Коммерческий директор by Oleg Zharov

Готовимся к Новому году: как обеспечить рост продаж до и после праздников

Нейтрализуем негатив: как распознать конкурентов среди недовольных пользователей

Как не ошибиться при выборе ИТ-компании: семь приемов нечестного маркетинга

Что нужно учесть, приглашая на работу иностранцев

Также читайте о том, как ваши коллеги, коммерческие директора, планируют повышать продажи в 2013 году, стр. 16

Журнал издает медиагруппа «Актион» ISSN 1818-2933

№12

Декабрь 2012

Школа руководителя Специальный проект для подписчиков журнала «Коммерческий директор» Школа руководителя предоставляет каждому подписчику журнала возможность получить дополнительное образование без отрыва от производства. Школа руководителя – это программа, разработанная с учетом круга задач, которые приходится решать современному управленцу. Обучение проходит дистанционно, рассчитано на год. Всего – 12 курсов. После каждого курса проводится тестирование. В основе обучения – избранные курсы из программы МВА Московской международной школы бизнеса «МИРБИС». По окончании обучения (декабрь 2013 года) участники получат сертификаты о прохождении курсов «МИРБИС», а те из них, кто успешно пройдет 12 тестирований, – дипломы Школы руководителя о повышении квалификации по программе «Стратегический менеджмент и развитие организации».

Структура каждого курса:

Онлайн-лекции, сопровождаемые наглядной презентацией. В ходе занятия слушатели могут задать вопросы спикеру.

Дополнительные материалы для самостоятельного изучения (в текстовом, видео- или аудиоформате), размещаемые на www.mba.gd.ru.

Список рекомендованной литературы и интернет-ресурсов для более глубокой проработки темы.

Тестирование после каждого из 12 курсов.

Прием заявок осуществляется с 1 октября по 31 декабря 2012 года. Начало первого курса – 25 января 2013 года. Обучение является бесплатным для подписчиков журнала «Коммерческий директор» и «Генеральный Директор». Подписка должна быть активна с января по декабрь 2013 года.

(495) 785 01 13, mba@gd.ru, www.mba.gd.ru

Генеральный партнер

Слово редактора

Предновогодний забег Главный редактор Оксана Скакун skakun@kom-dir.ru

Уважаемый читатель! Вы держите в руках последний номер журнала «Коммерческий директор» за 2012 год. Чтобы получать следующие номера, не забудьте продлить подписку. Тел. +7 (495) 785 0113 №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 1

Хотя предпраздничная дистанция и не длинная, она довольно напряженная. Успеть нужно многое, причем бежать иногда приходится сразу в нескольких направлениях. Но как бы ни складывались обстоятельства, лучше не суетиться. Вспоминается история вновь назначенного директора по продажам проектно-монтажной организации. Молодой коммерсант, чтобы до конца года успеть заключить все намеченные договоры, решил контактировать со всеми ключевыми клиентами лично и максимально оперативно. Одним из основных заказчиков была крупная компания, с которой оставалось лишь утвердить согласованную смету. Стараясь не терять ни минуты, коммерсант по электронной почте выслал заказчику скорректированный расчет. Однако ответа не дождался. Зато спустя час получил письмо от генерального директора своей компании, где и нашел сообщение того самого ключевого клиента. Оно состояло всего из одной фразы: «Спасибо вашему Деду Морозу за новогодний подарок». Через несколько минут директор по продажам понял, о чем идет речь: он в спешке приложил к письму не собственную смету, а предложение подрядчика (конкурента), в котором стоимость работ была на 35 % ниже заявленной. Недолго думая, молодой руководитель написал заявление об увольнении. Но гендиректор остановил его и решил немного пошутить: «Скоро вся компания будет называть тебя Дедом Морозом, а у нас корпоратив на носу. Думаю, у тебя хорошо получится эта роль…». Директор по продажам сначала обиделся, но потом понял, что самоирония в этом случае — не худший вариант. И действительно, коллектив оценил чувство юмора продавца, выступившего на корпоративе, досадная ошибка ушла на второй план. А через полгода, когда тот самый ключевой заказчик обанкротился и конкурент-подрядчик обивал пороги судов, добиваясь оплаты выполненных работ, гендиректор снова пошутил и поручил «Деду Морозу» провести мастер-класс для сотрудников на тему «Как грамотно насолить конкуренту». Эта история со счастливым концом. Увы, не всегда можно отделаться шутками. В декабрьском номере мы сконцентрировались на том, как максимально эффективно использовать предновогодний период для повышения продаж и избежать постпраздничного синдрома. Специальному новогоднему разделу отведено 45 страниц (с 25-й по 69-ю). А на странице 16 ваши коллеги-коммерсанты делятся планами на следующий год. Если вы желаете рассказать о своих проектах, присылайте их описание по адресу skakun@kom-dir.ru. Ждем ваших писем и обратной связи!

1 07.11.12 23:49

Профессиональный журнал коммерсанта

Слово редактора

Над номером работали Главный редактор Оксана Скакун (skakun@kom-dir.ru) Редакция Алина Любимская (lyubimskaya@kom-dir.ru) Любовь Савицкая (savickaya@kom-dir.ru) Юлия Самойлова (samoylova@kom-dir.ru) Анастасия Хрипункова (hripunkova@kom-dir.ru) Анна Чистоделова (chistodelova@kom-dir.ru) Литературноe редактирование и корректура Антон Рябов, Карина Бабаева, Ольга Худякова Арт-директор Денис Муратов Дизайн и верстка Екатерина Ермакова Адрес для корреспонденции 101000 Москва, а/я 151, «Коммерческий директор» Телефон +7 (495) 788 5326

Учредитель ЗАО «Актион-Медиа» Издатель Алексей Бояркин Финансовый менеджер Екатерина Тайбер Руководитель PR-отдела Ирина Кочергина Бренд-менеджер Мария Мельничук Менеджер по маркетингу Наталья Иващенко Руководитель контакт-центра Ольга Ковальчук Руководитель спецпроектов Сергей Щербинин Руководитель интернет-проектов Антон Петрухин Руководитель направления мобильных приложений Наталья Коптелова Контент-менеджер Егор Дымов Рекламная дирекция Анна Серова +7 (916) 213 4300 Елена Косилова +7 (903) 612 7271 Ирина Венедиктова +7 (910) 416 0930 Юлия Новожилова +7 (495) 660 1750 Наталья Фурсова +7 (495) 660 1750 Менеджер по печати Вера Бузанова Секретариат Алиса Дунайская

Подписка в редакции +7 (495) 785 0113 Мы гарантируем вам получение каждого номера журнала. В случае если вы не получили вовремя свой номер, звоните +7 (495) 785 0113. Если номер был утерян при доставке, мы вышлем вам новый. Обратите внимание на то, что основные потери номеров происходят при подписке через «Почту России», поэтому мы рекомендуем для большей уверенности в сроках доставки выбирать подписку в редакции или через альтернативные подписные агентства (см. стр. 126–127).

«Коммерческий директор» Профессиональный журнал коммерсанта №12 (24), 2012

Адрес учредителя и издателя 127015 Москва, ул. Новодмитровская, 5а, стр. 8 www.kom-dir.ru

000_Book_12.indb 2

Свидетельство о регистрации средства массовой информации Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и о хране культурного наследия ПИ №ФС77-41686 ISSN №1818-2933

Любое использование материалов номера возможно только с письменного разрешения учредителя. Редакция не несет ответственности за д остоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Все вложения в журнал размещаются на п равах рекламы.

МАП — 99003 Роспечать — 80123 АРЗИ — 90952 Печать ООО «ПО «Периодика» (Москва, Гарднеровский пер., 3, стр. 4). Тираж 30 450 экз. Заказ № 13943 Номер подписан в печать 07.11.2012 Цена свободная

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:49

000_Book_12.indb 3

07.11.12 23:49

Содержание

Профессиональный журнал коммерсанта

Данные 12

События

Проекты-2013. Как коммерческие директора планируют повышать продажи в новом году

Конференции, семинары, тренинги

Новогодняя тактика 25–69 Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Инструменты продаж Интернет-маркетинг 70

Нейтрализуем негатив в социальных сетях. Как распознать «троллей» и конкурентов среди недовольных пользователей Александр Изряднов, директор по маркетингу, бизнес-подразделение «Социальные сети», Mail.Ru Group («Одноклассники») «В работе с негативными откликами важна скорость реагирования — запрос должен быть обработан в течение 24 часов. Особое внимание уделите тону общения — отвечайте вежливо и спокойно. Будьте доброжелательны и проявляйте заинтересованность в решении проблемы. Отвечать агрессией на агрессию крайне неэффективно. Важно оперировать цифрами, фактами, деталями, техническими подробностями»

Законы рынка Партнеры 78

Семь приемов нечестного маркетинга. Как не ошибиться при выборе ИТ-компании Александр Сильченко, исполнительный директор, Stream Telecom «Иногда клиентов вводят в заблуждение с помощью перечисления в качестве партнеров нескольких марок одной и той же компании — например, когда указывают названия соков «Добрый», Rich, Nico вместо владельца этих марок ЗАО «Мултон». Если вы обнаружили, что в коммерческих материалах или на сайте компании много таких товарных брендов — стоит уточнить, имеется ли рекомендательное письмо от их владельца»

4 000_Book_12.indb 4

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:49

В ПЕРИОД С ОКТЯБРЯ 2012 ПО ДЕКАБРЬ 2013 ГОДА НА СТРАНИЦАХ ЖУРНАЛА СЕО ВЫХОДИТ КУРС МАТЕРИАЛОВ ИЗ ПРОГРАММЫ EXECUTIVE MBA, КОТОРЫЙ СОСТАВИТ ДИСТАНЦИОННЫЙ EXPRESS-MBA

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПРОЙТИ ЭКСПРЕССКУРС EMBA МОСКОВСКОЙ ШКОЛЫ УПРАВЛЕНИЯ СКОЛКОВО И ЖУРНАЛА СЕО? ПРОСТО ОФОРМИТЬ ПОДПИСКУ НА 2013 ГОД! www.mba.ceo.ru

В КУРС МАТЕРИАЛОВ ВОЙДУТ: 1 ЛЕКЦИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ ИЗВЕСТНЕЙШИХ МИРОВЫХ БИЗНЕС-ШКОЛ (CAMBRIDGE, INSEAD, UNIVERSITY OF HONG KONG И ДР.) 2 МАСТЕР-КЛАССЫ УСПЕШНЫХ БИЗНЕСМЕНОВ 3 ВМЕСТЕ С ДЕКАБРЬСКИМ НОМЕРОМ 2013 ГОДА ВСЕ ГОДОВЫЕ ПОДПИСЧИКИ ЖУРНАЛА СЕО ПОЛУЧАТ СЕРТИФИКАТ О ПРОХОЖДЕНИИ ДАННОГО КУРСА

Московская школа управления СКОЛКОВО — это международная инновационная школа будущего, ориентированная на приобретение уникальных лидерских и коммуникативных навыков, необходимых для управленцев нового типа. СКОЛКОВО отличают лидерство и предпринимательство, фокус на быстроразвивающиеся рынки, инновационный подход к методам обучения. Председателем Международного попечительского совета СКОЛКОВО является председатель правительства Российской Федерации Дмитрий Анатольевич Медведев. www.skolkovo.ru

000_Book_12.indb 5

Подробности по телефону

(495)785 0113 Предложение действительно только для редакционных подписчиков журнала СЕО. Подписка должна быть активна с января по декабрь 2013 года. Номера за октябрь – декабрь 2012 года будут высланы в качестве подарка. На правах рекламы

07.11.12 23:49

Содержание

Профессиональный журнал коммерсанта

Команда Прием и увольнение 84

Готовимся пригласить на работу экспатов. Какова цена заграничного специалиста Татьяна Баскина, генеральный директор, BigFish Executive Solutions «Если не считать потенциальных бонусов и премий и принять во внимание, что экспат приедет один, без семьи, то расходы на улаживание всех бюрократических процедур и первый месяц работы менеджера среднего звена обойдутся как минимум в 710 000 рублей, максимум — в 910 000 рублей; а топ-менеджера и того дороже — почти в три миллиона рублей»

Продавцы-мигранты: трудности оформления. Каких штрафов можно избежать при устройстве иностранца на работу Евгения Кушвид, ведущий консультант по правовым вопросам, компания «Воробьевы горы» «Бывают ситуации, когда иностранец во время проверки не может или не хочет по какимто причинам предъявить разрешение на работу, хотя на самом деле оно есть. На практике в таких случаях ФМС штрафует и организацию, и иностранца. Работник может предъявить и фальшивый документ. Если сотрудники ФМС выявят этот факт при проверке, они также вправе оштрафовать организацию»

Личное дело Прямая речь 98

«Другие одинаковые, а этот мне подмигивает!» Елена Булавина, коммерческий директор завода елочных игрушек «Иней», рассказывает о том, каковы особенности производства елочных украшений, как завод справляется с сезонным спросом на товар и где искать дополнительные источники дохода

Детали 106 Как получить лучшую работу. Рецепты грамотной подготовки к собеседованию Елена Непомнящих, старший консультант по подбору персонала, «Анкор Медицина и фармация» «Претенденту на пост коммерческого директора важно занять в диалоге проактивную позицию, поскольку сама по себе должность руководителя уже подразумевает наличие лидерских качеств, в числе которых — умение управлять процессом переговоров. Проявите инициативу — дайте возможность HR-менеджеру развивать предложенную вами тему. Так вы продемонстрируете, что способны не только грамотно вести беседу, но и направлять ее в нужное вам русло»

6 000_Book_12.indb 6

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:49

000_Book_12.indb 7

07.11.12 23:49

Содержание

Профессиональный журнал коммерсанта

Деловые поездки 114 Британские методы выявления мошенников. Как распознать обман клиента, используя наработки специалистов Соединенного Королевства Павел Шишов, заместитель директора по продажам и развитию бизнеса клиентов, НФК «По совету британских экспертов нужно более тщательно проверять клиентов, которые пытаются войти в доверие к сотрудникам компании. Следует особенно насторожиться, когда клиент усиленно демонстрирует свою состоятельность. К примеру, приехал на переговоры на Bentley или Maybach либо прилетел на вертолете. Все эти средства передвижения могли быть взяты в аренду на час специально для того, чтобы пустить пыль в глаза»

118 Вакансии Зарплаты коммерческих директоров и директоров по продажам

120 Книги 122 Кофе-брейк 128 История

В случае возникновения вопросов или недопонимания при общении с сервисной службой вы всегда можете обратиться лично к издателю Алексею Бояркину по адресу: a.boyarkin@kom-dir.ru.

8 000_Book_12.indb 8

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:49

000_Book_12.indb 9

07.11.12 23:50

Данные

Цитата

Профессиональный журнал коммерсанта

Внимательно проследите за действиями конкурирующих брендов. За словами их менеджеров. За тем, как они их произносят. И сделайте нечто совершенно противоположное». Том Базели, руководитель отдела планирования, DDB London

10 000_Book_12.indb 10

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Данные

Цитата

Евгения Климкова, директор по маркетингу, «Дрим Технолоджис»

Я соглашусь с первой частью высказывания — важно внимательно следить за действиями конкурирующих брендов, необходимо знать их сильные и слабые стороны и использовать это в своей работе. Будете ли вы делать что-то совершенно противоположное или, наоборот, заимствовать какие-то идеи, зависит от конкретной ситуации. Как бы там ни было, здоровая конкуренция может быть весьма полезной, ведь она заставляет нас двигаться дальше».

Оксана Мельник, коммерческий директор, риелторская компания «Русский дом недвижимости»

Я разделяю данную точку зрения: необходимо следить за тем, как работают конкуренты, и придерживаться противоположного пути. К примеру, во многих отраслях действует один сценарий, следование которому не позволит реализовать все возможности. Такая тенденция прослеживается и в сфере риелторских услуг. Чтобы избежать этого, необходимо в основу стратегии заложить два направления: ориентацию на потребности клиентов и анализ деятельности конкурирующих компаний».

Максим Михалев, директор по маркетингу, Custis

Высказывание справедливо, если речь идет о позиционировании, о конкурентных преимуществах, об идентичности компании. Конкурент решил снизить цены на свой товар, чтобы захватить дополнительный кусок рынка, а ваш конек — качество. Но если конкуренты стали активнее работать с интернетом для повышения качества сервиса или избавились от кнопок на мобильном телефоне? В этой ситуации решение сделать все наоборот может быть не только неразумным, но и губительным для компании».

Ольга Вальчук, коммерческий директор, «Региондевелопмент»

Совершенно согласна с тем, что необходимо следить за деятельностью конкурирующих организаций. Но я бы сказала так: посмотрите, что делают ваши конкуренты, отследите их пробелы, поучитесь на их ошибках и создайте нечто более совершенное. К примеру, в сфере недвижимости больший упор делается на элитную недвижимость либо экономкласс. Проанализировав эти тенденции, мы сделали неожиданный для конкурентов шаг — ввели на рынок полноформатный семейный проект, который способствовал бы сохранению семейных ценностей и счастливого детства, и не прогадали».

Ирина Брусенцева, коммерческий директор, «Телеком-Экспресс»

На мой взгляд, будущее за сервисной составляющей, за качеством и удобством пользования товаром, за комплексным подходом. В нашем бизнесе это означает предоставить не только услугу контактного центра, но и возможность использования CRM, маркетинговые услуги, сделать из этого комплексный пакет и поставить максимально быстро. Поэтому мы в первую очередь смотрим именно на клиентов, пытаемся услышать каждое их слово и сделать именно то, о чем они говорят, и даже немного больше».

