SURVEY MAGAZINE décembre 2001

Réf. 38 0615G - Décembre 2001

Magazine

Survey

Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

DOSSIER Qu’est-ce que l’analyse multivariée ?

Panorama et classification des méthodes

n o i s s e r P C A g Re Classification Pour comprendre intuitivement

Comment lire un mapping d’ACP ?

AFC e i g o l o p Ty

Choisir la méthode d’analyse la plus adaptée

Méthodes

ACM VÉCU

La journée-type d’un chargé d’études hyper-(ré)actif

Les enquêtes de satisfaction au coeur des nouvelles normes ISO

SURVEYS ENQUÊTES

ETHNOS Nouvelle version 3.5

Aérospatiale - Afnor - Air France - Air Liquide - Alcatel Business Systems - Allium Compu'Train - Andersen Consulting - Anpe Antea - Apec - Atral - Aventis Cropscience - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito - Banques populaires Assurances - Banque

ETHNOS est le logiciel de conception et de traitement d’enquêtes le

Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Diagnostics - BHV -

plus complet et le plus évolué du marché.

BMG France - Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Caisse de Retraite des Notaires - Cap Sesa Formation - Carglass -

Il se distingue par son ergonomie et par une couverture fonctionnelle

Carlson Wagon-lit Travel - Carrefour S2P - Casino - CEA -

unique. C’est, en effet, le seul logiciel capable de gérer parfaitement

Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble -

toutes les phases de vos enquêtes, de la rédaction du questionnaire

Cereq - CETE Apave - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën -

et sa mise en page automatique jusqu’à la mise en forme du rapport

Cofinoga - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche,

final dans une présentation professionnelle de grande qualité.

Belgique, Espagne, France, GB, Pays-Bas, Suisse, Maroc, Mexique, Vénézuéla) - Contours - Cour d'appel de Douai -

ETHNOS est ouvert à toutes les technologies de collecte de données

Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Lyonnais - Crédit

disponibles, grâce à la gamme unique d’outils innovants développés

Mutuel - Cristal d'Arques - Customer Link - Dassault Aviation Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - EDFGDF - Edhec Lille & Nice - ENST Bretagne - Epson France Eurest France - Eurocontrol - Force Plus - Formatick - General Motors - Générale Sucrière - Grolier Interactive (Club Internet) -

autour du logiciel. Ainsi, les questionnaires créés avec ETHNOS peuvent être diffusés sur Internet, sur Intranet ou par mail, imprimés dans les normes de la saisie optique pour être lus automatiquement sur un scanner ou un lecteur optique (jusqu’à 7.000

Groupama - FNMF - Française des Jeux - France Telecom -

questionnaires/heure), installés sur des assistants personnels pour

GMV Conseil - GSI Transport - IDG communication - IFCAM -

une saisie directe en face à face (CAPI), diffusés sur des postes de

Immobilière 3F - Insa de Lyon - Insa de Rennes - INSEE - INTEFP

saisie de télé-enquêteurs dans un centre d’appel (CATI)...

- ISS - KeyData - Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste - Laboratoires Abbott - Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - Léon Fargues - L’Oréal - Menuiseries Lapeyre - Mediatec -

Comme des milliers d’utilisateurs, faites vous aussi confiance à

Phone-Marketing - Le Printemps - Locamion - M6 Web - Mack

ETHNOS. Vous ne regretterez qu’une chose : ne pas l’avoir utilisé

Trucks - Mafpen - Marine Nationale - MBK - Michelin - Millipore

plus tôt.

- Ministère des Affaires Sociales - Ministère de la Culture Ministère de l’Education Nationale - Ministère de l’Intérieur Mutuelle des Caisses d'Epargne - Mutuelle des Motards - NCR France - Nestlé Suisse - OPAC - Pernod-Ricard - Pierre FabreCosmétiques - Potain - Price Waterhouse Coopers - Prolabo / Merck - Préfecture d’Ile de France - Promodès - PTT/DGP Radiall - Radio NRJ - Radio RTL2 - RATP - Renault VI - RhônePoulenc - Royal Canin - Sagem - SCRL - Service de Navigation Sextant Avionique - SB Alliance (Bongrain) - Sepcom - SGS Consumer - SIRIF - SNCF - Sollac - Spontex - Système U Téléperformance - Thomson CE - Tissus Boussac - Toponline UDAF - Université Claude Bernard Lyon 1 - UTC - Valentine Valéo - Visual - Wanadoo ...

Et vous, c’est quoi votre logiciel d’enquête ?

71, cours Albert Thomas - 69447 Lyon cedex 03 Tél 04.78.54.64.00 - Fax 04.72.33.19.91

Visitez www.soft-concept.com, le site des nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting

Sommaire Edito L’analyse multivariée ? Mais oui, bien sûr...

5

Actualités Echos du Marketing et des Etudes Infos

Principales entreprises citées dans ce numéro

6 8

Méthodologie

Abréviations : 10

Les enquêtes de satisfaction, au coeur des nouvelles normes ISO

Adiv Marketing : 21 Altamire.com : 6

9

Altao SA : AMS Conseil : 7 Antea Groupe : 7

Dossier

Bluepanel : 6 Côté Client : 7

Qu’est-ce que l’analyse multivariée

Entreprise & Développement : 6

Mapping

d’Analyse

Tranche d’

Europe Consulting : 10 Fineco : 10

50 ans et

ondances

12 12 14 15 16

Vécu

La journée-type d’un chargé d’études hyper -(ré)actif

18

Technologie

2002, la révolution du CAPI ?

20

Interview

Adiv Marketing automatise ses rapports d’études

21

Ressources

Livres et sites internet intéressants

22

Emploi

Offres d’emploi Etudes et Marketing

23

web

Mon i s de

15 ans

pu l s J eu x

35 à 49 a

Infos générae l s

Force Plus : 6 Adultes

ns Sport Téé l chargem ent

15 à 24 a n

Chat

s

Cinéma 25 à 34 a ns Bourse

11

Panorama des méthodes d’analyse multivariée Pour comprendre intuitivement Comment lire une analyse multivariée Choisir une méthode d’analyse multivariée Lectures conseillées

Centres di ’ ntérêt su r le Axe 1 11,9%

Cutl ure

Formatick : 10

âge

Factorielle des Corre sp

Musique

Ax e 2 81,5%

Achats en ligne

GMV Conseil : 6 ICM : 7 Inpac : 6 Plume Direct : 7 Qualitest : 6 Resist : 10 Soft Concept : 6 Symbial : 7 Telor : 19

Vous intervenez dans le monde des études marketing ?

Vous pouvez nous faire part de votre actualité à l’adresse news@surveystore.info

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Survey

Survey Magazine est une publication du Surveystore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info

Abonnement : Renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : Ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études.

Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Publicité et rubrique offre d’emploi : Renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info

Numéro imprimé à 10.000 exemplaires

Survey Magazine

Décembre 2001

3

Sociétés : Renseignez-vous sur les services de Bluepanel sur notre site www.bluepanel.com

Donnez votre avis sur les produits et services de la vie quotidienne et gagnez de superbes cadeaux et voyages sur

bluepanel.com

bluepanel.com bluepanel est un institut d’études européen, spécialisé dans les panels de consommateurs. Les opinions collectées par bluepanel sont analysées statistiquement pour améliorer les produits et services étudiés. Ils ne donnent lieu à aucune exploitation commerciale et à aucune utilisation nominative.

La participation à bluepanel est ouverte à tous, particuliers et professionnels. Elle est gratuite et sans aucun engagement dans le temps. Les participants reçoivent, à chaque fois qu’ils sont sollicités pour exprimer leurs avis, des points-cadeaux et le droit de participer au tirage au sort des gros lots mis en jeu tous les mois (voyages de rêve, matériel informatique ou hifi, etc...).

Faîtes valoir vos avis, rejoignez-nous sur bluepanel.com

EDITO L’analyse multivariée ?

Mais oui, bien sûr...

Les représentations graphiques séduisantes que produisent les analyses multivariées sont familières aux hommes de marketing.

A la vue d’un mapping d’analyse factorielle ou des résultats d’une typologie ou d’une segmentation, tous acquiessent d’un air entendu, faisant appel aux souvenirs lointains de concepts abordés jadis en cours ou encore, au bon sens qui attribue une signification “Mais à quelles immédiate mais questions souvent erronée aux jolis correspondent g r a p h i q u e s donc ces axes ?” d’analyse de données.

Pourtant, combien connaissent vraiment les méthodes sous-jascentes à l’analyse statistique multivariée ? Combien savent véritablement lire un mapping et ne pas poser d’entrée de jeu la question candide “Mais à quelles questions correspondent donc ces axes ?”.

apporter beaucoup d’économies de temps et de pertinence dans l’analyse de la masse importante de données que génèrent les études (un mapping peut parfois fournir de manière condensée, autant d’informations que des dizaines de tableaux croisés).

La connaissance des possibilités des méthodes d’analyse mais aussi de leurs limites peuvent guider utilement la phase de conception et la structuration du questionnaire d’enquête, où l’on choisira, par exemple, de privilégier l’utilisation de tel ou tel type de variable pour autoriser l’atteinte d’un objectif opérationnel particulier.

C’est pour cela que nous avons choisi de consacrer le dossier de ce numéro de Survey Magazine à l’analyse multivariée, en essayant d’apporter en quelques pages les bases essentielles à la compréhension des objectifs et des potentiels des différentes méthodes d’analyse multivariée.

Très bonne lecture à tous.

En réalité, les méthodes d’analyse multivariée sont moins bien connues et moins utilisées qu’elles ne devraient l’être.

Car ces méthodes peuvent vraiment

Retrouvez, au coeur de Paris, toutes les nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting, dans le premier centre européen de ressources pour les professionnels de l’enquête.

Logiciels

Matériels

Service bureau

ü Dépouillement d’enquêtes ü Saisie automatique par scanner ou lecture optique ü Enquêtes téléphoniques ü Analyse statistique de données ü Mise en forme et automatisation de rapports d’études ü Gestion de panels ü Réunions interactives ü Questionnaires Internet ou Intranet

ü ü ü ü

ü Conception et impression de questionnaires ü Saisie manuelle ü Saisie par lecture optique ou scanner ü Réalisation de vos enquêtes sur Internet ou Intranet ü Hébergement de questionnaires sur notre site web ü Location d’outils (logiciels, matériels...)

Lecteurs optiques Scanners Boîtiers de vote Equipements CATI, CTI

Formations ü ü ü ü

Logiciels spécialisés Technologies de recueil Méthodes d’enquêtes Statistiques avancées

SurveyStore - 66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540

SurveySTORE

ACTUALITÉ

ECHOS du Marketing et des études 8

Enquête nationale sur l’impact d’Internet sur le marché des études

Altamire.com, agence d'information et de veille opérationnelle, vient de réaliser au cours du mois de novembre 2001, en partenariat avec l’éditeur Soft Concept, une enquête auprès de plus de 360 cabinets et instituts d'études, sur l'impact d'Internet sur le marché des études en France. Les principaux thèmes abordés dans ce Panorama sont notamment le taux de pénétration d'Internet, le type d'études réalisées et le développement prévu de ce média comme outil de recueil.

Les principaux résultats de cette étude ont été présentés au salon Semo et resteront accessibles gratuitement jusqu’au 15 février 2002 à l’adresse http://www.survey-up.com/altamire.

Pour Florence Brunet, directrice associée de Altamire.com : « la réalisation d'études en ligne nous permet de répondre aux attentes de nos clients : étude personnalisée, délai de mise en œuvre rapide, coût de production réduit, traitement des résultats immédiat, et récurrence aisée des études. L'utilisation d'outils professionnels comme Ethnos et Net Survey nous permet de nous concentrer sur notre métier : l'analyse des enquêtes marketing et la recommandation d'actions opérationnelles.».

Créée en 2000, Altamire.com s'est spécialisée sur les enquêtes B to B au service des départements marketing et communication et propose des solutions sur mesure.

Contact : www.altamire.com ou fbrunet@altamire.com

8

GMV Conseil lance la nouvelle version de son site Internet

GMV Conseil, société de conseil et d'études marketing, vient de lancer une nouvelle version de son site internet. Complètement bilingue, français et anglais, il comprend notamment l'intégralité de "Prétextes", la lettre de GMV Conseil. Vous y trouverez de nombreux articles de fond détaillant des approches méthodologiques, sectorielles ainsi que des projets originaux menés par des clients de GMV Conseil.

8

QUALI TEST lance le premier pack d’études urbaines

Qualitest, institut d’études spécialisé dans les études urbaines vient de créer un produit d’étude baptisé URBANIS, qui allie la mesure de flux piétonniers à plusieurs phases d’enquêtes qualitatives.

Dans le cadre de la mise en place de ce produit, Qualitest a équipé ses enquêteurs de systèmes informatiques embarqués dont l’objectif est de faciliter la saisie en temps réel et de sécuriser la phase terrain.

URBANIS intègre également un module d’analyse de flux piétonniers par l’intermédiaire de systèmes vidéo entièrement automatisés et permettant le comptage sur des positions données.

URBANIS s’adresse aux services des déplacements urbains et aux équipes chargées du développement des plans de déplacements urbains (PDU). Elle leur permettra de mesurer les mutations comportementales des usagers face aux modes doux des transports.

Appuyés par une méthodologie barométrique, les résultats permettent de travailler sur des projections de comportements d'achat et de non-achat en milieu urbain, par croisement des données collectées avec celles d’organisations telles que les Chambres de Commerce locales.

