Survey Magazine Octobre 2009

SURVEY LA PREMIÈRE REVUE DÉDIÉE AUX ÉTUDES & RECHERCHES EN MARKETING

MAGAZINE

>> NOUVELLES TECHNOLOGIES ET MÉTHODOLOGIES D’ENQUÊTES

Réf. - 0400U - Octobre 2009

Enquêtes en ligne

Optimisez la qualité et les taux de réponses

DOSSIER TECHNIQUES STATISTIQUES

Intérêt et limites des tests de significativité

Crise Les études marketing dans la tourmente Technique Les études longitudinales

62ème congrès d’Esomar à Montreux :

Pour des études plus éthiques, plus responsables & plus créatives Méthodologie L’approche combinée Analyse Sensorielle / Test Consommateur

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SOMMAIRE 5 6

EDITO ACTUALITES 6 9

11

Congrès Esomar 2009 : Pour des études plus éthiques, plus responsables et plus créatives

CRISE : Les études marketing dans la tourmente 11 12 13 15 17

19

Echos du marketing et des études

Ralentissement économique confirmé du marché mondial des études marketing Vers un nouveau modèle d’étude du marché et des consommateurs Humeur : Les analyses prospectives dans le maelström de la crise Les causes structurelles de la crise des études Comment mieux prendre en compte les répondants ?

DOSSIER : Intérêt & limites des tests de significativité 20 22 24 25

27

Du bon usage des tests de significativité Principaux tests utilisés dans les études Fiche pratique : le test d’indépendance du Khi2 Que reproche-t-on au juste aux tests de significativité ?

TECHNIQUE : Améliorez la qualité et le taux de réponse de vos enquêtes en ligne

29

PRATIQUE : L’approche combinée Analyse sensorielle / Test Consommateur

33 35 38

METHODOLOGIE : Les études longitudinales INTERVIEW : Le renouveau des enquêtes transport RESSOURCES : Blogs, sites internet et livres intéressants

SURVEY MAGAZINE

Survey Magazine est une publication du SurveyStore.

66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info

Abonnement : renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études. Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Encarts publicitaires : renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info Numéro imprimé à 7.000 exemplaires Ce magazine est réalisé sur du papier “Inapa Oxygen Silk” de composition 100% écologique, fabriqué à partir de 60% de fibres recyclées et 40% de pâte certifiée FSC*.

Cette nouvelle génération de papiers éco-responsable est résistante au vieillissement (norme ISO 9706), et est issue des sites de production certifiés ISO 9001 et ISO 14001 (norme internationale de management environnemental). *FSC - Forest Stewardship Council : FSC est une organisation international à but non lucratif qui encourage de manière constructive les initiatives de gestion forestière socialement, écologiquement et économiquement responsables, en les rendant visibles et crédibles par un label apposé sur les produits issus de forêt certifiées.

ENTREPRISES ET ORGANISMES CITÉS DANS CE NUMÉRO : (entre parenthèses, page(s) de référence)

ADIV MARKETING (7) ADN MARKETING (7/31) ARF (9/27) BUSINESS OBJECTS (6) BVA (32) COCA COLA (27) COGNOS (6) CRAM INT (12) E REWARDS (7) EFFIA (32)

EPSYLON (35) ESOMAR (8/9/10/11) ESTAC (35) ESTEL (7) FORRESTER RESEARCH (7) GFK (7/28) GREENFIELD ONLINE (7) HYPERION (6) IBM (6) INSERM (26)

INSITES CONSULTING (9) IOD (7) IPSOS (6/7) ISS (7) KANTAR GROUP (9) KELLER FAY GROUP (9) KEOLIS (35) LCI (8) LE FIGARO (8) MARCHFIRST (7)

MICA RESEARCH (7) MICROSOFT (7) MMC (32) NIELSEN (7) NOKIA (10) OPINIONWAY (8) ORACLE (6) ORQC (9) OTO RESEARCH (15) PROCTER & GAMBLE (9)

Les marques et noms de sociétéscités dans ce magazine appartiennent à leurs propriétaires respectifs.

RESEARCH INT (6) SAP (6) SIERRA (33/34) SIGMA SYNAMIC (6) SNCF (35) SOFRES (35) SOFT CONCEPT (23) SPSS (6) SYNOVATE (7/8) SYNTEC (8)

TNS (6/7/10) TOLUNA (7) TRUTH (10) TRYOM (35) UNILEVER (10/27) VERLINVEST (7) WOM (9/10) WPP (6)

Survey Magazine Octobre 2009

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Ils utilisent Ethnos , le no 1 des logiciels d’enquêtes du marché.

A+A - Acoss - Adecco - Adépale - Adia - Aéroport de Saint-Exupery - Aérospatiale - Afnor - Agence Wallonne des Télécommunications - Air France - Air Liquide - Alcatel Business Systems - Allium Compu'Train - Altamire - Angers Habitat - Anpe - Antea - Apec - Arcelor ATIH - Atral - AU Conseil - Auchan (France, Italie, Russie) - Autogrill - Autoroutes Paris Rhin-Rhône - Autoroutes Paris-Nord - Aventis - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito Banque Scalbert Dupont - Banques Populaires Assurances - Bayard Presse - Bayer Cropscience - Bayer Diagnostics - BHV - BICS - BMG France - BNP Paribas Asset Management - Bongrain Cheese USA - BVA - Caisse de Retraite des Notaires - Caisses d'Epargne (Côte d'azur, Bourgogne) - Caisse des Dépôts - CAP Afnor- Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel - Carrefour S2P - Casino - Castorama Catharsys Consulting Group - CBC Banque - CCE Air France - CCE Sncf - CCI (Auxerre, Dunkerque, Strasbourg, Doubs,...) - CEA - Ceforalp - Cegos - Cemp - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Centres hospitaliers (Auxerre, Limoges, Rethel, Sens, Emile Roux, Ravenel, Roanne, Sainte-Marie, Saint Jean de Dieu, Valbonne…) Ceram - Cereq - CETE Apave (Ouest, Sud) - Cfce - Cfces- Cfdt - Cfpb - Chambres des Métiers - CHD Expert - Cin St Mandrier - Citroën - Clinitex - CM&O - Cness - COBB Cofinoga - Compagnie des Alpes - Compass Group (Belgium, Mexique, Suisse, UK…) Conseil d'Etat - Conso CHD (France, Suède) - Contours - Cour d'appel de Douai - CPAM Paris - CPCAM des Bouches du Rhône - Cramif - Crci Alsace - Crédit Agricole - Crédit du Nord - Crédit Mutuel - Cres - Cristal d'Arques - Croisieurope - CSA - Customer Link Dassault Aviation - DDSC - Dedicated Research - Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte & Touche Tohmatsu - Développement Construction - Diamant Boart - Dicod/BFA DRASS Rhône-Alpes - Ecole Centrale (Nantes, Paris) - Ecole des Mines (Alès, Douai…) - École nationale de la santé publique - EDF-GDF - Edhec Lille & Nice Edipresse Publications SA - Effia - Eficiens - Elco Brandt - ELS Concept - EM Lyon Junior Conseil - EN3S - Ensam Paris - ENSICA - ENST Bretagne - Epson France - Escota Eurest (Autriche, Espagene, France, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Turquie…) Eurocontrol - Eurogroup - Fédération des Chasseurs de Dordogne - Fédération Nationale de la Mutualité Française - Fevad - Force Plus - Formatick - France Telecom Fromageries BEL - Gamex - General Motors - Générale Sucrière - Gerap Macif Mutavie Get ENST Bretagne - GIE MMA - GMV Conseil - Grolier Interactive - Groupama - Groupe Compass (Allemagne, Argentine, Autriche, Belgique, Chine, Espagne, France, Grande-Bretagne, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Suisse, Maroc, Mexique, Turquie, Vénézuéla...) - GSI Transport - HCL - Horo Quartz - ICF - IDG communication Ifcam - Iforep - IFP - Immobilière 3F - Inarès - Inéris - Infirmerie protestante - Infrep - Insa de Lyon - Insa de Rennes - Insee - Insep Consulting - Institut de Veille Sanitaire - Institut El Amouri - Institut Français du Pétrôle - Intefp - Institut de veille sanitaire - Irisbus - Isep ISS - ISTA - Janssen Animal Health - JT International (Afrique du Sud, Lithuanie, Corée, Malaisie, Roumanie, Suisse, Taiwan, Tchéquie…) - Keolis - KeyData - Kompass France - Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux - La Poste - Laboratoires Aventis - Laboratoires Abbott - Laboratoires Glaxo - Laboratoires Lilly - LCL - Le Printemps - Le Sénat - Leclerc - Léon Fargues - Locamion - L'Oréal - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen - Magotteaux Majors Consultants - Marine Nationale - Market Audit - Marketing Conseil - Marketing Méditéranée - MBA Louis Harris - MBK - Médiapanel - Mediatec - Medsyn - Menuiseries Lapeyre - MFA - MGform- Michelin - Millipore - Ministère de la Culture - Ministère de l'Education Nationale - Ministère de l'Intérieur - Ministère des Affaires Sociales Mutavie - Mutuelle des Caisses d'Epargne - Mutuelle des Motards - NCH Marketing NCR France - Nestlé Suisse - Nestor & Nelson - Newcase - Newman - NRJ - Nutrimer Observatoire de l'économie et des territoires - Onisep - Opac (Ain, Val de Marne…) Orange - Orgasys - Orphée - Pages Jaunes - Pernod-Ricard - PH7 - Phone-Marketing Pierre Fabre-Cosmétiques - Potain - Préfecture d'Ile de France - Price Waterhouse Coopers - Prolabo / Merck - Promodès - PTT/DGP - Qualimétrie - Qualistat - Que choisir - Quick Medical Service - Radiall - Radio France Internationale - Radio RTL2 - Ratp Renault Trucks - Résolutions - Retis - Rhodia - Rhône-Poulenc - Ricoh - Royal Canin Sagem - Santor - Sapeur Pompiers du Gard - Sapn - Savour Club - SB Alliance - SCRL Secodip - Segma - Sepcom - Service de Navigation - Sextant Avionique - SGS Consumer - Siemens - Sir Eker - Sirif - Sltc - SM3 Groupe Agiral - Sncf - Snecma Services - Snes - Société des eaux minérales d'Evian - Saeme - Socotec - Sodexho (France, Belgique…) - Sollac - Spine Next - Spontex - Stas - Steelcase Strafor - Stib - Strategic Sunergia - Swets Blackwell - Système U - Téléperformance (Nord, Sud Ouest, RhôneAlpes…) - Thales - Thomson CE - Thuasne - Tissus Boussac - Tixis - Total - Tryom UDAF - Universités (Lyon I, Nantes, Angers, Dauphiné, Rouen, Orléans, Antilles, Liège…) - UTC - Valentine - Valéo - Véolia - Ville d'angers - Ville de Béziers - Visual Voyages Kuoni SA - Wanadoo - Yacast France - Zodiac...

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Edito

Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosoft.com

To Bayes or not to Bayes Pour Kant, « on mesure l'intelligence d'un

Or ces tests sont peut-être à brûler !

individu à la quantité d'incertitudes qu'il est

C’est en tout cas et comme vous le lirez

capable de supporter ». A l’aune de cette

dans notre dossier, l’avis d’un nombre

prémisse, nos sociétés modernes, sûres de

croissant de statisticiens, qui remettent en

leurs certitudes et hermétiques au doute et à

doute la validité de l’approche fréquentiste

l’approximation, semblent avoir perdu la

au profit d’une approche bayesienne faisant

raison.

davantage appel à l’expertise humaine et

C’est le cas dans la sphère sociale où la

moins aux certitudes mécaniques.

fatalité n’a plus de place et où chaque

La crise a ébranlé bien des croyances et

événement ou problème doit forcément avoir

conduit à s’interroger sur la réintroduction de

des causes à trouver et des responsables à

l’homme dans différents domaines d’où il

dénicher. C’est aussi le cas dans la sphère

avait disparu. C’est peut-être ce même

managériale où l’instinct et l’intuition sont de

mouvement qui conduira désormais à

moins en moins valorisés au profit des seuls

aborder les statistiques d’études avec moins

faits incontestables ou considérés comme

d’automatismes et plus de réflexion. n

tels. Les processus automatiques, calculs électroniques et fréquences statistiques servent de baguette magique. La business intelligence vient remplacer l’intelligence tout court.

Dans le domaine des études, les tests de significativité jouent depuis des dizaines d’années le rôle de pierre de rosette de la certitude. Ils permettent au praticien d’affirmer, de confirmer ou d’infirmer les vérités dissimulées dans les tableaux de chiffres.

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ACTUALITES

Echos du Mar

Crise : Ipsos en recul pour la première fois depuis 1977

Ipsos a connu, pour la première fois depuis 1977, un recul dans ses performances. L’institut a en effet présenté pour le premier semestre 2009 un CA en baisse de 3,2% à 447,8 M€, une marge brute en recul de 1,9% à 279,7 M€, un bénéfice opérationnel qui s’effondre de 31% à 28,4 M€ et un bénéfice net également en très net recul de 34% à 14,3 M€. Didier Truchot, Co-Président du groupe, prévoit encore entre 12 et 18 mois de faiblesse sur le marché des études. Le second semestre 2009 va donc être marqué par une poursuite des restructurations dans le groupe qui a déjà opéré au premier semestre une réduction d’effectifs de 400 collaborateurs qui lui a coûté 7,8 M€ sur les 10 M€ budgétés mais doit se traduire par une économie annuelle de 15 M€.

La société est passée à ce qu’elle

a présenté comme son « Plan B » en mars, lorsque il est devenu clair qu’elle aurait du mal à atteindre les objectifs annoncés. Ce plan « consiste à ajuster la masse salariale au niveau d'activité pays par pays ».

L’importance des effets de la récession semble avoir surpris le groupe. En février, IPSOS annonçait s’attendre à une poursuite de sa croissance mais à un rythme moins élevé que dans les années précédentes.

Aujourd’hui, les dirigeants prennent acte de la situation. « Nous ne croîtrons pas en 2009 » a annoncé récemment Truchot. Pour lui, les dépenses marketing avaient reculé comme prévu, mais les dépenses d’études aussi, et au même rythme. « Nous ne prévoyons pas d’amélioration significative au second semestre » a-t-il ajouté. Il estime que les clients vont continuer à resserrer leurs dépenses marketing, car ils n’arrivent pas encore à bien évaluer les niveaux de consommation et l’évolution de leurs marchés. Selon le communiqué du groupe, « le cumul semestriel reflète la violence de la crise et les transformations qu'elle induit dans le comportement des clients ».

Ceux-ci chercheraient à « maximiser l'usage des données disponibles, qu'elles proviennent d'études par enquêtes ou d'autres sources », ou encore à rechercher

« les solutions les moins coûteuses possibles ».

Malgré la crise, Truchot a indiqué que les acquisitions allaient se poursuivre, surtout sur les marchés émergents, et en ce qui concerne les sociétés spécialisées travaillant sur des marchés plus mûrs. Le critère clé serait la bonne société au bon prix, l’écart d’évaluation constaté dernièrement ayant tendance à se réduire avec la crise.

TNS Sofres et Research International fusionnent

L’acquisition de TNS par WPP fin 2008 s’est traduite par un rapprochement des activités de TNS et de Research International.

Aujourd’hui les deux entités ont fusionné sous une seule et même bannière, TNS Sofres, sous la direction de Yannick Carriou.

Marc Papanicola, Directeur général de Research International, rejoint le Comité de Direction de TNS Sofres. Pour Yannick Carriou, Directeur général de TNS Sofres « Au-delà du renforcement du leadership de TNS Sofres, ce rapprochement est l’occasion de mieux répondre à l’évolution des attentes de nos clients. En nous associant avec Research International nous faisons bénéficier nos clients d’une offre combinée de solutions d’études, d’équipes talentueuses et, au total, d’expertises sans égales en France, comme à l’international ».

IBM s’offre SPSS pour 1,2 Milliards de dollars Fondée en 1968 par trois diplômés de Stanford, SPSS a accompagné plusieurs générations de statisticiens, d’étudiants, de chercheurs et de chargés d’études. Premier grand éditeur à lancer en 1984 un logiciel d’analyse statistiques de données sur PC, SPSS s’est progressivement orienté vers le data-mining et l’analyse prédictive. C’est cette spécialité qui a certainement intéressé le géant mondial du logiciel IBM qui vient d’annoncer avoir conclu un accord en vue du rachat de l’entreprise. La valeur retenue à 50 dollars par titre, valorise SPSS à 1,2 Milliards de dollars. SPSS a réalisé un CA de 303 Millions de dollars en 2008. La société qui emploie 1.200 personnes dans une soixantaine de pays a connu avec la crise un recul de ses ventes au 4ème trimestre 2008 (-17%) et au premier trimestre 2009 (-12%) et ce, malgré la restructuration de ses gammes de produits. L’offre d’IBM arrive donc à un bon moment et avec une valorisation intéressante pour l’éditeur.

Cette acquisition vient renforcer les positions de Big Blue dans le domaine de la Business Intelligence, face à ses grands concurrents et notamment Oracle qui a acquis Sigma Dynamics en 2006 et Hyperion en 2007 et SAP, qui s’est offert Business Objects en 2007. IBM avait déjà acquis l’éditeur canadien de logiciels décisionnels Cognos en 2008 et avait déjà entamé une collaboration étroite avec SPSS, pour implémenter certaines des technologies prédictives de SPSS dans Cognos. D’après des responsables d’IBM, l’analyse prédictive aidera leurs clients à aller au-delà du mode “Sense and Respond” de l’entreprise adaptative vers un mode “Predict and Act”. Elle permettra “d'ajouter au portefeuille des logiciels d'IBM des systèmes d'analyse avancés, pour offrir de nouvelles solutions, par exemple dans la gestion de clients de services financiers, de patients dans le secteur de la santé, la prévention de crimes ou la localisation des meilleurs emplacements de magasins pour des commerçants".

Reste maintenant à savoir ce qu’il adviendra de la gamme traditionnelle de logiciels de SPSS sur le marché du Market Research.

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ACTUALITES

r keting & des Etudes Marc Papanicola, Directeur général de Research International, ajoute : « Nous sommes ravis de joindre nos forces - notamment en matière d’études qualitatives et d’innovation - à celles de TNS Sofres, une société de grande réputation et au savoir-faire reconnu ».

IOD et Estel fusionnent Les instituts d’études IOD et ESTEL, dirigés respectivement par Renaud Dédéyan et Jean-Pierre Malosto, ont annoncé leur fusion en une nouvelle entité baptisée MICA Research.

Ce nouvel institut bénéficie de deux implantations (Paris & Shanghaï) et intervient dans 30 pays, dans le domaine des études tant quantitatives que qualitatives (online, téléphone, face à face). Il se positionne sur six pôles d’expertises : - la grande consommation, - les services (B to B, B to C, secteur privé, secteur public) - l’automobile - la distribution & retail - le tourisme & transport - l’observation sociale (études internes aux entreprises).

