SURVEY MAGAZINE decembre 2003

Réf. 79 1023L - Décembre 2003

Magazine

Sur vey

Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes

Méthodes Les Focus Groups dans les études marketing et en ergonomie Technologie

Le Web Reporting

DOSSIER Segmentez vos clients Comment segmenter ses clients ?

Une exploitation pas toujours évidente Illustration pratique : la segmentation des clients de la société MAGOTTEAUX

Métier

Les meilleures formations pour les métiers des études

SURVEYS ETHNOS

O 8 A M E d S n a t S

Nouvelle version 4

ENQUÊTES

Aéroport Saint-Exupéry - Aérospatiale - Afnor - AGF Vie - Air France - Air Liquide - Alcatel - Allium Compu'Train - Altis Research Accenture - Anpe - Antea - Apec - Auchan - Aventis Cropscience - Axa Axiome - A+A.Marketing - Ballester - Banques populaires - Banque Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Diagnostics - BICS - BHV - BMG France - Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel Carrefour S2P - Casino - Castorama - CCI - CCMSA - CEA - Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Cereq - CETE Apave - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën - Club Internet Cofinoga - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Espagne, France, GB, Pays-Bas, Suisse, Maroc, Mexique, Vénézuéla) Conseil d'Etat - Conso CHD - Contours Cour d'appel de Douai - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Lyonnais - Crédit Mutuel - Cristal d'Arques - Customer Contact - Darfeuille Services - Dassault System D a t a m a t i q u e - D e k r a -Ve r i t a s Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Ecole Centrale Paris & Nantes - EDF-GDF - Edhec Lille & Nice - Ensam - ENST Bretagne - Epson France - Groupe Eurest Eurocontrol - FNMF - France Telecom Force Plus - Formatick Générale Sucrière - Groupama - GMV Conseil - GSI Transport - Harvest - Horo Quartz - Hospices Civils de Lyon - IDG communication IFCAM - Immobilière 3F - Insa (Lyon Rennes - Rouen - Toulouse) - Insep Consulting - INSEE - INTEFP - ISS KeyData - Khi2 - Kookaï - KTest - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste Laboratoires Abbott - Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - Lapeyre - Léon Fargues - L'Oréal - Locamion - Louis Harris - M6 Web - Magotteaux SA Majors Consultants - Mediatec - Mack Trucks - Mafpen - Marine Nationale - MBK - Michelin - Millipore - Ministère de l'Emploi et des Affaires Sociales Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur - Multilignes Conseil Mutualité Sociale Agricole Mutuelle des Caisses d'Epargne - Mutuelle des Motards - NCH Marketing Services - NCR France - Nestlé Newman - Newcase - NRJ ONET - OPAC - Pernod-Ricard - Phone-Marketing - Pierre Fabre Cosmétiques - Potain Price Waterhouse Coopers ETHNOS est le logiciel de conception et de traitement d’enquêtes le Le Printemps - Prolabo / Merck - Promod - Préfecture plus complet et le plus évolué du marché. d'Ile de France - Promodès PTT/DGP - Qualimétrie RFI - RTL2 - RATP - Radiall Il se distingue par son ergonomie et par une couverture Renault Trucks - Rhodia fonctionnelle unique. C’est, en effet, le seul logiciel capable de Rhône-Poulenc - Royal Canin - Safig - Sagem gérer parfaitement toutes les phases de vos enquêtes, de la SAPN - SAPRR - SCRL Service de Navigation rédaction du questionnaire et sa mise en page automatique Sextant Avionique - SB Alliance (Bongrain) - Sepcom jusqu’à la mise en forme du rapport final dans une présentation - SGS Consumer - SIRIF SNCF - Sodexho - Sollac professionnelle de grande qualité.

Spontex - Steelcase-Strafor Système U - Téléperformance ETHNOS est ouvert à toutes les technologies de collecte de Thomson CE - Thuasne Toponline - UDAF - Université Claude Bernard Lyon 1 - Usinor données disponibles, grâce à la gamme unique d’outils innovants - Valentine - Valéo - Visual Wanadoo - Zodiac ... développés autour du logiciel. Ainsi, les questionnaires créés avec

Et vous, c’est quoi votre logiciel d’enquêtes ?

ETHNOS peuvent être diffusés sur Internet, sur Intranet ou par mail, imprimés dans les normes de la saisie optique pour être lus automatiquement sur un scanner ou un lecteur optique (jusqu’à 7.000 questionnaires/heure), installés sur des assistants personnels pour une saisie directe en face à face (CAPI), diffusés sur des postes de saisie de télé-enquêteurs dans un centre d’appel (CATI)...

Comme des milliers d’utilisateurs, faîtes confiance à ETHNOS. Vous ne regretterez qu’une chose : ne pas l’avoir utilisé plus tôt.

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SOMMAIRE

Magazine

Survey

EDITO 5

METIER

Ne rêvez plus...

17

ACTUALITÉS 6

TECHNOLOGIES

Echos du marketing et des études

19

INSTITUTS 8

21

METHODES 22

Livres et sites internet intéressants

Principales entreprises et organismes cités dans ce magazine :

DOSSIER

11 Segmenter vos clients 12

Comment segmenter ses clients ?

13

Une exploitation pas toujours évidente

15

Illustration pratique : la segmentation des clients de la société MAGOTTEAUX

Survey

Mise en place d’un système d’enquêtes en ligne chez Véolia Environnement RESSOURCES

Les « focus groups » : leur utilisation dans les études marketing et en ergonomie.

Magazine

Le Web Reporting

CAS PRATIQUE

GMV Conseil équipe ses enquêteurs de Pocket-PC

9

Les meilleures formations pour les métiers des Etudes

BLUEPANEL.COM : 4 CREDOC : 22 DATAMATIQUE : 6 EUROSTAF : 22 GMV CONSEIL : 8 IBOPE : 6 IFOP : 6 IPSOS : 7 LES ECHOS : 22 MAGOTTEAUX : 15, 16 MARKET AUDIT : 7 NPD : 6 OBSERVATEUR CETELEM : 22 ORPHEE DIFFUSION CONSEIL : 10 PROFIL MARKETING : 7 SOFRÈS : 6 SOFT CONCEPT : 6, 21 TNS : 6 VEOLIA : 21 YUSEO : 9

Survey Magazine est une publication du SurveyStore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info

Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études.

Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Publicité et rubrique offre d’emploi : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info Numéro imprimé à 10.000 exemplaires

Survey Magazine Décembre 2003

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Les opinions collectées par bluepanel sont analysées statistiquement pour améliorer les produits et services étudiés.

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La participation à bluepanel est ouverte à tous, particuliers et professionnels. Elle est gratuite et sans aucun engagement dans le temps. Les participants reçoivent, à chaque fois qu’ils sont sollicités pour exprimer leurs avis, des points-cadeaux et le droit de participer au tirage au sort des gros lots mis en jeu tous les mois (voyages de rêve, matériel informatique ou hifi, etc...).

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EDITO

Ne rêvez plus...

Dans l’univers des études marketing, la technologie a rattrapé nos rêves.

On pouvait, il y a quelques années encore, s’interroger sur la faisabilité de telle ou telle approche ou analyse. Aujourd’hui, tout semble possible.

Ainsi, après le CAWI qui tend aujourd’hui à se sophistiquer au point de se substituer petit-àpetit au CATI (même sur les plateaux d’appel), après les systèmes capables de générer automatiquement des rapports d’études impeccables avec les analyses statistiques les plus avancées, on voit se profiler le Web-Reporting. Et là, la technologie arrive même à devancer les besoins de beaucoup d’hommes d’études qui n’avaient tout simplement pas encore envisagé ces nouvelles perspectives.

De quoi s’agit-il ? De la possibilité d’accéder ou de laisser accéder qui vous voulez, n’importe quand et de n’importe où, à des résultats d’études actualisés et remis en forme à chaque consultation.

Une révolution s’annonce. Et il ne s’agit pas seulement de ne plus imprimer des rapports de 150 pages qui finiront dans un placard. Non, il s’agit plutôt de donner l’accès aux analyses aux véritables utilisateurs finaux des résultats de la recherche marketing, à ceux qui sont censés transformer les constatations en actions concrètes sur le terrain. Les baromètres et tableaux de bord vont peut-être devenir ainsi un peu plus concrets et utilisables. Il s’agit aussi de donner des résultats à la carte, accessibles par menus plutôt qu’en feuilletant des gros rapports qui ne pourront jamais décliner toutes les combinaisons possibles.

Cela va changer pas mal d’habitudes. On va peut-être même demander désormais aux instituts de donner un accès aux résultats au cours du processus d’enquête.

Mais comme les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés...

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Survey Magazine Décembre 2003

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ACTUALITES

ECHOS

du Marketing et des études

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TNS est désormais présent dans 70 pays

Deux mois seulement après le rachat de NFO WorldGroup Inc., 8ème groupe mondial d’études marketing, TNS annonce l’acquisition de Data Advanced Research, l’une des principales sociétés d’études marketing en Amérique Centrale.

Cette nouvelle acquisition permet à TNS, 3ème groupe mondial d’information marketing et leader des études marketing et opinion en France à travers TNS-Sofres, d’étendre sa couverture géographique au Guatemala, au Salvador, au Costa Rica, à Panama, au Honduras et au Nicaragua.

TNS représente ainsi l’un des principaux réseaux d’information et d’études marketing, avec une présence dans 70 pays, et la capacité de recueillir de l’information dans plus de 110 pays.

Data Advanced Research, qui bénéficie de plus de vingt ans d’expérience en Amérique Centrale et emploie 50 salariés, est renommée TNS Data.

Parmi ses différentes activités, TNS Data anime un panel de consommateurs répartis dans les 6 pays d’Amérique Central mentionnés précédemment. Ce panel intègre le réseau de « Latinpanel », panel de consommateurs leader en Amérique Latine, et propriété de TNS, NPD et IBOPE. TNS Data réalise par ailleurs une grande variété de prestations d’étude : études quantitatives et qualitatives, tracking publicitaire, mystery shopping – et dispose d’un département politique et opinion. Son portefeuille de clients est composé de

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sociétés internationales leaders dans tous les secteurs d’activité, notamment dans la grande consommation et les medias.

Pedro Ros, directeur de TNS Europe du Sud et Amérique Latine : « L’acquisition de TNS Data est un pas en avant dans notre stratégie d’expansion basée sur des sociétés reconnues pour leur haut niveau de qualité et de service rendu. Grâce à l’accord avec Latinpanel, c’est également une formidable opportunité d’améliorer notre connaissance des comportements des consommateurs en Amérique Centrale. ».

Contact : Anne Courtois, Sophie Lévy 01 40 92 47 77 / 46 66 anne.courtois@tns-sofres.com sophie.levy@tns-sofres.com

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Laurence Parisot nomme deux Directeurs Généraux à la tête de l’Ifop

Le Groupe Ifop vient de renforcer son équipe dirigeante avec la nomination d’Olivier Bauby au poste de Directeur Général France et de Christophe Jourdain au poste de Directeur Général International.