Contact : Dominique Payen - Tél. 03.83.30.98.58 - www.qualitest.fr

8

INPAC accompagne la mise en oeuvre de ses recommandations sur le terrain

InPAC, cabinet de conseil en organisation vient de créer un département spécialisé dans les études pour les secteurs de l'industrie et de la distribution.

L'originalité de la démarche d'InPAC est d'intégrer les méthodes et technologies d'enquêtes dans le cadre plus global de l'amélioration des performances de l'entreprise.

6

Survey Magazine

Décembre 2001

A partir des résultats collectés, InPAC assure le diagnostic, émet ses recommandations et participe à leur mise oeuvre sur le terrain avec ses équipes de consultants.

Ainsi, InPAC a déjà assuré différentes opérations dont un diagnosticqualité qui a contribué de la refonte du système logistique de distribution de la société Armand Thiery, des enquêtes internes pour animer le plan de progrès de Snecma Services, des enquêtes permanentes pour alimenter les indicateurs de performances et optimiser les processus de production dans les sociétés Banides&Debeaurain et Radiall.

Contact : E. Ménager 04.72.68.97.97 ou elodie.menager@inpac.fr

8

Entreprise & développement crée le premier FieldCenter à Strasbourg

L’institut strasbourgeois Entreprise & Développement, leader dans l'Est sur le marché des sondages d'opinion et membre du Syntec a annoncé la création du premier FieldCenter à Strasbourg dédié au terrain d’études. Ce lieu, situé en plein centre ville, accueillera des consommateurs pour des tests de nouveaux produits, des tests de concepts, des pré-test de campagne publicitaires, des tests de sites internet…

Par ailleurs, Entreprise & développement a lancé trois nouvelles solutions d’études de sites internet : Pré-vision (études de concepts de sites web), Béta-test (pré-tests de sites web), Feed-Back (posttests de sites web).

Enfin, le département d’études qualitatives d’Entreprise & développement a vu l’arrivée de Pascal CERMAK (HEC Montréal), un qualitativiste spécialisé dans les études sur les habitudes et comportements d'achat et les programmes de fidélisation de clientèle. Mr Cermak est fréquemment intervenu dans les domaines de l'automobile, des télécommunications, de l'industrie pharmaceutique et des produits de grande consommation. Il a aussi expérimenté l'animation de focus groups en ligne.

Contact : Philippe Studer (Directeur d’études) 03.90.40.13.13

8

Bluepanel : le nouveau spécialiste européen des panels sur le web

Plusieurs sociétés et professionnels des études marketing et des technologies d’enquêtes viennent de rassembler leurs compétences pour créer l’institut Bluepanel SA. Cette nouvelle structure, dédiée à la gestion de panels sur le net et à la réalisation d’études utilisant les nouvelles technologies, bénéficie de moyens de lancement importants (campagnes de publicité...) et affiche d’entrée de jeu des ambitions européennes.

Le site www.bluepanel.com a été lancé en novembre et a rassemblé en moins d’un mois plus d’un millier de panélistes, recrutés directement sur Internet ou par les procédés de recrutement habituels (téléphone, face à face...).

Les opinions collectées par bluepanel sont analysées en temps réel et peuvent donner lieu à des rapports dynamiques, accessibles aux sociétés clientes en direct sur le net.

Les panélistes sont inscrits dans une base qui est mise à jour et maintenue en permanence. Ils sont informés régulièrement des questionnaires les concernant et reçoivent, à chaque fois qu’ils sont sollicités pour exprimer leurs avis, des points-cadeaux et le droit de participer au tirage au sort des gros lots mis en jeu tous les mois (voyages, matériel informatique ou hifi, etc...).

Informations détaillées sur le site : www.bluepanel.com

8

Fusion d’Altao SA et d’Altao & Partners

Altao SA (études de marché, études économiques et statistiques santé) et Altao & Partners (conseil en stratégie et organisation santé) ont annoncé leur fusion en une seule entité : Altao SA. Cette fusion a été effective au 30 septembre 2001. Altao SA reprend l’ensemble des activités des deux entités précédentes. La direction générale sera assurée par François Liebart. Marc Broucqsault présidera le conseil d’administration et Aïssa Khelifa assurera la direction du développement. Ils sont rejoints au sein du comité exécutif par Philippe Picard.

Contact : Paris 01.53.26.41.41 - Lille 03.20.06.50.44

ACTUALITÉ 8

Aventis Info animé par Force plus gagne le trophée de l’accueil téléphonique Rhône-Alpes

Le service géré par la société Force plus pour le compte d’Aventis Cropscience et destiné à répondre aux questions techniques sur la mise en oeuvre des produits phyto-sanitaires vient de remporter le trophée de l’accueil téléphonique France Telecom pour la région Rhône-Alpes.

Ce service est aussi à la disposition des équipes commerciales d’Aventis Cropscience pour gérer des opérations marketing (enquêtes...) et d’animation des ventes.

Contact : Noëlle Cheucle - 04.72.77.44.00 ou ncheucle@forceplus.com

8

Côté Client remporte un marché d’audit qualité pour la Poste

Côté Client, la structure d’études marketing du groupe LEBER vient de remporter le marché d'audit qualité des cartes prépayées de LA POSTE. Basé sur des vagues mensuelles d'appels mystères, ce baromètre annuel mesure à la fois les performances d'accessibilité réseau (destinations locales, nationales, internationales et mobiles) et la qualité du Service Clientèle.

Contact : Philippe LEGAL - Tél : 04.32.70.18.40

8

ANTEA Groupe réalise le « Trophée Ariège 2001 du meilleur accueil téléphonique »

France Telecom et la CCI de l'Ariège ont confié à l'outsourceur toulousain la réalisation d'un audit de l'accueil téléphonique.

ANTEA Groupe, spécialiste de la relation client, a mis en place la méthodologie de ce projet : Chaque entreprise auditée a ainsi reçue cinq appels mystères, avec des scénarii différents pour chaque appel.

La qualité de l'accueil a été évaluée selon des critères tels que : le temps d'attente, le nombre de transferts, la qualification du motif de l'appel, l'écoute de l'interlocuteur, la convivialité et le vocabulaire utilisé, l'utilisation de formules de politesse.

C'est la société Alma concept, industriel de l'injection plastique, qui arrive en première position, mais en terme de secteur d'activité, la palme revient aux acteurs de l'industrie automobile, devant le tourisme.

Equipée des logiciels Interviewer et Ethnos, les centres de relation client d'ANTEA Groupe réalisent des études et sondages de tout type, pour le compte de sociétés, d'institutionnels et de cabinets d'études de marché. Ses activités couvrent également la prise en charge de services clients, services consommateurs, help-desk,…et intègrent les technologies Web Call Center.

Contact ANTEA Groupe : 05 61 43 63 33

8

Le modèle Culture Bridging Fundamentals © pour mieux comprendre les différences culturelles

Inter Cultural Management Associates (ICM) est un cabinet multiculturel qui s’appuie sur une équipe de consultants de plus de vingt nationalités et intervient dans une quarantaine de pays. Le métier d’ICM est d’aider les grandes entreprises internationales et leurs managers à travailler de manière plus efficace au-delà de leurs frontières culturelles, qu'il s'agisse de culture nationale, d'entreprise, de métier ou fonctionnelle. ICM se propose d’aider les équipes à s'accorder sur des pratiques et des codes de conduite, et à construire un projet commun clairement communiqué.

L'expérience d'ICM est aujourd'hui formalisée dans le modèle Culture Bridging Fundamentals© (CBF) et un ensemble d'outils permettant aux clients de mieux comprendre et piloter la dimension culturelle.

Cette dimension est généralement citée comme le frein principal au changement et à l'intégration post-acquisition.

Le diagnostic CBF permet d'identifier les profils culturels des entreprises face à trois challenges : la légitimité (comment choisir la «bonne personne» pour un poste clé et établir sa crédibilité ? quels critères comptent pour les promotions internes ?), l’efficacité (comment prendre les décisions ? quelle importance ont les départements et équipes ? comment sont distribuées les ressources ? comment obtenir des résultats ensemble ?) et l’avenir (comment faire adhérer le personnel ? comment communiquer la vision de l'entreprise ?).

Ce diagnostic est établi à partir d'entretiens, de Focus Groups et d'un questionnaire. Il s'ensuit un travail avec le Comité de Direction sur les résultats ainsi qu'un plan de communication.

Récemment ICM a accompagné la fusion entre Volvo, Renault VI et Mack Trucks et l'alliance entre Air France et Delta Airlines. Avec l'aide de Soft Concept et du logiciel Ethnos, plus de 4000 questionnaires ont été traités et analysés.

ICM publiera, au printemps 2002, un livre sur le modèle Culture Bridging Fundamentals ©. Site Internet : www.icmassociates.com.

8

Plume direct consolide sa position d'agence de communication pan-européenne.

Depuis son premier contrat européen signé avec Cisco Systems en 1992, Plume direct, agence conseil en marketing opérationnel, a acquis une solide expérience en matière de marketing direct international.

Plume direct intervient à la fois en amont, sur l'élaboration de stratégies de conquête, de lancement ou encore de fidélisation, mais aussi en aval, avec la gestion globale des campagnes préconisées : création, production, media, logistique, etc. Les campagnes sont bâties sur les media traditionnels (mailings, presse, téléphone…) mais aussi en utilisant les nouveaux media que sont la création et le développement de sites web, l’e-mailing, la publicité en ligne…

Ainsi, Plume Direct a réalisé récemment les campagnes suivantes : · Alcatel : lancement d'une solution tout en un web + téléphonie + LAN, auprès d'une cible de PME sur 5 pays européens, · 3M - Systèmes visuels : lancement du «Wall Display», le produit de projection, sur 11 pays européens ; création, coordination et animation du club de fidélisation européen «3mcollector.com». · Cisco Systems : gestion de road shows européens, lancements de produits, grands projets d'études…

En France, Plume Direct intervient notamment auprès de Clause/Tézier, Groupe Limagrin (catalogue / marketing direct / presse), l'Art du Jardin et Créations & Savoir-Faire (promotion de salons), NRG France (road show), Kubota (Image et média planning européen), Esual (communication globale), Renault - Pièces de rechanges (marketing direct), Esselte (marketing direct / presse)…

Contact : Henri Gardette ou Nathalie Henriot - 01.41.06.93.60 www.plumedirect.com

8

Le cabinet Symbial renforce son équipement CATI (Computer Assisted Telephone Interview)

Le cabinet Symbial, qui intervient notamment dans les secteurs du transport, de la distribution, de la banque, du tourisme et de l’automobile a renforcé l’équipement CATI de son centre d’appel de Boissy-Saint-Léger. Ce site compte aujourd’hui 40 cabines, exclusivement dédiées à la réalisation d’enquêtes par téléphone.

Symbial traite ses données et réalise ses rapports avec le logiciel Ethnos, acquis en 1999. Les spécialités de Symbial sont la définition de typologies de clientèles et de prospects, l’analyse des freins et leviers pour transformer les prospects en clients, les enquêtes de satisfaction, et les post-tests publicitaires.

Contact : Frédéric TAMBUTET (responsable des études) - 01 56 73 10 30 ou symbial@wanadoo.fr

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AMS optimise le lancement de produits et services grand public

La société AMS a mis en place une démarche pour réussir un lancement national ou international de produit et de service destinés au grand public.

Comme l'indique Mr Hervé Bernoud, Président d'AMS, « La configuration des lancements de produits a évolué, particulièrement en terme d'échelle. Les entreprises ont de plus en plus de personnes à informer, à impliquer, dans de plus en plus de pays, et ce dans un temps de plus en plus réduit. Elles ont donc besoin de méthodologies pour assurer un lancement homogène sur l'ensemble du périmètre concerné et garantir les délais de déploiement.

En outre, la réussite d'un lancement est fortement dépendante des moyens d'apprentissage mis en oeuvre. Ce que nous avons pu observer chez des clients comme Citroën, Midas ou Nokia, c'est que la performance commerciale dépend de la qualité de l'appropriation du produit ou du service lancé par ses ambassadeurs. AMS propose aux entreprises d'allier conseil au lancement et déploiement auprès des ambassadeurs de leur produit. AMS conçoit sur mesure des dispositifs outillés qui permettent à ses clients de lancer leur produit, leur service, à une échelle nationale ou internationale dans un laps de temps très court, en assurant une appropriation des messages clés optimale. » Survey Magazine

Décembre 2001

7

ACTUALITÉ

Intéressant !

8

FINECO ouvre son web

FINECO, qui a déjà aidé de nombreux cabinets et sociétés innovantes à trouver des financements nationaux ou européens pour leurs projets vient d’annoncer l’ouverture prochaine de son site internet à l’adresse www.fineco.fr.

FINECO organise régulièrement des séminaires et des conférences sur différents thèmes liés à la fiscalité et le financement. Ainsi, une conférence est prévue le 5 décembre dans les locaux du Groupe Revue Fiduciaire à Paris (tél. : 01 47 70 72 31) : sur le thème “Crédit d'impôt Recherche : comment faire face au contrôle fiscal ?”.

Contact : contacts@fineco.fr

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Le e-learning chez Formatick

A un moment où de nombreuses Grandes Ecoles de Commerce étudient la mise en ligne de leurs contenus pédagogiques, la société FORMATICK présente sur le marché de l'auto-formation depuis maintenant 3 ans affine son approche de l’apprentissage à distance.