ADIV Marketing devient ADN Marketing

ADIV Marketing qui a développé depuis 1986 une forte expertise dans les tests consommateurs et l'analyse sensorielle des produits agro-alimentaires a annoncé un changement de nom. L’institut, dont le développement régulier l’a hissé au 33ème rang des instituts d’études tous secteurs confondus adopte, dans le cadre de son développement, une nouvelle enseigne, ADN Marketing. ADN Marketing entend développer les prestations de la société, mises en œuvre dans le cadre d'études ad hoc ou d'études barométriques particulièrement adaptées aux besoins des Responsables des services Marketing, Qualité, Recherche et Développement. e-Rewards Études de marché ouvre un bureau à Paris

Le fournisseur de panels en ligne e-Rewards vient d’inaugurer de nouveaux bureaux à Paris 17ème (32, rue Guersant), pour servir sa clientèle européenne. Katia Levy et Virginie Le Rat ont rejoint la société dans le cadre de cette nouvelle implantation. Katia Levy occupait auparavant les fonctions de New

Business Manager, Global Services chez Nielsen, après avoir été chef de projet pour marchFIRST, en charge de différents clients dans le domaine du tourisme, du luxe et des industries de loisirs. Virginie Le Rat travaillait chez Forrester Research en tant que Senior Account Manager, après avoir travaillé pour TNS Media Intelligence en tant que Sales Manager et International Sales Manager. « e-Rewards Europe connaît une croissance dynamique, » explique le VicePrésident des ventes globales Craig Stevens. « Devant cette croissance continue de notre

clientèle, il est essentiel de disposer d’une présence locale pour offrir le plus haut niveau de service, au plus près de nos clients. Notre expansion en Europe vient souligner la détermination d’eRewards à fournir des services de panels en ligne et de recueil de données de première qualité à nos clients français ». Basée à Dallas aux États-Unis, e-Rewards se présente comme le plus grand fournisseur de panels en ligne « sur invitation uniquement », desservant plus de 850 instituts d’études.

Le petit ToLuna avale le gros Greenfield-ISS En 2008, Microsoft avait racheté la société Greenfield Online pour 486 Millions de $ afin de mettre la main sur le comparateur de prix Ciao.com. La firme de Seattle avait annoncé la revente des activités d’enquêtes d’opinion sur Internet (ISS : Internet Survey Solutions) de Greenfield à un fond d’investissement, Zelnick Media (ZM) pour un prix de l’ordre de 150 Millions de $. Or cette dernière opération a échoué et Microsoft a dû se mettre en quête d’un nouvel acheteur.

A la surprise générale, on a appris au début de l’été que c’était le petit français ToLuna (CA 2008 : 27,4 M€) qui rachetait le gros américain ISS (CA 2008 : 63 M€) au géant de Seattle, à un prix exceptionnel de 40 Millions de $. ToLuna, société cotée à la bourse de Londres, a procédé à une augmentation de capital de plus de 28 M£ auprès de ses investisseurs historiques et de nouveaux entrants, dont le fonds familial belge Verlinvest, qui entre à hauteur de 13,38%.

En rachetant ISS, opérateur historique sur le marché de la collecte de données en ligne (présent depuis 1994), ToLuna renforce sa présence et met la main sur un réseau de 1,5 millions de panélistes actifs dans 28 pays. Elle s’adjoint également un portefeuille d’environ 1000 clients à travers le monde dont WPP, GFK, TNS Sofres, Synovate et IPSOS. Elle conforte enfin sa présence en Amérique du Nord où le marché des études en ligne rencontre un succès grandissant, mais aussi en Europe et en Asie où ce marché commence à croître de façon significative du fait de l’abandon progressif des techniques de sondage traditionnelles (enquêtes en face-à-face ou par téléphone).

Au terme de cette opération, le nouvel ensemble emploierait environ 700 personnes, réparties dans 11 pays. « Cette opération de croissance externe majeure augure d’une nouvelle ère pour ToLuna. Elle va nous permettre de développer nos positions dans le secteur des études de marché en ligne et nous ouvre des perspectives de croissance fortes dans les prochaines années. Au travers de cette opération, je suis également très heureux de pouvoir désormais compter sur le soutien de l’équipe de Greenfield online ISS (563 collaborateurs) pour faire croître nos revenus. » indique Frédéric-Charles Petit – Président de ToLuna.

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ACTUALITES

Rappel aux règles du SYNTEC après la polémique Opinion Way Dans son dernier rapport sur le budget de l'Elysée, la Cour des Comptes a épinglé l’utilité de certaines dépenses engagées par la Présidence de la République pour des sondages confiés à l’institut Opinion Way et dont les résultats ont été publiés par Le Figaro et LCI. « Sur les 35 études diverses facturées en 2008, au moins 15 d'entreelles avaient fait l'objet de publications dans la presse ». « Pour un nombre très limité d'entre-elles, la version remise à l'Elysée contenait des thèmes ne figurant pas dans la version grand public. Pour les autres études, le document remis à la Présidence était identique à celui publié par les organes de presse et conduisait donc à mettre en doute l'intérêt de telles commandes ».

Suite à la polémique que cette remise en cause a déclenché, le syndicat Syntec des sociétés d’études marketing et sondages d’opinion, a voulu rappeler dans un communiqué « le cadre strict qui structure l’ensemble de la profession », déplorant « toute pratique pouvant prêter à confusion ». Syntec a mis l’accent sur l’impératif de transparence en matière de publication d’études, en rappelant notamment les règles déontologiques de la profession. « Conscients du lien profond de la déontologie, de la rigueur commerciale et technique, avec la qualité, la crédibilité et la légitimité de leur métier, les professionnels des études marketing et sondages d’opinion ont, de longue date, structuré leurs activités selon des règles et des usages partagés, régulièrement actualisés dans l’objectif de garantir la confiance du public et des commanditaires d’études ».

Le syndicat a rappelé que les règles fondamentales qui régissaient la profession étaient consignées dans le Code Esomar / Chambre de Commerce International ainsi que dans la norme ISO sur les études de marché, études

sociales et d'opinion.

Selon Syntec, ces règles « ont souvent été établies en anticipation des débats publics impliquant les études et des dispositifs législatifs qui ont pu en résulter ; au demeurant, elles imposent très souvent des contraintes supérieures à ce qu’exige la loi ».

Ainsi, le syndicat a rappelé l’importance de la mention obligatoire du nom et de la qualité du payeur, imposée par la loi dans le seul cadre de la publication et de la diffusion des sondages électoraux, mais qui est devenue une pratique généralisée à tous types d’études et en toutes circonstances chez les membres de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion, et très au-delà dans la profession.

Pour Patrice BERGEN, Président du syndicat, « la transparence en matière de publication et de diffusion d’études est un impératif absolu de notre métier. Il est de la responsabilité de chaque société d’études marketing et sondages d’opinion d’y veiller, et de s’abstenir strictement de toute pratique ambigüe, qui pourrait jeter le doute sur l’ensemble d’une profession fondée sur un cadre déontologique et éthique rigoureux. Les membres de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion s’engagent à cette transparence et sont prêts à répondre à toute question à ce sujet, en particulier sur les commanditaires des sondages rendus publics, dans les cas éventuels où leur publication ne semblerait pas assez explicite ».

Cette prise de position a été d’autant plus facile pour le syndicat que l’institut Opinion Way n’en fait pas partie. n

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ACTUALITES

Congrès Esomar 2009 Pour des études plus éthiques, plus responsables et plus créatives L’association professionnelle internationale des Etudes, Esomar, a tenu son congrès 2009 à Montreux en Suisse du 16 au 18 septembre.

Cette 62ème édition a été placée sous le signe de l’éthique, de la responsabilité et de la créativité. Les conférences et débats, qui ont réuni des professionnels des études venus du monde entier, ont reflété les interrogations de la profession sur les modes d’adaptation à la crise et aux évolutions des comportements du consommateur.

Certains conférenciers ont fait part de leur optimisme en indiquant percevoir des « green shoots » (pousses vertes) signes précurseurs de la reprise économique. D’autres ont mis l’accent sur l’importance pour les entreprises de continuer à innover malgré la crise en montrant notamment, à partir des enseignements des crises des 30 dernières années, la situation très favorable en sortie de crise des entreprises ayant maintenu leurs investissements de R&D et leurs efforts de communication en période difficile.

Une grande place a été consacrée au thème du développement durable, présenté comme un élément important et monétisable dans la valeur des marques et comme une source de marges supérieures en période de crise.

Comme à son habitude, le congrès s’est achevé par la remise de plusieurs prix, distinguant les « auteurs des plus brillants et innovateurs travaux de recherche marketing de l'année », comme l’a

expliqué Gunilla Broadbent, présidente d’ESOMAR. « Plusieurs des dossiers présentés reflètent les thèmes du Congrès et aident l'industrie de la recherche marketing à jouer un plus grand rôle grâce au soutien et à l'évaluation d'initiatives socialement responsables et impliquées ».

Prix John Downham Cette distinction biennale attribuée au projet capable de contribuer significativement à la recherche marketing, dotée d’une récompense de 10 000 € et sponsorisée par ESOMAR a été décernée à Kim Dedeker, présidente de Kantar Group. Mme Dedeker reçoit ce prix pour son impact sur le secteur des études online en aidant ses clients et ses fournisseurs afin qu'ils trouvent un accord sur les facteurs qui impactent la qualité des panels online de la population. Kim Dedeker s'est exprimée publiquement pour la première fois sur la question de la qualité online selon Procter et Gamble en 2006. Ses activités ont directement eu comme conséquence la fondation du Conseil qualité des études online dont elle était codirigeante et qui a été reconnu par l'ARF. Aujourd'hui, elle occupe des fonctions de co-présidente du Comité de solutions de l'industrie au sein de l'ORQC. Pour le jury, « ce prix récompense le leadership, l'anticipation pro-active et la passion de Kim Dedeker dans le débat qu'elle a ouvert sur la qualité online tout en parvenant à le placer parmi les priorités des clients et des

Un nouveau Directeur général pour ESOMAR Finn Raben vient d’être nommé Directeur général de l’Esomar.

D'origine irlandaise, M. Raben est né en Extrême-Orient et a grandi en Europe et au Moyen-Orient. Il parle 4 langues couramment et a effectué ses études universitaires aux PaysBas et en Irlande (diplôme en Langues et 3e cycle en Administration des entreprises et gestion marketing).

M. Raben a passé l’essentiel de sa carrière dans les Études de marché. Son parcours a démarré chez Millward IMSDublin, puis il a rejoint AC Nielsen. Au sein de TNS, il a tout d'abord redressé l'activité irlandaise ; par la suite il a développé le programme Global Accounts, et travaillé pour les principaux et stratégiques clients internationaux, dont Procter & Gamble, McDonald et Microsoft en tant que Global Director of Planning and Coordination for Key Accounts. Dernièrement, Finn Raben exerçait la fonction de CEO Europe du Sud chez Synovate où il était responsable de l'intégration et de l'harmonisation des nombreuses entreprises acquises dans la région.

Ses nouvelles responsabilités au sein d'ESOMAR sont basées à Amsterdam.

fournisseurs ».

Jeune chercheur de l’année Le concours international du Jeune Chercheur de l'Année a été lancé pour la première fois cette année.

Les chercheurs de moins de 30 ans devaient soumettre leurs projets de recherche qui améliorent sensiblement la compréhension d'un des thèmes proposés : la pauvreté, la vieillesse ou le réchauffement climatique. Plus de 80 dossiers de plus de 25 pays différents ont été reçus.

Le prix a été décerné à Annelies Verhaeghe d'InSites Consulting, Belqique pour son étude « Et ils vécurent heureux à jamais après… ».

Annelies Verhaeghe s'est appuyée sur la netnographie et la co-création des réseaux sociaux pour dévoiler les conditions et les problèmes de santé qui affectent lourdement les personnes âgées et leurs personnels soignants. Inspirée par sa grandmère, Annelies a livré un riche aperçu des inquiétudes relatives à la santé, avec un large éventail de recommandations pratiques et faciles à appliquer pour la famille et les établissements de soin. Pour le jury, « Annelies Verhaeghe a démontré une réflexion innovatrice avec un exemple de travail de premier ordre et de recherche exploratoire traitant d'un sujet des sciences humaines des plus importants. » Concours d’excellence Le Concours Excellence pour le meilleur travail de l'année 2009 a été attribué à une étude inspirée d'un événement ESOMAR qui a eu lieu entre septembre 2008 et juin 2009.

Les projets nominatifs ont démontré une contribution concrète au processus décisionnel tout en soutenant les pratiques d'ESOMAR. Cette récompense sponsorisée par ESOMAR s'élève à 4 000 €.

Cette distinction a été accordée à Ed Keller, Keller Fay Group, Etats-Unis et Barak Libai, professeur de management, à l'université de Tel Aviv, Israël, pour leur approche holistique de la mesure de WOM et son impact sur les décisions du consommateur. Les résultats, révélés dans le projet traitent d'une mesure du bouche-à-oreille qui permet à des acheteurs de concevoir systématiquement des stratégies de

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ACTUALITES bouche-à-oreille, de développer des campagnes et d'évaluer l'efficacité marketing par le bouche à oreille.

Cette mesure évalue également tous les modes de conversation (pas uniquement online), toutes les marques et toutes catégories de consommateurs incluant ceux qui parlent et ceux qui écoutent. « Cette étude fournit une approche unique pour mesurer et quantifier l'impact du bouche-à-oreille. Elle souligne l'importance financière du WOM, ce qui est la clé pour comprendre son ampleur » a indiqué le jury.

Prix Fernanda Monti Le prix Fernanda Monti distingue le meilleur projet dans un des domaines débattus lors du Congrès. Cette récompense de 2.500 € sponsorisée par ESOMAR a été accordée à Tom De Ruyck, Niels Schillewaert, Annelies Verhaeghe et Michael Friedman, InSites consultant, Belgique, pour leur contribution intitulée « La plus longue journée », traitant des différences culturelles dans la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).

La responsabilité sociale est une priorité pour quasiment chaque entreprise nationale et internationale, mais elle est mal maîtrisée quant à son impact sur une marque ou la manière dont une marque devrait la considérer.

« La plus longue journée » a révélé, avec de multiples cas clients à l'appui, l'analyse d'une étude multinationale approfondie avec un aperçu perspicace des rapports entre la responsabilité sociale et la marque dans de multiples secteurs. Pour le jury : « Ce projet démontre une vraie compréhension des enjeux des entreprises en décrivant son réel impact sur la prise de décision. »

élargissant ainsi l'éventail des outils déjà disponibles pour les instituts de recherche. Il a récompensé cette année Namita Mediratta, Unilever, Indonésie et une équipe de TNS Indonésie composée de Raghavan Srinivasan & Astiti Suhirman, pour leur « Projets d'évaluation de missions sociales à la base et à la naissance de la pyramide des besoins - une méthodologie innovatrice de mesure des comportements ».

La croissance des activités de Responsabilité Sociale des Entreprises représente un ensemble unique de défis : comment faire évoluer un outil fiable et pertinent pour les mesures ROI ? Depuis que nombre d'activités qui incluent la responsabilité sociale des entreprises visent des segments de la base de la pyramide sur les marchés émergents, comment surmonter le défi des niveaux d'alphabétisation et d'instruction typiques dans ces segments ? Cette étude de cas décrit une approche innovatrice pour mesurer l'impact sur le changement comportemental dans le cadre d'un projet de mission sociale réalisé par Unilever en Indonésie parmi ces segments de la pyramide. « Ceci montre une réelle et profonde compréhension d'une culture difficile et pourrait être appliqué à d'autres segments semblables. C'est un excellent projet grâce à sa structure, son organisation et ses conclusions » a indiqué le jury. n

Meilleur cas d’école Le prix du meilleur cas d'école récompense celui qui valorise une application de recherche capable de prouver qu'elle est bénéfique pour ses utilisateurs. Il s'élève à 1 500 €. Cette récompense a été attribuée à Keith Bailey (Nokia, Royaume-Uni), Andy Dexter, Leanne Tomasevic et Adam Chmielowski (Truth, Royaume-Uni) pour leur contribution sur « L'Avenir du Travail ». L'objectif de leur projet est de développer un ensemble complet de scénarii économiquement fiables et de créer un point de vue de Nokia sur l'Avenir du Travail dans le contexte actuel où les entreprises cherchent à comprendre ce que représentent le travail et la mobilité pour tout un chacun. Le projet s'est appuyé sur une approche multi-méthodologique de l'axe de recherche.

Le jury a été séduit par « un bel exemple d'étude avec des conclusions prometteuses. Nous remercions chaleureusement les auteurs d'avoir partagé avec nous les résultats dans leurs moindres détails ».

Meilleure méthodologie Cette récompense de 1 500 € distingue le projet méthodologique le plus innovant techniquement

A+A HEALTHCARE MARKETING RESEARCH - ABSYL FRANCE - ACTION MUNICIPALE - ADEPALE - AD'HOC - ADVANCIA - AECOM - AFC -

Enquêtes Web ou intranet

AFNOR - AGENCE TECHNIQUE DE L'INFORMATION SUR L'HOSPITALISATION - AGENCE WALLONNE DES TÉLÉCOMMUNICATIONS AGENCES RÉGIONALES DE L'HOSPITALISATION - AGICOM - AIR FRANCE - AIR LIQUIDE - ANTEA - AON CONSEIL & COURTAGE APEC - APRIA RSA - APTARGROUP - AQUITAINE EUROPE COMMUNICATION - ARA RESEARCH INTERNATIONAL - ARCELOR

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NET-Survey

Résultats dynamiques sur le web

WEB Reports

ATMOSPHERES - AVENTIS CROPSCIENCE - AXA CORPORATE SOLUTIONS - AXA FRANCE SERVICES - AXE ET CIBLE - AXES ET

Lecture optique et scanner

CIBLES - BANQUE PALATINE - BELRON - BIO'SAT - BLET CONSEIL - BULGARI TIME - CAISSES D'EPARGNES DE MIDIPYRENEES - CARLSON WAGONLIT TRAVEL - CASTORAMA - CATHARSYS CONSULTING GROUP - CCI DU HAVRE - CCMSA COMMUNAUTE D'AGGLOMERATION DE ST QUENTIN EN YVELINES - COMPASS GROUP (UK, BELGIUM, NEDERLAND…) CONSEIL D'ETAT - CPAM DE LA SOMME - CRAMIF - CRÉDIT LYONNAIS - DANONE VITAPOLE - DATAMATIQUE - DDSC -

STAT’Mania

ET DE LA SÉCURITÉ CIVILE - DISTRIBUTION CASINO FRANCE - EB CONSULTING - ECOLE CENTRALE PARIS - ECOLES

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TEST System

INTEGRAL CONSEIL - INVIVO - IRA DE LILLE - ISEP - ISTA - IUT DE ST DENIS - JOEL BIENNE CONSEIL - KOMPASS FRANCE K-TEST - LA POSTE - LVMH - MCDONALD’S - M6 WEB - MAJOR CONSULTANT - MARINE NATIONALE - MARKET AUDIT -

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MEDIADIXIT - MEDIAPANEL RTL 2 - MEDSYN - MGFORM - MINISTERE DES SOLIDARITES, DE LA SANTE ET DE LA FAMILLE MKT CONSEIL - MONDIAL ASSISTANCE - MUTUALITE SOCIALE AGRICOLE - NESTLE - NEWCASE - NEWMAN - NRJ -

Gestion de panels

OBSERVATOIRE DE L'ECONOMIE ET DES TERRITOIRES - OFFICE DE L'HABITAT SOCIAL D'ALFORTVILLE - ONET SERVICES -

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Questionnaires téléphoniques

Catiopée

Enquêtes sur Pocket-PC

Pocket CAPI

Enquêtes interactives

POLYCONTACTS - PROCESS'COM - QUALIMARKET - QUALI TEST - RADIO FRANCE INTERNATIONALE - RADIO SPARES - RATP

InterACT

- RC&A - RHODIA SERVICES - RICOH INDUSTRIE FRANCE - ROYAL CANIN - RVI - SAGEM SECURITE - SAN DE ST QUENTIN SODEXO - STIB - SWETS BLACKWELL SA - TELEPERFORMANCES (NORD, RHONE-ALPES, SUD-OUEST) - TELOR - TF1 - THE

ST I GE

Tests d’évaluation

ONNÉ ES DE D

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N IO

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ON

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CRISE Dossier préparé par Diane Rufin drufin@surveystore.info

LES ÉTUDES MARKETING DANS LA TOURMENTE Ralentissement économique confirmé du marché mondial des études marketing Esomar a publié, à l’occasion de son congrès annuel de Montreux son rapport « Global Market Research 2008 », confirmant ce qu’on supposait, soit une inflexion du marché des études, qui avait connu depuis de nombreuses années une croissance continue. En effet, le chiffre d’affaires des études a baissé en 2008 dans 28 pays, incluant 10 des 25 premiers marchés mondiaux.

