Консолидированный отчет
Подготовлено для «Пробизнесбанк», январь 2009
Резюме
Клиент: Пробизнесбанк
География акции: Иваново, Киров, Самара, Ульяновск
Вид активности: вирусный ру маркетинг р ((тайный агент), ), мерчандайзинг (развеска плакатов в бюджетных организациях)
Период: январь 2009
(Продвижение федеральной программы сбережений)
Листовка с о а
Образ персонала Тайный агент: 1. Пожилая женщина (пенсионерка) с актерскими или высокими коммуникативными навыками, навыками ведущая активный (для своего возраста) образ жизни – ходит по магазинам, стоит в очередях, общается с соседками, смотрит телевизор Наличие семьи (дети, телевизор. (дети внуки) внуки). Помимо любви к общению и сплетням может быть дотошна, обладать склочным характером, любить учить жизни окружающих, вне зависимости от степени родства или знакомства с ними. 2. Женщина средних лет, работница бюджетной сферы, с актерскими или высокими коммуникативными навыками умение легко завязывать разговор, идти на контакт, правильная, беглая, активная речь, умение правильно выражать свои мысли, реагировать на вопросы позитивно и спонтанно) обязательно - не ввязываться в конфликтные ситуации, не реагировать на провокации - позитивный настрой
Базовый сценарий Агент,, находясь д непосредственно р д в общественном щ транспорте, заводит непритязательный разговор со своим компаньоном или соседом по транспорту о том, как сейчас тяжело жить пенсионерам и работникам бюджетной сферы. Особое внимание обращает на следующие моменты: Вот она всю жизнь копила себе, копила, а теперь думает, что дома нельзя хранить деньги и надо их куда-то вложить Весь город обходила, но вот в этом банке (показывает листовку) предлагают именно то, что нужно ей Особенно радует, что это - федеральная программа, по всей России для людей, людей специально сделана чтобы деньги сберечь и процент хороший, ей и врачи, и пенсионеры доверяют Обязательно сказать, что нацелена на работников б бюджетной й сферы ф Следующий момент - попытаться разобраться вместе с напарницей или соседкой – что конкретно написано в у – т.е. начать его практически р читать – что и звонок буклете бесплатный, и консультант тебе все расскажет
Адресные программы программы. Иваново 1 день маршрутки Время 7,30-8,30
8,30 - 9,30
9,30 - 10,30
16-17
17 18 17-18
18-19
Место посадки 2 человека
Маршр.№ 135 микр. Кохма,ост.Жилзона
2 человека
р р 150 микр. р Кохма,ост.Жилзона Маршр.№
1 человек
Маршр.№ 150 микр. Кохма,ост.Жилзона
2 человека
Маршр.№ 20, ж\вокзал
2 человека
Маршр.№30, Авдотьино, ост. Тимирязева
1 человек
Маршр.№30, Авдотьино, ост. Тимирязева
2 человека
Маршр. № 30Б,БИМАРТ
2 человека
Марш.№ 27, 30 микрорайон
1 человек
Марш.№ 27, 30 микрорайон
2 человека
Марш.№ 1, Пустошь - Бор
2 человека
Марш. № 136,Станционная
1 человек
Марш. № 136,Станционная
2 человека
М Маршр. №2 2,Василевского В
2 человека
Маршр.№ 12,Меланжевый комбинат
1 человек
Маршр.№ 12,Меланжевый комбинат
2 человека
Маршр.№ 26М, Курьяново
2 человека
Маршр.№ 35, Минская
1 человек
Маршр.№ 35, Минская
Адресные программы программы. Иваново 2 день автобусы
7,30-8,30
8,30 - 9,30
9,30 - 10,30
16-17
17 18 17-18
18-19
2 человека
№ 8,Меланжевый комбинат
2 человека
№ 100 Кохма, трол.кольцо р
1 человек
№ 100 Кохма, трол.кольцо
2 человека
№ 26М, Курьяново
2 человека
№ 23, Текстиль Профи
1 человек
№ 23, Текстиль Профи
2 человека
№14 , Меланжевый комбинат
2 человека
№ 1, обл. больница
1 человек
№ 1, обл. больница
2 человека
№ 7 Пустошь бор
2 человека
№6 пр.Фр.Энгельса,Современник
1 человек
№6 пр.Фр.Энгельса,Современник
2 человека
№ 30 К Куконковых,9 9 квадратов
2 человека
№ 20 Суховка
1 человек
№ 20 Суховка
2 человека
№ 29, Авдотьино,ул. Тимирязева
2 человека
№ 32М, Ж\д вокзал
1 человек
№ 32М, Ж\д вокзал
Адресные программы программы. Иваново 3 день тролейбусы
7,30-8,30
8,30 - 9,30
9,30 - 10,30
16-17
17 18 17-18
18-19
2 человека
№9, Рабочий поселок
2 человека
№1,Меланжевый комбинат
1 человек
№1,Меланжевый комбинат
2 человека
№ 2, Ж\д вокзал
2 человека
№ 6, Ж\д вокзал
1 человек
№ 6, Ж\д вокзал
2 человека
№ 8, Куконковых,Камвольный
2 человека
№ 4, Текстильщица
1 человек
№ 4, Текстильщица
2 человека
№ 5 , Смирнова,Домю склад
2 человека
№ 2, Харинка
1 человек
№ 2, Харинка
2 человека
№3 пр.Строителей,Спорт С йС комплекс
2 человека
№ 3 Ж\д вокзал
1 человек
№ 3 Ж\д вокзал
2 человека
№ 7,Громобоя
2 человека
№ 6, Куконковых,Текстильщица
1 человек
№ 6, Куконковых,Текстильщица
Адресные программы программы. Иваново 4 день маршрутки Время 7,30-8,30
8,30 - 9,30
9,30 - 10,30
16-17
17 18 17-18
18-19
Место посадки 2 человека
Маршр.№ 135 микр. Кохма,ост.Жилзона
2 человека
р р 150 микр. р Кохма,ост.Жилзона Маршр.№
1 человек
Маршр.№ 135 микр. Кохма,ост.Жилзона
2 человека
Маршр.№ 20, ж\вокзал
2 человека