Philippe Guitteau son directeur nous indique : « Notre approche de ce marché a sensiblement évolué en parallèle avec une maturité croissante des utilisateurs et des techniques. Nous sommes aujourd'hui convaincus que l'eformation ne peut être qu'un mode d'accès complémentaire à la formation et que les parcours

proposés en auto-formation doivent être compris dans un cadre plus large intégrant une analyse des besoins de formation de nos clients et la mise en place de solutions de formation intégrant aussi bien des formations “classiques” que des formations à distance.

Cette approche nous a fait concevoir des outils d'autoformation modulaires permettant de répondre à la plupart des besoins : modules courts sur un thème précis permettant à nos clients de répondre à un besoin ponctuel de leurs collaborateurs, parcours complets s'inscrivant dans la politique de formation de nos clients, etc.»

La philosophie générale du elearning chez FORMATICK s'appuie sur des idées-force :

EUROPE CONSULTING MARKETING & STUDIES 126,Rue de Cambridge 34080 MONTPELLIER 04 67 03 03 69

· Une pédagogie simple avec des parcours progressifs qui complètent les apports de connaissance par des exercices, des cas pratiques et des mises en application. Les formations insistent sur la professionnalisation des apprenants et l’utilisation des apports au travail, · Une personnalisation des parcours avec des tests initiaux pour déterminer le parcours optimal pour chaque apprenant, · La modularité tant en termes de supports, que de services annexes et de contenus, · Le tutorat avec des formules qui vont de la possibilité de poser une question en ligne à son tuteur, à la possibilité d'avoir du Webcam-tutorat et des tableaux blancs.

Etudes et sondages-Clients mystères Benchmarking- Politiques et environnementaux Traitement des données sous ETHNOS

Philippe Guitteau conclue : « Pour réussir un projet de e-learning, nous pensons qu’il faut réaliser en amont un travail d'analyse et d'études de besoins.

C'est pour nous le seul gage possible de la parfaite adaptation des solutions toutes neuves offertes aujourd'hui par le elearning sur un environnement encore instable en terme pédagogique et technologique. » Contact : crozet@formatick.com Tél 01.44.51.58.88 - www.formatick.com

8

&

ENQUETES SONDAGES ! ! ! ! ! ! ! ! !

Pré-tests et post-tests de campagne Etude produit Etude de satisfaction Etude de notoriété des marques Etude S. A. V. Enquêtes qualitatives (Etude Ad Hoc) Enquêtes quantitatives Etudes politiques Baromètre social

Abréviations ZA de Monthéart Rue Edgar Brandt 72000 Le Mans 8

Survey Magazine

Décembre 2001

PASSAGE A L'EURO : un service pour les commerçants.

200 000 commerçants n'ont pas encore changé leurs équipements monétiques pour pouvoir accepter les paiements par carte et par chèque en Euro, seule devise admise à partir du premier janvier 2002.

Parmi ces commerçants, un grand nombre n'appréhende ni la nature des opérations nécessaires pour effectuer ces changements, ni les risques qu'ils courent en étant mal préparés.

Pour les aider MERCATEL et RESIST (filiale d’ATOS Origin) ont ouvert le 1er Septembre 2001 un N° Vert baptisé «Euro Pratique Chèques», au 0 800 30 2002 , afin de répondre aux questions relatives aux chèques et aux équipements monétiques d'édition et de lecture de chèques (ELC) .

Cette initiative s'inscrit dans la dynamique du Groupe de Travail «Banques/Commerce», qui œuvre depuis le printemps 2001 sur les modalités d'informations du passage à l'Euro des moyens

de paiement pour les banques et les professions du commerce.

RESIST assure la mise en œuvre et l'exploitation de «Euro Pratique Chèques» - 0 800 30 2002. Ce Centre d'appel répond aux questions d'informations d'ordre général sur le passage à l'Euro du chèque, mais surtout, il recense exhaustivement les informations techniques sur les matériels et logiciels d'encaissement monétiques Chèques et Cartes (TPE, ELC, …) du marché, et sur leur capacité à « basculer » vers l'Euro. « Euro Pratique Chèques » (0 800 30 2002) est particulièrement destiné aux Commerçants, aux Artisans et aux Professions Libérales, ainsi qu'au Personnel des Banques. Il est étroitement associé à « Euro Pratique Cartes Bancaires » (0 800 20 2002) service d'information Euro pour la carte bancaire, les deux services étant à même de se connecter l'un à l'autre.

Enfin, pour des questions plus complexes (d'ordre comptable, fiscal,…), ce service assure la liaison avec l'Assistance Téléphonique mise en place par le Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie.

RESIST : gère et commercialise pour le compte de la Banque de France, l'accès au Fichier National des Chèques Irréguliers (F.N.C.I.). Contact : Pascale Gouthière tél :01.44.76.90.90 contact@resist.fr - www.resist.fr.

MERCATEL : est l'organisme de suivi technologique (NTI et systèmes de paiement) du Conseil du Commerce de France.

Contact : J .M. Mosconi tél : 01.40.95.54.42

METHODES

Les enquêtes de satisfaction, au coeur de la démarche qualité Les nouvelles normes ISO 9001 publiées en 2000 accordent une très grande importance à l’écoute du client et la mesure de sa satisfaction, dans l’objectif affiché d’accroître sa satisfaction.

Il existe aujourd’hui un consensus dans le secteur marchand sur l’importance de la satisfaction des clients.

En effet, l’impact entre satisfaction et fidélité d’une part et fidélité et rentabilité d’autre part ont été prouvés par plusieurs études, même s’ils n’avaient pas besoin de l’être, tellement ils semblent évidents.

Car, comme nous l’avons tous expérimenté (du côté fournisseur ou du côté client), un client mécontent a tendance à communiquer beaucoup plus sur son insatisfaction qu’un client content ne le fait sur sa satisfaction. De plus, il est clair qu’il est bien plus difficile et beaucoup plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de conserver les anciens.

Une enquête de satisfaction, pour quoi faire ?

L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour recueillir de manière objective l’avis des clients sur les produits et services de la société. Ces remontées permettent d’identifier des priorités d’amélioration et de les hiérarchiser pour agir efficacement sur les sources d’insatisfaction. Le suivi dans le temps des perceptions permet de valider la pertinence des actions et de les ajuster. L’objectivité de ces mesures doit aboutir notamment à la sensibilisation du personnel et encourager sa participation aux actions d’amélioration.

L’enquête de satisfaction s’inscrit donc dans la logique

Les indicateurs de satisfaction proviennent de l’interrogation des clients sur leur niveau de satisfaction.

Ce niveau traduit l’écart entre les attentes et la qualité perçue.

Le client

Le Fournisseur

Qualité attendue

Qualité voulue Indicateurs de qualité interne

Indicateurs de satisfaction Qualité perçue

Qualité réalisée

d’amélioration continue selon les principes de la boucle du PDCA (Plan, Do, Check, Act), en permettant d’abord d’orienter la politique qualité (Plan) puis de vérifier l’atteinte des objectifs (Check).

Les nouvelles normes ISO prennent clairement acte de l’importance de ces enquêtes, en intégrant la mesure de la satisfaction de la clientèle dans le référentiel ISO 9001 (2000).

Cette mesure est essentielle dans le cadre du principe d’amélioration continue qui est au cœur-même de la révision des ISO 9000, puisqu’il est clairement exprimé, sous forme d’exigence.

Bien entendu, l’enquête de satisfaction n’est pas la seule source d’informations sur les attentes des clients. Elle doit s’inscrire dans un dispositif plus large permettant d’aprécier la qualité des produits et services fournis par rapport aux besoins du marché. Ce dispositif peut comporter notamment : · l’analyse des suggestions et réclamations de la clientèle, · l’analyse des informations détenues par le personnel · la veille concurrentielle et l’écoute du marché et de ses évolutions, · le suivi des indicateurs de résultats tels l’évolution du nombre de clients, le CA par client, le taux de réachat, le rapport entre le nombre de nouveaux clients pris à la concurrence et ceux qui partent à la concurrence...

Les exigences des nouvelles normes ISO 9001 Les nouvelles normes instaurent différentes exigences liées à la satisfaction des clients. En amont, elles imposent : · l’engagement de la direction qui doit communiquer en interne sur l’importance à satisfaire les exigences des clients et

s’assurer que ces exigences sont identifées et respectées, · la nomination par la direction d’un membre de l’encadrement, ayant la responsabilité et l’autorité pour assurer que la sensibilisation aux exigences du client est encouragée en interne, · la détermination et la mise en place des ressources nécessaires pour accroître la satisfaction des clients en respectant leurs exigences, · la détermination des exigences spécifiées par le client (y compris celles relatives à la livraison et au SAV) et les exigences non formulées par le client mais nécessaires pour l’usage spécifié ou prévu du produit ou du service.

En aval, les nouvelles normes exigent : · le suivi de la perception du client sur le niveau de satisfaction des ses exigences. Il convient pour cela de déterminer des méthodes permettant d’obtenir et d’utiliser ces données. · l’analyse des données recueillies sur la satisfaction du client, pour démontrer la pertinence du système de management de la qualité et évaluer les moyens d’améliorer son efficacité.

Les principales phases d’une enquête de satisfaction La réalisation d’une enquête de satisfaction correspond souvent à un investissement important en temps et en argent. Dans les normes ISO, on conseille d’ailleurs de mettre en place une véritable équipe de projet transverse à l’organisation qui prendra en charge le management spécifique de l’enquête. Dans le même temps, il faut signaler que cette équipe n’est souvent pas la mieux placée pour proposer et mettre en place les actions d’amélioration, dans la mesure où l’implication du Survey Magazine

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METHODES personnel concerné par les améliorations est indispensable.

La préparation du projet

La première étape du projet consiste à clarifier les objectifs de l’enquête, les résultats attendus et le champ d’investigation.

Cette étude préalable est formalisée dans un cahier des charges où seront indiqués : - les éléments à évaluer : il peut s’agir de mesurer la satisfaction sur l’ensemble des produits et services ou bien sur un élément particulier (qualité de l’accueil, SAV...)

- la cible de l’enquête : elle peut s’étendre à l’ensemble des clients ou concerner seulement certains d’entre eux (les nouveaux clients, les clients perdus...) voire des prospects ou des non-clients (clients de la concurrence...).

- les modalités de réalisation envisagées : vous pouvez envisager d’interroger vos clients par téléphone, par questionnaire auto-administré (distribué sur le lieu de vente, remis avec le produit, adressé par courrier...) ou en face à face (sur le lieu de vente, à domicile, dans la rue...). Cette dernière option est généralement peu utilisée en raison de son coût plus élevé.

Lors de cette phase de préparation, il est important d’anticiper la manière dont les résultats vont ensuite donner lieu à des actions concrètes : · Il convient de ne retenir parmi les éléments à évaluer que ceux sur lesquels il sera possible d’agir. Ainsi, il est pertinent Déclaration CNIL : Si l’enquête est nominative, vous êtes tenus de la déclarer à la CNIL. Le formulaire de déclaration est disponible sur le site www.cnil.fr.

Vous devez également indiquer dans le questionnaire que “Vos réponses sont facultatives et le défaut de réponse est sans conséquence.

Conformèment à la loi “Informatique et Libertés”, vous disposez d’un droit d’accès et de rectification des informations vous concernant à l’adresse suivante : ...”.

Ces obligations ne s’appliquent pas pour les enquêtes non nominatives.

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Survey Magazine

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pour une station de ski de savoir si ses infrastructures sont satisfaisantes. En revanche l’évaluation du niveau de satisfaction des skieurs par rapport à l’ensoleillement l’est moins. · Si l’objectif est de réaliser des mesures répétées dans le temps, iI ne faut retenir que les éléments qui resteront pertinents lors des vagues d’enquêtes suivantes. Ainsi, un baromètre ne peut faire référence à une action spécifique limitée dans le temps. · Il est utile de penser déjà aux modes d’implication du personnel dans l’opération afin de s’assurer une bonne mise en oeuvre des recommandations futures issues des résultats de l’enquête. Cette implication peut être encouragée par l’information sur le projet et la participation des différents services à la formalisation des objectifs.

L’exploration des attentes

Le cahier des charges défini dans la phase préparatoire doit servir à créer le questionnaire de satisfaction. Les éléments à évaluer doivent être traduits en critères précis que l’on demandera aux clients d’évaluer.

Généralement, cette étape se traduit par la réalisation d’une enquête qualitative sur un petit nombre de clients des différents segments concernés, pour mettre en évidence les critères d’évaluation pertinents de leurs points de vue. Il peut s’agir d’entretiens individuels ou de réunions de groupe.

Les résultats de l’enquête qualitative permettront de rédiger le questionnaire de la phase quantitative. Ce dernier devra comporter essentiellement des questions fermées proposant une liste de réponses, une échelle d’évaluation en plusieurs points, une note à attribuer.

On peut proposer des questions ordonnées où l’interviewé devra classer des items mais l’expérience montre qu’elles sont mal comprises et mal remplies, su rto u t e n mo d e a u to administré. Il est conseillé également de proposer très peu de questions ouvertes (en général une à la fin) car leur exploitation est longue, coûteuse et parfois inutile. La

présence de beaucoup de questions ouvertes dans certains questionnaires laisse penser que leur concepteur est débutant en la matière ou que la phase qualitative en amont n’a pas été réalisée correctement.

Dans la formulation des questions il est conseillé d’utiliser des formulations claires en utilisant le vocabulaire employé par la population interrogée. Les questions doivents êtres courtes, avec un thème abordé à la fois.

