หนังสือในชุด Culture เลขมาตรฐานสากลประจำ�หนังสือ 978-616-327-082-5 พิมพ์ครั้งแรก ตุลาคม 2557 ราคา 235 บาท
ข้อมูลบรรณานุกรมของสำ�นักหอสมุดแห่งชาติ นครินทร์ วนกิจไพบูลย์. POPEYE. -- กรุงเทพฯ : อะบุ๊ก, 2557. 264 หน้า. 1. ความเรียง. 0. ธนวัต ศักดาวิษรักษ์, ผู้วาดภาพประกอบ I. ชื่อเรื่อง. 895.91301 ISBN 978-616-327-082-5
ในกรณีที่หนังสือมีตำ�หนิจากการพิมพ์หรือเข้าเล่มสลับหน้า กรุณาส่งหนังสือเล่มนั้น มาตามที่อยู่สำ�นักพิมพ์ ทางเรายินดีเปลี่ยนให้ โดยไม่มีเงื่อนไขใดๆ ทั้งสิ้น
ที่ปรึกษา สุรพงษ์ เตรียมชาญชัย บรรณาธิการที่ปรึกษา วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ บรรณาธิการบริหาร ภูมิชาย บุญสินสุข ผู้ช่วยบรรณาธิการ สุรเกตุ เรืองแสงระวี อาร์ตไดเร็กเตอร์ บพิตร วิเศษน้อย ออกแบบปก/รูปเล่ม เมธาสิทธิ์ กิตติกุลยุทธ์ กราฟิกดีไซเนอร์ เพกา เจริญภักดิ์ ภาพปก/ภาพประกอบ ธนวัต ศักดาวิษรักษ์ เลขานุการ พิมพ์นารา มีฤทธิ์ กองบรรณาธิการ เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์ เรียงพิมพ์/พิสูจน์อักษร เบญจวรรณ แก้วสว่าง การตลาด วิไลลักษณ์ โพธิ์ตระกูล ประสานงานการผลิต อธิษฐาน กาญจนะพงศ์ ฝ่ายขายออนไลน์ อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค ผู้จัดการทั่วไป จัณฑรัศมิ์ เกียรติยศ ผู้ช่วยผู้จัดการ ณัฐธยาน์ อึ้งตระกูลนิธิศ ธุรการ ณัฐรดา ตระกูลสม ลูกค้าสัมพันธ์ นริศรา เปยะกัง เว็บมาสเตอร์ จุฬชาติ รักษ์ใหญ่
จัดพิมพ์โดย สำ�นักพิมพ์ ในเครือ บริษัท เดย์ โพเอทส์ จำ�กัด
เลขที่ 33 ซอยศูนย์วิจัย 4 แขวงบางกะปิ เขตห้วยขวาง กรุงเทพฯ 10310 โทรศัพท์ 0-2716-6900-4 ต่อ 308, 310 โทรสาร 0-2718-1244 E-mail abook9@gmail.com Official Page facebook.com/abookpublishing แยกสี/พิมพ์ บริษัท กู๊ดเฮด ครีเอทีฟ จำ�กัด โทรศัพท์ 0-2718-2951 จัดจำ�หน่าย บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำ�กัด (มหาชน) อาคารทีซีไอเอฟ ทาวเวอร์ ชั้นที่ 19 เลขที่ 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260 โทรศัพท์ 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8609
สารบัญ
025 Hello Kitty แมวไม่มีปากตัวนี้ เซย์เฮลโลไปทั่วโลกได้อย่างไร 033 ความลับของลูกกวาดในเกม Candy Crush 041 EDM ดนตรีแห่งยุคดิจิทัล : เมโลดี้ไม่ต้อง ขอเต้นอย่างเดียว 051 ทำ�ไมอาหารญี่ปุ่นจึงฮิต 057 Sharing Economy ธุรกิจแห่งความไว้เนื้อเชื่อใจ 063 Humans of New York เราต่างมีเรื่องราวเป็นของตัวเอง 071 เกย์กำ�ลังจะครองโลก?
079 BuzzFeed สำ�นักข่าวออนไลน์ ที่ (ว่ากันว่า) มีคนแชร์มากที่สุด ในโลก 087 อิโมติคอน + สติ๊กเกอร์ + อินโฟกราฟิก = ภาษาใหม่แห่งยุคดิจิทัล 095 เกมโอเวอร์? ทำ�ไมนินเทนโดจึงตกตํ่า 103 สตีฟ จ๊อบส์ แห่งวงการเซ็กซ์ทอย 111 คุณจะไม่มีวันทำ�งานเดียวดาย 119 คลื่นลูกที่สาม ของวัฒนธรรมกาแฟ
125 เป็ดเหลืองยักษ์ กับสิ่งที่ทำ�ให้เมืองน่ารัก 133 ขนมถ้วย 1 กล่อง กับช่องว่างแห่งการให้ 141 ฮอร์โมน กับคำ�ถามจากวัยว้าวุ่น 147 ท่องเที่ยวทั่วม็อบกับ Political Tours 153 คำ�คม-คำ�คน 161 ดวงตาที่ไม่เคยหลับของ Mr.HellYeah! 169 Jeff Koons ศิลปินที่ป๊อปที่สุดในโลก 177 คุมะมง 185 ปฏิบัติการตามล่าเจ้าตัวเหลือง 191 ชัยชนะจากบั้นท้ายและลิ้น ของ Miley Cyrus
197 เลือกเพลงเศร้าให้ฉันหน่อย 203 นํ้าตาหลุยส์ ซัวเรส 211 เมื่อสิงโตไม่คำ�ราม ทำ�ไมทีมชาติ อังกฤษจึงพ่ายแพ้ 225 ผม พ่อ อากง และการฟื้นคืนชีพ ของไมเคิล แจ็กสัน 233 สวยหรือป๊อป 241 จาก Monocle ถึง Porter เรื่องของกระดาษ ที่ไม่ยอมขาดง่ายๆ 249 จักรวาลบนโต๊ะอาหาร
คำ�นำ�สำ�นักพิ มพ์
เราชอบอ่านเรื่องของนครินทร์ เพราะเราไม่คิดว่าเรื่องเหล่านี้ จะมีใครมานั่งเขียนแบบวิเคราะห์เจาะลึก ด้วยความที่มันเหมือนเป็น เพียงของฉาบฉวย ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป สักสัปดาห์หน้า ก็จะมีเรื่องอื่น มาให้คลั่งบ้ากันใหม่ แต่เมื่อได้อ่าน POPEYE เราจึงได้เห็นว่า ภายใต้ สีสันฉูดฉาดและรสชาติหวานลิ้นกินง่าย วัฒนธรรมป๊อปก็มีแก่นสาร ของมันอยู่ เคน-นครินทร์ เป็นหนึง่ ในนักเขียนรุน่ ใหม่ทน่ี า่ จับตามอง นอกจาก เพราะเขียนหนังสือดี น่าอ่าน และนับวันยิ่งสร้างบุคลิกทางตัวหนังสือ ของตัวเองได้ชดั เจนขึน้ เรือ่ ยๆ แล้ว ยังน่าจับตามองในฐานะผูท้ ที่ �ำ งาน เขียนอย่างจริงจังและตั้งใจอีกด้วย ตัวหนังสือของเคนเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน แต่เต็มไปด้วยความ อยากรู้อยากเห็นและความช่างสังเกต ทุกครั้งที่อ่าน เราจะได้รู้อะไร ใหม่ ๆ ที่ น่ า แปลกใจคื อ สิ่ ง ใหม่ ที่ เ ราได้ รู้ นั้ น ไม่ ใ ช่ อ ะไรที่ ย ากเย็ น และไกลตัวเกินไป เราแค่ฉวยมันมาเสพ แต่ไม่เคยใส่ใจจะหยิบมันมา นั่งพินิจพิเคราะห์ดู POPEYE ทำ�หน้าที่นั้นให้เราแล้ว สำ�นักพิ มพ์อะบุ๊ก
