SURVEY MAGAZINE octobre 2008

SURVEY LA PREMIÈRE REVUE DÉDIÉE AUX ÉTUDES & RECHERCHES EN MARKETING

MAGAZINE

>> NOUVELLES TECHNOLOGIES ET MÉTHODOLOGIES D’ENQUÊTES

Réf. - 0300T - Octobre 2008

Technique L’essor de l’analyse sensorielle

DOSSIER Restituez en ligne vos résultats d’études

La révolution du Web-Reporting Méthodologie L’intérêt des enquêtes online en deux phases

Comment réduire l’impact environnemental des études marketing ?

Interview Le quali et le quanti sont-ils vraiment différents ?

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Sommaire 5 EDITO 25

6 ACTUALITES Echos du marketing et des études

METHODOLOGIE L’intérêt des enquêtes online en 2 phases

11 TECHNIQUE L’analyse sensorielle : Une technique en plein essor

15

29 INTERVEW

DOSSIER

Le Quali et la Quanti sont-ils vraiment différents ?

La révolution du Web-Reporting

16

L’avènement du Web-Reporting

16

La restitution en ligne des résultats

20

Pratique : Comment préparer et déployer un reporting en ligne

22 23

Témoignage : SPADE Consulting généralise le Web-Reporting De l’art d’utiliser le bon graphique

33

ETHIQUE Comment réduire l’impact environnemental des études marketing ?

37 RESSOURCES

Blogs, sites internet et livres intéressants

Magazine

Survey

Survey Magazine est une publication du SurveyStore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études.

Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Encarts publicitaires : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info Numéro imprimé à 7.000 exemplaires

ENTREPRISES ET ORGANISMES CITÉS DANS CE NUMÉRO : (entre parenthèses, page(s) de référence)

ADDED VALUE (6, 7) ADEME (36) ADOBE (35) AEGIS (6) AUDIREP (7) BOLLORE (6) CIAO! (6) CISCO (35) CITRIX 35 COLEMAN PARKES RESEARCH (33) CSA (6) EURO-VOTE (36) FIGARO (6) GARTNER (35) GFK (6) GREENFIELD ONLINE (6) HAVAS (6, 36) IBM (35) IFOP (7) IKOULA (35) IMS (6) INFRAFORCES (7) INRA (12) IPSOS (6, 7) IREP (28) KANTAR GROUP (6) LA POSTE (29)

LIGHTSPEED RESEARCH (6) LVMH (36) MFR (7) MICROSOFT (6, 23) MILLWARD BROWN (6) NIELSEN (6) PHILIPPS (9) PRICE WATERHOUSE (36) QUALIQUANTI (28) RESEARCH INTERNATIONAL (6) RESEARCH NOW (7) SOCIETE GENERALE (7) SOFT CONCEPT (9, 18, 20, 24) SPADE CONSULTING (22) STRATEGIR (7) SWIFF CHART (24) SYLAB IPSYS (7) SYNOVATE (6) SYNTEC (8) TNS (6) UNIVERSITE DE SAVOIE (22, 29) VERITAS (7) WALL STREET JOURNAL (6) WISDOM ASIA (7) WPP (6) ZM CAPITAL (6)

Les marques et noms de sociétés cités dans ce magazine appartiennent à leurs propriétaires respectifs.

Ce magazine est réalisée sur du papier “Inapa Oxygen Silk” de composition 100% écologique, fabriqué à partir de 60% de fibres recyclées et 40% de pâte certifiée FSC*.

Cette nouvelle génération de papiers éco-responsable est résistante au vieillissement (norme ISO 9706), et est issue des sites de production certifiés ISO 9001 et ISO 14001 (norme internationale de management environnemental). *FSC - Forest Stewardship Council : FSC est une organisation international à but non lucratif qui encourage de manière constructive les initiatives de gestion forestière socialement, écologiquement et économiquement responsable, en les rendant visibles et crédibles par un label apposé sur les produits issus de forêt certifiées.

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Ils utilisent Ethnos , le no 1 des logiciels d’enquêtes du marché.

A+A - Acoss - Adecco - Adépale - Adia - Aéroport de Saint-Exupery - Aérospatiale - Afnor Agence Wallonne des Télécommunications - Air France - Air Liquide - Alcatel Business Systems - Allium Compu'Train - Altamire - Angers Habitat - Anpe - Antea - Apec - Arcelor ATIH - Atral - AU Conseil - Auchan (France, Italie, Russie) - Autogrill - Autoroutes Paris RhinRhône - Autoroutes Paris-Nord - Aventis - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito - Banque Scalbert Dupont - Banques Populaires Assurances - Bayard Presse - Bayer Cropscience - Bayer Diagnostics - BHV - BICS - BMG France - BNP Paribas Asset Management - Bongrain Cheese USA - BVA - Caisse de Retraite des Notaires - Caisses d'Epargne (Côte d'azur, Bourgogne) Caisse des Dépôts - CAP Afnor- Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel Carrefour S2P - Casino - Castorama - Catharsys Consulting Group - CBC Banque - CCE Air France - CCE Sncf - CCI (Auxerre, Dunkerque, Strasbourg, Doubs,...) - CEA - Ceforalp Cegos - Cemp - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Centres hospitaliers (Auxerre, Limoges, Rethel, Sens, Emile Roux, Ravenel, Roanne, Sainte-Marie, Saint Jean de Dieu, Valbonne…) - Ceram - Cereq - CETE Apave (Ouest, Sud) - Cfce - Cfces- Cfdt - Cfpb Chambres des Métiers - CHD Expert - Cin St Mandrier - Citroën - Clinitex - CM&O - Cness COBB - Cofinoga - Compagnie des Alpes - Compass Group (Belgium, Mexique, Suisse, UK…) - Conseil d'Etat - Conso CHD (France, Suède) - Contours - Cour d'appel de Douai CPAM Paris - CPCAM des Bouches du Rhône - Cramif - Crci Alsace - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Mutuel - Cres - Cristal d'Arques - Croisieurope - CSA - Customer Link Dassault Aviation - DDSC - Dedicated Research - Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Développement Construction - Diamant Boart - Dicod/BFA - DRASS Rhône-Alpes - Ecole Centrale (Nantes, Paris) - Ecole des Mines (Alès, Douai…) - École nationale de la santé publique - EDF-GDF - Edhec Lille & Nice - Edipresse Publications SA Effia - Eficiens - Elco Brandt - ELS Concept - EM Lyon Junior Conseil - EN3S - Ensam Paris ENSICA - ENST Bretagne - Epson France - Escota - Eurest (Autriche, Espagene, France, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Turquie…) - Eurocontrol - Eurogroup - Fédération des Chasseurs de Dordogne - Fédération Nationale de la Mutualité Française - Fevad - Force Plus - Formatick - France Telecom - Fromageries BEL - Gamex - General Motors - Générale Sucrière - Gerap Macif Mutavie - Get ENST Bretagne - GIE MMA - GMV Conseil - Grolier Interactive - Groupama - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Chine, Espagne, France, Grande-Bretagne, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Suisse, Maroc, Mexique, Turquie, Vénézuéla...) - GSI Transport - HCL - Horo Quartz - ICF - IDG communication - Ifcam - Iforep - IFP - Immobilière 3F - Inarès - Inéris - Infirmerie protestante Infrep - Insa de Lyon - Insa de Rennes - Insee - Insep Consulting - Institut de Veille Sanitaire Institut El Amouri - Institut Français du Pétrôle - Intefp - Institut de veille sanitaire - Irisbus - Isep - ISS - ISTA - Janssen Animal Health - JT International (Afrique du Sud, Lithuanie, Corée, Malaisie, Roumanie, Suisse, Taiwan, Tchéquie…) - Keolis - KeyData - Kompass France Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste - Laboratoires Aventis - Laboratoires Abbott Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - LCL - Le Printemps - Le Sénat - Leclerc - Léon Fargues Locamion - L'Oréal - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen - Magotteaux - Majors Consultants Marine Nationale - Market Audit - Marketing Conseil - Marketing Méditéranée - MBA Louis Harris - MBK - Médiapanel - Mediatec - Medsyn - Menuiseries Lapeyre - MFA - MGformMichelin - Millipore - Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur - Ministère des Affaires Sociales - Mutavie - Mutuelle des Caisses d'Epargne Mutuelle des Motards - NCH Marketing - NCR France - Nestlé Suisse - Nestor & Nelson Newcase - Newman - NRJ - Nutrimer - Observatoire de l'économie et des territoires - Onisep Opac (Ain, Val de Marne…) - Orange - Orgasys - Orphée - Pages Jaunes - Pernod-Ricard PH7 - Phone-Marketing - Pierre Fabre-Cosmétiques - Potain - Préfecture d'Ile de France Price Waterhouse Coopers - Prolabo / Merck - Promodès - PTT/DGP - Qualimétrie - Qualistat - Que choisir - Quick Medical Service - Radiall - Radio France Internationale - Radio RTL2 Ratp - Renault Trucks - Résolutions - Retis - Rhodia - Rhône-Poulenc - Ricoh - Royal Canin Sagem - Santor - Sapeur Pompiers du Gard - Sapn - Savour Club - SB Alliance - SCRL Secodip - Segma - Sepcom - Service de Navigation - Sextant Avionique - SGS Consumer Siemens - Sir Eker - Sirif - Sltc - SM3 Groupe Agiral - Sncf - Snecma Services - Snes - Société des eaux minérales d'Evian - Saeme - Socotec - Sodexho (France, Belgique…) - Sollac - Spine Next - Spontex - Stas - Steelcase Strafor - Stib - Strategic - Sunergia - Swets Blackwell - Système U - Téléperformance (Nord, Sud Ouest, Rhône-Alpes…) - Thales - Thomson CE - Thuasne Tissus Boussac - Tixis - Total - Tryom - UDAF - 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Edito La rigueur est dans le pré La crise est là et bien là.

Il ne s’agit pas seulement de crise économique, corollaire de l’effroi cyclique des apprentis sorciers de la finance mondiale, qui plongent comme on inspire et se ressaisissent comme on expire, même s’ils ont l’air (sic) d’avoir entamé cette fois une apnée « no limit » après avoir cassé par inadvertance ou incompétence le frein de leur gueuse.

Non, il s’agit d’une crise qui nous touche de plus près, une crise qui pourrait avoir, si on n’y prend garde, de lourdes conséquences. Je parle bien sûr de la crise du marketing en général et de la recherche marketing en particulier, celle qui transpire à longueur de blogs, de débats et de publications.

Lisez plutôt la présentation des livres qui sortent sur les études (cf notre rubrique livres). L’un décrit le doute qui a empoigné les managers sur l’intérêt des études marketing, désormais incapables de saisir des consommateurs devenus malins et volatils. Un autre annonce que seule une enquête sur cinq arrive à mesurer ce que les personnes interrogées pensent vraiment. Edifiant !

Les auteurs s’empressent bien sûr de préciser dans la foulée que la solution se niche dans leurs ouvrages. Mais ni eux ni personne ne s’aventurerait dans de telles voies s’il n’y avait à la base une difficulté croissante à faire des études aujourd’hui et si des raisons exogènes mais aussi endogènes ne se liguaient pour resserrer dangereusement le crédit de la recherche marketing.

En cette période tourmentée, notre discipline a besoin d’asseoir sa crédibilité scientifique et à résoudre l’équation du consommateur insaisissable. D’évidence, il lui faut d’abord de la rigueur et ensuite une soif d’ouverture dont elle n’est pas coutumière tant elle se complaît à répéter, même avec les moyens les plus modernes, les mécanismes et les approches du passé. Une profession censée refléter l’opinion doit s’appliquer à innover plutôt que de se regarder dans la glace. Car comme disait Warhol, « Quand un miroir se regarde dans la glace, qu’est-ce qu’il y a à voir ? ».

Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

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ACTUALITES

Echos du Mark d'Ipsos et de Synovate que WPP avait échoué à reprendre en 2005 à son compatriote Aegis à cause de la montée au capital de ce dernier de Vincent Bolloré, président d'Havas.

Le secteur des études poursuit sa consolidation WPP rachète TNS et devient no 2 mondial des études

Martin Sorrell, président du groupe publicitaire britannique WPP (JWT, Ogilvy, Grey), numéro 2 mondial du secteur, n'a jamais fait mystère de sa volonté de réaliser d'ici 5 à 10 ans la moitié du chiffre d'affaires du groupe dans le domaine des études. Il vient de prouver sa détermination en s'emparant, après un long bras de fer, de Taylor Nelson Sofres (TNS). Le groupe WPP devient, au passage, le leader mondial de la publicité, avec un chiffre d'affaires consolidé de 9,33 Milliards d'Euros. En rapprochant TNS de Kantar Group, sa filiale d'études de marché (qui comprend notamment Millward Brown, Added Value, LightSpeed Research, Research International…), WPP dépasse de loin IMS, l'ex no 2 mondial des études et se place à quelques coudées du leader mondial, l'américain Nielsen.

La 4ème place mondiale est désormais occupée par GfK, suivi

Martin Sorrell, nouveau magnat des études

Sorrell affirmait en mars 2008 au Figaro que « dans 3 ans, le marché des études se sera consolidé » et expliquait notamment que « dans la communication hyperciblée, la valeur réside dans l'analyse et la mesure des résultats ». Le Wall Street Journal rappelait récemment que beaucoup de produits de recherche comme les mesures d'audience télé et le suivi des parts de marché dans la vente de détail souffrent généralement beaucoup moins en période de crise que la publicité. Le marché des études a d'ailleurs progressé en France de 4,1 % en 2007 contre 1,4 % de croissance pour le marché publicitaire. L'opération semble donc arriver à point nommé dans le contexte actuel, après une bataille acharnée de plusieurs mois.

Tout a commencé le 9 juillet par une OPA hostile de 1,36 milliard d'euros en numéraire et en actions, lancée par WPP sur TNS, pour contrer le projet de fusion par échange

d'actions initié en avril par TNS et le groupe allemand GfK. Le mariage du no 3 TNS et du no 5 GfK aurait donné naissance à un solide numéro 2 mondial, réalisant plus de 2,5 fois le chiffre d'affaires de Kantar Group.

Le patron de TNS, Donald Brydon, a immédiatement recommandé à ses actionnaires de rejeter l'offre qui, selon lui, « sous-évalue substantiellement TNS ». De son côté, l'associé pressenti GfK s'est mis à la recherche de partenaires pour le soutenir dans une contre-offre, avant de jeter l'éponge un mois plus tard, laissant ainsi le champ libre à l'offre WPP. Après avoir persisté dans le rejet de l'offre, TNS a fini, le 6 octobre au soir, par recommander à ses actionnaires d'accepter l'offre de rachat de WPP group. Martin Sorell est donc parvenu à ses fins en récoltant 81,78% du capital de TNS, après avoir mis sur la table l'équivalent de 1,5 milliard d'euros en titres et en espèces. D'après WPP, le rapprochement entre TNS et Kantar va doter le groupe de positions fortes à la fois sur les marchés mûrs comme le Japon ou l'Italie, et ceux en forte croissance comme le Brésil. Elle permettrait également de dégager près de 65 millions d'euros de synergies par an d'ici 2011.

Bolloré finit de racheter CSA

Comme prévu en septembre 2006 lors de sa prise de participation de 40% dans l’institut CSA, Vincent Bolloré a annoncé l’acquisition des 60% restants, pour un montant qui n’a pas été communiqué.

Microsoft fait un passage éclair dans le secteur des études Lorsque Microsoft a annoncé le 29 août le rachat pour 486 millions de dollars de la société Greenfield Online, spécialiste des panels et enquêtes en ligne, on s’est demandé ce que le géant du logiciel venait faire sur ce marché. Moins de deux semaines plus tard, la firme de Redmond annonçait la revente des activités d'enquêtes d'opinion sur internet (ISS) à ZM Capital, un fond d’investissement spécialisé dans les médias et le marketing. Microsoft a conservé uniquement la filiale Ciao!

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de Greenfield, objectif initial de l’opération. Le montant de la vente n’a pas été dévoilé même si certaines sources bien informées ont parlé d’un prix de l’ordre de 150 millions de dollars.

Ciao.com est un site internet de comparaison de prix et d'échanges d'avis présent dans 8 pays européens.

Il avait été racheté en 2005 par Greenfield Online pour 154 millions de dollars.

En mettant la main sur Ciao.com

Microsoft cherche à stimuler ses activités de recherche en ligne et de commerce électronique en Europe, et à accélérer la pénétration de son moteur de recherche Live Search sur le marché européen en s'appuyant sur Ciao.com.

Que Microsoft ait jugé le volet études de Greenfield comme non stratégique a sans doute soulagé plus d’un intervenant sur notre marché !

ACTUALITES

keting & des Etudes Un nouveau Directeur général pour Ipsos France

L’italien Giorgio Caporusso vient d’être nommé Directeur général d’Ipsos France, poste vacant depuis les départs en décembre dernier de Stéphane Truchi (qui a intégré le directoire de l’Ifop) et de Pierre Giacometti (qui a créé avec Alain Péron, ex-directeur général adjoint d’Ipsos, une agence de conseil en stratégie et communication). JeanMarc Lech, coprésident du groupe et président d'Ipsos France, avait depuis lors assuré la direction opérationnelle du numéro deux du marché français des études. Giorgio Caporusso, 50 ans, travaille chez Ipsos depuis 1996 où il a commencé par diriger le bureau de Rome, avant d'être nommé, en septembre 1999, directeur général d’Ipsos en Italie.

Depuis janvier 2006, il dirigeait le bureau de Genève. Il est remplacé à ce poste par Juliette Sicot-Crevet, Senior Vice President au sein de la ligne de métier mondiale Ipsos Marketing.

D’autres mouvements ont également eu lieu chez Ipsos dont la nomination de Gérard Donadieu, 48 ans, comme directeur général d'Ipsos Observer en remplacement d’Oliviero Marchese, nommé président d'Ipsos Interactive Services Europe. Gérard Donadieu co-dirigeait auparavant Ipsos Marketing France avec Thomas Tougard, 39 ans, qui assurera désormais seul la direction générale de la société issue de la fusion des deux filiales marketing Ipsos Insight et Ipsos Novaction&Vantis en 2007.

AUDIREP recrute et lance de nouveaux produits

Pour accompagner la montée en puissance des études qualitatives, l’institut AUDIREP a annoncé l’arrivée de Karine Bugeja (Société Générale, MFR, Bureau Veritas, Added Value, Sylab Ipsys) à la Direction du Département Etudes Qualitatives. Elle sera notamment chargée de renforcer les réseaux internationaux de partenaires quali, de consolider les études quali internationales et dédiées à l'innovation et de développer les études quali online et des approches créatives.