Leur formulation ne doit pas influencer le répondant (bannir les formules comme “Ne pensez-vous pas que...”).

Avant de passer à la phase suivante, il convient de définir précisemment l’échantillon à interroger (à moins que l’on n’ait décidé d’interroger tous les clients). Pour que l’échantillon soit représentatif, il faut qu’il ait été prélevé dans le fichier des clients concernés par l’enquête de manière aléatoire ou selon des quotas liés à des critères caractéristiques (âge, sexe, csp, région...). En ce qui concerne la taille de l’échantillon, plus on interroge des personnes plus les résultats sont fiables.

Toutefois, l’amélioration de la fiabilité n’est pas proportionnelle à l’augmentation de la taille. Ainsi, un échantillon de 600 personnes n’est pas 2 fois plus fiable qu’un échantillon de 300. Ainsi, lorsque l’on trouve 80% de satisfaits en interrogeant 100 personnes nous avons 95% de chances que le taux de satisfaits chez tous nos clients soit compris entre 72% et 88%, soit une marge d’erreur de +/-8%.

Cette marge est de +/- 5,7% si l’on interroge 200 personnes et de +/- 3,6% si l’on en interroge 500. Certains logiciels d’enquêtes comme Ethnos permettent de définir la taille de l’échantillon en fonction de la finesse souhaitée.

L’administration du questionnaire

A ce stade l’échantillon est défini et le contenu précis du questionnaire est connu. Il convient de créer le support en fonction du mode d’administration choisi.

S’il s’agit de questionnaire papier, auto-administrés ou remplis en face à face, il est possible de prévoir une mise en page permettant la lecture optique des questionnaires

remplis.

Des logiciels spécialisés comme OMR Manager génèrent automatiquement ce type de mise en forme.

Si le questionnaire doit être réalisé au téléphone, on peut avoir recours à des systèmes CATI (Computer Assisted Telephone Interview) comme Catiopée, qui permettent de distribuer les appels sur plusieurs télé-enquêteurs, de gérer les rendez-vous de rappel...

Toutefois, l’acquisition de tels outils ne se justifie que pour une utilisation permanente ou très fréquente. Pour des opérations ponctuelles, certains logiciels d’enquêtes comme Ethnos peuvent les remplacer avantageusement. grâce à une interface de saisie très claire, qui permet d’entrer les réponses au téléphone. Il permet aussi de générer des disquettes de saisie autonomes en nombre illimité, ce qui autorise plusieurs téléenquêteurs à effectuer des appels en même temps.

Quel que soit le mode d’enquête choisi, il est bien entendu vivement conseillé de tester le questionnaire avant de valider définitivement les supports de l’enquête.

L’analyse des résultats

Si les réponses ont été collectées sur papier, les questionnaires doivent être saisis manuellement ou par lecture automatique dans un logiciel d’enquêtes adapté.

Les logiciels d’analyse de données permettent d’obtenir rapidement les tris à plat (tri sur une question) et croisés, pour mettre en évidence les répartition des réponses sur les différents items.

Certains outils comme le logiciel Ethnos déjà cité plus haut, permettent même de générer des plans de tris automatiques et de présenter les résultats obtenus dans des rapports finaux de qualité. Ils autorisent également la comparaison facile des données issues de différentes vagues.

L’étape de mise en forme des résultats est très importante pour optimiser la communication interne sur les enseignements de l’étude et la transformation des observations en actions et en objectifs concrets et chiffrés d’amélioration de la satisfaction.

DOSSIER

Qu’est-ce que l’analyse multivariée ?

Alors que les traitements de base des enquêtes produisent des tableaux de répartition sur une variable (tri-à-plat) ou sur deux variables (tris croisés), l’analyse multivariée s’attache à analyser simultanément un grand nombre de variables pour en obtenir la meilleure compréhension possible, moyennant une petite perte d’information.

Panorama des méthodes d’analyse multivariée

pages 12-15

Pour comprendre intuitivement

page 12

Comment lire une ACP ?

page 14

Choisir une méthode d’analyse multivariée

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n o i s s e r g Ré Classification page 16

Lectures conseillées

AFC e i g o l o p y T

P C ACAM Survey Magazine

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DOSSIER

Panorama des méthodes d’analyse multivariée L'analyse multivariée recouvre un ensemble de méthodes destinées à synthétiser l'information issue de plusieurs variables, pour mieux l'expliquer.

Il existe deux grandes catégories de méthodes : les méthodes descriptives et les méthodes explicatives.

Les méthodes descriptives Ces méthodes visent à structurer et simplifier les données issues de plusieurs variables, sans privilégier l'une d'entre elles en particulier.

Les méthodes les plus utilisées dans le traitement des enquêtes sont : l'analyse en composantes principales (ACP), l'analyse factorielle des correspondances (AFC), l'analyse des correspondances multiples (ACM), la typologie et les méthodes de classification.

Le choix de l'une ou de l'autre de ces méthodes dépend des objectifs poursuivis et du type de données à analyser.

L'analyse en composantes principales

L'ACP s'applique à un ensemble de variables numériques. Elle permet de positionner les individus sur un plan en deux dimensions, en fonction de la proximité de leurs réponses aux questions sélectionnées. Les variables

sont également représentées sur le mapping, mais de manière indépendante des points-individus.

L'ACP permet ainsi de mettre en évidence la structuration des réponses en montrant le regroupement des individus selon des combinaisons de réponses aux questions prises en compte. Les axes du mapping ne correspondent généralement pas à l'une ou l'autre des variables mais à un regroupement optimal de plusieurs variables (ex : revenu et niveau d'études peuvent participer ensemble à la formation d'un axe dans la mesure où elles peuvent être fortement corrélées).

L'ACP est très pratique lorsque l'on travaille sur un ensemble limité et identifié d'individus statistiques. Ainsi, si l'on souhaite analyser des points de vente en fonction de différents critères numériques (surface, personnel, CA, nombre de pièces vendues…), l'ACP permet d'obtenir une cartographie intéressante, qui regroupe les points de vente selon tous les critères retenus et qui permet ainsi de les catégoriser et d'identifier notamment, d'un coup d'œil, les cas hors norme

(ex : surface et personnel importants mais CA faible…).

Le tableau de départ de l'ACP comporte les individus en ligne et les variables en colonne, avec, dans chaque case, la réponse numérique de l'individu à la question correspondante.

Les questions qualitatives ordinales, c'est-à-dire, celles dont les réponses peuvent être ordonnées entre elles (échelles, fréquences...) peuvent être recodifiées pour entrer dans le tableau de l'ACP. Cette recodication doit être généralement préparée à l'avance. Toutefois, certains logiciels d'analyse statistique c o m m e S TAT ' M a n i a , permettent de réaliser cette recodification en direct, lors du choix des variables à faire entrer dans l'ACP. L'algorithme de l'ACP effectue s u r l a m a t r i c e i n d i v idus/variables différentes opérations (centrageréduction des données, diagonalisation de la matrice, extraction de valeurs propres et de vecteurs propres…), en vue de passer du nombre de variables initial à un petit nombre de variables obte-

Pour comprendre intuitivement : L’analyse multivariée s’attache à résumer les données issues de plusieurs variables en minimisant la déperdition de l’information.

Pour bien comprendre ce que cela signifie, prenons l’exemple de l’ACP qui s’applique sur trois variables numériques ou plus.

Lorsque nous sommes en présence de deux variables numériques, par exemple l’âge et la taille, il est aisé d’imaginer une représentation graphique qui restitue toute l’information : un graphique avec deux axes, l’un pour l’âge et l’autre pour la taille et un positionnement de chaque point-individu selon ses valeurs pour chacune des deux variables.

Si l’on ajoute une troisième variable, par exemple le nombre d’enfants, il faudrait un graphique en trois dimensions, plus difficile à lire.

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En ajoutant une quatrième variable, par exemple le revenu, nous dépassons les limites de ce que l’esprit humain est capable d’appréhender visuellement.

Une analyse telle que l’ACP ramène le nuage de points en trois, quatre ou n dimensions à un plan en 2 dimensions.

Cependant, les axes choisis ne correspondent pas à l’une ou l’autre des variables mais sont des axes virtuels, issus de combinaisons entre les variables et calculés pour passer le plus près possible de tous les points du nuage. Chaque point est projeté sur ce plan. Le cumul des distances de chacun des points par rapport au plan ainsi determiné correspond au volume d’informations perdues.

Les analyses multivariées disposent d’un ensemble d’indicateurs qui permettent de déterminer ce niveau

d’information manquante et de décider ainsi de la pertinence ou non des résultats obtenus et de la nécessité d’approfondir l’analyse en ayant recours aux tableaux numériques complémentaires et à des visualisations des données sous d’autres angles.

Ainsi, si les deux premiers axes d’une ACP ne fournissent pas une partie écrasante de l’information, il convient de s’intéresser à l’information complémentaire fournie par le troisième axe. On peut, pour cela, demander de visualiser le plan formé par les axes 1 et 3 et celui des axes 2 et 3. On peut aussi lire dans le tableau les coordonnées des différents points pour les différents axes, afin de repérer les éventuels écarts importants (deux points côte-à-côte sur le plan principal peuvent être très éloignés en réalité).

DOSSIER nues par combinaison des premières.

Ces nouvelles composantes forment les axes du mapping.

La première composante est celle qui résume le mieux les informations contenues dans le tableau. La deuxième apporte un pourcentage inférieur mais complémentaire d'information, et ainsi de suite.

Le mapping d'ACP représente d'abord la première composante (axe horizontal) et la seconde (axe vertical).

La somme des pourcentages d'explication des deux composantes renseigne sur le taux de déperdition d'information à partir des données de base. Ainsi, si la première composante résume 62% du tableau et la seconde 21%, l'information représentée sur le mapping est de 83%. L'information « perdue » est donc de 17%.

Les points-individus sont représentés sur le mapping en fonction de leur coordonnées sur les facteurs. Les points proches correspondent à des individus ayant des profils proches, a priori, quant aux réponses aux variables prises en compte dans l'analyse.

Les points-variables sont également représentés sur le mapping, mais de manière complètement indépendante des individus. Leur représentation indique leur corrélation avec les facteurs, à l'intérieur d'un cercle de rayon 1 défini avec une échelle arbitraire (qui peut être changée à loisir sans affecter la représentation des points individus). Ces points variables renseignent sur le sens à donner aux axes.

Ainsi, une variable proche du cercle de corrélation (corrélation forte) et proche d'un axe participe beaucoup à la formation de cet axe.

Les angles inter-variables (en partant de l'origine) renseignent sur les corrélations entre elles. Ainsi, deux variables formant un petit angle sont fortement corrélées, alors qu'un angle droit signifierait qu'elles sont indépendantes.

L'analyse des correspondances

L'analyse factorielle des correspondances s'applique à deux variables qualitatives (nominales). Elle permet de positionner sur un mapping les modalités de réponses des deux questions.

L'analyse des correspondances Multiples généralise l'AFC à un nombre quelconque de variables et permet donc de représenter sur le même mapping les modalités de réponses de plus de deux variables.

Comme pour l'ACP, le but de ces analyses est de dégager des dimensions cachées contenues dans les réponses aux variables sélectionnées, pour faciliter l'interprétation de tableaux pas toujours lisibles au départ.

Les mappings d'analyse des correspondances affichent donc des points-modalités.

Ainsi, on peut positionner une série de marques et afficher sur le même plan des caractéristiques de clients (tranches d'âges, CSP…), ce qui permet de repérer les affinités entre chaque marque et les différentes cibles.

sens à donner à chaque axe (ce qui n'est pas toujours évident, à la seule observation du graphique).

La typologie

L'analyse typologique s'applique à tous types de variables (numériques, qualitatives…). Elle permet de répartir la population de l'enquête en un nombre défini de sous-groupes aussi différents que possibles les uns des autres et dans lesquels les individus sont aussi semblables que possible entre eux. Les différentes méthodes d'analyse typologique partent des individus eux-mêmes et essaient de les classer progressivement selon la ressemblance de leurs réponses aux variables sélectionnées.

Il existe plusieurs méthodes

Mapping d’Analyse Factorielle des Correspondances Tranche d’âge

Centres d’intérêt sur le web Axe 1 11,9%

Moins de 15 ans

Jeux

50 ans et plus Culture

35 à 49 ans

Infos générales

Chat

Sport 15 à 24 ans

Téléchargement Cinéma

Axe 2 81,5%

Musique Adultes

25 à 34 ans Bourse Achats en ligne

Le tableau de départ de l'AFC simple est un tableau croisé (tableau de contingence) présentant la ventilation d'une population sur les modalités de réponses de deux questions qualitatives (ex : diplôme et profession). L'ACM quant à elle, part d'un tableau disjonctif complet (tableau de burt) qui présente en ligne les individus et en colonne toutes les modalités des variables qualitatives retenues. Les cases d'intersection comportent la valeur 1 si l'individu répond au critère en colonne et 0 dans le cas contraire.

Comme en ACP, les deux premiers axes fournissent une partie généralement importante de l'information contenue dans le tableau initial (l'axe horizontal étant, par convention, le plus significatif). La proximité des points renseigne, a priori, sur leurs associations. Les points extrêmes renseignent sur le

d'analyse typologique dont la méthode K-means et la méthode des nuées dynamiques. Leurs deux algorithmes sont proches à la différence que le deuxième part d'une sélection d'un noyau d'individus au lieu de prendre des individus isolés pour constituer les partitions de démarrage (ce qui est censé donner de meilleurs résultats).