คำ�นิยม
เมื่อวันที่ มติชนสุดสัปดาห์ ต้องการข้อเขียนจาก ‘คนหนุ่ม’ เพื่อเป็นสะพานเชื่อมระหว่างวัยของคนอ่าน พี่เสถียร จันทิมาธร - ‘อู’ สุวพงศ์ จั่นฝังเพ็ชร ก็นึกถึงนิตยสาร a day ขึ้นมา เขาต้องการ ‘สะพานเชื่อม’ ระหว่าง ‘วัย’ เพราะคนอ่าน มติชนสุดสัปดาห์ หลายคน เริ่มต้นอ่านนิตยสาร เล่มนี้เพราะคุณพ่อหรือคุณแม่ เมื่อหนังสือวางอยู่ในบ้าน เด็กก็หยิบอ่านเพื่อหาคอลัมน์ที่ตรง กับวัยของเขา จากนั้นพัฒนาการการอ่านของเขาก็นำ�ไปสู่คอลัมน์อื่นๆ และกลายเป็นแฟนประจำ�ในที่สุด มติชนสุดสัปดาห์ กับนิตยสาร a day คุ้นเคยกันมานาน
‘โหน่ง’ วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ ตอนที่เริ่มต้นนิตยสาร a day ‘พี่เถียร’ เคยเชิญ ‘โหน่ง’ มาเป็นคอลัมนิสต์ใน มติชนสุดสัปดาห์ เขาตั้งชื่อคอลัมน์ว่า ‘เรื่องเล็ก’ คอลัมน์ของ ‘โหน่ง’ กลายเป็นคอลัมน์ฮติ ของ มติชนสุดสัปดาห์ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ วันนี้ ‘พี่เถียร-อู’ ก็นึกถึงนิตยสาร a day เหมือนเมื่อวันก่อน เวลาผ่านไป a day ก็ยังหนุ่ม ไม่เปลี่ยนแปลง หลั ง จากผมประสานงานไปที่ ‘ก้ อ ง’ ทรงกลด บางยี่ ขั น บรรณาธิการนิตยสาร a day มติชนสุดสัปดาห์ ก็ได้ ‘เคน’ นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ มาประดับ มติชนสุดสัปดาห์ พร้อมกับคอลัมน์ ‘Pop Teen’ ผมรู้จัก ‘เคน’ มาก่อน แต่รู้จักแบบทักทาย ไม่ได้คุ้นเคยมากนัก เบื่อคนหน้าตาดีครับ อย่างพวกหนุ่มคลีโอ จะรำ�คาญเป็นพิเศษ 555 ผมรู้จัก ‘เคน’ ผ่านผลงานมากกว่า โดยเฉพาะตอนที่ a day ทำ�ฉบับครบรอบ 7 ปีของ GTH ‘เคน’ กับ ‘บี’ ทำ�สกู๊ปปกร่วมกัน เขาวางโครงเรื่องประวัติ GTH เหมือนเขียนบทหนัง งานเขียนชิน้ นัน้ ถือเป็นสุดยอดเรือ่ งจากปกเรือ่ งหนึง่ ของ a day ที่ผมชอบมาก ชนิดอ่านจบแล้วต้องถามว่า ‘ใครเขียน’
‘เคน’ เป็นคนหนุ่มที่ลุ่มลึก แม้ ส ายตาและจมูกของเขาจะไวต่อกลิ่นความเปลี่ ยนแปลง ของ ‘กระแส’ ที่เกิดขึ้นแบบ ‘คนรุ่นใหม่’ แต่รู้ไหมครับว่า ‘ไอดอล’ ตลอดกาลของเขาคือใคร ’รงค์ วงษ์สวรรค์ ครับ เพียงแค่เห็นชื่อและรู้ว่าเขาชอบอ่านเขียนแบบไหน เราก็รู้แล้วว่า ‘เคน’ เป็นคนที่ลุ่มลึกทีเดียว เมื่อ ‘กระแส’ ที่ทันสมัยเดินผ่านระบบคิดที่ลุ่มลึก งานเขียนที่ ออกมาจึงไม่ธรรรมดา ‘Pop Teen’ ใน มติ ช นสุ ด สั ป ดาห์ จึ ง เป็ น ‘สะพานเชื่ อ ม’ แห่งยุคสมัย ด้วยความสดใสของเขาจะทำ�ให้ ‘คนรุ่นใหม่’ ที่มอง ‘เรื่องป๊อป’ ทั้งหลายเพียงแค่ความทันสมัยที่ต้องวิ่งตาม ได้ ‘มุมมองใหม่’ ที่ไม่เคย คิดมาก่อน เช่นเดียวกับ ‘คนรุ่นเก่า’ ที่ตาม ‘กระแส’ ไม่ทัน ข้อเขียนของ ‘เคน’ จะทำ�ให้เขาได้รู้จัก ‘เรื่องป๊อป’ ที่กำ�ลังเป็น ‘กระแส’ ในวันนี้ ผ่านมุมมองของคนรุ่นใหม่ที่ลุ่มลึก ในโลกแห่งความแตกต่างที่นับวันจะมากขึ้นทุกที เราไม่สามารถทำ�ให้ทุกคนเชื่อเหมือนกัน ชอบเหมือนกันได้ แต่เราอยากให้ทุกคนเข้าใจความคิดของผู้อื่น เข้าใจความแตกต่างทางความคิด เข้าใจความแตกต่างระหว่างวัย
สถาปัตยกรรมทางความคิดทีโ่ ลกใบนีต้ อ้ งการมากทีส่ ดุ น่าจะเป็น ‘สะพาน’ ครับ และข้อเขียนของ ‘เคน’ คือ ‘สะพานเชื่อม’ แห่งยุคสมัย ‘นคริ น ทร์ วนกิ จ ไพบู ล ย์ ’ เป็ น นั ก เขี ย นรุ่ น ใหม่ ค นหนึ่ ง ที่ น่ า จับตามองมากครับ และถ้ า วั น หนึ่ ง ‘เคน’ จะกลายเป็ น ‘กระแส’ ฮิ ต เหมื อ น ‘โหน่ง’ วงศ์ทนง-นิ้วกลม-ทรงกลด บางยี่ขัน ผมจะไม่แปลกใจเลย
‘หนุ่มเมืองจันท์’
คำ�นิยม
ถ้ า หนั ง สื อ เล่ ม นี้ เ ปรี ย บเหมื อ นทารกแรกคลอด ผมคงเห็ น พัฒนาการมาตั้งแต่ช่วงปฏิสนธิตอนก่อร่างสร้างคอลัมน์ ครั้งนั้นคุณหนุ่มเมืองจันท์โทรมาปรึกษากับผมว่า อยากหา คอลั ม นิ ส ต์ ม าเขี ย นเรื่ อ ง ‘ป๊ อ ปๆ’ ประมาณเรื่ อ งที่ อ ยู่ ใ นกระแส ความสนใจของวัยรุ่น ช่วงไหนอะไรฮิตอะไรดังก็เขียนถึงตามประสา นิตยสารรายสัปดาห์ ผมนึกถึง เคน นครินทร์ น้องนุ่งที่เห็นฝีไม้ลายมือกันมาตั้งแต่ ยั ง เป็ น เด็ ก ฝึ ก งานโครงการ a team junior จนมาทำ � งานเป็ น กองบรรณาธิการนิตยสาร a day
เคนเป็นคนหนุ่มที่ทุ่มเทพลังเต็มที่กับงานเขียน เขาจับประเด็น ได้อย่างแม่นยำ� มีภาษาทีส่ ละสลวยเป็นอาวุธ และมีทว่ งท่าของตัวอักษร ซึ่งไม่วางมาดกับผู้อ่าน เป็นแม่เหล็กดึงดูดให้สบายใจที่จะวางสายตา ไว้บนงานเขียนของเขา แล้วเขาก็ยงั เป็นนักสัมภาษณ์ชน้ั ดี นัน่ หมายถึง เขามีความสามารถ ในการพูดคุยเพื่อเก็บข้อมูลจากคน และเรียบเรียงข้อมูลนั้นออกมาได้ อย่างน่าอ่าน คนแบบนี้ ค วรมี ค อลั ม น์ ป ระจำ � ในนิ ต ยสารให้ ไ ด้ ป ล่ อ ยพลั ง ในวัยหนุ่ม ผมเชื่อว่า เขาเขียนคอลัมน์นี้ได้ แต่ไม่ค่อยแน่ใจว่า เขาจะ ตอบโจทย์ ที่ อ ยากให้เ ขียนเรื่อ งฮอตฮิต ติดกระแสวัยรุ่ น ได้ ดี แค่ ไหน เพราะเท่าที่รู้จักกันมา เขาไม่ใช่คนที่สนใจในไลฟ์สไตล์วัยรุ่นฟรุ้งฟริ้ง เท่าไหร่นัก