Olivier Bauby, 41 ans, a rejoint l’Ifop en 1995 en tant que Directeur du Département Grande Consommation, avant de prendre en charge Ifop International en 1997 puis l’ensemble des Départements du Pôle Marketing en 2001.

Christophe Jourdain, 38 ans, est arrivé à l’Ifop en 1991 au département International. Il a créé Ifop-Asia à Shanghaï en 1996 puis a pris la direction d’Ifop-

Datamatique dépouille automatiquement les bulletins de vote des assemblées générales

La société Datamatique, spécialisée dans le domaine de la lecture optique de documents, annonce la mise au point d’un logiciel spécialisé dans le dépouillement des bulletins de vote dans les Assemblées Générales de Mutuelles, Caisses de Retraite, Grands comptes, etc.

D’après Eric Koskas, Directeur Général de Datamatique “C’est la première fois qu’un outil complet et intégré est mis au point pour ce marché spécifique, qui se caractérise par un très haut niveau d’exigence en matière de vitesse et de fiabilité. Et nous préparons déjà la prochaine étape : la mise en place dès le premier semestre 2004 d’un système sécurisé de vote électronique, basé sur le logiciel NET Survey de la société Soft Concept. Cet outil nous permettra de concevoir des questionnaires au format HTML et de les diffuser sur Internet ou en Intranet, en donnant la possibilité aux électeurs de renseigner leur expression de vote. Celle-ci sera automatiquement déversée dans une base de donnée au format Ethnos qui génèrera des résultats immédiatement exploitables et accessibles éventuellement en ligne grâce à la plateforme Web-Reports du même éditeur.”

Outre le vote électronique, Datamatique offre de nombreuses prestations de capture automatique d’informaition, destinées notamment au monde des études.

Les technologies mises en oeuvre permettent un gain important en temps, en fiabilité et en coûts.

Contact : Daniel Remande - Tél : 01 40 29 88 00 - www.datamatique.fr

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Survey Magazine Décembre 2003

Westwego à Toronto en 2000. Depuis 2002, il supervise également Ifop-Asecom à Buenos Aires.

Cette nouvelle organisation vise à renforcer les synergies entre pôles et filiales, et à favoriser la diffusion du « knowhow » au sein du Groupe, afin d’offrir des études à forte valeur ajoutée. Elle s’inscrit dans la droite ligne de la réorganisation de l’Ifop en quatre pôles métiers et expertise : Marketing (grande consommation, marketing des services, satisfaction, grandes enquêtes, études médias, études publicitaires, omnibus, études internationales), Opinion (études politiques, climat interne, études sociologiques), Téléservices (plate-forme d’enquêtes, call center) et Panels (panels distributeurs, panels médecins, panels de ménages) Contact : Dominique Dardel 01 45 84 14 44 dominique.dardel@ifop.com

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Le logiciel NET Survey désigné “Meilleur logiciel d’enquêtes en ligne”

Le magazine informatique “Décision Micro” a réalisé récemment un test comparatif de toutes les solutions d’enquêtes en ligne disponibles sur le marché Français.

Sur 30 produits examinés, seuls 4 ont été retenus pour une analyse détaillée.

Le logiciel NET Survey, de la société Soft Concept a obtenu la note maximale de 18/20, avec la mention “Simple et Efficace”.

Soft Concept est l’éditeur leader en matière de logiciels et de technologies d’enquêtes et de reporting. Son logiciel Ethnos compte des milliers d’utilisateurs essentiellement dans les services marketing et études des grands comptes et dans les instituts d’études.

NET Survey, qui fait partie de la famille Ethnos, équipe également de nombreux grands comptes en France et dans le monde (Axa, Nestlé, Wanadoo, etc.).

Le test complet est disponible à l’adresse : www.01net.com/article/217021.html Plus d’infos sur www.soft-concept.com

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Ipsos acquiert la société américaine Marketing Metrics

Le groupe Ipsos, présidé par Jean-Marc Lech et Didier Truchot, a annoncé l’acquisition de la société américaine Marketing Metrics spécialisée dans les études pour la gestion de la relation client (Etudes qualité, de satisfaction et de fidélisation de clientèle).

ACTUALITES

Forum ESOMAR à Miami début décembre ESOMAR réunit du 3 au 5 décembre les principaux décideurs mondiaux du domaine des études marketing, à l’Eden Roc Resort & Spa Hotel à Miami.

Le forum est intitulé “Globalisation and concentration, international research at the cross road”. Il offre l’occasion d’examiner les évolutions dans le domaine des études internationales et multi-pays, et de discuter de la place des études marketing dans les différentes industries et cultures à travers le monde.

Cet événement réunit des personnes impliquées dans les études internationales concernant des marchés globaux, régionaux et locaux, et qui participent au façonnage de l’industrie de demain.

Des acteurs-clé des sociétés Nestlé, NOP World, Synovate, Interbrand, Research International, The Kantar Group, McCann-Erickson World Group, Unilever, TNS, Philips et bien d’autres, interviendront notamment sur le paysage international des études, les

Cette spécialisation qui compte parmi les cinq lignes de métier d’Ipsos, représente aujourd’hui près de 8% du CA du Groupe.

La direction du groupe avait annoncé, lors de la présentation des résultats du premier semestre, que cette activité devait monter en puissance en 2004, sous une marque unique, ‘Ipsos Loyalty’, dans tous les pays où la société exerce cette spécialisation.

Ipsos Loyalty est placée sous la responsabilité de Henri Wallard, Directeur Général du Groupe.

Marketing Metrics, créée en 1984, se situe au 50ème rang des sociétés d’études aux Etats-Unis. Toujours dirigée par son fondateur, Terry G. Vavra, elle a réalisé en 2002 un chiffre d’affaires proche de 10 millions de Dollars. La société est basée à Paramus (New Jersey) et travaille pour de grands clients de l’industrie automobile, des services financiers, de la distribution et des télécommunications.

Marketing Metrics a développé des modèles prédictifs permettant d’exploiter les informations produites par les systèmes de gestion de la relation client. Son approche très spécialisée de ces problématiques études est théorisée sous l’appellation ‘Aftermarketing’ et ‘Customer Delight’.

Henri Wallard se réjouit de cette opération : Terry Vavra et son équipe sont des professionnels reconnus ; ils ont développé des méthodes avancées d’analyse et de modélisation dans le domaine de la relation client. En élargissant l’offre Ipsos dans cette

perspectives marketing globales, les dimensions multi-pays et le Panorama 2010.

Le marché international des études a connu une croissance très forte ces dix dernières années, nourri par la demande des grands clients internationaux. Les fournisseurs d’études ont répondu en améliorant leur présence globale dans le monde. Les fusions et les acquisitions ont transformé le marché et les économies d’échelles représentent aujourd’hui un facteur-clé de l’industrie des études. Les améliorations technologiques ont participé significativement à cette évolution.

Toutefois, qu’en est-il de l’état de l’art en matière d’études internationales ? Le forum vise notamment à l’analyser, à identifier les facteurs fondamentaux et à tracer une perspective des développements possibles dans l’avenir.

La recherche internationale signifie-telle une véritable possibilité de comparaison inter-culturelle ou sommes-nous encore confrontés à des

spécialisation - clé, l’acquisition de Marketing Metrics permet d’apporter à nos clients de nouveaux outils de décision combinant enquêtes et ‘data mining’ ».

Le groupe Ipsos qui a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 538,5 millions d’euros, se situe au 2ème rang mondial des études par enquêtes.

Le Groupe réalise près de 40% de son activité en Amérique du Nord, où il exerce dans trois de ses cinq spécialisations : études publicitaires (avec Ipsos-ASI), études marketing (avec Ipsos-Insight, Ipsos-Reid, Ipsos-Novaction et Ipsos-Vantis), études d’opinion (avec Ipsos Public Affairs et IpsosReid).

Plus d’infos sur www.ipsos.com

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PROFIL MARKETING développe un programme de recherche musicale

L’institut d’Etudes PROFIL MARKETING annonce l’adjonction à son programme de recherche musicale, de la possibilité d’introduire des sons MP3 dans le déroulement des questionnaires. Basé sur un procédé technique élaboré, cette fonctionnalité permet d’obtenir un son de qualité.

Depuis son lancement en 2003, le programme de recherche musicale de PROFIL MARKETING a déjà séduit de nombreuses entreprises et notamment des radios qui testent de manière hebdomadaire leurs choix musicaux, mais aussi des

Cette rubrique est ouverte à tous les professionnels des études marketing.

Pour informer de votre actualité, adressez vos communiqués à

approches fragmentées ? Va-t-on assister à encore plus de standardisation et à l’émergence de produits globaux ou est-ce que la “localisation” va garder son importance ?

Les participants doivent aborder des cas pratiques qui montrent les opportunités et les menaces, les succès et les échecs, les forces et les faiblesses de la gestion de sociétés et de la conduite d’études dans un contexte global changeant.

Le marché des études marketing et opinion représente aujourd’hui 17 milliards d’Euros et emploie plus de 650.000 personnes à travers le monde.

Fondée en 1948, ESOMAR compte 4000 membres dans une centaine de pays. Cet organisme facilite les échanges d’expériences entre les fournisseurs et utilisateurs d’études, dans l’objectif d’optimiser l’intégration des résultats d’études dans le processus de décision.

Pour plus d’information, contactez ESOMAR - www.esomar.org

annonceurs en radio qui font le choix de ce procédé pour post-tester l'impact de leur campagne radio.

Dans le même esprit, PROFIL MARKETING conduit des études auditoriums qui consistent à réunir dans un lieu particulièrement bien sonorisé un échantillon important pour les interroger sur des programmes musicaux.

Contact : Nathalie Lecuyer 03 20 73 99 99 - nlecuyer@nordnet.fr

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Renouvellement de la certification ISO 9001 de MARKET AUDIT

Un an après sa certification ISO 9001 version 2000, Market Audit vient d’obtenir le renouvellement par l’AFAQ de cette certification, pour l’ensemble des activités études marketing de la société.

Selon Agathe Leurent, directeur qualité et DRH de Market Audit, “ce renouvellement est le signe que les valeurs de qualité, de satisfaction clients et de démarche de progrès ont été poursuivies par chaque membre de l'équipe".

MARKET AUDIT, membre du SYNTEC, se positionne depuis 15 ans en partenaires études marketing sur les secteurs de la distribution, du textile, de l'agro-alimentaire et de la banque.