En final, les calculs itératifs des analyses typologiques aboutissent au classement des individus dans le nombre de groupes défini initialement.

L'effectif de ces groupes peut être très différent. La visualisation graphique du résultat de l'analyse typologique est un mapping qui met en é v i d e n c e l e s d i ff é r e n t s groupes. Le groupe central (le plus près du centre des axes) est le moins « typé » par rapport aux variables sélectionnées.

Certains logiciels d'analyse

statistique permettent de créer à partir des résultats de la typologie, une nouvelle variable indiquant, pour chaque individu, son numéro de groupe d'appartenance.

Cette question peut alors être croisée par les autres variables du questionnaire pour qualifier précisément le profil de chaque groupe.

Les méthodes de classification

Comme la typologie, la classification est une méthode de regroupement des individus selon leurs ressemblances. La différence est que le nombre de groupes n'est pas à fixer a priori et que le résultat est représenté sous la forme d'un arbre de classification.

L'élaboration de cet arbre peut être ascendante (méthode la plus fréquemment utilisée), par regroupements successifs des individus ou descendante, par divisions successives.

L'arbre de classification relie un individu à un autre ou à un sous-groupe d'individu issus eux-mêmes de regroupements. Lorsque l'on coupe l'arbre au niveau du dernier regroupement, on obtient deux groupes d'individus. Si la division est effectuée au niveau de l'avant-dernier regroupement, on obtient trois groupes. Certains logiciels permettent d'effectuer ce découpage visuellement, sur l'arbre de classification, puis de générer dans le fichier de données la variable de groupe correspondante.

Il faut noter qu'il est également possible d'appliquer une classification pour regrouper des questions plutôt que des individus. On obtient ainsi des groupes de variables dont les profils des réponses se ressemblent (ex : dans une batterie d'items).

Les méthodes explicatives Ces méthodes visent à expliquer une variable à l'aide de deux ou plusieurs variables explicatives.

Nous verrons ci-dessous les principales méthodes utilisables dans les enquêtes que sont la régression multiple, l'analyse discriminante et la segmentation.

Certaines de ces méthodes (tel l'analyse des mesures conjointes) ne peuvent toutefois s'appliquer que sur des questionnaires structurés Survey Magazine

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DOSSIER

Comment lire une ACP ?

Les explications ci-dessous reposent sur une ACP réalisée avec le logiciel STAT'Mania. L’exemple porte sur une analyse d’un certain nombre de critères sur des magasins situés dans plusieurs villes.

Les questions successives à se poser sont les suivantes : 1. Combien d'axes sont intéressants pour notre analyse ?

Pour répondre à cette question, il faut consulter le tableau des valeurs propres qui accompagne l’ACP. Valeur propre

% d’inertie

2,0424

53,8%

53,8%

1,2509

29,7%

83,5%

Somme

0,9003

9,8%

93,3%

0,5375

4,3%

97,2%

0,2690

2,4%

100,0%

2. Quels sont les points qui nous intéressent ?

Les points les plus intéressants sont généralement ceux qui sont assez proches d'un des axes, et assez loin de l'origine. Ces points sont bien correlés avec cet axe et sont les points explicatifs pour l'axe : Ce sont les points les plus “parlants” ; leur “vraie distance” de l'origine est bien représentée sur le plan factoriel.

Dans le mapping ci-dessus, on voit clairement que Nice est extrêmement corrélé avec l’axe horizontal. De même, Paris et Reims notamment sont très bien correlés à l’axe vertical.

La corrélation de chaque point sur un axe exprime la qualité de représentation du point sur l'axe. Elle prend des valeurs entre 0 (pas corrélé du tout) et 1 (fortement corrélé). Si cette valeur est proche de 1, alors le point est bien représenté sur l'axe.

Axe 1 29,7%

Facilité pour trouver le produit recherché

Paris

Disponibilité des vendeurs Compétence des vendeurs

Nice Montpellier

Bordeaux

Nantes Lille Amiens

Rouen

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Toulouse

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Axe 2 53,8%

Courtoisie des vendeurs Caen Clermont-Ferrand Rennes Reims

Toulon

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Lyon

Choix proposé

Strasbourg Nimes

3. Comment interpreter les proximités ?

On s’intéresse donc essentiellement aux points bien représentés (i.e. situés loin du centre). Si deux points sont proche l'un de l'autre, il est probable que les réponses des individus qu'ils représentent soient très similaires. Il faut cependant se méfier : il se peut que sur un axe ils soient très proche, alors que sur un autre ils sont très loin l'un de l'autre. Il faut donc les regarder par rapport à tous les axes qui ont été retenus pour l'analyse. S'ils sont bien corrélés avec l'axe qui les montre proche, alors, on peut conclure qu’ils sont vraiment proches.

Est-ce qu'on peut donner un sens “réel” aux axes du mapping ?

Il y a deux manières pour déterminer le nombre d’axes à prendre en compte : · Un critère “absolu” : ne retenir que les axe dont les valeurs propres sont supérieures à 1 (c'est le critère de Kaiser). · Un critère “relatif” : retenir les valeurs propres qui “dominent” les autres, en se référant au graphique en barres des valeurs propres (“screeplot”, chez les Anglosaxons).

Il est important que les valeurs propres des axes retenus restituent une “bonne proportion” de l'analyse. Cela signifie que la somme de l'inertie expliquée par chacun des axes (3ème colonne) représente une partie importante de l'inertie totale.

Cette somme est une mesure de la fiabilité de la lecture des mappings, et donc de la qualité globale explicative de l'analyse.

Marseille

Les points situés près du centre sont donc généralement mal représentés par le plan factoriel. Leur interprétation ne peut donc pas être effectuée avec confiance.

Les axes factoriels sont des axes virtuels issus d’une synthèse entre les variables de l'analyse. Ils n'ont pas nécessairement un sens précis même si on peut souvent leur trouver un sens en s’aidant notamment de la représentation des variable sur le cercle de corrélation.

Rappelons que la représentation de ce cercle et des variable sur le mapping de l’ACPse fait à sur un echelle arbitraire, ce qui fait que la proximité des points variables par rapport aux points individus n’a absolument aucun sens.

Facilité pour trouver Choix proposé Dans notre exemple, nous le produit recherché pouvons constater que les Disponibilité des vendeurs Compétence des vendeurs points “disponibilité”, “compétence” et “courCourtoisie des vendeurs toisie” sont très proche du cercle de corrélation et donc très bien représentés sur le mapping. L’angle plutôt fermé (en partant de l’origine) que forment les points “compétence” et “disponibilité” indique que ces 2 variables sont assez bien corrélées entre elles. En revanche, l’angle quasi droit formé par “compétence” et “choix” indique que ces deux variables sont indépendantes entre elles.

Le fait que “compétence” soit proche de l’axe 1 indique qu’il est très bien représenté par cet axe. Comme il est très éloigné de l’axe 2, on peut conclure qu’il est peu représenté par cet axe.

En ce qui concerne l’axe 2, le point “choix” est très bien correlé avec l’axe. Le point “facilité” l’est également mais dans une moindre mesure.

De ces observations, nous pouvons conclure que l’axe 1 correspond plutôt à l’appréciation des vendeurs et notamment de leur compétence alors que l’axe 2 correspond plutôt à l’appréciation du magasin et notamment du choix qu’il propose.

Quelles autres conclusions tirer de notre analyse ?

En synthétisant les informations issues des 5 variables analysées, notre mapping nous montre qu’il y a beaucoup d’efforts à faire en matière d’accueil et de renseignement des clients dans les magasins de Nice, Marseille et Amiens. Ce dernier est également très peu apprécié en matière de choix.

Les magasins de Paris et Lyon ainsi que de Marseille mais dans une moindre mesure, sont appréciés de la clientèle pour le choix qu’ils proposent et la facilité pour trouver les produits recherchés.

Lyon se distingue aussi par l’amabilité du personnel et peut être considéré comme le meilleur magasin parmi ceux qui ont fait l’objet de l’analyse.

Ces conclusions sont confirmées par l’examen des tableaux de corrélations et de coordonnées des individus, fournis par le logiciel d’analyse.

DOSSIER

Choisir une méthode d’analyse multivariée Les différentes méthodes d’analyse multivariée permettent de répondre à des problématiques variées. Le choix d’une méthode dépend de l’objectif initial, des types de variables manipulées mais aussi, de la forme des résultats obtenus qui peuvent être plus ou moins faciles à présenter et à expliquer.

Variables Numériques et/ou ordinales

OBJECTIF

Résumer l’information en minimisant la déperdition et repérer des dimensions “cachées”

Constituer des groupes d’individus aussi similaires que possible

Deux variables qualitatives Trois variables qualitatives ou plus

Analyse en Composantes Principales (ACP) Analyse Factorielle des Correspondances (AFC) Analyse des Correspondances Multiples (ACM)

Le nombre de groupes est fixé Analyse typologique Le nombre de groupes n’est pas fixé Classification hiérarchique

Expliquer une variable par plusieurs autres

Variable à expliquer numérique ou ordinale Régression multiple Variable à expliquer qualitative et variables explicatives numériques Variable à expliquer qualitative et variables explicatives qualitatives

de manière adaptée.

La régression multiple

La régression multiple permet d'expliquer une variable numérique par plusieurs autres variables numériques indépendantes. Elle modélise la relation entre la variable à expliquer et les variables explicatives sous la forme d'une équation de type Y = a + b1X1 + b2X2 + ... où Y est la variable à expliquer, Xn les variables indépendantes, a une constante et bn les coefficients de régression partiels.

On peut ainsi, si le modèle de régression est satisfaisant, prédire les valeurs de la variable dépendante en fonction des valeurs des variables explicatives. Par exemple, cette application est très intéressante pour évaluer le niveau de satisfaction globale en fonction des appréciations données à différents items intermédiaires (ex : appréciation de l'accueil, du confort du magasin, des prix…).

L'utilisation de la régression multiple doit toutefois s'accompagner de plusieurs précautions. Ainsi, les variables explicatives doivent

être indépendantes. Leurs corrélations deux à deux doivent être nulles ou proches de 0. A défaut (si le calcul aboutit quand même, ce qui n'est pas toujours le cas), le modèle obtenu sera imprécis et manquera de stabilité (valeurs très différentes d'un échantillon à l'autre).

Par ailleurs, l'appréciation de la qualité de la régression se fait grâce à plusieurs indicateurs : - Le premier d'entre eux est le coefficient de détermination multiple R2 ajusté qui calcule le pourcentage de variation de la variable à expliquer dû aux variables explicatives. Ainsi un R2 de 0,35 signifie que les variables indépendantes ne contribuent qu'à 35% de la variation de la variable à expliquer ce qui indique que la qualité du modèle obtenu est relativement faible.

- Le coefficient de corrélation multiple R mesure la liaison entre la variable à expliquer et les différentes variables explicatives : si sa valeur est inférieure à 0,85 la liaison est médiocre et le modèle de régression peu satisfaisant.

- Le test F de Fisher permet d'estimer la qualité de l'ajustement dans la popula-

Analyse discriminante

Segmentation

tion. La probabilité de l'hypothèse nulle (que les variables indépendantes n'aient aucun un effet sur la variable dépendante dans la population) est donnée par la table de Fisher. Si la valeur du F calculé est supérieure à la valeur du F de la table à un seuil défini (ex : 5%), le coefficient R obtenu est considéré comme significatif à ce seuil, ce qui veut dire que le modèle de régression est valable dans la population.

Certains logiciels calculent directement la probabilité de l'hypothèse nulle (i.e. le seuil de confiance à partir duquel l'hypothèse nulle est à rejeter, qui doit donc être très faible pour conclure que l'ajustement est valable).

Pour résumer ces indicateurs de qualité de la régression multiple, un modèle valable et généralisable à la population présente un R2 élevé (proche de 1), un R élevé (proche de 1) et une probabilité de Fisher très faible (proche de 0).

L'analyse discriminante

L'analyse discriminante est une méthode factorielle qui cherche à expliquer une variable qualitative par plusieurs variables numériques. Comme la régression

multiple qui permet de mettre en équation une variable numérique à expliquer et des variables numériques explicatives, c'est une méthode prédictive dans la mesure où elle permet de déterminer quelle modalité prendra un individu pour la variable qualitative à expliquer, si on connaît ses réponses aux questions numériques. Cette propriété permet à l'analyse discriminante d'être appliquée par exemple pour « scorer » un client bancaire en déterminant automatiquement un niveau de risque en fonction de différents paramètres connus (surface financière, revenus, endettement…).

L'analyse discriminante est également utilisée fréquemment en prolongement d'une méthode descriptive comme l'ACP ou la typologie pour apporter des précisions complémentaires aux résultats obtenus (par exemple, repérage des variables qui ont permis de créer les groupes de typologie).

Les résultats de l'analyse discriminante peuvent être visualisés sur un mapping similaire à celui de l'ACP où Survey Magazine

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DOSSIER les points-individus sont réunis en fonction de leur appartenance aux groupes.

La segmentation

La segmentation partage les mêmes objectifs que l'analyse discriminante mais s'applique lorsque les variables explicatives sont qualitatives. Cette méthode consiste à découper une population en sousgroupes homogènes, mais uniquement par rapport à la variable à expliquer.