เขาเหมาะกับการเขียนเรือ่ งเทรนด์โลกสุดเท่อะไรแบบนัน้ มากกว่า เคนใช้เวลาพักใหญ่ปรับคอลัมน์ให้เข้ากับตัวเขา จนกลายเป็น คอลัมน์ของเขาจริงๆ เขารู้ว่าวัยรุ่นกินความหมายกว้างทั้งช่วงอายุ และความสนใจ เทรนด์วัยรุ่นที่เขาสนใจก็เลยเป็นอะไรคล้ายๆ ตัวเขา คือเป็นความป๊อปที่เป็นเทรนด์โลก อยู่ในความสนใจของคนหนุ่มที่ ติดตามความเป็นไปของโลก เป็นส่วนหนึง่ ของชีวติ พวกเรา และมีแง่คดิ แรงบันดาลใจ หรือพลังอะไรบางอย่าง วิธีเล่าเรื่องของเขาก็น่าสนใจ หลายต่อหลายเรื่อง เขาเล่าผ่าน ประสบการณ์ของตัวเอง เรื่องราวจึงมีมิติที่มากกว่าแค่การเกิดขึ้นของ สิ่งหนึ่ง แต่ยังแสดงให้เห็นว่ามันกระทบใจคนในสังคมอย่างไร ถ้าใครเคยเจอเคน คงรู้ว่าเขาเป็นคนที่จัดว่าหล่อเหลาและดูแล ลุคของตัวเองได้ดี แต่ถ้าใครที่รู้จักเขาย่อมเข้าใจดีว่า เขาเป็นคนไม่ห่วง
หล่อ ความสนุกสนานขี้เล่นแบบไม่มีฟอร์มของเขาทำ�ให้เพื่อนพ้อง หลายคนถึงกับหัวเราะให้กับพฤติกรรมหลายอย่าง ซึ่งมักตามหลังด้วย ประโยคคลาสสิกว่า “หล่อซะเปล่า ทำ�ไมมาทำ�อะไรแบบนีว้ ะ” การเขียน ถึงเกม Candy Crush โดยให้ข้อมูลว่าเขาก็ติดมันงอมแงม ก็เข้าข่ายนี้ กระทัง่ ผมอ่านถึงตอน ‘สวยหรือป๊อป’ ก็มาสะดุดกับประโยคหนึง่ ที่ว่า “อยากสวยเพื่อให้ตัวเองชอบ หรือ เพื่อให้คนอื่นชอบ” นั่นสินะ เราเขียนหนังสือเพื่อให้ตัวเองชอบ หรือ เพื่อให้คนอื่น ชอบ แล้วการเสพวัฒนธรรมป๊อปล่ะ เราใช้ชวี ติ แบบเกาะเทรนด์สดุ เก๋ เพื่อให้ตัวเองชอบ หรือเพื่อให้คนอื่นชอบ คำ�ถามข้อหลังนี่ผมไม่แน่ใจ แต่เชื่อว่าน่าจะหาคำ�ตอบได้ใน หนังสือเล่มนี้ ทรงกลด บางยี่ขัน
คำ�นำ�ผู้เขียน
ผมคิดว่าโลกนี้มีคนอยู่ 2 ประเภท ประเภทแรก คือ คนที่สนใจ วัฒนธรรมป๊อป กับประเภทที่สอง คือ คนที่ไม่สนใจวัฒนธรรมป๊อป คนกลุ่มแรกจะเกาะติดกระแสอยู่เสมอ หนังเรื่องไหนกำ�ลังฮิต เพลงใครกำ � ลั ง ฮอต ร้ า นอาหารเจ้ า ไหนกำ � ลั ง ดั ง หนั ง สื อ เล่ ม ไหน กำ�ลังโดน เสือ้ ผ้าชุดไหนกำ�ลังอิน จะต้องตามไปดู ฟัง กิน อ่าน ซือ้ ให้ได้ ไม่งั้นกลัวตกเทรนด์ ส่ ว นคนอี ก กลุ่ ม แทบจะทำ � ทุ ก อย่ า งตรงกั น ข้ า มทั้ ง หมด คือไม่ว่าจะมีกระแสอะไรมาล่อตาล่อใจแค่ไหน พี่แกก็จะยืนอยู่เฉยๆ ฟังเพลงเดิมๆ กินอาหารเจ้าเดิมๆ อ่านหนังสือประเภทเดิมๆ ใส่เสือ้ ผ้า ชุดเดิมๆ (บางครั้งก็ไม่ซัก) ผมมีคนรู้จักอยู่ทั้ง 2 ประเภท เวลาคนทั้งสองกลุ่มนี้มาเจอกัน จะประหนึ่งเหมือนปลาที่ว่าย ‘ตาม’ น้ำ� กับว่าย ‘ทวน’ น้ำ� แต่อยู่ใน แม่น้ำ�เดียวกัน นั่นคือคุยกันไม่รู้เรื่อง แต่กระนั้นเอง คนสองกลุ่มนี้ ก็มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน
สิ่งนั้นคือการมองวัฒนธรรมป๊อปด้วยมุมมองผิวเผิน คนกลุม่ แรกมักตามติดเทรนด์จนลืมว่าตัวเองอยูท่ ไี่ หน ว่ายตาม กระแสจนไม่ทันได้สังเกตกระแสน้ำ�นั้นอย่างจริงๆ จังๆ ส่วนคนกลุ่ม ที่สองก็ว่ายทวนกระแสน้ำ�เสียจนมองว่ าเทรนด์เหล่ านี้เป็นแค่เรื่อง ฉาบฉวย ทีค่ นแห่ท�ำ ตามๆ กัน จึงไม่ได้สนใจกระแสนัน้ อย่างจริงๆ จังๆ กระแสน้ำ�อยู่รอบตัวแท้ๆ แต่ปลากลับไม่เคยมองเห็น ถามว่าผมเป็นคนประเภทไหน ก็ต้องตอบว่าเป็นทั้งสองแบบ (แต่เสื้อผ้าซักแล้วนะครับ) เพราะในชีวิตจริง เราต่างเป็นคนทั้งสอง ประเภท บางครั้งเราก็นึกสนุกตามติดกระแส บางครั้งเราก็อยู่นิ่งๆ ไม่ได้สนใจกระแสนั้น ที่ สำ � คั ญ คื อ ผมก็ ม องวั ฒ นธรรมป๊ อ ปด้ ว ยมุ ม มองที่ ผิ ว เผิ น เหมือนกัน คำ�ว่า ‘วัฒนธรรมป๊อป’ ตรงกับคำ�ว่า ‘Pop Culture’ ในภาษา อั ง กฤษ ว่ า กั น ว่ า คำ � คำ � นี้ ห ดสั้ น มาจากคำ � ว่ า ‘Popular Culture’ ซึ่งสำ�หรับผมแล้ว มันหมายถึงวัฒนธรรมอะไรก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นเพลง หนัง หนังสือ การ์ตูน เกม แฟชั่น ศิลปะ การออกแบบ อาหาร หรือ แม้แต่คำ�คมเท่ๆ ในโซเชียลมีเดียที่เป็นที่นิยมในคนหมู่มาก อาจเป็น คนหมู่ ม ากแบบมากทั้ ง โลก หรื อ มากแบบแค่ ใ นหมู่ บ้ า นก็ ไ ม่ ว่ า กั น แต่ อ ย่ า งน้ อ ยวั ฒ นธรรมป๊ อ ปมั ก จะเข้ า ถึ ง ง่ า ย อยู่ ใ กล้ ตั ว เรามาก ชนิดที่แค่เรียกชื่อก็ต้องร้องอ๋อ หนังฮอลลีวดู , เอ็มทีว,ี โดราเอมอน, ซูเปอร์แมน, เฮลโล คิตตี,้ หลุยส์ วิตตอง, ยูนิโคล, เดอะ บีเทิลส์, ไมเคิล แจ็กสัน, เลดี้ กาก้า, แอนดี้ วอร์ ฮ อล, แฮร์ รี่ พอตเตอร์ , มาริ โ อ, แคนดี้ ค รั ช , เลย์ , แมคโดนัลด์, โค้ก, สตาร์บัคส์, แอปเปิ้ล, อิโมจิ, ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก เหล่านี้คือตัวอย่างของวัฒนธรรมป๊อปในมุมมองผม