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 11

11 07.11.12 23:50

Данные

Профессиональный журнал коммерсанта

События

Новости eBay разработает мобильное приложение для России Программа будет поддерживать русский язык, а также конвертировать валюту

Официальная дата выпуска продукта запланирована на 2013 год. Как заявляют представители eBay, Россия — один из приоритетных рынков за пределами США. По мнению представителей компании, рынок электронной коммерции становится все популярнее. Так, по данным компании, ежедневно во всем мире появляется около 5000 новых пользователей. При этом число активных российских пользователей в 2012 году возросло на 82 %. В среднем покупатель приобретает товар каждые три секунды, что соответствует примерно 25 тыс. заказов в сутки. Из них 41 % — одежда и обувь, на втором месте — электроника (16 %), на третьем — автозапчасти (7 %), далее идут товары для здоровья (7 %) и книги (6 %). По прогнозам экспертов, объем торговли на eBay в следующем году достигнет $ 10 млрд. eBay начал официальную работу в России в марте 2010 года. Тогда же компания запустила систему eBay International Market, которая позволяет при помощи русифицированного интерфейса находить и выбирать необходимый товар.

Владельцев магазинов обяжут выдавать товарные чеки

Если кассовый чек содержит неполную информацию (артикул, сорт, цена, производитель), вместе с ним покупателю должен быть выдан и товарный чек. Представители бизнеса считают эту норму излишней, поскольку, если каждый покупатель помимо кассового чека будет требовать еще и товарный чек с наименованием товара, указанием цены, артикула, страны происхождения, а также с датой, печатью и подписью, увеличится время покупки товара. Соответственно, такие меры негативно скажутся на небольших магазинчиках шаговой доступности, в которых установлены очень простые контрольно-кассовые машины.

12 000_Book_12.indb 12

Компании смогут нанимать больше иностранных специалистов

Иностранные компании наделяются правом импортировать до пяти иностранных управленцев на одно юридическое лицо. Минэкономразвития опубликовало законопроект, который вносит изменения в закон «О правовом положении иностранных граждан в РФ». Документ предлагает более свободное перемещение в Россию иностранных управленцев. Те из них, кто проработал в своих организациях более года на территории стран — членов ВТО, могут замещать посты руководителей и иные должности, которые предполагают координацию деятельности представительств, зарегистрированных на территории государств — членов ВТО.

Китай намерен усилить экспансию коммерческих автомобилей

К 2020 году КНР планирует продавать за рубеж каждый второй автомобиль, произведенный на территории страны. В настоящее время в Китае ежегодно производится около 20 миллионов автомобилей. Из них на экспорт поставляется лишь около трех процентов. В Россию в 2012 году КНР поставила свыше 100 тыс. машин. По данным Ассоциации европейского бизнеса, за период с января по сентябрь 2012 года самыми продаваемыми китайскими марками в России стали Lifan, Chery и Geely. За отчетный период компании реализовали свыше 41 тыс. машин. В пятерку лидеров также вошли марки Great Wall и Vortex. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Данные

События

Аутсорсинг контакт-центров становится все популярнее

Количество организаций, пользующихся услугами аутсорсинговых компаний, в ближайшем будущем увеличится с 6,5% до 17,1 %

Такие данные были получены в результате совместного исследования Orange Business Services и Marketvisio. Чуть больше половины респондентов (51,4 %) готовы сотрудничать со сторонними организациями уже в этом году, 31,4 % — в 2013, и только 17,1 % откладывают подобные намерения до 2014– 2016 годов. Рост спроса на услуги сторонних компаний объясняется как осознанием потребности со стороны рынка в целом, так и ростом отдельных индустрий, для которых контакт-центры особенно необходимы для обработки большого числа входящих звонков. Использование внешних контакт-центров позволяет компаниям сосредоточиться на основном бизнесе, сократить капитальные издержки и эффективно справляться с пиковыми нагрузками. Основные сдерживающие факторы при переходе на услуги сторонних компаний — отсутствие видимой ценности для клиента (21 %), недостаточное финансирование (17 %) и нехватка времени на внедрение (17 %).

Промышленные предприятия испытывают трудности с кадрами

Согласно исследованию, проведенному институтом Гайдара, российская промышленность теряет квалифицированные кадры. Об этом свидетельствуют два индикатора. Первый — упоминание нехватки кадров как помехи росту выпуска продукции. Второй — в четвертом квартале 2012 года резко — на 12 пунктов — снизился баланс оценок обеспеченности предприятий кадрами в связи с ожидаемыми изменениями спроса. Сейчас этот показатель имеет отрицательное значение, то есть в промышленности явно больше предприятий, испытывающих недостаток рабочей силы, нежели ее избыток. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 13

10% россиян используют платежные системы

Чаще других категорий электронные платежи используют молодые люди в возрасте 18–24 года, а также жители Москвы и Санкт-Петербурга. По данным опроса Национального агентства финансовых исследований, пластиковые карточки более привлекательны для россиян, чем электронные платежные системы. К последним относятся «Яндекс.Деньги», WebMoney и PayPal. С точки зрения опрошенных, «пластик» выигрывает по удобству использования (48% за карты, 15% за электронные кошельки), защищенности от мошенников (47% против 12%), сохранности персональных данных (49% против 11%) и размеру комиссии за перевод денег (47% против 11%).

Россия на 40-м месте по уровню минимальной зарплаты

Рейтинг аудиторско-консалтинговой компании «ФБК» был составлен на основании минимального размера заработной платы, рассчитанного по паритету покупательной способности. Россия в этом рейтинге заняла 40-ю позицию со $ 197, пропустив вперед Белоруссию ($ 304, 36-е место) и Украину ($ 240, 39-е место). Лидером стал Люксембург — $ 1766. Всего в рейтинг вошли 52 страны. В список не были включены ряд развитых стран, в которых показатели минимальной оплаты труда разделены по видам экономической деятельности, регионам, профессиям и уровню профессиональной квалификации.

13 07.11.12 23:50

Данные

Профессиональный журнал коммерсанта

События

Инновации Помощник в магазинах

Компания IBM Research анонсировала мобильное приложение, которое облегчит процесс покупки

Загрузив приложение на смартфон и направив камеру на интересующий товар, система начнет сканировать продукт. Процесс идентификации похож на принцип действия QR-кодов, но в данном случае штрихкод не требуется. Для определения продукции используются технологии обработки изображений, сочетающие алгоритмы распознавания лица, цвета, формы предмета с помощью камеры смартфона. После идентификации товара приложение с серверов IBM загружает о нем информацию, предоставленную продавцом. Благодаря данной технологии пользователь, не отходя от товара и не открывая поиск в Интернете, сможет получить наиболее полное описание продукции и сравнить товар с его аналогами. IBM рассчитывает выпускать приложение совместно с ритейлерами, которые станут предоставлять пользователям стимулирующие скидки или купоны. Взамен ритейлеры получат доступ к статистике для исследования поведения покупателей.

Навигатор под ногами

Испанская компания Vía Inteligente представила тротуарную плитку, оснащенную Wi-Fi-точкой доступа. Новинка получила название iPavement. Выглядит она как мраморная плитка размером 40 х 40 см и весом около 25 кг. Каждая плитка оборудована Wi-Fi-точкой с площадью действия 350–500 кв. м. Для обеспечения бесперебойной работы в компании советуют размещать точки в 20 м друг от друга. Кроме того, каждая точка оснащена операционной системой на основе Linux и набором приложений, предоставляющих доступ к картам местности, скидкам, библиотекам. Помимо испанского, плитка поддерживает 5 языков: английский, французский, немецкий, итальянский и португальский.

14 000_Book_12.indb 14

Авиапроездной

Американская авиакомпания Surf Air предлагает безлимитные перелеты за фиксированную плату. Членская карточка обойдется пассажиру в $ 790 в месяц: за эти деньги перевозчик обещает любое число перелетов на короткие дистанции. Восьмиместные самолеты авиакомпании оборудованы кожаными креслами и всем необходимым для работы: предложение рассчитано в первую очередь на бизнесменов. Помимо месячной платы, никаких дополнительных комиссий нет: забронировать рейс можно на сайте, а для регистрации багажа используется отдельный бизнес-терминал. Маршрутная сеть свяжет аэропорты ПалоАльто, Монтерея, Санта-Барбары и Лос-Анджелеса.

Глушитель речи

Японские ученые изобрели устройство SpeechJammer, которое позволяет заглушать речь человека. Технология действия новинки такова: необходимо направить устройство на болтуна и нажать на кнопку. Вмонтированный в SpeechJammer микрофон запишет речь человека, после чего воспроизведет ее через динамик с задержкой в 0,2 секунды. Японские изобретатели у тверждают, что для нормальной речи человек должен слышать самого себя, а запаздывание в доли секунды нарушает обратную связь речевого аппарата и мозга. SpeechJammer предназначается прежде всего для прекращения ожесточенных перепалок во время деловых переговоров, а также для подавления пустой болтовни коллег в офисах. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Данные

События

Как привлечь покупателей

Небольшое чикагское кафе The Doughnut Vault использует в своей работе подход Apple

При отличном качестве выпускаемой продукции заведение создает искусственный дефицит товара. Ежедневно оно открывается в 8:00 утра. Работники выпекают ровно 600 пончиков, причем выбирают один вид продукции на весь день. К примеру, в понедельник будет выпечено 600 морковных пончиков, во вторник — 600 шоколадных. Как только вся выпечка распродана, кафе закрывается. Надо отметить, что в удачные дни около заведения собирается толпа посетителей — клиенты разбирают все продукцию за час, причем очередь выстраивается уже в 7:30. Качество продукции и особые условия ее продажи стимулируют не только постоянных клиентов, но и простых посетителей приходить в кафе как можно раньше, таким образом обеспечивается стабильный спрос. Надо отметить, что многие клиенты предпочитают покупать сразу набор из 12 пончиков за $ 36, что, кстати, выше среднерыночной цены. Менять принцип работы руководители кафе не планируют: выручка от стандартной партии покрывает все затраты с лихвой.

Штрихкоды уходят в прошлое

В Toshiba Tec. разработали устройство, которое легко распознает продукты по их внешнему виду. Уже сейчас устройство используется в супермаркетах — вместо обычных сканеров на кассах. Скорость прохождения покупки многократно повышается, поскольку устройство сканирует даже в движении. При этом оно действует настолько точно, что без труда может определить разницу между сортами яблок (благодаря различиям в цвете и структуре поверхности). Кстати, пока аппарат может сканировать только фрукты и овощи, за которыми не закреплен бар-код. В компании Toshiba Tec. планируют развивать технологию и для других групп товаров. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 15

Умные дороги

В Голландии появятся дороги с интерактивным освещением и индикацией метеоусловий. В основу технологии лег люминесцентный порошок, которым будет наноситься дорожная разметка. Такой порошок способен светиться в темноте в течение 10 часов. Кроме того, при отрицательной температуре на дороге будут светиться снежинки, предупреждающие о возможном гололеде. Впоследствии «умные дороги» оснастят полосами для подзарядки электромобилей. В России также ведется разработка экспериментальных дорог. В частности, проезжие части освещают фонарями на солнечных батареях, пешеходные переходы оборудуют дополнительной подсветкой и дорожными знаками.

Сила мысли в управлении смартфоном

Компания Interaxon разработала ободок Muse, который позволяет управлять мобильными устройствами. Он надевается на голову, после чего считывает и интерпретирует электрическую активность мозга. Muse связывается с планшетом или смартфоном и передает полученную информацию о настроении владельца и состоянии его памяти. Если что-то не в порядке, устройство дает инструкции: как успокоиться перед публичным выступлением, устроить перезагрузку после работы по дороге домой или уйти в «пятиминутный ментальный отпуск». Кроме того, предполагается, что под это устройство появится собственный магазин приложений.

15 07.11.12 23:50

Данные

Профессиональный журнал коммерсанта

Дискуссия

Проекты-2013 Как коммерческие директора планируют повышать продажи в новом году Инновационные психологические тесты для подбора персонала, открытие нового филиала за рубежом, расширение ассортимента товара, закупка нового оборудования, строительство детской площадки у офиса продаж… У каждого руководителя коммерческого отдела свой арсенал эффективных идей и приемов. Начало нового года — подходящий повод для реализации подобных задумок. Журнал «Коммерческий директор» провел опрос среди коммерсантов, которые поделились планами на 2013 год.

Дмитрий Коржов, коммерческий директор ЗАО «ГлаВент» (продажа и установка систем вентиляции, встроенных пылесосов) В 2013 году собираюсь полностью перестроить отдел продаж — перераспределить роли менеджеров. У нас в компании исторически сложилось, что менеджер по продажам отвечал за сделку полностью — от входящего запроса до сдачи объекта. В дальнейшем он также вел работу с заказчиком, то есть предлагал сервисное обслуживание, дополнительные продажи и другие услуги.

16 000_Book_12.indb 16

Постепенно, с увеличением числа заказчиков и сделок, мы столкнулись с тем, что новые входящие запросы было некому обрабатывать. Так получилось, что все менеджеры взяли в работу максимальное количество проектов и погрязли в их сопровождении. Мы расширили отдел продаж. Однако это мало помогло, вновь принятые менеджеры сразу увязали в рутине: они не могли приступать к новым запросам, пока работа над объектом не завершена. В связи с этим мы приняли решение разделить работу на два вида и распределить ее среди менеджеров. Кто-то будет заниматься продажами, кто-то вести объекты. Надеемся, что в 2013 году нам удастся осуществить этот план, и задуманная схема позволит повысить оборот компании.

Татьяна Материкина, коммерческий директор, Itaita (продажа обуви) Как и большинство коммерческих директоров, в следующем году я планирую повысить продажи путем интеграции сбыта в интернете и обычных магазинах.

При этом я прекрасно понимаю, что синергия online- и ofﬂine-магазинов — задача не из легких. Подобная мера может оказаться безрезультатной, если выбрать неверную www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Данные

стратегию осуществления. Ведь предпочтения потребителя в сети сильно отличаются от желаний покупателя в магазинах. Как раз это многие и не учитывают. В результате старые клиенты будут по-прежнему уходить, а новых привлечь не удастся. Поэтому наша задача в новом году — соединить несоединимое, угодить потребителям как в интернете, так и в локальных магазинах. Думаю, мы будем следовать принципу клиентоориентированности, то есть еще пристальнее изучать спрос в обоих направлениях и максимально подстраиваться. Подробности нашей стратегии я раскрыть не могу, так как конкуренты не дремлют.

данный метод новым, но обновленным — однозначно. В будущем планирую интегрировать его в корпоративную этику. Кроме того, в новом году деятельность отдела продаж, обучение, тесты претерпят реорганизацию в соответствии с сезонными пиками и спадами. По нашим исследованиям, наибольшее число договоров заключается в апреле, декабре и июне, на которые приходится 10 %, 10 % и 9 % годовых продаж соответственно. Спад наступает в январе, феврале и сентябре, когда продажи падают до 5 %, 8 % и 8 % от годового уровня. Все эти факторы были учтены при составлении стратегического плана на 2013 год.

Оксана Мельник, коммерческий директор, «Русский дом недвижимости» (риелторские услуги)

Илья Сивцев, исполнительный директор, ГК «Вартон» (производство и продажа осветительного оборудования)

В новом году я решила сделать акцент

В 2013 году первой задачей станет от-

на подготовке менеджеров по продажам для более эффективной работы с клиентами. Именно для этого в нашей

компании недавно был введен термин «эффективный кадр». Это означает, что сотрудник будет не только обучаться, но и сдавать экзамены. Таким образом, мы будем проводить анализ его деятельности, давать рекомендации к работе, определять параметры эффективности. Отбор «эффективных кадров» будет проводиться по результатам выходного экзамена. Он подразумевает сопоставление всех результатов, что позволит увидеть преимущества отдельного сотрудника на фоне окружающих. Не могу назвать №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 17

Дискуссия

крытие полноценного филиала в Италии.

Уже подготовлен ряд договоров с крупными ритейлерами в Италии, Франции и Германии, открыт офис, привлечены опытные специалисты. Кроме того, планируется дальнейшее развитие существующих направлений. В частности, усилен отдел по работе с конечными потребителями в Центральном регионе. Сотрудники этого отдела взаимодействуют непосредственно с клиентами, проводят мониторинги, собирают отзывы и работают с претензиями. Как результат, я ожидаю значительного роста продаж по сравнению с 2012 годом.

17 07.11.12 23:50

Данные

Светлана Пронякина, коммерческий директор, «ЕвроДизайн-Москва» (продажа стройматериалов)

Сергей Селезнев, генеральный директор, Watcom Integrator1 (продажа систем подсчета посетителей)

В 2013 году я планирую вывести сер-

В 2013 году приоритетом станет правильный отбор квалифицированного персонала. В нашей узкой отрасли очень тяжело найти хороших коммерсантов. Поэтому главная проблема, с которой я постоянно сталкиваюсь, — это кадры. В новом году при подборе «правильных коммерсантов» мы планируем применить

вис компании на более высокий уровень. Разработан и уже реализуется ряд

проектов, в том числе формирование собственного эксклюзивного ассортимента. Планируем осуществлять доставку товара на маршрутном такси. Собираемся создать бэк-офисы в регионах, а также запустить собственные интернет-магазины. Отдельного внимания заслуживает дальнейшее развитие направления 3PL (Third Party Logistics), или логистика третьей стороны. Предполагает широкий спектр услуг — от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров. Помимо этого, в 2013 году планируем проводить тренинги для персонала на постоянной основе. В этом году у нас они проводились без отрыва от рабочего места, мы получили отличный результат. Бизнес-тренеры находились в отделе продаж в течение месяца и вместе с менеджерами помогали решать различные вопросы. Обучали персонал правильно вести переговоры, правильно разрешать конфликтные ситуации. Собираемся расширить отдел по привлечению новых клиентов и отдел комплектации объектов по России. Это даст нам возможность представить товар в различных бизнес-центрах, гостиницах, автосалонах, банках, школах, больницах.