Le processus de la segmentation est itératif. A chaque étape l'algorithme choisit la variable explicative la plus corrélée avec la variable à expliquer pour réaliser une partition à partir des modalités de la première. Le découpage distingue à chaque étape les deux segments qui présentent la variance inter-segments la plus forte et les variances intra-segment les plus faibles.

Le résultat de la segmentation est une sorte d'arbre de décision, avec un découpage de chaque groupe en deux sous-groupes. La première partition permet d'obtenir les deux premiers groupes.

Chacun de ces deux groupes

est ensuite divisé en deux à l'aide de la variable permettant la meilleure partition et qui n'est généralement pas la même pour les deux groupes.

Le processus se poursuit ainsi avec des interruptions lorsque la taille du groupe tombe en dessous d'un seuil ou quand le découpage optimal expliquerait un faible pourcentage de la variance.

Outre les trois méthodes explicatives d’analyse multivariée que nous avons vus ci-dessus, il convient de citer les méthodes d’analyse des mesures conjointes dont le trade-off, qui permettent d’expliquer les préférences des individus pour des produits déterminés. Ces méthodes supposent une structuration adéquate du questionnaire et n’est pas toujours facile à mettre en oeuvre.

Citons également parmi les méthodes explicatives l’analyse de la variance plus généralement utilisée en analyse univariée ou bivariée, et qui permet d’expliquer une variable qualitative par plusieurs variables numériques.

Lectures conseillées : L’analyse de données a généré une littérature abondante mais souvent indigeste ou imprécise.

Voici trois ouvrages clairs et didactiques qui vous permettront d’approfondir, de manière concrète, vos connaissances sur l’analyse multivariée appliquée aux études. · L’analyse statistique de données (Christian Bialès - Editions Chotard et associés) : Ouvrage pédagogique orienté sur les statistiques, d’une clarté remarquable. Bialès aborde tout l’univers des méthodes utiles en marketing, de l’analyse univariée aux analyses multivariées, en illustrant chaque méthode par des exemples pratiques bien choisis. · Etudes de marché (J.-L. Giannelloni et E. Vernette - Edition Vuibert) : Ouvrage généraliste complet sur les études, abordant tout le processus d’investigation, des réflexions préalables au rapport final, en passant par les techniques quantitatives et qualitatives utilisables sur le terrain. La partie consacrée à l’analyse de données est particulièrement développée et précise pour ce type d’ouvrage. · Etudes de marchés et sondage d’opinion ( P. Van Vracem et M. Gauthy Sinéchal - Editions De Boeck Entreprise) : Ouvrage généraliste sur tous les types d’études et de sondages, se présentant comme un guide complet pour la conception, la réalisation et le contrôle des enquêtes. Les explications sur le traitement et l’analyse statistique des données sont claires et structurées.

STAT’Mania Les méthodes d’analyse de données les plus avancées enfin à la portée de tous STAT'Mania est un logiciel de statistiques d'un type nouveau, aussi simple à comprendre et à utiliser qu'un logiciel bureautique. STAT'Mania permet à tout utilisateur d'appliquer facilement sur ses données les méthodes statistiques les plus avancées et d'obtenir les résultats sous forme de tableaux et de graphiques de qualité exceptionnelle. Les fonctions de STAT'Mania s'installent dans le module de traitement d'ETHNOS et utilisent son interface puissante et conviviale.

STAT'Mania intègre plusieurs méthodes d'analyses statistiques très innovantes comme la recherche des croisements les plus significatifs. Cette fonction vous permet de croiser en quelques secondes toutes vos variables entre elles et d'obtenir un tableau de tous les couples de variables avec l'indication de la probabilité de dépendance entre elles. Ce tableau est d'ailleurs classé pour vous permettre d'identifier immédiatement les couples de variables ayant les plus fortes dépendances.

STAT'Mania offre toutes les autres analyses multivariées et tests paramétriques et non paramétriques utiles au traitement d'enquêtes (et au delà) : Analyse en Composantes Principales P Analyse Factorielle des Correspondances P Analyse des Correspondances Multiples P Classification hiérarchique P Régression simple, multiple, stepwise P Typologie méthode des K-Means et méthode des nuées dynamiques P Analyse de la variance (avec test de Kruskall-Wallis, PLSD de Fisher, positionnement comparé, test de Bartlett, test de Friedman...) P Evolution de spectre P Comparaison de moyennes, de variances, de proportions P Recherche automatique des croisements les plus signficatifs P Tests d’ajustement (Khi2, Kolmogorov-Smirnov...) P Test U de Mann-Whitney P Test d’indépendance de Khi2 P Test des rangs signés de Wilcoxon P Corrélations (linéaire de pearson, Tau de Kendall, Rho de Spearman P Phi pour tableaux 2x2 P V de Cramer P Analyse automatique de tableaux P Analyse lexicale sur questions ouvertes ...

Siège social : 71 cours Albert Thomas - 69447 LYON Cedex 03 - Tél : 04 78 54 64 00 - Fax : 04 72 33 19 91 SurveyStore Soft Concept : 66 rue de Rivoli - 75004 PARIS - Tél : 01 44 545 545 - Fax : 01 44 545 540

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VECU

La journée-type d’un chargé d’études hyper-(ré)actif Les nouvelles technologies

Journée de Laurent, jeune chargé d’études, qui ne s’en sort finalement pas si mal grâce à son moral d’acier et à sa maîtrise des bons outils : 6 Vendredi, 8H30 : Arrivée au bureau.

augmentent notre efficacité et notre vitesse de travail.

Mais elles augmentent aussi, et parfois de manière plus que proportionnelle, le niveau d’exigence de nos clients en termes de délais de réalisation et decomplexité des travaux à effectuer.

A peine arrivé, je salue Karine et on fait tout de suite le point sur ses travaux en cours. Elle a un peu d'avance sur la saisie des questionnaires d'une grande chaîne de radio FM. C'est parfait, on se fixe l'objectif de terminer pour 10H30, puis d'enchaîner avec 600 questionnaires de satisfaction remplis sur un salon pour une banque européenne. Ceux-là seront largement terminés dans la journée car ils ont été conçus pour être traités par lecture scanner. Je peux faire le tour des bureaux…

6 9H00, Signal d'alarme.

J'arrive juste avec mon café quand le standard me passe un appel de Céline. Son groupe de services en marketing, implanté dans toute la France, partenaire régulier, nous appelle au secours pour l'un de ses clients.

Ils démarrent lundi une opération de phoning, à laquelle ils ont l’idée d’associer un questionnaire internet pour optimiser les retours. Le questionnaire doit mesurer la qualité du service t e c h n i q u e e t S AV d ' u n fabriquant d’ordinateurs.

Si une personne ne souhaite pas ou n’a pas le temps de répondre à l’enquête téléphonique, les télé-enquêteurs lui proposeront de se connecter sur Internet et de répondre directement à l’enquête avec un mot de passe individuel qui lui est communiqué.

6 9H15, mission impossible ?

Nous devons, si nous l'acceptons, créer un questionnaire internet basé sur la campagne d'appel, avec un accès sécurisé par mot de passe autorisant la connexion des répondants présents dans la base-client exploitée.

L’opération téléphonique démarrant Lundi notre questionnaire doit être en ligne cet après-midi pour validation du client.

Je commence par m'assurer que tous les éléments nécessaires peuvent me parvenir immédiatement.

La campagne d'appel est réalisée avec Catiopée. Ce logiciel CATI est compatible avec mon logiciel d’enquêtes électroniques Net Survey.

Cela va nous faire gagner une demi-journée en conversion ou re-saisie de fichiers, ce qui nous rassure tous les deux.

Ensuite, la base d'appels comporte un code unique pour chaque client, que nous allons pouvoir utiliser comme mot de passe d'accès au questionnaire.

6 9H30, adresse de déploiement.

Je rappelle Céline pour lui fournir l'adresse de déploiement http que nous utiliserons pour son questionnaire. Il s'agit pour l'instant d'une page standardisée sans contenu (« Bientôt ici votre questionnaire CGI »). Les différentes versions successives de notre questionnaire seront déployées chacune à une adresse différente. Il suffira à chaque fois de modifier la première page pour qu'elle redirige automatiquement tous les navigateurs vers la bonne adresse. Procédé infaillible et indispensable, car l'adresse doit être insérée par Céline à différents emplacements dans le scénario des appels et dans les documents (fax et mails) envoyés automatiquement à certaines des personnes appelées. Elle doit donc l'insérer maintenant avant ses derniers tests cet après-midi.

J'en profite pour confirmer à Céline qu'il lui suffit de modifier ses courriers types sans avoir à réinstaller toute sa campagne. Idem pour son scénario dont il suffit de corriger le texte d'une question.

6 10H00, réception des fichiers.

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Le scénario des appels et la base des contacts à appeler viennent de nous parvenir par courrier électronique.

Les fichiers Catiopée sont directement importables, et je sais donc déjà que la base des appels contient bien un index unique identifiant chaque dossier. J’importerai cette base pour créer mon fichier de codes d’accès.

Je préfère pour l’instant avancer ma mise en page en ouvrant directement le fichier scénario dans Net Survey.

J’obtiens dès l’ouverture du fichier une première mise en page « brute ». Pour l'instant, le questionnaire est composé d'une page unique, sans fond, dans laquelle les questions s'enchaînent les unes sous les autres.

Il me suffit de choisir l’un des modèles de présentation pour modifier radicalement l’apparence de ce questionnaire. D'un simple clic, le fond d'écran est maintenant une image, et les polices des titres, des questions et des réponses ont été modifiées afin de bien se marier avec ce fond de page.

6 10H30, découpage du questionnaire.

La question mot de passe est la seule question proposée sur la page 1. Si le mot de passe rentré est correct, les autres pages seront proposées. Il s'agit maintenant de découper le questionnaire en « thèmes » de questions séparés par des sauts de page. Surtout éviter des pages longues, interminables, qui donneraient envie d'abandonner.

6 11H00, personnalisation de la mise en page.

Je récupère le logo du service SAV sur le site internet du client final, afin d'en faire un bandeau qui sera présent au début de chaque page. Pour pouvoir le modifier facilement plus tard, je crée en fait une mini page HTML que le logiciel affiche après chaque saut de page.

Il suffit de modifier une fois ce fichier pour qu'il change dans tout l'aperçu.

VECU Je passe maintenant chaque question en revue afin d'en personnaliser l'affichage.

Cela serait long à la souris, mais heureusement il me suffit de cocher une option pour que l'affichage de chaque question soit modifié en conséquence.

Ces modifications permettent de condenser la mise en page du questionnaire.

L’internaute est moins captif du questionnaire qu’un interlocuteur au téléphone.

Le but est de lui présenter une mise en page courte, claire et équilibrée, afin de l’inciter à répondre du mieux possible.

Dans la même optique, je demande au logiciel d’afficher certaines questions en vis-à-vis sur deux colonnes. Il s’agit seulement de questions liées, par exemple, un commentaire sur la réponse précédente.

Il restera suffisamment de place pour que les questions s'affichent très correctement même sous une résolution de 800x600.

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11H30, choix des questions cliquables sous condition.

En comparant le questionnaire actuel à l'original, je vois que certaines questions doivent s'afficher seulement si une réponse « Oui » a bien été donnée à la question précédente. Cette option d'affichage est donc vite cochée dans le logiciel.

E ffe c ti v e m e n t, l ' a p e r ç u montre une question grisée inactive. Je coche la réponse « oui » sur la question précédente, la zone est maintenant activée, cliquable. Je coche « Non » et la zone redevient inactive.

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12H00, base des mots de passe.

En attendant les remarques du client, j'importe directement la base d'appel Excel comme fichier des mots de passe. Le questionnaire est maintenant protégé. Le mot de passe sert également à identifier un répondant qui souhaite simplement consulter et corriger les réponses déjà données.

J'ajoute toujours quelques individus au fichier des mots de passe. Ces codes me permettent de tester le questionnaire. J'en communique aussi certains aux clients pour qu'ils puissent se

10:00 Le questionnaire CatiopéeI est chargé directement dans NET Survey qui propose immédiatement une mise en page par défaut.

10:05 Le modèle de présentation appliqué au questionnaire fait toute la différence, en un clin d’oeil.

10:30 L’insertion de quelques sauts de pages améliore la lisibilité et la convivialité du questionnaire pour les internautes.

11:00 L’affichage des réponses se modifie d’un simple clic afin d’offrir une mise en page claire et adaptée à l’écran.

11:20 L’affichage multi-colonnes permet de regrouper des questions complémentaires, tout en gagnant de la place.

11:40 Des contrôles sont insérés pour masquer ou afficher des questions en fonction des réponses précédentes.

12:00 La base des mots de passe s’importe directement depuis le format Excel (ou Ascii, Access, Dbase...)

15:30 Les résultats sont mis à jour directement sur le serveur web après chaque enregistrement.

16:00 Déploiement rapide de la dernière version du questionnaire au moyen du choix d’un profil ftp.

connecter et répondre eux aussi. Toutes ces réponses seront ignorées lors du traitement des données.

renommant) pour que la modification s'applique aussitôt à chaque page du questionnaire.

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12H30, déploiement du questionnaire à valider.

Je viens de déployer le questionnaire sur notre site internet dédié. Il suffit de choisir le profil de déploiement (tous les paramètres de connexion sont enregistrés une fois pour toute) et de valider.

Je préviens Céline et lui rapelle l’adresse internet où elle et son client peuvent consulter leur questionnaire.

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14H00, modifications.

Céline vient d'appeler : le client est très content de notre mise en page et souhaite simplement apporter de légères modifications à son document.