AUDIREP annonce dans le même temps le lancement de plusieurs

nouveaux produits : 4 CHRONO ANALYSIS : pour

4

4

4

4

mesurer et comprendre la rentabilité du temps passé sur les lieux de vente et optimiser les allocations de moyens.

MARKET IMPACT : pour prévoir les conséquences de l'arrivée des innovations sur un marché.

CONCEPT BUILDING : pour accompagner la création produit via la mise en relation dans la durée du marketing annonceurs et des cibles autour d'un site web collaboratif en animation quali maîtrisée.

PORTOFOLIO ANALYSIS : pour une analyse stratégique des portefeuilles clients et un véritable outil d'aide à la mise en place des politiques marketing et commerciales adaptées.

MD 360° pour les mesures d'impact dynamique des programmes de relations clients.

Stratégir se développe à l’international

L’institut Stratégir, fondé en France en 1986 par Luc Milbergue, est implanté en Allemagne et en Angleterre, et compte 70 collaborateurs, pour un CA de 10 millions d’Euros (dont plus de 30% à l’international). L’institut intervient principalement sur les secteurs de la grande consommation, du retail et des produits de luxe.

Stratégir vient d’annoncer l’arrivée d’une nouvelle Directrice Générale pour la filiale anglaise et l’ouverture d’un bureau Stratégir à Shanghai.

Dorte Torpe Hansen, la nouvelle directrice générale du bureau anglais a acquis une solide expérience études

à des postes à responsabilité et a travaillé de nombreuses années à l’international au sein de Research International. Elle fut basée successivement au Danemark, en Afrique du Sud et au Royaume Uni. La filiale anglaise va construire son activité sur les secteurs de la grande consommation et du luxe, en se focalisant sur son expertise en termes d’innovation, de shopper & consumer insight et d’optimisation des éléments du mix, comme par exemple le pack.

En ce qui concerne l’implantation à Shangaï, elle a été réalisée en partenariat avec la société d’études Wisdom Asia, déjà implantée à Shanghai, Pékin, Canton, Hong Kong et Singapour et qui compte 150 collaborateurs.

Pour Luc Milbergue, le partenariat avec Wisdom Asia va permettre de répondre à la demande des clients internationaux souhaitant pouvoir utiliser des outils standardisés en Asie et particulièrement en Chine. Ce partenariat va notamment concerner les tests de packaging et tests de mix en situation en linéaire à taille réelle.

InfraForces continue son investissement dans le B2B

Après avoir lancé en Juillet 2008 avec succès une étude multiclients sur les comportements et valeurs des artisans, InfraForces va promouvoir avant la fin de l’année une étude multiclients par souscription à propos des « Comportements et valeurs des Professions Libérales » : une étude quali/quanti au cours de laquelle les souscripteurs pourront aussi poser des questions spécifiques. Les résultats de cette étude seront livrés à la fin du premier trimestre 2009.

Tragique fait divers : Meurtre entre collègues

Un ancien employé du fournisseur de panels en ligne Anglais Research Now a été incarcéré pour le meurtre de la directrice financière de la société Cathy Marlow.

Le meurtrier présumé, Matthew Fagan est accusé d’avoir étranglé son ancienne collègue qui l’avait surpris en train de voler des micro-ordinateurs portables dans les locaux londoniens de la société un samedi.

La victime, âgée de 28 ans, était originaire de Nouvelle Zélande. Le meurtrier, lui, est de nationalité américaine et était arrivé en Grande-Bretagne en 2001. Il avait travaillé chez Research Now comme web production manager avant d’être licencié en avril 2006 pour incompétence.

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ACTUALITES

Bilan 2007 du marché des études SYNTEC Etudes Marketing & Opinion vient de présenter les résultats de son étude sur l'activité 2007 du secteur des études. Il en ressort que le marché français des Etudes progresse pour la 11ème année consécutive. Après avoir connu une croissance de 2,6% en 2006, le marché a même accéléré son développement en progressant de 4,1% en 2007, dans un contexte pourtant plus difficile. Toutefois, comme l'indique Jean-Pierre Malosto, président de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion, ce chiffre cache des disparités importantes entre les gros instituts qui tirent le marché et les moyens et petits instituts qui rencontrent des difficultés.

Secteurs d'activité

On constate la poursuite de la baisse de la part relative de la grande consommation (-4 points) même si ce secteur reste le pourvoyeur principal d'études. Comme en 2006, l'alimentation (42%), les cosmétiques (17%) et les biens d'équipement durable (16%) constituent les premiers marchés de la grande consommation à solliciter les instituts d'études.

2007 marque également un repli de l'activité issue des Postes télécoms et haute technologie (-2 points). En revanche, les études dans le secteur de la distribution et de l'automobile progressent entre 2006 et 2007.

Il faut noter que la part consacrée par l'export reste globalement stable à 17%.

Méthodes de recueil et d'études

En 2007, le marché se partage entre les études qualitatives (13%), les études quantitatives ad hoc (49%) et les panels et études continues, barométriques et omnibus (38%). 55% des instituts interrogés déclarent faire des études quantitatives sur Internet, activité qui a progressé de 4 points entre 2006 et 2007 (de 7 points depuis 2005).

Selon Jean-Pierre Malosto, « le marché enregistre un léger mieux alors que le transfert au niveau technique des outils et méthodologies traditionnelles vers le online est de plus en plus fort. Ce phénomène exerce une pression à la baisse sur le chiffre d'affaires. D'autre part, 2007 a été marquée par une accentuation de la pression sur les prix et une faible progression des effectifs (+1%). Ces tendances traduisent les gros efforts de productivité engagés par les instituts ».

Quant aux études qualitatives en ligne, réalisées par 27% des instituts participants et dont le chiffre d'affaires dépasse majoritairement 7 millions d’€, elles présentent une activité stable entre 2006 et 2007.

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220

Taux de croissance du marché des Etudes Marketing & Opinion (base 100 en 1996) - 1996 - 2007 4,1% 2,5%

Etudes marketing & Opinion

200

5,2%

Inflation

5,6% 4,6%

180 6% 8,5%

160 10% 140

12,9% 5,3%

120

10,2%

100 1996 100 100

1997 110 101,2

1998 116 101,9

1999 2000 131 144 102,4 104,2

2001 156 105,9

2002 166 108

2003 173 110,2

2004 183 112,6

2005 193 114,6

2006 198 116,4

2007 206 119,4

Répartition des secteurs de grandes consommation sollicitant les instituts d’études en 2007 Alimentation 13%

Beauté Cosmétique

6% 4% 2%

Biens d’équipement durable

42%

Tabac Autres produits

16%

Produits d’entretien 17% Boissons alcoolisées ou non

Diminution de la part relative de la grande consommation Grande consommation

40,7% 7%

Distribution commerce 5%

Automobile

7%

7% 6%

Postes télécoms hautes technologies 4%

Sociétés d’études

6%

Médias

5% 5%

Médical, pahrmaceutique

5% 4%

Finances Banques Assurances

5% 4%

Part de la grande consommation dans l’activité des instituts, 2003 - 2007 49,4%

2003

4% 4%

Administration Transports

3% 3%

Publicité et communication

2% 3%

Energie Pétrole

2% 2%

Industrie

1% 2%

Tourisme - Hôtellerie - Restauration

1% 2%

Autres secteurs

1%

Associations partis politiques

1% 1%

Agriculture

44,5%

9%

3%

47,4%

2004 2005

45%

2006

44,5% 40,7%

2007

0,3% 0,8%

2006

2007

Répartition des études en 2006/2007 Etudes quantitatives

15%

19%

Autres techniques quantitatives

<1% 13%

<1%

Etudes qualitatives

10%

11%

5%

5%

Desk research

23%

17%

23%

Etudes quantitatives via Internet

26% 25%

Etudes téléphoniques Tests en salle

62% 34%

30%

3%

4%

2006

2007

Etudes qualitatives via Internet

Entretiens individuels

9% 5%

Autres techniques qualitatives

61% Réunions de groupe

Etudes “face à face”

Etudes postales

2006

2007

Philips innove en matière de recherche marketing en ligne Philips a lancé un concept innovant de recherche marketing en ligne : le SimplicityLabs. Il s’agit d’un site web permettant à des consommateurs d’évaluer en amont des concepts produits.

L’outil permet de suivre la manière selon laquelle les utilisateurs interagissent avec les concepts, prototypes et maquettes. Il intègre un outil d’interrogation en ligne, pour prendre en compte les opinions. La collecte des données est donc à la fois implicite (suivi automatisé des manipulations effectuées) et explicite (prise en compte des réponses des personnes interrogées).

L’objectif de SimplicityLabs est de capter le feedback des utilisateurs finaux à un stade très précoce dans le processus d’innovation et de valider les nouveaux concepts rapidement, efficacement et à des coûts raisonnables. Les données ainsi engrangées en amont permettront

d’orienter le processus de création, d’introduire les améliorations nécessaires et de transformer au final le concept virtuel proposé en un produit réel en phase avec les vraies attentes des consommateurs.

Philips avait déjà lancé une expérience baptisée HomeLab en 2001 et l’avait étendue en ExperienceLab. Dans le cadre de ce concept, toujours en oeuvre, Philips invite des consommateurs et des clients à participer à la conception des produits de la firme en acceptant

d’être observés dans le cadre de certaines activités habituelles ou lors d’interactions avec les nouvelles technologies. Les personnes sont observées dans des environnements réels (une maison, un magasin, un centre médicalisé) pour arriver à cerner concrètement ce qui leur semble facile ou difficile. Il est possible de discuter avec eux pour connaître leurs réactions face à de nouvelles options.

SimplicityLabs semble donc être l’extension en ligne du concept ExperienceLab. Le support web apporte ses avantages classiques : vitesse, réduction des coûts, adressage d’une population bien plus importante et dispersée géographiquement. Mais il offre aussi la possibilité de proposer des concepts virtuels qui se placent bien en amont de ce que l’on peut proposer dans un environnement réel.n

Un site didactique met enfin les enquêtes en ligne à la portée de tous Comme l’indique l’étude du Syntec, plus de la moitié des instituts d’études Français (55%) pratiquent les enquêtes en ligne.

D’après Marion Clairet, Directrice Commerciale de l’éditeur de logiciels Soft Concept « Ceux qui ne pratiquent pas encore l’enquête web hésitent parfois à se lancer dans une technologie qu’ils ne maîtrisent pas et qui leur semble encore mystérieuse.

Nous avons pensé qu’il nous revenait

en tant qu’éditeur leader sur le marché des logiciels d’enquêtes et de reporting, de faire preuve de pédagogie et de montrer concrètement que faire une enquête web est aujourd’hui vraiment à la portée de tous ».

Soft Concept a donc lancé un site dédié aux enquêtes web et accessible à tous à l’adresse www.net-survey.eu.

Ce site comporte des articles et des dossiers sur les enquêtes web (provenant en partie de SurveyMagazine) ainsi que des démonstrations en ligne et des didacticiels permettant de découvrir pas-à-pas la manière de concevoir, préparer, déployer, suivre puis traiter une enquête en ligne avec le logiciel de référence dans le domaine, NETSurvey. Les possesseurs de ce logiciel peuvent d’ailleurs s’inscrire et déployer et gérer directement sur le site toutes leurs enquêtes web. Enfin, une boutique en ligne permet de

commander le logiciel NET-Survey, l’outil d’analyse et de traitement Ethnos, le logiciel de diffusion de résultats en ligne Web-Reports et bien d’autres logiciels.n www.net-survey.eu

Survey Magazine

Octobre 2008

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Tel : +32(0)4 229 85 45 Fax : +32(0)4 229 85 51

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TECHNIQUE

L’analyse sensorielle : une technique en plein essor Dans une période où le tout déclaratif suscite une méfiance grandissante, les techniques d’investigation orientées vers la remontée d’informations factuelles sur les produits ont le vent en poupe.

L’analyse sensorielle, technique plutôt récente mais cantonnée le plus souvent dans le domaine agro-alimentaire, se développe de manière croissante dans bien d’autres domaines, grâce notamment à la promesse qu’elle porte en elle de fournir des éléments factuels sur la qualité des produits et leur appréciation par le consommateur.

La norme française NF ISO 5492 définit l'analyse sensorielle comme « l'examen des propriétés organoleptiques d'un produit par les organes des sens ». Il s'agit donc d'utiliser en quelque sorte l'être humain comme instrument de mesure en mettant à profit ses capacités olfactives, gustatives, visuelles, auditives et tactiles pour caractériser et évaluer des produits, notamment dans les domaines où les sens apportent une certaine valeur ajoutée par rapport aux mesures physico-chimiques usuelles.

point des nouveaux produits, pour définir la formulation idéale, choisir les modes de fabrication optimaux, comparer les caractéristiques obtenues à celles des produits concurrents, etc.

Elle est également importante en amont du produit fini, pour choisir et contrôler les matières premières utilisées, ou en aval de la production, pour définir les modalités optimales de stockage, de stabilité du produit obtenu dans le temps et de conservation, notamment pour les produits à date de péremption.

Globalement, l'analyse sensorielle est un outil d'aide à la décision. Elle est chargée d'apporter des réponses objectives aux questions que se pose la production. Elle aide aussi les décisionnaires et les marketeurs à mieux communiquer avec les équipes de production, grâce à un référentiel commun de qualification des

Genèse L'analyse sensorielle est une approche relativement récente. Elle est née dans les années 50 aux Etats-Unis. Ayant constaté que les soldats rejetaient leurs rations pourtant équilibrées du point de vue nutritionnel, des chercheurs de l'armée ont mis en place un programme d'évaluation du goût des aliments fournis, afin de le mettre en adéquation avec les attentes des troupes. Les méthodes mises en œuvre ont ensuite inspiré les entreprises du secteur agroalimentaire qui les ont progressivement adoptées. Le mouvement s'est accentué avec la crise du milieu des années 70, au cours de laquelle les entreprises occidentales ont découvert qu'il ne suffisait plus de fabriquer pour vendre mais qu'il fallait capter les consommateurs en leur fournissant des produits de qualité, répondant plus étroitement à leurs demandes et exigences gustatives.

Depuis quelques années l'analyse sensorielle a largement débordé de son cadre initial pour intéresser d'autres domaines que l'agro-alimentaire. Ainsi, les professionnels des cosmétiques et de la parfumerie, domaines où les sens sont particulièrement courtisés, sont aujourd'hui des utilisateurs intensifs de tests sensoriels. Mais on trouve aussi des applications de plus en plus nombreuses pour l'évaluation des stimuli sensoriels associés aux produits de grande consommation comme l'automobile (son du moteur, claquement des portières, aspect visuel et toucher des matériaux, commandes…), les matériels électroniques (couleurs, sons, qualité de l'image…), l'industrie textile (aspect, toucher…), etc.

Les tests discriminatifs

Applications L'analyse sensorielle intervient à différentes phases de la vie du produit.

Elle est essentielle lors de la mise au

L'objectif ici est de repérer la différence entre deux ou plusieurs produits pour savoir, par exemple, si un changement dans le mode de production (changement d'ingrédients, de matériel

produits et de leurs caractéristiques.

Principes La mise en œuvre des techniques d'analyse sensorielle repose sur l'organisation de séances de mesure, pendant lesquelles des participants sont confrontés à des produits qu'ils doivent décrire et évaluer sur un ensemble précis de critères sensoriels. Selon les objectifs poursuivis et la méthode utilisée, les testeurs ou juges peuvent être des experts, entraînés à l'évaluation des produits concernés ou des sujets novices (= naïfs). Dans le premier cas, il est fréquent que l'entreprise qui effectue régulièrement des analyses sensorielles dispose de son propre jury souvent issu des rangs du personnel.

On distingue généralement trois types de méthodes d'analyse sensorielle :

Survey Magazine Octobre 2008

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TECHNIQUE

Nombre de Nb de réponses pour une différenciation réponses pour le test triangulaire au seuil de : obtenues 95% 99% 99,9%

de production, de processus…) a une conséquence sur la perception finale du produit par le consommateur.

On peut donc tester des produits concurrents, des formules différentes du même produit, le même produit à différents stades de maturation, ayant bénéficié de méthodes de stockage ou de conservation différenciée ou provenant de différents lots, etc. On peut également tester des produits que l'on sait différents, afin d'évaluer cette fois la fiabilité des testeurs et de sélectionner ainsi ceux qui décèlent le mieux les nuances et qui sont donc les plus aptes à participer à un panel d'analyse sensorielle.

Les tests discriminatifs sont généralement faciles à mettre en œuvre et à interpréter. Ils reposent sur des questionnaires simples mais exigent des réponses obligatoires des testeurs.

Le test triangulaire

Parmi les tests discriminatifs, l'un des plus utilisés est le test triangulaire (Norme ISO 4120, 1983). Les testeurs sont confrontés à 3 échantillons dont 2 sont identiques. Ces trois échantillons sont organisés dans les six combinaisons possibles AAB, ABA, BAA, BAB, BBA, ABB. On demande à chaque testeur d'indiquer, dans chaque combinaison qui lui est

10 11 12 13 14 15 20 30 40 50 60 70 80 90 100

présentée, le produit qui lui paraît se distinguer des deux autres. Chaque testeur n’a pas, bien entendu, à répondre pour chacune des 6 combinaisons, ce qui l’amènerait à tester 18 échantillons. On prépare plutôt un nombre équivalent des 6 combinaisons que l'on répartit aléatoirement sur le groupe des testeurs, à raison d'une ou 2 combinaisons par testeur.

L'analyse des réponses obtenues permet de se prononcer sur la différence ou la similitude réelle entre les deux produits représentés, à un certain niveau de risque. On utilise pour cela le test de la loi binomiale avec p=1/3. En effet, si les deux produits ne peuvent pas être distingués (hypothèse nulle H0 : A=B), chaque échantillon a une probabilité de 1 sur 3 d'être désigné comme l'échantillon différent des deux autres.

La table ci-àprès (que la norme Afnor fournit également) indique le nombre de bonnes réponses nécessaires pour conclure à la présence effective d'une différence, avec un degré de certitude de 95%, 99% ou 99,9%. Le risque de se tromper (respectivement de 5%, 1% ou 0,1%) en rejetant H0 et en affirmant donc que les échantillons A et B sont bien différents correspond au risque α (ou erreur de type 1). C'est là le risque de l'industriel qui peut, par

TOULOUSE

PARIS

7 7 8 8 9 9 11 15 19 23 27 31 35 38 42

8 8 9 9 10 10 13 17 21 26 30 34 38 42 49

9 10 10 11 11 12 14 19 24 28 33 37 41 45 49

exemple, conserver à tort une formule donnée alors qu'il aurait pu proposer un produit identique avec une formule moins coûteuse. Le risque inverse de se tromper en ne rejetant pas l'hypothèse H0 est le risque β (ou erreur de type 2), assimilé au risque du consommateur qui perçoit une différence sans s'y attendre et en avoir été informé, puisque l'industriel a conclu que les deux produits étaient identiques et qu'il pouvait changer de formule sans le signaler au consommateur. C'est peut-être un mauvais dosage entre le risque du consommateur et le risque de l'industriel qui a été récemment à l'origine de la polémique lancée par 60 millions de consommateurs sur les pratiques « douteuses » des industriels, accusés de remplacer les ingrédients onéreux par d'autres

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TECHNIQUE Profil sensoriel du Comté

Liste des descripteurs aromatiques Voici 2 profils aromatiques de fromages, obtenus avec la liste des descripteurs ci-dessous, prise au niveau des sous-familles d’arômes ; Les 2 fromages choisis « affinés » ont été dégustés le même jour par un jury entraîné.