Ainsi, l’Amérique du Nord qui représente près d’un tiers du chiffre d’affaires mondial du marché a clairement été impactée par la crise.

La croissance du marché des EtatsUnis s’est établie à 1,6 % ce qui correspond à une performance négative de -2,1% si l’on tient compte de l’inflation. Le marché canadien a connu la même baisse (-2,2% après inflation). En Europe, les performances ont également reculé de manière significative, passant d’environ 4,7% à moins de 1% après inflation, même si les marchés britannique et allemand ont réussi à progresser de 2,5%.

Pays

Le marché mondial consolidé a atteint 32 milliards de dollars, soit une croissance globale de 4,5%, ce qui correspond en réalité, si on déduit l’inflation, à 0,4% de croissance nette. Selon Jennifer Granger, analyste marché à ESOMAR : « La crise économique a clairement eu pour résultat un déclin des performances dans la plupart des pays comparativement à 2007.

Toutefois, la tendance actuelle est complexe et les conséquences sont fortement contrastées selon les régions du monde. Il y a eu de nombreuses baisses importantes mais aussi de fortes performances qui s’inscrivent dans la continuité de l’année passée. » Gunilla Broadbent, présidente d’ESOMAR l’a confirmé en précisant que certains marchés émergents ont connu une croissance soutenue très encourageante. La meilleure performance vient du marché Latino-Américain où les taux de croissance ont dépassé ceux de 2007 avec 5,6% net après inflation, (13,4% taux global). L’Argentine, le

Pérou et le Panama ont vécu, tous trois, une croissance à 2 chiffres après inflation. La région « Asie Pacifique » auparavant en expansion montre une instabilité à la baisse de ses taux de croissance avec 6,3% de croissance d’année en année et 2,1% net après inflation. Elle se porte cependant mieux que la plupart des autres régions.

Concernant les méthodologies utilisées, le rapport d’Esomar a indiqué que les études quantitatives ont représenté 80% des dépenses de recherche globale, avec 14% pour des études qualitatives et 6% pour les études secondaires. Le rapport a également précisé que les études en ligne et les mesures d’audience et de trafic en ligne représentaient aujourd’hui au moins 10% des dépenses globales dans 22 pays. En 2007, ce poste de dépense était en hausse dans 18 pays.

Le rapport Global Market Research d’ESOMAR peut être commandé sur www.esomar.org/publications. n

Chiffres d’affaires (US$m)*

Taux de croissance (%)

Taux de croissance net après inflation (%)

2007/08

2007/08

2004

2005

2006

2007

2008

11.168

11.663

11.781

14.380

16.066

4,7

0,9

Amérique du Nord

7.824

8.306

8.890

9.458

9.629

1,5

-2,1

Asie Pacifique

2.970

3.337

3.605

4.006

4.538

6,3

2,1

Amérique Latine

863

1.018

1.259

1.418

1.700

13,4

5,6

Moyen Orient & Afrique

308

353

399

487

529

12,0

1,1

23.133

24.678

25.934

29.749

32.462

4,5

0,4

Europe

Inde

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CRISE

Vers un nouveau modèle d’étude du marché et des consommateurs Lors du congrès Esomar, Peter Cooper, spécialiste de la psychologie du consommateur et fondateur du cabinet britannique d’études qualitatives Cram International, a présenté une analyse approfondie des impacts de la crise économique sur les comportements du consommateur et sur l’avenir du marché des études.

Pour Cooper, la crise que nous traversons a un impact très profond sur un grand nombre de personnes.

Elle provoque de la peur, de l’anxiété et de la dépression, ce qui agit directement sur les comportements d’achat, la propension à faire des projets, le positionnement face aux marques et à leur communication ainsi que l’attitude par rapport à l’argent.

Tous responsables Cooper rappelle que la crise est survenue dans une période marquée dans beaucoup de pays par la montée des inquiétudes environnementales, un certain déclin des valeurs morales, sociales et émotionnelles, une montée des inégalités et des tensions sociales et une perte de confiance dans les politiques publiques. Les banques, entreprises, gouvernements mais aussi les consommateurs ont été complices. Les uns ont privilégié la spéculation et les rémunérations disproportionnées ; les autres ont mené des politiques de capitalisme sauvage, donnant la primauté au profit par rapport à l’investissement. Les consommateurs ont participé à la spirale à travers un matérialisme exacerbé, une quête de l’abondance de biens et un endettement exagéré.

Le marketing, la publicité et les études ont amplifié le mouvement en

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encourageant le mimétisme, l’envie et l’avidité. Cette démarche qui semblait normale à l’époque s’est révélée très dommageable à la société dans son ensemble.

La peur Les consommateurs ont réagi à la crise avec incrédulité au départ puis en basculant dans l’anxiété et la déprime. Contrairement aux récessions du passé, l’intensité et l’importance d’une communication permanente, instantanée et mondialisée ont accéléré la diffusion des rumeurs. Les forums sur le web, blogs, e-communautés et autres médias instantanés ont contribué à la généralisation de l’anxiété.

La peur a généré toute une panoplie de comportements parfois régressifs : la culpabilité, la recherche de responsables à punir, le renfermement sur soi et le retour aux valeurs, marques et produits solides et traditionnels véhiculant une image « parentale » et protectrice, le recours à des critères d’achat plus concrets avec une focalisation sur le prix, des attitudes morales plus tranchées et, dans le même temps, des comportements de consommation irrationnels voire paradoxaux, avec beaucoup de prise de risque, de recherche d’évasion et de consommation d’alcool.

L’espoir Paradoxalement, la crise a généré avec le temps un espoir, celui d’un grand nettoyage et d’un nouveau départ sur des bases plus saines et plus responsables. Ainsi, il existe maintenant, dans beaucoup de pays, un sentiment que des choses

positives vont ressortir de la crise : moins de gaspillages et plus d’économies, voire un retour, dans certains domaines où la prudence s’impose, aux modes de vie des générations précédentes ; une plus grande attention portée à l’environnement, avec une attitude plus responsable ; un recentrage sur le foyer, sur les repas et loisirs en famille ; une plus grande créativité générale et une attitude plus concrète dans la recherche de solutions aux problèmes plutôt que dans des lamentations sur le passé ; la recherche de valeurs nouvelles pour vraiment donner du sens à la vie, etc.

Bien sûr, ces espoirs se retrouvent pour l’instant surtout du côté des catégories de population les moins frappées par la crise et qui ont le loisir d’en observer les effets et d’en tirer des conséquences pour l’avenir.

Les attentes L’importance de la crise et les attitudes d’anxiété profonde et d’espoir important qu’elle suscite laisse entrevoir que les valeurs d’après la crise ne seront pas les mêmes que celles d’avant.

Pour Cooper, d’un point de vue psychologique, la séquence générale pour le consommateur serait la suivante : 1. Choc, 2. Peur et anxieté, 3. Culpabilité et punition, 4. Incertitude, 5. Confiance grandissante, 6. Rémission, 7. Nouvelles valeurs et espoir d’une économie nouvelle et pas d’un simple retour au passé.

Les consommateurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni auraient atteint le niveau 4 ou 5.

Cooper conclut que, comme dans la vie, les crises sont à la fois inévitables et souhaitables en un sens, puisqu’elles sont sources de transformations, de changements de paradigmes, d’un surcroît de créativité, de nouvelles connaissances et de progrès. Même si leurs effets sont profonds, les études cliniques montrent que les personnes peuvent retirer des bénéfices de la souffrance et trouver de nouvelles ressources pour réussir et progresser. La faillite financière et morale accentuée par les menaces sur l’environnement peuvent

CRISE donc mener à un véritable nouveau départ.

La psychologie du consommateur La recherche marketing s’est concentrée depuis de nombreuses années sur les émotions du consommateur. Des méthodes ont été imaginées et développées pour percevoir et mesurer ces émotions cachées, afin de les orienter voire les manipuler. La crise est en train de provoquer un changement de paradigme et des interrogations individuelles sur la vie, les codes moraux et l’éthique. Les consommateurs ne sont plus dirigés uniquement par leurs émotions et leur désir de possession mais par la peur puis l’espoir.

Ils s’orientent donc plus vers des idéaux de respect, de protection contre l’exploitation et d’écologie. La volonté d’émancipation du consommateur devenu de plus en plus citoyen peut être accompagnée par la recherche marketing.

De nouvelles orientations pour les études Avant la crise, les études s’attachaient à mesurer les attributs du produit et de la marque, aspects relevant largement du matérialisme, de la mode et de l’individualisme. Les professionnels cherchaient d’abord à découvrir les émotions cachées, à identifier les nouvelles opportunités et à alimenter les stratégies marketing permettant d’apporter les réponses les plus adaptées.

Pour Cooper, les études devront dans l’avenir s’orienter plus vers des éléments rationnels et sur les valeurs morales. Bien entendu, l’irrationalité et l’émotion auront toujours un rôle dans le comportement du consommateur mais de manière différente, peut-être plus réfléchie (même si c’est paradoxal), plus sophistiquée et peut-être plus libérée.

Avant la crise, les études souffraient d’une baisse importante de la participation des répondants, de la difficulté croissante à cerner le consommateur et, par conséquent, d’une remise en question de leur efficacité et validité. A l’issue de la séquence que nous sommes en train de vivre, il y a une opportunité pour les études de motiver des consommateurs, devenus plus citoyens et responsables, à participer à l’orientation des choix les concernant. Pour Cooper, les consommateurs, les chercheurs et les hommes de marketing pourront bâtir une alliance commune orientée vers la réponse aux aspirations du consommateur nouveau qui voudra désormais collaborer et co-créer des produits et des services pour répondre à des besoins plus concrets, de manière plus adaptée et plus citoyenne.

Cette crise que beaucoup comparent à la grande dépression de 1929 semble marquer un tournant. Le matérialisme est en train de reculer, après s’être propagé tel un virus durant plusieurs décennies. Les études marketing ne peuvent que s’adapter à la nouvelle donne, tant au niveau des méthodes de collecte, de la collaboration avec les répondants et de la prise en compte des nouvelles aspirations dans les analyses et les recommandations. n

par Olivier Chavanon olivier.chavanon@univ-savoie.fr

HUMEUR Les analyses prospectives dans le maelström de la crise : la sémantique « éthique » dans les tenailles de l'économisme et de la béatitude ?

L'arbre qui cache la forêt La « crise » qu'évoque à jet continu la classe politique ou la presse depuis l'affaire des prêts hypothécaires (subprimes) aux Etats-Unis n'a sans doute rien d'un fait spontané. Il ne s'agit pas, contrairement à ce que certains semblent considérer, d'un phénomène météorologique, d'une sorte d'orage qui passerait au-dessus de notre tête, par malchance, en foudroyant au hasard les banques, les entreprises, et par ricochet encore, les plus vulnérables d'entre nous ; bref d'une sorte d'accident de l'histoire amené à être aussi vite oublié qu'il est apparu. Cette crise, quelle que soit la définition que l'on puisse en donner, possède des conditions objectives d'émergence et n'est que l'aboutissement inéluctable de tout un système de pensée.

En effet, ce qui se déroule sous nos yeux est bien - au-delà des seules considérations financières liées à la logique mortifère des marchés, aux principes de la dérégulation économique, voire aux malversations de certains traders - la manifestation d'une faillite beaucoup plus profonde. La faillite d'un certain nombre des dogmes économiques occidentaux ; ces mêmes dogmes, ces mêmes rhétoriques et autres réflexes cognitifs qui ont progressivement contribué à la constitution des modes de faire dominants dans le monde du management ou du marketing (ces deux derniers étant particulièrement sensibles aux effets de distinction, autrement dit de « mode » si l'on en juge aux travaux d'Henri Mitzberg sur les programmes de MBA ou encore sur le fonctionnement de la très célèbre et prestigieuse Harward Business School).

Le pendant de cette crise qui agite le Landerneau des études (notamment parce qu'en période de coupes sombres ou de coupes claires dans les budgets, ce secteur se trouve en première ligne) est que depuis quelques mois, on peut voir fleurir le mot « éthique » comme épithète des noms de cabinets ou des méthodes utilisées (marketing éthique, management éthique...).

Doté d'une charge sémantique à la fois positive et tout à fait dans l'air du temps, très en phase par exemple avec les idées aujourd'hui omniprésentes de « développement durable » (une expression qui reste jusqu'à preuve du contraire un parfait oxymore), de « responsabilité », l'éthique est sans cesse mobilisée, au moins comme un vœu pieux. Elle fait l'objet de colloques, de publications... Mais de quoi ce changement sémantique est-il le signe ? D'un revirement spectaculaire ? D'un bouleversement de fond quant à la conception de l'Homme ? Autrement dit d'un plaidoyer pour une vision moins instrumentale d'individus réduits par le management et le marketing au rang respectif de salariés interchangeables ou de consommateurs dépersonnalisés ? On peut en douter à plus d'un titre...

Du marc de café aux nouveaux oracles : les palliatifs modernes du savoir Alors que la fin du vingtième siècle aura été celui de l'explosion des études, des enquêtes, des sondages, des analyses prospectives, nous souffrons d'une forme de cécité quand il s'agit de produire des modèles ayant un minimum de valeur explicative ou prédictive.

Certains affirmeront sans doute que nous vivons dans un monde complexe, donc difficile à saisir et à appréhender, et que l'explication réside là. Nous vivons surtout une période où, que ce soit dans le domaine des décisions politiques (notamment la conduite de plus en plus mal maîtrisée des politiques publiques à l'échelle nationale, européenne ou mondiale), économique (avec par exemple la

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Santé Active & Développement Durable Notre métier est de fournir des informations prospectives à haute valeur ajoutée (recueil consommateurs, économétrie,…) sur les marchés de la Santé Active et du Développement Durable.

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succession des déroutes des grands pachydermes de l'industrie construits sur le principe du « too big to fail ») ou social (confer entre autres l'incapacité des politiques de l'emploi à contrecarrer durablement la progression du chômage de masse ou la précarisation du salariat), nos sociétés, bien que dotées d'outils d'expertise aussi nombreux que variés, se révèlent dans l'incapacité quasi totale de construire des décisions en anticipant de façon fiable et rationnelle leur impact réel en terme d'amélioration du bien commun.

Désastres stratégiques du monde de la finance, fusions et acquisitions qui se révèlent au bout du compte destructrices de valeur, partis politiques réduits à des agences de communication, ce sont bien nos modes de raisonnement dans leur ensemble qui se voient mis en cause en ce début de 21ème siècle.

Ou tout du moins, c'est bien la qualité de ces raisonnements qui doit être mise en question, y compris lorsque ces raisonnements ont le goût de la scientificité car élaborés ou étayés sur des chiffres, des statistiques, des enquêtes, une orthodoxie instituée, un vocabulaire qui tient le profane à distance, etc.. Ainsi, si les Grecs anciens auscultaient les entrailles des poulets avant de prendre des décisions importantes, nous voici donc ramenés, quelques siècles après, à multiplier les arbitrages, les choix, à grands renforts d'ingénierie, de rapports stratégiques. Mais viendrait-il à l'idée de la NASA d'appuyer sur le bouton de mise à feu d'une fusée en sachant que les calculs balistiques sont faux ? C'est pourtant bien ce que nous faisons dans bien des domaines... L'élévation générale du niveau scolaire et l'amélioration de l'accès à la connaissance n'y font rien. Nous voilà pris dans ce paradoxe moderne : celui de la disjonction croissante entre savoir et action.

L'homo œconomicus ou l'individu chosifié Dans le champ du management et du marketing par exemple, un des éléments centraux qui permet de comprendre ce mouvement est probablement lié en partie à la perte de sens abyssale qui concerne la compréhension des individus ou des groupes. Confrontés au processus d'individuation et à la perte des repères sociologiques traditionnels forgés jadis dans le cadre de sociétés relativement stables et structurées autour d'appartenances facilement identifiables (celles du travail et des identités qui en découlent directement ou indirectement), ces deux univers n'ont fait que durcir des visions très instrumentales de l'Homme. A tel point qu'aujourd'hui les méthodes utilisées se révèlent soit inappropriées à leurs objets d'étude, soit tout à fait obsolètes sur un plan scientifique derrière leur apparence très clinquante de modernité (le recours incessant au vocabulaire anglo-saxon pour les nommer n'est en la matière qu'un grossier subterfuge censé faire croire à leur caractère novateur pour sauver les apparences). Surtout, il semble bien que ce soit la conception même que ces deux univers du management et du marketing se font de l'Homme et de ses comportements qui s'avère fondamentalement discutable sur un plan à la fois moral et scientifique. Certes le management s'est fortement inspiré des recherches en sociologie des organisations. Mais nous laisserons ici de côté les débats qui mériteraient d'être engagés quant à la pertinence des concepts et des modèles importés plus ou moins abusivement des laboratoires vers les entreprises et les RH. Si l'on s'en tient au champ du marketing, il faut constater à quel point la plupart des études réalisées instrumentalisent leurs matériaux d'analyse au point de tordre complètement la réalité. Les individus y sont devenus des êtres quasi fictifs. Sociostyles, nomenclatures rudimentaires par pcs (c'est-à-dire ne tenant pas compte des aspects liés aux trajectoires sociales), segmentations farfelues qui en disent souvent plus sur les insuffisances méthodologiques de ceux qui les utilisent que sur ce qu'elles ont prétention à décrire, les modes de classement ne manquent pas lorsqu'il s'agit de regrouper aussi artificiellement qu'arbitrairement des individus en les agrégeant sous une dénomination commune. Ainsi est née la ménagère de moins de cinquante ans, ainsi sont apparus magiquement les adulescents, les bobos. Ainsi se forgent des catégories ad hoc dont la fonction doit moins à la réalité qu'aux représentations de ceux qui les constituent.

Or c'est bien l'usage de ces formes demi-savantes de description du monde social qui est en contradiction avec l'idée même d'éthique dans les études.

Précisément, ces divisions figées se construisent en total mépris pour les processus et les individus qu'elles visent à saisir. Elles sont à l'heure actuelle un système d'enfermement, de scotomisation du réel, plus qu'un outil de connaissance. Et l'éthique telle qu'elle semble être pensée aujourd'hui par les praticiens des études et enquêtes relève en ce sens plus du slogan publicitaire, d'une sorte de rédemption à bon compte (destinée à montrer que la conception de l'Homme comme une ressource impersonnelle et interchangeable est derrière nous) que d'une réelle prise de conscience quant à la nécessité de repenser les méthodes d'analyse et leurs finalités profondes d'un point de vue opérationnel.

Afficher une dimension éthique sans se poser ces questions méthodologiques en amont, n'est-ce pas tout simplement se parfumer sans se laver ? n

CRISE

Les causes structurelles de la crise des études En plus des difficultés spécifiquement liées à la crise économique et à ses conséquences directes sur le comportement du consommateur, le monde des études doit faire face, depuis plusieurs années déjà à des problèmes structurels importants.

Ces problèmes sont liés à la fois aux modifications profondes dans les comportements de consommation d’individus de plus en plus autonomes et changeants mais également aux comportements des praticiens des études eux-mêmes.

La crise des études n'est pas née de la crise financière. Celle-ci est venue secouer un édifice déjà passablement fissuré par des difficultés structurelles aux conséquences ascendantes mais que faisait oublier la vigueur de la demande et la cadence des innovations technologiques. Depuis plusieurs années déjà, les études se heurtaient en effet, de manière croissante, à la difficile équation du consommateur et plus largement de l'individu insaisissable, pour appréhender ses pratiques, comprendre les logiques qu'il déploie, évaluer ses attentes et tenter d'anticiper ses comportements. Cette difficulté découlait à la fois de raisons endogènes et exogènes à l'univers des études. On peut citer notamment : · les évolutions « sociétales » qui n'ont cessé de complexifier le positionnement des individus dans la grille sociale, rendant caduques les indicateurs traditionnels, · le mouvement de fond d'émancipation du consommateur, de plus en plus informé, libre et infidèle aux repères traditionnels et aux marques, · des méthodologies scientifiquementcontestables qui se sont perpétuées et aggravées avec le temps, · les évolutions technologiques qui ont rendu obsolète les anciennes méthodes d'adressage des individus à interroger, · une certaine maladresse des praticiens des études concentrés sur leur technique et de moins en moins attentifs à leurs répondants.