En particulier, le bandeau de présentation sera remplacé par le bandeau publicitaire animé tiré du site commercial de la marque.

Heureusement, je n’ai qu’à remplacer mon fichier bandeau.html par le fichier fourni par le client (en le

14H30, déploiement final.

Après un dernier check-up, le questionnaire est fin prêt, toutes les modifications du client sont apportées, plus quelques corrections d'orthographe de notre cru.

Je déploie le questionnaire dans sa version finale et préviens les clients. C'est l'occasion de leur communiquer leur mot de passe personnel pour accéder au questionnaire.

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15H00, tests en ligne.

Les tests sont concluants dans la mesure où le questionnaire se comporte correctement en ligne, et que le fichier de données généré en temps réel sur le serveur est complet. Je rappelle Céline et je fait un dernier point avec elle.

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tisée d’un rapport comportant tous les tris à plats) dans un logiciel compatible avec ce format de données.

Ce rapport sera mis à jour automatiquement après chaque connexion au questionnaire. De cette manière, la dernière version des résultats sera disponible à tout moment pour consultation.

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16H00, calendrier.

Mise au clair des travaux effectués et programmation des rappels dans Outlook pour les tâches restantes (consolidation hebdomadaire des résultats avec ceux issus des appels, développement du rapport complet portant sur les deux enquêtes).

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17H00, week-end.

Tout est prêt pour lundi matin.

Encore un client satisfait.

15H30, traitement automatisé.

Je construit rapidement un rapport à partir des données de test (génération automaSurvey Magazine

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PERSPECTIVES

2002 La révolution du CAPI ?

Jusqu'à présent cantonnés dans le rôle d'agenda ou de carnet d’adresses, reliés occasionnellement à un PC par un câble, ils revendiquent désormais sans complexe le statut de poste de travail mobile, connectable au réseau de l'entreprise.

L'année 2001 a connu un bouleversement sans précédent sur le marché des assistants personnels, avec l’arrivée d’une nouvelle génération de machines fiables, rapides, connectables et bon enfin abordables.

Certains logiciels d’enquêtes en tirent déjà profit.

Des écrans parfaits

Tous les nouveaux pocket-PC offrent des écrans couleur à matrice active parfaitement lisibles en plein soleil. De même, ils sont capables d'afficher près d'une quinzaine de lignes de texte tout en restant lisibles (Question longue, indication enquêteur, nombreuses réponses avec barre de défilement). Les questionnaires les plus « bavards » peuvent être facilement gérés.

Une mémoire d'éléphant

Pratiquement tous les pocket-PC offrent entre 32 et 64 Mo de mémoire, ce qui est comparable à celle des PC portables vendus l'année dernière.

Quant à la mémoire de stockage, tous les modèles permettent d'ajouter des cartes de stockage amovibles et bon marché de 16 à 128 Mo (les mêmes que les appareils photos numériques). C'est 100 fois plus qu'une disquette. Ces cartes sont très légères et permettent l'échange de données, y compris par la Poste.

Un pocket PC classique pourrait stocker simultanément le relevé de plusieurs centaines d'enquêtes intégrant chacune une centaine de questions et un millier d'individus.

Plus fiables et plus disponibles qu'un portable Physiquement, les pocket-PC sont construits comme des téléphones haut de gamme, avec un recours systématique aux alliages métalliques, contrairement aux portables, très largement en plastique.

Les pocket-PC ne sont pas équipés de disque dur, qui est la source la plus fréquente des lenteurs et des pannes des portables. Les données restent dans la mémoire permanente ou dans la carte de stockage. Les applications modernes prennent le soin de stocker les données également sur la carte de stockage, infiniment plus fiable qu'une disquette ou qu'un disque dur. De cette façon, les données sont localisées simultanément en 2 endroits, ce qui élimine totalement tout risque de perte de données.

Quant à l'accès des informations, l'absence de disque dur le rend immédiat.

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Lorsqu'un enquêteur veut interroger une personne, il peut allumer la machine et accéder instantanément au questionnaire.

La révolution du sans-fil

Les pocket-PC peuvent dès l'origine se connecter à l'internet (par infrarouge via certains téléphones portables ou à l'aide d'un modem interne ou externe). Ils peuvent également faire partie du réseau local grâce à une carte réseau.

Mais cette année, ils bénéficient de trois types de connexions sans fil qui sont à recommander fortement : · A courte distance via des cartes bluetooth (norme bon marché à faible débit et d'une portée de quelques dizaines de mètres, permettant une communication dans une pièce ou un bureau) · A moyenne distance via des cartes réseau 802.11 (nouvelle norme universelle à débit élevé, permettant une communication sur un étage, un entrepôt ou un salon) · A très longue distance grâce à la sortie par Siemens, Trium, Sagem, Vasco… de modèles intégrant un téléphone GSM GPRS ou des cartes qui transforment les pocket-PC en téléphone GSM. Cette révolution permet de repenser entièrement l’utilisation des pocket-PC en CAPI. Plutôt que d'y faire charger le programme et les questionnaires puis décharger les données par l'équipe informatique en branchant physiquement les appareils à des PC, c'est désormais le chargé d'études qui pourra appeler les pocketPC pour y déposer ou retirer les programmes et données désirés. Cela lui permettra également de suivre l'avancement du terrain en temps réel et même de piloter l'enchaînement des questions des pocket-PC en simultané (applications en tests produits, évaluation…)

Une autonomie enfin satisfaisante

L'écran à matrice active (technologie actuellement réservée à l'affichage couleur), seul capable de garantir une qualité de lecture satisfaisante, consomme énormément d'énergie. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle Palm a tardé à sortir des machines en couleur.

Les pokets PC l'ont toujours intégré, et bénéficient actuellement des progrès de la téléphonie, avec une nouvelle génération de batterie à Lithium Ion

polymère. Ainsi, l'autonomie d'au moins une journée de travail intensif est garantie par tous les modèles récents.

Nous recommandons néanmoins de privilégier les modèles à batterie amovible, pour une utilisation en équipe (études transports, …)

Des prix en forte baisse

Le ipaq3630, pendant très longtemps le plus rapide, le plus léger coûte désormais moins de 500 €.

Nous recommandons de prévoir un budget de l'ordre de 850 € (succeptible de fortement baisser), incluant une carte réseau sans fil, une carte de stockage et une batterie supplémentaire.

L'investissement d'un tel matériel est pour une durée de 3 à 5 ans. Vous avez le choix entre vous équiper de postes de secours ou de faire appel aux constructeurs pour un échange standard sous 24 heures au prix de 100 € environ.

Le bon choix Deux standards de matériels dominent le marché. Le standard Pocket PC mené par Microsoft et la plupart des grands constructeurs informatiques (Compaq, HP, Toshiba, Casio, NEC…) et Palm (Palm, Handspring).

Actuellement, seuls les pocket-PC sont adaptés pour les enquêtes de par leur meilleur affichage (écran plus grand, résolution de 240 x 320 contre 160 x 160), ce qui permet d'afficher des questions longues comportant de nombreuses modalités de réponses. Leur mémoire est généralement plus importante (32 à 64 Mo au lieu de 2 à 8 Mo), leur microprossesseur plus rapide (206 Mhz contre 33).

Néanmoins, les deux standards se rapprochent en terme de puissance et d'affichage, certains ont anticipé cette évolution en développant les applications de manière indépendante des plateformes. Cela est possible en utilisant le langage JAVA, avec ses déclinaisons personal Java et java micro edition.

L’éditeur Soft Concept propose déjà un module CAPI pour son logiciel Ethnos.

Ce module, entièrement bâti en JAVA, est actuellement proposé dans sa déclinaison pour Pocket-PC. Il sera prochainement proposé dans une déclinaison Palm haute-résolution (prochaine génération avec écran double résolution).

Il gère les fonctions les plus avancées de recueil, comme par exemple le multilinguisme, les enchaînements intelligents de questions, les questions calculées, le scoring, les consignes enquêteurs, la reprise de réponses précédentes…

INTERVIEW

ADIV Marketing automatise ses rapports Survey Magazine a rencontré Sylvie Gilbert, la directrice des études d’Adiv Marketing qui a supervisé la sélection et la mise en place de solutions logicielles et matérielles visant à accélérer et automatiser le processus de traitement des enquêtes et de production des résultats.

Pourquoi avoir choisi de modifier vos outils de gestion d’enquêtes et de production des rapports ?

Adiv Marketing a choisi d’entamer en 1999 une démarche de certification ISO 9001 qui a permis d’organiser l’ensemble de l’activité en la tournant complètement vers la satisfaction du client.

C’est dans le cadre de cette démarche que des applicatifs nouveaux ou complémentaires ont été mis en place.

Ainsi, Adiv Marketing s’est pourvue d’un applicatif développé sous Oracle, permettant d’assurer une totale traçabilité des informations d’études, de la demande du client à la remise des résultats. Parallèlement, pour gagner en qualité et en productivité, Adiv Marketing a recherché des solutions permettant la prise en charge et le traitement des données qui puissent assurer le niveau de sécurité et de fiabilité maximal tout en offrant une souplesse et une bonne ergonomie.

Lors d’un passage au salon des études marketing (SEMO), nous avons étudié les solutions proposées par tous les éditeurs de produits d’enquêtes.

Nous avons choisi les solutions de la société Soft Concept. En effet, nous avons estimé que leur logiciel ETHNOS était de très loin le produit le plus complet et le plus puissant. Et surtout, la gamme d’outils autour d’Ethnos nous offrait vraiment des solutions intégrées à tous nos besoins : gestion de panels avec Panel Manager, lecture optique de questionnaires avec OMR Manager, enquêtes téléphoniques avec Catiopée,

ADIV Marketing ADIV Marketing est l’un des principaux spécialistes français des enquêtes et sondages auprès des consommateurs et utilisateurs de produits de grande consommation.

Adiv Marketing compte parmi ses clients des entreprises du secteur agroalimentaire (Bongrain, Danone, FleuryMichon, Labeyrie, Madrange, Nestlé, Rivoire & Carret Lustucru...), non alimentaire (Adams, Royal-Canin, Unilever...) et des enseignes de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Casino, Leclerc...).

En parallèle à son activité de prestataire, Adiv Marketing met en place des programmes de recherche en psychologie cognitive et comportementale, en vue d’optimiser les méthodes d’enquêtes auprès des consommateurs.

ADIV Marketing - 2, rue de Chappe 63059 Clermont Ferrand cedex 2 Tél : 04.73.14.40.70

Net Survey pour les enquêtes sur Internet.

Cette gamme nous permettait ainsi d’assurer la gestion de toutes nos opérations avec les mêmes formats de données. Avec Ethnos, les données collectées par différentes méthodes pouvaient être traitées ensemble et produire très rapidement des rapports du plus spécifique au plus standardisé.

Salle de saisie optique d’Adiv Marketing

Comment s’est déroulé la mise en place des nouveaux outils ?

Nos clients sont habitués depuis plusieurs années à lire les résultats de nos études et de nos baromètres. Les concepts de présentation que nous avons mis en place ne pouvaient pas être totalement bousculés, simplement parce que nous changions d’outils.

Nous avons donc demandé à Soft Concept de développer un certain nombre de présentations adaptées à nos habitudes de présentation. Ainsi, Ethnos s’est enrichi d’une présentation barométrique des résultats, reprenant différentes vagues et une série de produits à comparer, le tout sur un même graphique.

Le plus difficile a été de changer les habitudes internes. En effet, comme pour tout nouvel outil, il a fallu un temps d’appropriation et de validation des nouveaux modes de calcul et de présentation. Pour rassurer tout le monde, nous avons fait tourner, pendant un certain temps, l’ancien et le nouveau système sur le même jeu de données.

Nous avons ainsi pu vérifier la conformité des résultats issus de nos algorithmes avant abandonner l’ancien système au profit du nouveau.

Concrètement, qu’est-ce qui a été automatisé ?

Nous avons, d’une part, automatisé la saisie des données grâce au procédé de lecture optique de Soft Concept.

Aujourd’hui, nous lisons toutes les semaines des milliers de questionnaires sur un lecteur automatique. Une seule personne suffit pour gérer cette lecture, alors que nous devions affecter aupara-

vant plusieurs opérateurs. Les risques d’erreur sont également considérablement réduits car le système de lecture est vraiment très fiable (nous l’avons vérifié dans le détail).

D’autre part, la génération de rapports barométriques est également automatisée. Aujourd’hui, il nous suffit d’injecter les données d’une nouvelle vague pour obtenir un rapport avec tous les calculs, dont certains très complexes, et toutes les présentations graphiques. Le résultat est vraiment de grande qualité.

Enfin, dans la production de rapports pour les opérations ad hoc, nous avons également accéléré la mise en forme et la présentation des rapports de résultats.

Quel bilan tirez-vous aujourd’hui de ces évolutions ?

Il y a indéniablement des gains de productivité importants. Ainsi, le temps de production de nos rapports a été très significativement réduit.

Mais, la valeur ajoutée la plus importante pour nous a été la sécurisation de nos données et résultats. Nous avons par exemple limité les interventions manuelles multiples sur les jeux de données.

Auparavant, nous avions à transférer nos données d’un logiciel à l’autre, à plusieurs reprises, pour obtenir d’une part les statistiques de base, d’autre part les analyses avancées et enfin les présentations graphiques et la mise en page du rapport.

Avec Ethnos, nous avons trouvé un outil qui intègre la totalité de ces phases, ce qui est plutôt rassurant lorsque l’on exige un niveau de qualité irréprochable.