Familles Lactique

Lactique frais

Beurre frais, crème fraîche, lait frais (cru)

Lactique acidifié

Yaourt, lait caillé acidifié, crème maturée, lactosérum acidifié Beurre fondu, lait cuit, chocolat blanc, petit lait-chaud (fabrication pâte pressée cuite)

Torréfié

Végétal

Animal

Lactique évolué

Beurre rance, crème rance

Fruit à coque

Noix, noisette, cacahuète

Agrumes

Jus d’orange, pamplemousse, citron

Miel

Miel toutes fleurs

Fruits à noyaux

Abricots, prunes

Caramel doux

Caramel mou, brioché, croûte de pain frais

Grillé ou torréfié

Pain grillé, oignon grillé au beurre, café, chocolat

Brûlé ou fumé

Oignon brûlé, pain brûlé, viande fumée

Note verte

Herbe, foin Pomme de terre à l’eau, soupe de légumes à base de pomme de terre

Bouillon de légumes Alliacés

Ail, oignon, vert de poireau

Sous-bois

Champignon des bois, humus

Animal

Sueur, cuir, vache

Carné

Bouillon de viande

Epicé

6 2

Sous-bois

Agrumes

Alliacés

Miel

Bouillon de légumes avec pommes de terre

Fruits à noyaux

Note verte

Autres tests discriminatifs

On peut également citer, dans la panoplie des tests discriminatifs utilisés en analyse sensorielle : · Les épreuves duo-trio : on propose à chaque testeur 3 échantillons provenant de deux lots. L'un des trois est marqué comme échantillon de référence. On demande au testeur de choisir parmi les deux autres échantillons, celui qui est identique à l'échantillon témoin. Le traitement fait appel à la loi binomiale avec p=1/2. · Les épreuves p sur n ( généralement 2 sur 5) : on propose à chaque testeur p échantillons identiques et y échantillons différents en lui demandant d'identifier les p semblables et les y différents. Le

Caramel doux Grillé ou torréfié

Brûlé ou fumé

Epicé Jaune d’oeuf

8 6

Viande (grillée)

Lactique frais Lactique acidifié Lactique chauffé Lactique évolué

4 Animal

2

Fruits à coque

0 Sous-bois

Agrumes

Alliacés

Poivre, muscade, clou de girofle, 4 épices

Parmi les autres tests discriminatifs également fréquemment utilisés, on peut évoquer le test de conformité ANon A (norme ISO 8588,1987) Ce type d'épreuve s'adresse à des jurys ayant une bonne connaissance d'un produit donné ou que l'on forme à l'identification des caractéristiques du produit concerné. On désigne le produit de référence par la lettre A et on présente aux testeurs une série d'échantillons, en leur demandant simplement d'indiquer, pour chacun s'il est A ou non A. Les résultats obtenus sont analysés à l'aide du test du Khi2.

Fruits à coque

0

Source : INRA

Le test A / Non-A

Lactique évolué

4 Animal

Miel

Bouillon de légumes avec pommes de terre

moins chers, afin de préserver leurs marges en cette période de hausse des prix des matières premières.

Lactique frais Lactique acidifié Lactique chauffé

Profil sensoriel du Beaufort

Jaune d’oeuf Epicé

8

Viande (grillée)

Sous-familles d’arômes Arômes et produits de références

Lactique chauffé

Fruité

Epicé Jaune d’oeuf

Note verte Brûlé ou fumé

traitement fait appel à la loi binomiale avec p= 1/Cnp. Les tests descriptifs

Les tests discriminatifs servent essentiellement à déterminer s'il existe des différences sensorielles entre des produits. Si on veut aller plus loin et qualifier ces différences éventuelles, il convient d'avoir recours aux tests descriptifs. L'objectif de ces derniers est d'aboutir à une description efficace des échantillons analysés. On parle de la définition du « profil sensoriel » du produit.

L'approche se base généralement sur une première phase de mise en évidence de descripteurs sensoriels pertinents permettant d'établir de manière claire et précise une véritable carte d'identité du produit. Certaines familles de produits comme les fromages, les poissons, la charcuterie ou les corps gras disposent déjà d'une documentation fournie recensant les descripteurs les plus pertinents, que l'on pourra utiliser et/ou compléter.

Pour les autres, il convient de s'atteler au recensement de tous les termes et adjectifs appartenant à l'univers sensoriel du produit et pouvant apporter un éclairage sur ses caractéristiques. Ce travail peut être conduit à l'aide du panel d'experts et en s'appuyant sur toutes les ressources bibliographiques possibles (documents métier, dictionnaires…). Il aboutit généralement à une liste contenant un grand nombre de termes que l'on affine ensuite avec les experts et en utilisant des méthodes

Fruits à noyaux Caramel doux Grillé ou torréfié

statistiques adaptées. Il convient, au final, d'arriver à une liste contenant de 5 à 20 descripteurs clairement définis et compréhensibles de tous, capables de qualifier les produits concernés, de manière fiable et reproductible.

Généralement, lorsque le nombre de descripteurs est important, il est possible de les présenter dans un regroupement par famille ou catégorie sensorielle (odeur, saveur, texture..).

Le profil sensoriel ainsi défini permet désormais aux juges, formés et entraînés à l'utilisation des descripteurs établis, d'évaluer les intensités sensorielles pour différents échantillons de produits. Cette évaluation se fait généralement pour chaque descripteur sur une échelle en n points qui permet de dessiner, sur un graphique en étoile, le diagramme correspondant à chaque produit évalué.

Survey Magazine Octobre 2008

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TECHNIQUE Il est à noter qu'on peut définir le profil sensoriel d'un produit dans un objectif d'évaluation qualitative. Les descripteurs sont prévus, dans ce cas, avec une échelle d'intensité qui part d'un niveau 0 (absence de défaut) jusqu'à un niveau n (3, 4 ou 5) marquant un défaut important sur le critère concerné. Ainsi, on peut évaluer, pour un poisson, l'état de fraîcheur en notant l'aspect de la peau (0= Brillant luisant, 1=Brillant, 2= Terne), les tâches de sang dans les ouïes (0= Sans, 1= Petit, 2=Gros, 3= Très important), etc. Certains organismes utilisent ce type de cotation pour affecter un label de qualité à des produits.

Les tests hédoniques

Contrairement aux tests discriminatifs et descriptifs qui sont des approches analytiques visant à une évaluation objective du produit testé, les tests hédoniques s’attachent à la dimension « plaisir » et aux ressentis personnels des testeurs.

Ces tests font appel à des consommateurs naïfs, sélectionnés pour correspondre à la cible du produit et qui sont placés dans les conditions les plus proches possibles des conditions réelles de consommation.

L’idée ici consiste donc à prendre une photographie des préférences ou de la satisfaction par rapport au produit, en s’attachant aux ressentis individuels plutôt qu’à l’évaluation normalisée de certains critères.

Le test de classement

Ce test permet de classer des produits ou des lots les uns par rapport aux autres, en fonction des préférences des consommateurs. On ne cherche pas ici à déterminer le niveau de satisfaction procuré par chaque produit ou lot mais plutôt à le hiérarchiser par rapport aux autres produits. Les produits sont généralement présentés simultanément au consommateur qui doit leur attribuer un rang de préférence sur différents critères proposés (aspect, toucher, goût, etc.).

Le traitement des réponses s’effectue à l’aide du test de Friedman (NF ISO 8587), à partir de la somme des rangs obtenus par chaque produit.

La notation hédonique

Cette épreuve vise à évaluer le niveau de satisfaction des consommateurs par rapport aux produits testés, sur un certain nombre de critères. Les produits sont présentés de préférence un par un pour éviter les comparaisons entre eux dans le cas d’une présentation simultanée. Les consommateurs doivent donner une note d’appréciation à chaque produit, pour chacun des critères proposés. La notation peut se faire sur une échelle numérique en n points (note de 1 à n), une échelle sémantique (je déteste, je n’aime pas du tout, ... j’adore) ou sur une échelle visuelle représentée par une ligne avec à l’extrémité gauche « Je déteste » et à droite « J’adore » et sur laquelle le consommateur doit positionner une marque (un trait ou une croix) marquant son appréciation.

Traditionnellement, l’analyse de cette information est effectuée ensuite à l’aide d’une règle qui permet de transformer la position indiquée en valeur à saisir dans le logiciel de traitement. Si on a recours à une solution automatisée de saisie sur scanner, il est possible de faire appel à des logiciels comme OMR Manager Scan, capable de transformer automatiquement la marque en note.

Enfin, si le processus d’évaluation est informatisé, certains logiciels comme NET-Survey permettent de cocher une position directement à l’écran ou de faire bouger un curseur sur la ligne pour marquer le niveau d’appréciation.

Le traitement des données recueillies peut faire l’objet d’une analyse de la variance pour examiner et interpréter l e s d i ff é r e n c e s d e m o y e n n e s obtenues.

Le test d’acceptabilité

Il s’agit d’une variante de la notation hédonique qui s’attache à présenter un seul produit, afin d’éviter les comparaisons conscientes ou inconscientes entre différents

éléments.

On demande au testeur de noter les critères pour ce produit en fonction de son standard personnel pour évaluer, par exemple, l’acceptabilité par rapport au dosage en sel, au niveau de cuisson, à l’odeur, à la forme, à l’aspect, etc.

Evolution L’analyse sensorielle offre des approches séduisantes, en mesure de rassurer les décideurs sur la qualité de l’information recueillie. Si les techniques hédoniques partagent le même niveau de subjectivité et d’incertitude que les enquêtes consommateurs, les deux autres familles de méthodes sont bâties sur des approches rigoureuses avec une base scientifique étayée et sont capables de donner des résultats reproductibles. La portion d’incertitude liée au facteur humain, à la fois plus riche et perfectionné que n’importe quelle machine mais aussi plus capricieux que les instruments de mesure, peut être atténuée par une rigueur dans le mode de gestion des tests (réponses indépendantes, produits anonymes, environnement neutre, etc) et par l’utilisation d’un échantillon de taille suffisante pour lisser les nuances individuelles.

Il ne faut toutefois pas tomber dans l’excès de scientisme en ne recherchant que des données objectives qui permettraient d’apprécier de manière certaine le succès ou l’échec d’un produit auprès des consommateurs. La bonne recette semble plutôt se trouver dans un mix entre les outils de type profil sensoriel d’une part et des tests hédoniques et enquêtes consommateurs d’autre part (en s’assurant, bien entendu, d’une grande rigueur dans les deux cas).

Malgré les progrès importants des neurosciences dans la compréhension des mécanismes du cerveau humain, on est loin de tout savoir.

Et c’est peut-être mieux ainsi.n

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DOSSIER

Diffusez des rapports d’enquêtes dynamiques sur le web

La révolution du Web-Reporting L’avènement du Web-Reporting

Page 16

La restitution en ligne des résultats

Page 16

Comment préparer et déployer un reporting en ligne

Page 20

SPADE Consulting généralise le Web-Reporting

Page 22

De l’art d’utiliser le bon graphique

Page 23

Survey Magazine Octobre 2008

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DOSSIER

par Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosonline.com

L’avènement du Web-Reporting La recherche marketing a connu ces dernières années des bouleversements considérables dont nous nous sommes régulièrement fait l’écho dans les précédents numéros de Survey-Magazine.

Le dernier en date a été l’explosion des enquêtes web, qui se sont imposées comme le mode privilégié de recueil des données, malgré les polémiques aujourd’hui oubliées qui ont jalonné l’avènement de cette nouvelle technologie.

Nous annoncions déjà, en 2005, la généralisation des enquêtes web qui nous semblaient avoir déjà franchi à l’époque le fameux gouffre de Moore qui marque, dans la théorie de diffusion des innovations, l’étape clé d’acceptation ou non de l’innovation par une majorité précoce d’utilisateurs (voir Survey-Magazine de décembre 2005, www.surveystore.info). Le CAWI commençait à l’époque à toucher des utilisateurs pragmatiques.

Il s’est étendu maintenant à

l’ensemble du marché, en dehors d’une minorité de réfractaires ou d’utilisateurs n’ayant pas les moyens techniques, humains ou financiers de passer le pas.

Aujourd’hui, nous prenons le pari d’un autre bouleversement technologique qui est en train de s’imposer sur le marché des études : celui de la restitution des résultats en ligne.

Nous ne parlons pas là de la production de rapports au format pdf ou powerpoint et de leur envoi par mail aux clients internes ou externes, ce que tout chargé d’études pratique automatiquement aujourd’hui. Le reporting en ligne dont nous parlons consiste en la mise à disposition des résultats directement sur un site internet (à accès contrôlé, bien sûr), avec, le plus souvent, une valeur ajoutée essentielle face au rapport papier ou pdf : l’interactivité.

Le web-reporting n’est définitivement plus un joujou pour innovateurs ou visionnaires. Il concerne d’ores et déjà

de nombreux utilisateurs pragmatiques, qui le mettent en oeuvre pour répondre à des besoins concrets et qui découvrent, en complément, comme c’est le cas pour tous les concepts féconds, les ouvertures complémentaires qu’offre cette nouvelle technologie.

Ce dossier présente les objectifs, méthodes et enjeux du web-reporting, en essayant de montrer, le plus concrètement possible, les avantages concurrentiels qu’on peut en tirer avant que la méthode ne se banalise auprès du plus grand nombre. n

La restitution en ligne des résultats d’études

La finalité première d'une enquête qualitative ou quantitative est de fournir au commanditaire des résultats clairs et exploitables. Une étude préparée et menée à la perfection mais qui se solde par un rapport final fouilli et peu opérationnel n'est utile ni pour le client qui en sera pour ses frais ni pour le prestataire dont la crédibilité et l'efficacité seront immanquablement mises en doute.

On considère généralement que le coût d'une étude se décompose en 10% pour la phase de préparation, 60% pour le terrain et 30% pour

16

Survey Magazine Octobre 2008

l'analyse et la restitution. Cette dernière proportion augmente d'ailleurs progressivement, avec l'avènement du CAWI qui réduit fortement les coûts habituels de la phase terrain.

La valeur ajoutée de la phase de restitution est donc essentielle à la fois pour l'action du client et pour la marge du prestataire.

La restitution « classique » La phase de restitution intervient habituellement en fin de processus, c'est à dire, à la suite de la phase de terrain. Muni des réponses collectées, le chargé d'études entreprend des analyses statistiques, explorations de données, réflexions et interprétations en vue d'apporter des réponses au(x) problème(s) posé(s).

A l'issue de ce travail de traitement, les

résultats font généralement l'objet d'un rapport écrit (communiqué au commanditaire au format Powerpoint ou Acrobat Pdf) et d'une soutenance orale devant l'équipe du client. Or il est fréquent que ces deux types de restitutions souffrent d'un manque de clarté et d'efficacité. En effet, c'est un exercice plutôt difficile que d'arriver à communiquer les résultats obtenus de manière claire et synthétique et dans une forme exploitable par le client.

A l'écrit, le rapport doit reprendre l'objectif, la méthodologie, les analyses, les conclusions et doit fournir de nombreux tableaux et graphiques. Il est donc obligatoirement dense et nécessite une exploitation attentive, pas toujours facile, ce qui explique que beaucoup de rapports d'étude finissent dans un placard. Généralement, les principales conclusions sont

DOSSIER résumées à l'intention des décideurs, pour leur permettre d'avoir rapidement une idée sur les actions à entreprendre. Mais cette présentation synthétique est forcément réductrice et exige, pour tout approfondissement, une plongée dans les méandres du rapport d'étude.

A l'oral, la prestation n'est pas toujours convaincante. Cela peut être dû aux qualités de l'orateur : certains directeurs ou chargés d'études sont très à l'aise avec les méthodologies d'enquêtes et l'analyse statistique de données mais pas assez avec les techniques oratoires. Inversement, des présentateurs plus « communicants » (ex : le commercial en contact avec le client), peuvent faire une bonne prestation orale mais ne pas vraiment convaincre au niveau du contenu. Les présentations se déroulent d'ailleurs souvent devant des auditoires hétéroclites, regroupant toutes les personnes concernées de près ou de loin par les résultats de l'étude. Beaucoup ne sont pas suffisamment au fait des objectifs initiaux ou en accord avec eux. Il peuvent donc avoir du mal à bien appréhender, à accepter la validité des résultats présentés ou à extrapoler les déclinaisons concernant leur périmètre d'action.

Le virage du web En quelques années, le web a tout changé dans nos habitudes et nos rythmes de travail à tel point qu'on se demande aujourd'hui comment on pouvait préparer ou mener un projet de quelque nature que ce soit sans avoir recours, à un moment ou à un autre à des recherches sur Internet.

Dans le domaine des études, le web a

permis d'accélérer la phase amont de recherche documentaire et de préparation des études. L'avènement du CAWI est ensuite venu bouleverser la phase de terrain en l'accélérant à son tour et de manière considérable.

Ces changements ont fait évoluer progressivement la perception globale du concept d'étude en rétrécissant notamment le temps que l'on est prêt à y consacrer. Ainsi, à l'heure où de plus en plus de prestataires promettent des terrains web sur plusieurs pays en 24 ou 48 heures, il est effectivement difficile pour un client d'accepter une phase de restitution qui prendrait plusieurs semaines. L'accélération des deux phases en amont a donc introduit une obligation de réduire aussi la phase ultime de traitement, d'analyse et de fourniture des résultats.

Heureusement, les logiciels d'enquêtes et de traitement statistiques ont beaucoup progressé et permettent aujourd'hui d'obtenir rapidement des résultats et des

représentations graphiques claires et efficaces. A travers des algorithmes statistiques adaptés et rendus possibles par l'augmentation de la puissance de calcul des microordinateurs, certains produits arrivent même à fournir directement des plans d'action optimaux à partir de l'analyse des données recueillies. Ainsi, un logiciel comme Ethnos est en mesure, avec son module Stat'Mania, de proposer automatiquement une matrice de priorités d'actions à partir d'un simple tableau de satisfaction sur une série d'items !

De là à imaginer la fourniture rapide de résultats pertinents sur le web, il n'y a qu'un pas que le nouveau concept de web-reporting permet de franchir allègrement.

