Sm 2006 lecture

Réf. 22 0612N - Octobre 2006

Magazine

Survey

Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

Les sondages vont-ils encore se tromper ?

DOSSIER

CSA : Bolloré s’installe sur le marché des études

Comment le web bouleverse la recherche Marketing

L’utilisation des critères ethniques dans les études

Ils utilisent Ethnos , le no 1 des logiciels d’enquêtes du marché.

Aéroport Saint Exupery - Aérospatiale - Afnor - Agence Wallonne des Télécommunications - Air France - Air Liquide - Alcatel Business Systems Allium Compu'Train - Anpe - Antea - Apec - Arcelor - Atral - Auchan (France, Italie, Russie) - Autogrill - Autoroutes Paris Rhin-Rhône Autoroutes Paris-Nord - Aventis - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito Banques Populaires Assurances - Banque Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Cropscience - Bayer Diagnostics - BHV - BMG France Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Caisse de Retraite des Notaires Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel - Carrefour S2P - Casino - CCI - CEA - Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Cereq - CETE Apave - CFDT - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën - CNESS - Cofinoga - Compagnie des Alpes - Conso CHD - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Chine, Espagne, France, Grande-Bretagne, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Suisse, Maroc, Mexique, Turquie, Vénézuéla...) - Contours Cour d'appel de Douai - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Mutuel Cristal d'Arques - Customer Link - Dassault Aviation - Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Diamant Boart - EDF-GDF Edhec Lille & Nice - Eficiens - Elco Brandt - ENST Bretagne - Epson France - Eurest France - Eurocontrol - Fédération des Chasseurs de Dordogne Force Plus - Formatick - Fromageries BEL - General Motors - Générale Sucrière - Grolier Interactive (Club Internet) - Groupama - Fédération Nationale de la Mutualité Française - France Telecom - Gamex - GMV Conseil - GSI Transport - IDG communication - IFCAM - Immobilière 3F Insa de Lyon - Insa de Rennes - Institut Français du Pétrôle - Institut de Veille Sanitaire - INSEE - INTEFP - Irisbus - ISS - Janssen - JT International Keolis Lyon - KeyData - Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste Laboratoires Abbott - Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - LCL - Léon Fargues - L'Oréal - Magotteaux - Menuiseries Lapeyre - Mediatec - Nestor & Nelson - Newman - Phone-Marketing - Le Printemps - Locamion - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen - Marine Nationale - Market Audit - MBK Michelin - Millipore - Ministère des Affaires Sociales - Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur Mutuelle des Caisses d'Epargne - Mutuelle des Motards - NCR France Nestlé Suisse - Newcase - OPAC - Pernod-Ricard - Pierre FabreCosmétiques - Potain - Price Waterhouse Coopers - Prolabo / Merck Préfecture d'Ile de France - Promodès - PTT/DGP - Qualistat - Radiall Radio NRJ - Radio RTL2 - RATP - Renault VI - Ricoh - Rhodia - RhônePoulenc - Royal Canin - Sagem - Sapeur Pompiers du Gard - Savour Club - SB Alliance (Bongrain) - SCRL - Secodip - Sepcom - Service de Navigation - Sextant Avionique - SGS Consumer - Siemens - SIRIF - SNCF - Snecma Services - Sodexho - Sollac - Spontex - STAS - Steelcase Strafor Sunergia - Système U - Téléperformance - Thomson CE - Tissus Boussac Tryom - UDAF - Universités (Lyon I, Liège...) - UTC - Valentine - Valéo Véolia - Visual - Wanadoo - Yacast France ...

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Et vous , c’est quoi votre logiciel d’enquêtes ?

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Sommaire 5

EDITO Il ne fait pas bon être moyen

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ACTUALITES Echos du marketing et des études...

Entreprises et organismes cités dans ce numéro :

11 SOCIETES Bolloré s’installe sur le marché des études 12 SALON Classement des exposants du SEMO 2006 selon les performances de leur site internet 13 DOSSIER Comment le web bouleverse la recherche marketing 14 Attention : Séisme !

14 De nouvelles façons de travailler 16 L’optimisation des questionnaires en ligne 18 Web 2.0 et les études 19 Les études qualitatives online : quelles méthodologies ?

22 Prochaine étape : le reporting en ligne 25 DEBAT Les sondages vont-ils encore se tromper ?

27 METHODES Les critères ethniques dans les études 29 RESSOURCES Livres et sites internet intéressants

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ABC MARKETING (9) ACES INTERNATIONAL (10) ACETIC (9) ADETEM (12) AD'HOC RESEARCH (12) ADN (12) AEGIS (11) ALEXA (12) ALICE (11) ANSWERS (8) ARCANE (9) AREYOUNET.COM (12) ASKIA (12) ATOO (10) AUDIREP (12) AXANCE (12) BIS (12) BOLLORE (3, 11) BVA (10, 11) CAMBIAR (14) CAPITAL INNOVATION (12) CESP (12) CIAO (12) CIBLES & STRATEGIES (12) CINT AB (12) CLUB INTERNET (11) CNIL (27, 28) CONFIRMIT (12) CONVERSOFT (12) CRIF (27, 28) CRMMETRIX (26) CRMMETRIX (12) CSA (11) DIRECT 8 (11) DIRECT SOIR (11) DIRECTPANEL (12) EO CONSULT ESOMAR (12, 14) EUROSTAF - LES ECHOS (12) FEEDBACK (12) FLA CONSULTANTS (12) FNAC.COM (7) GAUMONT (11) GFK (11, 12, 15) GMI (12, 15, 18) GMV CONSEIL (12) GOOGLE (18) GRIMMERSOFT (12) HAVAS (11) HIVING (12) IFOP (10, 11, 12) IMS HEALTH (11, 15) INED (27) INSTITUT DES MAMANS (12) INSTITUT EL AMOURI (12) IPSOS (6, 12) IREP (12) IRI FRANCE (11)

ISL (12) ITEM (8) JUNIUM (12) KAZACHOK (12) KHEOLIA (6) L'ARGUS DE LA PRESSE (12) LE MONDE (11) LE SPHINX (12) LH2 (6, 10, 12) LIGHTSPEED RESEARCH (12, 15) MARIANNE (25) MARKETING MAGAZINE (12) MEDIAMETRIE (6, 11) MEDIATECH (12) MICROSOFT (22) MODALISA - KYNOS (12) MRAP (27) MV2 (11) MYSPACE (18) NFO (6) NOVATRIS (12) OPINION WAY (12) PANELS&MEDIA (9) PERSPECTIVE123 (12) QUALIQUANTI (19, 21) REPERES (12) RESEARCH (12) RESEARCH INTERNATIONAL (10) RNT (11) SAMPLE ANSWERS LTD. (12) SEGMENTS (7) SFP (11) SIPAREX (11) SOCIO LOGICIELS (12) SOFRES (6, 27, 28) SOFT CONCEPT (7, 12, 16, 23) SOPI (28) SORGEM (12) SPAD (12) SPSS (12) STATILOGIE (12) STREAMPOWER (11) SURVEY SAMPLING INT. (12) SYNOVATE (12) SYNTEC (12, 14, 19) TAMBOR (6) TERRITORIAL TEAM (12) TEST (6) TF1 (27) TLB (7) TNS (6, 8, 10, 11) TOLUNA (12) UDA (12) VOXCO (10, 12) WIKIPEDIA (18) WPP (10) WYSUFORMS (12) YOUTUBE (18)

Survey Magazine est une publication du SurveyStore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info

Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études.

Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Encarts publicitaires : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info Numéro imprimé à 10.000 exemplaires

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EDITO Il ne fait pas bon être moyen L’un de mes amis a un magasin-photo. Il me disait il y a dix ans que le numérique était un gadget et que les vrais amateurs de photos ne pourraient jamais abandonner l’argentique. Aujourd’hui, sa phrase favorite est « il faut que je fasse quelque chose, il faut que je fasse quelque chose ».

Les grandes sociétés d’études internationales présentes en France se sont adaptées et développent à fond les enquêtes en ligne.

Certains petits instituts ont compris que l’avènement des enquêtes web pouvait leur offrir un avantage concurrentiel extraordinaire en les mettant quasiment à égalité avec des instituts de taille plus importante. En effet, en disposant des mêmes technologies d’enquêtes et en accédant aux mêmes panels que leurs concurrents plus importants, elles peuvent réaliser les mêmes études sur un périmètre équivalent, à moindre coût, n’ayant pas à supporter les mêmes charges de structure.

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Malheureusement, on sait très bien tous les deux qu’il est bien trop tard. Le numérique est la technologie d’aujourd’hui et l’argentique a quasiment disparu Avec les études entraînant avec lui un en ligne, les instituts g r a n d n o m b r e d’entreprises petites moyens se retrouvent ou grandes qui n’ont aujourd’hui entre le pas su changer assez vite de structure marteau et l’enclume. organisationnelle et mentale pour s’adapter à la nouvelle donne.

Dans le secteur des études, on assiste actuellement à un basculement technologique du même ordre. Les enquêtes en ligne sont en train de se substituer rapidement et sûrement aux méthodes traditionnelles quoiqu’on en dise et qu’on le veuille ou pas.

Il devient d’ailleurs de plus en plus clair que dans un marché mondialisé, la demande des grandes multinationales est en train de se déplacer des échantillons représentatifs nationaux vers des échantillons ciblés issus de panels mondialisés.

Il reste donc les instituts de taille moyenne, assez nombreux en France et qui se trouvent entre le marteau et l’enclume, pas assez puissants pour disposer de la couverture internationale des multinationales des études et de plus en plus confrontés à la concurrence des petits instituts. Pour eux, le salut peut venir d’un rachat par un grand institut ou d’efforts intenses pour se placer à l’avant-garde des technologies d’enquêtes, en se positionnant par exemple dès maintenant sur la prochaine étape que constitue le web-reporting, avec des services modernes à valeur ajoutée.

Comme quoi, qu’il s’agisse de stratégie, de technologie ou de taille, il ne fait pas bon être moyen aujourd’hui sur le marché des études.

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ACTUALITES

Echos du Market Ipsos acquiert Tambor Market Research & Consulting

Reprise de LH2 par ses dirigeants TNS, leader français des études marketing et d'opinion et n°2 mondial du secteur, a annoncé la cession de la société LH2 (ex Louis Harris). Pour Denis Delmas, vice-président Europe de TNS, cette opération clarifie l’offre de TNS et permet à l’institut de disposer d’un portefeuille d'activité « simplifié et très puissant ». Achetée en 1994 par la Sofres (devenue TNS Sofres), Louis Harris opérait depuis lors de façon autonome au sein du groupe TNS. En juillet 2003, le groupe TNS a acquis le groupe NFO. NFO France a alors été intégré à TNS Sofres ; la société Test, filiale majoritaire de NFO détenue alors à 60% par TNS, restant autonome. Fin 2005, TNS a vendu cette participation majoritaire dans Test à ses dirigeants. LH2 (ex Louis Harris) vient d’être cédée à ses dirigeants et à ceux de Test.

Le groupe TNS opère désormais en France autour des entités suivantes : s TNS Direct (études ad’hoc) s TNS Healthcare (études ad’hoc dans le secteur de la santé) s TNS Media Intelligence (veille et analyse de l'information et de la publicité) s TNS Sofres (études ad’hoc) s TNS Worldpanel (panels de consommateurs)

Ipsos a signé une lettre d’intention pour acquérir une participation minoritaire dans le capital du Groupe Tambor, N°3 des études par enquêtes sur les marchés tchèque et slovaque. L’accord permet à Ipsos de monter en puissance à hauteur de 66% en 2009.

Créée en 1992 par Radek Jaluvka, Tambor est une société indépendante, établie à Prague et à Bratislava, qui a connu ces dernières années une très forte progression de son activité. Avec une double spécialisation études quantitatives et qualitatives, elle intervient principalement dans les secteurs Grande Consommation, Distribution, Services Financiers et Pharmacie.

Pour Pierre Le Manh, Directeur Général d’Ipsos Europe : « Cette acquisition va permettre de renforcer notre dispositif régional en Europe centrale où Ipsos est déjà solidement implanté. Avec Tambor qui travaille déjà avec plusieurs de nos grands comptes et qui jouit d’une solide réputation d’innovation et de service client, nous disposons d’une base solide dans ces 2 pays pour mieux accompagner nos clients dans la région. » Radek Jaluvka ajoute : « Nous sommes persuadés que notre dynamisme et notre esprit d’équipe nous permettront de nous intégrer rapidement au sein du réseau Ipsos et nous nous réjouissons des nouvelles opportunités de développement de notre activité. Notre but est de devenir le numéro 1 sur nos deux marchés. » Ipsos est déjà très solidement implanté

dans de nombreux pays de la région, y compris la Russie, la Hongrie et la Roumanie où le Groupe est N°1, la Pologne et l’Ukraine où il se situe dans le Top 5. Ces marchés très dynamiques contribuent très fortement aux résultats du Groupe. Ipsos emploie 400 salariés dans 7 pays (Russie, Ukraine, Pologne, Hongrie, Roumanie, République Tchèque et Slovaquie) et a de très fortes positions dans les domaines des études publicitaires (Ipsos ASI), marketing (Ipsos Insight) et médias (Ipsos Media).

«L’acquisition de Tambor est parfaitement complémentaire pour notre dispositif régional », précise Shane Farrell, CEO de Ipsos Central Eastern Europe « car nous travaillons sur une base régionale avec nombre de nos clients ». Les marchés de ces deux pays sont stratégiques pour notre organisation et l’intégration des savoir-faire de Tambor constitue un atout clé pour mieux servir nos clients.

L’institut Kheolia s’implante en Amérique du Sud L’institut de sondage Kheolia, installé à Toulouse depuis 2003, vient d’ouvrir une nouvelle implantation au Brésil. Cette structure sud-américaine bénéficiera de son propre terrain téléphonique, de son serveur d’étude on-line et d’une équipe commerciale et statistique autonome.

Il ne s’agit pas d’une délocalisation du terrain téléphonique mais uniquement d’une structure destinée à réaliser les enquêtes CATI pour le marché brésilien.

Le terrain téléphonique pour la France, l’Angleterre, l’Allemagne et l’Espagne continuera à se dérouler depuis

Médiamétrie fait face à la contestation La publication des premières audiences de la TNT avait suscité au printemps dernier une très vive polémique sur les chiffres et les méthodologies de Médiamétrie. Certains ont mis en doute la compétence de l’organisme à s’adapter au boum du numérique et à mesurer correctement les audiences des nouveaux canaux de diffusion (TNT, ADSL, Internet, téléphonie mobile, ...).

Médiametrie a donc cherché cet été à soigner son image tout en répondant à ses détracteurs. L’agence « la chose » a été chargée d’une campagne d’image visant à rappeler la dimension interprofessionnelle de Médiamétrie et son rôle de

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référence unique pour l’ensemble des acteurs du marché.

La campagne a adopté un ton offensif et insolent, avec le slogan « Il n'y a que la vérité qui blesse ». Un livret satirique a été adressé fin août à 8.000 professionnels des médias : diffuseurs, éditeurs, agences média, publicitaires, annonceurs, journalistes, … Ce livret intitulé « 10 conseils pour contester Médiamétrie » visait à dénoncer la mauvaise foi en cours dans les médias, avec des conseils comme « Contestez les sondages, tout le monde vous suivra », « Dites que vous n’avez pas payé les résultats et qu’il faut toujours se méfier de ce qui est gratuit »...

Il a été suivi de 4 annonces dans la p r e s s e q u o t idienne nationale et la presse média professionnelle.

L’offensive se voulait humoristique mais beaucoup de détracteurs l’ont trouvée plutôt arrogante.

Elle devrait se poursuivre avec une 3ème phase de communication, plus informative et pédagogique, qui utilisera internet.

ACTUALITES

ing & des Etudes Toulouse, ville qui bénéficie d’une présence importante d’expatriés européens.

Contact : jacques.ravinet@kheolia.fr +33 (0) 561 85 96 40

Test shopper grand format : immerger un consommateur dans un nouvel environnement La société Segments a développé une nouvelle technique de reconstitution de linéaires, qui permet d’immerger un consommateur dans des conditions proches de la réalité. Cette technique permet de tester auprès d’un échantillon de shoppers l’organisation, le balisage, l’implantation et l’impact de nouveaux packagings.