Contact : Sylvaine Delattre (DG) 03 20 73 15 39 - sdelattre@marketaudit.fr Agathe Leurent : aleurent@marketaudit.fr

news@surveystore.info Survey Magazine Décembre 2003

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INSTITUTS

Interview

GMV Conseil équipe ses enquêteurs de Pocket PC GMV Conseil, l’un des plus importants et des plus anciens cabinets de conseil et d’études Marketing (fondé en 1951, adhérent de Syntec, Esomar, Adetem et qualifié OPQCM), a choisi d’équiper ses enquêteurs d’une solution CAPI, permettant la réalisation des terrains d’enquêtes avec des Pocket-PC de dernière génération.

Survey-Magazine a rencontré Mme Béatrice Royaux, Directrice des Etudes du Pôle Transports et Mme Sophie Lamy, Consultante Senior, qui ont supervisé le choix d'un système CAPI et de la solution de traitement associée.

Pourquoi avez-vous choisi une solution CAPI ?

GMV Conseil réalise des enquêtes clients mystère et des baromètres qualité pour de nombreux clients. Dans ce type d'opérations, la discrétion et la rapidité de saisie sont essentielles. C’est ce qui nous a poussé à choisir une solution CAPI basée sur des pockets PC discrets et légers.

Pouvez-vous déjà faire un bilan de l’utilisation de cette technologie ?

Concrètement, notre démarche basée sur le CAPI a permis à des sociétés de Transports Urbains de province d'obtenir leur certification ou de reconduire cette certification avec une seconde vague d'enquêtes. Ensuite l'utilisation du CAPI s'est appliquée à d'autres projets, notamment pour la réalisation des enquêtes sur les lieux de ventes d’enseignes de grande distribution.

Le CAPI a su répondre aux différents objectifs exigés par GMV Conseil comme le gain de temps au niveau de la saisie faite directement par les enquêteurs de manière simple et rapide. Ensuite les questionnaires administrés peuvent être complexes avec des filtres et des branchements contrairement aux questionnaires papiers jusqu'alors utilisés. Autre point essentiel, l'automatisation complète de la chaîne de production permet la restitution quasi en temps réel des résultats. Par exemple, pour un projet de baromètre Qualité basé sur des enquêtes mensuelles récurrentes, les données saisies le matin sur les Pocket PC étaient injectées dans une base avec des traitements et des pages de rapports prédéfinis et dynamiques. En quelques clics, les consultants pouvaient suivre de façon autonome toutes les phases de l'enquête sans faire appel à un intervenant type statisticien, puis restituer les résultats de l'enquête au client en respectant les impératifs de temps réel.

Sur quelle solution technique se base votre système CAPI ?

Nous utilisons le logiciel Ethnos CAPI de la société Soft Concept. Nous avons sélectionné ce produit après un tour du marché des logiciels proposés par les différents éditeurs.

Ethnos était le seul véritable outil multi-supports du marché avec une plate-forme pouvant gérer le CAPI mais aussi le CATI, le CAWI...

GMV Conseil utilise donc aujourd’hui Ethnos CAPI pour les enquêtes terrain, mais aussi Catiopée pour les enquêtes

téléphoniques et NET Survey pour les enquêtes en ligne.

Quel que soit le support utilisé, l’interface de définition de l’enquête est très proche. Seuls changent les éléments attachés très spécifiquement à un mode de recueil.

De même, ces outils fournissent tous des résultats au format standard du logiciel Ethnos et peuvent être traités immédiatement avec ce dernier, et avec son extension STAT’Mania pour les analyses multi-variées et les tests statistiques avancés. Ethnos nous est tout de suite apparu comme très ergonomique et extrêmement simple d'utilisation comparé notamment à d'autres outils très complets au niveau statistique mais plus lourds à manier au quotidien.

Nos consultants sont aujourd’hui capables de réaliser facilement différents types d’enquêtes, en prenant en charge le processus complet, de la création du questionnaire au rapport final.

Comment s'est déroulée la mise en place des nouveaux outils ?

Nous avons commencé par une formation basée sur une simulation d'un cas concret d'enquêtes, en essayant de mettre en oeuvre toutes les fonctionnalités du système.

La mise en oeuvre du CAPI sur le terrain nous a donné des idées d’extensions particulières à certaines problématiques que nous traitons. Nous nous sommes alors tournés vers l’éditeur qui a intégré dans ses nouvelles versions les petits aménagements que nous demandions.

Concernant l’utilisation par les enquêteurs, nous avons perçu, au début, une certaine appréhension de ne pas savoir utiliser correctement les Pocket PC. En réalité, tout cela s’est vite dissipé.

Quels sont les projets en cours ou à venir ?

Plusieurs des clients pour lesquels nous avons utilisé le CAPI souhaitent s’équiper en interne pour réaliser en permanence des relevés sur le terrain que GMV Conseil analyserait ensuite.

Nous avons également plusieurs projets d'études avec des problématiques « Gros terrain » sur différents sites qui nécessitent pour nous d’étendre notre parc de pockets PC. D'autres applications de notre solution CAPI se préparent notamment dans les écoles et universités.

GMV Conseil : 25 rue Titon - 75011 Paris - 01 55 25 50 00 www.gmv-conseil.fr

Retrouvez les articles de Survey-Magazine sur le site

www.surveystore.info Accès libre pour les abonnés 8

Survey Magazine Décembre 2003

METHODES

Les « focus groups » : leur utilisation dans les études marketing et en ergonomie.

Par Christian BASTIEN, Maître de conférence à l'Université Paris Descartes (Paris 5), Laboratoire d'Ergonomie Informatique, Co-fondateur et conseiller scientifique de la société YUSEO, l’Agence d’Ergonomie. christian.bastien@univ-paris5.fr

Les « focus groups » ont d'abord été utilisés comme méthode de recherche qualitative en sociologie et en psychologie sociale en complément aux méthodes quantitatives. Puis, cette méthode a été utilisée dans les études marketing et en conception de produits. Le marketing ayant été impliqué dans la spécification de logiciels interactifs et du Web, il était logique que l'on mette ici aussi cette technique à profit.

Quels sont les avantages et inconvénients de cette approche ? Cet article aborde plus particulièrement les aspects méthodologique du « focus group », appliqués à la conception de sites webs.

Les « focus groups » sont des groupes de discussion animés par des modérateurs/animateurs (facilitators) qui ont pour but d'obtenir des informations relatives aux opinions et attitudes des gens face à des idées ou des produits donnés, ou encore d'expliciter les attentes des gens face à de nouveaux produits et d'obtenir des idées sur leurs usages éventuels tout comme sur leurs contextes d'utilisation.

Les « focus groups » se déroulent généralement dans des salles équipées d'une table autour de laquelle les participants et le(s) animateur(s) peuvent s'asseoir. Les discussions sont la plupart du temps enregistrées, parfois filmées. Des équipements audiovisuels tels que rétroprojecteurs ou vidéo-projecteurs peuvent aussi être utilisés pour présenter des maquettes des produits sur lesquels on souhaite obtenir des commentaires. Parfois, des glaces sans tain permettent à des observateurs (concepteurs et développeurs) situés dans une salle adjacente de suivre et éventuellement de noter les commentaires et comportements des participants sans être vus.

L'animateur des « focus groups » a pour objectif d'encourager la discussion et d'inciter toutes les personnes à participer. Une des caractéristiques du « focus groups » est d'amener les participants à réagir les uns aux autres.

Le nombre de participants varie généralement de 6 à 12 par groupe.

Ceux-ci sont censés être représentatifs des futurs utilisateurs du produit (logiciel, site Web, etc.). Il est d'usage de mener plusieurs groupes de discussion de façon à éviter les biais pouvant résulter des caractéristiques des participants. Il est difficile de

déterminer a priori le nombre de groupes. La règle voudrait que des groupes soient constitués jusqu'à ce que les discussions n'apportent rien de nouveau par rapport aux groupes précédents. Les études publiées comportent de 3 à 10 groupes, ce qui permet de totaliser entre 30 et une centaine de participants. Les séances peuvent durer 2 heures.

Leurs intérêts...

L'intérêt des « focus groups », comparativement aux entretiens individuels est que les commentaires d'un participant peuvent susciter des commentaires chez d'autres participants. Des idées peuvent ainsi être développées et approfondies beaucoup plus qu'au cours d'entretiens individuels. Les discussions s'avèrent généralement très fructueuses. Les équipes de conception et de développement bénéficient généralement des idées générées lors de ces discussions.

Quand les mener...

Dans le cadre de la conception des logiciels interactifs et de services Web, les « focus groups » peuvent être menés très tôt dans le processus de conception et en aval, une fois que le logiciel ou le site est développé.

Lorsque qu'ils sont menés très tôt, ils peuvent avoir un impact direct sur les choix de conception.

Difficultés de mise en oeuvre et pièges La première difficulté inhérente à la mise en oeuvre des « focus groups » est la sélection des participants. En effet, une fois les caractéristiques des participants définies, reste à trouver des personnes répondant aux critères.

Il s'agit donc bien là de trouver les bonnes personnes. Une fois trouvées,

il faut ensuite les convaincre de participer aux groupes de discussion.

On se heurte alors au manque de disponibilité des gens et à leur éloignement des lieux de discussion.

C'est pourquoi dans bien des cas les groupes de discussion se tiennent dans diverses régions, dans diverses villes.

Une autre difficulté des « focus groups » est la dérive consensuelle.

En effet, selon la composition des groupes les individus peuvent avoir tendance à adopter le point de vue d'un « leader ». Tout l'intérêt des « focus groups » est alors perdu. Seuls les animateurs expérimentés peuvent éviter cet écueil.

De plus, une fois les discussions terminées, le traitement des informations peut être long et coûteux. Il faut généralement ré-écouter les enregistrements audio réalisés lors des séances de discussion, parfois retranscrire les commentaires sur papier, les coder et les analyser, etc.

Toutes ces étapes sont longues et nécessitent des compétences particulières.

Outre ces aspects techniques, d'autres aspects plus fondamentaux

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METHODES doivent être considérés et plus particulièrement lorsque les « focus groups » sont utilisés dans le but d'évaluer les produits. Rappelons que les « focus groups » n'ont pas été prévus à l'origine pour évaluer la qualité ergonomique des produits. Sur ce point ils présentent des limites importantes. En effet, un des aspects importants de la qualité ergonomique des logiciels est de pouvoir être utilisés efficacement et sans erreurs. La seule façon de s'en assurer est de procéder à des tests utilisateurs, c'est-à-dire de placer des utilisateurs potentiels (un à la fois) devant le logiciel ou le site Web

à évaluer, de leur demander de réaliser des tâches spécifiques représentatives des tâches pour lesquelles le système a été développé et de recueillir des indices de performance (temps de réalisation des tâches, nombre d'erreurs, etc.) et des données relatives à leurs comportements. Lorsque des groupes sont invités à commenter l'usage d'un système, rares sont les occasions où tous les participants peuvent interagir directement avec celui-ci. Les tests utilisateurs fournissent donc des données quantitatives, les « focus groups » des données qualitatives.