Le concept de web-reporting Le web-reporting consiste à mettre à disposition les résultats d'une enquête directement sur un site web. Plusieurs niveaux sont envisageables et permettent d'aller plus ou moins loin

Quel est le meilleur logiciel d’enquêtes en ligne du marché ?

Survey Magazine Octobre 2007

7

www.surveystore.info

dans le bénéfice retiré : 1. Mise à disposition du rapport d’étude sur un serveur Web

SurveyStore Logiciels ü Dépouillement d’enquêtes ü Saisie automatique par scanner ou lecture optique ü Enquêtes téléphoniques ü Analyse statistique de données ü Mise en forme et automatisation de rapports d’études ü Gestion de panels ü Réunions interactives ü Questionnaires Internet ou Intranet ü Applications d'accès dynamiques aux résultats sur Internet ou Intranet Matériels ü Lecteurs optiques ü Scanners ü Boîtiers de vote ü Equipements CATI, CTI Formations ü Logiciels spécialisés ü Technologies de recueil ü Méthodes d’enquêtes ü Statistiques avancées Service bureau ü Conception et impression de questionnaires ü Saisie manuelle ü Saisie par lecture optique ou scanner ü Réalisation de vos enquêtes sur Internet ou Intranet ü Hébergement de questionnaires sur notre site web ü Location d’outils (logiciels, matériels...)

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Généralement, le rapport d’étude est adressé au client par email dans un format qu’il peut lire : Acrobat (pdf), Powerpoint (ppt), plus rarement Word (doc).

Plutôt que d’envoyer ce fichier en pièce jointe par courrier électronique, il est possible de le placer sur un serveur web. Ainsi stocké, le rapport peut être consulté en ligne par de multiples utilisateurs à tout moment sans qu’ils n’aient à le réceptionner et le copier sur leur poste. Il suffit pour cela de leur communiquer par mail le lien vers le rapport (protégé éventuellement par un mot de passe). L'intérêt de la démarche reste toutefois limité, sauf lorsque les destinataires potentiels du rapport sont nombreux et en ont une utilisation réduite (= on évite un encombrement inutile de nombreux postes de collaborateurs). Un autre intérêt éventuel consiste en la possibilité de mettre et de tenir à jour le rapport en fonction d'éléments complémentaires remontés du terrain (remarques, suggestions, demandes de compléments…).

Les utilisateurs s'assurent ainsi que c'est toujours la dernière version à jour qui est disponible sur le serveur.

2. Déclinaison de rapports multiples sur un serveur Web

Le deuxième niveau est une extension du précédent, applicable lorsque l'enquête nécessite la production de rapports multiples éclatés par secteur, point de vente, etc. Le principe est de produire des rapports individuels pour chaque niveau d'éclatement et de les déployer tous sur un serveur web.

L'accès peut se faire de manière basique, en adressant à chaque correspondant le lien vers le ou les rapports qui le concernent. Dans ce cas, si l'on veut éviter qu'un correspondant n'accède aux rapports de ses collègues en extrapolant, à partir du lien qui lui est communiqué, les liens à taper pour accéder aux autres rapports, il convient de prévoir un codage.

Ainsi, si on adresse le lien www.monsite.fr/rapports/reg1.pdf, il suffira au destinataire de remplacer le 1 par 2 ou 3 pour accéder aux rapports des régions 2 et 3. En revanche, le lien w w w. m o n s i t e . f r / r a p p o r t s / PGTS405CHCLB# ne permettra

pas de « deviner » les codes permettant l'accès aux autres rapports.

Mieux que le mode d'accès basique, il est possible de prévoir une application de gestion des accès aux différents rapports. Une telle application est généralement basée sur une arborescence qui organise les niveaux (pays, région, secteur, point de vente, etc) et autorise des accès contrôlés à un ou plusieurs niveau.

Ainsi, un directeur régional peut consulter le rapport global de sa région, les rapports détaillés de chaque secteur, puis le rapport détaillé de chaque point de vente appartenant à un secteur de sa région.

Sur le marché des outils d'enquêtes, le logiciel Ethnos intègre, dans son module de traitement, une fonction de génération automatique des rapports individuels et consolidés puis de toute l'application de consultation en ligne de ces rapports, prête à être déployée et utilisée sur un serveur avec le logiciel Web-Reports.

3. Déploiement d’une application web dynamique

Ce troisième niveau permet d'aller plus loin et tire plus de substance de l'outil web. Il s'agit de la mise à disposition des résultats à travers une application dynamique, permettant à l'utilisateur de naviguer facilement à la recherche des éléments qui l'intéressent. Les résultats demandés se calculent en temps réel et sont affichés sur le champ. Attention : il ne s'agit pas de sous-traiter l'analyse au client final en mettant directement à sa disposition l'équivalent en ligne d'un outil de traitement d'enquêtes. Le chargé d'études doit préparer son plan de tri en demandant les traitements, analyses et mises en forme graphiques souhaitées. Il doit aussi définir une arborescence d'accès aux différents résultats, équivalent du sommaire du rapport. En accédant à l'application, le client se trouve dans une structure définie pour lui, dans laquelle il peut facilement se retrouver et naviguer à l'aide de boutons clairement indiqués, de listes déroulantes proposées de manière pertinente, etc.

Cette méthode offre de multiples avantages : le client peut accéder très facilement aux éléments synthétiques qui lui sont présentés mais peut aussi naviguer dans l'interface et obtenir les précisions

DOSSIER Exemple de restitution de résultats web, réalisée avec l’outil Web-Reports (Soft Concept).

Le menu à gauche permet d’accéder aux différents résultats.

Chaque menu peut ouvrir un sousmenu et/ou amener sur une autre page de menus et/ou afficher un ou plusieurs tris (tableaux ou graphiques) comme le montre l’exemple.

Les listes déroulantes, au dessus de la zone d’affichage des résultats permettent de sélectionner des filtres qui s’appliquent dynamiquement. Les différentes demandes de l’utilisateur sont envoyées au serveur qui les traite en temps réel et renvoie les résultats demandés. Ces résultats peuvent être imprimés ou envoyés dans Excel en cliquant simplement sur une icône.

qu'il souhaite sans avoir à les rechercher dans un rapport ou les réclamer au prestataire d'études.

L'application pourra contenir tous les éléments classiques fournis dans un rapport classique (commentaires, tableaux, graphiques, etc) et à des milliers d'autres informations ou combinaisons d'informations, qui ne seront certainement pas toutes utiles mais qui seront calculables à tout moment pour répondre à une question ou apporter une précision.

Le fait que les traitements s'effectuent en temps réel ouvre par ailleurs de nombreuses perspectives : on peut envisager désormais de déployer l'application d'accès aux résultats en cours d'opération, voire en tout début, en vue de suivre les réponses obtenues et d'optimiser le déroulement de l'enquête. Les données qui viennent s’incrémenter peuvent provenir d’une enquête en ligne ou de n’importe quel autre type d’enquêtes : Cati, Capi, bornes tactiles, enquêtes papier en lecture optique ou saisie manuelle... Il suffit, pour ces enquêtes non web, de copier le fichier de données à jour sur le

serveur web pour que les résultats soient actualisés automatiquement.

Il faut noter que la notion de recalcul, si elle permet d’envisager un accès à un nombre incalculable de combinaisons de traitements, exige aussi un peu plus de temps que l’affichage d’un simple tableau ou graphique de résultats précalculé. Cet inconvénient est toutefois surmontable : le logiciel Web-Reports, par exemple, ne calcule pas des résultats qui ont déjà été calculés et affichés. A chaque calcul, WebReports stocke le résultat. Lors de chaque requête, il commence par consulter sa base de résultats stockés.

Si l’analyse demandée s’y trouve, il vérifie que le fichier de données n’a pas changé et affiche le résultat stocké. Dans le cas contraire, le calcul est effectué.

des analyses complémentaires ou de changer la présentation du rapport.

Cette famille de solutions est à comparer aux outils ASP comme, par exemple, les logiciels bureautiques (traitement de textes, tableur, logiciels de présentation, etc) que Google met gratuitement à la disposition de tous en ligne et qui, pour l’instant, ne concurrencent pas encore vraiment les outils Microsoft. En effet, les fonctionnalités autorisées par une interface en ligne ne sont pas encore comparables à celles d’un logiciel installé sur le poste de travail, même si l’évolution des technologies web commence à réduire les écarts.

Dans le domaine de l’enquête, on peut citer, dans cette catégorie d’outils le logiciel Survey-Dashboard de Soft Concept, qui permet d’accéder en ligne à un rapport d’étude déjà mis en forme pour le modifier, y ajouter de nouveaux traitements, etc. Les différents intervenants peuvent travailler en collaboration à distance.

Une fois que le rapport est terminé, il peut être publié en ligne et continuer à s’actualiser si les données sont modifiées.

Vous trouverez des informations complémentaires sur les technologies de web-reporting sur notre site www.surveystore.info. n

4. Logiciel de traitement en ligne

Il s’agit là d’une approche différente qui ne concernera qu’une partie des utilisateurs censés intervenir sur le rapport d’étude. Le principe est de donner accès, en ligne, à l’outil de traitement pour permettre au correspondant d’effectuer lui-même

Ils vous diront sans doute tous la même chose : A+A HEALTHCARE MARKETING RESEARCH - ACTION MUNICIPALE - ADEPALE - AD'HOC - ADVANCIA - AFC - AFNOR - AGENCE TECHNIQUE DE L'INFORMATION SUR L'HOSPITALISATION - AGENCE WALLONNE DES TÉLÉCOMMUNICATIONS - AGENCES RÉGIONALES DE L'HOSPITALISATION - AGICOM - AIR FRANCE - ANTEA - AON CONSEIL & COURTAGE - APEC - APTARGROUP - ARA RESEARCH INTERNATIONAL - ARCELOR TECHNOLOGIES - AREMEDIA - ASSEMBLEE DES DEPARTEMENTS DE FRANCE - ASSOCIATION ICI OU AILLEURS - ATMOSPHERES - AVENTIS CROPSCIENCE - AXA CORPORATE SOLUTIONS - AXA FRANCE SERVICES - AXE ET CIBLE AXES ET CIBLES - BELRON - BIO'SAT - BLET CONSEIL - BULGARI TIME - CAISSES D'EPARGNES DE MIDI-PYRENEES - CARLSON WAGONLIT TRAVEL - CASTORAMA CATHARSYS CONSULTING GROUP - CCMSA - CEMP - CEN BIOTECH - CFCE - CHU LIMOGES - CIN ST MANDRIER - CINQ SUR CINQ - CLINITEX - COMMUNAUTE D'AGGLOMERATION DE ST QUENTIN EN YVELINES - COMPASS GROUP (UK, BELGIUM, NEDERLAND…) - CONSEIL D'ETAT - CPAM DE LA SOMME - CRAMIF - CRÉDIT LYONNAIS - DANONE VITAPOLE - DATAMATIQUE - DDSC - DEDICATED RESEARCH - DEDUCTION - DELHAIZE GROUP - DEVISE - DHOS - DIRECTION DE LA DEFENSE ET DE LA SÉCURITÉ CIVILE - DISTRIBUTION CASINO FRANCE - EB CONSULTING - ECOLE CENTRALE PARIS - ECOLES DES MINES (ALES, DOUAI) - ECUREUIL MULTICANAL - ED INSTITUT - EDHEC - EDIPRESSE PUBLICATIONS SA - EFICIENS - EMERSYS - ENSICA - ENST DE BRETAGNE - EUROCONTROL - FÉDÉRATION NATIONALE DE LA MUTUALITÉ FRANÇAISE - FEVAD - FNAC - FRANCE TELECOM - FROMAGERIES BEL - GB ETUDES & CONSEIL - GC2I BANQUE POPULAIRE - GIE AXA FRANCE - GIE ECUREUIL MULTICANAL - GMV CONSEIL - GOLDFARB CONSULTANTS - GROLIER INTERACTIVE EUROPE - GROUPE LEBER - GROUPE MONITEUR GROUPE VISUAL - ICM - IFP - INSA DE RENNES - INSA DE LYON - INSEP CONSULTING - INSTITUT URBAIN DE L'ENVIRONNEMENT - INTEGRAL CONSEIL - INVIVO - IRA DE LILLE - ISEP - ISTA - IUT DE ST DENIS - JOEL BIENNE CONSEIL - KOMPASS FRANCE - K-TEST - LA POSTE - M6 WEB - MAJOR CONSULTANT - MARINE NATIONALE MARKET AUDIT - MEDIADIXIT - MEDIAPANEL RTL 2 - MEDSYN - MGFORM - MINISTERE DES SOLIDARITES, DE LA SANTE ET DE LA FAMILLE - MKT CONSEIL MUTUALITE SOCIALE AGRICOLE - NESTLE - NEWCASE - NEWMAN - NRJ - OBSERVATOIRE DE L'ECONOMIE ET DES TERRITOIRES - OFFICE DE L'HABITAT SOCIAL D'ALFORTVILLE - ONET SERVICES - ORGASYS - ORPHEE - OXO CONSULTING - PAGES JAUNES - PASCALEO - PLANETE MARKETING - PLEON CM&O POLYCONTACTS - PROCESS'COM - QUALI TEST - RADIO FRANCE INTERNATIONALE - RATP - RC&A - RHODIA SERVICES - RICOH INDUSTRIE FRANCE - ROYAL CANIN - RVI - SAN DE ST QUENTIN - SIEMENS - SILOGIC - SNCF - SYNDICAT NATIONAL DES ENSEIGNEMENTS DE SECOND DEGRÉ - SODEXHO - STETHOS - STIB - SWETS BLACKWELL SA - TELEPERFORMANCES SUD-OUEST - TELEPERFORMANCES RHONE ALPES - TELOR - THE ACHIEVEMENT CENTER INTERNATIONAL - TOCQUE TOPONLINE - TOTAL FRANCE CAMPUS - UBIFRANCE - UNIVERSITÉS (ANGERS, BRETAGNE, VALENCIENNES…) - VITALIS CONSULTING - YACAST FRANCE ...

DOSSIER Application pratique :

Comment préparer et déployer un reporting en ligne

1. Préparation du plan de tri Plaçons-nous au moment où la phase de recueil de données vient de se terminer. Ce recueil peut avoir été fait sur le web en CAWI ou par tout autre procédé (CATI, CAPI, questionnaires papier...). L’essentiel est de disposer d’un fichier de données prêt à être analysé.

La préparation d’un reporting en ligne démarre exactement comme pour une restitution classique. Il s’agit tout d’abord d’analyser les données recueillies avec son logiciel de traitement d’enquêtes et d’effectuer les différentes explorations statistiques susceptibles d’extraire les indications utiles et de répondre aux problématiques de l’enquête.

Traitements de base

Lançons le module de traitement du logiciel Ethnos et ouvrons notre fichier de données. Commençons par les traitements usuels de base : tris à plat sur l’ensemble des questions, tris multiples pour les tableaux d’évaluation de la satisfaction, croisement des questions signalétiques par les questions d’opinion, etc. A chaque demande, Ethnos enregistre les différentes requêtes correspondantes en un plan de tri. Chaque page de ce plan de tri comprend une analyse (un tri-à-plat, un tri croisé, un tri multiple, etc.). On peut demander les tris individuellement ou globalement (ex : tris-à-plat de la question 1 à la question 10 va créer 10 traitements différents).

La visualisation des résultats peut

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Survey Magazine Octobre 2008

s’effectuer à tout moment. Maintenant que nous avons demandé les tris de base, demandons l’affichage des tableaux. Le logiciel calcule le premier tableau demandé et l’affiche. Il s’agit, par exemple, du tri à plat sur la question « Combien de fois par semaine utilisez-vous le bus ? ».

Ethnos indique les effectifs et les fréquences pour chaque modalité proposée. On peut demander l’affichage du tableau en un format graphique à choisir parmi la vingtaine proposée. On peut ensuite passer au tri suivant et parcourir ainsi les tris en remplaçant éventuellement chaque tableau par un graphique plus impactant. Nous pouvons également ajouter des traitements complémentaires, pour compléter ou expliquer certains tris. Nos différentes manipulations (choix de graphiques, changement de formats d’affichage, sélection de bases de calcul excluant ou non les non réponses, masquage ou regroupement de modalités, etc.) sont toutes conservées par le logiciel.

Traitements avancés

Complétons les analyses effectuées par quelques traitements utiles : · un tri croisé 1xN scoré, dans lequel nous croisons la ligne de bus concernée par l’ensemble des items de satisfaction, en demandant au logiciel d’affecter un score de 100 pour la réponse « Très satisfait », de 75 pour « Satisfait », 25 pour « Pas satisfait » et 0 pour « Pas du tout satisfait ». Nous obtenons ainsi un tableau récapitulatif affichant en colonne les lignes de bus concernées par l’enquête et en ligne les différents items évalués. Chaque case, à l’intersection, propose une note pondérée allant de 0 à 100.

Pour rendre le tableau rapidement lisible, demandons au logiciel de mettre un fond rouge à toutes les cases contenant une valeur de moins de 50, un fond orange pour les notes allant de 50 à 70, un fond orange pour les notes de 70 à 85 et une couleur verte pour les notes supérieures à 85 (seuil de notre engagement vis-à-vis de nos clients). · une analyse de satisfaction en demandant au logiciel de déterminer automatiquement l’importance de chacun des items de satisfaction. La méthode utilisée dans Ethnos (plus précisément dans son module

d’analyses statistiques avancées Stat’Mania) consiste à confronter les évaluations de satisfaction sur chacun des items avec la satisfaction globale. Le calcul statistique sous-jascent permet d’attribuer alors automatiquement un score d’importance qui est utilisé ensuite conjointement avec le score de satisfaction comme coordonnées pour représenter les items sur un mapping. Le graphe obtenu affiche le niveau de satisfaction en abscisse et le niveau d’importance en ordonnée. Comme on peut le voir sur la représentation ci-dessous, les items en haut à gauche représentent ceux sur lesquels il faut intervenir d’urgence (importants, non satisfaisants), les autres quadrants regroupant des items moins « sensibles ».

Soutenir l’effort Temps de parcours

Améliorer en priorité Fréquence

Sécurité - Importance +

Pour bien comprendre une nouvelle technique, rien de tel qu’une mise en pratique détaillée. Nous allons donc entreprendre ensemble, pas-à-pas, la préparation d’une restitution sur le web des résultats d’une enquête. Pour l’exemple, nous prendrons une enquête de satisfaction des clients effectuée pour une société de transports urbains et utiliserons la suite logicielle Web-Reports & Ethnos de Soft Concept pour préparer et diffuser une application de présentation des résultats. Nous définirons, pour cette application, des droits d’accès permettant aux différentes personnes concernées par l’enquête (direction, responsables de lignes) d’accéder aux résultats de manière sélective.