18 000_Book_12.indb 18

Профессиональный журнал коммерсанта

Дискуссия

наше ноу-хау — новый психологический тест, который помогает найти нужных людей. У нас в компании есть лидеры

продаж. По результатам анализа их личностных характеристик и составляющих успеха их продаж был выработан трехступенчатый тест. Тест содержит вопросы, утверждения и ответы кандидатов. Психологи выявляют, насколько ответы кандидатов совпадают с ответами лидеров продаж. Его основная задача — проявить личностные характеристики человека, его харизму, умение убеждать, позитивное отношение к жизни, азарт. В 2013 году возьмем этот тест за основу при отборе кандидатов. Основная цель — выбрать специалистов, которые способны каждый контакт превратить в контракт. Мы ушли от схемы «639 звонков — 359 переговоров — 56 встреч — 10 контрактов». Сейчас мы перешли к стратегии тщательной подготовки к переговорам. 1

Сергей Селезнев более 6 лет (до апреля 2012 года) работал в должности коммерческого директора. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Данные

Анатолий Волков, коммерческий директор, «РДтех» (создание и продажа информационных систем) В 2013 году собираемся реорганизовать компанию, суммируя усилия специалистов трех департаментов — маркетинга, продаж и производства. Подключим к продажам консультантов, которые отвечают за производственные процессы. Так, производственники должны будут выявлять интерес заказчика к другим нашим услугам и продвигать их. В этом году мы уже испробовали подобный метод общения с клиентами, он оказался эффективным. Поскольку такой проект стартовал только в 2012 году, значимые результаты получим лишь в 2013 году. На данный момент мы сконцентрированы на внутреннем пиаре проекта с целью заинтересовать и вовлечь в него всех сотрудников.

Олег Пчельников, директор управления «Товароснабжение и сбыт», «Юлмарт» (продажа компьютерной техники, цифровой и бытовой электроники) В 2013 году планирую расширить не только ассортимент, но и ввести новые товарные категории. Например, сегодня обсуждается вывод на рынок электрооборудования. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 19

Дискуссия

На данный момент мы имеем ассортимент в 27 000 наименований товаров. В следующем году интегрируем SAP во всех кибермаркетах страны. В текущем году мы уже испробовали эту систему администрирования. В сентябре компания ввела SAP в одном из первых регионов — в Саратовской области. Это повысило надежность и безопасность покупок, бухгалтерских расчетов и работы с базой товаров, а также оптимизировало работу логистических и складских служб. В 2013 году мы запустим новый сайт, чтобы упростить процесс покупки, сделать его удобным, выгодным и доступным максимальному числу потребителей.

Елена Алексеева, руководитель коммерческой службы центра переводов и легализации документов, компания «Эго Транслейтинг» (услуги по переводу документов) В будущем году я вижу два стратегических направления развития центра, которые должны стать новаторскими для всей переводческой отрасли. Во-первых, это будет комплексное предложение по переводу официальных документов, во-вторых — развитие консультационной деятельности. Например, клиент приходит к нам и говорит, что ему нужны документы для поступления в Кембридж. Мы даем подробную консультацию, какие именно документы, справки, выписки ему понадобятся и какие действия придется с ними совершить, чтобы придать им легальность на территории другой страны.

19 07.11.12 23:50

Данные

Дискуссия

Все, что потребуется от клиента, — это принести нам оригиналы и на выходе получить полностью готовые документы, переведенные и заверенные в соответствии с требованиями Великобритании. Как правило, заказчику нужен целый пакет документов для решения конкретных задач, таких как поступление в иностранный вуз, переезд на постоянное место жительства в другую страну, отправка родителей на лечение за рубеж и так далее. Сложность заключается в том, что в каждом отдельном случае вариативность решений очень велика. У каждой страны свои требования к документации и ее переводу, более того, они могут варьироваться даже в пределах одного и того же государства в зависимости от принимающей организации.

Профессиональный журнал коммерсанта

ный блок продаж и маркетинга на уровне управляющей компании. В числе наших задач на следующий год — увеличение объемов продаж на федеральном и региональном уровнях. Сейчас у нас преобладают заказчики из области ритейла, мы ожидаем, что этот тренд сохранится. Расширение клиентской базы будет происходить также в банковской сфере, отрасли телекоммуникаций и связи, нефтегазовой отрасли, сфере профессиональных услуг. В новом году мы собираемся открыть новые филиалы в ряде регионов России, например в Уральском федеральном округе.

Виктория Паршкова, директор по развитию, PR Partner (PR-сопровождение) Ирина Семенова, вице-президент по маркетингу, группа компаний Maykor (ИТ-аутсорсинг и сервис) В 2013 году сделаю упор на обучении персонала. Появятся специальные курсы для команды продаж и маркетинга. Чтобы продавать наши услуги, менеджеры должны будут выступать как компетентные консультанты, то есть уметь объяснять клиенту его выгоды от приобретения услуг по принципу одного окна, то есть сервисной поддержки всей ИТ- и инженерной инфраструктуры от одного поставщика услуг по единым стандартам. В новом году будут проводиться кросстренинги по обмену опытом между командами продаж и маркетинга дочерних компаний группы. Цель — выстроить еди-

20 000_Book_12.indb 20

В 2013 году планируем открыть новое направление бизнеса — образовательное.

Наиболее опытные сотрудники агентства регулярно проводят семинары по копирайтингу, медиапланированию, написанию PR-стратегий, ведут медиатренинги, где учат спикеров общаться с прессой, на профессиональных мероприятиях выступают с докладами на темы PR и маркетинга. До недавнего времени на этом специализировались бизнес-школы и организаторы конференций. Мы рассчитываем, что компании, чьи сотрудники прошли у нас обучение, в дальнейшем могут стать постоянными клиентами агентства, купив нашу основную услугу по абонентскому PRобслуживанию. Два этих направления будут помогать друг другу развиваться. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Данные

Для продвижения образовательных услуг в 2013 году мы будем использовать имеющуюся базу клиентов и одновременно создавать новую. Одним из интересных способов продвижения нашего образовательного направления считаем организацию профессиональных конференций для специалистов по PR и маркетингу различных отраслей.

Павел Долбешкин, коммерческий директор, медицинский центр «МИС» (медицинские услуги) В новом году я планирую ввести услугу МРТ — центр приобретет аппарат магнитно-резонансной томографии. Несколько лет назад у нас был МРТ, однако мы его продали из-за нерентабельности. Сейчас возникла идея его снова купить в связи с новой ценовой политикой. В следующем году наши цены будут самыми низкими в Москве. Задача центра — привлечь как можно больше клиентов и за счет этого повысить рентабельность. К примеру, сделать МРТ не за 8000 рублей, а за 3000 рублей. В первом случае придет один пациент в день, а во втором их будет четыре. Соответственно, в 2013 году кадровая политика станет иной. Потребуются специалисты, которые желают много работать и хорошо зарабатывать. Изменения в 2013 году коснутся также выезжающих на дом врачей — кардиологов, терапевтов, флебологов, гастроэнтерологов. В новом году мы будем совершенствовать эту услугу. Специалистам будет выдаваться портативное оборудование, что даст возможность осу№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 21

Дискуссия

ществлять полноценную диагностику на дому, брать анализы. Все эти изменения планирую осуществить только осенью, поскольку летом для медицинских услуг наступает мертвый сезон.

Ольга Вальчук, коммерческий директор, «Региондевелопмент» (строительство и реализация жилой недвижимости) Основное направление стратегического плана на 2013 год — это продажи квартир в строящемся проекте «Квартал 9 / 18 Мытищи». В моих планах разместить рядом с офисом продаж большую детскую площадку. Формат площадки будет

тот же, что и в жилом квартале. Цель — позиционирование проекта как застройки с развитой социальной инфраструктурой. Сам офис продаж будет необычной круглой формы с настоящей квартирой внутри. На нашем сайте появится рубрика «9 / 18 Live», где будут публиковаться статьи об объекте. В новом году планирую также усовершенствовать систему мотивации менеджеров. Во-первых, будут проводиться регулярные совещания с участием всех специалистов, которые работают над проектом. Кроме того, менеджер по продажам сможет приобрести недвижимость в квартале по льготной цене. Планируемый минимум на следующий год — застроить более 500 тыс. кв. м. Сейчас мы рассматриваем проекты по строительству жилых комплексов в Щелково, Химках и Желелезнодорожном.

21 07.11.12 23:50

Данные

Профессиональный журнал коммерсанта

Мероприятия

Конференции, семинары, тренинги 11 января Семинар «Конкурентная разведка. Стратегический маркетинг» Место: Москва, Ленинский проспект, 38а Организатор: Moscow Business School

Ключевые вопросы: • Ресурсный и конкурентный потенциал компании • Организация конкурентной разведки на предприятии • Методы получения и обработки информации • Работа с первичной и вторичной информацией • Аналитическая разведка для бизнеса

14 января Тренинг «Управление продажами. Продвинутый курс» Место: Москва, Ленинский проспект, 38а Организатор: Moscow Business School

Ключевые вопросы: • Развитие личного лидерства • Взаимоотношения в сфере продаж • Принятие решений в сфере продаж • Управление процессом продаж • Закрытие продаж • Коммерческие встречи

21–24 января Семинары в рамках выставки «Консумэкспо-2013. Зима» Место: Москва, Краснопресненская наб., 14, Экспоцентр Организаторы: Экспоцентр, Торгово-промышленная палата РФ, Правительство Москвы

Ключевые вопросы: • Тренды в поведении потребителей: что и как готовы покупать • Сервисы, открывающие новые рынки и возможности для дистрибьюторов • Лицензирование и франчайзинг: современность и перспективы • Логистика закупок. Таможенное оформление • Использование объектов интеллектуальной собственности в системе распределения товаров и услуг

21–26 января Курс повышения квалификации «Директор по маркетингу» Место: Москва, ул. Сельскохозяйственная, 17, корп. 5 Организатор: Русская школа управления

22 000_Book_12.indb 22

Ключевые вопросы: • Прибыльный маркетинг: 8 шагов эффективного планирования • Аудит и экономика маркетинга. Ключевые элементы, влияющие на прибыльность • Интернет-маркетинг как инструмент привлечения клиентов • Компетентный руководитель: искусство управления командой • Эффективный персонал: подбор, развитие и мотивация

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Данные

Мероприятия

23–25 января Евразийский ивент-форум — 2013 Место: Санкт-Петербург, ул. Лодейнопольская, 5, «ПетроКонгресс» Организаторы: R&C, Ассоциация немецких торговых ярмарок (AUMA), Торгово-промышленная палата РФ

Ключевые вопросы: • ВТО: первые итоги вступления России • Евразийский союз: новые экономические возможности • Позиционирование в условиях экономической нестабильности • Три наиболее эффективных пути выхода на развивающиеся рынки: слияние и поглощение, органический рост, партнерство

24–25 января Семинар «Активные продажи на b2b-рынках» Место: Москва, ул. Большая Новодмитровская, 14, корп. 7 Организатор: SRC

Ключевые вопросы: • Поиск и сбор информации о потенциальных клиентах • Холодный звонок клиенту • Как повысить ценность своего предложения • Работа с ценовыми возражениями

28–30 января Саммит «Клиентоориентированный подход в маркетинге» Место: США, Флорида, Орландо Организатор: IQPC

Ключевые вопросы: • Как выстроить успешную программу лояльности • Управление клиентской лояльностью • Понимание клиентского поведения • Донесение рекламного сообщения до потребителя

29–30 января Семинар «Жесткие переговоры» Место: Москва, Семеновская пл., 7, конференц-центр «Арсенал» Организатор: «Синергия»

Ключевые вопросы: • Подготовка к переговорам • 10 приемов эффективного переговорщика • Работа с сопротивлением, возражениями и претензиями

31 января Тренинг «Стратегия и тактика ведения переговоров» Место: Санкт-Петербург, адрес уточняется Организатор: «Бизнес Ньюс Медиа», газета «Ведомости»

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 23

Ключевые вопросы: • Стратегии ведения переговоров • Тактические способы воздействия — оказание влияния • Ключевые инструменты переговоров

23 07.11.12 23:50

000_Book_12.indb 24

07.11.12 23:50

25–69

Тематические страницы: Как обеспечить рост продаж до и после Нового года 26

Строим график новогоднего спроса

Праздничные акции для различных групп клиентов

Юридические последствия распродаж

Как сделать предновогоднюю рассылку

Как бороться с возвратами

Продажи после Нового года

Постпраздничный синдром

Специальная тема 66 Тимбилдинг на новогоднем корпоративе

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 25

Авторы: Кирилл Судариков Елена Лысенкова Иван Шиёнок Михаил Стражников Елена Мурашова Никита Жирнов Анна Бочарова Андрей Баринов Компании: Оки Системс Рус Бюро Дмитрия Баканева ЮСТ Бизнес-школа Ростовского государственного экономического университета Hospitality In.Comm Salecraft

25 07.11.12 23:50

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Строим график новогоднего спроса Как спланировать ассортимент, ориентируясь на потребительские предпочтения и мировые тенденции Кирилл Судариков, директор по продажам, «Оки Системс Рус» В предновогодний период спрос на некоторые товарные позиции из нашего ассортимента вырастает втрое. Именно эти проверенные временем модели, а также новинки рынка мы активно предлагаем заказчикам в это время, и для их продвижения разрабатываются специальные новогодние предложения и условия поставок.

Кирилл Судариков окончил Московский государственный технологический университет. Получил MBA по специальности «продажи и маркетинг». Работал руководителем отдела продуктового маркетинга в Samsung, руководителем дистрибуции в Xerox, занимался налаживанием взаимоотношений с международными производитеями в холдинге Maykor. «Оки Системс Рус» — российское представительство японской компании OKI, производителя принтеров и решений для печати. В линейку продукции, поставляемой в Россию, входят цветные, монохромные и матричные принтеры, многофункциональные устройства, а также аксессуары и расходные материалы. Официальный сайт — www.oki.ru

26 000_Book_12.indb 26

Мы работаем с бизнес-заказчиками, и прямого отношения к распродажам не имеем. Тем не менее предновогоднюю активность очень четко ощущаем, и к горячему сезону начинаем готовиться заранее. Основным условием бесперебойной работы в предновогодний период я считаю хорошо отлаженную систему поставок. Важно, чтобы в горячий сезон ваша продукция была на складах дистрибьюторов. Это можно обеспечить за счет корректного совместного с партнерами планирования. Все условия должны быть детально проработаны заранее, чтобы не возникало проблем в то время, когда спрос будет особенно высоким.

Выявляем причины повышенного спроса Так как мы работаем по большей части на рынке b2b и предлагаем заказчикам широкий ассортимент принтеров и многофункциональных устройств для бизнеса, говорить о непредсказуемом увеличении спроса на определенные модели оборудования не приходится. Как правило, предновогодние продажи растут www.kom-dir.ru

07.11.12 23:50

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

во всех сегментах, в которых мы работаем. И, на мой взгляд, этому есть две причины. Решение текущих задач с использованием нашей продукции. Во время праздников во всех компаниях увеличивается потребление бумаги и расходных материалов для принтеров. Благодаря этому растут продажи расходных материалов как для монохромных, так и для цветных устройств печати. Компании-заказчики начинают активнее использовать офисную технику и часто приходят к выводу, что имеющегося оборудования уже недостаточно. Таким образом, мы наблюдаем рост спроса на нашу продукцию за счет более активного ее использования. Необходимость быстро освоить остатки годового бюджета. Помимо

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 27

решения проблем с оборудованием и бизнесом, компании под конец года часто сталкиваются с ситуацией, когда приходится в короткие сроки тратить остатки годовых бюджетов. Почему бы эти средства не пустить на улучшение технического оснащения офиса? Этот фактор также ожидаем и легко предсказуем. Главное для нас как для компании-поставщика в этой ситуации — держать под контролем склады и отношения с парт нерами и дистрибьюторами.

Анализируем предпочтения потребителей Заранее предугадать, какой продукт компании будет пользоваться особым спросом в предновогодний период, сложно,

27 07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

График сезонности спроса*

Рисунок

160 120 80 40 0 Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь Октябрь

Ноябрь

Декабрь

* Данные, используемые для построения графика, условные. Источник: «Оки Системс Рус»

но реально. Для этого необходимо регулярно анализировать изменения потребительского поведения и вести статистику продаж. Скорее всего, популярностью будет пользоваться либо новинка, либо проверенная временем и маркетинговыми исследованиями модель. На основе данных о собственных объемах продаж мы строим графики сезонности спроса по основным группам товаров. Например, мы можем наблюдать, что ежегодный всплеск покупательской активности на цветные лазерные принтеры формата А3 приходится на конец ноября — начало декабря (рисунок), поэтому традиционно активно работаем в этот период именно в данном сегменте. И, как мы надеемся, наша обновленная продуктовая линейка цветных светодиодных принтеров формата А3 позволит хорошо проявить себя и в этом году.

Учитываем мировые тенденции При планировании предновогоднего ассортимента мы учитываем, что на европейских рынках, за которыми с не-

28 000_Book_12.indb 28

большим запозданием следует и рынок России, интерес к цветным принтерам выше, чем к монохромным. В частности, опубликованные недавно данные компании IDC об объеме европейского рынка лазерных печатающих устройств за последние семь лет демонстрируют, что цветные принтеры и многофункциональные устройства будут популярны и в следующем году (к 2013 году спрос вырастет на 20 % по сравнению с 2007 годом). В то же время спрос на монохромные модели падает и в 2013 году снизится на 25 % по сравнению с тем же 2007 годом. С учетом этой тенденции мы расширяем продуктовую линейку в сегменте цветных печатающих устройств и подогреваем спрос именно на это оборудование, в том числе при помощи новогодних акций и предложений. В данный момент, к примеру, проводим промоакцию по продвижению некоторых моделей цветных принтеров. В рамках акции с учетом сезонно увеличивающихся объемов печати заказчик в период до декабря получает бесплатно картридж с тонером, тем самым сокращая свои расходы на печать в горячий сезон. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

000_Book_12.indb 29

07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

В фокусе Проект «Сервис бесценных подарков «БериДари»: освоение рынка корпоративных призов и подарков без объявления стоимости1 Сервис подарочных сертификатов «БериДари» — это интернет-магазин сувениров и подарков без ценников, где выбор делает не даритель, а получатель подарка. Из списка разноплановых презентов, который формируется на сайте в зависимости от внесенной дарителем суммы, он может сделать выбор на свой вкус. При этом цена не указана ни на сертификате, ни в каталоге.