Маршр.№30, Авдотьино, ост. Тимирязева
1 человек
Маршр.№ 20, ж\вокзал
2 человека
Маршр. № 30Б,БИМАРТ
2 человека
Марш.№ 27, 30 микрорайон
1 человек
Маршр. № 30Б,БИМАРТ
2 человека
Марш.№ 1, Пустошь - Бор
2 человека
Марш. № 136,Станционная
1 человек
Марш.№ 1, Пустошь - Бор
2 человека
М Маршр. №2 2,Василевского В
2 человека
Маршр.№ 12,Меланжевый комбинат
1 человек
Маршр. № 2,Василевского
2 человека
Маршр.№ 26М, Курьяново
2 человека
Маршр.№ 35, Минская
1 человек
Маршр.№ 26М, Курьяново
Адресные программы программы. Киров Время 7,30-8,30
8,30 - 9,30
9 30 - 10,30 9,30 10 30
16-17
17-18
18-19
Киров 2 человека
Ав.№2 с остановки пл. Авитек до конечной остановки (Упита)
2 человека
Маршр..№ 51 ост ул. Щорса до ост пл-дь Авитек
1 человек
Авт. № 86 от ост ул. Южная до ост "Северная больница"
2 человека
Ав.№73 ост. Упита до Упита
2 человека
Маршр. № 46 ост пл-дь Авитек до ост. Ул. Южная
1 человек
Авт. № 74 от ост "Северная больница" до ост. Ипподром
2 человека
Ав 60 ост.ост. Ав.60 ост ост Упита до Упита
2 человека
Маршр. №76 ост Южная до ост. Пл-дь Авитек
1 человек
Авт. № 70 от ост. "Ипподром" до ост. "Северная больница"
2 человека
Трол. 3 ост.Ул. Чапаева до пл. Авитек
2 человека
Трол. № 6 ост. Ул. Чапаева до ост. Пл-дь Авитек
1 человек
Авт. № 23 от ост. Ж/д Вокзал до ост. Упита
2 человека
Трол. 1 от пл. Авитек до ост. Сельмаш
2 человека
Трол № 11 ост. Трол. ост Авитек до ост Сельмаш
1 человек
Авт. № 1 от ост. Ул. Упита до ост. Ул. Советская
2 человека
Трол. № 5от ост. Сельмаш до пл. Лепсе
2 человека
Маршр. № 53 от ост "Сельмаш" до ост. Пл-дь Авитек
1 человек
Авт. № 44 от ост. Ул. Советская до ост. Пл-дь Авитек.
Адресные программы. программы Ульяновск Время 7,30-8,30
8,30 - 9,30
9 30 - 10,30 9,30 10 30
16-17
17-18
18-19
Ульяновск 2 человека
Маршр. №55 от ост. Ул. Ватутина
2 человека
Маршр..№ 5 от пер. с ул. Доватора
1 человек
Маршр. №55 от ост. Ул. Кузоватовская
2 человека
Маршр. №12 от ост. Ул. Гафурова
2 человека
Маршр. № 4 от ост. Ул. Красноармейская
1 человек
Маршр. №12 от ост. Ул. Ватутина
2 человека
Маршр №12 от ост. Маршр. ост Ул. Ул Ватутина
2 человека
Маршр. №12 от ост. Ул. Гафурова
1 человек
Маршр. № 4 от ост. Ул. Красноармейская
2 человека
Маршр. №55 от ост. Ул. Ватутина
2 человека
Маршр..№ 5 от пер. с ул. Доватора
1 человек
Маршр. №55 от ост. Ул. Кузоватовская
2 человека
Маршр. № 44 по всему маршруту
2 человека
Маршр № 43 от ост Маршр. ост. Ул Ул. Тимирязева
1 человек
Маршр. № 43 от ост. Ул. Красноармейская
2 человека
Маршр. №45 по всему маршруту
2 человека
Маршр. № 33 от ост. Ул. Интернациональная
1 человек
Маршр. № 33 из центра
Адресные программы программы. Самара Время 7,30-8,30
8,30 - 9,30
9 30 - 10,30 9,30 10 30
16-17
17-18
18-19
Самара 2 человека
Маршр. №24 от ост. Хлебная площадь
2 человека
Маршр..№ 24 от а/с аврора
1 человек
Маршр. №24 от ост. ТЦ Аквариум
2 человека
Маршр. №24 от ост. Хлебная площадь
2 человека
Маршр..№ 24 от а/с аврора
1 человек
Маршр. №24 от ост. ТЦ Аквариум
2 человека
Маршр №46 от а/с аврора Маршр.
2 человека
маршр. №46 от пл. революции
1 человек
маршр. №46 от ул. Полевая
2 человека
Маршр. №56 от ост. Приволжский мкр-н
2 человека
Маршр..№ 56 от ост. Ж/д вокзал
1 человек
Маршр. №56 от ост. ЦАВ
2 человека
Маршр. № 67 от ост. Мехзавод
2 человека
Маршр № 67 от ост Маршр. ост. Ж/д вокзал
1 человек
Маршр. № 67 от ост. Р-к караван
2 человека
Маршр. №34 от ост. Завод металлург
2 человека
Маршр. № 34 от ост Хлебная площадь
1 человек
Маршр. № 34 от ост. Ул. Арцебушевская
Отчеты
Ульяновск
Общее количество контактов за акцию (зафиксированных агентами) 1495 результативные у ((высокая вовлеченность в беседу, у запись телефона) ф ) 699 Из них р Динамика работы агентов по дням отражена на следующей диаграмме:
400 350 300
количество контактов
250 200
количество результативных контактов
150 100 50 0 1
2
3
4
5
6
Ульяновск. 1й день агенты
1я пара
Кол-во контактов
137
Кол-во эфф. Контактов*
43
Комментарии Рано утром агенты общались между собой, наблюдали заинтересованные взгляды, но привлечь к разговору было сложно сложно. При такой ситуации листовку "забывали" забывали в транспорте. На втором маршруте было много народу, большое количество людей приняли живое участие в диалоге. При возникновении спора или в случае рассказа пассажира о своем опыте агенты сразу же переводили разговор в другое русло. Основные вопросы пассажиров: "как проехать" и "где этот банк находится" - агенты диктуют номер горячей линии. Молодые люди в разговор обычно не вступают, но выражения лиц говорит о том, что тема интересна. В этом случае агенты достают листовку - тогда ряд пассажиров просят переписать телефон (" для того что бы передать родителям/знакомым/родственникам"). Многие люди берут телефон для жены/мужа, родителей, детей.