Prix

Propreté

Confort Information

Offre en soirée

Abribus Conserver

Surveiller - Satisfaction +

Ce ne sont là que quelques exemples de traitements que l’on pourrait compléter par d’autres analyses simples ou avancées, définies dans le plan de tri, pour les appeler ensuite dans le web-reporting en les appliquant en ligne sur tout ou partie de l’échantillon.

Pages de rapports

Dans le cadre d’une restitution standard sur rapport papier (ou en fichier pdf ou powerpoint), la phase suivante consisterait à aller dans l’onglet « Rapport » du logiciel Ethnos puis de placer les différentes vues en tableaux ou en graphiques définies dans le plan de tri. Cette étape peut également être utile pour le webreporting, si vous souhaitez que vos correspondants accèdent non seulement à des pages web comportant des analyses mais aussi à l’équivalent des pages de rapport standard qu’ils auraient eues sur papier (ou fichier). Cette démarche n’est utile que si vous n’arrivez vraiment pas à vous détacher des

DOSSIER formats habituels de communication des résultats. En effet, l’ergonomie d’un site web et la manière d’accéder à l’information sont différentes par rapport au papier. L’affichage d’une page qui contient un document dépassant la taille de l’écran (pour s’afficher lisiblement) nécessite des défilements horizontaux, généralement déconseillés et inutiles si on présente les tableaux et graphiques à la manière habituelle des pages web (défilement vertical uniquement).

A présent que le plan de tri a été préparé avec toutes les analyses qui pourraient être accédées en ligne, on peut passer dans le logiciel WebReports pour concevoir l’application de reporting.

Notons qu’il existe dans Ethnos un assistant de génération automatique de l’application de web-reporting que nous ne détaillerons pas, afin de bien expliquer la démarche de structuration de l’application de restitution en ligne.

2. Préparation de l’application de reporting Web-Reports va nous permettre de mettre à la disposition des correspondants une véritable application structurée. Il ne s’agit pas d’un simple chargement de documents générés au format html ou en pdf mais plutôt une arborescence leur permettant d’accéder aux résultats de leur choix de manière organisée et dynamique.

Au lancement, Web-Reports propose une page écran avec un titre à entrer et des lignes à compléter. Notons qu’il n’est pas besoin de s’occuper, pour l’instant, de la forme sachant que WebReports intègre de nombreux gabarits de présentation qui pourront être

choisis à tout moment et qu’on peut également changer de gabarit pour intégrer une présentation respectant une charte graphique particulière.

Dans un premier temps, l’idée est de se concentrer sur la structure de l’application d’accès au résultats et de choisir ensuite seulement le format dans lequel l’utilisateur va voir les pages web.

Saisissons donc à l’endroit du titre « Résultats de l’enquête de satisfaction des usagers ». Dans les lignes en dessous, il s’agit d’indiquer les différents menus que nous proposerons aux utilisateurs. On peut par exemple entrer « Profil des personnes interrogées » puis « Résultat global » puis « Résultats détaillés ». Chaque option peut se connecter à une page écran ou lancer un traitement du plan de tri. Indiquons pour la première option notre souhait d’aller en page 2. Sur cette page 2 dont le titre « Profil des personnes interrogées » se crée alors automatiquement, on peut définir des options « Sexe », « Age », « Fréquence d’utilisation ». On peut maintenant connecter chacune de ces options au tri correspondant dans le plan de tri Ethnos, en le sélectionnant simplement dans une liste déroulante.

On procède de même pour les autres pages et options, pour obtenir une arborescence logique et confortable, permettant de consulter facilement les résultats disponibles.

Il est possible de connecter ainsi n’importe lesquels des traitements prévus dans le plan de tri, des plus simples aux plus complexes (analyse de satisfaction, etc.). Il est également possible d’entrer des textes d’explication ou de lier des boutons à un affichage de pages html existante

(illustrations, image du questionnaire, etc.). L’application ainsi conçue est dynamique. Les tris se calculent lorsqu’un premier utilisateur y accède.

Si un tri demandé a déjà été calculé et que le fichier de données n’a pas changé, le résultat stocké est réaffiché, sans recalcul (pour optimiser les temps d’accès). En revanche, si on publie une nouvelle version du fichier de données, avec des questionnaires supplémentaires, le système le détecte et recalcule les tris à la demande.

Pour être complets, signalons qu’il est possible d’attacher aux pages de l’application des filtres sur les variables du questionnaire que l’utilisateur pourra choisir en ligne dans une fenêtre qui s’affichera ou qui seront appliqués d’emblée (ex : une page va afficher les résultats pour une catégorie de client donnée). Il est également possible de placer sur la page où s’afficheront les résultats des listes déroulantes permettant de changer dynamiquement de population pour un ou plusieurs critères. Ce mode de fonctionnement ouvre des perspectives d’accès à un nombre infini de combinaisons de traitements, à la demande de l’utilisateur. Ce système évite ainsi le travail fastidieux (et peu réaliste) de générer à l’avance tous les traitements possibles.

3. Paramétrage des droits d’accès L’arborescence de l’application est maintenant prête. Il convient, avant de la mettre en ligne de préciser les droits d’accès des différents utilisateurs. En effet, contrairement aux rapports classiques qu’il faut générer en autant de versions que d’utilisateurs

www.soft-concept.com

NET-Survey, évidemment.

71, cours Albert Thomas 69447 Lyon cedex 03 Tél +33(0)478 546 400

DOSSIER différents (ex : rapport spécifique pour chaque responsable de lignes), il est facile dans une application de web-reporting d’intégrer des restrictions spécifiques.

Dans Web-Reports, ces restrictions peuvent être de deux types : on peut restreindre l’accès à certaines pages ou effectuer les traitements sur une sous-population particulière pour chaque utilisateur. Dans le premier cas, les boutons qui amènent aux pages interdites sont automatiquement masquées dans l’application lors de l’accès de l’utilisateur concerné, ce qui lui évite toute frustration devant des boutons grisés (ou menant à un message d’erreur). Dans le deuxième cas, les filtres sélectionnés, pour chaque utilisateur (ou groupe d’utilisateurs) s’activent lors de sa connexion et restreignent les calculs sur la partie du fichier de données le concernant.

4. Publication sur le web La dernière étape avant de publier l’application consiste à choisir le gabarit de présentation souhaité. Dans WebReports, la structure et la présentation sont séparées, ce qui permet de se concentrer dans un premier temps sur la préparation du contenu et d’appliquer ensuite les formats de son choix. Cela signifie qu’on peut aussi changer d’avis et basculer vers une autre présentation sans difficulté. On peut aussi choisir un gabarit HTML personnalisé pour proposer une application respectant la charte graphique de son entreprise.

Le déploiement d’une application sur le web consiste à copier des fichiers et des programmes dans un répertoire d’un serveur. Web-Reports gère cette opération automatiquement, à condition d’avoir au départ les codes d’accès au serveur (qu’on peut entrer une fois pour toutes). Le déploiement depuis le poste vers le serveur se fait par un protocole qu’on appelle le ftp: (file transfer protocol). On peut aussi faire ce déploiement en allant sur un site web et en spécifiant à celui-ci un fichier à transférer (bouton parcourir sur un champ de formulaire).

Il s’agit là d’un déploiement http: (hyper-text transfer protocol), plus facile à utiliser pour un utilisateur final (il suffit d’aller sur le site concerné) mais qui nécessite justement que cette infrastructure existe. Pour WebReports, il est possible de disposer sur le serveur web du logiciel Survey-Manager, qui va assurer le suivi des enquêtes et permettre le déploiement http.

Notons que le déploiement d’une application réalisée avec Web-Reports peut se faire sur n’importe quel serveur fonctionnant avec le système d’exploitation Windows (serveur IIS) et qu’il ne nécessite aucune installation ou paramétrage particuliers pour fonctionner.

Une fois le déploiement effectué, il suffit de prévenir les utilisateurs de l’adresse à laquelle il peuvent désormais accéder à l’application en entrant, bien sûr, leur login et leur mot de passe.

Pour terminer, il faut rappeler que l’application peut être alimentée après son déploiement en données nouvelles. Ainsi, on pourrait imaginer la mise en place d’une application d’accès structuré aux résultats avant même d’avoir terminé (voire démarré) l’enquête.

On peut également associer l’application à un questionnaire en ligne, qui viendrait enrichir les données au fur et à mesure. Cela permet d’imaginer des applications de gestion de workflow (suivi de panels...) ou des systèmes substitutifs aux logiciels CATI où des téléenquêteurs connectés peuvent réaliser leurs entretiens téléphoniques depuis n’importe où, en utilisant l’application web en ligne. La supervision peut se faire dans ce cas très facilement, via la consultation des résultats des appels prévus dans les menus WebReports.

Que de perspectives ! n

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Survey Magazine Octobre 2008

Témoignage :

Spade Consulting généralise le web-reporting Spade Consulting est un institut d’études qui intervient notamment dans l’évaluation de la satisfaction clients, les diagnostics commerciaux et communication et les problématiques sociales et environnementales. L’institut assure des prestations à forte valeur ajoutée d’un point de vue scientifique grâce à un partenariat établi avec un laboratoire pluridisciplinaire de recherche basé à l’Université de Savoie. Ce partenariat a d’ailleurs donné naissance au « Pôle Enquête », structure alliant le côté opérationnel d’un institut d’études (terrains multi-supports, gestion opérationnelle...), aux dernières avancées méthodologiques en termes de recherche marketing et sociologique et de méthodes avancées d’analyse de données.

Pour Stéphane Daubignard, Directeur de Spade Consulting : « La réactivité des marchés, la vitesse croissante de la communication, l’accès de plus en plus rapide à l’information changent de fait le niveau d’exigence des commanditaires d’études. Aujourd’hui, le temps du client est primordial. Notre rôle en tant que prestataire pro-actif est de devancer des besoins sous-jascents, encore peu satisfaits faute de solutions adhoc ».

Spade Consulting perfectionne donc, depuis plusieurs années maintenant, son mode de restitution des résultats. « Nous avons commencé par accélérer nos modes de production. Pour cela, nous avons d’abord travaillé sur l’accélération du terrain en nous équipant des technologies de pointe pour l’acquisition des données ». L’institut s’est donc équipé en 2002 d’un système de lecture automatique des questionnaires puis, a été parmi les précurseurs du CAWI. « Après cette phase d’optimisation du terrain, nous avons cherché à réduire également les temps de production de nos rapports. Nous avons donc mis en place le logiciel Ethnos, qui nous a permis d’automatiser nos rapports et d’obtenir rapidement des mises en forme efficaces et communicantes. Cette dynamique d’optimisation nous a tout naturellement conduit à nous intéresser à la production et la mise à disposition de nos résultats en temps réel ».

Depuis 3 ans maintenant, Spade Consulting a intégré le webreporting dans toutes ses études. « Nous préparons les éléments de restitution avant même que l’étude ne démarre. Nous bâtissons notre plan de tri et l’arborescence pour un accès ergonomique aux résultats. L’application est installée sur notre site web. Nos clients disposent donc, dès le démarrage du terrain, d’un suivi en temps réel de l’évolution des résultats, via un accès sécurisé et personnalisé. Tout le monde y gagne en efficacité, transparence et fiabilité. Bien sûr, la phase d’analyse après l’étude demeure incontournable. Toutefois elle est largement accélérée et facilitée par cette démarche de suivi et d’ajustement permanent ».

Ces outils de suivi et d’analyse de résultats en temps réel autorisent, en complément la création d’applications de workflow en prolongement de la prestation d’enquêtes. n www.spade-consulting.com - www.pole-enquete.fr

DOSSIER

De l’art d’utiliser le bon graphique L’automatisation de la phase de restitution des résultats renforce la propension actuelle à substituer des éléments visuels impactants aux longs discours. Encore faut-il que ces éléments remplissent leur objectif en étant à la fois clairs et bien présentés.

Jadis, quelques tableaux et graphiques venaient illustrer, dans le rapport d’étude, de multiples développements rédigés. Aujourd’hui, c’est plutôt le contraire : les textes viennent le plus souvent appuyer et expliquer des résultats communiqués principalement dans des formats visuels. C’est sans doute une conséquence de l’évolution et de la généralisation d’outils bureautiques de plus en plus à l’aise avec les tableaux, illustrations et graphiques.

Mais c’est aussi le corollaire des attentes de nos sociétés pressées, centrées sur la communication visuelle et orientées prioritairement vers le résultat final.

Si des tableaux ou des graphiques explicites et bien présentés peuvent vraiment remplacer de longs discours, une mauvaise représentation peut être creuse, inutile, voire trompeuse. Nous sommes tous régulièrement confrontés à des tableaux trop fouillis, surchargés d’informations certes essentielles dans l’absolu mais pas forcément utiles dans le contexte courant, ou de graphiques avec tellement de couleurs et de niveaux qu’on finit par s’y noyer.

Il est vrai que l’on fait appel, dans le choix du format de visualisation à la logique et au sens de la communication. Si la première qualité fait partie, normalement, du bagage de base des professionnels des études,

la seconde est souvent inversement proportionnelle à la technicité et nécessite d’être guidée par des règles simples.

Qu’est-ce qu’un bon graphique ?

Dans son célèbre ouvrage « The visual display of quantitative information » Edward Tufte évoque la carte présentée ci-dessous qui a été réalisée en 1861 par l’ingénieur civil français Charles Joseph Minard. Pour Tufte, « c’est sans doute le meilleur graphique statistique jamais conçu ».

Cette carte représente, en effet, de manière claire et très expressive, plusieurs variables différentes dans une simple image bi-dimensionnelle.

On y découvre les positions, l’itinéraire et les pertes humaines considérables de l’armée Napoléonienne lors de la calamiteuse campagne de Russie de 1812-1813, sur le chemin de Moscou (en marron) et lors de sa retraite (en noir - noter l’hécatombe notamment lors de la traversée de la Bérézina). Le graphique fait également mention des températures de plus en plus glaciales rencontrées sur le trajet du retour.

L’émotion qui se dégage de ce simple graphique donne toute sa dimension à la tragédie décrite. L’efficacité du schéma montre qu’il est possible, avec une représentation bien étudiée de communiquer des informations bien plus précises et complètes qu’avec de

longues explications textuelles. C’est d’ailleurs là que se trouve probablement la définition d’un bon graphique : la capacité à retranscrire avec concision et efficacité une information qu’il serait beaucoup plus long d’expliquer et de comprendre autrement.

Les graphiques usuels dans les études Les outils bureautiques (et notamment ceux de Microsoft) constituent aujourd’hui une sorte de langage universel commun. Lorsqu’on veut représenter graphiquement des données numériques, on pense automatiquement aux formats de base disponibles dans son tableur préféré, à savoir : les histogrammes, les barres, les courbes, les secteurs (camemberts). Dans le domaine des études, ces graphiques peuvent permettre de représenter efficacement les analyses portant sur une variable, et, dans leurs formes cumulatives ou juxtaposées les traitements sur plusieurs variables. Il faut toutefois y avoir recours avec a propos, selon l’objectif poursuivi : · les histogrammes et les barres permettent de comparer différents items entre eux, · les camemberts servent plutôt à visualiser une répartition, · les courbes doivent être utilisées uniquement pour représenter des

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DOSSIER séries temporelles.

Beaucoup de logiciels d’enquêtes se contentent de proposer ces graphiques de base. Certains ne proposent d’ailleurs pas de graphiques du tout et se contentent d’exporter les données dans Excel et de s’appuyer sur ses possibilités graphiques. C’est bien dommage car il existe de nombreuses autres représentations largement plus efficaces pour présenter plus clairement les résultats des croisements de variables et traitement de tableaux de variables (questions de satisfaction...).

On peut citer comme types de graphiques indispensables pour les études : · les graphiques matriciels, qui affichent en ligne les modalités d’une variable et en colonne celles d’une autre, en présentant à l’intersection des cercles ou des rectangles proportionnels à l’effectif ou au pourcentage obtenu, · les graphiques en miroir, qui permettent de comparer d’un coup d’oeil les résultats obtenus dans un tableau d’évaluation, en séparant en deux les réponses proposées (ex : regroupement des « pas du tout satisfaits » et « pas satisfaits » à gauche et des « satisfaits » et « très satisfaits » à droite), · les graphiques (ou tableaux) intégrant des icônes pour représenter graphiquement des valeurs ou des tendances (smileys, flèches, symboles météo, etc), · les mappings permettant de placer sur deux axes des modalités selon les valeurs obtenues à 2 variables (ex : affichage d’une série d’items selon la note d’importance et la note de satisfaction), · les graphiques figuratifs proposant l’affichage des valeurs obtenues sur des compteurs, jauges, thermomètres, podiums, cibles, etc.

Cette liste non exhaustive correspond

à des formats pouvant s’adapter à la plupart des analyses statistiques descriptives univariées et bivariées, ainsi qu’à la communication de résultats sur des listes de variables en tableau. Les analyses multivariées possèdent, quant à elles, des formats particuliers de représentation (mappings, organigrammes, arbres...) que les logiciels d’analyse statistique fournissent mais avec des qualités très inégales, ce qui oblige parfois à des manipulations plus ou moins lourdes avant restitution.

Comment optimiser la présentation des graphiques Même si l’adage populaire veut que l’on ne discute pas des goûts et des couleurs, on peut quand même se risquer à apporter quelques conseils sur la présentation des tableaux et graphiques : · Excel a popularisé l’affichage des graphiques en 3D. Si un léger effet de dimension améliore le relief du graphique, le fait de présenter les sempiternels camemberts couchés avec une grosse bordure est à la fois lourd, inutile et peu esthétique. · Les graphiques à trois axes (type histogramme 3D d’Excel) sont souvent illisibles. Il vaut mieux privilégier ceux à 2 dimensions (type histogramme empilé ou groupé), quand on ne dispose pas des formats graphiques plus adaptés évoqués plus haut. · La rotation des étiquettes ne doit être utilisée que si on ne peut pas faire autrement. Des étiquettes horizontales alternées sur 2 lignes (avec un petit trait liant celles du dessous à l’axe des abscisses) permettent une bien meilleure lisibilité. · Les légendes, étiquettes et autres textes doivent être indiqués clairement et dans une police de taille convenable. Les pourcentages doivent être suivi du symbole %. · Le choix des couleurs des séries doit

Quelques graphiques proposés dans Swiff Chart - www.globfx.com

être effectué avec soin. Les couleurs porteuses de sens comme le rouge, jaune, orange et vert ainsi que le gris et le noir ne doivent être utilisées qu’en relation avec des modalités d’évaluation. · Si vous ne disposez pas d’un produit offrant d’emblée de jolies palettes de couleur, et que vous utilisez Excel ou un produit ayant les mêmes types de graphiques, un petit effort pour changer les couleurs standards éviterait de produire les habituels et peu esthétiques graphes déclinés en bleu-violet, rouge-violet et jaune pâle, sur fond gris. · Pour les fonds de graphiques, il vaut mieux éviter les textures (type imitation bois ou marbre, un peu ringardes) et privilégier le blanc, les couleurs franches ou les dégradés linéaires de couleurs très proches.