มองเผินๆ วัฒนธรรมป๊อปจึงเป็นแค่ความบันเทิงทีไ่ ม่ได้มสี าระ อะไรนอกจากความสนุก ความสวยงาม ความอร่อย ซึ่งความจริง ก็ เ ป็ น เช่ น นั้ น เสมอมา จนกระทั่ ง ในระยะหลั ง ที่ เ ราเริ่ ม ได้ ยิ น คำ � ว่ า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ (Soft Power) มากขึ้นเรื่อยๆ ในโลกยุคโลกาภิวัตน์ ซอฟต์พาวเวอร์ หรือพลังทางวัฒนธรรม กลายเป็นหัวหอกสำ�คัญของแต่ละประเทศในการสร้างความแข็งแกร่ง บนแผนที่โลก นอกเหนือจากกำ�ลังทางทหารหรือพลังทางการเมือง ในอดีต วัฒนธรรมป๊อปกลายเป็นสินค้าส่งออกแห่งศตวรรษที่ 21 ที่สร้างอำ�นาจและรายได้มหาศาล ดนตรีบริตป๊อปจากอังกฤษ แฟชัน่ และความหรูหราจากฝรัง่ เศส หนังฮอลลีวูดจากสหรัฐอเมริกา มังงะจากญี่ปุ่น แดจังกึม หรือขา เรียวสวยของเกิร์ลเจเนอเรชั่นจากเกาหลีใต้ วัฒนธรรมป๊อปเหล่านีล้ ว้ นเสริมพลังอำ�นาจให้กบั ประเทศผูเ้ ป็น เจ้าของไม่มากก็น้อย ทุกวันนี้ วัฒนธรรมป๊อปจึงไม่ใช่แค่ความบันเทิงเบาสมอง แต่มี พลังมหาศาลอย่างคาดไม่ถึง ถ้าถามว่ามีพลังมากแค่ไหน ลองคิดดู ละกันครับว่ามีคนกี่ล้านคนแล้วที่เดินทางไปเกาหลีใต้เพื่อตามรอยซีรีส์ ยอดฮิต บินลัดฟ้าไปอังกฤษเพือ่ ดูทางม้าลายธรรมดาๆ ทีเ่ ดอะ บีเทิลส์ เคยเดินข้าม หรือตีตั๋วไปเที่ยวญี่ปุ่นเพียงเพราะอยากจะกินปลาดิบ สักคำ� นี่แหละครับอานุภาพของวัฒนธรรมป๊อป
ผมเริ่มเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อวัฒนธรรมป๊อปจากเหตุการณ์หนึ่ง ค่ำ�วันนั้น ผมกำ�ลังนอนตีพุงเล่นโทรศัพท์มือถือสบายใจเฉิบ
จู่ๆ ผมก็ได้รับคำ�เชิญให้เล่นเกมแคนดี้ครัชและคำ�ขอหัวใจจากเพื่อน ประมาณสิบกว่าคนพร้อมกัน พอโดนชวนมากๆ ก็เริ่มรำ�คาญ และนึก ในใจว่าผมจะไม่ทำ�แบบนี้เด็ดขาด แต่ก็แอบลองดาวน์โหลดเกมนี้มา เล่นดู สุดท้าย กลายเป็นผมเที่ยวไปขอหัวใจคนอื่นเสียเอง! เมื่อติดเกมนี้มากๆ เข้า ผมก็เริ่มมองเจ้าเกมเรียงลูกกวาดนี้ เปลี่ยนไป จากที่มองเพียงแค่ผิวเผินก็เริ่มมองให้ลึกลงไป ผมมอง ลอดผ่านสีสันของลูกกวาดแล้วตั้งคำ�ถามว่าความฮิตนี้มีที่มาจากอะไร กระแสที่ฮิตไปทั่วโลกนี้เกิดจากความฟลุกใช่หรือไม่ ถ้าไม่ใช่ พวกเขา มีวิธีคิดอย่างไร สุดท้าย ผมจึงพบว่าเบื้องหลังลูกกวาดสีสันสดใสนั้นเต็มไปด้วย วิธีคิดและกลยุทธ์ที่แยบคายมากมาย ทุกรายละเอียดของเกมมาจาก การวางแผนที่ลึกซึ้ง ไม่ได้สุ่มมั่วเหมือนการโรยเกล็ดน้ำ�ตาลบนโดนัท ผมเริม่ ใช้มมุ มองเดียวกันนีก้ บั วัฒนธรรมป๊อปรอบๆ ตัว เริม่ จาก สิ่งที่ใกล้ตัวที่สุด เห็นบ่อยที่สุด พบเจอได้ในชีวิตประจำ�วันง่ายที่สุด และก็พบว่าเกือบทุกวัฒนธรรมป๊อปนั้นมีสิ่งที่น่าสนใจซุกซ่อนอยู่ ลายเส้นง่ายๆ ของเฮลโล คิตตี้ ผ่ านการออกแบบมากกว่า สามสิบครั้งกว่าจะฮิตอย่างทุกวันนี้ อาหารญี่ปุ่นที่กำ�ลังครองโลกในทุกวันนี้ก็ไม่ได้มาจากรสชาติ เพียงอย่างเดียว สาเหตุที่ทีมชาติอังกฤษตกรอบบอลโลกเป็นว่าเล่น ไม่ได้มา จากนักเตะเล่นไม่ดีหรือโค้ชวางแผนผิดพลาด นิตยสาร Monocle หรือ Kinfolk ที่เหล่าฮิปสเตอร์ชอบเอามา ตกแต่งร้านกาแฟ ก็มีวิธีคิดอันน่าทึ่งมากกว่าแค่ไลฟ์สไตล์แสนเก๋
เว็ บ ไซต์ BuzzFeed ที่แ ชร์กัน ล้น หลาม ก็ไ ม่ไ ด้มี แค่ รู ปแมว ไร้สาระ แต่มีวิธีคิดไม่แพ้ CNN ทุกความป๊อปไม่ได้มาจากความบังเอิญ แต่มีที่มาที่ไป ทุกเทรนด์ฮิตก็ไม่ได้มาจากความฟลุก แต่ซุกซ่อนไว้ด้วยวิธีคิด ทว่าการจะมองเห็นสิ่งที่กล่าวมานี้ มีข้อแม้ว่าคุณต้องมองด้วย สายตาที่ไม่เหมือนเดิม หนังสือเล่มนี้มาจากการมองวัฒนธรรมป๊อปที่อยู่รอบตัวด้วย มุมมองใหม่ที่ผมเรียกเล่นๆ ว่า ‘POPEYE’ เสร็จแล้วจึงทำ�การค้นคว้า หาคำ � ตอบจากแหล่ ง ข้ อ มู ล ต่ า งๆ เท่ า ที่จ ะอำ � นวย ทั้ง จากหนั ง สื อ นิตยสาร สำ�นักข่าว เว็บไซต์ ไปจนถึงการสอบถามจากผู้รู้ ผมตั้งใจให้หนังสือเล่มนี้เป็น POPEYE ที่มีมุมมอง 3 แบบ หนึ่ง แว่นขยายที่สอดส่อง เจาะลึก ถอดรหัสวัฒนธรรมป๊อป ที่อยู่รอบตัว สอง กล้องส่องทางไกลที่มองหาวัฒนธรรมป๊อปที่อาจยังมา ไม่ถึงเมืองไทย แต่กำ�ลังฮิตทั่วโลก สาม แว่นตาทีม่ องวัฒนธรรมป๊อปด้วยมุมมองและความคิดเห็น ของผมเอง พูดกันตรงๆ ผมรู้สึกสนุกและเป็นทุกข์กับการเขียนหนังสือ เล่มนี้มากพอๆ กัน สนุกทีไ่ ด้สงั เกตสิง่ ต่างๆ รอบตัวและเข้าใจปรากฏการณ์ทเี่ กิดขึน้ ทุกข์ที่บางครั้งก็ต้องใช้ความพยายามในการเสาะหาข้อมูลจาก หลายแหล่งเหลือเกินกว่าจะย่อยออกมาเป็นตัวหนังสือที่ ‘ป๊อปๆ’ อ่านง่ายอย่างที่เห็น
แม้วัฒนธรรมป๊อปเหล่านี้จะดีบ้างเลวบ้าง ลุ่มลึกบ้างฉาบฉวย บ้าง แต่สิ่งหนึ่งที่เราสามารถเรียนรู้ได้คือนำ�วิธีคิดที่ซ่อนอยู่นี้มาปรับใช้ มีคนเคยถามผมว่า ผมเขียนหนังสือเล่มนี้เพื่ออะไร ถ้าจะให้ หล่อๆ ก็คงต้องตอบว่า ผมหวังว่าวิธคี ดิ ทีซ่ กุ ซ่อนอยูใ่ นวัฒนธรรมป๊อป เหล่านี้ อาจเป็นแรงบันดาลใจหรือเป็นต้นแบบให้กับคนบางคนนำ�มา ปรั บ ใช้ แ ละสร้ า งเป็ น วั ฒ นธรรมป๊ อ ปแบบ ‘T-Pop’ จนกลายเป็ น ซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลังและร่วมสมัยเหมือนคนอื่นเขาบ้าง แต่ถ้าตอบแบบไม่ห่วงลุค (ซึ่งความจริงก็ไม่มี) ผมคงจะต้อง สารภาพว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นคนประเภทที่สนใจหรือไม่สนใจวัฒนธรรม ป๊ อ ป หนั ง สื อ เล่ ม นี้ จ ะไม่ ไ ด้ เ ปลี่ ย นความคิ ด ของคุ ณ ให้ ม าสนใจ วัฒนธรรมป๊อปมากขึ้นหรือน้อยลงแต่อย่างใด วัฒนธรรมป๊อปที่อยู่ รอบตัวคุณจะยังคงเป็นเหมือนเดิม มีหนังใหม่ๆ เพลงใหม่ๆ ร้านอาหาร ใหม่ๆ เสื้อผ้าใหม่ๆ เทรนด์ใหม่ๆ ให้คุณได้วิ่งตามเป็นปกติ ผมหวังแต่เพียงว่าหนังสือเล่มนี้จะช่วยทำ�ให้คุณเริ่มหันมามอง วัฒนธรรมป๊อปด้วยมุมมองแบบ POPEYE ดูบ้าง เป็นปลาที่สังเกตกระแสน้ำ�ที่อยู่รอบตัวอย่างจริงๆ จังๆ ขอให้สนุกกับโลกแห่งความป๊อปนะครับ!
นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ 22 สิงหาคม 2557 ร้านกาแฟที่ป๊อปที่สุดในโลก
แด่ ปะป๊าและหม่าม้า
24
Hello Kitty แมวไม่มีปากตัวนี้ เซย์เฮลโลไปทั่วโลกได้อย่างไร
หยิบปากกาหรือดินสอใกล้ตัวคุณขึ้นมา ลากเส้ น ให้ ก ลายเป็ น วงรี แ นวนอน วาดสามเหลี่ ย มตรงมุ ม ให้เหมือนหูทั้งสองข้าง เติมโบน่ารักๆ ไปที่หูข้างซ้าย แต้มจุดเล็กๆ สองจุดให้เป็นลูกตา และหนึ่งจุดใหญ่ตรงกลางให้เป็นจมูก ขีดเส้น สามเส้นทัง้ สองด้านให้กลายเป็นหนวด แค่นคี้ ณ ุ ก็จะได้รปู วาดทีเ่ หมือน กับ ‘เฮลโล คิตตี้’ อย่างกับแกะ ทั้ ง หมดนี้ มี ข้ อ แม้ เ พี ย งข้ อ เดี ย วคื อ ห้ า มวาด ‘ปาก’ ลงไป เด็ดขาด ไม่น่าเชื่อว่าคาแรกเตอร์ที่ไม่ว่าใครก็ตาม-แม้แต่เด็กอนุบาลก็ยังสามารถวาดได้นี้ จะกลายเป็นหนึ่งในคาแรกเตอร์ที่โด่งดังที่สุด ในโลก จะพูดว่าเจ้าแมวสีขาวไม่มปี ากแต่มโี บสีชมพูตดิ อยูท่ ห่ี ขู า้ งซ้ายนี้ เป็น ‘ป๊อปไอคอน’ ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของป๊อปคัลเจอร์ ก็คงไม่มีใครกล้าปฏิเสธ 25
มันฝังอยู่ในความทรงจำ�ของเด็กผู้หญิงเกือบทุกคนตั้งแต่ลืมตา บนโลกได้ไม่นาน ไปจนถึงหญิงชราวัยไม้ใกล้ฝั่ง มันเป็นเพื่อนรักของสาวน้อยในทวีปแอฟริกา เศรษฐีในดูไบ เกย์ในอิตาลี ไปจนถึงป๊อปสตาร์ระดับโลกอย่าง แมราย แครีห,์ เลดี้ กาก้า ไม่เว้นแม้แต่มาดอนนา มันปรากฏตัวในสินค้าหลากหลายประเภท ตั้งแต่เครื่องเขียน เครื่ องครั ว เครื่ อ งประดับ เครื่อ งแต่ง กาย เครื่อ งสำ�อาง ไปจนถึ ง เครื่องบิน รวมแล้วกว่า 22,000 ชนิด และร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกที่แทบจะมีบุคลิกไม่เหมือนกันเลย ตั้งแต่เสื้อผ้า H&M, รองเท้า Nike, เชนฟาสต์ฟู้ด McDonald’s, เครื่องประดับคริสตัล Swarovski ไปจนถึงมอเตอร์ไซค์ Harley-Davidson มันถูกจัดอันดับให้เป็นคาแรกเตอร์การ์ตูนอันดับสามของโลก ด้วยมูลค่า 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2012 และคาดกันว่าปี 2014 นี้ จะทำ�รายได้ 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ขนาดบิล เกตส์ ก็เคยเป็นข่าวว่า สนใจจะซื้อด้วยราคา 5,600 ล้านเหรียญสหรัฐ มันเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลัง เป็นหัวหอกของ ‘วัฒนธรรม คาวาอิ’ ที่รุกตลาดไปทั่วโลก เป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ของรัฐบาลญี่ปุ่น ในการโปรโมตวัฒนธรรม และเป็นสินค้าส่งออกแห่งศตวรรษที่ 21 เฮลโล คิตตี้ ยังเป็นอะไรได้อีกมากมาย มันเป็นตัวแทนของ เด็กสาวย่างเข้าสู่วัยรุ่น เป็นสัญลักษณ์แห่งลัทธิบริโภคนิยม เป็นเป้า โจมตีจากนักบวชศาสนาคริสต์ และเป็นภาพลักษณ์ของการเหยียดเพศ อย่างสุดโต่ง ทั้งหมดนี้ช่างน่าทึ่ง เพราะตลอด 40 ปีที่ยืนอยู่บนโลก ใบหน้า ของตัวการ์ตูนตัวนี้ไม่มีแม้แต่ ‘ปาก’ ที่จะส่งเสียงใดๆ ได้เลย แมวไม่มีปากตัวนี้เซย์เฮลโลไปทั่วโลกได้อย่างไร 26
เฮลโล คิตตี้ ก็เหมือนกับคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนชื่อดังตัวอื่นๆ เช่น มิกกี้เมาส์, วินนี่เดอะพูห์, สนูปี้ หรือโดราเอมอน ที่ต้องผ่านร้อน ผ่านหนาวมามากมายกว่าจะมีชื่อเสียงอย่างทุกวันนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่ทำ�ให้ เฮลโล คิตตี้ แตกต่างคือ ‘กลยุทธ์’ ของผู้อยู่เบื้องหลังที่ไม่เหมือนใคร ที่สำ�คัญคือ ‘กลยุทธ์’ เหล่านี้มีการปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย และกาลเวลา เฮลโล คิตตี้ กำ�เนิดจากผูช้ ายทีช่ อ่ื ชินทาโร ทสึจิ ผูก้ อ่ ตัง้ ซานริโอ ทสึจิในวัยเด็กเป็นเด็กกำ�พร้าผู้น่าสงสารที่ไม่มีเพื่อน เขาเคย ให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์ The New York Times ว่า “สุ ข ภาพและความร่ำ � รวยทำ � ให้ คุ ณ มี ค วามสุ ข ก็ จ ริ ง แต่ ไ ม่ มี ความสุขใดที่เป็นความสุขแท้จริงเท่ากับคุณมีเพื่อนแท้สักคน” กลยุทธ์ที่หนึ่งของ เฮลโล คิตตี้ จึงคือการชูจุดขายของตัวเอง มาตลอดว่า จะเป็น ‘เพื่อนแท้’ ของพวกเราทุกคน ทสึจิว่าจ้างให้ศิลปินสาว ยูโกะ ชิมิซึ เป็นผู้ออกแบบแมวตัวนี้ เธอวางคาแรกเตอร์ให้เฮลโล คิตตี้ เป็นสาวสัญชาติอังกฤษ อันเนื่อง มาจากในช่วงเวลานั้นกระแสนิยมตะวันตก โดยเฉพาะอังกฤษนั้นกำ�ลัง เฟื่องฟูอย่างมากในญี่ปุ่น (ซานริโอยืนยันไม่นานมานี้ว่า เฮลโล คิตตี้ ‘ไม่ใช่แมว’ แต่เป็นตัวการ์ตนู ทีม่ บี คุ ลิกคล้ายมนุษย์และหน้าตาเหมือนแมว) เหตุผลสำ�คัญที่ ยูโกะ ชิมิซึ ไม่เติมปากลงไป เพราะต้องการให้ เป็นทูตของซานริโอสูห่ ญิงสาวทัว่ โลก ทีพ่ ดู ออกมาจาก ‘ใจ’ ไม่ใช่ ‘ปาก’ และไม่ยึดติดกับภาษา บางคนบอกว่าการทีเ่ ฮลโล คิตตี้ ไม่แสดงสีหน้านีเ่ องทีก่ ลายเป็น เสน่ห์มัดใจ เพราะในยามที่เราสุข เราก็จะมองว่าเฮลโล คิตตี้กำ�ลังสุข ไปด้วย หรือในยามที่เศร้า เราก็สามารถมองว่าเฮลโล คิตตี้ กำ�ลังเศร้า เป็นเพื่อนเราได้ด้วยเช่นกัน 27