При большом количестве пассажиров в маршрутке агитаторы,начавшие обсуждать информацию между собой, сразу нашли собеседников (наиболее заинтересованная и лояльная аудитория - мужчины и женщины зрелого возраста). В случае большого количества заинтересованных, агитаторы выборочно раздают листовки (листовки были якобы для подруг, но раз такое дело, то не жалко было и поделиться с хорошими людьми) Основные вопросы пассажиров: "как людьми). как проехать" проехать и "где где этот банк находится находится" агенты диктуют номер горячей линии. Основная тема негативной реакции "кризис, денег и так нет - какие уж тут банки", в этом случае пассажиры вступают в диалог между собой, в результате многие записывают телефон горячей линии. 2я пара
1 агитатор
123
103
39
26
Контакты с молодыми людьми - собеседники говорили ,что являются работниками бюджетной сферы - очень интересовались кредитами (спрашивали где мождно узнать подробности - получали телефон горячей линии). Инсценировка телефонного разговора - в момент, когда диктуется телефон, его записывают некоторые пассажиры, по окончании разговора агенту задают вопросы. При работе одного агента данная схема наиболее б эффективна. фф
*здесь и далее: эффективный контакт – когда записан телефон горячей линии
Ульяновск. 2й день
агенты
1я пара
2я пара
Кол-во контактов
79
74
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
31
27
Опробован новый сценарий: обсуждение задержек зарплаты и куда можно положить деньги которые скоплены. В разговор вступают несколько человек, агитаторы делают акцент на: "программа по всей России и вклады застрахованы". Многие интересовались конкретным местонахождением банка - получили телефон горячей линии . Вопросы: р "когда д откроется р филиал ф и откроется р ли вообще" щ . Основные негативные высказывания: насмешливые высказывания относительно банков вообще, недоверие к предложению позвонить и узнать все "из первых рук" (в основном у людей в зрелом возрасте). К беседе удалось подключить более молодую аудиторию аудиторию. Люди более старшего возраста задавали вопросы о местонахождении банка, его надежности и страховании. Вызывает недоверие то что нет филиала в Ульяновске. В продолжение базового сценария агитаторы подробно разбирали информацию в листовке, вместе с пассажирами рассчитывали варианты вложения различных сумм на различные сроки. Веселье молодежи относительно разговора "двух подруг" неожиданно повлекло за собой бурную реакцию пенсионерки, которая принялась их ругать за то, что они не думают о своем будущем, и выяснять подробности о банке, записала номер и обещала его раздать всем своим знакомым.
Сценарий "разговор по телефону" с различными модификациями (рассказ подруге, подруге маме, дочке), по окончании разговора - активная дискуссия, инициируют сами пассажиры. Опробовала новый сценарий - достала листовку (недавно дала подруга), попросила соседей помочь разобраться. Сценарий также эффективен. Основные вопросы: местонахождение банка (хотели подъехать сами и узнать подробности). Удивление вызывала надпись "Ивановский банк" на листовке, тем не менее, пассажиры записывают телефон горячей линии. 1 агитатор
86
28
Ульяновск. 3й день
Общий Об й настрой й - доброжелательный. б й Начало Н разговора с обсуждения б зарплат работников бюджетной сферы, люди поддержали разговор, далее агенты переходили к обсуждению федеральной программы. Основные вопросы пассажиров: в основном интересовало, когда откроется филиал и откроется ли вообще. Чаще других в разговор вступают женщины 35-50 лет и семейные пары. В целом выявлена заинтересованность в программе, конкретные вопросы касались процентов, сроков вложения и надежности банка. На одном из маршрутов пассажиры подняли нестандартную (для акции) тему - возможность вклада и съема процентов в валюте. 1я пара
2я пара
71
76
47
45
При преобладании более молодой аудитории среди пассажиров пассажиров, сложнее вовлекать в конструктивный диалог, однако агенты отмечают заинтересованность (слушают, иногда записывают телефон).Люди более старшего возраста задавали вопросы о местонахождении банка, его надежности и страховании. Вызывает недоверие отсутствие филиала в Ульяновске. На одном из маршрутов практически все пассажиры заинтересовались, поэтому агитаторы сделали звонок на горячую линию и включили громкую связь и на месте выяснили все подробности. Агент начинает телефонный разговор, после чего беседа продолжается с пассажирами.Людей более старшего возраста интересовало местонахождение банка, его надежность и страхование.У многих вызывает удивление название "Ивановский банк" и недоверие то ,что нет филиала в Ульяновске. Интересовали источники информации оп рограмме (кто сказал, где взяли листовку?), конкретные вопросы - о выгодности вложения различных сумм на различные сроки. Также произведен звонок на горячую линию по громкой связи.