Des indicateurs inadaptés Les outils utilisés de longue date dans les enquêtes comme par exemple les CSP (catégories socioprofessionnelles) et qui étaient relativement opératoires dans une société où des groupes sociaux stables et homogènes permettaient d'appréhender les phénomènes sociaux, ont perdu progressivement une bonne part de leur efficacité : · l'amplitude plus large qu'auparavant dans les possibilités d'évolution des situations individuelles au long de la vie s'est traduite par une diversification des contextes et une singularisation des trajectoires

personnelles, générant des comportements personnels très différenciés, même entre personnes de même milieu ou de statut social équivalent. · l'explosion de l'unité sociale de base qu'était la famille a brouillé les repères. La multiplication des familles recomposées et monoparentales et la distension du lien familial au sens plus large ont créé une situation nouvelle moins linéaire et moins facile à appréhender. · l'accroissement du nombre de personnes vivant seules a pour sa part généré un mode de consommation plus complexe à appréhender par le statut social.

L'Insee a compté en France, en 2005, 8,4 millions de personnes vivant seules (3,4 millions d'hommes et 5,0 millions de femmes). Ce chiffre représentait 14% de la population française, et 2,5 millions de personnes de plus qu'en 1990. · l'allongement de la durée de la vie a fait éclore une classe de séniors actifs et en bonne santé, avec des comportements très différenciés, impossible à regrouper sous l’unique étiquette « Retraités ».

Toutes ces évolutions sociétales (parmi bien d'autres) se sont combinées et ont fait que les individus sont aujourd’hui de plus en plus difficiles à appréhender et à situer au sein des différentes entités sociales.

Un consommateur insaisissable Outre la difficulté à segmenter les individus avec les catégorisations habituelles, les études se sont heurtées depuis plusieurs années à une modification en profondeur des comportements de consommation. La diversification des modes de vie et des pratiques s’est conjuguée à une diversification des facteurs d'achat d'un individu à un autre mais aussi pour un même individu. Ainsi, en plus de s'être affranchis des déterminismes sociaux (statut social, âge, situation familiale…), les consommateurs se sont octroyés le droit de faire varier leurs décisions sur des critères personnels

échappant parfois à toute logique intrinsèque et aux ressorts jadis prégnants d'habitude et de fidélité aux marques. Cette évolution a été facilitée et amplifiée par l'explosion du web, qui a mis à la disposition immédiate du consommateur une quantité d'informations et des possibilités de choix et de comparaison inouïes.

D'autres éléments ont pesé fortement sur les modifications des comportements d'achat. On peut citer par exemple les attitudes de défiance croissante par rapport aux marques, la recherche d'une consommation plus naturelle et moins industrielle, les réactions épidermiques de certaines catégories au matraquage publicitaire… Mais le ressort le plus puissant de ces dernières années a été la préoccupation environnementale, qui a eu un impact croissant, amplifié de manière importante par la récente crise. Elle a été rejointe avec la crise par l’exigence éthique.

Plus matures et plus exigeants, les consommateurs ont donc intégré dans l’acte d’achat des éléments nouveaux, déconnectés des déterminismes initiaux et, par conséquent, beaucoup plus difficiles à appréhender.

Des « imperfections » techniques Encore plus que dans les autres sciences humaines, la profession des études s’est forgée avec le temps un arsenal de méthodes statistiques destinées à établir de manière incontestable la dimension scientifique des travaux réalisés et l’aspect objectif des conclusions qui en découlent.

Ces méthodes, basées sur des postulats que peu d’utilisateurs Survey Magazine Octobre 2009

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comprennent vraiment, se sont développées en s’adaptant, au fil du temps, aux contraintes économiques et humaines de la profession. Les simplifications, encouragées par le terrain, par certains praticiens auteurs d’ouvrages de vulgarisation, par l’avalanche de logiciels statistiques mais aussi par des clients en attente de résultats incontestables et peu enclins à supporter l’incertitude ont abouti à une utilisation « compulsive et obsessionnelle si ce n’est religieuse » des statistiques. Les tests de significativité et l’échantillonage par la méthode des quotas figurent au premier plan de l’arsenal en question.

Or comme vous le verrez plus loin dans le dossier qui leur est consacré, les tests utilisés font l’objet d’une polémique croissante chez les statisticiens. Certains, qu’on appelle les Bayesiens, vont jusqu’à les rejeter purement et simplement. Et cela vaut pour leur utilisation pas seulement dans le domaine des études mais aussi dans tous les domaines scientifiques. Si la majorité est encore dans le camp des Fréquentistes (qui admettent ces tests), tous les statisticiens sans exception s’accordent sur les risques évidents d’une mauvaise utilisation de ces tests.

Méconnaissant leurs limites (que vous découvrirez dans notre dossier), beaucoup d’utilisateurs tombent dans leurs pièges et produisent des résultats erronés.

Il en est de même pour la méthode des quotas, considérée comme la base même des techniques d’échantillonage et qui est en réalité dévoyée par les modes d’utilisation qui se sont imposés et se perpétuent dans le métier (voir Survey-Magazine d’octobre 2007, page 14 & 15 article « Peut-on encore comprendre le consommateur ? », disponible également en accès libre sur www.surveystore.info).

Ces problèmes ne sont pas nouveaux et les professionnels qui appliquent de manière routinière ce qu’on leur a appris n’en ont pas vraiment conscience.

Pourtant, devant l’évolution des consommateurs et des référentiels qui leur sont appliqués, les erreurs méthodologiques ont à présent des conséquences plus importantes (ex : utilisation des CSP dans les quotas).

A ces écueils méthodologiques, on peut ajouter des difficultés sur le terrain pour toucher certaines cibles. Ainsi, alors qu’on pouvait contacter la quasi totalité de la population par téléphone dans le passé, le développement des

téléphones portables et l’absence d’annuaires exhaustifs ne le permettent plus aujourd’hui.

Un recul de la participation C’est peut-être parce qu’ils se sentaient à l’étroit dans les cases qui leur étaient proposées et qu’ils avaient du mal à se laisser enfermer dans des catégories jugées insuffisantes pour restituer la globalité de leur identité que les répondants ont commencé à être moins réceptifs aux enquêtes.

En tout cas, cette tendance lourde à la baisse de la participation aux enquêtes a commencé à poser problème il y a plusieurs années déjà. Les enquêtes téléphoniques en ont beaucoup souffert. Les enquêtes web, accueillies au départ avec curiosité ont également rencontré une certaine désaffection. Il faut dire que la manière de monter des enquêtes de plus en plus lourdes en s’intéressant uniquement aux questions posées et aux objectifs de l’enquête plutôt qu’à la personne qu’on avait en face de soi, au téléphone ou derrière l’écran d’un ordinateur a fini par lasser. Les professionnels des études ont traité les répondants juste comme des personnes chargées de répondre à leurs questions et pas comme des partenaires. Des personnes en première ligne pour ce qui est d’être à l’écoute n’ont pas entendu la lassitude et l’agacement de leurs interlocuteurs, obnubilées qu’elles étaient par leurs techniques et leurs propres besoins. Combien d’entre nous ne se sont jamais agacés de questionnaires téléphoniques trop longs, truffés de questions inutiles, sans lien avec nos vraies préoccupations de consommateurs et souvent posées sur un ton monocorde par des enquêteurs robotisés ?

Combien n’ont jamais interrompu un questionnaire web présentant d’interminables pages de tableaux, avec une ergonomie discutable et une présentation peu agréable ?

La crise arrive donc dans un environnement déjà très difficile.

N’est-ce d’ailleurs pas le propre des crises que de révéler de manière encore plus criante ce qui ne tournait déjà pas rond.

Il existe pourtant des solutions prometteuses qui viennent ouvrir des perspectives positives pour aujourd’hui et pour l’après-crise, comme vous le lirez dans l’article ci-contre. n

CRISE

Comment mieux prendre en compte les répondants ?

Avec la crise, le consommateur a accentué ses velléités de prise de parole et de participation, déjà en oeuvre à travers les concepts de Web 2.0 et Marketing 2.0 très en vogue depuis quelques années. Dans les études, la dérive qui consistait à considérer les répondants comme de simples passages obligés du processus a contribué au recul de la participation. Dans ce domaine, comme dans les autres, il était temps d’accéder à la juste revendication des répondants d’être de vrais partenaires dans le processus d’étude.

Lors du 62ème congrès de l’Esomar, l’une des contributions a porté sur les exigeances croissantes des répondants et leur volonté de cocréer le processus d’étude.

Fiona Blades de l’institut britannique Mesh Planning et Rachel Brown, de l’organisation humanitaire Oxfam GB ont analysé l’évolution des relations entre l’entreprise cliente, l’institut d’études et les répondants, pour une meilleure efficacité du processus d’étude.

Le schéma classique Habituellement, le processus d’étude se déroule comme suit : le client briefe l’institut concernant son problème. L’institut élabore une enquête et contacte des répondants.

Ceux-ci répondent aux questions, souvent sans connaître le contexte de l’étude ni son commanditaire. Le client peut rencontrer certains groupes ou assister à certaines interviews (souvent derrière une vitre sans tain). L’institut analyse ensuite les réponses et communique les résultats. Les répondants sont simplement des éléments statistiquement significatifs.

Pour Blades et Brown, tout cela est en train de changer en faveur d’un nouveau modèle collaboratif, iteratif plutôt que linéaire, lié à des sujets qui peuvent ne pas concerner l’objet

immédiat de l’étude et qui implique un dialogue tri-partite entre l’entreprise cliente, l’institut d’études et les répondants.

Le nouveau modèle Dans le cadre de l’évolution envisagée, les trois partenaires collaborent avec en point focal le produit ou la marque.

L’institut aide le client à se rapprocher des participants et permet à ces derniers de se faire entendre directement par l’entreprise. Une nouvelle dynamique est ainsi créée : · Le client n’a plus forcément à être à l’initiative du processus de recherche. Il peut choisir dans ce qui remonte de la communauté ou du forum et chercher à approfondir ce thème, avec l’aide de l’institut d’étude. · Le participant n’est plus juste là pour répondre à des questions prédéfinies sur un sujet précis. Il peut susciter de nouveaux sujets, qui peuvent concerner n’importe quel élément, y compris le processus de recherche lui-même. · Un participant peut collaborer d’avantage pour ce qu’il a à connaître sur les marques et sur lui-même à travers le processus de recherche que pour la rétribution. · La recherche n’est plus limitée à un questionnaire de 15 minutes ou à

1h30 de réunion de groupe mais s’étale sur une longue période permettant aux différentes parties de communiquer et développer leurs idées.

Les clients ont toujours voulu être proches de leurs consommateurs.

Mais il a toujours été question d’eux et nous. Aujourd’hui, ces barrières tombent. Les gens parlent librement sur le web et cette évolution est en cours, que cela plaise ou non au monde des études, qui se retrouve devant un véritable changement de paradigme.

A quoi servent les instituts ?

C’est la question qui peut se poser maintenant. Dans la mesure où le client est en relation directe avec ses consommateurs, a-t-il encore besoin d’intermédiaires ?

Certains clients réalisent déjà leurs études en interne en utilisant les logiciels de plus en plus simples et puissants et les panels proposés sur le marché. Si les instituts n’apportent pas une véritable valeur ajoutée, à quoi bon les payer ?

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Bluepanel

Leader en marketing sensoriel Il faut bien penser à ceci et avoir conscience que le rôle des instituts est en train d’évoluer de porte-paroles des consommateurs vers un rôle de cocollaborateur qui va apporter ses compétences et ses moyens pour faciliter la relation directe entre l’entreprise et ses consommateurs et pour identifier les thèmes à approfondir dans le cadre de cette relation.

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L’exemple Mesh Planning Cet institut, créé en 2006, met en pratique la nouvelle approche des études basée sur une collaboration avec les répondants.

Pour Fiona Blades, Mesh Planning exige beaucoup de ses répondants.

C’est pour cela que c’est vital de les impliquer dans ce qui est mené. Depuis sa création en 2006, l’institut a élaboré un partenariat avec ses répondants, en leur proposant de devenir eux-mêmes chercheurs dans leur propre vie quotidienne.

Dans les enquêtes classiques, on demande aux clients de se souvenir de leur dernier contact avec le produit ou la marque. Mesh Planning demande plutôt à ses répondants d’avertir l’institut lorsque ce contact est établi.

Ainsi, un répondant qui croise de quelque manière que ce soit l’une des marques intéressant l’institut (courrier, affiche publicitaire, spot radio ou TV, article de presse, Internet, point de vente, discussion, produit en cours d’utilisation...) adresse un SMS à l’institut pour lui indiquer la marque concernée, l’occasion et ses sentiments à ce sujet. Le répondant est ensuite incité à compléter sur le web un agenda (MySMSDiary) sur lequel il peut mettre des commentaires ou associer des photos concernant les contacts signalés.

Un questionnaire d’une quinzaine de minutes est rempli par chaque répondant avant l’enquête pour connaître ses éléments signalétiques et ses opinions initiales. Un autre questionnaire d’environ 15 minutes également est rempli après la phase d’enquête, pour préciser les éléments

clés retenus sur les marques concernées durant la période d’observation et les éventuels changements dans les opinions ou les appréciations.

Alors qu’une méthodologie classique s’arrête au questionnaire initial, cette démarche nouvelle permet de capturer des données inédites, sur les points de contacts entre les consommateurs, les produits et les marques. La remontée d’informations textuelles libres permet aux consommateurs d’exprimer les choses à leur manière, sans cadre particulier. Ils peuvent donc communiquer leurs réactions spontanées aux messages publicitaires et à l’ensemble de la communication de la marque. Ils peuvent également apporter des informations sur leur manière d’utiliser les produits (quand, comment, avec quels problèmes...).

Mesh Planning affirme que les répondants ainsi investis d’une mission d’importance participent avec plaisir à l’enquête, beaucoup plus pour aider les compagnies à orienter leurs décisions importantes qu’au regard des incentives proposées.

Le client, lui, bénéficie d’une vision à 360 degrés sur ses produits ou marques. En capturant toutes les manières d’entrer en contact avec les produits de l’entreprise, le client peut évaluer l’impact de chaque élément sur son capital de marque. La remontée en temps réel des données du terrain, dès le lancement d’une campagne publicitaire, peut aider à optimiser et/ou à réorienter la stratégie pour une efficacité maximale, en capitalisant sur les messages les plus impactants.

Ce genre de démarche prouve qu’il est possible, avec des idées finalement assez simples et un peu plus d’attention donnée aux répondants de retrouver, dans le monde des études, un esprit conquérant et de raviver l’intérêt à la fois des participants et des clients.

Les instituts qui se sont déjà orientés dans cette direction progressent et se développent bien, malgré la crise. n

DOSSIER

Intérêt & limites des tests de significativité 20 20 22 24 25

Du bon usage des tests de significativité Principes de fonctionnement Principaux tests utilisés dans les études Fiche pratique : le test d’indépendance du Khi2 Que reproche-t-on au juste aux tests de significativité ?

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DOSSIER Dossier préparé par Gérard DANAGUEZIAN gdanaguezian@ethnosoft.com

Du bon usage des tests de significativité Les tests de significativité permettent aux chercheurs de toutes les disciplines de s’assurer de la validité de leurs hypothèses et de la possibilité d’extrapoler à une population globale des résultats obtenus à partir d’un échantillon.

Or ces tests, même lorsqu’ils sont mis en oeuvre par des scientifiques chevronnés, se révèlent dangereux et peuvent entraîner des conclusions erronées. Des études récentes affirment que plus de la moitié des articles publiés dans la presse scientifique est entachée d’erreurs méthodologiques, souvent liées aux modes d’utilisation des tests de significativité !

Dans le domaine des études, ces tests servent de manière de plus en plus diffuse, grâce notamment à leur généralisation dans les logiciels d’enquêtes et de traitement statistique capables de produire sans effort des tableaux et des graphiques avec l’indication directe de la significativité

au niveau de chaque élément, à grand renfort de couleurs et d’étoiles. Utilisés sans précaution, de manière routinière et automatique par des chargés d’études pas toujours au fait de leurs pièges et limites, ces tests conduisent souvent à des conclusions parfaitement fausses.

Si l’on sait en plus que la communauté des statisticiens est secouée de longue date par des querelles intestines entre bayesiens et fréquentistes et sur la validité même des concepts à la base des tests statistiques, on ne peut qu’observer ces outils avec une certaine circonspection.

Avant d’évoquer les reproches qui leurs sont faits et les méthodes alternatives proposées par leurs détracteurs, examinons ensemble le fonctionnement des tests de significativité et la manière de les utiliser correctement dans les études, en étant conscients de leurs limites et en prenant les précautions méthodologiques qui s’imposent. n

Principes de fonctionnement Les tests statistiques permettent de contrôler la validité d’une hypothèse émise sur une population-mère, à partir des observations effectuées sur un échantillon.

L’hypothèse ainsi énoncée est appelée hypothèse nulle ou H0. Elle correspond généralement à un postulat de prudence que l’on n’est prêt à rejeter qu’avec un degré élevé de certitude. Exemples : une nouvelle molécule n’est pas plus efficace qu’un placebo ; une baisse de prix ou un changement de formule n’aura aucun effet sur les ventes ; la satisfaction sur nos produits n’a pas évolué par rapport à la vague d’enquête précédente ; le pourcentage des satisfaits est le même dans toutes les régions...

H0 correspond donc, en quelque sorte, au contraire de ce que l’on cherche habituellement à prouver, soit, très souvent, au postulat qu’il n’y

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a rien de particulier à signaler.

L’hypothèse alternative à H0 est appelée H1. Le test s'attachera à valider ou à rejeter H0 (et par conséquent à tirer la conclusion inverse pour H1). Si le résultat du test amène à accepter l'hypothèse nulle H0, le chargé d'études en déduit qu'il ne peut rien conclure à partir des observations concernées, la probabilité que la répartition soit dûe au hasard étant élevée. En revanche, le rejet de H0 peut signifier que la répartition des réponses pourrait receler des informations particulières qui ne semblent pas être dûes au hasard et qu'il convient d'approfondir.

Mode d'utilisation En principe, la mise en oeuvre d'un test statistique doit passer par les 5 étapes suivantes : 1. Formulation de l'hypothèse nulle

H0 et de son hypothèse alternative H1 : ces hypothèses sont toujours formulées par rapport à la population globale, alors que le test portera sur les observations effectuées dans le cadre de l'échantillon. Exemple : par rapport à la note de satisfaction clients de 8,7 sur 10 obtenue l’année dernière, la note de 8,5 donnée cette année par un échantillon de 100 clients ne marque pas une détérioration significative de la satisfaction de notre clientèle.

2. Détermination du seuil de signification du test (appelé alpha et décrit plus loin). Exemple : nous acceptons un risque d'erreur de 5%.

3. Si on a choisi d’effectuer un test paramétrique (voir ci-dessous), détermination de la loi de probabilité qui correspond à la

DOSSIER DOSSIER population-mère. Exemple : si on venait à interroger tous nos clients potentiels, les notes données se répartiraient selon une distribution normale ayant un écart-type de 1.

4. Calcul du seuil de rejet de H0 pour déterminer la région de rejet et la région d'acceptation de H0 (et inversement de H1). Exemple : pour un risque de 5%, la loi normale donne une valeur critique de -0,1645. Si la valeur de notre test est supérieure à ce seuil, notre hypothèse H0 est vérifiée : la note de cette année n'est pas significativement inférieure.