Ces derniers ne peuvent vous fournir des informations sur ce que font ou feront réellement les utilisateurs. De plus, il y a une différence importante entre ce que peuvent vouloir des utilisateurs et ce dont ils ont réellement besoin. En d'autres termes, les « focus groups » ne remplaceront jamais les analyses de l'activité et des tâches des utilisateurs que les outils logiciels sont censés faciliter.

Le « focus group » est donc une technique des plus intéressantes.

Encore faut-il qu'il soit utilisé de manière appropriée...

Pour en savoir plus...

Brinck, T., Gergle, D., & Wood, S. D. (2002). Usability for the Web. Designing Web sites that work. San Francisco, CA: Morgan Kaufmann.

Bruseberg, A., & Mcdonagh-Philp, D. (2001). Focus groups to support the industrial/product designer: a review based on current literature and designers' feedback. Applied Ergonomics, 33(1), 27-38.

Dumas, J. S., & Redish, J. C. (1993). A practical guide to usability testing. Norwood, New Jersey: Ablex Publishing.

Krueger, R. A. (1988). Focus groups: a practical guide for applied research. Newbury Park, CA: Sage.

Kuhn, K. (2000). Problems and benefits of requirements gathering with focus groups : a case study. International Journal of Human-Computer Interaction, 12, 309-325.

Nielsen, J. (1997, 26/08/2001). The use and misuse of focus groups. useit.com. Disponible à l'adresse suivante: http://www.useit.com/papers/focusgroups.html.

Stewart, J. F., & Shamdasani, P. N. (1990). Focus groups : theory and practice. London, UK: Sage.

Templeton, J. F. (1994). The focus group : a strategic guide to organizing, conducting and analyzing the focus group interview. New York, NY: McGraw Hill.

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DOSSIER

Segmenter vos clients Chacun de nous pense qu’il est unique. Longtemps, les entreprises ont également pensé que leurs clients étaient tous différents et qu’il ne servait à rien de chercher à correspondre à leurs innombrables désirs mais qu’il était plus rentable de se focaliser sur la production à un coût optimal de produits standardisés, proposés à des prix également optimaux, en vue d’adresser le marché le plus large possible.

Aujourd’hui, avec la concurrence importante sur la plupart des marchés, les entreprises sont dans l’obligation de différencier leurs produits et leurs approches.

Les méthodes statistiques aident à trouver les similitudes entre des groupes de clients et à découper ainsi le marché global en segments qui seront adressés de manière différenciée.

Comment segmenter ses clients ?

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Une exploitation pas toujours évidente

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Illustration pratique : La segmentation des clients de la société MAGOTTEAUX

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DOSSIER par Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

Comment segmenter ses clients ?

“Segmentation“ fait partie de ces termes fréquents dans l’univers du marketing, qui font référence à plusieurs notions parfois très différentes.

Avant d’aborder les techniques statistiques de découpage des clients en groupes homogènes (qui est le sujet qui nous intéresse ici), il convient de lever quelques ambiguïtés.

La segmentation des marchés Le mot segmentation est souvent accolé à la notion de marché. On parle de segments de marchés pour désigner les différents périmètres sur lesquels opère l’entreprise.

Cette segmentation de marché est réalisée généralement de manière empirique, sur la base de la connaissance par l’entreprise de son activité et de son environnement. Elle est issue de la réflexion stratégique d’un responsable ou d’un groupe de responsables et vise à définir un positionnement et une stratégie marketing. L’une des approches utilisées consiste à établir une matrice “produit/marché”, puis à estimer, pour chaque segment ainsi établi, ses éléments distinctifs, les attraits qu’il offre, les avantages concurrentiels que l’entreprise pourrait y faire prévaloir, etc.

Cette démarche ne correspond donc pas à des techniques statistiques particulières.

La segmentation des clients Dans la segmentation des marchés, la notion de clients est bien sûr présente : les différents marchés concernent généralement différents types de clients, avec des profils et des besoins particuliers.

Toutefois, lorsqu’on parle de segmentation de clients, on pense davantage au découpage de cette population de

clients en sous-groupes, en utilisant des critères propres à ces clients plutôt que des critères liés aux marchés (et donc aux produits). C’est donc une démarche inverse à la segmentation du marché (sans bien sûr s’y opposer).

L’approche empirique Comme la segmentation des marchés, celle des clients est le plus souvent effectuée de manière empirique, avec une démarche raisonnée.

Ainsi, beaucoup d’entreprises utilisent des critères perçus comme pertinents, pour définir des segments de clientèles. Certains critères choisis s’apparentent au découpage de marchés, comme la segmentation géographique.

Mais le plus fréquemment, les critères de segmentation empirique des clients sont d’ordre socio-démographique. En effet, on considère naturellement que les besoins et les comportements de consommation des clients sont étroitement liés avec leur âge, leur sexe, leur profession, leurs revenus, etc. De plus, ces critères sont factuels et donc plus facile à obtenir.

Or cette approche présente des risques importants (et croissants). En effet, on se rend compte et de plus en plus, que les caractéristiques sociodémographiques ne s’appliquent souvent pas. Un téléphone portable ou une voiture bas de gamme ne sont pas toujours achetés par les plus pauvres mais aussi par des personnes plus aisées qui accordent peu d’importance à la valeur image du produit et privilégient sa valeur d’usage. De même, certains types de vêtements de marque ou de produits de luxe (alimentaires, technologiques...) sont achetés par différentes couches de la population.

D’autres modes de segmentation sont donc nécessaires. Il s’agit de la définition des groupes de clients non

pas à partir de ce qu’ils sont mais plutôt de ce qu’ils font.

La segmentation fondée sur les comportements peut difficilement faire l’objet d’une approche raisonnée car elle correspond, par définition, à un objet de recherche et de découverte plutôt qu’à un thème de réflexion.

La démarche empirique est donc fatalement limitée. Elle ne peut, de toutes les manières, qu’être ponctuelle alors qu’une segmentation se doit de vivre dans le temps en s’adaptant très régulièrement à l’environnement.

L’approche statistique Nous allons maintenant nous intéresser à la démarche statistique permettant de répondre à l’objectif de segmentation.

Or on se trouve, là aussi, devant une ambiguïté : la technique statistique de “segmentation” existe et correspond bien à une méthode de découpage d’une population en plusieurs segments. Toutefois, comme nous allons le voir ci-dessous, ce vocable ne couvre qu’une seule méthode de découpage de la population parmi d’autres et qui n’est d’ailleurs pas celle qui se rapproche le plus de ce qu’on en attend dans notre contexte.

L’algorithme de segmentation

La segmentation opère un découpage de l’échantillon sur un critère unique qu’il faut spécifier en amont. Il peut s’agir de la rentabilité, du renouvellement de l’achat, ou de tout autre critère que l’on cherche à expliquer.

L’algorithme de segmentation cherche alors à classer les variables explicati

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DOSSIER ves que l’on prend en compte dans l’analyse, en fonction de leur pouvoir discriminant par rapport à cette variable à expliquer.

Schématiquement, la méthode fonctionne de la manière suivante : · On commence par choisir la variable que l’on souhaite expliquer (produit acheté, par exemple) et les variables susceptibles d’entrer en jeu (variables signalétiques, par exemple). · L’algorithme de segmentation calcule la répartition des individus sur la variable à expliquer (dans notre exemple, le nombre de personnes ayant acheté chacun des produits). · Chaque variable explicative est “testée” : l’algorithme divise l’échantillon global en plusieurs échantillons correspondant aux modalités de la variable explicative si elle est qualitative ou à différentes tranches si elle est numérique. La répartition des individus sur la variable à expliquer est recalculée pour chacun des sous-échantillons. La variable permettant la répartition la plus différenciée est sélectionnée comme premier indicateur. · Le processus est ensuite reconduit sur chacun des sous-échantillons issus de ce découpage.

Le résultat final s’exprime sous la forme d’un arbre de décision. Cet arbre permet de prédire le comportement de n’importe quel individu nouveau (pour lequel les variables explicatives sont connues), par rapport aux différentes modalités de la variable à expliquer.

Comme on peut le constater, et malgré la puissance et l’intérêt de cette méthode, le résultat ne correspond pas tout à fait à la notion de segmentation telle qu’on l’entend de manière opérationnelle.

L’ analyse typologique

La typologie correspond également à une méthode de découpage d’échantillons. Comme on va le voir, son fonctionnement et ses résultats se rapprochent davantage de ce que l’on attend généralement lorsqu’on parle de segmentation.

Contrairement à la segmentation qui privilégie une seule variable à expliquer, la typologie prend en compte toutes les variables choisies pour l’analyse, sur le même plan.

Ces variables sont utilisées pour découper le groupe d’individus initial en sous-groupes aussi différents que possibles les uns des autres et avec des individus aussi semblables que possibles à l’intérieur de chacun des groupes, ce qui est exactement ce que l’on recherche lorsqu’on évoque ordinairement la notion de segmentation.

Schématiquement, l’algorithme de la typologie fonctionne de la manière suivante : · L’utilisateur indique le nombre de groupes qu’il souhaite obtenir et choisit les variables qui doivent participer à la composition de ces groupes. Généralement, les variables utilisées sont numériques (même si

les algorithmes peuvent, en théorie, prendre en compte des variables qualitatives, en partant d’un tableau de similarité au lieu d’utiliser les valeurs des variables). · L’algorithme commence par effectuer un tirage aléatoire d’un individu pour chacun des groupes à constituer. Ces individus sont considérés comme étant les centres provisoires des classes à constituer. · L’algorithme s’intéresse ensuite à chacun des autres individus qu’il rattache au centre de la classe dont il est le plus proche. L’arrivée d’un individu dans chaque classe modifie le centre (qui est donc mobile) et permet au fur et à mesure, d’affiner les groupes. · L’algorithme continue à affecter puis à réaffecter les individus aux différents groupes, jusqu’à ce qu’il n’y ait plus de réaffectation possible.

Cet algorithme a des variantes qui interviennent notamment lors du processus de sélection des individus initiaux. Ainsi, la méthode des “nuées dynamiques” remplace l’individu initial sélectionné aléatoirement pour chaque groupe par un “noyau” de plusieurs individus. En réduisant ainsi les biais possibles, la qualité de l’analyse est améliorée.

Quelle que soit l’algorithme utilisé, l’analyse typologique fournit au final, un tableau indiquant le nombre d’individus présents dans chaque classe et la variance interne à chaque classe. Cette variance intra-classe renseigne sur

Une exploitation pas toujours évidente La nécessité de segmenter ses clients est souvent perçue comme une évidence qui n’a pas besoin d’être expliquée ou discutée. On segmente pour mieux cibler les clients. On suppose que si l’on a identifié des groupes de clients homogènes, on améliorera tout naturellement les performances commerciales. Or l’équation “cibler = vendre plus” a des limites.