Информация предоставлена Дмитрием Алимовым, директором по маркетингу, «БериДари». Автор идеи и лицо проекта — Сергей Жуков, шоумен, лидер группы «Руки вверх!».

30 000_Book_12.indb 30

Проект основан на идее2 вручения подарков без оглашения их стоимости, что позволяет избежать неловкости при вручении подарка. Кроме этого, решается проблема его выбора, поиска и покупки. Сервисом могут воспользоваться как частные лица, так и корпоративные заказчики для приобретения подарков клиентам, сотрудникам или партнерам либо сувениров и призов для рекламных акций. Проект активно развивается с сентября этого года. Сейчас наращивается ассортимент подарков для обеспечения запросов частных и корпоративных заказчиков. Целью является 6000 SKU до конца года. В ноябре запускаются PR- и рекламные кампании в интернете. Работает партнерская программа, в рамках которой партнеры размещают у себя на сайте виджет сервиса, и за продажи получают процент от прибыли. В краткосрочной перспективе компания рассчитывает занять 10–15 % рынка подарочных сертификатов. При этом возможностей для использования сервиса несколько. Подарок частному лицу. Например, знакомому, клиенту или партнеру. Это может быть подарок на Новый год, день рождения или любой другой праздник. При этом не надо мучиться вопросом, что подарить и как доставить. Получатель выберет именно то, что ему нужно, даже находясь в другом городе. Можно сделать приятное любимому блогеру, другу в соцсетях или на сайте знакомств. Так что это не просто подарки — это способ выразить благодарность. Крупные компании могут при помощи сервиса поздравлять сотрудников с днем рождения. Не нужно выдумывать что-то особенное — сотрудник может объединить все сертификаты, подаренные коллегами, и выбрать какой-то один крупный подарок. Средство личной монетизации. Можно установить виджет у себя на странице и написать, что вы опубликуете новую песню, главу книги, стихи, когда у вас на «БериДари» накопится, к примеру, 1000 рублей. Все, кому нравится ваше творчество, будут присылать сертификаты, которые можно «обналичить» в виде подарков. Рекламные акции. Сервис можно использовать при проведении розыгрышей с «призом под крышкой» или с «подарком за покупку», направленных на продвижение бренда, увеличение контактов с ним потенциальных клиентов и рост лояльности к нему (как в социальных сетях, так и BTL-акциях). Пользователь находит под крышкой код, с помощью которого получает возможность выбрать любой подарок из широкого ассортимента призов. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

МНЕНИЕ

Артем Овечкин, директор по развитию, агентство интернет-маркетинга «Матик»

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 31

То, что делает Сергей Жуков, будь то в шоу-бизнесе или других проектах, имеет успех. Нет поводов думать, что этот стартап провалится. Для подобных проектов главное — активная раскрутка и популяризация «фишек» сервиса. Наверняка у автора стартапа есть все необходимые финансовые и личные ресурсы для продвижения своего детища. Поэтому, выражая мнение о «БериДари», я буду иметь в виду, что сервис создан не безымянным студентом, а известной медиаперсоной, и учитывать разные стартовые условия. Будет ли востребована подобная услуга? Вполне возможно, если приложить усилия и превратить ее в модный тренд. Интернет стал свидетелем успеха куда более странных и рискованных идей, например службы по онлайн-сдаче квартир в аренду. А здесь речь идет всего лишь о рассылке подарочных сертификатов электронным способом. Этот стартап лежит в русле современных тенденций — виртуализация и обезличивание всего. Началось все, возможно, с электронной почты, убившей бумажные письма. Теперь мы общаемся через соцсети и мессенджеры, сидя в соседних кабинетах. Потом начнем дарить друг другу подарки без «нудной» необходимости выбирать и вручать самолично. На мой взгляд, это печально. Вручение подарков — это один из немногих сохранившихся способов поддерживать персональный контакт с человеком. Я вижу ограничения для развития такого сервиса. Дарить близким и деловым партнерам подарки подобным обезличенным способом — значит демонстрировать неуважение. Не знаю, как бы такой трюк прошел в США или Японии, но в России подобное дистанцирование для отношений добром не закончится. В идее сервиса «БериДари», как и во многих интернет-стартапах, есть что-то синтетическое. Берется красивая концепция, из которой вычитается все «нецифровое»: живые люди, культурные традиции, менталитет. Кто кого — «цифра» культуру или культура «цифру»? В данном конкретном случае я не могу прогнозировать. Культуре тоже свойственно меняться. Как потребитель я вижу наибольшие перспективы для развития сервиса в области награждения победителей акций и конкурсов. «Выбери себе подарок» — привлекательный посыл. В этом случае в процесс вручения призов не вовлечены персональные отношения, поэтому сервис никак на них не влияет. С моей точки зрения, бизнес станет основным пользователем «БериДари». Но область применения будет ограничена. Вряд ли кто-то станет одаривать ключевых партнеров таким «неуважительным» способом, а бизнес-знакомцам помельче хочется вручить нечто брендированное, с логотипом. Сотрудники также едва ли станут дарить друг другу сертификаты, разве только единожды для разнообразия. Ведь для многих стандартной практикой стало вручение конверта с деньгами. Теперь даже близкие друзья на дни рождения нередко вручают в качестве подарка деньги.

31 07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

МНЕНИЕ

Катерина Уколова, основатель компании, «Ой-Ли»

Подарки EVO — это подарочные сертификаты на впечатления, например путешествие, прыжок с парашютом, кулинарный мастер-класс, поход в спа-салон и так далее.

МНЕНИЕ

Валентин Перция, генеральный директор, BrandAir

32 000_Book_12.indb 32

Проект действительно интересный. Спрос на покупки в интернете разного рода подарков колоссален. Думаю, данный проект будет интересен как частным лицам, так и корпоративным заказчикам. «БериДари» — это проект на грани купонаторов и подарков EVO3. Тут все будет зависеть от ассортимента. Приятно также, что, в отличие от EVO, чтобы получить подарок, не нужно никуда ехать, это не впечатления, а вполне конкретные вещи, которые могут быть доставлены прямо домой. Особенно интересна эта идея для московского рынка, поскольку нам постоянно не хватает времени ни на покупку, ни на получение подарка. Проект можно продвигать как в b2c-, так и в b2b-сегменте. Для раскрутки я бы порекомендовала, во-первых, работать над PR-кампанией, воздействующей на целевую аудиторию b2c. Во-вторых, заниматься продвижением проекта в поисковых системах. В-третьих, организовать структуру продаж внутри компании с четкой ориентацией на потенциального клиента, что позволит сократить затраты на персонал в условиях бизнеса на старте. Безусловно, очень важно расширять ассортимент подарков. С этой целью необходимо сформировать отдел по работе с поставщиками; чем больше их будет, тем выше будет уровень продаж. Стоит обратить внимание и на сезонность товаров и формировать ассортимент таким образом, чтобы продажи не зависели от сезона.

Я скептически отношусь к такого рода сервисам. Ни дарить, ни получать подарки таким способом я бы не хотел. Подарок — это не сертификат, это внимание. Даже если человек вручает кому-то подарочный сертификат, он все равно потратил время на поиск этого подарка, и, в конце концов, он его дарит. В случае с этим сервисом даже процесс дарения сведен к интернету. То есть от подарка не осталось ни первой части — выказывание уважения через поиск подарка, ни второй — выказывание уважения через процесс дарения. А ведь иногда даже полная ерунда, правильно подаренная, превращает подарок и процесс в событие. Целевая аудитория описанного проекта очень размыта — «от блогеров и друзей в соцсетях до сотрудников компаний», и в связи с этим встает вопрос о позиционировании. Для продвижения этого сервиса рекомендация одна: выбрать наиболее подходящих и быстро реагирующих на идею потенциальных пользователей и с ними работать. Это могут быть корпоративные дарители или частные лица со своими требованиями к услуге. Если же компания захочет сосредоточиться на b2b-секторе — «призы под крышечкой», то это третья целевая аудитория, которая будет выдвигать какие-то свои условия. Возможно, как раз корпорациям будет удобнее дарить подарки сотрудникам таким образом. Тогда это будет интересная уникальная ниша для нового сервиса. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

«Максимальный» депозит для корпоративных клиентов Сбербанк не забывает о своем предназначении «локомотива экономики». Многие руководители и владельцы предприятий помнят, как в сложные моменты недавнего кризиса Сбербанк оставался одним из источников ликвидности для российских предприятий. Теперь крупнейший банк страны предлагает еще одну уникальную возможность: повышенную ставку депозита для корпоративных клиентов. Эта мера не только нацелена на сохранение и защиту капитала от инфляции, но и позволяет приумножить временно свободные средства, разместив их с максимальной гарантией сохранности. Предлагаемый с 12 ноября текущего года депозит «Максимальный» достаточно прост: клиент, разместивший срочный депозит размером от 1 млн рублей, получает не только обычную ставку депозита «Классический»1, но и еще 15% от нее сверху (то есть ставка по депозиту «Классический», умноженная на 1,15). При этом остальные условия от условий собственно «Классического» депозита практически не отличаются – разве что депозит «Максимальный» принимается только в рублях и только на определенные сроки2. Например, если взять ставку «Классического» на сумму 15 млн рублей сроком на 151 день по состоянию на 02.10.2012 (6,47%) и умножить на 1,15, мы получим 7,44% годовых. Казалось бы, предложение Сбербанка не столь уж выдающееся: подобные ставки предлагают и некоторые другие банки. Однако любое предложение должно оцениваться по сочетанию параметров, а конкретно – по соотношению «доходность / риск». При этом не стоит забывать, что депозиты корпоративных клиентов, в отличие от вкладов граждан, государством не гарантируются, так что единственная гарантия их возврата – собственные средства банка. В случае со Сбербанком эти гарантии гораздо серьезнее любых других, доступных на российском рынке: в его уставе указано, что «банк несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом». А капитал на 1 сентября 2012 года составлял 1,6 трлн рублей, что более чем доста1 2

По соответствующему сроку и сумме. 91, 121, 151, 181, 271, 366, 541, 731 и 1096 дней.

000_Book_12.indb 33

точно для покрытия любых рисков. И если к этому добавить не менее уникальный для России рейтинг финансовой надежности BBB, соответствующий суверенному, то сопоставимым по надежности вложением могли бы стать разве что государственные облигации России. Однако их доходность на отдельных сроках ниже (6,0–6,25% на срок 151 день). Закончив с рисками (точнее, с их фактическим отсутствием), вернемся к доходности. Если базовая ставка депозита «Классический» на данный момент лишь несколько выше инфляции, которая, как известно, по итогам 2012 года прогнозируется на уровне 6%, то ставка депозита «Максимальный» обеспечивает не только сохранение средств, но и реальную доходность, то есть сама по себе способна ощутимо повысить финансовые показатели предприятия-клиента. «Размещение денежных средств на депозитах Сбербанка позволяет нам обеспечивать дополнительную доходность собственных денежных средств одновременно с сохранением необходимой ликвидности, – рассказывает директор ООО «Нармада» Софья Олеговна Чеботарева (клиент Башкирского ОСБ №8598 ОАО «Сбербанк России»). – Это эффективный инструмент планирования, обеспечивающий оптимальное распределение денежных потоков. При этом специалисты Сбербанка всегда готовы пойти нам навстречу и предложить устраивающие нас условия по срокам и доходности, а подготовка и оформление сделки происходят практически мгновенно». ОАО «Сбербанк России». Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций №1481 от 08.08.2012. На правах рекламы.

07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Праздничные акции для разных групп клиентов Как повысить продажи новогоднего спецпредложения Елена Лысенкова, генеральный директор, Hospitality In.Comm Правильно выбранная целевая аудитория и оригинальное название новогоднего предложения могут повысить его стоимость на 10% по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов. Поэтому в последние месяцы года перед руководителями остро встает вопрос о создании специального новогоднего предложения и его продвижении разным группам клиентов. И здесь все зависит от поставленных целей.

Прежде чем проводить новогоднюю распродажу, надо четко определить, каких результатов хочет достичь компания. В нашем случае (для гостиничного бизнеса) целью новогодней распродажи может быть как привлечение клиентов в зимние праздники и поднятие продаж ресторанной службы, так и удлинение периода спроса и плавная поддержка продаж в низкий сезон. Чтобы правильно выбрать цель, необходимо проанализировать работу компании и результаты продаж за прошедшие несколько лет.

Анализируем Елена Лысенкова окончила Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по специализации «маркетинг и менеджмент». Работала на позиции маркетинг-директора в «Ростик Групп». Отвечала за концепцию и запуск первых подмосковных дачных отелей «Истра» и «Лада Холидей», а также коттеджных поселков компании «РосЕвроГрупп». Участвовала в создании сети отелей «Азимут»: имя, бренд, философия, стандарты и продукт. Hospitality In.Comm оказывает услуги в области гостиничного аудита и разработки новых проектов в индустрии гостеприимства. Официальный сай — www.in-comm.ru

34 000_Book_12.indb 34

Изучить опыт прошлых лет нам необходимо для того, чтобы ответить на вопрос, какого рода предложение нужно подготовить для достижения глобальной цели. Для индустрии гостеприимства это может быть предложение, направленное на увеличение потока гостей, воздействие на среднюю стоимость номера, продолжительность пребывания, число людей в номере. Мы, например, прежде чем создать специальное новогоднее предложение, анализируем не только работу компании, но и информацию о поwww.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

ведении наших клиентов и конкурентов в предновогодний период за три прошедших года (рисунок). На основании полученных данных можно будет сделать корректный вывод о структуре новогоднего предложения. Например, оте лю нужны гости в этот период, или они не нужны, так как приходят сами, и стоит задача больше заработать, удержать их. Необходимо, чтобы гости бронировали ресторан и проживание единовременно

и прожили не одну новогоднюю ночь, а две-три или даже 7 ночей.

Ищем креативные решения Следующим шагом при подготовке новогоднего предложения должен стать креатив команды: отдела продаж, маркетинга и других подразделений. Именно нестандартное решение позволяет заработать больше денег при меньших инвестициях. Не бойтесь экспериментов: порой самые неожиданные

Информация о поведении клиентов и конкурентов отеля в предновогодний период

Рисунок

Что уже заявили ключевые игроки рынка и какие бронирования у вас уже имеются в портфеле службы продаж

Кто приезжал за последние три года

Период проживания и продолжительность пребывания

Когда заезжал и как это пересекалось с периодом городских (федеральных) праздников

Плечо бронирования услуг отеля, плечо бронирования услуг ресторана*

Что делали 3 ключевых конкурента последние два года в этот же период, какие акции проводили, насколько успешно, какие цены продаж выставляли, как меняли тарифную политику и работали с дистрибьюторами услуг * Плечо бронирования, или период бронирования — гистограмма, которая отражает колебание спроса на ваши предложения в предыдущих периодах. Это может быть пик продаж и бронирований за две недели до праздников и вялое бронирование за месяц, дополненные мелкими продажами в последний день, или наоборот. Источник: предоставлено автором статьи

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 35

35 07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Если вам предлагают сделать скидку 60–80%, подумайте дважды. Данная система скидок должна быть заложена в те самые расчеты, которые вы выполнили на ранних стадиях, и в ваши планы продаж.

идеи дают отличный результат. Ведь если новогоднее предложение понравится вам самим, то и клиенты с большой вероятностью им заинтересуются. Например, несколько лет назад рынок ждал от нас звезд эстрады, но клиенты не были готовы к такому дорогому новогоднему предложению. Поэтому мы пошли по нестандартному пути и пригласили двойников для развлечения, обыграв этот прием как в рекламной акции, так и в самой программе. Клиентам понравились наши идеи, и они были готовы за это платить.

Рассчитываем ценовое предложение После формирования идеи, ее названия и концепции рассчитайте ценовое предложение и составьте смету расходов и доходов. При ее формировании мы берем за основу базовые цены номера, стоимости питания, развлекательной программы, а также зарплаты дополнительного персонала, который обслуживает новогоднюю программу. Этим расчетом закрывается вопрос о расходах. Для расчета доходов мы берем за основу систему Revenue Management1 и планируем цену, по которой хотим предложить «Новогодний пакет» на старте продаж, среднюю стоимость новогоднего предложения, цену, по которой будет продана поездка 29–30 декабря самым последним гостям, и так далее. В общем, при формировании тарифной сетки используем различные комбинации нескольких компонентов: период проживания, период, за который бронируется, 100%-ная предоплаченная бронь, возвратное или невозвратное предложение, продажа нескольких продуктов в одни руки, лояльный и постоянный гость, действие дисконтов и специальных предложений для корпоративных и туристических партнеров. Из них можно сложить около пятидесяти вариантов цены. И именно эти цены со всеми условиями являются основой рекламной кампании,

36 000_Book_12.indb 36

а ожидания продаж по каждому из тарифов в сумме дают прогноз дохода от реализации новогоднего предложения.

Продвижение и реклама новогоднего предложения Новогоднее предложение сформировано — приступаем к продвижению. Для каждого тарифа разрабатывается отдельная новогодняя акция, адресованная определенной группе клиентов. В нашем случае, например, стартовая цена для тех, кто выкупает путевку заранее, преподносится как «скидка за раннее бронирование», предложение для нескольких семей «Вместе дешевле», цена последнего предложения «Опоздавшим гостям». Удачным решением для одного из отелей стало предоставление возможности постоянным клиентам оплатить баллами, накопленными на карте лояльности, номера даже в новогоднюю ночь, а банкетно-праздничную программу выкупить отдельно. Этот ход позволит сделать предложение очень привлекательным для постоянных гостей и потратить баллы на бонусных картах. Очень модное решение сейчас — использовать для продвижения «Новогодних пакетов» купонные сайты. Но для нашего бизнеса работа с купонными сервисами не была оправданна. Мы проводили акции с купонами в сезоне 2011–2012 года, и скидки достигали 80 %. В результате клиенты, купившие праздничные пакеты по крайне низким ценам, не потратили 1

Revenue management — управление доходами. В случае с отелями большей частью касается тарифной политики и включает в себя как планирование доходов на несколько лет вперед, так и ежедневное, иногда ежеминутное управление ценами на номера, находящиеся в продаже. Успешно применяется авиакомпаниями при формировании тарифных сеток. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

ни копейки больше на территории отеля, и в течение календарного года не вернулись в отель вновь. Что касается новогодней рекламной кампании, мы организуем ее для продаж сразу двух продуктов: новогоднего пакета и ресторанного ночного праздника. При этом для первого целевой аудиторией являются жители других городов, а для второго — жители ближайших районов, которые придут только на новогодний банкет. Для нас самая эффективная рекламная коммуникация в регионах — это сочетание трех каналов: директ-маркетинг (рассылка по базе клиентов, гостей, которые посетили наш отель за последние два года), интернет и радиореклама.