Le rayon est travaillé par infographie puis imprimé à taille réelle jusqu’à 6 mètres (réduit à 60% au-delà).

Segments, spécialiste des études de

comportement d'achat, réalise depuis 1989 des études qualitatives et quantitatives axées sur le comportement de l'acheteur du domicile au point de vente.

Contact : Frédéric DOKHAN 0130875700 fdokhan@segments.fr - www.segments.fr

TLB analyse le monde agricole L'Institut d'Etudes TLB a mis au point un nouvel outil d'analyse et de segmentation destiné aux décideurs marketing et commerciaux du monde agricole. Le baromètre agricole est une étude indépendante, autofinancée et basée sur un échantillon représentatif de 8300 exploitations professionnelles. Sans équivalent en France, ce baromètre agricole met en œuvre une méthodologie éprouvée dans d'autres secteurs économiques et se veut un outil de mesure et d’action, permettant une rentabilisation immédiate. Ainsi, il permet notamment de construire des plans média budgétaires optimisés autour des 30 principaux titres de presse étudiés, de redessiner des zones commerciales sur la base des potentiels identifiés, d'identifier les cibles à potentiels, les adaptations futures des exploitations, etc.

Pour compléter ce dispositif, TLB a défini et classé les agriculteurs en cinq groupes à

Fnac.com internalise ses études marketing Le département Marketing de Fnac.com réalise différents questionnaires de satisfaction en ligne pour être à l'écoute permanente de ses internautes.

Pour gérer ces questionnaires en interne, le choix s'est porté vers la solution Ethnos et NET-Survey de Soft Concept (www.soft-concept.com).

Au sein de la direction Marketing, le responsable des Etudes Marketing a récemment mis en place un système internalisé de questionnaires en ligne, véritable zone d'expression et d'échange. Lorsque les internautes valident leur commande sur le site, un questionnaire apparaît aléatoirement sous forme de pop-up et porte sur le déroulé de la visite jusqu'au passage de la commande. Si la personne interrogée donne son accord, elle est contactée par mail 3 semaines plus tard pour répondre à une étude concernant tous les aspects de la livraison comme par exemple le respect des délais.

Auparavant les études en ligne étaient confiées à un prestataire, jusqu’à ce que le département marketing choisisse la solution logicielle de Soft Concept pour gérer de manière autonome et plus économique toutes ces enquêtes.

La démarche de sélection s'est basée sur un appel d'offres adressé à 5 sociétés référencées dans le Guide Marketing. Suite aux présentations et questions/réponses des logiciels en lice, Fnac.com a choisi les services et le pack d'enquêtes en ligne Ethnos et NET-Survey de Soft Concept.

La solution s'est imposée comme la plus complète et la plus flexible par

rapport aux exigences du cahier des charges. En effet Soft Concept intègre des développements clefs comme notamment la reprise de l'historique des baromètres existants.

Dès l’implantation de l'outil, Fnac.com a pu administrer seul ses enquêtes en ligne (gestion des répondants et des retours).

A partir des données recueillies, le département Marketing est aujourd’hui en mesure d’éditer des rapports automatiques mensuels et trimestriels qui sont diffusés à l'ensemble des départements Fnac.com.

Ces remontées leur permettent d'avoir un état précis de leur activité et d'ajuster au plus près la qualité de leurs services : par exemple, l'amélioration de la livraison pour le département logistique ou de la navigation pour le département publication.

Cette remontée directe de l'information automatique et en temps réel sur tous les acteurs de Fnac.com ouvre de nouvelles perspectives d'études. La direction Marketing multiplie déjà les projets pour affiner la relation client et connaître de plus en plus précisément leurs profils et leurs attentes.

A propos de Fnac.com Fnac.com atteint un volume d'affaires total de 189 millions d'euros (incluant les ventes de services et de billetterie) et un chiffre d'affaires marchandises de 129,2 millions d'euros, en progression de 39% sur 2004 et de 111% en deux ans. Rentable pour la deuxième année consécutive, Fnac.com a confirmé par ailleurs sa position de leader des sites marchands BtoC en terme d'audience sur l'année 2005, avec plus de 26% en décembre (source Nielsen/NetRatings). Lancé en 1999, Fnac.com est l'illustration la plus large en France du concept 'clic et magasin', c'est-à-dire la complémentarité entre Internet et les magasins Fnac.

Fnac.com est le seul site à proposer une offre complète de billetterie, voyage, produits culturels, produits techniques et téléchargement. Ses clients bénéficient d'un service performant, avec 100.000 produits expédiés sous 24 heures et la livraison dans le réseau des 3.500 Relais-Colis. La Fnac accueille plus de 500.000 visiteurs uniques chaque jour sur son site Internet. Elle compte 1,8 million d'Adhérents qui retrouvent tous les avantages de la Carte Fnac sur Fnac.com (adhésion en ligne, points de fidélité, remises exclusives, financement, …).

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ACTUALITES partir de leurs caractéristiques, afin d'en mesurer les potentiels commerciaux et dans une perspective d'optimisation des bases de données agricoles.

Cet outil s'adresse notamment aux constructeurs, semenciers, phytosanitaires, institutionnels agricoles, comme à tous ceux qui souhaitent se développer ou communiquer dans l'univers agricole.

Contact : Didier RAYON 0153043400 marketing@tlbonline.com

Answers lance 3 nouveaux produits qualitatifs La société ANSWERS mixe les techniques qualitatives de sémiologie, focus group et entretiens et propose trois nouveaux produits : s Le marketing collégial, basé sur une démarche d’audit, de génération d'idées et d’ateliers thématiques, vise à

accompagner l'entreprise dans sa démarche d'innovation produits, pour une meilleure appropriation et efficacité. s Le branding, consiste à créer ou repositionner le territoire de la marque (valeurs, dimensions, élasticité) face à la concurrence. s Le testing permet de définir, à travers une démarche créative et constructive, les logotypes, les outils de communication et les packagings.

Contact : Daniel Lernould 0153776500

TNS Worldpanel élargit son panel à 20.000 foyers TNS Worldpanel a annoncé sa volonté d’élargir son panel consommateur à 20.000 foyers français d’ici fin 2007. Tous les secteurs analysés vont bénéficier de cet élargissement qui devrait apporter notamment une meilleure cohérence dans

les études multi-pays et une harmonisation des échantillons. Pour Pascal Avignon, Directeur Général de TNS Worldpanel : « Cette décision s'inscrit dans une vision internationale. Elle a pris en compte les attentes de nos clients face à la fragmentation croissante des comportements des consommateurs, de la fréquentation des enseignes et de l'exposition média. » Le panel des produits frais non transformés sera étendu à 12.000 panélistes et le Worldpanel Beauty (hygiène-beauté) à 22.000 femmes, d'une façon effective également fin 2007.

TNS Worldpanel travaille aussi sur deux autres développements : Worldpanel Impulse pour mesurer la consommation de produits de snacking et de boissons hors domicile et Worldpanel Usage pour savoir qui consomme et quand ?

Infos sur www.tns-global.com

ITEM met en place l’observatoire des Services à la personne Allongement de l'espérance de vie, progression du travail féminin, aspiration croissante à la qualité de vie sont autant de facteurs qui favorisent la demande de services à la personne. Le plan Borloo est venu donner aux entreprises du secteur un cadre favorable au développement de leurs activités et à la croissance d'un marché estimé à environ 11 milliards d'euros.

Dans ce contexte, l’institut ITEM a lancé en Avril 2006 le premier Observatoire des Services à la Personne, afin de proposer des indicateurs fiables et réguliers de suivi de ce marché.

Cette enquête annuelle en souscription est réalisée en face à face à domicile sur un échantillon de 1.300 ménages. Le volet quantitatif est éclairé d'un focus qualitatif

portant sur une soixantaine d'entretiens en profondeur. L’enquête s’attache à informer à la fois sur le marché des utilisateurs actuels (un échantillon quantitatif de 500 ménages + une trentaine d'entretiens qualitatifs) et sur le marché potentiel (un échantillon de 800 non utilisateurs, représentatif des ménages français + une trentaine d'entretiens).

L'observatoire ITEM des services à la personne permet de mesurer, dans le temps, l'évolution de la demande, de mieux cerner les potentialités d'équipement et les conditions d'achat ainsi que les profils de ménages à privilégier, d'apporter un éclairage opérationnel et prospectif sur les attentes et les besoins des ménages.

C'est aussi un outil de mesure de la concurrence sur ce marché en plein essor.

Il suivra régulièrement, la notoriété des acteurs du marché, notamment des enseignes nationales constituées récemment ainsi que des actions et des politiques mises en place.

Au delà de la fourniture d'informations régulières sur le marché, cet observatoire apporte une véritable dimension conseil, intégrant des recommandations claires et opérationnelles. La présentation des résultats à chaque souscripteur est l'occasion pour les consultants d'ITEM, d'animer une réunion d'échanges et de préconisations avec les responsables du marché des services à la personne.

La prochaine vague de l'Observatoire des Services à la personne est prévue pour Février 2007.

Contact : Florence de Bigault 04 78 21 02 59

Recours aux différents services à la personne : 10 services mesurés 80%

82%

60% 39%

40%

21%

20% 0%

Entretien de la maison et travaux ménagers

Garde d’enfants

Soutien scolaire

14%

Petits travaux de jardinage

12%

11%

9%

8%

3%

1%

Aide et Gardiennage Petits travaux Garde malade Assistance Assistance assistance et surveillance de bricolage à l’exclusion informatique et administrative aux personnes des soins Internet âgées ou handicapées

(Base : 500 ménages utilisateurs réguliers de services à la personne)

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Octobre 2006

Nouvelle génération d’outils sémantiques chez Acetic Acetic renforce ses moteurs d'analyse sémantiques et propose une gamme encore plus performante pour effectuer rapidement des études scientifiques et techniques, des études marketing ou politiques, de l'Intelligence économique et de l'analyse financière.

Toute la gamme Tropes Zoom bénéficie d'un nouveau noyau sémantique aux capacités étendues qui augmente de plus de 100% le nombre de classifications gérées en standard par le logiciel.

L'objectif est de faciliter l'exploitation immédiate du produit ou la création de classifications très détaillées, notamment dans le cadre des projets d'analyse marketing ou de traitement documentaire (constitution de thesaurus, analyse de presse).

La version française exploite de nouveaux dictionnaires encyclopédiques pragmatiques qui contiennent de nombreux noms de sociétés (la plupart des entreprises cotées en bourse sont répertoriées), ainsi que beaucoup de noms propres (marques, noms de personnalités, etc.) Ces dictionnaires français ont aussi été fortement augmentés dans le domaine des Sciences de la vie (Biologie, Agronomie, Médecine et Biotechnologies). Le logiciel propose donc une classification directement opérationnelle sans nécessiter obligatoirement de personnaliser des dictionnaires. Avec plus de 300.000 classifications sémantiques, les dictionnaires français d'Acetic font partie des plus grandes ressources terminologiques existant aujourd'hui.

Par ailleurs, le logiciel Tropes bénéficie de plusieurs autres améliorations majeures, parmi lesquelles on peut citer un nouveau graphe identifiant la "centralité" des principaux thèmes des textes et un extracteur terminologique capable d'extraire des textes la majorité des expressions et mots composés significatifs (en effectuant une analyse sémantique en temps réel). Les gains de productivité observés par les premiers utilisateurs de cet extracteur terminologique permettent de dire que cet outil peut à lui seul justifier l'achat du logiciel.

Une version d'évaluation gratuite est disponible sur le site d'Acetic (www.acetic.fr).

Nouveaux outils en ligne pour les agences et annonceurs L'institut d'études online Panels&Media a lancé deux nouveaux outils publicitaires à destination des agences et annonceurs : s Ad-Optim : Pré-Test pub tous médias s Ad-Bilan : Post-Test d'impact et d'efficacité tous médias Ces Pré-Tests et Post-Tests publicitaires

nouvelle génération sont réalisés 100% en ligne et permettent d'analyser l'impact et l'efficacité d'une campagne de manière fiable et dans des délais particulièrement courts (4 jours en moyenne). Les études Ad-Optim & AdBilan sont adaptées aux campagnes TV, Presse, Radio, Affichage et Internet.

Infos sur www.panelsmedia.com

Arcane Institut étoffe ses études et ses baromètres ARCANE Institut vient d’étoffer sa palette d’études pour les institutionnels, les acteurs du tourisme et les responsables du développement durable via ARCANE Economics (www.arcaneeconomics.com), le pôle dédié à la mesure des retombées socio économiques de décisions publiques, projets de développement industriel ou équipements structurants via un modèle économétrique d’analyses structurelles inédit baptisé EIAS (Economic Impact Assesment System).

Parallèlement, l’institut a développé une méthodologie inédite sur les classes latentes, visant à répondre à une question clef que se posent tous les gestionnaires de marques internationaux : Comment, dans le cadre de ma segmentation, puis-je distinguer les critères réellement communs à tous les pays des critères réellement spécifiques à l’un ou à plusieurs d’entre eux ?

(Méthode basée sur une enquête effectuée auprès de 3.000 acheteurs d’articles textiles de sportswear en France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie et Espagne).

Enfin, ARCANE poursuit le développement de ses observatoires consommateurs (2.500 acheteurs de produits interrogés) se développent à tout va.

Après Optic Conso (2.500 amétropes porteurs de lunettes) et Hair Conso (2.500 acheteurs de produits capillaires) disponibles depuis le 1er septembre 2006, l’Observatoire Slimness Conso (2.500 acheteuses de produits liés à la minceur) a débuté à la rentrée. Plusieurs autres observatoires sont prévus en 2007 dont une dizaine, uniquement dans le domaine de la Beauté, de la Santé et du Bien-être. www.arcane-institut.com

ABC Marketing propose “Le Baromètre qualitatif satisfaction et fidélisation" Sur le même modèle que les baromètres d’enquêtes quantitatives, l’institut ABC Marketing a pensé proposer des vagues d'études qualitatives.

Pour Mathieu de Moussac, directeur d’études : “A la place des comparaisons chiffrées d'indicateurs, qui souvent se révèlent coûteuses et se limitent au constat sans rien expliquer, nous apprécions les tendances d'évolutions de manière approfondie grâce à une

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perceptible, du fait de la contraction des marges des instituts, des concentrations chez les annonceurs et les instituts, et vraisemblablement des premiers effets des enquêtes sur le Web qui nécessitent moins de "valeur ajoutée études ".

A l'inverse en Amérique du Nord, mais aussi en Argentine et en Asie du Sud Est la demande de "Senior Etudes" est en croissance forte.

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s Mario Mrvica, président depuis plus de 4 ans de Voxco, éditeur canadien de logiciels pour les études et les centres d’appels, vient d’annoncer son départ. Raymond Cyr, le fondateur de Voxco reprendra la direction de la société en tant que Directeur Général. La présidence du conseil et la direction des services financiers ont été confiées à l’un des actionnaires, Louis Lessard.

Arrivées :

s Stéphane Marder, 40 ans, prend la

direction marketing et développement de l'institut LH2 (ex Louis Harris).

Stéphane Marder a été directeur des méthodes puis directeur des départements institutionnel, opinion et médias chez BVA, de 1989 à 2001. Il a ensuite occupé les fonctions de directeur associé de

l'institut Atoo avant son arrivée chez Lh2. s Béatrice Caldichoury, 40 ans, a été recrutée par Research International France, filiale de WPP et spécialiste des études marketing ad-hoc quantitatives et qualitatives, en tant que directrice clientèle au sein du département quantitatif grande consommation, dirigé par Claudine Coupé. s Yaël Bensoussan vient d’être nommée Directrice de Clientèle au sein du Département Santé de l'Ifop.

Mme Bensoussan, spécialiste des études qualitatives dans le domaine de la santé, aura pour mission de soutenir le développement du Département Santé en France et à l'international, en particulier sur les approches qualitatives. Yaël Bensoussan, 37 ans, est diplômée du DEA Linguistique et Sociologie de

l'Université Paris III. Elle était depuis Février 1998 Directrice de Clientèle Santé chez EO Consult.