5. Décision de rejet ou d'acceptation de l'hypothèse H0. Exemple : la comparaison de la différence entre 8,7 et 8,5, qui est de -0,2 étant inférieure à la valeur critique, nous devons rejeter l'hypothèse H0.

Nous devons donc estimer que la note donnée cette année est significativement inférieure à celle de l'année dernière.

Erreurs-types La conclusion retenue (rejet ou non

de l'hypothèse H0) est établie avec une certaine probabilité d'erreur.

Lorsque le test conduit à rejeter l'hypothèse nulle, l'erreur éventuelle, dans le cas où cette hypothèse serait en réalité vraie, est appelée « Erreur de type 1 » ou « Erreur alpha ». Dans l'exemple décrit plus haut, l'erreur alpha était donc fixée à 5%.

Lorsqu'au contraire, le test nous indique qu'il ne faut pas rejeter l'hypothèse nulle, l'erreur éventuelle, au cas où cette hypothèse serait en réalité fausse, est appelée « Erreur de type 2 » ou « Erreur Bêta ». Ces indicateurs sont interdépendants : quand l'erreur alpha est réduite, l'erreur bêta augmente. Cela signifie que le choix du seuil alpha pour le test à effectuer doit se faire en fonction du coût économique de l'une ou l'autre mauvaise décision.

Exemple : avant de lancer un nouveau packaging, une entreprise effectue un test pour vérifier qu'il plaît plus à ses clients que l'ancien.

Si l'hypothèse est vérifiée alors qu'elle est fausse, l'entreprise va remplacer l'ancien packaging qui plaît plus par un nouveau moins attirant. Elle va y perdre de l'argent et des clients. En revanche, si le test lui indique que le nouveau packaging est moins attirant alors qu'il l'est plus, elle va perdre une opportunité en ne le lançant pas. La comparaison des coûts de ces deux erreurs permet de fixer les seuils de manière optimale.

Notons que les indicateurs alpha et bêta permettent de formaliser un niveau de sécurité pour le résultat obtenu (1 - alpha) et un paramètre indiquant la puissance du test (1 bêta).

Test unilatéral, ou bilatéral Lorsque l'hypothèse nulle consiste à tester l'égalité de la valeur du test

avec une valeur donnée, le test est bilatéral. En effet, le rejet de l'hypothèse est décidé si la valeur du test est significativement différente, qu'elle soit inférieure (zone de rejet de gauche) ou supérieure (zone de rejet de droite). Le test est dit unilatéral lorsque l'hypothèse nulle évalue si une valeur est supérieure ou égale à la valeur de test (unilatéral gauche) ou inférieure ou égale à cette valeur (unilatéral droit). Le test donné en exemple ci-dessus est donc un test unilatéral gauche.

Tests paramétriques et non paramétriques On distingue deux grandes catégories de tests : les tests paramétriques et les tests non paramétriques. Les premiers exigent que l'on spécifie la forme de la distribution de la population-mère étudiée. Il peut s'agir, par exemple, d'une distribution suivant la loi normale, ce qui est le cas général lorsque l'on a affaire à de grands échantillons. En général, ces tests ne peuvent s'appliquer qu'aux variables numériques. Les tests non paramétriques s'appliquent quant à eux, à la fois aux variables numériques et qualitatives. Ces tests ne font pas référence à une répartition particulière de la population-mère. Ils peuvent donc s'appliquer à des petits échantillons.

S'ils sont théoriquement moins puissants que les tests paramétriques, on peut quand même considérer que les tests non paramétriques sont plus adaptés aux problématiques d'enquêtes. Des études ont d'ailleurs prouvé que leur exactitude sur de grands échantillons n'est que légèrement inférieure à celle des tests paramétriques, alors qu'ils sont infiniment plus exacts sur

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DOSSIER

Principaux tests utilisés dans les études Tests sur une variable La production d'un tableau de résultats sur une question peut s'accompagner d'indicateurs statistiques de significativité.

Le choix du test applicable dépend du type de la variable et de l'objectif poursuivi.

Tests d'adéquation En présence d'un tableau de résultats pour une variable qualitative, le chargé d'études peut utiliser des tests non paramétriques destinés à comparer la répartition obtenue pour les différentes réponses avec une répartition connue (par exemple, celle de la population mère) ou une répartition théorique, issue d'une loi statistique (ex : loi normale).

Les deux tests d'adéquation les plus utilisés dans ce cas sont le test d'ajustement du Khi2 et le test de Kolmogorov-Smirnov. Ces tests permettent de répondre à des questions du type : · Je connais la répartition de ma population selon les CSP. Mon échantillon est-il représentatif de cette population sur ce critère ? · Nous avons défini un plan de charge nous permettant d'ouvrir nos caisses en fonction de la fréquentation de notre magasin. Ce modèle est-il validé par nos observations sur un échantillon de jours et d'heures donné ? · Nous fabriquons des chaussures pour femmes. Peut-on considérer, après avoir interrogé 200 clientes potentielles choisies au hasard que les tailles de chausse suivent une loi normale ?

Ces tests calculent, à partir des écarts entre les valeurs réelles et les valeurs théoriques, une valeur que l'on compare à un seuil critique dans la table statistique correspondante.

Tests de conformité à un standard Ces tests, très proches des tests d'adéquation évoqués ci-dessus, ont pour objectif de comparer une moyenne ou une proportion à une valeur particulière (comme dans notre exemple du début).

Ainsi, le test de comparaison de la moyenne s'applique sur une variable numérique et permet de comparer la moyenne de la série à une valeur donnée. Notons qu'il n'est utilisable que pour des échantillons supérieurs

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à 30 individus.

Pour apporter une nouvelle illustration de l'utilité de ce test, prenons l'exemple d'un magazine qui affirme, pour vendre ses pages de publicité, que chacun de ses exemplaires vendus est lu en moyenne par 3,7 lecteurs. La comparaison de la moyenne permet, à partir d'un échantillon aléatoire d'acheteurs interrogés, d'évaluer la véracité de cette affirmation. Le test ne consiste pas seulement à comparer la moyenne obtenue, par exemple 3,2, avec la moyenne annoncée, mais à estimer la probabilité de tomber sur un échantillon ayant une moyenne qui s'écarte ainsi de 0,5 points ou plus de la vraie moyenne de 3,7. Si cette probabilité est importante, nous pouvons accepter la moyenne annoncée. En revanche, si elle est minime, on est en droit de rejeter l'affirmation.

Le test de comparaison d'une proportion fonctionne de la même manière, mais sur des variables qualitatives. Il permet de comparer le pourcentage de réponses obtenues à une modalité, à un pourcentage donné. Ainsi, si un directeur d'antenne s'est fixé un seuil d'au moins 25% d'auditeurs pour conserver une émission, et qu'il obtient, suite à une enquête la valeur de 22,5% d'auditeurs, le test de comparaison de la proportion obtenue avec le seuil visé peut l'aider à prendre une décision en minimisant les risques de se tromper.

Tests sur deux variables Tests paramétriques de comparaisons d'échantillons Ces tests permettent de comparer des résultats obtenus pour une variable, sur deux groupes d'observations, en vue de déterminer si ces résultats sont significativement différents d'un groupe à l'autre. Il peut s'agir, par exemple, d'un test de deux packagings ou de deux messages publicitaires, en vue d'évaluer la version la plus appréciée par les personnes interrogées. Les tests paramétriques de comparaison les plus fréquents sont les tests de différence entre deux moyennes ou entre deux pourcentages. Le premier s'applique sur des variables numériques. Il peut porter sur des échantillons indépendants ou

appariés. A titre d'exemple, si on fait goûter une boisson à un groupe de femmes et à un groupe d'hommes pour voir s'il y a une différence d'appréciation selon le sexe, on réalise là un test sur des échantillons indépendants. En revanche, si on fait goûter deux boissons différentes à un même groupe d'individus, pour voir s'il y a une préférence significative pour l'une des deux, il s'agit d'une mesure sur des échantillons appariés.

Dans le premier cas, le test compare la moyenne pour le 1er et pour le 2ème groupe puis cherche à évaluer si cette différence est significativement différente de 0. Si tel est le cas, on peut considérer que les hommes n'apprécient pas la boisson de la même manière que les femmes.

Pour savoir quel groupe l'apprécie le plus, il n'est pas forcément besoin de choisir que le test se fasse de manière unilatérale puisqu'il suffit de jeter un coup d'oeil sur les moyennes.

Dans le deuxième cas, le test consiste à calculer les différences entre les 2 notes données par chaque individu aux produits testés. Ensuite le test calcule la moyenne de ces différences puis essaie de voir si cette moyenne est significativement différente de 0. Si tel est le cas, on peut conclure que les produits sont notés de manière différente. Là aussi, l'appréciation du meilleur produit peut se faire par l'examen de la moyenne de chacun des deux ou alors, en demandant au départ un test unilatéral. Le test de comparaison de deux pourcentages est également extrêmement utile pour évaluer la différence entre deux échantillons pour une modalité de réponse donnée (ou un regroupement de modalités). Ainsi, une enseigne de distribution peut comparer la proportion de clients satisfaits dans deux de ses magasins pour savoir si cette différence est significative.

Tests non paramétriques de comparaisons d'échantillons Ces tests ont les mêmes objectifs que leurs homologues paramétriques, en étant applicables dans le cas général.

Le test U de Mann-Whitney s'apparente au test de comparaison des moyennes sur deux échantillons indépendants. Comme ce dernier, il s'applique essentiellement sur une variable numérique (ou qualitative ordinale). Le test des rangs signés

DOSSIER

de Wilcoxon s'apparente également au test de comparaison des moyennes mais, cette fois, sur des échantillons appariés. Là aussi, les deux variables à tester doivent être numériques (ou assimilées). Ces tests effectuent des classements des réponses et font intervenir dans leurs calculs, le rang associé. Ainsi le test de Mann-Whitney commence par mettre ensemble les réponses des 2 groupes X et Y et à les classer. Le calcul porte ensuite sur le nombre de fois où un individu du groupe X précède un individu du groupe Y. La somme de ces éléments permet d'obtenir la valeur du test à comparer à la valeur critique dans la table de Mann-Whitney. Il existe un autre test non paramétrique permettant de comparer plus de 2 échantillons et qui est en fait la généralisation du test de Mann-Whitney. Il s'agit du test de Kruskal-Wallis, mesure de l'association entre deux variables qualitatives. Le croisement de deux questions qualitatives produit un tableau que l'on désigne généralement par “tableau de contingence”. Pour savoir si la distribution des réponses de ces deux variables est dûe au hasard ou si elle révèle une liaison entre elles, on utilise généralement le test du Khi2, qui est sans doute le test statistique le plus connu et le plus utilisé dans le domaine des études marketing. Un encadré dans ce dossier détaille son

fonctionnement.

En général, le khi2 est calculé pour un tableau croisé.

Cependant certains outils comme Stat'Mania sont capables de l'appliquer en série à un grand nombre de combinaisons de variables prises 2 à 2, pour détecter automatiquement les couples de variables qui présentent les liaisons les plus significatives.

Mesure de l'association entre 2 variables numériques Lorsque l'on cherche à déterminer si deux variables numériques sont liées, on parle de corrélation.

Les trois tests de corrélation les plus utilisés sont ceux de Spearman, Kendall et Pearson. Les deux premiers sont des tests nonparamétriques que l'on peut également appliquer sur des variables qualitatives ordinales. Ces deux tests commencent par classer les valeurs observées pour chaque individu à chacune des deux variables. Ainsi, si on cherche à évaluer la corrélation entre l'âge et le revenu, la première étape du calcul évalue pour l'individu 1 puis 2, puis n, son classement en fonction de l'âge et celui en fonction du revenu.

Le test de Spearman se base sur la différence des rangs pour chaque individu, pour donner, à partir d'une formule particulière, la valeur du test (r de Spearman). Plus cette valeur est proche de 0 plus les 2 variables sont indépendantes. A l'inverse, plus il est proche de 1 plus elles sont corrélées.

Il est possible de tester la signification statistique de cette valeur obtenue, à l'aide de la formule suivante de comparaison, basée sur le t de Student :

t = r x racine(n-2)/racine(1-r²) Cette valeur doit être comparée dans la table de Student, à la valeur t avec n-2 degrés de liberté. Ainsi, si on obtient une valeur r de 0,8 sur un échantillon de 30 personnes, le calcul ci-dessus nous donne la valeur 8,53.

La valeur donnée dans la table de Student pour 28 degrés de liberté avec un seuil de 5% d'erreur est de 2,05. Cette valeur étant inférieure à notre t calculé, le taux de corrélation calculé est significatif. Toutes ces opérations sont, bien entendu, assurées de manière automatique par tous les logiciels modernes d'analyse de données (par exemple STAT'Mania dont vous trouverez un descriptif sur www.soft-concept.com).

Le test de Kendall part de la même manière que celui de Spearman. Mais une fois que les rangs sont calculés, le test classe l'une des deux variables sur ces rangs et s'intéresse au nombre de fois où la deuxième respecte le même ordre de classement. En final, le test fournit un coefficient de corrélation que l'on appelle le Tau de Kendall dont on peut également évaluer la significativité à l'aide d'un test complémentaire.

Contrairement aux deux tests cidessus, le test de corrélation de Pearson est un test paramétrique exigeant. Il ne s'applique que sur deux variables numériques qui, prises ensemble doivent suivre la loi normale (difficile à vérifier dans les études marketing). Ce test de corrélation fait appel à des calculs statistiques basés sur la covariance des deux variables et sur leurs variances. Là aussi, ces calculs aboutissent à la production d'un coefficient de corrélation entre 0 et 1, qui peut être également testé quant à sa significativité. n

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Réf. - 0400U - Octobre 2009

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EDinstitut, Institut d’Etudes Marketing membre du Syntec, dispose de 24 ans d’expertise sur le marché des études. Notre institut réalise des études dans les domaines aussi variés que l'agroalimentaire, le transport, l'énergie, les institutions, le tourisme et les services grâce à sa maîtrise de l'ensemble des techniques d'études qualitatives et quantitatives.

L’institut dispose depuis 2002 d’un Field Center dédié, s’articulant autour d'un espace ”Quali” consacré aux focus groups et d'un espace Quanti (2 salles de hall test).

Avec un réseau de 200 enquêteurs, 300 000 interviews sont réalisées chaque année tant en face à face, par Internet et voie postale, que depuis une salle CATI/WATI de 40 postes d'enquêtes.

Edinstitut est également certifié ISO 20252 pour la qualité en études de marché et d'opinion. Cette démarche qualité constitue un engagement fort pour l’institut et une garantie pour ses clients.

EDinstitut - Institut d'études Marketing - 204 avenue de Colmar - 67100 Strasbourg Tel :0390401313 - www.edinstitut.com

Survey Magazine Octobre 200913

Fiche pratique :

Le test d’indépendance du Khi2 Le test d’indépendance du Khi2 permet de déterminer si deux questions qualitatives sont indépendantes ou non, ou autrement dit, si les réponses de l’une conditionnent les réponses de l’autre. Il ne permet toutefois pas de connaître le sens de la dépendance.

Ce test s’applique sur un tableau de contingence, expression qui désigne le tableau de croisement des deux variables catégorielles.

Le principe est de calculer l’écart entre la distribution obtenue et une distribution théorique que l’on obtiendrait si les deux variables étaient totalement indépendantes.

Cet écart nous permet d’accepter ou de rejeter l’hypothèse d’indépendance H0.

Voici un exemple qui va nous permettre de bien comprendre toutes les phases de ce test : On a interrogé des habitants de Paris, de Lyon et de Marseille sur l’appréciation de 4 stations de radio. Le croisement de ces deux variables donne le tableau de contingence suivant :

Paris

Lyon

Marseille

Radio 1

18,1

15,3

13,6

47

Radio 2

17,3

14,6

13,1

45

Radio 3

28,9

24,4

21,7

75

Radio 4

12,7

10,7

9,6

33

77

65

58

200

Etape 2 : Calcul de la valeur du Khi2 Pour évaluer l’écart entre ce tableau et le tableau précédent, on calcule pour chaque case : (Valeur théorique - Valeur réelle)2 Valeur théorique

Paris

Lyon

Marseille

Radio 1

18

18

11

47

(0,0+0,5+0,5+1,6+0,0+1,9+0,3+0,8+0,1+0,4+0,2+1,3)=7,6

Radio 2

12

15

18

45

Radio 3

32

20

23

75

Radio 4

15

12

6

33

77

65

58

200

Etape 3 : Interprétation Pour interpréter cette valeur, on se réfère à la table du Khi2 qui présente les valeurs (cases de la table) ayant une probabilité donnée d’être dépassées (en colonne), selon différents degrés de liberté (en ligne). · la probabilité est notre seuil ou marge d’erreur que nous nous fixons (en général 5%). · le nombre de degrés de liberté (noté ddl) correspond à :

En additionnant ces valeurs, on obtient 7,6 :

Etape 1 : Calcul du tableau théorique Considérons les marges qui correspondent aux distributions des variables VILLE (77, 65, 58) et radio (47, 45, 75, 33).

Si ces deux variables étaient indépendantes, la distribution des valeurs du tableau serait répartie de manière “équilibrée” en ligne et en colonne.

La valeur théorique de chaque case s’obtient en multipliant le total ligne par le total colonne puis en divisant par le total général.

24

Ainsi, la 1ère case devrait contenir la valeur (47*77)/200, soit 18,1.

Le tableau théorique est donc le suivant :

Survey Magazine Octobre 2009

ddl=(Nombre de lignes - 1) x (Nombre de colonnes - 1) Dans notre exemple, on a ddl=(4-1)x(3-1), soit 6.

En regardant la case qui correspond à la colonne 0,05 et à la ligne 6, on trouve la valeur 12,59. Autrement dit, il y aurait, pour notre tableau 5% de chances que le Khi2 dépasse cette valeur (et 95% de chance qu’il soit inférieur).

Etant donné que le Khi2 calculé est inférieur à cette valeur, nous ne pouvons rejeter l’hypothèse nulle. On considère donc que les 2 variables sont indépendantes. n

DOSSIER

Que reproche-t-on au juste aux tests de significativité ?

Beaucoup d'utilisateurs vont être certainement très surpris d'apprendre que les tests statistiques qu’ils utilisent sans se poser de questions et qui font partie aujourd'hui des normes de bases de la recherche et de la publication scientifique sont, en réalité, de plus en plus contestés par de nombreux statisticiens.

La polémique entre les Bayesiens qui rejettent ces tests et les Fréquentistes qui les pratiquent n'est certes pas nouvelle puisqu'elle remonte à la mise au point des tests statistiques au début du siècle dernier. Mais elle connaît actuellement une recrudescence importante, avec notamment des initiatives officielles comme celle de l'American Psychological Association qui préconise désormais l'utilisation systématique dans les publications des estimations par intervalles défendus par les Bayesiens, en lieu et place des tests statistiques.

L'augmentation de la puissance de calcul informatique pousse également à s'intéresser de plus en plus à la démarche bayesienne, là où la démarche de statistique inférentielle classique avait été adoptée pour des raisons de simplicité et de commodité.

Notre objectif ici n'est pas d'entrer dans les débats théoriques très complexes des tenants des deux écoles, mais d'expliciter les causes

de la polémique, de présenter les limites des tests et d'indiquer à cette occasion les éventuelles optimisations possibles et précautions de rigueur lorsqu'on a recours à ces tests. Nous indiquerons également les éléments de base de la démarche alternative préconisée par les Bayesiens en fournissant des liens vers des ressources pouvant aider à leur compréhension et mises en oeuvre.

Les sources du problème La source du désaccord entre Fréquentistes et Bayesiens réside dans la définition même de la notion de probabilité. Pour les premiers, une probabilité est la fréquence à long terme d'un événement après un grand nombre de tirages aléatoires.