เมื่อได้ตัวคาแรกเตอร์แล้ว ทสึจิก็ใส่ ‘คำ�ทักทาย’ ไปข้างหน้าชื่อ คิตตี้เพื่อให้สอดรับกับสิ่งที่เขาเรียกว่า ‘การสื่อสารทางสังคม’ (social communication) และเสริมบุคลิกที่แสนจะเป็นมิตร โดยตอนแรกนั้น ใช้คำ�ว่า ‘Hi’ ก่อนจะเปลี่ยนมาใช้คำ�ว่า ‘Hello’ เพราะติดหูมากกว่า เฮลโล คิตตี้ ปรากฏตัวครั้งแรกบนกระเป๋าสตางค์พลาสติกในปี 1974 เพื่อเป็นสินค้ากลุ่มคาวาอิในประเทศญี่ปุ่น โดยตอนแรกตั้งใจ จะเจาะกลุ่ ม เด็ ก ผู้ ห ญิ ง ช่ ว ง 4-6 ปี ก่ อ นจะประสบความสำ � เร็ จ อย่างรวดเร็ว จนนำ�มาซึ่งกลยุทธ์ที่สองนั่นคือ ‘การขยายช่วงอายุของ กลุ่มเป้าหมาย’ ไปสู่ผู้หญิงก่อนเข้าสู่วัยรุ่น ด้วยการปรับเปลี่ยนดีไซน์ นิดหน่อย รวมทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่หลากหลายและเติบโต มากขึ้น ปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายของเฮลโล คิตตี้ ขยับขยายไปเกินกว่า ที่ซานริโอจะนึกถึง จากความตั้งใจที่จะขยายแค่ช่วง ‘อายุ’ นำ�ไปสู่ การขยาย ‘เพศ’ กลุ่ ม ลู ก ค้ า ของพวกเขามี ตั้ ง แต่ เ ด็ ก สาว คุ ณ ยาย ไปจนถึงเกย์ หรือผู้ชายแมนๆ ทั้งแท่ง เมื่อยึดฐานลูกค้าชาวญี่ปุ่นได้อย่างอยู่หมัดแล้ว กลยุทธ์ที่สาม ของเฮลโล คิตตี้ ก็คือ ‘การบุกตลาดต่างประเทศ’ โดยเริ่มจากฝั่งเอเชีย ไปสู่ยุโรป ก่อนจะบุกตลาดสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1976 หนังสือ Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek Across the Pacific เขียนโดย คริสทีน อาร์ ยาโน (Christine R. Yano) อธิบายถึง กลยุทธ์ที่สามไว้อย่างน่าสนใจว่า ซานริโอเริ่มจากการบุกตลาดกลุ่ม ลูกครึ่ง ‘เอเชียน-อเมริกัน’ ที่อาศัยอยู่ในสหรัฐฯ ก่อน โดยใช้ฐานทัพ สำ�คัญที่เปรียบเสมือน ‘กรุงเมกกะ’ ของร้านค้าอย่าง Walmart, Target หรือร้านของเล่น FAO Schwarz 28
เหตุ ผ ลของการเจาะตลาดที่ ค นเอเชี ย น-อเมริ กั น นั้ น ก็ คื อ คนเหล่ า นี้ มี แ นวโน้ ม จะซื้ อ สิ น ค้ า คาวาอิ ม ากกว่ า เพราะนอกจาก ความผู ก พั น หรื อ วั ฒ นธรรมที่ ใ กล้ เ คี ย งกั น แล้ ว การซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ของเฮลโล คิตตี้ ยังเปรียบเสมือนเป็นการได้ ‘รำ�ลึกอดีต’ และได้ซื้อ ‘ความเป็นเอเชีย’ ในสหรัฐอเมริกาด้วยกลายๆ กลยุทธ์นี้ประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก จากที่นิยมในกลุ่ม คนเอเชียน-อเมริกนั ก็แพร่กระจายไปสูค่ นเกือบทุกกลุม่ ในสหรัฐอเมริกา จนนำ�มาซึ่งกลยุทธ์ที่สี่ ซึ่งผมคิดว่านี่คือกลยุทธ์สำ�คัญที่ทำ�ให้เฮลโล คิตตี้ เซย์เฮลโลไปทั่วโลก กลยุทธ์นคี้ อื ‘co-branding’ หรือความร่วมมือในการสร้างแบรนด์ ร่วมกัน แทนทีจ่ ะสร้างรายได้จากการขายลิขสิทธิเ์ พียงอย่างเดียว เฮลโล คิตตี้ ใช้วิธี ‘หนึ่งบวกหนึ่งมากกว่าสอง’ ด้วยการชวนพันธมิตรมาออก ผลิตภัณฑ์ร่วมกัน หนังสือ Cool Japan ทีเ่ ขียนโดย Little Thoughts เรียกกลยุทธ์นี้ อย่างไม่เป็นทางการด้วยเครื่องหมาย X กลยุทธ์นี้นอกจากจะสร้างรายได้มหาศาลให้กับซานริโอแล้ว ยั ง เป็ น การเพิ่ ม การรั บ รู้ ข องคนในเชิ ง ปริ ม าณ เพราะเฮลโล คิ ต ตี้ ได้ ป รากฏตั ว อยู่ แ ทบทุ ก หนทุ ก แห่ ง บนโลก และทำ � ให้ เ ฮลโล คิ ต ตี้ สามารถ ‘เป็นอะไรก็ได้’ โดยไม่มีข้อจำ�กัด จากความหลากหลายของ แบรนด์ที่เป็นพันธมิตร ตัวแทนแห่งความสำ�เร็จที่กลายเป็นกรณีศึกษาเข้าขั้นคลาสสิก คือ เฮลโล คิตตี้ X แมคโดนัลด์ ในปี 1999 ที่ประเทศไต้หวัน การใช้ ฟาสต์ ฟู้ ด อั น ดั บ หนึ่ ง ของโลกเป็ น พั น ธมิ ต รออกคอลเล็ ก ชั่ น พิ เ ศษ เพื่ อ เป็ น ของแถมสำ � หรั บ อาหารชุ ด แฮปปี้ มี ล ผลั ก ให้ เ ฮลโล คิ ต ตี้ 29