Nominations :

s Yannick Carriou devient Directeur

Général de TNS Sofres l’institut leader en France dans les études marketing et opinion. Il occupait auparavant la fonction de Directeur Général Adjoint en charge des activités IT, Finance, Télécoms et Transport/Poste/Industrie. Denis Delmas conserve ses fonctions de Président. s Genevière Reynaud, auparavant Directrice du département des études qualitatives de Research International France, a été nommée Directrice Innovation, responsable de la practice Innovation au sein de l'institut.

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SOCIETES

Bolloré s’installe sur le marché des études On en parlait depuis le mois d'Avril. C'est officiel depuis le 11 Septembre : Bolloré Investissement est entré dans le capital de l’Institut CSA, à hauteur de 40%. Cette opération, qui a lieu à quelques mois des élections présidentielles, marque l’arrivée des grands industriels sur un marché fortement parcellisé.

L'opération a été déclenchée par la volonté du fond d'investissement SIPAREX de céder sa participation de 12% dans CSA, acquise il y a 6 ans.

Conseillés par le cabinet P.A.R. de Bruno Cluzel, Roland Cayrol et les trois autres fondateurs de CSA (75% des actions à eux 4) ont pu réaliser une partie de leur patrimoine, avec la perspective de céder le reste de leurs actions dans un ou deux ans. En effet, un communiqué commun a précisé que « le groupe Bolloré aura vocation, à l'échéance de 2008 / 2009, à devenir majoritaire au sein de CSA ».

Pour le groupe Bolloré, « cet investissement s’inscrit dans sa stratégie de développement dans le secteur de la communication. Le domaine des études de marché et d’opinion connaît, en effet, une croissance forte et permet de fournir aux entreprises et aux acteurs institutionnels une meilleure compréhension des comportements des consommateurs et des citoyens vis-à-vis de leurs offres de produits et de services.»

Cette prise de participation n'entraîne pas de modifications dans le management de la société qui reste placée sous la direction de Claude Suquet, de Roland Cayrol et de Claude Tharreau (Direction Générale), ainsi que d'Elisabeth Martine-Cosnefroy, d'Henri Boulan, et de Stéphane Rozès (Directeurs Généraux adjoints). Elle s'accompagne toutefois de l'entrée de

deux représentants de Bolloré (Philippe Wahl et Xavier Susperrégui) au conseil d'administration de CSA. Le montant de la transaction n'a pas été dévoilé mais on estime que le total ne devrait pas dépasser les 15 millions d'euros, une somme assez modeste pour Bolloré Investissement (5,4 milliards d’Euros de CA en 2005), qui a déjà investi lourdement dans tous les secteurs de la communication et qui s'apprête à investir près d’1 milliard d'Euros dans les télécoms (voir encadré ci-dessous).

emploient près de 5.000 personnes et réalisent un chiffre d’affaires de l’ordre d’un milliard d’Euros.

Dans ce panorama, CSA fait partie du peloton de tête puisqu’il occupe la 8ème position du marché, avec 140 salariés et une trentaine de millions d’Euros de CA. Cette part de marché de 3% le situe toutefois très loin du leader TNS France (216 M€ en 2005, 21% du marché), d’Ipsos France (106 M€) et de GFK France (82 M€). Il est également devancé par IMS Health, IRI France, Médiamétrie et MV2.

L’équipe de direction de CSA : Claude Suquet (PDG), Roland Cayrol et Claude Tharreau (Directeur Généraux), Elisabeth Martine-Cosnefroy, Henri Boulan et Stéphane Rozès (Directeurs Généraux Adjoints).

Contrairement à ce que l’on rencontre aux Etats-Unis, en Asie et dans les autres pays Européens, le marché français des sociétés d’études est très atomisé avec pas moins de 400 instituts, dont beaucoup de microstructures d’une ou deux personnes spécialisées notamment dans les enquêtes qualitatives. Les 100 principaux intervenants du marché

Bolloré, nouveau tycoon des médias et des télécoms ?

Vincent Bolloré semble parier sur la convergence annoncée des médias et des télécoms en réalisant des achats tous azimuts dans ces deux secteurs. Même si les marchés ont du mal à comprendre la cohérence de certaines acquisitions, l’industriel Breton semble bien décidé à avancer très rapidement.

Le groupe a commencé à investir massivement voici cinq ans dans la communication et les médias en prenant des participations importantes dans la production audiovisuelle (SFP et Streampower), la publicité et l’achat d’espace (Havas et Aegis), la presse gratuite (Direct Soir et bientôt un gratuit du matin en collaboration avec Le Monde), la radio (RNT), la télévision (Direct 8 sur la TNT), le cinéma (Gaumont). L’institut CSA vient s’ajouter à ce panier déjà bien garni.

Depuis un an, une quête parallèle se poursuit dans les télécoms avec l’acquisition des licences Wimax pour douze régions. Récemment, le groupe s’est dit prêt à investir pas moins d'1 Milliard d’Euros dans les télécoms. Il vient d’ailleurs d’annoncer le rachat de 45 % de Wifirst, l'un des principaux opérateurs de hot spots WiFi. Bolloré s’apprêterait également à être candidat pour la quatrième licence UMTS. On parle aussi du rachat d'un fournisseur d’accès à Internet (Club Internet ou Alice s'ils venaient à être vendus).

L’institut CSA, qui se situe en fait au niveau de BVA et d'Ifop, jouit, comme ces deux instituts, d’une visibilité médiatique et d’une notoriété relative importantes, dûes à une pratique fréquente des sondages politiques et des enquêtes pour les médias. La présence régulière de Roland Cayrol et de Stéphane Rozès dans différentes émissions télévisées et radiophoniques participent d’ailleurs à cette notoriété.

Roland Cayrol reconnaît dans une déclaration au Monde que CSA avait, en tant que société d’études généraliste, un problème de taille : « Nos besoins en investissement dépassaient nos capacités ... Il nous fallait faire face à une demande croissante d'internationalisation de nos études et être capable de répondre aux évolutions technologiques avec le développement de techniques d'études sur Internet.»

L’arrivée d’un industriel tel que Bolloré, va certainement changer la donne pour l’institut et bouleverser peut-être les rapports de force sur le marché des études. A moins que CSA ne soit principalement destiné qu’à mieux cerner les comportements et attentes potentielles des nouveaux consommateurs de l’empire média et télécom en voie de constitution.

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SALON

SALON SEMO 2006 : Classement des exposants selon les performances de leur site internet L’édition 2006 du Salon des Etudes Marketing et Opinions se tient cette année les 7 et 8 novembre et réunira une centaine d’exposants. Partant du postulat qu’un exposant performant doit avoir un site web performant, nous avons relevé pour chacune des sociétés participantes le classement et la vitesse de son site web calculés par le service en ligne ALEXA (www.alexa.com).

Voici donc un classement original des exposants, basé sur les performances de leurs sites web.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61

Exposant CONFIRMIT LIGHTSPEED RESEARCH GMI SPSS SYNOVATE VOXCO CINT AB NOVATRIS MARKETING MAGAZINE SYNTEC IPSOS FRANCE GFK ESOMAR BIS SOFT CONCEPT IFOP AREYOUNET.COM RESEARCH DIRECTPANEL STATILOGIE SURVEY SAMPLING INT. EUROSTAF - LES ECHOS CRMMETRIX ADETEM L'ARGUS DE LA PRESSE TOLUNA KAZACHOK UDA AXANCE WYSUFORMS GRIMMERSOFT SAMPLE ANSWERS LTD. FLA CONSULTANTS LH2 HIVING LE SPHINX AUDIREP ISL OPINION WAY TERRITORIAL TEAM PERSPECTIVE123 SPAD CESP MEDIATECH INSTITUT EL AMOURI CONVERSOFT ADN SORGEM CIBLES & STRATEGIES AD'HOC RESEARCH SOCIO LOGICIELS IREP REPERES GMV CONSEIL INSTITUT DES MAMANS ASKIA CAPITAL INNOVATION FEEDBACK MODALISA - KYNOS JUNIUM CIAO Instituts d’études Internet et études en ligne Terrain Services divers Logiciels d’enquête Organismes

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Stand E33 C0 A28 D20 Atelier C32 D40 C28 E26 A11 C20 A24 B21 B22 D30 C25 C27 B17 D9 E4 B2 B4 E18 A14 E17 E22 C26 C5 C22 E13 C26 D23 D8 B30 D19 D31 D32 C16 B24 D38 B12 A24 B21 A2 A4 D17 D42 C8 E25 D9 Bis C25 C27 C6 D5 C23 D22 B25 B18 C17 C11 C26 D23 B16 C15 E27 D15 C10 E9 D25 D11 D16 B11

Site www.confirmit.com www.lightspeedresearch.com www.gmi-mr.com www.spss.com www.synovate.com www.voxco.com www.cint.com www.novatris.fr www.emarketing.fr www.syntec-etudes.com www.ipsos.fr www.gfk.com www.esomar.org www.thomsonbusinessintelligence.com www.soft-concept.com www.ifop.com www.areyounet.com www.research-live.com www.directpanel.com www.softcomputing.com www.surveysampling.com www.eurostaf.fr www.crmmetrix.com www.adetem.org www.argus-presse.fr www.tolunapro.com www.kazachok.com www.uda.fr www.axance.com www.wysuforms.com www.grimmersoft.com www.sampleanswers.com www.fla-consultants.com www.lh2.fr www.hiving.fr www.lesphinx-developpement.fr www.audirep.fr www.islavialle.fr www.opinion-way.com www.territorialteam.fr www.perspective123.com www.testandgo.com www.cesp.org www.mediatech.fr www.elamouri.com.tn www.conversoft.fr www.dse-soft.com www.sorgem.com www.cibles-strategies.com www.adhocresearch.com www.socio.fr www.irep.asso.fr www.reperes.net www.gmv-conseil.fr www.institutdesmamans.com www.askia.com www.capital-innovation.fr www.feed-back.fr www.modalisa.com www.junium.fr www.ciao-fr.com

Pays Norvège USA USA USA USA Canada Suède France France USA France Allemagne Pays-Bas USA France France France GB France France USA France USA France France France France France France France France GB France France France France France France France France France France France France Tunisie France France France France France France France France France France France France France France France France

Rang 5 287 28 351 30 765 35 626 52 564 67 065 104 314 111 034 174 126 188 784 208 889 228 582 237 488 270 733 280 584 342 141 348 928 540 834 607 936 610 862 611 175 690 977 755 780 891 071 971 588 1 079 041 1 106 864 1 124 422 1 185 477 1 289 112 1 301 206 1 443 408 1 543 067 1 565 327 1 709 537 1 864 129 1 957 896 2 092 270 2 326 769 2 382 916 2 408 667 2 475 964 2 660 506 2 911 336 2 951 140 3 148 425 3 274 765 3 294 609 3 613 786 3 741 243 3 981 259 4 382 285 4 393 547 4 796 091 4 958 647 5 266 593 5 316 700 5 448 248 5 595 322 5 893 967 6 047 568

Vitesse Très rapide (> 94%) Lent (> 36%) Rapide (> 62%) Moyen (> 54%) Moyen (> 55%) Moyen (> 46%) Très lent (> 14%) Rapide (> 77%) Lent (> 36%) Très rapide (> 96%) Rapide (> 67%) Très rapide (> 96%) Très lent (> 6%) Très rapide (> 88%) Très rapide (> 82%) Moyen (> 47%) Moyen (> 49%) Rapide (> 76%) Rapide (> 78%) Rapide (> 77%) Rapide (> 77%) Lent (> 33%) Moyen (> 57%) -

Le rang correspond au classement du site en terme de fréquentation par rapport à l’ensemble des sites web dans le monde. Ainsi, seuls 4 sites français sont classés dans le top 300.000 mondial : Novatris, Marketing Magazine, Ipsos et Soft Concept.

La vitesse se base sur le temps de chargement moyen d’une page. Le % entre parenthèses indique le % de sites au monde moins rapides que le site évalué. Certains exposants ne disposent pas de site web (sic !) ou donnent des adresses qui n’aboutissent à rien.

DOSSIER Comment le web bouleverse la recherche marketing Attention : Séisme !

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De nouvelles façons de travailler

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L’optimisation des questionnaires en ligne

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Web 2.0 et les études

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Les études qualitatives online : quelles méthodologies ?

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Prochaine étape : le reporting en ligne

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DOSSIER par Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

Attention : Séisme !

D’après une nouvelle étude menée par l’institut Cambiar Research sur 300 sociétés d’études sur les 5 continents, 87% d’entre elles utilisent désormais les études en ligne alors qu’elles n’étaient que 78% l’année dernière. Le chiffre d’affaires dégagé par les enquêtes en ligne atteint d’ores et déjà les 3 milliards de dollars. Ce développement dépasse les prévisions faites l’année dernière par le même institut et témoigne d’une accélération des dépenses liées à la mise en place des enquêtes on-line.

D’après ESOMAR, déjà 13% des dépenses quanti dans le monde ont été consacrées, en 2005, aux investigations en ligne. Le chiffre est de 9% en France mais atteint 25% en Australie, 21 % au Japon, 20% en Suède et 15% aux Etats-Unis.

Comme ce fut le cas pour le téléphone ou l’informatisation des enquêtes en face-à-face, le média Internet a été considéré dans un premier temps comme un support de plus pour

collecter les données d’enquêtes et a été rapidement baptisé CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), à l’instar du CATI et du CAPI. Après s’être méfiés de certaines de ses limites initiales (représentativité des échantillons notamment) et avoir soupesé longuement ses avantages (vitesse, coût, efficacité, etc.), les professionnels des études se ruent

littéralement sur l’outil et sont en passe d’en faire le moyen le plus employé pour collecter les données d’études.

Et c’est en l’utilisant de plus en plus que l’on commence à s’appercevoir que bien plus qu’une nouvelle méthode de recueil, l’Internet vient bouleverser en profondeur les postulats et les méthodologies des études marketing.

Etudes : répartition des dépenses en France et dans le Monde : 29%

30%

27% 24% 20% 21%

20%

19%

13% 9%

10%

9% 7%

6% 3%

3%

4% 2%

0% Poste

Téléphone

Face à face

Online

Etudes quantitatives France

Autres

Discussion de groupe

Entretiens en profondeur

1%

Autres

Etudes qualitatives

Monde

Source : Esomar

De nouvelles façons de travailler Dans une intervention lors du Congrès 2006 de l’ESOMAR qui vient de se dérouler à Londres, Ray Poynter (Virtual Surveys) a mis en exergue 5 changements profonds amenés par l’Internet dans le monde des études : · Le rôle désormais central des panels pour la constitution des échantillons, · Le recours croissant des instituts d’études à des prestataires externes pour l’accès aux panélistes et aux outils d’enquêtes web, · La tendance à la compression globale des délais qui réservent de moins en moins de temps à l’analyse, · Une disparition du contact humain avec les personnes interrogées, · Un rapprochement des études avec le CRM et le Marketing Direct.

Reprenons chacun de ces éléments pour analyser la réalité des changements et leurs impacts positifs ou négatifs sur les usages de la profession.

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Le recours aux panels Les enquêtes en face-à-face et celles réalisées par téléphone reposent généralement sur des échantillons sélectionnés de manière aléatoire dans la rue ou dans l’annuaire téléphonique.

A l’inverse, les enquêtes en ligne se basent de plus en plus sur des panels de répondants. En effet, la condition pour pouvoir être sollicité pour une enquête en ligne est d’avoir accepté, au préalable, de recevoir une telle sollicitation. Cette précaution est imposée à la fois par la net-étiquette, par les règles et chartes des organisations encadrant le métier des études (Esomar, Syntec, ...), mais également et de plus en plus par les différentes législations nationales. Aucun institut sérieux ne se risquerait à envoyer des mails à des personnes qui ne se sont pas inscrites pour en recevoir (opt-in, par opposition à la méthode bannie de

l’opt-out où les personnes doivent demander à être supprimées des bases).

