Проект программы продвижения услуги Collection Privée
февраль 2006
Исходные данные •
«Collection Privée» была создана английской компанией Uniastrum Capital Limited и «Юниаструм Банком» для клиентов, которые искали нечто большее, чем традиционное первоклассное банковское обслуживание. В основе «Частной Коллекции» находится экспертный подход российских и английских банкиров, которые обладают должным уровнем знаний международного и национального налогообложения, прекрасно разбираются в доходных продуктах, созданных известными мировыми банками и инвестиционными компаниями, имеют уникальный опыт дискретного управление активами (т.е. управления, осуществляемое при непосредственном участии клиента) и способны создавать собственные высокодоходные продукты. «Collection Privée» базируется на понимании международной практики работы с состоятельными клиентами, используя лучшие высокодоходные инструменты, а также знании российского законодательства и правоприменительной практики. В последнее время, предлагаемые юридические конструкции и финансовые услуги и продукты не имеют аналогов в российском банкинге, хотя давно и успешно используются за рубежом. При создании «Частной Коллекции» принимался во внимание ряд таких важных параметров, как комплексное, интегрированное планирование управления частными финансами и экономическая отдача от капиталовложений.
Целевая аудитория • •С точки зрения социальнодемографических характеристик представителей целевой аудитории объединяет высокий уровень дохода и соответствующий социальный статус. Однако не представляется возможным объединить целевую группу по каким-либо другим критериям •более 25% – обеспеченные жители московского региона •Отдельно целесообразно выделить группу, состоящую из представителей регионального бизнеса, практически каждый третий которой это работник нефтегазового сектора экономики.
Потенциальными потребителями Collection Privée являются представители отечественной политической и бизнес элиты, представители российского шоубизнеса, а также руководители высшего и среднего звена крупных российских компаний
Целевая аудитория Особенности характера и отношение к жизни: • • • • • • • •
Стремятся к личному комфорту и высокому уровню обустроенности для своей семьи Знают цену деньгам Высокий уровень потребления Осмотрительность в тратах Только продуманные решения Обращают внимание на рекламу и осторожно к ней относятся Важно мнение и необходимо одобрение своего круга Замкнуты и осмотрительны в выборе круга общения в свободное от бизнес время
Данные исследовательской группы «Комкон»
Целевая аудитория Стиль жизни • Одевается дорого и качественно • Хороший автомобиль • Отдых на хороших курортах не менее 2 раз в год (Швейцария, Австрия, Франция, Италия, экзотические страны) • Часты деловые поездки, останавливаются в дорогих отелях, летают на хороших авиалиниях первым классом • Посещают хорошие рестораны, театры, кино, музеи, клубы. • Регулярно пользуются услугами: водителя, домработницы, няни для детей • Активный образ жизни, в том числе занятия спортом, посещение фитнес-клубов
Красивые и умные
Конечно, жители столицы - большие модники. Почти 76% считают, что заботиться о своей внешности крайне важно. Но вот что интересно. Например, дорогая марка духов перестает быть для москвичей атрибутом престижа - люди становятся прагматичнее и тратят деньги на «полезные» вещи: новую машину или дом за городом.
Москва - самая культурная столица Европы. Ее жители больше читают, чаще ходят в оперу, балет, драматический театр, чем жители других европейских столиц. Кстати, обратите внимание: в рейтинге проведения досуга библиотеки обогнали дискотеки и ночные клубы!
Время жить в Москве!
Мы гордимся своим городом больше, чем жители других мировых столиц. 86% москвичей считают первопрестольную красивой, в то время как обликом НьюЙорка довольны только 76% его жителей, а красотой Лондона - и вовсе 53%. Связано это, наверное, с тем, что Москва за последние 12 - 13 лет стремительно изменилась, расцвела на наших глазах и мы не устаем ею восхищаться. А жители того же Лондона привыкли к облику своего города, их ничем не удивишь...
Время жить в Москве! Большинство жителей столицы верят, что у них есть шанс добиться успеха. И, кстати, на нашем рынке труда еще достаточно свободных ниш и конкуренция не такая ожесточенная, как, например, в Америке. В Нью-Йорке каждый пятый опасается сокращений на работе. А в Москве - всего 8% (исследование КОМКОНа по заказу Института Гэллап).
Красиво жить не запретишь Согласно исследованиям, более 5% москвичей считают себя богатыми (т.е. беспрепятственно могут купить квартиру или коттедж), что составляет около 700000 человек. Оценить потенциальный объем целевой аудитории можно, в частности, проанализировав статистику по владельцам автомобилей дорогих/престижных иномарок.