La première réside dans la difficulté de mise en oeuvre de la segmentation elle-même : le processus de préparation de données pertinentes est long et fastidieux ; les méthodes statistiques ne sont pas toujours faciles à appréhender et à mettre en oeuvre ; les résultats sont parfois difficiles à interpréter et à généraliser. Cela transforme parfois l’outil que constitue la segmentation en une fin en soi, un objectif à atteindre. C’est d’autant plus vrai que la segmentation est un concept dynamique et évolutif ce qui accroît encore la complexité de la tâche en nécessitant une adaptation et des efforts permanents.

Une autre difficulté réside dans le dilemme auquel est confronté l’homme de marketing devant les segments homogènes qu’il a constitués : généralement, la segmentation met en évidence un groupe (parfois plus) beaucoup plus intéressant(s) que les autres (forte rentabilité, forte croissance...). Inversement, plusieurs

groupes semblent moins intéressants. La question qui se pose est de savoir si l’on doit adopter une stratégie de concentration des efforts sur le segment vedette ou si, au contraire, on doit mettre en oeuvre une stratégie multisegments avec des approches différenciées et ciblées.

Dans le premier cas, le risque est de réduire considérablement sa base d’acheteurs potentiels et d’hypothéquer l’avenir. Dans le deuxième cas, on peut se heurter à des problèmes de moyens humains ou matériels et à une complexification de la démarche marketing.

Cette problématique fait penser à la matrice BCG d’analyse stratégique des marchés qui, en croisant la part de marché relative de chaque produit de l’entreprise avec le taux de croissance du marché concerné, permet de distinguer 4 segments : les vedettes, les vaches à lait (PDM forte et croissance faible), les dilemmes (PDM faible et croissance forte) et les poids morts. Les préconisations stratégiques issues de cette matrice et dont on peut s’inspirer, consistent à maintenir les vaches à laits sans y investir trop de ressources, de porter ses efforts sur la consolidation des vedettes mais aussi des dilemmes puis de rentabiliser au maximum les poids morts avant de les abandonner (sauf si des perspectives de développement se profilent).

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DOSSIER l’homogénéïté du groupe ainsi obtenu.

La somme des différentes variances intra-classe donne une indication de la pertinence du découpage obtenu.

La démarche opérationnelle Comme on vient de le voir, la typologie permet de découper ses clients en plusieurs segments homogènes sur un certain nombre de critères.

C’est donc cette technique statistique que nous vous conseillons de choisir lorsque vous cherchez à déterminer vos segments de clients.

Quelles variables choisir ?

Généralement, on s’attend à ce que les segments que l’on obtient puissent être décrits de manière claire dans des termes comme : “Les clients du segment 1 sont des jeunes actifs, de CSP +, avec enfants. Ils fréquentent notre magasin une fois par semaine, généralement le soir et ont un panier moyen de 100 Euros”.

Le néophyte qui part de ce type de description pour réaliser sa segmentation (ou plutôt sa typologie) aura tendance à vouloir intégrer, dans les critères de calcul, l’âge, la CSP, le nombre d’enfants, la fréquentation, le moment de la visite et le panier moyen.

Plus généralement, étant donné qu’on peut chercher à décrire le comportement des segments pour toutes les variables disponibles dans les fichiers,

on n’aurait qu’à les sélectionner toutes dans l’analyse.

Ce n’est bien sûr pas comme cela que l’on procède. Il est conseillé de sélectionner au départ un petit nombre de variable importantes, censées caractériser globalement le client. Il s’agit généralement de variables numériques caractérisant l’importance du client pour la société : volume d’achat sur une période, moyenne par achat, potentiel, etc.

On peut aussi y adjoindre des éléments liés à des niveaux de satisfaction.

Comment choisir une typologie ?

Il faut savoir que l’algorithme de typologie n’aboutit généralement pas, s’il est lancé plusieurs fois, à un résultat identique. Le regroupement opéré dépend du choix des individus initiaux, même si les algorithmes de calcul cherchent à réduire les écarts et à aboutir à des résultats stables.

Généralement, les logiciels évolués, comme STAT’Mania par exemple, permettent d’enchaîner plusieurs typologies pour s’arrêter sur celle qui semble la plus pertinente.

Le choix s’opère sur deux éléments : la comparaison de la somme des variances intra-classe déjà évoqué mais aussi, la logique opérationnelle des classes obtenues, qui doit être

appréciée par l’homme de marketing.

Comment caractériser les groupes ?

A l’issue du calcul d’une typologie, on obtient généralement pour chaque groupe les valeurs moyennes (et d’autres indices statistiques) pour les différents critères qui ont été sélectionnés dans le calcul.

Cette première caractérisation permet de nommer les groupes. On peut ainsi étiquetter les “Gros acheteurs”, les “Poids morts”, etc.

Un second niveau de caractérisation est obtenu en croisant les groupes par les autres variables disponibles. Il peut s’agir notamment de variables qualitatives et signalétiques.

On peut ainsi déterminer le profil de chaque groupe et arriver à une description du type de celle évoquée plus haut, concernant le choix des variables.

Pérenniser l’approche

La segmentation est un processus dynamique. Les besoins et comportements des clients évoluent.

Il est donc utile de chercher, dès la première démarche de segmentation, à se donner les moyens de reproduire cette démarche très régulièrement (une fois par an, par exemple), à défaut de pouvoir l’automatiser complètement.

STAT’Mania Les méthodes d’analyse de données les plus avancées enfin à la portée de tous STAT'Mania est un logiciel de statistiques d'un type nouveau, aussi simple à comprendre et à utiliser qu'un logiciel bureautique. STAT'Mania permet à tout utilisateur d'appliquer facilement sur ses données les méthodes statistiques les plus avancées et d'obtenir les résultats sous forme de tableaux et de graphiques de qualité exceptionnelle. Les fonctions de STAT'Mania s'installent dans le module de traitement d'ETHNOS et utilisent son interface puissante et conviviale.

STAT'Mania intègre plusieurs méthodes d'analyses statistiques très innovantes comme la recherche des croisements les plus significatifs. Cette fonction vous permet de croiser en quelques secondes toutes vos variables entre elles et d'obtenir un tableau de tous les couples de variables avec l'indication de la probabilité de dépendance entre elles. Ce tableau est d'ailleurs classé pour vous permettre d'identifier immédiatement les couples de variables ayant les plus fortes dépendances.

STAT'Mania offre toutes les autres analyses multivariées et tests paramétriques et non paramétriques utiles au traitement d'enquêtes (et au delà) : Matrice automatique Importance-Satisfaction PAnalyse en Composantes Principales P Analyse Factorielle des Correspondances P Analyse des Correspondances Multiples P Classification hiérarchique P Régression simple, multiple, stepwise P Typologie méthode des K-Means et méthode des nuées dynamiques P Analyse de la variance (avec test de Kruskall-Wallis, PLSD de Fisher, positionnement comparé, test de Bartlett, test de Friedman...) P Evolution de spectre P Comparaison de moyennes, de variances, de proportions P Recherche automatique des croisements les plus signficatifs P Tests d’ajustement (Khi2, KolmogorovSmirnov...) P Test U de Mann-Whitney P Test d’indépendance de Khi2 P Test des rangs signés de Wilcoxon P Corrélations (linéaire de Pearson, Tau de Kendall, Rho de Spearman) P Phi pour tableaux 2x2 P V de Cramer P Analyse automatique de tableaux P Analyse lexicale sur questions ouvertes ...

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DOSSIER

Illustration pratique

La segmentation des clients de la société Magotteaux

Philippe GEERTS*

philippe.geerts@magotteaux.com

Pour illustrer concrètement un processus de segmentation de clients, voici un cas réel qui détaille les différentes étapes de la démarche. Ce cas concerne la société MAGOTTEAUX, dont le siège social est situé à Liège et qui travaille avec des clients partout dans le monde.

Magotteaux est un groupe industriel belge implanté dans 25 pays, sur les 5 continents. Il emploie un peu plus de 2.200 collaborateurs.

Le groupe est spécialisé dans la lutte contre tous les mécanismes d'usure (principalement abrasion, corrosion, impact) rencontrés dans les applications de broyage industriel.

Pour ce faire, Magotteaux conçoit, produit et commercialise environ 30 lignes de produits de fonderie, destinés à équiper les broyeurs dans les domaines suivants : cimenteries, mines, carrières et gravières, installations de recyclage ou encore centrales électriques.

En 2002, Magotteaux a réalisé un chiffre d'affaires de 320 millions d'Euros.

Le Contexte Présent dans son créneau depuis plus de 80 années, Magotteaux occupe une position de leader technologique et cultive le souci de la qualité constante, de la fiabilité et de durées de vie supérieures. Le groupe s'appuie sur 2 centres de recherche et un réseau de 20 unités de production localisées dans les principaux marchés utilisateurs.

D'autre part, Magotteaux joue la carte de la proximité, de l'intimité client grâce à une centaine d'ingénieurs de vente, spécialisés en métallurgie et bien sûr en broyage, qui visitent régulièrement les installations des clients de manière à assurer le rendement maximal des équipements.

La nécessité d’une nouvelle segmentation des clients Nombreux sont les changements intervenus dans des secteurs tels que la cimenterie et les mines. En effet, la globalisation des marchés a eu un impact majeur sur le marché et aujourd'hui, quelques grands groupes se sont constitués et dominent ces industries. Le coût des fusions et acquisitions a engendré des programmes de réduction des coûts et donc une modification du comportement d'achat de nos clients.

D'une approche de segmentation classique basée sur des critères

techniques (type de broyeurs, de matières à broyer,…), géographique (répartition des clients par zone géographique, par pays,…) ou du volume des ventes, Magotteaux a revu en profondeur le profil de ses clients et ainsi, les critères qui caractérisent chacun d'entre eux.

Les critères retenus Avec la collaboration de l'ensemble des ingénieurs de vente et de leurs responsables, nous avons défini, par ligne de produits et par clients (par groupe, par compagnie affiliée, et par site de production) : D'un point de vue quantitatif : · la consommation annuelle actuelle et pour les trois prochaines années, · les prévisions de vente pour la même période, · le prix du marché et la politique de prix de Magotteaux, · les parts de marché.

D'un point de vue qualitatif : · le profil du fournisseur recherché par chacun des clients (meilleur prix, meilleur rapport qualité/prix, services à valeur ajoutée, partenariat,..), · le mode de décision d'achat des équipements fournis, · la satisfaction et la loyauté des clients, · le statut des clients (prospect, nouveau, existant, perdu).

Ces critères ont été déterminés pour la période actuelle et en déterminant les évolutions probables d’ici à 3 ans.

Enfin, une analyse financière détaillée a permis de déterminer le coût de la relation et la rentabilité (brute et nette).

Globalement, Magotteaux dispose ainsi d'informations clés et peut ainsi segmenter en tenant compte de la situation actuelle (état de la relation et rentabilité actuelles) mais aussi et surtout sur l'évolution prévisionnelle au cours des prochaines années.