Ainsi, après une centaine de lancers, on peut s'attendre à ce qu'une pièce tombe 50% du côté pile et 50% du côté face. La probabilité est donc P(A) = n/N où n est le nombre d'occurences de l'événement A dans N répétitions.

Pour les seconds, la vision de la probabilité est lié à un niveau de croyance de l'expert. Elle mesure le caractère plausible d'un événement dans un environnement incertain.

Comme l'indique le mathématicien Nicolas Vayatis en reprenant l'exemple de la pièce « Dans l'approche baysienne, on imagine

qu'il existe plusieurs pièces, chacune avec sa propre valeur de p. On impose une seconde loi de probabilités, la loi a priori sur les pièces elles-mêmes : elle rend compte de notre croyance quant aux valeurs de p. Ici, on n'estime donc pas p mais sa loi de probabilité après avoir observé les réalisations ».

Limites et abus dans l’utilisation des tests La conséquence de cette vision se traduit par une remise en cause des mécanismes des tests mais aussi de leurs pratiques. Ainsi, on leur reproche principalement les imperfections et mauvaises pratiques suivantes : · Les hypothèses H0 sont le plus souvent du type « aucun effet ». Or cela est presque tout le temps faux car tout a un effet sur tout ou presque. Le fait qu'un test soit statistiquement significatif n'apporte donc rien de nouveau.

L'important est de savoir quelle est l'importance (la magnitude) de l'effet constaté. Il est vrai que l'on sait, pour la plupart des hypothèses H0 que l'on rejette que celles-ci sont fausses. Le test permet d'indiquer si l'effet existant est négligeable ou digne d'intérêt.

Le fait qu'un test soit significatif ne doit donc pas être vu comme une démonstration absolue mais

Quel est le meilleur logiciel d’enquêtes en ligne du marché ?

Survey Magazine Octobre 2007

7

DOSSIER comme un simple argument en faveur de l'existence de l'effet soupçonné, qu'il conviendra ensuite de vérifier en répliquant l'expérience. Dans le domaine des études, cette réplication est rarement possible. La significativité est interprétée généralement comme une preuve et non comme un indice, ce qui conduit à des interprétations erronées. · Il suffit de prendre un échantillon suffisamment grand pour mettre en évidence une significativité statistique. A l'inverse, avec un très petit échantillon, on peut obtenir un résultat non significatif sur n'importe quoi et en rester là. Ces deux écueils ne peuvent, bien entendu, piéger que des amateurs.

Mais comme le dit bien Denis Poinsot, « Le problème est que nous sommes tous des amateurs.

Même les scientifiques qui sont très compétents dans leur domaine d'expertise ont bénéficié au cours de leurs études d'une formation en statistiques finalement assez modeste ». Cette remarque s'applique au moins autant aux professionnels du marketing et des études. · Le non rejet de l'hypothèse nulle H0 est souvent interprété, de manière abusive, comme une confirmation de l'absence d'effets. A l'inverse, lorsque H0 est rejetée on confond souvent la probabilité P du Pour aller plus loin : - Statistiques pour statophobes - Aller au-delà des tests de signification traditionnels...

- Une posture bayésienne pour le statisticien régional...

- Une raison pour ne pas abandonner les tests...

- Statistique Classique et Statistique Bayesienne...

- De l’usage perverti des tests inférentiels...

- L’usage des tests statistiques par les chercheurs...

test (probabilité d'observer des données si H0 est vraie) avec la probabilité que H0 soit vraie. Dans le premier cas, on n'a tout simplement pas le droit d'affirmer qu'il n'y a pas d'effet ou de liaison entre les variables. Le non rejet de H0 ne correspond pas à la démonstration que H0 est vraie.

Dans le deuxième cas, si par exemple la probabilité P=0,003, tout ce qu'on peut déduire est que si H0 était vraie, on aurait 3 chances sur 1000 d'observer les résultats en question. En revanche, nous ne pouvons pas en déduire la probabilité que H0 soit vraie mais seulement dire que plus P est faible, moins H0 est vraisemblable.

Des solutions de rechange ?

Au vu de ce qui se précède, on peut se demander pourquoi on continue à utiliser les tests statistiques. Plusieurs raisons peuvent être avancées : · Les tests donnent aux conclusions d’études un caractère scientifique et une impression d’objectivité qui semblent incontestables. Ils facilitent la communication des résultats à des clients à la recherche d’éléments sûrs. · Les tests dispensent de réfléchir en fournissant des procédures et des conclusions automatisées. · Les tests sont aujourd’hui très faciles à utiliser même pour des

populations non formées, grâce aux nombreux logiciels statistiques, dont certains vont jusqu’à afficher des phrases de conclusion simplificatrices (et parfois fausses). · Les Bayesiens préconisent d’autres solutions à base d’estimations par intervalles de confiance. La démarche est compréhensible (cf liens ci-dessous) mais les professionnels des études manquent de formation à ce sujet et ne savent pas mettre en oeuvre les méthodes alternatives, avec les outils qu’ils utilisent habituellement.

Les tests statistiques ne sont peutêtre pas à jeter à condition qu’ils soient utilisés avec précaution, en évitant les biais indiqués plus haut. Ils ne sont là que pour donner des pistes et pas pour remplacer la réflexion et le bon sens du chercheur. n

perso.univ-rennes1.fr/denis.poinsot/ www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/psy_0003-5033_2000_num_100_4_28670 www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/cs107h.pdf www-roc.inria.fr/axis/modulad/archives/numero-33/notule-lecoutre-33/lecoutre-33-notule-fr.pdf www.lamsade.dauphine.fr/dea103/ens/bouyssou/B4_Stat%20Bayesienne%20Word.pdf www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/genes_1155-3219_1997_num_26_1_1436 www.ehess.fr/revue-msh/pdf/N167R900.pdf

LA DIVERSITÉ EN GENRE ET EN NOMBRE

par Sébastien Aurionnaux

TECHNIQUE

saurionnaux@surveystore.info

Améliorez la qualité et les taux de réponses de vos enquêtes en ligne Les études en ligne ont clairement supplanté les autres méthodes de recueil de données, en volume et en valeur. Selon les chiffres de l’Esomar, 20% de toutes les dépenses d’études sur le plan mondial ont concerné en 2008 des études en ligne, contre 18% pour le téléphone et 12% seulement pour les enquêtes en face-à-face.

Ces chiffres prennent en compte principalement les activités de recherche menées par les instituts d’études et les grandes entreprises. Il faut y ajouter toutes les enquêtes en ligne que les entreprises et organisations de tous types et de toutes tailles réalisent aujourd’hui très facilement avec les logiciels d’enquêtes en ligne qui ont fleuri sur le marché.

Avec l’essor et la démocratisation de la nouvelle technologie d’enquête, la problématique initiale de la représentativité qui a suscité des débats passionnés dans le passé a laissé maintenant la place à la question de l’efficacité et du taux de réponse.

Les composantes de la qualité De nombreuses études ont été menées pour identifier clairement les critères permettant d’optimiser ces paramètres. La dernière en date a été menée par l’association américaine ARF (Advertising Research Foundation), à la demande de grands

annonceurs comme Coca-Cola, Unilever mais aussi 17 grands instituts d’études et fournisseurs de panels, qui souhaitaient avoir des assurances sur la validité des enquêtes en ligne.

Cette étude, dotée d’un budget d’un million de dollars s’est fixée comme objectifs d’établir les FoQ (Foundation of Quality) dans ce domaine, en identifiant les éléments clés permettant d’optimiser les réponses aux enquêtes en ligne.

L’ARF s’est d’abord intéressée au phénomène de multi-panélisation ou panel overlap (inscription de certains panélistes à plusieurs panels) bien connu dans l’univers des enquêtes en ligne et sur lequel les annonceurs s’interrogeaient. Le pourcentage d’inscriptions multiples s’est révélé être en réalité de 16% seulement, soit bien moins que ce que les professionnels supposaient. Il a été également établi que l’appartenance à plusieurs panels ne se traduisait pas forcément par une dégradation de la qualité des réponses aux enquêtes.

En effet, l’étude a constaté que la plupart des multi-panélisés avaient en réalité un comportement très consciencieux et responsable et que l’appartenance à plusieurs panels réduisait en réalité les mauvais comportements de 32% ! De même, le critère de l’ancienneté du panéliste sur Internet et du nombre d’heures passées par semaine sur la toile ne se

sont pas révélés significatifs par rapport au critère de qualité.

Contrairement à ce qu’on pouvait supposer, l’étude a aussi montré que le fait de répondre à un plus grand nombre d’enquêtes par mois améliorait la qualité des réponses.

En revanche, certains autres facteurs se sont révélés plus impactants pour la qualité des réponses. Ainsi, une forte corrélation a été constatée entre l’âge des répondants et la qualité des réponses. Il a été établi que les répondants dans la tranche d’âge 1829 ans faisaient preuve de 2 fois plus de mauvais comportement que le groupe d’âge 50-65+. Au-delà de ce critère sur lequel on ne peut pas toujours agir, un élément très important a été mis en évidence : l’influence majeure de la durée du questionnaire sur la qualité des retours. En effet, l’étude a montré

Ils vous diront sans doute tous la même chose : A+A HEALTHCARE MARKETING RESEARCH - ACTION MUNICIPALE - ADEPALE - AD'HOC - ADVANCIA - AFC - AFNOR - AGENCE TECHNIQUE DE L'INFORMATION SUR L'HOSPITALISATION - AGENCE WALLONNE DES TÉLÉCOMMUNICATIONS - AGENCES RÉGIONALES DE L'HOSPITALISATION - AGICOM - AIR FRANCE - ANTEA - AON CONSEIL & COURTAGE - APEC - APTARGROUP - ARA RESEARCH INTERNATIONAL - ARCELOR TECHNOLOGIES - AREMEDIA - ASSEMBLEE DES DEPARTEMENTS DE FRANCE - ASSOCIATION ICI OU AILLEURS - ATMOSPHERES - AVENTIS CROPSCIENCE - AXA CORPORATE SOLUTIONS - AXA FRANCE SERVICES - AXE ET CIBLE AXES ET CIBLES - BELRON - BIO'SAT - BLET CONSEIL - BULGARI TIME - CAISSES D'EPARGNES DE MIDI-PYRENEES - CARLSON WAGONLIT TRAVEL - CASTORAMA CATHARSYS CONSULTING GROUP - CCMSA - CEMP - CEN BIOTECH - CFCE - CHU LIMOGES - CIN ST MANDRIER - CINQ SUR CINQ - CLINITEX - COMMUNAUTE D'AGGLOMERATION DE ST QUENTIN EN YVELINES - COMPASS GROUP (UK, BELGIUM, NEDERLAND…) - CONSEIL D'ETAT - CPAM DE LA SOMME - CRAMIF - CRÉDIT LYONNAIS - DANONE VITAPOLE - DATAMATIQUE - DDSC - DEDICATED RESEARCH - DEDUCTION - DELHAIZE GROUP - DEVISE - DHOS - DIRECTION DE LA DEFENSE ET DE LA SÉCURITÉ CIVILE - DISTRIBUTION CASINO FRANCE - EB CONSULTING - ECOLE CENTRALE PARIS - ECOLES DES MINES (ALES, DOUAI) - ECUREUIL MULTICANAL - ED INSTITUT - EDHEC - EDIPRESSE PUBLICATIONS SA - EFICIENS - EMERSYS - ENSICA - ENST DE BRETAGNE - EUROCONTROL - FÉDÉRATION NATIONALE DE LA MUTUALITÉ FRANÇAISE - FEVAD - FNAC - FRANCE TELECOM - FROMAGERIES BEL - GB ETUDES & CONSEIL - GC2I BANQUE POPULAIRE - GIE AXA FRANCE - GIE ECUREUIL MULTICANAL - GMV CONSEIL - GOLDFARB CONSULTANTS - GROLIER INTERACTIVE EUROPE - GROUPE LEBER - GROUPE MONITEUR GROUPE VISUAL - ICM - IFP - INSA DE RENNES - INSA DE LYON - INSEP CONSULTING - INSTITUT URBAIN DE L'ENVIRONNEMENT - INTEGRAL CONSEIL - INVIVO - IRA DE LILLE - ISEP - ISTA - IUT DE ST DENIS - JOEL BIENNE CONSEIL - KOMPASS FRANCE - K-TEST - LA POSTE - M6 WEB - MAJOR CONSULTANT - MARINE NATIONALE MARKET AUDIT - MEDIADIXIT - MEDIAPANEL RTL 2 - MEDSYN - MGFORM - MINISTERE DES SOLIDARITES, DE LA SANTE ET DE LA FAMILLE - MKT CONSEIL MUTUALITE SOCIALE AGRICOLE - NESTLE - NEWCASE - NEWMAN - NRJ - OBSERVATOIRE DE L'ECONOMIE ET DES TERRITOIRES - OFFICE DE L'HABITAT SOCIAL D'ALFORTVILLE - ONET SERVICES - ORGASYS - ORPHEE - OXO CONSULTING - PAGES JAUNES - PASCALEO - PLANETE MARKETING - PLEON CM&O POLYCONTACTS - PROCESS'COM - QUALI TEST - RADIO FRANCE INTERNATIONALE - RATP - RC&A - RHODIA SERVICES - RICOH INDUSTRIE FRANCE - ROYAL CANIN - RVI - SAN DE ST QUENTIN - SIEMENS - SILOGIC - SNCF - SYNDICAT NATIONAL DES ENSEIGNEMENTS DE SECOND DEGRÉ - SODEXHO - STETHOS - STIB - SWETS BLACKWELL SA - TELEPERFORMANCES SUD-OUEST - TELEPERFORMANCES RHONE ALPES - TELOR - THE ACHIEVEMENT CENTER INTERNATIONAL - TOCQUE TOPONLINE - TOTAL FRANCE CAMPUS - UBIFRANCE - UNIVERSITÉS (ANGERS, BRETAGNE, VALENCIENNES…) - VITALIS CONSULTING - YACAST FRANCE ...

TECHNIQUE Un questionnaire de 30 minutes multiplie par 6 le risque de réponses de mauvaise qualité par rapport à un questionnaire de 15 minutes. qu’un questionnaire de 30 minutes multipliait par six le risque de réponses de mauvaise qualité.

La spécificité des questionnaires en ligne L’ARF s’est intéressée à la durée des enquêtes et au profil des panélistes.

Elle ne s’est pas penchée sur la structure et la forme des questionnaires qui sont aussi essentiels pour obtenir des retours fiables. En effet, si le questionnaire web doit respecter les règles habituelles de logique, clarté et concision, il comporte en plus, par nature, une dimension particulière que l’on retrouve peu ou pas du tout dans les autres modes de recueil : l’interface-utilisateur. De ce fait, la conception d’un tel questionnaire fait appel à des compétences particulières de design et d’ergonomie.

Ces facteurs influencent directement le taux de réponse, le taux d’interruption et la validité des réponses données.

Les écueils courants sont pourtant faciles à éviter. Ainsi, beaucoup de questionnaires proposés aux répondants présentent une seule question par écran et paraissent plus longs et augmentent le risque d’interruption. D’autres proposent de longs tableaux d’évaluation répétitifs dont le répondant finit de se lasser.

Bien entendu, les questions posées répondent souvent aux besoins de l’enquête. Mais ici plus qu’ailleurs, la forme a au moins autant d’importance que le fond et conditionne la réussite de l’enquête. Cette approche n’est pas traditionnelle chez les professionnels des études, concentrés le plus souvent sur ce qu’ils recherchent plutôt que sur les meilleurs moyens de l’obtenir. Elle ne l’est pas non plus chez les donneurs d’ordre, pressés d’obtenir leurs résultats en compressant le temps consacré au montage du questionnaire. Comme l’indique Helen Zeitoun, Directrice Générale de GfK Custom Research France, « le métier a besoin d'une profonde évolution culturelle, qui concerne tous ses acteurs. Cette évolution (ou révolution ?) culturelle va dans le sens de plus d'ouverture d'esprit sur ce qu'est un questionnaire aujourd'hui et demain, sur l'impact de la relation avec le participant sur la qualité du recueil et donc de la décision. L'institut d'étude a une responsabilité : les questionnaires sont ennuyeux la plupart du temps ; il

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Survey Magazine Octobre 2009

faut du leadership pour changer l'esprit d'un questionnaire, plus fun, qui utilise toutes les technologies que permet le Web ; il a été prouvé que cela a une incidence significative sur le taux de satisfaction des répondants à la fin d'une interview, et ce, même pour les questionnaires dits longs qui soit disant ennuient les gens pour raison de longueur. L'annonceur a une responsabilité : reconnaître le bénéfice qualité en acceptant qu'on passe du temps sur un questionnaire pensé différemment dans son design et dans le langage utilisé pour s'adresser aux interviewés : car le coût incrémental occasionné sera largement compensé par des taux de retour a priori de bien meilleure qualité. On va être asphyxié très bientôt si on ne s'y met pas plus fermement et efficacement, individuellement puis collectivemen ».

Les questionnaires doivent donc être plus ludiques et plus séduisants pour les répondants. En cela, l’outil utilisé pour concevoir l’enquête est essentiel.

Beaucoup de logiciels d’enquêtes en ligne sont issus de systèmes CATI et tentent de calquer sur le nouveau média les structures habituelles des enquêtes par téléphone, privilégiant la structuration complexe et négligeant l’ergonomie spécifique du web. Il faut leur préférer des logiciels d’enquêtes en ligne capables de tirer vraiment profit du potentiel du web pour proposer, à travers des composants visuels avancés (curseurs, diaporamas d’images, appariement d’images, séquences flash...) des questionnaires susceptibles de captiver ou du moins de ne pas ennuyer les répondants, dans l’objectif de maximiser les remontées et d’optimiser la qualité des réponses.

Les règles pour des remontées optimisées Voici quelques règles établies par des études et observations de professionnels, pour optimiser le taux de réponse et la qualité des questionnaires en ligne : · réduisez la longueur de vos questionnaires (15 minutes maximum) en résistant aux tentations inverses ou aux demandes des donneurs d’ordre. Si le nombre d’éléments recherchés ne le permet pas, divisez le questionnaire en plusieurs plus courts, · adoptez pour vos questionnaires des

présentations agréables mais conventionnelles, en évitant les effets spéciaux et les mises en page trop artistiques, · utilisez des libellés concis ; la longueur des lignes de questions et réponses augmente le taux de mauvais remplissage, · veillez pour chaque question à ce que la formulation soit facile à comprendre, que la réponse soit facile à sélectionner et que le tout soit bien indispensable à l’objet de l’étude, · n’utilisez pas de cookies ni de technologies nécessitant l’installation de composants sur le poste de l’utilisateur, · testez votre questionnaire avant de démarrer sur les principales versions des principaux navigateurs du marché, · adressez à chaque correspondant un message de sollicitation personnalisé, · utilisez dans votre enquête un écran de bienvenue avec des instructions courtes mettant en évidence la facilité d’utilisation (confidentialité, durée, passage d’une page à l’autre...), · commencez par des questions claires et faciles à répondre (choix réduit de réponses à cocher plutôt qu’en liste déroulante), · donnez là où c’est nécessaire les instructions utiles au répondant, en les présentant dans un autre format ou couleur que les questions, · limitez le nombre de questions obligatoires (ne pas tout mettre en obligatoire comme beaucoup le font), · limitez le défilement vertical et évitez absolument les mises en page proposant des défilements horizontaux (résolution cible à prévoir : 800x600 même si la plupart des postes permettent aujourd’hui du 1024x768 ou plus), · donnez aux répondants une indication sur le stade d’avancement du questionnaire (barre de progression), · limitez le nombre de questions ouvertes, · remerciez le répondant en fin de questionnaire Vous voilà armés pour réaliser des questionnaires efficaces, tenant compte du confort des répondants et pouvant ainsi maximiser les remontées. n

PRATIQUE

par Jean-Philippe Blanc* jp.blanc@adn-marketing.com

L’approche combinée Analyse Sensorielle / Test Consommateur Si le test consommateur est l'outil privilégié pour appréhender quelles sont les attentes des consommateurs, c'est seulement grâce à l'Analyse Sensorielle que l'industriel disposera des clés pour déterminer les axes d'amélioration sur lesquels travailler, pour proposer un produit représentant la réponse adéquate aux attentes formulées par les consommateurs. Il est donc capital, lors de la mise sur le marché d'un produit, de prendre en compte l'exhaustivité des paramètres sensoriels qui vont permettre d'améliorer le positionnement d'un produit. L'approche combinée Analyse Sensorielle / Test Consommateur est l'outil adapté pour assurer la réussite marketing et commerciale d'un produit.