МАРКА AUDI AUDI AUDI BMW BMW BMW CHRYSLЕR CHRYSLЕR CHRYSLЕR INFINITI INFINITI INFINITI JАGUАR JАGUАR LEXUS LEXUS LEXUS MERCEDES MERCEDES MERCEDES PORSCHE PORSCHE PORSCHE SAAB SAAB SAAB VOLVO VOLVO VOLVO
ГОДВЫПУСКА 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2001 2002 2003 2001 2002 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004
КОЛ-ВО 863 818 304 1160 890 260 9 42 9 10 1 1 2 1 241 655 387 957 906 491 13 11 4 76 132 48 959 1606 452
Целевая аудитория В чем состоит наше углубленное понимание потребителя, которое поможет нам мотивировать его: • • • • • • •
Клиенту очень важно мнение своего круга При обращении в компанию клиент принимает только индивидуальный подход к своим потребностям Клиент остро осознает свою исключительность и может позволить себе общаться только с компанией, гарантирующей конфиденциальность и профессионализм Клиент доверяет компании решение проблемы обустройства своей личной жизни. Клиенту важно доверять компании Клиенту импонирует возможность работы со стильной компанией, чей высокоуровневый имидж подтвержден временем Клиенту важна известность и репутация компании Из-за своей высокой деловой активности Клиент не может позволить себе тратить понапрасну время и не склонен к экспериментам: ему нужен партнер, которому он может доверить решение всего комплекса проблем
Концепция коммуникации Вовлечение представителей целевой группы непосредственно в мероприятия в рамках брендинга, создание площадок для знакомства и переговоров донесение информации о проекте непосредственно до представителей целевой аудитории позиционирование бренда, создание характера бренда, устойчивых ассоциаций
Создание информационной среды для продвижения проекта
Концепция коммуникации Основной massage: Collection Privée – неотъемлемая часть Частной жизни богатых, успешных, знаменитых, символ процветания и финансовой уверенности, признак роскоши и отличного вкуса
Инструменты коммуникации:
Масс Медиа
Телевидение Печатные СМИ
Интернет
Сайт проекта, Избирательное продвижение
Direct-marketing
Доставка рекламноинформационных материалов по VIP-адресатам
Event Marketing
Организация закрытых (клубных) социальнокультурных мероприятий
Программа маркетинг микс предполагает сочетание всех обозначенных Инструментов коммуникации.
Масс Медиа •Создание «портрета бренда» с использованием персоналий, известных, популярных, авторитетных в различных кругах .
Тактика коммуникации Создание цикла телепередач и серии публикаций «Collection Privée представляет…», посвященных частной жизни элиты общества
•Создание эффекта присутствия во всех сферах интересов потенциальных клиентов (от деловой жизни и карьеры до светских тусовок и дорогостоящих хобби) •Создание информационной среды в широких кругах путем косвенного упоминания бренда не делает его излишне популярным и доступным, одновременно представляя его как неотъемлемый атрибут частной жизни знаменитостей, что готовит почву для последующего продвижения в более узкой целевой группе
Интернет •Основная цель разработки нового сайта подача информации в соответствии с уровнем представляемой услуги.
Тактика коммуникации Создание отдельного сайта и четкая отстройка его смыслового и ассоциативного ряда
•Назначение сайта - быть эффективной «витриной». Сайт по дизайну и технологичности должен быть одним из лучших на рынке. •Сайт должен быть эффективным маркетинговым инструментом продвижения, играть имиджевую роль, установить коммуникативную связь с потенциальными клиентами •Продвижение должно носить строго избирательный характер. Основной метод – покупка первых позиций в поисковых системах.
Direct-marketing •эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ маркетинговой кампании. •ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
Тактика коммуникации •Индивидуальный подход •Охват представителей целевой группы, проживающих/работаю щих в регионах России
•Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; •Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; •доставка будет производится по именной VIPбазе адресатов, включающей: -крупных политиков - деятелей шоу-бизнеса - крупных бизнесмены (банкиры, нефтяники, газовики и т.д.) - спортсменов - деятелей кино и телевидения - издателей
Event Marketing •Организация мероприятий, а не участие в них в качестве спонсора, прежде всего позволяет грамотно расставить акценты и отстроив уникальный проект от банальных стереотипов, связанных с «красивой жизнью»
Тактика коммуникации •Создание выдающихся событий, доступным для понимания и посещения только бомонду. Использование их в качестве площадки для знакомства и «личных продаж»
•Инициатива организации позволяет задать список приглашенных, является прекрасным поводом для личного знакомства, не вызывает заведомого отторжения – потенциальный клиент ожидает от мероприятия эстетическое удовольствие, а не ознакомиться с дорогими предложениями и новыми «дорогими игрушками» •Возможность исключить случайных посетителей светских мероприятий, сузив круг гостей только до потенциально интересными в качестве клиентов людей •Само по себе мероприятие является беспрецедентным информационным поводом, что позволяет существенно сократить затраты на PR-сопровождение проекта и повысить его эффективность
Контакты
Рекламная группа «R-Light» Большой Тишинский пер., д.38 Телефоны: 609-6930, 609-6931, 609-6932 client@r-light.ru www.r-light.ru