1 агитатор
77
34
Ульяновск. 4й день
Общий настрой - доброжелательный. Начало разговора с обсуждения зарплат работников бюджетной сферы или с преимуществ и недостатков различных банков. Высокая вовлеченность. На протяжении работы произведено несколько звонков на горячую линию по громкой связи. В процессе звонка интерес замечен у пассажиров, не вступивших в обсуждение. Недоверие: отсутствие филиала и приход агента надом (выяснили по горячей линии). 1 пара 1я
72 2
54 4
Семейная пара вспомнила, что недавно слышала о программе от своих знакомых (запуск механизма информирования "из уст в уста"). Использование в работе "горячей горячей линии" линии , отмечен высокий интерес к программам кредитования кредитования. Также агенты отмечают, что многие пассажиры не поддерживают дискуссию, но "тихонько перепысывают телефон" 2я пара
78
58
Агент начинает телефонный разговор, после чего беседа продолжается с пассажирами. Опробована модификация сценария - агенту "звонит подруга", рассказывает, диктует телефон. Некоторые пассажиры,сидящие рядом ,попросили поделиться информацией. В итоге в маршрутке завязалось обсуждение б программы и несколько человек записали номер горячей й линии. Некоторые женщины, поддерживающие диалог, сообщили о намерении посоветоваться в семье и с подругами (запуск механизма передачи информации "из уст в уста") 1 агитатор
73
30
Ульяновск. 5й день
Агенты разыграли ситуацию что они не знакомы, случайно разговорились и вовлекли в разговор присутствующих, несколько человек взяли листовки и записали номер телефона горячей линии. При начале разговора с "злободневных тем" - зарплаты и тяжелая жизнь работников бюджетной сферы - повышается уровень вовлеченности аудитории. Использование горячей линии. 1я пара
84
52
Высокая заинтересованность пассажиров. пассажиров Большая группа обсуждает детали программы, все вместе просчитывают эффективность вложения различных сумм на различные сроки. Люди среднего возраста просят телефон "для своей второй половины", а также родителей-пенсионеров. Люди старшего возраста выражают желание посоветоваться в семье, а также берут телефон для сына/дочери. 2я пара
76
44
Агент начинает телефонный разговор, после чего беседа продолжается с р Высокая активность пенсионеров, р , которые р сразу р у включаются в пассажирами. диалог, вовлекают других пассажиров (при чем обсуждаются конкретные детали программы, а не проблемы тяжелой жизни и кризиса). При частой смене состава пассажиров маршрутки наиболее лояльная аудитория - мужчины среднего возраста. 1 агитатор
69
25
Ульяновск. 6й день
1я пара
77
39
Агенты отмечают высокою заинтересованность молодежной аудитории кредитами. Наиболее активно в данной аудитории реагируют девушки 25-30 лет. Телефоны горячей линии записывают для родственников (бабушки). На одном из маршрутов пассажиры практически не менялись, отмечены пренебрежение и скепсис. Тем не менее, вовлеченные в беседу, активно интересовались информацией, записали телефон.
Агенты используют горячую линию, которая помимо прочего эффективна при частой смене пассажиров - вновь прибывшие не сразу понимают, что происходят, задают вопросы, вступают в разговор. Агенты отмечают удивление пассажиров относительно отсутствия филиала в городе, наиболее часто задаваемый вопрос когда д он откроется. р Отмечен единичный д случай у острого р негатива - сравнение р с Мавроди, демонстрация недоверия и скепсиса. Реакция остальных пассажиров достаточна нейтральна, они предпочитают записать телефон и разобраться во всем самостоятельно, нежели поддержать недоверчивого пессимиста. На фразу "все равно обманут", многие предпочитают не отвечать (некоторые отмалчивались до выхода из маршрутки, телефон записали незаметно), некоторые реагируют с юмором. юмором 2я пара
81
43 Отмечен негативный настрой пассажиров (реакция на телефонный звонок), р у у элемент недоверия. д р Однако, д , когда д в ру руках у агента появляется присутствует листовка, некоторые просят поделиться информацией и переписывают телефон как ни странно, до сих пор срабатывает стетеотип правдивости печатного слова. В целом агент отмечает положительный доброжелательный настрой, заинтересованность различных возрастных групп. Наиболее часто задаваемый вопрос - место нахождения банка.
1 агитатор
69
34
Киров
Общее количество контактов за акцию (зафиксированных агентами) 2469 результативные у ((высокая вовлеченность в беседу, у запись телефона) ф ) 949 Из них р Динамика работы агентов по дням отражена на следующей диаграмме:
500 400 количество контактов 300 200
количество результативных контактов
100 0 1
2
3
4
5
6
Киров. 1й день
агенты
1я пара
2я пара
1 агитатор
Кол-во контактов
160
146
150
Кол-во эфф. контактов
45
51
50
Комментарии
Агенты отмечают, что молодежь на контакт идет плохо, однако некоторые берут телефон для своих родителей. Пенсионеры и служащие, напротив, с интересом вступают у вд диалог. Основные вопросы р пассажиров р были следующего ду щ характера: что за банк, где находится, как давно работает, проверенный ли. Недоумение вызывает название "Ивановский банк". Агенты на эти вопросы давали номер горячей линии . Применялся метод "разговор с подругой по телефону", затем просьба помочь продиктовать телефон ("очки дома забыла")
Молодежь на контакт идет неохотно. При большом скоплении молодежи, агенты начинают диалог между собой ( что за банк, где находится, а почему такая маленькая минимальная начальная сумма , отвечали , что программа расчитана на работников бюджетной сферы и пенсионеров). В этом случае отмечается заинтересованность р (("Окружающие ру щ прислушивались, р у , но особо вопросов не задавали"), после чего отдельные пассажиры вступают в диалог. Заинтересованных особенно располагало то, что первоначальный вклад маленький.
Молодежь не проявляет большого интереса (вступившие в диалог объясняют отсутствием денег вообще), беруттелефон для родственников. При преобладании среди пассажиров пенсионеров, разговор течет спокойно, высокий уровень интереса к программе сбережений. Двое мужчин решили собрать собрание в своем дворе и вынести на общее обсуждение эту животрепещущую тему
Киров. 2й день
агенты
1я пара
2я пара
1 агитатор
Кол-во контактов
120
168
150
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
73
Агенты выделяют из общей массы пассажиров лиц пенсионного возраста и работу начинают непосредственно с ними. В общую канву сценария добавили лирики: "вчера была в поликлиннике, так вот там услышала..." При диалоге агентов между собой, они громко начинают читать и разбирать листовку - высокий интерес окружающих. Основные вопросы пассажиров: где находится банк, в котором действует программа. Опробован вариант начала диалога с абстрактных разговоров о тежелой жизни пенсионеров - тема сразу находит отклик, после чего агенты легко переходят на федеральную программу (в данном случае используют более конкретные аргументы "ты не клади под подушку, отнеси деньги в банк, в конце года больше получишь")
55
Агенты начинают разговор между собой, а затем втягивают окружающих. Наиболее эффективный сценарий: "Ой , ты знаешь, слышала, что лекарство подоражает, поэтому деньги на лекарство приходиться копить, а дома страшно держать" Вторая ей й отвечает:"А "А я тут как раз, в аптеке в очереди стояла, так вот мне там рассказали , что есть банк где можно положить всего лишь 1000 руб, кстати и листовку дали, жаль что очки дома забыла, а то бы посмотрели под какой %". Затем бабушка со вздохом обводит рядом сидящих пассажиров, и обращается к одному из ЦА: "Девушка , милая, помоги старушкам, прочитай что здесь написано". Пассажирка громко и четко начинает читать листовкуу ( бабушки у же плохо слышат). ) Потом из толпы , появляются вопросы, а что за банк, откуда, где находиться, на что бабушки , отвечают, что в листовке не написано, но можно позвонить на горячую линию, они-то наверняка знают - диктуют номер тому, кто еще не успел записать. Кроме этого, агенты разговорились с кондуктором троллейбуса, и та настояла, чтобы листовку оставили, для того чтобы пассажиры могли почитать ее в дороге.