Tout le monde peut arriver, en mettant du bon sens et pas mal d’efforts, à produire des tableaux et des graphiques pertinents et bien présentés. Le meilleur moyen d’y arriver à coup sûr serait quand même d’avoir recours à des outils ayant à la base le souci de la présentation. C’est le cas des grapheurs modernes comme Swiff Chart de GlobFX Technologies. Dans le domaine des outils d’enquêtes, le logiciel Ethnos de Soft Concept propose tous les graphiques avancés évoqués cidessus, ainsi que des modèles, gabarits et palettes de couleurs étudiées qui permettent d’obtenir automatiquement des tableaux et des graphiques de qualité.n

STAT’Mania Les méthodes d’analyse de données les plus avancées enfin à la portée de tous STAT'Mania est un logiciel de statistiques d'un type nouveau, aussi simple à comprendre et à utiliser qu'un logiciel bureautique. STAT'Mania permet à tout utilisateur d'appliquer facilement sur ses données les méthodes statistiques les plus avancées et d'obtenir les résultats sous forme de tableaux et de graphiques de qualité exceptionnelle. Les fonctions de STAT'Mania s'installent dans le module de traitement d'Ethnos et utilisent son interface puissante et conviviale.

STAT'Mania intègre plusieurs méthodes d'analyses statistiques très innovantes comme la recherche des croisements les plus significatifs, le calcul automatique de la matrice importance-satisfaction ainsi que toutes les analyses multivariées et tests paramétriques et non paramétriques utiles au traitement d'enquêtes : AFC, ACP, ACM, Classifications, Typologies, Régressions, Anova, Ajustements, Comparaisons, Analyse lexicale, etc.

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par Daniel Bô daniel.bo@qualiquanti.com

METHODOLOGIE

L'intérêt des enquêtes online en deux phases Sur Internet, la réinterrogation d'une même population est naturelle et évidente. Rien de plus simple que de demander à un interviewé son adresse e-mail pour le solliciter à nouveau plus tard. Cette faculté de réinterrogation, impensable auparavant, invite aujourd'hui à repenser des dispositifs d'enquête, et le processus de sélection des échantillons, à imaginer des enquêtes de type progressif. Elle ouvre la voie vers des enquêtes à la fois macro et micro en

Beaucoup de sujets d'études exigent à la fois d'interroger une cible large (vision Macro) et une cible précise (vision Micro). L'interrogation d'une cible large permet de prendre en compte l'ensemble du public potentiel et de situer la population la plus en affinité avec le sujet. En face à face ou au téléphone, cette cible large a souvent la forme d'un échantillon de 1000 à 2000 individus représentatifs de la population française ou du marché en général.

L'interrogation d'une cible précise permet quant à elle d'approfondir l'étude auprès d'un public concerné par le sujet (par exemple des consommateurs de la catégorie de produits).

Une marque de produits alimentaires bio destinée aux bébés souhaitera à la fois interroger l'ensemble des mères sur leur perception du bio par rapport aux autres solutions alimentaires et interroger les mères sensibilisées au bio sur leurs perceptions des offres du marché.

Les filtres et les tris En face à face et au téléphone, l'approche macro et l'approche micro sont prises en compte dans la même enquête, à travers des tris et un système de filtres. Les tris ont pour but de comparer la population cible par rapport à la population générale et les filtres permettent de ne poser certaines questions qu'à un public sélectionné.

Avec cette contrainte de l'enquête

unique, les filtres sont nécessairement limités et impérativement prévus à l'avance. La métaphore est celle du pistolet à un seul coup : il faut viser juste car on ne peut tirer qu'une fois. Le filtrage est accompagné par un enquêteur qui peut expliquer avec diplomatie les raisons d'arrêt du questionnaire.

Sur Internet, le processus de sélection de l'échantillon utile peut se faire différemment même si la plupart des enquêtes online fonctionnent sur le modèle du face à face et du téléphone avec des filtres et des tris.

L'usage des filtres sur Internet, malgré leur facilité apparente, est cependant beaucoup plus problématique : · En auto-administré, les internautes peuvent être frustrés d'être interrogés puis d'être éliminés de la suite de l'enquête. Les questions filtres qui « remercient » et excluent les interviewés qui ne répondent pas aux critères peuvent même se révéler nuisibles car elles découragent les interviewés vis-à-vis des futures enquêtes, et finissent par user le panel. · Par ailleurs, il y a toujours le risque que les filtres soient déjoués par des interviewés qui répondent afin de ne pas être éjectés de l'enquête. Plus on complexifie les filtres pour éviter d'être déjoué, plus on construit un parcours du combattant pour les interviewés qui s'avère pesant si on

combinant une phase de cadrage et une phase d'approfondissement.

Cible MACRO

Cible MICRO

Consommateurs de vins (blancs)

Consommateurs de vin d’Alsace

Lectrices de presse féminine haut de gamme

Lectrices du magazine ELLE

Abonnés triple play

Abonnés à des chaînes TV payantes par ADSL

Consommatrices de cosmétiques en circuits sélectifs

Consommatrices de telle marque

Jeunes de 15 à 25 ans

Joueurs de console de jeu vidéo de 15 à 25 ans

Alimentation des bébés

Petits-pots bio

Survey Magazine Octobre 2008

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Plus de 12 ans d'expérience à votre service

TECHNIQUE n'est pas sélectionné. · Enfin, un autre problème réside dans le mécanisme de filtre luimême, qui suppose toujours plus ou moins de connaître à l'avance les caractéristiques de la cible utile alors que c'est parfois ce qu'on cherche justement à connaître.

Dans certains cas, on croît savoir alors qu'on ignore les contours exacts de la cible utile, les comportements discriminants, et c'est justement ce qu'une enquête en deux temps, avec un pistolet à plusieurs coups, permettrait de découvrir.

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L'enquête de cadrage pour explorer et filtrer Pour éviter les désagréments des filtres online, il suffit de concevoir une première et courte phase d'enquête autonome avec peu ou pas de filtre.

Cette mini-enquête d'une durée de 3 à 10 minutes devient une enquête de cadrage ou de « repérage » qui explore une population importante en amont. Cette première phase est prévue pour qu'une large partie de la population interrogée soit éligible.

Les non consommateurs ne sont pas écartés et sont invités à s'exprimer sur leurs freins à la consommation ou sur leur connaissance de la marque et du produit. Les interviewés n'ont pas le sentiment d'être éliminés parce qu'ils ne correspondent pas aux critères.

L'enquête de cadrage permet de sélectionner la cible utile pour l'approfondissement à partir de l'ensemble des questions fermées et ouvertes de la première phase.

L'interrogation large en phase de cadrage autorise en effet une analyse des profils de populations répondantes pour mettre en

évidence les particularités significatives de la cible micro. On peut se donner ainsi le temps de la réflexion avant de sélectionner la cible utile. Comme les délais sur Internet sont considérablement raccourcis, il serait dommage de s'interdire ce confort dont dépend parfois la justesse du résultat final.

Ces modalités de sélection sont très confortables comparées à la sélection en temps réel opérées par les filtres du questionnaire. Le découpage en 2 phases permet aussi d'affiner les questions de la phase d'approfondissement en tenant compte des premières réponses. Le découpage en deux temps constitue également un moyen de rendre une enquête plus digeste pour les interviewés du fait de l'espacement dans le temps.

L'implication relative des interviewés La longueur des questionnaires doit si possible tenir compte de l'implication des interviewés. Plus un interviewé est impliqué par un sujet, plus il est prêt à passer du temps sur un questionnaire. S'il est peu impliqué et qu'on veut néanmoins le toucher, on a intérêt à lui proposer un questionnaire assez court. Un questionnaire de 5 mn convient à une cible large incluant un public peu impliqué. Un questionnaire de 20 mn voire plus est tout à fait acceptable pour un public impliqué. On comprend mieux l'intérêt d'une enquête de cadrage assez courte.

L'interrogation en deux temps permet également de combiner différents registres de questions.

Lors de la phase de cadrage, on sera plutôt sur des questions de mémoire alors que dans la phase

Phase 1 (cadrage)

Phase 2 (Approfondissement)

Questionnaire de 4 à 7 minutes

Questionnaire de 15 à 20 minutes

Screening échantillon large, 500 à 2000

Questionnaire adapté à une cible précise, 150 à 300

Questions intéressantes sur une cible importante (ex: notoriété, usages, principales perceptions, attentes, motivations et freins)

Questions pertinentes auprès d’une cible précise (ex.: relance usage, test d’hypothèses, attentes détaillées, réactions stimuli)

Incentive par tirage au sort

Incentive pour toutes les réponses complètes et détaillées

Cadrage + sélection pour la phase suivante

Approfondissement + test d’hypothèses

METHODOLOGIE

Plusieurs enquêtes d'approfondissement en parallèle La phase de cadrage peut donner lieu à plusieurs enquêtes d'approfondissement. Par exemple, avec une phase de cadrage auprès des spectateurs de la chaine Equidia, on peut mener en parallèle deux enquêtes d'approfondissement : une auprès des turfistes et une auprès des cavaliers. On peut aussi intercaler entre la phase de cadrage et la phase d'approfondissement un volet qualitatif. Du coup, la première phase quantitative va fonctionner comme un exploratoire à grande échelle tandis que la deuxième phase quantitative servira à quantifier et approfondir certains résultats issus de la phase exploratoire et du volet qualitatif.

Ce type de dispositif en deux temps s'avère très intéressant à l'expérience.

Il permet de constituer un vivier de

L’enquête online en 2 phases Taille de l’échantillon

Phase de cadrage sur un grand nombre d’interviewés (400 à 2000 personnes, 4 à 7 mn)

Profondeur d’analyse

d'approfondissement on pourra utiliser un bon nombre de stimuli. Si on reprend l'exemple de l'alimentation bio, la phase de cadrage aura un titre large tel que « enquête sur l'alimentation des bébés » afin d'impliquer l'ensemble des mères de bébés sans exclusive. Le titre de la phase d'approfondissement fera explicitement référence à l'alimentation bio des bébés. Cette phase permettra de passer en revue auprès d'un public sensibilisé les labels, recettes, visuels de packs qui auraient laissé indifférentes une partie du public de la phase 1.

Approfondissement sur une cible 1 de 100 à 500 personnes

volontaires à partir de différentes sources. Il permet de mesurer le taux de retour des populations interrogées et de voir l'intérêt respectif pour le sujet.

Un dispositif optimal du point de vue économique La combinaison enquête de cadrage de 5 minutes sur 500 à 2000 individus + approfondissement de 20 minutes sur 150 à 300 personnes présente aussi des avantages économiques.

Elle permet d'optimiser le recueil de données et la gestion de l'incentive.

Approfondissement sur une cible 2 de 100 à 200 personnes

Les questions à quantifier sur un large public sont posées lors de la phase 1.

Les questions nécessitant une base de population plus étroite sont réservées à la phase 2. On évite ainsi de poser certaines questions à un public inutilement large. Pour la phase 1, il est préférable de distribuer des incentives par tirage au sort. C'est possible car le questionnaire est assez court et c'est plus économique car il y a une large population à récompenser.

L'incentive lors de la phase 2 pourra être distribuée de façon plus systématique. C'est juste, vu le temps

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METHODOLOGIE

Daniel Bô présente son blog www.marketingetudes.com

demandé aux interviewés et c'est raisonnable compte tenu de la taille de la population.

Cette approche en deux temps serait quasi impossible dans les conditions du téléphone ou en face à face. Joindre un interviewé par téléphone 2 fois s'avère beaucoup plus difficile que de joindre une autre personne. Et en face à face, on peut demander à un interviewé de revenir mais ce type de dispositif est très coûteux et doit être fortement incentivé. Sur internet, ces contraintes disparaissent grâce à l'adresse e-mail. On peut facilement mettre en relation les données recueillies lors de la première phase avec celles recueillies en phase 2. On peut même interroger des consommateurs sur 3 phases voire plus. Il faut simplement prévoir une légère déperdition (de l'ordre de 10 à 20%) compte tenu des taux de retour lors de la réinterrogation.n

Études de marché et conseil marketing dans les secteurs de l'industrie, du bâtiment, du bricolage et de l'immobilier.

Daniel Bô, fondateur de l’institut QualiQuanti, intervient régulièrement dans Survey-Magazine sur des sujets liés aux enquêtes qualitatives et aux études sur le web. Il est également l’auteur de plusieurs blogs sur les études marketing dont www.marketingetudes.com sur lequel nous l’avons interrogé.

SM : En quoi consiste votre blog www.marketingetudes.com ?

DB : Ce blog existe depuis début 2006 et traite des méthodologies d'études avec une partie importante sur les études online. J'y exprime mon point de vue de Pdg d'un institut d'études (QualiQuanti) qui expérimente très régulièrement des méthodologies innovantes. Mais ce n'est pas un « blog d'humeur » : j'écris uniquement 1 à 2 articles par mois, et chaque article s'efforce vraiment de faire avancer la réflexion sur ce métier.

SM : Pourquoi créer un tel blog ?

DB : Parce que la place accordée aux réflexions sur les méthodologies d'études est insuffisante dans la presse française, à part dans SurveyMagazine, bien sûr. Le blog est pour moi un moyen de maintenir une réflexion permanente sur un métier qui me passionne.

SM : Quels sujets avez-vous traités ?

DB : J'ai écrit beaucoup d'articles sur les études online et en particulier sur le quali online, qui reste peu développé en France. Les principaux articles ont permis d'élaborer le BOOK des études online, un guide d'une centaine de pages dont la 3ème édition est sortie début septembre 2008. Parmi les autres sujets : l'intelligence collective, le 360°, les entretiens par téléphone, les sondages, etc.

Le blog reprend aussi les principales interventions de QualiQuanti à l'IREP ou au SEMO et rend compte de quelques lectures.

SM : Comment voyez-vous l'évolution de ce blog ?

DB : Je vais le poursuivre en parallèle de mon deuxième blog www.mediaetudes.com Je vais développer une partie en anglais.

J'aimerais qu'il y ait plus d'échanges avec le métier des études dans la partie commentaires. J'invite les lecteurs de SurveyMagazine à réagir aux articles !

Études de comportements de clientèles B to B et B to C Bilans d'image Baromètres de satisfaction Tests de produits et services auprès d'artisans, de bricoleurs Analyses de processus de prescription Études stratégiques

150 rue Galliéni - 92100 Boulogne-Billancourt - France tél : 01 46 03 59 59 - fax : 01 46 03 16 03 - email : info@dev-construction.com www.developpement-construction.com

propos recueillis per Régis Rossi regis.rossi@laposte.fr

INTERVIEW

Le quali & le quanti sont-ils vraiment différents ?

Entretien avec Olivier Chavanon Docteur en sociologie et sciences sociales Maître de conférences Directeur du département de sociologie, Université de Savoie Responsable méthodologique du Pôle Enquête (laboratoire L.L.S.) Propos recueillis par Régis Rossi Groupe La Poste Responsable Etudes Ad'hoc & Analyse de Presse Direction de la communication Direction de la Stratégie, des Etudes et des Projets

R.R. La distinction entre les approches quali et quanti traverse le monde des études et du marketing.

Que pouvez-vous dire en tant que chercheur en sciences sociales sur la nature de cette distinction et sur ce qui est donné à voir par l'une ou l'autre de ces approches ?

O.C. Tout d'abord il faut bien comprendre que l'opposition classique à laquelle vous faites allusion est fortement dévoyée aujourd'hui dans beaucoup de cas, ou disons que la pertinence de cette distinction devient à mon sens très problématique. Je me permets de rappeler qu'approches quali d'un côté et quanti de l'autre, sont des méthodes, des modes de construction des matériaux d'analyse qui ont été forgés au départ dans le cadre des laboratoires de recherche à des fins scientifiques et euristiques, ce à une époque où la structure même de la société, la nature des déterminismes, etc. étaient différents d'aujourd'hui. C'est par une sorte de capillarité progressive, pas toujours bien contrôlée d'ailleurs, que ces méthodes se sont ensuite diffusées aux cabinets et aux instituts. Mais il faut reconnaître que ces m é t h o d e s ont parfois mal supporté ce voyage d'exportation/importation.

Elles ont été plus ou moins dénaturées, détournées de leur sens scientifique d'origine car hyper-instrumentalisées.

Il faut ajouter à cela qu'au sein même de la sociologie ou des sciences sociales, le problème réside moins aujourd'hui dans le recours à telle ou telle méthode, outil, pour répondre aux interrogations, que dans le renouvellement des théories de l'action. Comment fait-on aujourd'hui pour rendre compte, pour comprendre le sens des comportements et des conduites ? Comment produire des modèles qui ont un minimum de valeur prédictive ? La division en termes de quali/quanti de ce point de vue ne se révèle pas du tout féconde, comme l'ont montré différents chercheurs. Pour dire les choses autrement, l'usage d'un protocole statistique ou d'entretiens, le

« Il y a un fossé grandissant entre des techniques d’enquêtes

tout à fait maîtrisées et la relative méconnaissance

des principes scientifiques

sous-jascents »

fait de privilégier l'observation ou le questionnaire, sont des options desquelles ne découlent pas, ipso facto, des analyses différentes en bout de course. Certes, en l'état actuel et pour être un peu schématique, la croyance communément partagée consiste à considérer que le quanti serait l'outil du dénombrement, du « combien » en quelque sorte, là où le quali répondrait davantage à l'identification de logiques fines. Je constate par ailleurs qu'il y a désormais pléthore d'études qui se réclament d'une hybridation des deux méthodes et qui prétendent mixer les atouts présumés de l'une et l'autre en introduisant par exemple des questions ouvertes dans leurs questionnaires ou en faisant du quanti à partir d'échantillons réduits… Or si je comprends tout à fait cette évolution au regard d'un milieu des études marketing qui est très concurrentiel et qui conduit donc les cabinets à montrer leur maîtrise de ces deux volets, je reste convaincu qu'en la matière une réflexion méthodologique de fond serait salutaire puisque les enjeux ne se situent pas à ce niveau. Je me demande même dans quelle mesure l'espèce de doute qui saisit depuis quelque temps les cabinets lorsqu'il s'agit de comprendre le comportement jugé de plus en plus erratique des consommateurs ne relève pas surtout de ce fossé grandissant entre d'un côté, des techniques d'enquêtes tout à fait maîtrisées dans leur aspect opérationnel et fonctionnel, et de l'autre, la relative méconnaissance des principes épistémologiques ou scientifiques qui leur ont donné le jour et sans lesquels, ces techniques n'ont plus beaucoup de sens. Au mieux elles impressionneront le profane. Mais elles ne permettront plus du tout de comprendre, même de façon partielle, ce qu'elles ont pourtant pour

Survey Magazine Octobre 2008

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INTERVIEW ambition de saisir : les ressorts de l'action de notre cher consommateur…

R.R. Vous voulez dire que cette distinction quali/quanti ne tient pas d'un point de vue scientifique, qu'elle n'existe pas ?