Pour Poynter, cette situation a pour conséquence une certaine “professionnalisation” des répondants. Il cite à ce niveau une enquête réalisée par sa société en 2005 sur des panélistes en ligne Britanniques, Français et Hollandais qui montre que le répondant moyen est membre de 3 à 4 panels et que 75% des panélistes inscrits souhaitent répondre à au moins une enquête par semaine. Au Royaume-Uni, 5% des panélistes appartiennent à 10 panels ou plus !

Alors que les répondants aux enquêtes CATI ou en face-à-face étaient en principe interrogés une ou deux fois par an, les panélistes sur le web arrivent donc à être interrogés plusieurs dizaines de fois dans la même période.

DOSSIER

Ce risque jadis brandi par les opposants aux enquêtes web est maintenant assumé dans la profession car l’évolution vers les enquêtes web est tellement inéluctable qu’elle impose des compromis et quelques changements de points de vue.

Beaucoup rappellent que les consommateurs inscrits dans des panels traditionnels sont également interrogés régulièrement, même si le web augmente cette fréquence. Et même si on ne le clame pas haut et fort, on a toujours connu, notamment dans l’univers des enquêtes qualitatives, des “professionnels de l’interview” qui cherchent à se faire un complément de revenus en participant fréquemment à des tables rondes.

L’essentiel demeure tout de même de prendre toutes les mesures nécessaires pour s’assurer de la qualité des réponses obtenues aux enquêtes sur le web, que les personnes soient interviewées fréquement ou rarement.

Et il y a pour cela des moyens que nous détaillons plus loin dans ce dossier.

L’outsourcing Les sociétés d’études ont eu l’habitude dans le passé de gérer en interne leurs terrains d’études CATI ou face-à-face.

Certaines ont même développé des logiciels “maison” pour assurer la gestion de ces opérations.

En se lançant sur les enquêtes web,

beaucoup d’instituts ont cherché à reproduire le même schéma et à mettre en place pour cela leurs propres panels d’internautes. Mais la difficulté à constituer et à animer un panel important et la nécessité croissante de disposer de panels multi-pays ont amené les instituts à avoir recours à des sociétés spécialisées dans la gestion de panels internationaux (GMI, Lightspeed Research, ...).

De même, beaucoup d’instituts ont démarré dans les études web en réalisant leurs questionnaires de manière artisanale (éditeur HTML...).

Certains ont essayé de développer en interne leur propre solution de génération de questionnaires web.

Aujourd’hui, la plupart se sont équipés de logiciels spécialisés (NETSurvey...) ou ont recours à des plateformes externes proposées par les fournisseurs de panels.

Cette évolution vers la sous-traitance est plus profonde qu’il n’y paraît.

Comme l’indique Klaus Wübbenhorst, CEO de GFK, “on aurait craint, il y a sept ou huit ans de voir les sociétés technologiques s’emparer de nos marchés. Mais je crois qu’on a compris aujourd’hui que les mieux armés pour transformer les données en analyses pertinentes sont les instituts d’études, ce qui est très rassurant”. Robert Dossin, vice président d’IMS Health confirme : “C’est la définition des études de marché qui a changé... Une société d’étude sait mieux que quiconque comment analyser les données et quels conseils en tirer.”

Plus sûres d’elles, les sociétés d’études se permettent donc de soustraiter la partie technologique pour se concentrer sur leur coeur de métier.

Cette externalisation commence déjà à avoir un impact en termes de personnel (à la baisse) et de rentabilité

(à la hausse) dans les sociétés du secteur. Elle ouvre également de nouvelles perspectives aux petites sociétés du secteur qui peuvent désormais accéder aux mêmes panels et utiliser les mêmes outils logiciels que les instituts internationaux les plus puissants.

Moins de temps et moins de budget Les enquêtes on-line permettent de raccourcir la phase de terrain, mais elles ne changent rien, en principe, pour les autres phases (préparation, traitement, rapport et recommandations...), à moins d’avoir recours aux nouvelles techniques de webreporting (voir notre article dans ce dossier).

Ainsi, si le terrain de l’étude représente 30% du temps nécessaire à l’ensemble du projet, le fait de le réduire de moitié ne réduit le temps global de l’ensemble de l’étude que de 15%. Pourtant, le client, lui, s’attend à ce qu’un terrain deux fois moins long se traduise par une étude deux fois plus rapide et deux fois moins chère.

Cette pression à la baisse est renforcée par la guerre des prix et la surenchère de services auxquelles se livrent les fournisseurs de panels et les nombreux nouveaux entrants sur le marché des études en ligne.

Pour ne pas contrarier leurs clients, les instituts d’études se voient donc de plus en plus contraints de compresser de manière importante les autres phases traditionnelles des projets d’études en termes de temps et de budget. Poynter en conclut que cette compression doit se traduire fatalement par une baisse de la qualité et de la pertinence des études. Mais on peut aussi rétorquer que l’accélération des prestations d’études va dans le sens de l’évolution générale des affaires.

Quel est le meilleur logiciel d’enquêtes en ligne du marché ?

DOSSIER Des prestations plus rapides et moins chères bénéficient non seulement aux clients mais aussi, à terme, à l’ensemble de la profession. Le business moderne a besoin de réponses rapides et fréquentes. En générant une réduction générale des délais, les études on-line répondent à ce besoin et adaptent la profession à cette réalité.

Perte du contact avec les répondants L’un des avantages des enquêtes en ligne par rapport aux méthodes traditionnelles du CATI ou du face-àface est l’absence d’intervention humaine. Cette configuration réduit les coûts mais entraîne aussi la perte des remontées et des ressentis que les enquêteurs pourraient communiquer aux responsables de l’enquête. Ainsi, une question mal formulée ou une incohérence dans le questionnaire peut passer inaperçu. Personne n’est là pour faire part de l’agacement des interviewés ou de leur impatience dans certaines parties du questionnaire. Bref, on peut craindre parfois une certaine perte de réactivité.

On peut rétorquer qu’un questionnaire réalisé de manière professionnelle et testé comme il se doit avant son lancement ne devrait pas susciter de remontées annexes. En réduisant les interactions humaines, l’enquête web présente l’avantage de réduire les interprétations et les ressentis parfois subjectifs des enquêteurs. En outre, les personnes interrogées se retrouvent dans un cadre neutre et identique, sans influence extérieure liée à la personnalité de l’enquêteur.

Il n’en demeure pas moins que la perte du contact direct peut avoir des conséquences sur la manière avec laquelle les professionnels s’adressent aux répondants. Le risque est de finir par les considérer comme de simples adresses e-mail et de le leur faire sentir. Ce possible biais est maintenant pris en compte et des efforts sont faits pour humaniser au maximum la relation avec les répondants (voir article ci-dessous).

Rapprochements avec le CRM et le marketing direct Beaucoup d’études en ligne sont réalisées sur la base de fichiers

clients. Pour Poynter, cela pousse à mélanger le marketing et les études.

En effet, à l’ère du one to one et de l’ultra-segmentation des marchés, la tentation est grande de vouloir aller plus loin que la simple investigation statistique pour essayer de prendre en compte les besoins individuels des clients et de chercher à y répondre.

Certains parleront de collusion et de manquements déontologiques.

D’autres ne verront pas d’un mauvais oeil la possibilité d’utiliser la collecte de données lors des études pour améliorer les performances marketing et commerciales de l’entreprise, arguant qu’après tout, les études ne sont pas une finalité en soi mais visent à mieux répondre aux besoins des clients.

Comme lors de l’avènement de toute nouvelle technologie, il est tentant dans un premier temps de se focaliser sur les inconvénients qu’elle génère à travers les modifications des habitudes de travail. Les technologies qui s’imposent sont celles dont les avantages finissent par l’emporter. Et ça a tout l’air d’être le cas en ce qui concerne les études en ligne. n

L’optimisation des questionnaires en ligne Avec l’extension rapide de l’Internet et la généralisation des enquêtes en ligne, les débats qui ont animé les débuts du CAWI semblent maintenant bien archaïques. En effet, on ne se demande plus aujourd’hui s’il faut ou non utiliser le web pour les enquêtes ou si les échantillons sont vraiment représentatifs. En revanche, on s’interroge sur la manière d’améliorer les taux de participation et d’assurer la fiabilité des réponses données.

Avec la pratique, on commence à comprendre qu’Internet n’est pas vraiment un support comme un autre.

En effet, contrairement au face-à-face et au CATI, le répondant à un questionnaire en ligne se retrouve seul, sans médiateur entre l’enquête et lui-même.

Le succès de l’investigation dépend donc en grande partie de ses perceptions et de son attitude face au questionnaire qu’on lui propose.

Un temps focalisés sur la technologie et le support, les professionnels commencent donc à adopter une “orientation répondant” en cherchant à améliorer l’ergonomie des questionnaires et la communication avec les personnes sollicitées.

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Des questionnaires plus ergonomiques Les premiers questionnaires en ligne ne brillaient pas par leur présentation et leur interactivité. Les répondants se retrouvaient parfois avec d’immenses pages de questions qu’ils devaient faire défiler ou alors une succession interminable d’écrans qu’ils devaient enchaîner sans savoir où ils en étaient.

L’ensemble s’affichait dans une mise en page souvent sommaire.

Il faut dire que les utilisateurs précoces du CAWI avaient déjà fort à faire avec l’apprentissage de la nouvelle technique de questionnement pour s’intéresser à ce qui pouvait passer alors pour secondaire. Il est vrai aussi que la qualité de ce que l’internaute pouvait voir il y a quelques années sur la toile était bien éloignée de ce à quoi nous sommes habitués aujourd’hui avec les mises en pages soignées des sites actuels, l’interactivité omniprésente, les animations, la vidéo, le son, ...

Avec l’élévation du niveau d’exigence de l’internaute, les taux de réponse à des questionnaires “ringards” (comme on en voit pourtant encore) ne

pouvaient que baisser. Le contenant pour le répondant étant devenu aussi important que le contenu pour le chargé d’enquête, il était essentiel de rendre les questionnaires plus agréables, plus ludiques et plus interactifs.

Meilleure présentation

Pour répondre à ce besoin les meilleurs outils de création de questionnaires on-line avec notamment leur chef de file NET-Survey (de l’éditeur Soft Concept) ont intégré des fonctionnalités permettant d’obtenir sans effort des présentations de qualité : modèles globaux permettant à l’utilisateur de choisir l’une des présentations professionnelles fournies et de l’appliquer automatiquement à toutes les pages de son questionnaire, gabarits permettant de mettre en forme automatiquement les différents objets qui composent le questionnaire (questions, réponses, tableaux, textes, boutons de navigation...) dans des présentations soignées (ex : alternance de couleur pour les lignes d’un tableau, puces graphiques, association d’images aux questions et aux réponses, ...).

DOSSIER Caractère ludique

De nombreux efforts ont également été faits dans l’optique d’offrir aux répondants un environnement amusant et incitatif. Ainsi, sont nés les curseurs que l’on commence à rencontrer dans les questionnaires web et qui permettent au répondant d’exprimer sa réponse en faisant glisser un curseur le long d’une barre : chaque position du curseur correspond à une image qui est elle-même associée à une réponse ; l’image change selon les mouvements du curseur (ex : smileys de couleurs différentes, jauges, etc.).

Certains logiciels ont également intégré la possibilité de remplacer des questions par des images à zones sensibles (image-map) : le répondant peut choisir une réponse en cliquant sur l’une des zones sensibles. Chaque zone est associée à une réponse qui s’affiche en superposition lorsque la zone est cliquée. Cette possibilité est utile notamment pour afficher des cartes géographiques, des plans de magasins, des pages de catalogues, des échelles de graduation, etc.

Enfin, pour accentuer encore le côté ludique, il est même devenu possible dans certains produits de faire appel à un assistant animé qui vient se superposer à la page web et se livre à des actions définies (annoncer, expliquer, féliciter, etc.), le tout avec des bulles d’aides (muettes ou sonores !) qui peuvent expliquer au répondant ce qu’il doit faire ou lui apporter des précisions sur certaines questions.

Déroulement interactif

C’est cela qui manquait le plus aux premiers questionnaires et qui se traduisait par de faibles taux de retours et des questionnaires incomplets.

Avec l’évolution technique, les nouveaux questionnaires prennent

Exemple de questionnaire internet réalisé avec le logiciel NET-Survey Utilisation d’un modèle html complet

Réponses sur images mappées

Tableau avec alternance de lignes colorées et smileys

maintenant en compte les réponses de l’interviewé de manière dynamique et s’adaptent en temps réel. Il ne s’agit pas seulement d’enchaîner correctement les différentes pages du questionnaire en les filtrant selon les réponses données mais aussi de l’affichage ou du masquage dynamique de tout ce qui ne concerne pas le répondant. Les premiers systèmes évolués permettaient de griser des questions. Les outils les plus récents permettent d’ouvrir dans le questionnaire une zone de précisions ou de questions complémentaires dès que l’on clique sur une réponse. Ces contrôles avancés permettent d’optimiser la taille du questionnaire et donnent au répondant l’impression qu’il est plus court et plus adapté à son cas.

De même, pour éviter que le répondant ne se lasse et n’abandonne

Mise en place d’une barre de progression

Aide au remplissage par assistant multimédia Saisie de réponse par curseur dynamique Utilisation de boutons de formulaire sous forme d’images

l’interview en cours de route, on s’attache maintenant à l’informer et à le guider en permanence en fonction des actions qu’il entreprend. C’est pour cela que les barres de progression se sont généralisées, indiquant sur chaque page le niveau où l’on se trouve et ce qui reste à faire.

Une communication “humanisée” Lorsqu’on s’adresse à des répondants en face-à-face ou par téléphone, on entre en relation directe avec eux.

L’effort de prise de contact est répété à chaque fois, sur un laps de temps total qui peut être important. Ainsi, un contact avec 1.000 personnes par téléphone peut prendre 1 semaine à un enquêteur.

A l’inverse, Internet permet un contact instantané avec les panélistes. Un mail de sollicitation adressé à 1.000