46
В целом агенты отмечают положительный настрой пассажиров. Но на одном из маршрутов разговор получился очень бурный - один из пассажиров все время кричал, что в стране кризис и нечего сейчас копить... Благодаря ему в диалог вступили практически все пассажиры, среди которых были те, которые воспринимали происходящее с юмором, а также непосредственно заинтерисовавшиеся в программе (взяли телефон горячей линии). При преобладании среди пассажиров пенсионеров работа агентов находит наибольший отклик. При этом способствует то, что они, в основном, ехали недалеко - поэтому собеседники менялись очень часто. Много вопросов, есть интерес.
Киров. 3й день
агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
Агенты встречали в транспорте знакомых, что повысило эффективность их работы и способствовало запуску механизма передачи информации из уст в уста. Кроме того, одна из женщин (случайная пассажирка), участвовала в разговоре на равне с агентами, агентами т.к. т к вчера муж принес домой телефон, телефон и они все узнали. Молодежь чаще всего игнорирует происходящее и не идет на контакт. Пенсионеры, напротив, проявляют интерес и иннициативу (сами распрашивали о программе, просили телефон, говорили , что передадут детям , а те сами позвонят по "длинному телефончику" и все узнают). Негативной реакции на протяжении всей работы не отмечено. 1я пара
2я пара
185
149
82
62
Основной акцент в работе - на средний возраст и пенсионеров. В начале начинали разговор между собой, а затем переключались на пассажиров. В случае, если агенты отмечают быструю смену состава пассажиров, из общей массы выбираются несколько тех тех, которые едут дальше, дальше с ними ведется обстоятельная беседа. Отмечено присутствия негатива: "в условиях кризиса, какие могут быть сбережения". Помимо типовых вопросов, несколько пассажиров интересовались минимальными суммами первоначального взноса.
Агентам удалось охватить большое количество представителей ЦА (работники бюджетной сферы). Высокий интерес к программе. Некоторые пассажиры (помимо типовых вопросов) детально расспрашивали о программе. Недоумение вызывает название "Ивановский областной банк". 1 агитатор
86
29
Киров. 4й день
агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
Агенты отмечают, что мужчины реагируют на происходящее гораздо хуже чем женщины хуже, женщины. Также отработан механизм работы в часы пик агенты говорят тише, но лично с каждым, таким образом на протяжении всего маршрута - высокий охват и эффективность контактов. 1 пара 1я
2я пара
152
100
63
58
Помимо основных вопросов: "в Кирове находится филиал или головной офис банка?", кроме того, несколько пассажиров в разное время интересовались наличием рекламы банка: "есть ли у этого неизвестного банка реклама по телевизору телевизору, в газетах газетах. И почему не рекламируют эту программу на улицах города" (наружная реклама), либо с помощью СМИ.
Пассажиры были доброжелательные, вступали в разговор без особых усилилий. Пенсионеры, в основном женщины, говорили, что расскажут об этой программе своим подругам, они вместе позвонят на горячую линию, чтобы узнать адрес этого банка. 1 агитатор
73
31
Киров. 5й день
а е агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. фф контактов
Ко е ар Комментарии
Агенты отмечают недоумение пассажиров относительно названия (и соответственно, места расположения Ивановского Банка), поэтому основной акцент делается на горячую линию и существование программы поддержки бюджетной сферы как таковой. Активный отклик находит тема тягот жизни вообще и бюджетников в частности, представители ЦА с удовольствием записывают телефон телефон. 1я пара
189
59 Особенно активным пенсионерам, настроенным проводить массовую у агитацию самостоятельно (родственники, (р знакомые, соседки и т.п.), агенты по окончании беседы отдавали листовку. Среди пассажиров нашлись те, которые "уже где-то слышали о программе".
2я пара
154
57 Агент в течение дня несколько раз общалась с кондукторами - все без исключения проявили интерес, записали телефон. Отмечен очень позитивный настрой, помимо записи телефона, пассажиры обещали позвонить по горячей линии сразу же, как доберутся домой.
1 агитатор
78
32
Киров. 6й день
агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
А Агенты использовали вариант обсуждения б деталей й листовки между собой, пассажиров привлекали для "прочтения процента", жалуясь на плохое зрение - таким образом, за время поездки детали программы разбирались и обсуждались коллективно. Отмечен вопрос о наличии рекламы банка. 1я пара
168
66
Несмотря на скептическую реакцию молодежи, некоторые записывают телефон (для родителей), наиболее активная аудитория - 40+. 40+ Женщины пенсионного возраста гиперактивны гиперактивны, их энергия, по-видимому, найдет выход в бесплатной агитации всего города. Многие требуют листовку. 2я пара
149
53 Новый вопрос - как правильно звонить по горячей линии, который привлек к обсуждению пассажиров, до этого момента не участвующих в разговре, но желающих помочь пенсионерам разобраться. Агенты сделали акцент на том, что звонок бесплатный.