В столицах эффективны только первые два пункта, дополненные локальной рекламой по карте торговой территории с продвижением банкетного новогоднего предложения ресторана. Из своего опыта могу добавить, что стоимость одного звонка по рекламе составляет примерно 400–500 руб. для рекламного бюджета нового отеля при конвертации 24 % (входящие звонки — забронированные (оплаченные) номера) и около 250 руб. — за звонок для отеля, реализующего новогоднее предложение не первый год. При этом снизить стоимость контакта и выделиться на фоне конкурентов можно за счет броского названия новогодней программы и заложенного в нее креатива.

С наступающим Новым годом! Дорогие читатели! Журнал «Коммерческий директор» благодарит вас за то, что вы остаетесь с нами, и желает вам профессиональных побед и успешного личного развития. Мы стараемся делать все, чтобы чтение нашего журнала было для вас максимально полезным, поэтому вместе с январским номером каждый подписчик получит подарок, который, несомненно, поможет руководителю коммерческой службы в работе.

«Коммерческий директор» №1/2013. Не пропустите, продлите подписку уже сейчас! (495) 785 0113 №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 37

37 07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Юридические последствия распродаж Как провести распродажу без проблем с законом Иван Шиёнок, адвокат, «ЮСТ» В сезон распродаж для привлечения клиентов используются различные маркетинговые инструменты, в том числе скидки, лотереи и розыгрыши. Однако их применение может вызвать негативные последствия. Например, антимонопольная служба посчитает рекламу недобросовестной и оштрафует компанию. Или налоговики решат, что при предоставлении скидки покупатель получает доход, и доначислят ему налоги. Как избежать подобных неприятностей?

Иван Шиёнок окончил Всероссийскую государственную налоговую академию. Неоднократно представлял российские и иностранные организации в судебных разбирательствах по налоговым спорам. В качестве эксперта участвовал в подготовке ряда законопроектов в сфере законодательства о налогах и сборах. Юридическая фирма «ЮСТ» основана в 1992 году. Участник международных рейтингов Best Lawyers и Legal 500. Ключевые направления — корпоративные, антимонопольные и налоговые споры, банкротство, арбитражный и гражданский процесс. Официальный сайт — www.yust.ru

38 000_Book_12.indb 38

Первый вопрос, которым необходимо задаться независимо от того, какую именно новогоднюю акцию вы запланировали, — как довести сведения о ней до потенциальных покупателей? Ведь распространение информации о рекламных акциях (рисунок 1), в том числе буклеты и листовки, может рассматриваться как реклама (ст. 9 федерального закона «О рекламе»), поэтому следует учитывать все требования законодательства. Кроме этого, в сообщениях должны быть указаны сроки и правила проведения акции, количество призов или выигрышей и порядок их получения, а также информация об организаторе мероприятия. В частности, реклама отдельных категорий товаров в Российской Федерации запрещена или обусловлена специальными ограничениями (таблица). Например, в связи с началом сезона предновогодних скидок магазин распространяет рекламные буклеты, в которых указаны старые цены на товары и цены со скидкой на весь ассортимент, включая алкогольную продукцию. Если при этом не соблюдаются установленные законом правила (наwww.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

пример, реклама алкоголя размещена на обложке буклета), компания может быть оштрафована на сумму от 100 тыс. до 500 тыс. руб. Но не во всех случаях требования, касающиеся рекламы, проистекают непосредственно из норм закона. Например, по мнению Федеральной антимонопольной службы (письмо ФАС России от 13сентября 2012 г. №АК / 29 977), реклама лотерей и конкурсов, условием участия в которых является приобретение алкоголя, допустима, если выиграть можно только алкоголь. И несмотря на то, что мнение ФАС России формально не является обязательным ни для компаний, ни для судов, его игнорирование может привести к признанию действий предпринимателя неправомерными. Поэтому в целях минимизации рисков в некоторых

Реклама обязана быть достоверной и не должна содержать некорректные сравнения вашего товара с товарами-конкурентами. случаях целесообразно вообще отказаться от распространения информации о скидках на товары, которые указаны в таблице. Также необходимо помнить о том, что реклама обязана быть достоверной и не должна содержать некорректные сравнения вашего товара с товарамиконкурентами (подробнее о том, как не стать нарушителем закона о рекламе, читайте в КД № 9, 2012).

Способы распространения информации о рекламной акции Аудио-, видеоролики

Рисунок 1

Билборды и штендеры

Интернет

Пресса

Радио

Телевидение

Транспорт (в том числе метро)

Полиграфическая продукция

Источник: юридическая фирма «ЮСТ»

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 39

39 07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Если вы делаете клиенту подарок, налоговая служба может посчитать, что это безвозмездная передача товара и надо заплатить налог исходя из его рыночной стоимости. Скидки и подарки Использование при продаже товаров различных скидок, от простого снижения цены до сложных бонусных программ, может породить правовые последствия, в первую очередь в области налогообложения, которые могут оказаться существенными как для самого продавца, так и для покупателей. Скидки с цены товара. Если клиенту предоставляется скидка, налоговики могут посчитать, что у клиента возникает налогооблагаемый доход. Как результат — доначисление клиенту НДФЛ и пени, а продавцу — наложение штрафа за неисполнение обязанностей налогового агента в размере 20 % суммы налога (ст. 123 НК РФ). Чтобы избежать претензий со стороны налоговых органов, скидку нужно зафик-

сировать как одно из условий договора, тогда предоставление скидки не будет рассматриваться как частичное освобождение покупателя от обязанности уплатить цену товара, предусмотренную договором. Уменьшенная цена товара должна быть закреплена в договоре с покупателем, если он заключается в письменной форме. В любом случае порядок и условия акций, в ходе которых предоставляются скидки, целесообразно детально изложить в маркетинговой политике: указать, кому, когда и в каком размере делается та или иная скидка и экономически ее обосновать (подробнее о том, как правильно применять скидки и обезопасить себя от претензий налоговиков, читайте в КД № 5, 2011). Подарок. Если вы делаете клиенту подарок, налоговая служба может посчитать, что это безвозмездная передача товара и что надо заплатить налог исходя из его рыночной стоимости (п. 2 ст. 154 НК РФ). При этом стоимость безвозмездно переданного товара в составе расходов не учитывается (п. 16 ст. 270 НК РФ). Чтобы этого избежать, включите подарок в стоимость комплекта (например, «2 по цене 1», или «При по-

Наиболее распространенные товары, реклама которых ограничена законом Товар

Ограничения

Алкогольная продукция

Ст. 21 закона «О рекламе»

Табак, табачные изделия, курительные принадлежности

Ст. 23 закона «О рекламе»

Лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения и медицинские услуги, в том числе методы лечения

Ст. 24 закона «О рекламе»

Биологически активные добавки и пищевые добавки, продукты детского питания

Ст. 25 закона «О рекламе»

Таблица

Ответственность

Штраф от 100 000 до 500 000 руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ)

Источник: юридическая фирма «ЮСТ»

40 000_Book_12.indb 40

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

купке двух вещей предоставляется подарок на сумму…»). И зафиксируйте порядок предоставления подарков в маркетинговой политике или в положении о скидках. Предоставление покупателю подарка также может привести к возникновению у него дохода, полученного в результате дарения, с которого надо заплатить НДФЛ. При этом в соответствии с п. 5 ст. 226 НК РФ продавец, как налоговый агент покупателя, должен сообщить в налоговую службу по месту своей регистрации о невозможности удержать подлежащую уплате сумму налога. Лучший способ избежать претензий со стороны налоговых органов — сделать покупателю подарок не дороже 4000 руб. (речь идет об общей стоимости подарков, полученных покупателем от одного продавца за налоговый период). В таком случае получаемый покупателем доход налогом не облагается (п. 28 ст. 217 НК РФ) и сообщать о его выплате в налоговые органы продавец не обязан. Но чтобы реализовать такую возможность, продавец должен закрепить в маркетинговой политике или ином документе условие, что имущество передается покупателю именно в качестве подарка.

Лотереи и розыгрыши призов При проведении различного рода розыгрышей призов среди покупателей необходимо учитывать в том числе требования федерального закона «О лотереях». Согласно п. 1 ст. 2 названного закона, лотереей признается игра, которая проводится в соответствии с договором и в которой организатор проводит розыгрыш призового фонда, а участник получает право на выигрыш, если он будет признан выигравшим в соответствии с условиями лотереи. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 41

Предоставление покупателю подарка также может привести к возникновению у него дохода, полученного в результате дарения, с которого надо заплатить НДФЛ. При этом данный закон устанавливает специальные требования при проведении стимулирующей лотереи, в форме которой проводится большинство рекламных акций, предусматривающих розыгрыш призов. Так, например, проведение лотереи возможно только при условии предварительного уведомления уполномоченных органов в порядке, установленном ст. 7 закона о лотереях. В зависимости от территории проведения розыгрыша уведомление должно направляться: в Федеральную налоговую службу (при проведении всероссийской лотереи), в уполномоченный орган исполнительной власти субъекта РФ, например в департамент экономической политики и развития г. Москвы (при проведении региональной лотереи), в уполномоченный орган местного самоуправления (при проведении муниципальной лотереи). Уведомление должно содержать указание на срок, способ, территорию проведения, организатора лотереи, а также наименование товара (услуги), с реализацией которого непосредственно связано проведение стимулирующей лотереи. К уведомлению необходимо приложить сопроводительные документы (рисунок 2) и подать их в уполномоченный орган не менее чем за двадцать дней до начала лотереи. Кроме этого, необходимо обратить внимание на то, что расходы компании на проведение стимулирующей лотереи в большинстве случаев могут быть

41 07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

у чтены в составе налоговой базы по налогу на прибыль в качестве расходов на рекламу в размере, не превышающем 1 % от выручки компании за соответствующий период. При этом получение физическим лицом приза или выигрыша приводит к возникновению у него дохода для целей налогообложения НДФЛ. Данный доход не подлежит налогообложению в том случае, если размер выигрышей или призов физического лица не превышает 4000 руб. за нало-

говый период. В случае превышения данной суммы доход физического лица подлежит налогообложению НДФЛ по ставке 35 %. Отдельно стоит отметить, что в соответствии с существующей судебной практикой продавец, в силу пп. 5 п. 1 ст. 228 НК РФ, в такой ситуации не будет являться налоговым агентом покупателя, и обязанность по уплате налога должна исполняться физическим лицом самостоятельно.

Содержание документов, необходимых для уведомления о проведении розыгрыша призов

Рисунок 2

1 Условия стимулирующей лотереи

2 Способ информирования участников розыгрыша о сроках проведения лотереи и ее условиях

3 Признаки или свойства товара (услуги), позволяющие установить их взаимосвязь с проводимой лотереей

4 Способ заключения договора (договора присоединения) между организатором розыгрыша и его участником*

5 Способ информирования участников лотереи о досрочном прекращении ее проведения * Например, информация о лотерее размещается на упаковке товара. Чтобы стать участником, надо обменять пять упаковок товара на билет розыгрыша у сотрудника компании, заполнив анкету. Или по условиям лотереи «Купите фотокамеру и выиграйте поездку во Францию» заявку на участие надо послать SMS-сообщением или зарегистрироваться на сайте организатора. Договор считается заключенным с даты, когда контент-провайдер лотереи внес в электронную базу идентификационный номер заявки участника. Источник: юридическая фирма «ЮСТ»

42 000_Book_12.indb 42

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:51

000_Book_12.indb 43

07.11.12 23:51

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Как сделать предновогоднюю рассылку Пишем письма для привлечения клиентов Михаил Стражников, копирайтер, руководитель направления продающих текстов, «Бюро Дмитрия Баканева» В декабре начнется традиционный продажный бум. Ваши конкуренты будут сулить клиентам сказочные скидки, цены, особые условия. Однако это не всегда срабатывает. Потребители торопятся завершить дела до наступления каникул и чаще обычного делают покупки в первом подвернувшемся месте. Хорошо, если еще в конце прошлого года вы заложили бюджет на продвижение новогодних акций. А если нет, или бюджет не подтвержден?

Михаил Стражников — копирайтер, специализируется на подготовке продающих текстов для сайтов, рекламных писем, коммерческих предложений для холодных рассылок, текстов для корпоративных буклетов и брошюр. «Бюро Дмитрия Баканева» — агентство продающих текстов и интернет-маркетинга. Основано в 2007 году. Ключевые направления деятельности: подготовка продающих текстов, аудит и разработка структуры сайтов, проведение кампаний контекстной рекламы, продвижение сайтов в поисковой выдаче. Официальный сайт — http://blog.copy- write.ru

44 000_Book_12.indb 44

Один из вариантов — опередить конкурентов и сделать предновогоднюю рассылку рекламных писем. Старый добрый direct mail по-прежнему сохраняет способность к таргетингу. Это один из лучших инструментов продвижения с точки зрения соотношения «цена-качество», у него есть две сильные стороны. Персонализация обращения. Новогоднее приглашение к покупкам, адресованное лично клиенту, имеет гораздо больший эффект, чем реклама по ТВ, контекстная реклама и другие виды безличного обращения. Очевидно, что нереально написать отдельное письмо каждому получателю из базы контактов. Но именно письмо может создать правдоподобную видимость личного обращения. Для этого нужно сегментировать базу контактов и адаптировать сообщение. Бывает достаточно переделать обращение в поле «Тема», а также заголовок и вводный абзац. Помимо персонификации обращения, можно отметить регион («Ханты-Мансийск, с наступающим!»), отрасль и должность («почтеннейшим бухгалтерам — новогодний салют») или акцентировать внимание на фактах, связывающих вас с адресатом www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

(«это уже четвертый Новый год, который мы встречаем вместе»). Формат. Это самое главное преимущество. Хорошее рекламное письмо предполагает личное доверительное общение. Можно начать с поздравления или с короткой интересной новогодней истории, плавно переходящей в анонс распродажи и приглашение за покупками. Посочувствовать перегруженным предновогодним будням читателям и предложить свой товар (услугу) как решение части проблем, связанных с подготовкой к празднованию Нового года. Выразить искреннюю надежду, что клиент подходит к концу года на подъеме, и предложить свою поддержку. Варианты самые разнообразные.

Актуализируем базу Предновогодние распродажные direct mail подходят далеко не для всех видов бизнеса и категорий потенциальных клиентов. Бюджетники получают скидку за счет обязательного размещения заказов через систему аукционов и вообще тратят деньги тогда, когда они есть, а это время может не совпадать с сезоном предновогодних распродаж. Корпоративные клиенты, как правило, жестко торгуются и выбивают себе скидки круглый год, не привязываясь ни к каким распродажам. Исключение составляют оптовые закупки подарков для новогоднего поздравления клиентов, партнеров и сотрудников. Если ваш товар хоть каким-то образом может быть отнесен к категории бизнес-подарков, делать предновогоднюю рассылку для b2b имеет смысл. Хотя и здесь встречаются интересные исключения. Например, в конце прошлого года один из клиентов нашего бюро, аудиторская фирма, поступил весьма оригинально. Они составили базу контактов из партнеров и контрагентов своих клиентов. Каждому из них было отправлено новогоднее поздравление с теплыми пожеланиями №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 45

и предложением заключить контракт на аудиторскую проверку по специальному новогоднему тарифу. И это сработало. Независимо от сегмента, будь то b2b, b2p или b2c, ключевая часть работы с direct mail — это база контактов. Актуализируйте ее. Проверьте, есть ли в базе «мертвые души» и каков их процент. Это важный аспект для классического почтового direct mail, так как подготовка и отправка каждого письма стоят денег. Если база контактов была составлена год-полтора назад и ее больше не «причесывали», то результат может оказаться отнюдь не таким, какого вы ожидали.

Учитываем нюансы «Почти идеальных» клиентов не так много, и на них много не заработаешь. Всех остальных тоже нужно как-то заманить. Да, именно заманить, так как цель рекламного письма в самом общем случае — это контакт, виртуальный или физический. Схема проста: клиент получает ваше письмо, обращается в компанию, контактирует с продавцами, менеджерами, администраторами и совершает сделку/покупку (со скидкой или без скидки, как угодно, ведь он уже пришел). Чтобы схема

Оформите бесплатный демодоступ на 3 дня www.e.kom-dir.ru

45 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

с письмом оказалась действенной, нужно учитывать предновогоднюю специфику. Нюанс первый. Цейтнот: мало времени и множество дел. Позиционируйте ваш товар или услугу как интересное и эффективное решение для потребителя

в минимальные сроки. К примеру, подавайте товар как возможный подарок, предусмотрите праздничную упаковку. Так вы дадите понять, что снимаете с клиента одну из предновогодних проблем, ему не нужно тратить время на поиск сувениров.