Le choix des outils Depuis plus de cinq ans, Magotteaux a mis en place un processus de mesure de la satisfaction de ses clients et procède à des études dans le monde entier. Dans un premier temps, elle

s'est appuyée sur une société spécialisée. Depuis l'an dernier, Magotteaux a internalisé la gestion et le traitement de ses enquêtes de satisfaction, en s’équipant de la solution Ethnos et du module d’analyse multi-variées STAT'mania.

En collaboration avec l'équipe de l’éditeur Soft Concept, le département marketing de Magotteaux a décidé de valoriser encore plus Ethnos en l'utilisant pour réaliser la segmentation de son portefeuille de clients, business par business.

L'analyse typologique Après avoir examiné les différentes techniques permettant d’atteindre l’objectif fixé, le choix s’est établi sur l'analyse typologique. En effet, celle-ci s'appliquait à tous types de variables (numériques, qualitatives) et permettait de répartir l'ensemble d'une population en sous-groupes très différents les uns des autres mais très homogènes à l’intérieur, ce qui était le but poursuivi.

Nous avons ainsi prédéfini un nombre limité de critères quantitatifs (5 à 8 en fonction de l'industrie visée) et le nombre de segments à créer.

Nous sommes ensuite partis des clients et nous avons essayé de les classer progressivement selon la ressemblance de leurs réponses aux variables sélectionnées.

Les autres critères quantitatifs et les critères qualitatifs ont ensuite permis de décrire les segments ainsi constitués.

La préparation des données Les données qui ont été utilisées provenaient principalement du datawarehouse. Les données ont été extraites dans un fichier Excel avant d’être importées dans les outils d’analyse statistique. La production de ce fichier Excel a nécessité la plus grande attention. Chacune des 250 dimensions d'analyse a fait l'objet d'une révision minutieuse de manière à garantir la pertinence des résultats.

Ainsi, nous avons essayé d’affecter, de manière logique, des valeurs éventuelles dans les cases vides. Il a fallu se poser des questions sur

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DOSSIER l’attitude à adopter devant un prix de marché manquant chez un client : fallait-il laisser la case vide ou indiquer le prix moyen du marché ? dans ce dernier cas, fallait-il entrer le prix moyen ou le prix pondéré par volume ?

Chaque dimension a nécessité un arbitrage particulier avec l’objectif d’arriver à un fichier aussi complet que possible.

Après vérification, toutes les données ont été basculées dans Ethnos.

Constitution et caractérisation des segments La création de segments étant synonyme d’une définition d'approche commerciale spécifique pour chacun des segments, nous avons choisi de limiter le nombre de groupes à 5.

D’ailleurs, en essayant ensuite de réaliser une typologie sur 6 puis 7 groupes, nous avons constaté que nous n’obtenions pas une véritable valeur ajoutée.

L'analyse statistique qui intégrait les critères retenus (5 à 8 selon le secteur) a permis de trouver très vite des groupes ayant des caractéristiques très différentes sur les critères utilisés.

Les effectifs des différents groupes étaient évidemment très différents.

En relançant plusieurs fois le calcul (qui ne prenait que quelques secondes seulement à chaque fois), nous obtenions un tableau indiquant les effectifs de chaque groupe et la moyenne du groupe pour chacun des critères de l’analyse.

A ce titre, une vue très pratique dans STAT’Mania permettait de voir rapidement (grâce à des symboles ---, -, -, =, +, ++ et +++) les groupes ayant des valeurs statistiquement faibles ou élevées pour chaque critère. Nous pouvions donc déterminer du premier coup d’oeil le profil de chaque groupe.

Même si les groupes issus des différents re-calculs n’étaient pas exactement identiques, les variations restaient assez faibles d’une typologie à l’autre ce qui nous rendait très confiants sur la validité des résultats, même sans connaître tous les calculs faits par le logiciel.

Une fois notre typologie établie, le logiciel nous a généré une nouvelle variable que nous avons pu croiser par toutes les autres. Nous avons ainsi vérifié la cohérence des groupes constitués en prenant en compte le nom des clients et leur classification qui était jusqu'alors plutôt intuitive.

L’adéquation était quasiment parfaite par rapport à notre connaissance du marché. Les clients mis dans le même groupe étaient effectivement très semblables sur de nombreux points, même si chacun pouvait avoir ses caractéristiques particulières.

Nous avons complété cette analyse par un croisement des groupes par les données qualitatives établies par nos

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ingénieurs de vente. L'objectif a été de répondre, par exemple, aux questions suivantes : · les clients rentables recherchent-ils des fournisseurs offrant une solution globale (gamme complète de produits et les services associés) ? · la croissance va-t-elle venir de clients orientés transaction plutôt que sur le relationnel ? Va-t-elle venir de sites appartenant aux grands groupes internationaux ou au contraire, des sociétés globales ? · la part de marché et la rentabilité des clients sont -elles corrélées ? · les clients les plus fidèles sont-ils consommateurs de nombreux services ou le coût de la relation reste-t-il tout à fait raisonnable ? · la politique de prix est-elle différente en fonction des divers processus de décision d'achat mis en place par les clients globaux ? Est-elle cohérente au sein de chaque segment ? · constate-t-on des différences majeures dans les résultats de satisfaction par segment ? · La rentabilité globale d'un client estelle liée à un certain niveau de volumes et/ou au mix de produits qu'il achète ? · Un même groupe client est-il présent majoritairement dans un seul segment ou les sociétés qui le constituent sont-elles éclatées entre divers segments ? Si oui, pourquoi ?

La manipulation des données dans Ethnos nous a permis de répondre à ces questions.

Segmentation et approche commerciale pratique Actuellement, Magotteaux définit les grands axes des approches à mettre en place dans chacun des segments.

Il va de soi que certains segments requièrent une augmentation du niveau de service, ceci pour maintenir leur loyauté. Par contre, d'autres ne valorisent pas le service et il est capital de réduire le coût de la relation pour atteindre un niveau minimal de rentabilité.

Certains clients non rentables et sans perspective de croissance ou d'amélioration préoccupent la direction de la société. Une sélection est nécessaire.

Cette approche de segmentation va en outre permettre de recentrer les efforts de tous les collaborateurs ayant une fonction orientée client (marketing, développement technique, vente, service relation client, logistique) sur les segments les plus porteurs.

Elle permettra également de regrouper les segments similaires au sein de plusieurs industries et d'adapter l'organisation interne en conséquence. * Philippe Geerts est diplômé de HEC Liège. Il occupe, chez Magotteaux, les fonctions de Corporate Marketing Manager.

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METIER Catherine MONGHAL catherine.monghal@univ-lyon2.fr

Les meilleures formations pour les métiers des Etudes Les métiers des Etudes sont nombreux et portent des appellations variées selon les sociétés, en fonction des secteurs d'activité et des types d'organisations, pour des missions elles aussi diverses.

Les collaborateurs des directions des Etudes sont concernés aussi bien par des opérations quantitatives que par des approches qualitatives. Ils sont le plus souvent rattachés à des directions marketing et parfois aux services recherche & développement, commercial ou service clients. Des services études peuvent d'une part assurer des responsabilités variées dans la sphère très vaste du marketing comme le développement produit, le Merchandising, le Trade-marketing, le Géo-marketing, la Gestion de la relation Clients, etc. Ils peuvent également couvrir d'autres univers tels que la Formation, la Communication, et même la Qualité, en fonction des organisations et des objectifs fixés, avec des services études dédiés à ces domaines.

Les structures des services études varient bien sûr en fonction de la taille de l'entreprise mais aussi de l'organisation choisie : des missions très segmentées et complémentaires entre plusieurs personnes au profil bien précis ou des missions plus globales nécessitant des compétences transversales. Le poste de direction des études est généralement confié à une personne de formation supérieure (bac + 4 ou 5 ), soit généraliste de type Ecole de Commerce, soit plus technique, dans le domaine statistique par exemple.

C'est cependant l'expérience qui vaut davantage et fera évoluer un chargé d'étude en directeur étude. Il n'y a en effet pas de règle exacte en matière de recrutement.

Intéressons-nous donc d'un peu plus près au métier de chargé d'étude, véritable clé d'entrée aux divers postes proposés.

Le métier de chargé d’études C'est un métier varié, auquel conduisent de multiples formations, de tous niveaux. Il peut s'exercer dans de petites comme dans de plus grandes structures, avec de nombreuses interactions entre services et intervenants. Il attire chaque année un nombre important d'étudiants, filles et garçons, qui se destinent ou découvrent ce métier, en stage ou en apprentissage.

Chargé d'étude est une dénomination de fonction qui cache des postes, des responsabilités et des organisations très diverses. Tout dépend en premier

lieu si celui-ci exerce au sein d'un cabinet d'étude ou dans un service dédié chez un "annonceur", un service étude ou marketing par exemple.

Dans le premier cas il devra logiquement s'adapter à des thèmes et des secteurs d'activité différents, à moins que son travail ne soit dédié qu'à un type d'étude ou un client spécifique.

Dans le second, les méthodologies, et les objectifs d'une étude peuvent aussi varier, avec un secteur identique ou homogène s'il est découpé en plusieurs branches.

Globalement, les métiers restent pourtant très proches dans les deux cas et exigent des compétences et des qualités communes. L'orientation, du service interne ou du cabinet externe, peut concerner plusieurs domaines : marketing, commercial, formation, qualité,… le point de rencontre des activités demeure l'enquête, le plus souvent quantitative, et parfois qualitative. Il est en effet assez clair que les tâches du chargé d'étude vont se concentrer sur ces types de travaux, la largeur et la profondeur de son champ d'actions pouvant varier : Va t-il participer à la préparation de l'étude, en terme de choix méthodologiques, recherche et préparation des fichiers d'enquête, échantillonnage ?

Quel rôle doit il jouer dans l'élaboration du questionnaire, sa rédaction, sa programmation sur un logiciel d'enquête, le test nécessaire avant le déploiement ?

Enfin est il le maître absolu des plans de tris, des traitements et de la mise en

forme des données, doit il aller jusqu'à l'analyse et l'interprétation des résultats, la rédaction du rapport ?

Toutes ces missions retracent l'étendue possible du métier, tel qu'il est parfois proposé, mais ces tâches sont également souvent découpées, réparties entre plusieurs personnes.

Cela dépend du choix d'organisation et de la taille du service, tout autant chez un annonceur que pour un cabinet d'étude. Un autre facteur qui joue dans cette définition des responsabilités, est la formation qu'a suivie le Chargé d'étude et bien sûr son expérience.

Les différentes formations Du bac+2 au bac +5, de multiples formations conduisent à ce métier, l'expérience étant ensuite l'élément essentiel permettant de définir et de faire évoluer les missions confiées.