1 агитатор
92
37
Самара
Общее количество контактов за акцию (зафиксированных агентами) 2648 результативные у ((высокая вовлеченность в беседу, у запись телефона) ф ) 661 Из них р Динамика работы агентов по дням отражена на следующей диаграмме:
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
количество контактов
количество результативных контактов
1
2
3
4
5
6
Самара. 1й день
агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
В целом аудитория идет на разговор с осторожностью. Наиболее лояльная группа 50-55 лет. Агенты отмечают высокий интерес к теме сбережений. Основные вопросы: что за банк, который дает такой высокий процент? На одном из маршрутов к разговору присоединился кондуктор, что способствовало вовлечению в беседу большего количества пассажиров пассажиров. Одна женщина из толпы сказала, что видела рекламу этого номера телефона по телеканалу СКАТ - бегущей строкой. Большинство говорили, что впервые слышат о таком банке, некоторые уточняли телефон. Кондуктор спросила, нет ли у них лишнего буклета, агенты дали ей листовку . 1я пара р
2я пара
1 агитатор
138
122
127
29
26
Агенты отмечают высокий интерес аудитории к теме. В беседе стараются в меньшей степени использовать общие темы (кризис, жизнь бюджетников), в большей степени особенности программы и высокий процент. Живая дискуссия произошла на тему высоких процентов, пассажиры считают явным преимуществом то, то что вклады застрахованы. застрахованы Мужчины в меньшей степени участвуют в разговоре, однако многие записывают телефон ( не только на бумагу - многие в мобильные телефоны). Основные вопросы: что за банк, где находится.
42
Разговор начинался с кондуктора, после чего распространялся на всех пассажиров. Многие специально подходили - и узнавали подробности, агент показывала листовку и те записывали номер "горячей линии". Агент отмечает пассивное поведение молодежи, она хуже идет на контакт, не принимает участие в обсуждении. Однако многие записывают телефон (на всякий случай).
Самара. 2й день агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
Агенты отмечают сложность работы в часы пик, когда транспорт переполнен. Наиболее эффективные контакты происходят, когда есть возможность сесть и обстоятельно поговорить. Наиболее эффективный сценарий - начало разговора с абстрактных тем о тяжелой жизни пенсионеров и бюджетников. В этом случае агенты практически сразу достигают высокую вовлеченность пассажиров в диалог. Наиболее лояльная аудитория - пенсионеры, пенсионеры а также женщины в возрасте 35+. 35+ Высокий интерес к теме в целом, даже не принимающие непосредственное участие в беседе с удовольствием записывают телефон. 1я пара
2я пара
1 агитатор
140
132
134
32
31
47
Высокий интерес к теме сбережений и федеральной программе. программе Пассажиры сами присоединяются к разговору, уточняют детали. Основные вопросы: какой банк, на какой срок можно вложить деньги. Хуже всего на контакт идет молодежь (но многие по причине традиционных для них наушников в ушах). Отмечен интерес мужской аудитории (возраст 45-55 лет). Высокая лояльность пассажиров - доброжелательность, интерес, вопросы, желание записать телефон. Телефоны многие записывают непосредственно в сотовые. Высокий интерес проявил кондуктор, присоединившись к беседе. Многие не присоединяются к разговору, однако записывают телефон и прислушиваются к деталям. Многие пассажиры просили листовку. Отмечено несколько индивидуальных вопросов (например, будут ли те же условия для бывших работников бюджетной сферы, можно ли договориться с банком об уступках и льготах), что говорит о предметном интересе к информации, пассажиры "примеряют" условия программы на себя, готовы звонить и выяснять интересующие лично их вопросы.
Самара. 3й день
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
На разговор по началу шли с осторожностью, но видно было, что все внимательно потихоньку прислушиваются. Некоторые женщины пожилого возраста начали задавать вопросы: что это за банк, который дает такие высокие проценты? Всем пришлась по душе программа, всех успокаивает что вклады застрахованы государством. успокаивает, государством Многие пенсионеры сами вступают в контакт, активно поддерживают не только тему тяжелой жизни, но и актуальность вопроса выгодного капиталовложения. 165
33
Некоторые пассажиры утверждают, что видели рекламу по телевизору (однако не успевают записать телефон, поэтому информация от агентов очень кстати). Задавали вопрос, а сами они уже сделали вклад? Пассажиров заинтересовали озвученные вслух высокие проценты, они интересовались самой программой, были приятно удивлены, что вклад застрахован. Сами просили контакты банка. Высокая лояльность аудитории, интерес к деталям, желание записать телефон и позвонить позвонить. Многие проявляют инициативу и присоединяются к беседе без каких-либо каких либо усилий. 142
25
Несмотря на то, то что никто до сих пор не слышал о программе, программе все с готовностью обсуждают детали, считают программу очень выгодной. Всех интересовали высокие проценты, и что вклад застрахован. Многие сами просят контакты банка. Наиболее активная и заинтересованная аудитория - женщины 35-55. Ряд пассажиров берут контакты банка для родителей. 142
31
Самара. 4й день
агенты
1я пара
Кол-во контактов
165
Кол-во эфф. контактов
38
Комментарии На разговор пассажиры по началу не шли, но внимательно прислушивались.Одна женщина вступила в разговор, сообщила что она врач, и сегодня к ним в больницу должен придти человек именно из этого банка и рассказать про вклады и кредиты.Что мол очень удобно, не надо ни куда ходить и бюджетникам очень подходит. Многие сразу начали уточнять название банка и брать телефон, выразили желание вызвать консультанта на работу. работу В целом женщины более лояльны к теме, чем мужчины, однако телефон записывают и те и другие (женщины с большим удовольствием поддерживают разговор). Обсуждали вопросы - привлекательные проценты, вклад застрахован. Всех очень заинтересовала федеральная программа.
Агенты использовали модель работы, начиная разговор между собой. К ним охотно присоединялись пассажиры. Обсуждали проценты за вклад бюджетникам. Очень нравится, что вклад можно начать с небольшой суммы. В момент, когда участникам диалога диктуют телефон, к группе присоединяются не участвующие в беседе, беседе желающие также взять контакты банка. банка Основные вопросы которые обсуждали: название банка, проценты и что вклад застрахован. Всех очень заинтреговала программа, лояльный, доброжелательный настрой. Наиболее активна аудитория - женщины 30-50 лет. Агенты отмечают интерес к высоким процентным ставкам. 2я пара ара
1 агитатор
165 65
145
33
50
Агент использует участие в беседе кондукторов. Отмечен интерес к кредитам (агенты не продвигают эту услугу). Пассажиры расценивают отсутствие название банка (агенты продвигают саму федеральную программу и телефон горячей линии) как безусловный плюс: "новая услуга", "специальная программа", " по всей стране" р (т.е. ( восприятие р как государственная, уд р , ей можно доверять). д р ) Мужчины у менее лояльны, чем женщины.