Пример продающего новогоднего письма* Сэкономьте 30 %, заказав шкаф-купе по новогодним ценам Дорогая / уважаемая Александра Анатольевна! Искренне, от всей души поздравляем вас с наступающими новогодними праздниками. Спешим сообщить, что в период с 25 декабря по 15 января у нас действуют специальные новогодние цены при заказе шкафов-купе и любой другой встроенной мебели. В новом году порадуйте себя новой обстановкой. Для оформления заказа посетите наш офис и получите скидку в размере 30 %. Вы можете сэкономить 7890 руб. Встроенные шкафы-купе «Мебель дома» могут быть адаптированы под любой наклон стен, углублены в нишу или угол. Они тщательно подгоняются под стеновые неровности и интегрируются в интерьер комнаты. Детали каркаса крепятся непосредственно к стенам, полу и потолку, и шкаф может простираться на всю высоту помещения. Прочные и надежные металлические направляющие и высококачественный роликовый механизм придают раздвижным дверям плавность хода и гарантируют долговечность их использования. Приезжайте к нам в офис, чтобы уточнить детали, выбрать фактуру и цвет материала и оформить заказ. Помните: новогодние скидки действуют только до 15 января. Наш адрес…

* Названия, цифры и сроки условные.

46 000_Book_12.indb 46

Рисунок

Пояснение Заголовок. Самое простое — вынести в заголовок главную выгоду. Ключевые моменты — размер скидки и слово «новогодние»: конкретные цифры и акцент на том, что предложение связано с праздником, а значит, его приоритет выше прочих. Обращение и вводный абзац. Какое-то особое вступление не нужно, можно сразу перейти к сути дела, разворачивая заявленную выгоду перед клиентом: обратите внимание на ограничение по времени действия специальных цен. Некруглая сумма средней экономии как бы подтверждает достоверность информации. Описание самого товара. Можно кратко рассказать, чем шкаф-купе и сервис компании «Мебель дома» лучше, чем в других мебельных фирмах. Хорошо бы вставить картинки из портфолио уже готовых проектов, указать цены на типовые модели или размеры. Призыв к действию и контактный блок. После того как вы все объяснили и заинтересовали, нужно подтолкнуть к действию. Ну и далее — адреса, телефоны, ссылка на сайт и т. п. Источник: «Бюро Дмитрия Баканева»

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Нюанс второй. Предпраздничное усиление фильтрации входящих сообщений / обращений. Чтобы пробиться сквозь защиту, избегайте рекламных штампов. Никаких «кучерявых» поздравлений или стихов. Если с креативом туго, то достаточно, как бы это ни было банально, написать искренне и человечно. Люди это чувствуют. Вот простой пример: «Уважаемая Александра Анатольевна, с наступающим Новым годом вас! Позвольте буквально на минутку оторвать вас от предпраздничных хлопот. Дело в том, что…». И далее — плавный переход к сути предложения. Нюанс третий. Недоверие к распродажам. Причин может быть несколько, вот лидеры негативных стереотипов: 1) «со скидками сливается неликвид»; 2) «изначально цена была запредельно завышена, так что дисконт не дает никакой экономии». Существует два способа развеять сомнения (для разных категорий клиентов подходящие в большей или меньшей степени) — эмоциональный и рациональный. В первом случае упор делается на подачу распродажи как радостного события, праздника для покупателя и продавца. Во втором следует привести правдоподобную причину сказочных скидок. Почему правдоподобную? Дело в том, что для принятия решения человеку нужна не правда, а кажущаяся правдоподобность. Поэтому скажите правду или найдите такое обоснование, которое будет ближе всего к правде. Когда магазин обуви, например, делает скидку 50 %, объясняя это распродажей остатков неходовых размеров, такой ход, на мой взгляд, выглядит весьма правдоподобно.

Пишем продающий текст Существует множество вариантов структуры письма, все зависит от маркетинга конкретного бизнеса. Рассмотрим, как может выглядеть рекламное письмо вполне №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 47

реальной мебельной компании «Мебель дома», которой надо загрузить производство в январе, когда продажи низки. Рассылка будет уместна среди клиентов, которые уже когда-то что-то заказывали. В упрощенном случае это письмо может быть построено так (рисунок). При составлении письма учтите ряд важных особенностей, которые помогут выделить ваше обращение среди лавины рекламного спама в предновогодний период. В продажах, и direct mail не исключение, наиболее действенны конкретные цифры и выгодные сравнения, подчеркивающие преимущества работы с вами. Сам текст должен содержать короткие предложения и лаконичные абзацы, особенно в электронных рассылках. Не надо никаких разноцветных шрифтов с завитушками, рекламное письмо — это не гламурная женская сумка, хотя иногда и она может быть уместной. И все-таки постарайтесь сделать так, чтобы читатель не сломал глаза о ваше послание. Можно использовать в тексте определение некой проблемы и предложить ее решение посредством обращения в вашу компанию. Это один из самых простых и действенных способов эмоционального воздействия. Другой эмоциональный крючок, один из наиболее читаемых элементов любого письма — это постскриптум (P. S.), который может служить, например, для напоминания потенциальным клиентам об ограничении срока действия акции. Ну и, конечно же, обязательно протестируйте письмо. Дайте его прочитать знакомым или лояльным клиентам. Наиболее явные ошибки сразу бросятся в глаза, более того, ваши партнеры могут указать дополнительные способы усилить предложение. И далее, после внесения изменений, можно смело делать рассылку и справедливо ожидать увеличения потока клиентов.

47 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Как бороться с возвратами Воздействуем на покупателя, не нарушая закон Елена Мурашова, бизнес-тренер, Salecraft В период новогодних праздников проблема возврата товара становится предельно актуальной: ваша продукция, приобретенная в подарок, может не понравиться или не подойти получателю. Не секрет, что обладатели дорогих и ненужных презентов стремятся сдать их обратно в магазин и получить деньги. По закону отказать таким клиентам вы не можете. Но не терять же из-за этого деньги, силы и нервы. Рассмотрим способы, как оставить клиента с покупкой. Продавец обязан принять товар надлежащего качества обратно, если предмет не поврежден, сохранена целостность

Елена Мурашова — бизнес-тренер с 8-летним опытом работы. Специализация: тренинги по продажам и клиентоориентированности, игровые и управленческие тренинги, индивидуальный коучинг руководителей. Провела более 150 различных тренингов и мастер-классов. Salecraft — консалтинговая компания. Специализация: продажи, подбор персонала. Клиенты: Microsoft, HeadHunter, «Уралсиб». Официальный сайт — www.salecraft.ru

48 000_Book_12.indb 48

упаковки и имеется чек (если с момента покупки в магазине прошло не более двух недель, а в интернет- и телемагазине — не более недели). Исключение составляют непродовольственные товары надлежащего качества, запрещенные к возврату или обмену, обозначенные в законе о защите прав потребителей (рисунок 1). Если ваша продукция в этот список не входит, вы попадаете в зону риска. Чтобы обезопасить себя от массовых возвратов, необходимо работать с покупателем еще на стадии приобретения товара. Выявляйте мотивы покупки. Для начала выясните точные потребности покупателя и предлагайте товар, которые их действительно удовлетворяет. В случае покупки в подарок чего-либо дорогостоящего или крупногабаритного (бытовая техника, ювелирные изделия, мебель) уточните, для кого предназначен подарок. Тут имеют значение и пол, и возраст, статус получателя и даже помещение, где этот подарок будет находиться. В моей практике был случай, когда женщине, руководителю среднего звена, партнеры подарили небольшую статую. Поскольку женщина делила кабинет с другими сотрудниками, поставить подарок было некуда, а домой забирать вещь она отказалась, подарок пришлось вернуть. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Не надо стремится достичь результата любыми средствами — велика вероятность, что дома покупатель осознает ненужность вещи и вернет ее. Вспоминается случай: в магазине не нашлось подходящей модели плеера, которую хотел приобрести покупатель. Опытный продавец убедил клиента сделать выбор в пользу другого устройства. Но покупатель ис-

кал плеер по просьбе своего ребенка как подарок на день рождения. Получив другую модель вместо желаемой, ребенок обиделся, праздник был испорчен, а покупатель на следующий же день пришел возвращать покупку. Предупреждайте о невозврате. Несколько лет назад продавцы шли на хитрость: якобы вещь, купленная по акции

Алгоритм невозврата Не все продавцы работают по закону — некоторые компании используют любую лазейку, лишь бы не осуществлять возврат товара. Например, пользуются экономической неграмотностью населения. На определенный тип покупателей фраза «Мы не принимаем возвраты» действует магически — они оставляют попытки реализовать свои права. В основном это представители старшего поколения. Некоторые компании стараются не реагировать на устную претензию о возврате и, соответственно, умалчивают о возможности написать письменное заявление. Иногда всячески затягивают сроки приемки письменного заявления, аргументируя тем, что ответственных за это администратора или старшего менеджера нет на месте. В действующем законе прописаны четкие сроки возврата продукции, поэтому недобросовестные продавцы стараются использовать любой лишний день в свою пользу. Если покупатель начинает скандалить, как правило, предлагают написать письменное заявление. Но на вопрос «что писать?», отвечают: «Что считаете нужным». После — проверяют заявление и «находят» ошибку. Исправлять не разрешают, аргументируя, что это документ. Предлагают переписать претензию. Процедуру при необходимости повторяют несколько раз.

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 49

Когда уже придраться не к чему, просят написать еще один экземпляр, мотивируя тем, что претензии принимаются в двух и более экземплярах, а ксерокс сегодня сломался. Велика вероятность, что уже на этапе «исправления ошибок» покупатель покинет магазин, но, скорей всего, навсегда. Если покупатель просит показать ему образец заявления, продавцы могут составить форму приемной квитанции так, что непонятно, зачем человек сдает товар. В случае неисправности товара продавцы стараются никогда это не подтверждать, а указывать выгодное магазину требование, например ремонт. Чтобы психологически надавить на покупателя, некоторые продавцы принимают претензию с соблюдением всех «формальностей»: приглашают свидетелей, включают камеру и диктофон. Как правило, человек чувствует себя неуютно, начинает путаться при составлении заявления. Это подходит для гашения истерики покупателя: человек не будет скандалить, если его речь или действия будут записаны на пленку. Если клиент пришел со своим свидетелем, аудио- и видеозапись могут служить гарантом собственной безопасности магазина, доказательством того, что продавцы не грубили клиенту, грамотно приняли претензию.

49 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

или со скидкой, не подлежит возврату. Сейчас такая тенденция исчезла (покупатели стали более грамотными и знают о своих правах). Но все же вы можете предупредить о невозврате, если реализуете товар ненадлежащего качества, и говорите покупателю о причине брака

(например, пятно на платье). Как правило, такие вещи продаются с уценкой. В этом случае я рекомендую зафиксировать недостатки товара в чеке или на отдельном листе и обязательно заверить печатью организации. Некоторые магазины просят поставить подпись и клиента. Тут есть

Какие товары не подлежат возврату

Товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (предметы санитарии и гигиены из металла, резины, текстиля, медицинские приборы, средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы по уходу за детьми), лекарственные препараты

Предметы личной гигиены (зубные щетки, расчески, заколки, бигуди, парики, шиньоны и другие аналогичные товары)

Парфюмерно-косметические товары

Текстильные товары, кабельная продукция, строительные и отделочные материалы и другие товары, отпускаемые на метраж

Швейные и трикотажные изделия (изделия швейные и трикотажные бельевые, изделия чулочно-носочные)

Мебельные гарнитуры и комплекты

Товары бытовой химии Источник: постановление Правительства РФ от 19.01.1998 N 55 (в ред. постановлений Правительства РФ от 20.10.1998 N1222, от 06.02.2002 N81)

50 000_Book_12.indb 50

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

хитрость: по причине, заверенной документально, потребитель товар вернуть не может, а вот по любой другой — запросто (например, не подошел размер). Гарантию, что покупатель на следующий же день не вернет купленный товар, никто дать не может — мотивы возврата

могут быть разными (рисунок 2). Но если вы столкнулись с такой ситуацией, существуют способы переубедить клиента. Предлагайте альтернативу. Предложите клиенту заменить товар на другой, сходный по характеристикам и цене, или поменять цвет. Я знаю случай, когда

Рисунок 1

Изделия и материалы, контактирующие с пищевыми продуктами, из полимерных материалов, в том числе для разового использования (посуда, кухонные принадлежности, емкости и упаковочные материалы)

Изделия из драгоценных металлов, с драгоценными и полудрагоценными камнями

Автомобили и мотовелотовары, прицепы и номерные агрегаты к ним, мобильные средства для сельскохозяйственных работ, прогулочные суда и иные плавсредства бытового назначения

Технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные сроки

Гражданское оружие, основные части гражданского и служебного огнестрельного оружия, патроны

Животные и растения

Непериодические издания (книги, брошюры, календари, буклеты)

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 51

51 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Причины возврата товара надлежащего качества

Рисунок 2

1 Неоправданные ожидания (клиенту товар не понравился)

2 Ненужность товара (например, клиент вручил подарок, а оказывается, эта вещь уже есть у человека, ему ничего не остается, как постараться обменять товар)

3 Больше нет необходимости в этом товаре (некоторые клиенты покупают и пользуются различными товарами один-два раза, а потом, когда в этом больше нет необходимости, сдают обратно в магазин, в основном это касается одежды, обуви, бижутерии)

4 Истерика (существуют клиенты, которые безосновательно считают, что магазин их обманул: они кричат на весь магазин, требуя вернуть деньги; порой проще пойти на уступки и с ними больше не связываться) Источник: «КД» по материалам открытых источников

магазин посуды беспрепятственно менял одни наборы на другие и даже устраивал распродажи с «вернувшимися» образцами. Магазин был в прибыли и сохранял лицо перед покупателями. Если у клиента нет желания заменить товар, предложите обмен на подарочную карту с аналогичной суммой на счету и большим сроком действия (например, на полгода), чтобы клиент дождался новых поступлений продукции и выбрал вещь по душе. Если сумма покупки была небольшая (до полутора тысяч рублей), многие клиенты передаривают карты или вообще о них забывают. Воздействуйте на эмоции и разум. Часто покупки делаются под влиянием импульса («случайные» покупки) или желания доказать, что «я могу себе это позволить». Как правило, этому подвержены покупательницы-женщины. Если такой

52 000_Book_12.indb 52

клиент хочет вернуть товар, воздействуем на него эмоционально. Расскажите о преимуществах продукта, обратите внимание на свойства и качества, которые на первый взгляд не бросаются в глаза. Например, яйцеварки не пользуются большим спросом: варить продукт традиционным способом гораздо привычнее и не отнимает много времени. Подскажите, что в офисе, где нет плиты, вещь окажется нужной, и вы сможете разубедить покупателя делать возврат покупки. Используйте кодовые фразы: «Это последний образец», «Продали всю серию за два дня», «Вам так идет это платье», «Больше по этой цене вы не сможете купить». В большинстве случаев вы заставите покупателя задуматься о целесообразности возврата и, возможно, отговорить от этого. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

000_Book_12.indb 53

07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Продажи после Нового года Три способа стимулировать покупательскую активность Никита Жирнов, независимый бизнес-консультант Магазин недорогих аксессуаров в период затишья после Нового года увеличил средний чек на 70% по сравнению с продажами в обычные дни. Как ему это удалось? Чтобы повысить клиентскую активность, провели закрытую распродажу с использованием каскадного предложения. Новогодний ажиотаж — самое горячее время для многих компаний. Продажи товаров и услуг быстро растут. Но как только пробили куранты — начинается период затишья, и топ-менеджеры хватаются за голову: как привлечь новых клиентов, если большинство потребителей уже потратились и с трудом курсируют между телевизором и холодильником? В первые дни после Нового года спрос падает едва ли не до самых низких пока-

Никита Жирнов окончил факультет экономики и управления Российского государственного геологоразведочного университета, курсы mini-MBA «Продажи», mini-MBA «Маркетинг», прошел ряд тренингов и семинаров по увеличению прибыли и объемов продаж. Имеет опыт работы в розничном бизнесе и страховании. В настоящее время сотрудничает с ассоциацией независимых бизнес-консультантов «БизКон» (Москва).

54 000_Book_12.indb 54

зателей даже на потребительские товары. Существует немало способов стимулировать покупательскую активность, которые можно использовать в этот период. На мой взгляд, для посленовогодних акций лучше всего подходят двухшаговая схема продаж, сертификаты на последующие покупки и закрытые распродажи с каскадным предложением.

Дарите сертификаты на покупку после Нового года Чтобы грамотно организовать продажи в постновогодний период, есть два варианта: либо не раскручивать слишком активно акции накануне Нового года, либо заранее объявить те уникальные предложения, которые будут интересны покупателям именно после 1 января. Во втором случае, чтобы мотивировать клиентов к покупке после праздников, до Нового года выдаются подарочные карты, использовать которые можно в период затишья. Именно так поступил, например, магазин одежды, запустив акцию «Новогодние подарочные сертификаты — от 300 рублей за покупку!». В рамках акции покупатель с 1 по 20 декабря получал подарочный сертификат, номинал которого зависел от суммы www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Зависимость номинала подарочного сертификата от суммы единовременной покупки (руб.) Сумма покупки

Номинал подарочного сертификата

1500

300

3000

900

4500

1200

6000

1800

7500

2100

9000

2700

Таблица 1

Источник: Никита Жирнов

Этапы организации закрытой распродажи

Рисунок 1

1 Проанализируйте клиентскую базу за 6–12 месяцев и ранжируйте по степени активности и прибыльности

2 Выберите 20 % клиентов, которые принесли наивысшую прибыль

3 На основании отчета о продажах определите самый популярный товар (набор услуг) и сформируйте заманчивое предложение

4 Объявите всем клиентам (по SMS или электронной почте), что в скором времени будет проведена закрытая распродажа только для VIP-клиентов, на которую можно будет попасть лишь по прямому приглашению

5 Свяжитесь с каждым из VIP-клиентов и передайте персональное приглашение Источник: Никита Жирнов

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 55

55 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Позиционирование продукта в качестве подарка, когда праздники уже прошли, повысит его притягательность в глазах потенциальных клиентов. единовременной покупки (таблица 1). Сертификаты действовали до 31 января. Так магазин обеспечил дополнительный приток клиентов после Нового года; кроме того, в период проведения акции чек увеличился в среднем на 10 %. Сертификат можно заменить дисконтной картой, по которой покупатель получает скидку после Нового года, например от 5 до 50 %, также в зависимости от суммы единовременной покупки.