L'Analyse Sensorielle : connaître votre produit et gommer ses limites.

Pourquoi l'Analyse Sensorielle ?

Demander à des consommateurs de donner leur appréciation sur un produit n'est pas suffisant pour déterminer comment l'améliorer.

Il est tentant de poser un grand nombre de questions très précises aux consommateurs pour balayer l'ensemble des dimensions du produit. Toutefois, cela constitue une fausse piste qui peut mener à des erreurs de diagnostic. Plusieurs limites à l'utilisation de questionnaires « fleuves » existent : vocabulaire limité ou pas assez précis des consommateurs, compréhension partielle des questions, lassitude après un certain nombre de réponses… Exemple : demander à un consommateur s'il apprécie, la texture fibreuse d'une viande, c'est s'exposer à une réponse difficilement exploitable : combien de consommateurs savent réellement ce qu'est une texture

fibreuse ? Le consommateur est incapable de donner son appréciation sur l'ensemble des dimensions sensorielles d'un produit.

L'unique but du test consommateur est de connaître les attentes et les besoins exprimés par les consommateurs. Toutefois, la seule identification de ce que souhaitent ces consommateurs n'est pas suffisante : encore faut-il savoir adapter le produit à leurs attentes. Le test consommateur ne permet pas, à lui seul, de résoudre l'équation offre produit = besoins des consommateurs.

Il doit ainsi être complété par un autre outil plus précis et plus objectif : l'Analyse Sensorielle par Sujets Qualifiés. La vraie piste d'analyse consiste ainsi à combiner le jugement subjectif des consommateurs et la mesure objective réalisée par les Sujets Qualifiés.

Le rapprochement de ces deux techniques permet, de plus, de prendre ses distances vis-à-vis du jugement souvent circonstancié des

consommateurs lié à la situation dans laquelle ils se trouvent lors de l'évaluation (contexte éloigné des conditions réelles d'utilisation rencontrées dans « la vraie vie »).

Seule l'approche combinée Test Consommateur / Analyse Sensorielle permet à un industriel, d'une part, de mesurer l'importance pondérale de chacun des principaux critères sensoriels (aspect, odeur, goût, texture…) dans l'appréciation globale du consommateur, et d'autre part, grâce à la caractérisation sensorielle exhaustive de son produit, de savoir sur quels descripteurs précis travailler.

Tous les types de produits sont concernés par cette approche combinée : produits de grande consommation, produits de niches, produits innovants…

L'Analyse Sensorielle : un outil pour objectiver le subjectif.

L'Analyse Sensorielle consiste à solliciter des sujets préalablement formés et entraînés sur l'espace produit considéré, pour mesurer de

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Survey Magazine Octobre 2009

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PRATIQUE manière objective et quasi instrumentale l'intensité de chacune des dimensions sensorielles du produit. Ce seront ainsi entre 20 et 40 descripteurs sensoriels qui seront mesurés sur une échelle en 7 points : on recherche l'exhaustivité de la description pour réellement passer au crible le produit évalué.

Pour chacun des descripteurs sensoriels, l'homogénéité de l'évaluation entre les sujets est garantie : des référents précis sont déterminés pour les bornes 1 (la plus faible intensité), 4 (intensité intermédiaire) et 7 (intensité la plus forte). Tous les sujets évaluent les produits sur une même échelle de notation, sans que cette mesure soit perturbée par les différences physiologiques existant d'un sujet à l'autre. Au même titre que leur température peut être prise par un thermomètre, les produits sont ainsi décrits grâce à un outil de mesure répétable et homogène : le panel de Sujets Qualifiés.

Pour s'assurer de la bonne qualité du panel de sujets, plusieurs indices sont calculés régulièrement : indice d'homogénéité, indice de répétabilité, indice de reproductibilité… Si, lors du calcul de ces indicateurs, un sujet apparaît comme notant différemment des autres, il est écarté ou « réétalonné » jusqu'à ce qu'il donne des résultats comparables à ceux du groupe de sujets.

L'exploitation des résultats de l'approche combinée : amélioration du produit et ciblage des consommateurs.

Disposer de la description précise et objective de chacun des produits permet de mettre en évidence les

Schéma ci-dessous : exemple de présentation de résultats d'une Cartographie des Appréciations : positionnement des produits testés en fonction de leur taux de satisfaction et identification du produit optimal.

Courbes de niveau de satisfaction Positionnement des produits testés

Produit Optimal

réels écarts existant entre les références qui ont été testées en parallèle par les consommateurs. Un mauvais jugement des consommateurs peut systématiquement être expliqué par des caractéristiques sensorielles défaillantes : défauts visuels, goûts ou odeurs parasites, textures anormales…

En plus de cette analyse globale des résultats, des modèles de

corrélations mathématiques sont également utilisés. Les données de l'Analyse Sensorielle sont mises en relation avec celles du Test Consommateur pour connaître la valence des différents descripteurs : un coefficient de corrélation positif indiquera qu'un descripteur doit présenter une intensité plutôt forte, alors qu'un descripteur présentant un coefficient de corrélation négatif devra être peu intense (par exemple,

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PRATIQUE Schéma ci-dessous : dans l'exemple considéré, l'échantillon total de consommateurs peut être segmenté a posteriori en trois sous-groupes de consommateurs dont les préférences sont différentes.

pour une majorité de produits, l'amertume est corrélée négativement avec l'appréciation globale). L'identification des critères apportant une plus-value à un produit et, surtout, ceux qui vont, au contraire provoquer une moinsvalue, devient alors évidente.

L'une des utilisations les plus abouties des résultats de l'Analyse Sensorielle reste la Cartographie des Appréciations : grâce à des modèles mathématiques (modèle quadratique par exemple), la mise en relation des données issues de l'Analyse Sensorielle et celles issues du Test Consommateur permet de déterminer le profil sensoriel du produit optimal (produit fictif qui satisfait la part la plus importante des consommateurs). En comparant son produit avec le profil du produit optimal, un industriel peut déterminer quels sont les descripteurs sur lesquels il doit agir en priorité et ainsi cibler ses efforts pour se rapprocher le plus possible du produit « optimal » et ainsi maximiser la satisfaction des consommateurs.

La segmentation à posteriori par Classification Ascendante Hiérarchique de l'échantillon de consommateurs sollicités dans le cadre d'une Cartographie des Appréciations, permet également d'adapter au mieux les produits aux consommateurs. Cette méthode a pour but de déterminer des sousgroupes de consommateurs dont les préférences sont comparables à l'intérieur d'un même groupe, mais différentes d'un groupe à l'autre.

Grâce à cette technique, on approche la question fondamentale du ciblage des consommateurs, condition sine qua non pour résoudre l'équation offre produit = besoins des consommateurs. Un produit qui n'est pas apprécié sur la totalité d'un échantillon de

consommateurs peut trouver sa place auprès d'un sous-groupe présentant des caractéristiques spécifiques. Exemple : un plat cuisiné épicé pourra obtenir des résultats « moyens » sur la totalité de la population (de part son côté trop segmentant), mais être plébiscité par une partie des consommateurs.

Par conséquent, l'analyse plus précise des résultats donne à ce produit particulier une réelle chance d'exister dès lors que l'on va cibler la bonne population.

Un produit ne peut pas satisfaire 100% de la population. En revanche, proposer un produit satisfaisant 70% des consommateurs, et un second, moins consensuel destiné aux 30% restants, est la solution permettant aux industriels de couvrir l'ensemble du marché.

Néanmoins, pour aboutir à ce travail de segmentation, encore faut-il connaître les consommateurs, leurs habitudes de consommation ou leurs attentes.

Pas de succès commercial sans adéquation entre offre et attentes.

Sans connaissance des consommateurs, pas de réussite commerciale pour un produit : quelles sont les attentes des consommateurs, à quelle fréquence consomment-ils le produit, sont-ils satisfaits de l'offre actuelle, cherchent-ils davantage, etc ?

La mise en place de bases de données plus ou moins spécifiques sur les grandes tendances de consommation ou les attentes des consommateurs permet d'aiguiller les industriels dans leurs orientations et répondre aux questions fondamentales précédant le lancement d'un produit. Exemples (pour des problématiques en vogue

actuellement…) : · Quel est l'impact d'une allégation « sans conservateurs » sur l'opinion des consommateurs ? · Que génère l'appellation « produit naturel » dans l'esprit des consommateurs dès lors qu'elle est apposée sur un packaging ? · Quelles attentes sont générées chez le consommateur lorsqu'on lui propose un produit bio ? · Les consommateurs sont-ils prêts à payer plus cher pour un produit plus respectueux de l'environnement ? · Les produits « verts » ont-ils réellement une image positive ?

Disposer, en amont, des réponses à ces questions tendancielles permet de limiter les risques d'échec commercial d'un produit qui ne serait pas totalement adapté à sa cible.

Est par exemple voué à l'échec, un plat cuisiné nécessitant une certaine préparation pour sa mise en œuvre, alors que les consommateurs seront, pour la plupart des individus recherchant la praticité pour une consommation nomade. Même si le produit est très bon, il ne fonctionnera pas : ses caractéristiques (plat à préparer) ne sont pas adaptées aux attentes des consommateurs (nomadisme).

Dans d'autres cas, la recherche de nouveauté ou d'excellence au niveau de la qualité n'est pas nécessaire au succès du produit.

Etre présent sur le marché et proposer un produit correct, même s'il se différencie peu de ses concurrents, peut suffire à son succès. Exemple : les produits de snacking (du type ailes de poulet rôties) proposés initialement uniquement par la restauration rapide. La mise à disposition des consommateurs de ces produits en GMS pour une consommation à domicile a suffi (au moins dans un premier temps) à assurer leur succès.

Résoudre l'équation offre produit = besoins des consommateurs passe nécessairement par l'addition données appréciatives + données contextuelles + données descriptives pour être en mesure d'adapter (si besoin) les caractéristiques (sensorielles ou autres) du produit, et être parfaitement en phase avec les attentes des consommateurs.

Ce n'est que grâce à cette triple information que les résultats seront les plus proches possibles du comportement futur des consommateurs lorsqu'ils seront face au produit, d’où la meilleure prédictivité des résultats. n Survey Magazine Octobre 2009

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METHODOLOGIE par Daniel BO* daniel.bo@qualiquanti.com

Les études longitudinales Les études par Internet permettent de mener des sondages dans la durée pendant plusieurs semaines. Dans un autre article, nous avions évoqué l'interrogation en deux phases, mais il est possible de multiplier les sollicitations avec 5, voire 10 interrogations successives.

Nous proposons de tirer les leçons de deux types d'expériences menées depuis 2007 : des tests de produits alimentaires dans la durée, et une étude sur les comportements en matière de transport (étude Sierra).

L'envoi régulier de questionnaires online sur une même population permet par exemple : · d'évaluer de manière fine des évolutions comportementales sur une période donnée, un nouveau produit à domicile, une innovation technologique, une campagne de communication… · d'obtenir des informations dans une logique avant / après.

Cette méthodologie présente plusieurs avantages. Tout d'abord, elle offre l'immense atout de limiter les biais : · Aucune intrusion ne s'opère au domicile des participants. Ils conservent leurs pratiques sans

être sous l'influence du regard d'autrui, d'une caméra. · Le temps, ainsi que des conditions normales d'utilisation des produits (à domicile vs en face-à-face) permettent de nuancer les effets pervers du test comme un surenthousiasme engendré par la nouveauté du produit testé, la valorisation de participer à la démarche, ou la volonté d'en finir au plus vite avec l'interview… · Dans le cas d'un test comparatif, les méthodologies comme les tests monadiques séquentiels peuvent facilement se mettre en place, avec une rotation des produits testés sur la période.

Ensuite, elle suscite généralement une forte motivation de la part des internautes volontaires : les interviewés se sentent en effet investis d'une véritable mission suite à leur sélection pour participer à une expérience complète, dans la durée, sur des produits souvent nouveaux.

Ils peuvent être incités facilement à envoyer des photos, faire participer leur entourage… Une valorisation qui va au-delà de la simple perspective de l'incentive symbolique accordée dans certains cas à ceux qui ont parfaitement répondu à l'ensemble

des questionnaires, en récompense de leur constance. (De plus, dans certains cas, ceux qui ont parfaitement répondu à l'ensemble des questionnaires reçoivent une incentive symbolique, en récompense de leur fidélité.) · La gestion de la logistique est simple : l'interviewé expérimente un produit qu'il reçoit par La Poste ou qu'il achète avec des bons d'achats.

Lorsque les produits ne peuvent être expédiés, les interviewés sont invités à les retirer sur quelques sites dédiés. Les interviewés gardent le contact tout au long de l'expérience à travers une série de questionnaires. · Elle permet enfin d'adapter le questionnement au plus près de l'expérience consommateurs, en fonction des premiers retours, pour creuser les éventuels points faibles relevés en spontané.

Trois étapes apparaissent essentielles à la mise en œuvre de cette méthodologie : Le recrutement Cette étape préalable a pour objectif de sélectionner l'échantillon soumis au test ou au suivi. L'enquête permet de présenter la démarche à une

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METHODOLOGIE population élargie afin de sélectionner les volontaires répondant aux critères, de qualifier les usages et attitudes avant toute exposition à la problématique (temps "0" de l'interrogation). Elle peut même, le cas échéant, être valorisée comme une classique étude de cadrage.

A l'issue du recrutement, une contractualisation claire avec l'internaute est préconisée, avec présentation du « calendrier d'interrogation », et mise en place d'un dédommagement proportionnel à l'effort demandé.

La sélection et le suivi à court, moyen ou long terme La taille de l'échantillon initial est définie de manière traditionnelle en fonction du type d'interrogation (plus ou moins qualitative), du nombre des critères de tris, de la nécessité de créer des sous-groupes de types cellules ou monades voire typologies d'individus.

Elle doit être ensuite naturellement augmentée en fonction du volume de questionnaires attendu en phase finale d'interrogation.

La fonte est plus ou moins importante suivant la durée d'interrogation, le nombre de questionnaires, l'affinité des répondants avec la thématique explorée et l'incentive associée à l'opération. Par exemple, · Le panel Sierra, connaît une fonte naturelle d'environ 25%, pour 6 vagues de relevés de comportements « déplacements effectués et modes de transport utilisés » par an, observé sur 2 années. Des taux comparables aux 30% de renouvellement annuel requis pour les panels traditionnels. · Le test à domicile d'un nouveau packaging fidélise 90% des 312 participants sélectionnés initialement après 4 semaines d'interrogation hebdomadaire.

Dans le cas de ces deux suivis longitudinaux online, aucune animation spécifique n'a été mise en œuvre, si ce n'est quelques relances téléphoniques au démarrage de l'étude (vérification de la bonne réception des colis), ou envoi de mails personnalisés aux retardataires (via une adresse mail dédiée, aussi utilisée pour répondre aux éventuelles questions tout au long du process). L'ensemble de la démarche s'est entièrement tenue par Internet avec les économies de coûts et de temps que cela suppose.

L'interrogation hebdomadaire de l'échantillon est un rythme très bien accepté par les internautes. Elle permet d'établir des bilans réguliers et d'entretenir le lien : animation, motivation, etc. Cette fréquence est par ailleurs très adaptée pour instaurer un rendez-vous périodique avec les participants et, par là, optimiser

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l'implication et la fidélisation.

Ces études permettent de développer dans le temps l'interrogation. Il est recommandé d'affiner les questionnaires au fil des vagues en enrichissant l'interrogation au fur et à mesure des connaissances acquises au cours du test. Lors d'un test sur un packaging alimentaire, certaines questions ont ainsi été précisées à l'aide d'une photo en gros plan, afin de mettre l'accent sur telle ou telle caractéristique du packaging.

Par exemple, · La première interrogation, après quelques jours du test d'un produit ou service, peut être très qualitative, afin de recueillir de façon ouverte les réactions spontanées, pour être ensuite post-codifiées et donner lieu à une hiérarchisation chiffrée dans les vagues suivantes. · A mi-période, il est possible de segmenter l'échantillon afin d'explorer très qualitativement les motivations, les préférences… comprendre en profondeur les ancrages des résultats quantitatifs recueillis.

On peut si besoin réaliser quelques entretiens téléphoniques auprès d'une sous-population particulière pour venir donner un nouvel éclairage à l'analyse ou demander l'envoi de photos du contexte d'utilisation, de situations. Il est aussi possible de mener un forum qualitatif online parallèle à partir d'une sélection de 20 personnes issues du recrutement avec des missions à accomplir et des récits détaillés d'expérience.

A l'issue de la période, le questionnaire bilan peut être long et détaillé afin de recueillir toutes les perceptions des répondants : évaluation quantitative et qualitative, satisfaction globale et élémentaire, intention d'achat et seuil psychologique.

Tout au long du processus d'interrogation, il est aussi nécessaire de veiller au bon équilibre entre questions récurrentes afin de mesurer l'évolution des perceptions au fil du temps, et nouvelles questions, pour ne pas lasser le testeur.

Les traitements longitudinaux L'analyse s'effectue sur l'échantillon final des participants à l'ensemble de la période. Les écarts constatés sont d'autant plus significatifs qu'ils portent sur les réponses d'une même population d'une vague sur l'autre. Les logiciels d'enquête facilitent le rapprochement des données issues des différentes vagues grâce à l'envoi d'un lien unique identifié à chaque participant. La fusion des données est ainsi facilitée et il n'est plus nécessaire par exemple de réinterroger sur la signalétique, ou sur les usages et attitudes génériques identifiés au

départ, qui peuvent servir de base à des tris.

Les traitements sont effectués sur trois niveaux : · les conditions du test : fréquence d'utilisation, évolution des habitudes, engagement et motivations · les évolutions d'une vague sur l'autre : mise en perspective · le bilan : approfondissement par profil, tris croisés Devant le volume de données qualitatives et quantitatives recueillies au cours de la période, un gros travail de synthèse doit être effectué afin de dégager les résultats les plus signifiants.

L'exemple Essensis Parmi les expériences réalisées, l'une d'entre elles consistait à faire suivre une « cure » Essensis à un échantillon de 200 femmes sur 6 semaines avec envoi périodique de bons d'achat électroniques. Cette mise à disposition des bons d'achat était assujettie au retour des questionnaires, de façon à maintenir l'implication.

L'étude a ensuite servi à enrichir un publi-rédactionnel par des testimoniaux autour des bienfaits du produit Essensis dans la durée, et les bénéfices associés (douceur, tonicité et éclat de la peau, etc.). A noter que l'étude ne posait pas de problème de confidentialité.

L'exemple Sierra Le programme de recherche Sierra a permis de démontrer qu'il était possible de suivre dans la durée les comportements des internautes en matière de transport.

Au cours de l'année 2006, plus de 5 000 panélistes résidents de 7 grandes agglomérations ont rempli pendant 6 semaines consécutives un relevé de comportement online : volumes, flux et motifs de déplacements, modes de transport utilisés. Les données recueillies ont permis de construire une série d'indicateurs destinés à suivre d'une vague sur l'autre les usages modaux.