C'est ainsi qu'un bac+2 pourra commencer par des tâches d'exécutions, d'applications de techniques parfaitement maîtrisées et qu'il pourra évoluer vers plus de conception et de réflexion. A contrario, un étudiant issu d'un cursus à bac+5, à qui on aura tendance à confier ces travaux, ne devra pas ignorer les techniques utilisées pour en tenir compte dans ses responsabilités et le bon déroulement d'une enquête sur les différentes phases. Les formations existantes sont plus ou moins généralistes ou spécialisées sur certaines activités (marketing, santé, qualité,…), plus ou moins approfondies en terme de techniques d'enquêtes, de traitements statistiques ou d'analyse. Un chargé d'étude n'est pas forcément un statisticien, néanmoins des bases solides sont nécessaires. Le rédactionnel n'est pas forcément de son ressort mais il aura toujours besoin d'un minimum d'aisance. En revanche, sa facilité pour l'utilisation d'un logiciel d'enquête, sa capacité à appliquer les méthodes demandées, à contrôler son travail, à bien s'organiser et à communiquer, sa rapidité d'exécution sont parmi les fondamentaux de son métier.

Une grande diversité de diplômes existe via le cursus universitaire, avec de multiples variantes, sachant que les Ecoles de Commerce forment également bon nombre de chargés d'études. Tout dépend, comme

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METIER évoqué plus haut, des missions confiées, des attentes du service et de l'organisation choisie. On peut citer quelques-unes des principales voies de ces formations et les diplômes préparés.

En premier lieu on trouve les Diplômes de niveau Bac + 2, avec essentiellement les DUT STID "Statistique et Tr a i t e m e n t I n f o r m a t i q u e d e s Données". C'est un diplôme national préparé dans les Instituts Universitaires de Technologie. Il en existe 11 en France, dont 1 qui fonctionne en apprentissage avec la seconde année en alternance en entreprise (à L'Université Lyon 2 = http://iut.univ-lyon2.fr/). On peut citer également le DU Informatique, Statistique et Sciences Humaines (DISSH) de Toulouse 2. Ce sont des formations courtes qui accueillent des étudiants motivés pour s'insérer et travailler rapidement, à des postes de techniciens, très polyvalents.

La Licence Professionnelle est d'un niveau immédiatement supérieur, à Bac + 3, qui se développe de plus en plus. Il s'agit un diplôme national, spécialisé par thème, selon les établissements, comme le traitement de l’information géographique (SIG), la Biostatistique, l'Informatique Décisionnelle, le Data Mining, la Statistique Décisionnelle en Marketing. Ces licences sont souvent le prolongement d'un DUT mais pas toujours. Elles sont très opérationnelles et permettent une spécialisation tout en conduisant à une insertion rapide dans la vie professionnelle.

Le cursus universitaire propose également des diplômes de niveau Bac + 4 intéressants par certaines de leurs spécialités cpmme par exemple

la maîtrise ISASH (Informatique et Statistique Appliquées aux Sciences Humaines), ou la maîtrise MPM (Méthodes de la Prévision et de la Modélisation), ou encore celle spécialisée en Statistiques et Informatique Appliquées à l'Assurance et à la Santé.

Le Titre d'Ingénieur maître, préparé en 3 ans dans les IUP (Instituts Universitaires Professionnalisés) (recrutement à bac + 1 ou autre). Là encore on retrouve des spécialités multiples selon les établissements.

Enfin, encore plus spécialisés, les diplômes de niveau Bac + 5 proposent des formations très complètes et très poussées, où l'on recrutera des personnes aux profils élevés correspondant à des responsabilités plus importantes.

Les DESS (Diplôme d'Études Supérieures Spécialisées), sont très nombreux, ils développent en priorité des compétences en Statistique et vont au-delà de la formation technique pure en s’adaptant au contexte de leur spécialité selon chaque établissement. On peut retenir les suivants, qui sont particulièrement adaptés au profil du chargé d'étude : · Lyon 2 : DESS Statistique et Systèmes d'information SocioÉconomiques, · Grenoble 2 : DESS Production et gestion de l'Information Statistique (PROGIS), · Paris 2 : DESS Techniques Statistiques et Informatique, · Paris 12: DESS Méthodes Appliquées de la Statistique et de l'Econométrie pour la Recherche l'Analyse et le Traitement de l'Information, · Rennes 2 : DESS Statistique pour

l'entreprise, · Toulouse 1 et 3 : DESS Statistiques et Économétrie, · Vannes : DESS Modélisation et analyse statistique de l'information (MASI).

Quelques DEA (Diplôme d'Études Approfondies) peuvent également constituer de bonnes voies de formation : · DEA de Statistique, · DEA de Biostatistique, · DEA de Statistique et modèles aléatoires en Économie et Finance.

Pour être tout à fait complet, on peut citer une autre voie, celle des Certificats de compétence, délivrés par le CNAM à Paris, à niveau bac + 3 ou bac +4.

On peut également citer, mais elle ont un rôle et un statut bien particulier, les Grandes Ecoles de Statistiques : ENSAE (Ecole Nationale de la Statistique et de l'Administration Economique), ENSAI (Ecole Nationale de la Statistique et de l'Analyse de l'Information), ISUP (Institut de Statistique de Paris).

Un site internet regroupe les adresses de l'ensemble de ces formations, sous un angle très statistique, celui de la Société Française de Statistique : www.sfds.asso.fr/metiers, rubrique métiers et formations (www.sfds.asso.fr/metiers/c_meti01.htm).

On trouve ensuite sur les différents sites des établissements, les coordonnées des contacts responsables des relations avec les entreprises ou des associations d'anciens étudiants.

Instituts d’études - Centres d’appels - SSII ...

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TECHNOLOGIES

Nouvelles technologies d’enquêtes

Par René ADELAÏDE radelaide@arset.fr

Le WEB Reporting Le reporting en temps réél n'est pas une idée nouvelle. C'est une application indispensable au fonctionnement des entreprises, que ce soit dans le domaine de la gestion, du commercial ou du suivi industriel. De nombreux outils de CRM et de Datawarehouse ont été développés pour gérer la masse d'informations nécessaires au fonctionnement de l'entreprise. Ces applicatifs sont généralement destinés aux équipes informatiques et de consulting des grands comptes, et permettent aux utilisateurs de sortir rapidement des tableaux de bord chiffrés efficaces à partir de requêtes simples.

Une demande croissante dans le monde des études Dans l'univers des études marketing, la demande ne manque pas et vient à la fois des clients et des professionnels des études : les clients veulent disposer des traitements plus vite et les explorer selon les critères de leur choix alors que les chargés d'études rêvent de permettre au client de sortir lui même les tableaux de détail dont il aurait besoin en complément des analyses fournies en fin d'enquête.

De même, la généralisation des baromètres de satisfaction dans de nombreux services (marketing, audit, qualité, formation, RH…) crée des besoins d'accès rapide et permanent aux résultats, avec la possibilité de les afficher par région, service, produit, période, etc.

Des solutions très hétérogènes Les techniques susceptibles de permettre ce reporting dynamique étaient jusqu'à présent relativement limitées, les outils de reporting habituels cités ci-dessus n'étant pas vraiment adaptés au monde des études (à la fois en termes de fonctionnalités mais aussi de temps et de coûts de mise en oeuvre).

Les trois principales stratégies qu'ont mis en œuvre les instituts et les entreprises jusqu'à présent consistaient à : · mettre en ligne des résultats issus de logiciels de traitement, en les

actualisant à intervalle régulier, · ajouter un zeste de dynamisme à travers un développement informatique spécifique en interne ou via un prestataire externe, · équiper le client d'un outil de traitement plus ou moins bridé pour lui permettre lui-même de sortir des résultats complémentaires.

La première stratégie (publication statique) n'apporte rien de nouveau et correspond tout simplement à une mise à disposition des traitements définis une fois pour toutes sur un support plus moderne. Elle exige toutefois que le logiciel de traitement utilisé soit capable de produire les résultats au format HTML, pour éviter le travail fastidieux de recomposition des tableaux dans ce format.

La seconde (développement sur mesure) permet au client final de disposer d'un réel dynamisme, mais les limites sont vite atteintes en raison des coûts des investissements informatiques nécessaires. Beaucoup de développement de ce type sont présentés comme des outils à part entière, mais ils peinent à se généraliser et restent confinés à des utilisations bien délimitées.

La troisième stratégie (équipement) permet de donner une réelle puissance de traitement au client final, mais cela n'est pas sans comporter des risques d'une mauvaise utilisation des données et des traitements, sans compter la formation nécessaire à la maîtrise des outils. De plus, elle ne permet pas un accès dynamique aux données, en cours d'enquête par exemple.

Une nouvelle génération d’outils Une nouvelle génération d'outils semble se profiler sur ce marché du reporting en ligne des résultats d'enquêtes, avec l’arrivée du logiciel WEB Reports, édité par Soft Concept.

Cet outil très innovant et qui correspond à un besoin non couvert, commence à s'implanter très rapidement dans les grands comptes (SNCF, Crédit Lyonnais, Axa...) et dans certains Instituts d'études (Orphée...).

Avec WEB Reports, on peut désormais

imaginer de générer très rapidement de véritables applications interactives d’accès dynamique aux résultats de tous types d’études ou de baromètres.

L’utilisateur final peut consulter les résultats à travers un simple navigateur.

L’application internet ou intranet qu’il accède lui permet, après s'être identifié, de demander les tris qui l'intéressent de manière simple et conviviale, avec l'ergonomie d'un site web classique (menus sur le côté ou en haut, liens à cliquer, etc.).

Avec ce type d'outils, le professionnel des études peut proposer un support dynamique et complémentaire au papier (ou qui s'y substitue totalement), en étant certain d'y arriver dans un délai très court (de quelques heures à quelques jours en totale autonomie, sans aucun développement informatique).

En outre, une application WEB Reports peut reprendre des modèles de pages réalisés par les webmasters ou fournis par le client pour une personnalisation plus importante. Il est également possible de reprendre des développements spécifiques réalisés précédemment, ou d'intégrer des méthodes « maison ».

Les limites repoussées WEB Reports permet d'intégrer plusieurs sources de données, comme par exemple plusieurs années d'historique parallèlement à une enquête en ligne ou par téléphone. Le suivi des évolutions se fait en temps réel.

Des garde-fous permettent de limiter les accès selon des seuils et des

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TECHNOLOGIES périodes qui peuvent être définies préalablement. Il est possible d'injecter régulièrement des données issues d'autres sources (lectures optiques, saisies en face à face...).

WEB Reports apporte également une grande sécurité dans les accès.

Un directeur d'une région ne peut accéder par exemple aux résultats d'une autre région, et le directeur national dispose de résultats synthétiques, par région.