Используйте схему двухшаговых продаж Для применения системы двухшаговых продаж необходимо для начала создать продукт-локомотив, на котором вы ничего или практически ничего не будете зарабатывать, но привлечете внимание новых клиентов. Это могут быть услуга, товар, инфопродукт (отчет, мини-книга, аудио, видео), тест-драйв, демоверсия или какой-то комплексный продукт. Позиционирование такого продукта как неожиданного подарка, когда, казалось бы, праздники уже прошли, повысит его притягательность в глазах потенциальных клиентов. В дальнейшем, после того как клиент уже познакомился с вами, ему продаются уже более дорогие, высокомаржинальные товары. После Нового года может быть проведена акция «Праздни-

Сценарий каскадного предложения

Рисунок 2

% Первоначальная скидка: «Вы, как наш VIP-клиент, получите скидку ХХ%»

Подарок за покупку определенного товара: «При покупке комплекта «бусы + серьги» браслет вы получите в подарок»

Подарок при покупке на определенную сумму: «Совершив покупку на сумму 1500 рублей, вы получите в подарок заколку для волос плюс персональную скидку 5 % на будущие покупки»

Источник: Никита Жирнов

56 000_Book_12.indb 56

Не забудьте о подарке после совершения покупки: «В подарок за покупку мы дарим вам стильную брошку. Ждем вас снова в нашем магазине»

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

ки прошли — подарки продолжаются!», и в качестве такого подарка выступает как раз товар-локомотив. Например, в инфобизнесе широко применяется метод бесплатных отчетов (брошюр, миникниг). Отчет — это небольшой текстовый документ, который помогает решить какую-либо актуальную проблему. Это может быть список советов, практических рекомендаций, пошаговый алгоритм чего-либо. Предположим, что вашими клиентами являются строительные супермаркеты. Тогда это будет мини-отчет «10 практических советов по увеличению продаж в супермаркете стройматериалов». Оформите его в красивую брошюру. Далее ваши менеджеры обзванивают потенциальных клиентов, предлагая бесплатно получить брошюру в обмен на контакты или рекомендации в качестве обратной связи: «Специально для наших потенциальных клиентов мы делаем подарок…». Брошюру можно отправить по электронной почте, поместить на сайте, напечатать. Примерно через неделю клиентов вновь обзванивают и узнают, получили ли они брошюру, прочитали ли, понравилась ли она. Практически все «холодные» клиенты согласятся получить бесплатную брошюру. Особенно когда услышат, что это подарок специально для них. А через неделю, даже если они ее не прочитали, это уже «теплые» клиенты, и разговор с ними будет вестись соответственно. Другой пример — компания, за нимающаяся продажей и внедрением систем автоматизации учета рабочего времени сотрудников. Здесь в качестве «локомотива» выступает мини-книга «9 рекомендаций руководителю, как повысить эффективность использования персонала», в которой ненавязчиво и объективно описываются преимущества автоматизированных систем учета. Вы даете клиенту №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 57

МНЕНИЕ

Январь — самый спокойный месяц для продаж Алексей Поддубный, руководитель отдела продаж, «Ронова» В нашей компании затишье в январе связано с несколькими факторами. Во-первых, крупные структуры распределяют бюджет в конце года (октябрь — декабрь), и на этот период приходится всплеск проводимых тендеров (в том числе и по клинингу), а по окончании наступает затишье. Во-вторых, в России десять дней января — праздники повсеместно, после которых многие люди берут еще и отпуск, и никто не планирует важных для компании мероприятий, в том числе и тендеров и принятий решений по ним. Но спрос на наши услуги не падает, так как уборка требуется ежедневно, просто нет новых сделок и договоров. Закупки расходных материалов, например реагентов, перед пиковыми периодами и периодами затишья прогнозируются на основе анализа предыдущих лет и с учетом динамики развития компании. Объемы необходимой продукции на зимний период мы строим на основании этого прогноза. В январе случаются продажи, но это те компании, кто не заключил договор в декабре, а сроки поджимают. В это время обычно идет раскачка рабочего процесса после длительных праздников и все работают со старыми клиентами. При этом стоимость уборки в январе и зимних месяцах в целом дороже, так как требуется уборка территории, вывоз снега, скол сосулек и чистка крыш. И мы, как правило, привлекаем дополнительный персонал для проведения этих работ. За счет этого посленовогоднее затишье не влияет на работу компании.

Группа компаний «Ронова» работает на рынке клининговых услуг с 1994 года. Предлагает услуги комплексного ухода за коммерческой недвижимостью и прилегающими территориями, осуществляет подбор и предоставление персонала, проводит специализированные работы.

57 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Особенности работы отделов продаж в новогодний период с учетом специфики рынка (FMCG, b2b, b2c)

Таблица 2

Тип рынка

Перед Новым годом

После Нового года

Рекомендации

FMCG

Ажиотажный спрос на большинство товаров за 1–2 месяца до конца года. Ценовая эластичность на услуги снижается. Многие покупатели проявляют склонность к запасанию товарами. Пожелания покупателей — увеличение продолжительности работы торговых залов, отсутствие перерывов и выходных дней.

Для большинства товаров характерно резкое снижение объемов реализации. Относительно стабильна продажа продуктов питания, медикаментозных средств, средств гигиены, детских товаров и зоотоваров. Основной акцент у покупателей — на спецпредложения и выгодные акции. Ценовая эластичность возвращается к обычному уровню.

Позаботьтесь о том, чтобы популярные товары всегда были в наличии. Используйте новогоднюю тематику в упаковке, стимулируйте импульсные покупки, создавайте товарные наборы. Можно комбинировать товары и услуги. Создавайте кобрендинговые* программы с партнерами. Для повышения объема покупок предлагайте дополнительные услуги: доставку, составление индивидуальных наборов, украшение подарков и их рассылка по адресам.

b2b

Резкое повышение объемов продаж, как правило, можно заметить среди тех товаров и услуг, которые предназначены для конечного покупателя. Кроме того, увеличение продаж наблюдается у оптовых компаний, а также на медийном рынке.

Торговля сырьем и комплектующими остается на среднегодовом уровне. Оптовые поставки могут снизиться, особенно если перед праздниками проводились массированные отгрузки и клиентов «перетарили» товаром. Не исключен возврат товара с новогодней символикой.

Стимулируйте клиентов изменениями цены или предзаказами на продукцию. Это могут быть различные акции и специальные предложения. Например, при заключении договора в период с 25 по 30 декабря — скидка 10% на все работы, которые будут проведены после праздников. При разработке упаковки для товаров продумайте, можно ли изменить внешний вид без потери качества упаковки. Организуйте конференции для дилеров и дистрибьюторов. Проведите цикл обучающих семинаров по товару и его продажам, что позволит прямо на месте получить новые заказы и подписать дополнительные соглашения по новым поставкам.

b2c

Характерны резкие колебания спроса, например ажиотажный спрос на одни услуги и снижение спроса на другие услуги, вплоть до полного отсутствия спроса. Снижается ценовая эластичность на услуги. Востребованы подарочные сертификаты.

Для многих видов услуг — резкое снижение объемов потребления. Востребованы зрелищно-развлекательные услуги, уверенно чувствует себя сегмент HoReCa. Еще один вариант покупательского поведения — даже если покупатель готов воспользоваться какой-либо услугой, он может столкнуться с отсутствием провайдера (например, сотрудников отпустили в отпуск или рабочий день сокращен).

Для выравнивания динамики продаж используйте подарочные сертификаты с фиксированным сроком использования. Чтобы стимулировать продажи, можно применить принцип интенсификации, например «Проведите каникулы с пользой — пройдите ускоренный курс повышения квалификации». Используйте тематические и кобрендинговые программы. Например, магазин декоративных и отделочных материалов может провести мастеркласс по декорации помещений совместно с дизайнерами.

* Кобрендинговые программы — бизнес-модель, позволяющая неконкурирующим компаниям взаимовыгодно сотрудничать, выпуская совместные мультикарты (подарочные или карты лояльности), обязательные к приему во всех точках продаж компаний — участниц проекта. Источник: Анна Бочарова

58 000_Book_12.indb 58

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

бесплатно полезную информацию (он получает практические рекомендации) и одновременно повышаете его лояльность к вашему продукту.

Готовимся к новогодним каникулам

Проведите закрытую распродажу

Юрий Строганов, коммерческий директор, «Ньюскул Адвенчер»

Чтобы стимулировать клиентскую активность, сначала сформируйте «заманчивое предложение» и пригласите самых прибыльных из ваших клиентов (рисунок 1). Здесь одно лишь слово «VIP-клиент» магическим образом действует на потенциального покупателя: вы пригласили его на закрытое мероприятие в качестве VIP-гостя, да еще с таким «вкусным» предложением, от которого просто невозможно отказаться. При работе с клиентами в ходе закрытой распродажи можно использовать «каскадное предложение». Огласите первоначальную скидку, предложите дополнительный товар или услугу плюс подарок за покупку на оговоренную сумму и персональные скидки на будущие покупки (рисунок 2). Вы превзойдете все ожидания, если уже после покупки сделаете еще один подарок «самому дорогому клиенту». Этим вы повысите лояльность покупателя, и он с большой вероятностью останется с вами очень надолго. Такая распродажа была с успехом проведена в период спада после Нового года в розничном магазине недорогих аксессуаров, где средний чек в обычные дни составляет около 1000 рублей. Существовало ограничение в количестве подарков и времени (две недели). За период акции 86% посетителей магазина были из числа приглашенных клиентов, и все совершили покупку в среднем на 1700 рублей. То есть в течение двух недель средний чек превысил обычный в 1,7 раза на фоне большей посещаемости. При этом использовалось каскадное предложение c неожиданным приятным подарком в конце. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 59

МНЕНИЕ

Повысить продажи в новогодний период можно, используя несколько простых инструментов (таблица 2). Во-первых, кредитные программы. Если ваши клиенты хотят у вас что-то приобрести, но откладывают покупку, так как серьезно потратились на новогодние праздники, важно создать им условия для быстрой покупки. Став партнером банков, компания может проводить с ними совместные акции. Например, в рамках специального предложения информировать о том, что товар можно купить в кредит без лишних справок и волокиты с документами. Во-вторых, напомните о предстоящих праздниках. В нашей стране есть еще как минимум два традиционных праздника: Рождество и старый Новый год. Поэтому подарки очень котируются на протяжении двух недель января, и в это время вы также можете проводить распродажи. В-третьих, измените режим работы. Возможно, людям удобно сделать покупки с утра. Или, наоборот, перейти на ночной режим, тогда работаем с 17 до часу ночи, до закрытия метро. Такой подход может принести свои плоды. Все зависит от покупателей: изучайте их поведение и предпочтения, выясните, чего от вас ждут в постновогодний период, и предложите это клиентам. В-четвертых, цените время клиента. Например, автосалоны часто продвигают свои услуги под лозунгом «Обслужим всех без спешки, без суеты. Приезжайте, мы работаем и в праздничные дни». После Нового года можно провести распродажу с какими-нибудь эксклюзивными условиями доставки товара, например в день заказа.

«Ньюскул Адвенчер» — туроператор, организует активный отдых для детей и взрослых. Предлагает путевки в детские лагеря, разрабатывает программы выходного дня и корпоративные мероприятия. Официальный сайт — www.nsadventure.ru

59 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Постпраздничный синдром Как настроить менеджеров по продажам на работу Анна Бочарова, директор по маркетингу, бизнес-школа Ростовского государственного экономического университета Тенденция последних трех лет показывает, что текучесть кадров в январе-феврале ежегодно увеличивается на 12–15%, особенно в сфере продаж. И это не случайность, а скорее устойчивая закономерность нашего развития. Как же сохранить необходимых сотрудников и повысить их работоспособность после длительного новогоднего перерыва в работе? Прежде всего составьте план действий для отдела продаж. Ваши планы будут сугубо индивидуальными, но при их фор-

Анна Бочарова профессиональную деятельность начала с должности маркетолога-аналитика в 2001 году. Работала в компаниях федерального уровня, специализация — аналитический и стратегический маркетинг. Прошла путь от рядового сотрудника до руководителя отдела маркетинга и продаж. Имеет опыт работы на различных рынках (FMCG, b2b, b2c, b2g). После успешной работы в маркетинге и продажах продолжила карьеру в сфере управления персоналом и продажами, а также в области оптимизации бизнес-процессов. Среди клиентов крупные финансовые группы — корпорация «Открытие», Generali-PPF, промышленные компании «Алеко-Полимер», «Бизон» и многие другие, всего более 20 компаний.

60 000_Book_12.indb 60

мировании необходимо учесть ряд показателей (рисунок 1).

Разработайте мотивационные мероприятия Материальная компенсация — один из самых эффективных стимулов. Разработайте специальную мотивационную схему — придумайте соревнование. При этом ориентируйтесь, например, на поддержание среднегодового уровня отгрузки товара или оказания услуг в этот период или на количество товаров в заказе, на срок прихода денег, на комбинирование «хитов продаж» и «товаров-аутсайдеров». Вознаграждением за победу в таком соревновании должна быть значимая финансовая поддержка либо ее эквивалент, например ценные подарки. Но прежде чем выбрать наиболее эффективную схему, необходимо определить основные критерии программы материального стимулирования (рисунок 2). Бонусные пакеты могут быть самыми разнообразными и включать в себя следующие тактические шаги. Диспропорциональное увеличение бонусов при условии достижения цели. К примеру, ваша компания выходит на новую территорию дистрибуции; как следwww.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

ствие, для отдела продаж важно увеличить количество клиентов / контрактов, по которым вы будете в дальнейшем отгружать продукцию. Схема стимулирования может быть такой: за первый новый контракт менеджер получает 1 рубль, за второй новый контракт — 2 рубля, за третий — 5 рублей. Такая программа максимально эффективна, если действует короткий период времени, например 2 недели. Диспропорциональное снижение бонусов во времени. Пример для той же ситуации, когда в приоритете развитие новой территории. Но здесь, наоборот, идет уменьшение размера бонуса с каждым днем месяца: например, 11 января бонус за первый новый договор составит 10 рублей, а 26 января — всего 3 рубля. Такая система премирования мотивирует менеджера по продажам на увеличение интенсивности работы. Объявление о повышении цены с 1 февраля или с 1 марта. Эта тактика лучше работает на b2b-рынках. Динамика изменения цены может быть незначительной, например 5 %. Но информация о повышении цены должна быть доведена до каждого клиента. Самый жесткий вариант такой тактики — объявить о повышении цены с 11 января, в таком случае вы можете и не почувствовать постновогодний синдром, так как создадите ажиотажный спрос на свой продукт, и менеджеры по продажам будут заняты работой. Однако применяя краткосрочное стимулирование продаж, помните об особенностях российского работника, а именно — вознаграждение должно следовать непосредственно за исполнением и достижением цели. Иными словами, все выплаты премии по итогам января важно произвести в течение первой недели февраля, и не позже. Многие компании производят расчет сразу же по исполне№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 61

МНЕНИЕ

Старый Новый год в отделе продаж Антон Петровский, директор по персоналу, «Знак» Понятно, что к концу января все вернется на круги своя, но как работать сразу после праздников? Продолжать банкет, а что же еще! Подыграйте сотрудникам, как своим, так и контрагентов: проведите развлекательные маркетинговые мероприятия, например презентации и мастер-классы или мероприятия на открытом воздухе, вроде зимних спортивных игр. Под лозунгом «У всех уже работа, а у нас еще Новый год» можно собрать сонных клиентов и успеть сделать им предложения раньше конкурентов. В одной дистрибьюторской компании несколько лет подряд практиковались «похмельные визиты» к контрагентам: после Нового года торговые представители объезжали потребителей с набором алкоголя и закуски в соответствующей шуточной упаковке вместе с новым прайс-листом. Примечательно, что восемь из десяти таких визитов приносили хотя бы небольшой новый заказ. Многие работодатели пытаются жестко, с места в карьер, вернуть персонал в обычный режим. Меры эти ничего, кроме раздражения, не вызывают и результата не приносят. Наверное, каждый помнит, что в школе 1 сентября серьезных занятий никто не проводит — возвращение к учебному процессу начинается с игр. Ваши мене джеры — это те же дети: поиграйте с ними. Разумеется, игры должны быть коммерчески выгодными. Например, объявите, что выплачиваете премию по двойной ставке за первый контракт нового года. Соответственно назначьте вознаграждение за первого найденного нового клиента, первый проданный вагон (тонну).

Антон Петровский окончил МГУ им. М.В. Ломоносова, химический факультет. Работал в известных рекрутинговых компаниях. В настоящее время занимается управленческим консалтингом.

61 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Показатели, необходимые для составления плана и определения эффективности работы сотрудников в постновогодний период Динамика объемов продаж Если для вашего бизнеса в январе-феврале характерно снижение объемов продаж, например на 20 %, то даже после реализации комплекса мер не стоит ожидать прироста в 70 %, гораздо вероятнее рассчитывать на нулевую динамику, то есть на сохранение среднегодового объема.

Складские запасы в количественном и качественном выражении Имеется в виду количество каждой единицы продукции, распределение товарного запаса по категориям «хиты продаж» и «аутсайдеры», а также — «основной ассортимент» и «дополнительный ассортимент». Необходимо учитывать не только количественные показатели отгрузок, но и качественные; допустим, если менеджер продает только «хиты», то сумма его премии может быть меньше, чем у тех сотрудников, которые торгуют и «хитами», и «аутсайдерами».

Скорость оборота товара как у поставщика, так и на розничной полке Например, если в оптовом канале товар оборачивается за два месяца, а в рознице за один, изучите данные о предпраздничных и постпраздничных продажах. Это необходимо для формирования конкретного клиентского предложения с рекомендациями по ассортименту и выкладке. Источник: Анна Бочарова

нии, например по итогам каждой недели во время собраний отдела, и это наиболее эффективный вариант стимулирования сотрудников, так как повышенные усилия по продажам в постновогодний период сразу же приносят видимый доход.