Je peux également dire que les instructions de travail, dans le cadre de notre système qualité, sont beaucoup plus simples qu’auparavant.

Est-ce que ces changements ont été bien vécus en interne ?

Pour être franche, tous nos chargés d’études n’ont pas tout de suite adhéré aux nouveaux outils. Certains d’entre eux étaient habitués depuis plusieurs années aux outils précédents.

Mais très rapidement la logique globale a été comprise et adoptée. En effet, le fait que nous ayons mis en place un environnement complet et intégré, de la saisie optique à la production du rapport a favorisé l’adhésion de chacun, en facilitant les échanges de fichiers entre les services.

De plus, nous avons noté que les nouveaux entrants au service traitement se forment aujourd’hui très rapidement au nouveau système et sont donc opérationnels beaucoup plus vite qu’avant.

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RESSOURCES

Livres

Sites Internet valant le détour www.syntec-etudes.com Ce site présente et offre des informations sur SYNTEC études marketing et opinion, syndicat des professionnels des études de marché. La navigation simple sur le site permet d’avoir en détails les dernières statistiques du marché des études, les missions du syndicat comme la promotion des intérêts de la profession, la participation à des manisfestations professionnelles (SEMO) ou la réalisation d’études. Au niveau de l’interactivité, il permet également de s’incrire parmi les adhérents, de les joindre ou d’avoir des informations sur les prestataires. Ce site est une bonne base de données pour obtenir des détails pour des enquêtes futures.

www.dmnews.net L’actualité de l’action marketing et de la relation clients sont au programme de ce site. On y trouvera des informations sur ce qu'il faut savoir sur le positionnement dans l'action marketing, c'est à dire le marketing opérationnel et à la fidélisation clients. Ce site s’adresse à ceux qui mettent en place des stratégies de fidélisation clients ou de prospection en utilisant les techniques de relation à distance et de marketing direct.

Ce site apporte aussi les dernières informations sur l’actualité du domaine concerné.

www.scip.org Site américain de la Society of Competitive Intelligence Professionals sur la mise en oeuvre de la collecte et l’analyse de données. Il propose d’acquérir des informations professionnelles grâce à cette société online comme les décisions en marketing, en recherche et développement et plus généralement les stratégies commerciales. Ce site permet également de trouver des opportunités d’emploi dans le domaine ou encore de découvrir de la publicité des sponsors par exemple.

www.australis.fr Le marketing en ligne est le thème de ce site élaboré par la société Australis. Des informations et des possibilités de stratégie marketing par le web sont approfondis.

L’objectif est d‘élaborer un site internet pour dynamiser la politique de l’entreprise ou fidéliser l’internaute. Après le marketing traditionnel voici le webmarketing, une nouvelle technique pour plus d’informations plus ou moins visibles par les outils de recueil traditionnel. Tout est référencé pour un projet de site web dans une campagne marketing.

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Survey Magazine

Décembre 2001

La mondialisation, l'essor des nouvelles technologies, l'explosion des services, l'exigence croissante d'éthique ont changé la donne du marketing. Il ne s'agit plus de pousser à l'achat, voire de manipuler un consommateur récalcitrant : le marketing tend à devenir un véritable "mode de création et de gestion de valeur reconnue par le client". Aussi, il ne constitue plus uniquement une branche de l'activité de l'entreprise parmi d'autres, il guide désormais la politique même de l'entreprise. A travers cet ouvrage de référence, Philip Kotler et Bernard Dubois nous donnent les clés de ce nouveau marketing. Ils décomposent les cinq étapes menant à la prise de décision : les fondements du marketing, l'analyse de marché, l'élaboration de la stratégie marketing, la planification du marketing-mix et enfin sa mise en oeuvre. Cette nouvelle édition est une mine de données : une bibliographie de plus de 1 000 auteurs français et étrangers, trois index par marque, par thème et par auteur -, un glossaire et des résumés à la fin de chaque chapitre. L'accent est mis sur les nouvelles problématiques liées à Internet et l'ouvrage est complété par de nouveaux exemples, cas d'entreprises et exercices. Une valeur sûre.

Marketing Management, Philip Kotler et Bernard Dubois - Prix : 399,05 F (60,83 €) Editeur : Publi-Union -

L'internet et les technologies de l'information ouvrent aux entreprises de nouvelles perspectives leur permettant d'accroître la valeur de l'entreprise. Nombreuses sont cependant celles qui n'ont, par le passé, souvent utilisé l'internet que comme canal de distribution bon marché, négligent en revanche les opportunités à saisir dans les domaines de l'optimisation de l'achat et de ses processus (E-procurement).

Selon la thèse défendue par les auteurs de cet ouvrage, le E-Procurement représente pour la majorité des entreprises le principal instrument d'optimisation de leur bénéfice et de leur valeur.

E-procurement, Auteur : Eberhard Aust, Christophe Baron, Wolfe Diener, Jean-Jacques Durante, Peter Engelhard - Prix : 218,50 F (33,31 €) - Editeur : Luth Oliver - Nb de pages : 87 pages - Format : 15 cm x 22 cm - Illustration : Illustrations couleurs - ISBN : 3932213025

Ultra rapides, personnalisées, faciles d’accès et très avantageuses en terme de coûts de diffusion, les messageries électroniques sont de plus en plus utilisées par les entreprises en quête de nouveaux clients sur le Web. Ainsi, selon une étude du cabinet Jupiter Communications, la publicité et la promotion d’un produit par e-mail devraient représenter un marché de 7,3 milliards de dollars d’ici à 2005. Une stratégie Marketing particulièrement prometteuse, qu’il convient d’étudier avec soin… Rédigé par des professionnels du marketing sur Internet, cet ouvrage dévoile toutes les infos pour acquérir la clientèle, la fidéliser et vendre par e-mail.

Au sommaire : Le marché de l’e-mail marketing : définition, enjeux et potentiels…

Caractéristiques et techniques : différentes formes d’e-mails marketing, cadre juridique…

Acquérir : créer du trafic sur son site, constituer une base de données, générer des commandes, vendre des prestations diverses…

Fidéliser : promouvoir sa marque, gérer ses relations de clientèle…

Gagner de l’argent : sponsoriser des newsletters, commercialiser des fichiers…

Elaborer une stratégie d’e-mail marketing idéale : les bonnes questions à se poser, créer des outils de communication adaptés, rédiger un e-mail efficace…

Bien choisir son prestataire : en fonction de sa problématique, de son budget, des différentes actions à mener…

Les Clés de l’E-mail Marketing, Auteur : C. Esnault, M. Guinard, Palanque - Prix : 198,55 F (30,27 €) - Editeur : Micro Application - Collection : E-Business - ISBN : 2742919864

L'Internet, une évidence devenue incontournable pour des entreprises qui doivent s'adapter vite. Voici la recette de l' eBusiness. Cet ouvrage, on ne peut plus facile à lire, est une bible pour l'an 2000, répondant aux questions essentielles pour intégrer le Net dans son marketing. Pratique, il se compose de fiches, de pictogrammes, d'exemples, à consulter régulièrement.

Un livre de chevet !

Le cyber marketing, Auteur : Edith Nuss - Prix : 188,10 F (28,68 €) - Editeur : Organisation Eds D' - Nb de pages : 400 pages - ISBN : 270812353X

Les études marketing sont diversifiées et les techniques envisagées doivent répondre aux problèmes posés. Comment opérer ces choix et quelles précautions faut-il prendre? C'est à ces questions que cet ouvrage apporte des réponses, en insistant sur l'importance de la démarche méthodologique. Les techniques les plus couramment utilisées sont présentées, en précisant leurs applications, leurs limites et les analyses auxquelles elles se prètent.

La recherche de résultats adaptés à la prise de décision et le contrôle des risques encourus sont au coeur de toute démarche d'étude. En maîtrisant les principales étapes méthodologiques et les choix techniques, le lecteur est capable de construire ou d'évaluer une étude marketing.

Les Etudes Marketing, Auteur : Richard Ladwein - Nb de pages : 112 pages - Editeur : Economica - ISBN : 2-7178-3083-9

EMPLOI

Spécialisé depuis 20 ans dans la gestion de Centres d’appels B to B, nous recherchons sur Lyon :

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A 25/35 ans environ, issu d’une formation Bac + 5 (Grande Ecole de Commerce, DESS...), vous avez déjà pratiqué la formation d’adultes dans un domaine apparenté à celui dans lequel évolue notre société (marketing, statistiques, outils décisionnels...).

Vous aurez à réaliser des interventions de formation à l’utilisation de nos outils et des méthodes qui leur sont associées, dans nos locaux (Paris et Lyon) ou chez nos clients (en France et à l’étranger).

Vous aurez également à réaliser pour nos clients des prestations d’assistance et de conseil dans le cadre de grands projets faisant appel à nos outils (baromètres, systèmes de reporting, panels ou enquêtes en ligne...)

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Altao S.A est une société de taille moyenne, très solidement implantée sur le marché de l’audit, du conseil en stratégie, de l’étude économique et statistique auprès de l’ensemble des acteurs du domaine de la santé (établissements de soins, groupements et syndicats médicaux, industries pharmaceutiques et des dispositifs médicaux). Pour accompagner sa croissance et son développement, elle recherche un :

Consultant H/F Missions : Il accompagnera les associés du cabinet dans les missions de conseil de courte durée principalement dans les établissements hospitaliers publics et privés, mais également chez des industriels du médicament ou de l’équipement hospitalier. Il prendra progressivement en charge la responsabilité de la gestion de ces missions. En relation avec la direction des études, qui lui fournira les supports quantitatifs, il aura ainsi à mettre en place et à animer des groupes projets chez les clients. Il jouera également un rôle déterminant dans l’identification des besoins des clients en matière d’audit, d’études et de conseils.

Fonction : Vous travaillez par mi-temps sur 2 missions : ! Mission Hot line : Après formation commerciale et technique, vous prenez en charge les appels arrivant sur la hot line dédiée à la mise en oeuvre d’un logiciel d’élaboration de devis. ! Mission actions commerciales par téléphone : Etudes de marché, prospection exclusivement en B to B.

Profil : Bac + 2 (commercial ou informatique ou électricité). Goût du contact commercial et sens de l’organisation, notions informatiques (hard et soft).

Poste : CDI à pourvoir rapidement. Temps de travail de 35 heures hebdomadaire dont un samedi sur 3. Plages horaires à couvrir, du Lundi au Vendredi de 8 à 20 heures et le Samedi de 8 à 13 heures. Rémunération : environ 110 KF/an suivant expérience.

Un Chargé de clientèle (H/F) Fonction : Responsable de la hot line dédiée à la mise en oeuvre d’un logiciel d’élaboration de devis.

Vous êtes le garant de la qualité technique et commerciale des réponses apportées par vous même et votre équipe. Vous tenez à jour les bases de connaissances et de données à partir des informations clients et utilisateurs. Vous formez et animez les 2 Attachés Commerciaux placés sous votre responsabilité. Vous assurez le relationnel et le reporting client.

Profil : Bac + 3 informatique avec première expérience en maintenance informatique. Maîtrise du hard : installation, configuration, périphériques. Goût du contact commercial et sens de l’organisation. Des connaissances en électricité sont un plus pour cette mission.

Poste : CDI à pourvoir immédiatement. Temps de travail de 35 heures hebdomadaire dont un samedi sur 3. Plages horaires à couvrir, du Lundi au Vendredi de 8 à 20 heures et le Samedi de 8 à 13 heures. Rémunération : environ 150 KF/an suivant expérience.

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Bluepanel

Institut d’études européen spécialisé dans les nouvelles technologies d’études recherche :

2 chargés d’études de formation BAC +4/5 (Ecole de commerce, DESS), ayant déjà une expérience de l’animation et de la gestion de panels de consommateurs.

Postes basés à Clermont Ferrand

Candidatures par e-mail à l’adresse recrutement@bluepanel.com

Profil : Agé(e) d’environ 28-32 ans, de formation supérieure (Bac + 5 minimum) généraliste ou spécifique, mais justifiant impérativement d’une première expérience réussie dans le secteur du conseil en organisation et/ou dans une activité directement liée à la santé, le candidat devra être autonome tout en sachant travailler en équipe, avoir le goût des chiffres, et être capable de gérer les relations avec les interlocuteurs de haut niveau. Il maîtrisera impérativement les outils informatiques courants (type suite Office) et sera susceptible de se familiariser avec des outils plus pointus. La pratique de l’anglais est nécessaire.

Localisation et rémunération : Le poste est basé à Paris 10ème. De nombreux déplacements de courte durée en province sont à prévoir. La rémunération sera composée d’un fixe attractif et d’une part variable fonction pour partie des résultats individuels et pour partie des résultats de l’ensemble de la société.

Des télé-conseillers, télé-prospecteurs, télé-enquêteurs Bac +3 minimum Expérience souhaitée

Perspective d’évolution : A court terme, la prise en charge des missions d’envergure croissante avec une incidence positive en termes de rémunération. A moyen terme, la possibilité d’accéder au statut d’associé.

Merci d’adresser lettre de motivation, CV et prétentions salariales à : François Liebaert, Altao S.A. - 130, rue du Faubourg Saint Denis 75010 Paris - Tel : 01 53 26 41 41 - Mail fliebaert@altao.com

Envoyer CV et lettre de motivation Abréviations ZA de Monthéart Rue Edgar Brandt 7200 Le Mans

Survey Magazine

Décembre 2001

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