O.C. Tout dépend de quoi on parle !

Encore une fois, en l'état actuel, le quanti est considéré comme un outil visant surtout à photographier une réalité donnée, quelle qu'elle soit ; Quant au quali, il permettrait prétendument de mieux appréhender cette réalité, de recueillir la subjectivité des personnes et de fait, de saisir au plus près la logique intrinsèque de leurs comportements. C'est bien cela qui est illusoire, ou disons, qui relève d'une erreur de compréhension de ce qui fonde l'une ou l'autre démarche.

J'en veux pour preuve que nombre d'études dites « quali » sont en fait strictement descriptives. Inversement, un questionnaire, même dépourvu de la moindre question ouverte est tout à fait susceptible d'identifier, de rendre compte de logiques fines pour peu qu'il ait été pensé correctement. C'est d'ailleurs peut-être là que se situe la distinction principale : entre le fait de « décrire » ou de « comprendre ». Si vous faites de l'observation « in situ »

couplée à des entretiens, il n'est pas sûr que la montée en généralité soit possible, autrement dit que vous puissiez générer une plus-value interprétative. Et souvent de fait, en l'absence de vrai modèle d'analyse, les approches dites qualitatives se réduisent à une simple fonction d'illustration, de description car elles sont alors dans l'incapacité de distinguer ce qui est de l'ordre du particularisme, de la vicissitude individuelle, de l'anecdotique, et ce qui au contraire renvoie à des logiques structurelles. Parallèlement, les approches quantitatives, par les tris statistiques qu'elles supposent ou qu'elles rendent possibles peuvent vite conduire à différentes formes de syllogismes ou d'interprétations indues, bien qu'attestées par des corrélations mathématiques. Mais la corrélation n'est pas la causalité ! On le sait. Deux variables peuvent être strictement corrélées sans pour autant entretenir entre elles de lien explicatif ou logique. Mais tout ça n'est pas nouveau… Ce qui l'est en revanche, c'est que jamais sans doute dans toute l'histoire des études et du marketing, histoire certes récente, les praticiens n'auront disposé d'un tel arsenal technologique, d'outils aussi performants, de logiciels à ce point

spade consulting Spade Consulting est spécialisé dans la maîtrise des processus et des techniques d’analyse, d’audit et de diagnostic.

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sophistiqués. Et pourtant dans le même temps, jamais les conclusions auxquelles ils parviennent au quotidien n'auront été aussi provisoires et incertaines lorsqu'elles essaient d'être prédictives. Je sais qu'en matière d'intention de vote, lorsque les sondages se trompent, ce sont souvent les sondés qui sont alors accusés d'avoir menti… Mais on ne pourra pas accuser indéfiniment le consommateur d'être illogique, insaisissable. Cela équivaut tout simplement à rejeter la faute sur des facteurs externes, comme si tout cela relevait d'un phénomène météorologique pur et qu'il suffisait en quelque sorte de laisser passer l'orage ou la pluie… L'individu d'aujourd'hui n'est pas moins soumis qu'hier à tout un ensemble de fonctionnements réglés. Il n'est pas plus sournois ni égaré dans ses choix de nos jours que par le passé. Seulement les dynamiques qui permettent de rendre compte de son comportement ont changé de forme et de nature alors que les modèles censés les saisir sont pour ce qui les concerne demeurés inchangés. C'est ce qui crée ce sentiment de cécité. Certains rétorqueront sans doute à cette remarque que c'est faux, et que le monde des études fait preuve d'une

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« Se poser les bonnes questions pour trouver les vraies réponses »

INTERVIEW grande réactivité, d'une inventivité sans borne et d'une énorme diversité d'approches. Mais à mon sens, c'est plutôt là le résultat d'un champ devenu tellement concurrentiel qu'il contraint l'ensemble de ses acteurs à se distinguer coûte que coûte les uns par rapport aux autres en jouant parfois plus sur des apparences méthodologiques que sur le fond scientifique.

R.R. Qu'est-ce que serait alors une bonne étude qualitative ou quantitative ? Quels en seraient les fondements communs ?

O.C. Pour l'une et l'autre, selon l'objet d'étude, l'important est de mobiliser un modèle théorique idoine, mais qui découle d'une méthode inductive plus que déductive ! En effet, dès lors que l'enjeu direct ou indirect est de saisir les ressorts ou la logique de comportements, de représentations, de conduites, c'est-à-dire de dimensions qui engagent un volet analytique, se pose la question du découpage de la réalité. Or, en tant que chercheur en sciences sociales (anthropologie, sociologie, ethnologie), je suis amené à me poser des questions sur la démarche déductive ; démarche déductive qui mobilise des modèles pré-construits et qui cherche ensuite à valider des hypothèses et à cerner des déterminismes. La démarche inductive pour sa part est plutôt l'opération intellectuelle par laquelle on passe des faits et des observations à la règle, du particulier au général. On fonctionne donc par inférences, analogies qui permettent, comme l'a expliqué J. S. Mill, d'atteindre ensuite une forme valide de généralisation.

Cette démarche se révèle en tout cas plus riche, de notre point de vue, pour aborder les modifications de comportements, l'émergence de nouvelles pratiques. Notre équipe travaille actuellement pour le compte du Ministère de l'écologie sur ce qu'il est convenu d'appeler les « comportements écocitoyens » (logiques d'équipement des foyers concernant les énergies renouvelables, modes de déplacement doux, tri sélectif des déchets, alimentation bio, etc.). Nous menons conjointement des observations sur le terrain auprès des populations, nous faisons des entretiens, et nous avons aussi un volet quantitatif par questionnaire.

Donc ce n'est pas le quali contre le quanti. En revanche ce qui est le dénominateur commun de ces outils, c'est qu'ils visent à ne pas découper le réel en excluant certains niveaux, comme peuvent le faire nombre d'études marketing lorsqu'elles

réduisent notamment la question de la consommation à celle de l'acte d'achat. Appréhender par exemple les éléments qui conduisent telle ou telle famille à investir dans des panneaux photovoltaïques suppose pour nous aller au-delà d'une stricte analyse des déterminants qui visent à rendre compte de la rationalité que les intéressés peuvent mettre en avant (dimension économique, militante, etc.). Nous nous attachons au contraire à considérer la part de réflexivité des individus quand les actes de la vie ordinaire, les pratiques routinières, les habitudes sont amenés à être remis en cause dans un cadre injonctif borné par des politiques publiques, un discours institutionnel.

Pour dire les choses autrement, mener

« Avec les études en ligne, les protocoles d’enquête peuvent en permanence être réajustés, réorientés ou améliorés » ce travail suppose réfléchir et parvenir à comprendre l'ensemble des éléments en tension qui forment et qui informent les réajustements des pratiques, ce de façon dynamique : Quelles sont tout d'abord les situations sociales, géographiques, les habitudes culturelles, locales ? Quels sont ensuite les processus cognitifs, quelles sont les formes de réflexivité, certes plurielles, à partir desquelles les changements de pratique, les ajustements, peuvent être envisagés ?

Et là on ne peut ignorer ce qui relève des cycles de vie, des trajectoires, des itinéraires… Bref d'une dimension

diachronique. Pour simplifier un peu mon propos, je dirais que c'est là le cœur d'une bonne approche qualitative ou quantitative, dans l'articulation permanente entre une analyse synchronique et diachronique, entre la prise en compte de ce qui relève d'éléments structurels ou contextuels et ce qui renvoie davantage à des considérations biographiques.

R.R. Quels sont selon-vous les risques liés à la réalisation d'enquêtes quantitatives sans une phase qualitative au préalable, comme cela semble être le cas de plus en plus ?

O.C. Je ne suis pas certain qu'il y ait forcément un ordre à respecter. Dans le cas d'études récurrentes, l'intérêt d'un quali en amont n'est pas avéré.

Encore une fois, tout dépend de la fonction que l'on assigne au quanti ou au quali. L'un comme l'autre peuvent en fait, selon l'objet de l'étude, correspondre à une phase exploratoire, ou de cadrage, et l'un comme l'autre ensuite peuvent être des outils valides d'approfondissement. L'intérêt aujourd'hui réside dans la souplesse que permettent les études en ligne et les systèmes de workflow. Les protocoles d'enquête peuvent désormais en permanence être réajustés, réorientés, améliorés sur tel ou tel aspect ponctuel en fonction de l'avancement même de la recherche et de la phase terrain. Cela signifie qu'il est maintenant envisageable, grâce aux outils fournis par les logiciels d'études online, de mener conjointement le quali et le quanti, et ce de façon non cloisonnée, en faisant en sorte que l'un et l'autre permettent une vraie dialectique de recherche.

R.R. A ce propos, à l'heure où les pays anglo-saxons réalisent la majorité de leurs études (quali-quanti) par un recueil on-line, comment expliquezvous qu'en France, on reste assez

Survey Magazine Octobre 2008

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INTERVIEW

O.C. J'imagine qu'une partie de la réponse tient tout simplement à la chronologie de la structuration de la société de consommation. Chez nous ce que l'on pourrait appeler un « marché de masse » ne voit le jour qu'au milieu des années cinquante avec les 30 Glorieuses, cette période au cours de laquelle le niveau de vie des Français va progresser de façon assez spectaculaire. Aux Etats-Unis, le mouvement débute avec le New Deal qui succède à la grande crise de 1929… En lisant des auteurs comme Franck Cochoi, on comprend que le marketing est en quelque sorte consubstantiel de l'économie de marché, ou disons qu'il en est une émanation, une traduction en terme de discipline. De fait, d'un point de vue historique, il existe donc un décalage natif en quelque sorte. C'est probablement un des éléments de réponse. Ceci étant, compte tenu des nombreux avantages qu'offrent les études online, j'imagine que nous allons assister à un rattrapage assez rapide. Ce d'autant que les arguments et les doutes quant à la fiabilité de ces études n'ont pas véritablement de fondement scientifique. Certes il peut y avoir de mauvaises études online de la même manière qu'il peut y avoir de

mauvais questionnaires papiers. Mais l'éventail des possibilités est infiniment plus vaste. Tout est alors une question de maîtrise de l'outil, et encore une fois, de bonne connaissance en amont des principes méthodologiques auxquels ils doivent satisfaire.

R.R. Une autre évolution concerne le temps lui-même des études. A l'heure où les commanditaires souhaitent avoir des réponses pour hier, quels sont les principaux biais engendrés par le raccourcissement des délais de réalisation d'une étude ?

O.C. J'en vois au moins deux qui peuvent se révéler contreproductifs au final. Le premier est sans doute l'effet produit sur le temps de problématisation générale de telle ou telle étude. Notre expérience nous montre que la phase durant laquelle se discutent entre commanditaire et prestataire les attendus précis d'une enquête est déterminante. C'est là où se mettent en relation d'un côté l'attente d'un client, sa demande, généralement marquée par le souci de retombées, de résultats immédiats, et de l'autre le savoir-faire du cabinet. Or si la question de départ revêt un sens aux yeux du bailleur de l'enquête, il n'est pas impossible qu'elle soit à reformuler ou à retravailler, soit parce

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que la question ne peut pas être traitable avec les outils disponibles, soit justement parce qu'elle isole entre eux des niveaux de réalité qu'il conviendrait de tenir ensemble dans l'analyse. Le second effet est celui qui va consister à renforcer pour les cabinets le discours selon lequel ils sont au plus près des attentes de leurs clients, quand bien même ils appliqueront au final les mêmes recettes méthodologiques, les mêmes protocoles ou presque à chacun d'entre eux afin de garantir des économies d'échelle. Le risque est alors de standardiser, de stéréotyper, en faisant fi des particularismes liés à tel ou tel secteur, à telle ou telle demande, à la nature des enjeux stratégiques à plus ou moins long terme. n

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ETHIQUE par Sébastien Aurionnaux* saurionnaux@surveystore.info

Comment réduire l'impact environnemental des études marketing ?

A l'heure où l'écologie, la recherche du développement durable et le souci de préserver l'environnement occupent une place croissante dans les préoccupations des citoyens européens, les entreprises semblent aborder le domaine principalement en termes de marchés potentiels et de positionnement de produits. Bien entendu, la démarche maladroite du greenwashing (ou blanchiment écologique) qui a largement prévalu ces dernières années et qui consistait à utiliser abusivement l'argument écologique ou des mises en scène dans un environnement verdoyant pour vanter des produits nonécologiques laisse de plus en plus la place à des démarches plus globales, intégrant le souci de proposer vraiment des produits conçus pour mieux respecter (ou moins nuire à) l'environnement. Car tout le monde a compris que la simple peinture verte avait un impact de plus en plus réduit face à la sensibilité environnementale croissante du consommateur et qu'il valait mieux, pour surfer sur la vague verte, proposer vraiment des produits ou services soucieux de l'environnement.

Les publicitaires se sont d'ailleurs engagés à travers une charte signée dans le cadre du Grenelle de l'environnement, à pratiquer une publicité « éco-responsable » et à « éviter à l'avenir que certaines publicités ne recourent de façon ambiguë, voire parfois abusive, à des arguments environnementaux ou ne fassent directement ou indirectement la promotion de comportements contraires au respect de l'environnement ».

« Marketing vert » ou « Marketing du vert » ?

Il n'en reste pas moins que les entreprises continuent tout naturellement à rechercher les moyens de tirer profit des nouvelles opportunités ouvertes par l'intérêt du public pour la protection de l'environnement. Cependant, elles semblent aborder l'écologie davantage comme une demande des clients que comme un concept fondamental devant guider leurs activités et leurs modes de fonctionnement. C'est ce que confirme une étude de l'institut britannique Coleman Parkes Research qui vient d'interroger 460 Directeurs Marketing et 167 Directeurs Financiers de grandes entreprises, en Allemagne, Espagne, France, Italie, Pays-Bas et Grande-Bretagne.

D'après cette étude, plus de la moitié des Directeurs Marketing (53%) estime que leur entreprise ne cherche pas particulièrement à réduire l'impact de ses activités marketing sur l'environnement. Seule une entreprise sur 4 mesure l'impact environnemental de ces activités marketing et moins d'une sur 10 (8%) s'est fixée des objectifs précis à atteindre en matière de respect de l'environnement.

Il ne fait aucun doute que l'activité de recherche marketing, gourmande en ressources en tous genres, prend part au gaspillage organisé.

Individuellement, nous sommes de plus en plus nombreux à être sensibles à l'argument écologique. Mais comment le mettre en pratique concrètement dans notre activité ?

Comment faire pour que les études marketing soient les plus respectueuses possibles de l'environnement et participent ainsi à la réduction de l'impact des activités marketing sur la planète ?

Les pistes d'amélioration Il est possible, pour réduire l'empreinte écologique des activités d'études, d’agir à plusieurs niveaux, que nous allons explorer ci-dessous.

Des questionnaires papier optimisés

Ce qui vient en premier à l'esprit concerne sans doute l'utilisation des questionnaires papier qui, bien qu'en net recul avec l'avènement du CATI puis des enquêtes web, continue à se pratiquer largement. Contrairement à ce que l'on pense généralement, le problème écologique avec le papier n'est pas tellement lié à la déforestation. En effet, la fabrication de la pâte à papier utilise essentiellement, en France, des bois provenant de coupes d'entretien (70%) et de chutes de l'activité des scieries (30%). Elle participe ainsi à la valorisation des sous-produits et à la gestion et à la vitalité des forêts françaises qui couvrent aujourd'hui 15,5 millions d'hectares contre 11 millions en 1950 et 9 millions au milieu du XIXe siècle. Le problème est plutôt lié à la pollution inhérente au processus de fabrication et de blanchiment du papier qui nécessite encore, malgré les efforts importants consentis par les industriels du secteur, beaucoup d'énergie et de grandes quantité d'eau pour extraire la cellulose (60 litres par kilo de papier).

ETHIQUE Cette eau est prélevée dans les rivières puis rejetée après utilisation avec des substances toxiques (dioxines, furannes chlorés…) que les papetiers cherchent ou sont incités à réduire mais qui restent présentes en quantité.

L'utilisation du papier doit donc être réduite dans le domaine des études comme partout ailleurs. Pour les cas où le support papier est indispensable, voici 10 règles pour une démarche plus respectueuse de l'environnement : 1. optimiser la mise en page du questionnaire en veillant à bien occuper toute la page (présentation sur 2 colonnes ou plus, marges réduites) et en utilisant des caractères de taille raisonnable (taille 10, pour une lisibilité optimale), 2. imprimer le questionnaire en rectoverso, 3. é v i t e r d e t r o p c h a r g e r l e questionnaire en encre, en minimisant les aplats,

4. utiliser du papier fabriqué en France plutôt que du papier importé, 5. utiliser du papier recyclé dont le bilan écologique est meilleur, même s'il est loin d'être neutre pour l'environnement, 6. utiliser un papier de grammage raisonnable (80 ou 90 g) en invitant les enquêteurs ou les personnes interrogées à ne pas utiliser des feutres pour répondre, 7. avoir recours aux formats de papier habituels (A5, A4 ou A3) qui correspondent aux calages standards des machines de coupe et qui minimisent donc les chutes inutiles pour l'imprimeur, 8. choisir un imprimeur ayant le label Imprim'vert et qui s'est donc engagé à éliminer ses déchets de manière conforme à la réglementation, à sécuriser le stockage des liquides neufs dangereux et des déchets liquides en cours d'utilisation ou non, et à ne pas utiliser des produits étiquetés toxiques,

9. optimiser le transport et la distribution des questionnaires papier en évitant par exemple le recours aux envois express, les expéditions ou retours multiples, l'envoi de quantités supplémentaires exagérées, etc.

10. porter les questionnaires usagés dans les bennes à papier.

Un terrain économe en énergie

Le terrain d'étude peut présenter un point noir au niveau écologique.

Lorsque l'enquête est administrée en face à face, sur support papier ou en CAPI, il est possible de réduire les gaspillages avec quelques règles simples, qui permettront également des économies budgétaires : 1. M i n i m i s e r l e s t r a j e t s d e s enquêteurs en les faisant intervenir dans des zones de taille réduite et peu distantes de leur lieu d'habitation ou de travail, 2. Avoir recours à des sous-traitances locales plutôt que de déplacer des enquêteurs dans des villes ou régions non couvertes,

Conseil et études en développement durable

Observer pour comprendre Un autre regard pour concilier l’économie et l’écologie

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Accompagner pour durer Conduite du changement, communication éthique, évaluations

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3. Lorsque c'est indispensable, inciter les enquêteurs à utiliser les transports publics plutôt que la voiture, 4. Briefer des enquêteurs à distance, via le web, grâce à des solutions faciles à mettre en œuvre comme GoToMeeting (Citrix), WebEx (Cisco), Acrobat Connect (Adobe), Lotus Sametime (IBM).