Ils vous diront sans doute tous la même chose : A+A HEALTHCARE MARKETING RESEARCH - ACTION MUNICIPALE - ADEPALE - AD'HOC - ADVANCIA - AFC - AFNOR - AGENCE TECHNIQUE DE L'INFORMATION SUR L'HOSPITALISATION - AGENCE WALLONNE DES TÉLÉCOMMUNICATIONS - AGENCES RÉGIONALES DE L'HOSPITALISATION - AGICOM - AIR FRANCE - ANTEA - AON CONSEIL & COURTAGE - APEC - APTARGROUP - ARA RESEARCH INTERNATIONAL - ARCELOR TECHNOLOGIES - AREMEDIA - ASSEMBLEE DES DEPARTEMENTS DE FRANCE - ASSOCIATION ICI OU AILLEURS - ATMOSPHERES - AVENTIS CROPSCIENCE - AXA CORPORATE SOLUTIONS - AXA FRANCE SERVICES - AXE ET CIBLE AXES ET CIBLES - BELRON - BIO'SAT - BLET CONSEIL - BULGARI TIME - CAISSES D'EPARGNES DE MIDI-PYRENEES - CARLSON WAGONLIT TRAVEL - CASTORAMA CATHARSYS CONSULTING GROUP - CCMSA - CEMP - CEN BIOTECH - CFCE - CHU LIMOGES - CIN ST MANDRIER - CINQ SUR CINQ - CLINITEX - COMMUNAUTE D'AGGLOMERATION DE ST QUENTIN EN YVELINES - COMPASS GROUP (UK, BELGIUM, NEDERLAND…) - CONSEIL D'ETAT - CPAM DE LA SOMME - CRAMIF - CRÉDIT LYONNAIS - DANONE VITAPOLE - DATAMATIQUE - DDSC - DEDICATED RESEARCH - DEDUCTION - DELHAIZE GROUP - DEVISE - DHOS - DIRECTION DE LA DEFENSE ET DE LA SÉCURITÉ CIVILE - DISTRIBUTION CASINO FRANCE - EB CONSULTING - ECOLE CENTRALE PARIS - ECOLES DES MINES (ALES, DOUAI) - ECUREUIL MULTICANAL - ED INSTITUT - EDHEC - EDIPRESSE PUBLICATIONS SA - EFICIENS - EMERSYS - ENSICA - ENST DE BRETAGNE - EUROCONTROL - FÉDÉRATION NATIONALE DE LAMUTUALITÉ FRANÇAISE - FEVAD - FNAC - FRANCE TELECOM - FROMAGERIES BEL - GB ETUDES & CONSEIL - GC2I BANQUE POPULAIRE - GIEAXA FRANCE - GIE ECUREUIL MULTICANAL - GMV CONSEIL - GOLDFARB CONSULTANTS - GROLIER INTERACTIVE EUROPE - GROUPE LEBER - GROUPE MONITEUR GROUPE VISUAL - ICM - IFP - INSA DE RENNES - INSA DE LYON - INSEP CONSULTING - INSTITUT URBAIN DE L'ENVIRONNEMENT - INTEGRAL CONSEIL - INVIVO - IRA DE LILLE - ISEP - ISTA - IUT DE ST DENIS - JOEL BIENNE CONSEIL - KOMPASS FRANCE - K-TEST - LA POSTE - M6 WEB - MAJOR CONSULTANT - MARINE NATIONALE MARKET AUDIT - MEDIADIXIT - MEDIAPANEL RTL 2 - MEDSYN - MGFORM - MINISTERE DES SOLIDARITES, DE LA SANTE ET DE LA FAMILLE - MKT CONSEIL MUTUALITE SOCIALE AGRICOLE - NESTLE - NEWCASE - NEWMAN - NRJ - OBSERVATOIRE DE L'ECONOMIE ET DES TERRITOIRES - OFFICE DE L'HABITAT SOCIAL D'ALFORTVILLE - ONET SERVICES - ORGASYS - ORPHEE - OXO CONSULTING - PAGES JAUNES - PASCALEO - PLANETE MARKETING - PLEON CM&O POLYCONTACTS - PROCESS'COM - QUALI TEST - RADIO FRANCE INTERNATIONALE - RATP - RC&A - RHODIA SERVICES - RICOH INDUSTRIE FRANCE - ROYAL CANIN - RVI - SAN DE ST QUENTIN - SIEMENS - SILOGIC - SNCF - SYNDICAT NATIONAL DES ENSEIGNEMENTS DE SECOND DEGRÉ - SODEXHO - STETHOS - STIB - SWETS BLACKWELL SA - TELEPERFORMANCES SUD-OUEST - TELEPERFORMANCES RHONE ALPES - TELOR - THE ACHIEVEMENT CENTER INTERNATIONAL - TOCQUE TOPONLINE - TOTAL FRANCE CAMPUS - UBIFRANCE - UNIVERSITÉS (ANGERS, BRETAGNE, VALENCIENNES…) - VITALIS CONSULTING - YACAST FRANCE ...

DOSSIER personnes peut être lancé en quelques secondes. En cas de problème (taux de réponse faible, réponses incomplètes...), on peut lancer une nouvelle sollicitation sans difficulté alors qu’on ne peut envisager de réinterroger les personnes par téléphone ou en face-à-face. Cette facilité à joindre les répondants et l’automatisation de la relation avec eux peuvent faire oublier qu’on s’adresse de l’autre côté du tuyau à des individus qu’il faut intéresser et motiver pour obtenir des réponses de qualité.

Avec la pratique, les professionnels avertis se rendent compte que le risque principal de non-qualité dans les enquêtes en ligne se situe à ce niveau. Un répondant que l’on traite machinalement peut répondre machinalement, d’où des questionnaires bâclés, des réponses cochées au hasard et un taux de participation réduit. Le traitement de ce risque passe par une meilleure communication avec le répondant et une meilleure prise en compte de son ressenti.

Meilleure communication avec le répondant

Le panéliste est un partenaire qui a accepté d’apporter ses réponses en échange d’une gratification (pas forcément financière). Il est important qu’il se sente reconnu et valorisé.

Plutôt que des mails non personnalisés envoyés en masse, il est préférable de s’adresser à chacun de manière individualisée. Les modules de sollicitation des logiciels les plus évolués permettent aujourd’hui d’effectuer cette personnalisation des messages, du nom du destinataire et éventuellement des liens. Ainsi, le panéliste a le sentiment d’être contacté personnellement et peut, d’un clic, se retrouver sur une page d’accueil personnalisée d’introduction au questionnaire ou dans sa “zone panéliste”, etc. Il est également

important que le champ expéditeur contienne un nom, avec une adresse de retour valide à laquelle le panéliste peut retourner un mail en cas de problème.

Le respect de l’interviewé impose également qu’on ne lui pose pas plusieurs fois les mêmes questions d’une enquête à l’autre, qu’on respecte les engagements pris en matière de durée et de contenu du questionnaire, qu’on n’interrompe pas un questionnaire en cours de route sans explication claire et message d’excuse (pas seulement “Désolé, vous êtes hors quota !”). Certains professionnels préfèrent d’ailleurs poursuivre les enquêtes même hors quotas plutôt que d’exaspérer et de perdre une partie de leurs panélistes.

Car le coût de conquête d’un nouveau panéliste peut être bien supérieur à la gratification ainsi dispensée.

Meilleure prise en compte de son ressenti

Le concepteur d’un questionnaire web est comme un architecte ou un informaticien. Ce qu’il produit ne peut être optimal que s’il se met à la place de l’utilisateur final.

C’est ainsi qu’on comprend qu’il faut éviter les questionnaires trop longs (pas plus de 10 minutes), les batteries de questions identiques, les textes trop longs, les libellés peu clairs, etc.

L’éloignement de l’interlocuteur et la facilité de conception des questionnaires web avaient fait oublier ces règles classiques du questionnaire. Avec l’expérience, on revient au bon sens, en produisant des questionnaires auxquels on aimerait soi-même répondre.

Toutes les évolutions que nous avons décrites ci-dessus vont dans le bon sens et donnent l’impression d’une maturation de la technique des questionnaires en ligne. n

Une initiative pour contrer les mauvais panélistes La crédibilité des études de marché en ligne est liée à la qualité des réponses obtenues.

La facilité d’inscription et les gratifications offertes incitent certaines personnes à participer à des enquêtes uniquement pour le gain, puis de répondre n’importe quoi, de manière machinale. La triche peut aller jusqu’à l’exécution de programmes automatiques d’inscription via de multiples adresses, puis de cochage aléatoire du questionnaire.

Pour lutter contre ces risque de décrédibilisation des études, le fournisseur de panels en ligne GMI vient d’annoncer le lancement de PureSample.com. Ce site est un référentiel public d'adresses e-mail associées à des panélistes présentant des réponses de qualité médiocre, ou frauduleuses. Il comprend au départ la base d'adresses e-mail de panélistes frauduleux compilée par GMI. Les gestionnaires de panels référencés sur le marché pourront désormais saisir une ou plusieurs adresses e-mail dans le moteur de recherche du site afin de consulter la note de fraude de chacune, avec la possibilité d'exporter un rapport. PureSample.com fait ainsi office d'agence de notation de crédit pour les panels en ligne, sachant que toute note de fraude supérieure à 0 indique que le panéliste concerné a déjà fait l'objet d'un signalement. Les gestionnaires de panels peuvent également déposer des rapports de fraude pour les répondants à la crédibilité douteuse et interroger la base d'adresses e-mail afin de vérifier si d'autres gestionnaires de panels ont eux-mêmes effectué des signalements à l'encontre de certains de leurs propres répondants.

PureSample.com est disponible dès à présent. L'accès est gratuit pour tous les professionnels désireux d'ajouter leur liste de panélistes frauduleux à la base de données PureSample ou bien d'évaluer leur liste de panélistes par rapport à cette dernière. n

WEB 2.0

Web 2.0 et les études Bulle médiatique pour les uns, véritable révolution pour les autres, le Web 2.0 fait l’actualité et ranime les appétits financiers.

Même si ses contours restent flous, le concept désigne un Internet collaboratif porté par l’intelligence collective de ses utilisateurs qui viennent l’enrichir et le faire évoluer en permanence. Les icônes actuelles du Web 2.0 sont le site de partage de vidéos youtube (récemment racheté 1,65 Milliard de dollars par Google !), l’encyclopédie collaborative wikipedia, la communauté en ligne Myspace, l’explosion des blogs, sans oublier l’un des précurseurs de ce qui ne s’appelait pas encore Web 2.0, le site de vente aux enchères ebay.

La base du Web 2.0 réside dans une communication accrue entre les utilisateurs

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et un partage de connaissances mais aussi d’avis et de conseils. Les spécialistes du marketing sont à l’affût et cherchent à utiliser les opportunités du Web 2.0 à travers des concepts comme le buzzmarketing ou le marketing viral.

Dans le domaine des études, le Web traditionnel a déjà bouleversé le paysage en décuplant les performances et en réduisant les coûts. Les études en ligne continuent tout de même à reposer globalement sur un schéma structurel traditionnel : décision de lancer une étude, définition du questionnaire, choix d’un échantillon, sollicitation des répondants, canalisation des réponses dans un cadre défini, clôture de l’étude et récupération des données, analyse des résultats et communi-

cation aux seuls commanditaires de l’étude.

Même si les changements que peut introduire le Web 2.0 dans le monde des études ne sont pas encore précisément identifiés, on peut s’attendre à ce que plusieurs voire toutes ces étapes soient remises en question. Ceux qui en doutent doivent se rappeler qu’une encyclopédie faite par les internautes eux-mêmes ou un site mondial de vente aux enchères comme ebay seraient passés pour de la sciencefiction il y a quelques années encore. Le Web traditionnel a servi les professionnels des études. Le Web 2.0 permettra peut-être aux personnes interrogées d’être davantage des acteurs plutôt que de simple rats de laboratoire. n

DOSSIER Par Daniel Bô* daniel.bo@qualiquanti.com

Les études qualitatives online : Quelles méthodologies ?

Lorsqu’on évoque les études sur Internet, on pense le plus souvent aux enquêtes quantitatives, basées sur l’administration de questionnaires en ligne. Or on assiste aujourd’hui à un développement tous azimuts des techniques d’études qualitatives qui mettent à profit les nouvelles potentialités du support web pour en tirer une véritable valeur ajoutée.

Les études qualitatives sur le Web ne représentaient, selon Syntec Etudes Marketing et Opinion, que 3 à 5 % des investissements quali en 2004.

Comme dans d’autres domaines, les professionnels se sont contentés, dans un premier temps de chercher à reproduire à l’identique leurs approches off-line sur le média Internet.

Depuis quelques mois, on voit se développer de nouvelles démarches originales qui visent à exploiter le potentiel spécifique d’Internet dans les études qualitatives.

Les spécificités du quali online Pour bien situer le qualitatif online, il est utile de le comparer au qualitatif en face à face. Les principales différences sont les suivantes : · Dans le face à face, il y a à la fois une dimension non-verbale et une dimension interpersonnelle, qui permettent de sentir les perceptions et de travailler de façon plus inconsciente. Sur Internet, tout passe par une production de discours. · En face à face, il y a la possibilité de

toucher les produits. Sur Internet, on peut montrer des photos, des vidéos, du son, mais il n'y a pas de dimension 3D ni de sensoriel (odeur, toucher, goût), à moins d'envoyer des choses préalablement par La Poste. · En situation de face à face, il y a un phénomène de représentation sociale et des réponses qui peuvent être influencées par l'image que chacun souhaite donner ou le rôle qu'on souhaite jouer. Sur Internet, l'anonymat libère les capacités d'expression et favorise le centrage sur le ressenti personnel. Le online permet de réduire les pressions sociales et de livrer un témoignage plus sincère, plus authentique, libéré de la pression du groupe. · En face à face, l'animateur a un rôle prépondérant. Sur Internet, il est plus neutre et joue plutôt un rôle de modérateur en laissant à chacun le temps de s'exprimer et de lire les interventions des autres. · Dans les réunions de groupe en ligne, il n'y a pas de phénomène de leadership : les participants sont actifs en permanence pour suivre ce

qui s'écrit et pour taper leurs réponses, et les temps d'expression sont par nature égaux. · Les réunions de consommateurs en face à face sont nécessairement locales . Le online permet de recueillir le témoignage de personnes qui ne pourraient pas participer à des Focus Groups traditionnels.

Les échantillons rassemblent des consommateurs habitant de petites villes, des périphéries et des banlieues (y compris ceux qui vivent trop loin d'infrastructures dédiées aux Focus Groups réels). Lors de chaque enquête, on dispose ainsi d'une palette combinant différentes régions, différentes CSP, styles de vie etc.

Avec le on-ligne, les clients et les modérateurs n'ont pas besoin de se déplacer, d'où une remarquable simplification logistique permettant d'importants gains temporels et financiers. Ils peuvent, grâce à cette méthodologie, réaliser leur enquête, intervenir et communiquer entre eux sur la marche à suivre depuis leurs lieux de travail habituels.

Notons enfin que la méthode bénéficie

www.soft-concept.com

NET-Survey, évidemment.

71, cours Albert Thomas 69447 Lyon cedex 03 Tél +33(0)478 546 400 Fax +33 (0) 472 331 991

DOSSIER de l'attrait de la nouveauté et qu'elle constitue une expérience motivante en soi, notamment pour le public professionnel.

Les deux modes de recueils en ligne et en face-à-face sont donc complémentaires.

Les interrogations qualitatives par Internet sont particulièrement adaptées aux cas suivants : · Les études où il est préférable que les participants soient à leur domicile ou à leur bureau. · Les études où l'anonymat des participants doit être préservé. · Les populations dispersées. · Certains publics difficiles à déplacer (chefs d'entreprises, médecins, etc.) que le principe du « NetMeeting » intéresse. · Les études internationales qui peuvent être animées depuis n'importe quel pays. · Les études pour lesquelles une interrogation dans la durée est intéressante.

Le potentiel du quali online Même s'il existe aux Etats-Unis depuis 1998, le marché des études qualitatives par Internet est encore limité en France. Plusieurs grands instituts qualitatifs ne pratiquent pas d'études qualitatives online. Cela peut s'expliquer par le fait qu'Internet nécessite de manipuler des masses importantes d'individus ne serait-ce que dans la gestion d'un panel.

Le on-line n'en est pas moins la « nouvelle frontière » du qualitatif. Alors que la plupart des méthodes qualitatives datent de l'ère pré-informatique (la technique des réunions de groupes s'est développée pendant la période soixante-huitarde), le online est une opportunité pour apporter une dimension technologique et informatique au quali. C'est aussi un moyen de faire du quali à grande échelle, c'est-àdire sur de gros échantillons. Internet faisant chuter les coûts de terrain et permettant de récupérer directement l'expression des interviewés, cela ouvre beaucoup de perspectives au qualitatif.

Les méthodologies mises-en-oeuvre Parmi les différentes méthodologies qualitatives en ligne pratiquées en France comme aux Etats-Unis on retient surtout : · Les entretiens par Internet : entretien individuel semi-directif administré par Internet. · Les Focus groups en ligne : réunion de groupe en temps réel animée par Internet. · Les Bulletin Boards : forum qualitatif sur une à plusieurs semaines auprès de 15 à 20

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personnes.

On peut aussi ajouter des méthodologies qualitatives sur des échantillons importants : · Remontées de photos : il est possible de collecter par Internet des dizaines voire des centaines de photos ou de vidéos sur un sujet précis (ex : photographiez votre réfrigérateur ouvert, votre salle de bain ou votre salon). · Quali sur gros échantillons : il est possible de collecter des réactions, retours d'expériences ou récits auprès d'une population importante dans la perspective d'une exploitation purement qualitative.

Les entretiens par Internet

La méthodologie des entretiens par Internet consiste simplement à poser des questions ouvertes par Internet à des répondants. L'interrogation peut se faire en plusieurs vagues.

C'est une méthode simple et peu coûteuse, qui peut être utilisée en temps réel (interview de 50 minutes dans un chat room) ou de manière asynchrone (liste de questions envoyées par mail).

Les focus online

Les focus groups en ligne sont des réunions de groupes animées par Internet en utilisant des logiciels de chat spécialisés (salons virtuels).

Dans ces réunions en "chat", l’animateur garde la main sur les mécanismes de contrôle et de logique de la discussion.