Principe de fonctionnement et technologies utilisées Une application WEB Reports ne comporte pratiquement pas de tableaux de chiffres statiques. Elle est au contraire principalement constituée d'un ensemble de demandes de traitements personnalisés, les données qui y sont associées, des écrans de navigation dans les résultats au format web (qui reprennent généralement la charte graphique du client) et surtout du moteur de traitement dynamique, qui répond instantanément aux demandes de tri du client, du simple croisement aux mappings avancés. · Définition des traitements : La première étape consiste à réaliser un ensemble de tris (tableaux & graphiques) avec un outil de traitement comme ETHNOS ou STAT'Mania DataMining sur son propre PC. Ces outils permettent de définir effectivement plusieurs demandes de traitement, de déterminer plusieurs représentations pour chaque tri (tableaux, graphiques, indicateurs, couleurs,…) et de les organiser dans des pages de rapport et des tableaux de bord.

Il est intéressant également de définir, parallèlement aux tris, des critères de sélection qui pourront être appliqués « à la volée » sur l'ensemble des traitements, ou sur un tri précis. · Format des données : Tous les format gérés par les outils de traitement peuvent être associées à WEB Reports. Cela va des fichiers binaires et Ascii aux fichiers Excel, DBase, Access, OMR Manager (lecture optique), CAPI, CATI. Il est possible de coupler WEB Reports à une enquête en ligne. Les traitements prennent en compte les nouvelles données à chaque ajout ou modification d'une observation ou d'un individu. · Organisation des accès et déclaration des utilisateurs : L'utilisateur de WEB Reports doit bien définir quels sont les utilisateurs, les traitements prévus (actuels et à venir) pour chacun, et ceux qui leurs sont interdits (par exemple le résultat d'une autre région). Ce travail préalable est nécessaire à une clarification et une simplification de l'architecture (regroupement de traitements similaires qui diffèrent par un critère de sélection…). · Création des pages d'accès aux traitements et aux critères de sélection : Dans WEB Reports, le responsable ou chargé d'étude bâtit de façon assistée l'arborescence générale de l'application, en définissant différentes options permettant de réaliser les 3 opérations de base ou une combinaison de celles-ci : afficher un traitement, appliquer un critère de sélection, passer à un autre menu.

D'autres options permettent d'associer des pages Web, des liens, du multimédia… · Reprise de la charte graphique : WEB Reports est fourni avec des modèles de pages d'accès permettant, en changeant les logos et les couleurs, de respecter la charte graphique souhaitée. Le chargé d'étude peut aussi exploiter les gabarits qui lui sont fournis par le client. · Mise en ligne : Aussitôt le paramétrage de l'application WEB Reports réalisé, le chargé d'étude peut la tester sur sa propre machine ou en réseau local, avant de la mettre à disposition sur le Web. La mise à disposition sur le Web permet au chargé d'études de glisser son application sur un serveur Web standard avec tous les liens, sans utiliser de produits complémentaires.

Le spécialiste de la collecte et de l’analyse de données dans le domaine de la santé

Enquêtes, Evaluation, Diagnostics, Tableaux de bords, Analyses statistiques, sur les thèmes de Santé Publique

Observatoires Questionnaires des établissements de soins Enquêtes de satisfaction des clientèles Enquêtes salariés et correspondants dans les structures de Santé

Configurations : - Côté client : Celeron, PIII, PIV avec 256 Mo de mémoire vive - Côté serveur : Serveur 2000, IIs 5, 512 Mo, ligne 128K ou > Tarifs : - Pack Etudes et reportings dynamiques (WEB Reports + Ethnos) : 11 795 € HT - Pack Etudes et reportings dynamiques + enquêtes en ligne : (WEB Reports + Ethnos + NET Survey) : 14 065 € HT

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CAS PRATIQUE

Cas pratique

Mise en place d'un système d'enquêtes en ligne chez Véolia Environnement Leader mondial des services à l'Environnement, Véolia Environnement intervient dans la gestion de l'Eau , de l'Energie, de la Propreté et des Transports. Au sein de l'Institut de Formation du groupe Véolia Environnement (VE), l'Observatoire Social mène différentes études générales sur la formation et le développement des compétences au sein des entreprises du groupe VE ainsi que des enquêtes sur le devenir professionnel de ceux qui ont suivi les formations à l'Institut de l'Environnement Urbain.

Dans le cadre de notre projet d'enquête sur les entreprises du groupe et leur pratique en matière d'alternance, nous avons mis en place un système d'enquête en ligne.

Pourquoi ? Tout d'abord car cette enquête nationale portait sur différents sites géographiques et l'échange de données papier aurait été trop lourd à gérer avec le risque de données égarées…

Nous avons souhaité un mode d'administration économique, ergonomique et esthétique afin d'optimiser les retours et nous avons pu constater rapidement la fiabilité avec un taux de retour de plus de 60% !

Etant une jeune structuree l'utilisation d'une solution d'enquête en ligne très professionnelle nous a permis de nous crédibiliser et de nous conforter par rapport à la fonction des études pour obtenir une certaine reconnaissance interne.

Plus concrètement, la saisie directe

on-line nous a évité la lourde tâche de ressaisie des données, pénible à gérer pour une petite structure. En ce qui concerne l'analyse des résultats, nous avons automatisé nos traitements et rapports en s'en servant comme des masques dans lesquels on injectait les nouvelles données. Pour informer les personnes interrogées des résultats de l'étude, nous avons mis à leur disposition les rapports de cette enquête accessibles sur un site par un lien cliquable ou directement envoyés par mail en pièce jointe.

C'est au cours d'une visite au SEMO (Salon des Etudes Marketing et Opinion) que nous avons assisté à une démonstration de la solution CAWI Ethnos/Net Survey de Soft Concept alors que nous avions choisi une short list de 2 ou 3 logiciels du marché, soumis à une comparaison sur les prix, les possibilités, la convivialité. La facilité d'utilisation et les possibilités de traitements ont orienté notre choix

Offre d'abonnement à

vers Soft Concept. La société nous a accompagné dans la mise en place de notre première enquête, ce qui a été très bénéfique pour la prise en main de l'outil, sans oublier le service de hot line.

Aujourd'hui le bon fonctionnement de notre process d'enquêtes va nous permettre de déployer nos prochaines études tant en France qu'en Europe, ce qui pourrait leur conférer une dimension internationale. D'autres applications de notre solution CAWI sont à l'étude, notamment pour les enquêtes liées à l'événementiel et à l'évaluation de la formation… Les types d'usages paraissent nombreux et laissent prévoir un développement de la solution au sein de l'Institut de l'Environnement Urbain.

Par Luc Deroche, Observatoire Social, Véolia Environnement

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RESSOURCES

Sites internet valant le détour www.eurostaf.fr Le site des études stratégiques et financières, filiale du quotidien “Les Echos”, réalise et propose des études sectorielles sur des problématiques particulières à un secteur donné.

Vous trouverez également sur le site des études réalisées par “Les Echos”, ainsi qu’une série d’études “ nouvelles tendances “ axées sur les pratiques innovantes et les tendances marketing émergentes.

A noter : Eurostaf organise des séminaires personnalisés par secteurs d’activité, et réalise à la demande des études Ad Hoc ou des diagnostics d’entreprises.

www.observateur-cetelem.com Ce site propose des extraits d’études qualitatives et quantitatives réalisées ces dernières années auprès de consommateurs français.

Vous pouvez consulter des extraits des Observateur Cetelem 2000 à 2003 sur le site, ainsi que des cahiers d’études plus pointus et un baromètre d’ambiance relatif à la consommation et aux comportements financiers des français.

www.credoc.asso.fr Le CREDOC (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie) est une référence en matière d’études sur la vie économique et sociale.

Le site rappelle brièvement la structure et le fonctionnement du CREDOC, mais surtout il dresse la liste des ressources et formations disponibles auprès de cet organisme. En particulier, vous pourrez consulter quelques numéros de la lettre mensuelle du CREDOC, les résumés des numéros plus récents et vous pourrez même télécharger des études complètes.

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Livres...

Market : Etudes et recherche en marketing

Ce livre d'études et de recherches en marketing, écrit par des experts reconnus, a pour originalité de présenter tout à la fois les méthodes qualitatives et quantitatives, allant des études exploratoires aux systèmes experts, en passant par les analyses de données et la collecte d'informations. Orienté vers la prise de décision, il part des problèmes de recherches pour montrer quelles analyses et quels types de recueils de données sont pertinents pour les traiter. Des encadrés techniques et illustratifs permettent au lecteur d'approfondir, au gré de ses préoccupations, les points majeurs du développement.

Cette deuxième édition mise à jour est l'occasion pour les auteurs de resituer la recherche en marketing par rapport aux évolutions du domaine : postmodernisme, chaînes moyens-fins, panels, systèmes intelligents d'assistance marketing et réseaux de neurones par exemple.

Bernard Pras / Yves Evrard / Elyette Roux - Prix : 43,70 euros Editeur : Dunod 672 Pages - ISBN : 2-10-005146-6

Marketing direct : concepts et méthodes

Avec Internet, le marketing direct se généralise auprès de toutes les entreprises. Il requiert la maîtrise de différentes dimensions : le niveau stratégique et la place à donner au marketing direct le niveau tactique avec la sélection des cibles, l’élaboration d’une communication personnalisée et le choix des médias et supports les mieux adaptés aux objectifs. Cette nouvelle édition a pour objectif de relier la pratique à des références théoriques, et ainsi de permettre une meilleure compréhension et anticipation des évolutions actuelles.

Pierre Desmet - Prix : 26,60 euros Editeur : Dunod - ISBN : 2-10-007395-8

Analyse statistique des données : applications et cas pour le marketing

L'Analyse Statistique des Données est une technique de gestion en plein essor, surtout depuis le développement conjoint de l'informatique et de la modélisation.

Tous les domaines de la gestion recourent peu ou prou à l'Analyse Statistique des Données : une formation aux outils de l'Analyse Statistique des Données apparaît donc de plus en plus nécessaire, voire indispensable. La maîtrise de ces outils passe non seulement par le "savoir" mais aussi par le "savoir-faire". C'est ce que nous propose cet ouvrage.

On y trouvera un rappel de cours, une série de questions permettant de tester ses connaissances, des exercices avec leurs corrigés et des études de cas avec leur commentaires.

H. Fenneteau - C. Biales - Prix : 14,50 euros Editeur : Ellipse Marketing - 190 Pages - ISBN : 2729893652

RESSOURCES

...à ne pas manquer Les marques de distributeurs jouent dans la cour des grands.

Quand elles sont apparues, les MDD ou marques de distributeurs avaient pour principales vocations de satisfaire le consommateur cherchant essentiellement un bon rapport prix-qualité et d'améliorer la marge des distributeurs. Aujourd'hui, le distributeur ne se contente plus d'apposer son nom sur des produits commandés à un producteur mais conçoit sa marque dans une véritable démarche marketing.

Désormais, les MDD, marques à part entière, véhiculent la différenciation de l'enseigne, renforcent son image, favorisent la relation client et ont un rôle croissant dans la stratégie de fidélisation des entreprises de distribution.

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