L'abonnement mensuel est de l'ordre de 25€ et permet généralement d'organiser autant de réunions que vous le souhaitez avec 10 à 15 participants. Pour ceux que cela intéresse, le site http://www.webconferencingtest.com/ propose un comparatif détaillé des principaux outils de conférence en ligne disponibles sur le marché.

5. Envisager de faire saisir les réponses par les enquêteurs directement en ligne, plutôt que de leur demander de ramener ou de renvoyer les questionnaires papier remplis.

Développer les enquêtes en ligne

Les enquêtes web se sont imposées aujourd'hui comme le mode d'administration de loin le plus rapide, le plus souple et le plus économique.

Les logiciels comme NET-Survey qui permettent de concevoir et de diffuser très facilement des questionnaires web simples ou plus sophistiqués que n'importe quel questionnaire conçu pour une administration CATI ou en face à face, sont venus détrôner les solutions classiques de gestion d'enquêtes.

En plus de leurs qualités opérationnelles, les solutions CAWI nous semblent correspondre au mode le plus écologique de gestion d'enquêtes. Certains arguent toutefois que la consommation des serveurs qui permettent d'héberger les enquêtes web ajoutée à celle des microordinateurs des personnes interrogées génère une certaine pollution informatique. Selon une é t u d e G a r t n e r, l e s n o u v e l l e s technologies de l'information seraient responsables dans leur ensemble de 2% des émissions de CO2 mondiales, soit l'équivalent de l'aviation ! Bien entendu, la part des enquêtes web dans ces émissions est infinitésimale.

Il n'en demeure pas moins qu'il convient, dans le cadre d'une démarche réellement orientée vers le développement durable, d'envisager les mesures de réduction de l'empreinte écologique de ce mode d'administration en pleine expansion.

Voici quelques pistes : 1. Optimiser le contenu et les

cheminements conditionnels dans le questionnaire, en vue de raccourcir le temps de réponse nécessaire. Beaucoup de questionnaires web sont encore réalisés de manière maladroite, et calquent les mêmes structures que pour le Cati ou pour l'administration papier. Les logiciels CAWI aboutis permettent de mettre en place facilement des cheminements et des affichages de zones ou de pages de manière conditionnelle.

Cela accroît à la fois la facilité d'utilisation et l'agrément du questionnaire tout en raccourcissant le temps de connexion nécessaire.

2. Eviter les technologies CAWI nécessitant des téléchargements et installations contraignantes.

Certains éditeurs proposent des systèmes fonctionnant avec des applets Java ou du Flash. Les questionnaires les moins gourmands en ressources et donc les plus rapides à s'afficher sont ceux générés directement en HTML par le logiciel CAWI. 3. Ne pas encourager les répondants à imprimer le questionnaire pour le remplir sur papier avant de le reporter sur le web, ou encore à imprimer un récapitulatif de leurs réponses ou toute autre document associé au questionnaire.

4. Faire appel au « Green Hosting » pour un hébergement écologique de vos questionnaires. Ce type d'hébergement a le vent en poupe, même si on trouve encore peu de prestataires en France. Les centres qui proposent ce type d'hébergement s'engagent à privilégier l'hébergement mutualisé sur des serveurs à faible consommation électrique, à se préoccuper du recyclage de leurs déchet informatiques, à utiliser de l'énergie propre issue de sources renouvelables, de limiter l'émission de polluants en adoptant des architectures réduisant les besoins en climatisation, etc. En France, le précurseur de ce type d'hébergement est Ikoula (www.monsiteestvert.fr).

Agir au niveau du contenu

Nous avons évoqué pour l'instant les e ff o r t s é c o l o g i q u e s p o s s i b l e s concernant modalités d'organisation des enquêtes. Or les enquêtes ne sont pas une activité comme une autre.

Elles visent à orienter les stratégies des entreprises et à leur permettre de proposer des produits en adéquation avec les attentes du public.

Ce statut d'outil d'aide à la décision peut permettre aux professionnels des

Santé Active & Développement Durable Notre métier est de fournir des informations prospectives à haute valeur ajoutée (recueil consommateurs, économétrie,…) sur les marchés de la Santé Active et du Développement Durable.

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ETHIQUE études d'aller au delà des simples économies de fonctionnement pour être pro-actifs dans le domaine écologique. Ainsi, ils peuvent agir au niveau du contenu des enquêtes pour y intégrer des questions permettant de faire remonter les préoccupations écologiques croissantes des consommateurs et d'identifier des pistes de progrès environnemental dans les modes de production, de commercialisation et de communication de l'entreprise.

Cette démarche n'est pas très fréquente. On commence à trouver des consommateurs pour s'en agacer (exemple relevé sur un forum : « pourquoi est-ce que dans leurs études marketing de m***, le ras-le-bol de devoir enlever les cartons du bidule et le plastique du truc n'apparaît jamais ? »). Il est vrai que beaucoup d'enquêtes cherchent à tester l'impact et l'attrait visuel d'un emballage et que peu d'entres elles essaient d'évaluer l'intérêt du consommateur pour des emballages allégés. Si les professionnels des études s'attachaient plus à mettre en évidence les problématiques environnementales et l'intérêt du

consommateur pour des alternatives plus écologiques, ils pourraient contribuer efficacement à la protection de l'environnement et à l'orientation des décideurs vers des approches plus écologiques.

Aller plus loin Les démarches empiriques de bonne volonté écologique sont déjà une bonne base de départ pour qui veut agir dans le cadre de son environnement professionnel. Une chose est sûre : on peut toujours faire quelque chose d'utile, même si on n'est pas vraiment complètement au clair sur l'impact effectif de ses initiatives. Car la complexité du domaine ne permet pas toujours d'appréhender la problématique dans son ensemble.

D'autres secteurs d'activité ont cherché à clarifier l'impact de différents types d'actions sur l'environnement. Ainsi, dans le domaine de la publicité, un outil baptisé « Ecopublicité » a été mis au point par Price Waterhouse et Havas Média en collaboration avec l'Ademe et LVMH. Cet outil permet de mesurer la performance environnementale et

d'évaluer les impacts positifs et négatifs d'une campagne de publicité.

Moyennant une contribution annuelle, les annonceurs peuvent remplir une grille décrivant les supports choisis pour la campagne ainsi que les moyens engagés et obtenir en sortie la mesure très précise des émissions de gaz à effet de serre générées, les ressources utilisées ou encore des déchets occasionnés par leur campagne publicitaire.

En attendant de disposer d'un tel outil dans le domaine des études, chacun peut agir à son niveau et trouver des bonnes idées comme l'a fait par exemple l'institut EURO-VOTE, « premier institut d'études marketing et opinion en ligne responsable », qui s'engage à rémunérer ses répondants n o n p a s directement mais en reversant tous les mois 10% de son chiffre d ' a ff a i r e p o u r soutenir les p r o j e t s responsables de leurs choix. n

RESSOURCES

Sites & Blogs à part !

Un forum pour la recherche marketing

recherche-marketing.com

Voici une initiative intéressante et qui mérite d’être appuyée. Jean-Philippe Galan, Maître de Conférences en Sciences de Gestion au département marketing de l'IAE de Toulouse propose un forum dédié à la recherche marketing, dans lequel il référence notamment des liens vers les actes en ligne des manifestations dans notre domaine (congrès, colloques...). Il y propose également plusieurs sections thématiques sur l’analyse de données, le comportement du consommateur, le marketing électronique, le marketing des services, etc. Lui et quelques autres interviennent dans ces forums en répondant avec sérieux et implication aux diverses questions soulevées par les participants. Il ne vous reste plus qu’à vous connecter et à nourrir cette initiative de vos questions, contenus et interventions.

Michel Volle sur la toile

www.volle.com

C’est peut-être l’un des premiers blogs à avoir vu le jour, puisqu’il a été créé en 1998, alors que le mot blog n’existait pas encore. Michel Volle, à la fois économiste et spécialiste de l’informatique et de la statistique, y livre ses travaux et ses réflexions. Les professionnels des études y trouveront des ressources statistiques intéressantes sur l’analyse de données, quelques petits développements « maison » dont un programme d’AFC, des contenus sur le bon usage des statistiques et quelques billets d’humeur abordant des thèmes liés aux études (qualité, statistiques ethniques...).

A noter la publication régulière sur le site d’un feuilleton de fiction intitulé « Le Parador », qui nous mène dans les coulisses d’une grande entreprise française très controversée. Intéressant.

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les études en ligne...

www.net-survey.eu

Ce nouveau site lancé par Soft Concept, le leader des technologies d’enquêtes et de reporting propose à la fois un large contenu didactique sur les enquêtes web : articles, dossiers, didacticiels permettant de découvrir pas-à-pas la manière de concevoir, préparer, déployer, suivre puis traiter une enquête en ligne. Le site permet aux utilisateurs du logiciel NET-Survey de déployer et gérer leurs enquêtes en ligne. Enfin, une boutique en ligne permet de commander le logiciel NETSurvey, l’outil d’analyse et de traitement Ethnos, le logiciel de diffusion de résultats en ligne WebReports et bien d’autres logiciels.

Les nouveaux (et anciens) outils de la recherche marketing

www.larecherche20.com

Ce tout nouveau blog ambitionne de nous tenir au courant de l’évolution des outils de recherche marketing. Il est réalisée par Stéphanie Le Rouzic, jeune et charmante directrice d’un institut d’études québecois, qui possède déjà un blog très fourni sur l’Utilisabilité (www.utilisabilite.info).

En plus de son activité d’études (sondages en ligne, sondages téléphoniques, tests d'utilisabilité ou groupes de discussion), Stéphanie est Vice-présidente Québec de l'Association des professionnels de l'Utilisabilité et membre de la Société des communicateurs de Québec.

Toujours à l'affût des nouvelles tendances et des nouvelles technologies, elle partage sur ce blog des informations sur son domaine d'activité.

Un site qui transforme l’opinion en dons

www.euro-vote.fr

Comme nous l’avons évoqué dans l’article sur la réduction de l’impact environnemental de la recherche marketing, le site euro-vote propose aux internautes de soutenir des projets responsables, en répondant simplement à des enquêtes en ligne. Plutôt que de rémunérer les répondants, le site propose de verser tous les mois 10% de son chiffre d’affaires à des projets associatifs relevant de l’un des 4 grands axes du Développement Durable : le respect de l'environnement, l'urgence humanitaire, la responsabilité sociale et le développement économique. La répartition des dons se fait au prorata du choix des répondants. Une idée intéressante, à suivre.

Survey Magazine Octobre 2008

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es Ouvralges sur b disponieystore.info v r www.su

RESSOURCES

LIVRES À LA UNE Etudes marketing appliquées Aujourd'hui, certains managers remettent en cause l'intérêt des études marketing. Le consommateur, tour à tour malin ou volatil, expert ou opportuniste, fantôme ou omniprésent, serait devenu un objet d'étude insaisissable. Cet ouvrage présente, avec rigueur, mais en adoptant un ton délibérément pédagogique et pratique, une panoplie d'études marketing performantes : w Les études stratégiques : motivations d'achat et critères de choix d'un produit ; techniques de segmentation d'un marché ; méthodes pour positionner un produit et prévoir les ventes. w Les études appliquées aux variables du marketing-mix : produit, marque, prix, communication et distribution.

De nombreux exemples d'application et cas pratiques enrichissent les présentations techniques.

Eric Vernette, Marc Filser, Jean-Luc Giannelloni - Editeur : Dunod - Février 2008 - Prix : 35 € - EAN13 : 9782100047666

Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction Il n'est pas toujours politiquement correct de le dire, mais 80% des études de marché et des enquêtes de satisfaction ne permettraient pas de mesurer ce que les personnes interrogées pensent vraiment.

Catastrophique ?... Non, car le plus important, c'est d'apprendre à ne plus confondre les besoins potentiels du marché avec les demandes réelles des clients : voilà ce que va vous apporter ce livre.

L'engagement de l'auteur tient en quatre points : w Faire comprendre au lecteur où sont les véritables pièges des études de marché et des enquêtes de satisfaction. w Transmettre des techniques efficaces et innovantes pour fiabiliser les résultats obtenus. w Proposer des modèles de questionnaires d'étude de marché ou d'enquête de satisfaction... w Lier la fiabilité des études et des enquêtes aux principes du management de la qualité et de la démarche d'amélioration continue.

J. Gandy - Editeur : Afnor - juin 2008 - Prix : 19 € - EAN13 : 9782124755950

A la recherche du consommateur Le consommateur a changé, les outils d'étude marketing doivent eux aussi évoluer. Pour comprendre les nouveaux comportements de consommation et répondre au mieux aux attentes des consommateurs, il est primordial de développer de nouvelles techniques d'étude pour générer de nouvelles connaissances sur les consommateurs.

Cet ouvrage présente un ensemble de méthodes particulièrement riches et utiles pour générer de nouveaux insights consommateurs.

Il permet de découvrir un ensemble de méthodologies issues des sciences sociales et de plus en plus utilisées en marketing : l'observation directe, l'observation filmée, la netnographie, les itinéraires de consommation, les tests projectifs, les récits de vie, les mesures implicites....

Ecrit par un groupe d'experts en études et recherche marketing, l'ouvrage tient compte des travaux et des auteurs les plus récents, notamment en psychologie, sociologie et anthropologie. Chaque chapitre présente de façon très pédagogique les dernières méthodes d'étude développées en sciences humaines et utilisées depuis peu en marketing. Chacune est illustrée par plusieurs cas d'entreprise.

Collectif coordonné par Delphine Dion, préface de Gilles Lipovetsky - Editeur : Dunod - Avril 2008 - Prix : 26 € - EAN13 : 9782100513512

L’entretien collectif Focus groupes, « groupes de discussions », interventions sociologiques, etc. : les entretiens collectifs sont de plus en plus utilisés dans le secteur des études de marché mais aussi en sciences sociales. Le présent ouvrage retrace l'histoire du concept spécifique d'entretien collectif, des différents usages de ces derniers et des enjeux que soulève leur pratique.

Les auteurs font le tour des questions relatives à la réalisation des entretiens (sélection et recrutement des participants, principes et ressort de l'animation, etc.) et consacrent autant d'attention aux problèmes relatifs à leur analyse.

Par l'association d'un aperçu des débats scientifiques, d'éléments de repérage et de connaissance des usages effectifs, et de conseils pratiques, ce petit livre s'offre comme un véritable « tout en un ».

Sophie Duchesne & Florence Haegel - Editeur : Armand Colin Septembre 2008 - Prix : 9 € - EAN13 : 9782200354626

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Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients Fidéliser et valoriser son capital client est devenu l'enjeu majeur de toutes les entreprises. Mesurer la satisfaction de ses clients est un des objectifs à maîtriser. Le fascicule de documentation FD X 50172 Enquête de satisfaction des clients offre aux intéressés une méthodologie générale de mise en oeuvre.

Mais en matière de services comment choisir la méthode adaptée ?

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A la lumière de son expérience de consultant, Jean-Philippe Faivre, propose aux établissements privés ou services publics en situation concurrentielle non seulement des exemples concrets de mise en oeuvre du FD X 50-172 mais aussi des conseils pratiques éprouvés propres à éviter les écueils les plus courants.

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Le Marketing Sensoriel Quels sens influencent la perception, l'appréciation de tel ou tel produit la préférence pour telle ou telle marque ? Le positionnement d'une marque est-il perceptible dans le goût, l'odeur, la texture de ses produits... ? Différentes cibles reçoivent-elles différemment une même gamme ? Comment utiliser les cinq sens pour développer de nouveaux produits ?

Aujourd'hui, face à l'évolution des marchés, le marketing « traditionnel » ne suffit plus. La consommation est devenue plus affective et le consommateur est désormais à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles lors de ses expériences d'achat et de consommation. Savoir quelles réponses marketing proposer pour répondre à ce besoin est un enjeu vital pour les entreprises. Ce livre a pour objectifs de : w proposer une démarche complète - de la stratégie à la mise en oeuvre - et largement illustrée - notamment par des témoignages d'industriels - de marketing sensoriel ; w décrire les cinq sens et expliquer leur importance dans les processus d'interaction consommateur/produit ; w proposer des méthodes et outils opérationnels permettant la mise en oeuvre d'études de marketing sensoriel.

A. Giboreau, L. Body - Editeur : Vuibert - Novembre 2007 - Prix : 17 € - EAN13 : 9782711777808

Delphine de Vigan : des études à l’écriture.

Habituellement, nous ne présentons dans cette rubrique « Livres » que des ouvrages techniques sur les études marketing et leur environnement.

Faisons aujourd’hui une petite exception pour évoquer un très beau roman et son auteur, Delphine de Vigan qui a longtemps concilié son travail d’écrivain avec un poste de Directeur d’études chez Estel, Institut d’études quantitatives spécialisé dans les baromètres et présidé par Jean Pierre Malosto (également Président du Syntec Etudes Marketing & Opinion).

Delphine de Vigan a déjà à son actif plusieurs romans dont « Un soir de Décembre » (Lattès) qui a reçu le Prix Saint Valentin 2006, « Les Jolis Garçons » (Lattès) et « Jours sans faim » (Grasset). « No et Moi », sorti en 2007, a reçu le prix du Roman Français de l’année puis le Prix des Libraires 2008, qui est venu lui offrir une belle consécration (ce prix était allé en 2007 à l’extraordinaire « L’élégance du Hérisson » de Muriel Barbery que nous vous conseillons de lire d’urgence si vous ne l’avez pas encore fait). « No et Moi » est l’histoire d’une amitié entre Lou, une adolescente de 13 ans intellectuellement précoce, et No, une jeune SDF de 18 ans. Le roman est raconté du point de vue de la jeune adolescente qui mène une existence solitaire dans une famille parisienne un peu bobo, brisée par un drame familial. Un jour, elle rencontre dans une gare une jeune femme pas beaucoup plus âgée qu’elle mais qui a basculé dans la rue. Elle cherche à l’aider en puisant dans son jeune âge la dose de naïveté, d’inconscience et d’utopie qui manque généralement aux adultes. A travers le regard frais de la jeune adolescente qui s’initie au monde des adultes, on aborde l’univers des SDF dans ce qu’il a de choquant, de révoltant et de résolument opaque.

Avant ce grand succès de librairie, Delphine de Vigan écrivait le soir, après sa journée de travail à l’institut Estel, à Alfortville. Aujourd'hui, elle se consacre à temps complet à son travail d’écrivain. De quoi donner peut-être des idées à d’autres plumes talentueuses du monde des

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