Les internautes sélectionnés rejoignent la "salle de réunion" virtuelle et tapent leurs réponses aux questions posées par le modérateur. L'animateur a préparé ses questions, ses relances et peut ainsi réagir très rapidement en relançant un individu ou l'ensemble du groupe. Certains logiciels de groupes

virtuels permettent aux consommateurs de réagir avec des icônes. Ces salons virtuels ont notamment une salle d'attente avant le démarrage du groupe et donnent la possibilité de montrer à tout moment des supports visuels et audiovisuels. C'est un système qui permet aux clients de suivre le groupe et de dialoguer avec l'animateur sans interférer dans l'échange entre les participants.

Habituellement, les groupes en ligne réunissent 6 à 8 personnes pendant 1 h 30.

Le Bulletin Board

La méthodologie des Bulletins Boards, apparue pour la première fois aux États-Unis en 1998, est en train de s'imposer comme la technique d'étude qualitative en ligne la plus approfondie et la plus complète.

Le terme « Bulletin Board », qui signifie littéralement « bulletin d'information » ou « panneau d'affichage » exprime l'idée d'un affichage progressif des réactions des consommateurs.

Cette méthodologie est également appelée « Time Extended Online Qualitative » car elle fonctionne sur une durée de 3 jours à 2 semaines. Elle bénéficie ainsi de la profondeur apportée par la longue durée de l’interrogation.

La méthode employée consiste en un dialogue par Internet entre un modérateur et 15 à 30 participants suivant différentes modalités. Les interviewés peuvent selon les cas répondre aux questions : · Sans voir les réponses des autres, · En n'accédant aux autres réponses qu'après avoir eux-mêmes répondu, · En voyant d'emblée les autres réponses.

Le Bulletin Board permet ainsi d'organiser de véritables discussions

Exemple de Bulletin Board Onglets de visualisation et de gestion du forum Question de l’animateur

Illustration de la question

Bouton pour réagir à chacune des réponses Réponse des participants

DOSSIER Comparatif Bulletin Board / Focus Group Online Bulletin Board Format

Focus Group Online

Forum modéré

Chat modéré

Mode

Asynchrone : les répondants répondent au moment où ils le souhaitent.

Synchrone : l'animateur donne RV à une heure précise.

Durée

Durée : 3 à 15 jours.

Durée : 1 heure 30.

Participants

25 questions par jour.

40 à 50 questions en tout

Questions

15 à 30 participants.

7 à 8 participants.

Interaction

Combine différents modes d'interaction : interview individuelle, discussions collectives, etc.

Fonctionne comme un groupe virtuel où les consommateurs échangent leurs opinions par écrit.

Tous les jours, le modérateur lance de nouvelles séries de questions, qui tiennent compte des nouvelles expériences des interviewés et des réponses de la veille.

L'étude se déroule dans un temps limité, où les participants répondent aux questions et réagissent aux stimuli et aux réponses des autres participants.

Réponses de plusieurs paragraphes.

Réponses plus brèves de 2 à 3 lignes.

Déroulement Réponses

de groupe, à l'occasion desquelles les participants peuvent voir les réponses des autres et y réagir, ainsi que des entretiens individuels où ils sont assurés que leurs réponses restent confidentielles.

Tous les jours le modérateur pose un certain nombre de questions qualitatives ouvertes, regroupées par thèmes, auxquelles les participants répondent à leur convenance, avant toutefois que la série de questions suivantes soit lancée. Les sondés répondent aux questions dans l'ordre dans lequel elles ont été posées. Le modérateur peut relancer collectivement ou individuellement les participants.

A tout moment, le client et son équipe peuvent contrôler en direct l'ensemble des réponses sur leur ordinateur ; ce qui leur permet de discuter avec le modérateur du tour que doit prendre l'enquête les jours suivants et des nouvelles directions à explorer.

Le Bulletin Board conjugue les avantages du Focus Group (dynamique de groupe) et de l'interview, qui permet d'obtenir des réponses individuelles très approfondies (cf l’encadré ci-dessus qui compare les deux méthodes).

Le principe fondateur du Bulletin Board est le temps dont bénéficient les participants pour répondre aux questions posées.

Lors d'un Focus Group online, les minutes sont comptées, ce qui restreint considérablement les réponses des participants. Au contraire, dans le cadre des Bulletins Boards, le temps alloué leur permet de réfléchir sur leurs expériences de manière plus poussée, et d'exposer leurs ressentis et perceptions de façon détaillée. Ce « don de temps » permet d'atteindre des niveaux inédits de profondeur, de détail et de qualité d'analyses.

Chaque sondé passe 30 minutes à 2 h par jour à répondre, depuis son propre

ordinateur et au moment de son choix.

Les réponses font en conséquence parfois plusieurs paragraphes, contre une à deux lignes avec des « chats » en temps réel. Cette méthode génère au moins quatre fois plus de données qu'un Focus Group Online (Plus de 120 pages de réactions pour un Bulletin Board sur une semaine).

Au-delà de la durée, le Bulletin Board offre un autre avantage : les participants répondent quand ils le souhaitent. Cette souplesse rend la méthodologie particulièrement adaptée aux enquêtes nécessitant la participation de personnes très actives. Cela en fait l'outil idéal pour les études visant le B to B, les cadres, les diplômés, mais aussi les mères actives et autres consommateurs débordés.

Les applications du Bulletin Board Les caractéristiques du Bulletin Board le rendent particulièrement adapté à certains usages. · Une interrogation proche de l'expérience des utilisateurs : On peut inviter les consommateurs à accomplir des tâches (par ex. regarder une émission TV, acheter un produit, ou utiliser un service) et recueillir leurs réactions au fur et à mesure de l'expérience.

Les remontées d'expériences se font à travers des journaux en ligne et des interviews approfondies le jour même de leur consommation.

La méthode permet d'inscrire les interviewés dans leurs contextes naturels de consommation (par exemple à domicile, au sein de leur environnement familial).

Il est également possible de mener un travail ethnographique approfondi : on peut demander aux participants de prendre des photos numériques de leur univers (par exemple l'intérieur de leurs armoires, frigos ou garages), puis de les mettre en ligne. Les photos, associées aux témoignages des

participants sur leur mode de vie, fournissent des données pour des interviews en ligne approfondies ou des discussions de groupes. · Une interaction évolutive entre sondeur et sondés : La durée de l'enquête permet de soumettre de nouvelles idées aux personnes sondées en tenant compte des remarques précédemment formulées par ces dernières.

La flexibilité de cette méthode est particulièrement appréciable lorsque l'on explore le potentiel d'une nouvelle campagne de publicité ou d'un nouveau concept de produit. Elle permet de présenter de nouvelles idées, d'analyser les réactions du public cible puis de présenter une nouvelle génération d'idées la semaine suivante aux mêmes participants. Cette démarche permet de vérifier facilement, sans perte de temps, que les développements créatifs font avancer le concept dans la bonne direction. Cette application permet de réaliser des économies budgétaires substantielles, en terme de recherches et développement marketing avec une exceptionnelle réactivité. n

* Daniel Bô, 43 ans, HEC, Sciences Com', Maîtrise de sociologie, Académie Carat, dirige l’institut QualiQuanti qu’il a fondé en 1990 (site : www.qualiquanti.com).

Il anime un blog dédié aux études, accessible à l’adresse www.marketingetudes.com.

Il est aussi l’auteur d’un book des études on-line, que vous pouvez vous procurer sur son site.

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DOSSIER

Prochaine étape : Le reporting en ligne Faites-vous partie de ceux qui ont raté le virage des études Internet ? Avez-vous longtemps tergiversé sur la fiabilité et la représentativité des enquêtes web avant d’admettre finalement qu’elles étaient devenues incontournables aujourd’hui ? Si tel est le cas, cet article va peut-être vous permettre de vous positionner cette fois-ci parmi les premiers sur la prochaine révolution du monde des études : le reporting en ligne.

Les bouleversements qu’a généré le Web dans la profession des études marketing se sont concentrées pour l’instant sur la phase de recueil des données. Parallèlement au perfectionnement des techniques quantitatives et qualitatives d’enquêtes en ligne, on assiste aujourd’hui à la naissance d’une nouvelle façon de restituer les résultats, qui utilise le support web et tire parti de ses nombreux avantages en termes d’universalité, de vitesse et de partage de l’information.

Un périmètre plutôt vaste L’expression “reporting en ligne” ou “web-reporting” recouvre l’accès en ligne aux résultats d’une étude.

L’utilisateur peut être : · le commanditaire de l’étude qui accède à des rapports préparés pour lui par un chargé d’études ou à des résultats dynamiques générés de manière automatique par une application prévue à cet effet, · le chargé d’études lui-même, qui effectue à distance des opérations de traitement, d’analyse et de présentation de données, en vue de les récupérer et de les intégrer à un rapport classique ou de les mettre à disposition de leurs destinataires, de manière statique ou dynamique, directement sur le web.

L’accès à des résultats pré-calculés

Il s’agit là du niveau le plus élémentaire du web-reporting. Il consiste à préparer les résultats de l’étude de manière classique (hors ligne), à générer manuellement un rapport pdf et/ou des images de tableaux et de graphiques (formats gif ou jpg lisibles par les navigateurs), puis à créer des pages html avec des liens vers ces différents résultats. Ce processus s’apparente au schéma classique de production des rapports, généralement envoyés au client en format électronique sous powerpoint ou en pdf. La différence réside dans la mise à disposition des différents éléments directement sur un site web, avec une arborescence permettant d’accéder directement aux différents tableaux, graphiques et commentaires.

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L’accès à des résultats dynamiques

Le cas décrit ci-dessus concerne des résultats statiques, c’est-à-dire déjà calculés, mis en forme et commentés.

De nouveaux logiciels comme WebReports (voir encadré ci-contre) permettent de donner plutôt accès à des résultats dynamiques qui vont se recalculer et s’actualiser en permanence, sur la base des nouvelles réponses recueillies. Ces outils sont particulièrement utiles dans le cadre d’enquêtes répétitives (type baromètres) ou de questionnaires permanents. Ils sont également utilisés dans les opérations adhoc lorsqu’un suivi du déroulement de l’étude est souhaité.

Le principe consiste à créer des pages de consultation et de connecter les différents liens à des requêtes de calcul et de présentation de tableaux et de graphiques. Le lien vers ces éléments peut être direct ou passer par un ou plusieurs filtres dynamiques.

Par exemple, on peut lier le filtre “Magasins” au résultat “Satisfaction globale”. En consultation, l’utilisateur (commanditaire ou chargé d’études) qui cliquera sur le lien “Satisfaction globale” verra apparaître une boîte de dialogue proposant une liste des magasins observés. En sélectionnant un ou plusieurs magasin puis en validant, il pourra lancer directement le calcul à distance et l’affichage dans son navigateur du tri concerné, pour les magasins sélectionnés.

Bien entendu, lorsqu’on parle de résultats dynamiques, il s’agit principalement de représentations pouvant être automatisées. On peut ainsi afficher les tableaux et graphiques simples ou sophistiqués mais également des résultats agrégés avec des calculs automatiques complexes inter-tableaux et des représentations automatiques des écarts par rapport à un objectif, des évolutions d’une vague à l’autre, de la significativité, etc. On peut aussi afficher des phrases de diagnostics automatiques, selon les résultats obtenus. Mais on ne peut en revanche pas produire des rapports très rédigés et développer des recommandations spécifiques non

automatisables.

La réalisation de traitement en ligne

Dans les deux cas ci-dessus, la personne qui consulte les traitements accède à des tris déjà définis, qui sont calculés d’avance (statiques) ou qui vont se calculer et s’actualiser au moment où l’on y accède (dynamiques). Le web-reporting peut également désigner l’utilisation en ligne par le chargé d’études d’un logiciel de traitement de données distant, lui permettant de définir les tris qu’il souhaite et de les mettre en forme. Les fournisseurs de services d’enquêtes en ligne proposent généralement en complément de leur module de définition de questionnaires et de gestion de l’enquête en ligne, des fonctions de tri. Pour l’instant, ces possibilités sont dans l’ensemble très limitées et permettent principalement d’obtenir des traitements simples (tris à plat, croisements) et des présentations très standardisées. On ne peut donc, pour l’instant, parler de véritables outils d’analyse de données en ligne, tout comme on n’a pas encore accès par ailleurs à de vrais outils bureautiques en ligne. L’évolution du marché va toutefois dans ce sens. Un grand éditeur comme Microsoft annonce pour bientôt la possibilité d’utiliser ses outils bureautiques (Word, Excel, etc.) à distance, depuis un navigateur, (mode ASP, avec paiement à l’utilisation). Les éditeurs d’outils d’analyse de données ne peuvent que lui emboîter le pas, à plus ou moins court terme, en proposant à leur tour des outils d’analyse et de reporting évolués utilisables à distance et moyennant un paiement par abonnement ou à l’utilisation.

Des avantages certains Le reporting en ligne est loin d’être un gadget technologique. C’est d’abord et avant tout une réponse très efficace aux besoins et aux exigences croissantes des utilisateurs d’études.

Universalité

L’accès aux résultats en ligne abolit les barrières et les distances. Ainsi, il est

DOSSIER Exemple d’une chaîne d’outils intégrant le web-reporting Certains éditeurs de logiciels d’enquêtes ont compris l’enjeu du web-reporting et proposent déjà des logiciels adaptés à la production de résultats en ligne.

Ainsi, Soft Concept éditeur des logiciels Ethnos (traitement d’enquêtes) et NET-Survey (gestion d’enquêtes en ligne) propose une solution très aboutie de reporting en ligne baptisée justement WebReports.

Web-Reports permet de bâtir très facilement des applications dynamiques d’accès aux résultats.

L’articulation entre les trois logiciels cités ci-dessus est la suivante : s l’utilisateur fabrique son questionnaire web avec NETSurvey et le déploie sur un site.

NET-Survey permet de gérer les sollicitations, de suivre les

possible de mettre instantanément à disposition d’un client à l’autre bout du monde les résultats détaillés de son étude. Il est également simple de déployer des résultats consultables selon le contexte de l’utilisateur identifié et dans sa langue, sans avoir à refaire les traitements pour chaque langue, chaque pays, chaque région, chaque magasin, etc.

Vitesse

Comme nous l’avons soulevé plus haut dans ce dossier, la vitesse de réalisation du terrain des enquêtes en ligne laisse supposer aux commanditaires que l’ensemble du processus d’étude peut être réalisé beaucoup plus rapidement. Le reporting en ligne permet des gains de temps considérables. Ainsi, l’automatisation du calcul des résultats dans le cadre d’un

participations à l’enquête, de relancer, etc. s il créé ensuite un “plan de tri” avec le module de traitement d’Ethnos. Ce plan de tri peut contenir des tableaux de tous types, des graphiques variés et des pages de rapport prédéfinies. Il est dynamique, c’est-àdire que tous les résultats se recalculent automatiquement si les données changent. s enfin, il définit avec Web-Reports une arborescence avec des liens vers les requêtes du plan de tri. Il peut également définir une liste d’utilisateurs habilités à consulter une partie ou la totalité des résultats. L’application ainsi créée est déployée sur un site et devient disponibles aux utilisateurs habilités.

reporting dynamique nécessite certes une mise en place en amont (qui peut être effectuée dans la phase de conception de l’enquête). Mais il permet ensuite d’accéder aux résultats et aux rapports en temps réel, sans nécessiter à chaque fois l’intervention du chargé d’études.

Partage de l’information

La disponibilité en ligne des résultats d’une étude permet d’envisager de nombreux prolongement nouveaux dans les méthodologies d’enquêtes.

Ainsi, à l’issue de l’une de ses enquêtes périodiques auprès de ses consommateurs, une société de restauration collective a mis en place un site d’accès aux résultats et a communiqué à chaque gérant de restaurant un lien pour accéder en ligne aux résultats de son établisse-

Comportements d’achat en point de vente Définir la catégorie, segmenter l’offre, tester les concepts

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Création, mise en ligne du questionnaire et sollicitation des répondants avec NET-Survey Création et mise en ligne de l’application de suivi des résultats avec WEB Reports Création des plans de tris (tableaux & graphiques) avec ETHNOS

ment. Au vu des résultats de son établissement comparés aux résultats de son secteur, chaque gérant a indiqué, dans un questionnaire en ligne, les actions à mener pour améliorer la satisfaction des clients.