กลายเป็นป๊อปไอคอนของโลกเทียบเคียงตัวตลกปากแดงหัวฟูอย่าง โรนัล แมคโดนัลด์ ทันที และเมื่อเฮลโล คิตตี้ มีอายุครบ 35 ปีในปี 2009 ซานริโอก็ได้ เชิญชวนศิลปินและนักออกแบบรุ่นใหม่มาแสดงผลงานที่มาจากการ ตีความเฮลโล คิตตี้ ในแบบของพวกเขาเอง ผลลัพธ์ก็คือมุมมองที่ สดใหม่ ไร้กรอบ และหลากหลาย นี่ถือเป็นการตอกย้ำ�กลยุทธ์ที่ผมเรียกว่า ‘เป็นอะไรก็ได้’ อย่าง ชัดเจน อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ต่างๆ ที่ผมว่ามานี้ก็ใช่ว่าจะมีแต่เรื่องดี หลายๆ การตัดสินใจของซานริโอก็น�ำ มาซึง่ ความคาดไม่ถงึ เช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น การที่เฮลโล คิตตี้ สามารถ ‘เป็นอะไรก็ได้’ หรือไม่มีปาก ก็หมายความว่ามันไม่มีสิทธิ์มีเสียงที่จะป่าวประกาศหรือ ปกป้อง ‘ตัวตน’ ของมันเอง เฮลโล คิตตี้ จึงน่าจะเป็นตัวการ์ตูนไม่กี่ตัว ในโลกทีม่ กี ารตีความทีห่ ลากหลายมาก มันเป็นทัง้ ตัวแทนของความเป็น ผู้หญิง แต่ก็ถูกกล่าวหาว่าเป็นตัวการที่หลอกลวงให้เด็กเสพติดลัทธิ บริโภคนิยม มันเป็นทั้งเพื่อนแท้ของสาวๆ ทั่วโลก ในขณะเดียวกัน ก็ถูกนำ�ไปใช้ในอุตสาหกรรมเซ็กซ์ทอยหรือหนังโป๊ หรือบางทีก็กลาย เป็นสัญลักษณ์ของผูห้ ญิงทีไ่ ม่รจู้ กั โต แม้กระทัง่ ดนตรีพงั ก์รอ็ กทีด่ ไู ม่น่า จะเข้ากับบุคลิกน่ารักคิกขุก็ยังเคยนำ�เฮลโล คิตตี้ ไปใช้ เมือ่ เดือนพฤษภาคม ปี 2014 ทางซานริโอได้ท�ำ การปรับเปลีย่ น กลยุทธ์ครั้งใหม่ นั่นคือ ‘หันมาขายสินค้าด้วยตัวเอง’ มากขึ้น แทนที่จะ ร่วมมือในการสร้างแบรนด์รว่ มกันเหมือนทีผ่ า่ นๆ มา ผลก็คอื หุน้ บริษทั ดิ่งแรงที่สุดในรอบ 19 ปี ทำ�เอามูลค่าตลาดหายไปเกือบ 450 ล้าน เหรียญสหรัฐ 30
ทางซานริโอยังประกาศถึงกลยุทธ์ในอนาคตอีกด้วยว่า จะนำ� เฮลโล คิตตี้ ไปสู่โลกดิจิทัลมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป แต่ไม่วา่ วันข้างหน้าชีวติ ของเฮลโล คิตตี้ ทีก่ �ำ ลังเข้าสูว่ ยั กลางคนนี้ จะเดินไปทางไหน อาจจะสิ้นความนิยมกลายเป็นแค่แมวข้างถนน หรืออาจจะไม่ท�ำ เงินมหาศาลอย่างทีเ่ คยทำ�ได้อกี ต่อไปแล้ว สิง่ ทีไ่ ม่อาจ ปฏิเสธได้เลยคือ หากเราจะนึกถึง ‘ป๊อปไอคอน’ ของโลกสักคน เจ้าแมว ไม่มีปากตัวนี้ก็ได้กลายเป็น ‘ป๊อปไอคอน’ ของโลก เทียบเคียงกับ คนจริงๆ อย่าง มาริลิน มอนโร, เอลวิส เพรสลีย์, เดอะ บีเทิลส์ หรือ ไมเคิล แจ็กสัน ไปแล้วโดยสมบูรณ์ และไม่วา่ คุณจะเป็นใคร เพศชายหรือหญิง เด็กหรือแก่ เอเชียน หรืออเมริกัน เพียงแค่คุณหยิบปากกาหรือดินสอใกล้ตัวขึ้นมา ลากเส้น ให้กลายเป็นวงรีแนวนอน วาดสามเหลี่ยมตรงมุมทั้งสองข้าง แต้มจุด เล็กๆ สามจุดตรงกลาง ขีดเส้นสามเส้นทั้งสองด้าน โดยมีข้อแม้ว่า ห้ามวาด ‘ปาก’ ลงไปเด็ดขาด เพี ย งเท่ า นี้ คุ ณ ก็ จ ะได้ เ จอกั บ เพื่ อ นที่ ชื่ อ ‘เฮลโล คิ ต ตี้ ’ ในแบบของคุณเอง
31
ข้อมูลการตีพิมพ์ครั้งแรก Hello Kitty แมวไม่มีปากตัวนี้ เซย์เฮลโลไปทั่วโลกได้อย่างไร มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 15 สิงหาคม-21 สิงหาคม 2557 ความลับของลูกกวาดในเกม Candy Crush มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 20 ธันวาคม-26 ธันวาคม 2556 EDM ดนตรีแห่งยุคดิจิทัล : เมโลดี้ไม่ต้อง ขอเต้นอย่างเดียว มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 8 สิงหาคม-14 สิงหาคม 2557 ทำ�ไมอาหารญี่ปุ่นจึงฮิต มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 3 มกราคม-9 มกราคม 2557 Sharing Economy ธุรกิจแห่งความไว้เนื้อเชื่อใจ มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 13 มิถุนายน-19 มิถุนายน 2557 Humans of New York เราต่างมีเรื่องราวเป็นของตัวเอง มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 20 มิถุนายน-26 มิถุนายน 2557 เกย์กำ�ลังจะครองโลก? มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 1 สิงหาคม-7 สิงหาคม 2557 BuzzFeed สำ�นักข่าวออนไลน์ที่ (ว่ากันว่า) มีคนแชร์มากที่สุดในโลก มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 31 มกราคม-6 กุมภาพันธ์ 2557 อิโมติคอน + สติ๊กเกอร์ + อินโฟกราฟิก = ภาษาใหม่แห่งยุคดิจิทัล มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 17 มกราคม-23 มกราคม 2557 เกมโอเวอร์? ทำ�ไมนินเทนโดจึงตกต่ำ� มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 11 กรกฎาคม-17 กรกฎาคม 2557 สตีฟ จ๊อบส์ แห่งวงการเซ็กซ์ทอย มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 10 มกราคม-16 มกราคม 2557 คุณจะไม่มีวันทำ�งานเดียวดาย มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 23 สิงหาคม-29 สิงหาคม 2556 คลื่นลูกที่สามของวัฒนธรรมกาแฟ มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 6 กันยายน-12 กันยายน 2556 เป็ดเหลืองยักษ์ กับสิ่งที่ทำ�ให้เมืองน่ารัก มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 28 กุมภาพันธ์-6 มีนาคม 2557 ขนมถ้วย 1 กล่อง กับช่องว่างแห่งการให้ มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 28 มีนาคม-3 เมษายน 2557