L'opération a été réitérée en 2008 auprès des mêmes panélistes. Deux ans plus tard, plus de 2 000 ont répondu présents à l'appel. Il est ainsi possible d'effectuer des traitements one to one pour mettre en évidence l'impact des politiques locales. n

INTERVIEW Interview réalisée par Laurent Conroux lconroux@surveystore.info

Le renouveau des enquêtes transport Depuis les années 1970 les opérateurs de transport cherchent à évaluer les besoins et les pratiques des voyageurs afin de mieux dimensionner leurs infrastructures. Ce besoin a donné naissance aux enquêtes transports et notamment aux études origines-destinations, pratiquées aujourd'hui par la très grande majorité des opérateurs de transports publics.

Au besoin purement technique de connaissance des cheminements de voyageurs sont venues se greffer ces dernières années d'autres préoccupations. L'arrivée en force de la notion de client dans le champ du transport a notamment conduit à étendre les investigations à l'étude de la perception des transports par les voyageurs.

Historiquement, seuls les très grands réseaux ou très grandes agglomérations conduisaient des enquêtes lourdes et sophistiquées. Aujourd'hui, avec l'évolution du paysage institutionnel et notamment la création des communautés d'agglomération, la demande d'enquêtes s'est diversifiée notamment au travers du besoin des agglomérations d'évaluer la performance de leurs délégataires de transport.

Malgré le niveau important de la demande, la forte technicité du métier constitue une barrière à l'entrée importante pour les nouveaux arrivants. Aussi, le marché est-il fortement concentré entre les acteurs historiques (Sofres, BVA...) ou liés aux grands opérateurs (Effia/SNC, Transétude/Keolis...) et les arrivants des années 1990 (Tests, MMC...) et quelques sociétés plus récentes (Estac à Marseille, Epsilon à Bordeaux, Tryom à Lorient...).

Survey-Magazine a rencontré Christian Bernard, PDG de l'institut MMC, pour examiner les différents éléments et enjeux liés aux études transport.

SM : Comment se porte le marché en ces temps de crise ?

L'activité d'études transport est actuellement soutenue par la demande des autorités organisatrices dont les besoins restent les mêmes : disposer de données aussi précises que possible sur la demande de déplacements, sur les pratiques des usagers des réseaux de transports collectifs.

Ainsi, il est quasiment incontournable pour une grande ou moyenne agglomération de réaliser tous les 4 à 5 ans une enquête origines-destinations sur son réseau. De même, les grandes métropoles urbaines font réaliser tous les 7 à 10 ans une vaste Enquête Ménages Déplacements qui concerne tous les modes de déplacements. Les agglomérations moyennes s'y mettent également dans la mesure où le mode de collecte des enquêtes par téléphone, aujourd'hui admis, rend ce type d'enquêtes plus abordable. Par conséquent, il existe un volant d'activité incompressible qui assure un matelas au marché.

Par ailleurs, il est indéniable que le Grenelle de l'Environnement a suscité des envies nouvelles d'investissement chez les acteurs du transport public qui se traduisent par des besoins accrus d'enquêtes. Le plan de relance contribue également à nourrir ces volontés d'investissement.

En parallèle, les grands opérateurs (SNCF, RAPT, Keolis, Véolia, Transdev …) ne peuvent se passer de données sur les pratiques des voyageurs, sur leur niveau de satisfaction, sur leur appréciation de l'offre de transport et de services associés au transport.

Ces données leur sont indispensables pour optimiser des moyens généralement contraints pour un meilleur service rendu et une réponse aux attentes des autorités organisatrices.

En 2008, presqu'un tiers des

appels d'offres dans le secteur concurrentiel s'est traduit pas le choix d'un nouvel opérateur par l'autorité concédante ; cette exacerbation de la concurrence entre opérateurs contribue à ce que personne ne puisse faire l'impasse sur une bonne connaissance de son marché, que ce soit l'exploitant en place… ou le compétiteur qui convoite sa place. Quelques exemples récents ont montré à quel point la qualité des études de clientèle jointes aux réponses des candidats pouvaient faire pencher la balance.

Les observateurs du marché auront par exemple remarqué le remarquable effort entrepris par le groupe Keolis depuis 2007 dans le cadre des « Keoscopies » (www.keoscopie.com) pour lancer des projets d'enquêtes innovants… et le faire savoir !

Naturellement, si les besoins existent, les clients sont certainement plus vigilants sur l'emploi de leurs budgets et les instituts doivent veiller à optimiser leur fonctionnement afin d'obtenir une qualité accrue dans un contexte de pression sur les coûts.

SM : Quelles sont les évolutions les plus marquantes dans les besoins des clients ?

Le métier de « transporteur » évolue. A ce titre, deux préoccupations importantes des organisateurs et des transports offrent de nouveaux terrains d'activité aux instituts d'études. La première semble classique ; il s'agit de répondre à la question : « comment séduire plus de clients ? », ce qui se traduit plutôt par « comment répondre aux besoins de mobilité des personnes en les détournant d'un usage réflexe de la voiture particulière ? ». En effet, la réponse aux besoins de mobilité doit s'affiner, doit accompagner la plus grande individualisation des motifs et des périodes de déplacement. Par exemple, les transports publics sont les plus performants en heures de pointe, mais une proportion grandissante des déplacements n'a pas lieu en heures de pointe. La déconstruction des rythmes de travail, la tendance à la périurbanisation, tout comme la revitalisation des centres villes, tous ces facteurs conduisent les acteurs à se poser plus de questions sur les comportements des clientèles ciblées … En second lieu, transporter des personnes ne se résume plus uniquement à faire circuler des véhicules d'un arrêt à l'autre ; un transporteur se doit de réfléchir aux offres associées au Survey Magazine Octobre 2009

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INTERVIEW transport qui lui permettront de battre en brèche la voiture, mais aussi de cohabiter avec elle comme avec les autres modes ; des services associés au transport vont être proposés afin de valoriser le temps du transport ; de nouvelles questions se posent, par exemple : comment transformer le système billettique en une clef d'accès à une offre complète de mobilité et de services ? Quelle formule d'autopartage, de vélopartage offrir en combinaison avec les transports publics ? Et d'une manière générale, comment susciter le transfert modal de la voiture vers les transports publics ?

SM : Y a-t-il des évolutions techniques marquantes dans la manière de réaliser les enquêtes transport ?

Les méthodologies utilisées sont somme toute bien rodées par plusieurs décennies de pratiques. Par conséquent, les évolutions technologiques en cours vont aider les instituts à apporter des réponses plus adaptées aux demandes des clients sans pour autant révolutionner les méthodes. Il est possible qu'à terme les comptages automatiques de voyageurs puissent progressivement remplacer les comptages réalisés par des « enquêteurs » mais cela restera marginal et limité à des situations bien précises : comptage de flux dans un couloir de métro par exemple, estimation des montées et descentes, comptages de piétons, de véhicules… A vrai dire, ces comptages actuellement réalisés par des enquêteurs-compteurs sont des opérations à faible valeur ajoutée et peu gratifiantes ; et parfois imparfaites comme les enquêtes minéralogiques.

Cela ne serait sans doute pas un mal de pouvoir disposer de compteurs-capteurs fiables permettant de discerner et comptabiliser les mouvements de personnes ou de véhicules. Mais aucun fournisseur ne semble encore capable de fournir des solutions économiquement intéressantes.

De la même manière, on a souvent pensé que les systèmes billettiques permettraient de dénombrer la fréquentation des réseaux de transports ; mais ils souffrent de nombreuses limites, ne serait-ce que la propension variable des voyageurs à ne pas valider leur titre de transport. Par ailleurs, les données collectées nous laissent sur notre faim car il n'est pas possible de tracer la totalité du déplacement mais uniquement les entrées sur le réseau. Pour ceci, il faudrait enregistrer et stocker les déplacements de porteurs d'une carte de transport en rapprochant les validations du numéro de client, ce que n'autorise pas la CNIL et ce qui est sans doute une bonne chose pour la sauvegarde des

libertés publiques. Ceci dit, l'exploitation intelligente des données billettiques est un thème d'étude en soi !

Par conséquent, la collecte humaine, grâce à des enquêteurs, des données essentielles pour les réseaux restera de mise pendant encore de nombreuses années.

L'apport des techniques nouvelles portera donc plutôt sur l'optimisation de la collecte, et pour être franc de l'amélioration de sa productivité. On peut citer les économies possibles sur le poste de saisie des questionnaires grâce à des solutions adaptées de saisie de lecture optique des questionnaires papier. Car le plus souvent, le formulaire papier reste la meilleure solution pour questionner rapidement un voyageur à bord d'un véhicule en mouvement. La saisie directe des enquêtes sur PDA est une autre piste mais sera certainement d'usage moins répandu dans les enquêtes Transport que dans d'autres domaines. Nos enquêtes mobilisent souvent plusieurs centaines d'enquêteurs pendant peu de journées d'intervention ce qui pose un problème de capacité et d'investissement dans un parc de PDA. Par ailleurs, le type même de questionnement n'est pas adapté aux offres actuelles de saisie sur PDA. La saisie directe de questionnaires par l'enquêteur est donc surtout performante pour les enquêtes « calmes » comme les enquêtes de satisfaction réalisées en face à face.

Autre évolution possible : l'enquête par le web. Plus que dans d'autres domaines, l'enquête web bute sur deux écueils méthodologiques : l'insuffisance des fichiers de voyageurs et la question de la représentativité.

Paradoxalement, le transport de voyageurs est une activité de masse mais les fichiers de clients sont partiels car de nombreux voyageurs passent à travers les mailles, comme par exemple les personnes qui ne s'abonnent pas. La diffusion de la billettique devrait permettre d'augmenter la

ÉTUDES DE MARCHÉ ET CONSEIL MARKETING DANS LES SECTEURS DE L'INDUSTRIE, DU BÂTIMENT, DU BRICOLAGE ET DE L'IMMOBILIER.

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Plus de 12 ans d'expérience à votre service taille des fichiers disponibles comportant des adresses mail. Mais ces fichiers ne sauraient pas représenter correctement la globalité des clients. Les enquêtes web ne peuvent donc pas répondre à tous les besoins d'enquête et leur utilisation doit être murement réfléchie en fonction des objectifs de l'étude. Mais elles peuvent sans doute remplacer certaines enquêtes téléphoniques exploratoires ou venir les compléter.

SM : Quel est l'impact des démarches qualité dans ce domaine ?

Il y a déjà de nombreuses années qu'on a réalisé que l'on ne conquérait de nouveaux adeptes au transport collectif que par la qualité de l'offre et non pas uniquement par sa simple existence. Il s'agit en quelque sorte de « décollectiviser » l'image du transport collectif en jouant sur le confort, la ponctualité, l'information juste et au bon moment …

Dans le même temps, la technologie offrait aux opérateurs des atouts nouveaux : des véhicules réellement plus confortables, plus accessibles, plus spacieux, plus accueillants, des systèmes d'aide à l'exploitation et l'information des voyageurs facilitant la régularité et l'information des voyageurs, une conception des véhicules augmentant le sentiment de sécurité.

Il a découlé de cette conjonction favorable entre offre technologique et besoin de séduire le lancement de démarches qualité qui ont aussi le mérite de mobiliser les entreprises au service d'un objectif fédérateur : plus de qualité, un meilleur service rendu pour une plus grande satisfaction des clients et donc une plus grande reconnaissance du travail de chacun.

Ces démarches qualité impliquent des besoins d'enquêtes assez denses : la mesure de la qualité effectivement procurée aux clients, la mesure de la qualité telle qu'elle est perçue par les clients, c'est-àdire la satisfaction. Typiquement, pour certifier NF SERVICES une ligne, il faut mesurer en continu si les engagements de services pris vis-à-vis des clients sont remplis, ce qui se fait notamment au moyen d'enquêtes voyageurs mystère ; mais il faut également périodiquement s'assurer du niveau de satisfaction des clients afin d'orienter la politique qualité en direction des besoins les plus importants pour les clients. Les systèmes de bonus-malus liés à la qualité du service rendu, qui sont maintenant presque systématiques, débouchent aussi souvent sur des besoins d'enquête.

Les enquêtes liées à la qualité sont fréquemment réalisées en interne (c'est souvent plus économique !) mais surtout elles favorisent l'implication des personnels dans la démarche qualité. Cette politique d'internalisation des mesures est très forte à la SNCF, mais va se retrouver également au sein du réseau MISTRAL de Toulon.

Pour les instituts d'étude, les enquêtes qualité dans le transport sont un challenge et plus d'un s'y est brûlé les ailes car la conduite d'enquêtes qualité, ou de relevés de conformité, greffée sur l'exploitation courante d'un réseau de transport peut réserver bien des surprises … n

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RESSOURCES

Sites & Blogs à part ! www.persee.fr Persée est un site d’information fabuleux pour tous ceux qui s’intéressent aux sciences humaines et sociales. Il regroupe la version électronique de nombreuses revues scientifiques. L’intégralité des collections imprimées de revues est numérisée et mise en ligne sur un portail qui offre un accès à l’ensemble de ces collections et des possibilités avancées d’exploitation de ces corpus numérisés. Les revues font l’objet d’une sélection pour garantir la cohérence de l’offre éditoriale et scientifique du portail.

La consultation des documents diffusés par Persée est ouverte à tous, sans aucune restriction. La création d'un compte est également gratuite. Elle offre des fonctionnalités complémentaires : conserver ses résultats de recherche et constituer une bibliothèque d'articles, personnaliser son interface de consultation, commenter des articles et associer des étiquettes à des documents.

Les professionnels des études trouveront sur ce site des articles et études sur de nombreux sujets les intéressant : enquête par questionnaire, techniques statistiques, évolution du consommateur...

www.nicolasriou.net Dans un tout autre style, voici “Culture Conso”, le blog des études et du consommateur comme le présente son auteur, Nicolas Riou, fondateur de Brain Value, spécialiste des nouvelles tendances de la société de consommation, professeur à HEC et auteur de l’ouvrage Marketing Anatomy (voir ci-contre).

Ce blog a pour vocation de décrypter le néo-consommateur. Comment mieux le comprendre ? Comment lui parler ? Quelles sont ses motivations ? Ses valeurs ? Quel est son impact sur les différents marchés et cibles : le luxe, les nouvelles technologies, les hommes, les jeunes…

womma.org Comment ? Jamais entendu parler du WOM ? Eh bien vous êtes bien tombé, puisque voici le site de l’organisation mondiale WOMMA, la Word of Mouth Marketing Association qui s’est créée en 2004 pour fédérer les énergies et encadrer les initiatives dans le domaine du marketing viral et autres buzz marketing (ou, si vous préférez, le marketing de bouche à oreille).

Cette activité, qui a explosé dans beaucoup de pays et notamment aux USA est en train de se développer en France également. Vous trouverez sur le site la charte éthique mise au point par l’organisation et pas mal de ressources, dont le “Guide de l’influenceur”. Sacrés Américains !

Instituts d’études - Centres d’appels - SSII ...

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LIVRES À LA UNE Marketing anatomy : Les nouvelles tendances marketing passées au scanner La planète marketing est en ébullition ! Révolution digitale, crise, montée en puissance du développement durable, brouillage des cibles, critique de la surconsommation... tout converge vers un changement de paradigme. Le marketing de la " part de cerveau disponible " a fait son temps. Dans la publicité, le marketing digital, les modes de ciblage... les initiatives se multiplient et de nouvelles approches se mettent en place. Quelles sont les réponses des marques innovantes et comment recréent-elles de la valeur d'envie ?

Truffé d'exemples pris aux quatre coins du monde, cet ouvrage dresse un panorama des changements en cours, des nouvelles tendances et des nouvelles pratiques.

Facile d'accès, il s'adresse aux professionnels comme aux étudiants et à tous ceux qui veulent en savoir plus sur le marketing et la consommation. Le marketing de demain s'invente aujourd'hui : ne prenez pas le risque d'arriver trop tard !

Nicolas Riou - Editeur : ED Organisation octobre 2009 - Prix : 24 € - code : 978-2212544381

L'analyse de données quantitatives : L'enquête et ses méthodes Ce livre répond avec clarté et rigueur aux questions majeures que se pose tout concepteur d'enquête par questionnaire (comment concevoir un échantillon ? qu'est-ce qu'un sondage représentatif, un chiffre " significatif " ou une " bonne estimation " ?) ou toute personne souhaitant analyser des données quantitatives (comment recoder des variables et concevoir des indicateurs ?

Comment étudier leurs relations ?). Sans recours inutile au formalisme mathématique, il expose les principes des raisonnements statistiques et des arguments probabilistes en s'appuyant sur des exemples issus d'enquêtes récentes ou classiques. Que ce soit en sociologie ou dans les domaines des études, du marketing, des sondages d'opinion ou des enquêtes de comportement, il répond aux besoins bien identifiés des étudiants, enseignants et intervenants en sciences sociales.

Olivier Martin - Editeur : Armand Colin (2ème édition) septembre 2009 - Prix : 9,40 € - Code : 978-2200244613

Etudes de marché : Approche socio-marketing Les études socio-marketing regroupent non seulement les études de marché proprement dites mais aussi l'ensemble des études portant sur un registre social dont la finalité économique n'est pas première. Elles cernent les besoins et les comportements d'individus engagés socialement. Tout au long de cinq parties agrémentées de nombreux exemples et d'explications simples, ce manuel présente tous les outils du chargé d'études qui lui permettent d'entreprendre la conduite d'une étude de marché, partant de l'appel d'offres pour finir par la restitution écrite et orale de l'étude tout en passant par les phases

empiriques et analytiques. Cet ouvrage se situe à la croisée des univers de la sociologie et du marketing, de l'université et d'un institut de terrain, deux visions complémentaires qui gagnent à être rapprochées. Référence pour tous les professionnels des études socio-marketing, il offrira également une information complète aux étudiants en écoles de commerce et en cursus de sciences sociales, économiques ou politiques.

Patrick & Mikaël Legros - Editeur : Ellipses Marketing août 2009 - Prix : 29 € - Code : 978-2729851507

Analyse des données en marketing, en management et en sciences sociales Cet ouvrage est le résultat de plusieurs années d'enseignement et de recherche dans les domaines du marketing de la gestion et de la communication. Il reprend le précédent «Pratiques de l'analyse des données». Il a été remanié, augmenté et renforcé par des applications. Cette édition renforcée devrait permettre, aux étudiants et aux praticiens pratiquant les sciences sociales, de trouver dans ce texte les éléments capables de résoudre leurs attentes. La conception de l'ouvrage s'appuie sur une double optique : aider à l'acquisition des connaissances, mais également aider à la mise en application des différents modèles proposés.

Les praticiens apprécieront les méthodes pratiques proposées, ainsi que les utilisations immédiatement possibles à partir d'EXCEL. De façon plus élargie, ils verront dans cet ouvrage les modèles et les applications informatiques qu'il est possible de mettre en place dans leurs entreprises. Dépassant le cadre des techniques pures et simples, ils trouveront les développements théoriques relatifs à certaines méthodes. Ils apprécieront également les tendances actuelles des développements en matière de recherche en gestion.

Jean-Jacques CROUTSCHE - Editeur : Eska mars 2009 - Prix : 60 € - code : 978-2747214599

Réaliser votre étude de marché Manque de moyens financiers pour faire appel à des prestataires, méthodes non adaptées à de petites structures, quelles qu’en soient les raisons, l’étude de marché est souvent négligée par les créateurs d’entreprises. Une étude de marché bien menée est pourtant essentielle à la réussite du projet de création.

Ce guide recense les bonnes questions à se poser sur l’offre, la demande et l’environnement de sa profession ainsi que toutes les sources d’informations disponibles pour y répondre.

Il explique comment compléter ce recueil d’informations par des enquêtes de terrain (tests, questionnaires, sondages etc.).

Enfin, à partir de cette étude, il montre comment faire les bons choix stratégiques (quel produit, quel service et à quel prix ?), évaluer des hypothèses de chiffre d’affaires et sélectionner les moyens de son action commerciale.

Elizabeth Vinay - Editeur : Editions d’organisation septembre 2009 - Prix : 21 € - Code : 978-2212544459

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