Chacun a ensuite reçu en retour un rapport intégrant les résultats de l’enquête consommateurs et ses engagements de progrès.

Le reporting en ligne offre donc des perspectives très étendues. Comme pour les enquêtes en ligne, l’Internet se révèle être là encore bien plus qu’un simple nouveau support. Les professionnels qui sauront se positionner rapidement sur le Web-reporting bénéficieront certainement d’un avantage concurrentiel important dans les années à venir. n

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DEBAT

Présidentielles 2007

Les sondages vont-ils encore se tromper ?

Si l’on en croit le sondage du site marianne2007.info, la réponse ne fait pas doute. 79% des votants sont persuadés qu’une fois encore, les sondages vont se tromper lamentablement.

Une image négative Ce vote n’a bien entendu aucune valeur scientifique. Mais il confirme l’image très majoritairement négative des sondages dans la population.

Accusés de se tromper et de tromper l’opinion, largement utilisés dans un sens ou dans un autre par ceux-là même qui les dénigrent et qui ne peuvent s’en passer, les sondages sont devenus les boucs émissaires des politiques et des médias. Il faut dire que les erreurs ou ce que l’on qualifie comme telles ont été légion depuis quelques années. Comme à chaque veille d’élection, les hommes et femmes politiques mal notés ne se privent pas de rappeler que tous ceux que les sondages donnaient gagnants à 8 mois des élections ont en réalité perdu ou n’ont même pas été candidats. Ainsi, rappelle malicieusement l’un des candidats à l’investiture socialiste, si les sondages avaient été fiables, les présidents de la républiques se seraient appelés Michel Rocard en 1981, Raymond Barre en 1988, Edouard Balladur en 1995 et Lionel Jospin en 2002.

Des attaques contestables Il est certes de bonne guerre de jeter ainsi le doute sur la fiabilité des sondages. Cette remise en cause repose toutefois sur une bonne couche de mauvaise foi, à moins que ce ne soit de l’ignorance. Car comme beaucoup de sondeurs l’ont répété à maintes reprises, personne ne dispose d’une boule de cristal qui permettrait de connaître, à plusieurs mois d’une élection, le résultat précis des votes. Et aucun professionnel des enquêtes d’opinion ne prétend faire ce type de prédictions. Un sondage préélectoral est une photo de l’opinion à un instant T. Elle permet d’indiquer la situation au moment de sa réalisation.

Or à plusieurs mois du vote, une multitude de facteurs entrent en jeu : · les principaux partis n’ont pas encore désigné leurs candidats, · plus de 40% des répondants ne savent pas encore pour qui ils vont voter,

· parmi ceux qui donnent une intention de vote, une majorité indique pouvoir changer d’avis avant l’ultime échéance.

Les sondages pré-électoraux ne doivent donc pas être assimilés à des pronostics réalisés longtemps à l’avance. Ils n’ont d’autre ambition que celle de refléter le rapport de force, au moment de leur réalisation, entre différents candidats désignés, postulants, auto-proclamés ou simplement pressentis. Dans une épreuve de 10.000 mètres, une photo instantanée prise à l’issue des premiers 1.000 mètres ou, pire, dans les vestiaires avant le départ ne peut être assimilée à une photo-finish. On ne peut donc affirmer que les sondages se trompent ou qu’ils se sont trompés en désignant les favoris du moment à quelques mois des échéances. Et il faut rappeler que les mesures effectuées la veille d’une élection ou le jour du vote donnent le plus souvent des résultats tout à fait conformes à la réalité.

Des biais inévitables Il existe bien entendu des biais statistiques et méthodologiques pouvant fausser les résultats des sondages. Mais le biais le plus difficile à contrôler est la simplification inévitable lors de la communication au grand public des résultats des enquêtes d’opinion. En effet, il est difficile pour un journaliste ou un commentateur de prendre à chaque fois les précautions d’usage et à énoncer des fourchettes avec les marges d’erreurs de rigueur. On préfère plutôt indiquer les valeurs

Prédire le résultat d’une élection 8 mois avant le scrutin, c’est comme prendre une photo-finish d’une épreuve de 10.000 mètres, dans les vestiaires, avant le départ.

SONDAGE MARIANNE2007.INFO Les sondages pour l’élection présidentielle vont-ils se tromper ?

Oui : 79% Non : 12% Ne sait pas : 9% 1722 Votant(s)

obtenues qui elles sont directement intelligibles et qui, du coup, passent pour la vérité vraie, à la virgule près.

De ce fait, un résultat qui se situerait dans la fourchette statistique mais ne corresponderait pas aux valeurs brutes énoncées est naturellement considéré comme une erreur. Le risque d’un tel décalage est d’autant plus grand que les résultats de l’élection présidentielle se situent généralement aux alentours de 50/50.

Ainsi, une estimation à 51/49 a beaucoup de risques d’être fausse si l’on considère une marge d’erreur de +/- 2 (soit 49 à 53 pour le 1er candidat et 47 à 51 pour le second, ce qui laisse une certaine probabilité pour un score de 49/51). C’est moins le cas lorsque l’écart entre les candidats est grand (à 80/20, une fourchette de +/-2 ne risque pas de changer le sens de l’élection).

Tous ces biais ont été détaillés dans un précédent article de Survey-Magazine intitulé “Les sondages politiques en question”. Cet article est en accès libre sur notre site www.surveystore.info.

L’influence sur les votes Au fond, le reproche que l’on peut faire aux sondages n’est pas vraiment de se tromper. Ce serait plutôt d’intervenir dans la vie politique pour influencer directement ou indirectement l’opinion des électeurs et le déroulement du scrutin. Cette influence se manifeste à plusieurs niveaux : · La popularité plusieurs mois avant l’élection et les estimations des intentions de votes pour chaque candidat pèsent immanquablement sur la désignation par chaque parti de son représentant à l’élection. Par Survey Magazine Octobre 2006

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DEBAT ETONNANT : l’écho du web colle aux sondages L’importance du web et la masse d’informations qui y circule ont donné à des chercheurs l’idée de s’intéresser à l’empreinte laissée par chaque candidat sur le web. Ainsi, Laurent Florès, directeur de crmmetrix a calculé sur son blog “Customer Listening Blog” (http://customerlistening.typepad.com) ce qu’il appelle ”l’echo” que renvoie le Web sur la présence des candidats potentiels à la prochaine présidentielle.

Il a donc compté à l’aide d’outils de recherches de type spiders ou crawlers le nombre de fois où le prénom + nom du candidat apparaît sur les sites en français du web, associé au contexte “présidentielle 2007” (ou président de la république en 2007, ou élection 2007, etc.). Il a ensuite

définition, cette désignation intervient avant la vraie campagne et repose donc beaucoup plus sur l’image de chaque candidat que sur une réelle connaissance de son programme et de ses spécificités. Elle pousse les forces en présence dans chaque parti (fédérations, militants, parlementaires, politiciens cherchant à se placer...) à préférer le candidat ayant le plus de chances de l’emporter d’après les sondages. Certains candidats de valeur et peut-être capables à terme de meilleures performances dans l’élection ultime peuvent donc se voir préférer le candidat le plus populaire, plusieurs mois avant l’élection. · Même s’ils disent s’en méfier et qu’ils en contestent régulièrement la fiabilité, candidats et gouvernants tiennent largement compte des sondages et cherchent à s’y adapter, pour coller à l’opinion. Cela peut se traduire par un recul de la réflexion politique et par des dérives clientélistes et démagogiques. Pierre Weill, ancien président du groupe Sofres dénonce cette situation dans une tribune récente publiée dans le journal Libération et intitulée “Sondage n’est pas adage”. Pour lui, il est des domaines tels que la justice, les relations internationales ou l'immigration où “il y a presque

STAT’Mania

calculé le % de mentions de chaque candidat par rapport à l’ensemble des candidats mesurés.

Fort de ces chiffres, il a cherché à déterminer la corrélation entre l'écho du Web et les intentions de vote du 1er tour telles que mesurées par deux instituts de sondage réputés. Et Ô surprise, les deux résultats se sont révélés fortement corrélés. L’expérience a été menée une première fois en Juin puis répétée en Septembre, avec la même conclusion !

Est-ce à dire qu’on pourra se passer dans un avenir plus ou moins proche des sondages et se contenter de mesurer l’écho du web ?

La méthode s'applique déjà avec succès à d'autres catégories : le cinéma par exemple,

mais aussi des produits comme l'automobile, l'alimentaire et les boissons. Ce sont d'ailleurs, les expériences validées et concluantes dans ces différents secteurs qui ont amené Mr Florès à mener un projet de R&D dans le secteur politique. n

toujours contradiction entre les passions à court terme et les solutions concertées propres à entraîner des changements durables”. Il donne l’exemple suivant : “Si l'on interroge les Français sur notre justice dans la foulée de l'émotion suscitée par le désastre judiciaire de l'affaire d'Outreau, ils réclameront que l'on renforce résolument les droits de la défense. Si l'on pose les mêmes questions au lendemain d'un crime atroce contre des enfants ou après un attentat terroriste, ils voudront qu'on rétablisse la peine de mort. Faudra-t-il dire, dans la seconde hypothèse, que le bien-fondé de la politique défendue par Jean-Marie Le Pen est ainsi démontré ?” · Les sondages peuvent être utilisés de manière insidieuse pour orienter l’opinion. Sans entrer dans la paranoïa exacerbée des “contestataires de tout” qui voient partout de la collusion et des complots contre les citoyens et la démocratie, il est clair que certains sondages sont commandités et publiés à dessein, pour servir ou nuire à des intérêts partisans. Posées “habilement”, certaines questions apportent les réponses attendues et peuvent créer dans l’opinion un climat de peur ou, au contraire, d’intérêt pour un candidat. Dans ce cas, le sondage est utilisé comme une arme politique.

· Les scores prévus par les sondages peuvent fausser le scrutin et amener les électeurs à effectuer des votes stratégiques ou de protestation. Ainsi, lors des dernières élections ou les sondages donnaient pour acquis que un second tour entre Jacques Chirac et Lionel Jospin, les électeurs de gauche n’ont pas hésité à éparpiller leurs voix sur différents petits candidats. On connaît la suite. On sait à présent (toujours grâce aux sondages !) que si les Français avaient vraiment été avertis du risque de voir arriver Le Pen au second tour, ils auraient placé Jospin devant Jacques Chirac au premier tour. Il ne manquait à Jospin que 250.000 voix, soit environ 2 voix par bureau de vote, pour passer le premier tour et peutêtre pour gagner l’élection.

Avec un tel tableau, on peut craindre que les sondages ne dénaturent le vote démocratique. Mais on peut aussi considérer qu’il est sain que les citoyens soient bien informés sur les rapports de force pour pouvoir ensuite faire jouer leur libre-arbitre en connaissance de cause.

Dans tous les cas, le sondage n’est pas un oracle mais plutôt une source d’information utile. Il faut le prendre comme tel et ne pas lui attribuer des vertus qu’il n’a pas. On limite ainsi les risques d’être encore une fois déçu. n

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METHODES

Les critères ethniques dans les études Le marketing ethnique est en vogue en France. Les minorités ethniques, traditionnellement présentes dans le sport et la musique, commencent à être plus visibles dans les médias et la publicité. Les marques s'y intéressent et veulent mieux connaître les différentes cibles potentielles pour leur proposer des produits ciblés et/ou une communication collant mieux à leurs spécificités et à leurs besoins. Dans un pays où l'on est très sensible à l'utilisation des données personnelles et très opposés au communautarisme, peut-on mener des études intégrant le critère ethnique des citoyens ?

Il a beaucoup été question des minorités ethniques ces derniers mois.

L'arrivée de Harry Roselmack au JT de TF1 a soulevé la question de la représentation des minorités visibles dans les médias. La question de la « discrimination positive » a suscité de nombreuses prises de position tout comme le souhait de certaines entreprises de connaître l’origine ethnique de leurs salariés pour mieux promouvoir la diversité. Les fameux fichiers ethniques du Ministère de l’Intérieur ont soulevé l’indignation tout comme certaines études portant sur l’origine ethnique des personnes.

Ces débats ont distillé des idées parfois fausses sur ce qu’il est possible ou non de faire en matière d’études comportant notamment des questions sensibles comme la race, la religion, l’origine de la personne ou de ses ascendants, etc.

La méfiance par rapport aux fichiers ethniques Contrairement aux Etats-Unis où Blancs, Noirs, Hispaniques, Asiatiques et bien d'autres communautés se côtoient avec des valeurs et des modes de vie parfois très différents, la France, qui possède la plus importante société multi-culturelle d'Europe avec plus de 10% de la population d'origine étrangère voit généralement d'un très mauvais œil toute distinction fondée sur les origines géographiques ou ethniques de ses citoyens. Toutes les investigations prenant en compte la couleur de peau, le pays d'origine ou l'ascendance sont rejetées et accusées de mettre en péril le pacte républicain ou de participer à un « fichage ethnique ». Ces freins se manifestent même lorsqu'il s'agit d'utiliser ces distinctions pour mieux évaluer les actions à mettre en œuvre pour améliorer la situation et la

représentation des minorités ethniques.

Ainsi, l'autorisation donnée récemment par la CNIL et le Ministère de l'Education Nationale à l'Institut national d'études démographiques (Ined) d'interroger un échantillon de 1.000 enfants de migrants a suscité de vives protestations. Des organisations de lutte contre le racisme et les discriminations, dont le Mrap, ont exprimé leur inquiétude, estimant que « l'interprétation ethnique, se substituant à une analyse sociale, présente le danger de racialiser certaines données ».

Pourtant il ne s'agissait pour l'Ined que de mesurer l'intégration des secondes générations et de fournir les données statistiques nécessaires à la définition et à la mise en oeuvre des politiques en matière d'intégration. Pour réaliser son étude, l'Ined a certes prévu de sélectionner les personnes interrogées de manière aléatoire dans l'annuaire téléphonique selon la consonance de leurs noms et prénoms. C'est cette constitution de fichiers nominatifs intégrant les critères d'origine ethnique qui a alarmé les associations et failli générer un refus de la CNIL. Cette dernière a finalement donné son feu vert en estimant que l'intérêt public était en jeu et que l'Ined offrait les garanties de sérieux et de confidentialité. Dans d'autres pays européens, la même enquête a été effectuée sans recours à ce type de méthodologie, simplement parce que les informations sur le pays de naissance des individus et de leurs parents figurent directement dans les registres de population, ce qui n'est bien sûr pas le cas en France.

Dans cette affaire, la position de la CNIL a été plus souple que par le passé. En effet, au mois de février 2006, la SOFRES s'est vue refuser la possibilité de constituer un échantillon pour mener un sondage d'opinion téléphonique destiné à « objectiver, mesurer et analyser l'état de l'opinion de la communauté juive de France ».

La méthode envisagée consistait à : · identifier une liste d'environ centsoixante noms à consonance juive sur la base du « Guide des patronymes juifs » édité par Actes Sud ; · procéder ensuite à une sélection

aléatoire dans le fichier des abonnés au téléphone, d'environ quinze mille personnes portant un des patronymes identifiés ; · déterminer enfin sur la base de cette liste l'échantillon de cinq cents personnes qui seront interrogées téléphoniquement.

A son tour, le CRIF qui a saisi la Commission d'une nouvelle demande au mois de mars, en proposant une nouvelle méthode d'échantillonnage, a essuyé le même refus.

La nouvelle méthode proposait de remplacer l’identification à partir du « Guide des patronymes juifs » par l’identification et l’extraction des cent cinquante noms apparaissant le plus fréquemment dans le fichier des donateurs de l'Appel juif unifié de France.

Ce que dit la loi Légalement, la constitution de fichiers «ethno-raciaux» n’est pas autorisée en France. Le 1er paragraphe de l’article 8 de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 stipule qu'il « est interdit de collecter ou de traiter des données à caractère personnel qui font apparaître, directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou l'appartenance syndicale des personnes, ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci ».

Cette interdiction peut toutefois être levée pour « les traitements pour lesquels la personne concernée a donné son consentement exprès ».