Самара. 5й день
агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф эфф. контактов
Комментарии
Агенты использовали модель работы, начиная разговор между собой. На одном из маршрутов к разговору присоединилась семья бюджетников, которая с интересом обсуждала с ними детали программы, втягивая в разговор остальных пассажиров. Непосредственно представители целевой аудитории дали высокую положительную оценку полученной информации: "очень удобно", высокий процент, низкая первоначальная сумма. 1я пара
165
38 Агенты отмечают низкую вовлеченность молодежи - в разговоре практически никто не участвует, некоторые прислушиваются. Пассажиры спрашивают у агентов личные рекомендации или рекомендации знакомых: "проверенный ли банк?" "те, кто рекомендовал, что говорят?". Пассажиры отмечают преимущества программы высокий процент процент, вклады застрахованы застрахованы.
2я пара
1 агитатор
165
145
33
50
Наиболее эффективная работа - при средней загруженности транспорта. Основная проблема работы в часы пик - неудобство для пассажиров при записи телефона Тем не менее, телефона. менее многие старались запомнить номер, номер несколько раз его проговаривая. Некоторые пассажиры отмечают, что уже слышали про программу(запуск механизма передачи информации из уст в уста). Такие пассажиры активнее принимают участие в разговоре, с ними агент внимательно изучала буклет. Конкретная информация о сроках и ставках вовлекает в разговор большее количество пассажиров.
Самара. 6й день
агенты
1я пара
К Кол-во контактов
170
Кол-во эфф. К фф контактов
40
Комментарии
Высокий интерес к программе сбережений: "очень интересно", "выгодно", "самый б больной вопрос в наши дни". Высокая активность пенсионеров (две женщины проявили желание поделиться информацией с соседями). Отмечен интерес мужчин - задают более конкретные вопросы, записывают телефон. Пассажиром особенно нравится, что вклад можно начать с очень небольшой суммы.
Агенты привлекали к работе кондукторов (многие интересуются, одна попросила оставить листовку, чтобы показать и обсудить дома), высокий уровень вовлеченности пассажиров. Наиболее активная аудитория - женщины 35-55, в отличии от пенсионеров, одобрение высказывают относительно конкретных данных - чаще всего привлекает высокий процент. Активно обсуждается и оценивается как серьезное преимущество тот факт, что вклады застрахованы. 2я пара
1 агитатор
162
139
36
49
Агент отмечает, что многие пассажиры сами просят контакты банка. На протяжении работы общалась с несколькими представителями бюджетной сферы (взяли телефон, телефон собрались поделиться информацией с коллегами). коллегами) Низкая вовлеченность молодежи, но несколько человек попросили телефон (для бабушки). Пассажиров привлекает высокий процент, а также тот факт, что вклады застрахованы. Бюджетники высоко оценивают то, что программа целевая (очень удобно, наконец-то о нас позаботились, очень важно в наше время)
Иваново
Общее количество контактов за акцию (зафиксированных агентами) 1408 результативные у ((высокая вовлеченность в беседу, у запись телефона) ф ) 445 Из них р Динамика работы агентов по дням отражена на следующей диаграмме:
400 350 300
количество контактов
250 200
количество результативных контактов
150 100 50 0 1
2
3
4
Иваново. 1й день агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
Помимо базового сценария, агенты начали использовать в работе непосредственно горячую линию, т.к. в начале работы активное обсуждение вызвало название и место расположения банка. Наиболее контактная часть аудитории - женщины 45+, особенно пенсионеры. Несколько человек, не поддерживающих обсуждение, перед выходом из маршрутки попросили записать телефон горячей линии. При схеме, когда вначале агенты обсуждают программу между собой, наиболее эффективен и позволяет вовлекать большое количество пассажиров. 1я пара
2я пара
1 агитатор
125
110
98
38
31
щ агентов между ду собой также д дает наилучший у эффект, фф , при р этом иногда д Общение женщины подключаются к разговору в самом начала (обсуждение зарплат, пенсий, цен на лекарства и т.п.), мужчины же интересуются непосредственно информацией о банке и программе. Несколько мужчин попросили посмотреть листовку, которую изучали самостоятельно. В целом аудитория настроена лояльно, записывают телефон горячей линии. Основные вопросы: что за банк, надежный ли, где находится находится.
29
В целом агент отмечает высокий уровень лояльности, однако был единичный случай негативной реакции: "не верьте - это все лохотрон, лучше Сбербанка ничего нет, хоть и годовой процент ниже, зато в этом банке уверены". Агент сделала акцент на том, что программа федеральная и вклады застрахованы государством, а недоверчивым тут же предложила самим позвонить на горячую линию и все разузнать. Если в маршрутке оказывается группа знакомых между собой людей (группы 2-3 человека), то они обсуждают детали программы между собой гораздо активнее, нежели с незнакомыми людьми. Одновременно больше народа проявляют пассивный интерес (беседа привлекает внимание, народ начинает прислушиваться)
Иваново. 2й день
агенты
1я пара
2я пара
1 агитатор
Кол-во контакто в
130
128
87
Кол-во эфф. контактов
35
35
27
Комментарии
Агенты отмечают высокий интерес к банковской тематике вообще и к вкладам под хорошие проценты в частности. На одном из маршрутов пассажиры начали самостоятельно сравнивать условия различных банков, в которые недавно обращались. Чаще всего высокий процент вызывает элемент недоверия, однако благодаря д р работе р агитаторов р он перерастает р р не в негатив, а в желание во всем самостоятельно разобраться - с удовольствием записывают телефон горячей линии. На одном из маршрутов к разговору был привлечен водитель, ему оставили листовку. Пассажиры на контакт идут достаточно тяжело тяжело, поэтому агенты использут следующую модификацию базового сценария: сначала кратко обсуждается бытовая проблема или ситуация, затем агенты между собой проговаривают и обсуждают детали федеральной программы. После этого спрашивают мнение пассажиров (чаще всего, слышали ли они о программе), после чего уже начинается общее обсуждение. В этом случае достигается большая вовлеченность, однако существует риск, что некоторые детали программы остаются без б внимания. Т Тем не менее, многие записывают телефон горячей линии. Агент использовала модификацию сценария, когда пассажир помогает прочитать фрагменты листовки ("Очки дома забыла, не могу разобрать - какой процент указан?..) Пассажиры с готовностью помогают, после чего включаются в обсуждение. Те, кто непосредственно не участвует в диалоге, проявляют интерес (внимательное выражение лица), некоторые записывают телефон. Молодеж на контакт идет хуже (с удовольствием помогает прочитать, но в меньшей степени готова давать советы или обсуждать что-либо. тем не менее, несколько человек записали телефон для родителей.