ฮอร์โมน กับคำ�ถามจากวัยว้าวุ่น มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 19 กรกฎาคม-25 กรกฎาคม 2556 ท่องเที่ยวทั่วม็อบกับ Political Tours ฉบับวันที่ 7 มีนาคม-13 มีนาคม 2557 คำ�คม-คำ�คน มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 7 กุมภาพันธ์-13 กุมภาพันธ์ 2557 ดวงตาที่ไม่เคยหลับของ Mr.HellYeah! มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 20 กันยายน-26 กันยายน 2556 JEFF KOONS ศิลปินที่ป๊อปที่สุดในโลก มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 25 กรกฎาคม-31 กรกฎาคม 2557 คุมะมง มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 11 เมษายน-17 เมษายน 2557 ปฏิบัติการตามล่าเจ้าตัวเหลือง มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 26 กรกฎาคม-2 สิงหาคม 2556 ชัยชนะจากบั้นท้ายและลิ้นของ Miley Cyrus a day ฉบับเดือนตุลาคม 2556 เลือกเพลงเศร้าให้ฉันหน่อย a day ฉบับเดือนเมษายน 2557 น้ำ�ตาหลุยส์ ซัวเรส มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 16 พฤษภาคม-22 พฤษภาคม 2557 เมื่อสิงโตไม่คำ�ราม ทำ�ไมทีมชาติอังกฤษจึงพ่ายแพ้ มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 27 มิถุนายน-2 กรกฎาคม และฉบับวันที่ 3 กรกฎาคม-10 กรกฎาคม 2557 ผม พ่อ อากง และการฟื้นคืนชีพของไมเคิล แจ็กสัน มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 30 พฤษภาคม-6 มิถุนายน 2557 สวยหรือป๊อป มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 23 พฤษภาคม-29 พฤษภาคม 2557 จาก Monocle ถึง Porter เรื่องของกระดาษที่ไม่ยอมขาดง่ายๆ มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 25 เมษายน-1 พฤษภาคม 2557 จักรวาลบนโต๊ะอาหาร มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 4 เมษายน-10 เมษายน 2557
เกี่ยวกับผู้เขียน
นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ • เกิดวันที่ 17 มิถนุ ายน 2529 • ชื่อเล่น ‘เคน’ แต่บางครั้งเพื่อนๆ ที่รักจะเรียก ‘เคนหมวย’ (กรุณาอย่าผวน) • จบจากคณะเภสั ช ศาสตร์ มหาวิ ทยาลั ยศรี น คริ น ทรวิ โรฒ องครักษ์ เคยทำ�งานเป็นผูแ้ ทนยาในบริษทั ยาข้ามชาติ ก่อนจะ ลาออก เพราะชอบเขียนหนังสือมากกว่าเขียนฉลากยา • เข้าสู่วงการหนังสือด้วยการเป็นเด็กฝึกงานโครงการ a team junior 4 นิตยสาร a day ภายหลังทรงกลด บางยีข่ นั ชวนมาเป็น กองบรรณาธิการนิตยสาร a day • ปั จ จุ บัน เป็ น บรรณาธิ ก ารบทความนิ ต ยสาร ELLE MEN, คอลัมนิสต์ในนิตยสาร มติชนสุดสัปดาห์ และ a day รวมทัง้ เป็นคนเขียนสคริปต์ให้กบั รายการ ไทยเท่ • ชอบอ่านหนังสือ รักการสัมภาษณ์ บ้าฟังเพลง คลั่งดูหนัง เป็นทาสอาร์เซนอล หลงใหลเบียร์ เสพติดกาแฟ และตัง้ ปณิธาน จะทำ�งานเขียนหนังสือจนกว่าชีวติ จะหาไม่
ผลงานหนังสือที่ผ่านมา
• พีม่ าก..พระโขนง : The Making of (ร่วมเขียนกับ วิชยั มาตกุล และ นทธัญ แสงไชย) สำ�นักพิมพ์ a book • กระต่ายทีไ่ ม่ได้ยนื บนดวงจันทร์ (หลายคนเขียน) สำ�นักพิมพ์ mars space พูดคุยกับเขาได้ที่ Instagram @kennakarin E-mail kenshiro843@gmail.com
ขอบคุณ • ปะป๊า หม่าม้า แจ้เกตุ และแพร สำ�หรับครอบครัวทีอ่ บอุน่ • พีต่ มุ้ หนุม่ เมืองจันท์ สำ�หรับคำ�นิยม และการหยิบยืน่ โอกาส ทีห่ ายากยิง่ • พีโ่ หน่ง พีป่ งิ ปอง สำ�หรับความเอ็นดูทม่ี ใี ห้เสมอมา • พี่ก้อง สำ�หรับคำ�นิยมสุดซึ้ง การทำ�คลอดในวงการหนังสือ และทุกๆ อย่างทีพ่ ม่ี อบให้ • พีบ่ ก๊ิ สำ�หรับความเชือ่ ใจและการมองเห็นคุณค่าในงานเขียน • บ.ก.อู และที ม งานนิ ต ยสาร มติ ช นสุ ด สั ป ดาห์ สำ � หรั บ การทำ�งานอย่างมืออาชีพ • ชาวอะทีม สำ�หรับมิตรภาพทีอ่ บอุน่ เหมือนครอบครัว • พี่ นำ้ � พี่ บ อน และที ม งานนิ ต ยสาร ELLE MEN สำ � หรั บ บรรยากาศดีๆ ในการทำ�งาน • เบนซ์ บพิตร, เบนซ์ ธนวัต, เบสท์, พี่เปิ้ล และชาวอะบุ๊ก สำ�หรับการทำ�งานร่วมกันทีไ่ ม่รจู้ กั เหน็ดเหนือ่ ย • เบ๊บ เอ้ บิ๊ก ปิง ป๊อบ โน้ต เหม็ด สำ�หรับความหมายที่แท้ ของคำ�ว่า ‘เพือ่ น’ • อาจารย์ เพือ่ นๆ พีๆ ่ น้องๆ เภสัช มศว สำ�หรับ 5 ปีแห่งความ ทรงจำ� • พลอย สำ�หรับการอยู่เคียงข้างเสมอมา ไม่ว่าจะทุกข์หรือสุข อยูข่ า้ งๆ กันไปนานๆ นะ • และสุดท้าย บุคคลสำ�คัญที่สุด ขอบคุณคุณผู้อ่านทุกท่าน ทีอ่ า่ นมาจนถึงบรรทัดนีน้ ะครับ
เกี่ยวกับนักวาดภาพประกอบ
ธนวัต ศักดาวิษรักษ์ หรือชื่อนามปากกาว่า Bloodyhell Bighead นักวาดภาพประกอบ โดยงานจะเน้นไปที่ การรวมตัวหนังสือ ประดิษฐ์ให้เข้ากับวัตถุ Still life ตัวนักวาดมีความเชื่อในเรื่องที่ว่า ของทุกสิ่งทุกอย่างนั้น มีเสียงในตัวของมัน เพียงแต่ว่า เราจะสามารถ นำ�มันมาตีความหมายอย่างไร เลยตัดสินใจเริ่มทำ�งานภายใต้ชื่อว่า ‘How the Objects say’ เป็นโปรเจ็กต์สว่ นตัว เพือ่ รวบรวมไว้เป็นผลงาน เคยร่วมงานกับ Kult Singapore และแสดงผลงานที่ Typeforce 4 Exhibition, Chicago
ซึ่งถ้าหากสนใจงานก็สามารถติดตามงานเพิ่มได้ที่ www.behance.net/bloodyhellbighead www.facebook.com/BloodyhellBighead mybloodyhellbighead.tumblr.com