Dans sa jurisprudence, la CNIL fait généralement la distinction entre deux types de fichiers : · les fichiers anonymes (ou rendus anonymes au moment de leur exploitation) issus d’échantillons aléatoires et destinés à des études et analyses n’ayant pas d’impact individuel sur les personnes ainsi interrogées. C’est le cas des études marketing ou des enquêtes sociales. · les bases de données nominatives constituées à des fins de gestion et de suivi des dossiers individuels : personnel des entreprises ou des administrations, assurés, cotisants, chômeurs, étudiants, etc.

Survey Magazine Octobre 2006

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METHODES Dans le premier cas, la manipulation et l’exploitation statistique des fichiers anonymes ou anonymisés est autorisée.

Dans le second, le stockage et la manipulation de données ethniques ou sensibles (opinions politiques, syndicales ou religieuses par exemple) sont formellement interdites.

Pourquoi les requêtes de la Sofres et du CRIF ont-elles alors été rejetées dans la mesure où il s’agissait d’une enquête statistique avec un traitement final anonymisé des données recueillies ?

L’arrêt de la CNIL ne remet pas en cause la légitimité de l’enquête mais reproche la méthode de constitution de l’échantillon à partir de tris opérés sur la consonance des noms de personnes dont le consentement préalable ne peut être recueilli.

On peut noter que c’est exactement le même cas de figure que pour l’enquête de l’Ined qui repose aussi sur le repérage des personnes à interroger à partir de la consonance de leur nom. Malgré la notion d’intérêt public mise en avant (et qui est prévue par la loi I&L au paragraphe III de l’article 8) pour autoriser cette enquête, on ne peut s’empêcher d’interpréter cette décision comme un assouplissement des positions habituelles de la CNIL. La pratique des études “ethniques” Les règles de la CNIL régissent le traitement des données personnelles contenues ou appelées à figurer dans des fichiers. La CNIL considère comme donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique qui peut être identifiée directement ou indirectement.

Lorsqu’une étude porte sur un échantillon aléatoire et que l’on n’utilise pas les coordonnées de la personne ou un quelconque code permettant de la retrouver, l’enquête peut être réalisée librement et n’entre pas dans le cadre de la loi Informatique & Libertés. Ainsi, une enquête téléphonique avec extraction aléatoire des numéros de l’annuaire et pour laquelle on ne conserve pas le numéro de téléphone et les coordonnées des personnes interrogées n’a pas à être déclarée à la CNIL. Cette enquête peut comporter n’importe quelle question de quelque nature que ce soit (religieuse, politique, raciale, etc.) à condition que ces informations ne permettent pas, directement ou par recoupage, de retrouver une personne interrogée.

Lorsque l’anonymat ne peut être assuré, l’enquête doit être déclarée à la CNIL. Les dispositions légales détaillées plus haut, permettent l’insertion des questions ethniques ou sensibles dans cette enquête, à condition de s’assurer de l’accord exprès de la personne interrogée.

Ainsi, vous pouvez, dans une enquête dans laquelle vous relevez le nom des répondants ou conservez une donnée qui

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Survey Magazine

Octobre 2006

Sites WE Blogs à part !

La société Sopi s’est spécialisée dans la publicité et les études qualitatives et quantitatives sur des cibles ethniques permet de les retrouver (n° de téléphone, code, etc.) poser toutes les questions que vous souhaitez, y compris les plus sensibles, à condition de faire signer, par exemple, un document indiquant que la personne interrogée accepte que ces informations fassent l’objet d’un traitement informatisé.

La constitution d’un panel ethnique est également tout à fait légale, à condition toujours d’obtenir l’autorisation des personnes concernées. Il faut bien sûr se conformer également aux dispositions habituelles concernant la manipulation et la conservation de données individuelles, à savoir : · que les données soient collectées et traitées de manière loyale et licite, · qu’elles soient collectées pour des finalités explicites et légitimes et qu’elles ne soient pas traitées ultérieurement de manière incompatible avec ces finalités, · qu’elles soient adéquates, pertinentes et non excessives au regard des finalités pour lesquelles elles sont collectées et de leur traitement ultérieur, · qu’elles soient exactes, complètes, et si nécessaire, mises à jour, · qu’elles soient conservées sous une forme permettant l’identification des personnes concernées pendant une durée qui n’excède pas la durée nécessaire aux finalités pour lesquelles elles sont collectées et traitées.

Des sociétés se sont spécialisées dans les enquêtes et la constitution de panels ethniques. C’est le cas par exemple de Sopi (www.sopi.fr) qui propose, sur son site une “grande enquête sur la France de la diversité” et qui a élaboré, à partir des données recueillies des socio-styles des populations d’origine étrangère (”positive thinkers”, “révoltés identitaires”, “comme au pays”, etc.). Sopi propose aussi des études sur “le marché du halal en France”, “la cosmétique noire”, “les transferts d’argent”, etc.

L’évolution vers une meilleure connaissance de minorités représentant une part de plus en plus significative de la clientèle va certainement inciter à un développement de ce type d’études. Un assouplissement de la loi peut faciliter les choses.

Mais le spectre du fichage ethnique veille et risque d’empêcher toute évolution dans ce domaine.

A tort ou à raison ? n

Le phénomène des blogs touche aussi le monde des études marketing.

Voici quelques blogs particulièrement intéressants dans lesquels vous pourrez trouver des articles parfois originaux et tout le temps très instructifs, suivis de discussions et de réactions d’hommes et femmes du marketing et des études. http://customerlistening.typepad.com

http://testconso.typepad.com

http://marketingisdead.blogspirit.com

http://thefutureplace.typepad.com

RESSOURCES

B

valant le détour

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www.enekia.com

www.insee.fr

La création d'une marque pour un nom de produit, un service, une entreprise, un événement, est un challenge. En effet, pour trouver le bon nom, la créativité est de mise !

Mais c'est aussi un travail qui s'avère long et complexe : le nom parfait que tout le monde adopte immédiatement n'est pas si évident à dénicher !

Vous trouverez notamment sur le site www.enekia.com des applications sur l’univers des mots et des marques, telles que la fractale des marques ou une étude originale sur l’ordre des lettres : http://www.enekia.com/thesaurus.html http://www.enekia.com/laboratoire.htm.

Le site de l’INSEE est le site de référence en matière de sondages et de statistiques. Retrouvez tous les chiffres, sondages et indices disponibles en libre accès.

De plus, la page : http://www.insee.fr/fr/liens/liens_pays. htm regroupe tous les liens vers l’ensemble des instituts nationaux de statistiques classés par ordre alphabétique.

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www.everythingmr.com

Le monde des études a maintenant une encyclopédie de type Wiki, qui devrait, à terme, référencer et expliquer tout ce dont un homme d’études pourrait avoir besoin.

Suivant le concept des encyclopédies communautaires faites par leurs utilisateurs, celle-ci accueille toutes les contributions des personnes qui le souhaitent. Vous pouvez donc participer à ce projet en écrivant des articles et/ou en apportant des améliorations ou des correctifs à des articles existants.

Seul hic, cette encyclopédie est uniquement en Anglais.

Offre d'abonnement à

Ce portail est ainsi l’un des plus complet présent sur le net et permet d’obtenir très rapidement l’ensemble des chiffres concernant un pays donné.

www.freestatistics.altervista.org

Ce site est entièrement dédié à l’univers des statistiques sous toutes leurs formes. De nombreux liens permettent d’accéder à des présentations et des exemples d’utilisation illustrés concernant une grande variété de méthodes statistiques et d’analyse de données.

Le site référence également des petits utilitaires statistiques et mathématiques gratuits. Vous y trouverez également les adresses des sites web pour les principaux instituts nationaux de statistiques.

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RESSOURCES

LIVRES À LA UNE GLOBAL MARKET RESEARCH 2005 Auteur : Collectif Editeur(s) : ESOMAR Date de Parution : 05/09/2006 Cette 18ème édition du rapport annuel d’ESOMAR est un outil de référence pour les professionnels des études du monde entier. L’édition de cette année a été réalisé avec le support de KPMG Business Advisory Services.

FRANCOSCOPIE 2007 Auteur : Gérard Mermet Editeur(s) : Larousse Collection : MARKETING Date de Parution : 04/10/2006 Présentation : Relié - 510 pages ISBN : 2035826128

Le rapport comprend : s le CA et les données d'évolution pour 72 pays avec une répartition des dépenses par méthode de recherche et par secteur client s l'analyse des évolutions clés de l'industrie des études et des sociétés d'études internationales s des éclairages de la part des leaders de l'industrie sur les développements du secteur des études marketing dans le monde Vous pouvez vous commander cet ouvrage sur le site de l'ESOMAR (www.esomar.org). Prix : 200 €

MARKETING RESEARCH Auteur : Alain Jolibert, Philippe Jourdan Editeur(s) : Dunod Date de Parution : 15/08/2004 Présentation : Broché - 599 pages ISBN : 2100078828 Marketing research dresse un panorama des techniques d'étude indispensables à la recherche en marketing.

Ponctué d'exemples commentés et d'applications concrètes, cet ouvrage a été conçu dans le souci constant de confronter la théorie aux besoins et aux pratiques des acteurs du marché. Grâce à un double niveau de lecture, le lecteur pourra disposer des bases pour mettre en œuvre les techniques présentées, et approfondir ses connaissances sur les points qui l'intéressent grâce à l'utilisation des notes " Repères " et aux renvois bibliographiques. L'ouvrage suit les étapes du processus d'étude, en abordant successivement : Les études qualitatives : entretien d'animation, analyse qualitative... Les études quantitatives : questionnaire, échantillonnage... Et les différentes options d'analyses multivariées : analyse de variance, analyse factorielle, typologie... Il facilitera le travail des chargés d'études, des étudiants, doctorants et chercheurs, mais aussi celui des professionnels en entreprises ou dans les administrations commanditaires ou utilisatrices d'études.

Le point complet sur la vie et les opinions des Français Pour sa douzième édition (depuis 1984), Francoscopie, entièrement renouvelé et actualisé comme à chaque fois, décrit par le menu la mentalité et les comportements des Français. Leurs attitudes, leurs façons d’être, leurs opinions, leurs valeurs sont passées dans cet ouvrage au scalpel de Gérard Mermet. En se fondant sur d’innombrables statistiques, études et prospectives, celui-ci retrace notre vie dans tous les domaines du quotidien : santé, famille, travail, loisirs, revenus, consommation…

Avec plus de 10 000 chiffres, 200 tableaux, 130 graphiques et des comparaisons internationales (notamment européennes), chaque aspect de notre existence est minutieusement décrit et analysé, de façon concrète, objective et, parfois, sans concession. On trouvera, en plus, un observatoire des valeurs, une comparaison (depuis 1978) du niveau de satisfaction des Français et une grande synthèse sur les nouveaux comportements.

Ce portrait détaillé des « vraies gens » souligne les singularités et les « exceptions » nationales, les atouts et les handicaps d’une société française en proie à de profondes interrogations sur elle-même. À quelques mois d’une élection capitale pour l’avenir du pays, Francoscopie 2007 fournit au lecteur, qu’il soit professionnel (marketing, communication), étudiant ou simplement quelqu’un que l’état de la société intéresse, un instrument unique pour mieux comprendre ce que sont la France et les Français d’aujourd’hui.

Gérard Mermet, sociologue, est un analyste du changement social, spécialiste des tendances de la consommation. Conseil en entreprises, il intervient dans de nombreux colloques et dans les médias. Il est l’auteur d’une vingtaine d’ouvrages sur la société française, l’Europe et la consommation.

Instituts d’études - Centres d’appels - SSII ...

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RESSOURCES E-MARKETING - E-COMMERCE Auteur : Pascal Lannoo, Corinne Ankri Editeur(s) : Vuibert Date de Parution : 18/09/2006 Présentation : Broché - 320 pages ISBN : 2711791742 Les clés pour se vendre et vendre sur Internet.

Alors que son chiffre d’affaires a dépassé, pour la vente aux particuliers, la barre historique des 10 milliards d’euros et qu’il avoisine les 50 milliards pour l’activité inter-entreprise, Internet est désormais l’outil n°1 pour la recherche de fournisseurs et de prestataires. Autant de raisons de l’affirmer : une entreprise ne peut plus aujourd’hui se passer d’une présence sur le Web. Conscientes de ces enjeux et de ces opportunités, les entreprises françaises, qui ont pris beaucoup de retard sur leurs concurrentes européennes, tentent aujourd’hui d’adapter de façon plus réactive leur offre à une demande toujours plus précise de leurs clients.

Certes, le site d’une entreprise reflétera son positionnement et sa philosophie, mais il sera avant tout « orienté client » et s’articulera autour de cet axe prioritaire : une offre intelligible, une navigation confortable, logique et efficace, des actions de promotion dont le succès se conjugue avec le respect des droits comme avec les attentes des internautes.

Depuis une présence sur le Web – qui implique des actions de communication et vise à amener contacts et clients sur un site – jusqu’à l’achat de mots clés, la mise en place de partenariats, la location d’adresses e-mail…, comment combiner ces différents canaux d’acquisition ? Comment trouver le juste équilibre entre recrutement de prospects et fidélisation des clients ? Quelles méthodes de la grande distribution et du marketing direct adopter pour développer son site ?

Tous ces critères de choix et de priorité peuvent compliquer la mise en place d’un site Internet.

Dirigeant de PME, responsable marketing, chef de produit, chef de projet Web, cybermarchand…, cet ouvrage vous aidera à concevoir un site à votre image et en adéquation avec votre stratégie commerciale, à structurer et présenter votre catalogue, à communiquer sur vos services, à observer la réglementation, etc. En bref, à être présent sur ce canal de distribution, désormais incontournable.

BLOG MARKETING Auteur : Sandrine Mace Éditeur : Pearson Education Date de parution : 25/08/2006 Présentation : Broché - 307 pages ISBN : 2744062332 A la fois technique marketing et mécanisme d'écoute, les blogs, loin d'être d'inoffensifs journaux intimes, sont un vecteur de communication extrêmement puissant. C'est ce qu'a découvert à ses dépens ce fabricant d'antivols pour vélos, le jour où plusieurs blogs ont annoncé qu'un simple stylo permettait de forcer l'un de ses modèles les plus réputés. Fort heureusement, les effets générés par les blogs peuvent être beaucoup plus positifs ! Jeremy Wright, consultant et blogueur réputé, montre ici comment les blogs s'intègrent dans le monde des affaires en tant que support de communication et de relation qui, au lieu de seulement transmettre l'information au client, permet d'instaurer avec lui un vrai dialogue et d'interagir à l'échelle mondiale. Il explique ensuite concrètement et à l'aide de nombreux exemples comment : mettre en œuvre un blog dynamique, attrayant et instructif ; maîtriser les techniques de suivi ; réagir aux commentaires, qu'ils soient positifs ou négatifs ; évaluer sa stratégie marketing ; transformer ses pratiques commerciales. Enrichi d'un glossaire et d'exemples de blogs francophones, cet ouvrage fournira aux professionnels du marketing et de la communication l'ensemble des outils pour prendre à temps le tournant de la dernière révolution marketing.

ETES-VOUS VRAIMENT ORIENTE CLIENTS ?

Auteur : Lacroix-Sablayrolles Éditeur : Dunod Date de parution : 12/10/2006 Présentation : Broché - 187 pages ISBN : 2100501003 " Bien sûr, ma société est orientée clients ! " Telle est la conviction de bon nombre de dirigeants... Affirmation un peu rapide ! Nombre d'entreprises répondent encore à une logique produit alors que leur avenir repose sur leur capital clients. Au-delà de la panoplie d'outils, être orienté clients signifie renouveler en profondeur sa vision stratégique, repenser ses sources de création de valeur et son organisation interne. Cet ouvrage permet à chaque dirigeant de prendre la mesure de sa réelle orientation clients...

Appuyé sur de nombreux exemples tirés de différents secteurs d'activité, ce livre permet d'aborder en profondeur une stratégie garante de pérennité pour l'entreprise : l'orientation clients. " Ce livre vous aidera à répondre à la plus importante question que se pose un manager : comment satisfaire mes clients ? " Pierre Bellon, Président-Fondateur de Sodexho et de l'APM.

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