Иваново. 3й день агенты
Кол-во контактов
Кол-во эфф. контактов
Комментарии
Наиболее активное общение с аудиторией женщин 35-50 .Мужчины присутствовали, р у , прислушивались, р у , но к р разговору ру относились настороженно. р Основные вопросы: Что за банк, где находится. Положительная оценка того, что вклады застрахованы, также привлекает высокий процент и небольшая сумма первоначального вклада. Некоторые пассажиры интересуются, образались ли сами агенты в этот банк, они отвечают, что получили серьезную рекомендацию (подруга, соседка, дочка) и как раз договариваются поехать туда или сначала позвонить на горячую линию линию. Дают пассажирам телефон, телефон в основном никто не отказывается записать, многие сами обращаются за номером. 1я пара
146
56
Агенты привлекли р к беседе кондуктора, у р которая р с интересом р подключилась к обсуждению, попросила телефон, а потом и саму листовку. За счет ее участия к разговору подключается большее количество пассажиров. В часы пик агенты используют следующую механику: расходятся в разные концы автобуса, "звонят" друг другу по телефону (т.е. одна набирает номер, другая слышит звонок, начинают виртуальный диалог. Таким образом, охватывают практически всех пассажиров. Когда количество пассажиров несколько уменьшается уменьшается, каждая завязывает разговор с окружающими "на своем участке". 2я пара
150
60
А Агент отмечает, что самые утренние часы ((когда основная масса добирается б на работу) не самые эффективные, с точки зрения восприятия информации. Наиболее контактные - женщины пенсионного возраста, молодежь на контакт идет неохотно, но иногда воспринимает дебаты пенсионеров с юмором. Отмечены несколько случаев недоверия: "Как так, сейчас кризис,а банк такие высокие проценты предлагает?" р д 1 агитатор
92
25
Иваново. 4й день
агенты
1я пара
2я пара
1 агитатор
Кол-во контактов
132
130
80
Кол-во эфф. контактов
40
Комментарии
Основная тема обсуждения - проценты вообще и высокий процент по федеральной программе. Некоторые пассажиры отметили то, что вклад застрахован, как большой плюс. Надежность банка - один из основных критериев оценки, однако надежность чаще всего определяется со слов друзей или знакомых. На рекомендации агентов положительная реакция, отдельные пассажиры (их, конечно, не очень много) оень оптимистичны и эмоциональны: "То что нужно!","это клондайк! нужнов все подробно узнать" - самые восторженные просили оставить им листовку, обещали, что если все так замечательно на самом деле, то расскажут всем друзьям.
43
Агенты использовали телефон горячей линии - поводом был вопрос об адресе банка, на что агенты сказали, банка сказали что слышали о возможности вызова специалиста на дом или на работу. Далеко не все положительно реагируют на эту "опцию", в частности, пенсионеры не настроены "впускать в квартиру кого ни попади, говорят, в кризис воровство процветает". В этом случае телефон горячей линии особенно актуален, поэтому с большей охотой его записывают. В этом случае агенты привлекают молодежь (продиктовать, проверить правильность записанного номера, ссылаясь на плохое зрение). Пассажиры преклонного возраста иногда сами предлагают более молодым записать номер "пригодится, дело-то хорошее", "своим бы родным передал".
26
Молодежь плохо идет на контакт, наблюдается негативная реакция (в основном на предложение р д поговорить р в транспорте). р р ) Точечное воздействие д дает д больший эффект, в разговор вовлекаются другие пассажиры, записывают телефон. Многие говорят о необходимости посоветоваться с родными. В конце маршрута агент вела диалог с водителем, ему оставляла листовку. Использовалась механика разговора по телефону - заранее агент договаривалась о входящем звонке, начинала рассказывать, что недавно слышала про программу, диктовать телефон с листовки. После этого спрашивала мнение сидящих рядом пассажиров, пассажиров втягивала их в диалог. диалог
Выводы и рекомендации
Большинство населения регионов воспринимают то, что вклады застрахованы, как серьезное преимущество. Целесообразно делать акцент на этом для региональных кампаний, также в дизайне полиграфических материалов рекомендуем увеличивать соответствующий знак и выносить отдельной фразой в текстах. Федеральная программа не ассоциируется с каким-либо конкретным банком, а «государственная» - значит надежная. Степень надежности банка определяется обывателем по наличию рекламы (видел рекламу по телевизору, значит правда), а так же на основании друзей, коллег, знакомых – т.е. т е Фактически некомпетентных лиц лиц. Вопрос «кто сказал?» важнее «проверил ли тот, кто сказал?». Таким образом, вирусные механизмы, а также любые другие акции, запускающие механизм передачи информации из уст в уста, являются наиболее эффективными Эффективность вирусных акций усиливает наличие прямой рекламы, т.к. люди лучше реагируют на то, что сами видели и слышали. Несмотря на общую экономическую ситуацию, проявлен высокий интерес к программе сбережений. Очевидно, вопрос вложения денег (в первую очередь) и выбор надежного банка (второй этап) является актуальным, а региональные рынки имеют хороший й потенциал развития даже в условиях кризиса. Наиболее контактная аудитория – пенсионеры, однако, если речь идет о продвижении каких-либо других банковских продактов, ядром целевой аудитории можно считать женщин 35-50 (работающие, проявляют не праздный интерес к информации). информации) В процессе акции многие выразили желание посоветоваться с родственниками, таким образом, можно говорить о схеме потребительского поведения, когда важные покупки (траты, вложения, действия) обсуждаются в семье, решение не принимается самостоятельно (такая модельотмечена как у женщин, так и у мужчин). Это следует учесть не только при проведении вирусных акций, й но и при выборе б средств прямой й рекламы (так, например, печатные СМИ для семейного чтения будут эффективнее, чем деловые издания, направленные в большей степени на мужчин).