Эффективно используем рабочее время Не стоит ждать от сотрудников повышенного служебного рвения в первую неделю после окончания каникул. Но и терять это время тоже не следует. Оптимальным способом рабочей загрузки станет под-

62 000_Book_12.indb 62

готовка к новому сезону продаж, а также закрытие задолженностей по прошлым отчетным периодам. Весьма эффективно перед новым сезоном восстановить знания и усовершенствовать навыки переговоров и профессиональные компетенции менеджеров. Используйте рабочее время для тренингов и семинаров. Разделите обучение на «продуктовую» и «навыковую» части. Если планируются изменения в ассортиментной политике, привлеките менеджеров к составлению папки по товару и описанию его конкурентных преимуwww.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Рисунок 1

Покупательские предпочтения в постновогодний период Например, в аптеках повышается спрос на препараты для улучшения пищеварения, похудения, снижения интоксикации организма, в магазинах продуктов увеличивается спрос на кисломолочные продукты, в оптовой торговле бытовой техникой сезон «стиральные машины» меняется на сезон «климатическая техника».

Эластичность цены и рекламы на вашем рынке От того, на что быстрее и активнее реагирует покупатель, зависят ваши действия в постновогодний период — усиление рекламных и маркетинговых коммуникаций с покупателями, и это чаще всего актуально для рынков FMCG и b2c, или же работа над ценообразованием, и эта тактика больше применима на b2b-рынках.

График отпусков сотрудников Как работодатель, вы можете определять последовательность ухода в отпуск с учетом интенсивности отгрузок и периодичности закупок ключевых клиентов по каждому менеджеру, к тому же, используя отпуска, вы снижаете издержки на персонал и повышаете общую рентабельность бизнеса.

ществ, а также к подготовке коммерческих предложений. Отработайте основные возражения от клиентов. Менеджерам важно снова почувствовать в себе силы и готовность работать с покупателями. В период новогодних каникул большинство экономически активных людей испытывают потребность хотя бы в минимальной профессиональной деятельности. Примерно у 40 % сохраняется привычка регулярно просматривать новостные ленты или продолжать общение в социальных сетях. Вы можете воспользоваться этим для привлечения потенциальных кли№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 63

ентов; например, подготовьте несколько информационных материалов и размещайте их на отраслевых ресурсах (1–2 сообщения в течение 10 дней). Поскольку в период каникул интенсивность деловых новостей снижается, ваша информация будет доступнее и заметнее для целевой аудитории. Активно привлекайте сотрудников к такой маркетинговой деятельности, закрепите за каждым несколько информационных ресурсов и определите сроки размещения информации. Организация труда, мотивация и материальное стимулирование менеджеров

63 07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

позволяют добиться одновременно двух задач: стимулировать продажи и провести экспресс-диагностику сотрудников отдела продаж. По тому, как откликаются ваши менеджеры на программы стимулирования, вы можете определить, кто из них не продавец по внутреннему принятию профессии. Понять это нетрудно. Если штат вашего отдела укомплектован верно, то любой способ заработать больше, все ваши предложения по стимулированию сбыта

воспринимаются положительно и настраивают на интенсивную деятельность. Если же в штате есть случайные люди, то практически все ваши предложения натолкнутся на сомнения, неприятие и недовольство условиями мероприятия. Новогодний период — один из самых плодотворных для улучшения работы службы продаж. Анализируйте, составляйте планы, внедряйте программы и используйте это время максимально эффективно.

Основные критерии программы материального стимулирования

Рисунок 2

Короткий срок действия (оптимально — до 30 января)

Простота восприятия (после объявления все условия ясны, каждый менеджер может подготовить план своих действий для участия в стимулирующей программе)

Простота расчета (буквально «на салфетке»)

Направленность на ключевой показатель, по которому оценивается работа вашего отдела (например, выручка, скорость оборота, развитие клиентской базы, выход на новые рынки, площадь полочного пространства) %

Увеличение бонуса как компенсация за интенсивность усилий и сложность работы в указанный период: например, если обычно вы платите 0,1 % от объема прихода денег, то в период 11 января — 31 января эффективно заплатить 0,15 % или 0,2 % Источник: Анна Бочарова

64 000_Book_12.indb 64

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

000_Book_12.indb 65

07.11.12 23:52

Профессиональный журнал коммерсанта

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Тимбилдинг на новогоднем корпоративе Как коммерческому директору сплотить коллектив и снять напряженность между отделами Андрей Баринов, независимый консультант по организационному развитию, тренер по командообразованию Практически в любой организации существует противостояние между «добывающими» и «обслуживающими» подразделениями, фронтофисом и бэк-офисом. К примеру, бухгалтерия не любит отдел продаж: те требуют выписки, не сдают вовремя отчеты, приносят деньги без документов. Новогодний корпоратив — отличный способ переломить ситуацию и установить дружеские связи со смежными подразделениями. Распространенный формат корпоратива, когда компания просто снимает ресторан, приглашает аниматоров и Деда Мороза, для сплочения коллектива не подойдет. Людей как ничего не связывало, так и не будет связывать, кроме ресторана. Сотрудники все равно будут кучковаться с теми, с кем ежедневно общаются, то есть по подразделениям. Даже за одним

Андрей Баринов окончил социологический факультет Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова. Имеет 10-летний опыт работы бизнес-тренером.

66 000_Book_12.indb 66

большим столом персонал рассядется по отделам: бухгалтерия в одной стороне, коммерсанты — в другой. Если же расставлены отдельные столики, то и вовсе никакого единения. Аниматоры, скорее всего, проведут какую-нибудь игру, пригласят в нее сотрудников, почти наверняка из разных подразделений, однако и это вряд ли их сплотит. Именно поэтому необходимо идти другим путем: подготовить сценарий корпоратива таким образом, чтобы обеспечить максимально тесный и продолжительный контакт подразделений, которые имеет смысл подружить.

Готовим сценарий Во многих коллективах практикуется подготовка концертных номеров: главный бухгалтер поет романсы под аккомпанемент завхоза, играющего на баяне, а маркетолог показывает фокусы. Сотрудники улучшают имидж, демонстрируя коллегам скрытые таланты. Но этот вариант для командообразования не подойдет. Создаем сказку. Вместо концерта добавьте в программу новогоднего корпоратива общий спектакль-игру. Используйте сценарий народной сказки www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

с учетом специфики компании, например: Кощей-таможенник посадил в темницу Василису-Воду-Минеральную (подставьте свой продукт), а Иванушка-логистик при поддержке Братьев-продажников и Купца-бухгалтера, а также нечистой силы Яги-секретарши и Лешего-завскладом ее выручают. По ходу инсценировки участники предлагают друг другу загадки и испытания, в том числе исполнение тех же концертных номеров. Сценарий пишет один отдел, но роли распределяются на максимальное число участников из разных подразделений. Можно даже сразу отдать список ролей, чтобы сотрудники выбрали понравившиеся. После подготовки примерного плана выступления необходимо провести хотя бы одну репетицию, обсудить костюмы, состыковать выходы с другими участниками. Таким образом, игра и неформальное общение начинаются раньше: процесс командообразования уже запущен. Кроме того, по ходу сказки участники могут предлагать друг другу различные конкурсы и испытания. Сотрудники могут сами придумывать их — например, Баба Яга — для Иванушки, а можно взять стандартные задания (рисунок). Игры можно сообщить режиссеру постановки, но не посвящать остальных участников. Таким образом, никто не будет сидеть с равнодушным лицом в окружении коллег, получится командная игра с представителями разных отделов. Подключаем юмор. Как отдельную программу концерта или элемент общего спектакля можно добавить серию «взаимных зарисовок». У каждого подразделения есть претензии к другим. На новогоднем корпоративе отличной возможностью выпустить пар, равно как и наглядной демонстрацией проблем, могут явиться сценки, в которых, на№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 67

МНЕНИЕ

Ошибки руководителя на корпоративных мероприятиях Денис Нежданов, президент, Nezhdanov-Group Первая ошибка руководителя — участие в конкурсах и мероприятиях на общих основаниях. Далеко не всегда это приводит к поддержанию и усилению авторитета директора. Скорее наоборот, участники конкурсов предпочтут его победу собственной. Поэтому ваша лучшая роль — рефери-судья, который будет раздавать призы таким образом, чтобы все сотрудники увидели его симпатии команде, без предпочтений отдельным лицам. Для этого обязательно отмечайте заслуги каждого. В-вторых, необходимо, поделив коллектив на команды на разных этапах мероприятия, сделать так, чтобы к концу корпоратива все выполняли одну задачу. До объявления итогов конкурса важно, чтобы каждый сотрудник ощутил вкус победы, даже если команда, в составе которой он начинал корпоратив, в чем-то проигрывала на первых порах. И наконец, очень важно, выбирая тематику и площадку для корпоратива, посоветоваться с сотрудниками. Вы можете провести опрос, чтобы у всех было ощущение сопричастности к событию и ответственность лежала бы на всех, а не только на руководстве или HR-отделе. Тогда сотрудники не станут негативно отзываться об организации мероприятия, потому что принимали в ней участие.

Денис Нежданов окончил Академию государственной службы при Президенте РФ по специальности «стратегический менеджмент». В 2004 году получил степень MBA «Управление инновациями, инвестициями и рисками» в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. В бизнесе с 1997 года. С 2002 года — бизнес-тренер, автор и ведущий тренинговых программ профессиональной переподготовки директорского корпуса и линейного персонала корпорации бизнес-тренинга Nezhdanov-Group. Официальный сайт — www.nezhdanov-group.ru

67 07.11.12 23:52

Новогодняя тактика

Профессиональный журнал коммерсанта

Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

Примеры конкурсов на корпоративе

Рисунок

«Как собрать фирменный стиль» На листе A4 напечатайте логотип вашей компании и разрежьте каждое изображение на небольшие кусочки. Задача команды — собрать логотип как можно быстрее. Выигрывает та, которая сделает это первой.

«Кто ворует?» В этом конкурсе участвуют две команды: в команде свидетелей 5–6 человек, а в команде детективов — 2–3 сотрудника. Суть конкурса: вы рассказываете, что в компании произошло некое (именно некое, без подробностей) преступление, и у вас есть его свидетели. Детективы могут задавать вопросы о произошедшем, которые подразумевают три варианта ответов: да, нет, может быть. На самом деле никакого преступления нет, а следователи отвечают на эти вопросы, руководствуясь следующим правилом: если вопрос заканчивается на гласную — ответ «да», если на согласную — «нет», а, если на мягкий знак, то «может быть». Детективы, конечно, придумают очень интересную историю, но выиграют они только в том случае, если поймут, каким образом их дурачат.

«Защищаемся от конкурентов» Каждому сотруднику выдается шуточная анкета, в которой написано несколько аббревиатур, значение которых знает только ведущий. Задача сотрудника — дописать к каждой аббревиатуре строчку из песни или стихотворения. Можно использовать следующие сокращения: ЧПК — чистая прибыль компании; МПП — менеджер по продажам; КПХП — какой подарок хотите получить. В конце игры ведущий зачитывает расшифровку аббревиатур и строчки из песен, которые были дописаны сотрудниками.

«Суперреклама» Каждая команда должна за 15 минут придумать такую рекламу, которая помогла бы вашей компании в следующем году повысить объем продаж, лояльность клиентов и улучшить имидж. Побеждает команда, чья реклама была наиболее яркой, эффектной и веселой. Источник: Андрей Баринов

68 000_Book_12.indb 68

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Новогодняя тактика Тематические страницы: «Как обеспечить рост продаж до и после Нового года»

пример, отдел продаж показывает свое видение отдела маркетинга, а маркетологи, наоборот, — продавцов. Весьма забавно и полезно посмотреть на себя глазами коллег.

Представляем партнеров На новогоднее мероприятие имеет смысл пригласить избранных партнеров и клиентов: коммерческий отдел может составить список этих лиц. Таким образом мифические «Владимир из Перми, который ждет отгрузку» и «Семен, поставщик» станут для бэк-офиса ближе. Правило о приглашении сопровождающего лица (нередко на корпоратив можно привести с собой еще одного человека) лучше нарушить, поскольку в этом случае сотрудники компании будут уделять гораздо больше внимания родным и близким, а не коллегам. Кроме того, необходимо исключить «отвлекающие факторы». Например, если в зоне корпоратива есть бесплатный Wi-Fi, попросите администрацию его выключить. Таким образом, никто из сотрудников не будет одиноко сидеть в стороне со своим телефоном.

Как продолжить общение Обычно после сравнительно недолгой официальной части начинается свободное общение. В этот момент необходимы действительно командные игры: устройте бильярдный или боулинговый турниры, можно даже выйти на улицу и слепить крепость из снега. Главное, чтобы команды были расписаны и организованы заранее. Задача: спланировать корпоратив таким образом, чтобы как можно дольше не возникало желания его покинуть. Соответственно, необходимо заранее позаботиться о развозе по домам и сообщить сотрудникам, что с корпоратива их вывезут в любое время и в любую точку города. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 69

МНЕНИЕ

Как подготовить вступительную речь Галина Кушнарева, бизнес-тренер, Business Relations Новый год — одна из немногих возможностей выступить перед подчиненными в неформальной обстановке. Чтобы выглядеть достойно, подготовьте речь заранее. Во-первых, сформулируйте основную идею и цель сообщения. Задайте себе вопрос: «Что я хочу донести до аудитории?». Помните: чтобы сотрудники заинтересовались, тема должна соответствовать их интересам и желаниям — что ждет вашу компанию в новом году? какие задачи будут стоять перед компанией? как это отразится на работе сотрудников? Во-вторых, подготовьте план выступления: логичный и структурированный, с основными тезисами, отражающими смысловые блоки. План желательно сделать на 1 лист формата А4. Первые фразы выступления не должны нести серьезной смысловой нагрузки. Их основная задача — привлечь внимание аудитории, добиться, чтобы все настроились на слушание. Например, используйте прием «когда я ехал к вам сюда… / буквально вчера я стал свидетелем одной ситуации / со мной приключилась одна история…». Это привлекает внимание в силу временной близости и, соответственно, актуальности, снимает напряжение в начале любого выступления. Самые лучшие и удачные импровизации обычно планируются заранее, хотя могут быть преподнесены как внезапно рожденные. Не скупитесь на комплименты подчиненным, особенно заслуженные. Весь год вы требуете от них подчинения и высокого уровня работоспособности. Новый год — прекрасный повод поблагодарить всех, кто работал на общий результат.

Галина Кушнарева окончила факультет журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова. Второе высшее образование получила во французском колледже журналистики CFPJ. В компании Bussines Relations с 2004 года.

69 07.11.12 23:52

Инструменты продаж

Интернет-маркетинг

Профессиональный журнал коммерсанта

Нейтрализуем негатив в социальных сетях Как распознать «троллей» и конкурентов среди недовольных пользователей Александр Изряднов, директор по маркетингу, бизнесподразделение «Социальные сети», Mail.Ru Group («Одноклассники») Каждая компания борется за положительный имидж в интернете. Казалось бы, это не так сложно, ведь, по данным исследования группы KellerFay, 60% открытых обсуждений в сети представляют бренды в положительном свете, и менее 10% — в отрицательном. При этом

Александр Изряднов окончил Рязанский педагогический университет им. С. Есенина. Второе образование получил в Государственном университете Потсдама (Германия). До того как занять пост директора по маркетингу в Mail.ru Group, занимался музыкальным проектом Muz.ru, был директором программ Love Radio, а также отвечал за развитие сегмента корпоративных абонентов в компании МТС. «Одноклассники» — российская социальная сеть, входит в состав Mail.Ru Group. Ежедневная аудитория — 33 млн человек (по данным LiveInternet). Была запущена в 2006 году, а в 2008 году зарегистрирован 20-миллионный пользователь. Mail.Ru Group — крупнейшая интернет-компания в русскоязычном сегменте сети. Основана в 1998 году.

70 000_Book_12.indb 70

больше половины пользователей доверяют мнениям таких же потребителей, как и они. Но что предпринять, если, к примеру, в Facebook о вашей продукции появилось множество негативных отзывов и их авторы уже активно распространяют эту нелестную информацию? Работа компании над имиджевой составляющей в интернете, как правило, имеет два аспекта — это поддержка позитивных и нейтральных отзывов и публикаций и нейтрализация негатива, приносящего серьезный вред компании (рисунок 1).

Тревожная кнопка В работе с негативными откликами обязательны скорость реагирования (запрос должен быть обработан в течение 24 часов), тон общения (вежливо и спокойно), доброжелательность и заинтересованность в решении проблемы. Отвечать агрессией на агрессию крайне неэффективно (таблица 1). Важно оперировать цифрами, фактами, деталями, техническими подробwww.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Инструменты продаж

Интернет-маркетинг

Алгоритм работы с упоминаниями в социальных сетях

Рисунок 1

Обнаружение Упоминание в социальных медиа Вы нашли сообщение о себе или о своем бренде. Оно позитивно? Нет

Оценка Да

Оставим как есть Не отвечать

Положительный Благоприятный, позитивный отзыв. Будете отвечать?

Троллинг Автор провоцирует, насмехается, унижает других пользователей?

Да

Только отслеживать Не отвечать. Читайте комментарии и собирайте информацию

Да

Восстановите факты Поправьте автора, в ответе предоставьте корректную информацию

Да

Решите вопрос Не просто ответьте, а помогите клиенту

Нет

Заблуждение Есть ли в тексте фактические ошибки или недопонимание? Нет

Да

Недовольство Сообщение содержит негативный отзыв или мнение? Нет

Реакция Укрепите связь Поддержите разговор, поблагодарите автора

Финальный анализ Отвечайте по ситуации, в соответствии с особенностями темы и автора сообщения

Источник: SemanticForce

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 71

71 07.11.12 23:52

Инструменты продаж

Интернет-маркетинг

Профессиональный журнал коммерсанта

Классификация негатива

Таблица 1

Вид негатива

Цель

Признаки

Конструктивный

Автор сообщения либо обоснованно критикует объект с целью получения обратной связи, либо делает это по незнанию или при недопонимании определенных деталей. В любом случае этот вид негатива можно назвать объективным, так как он возникает мотивированно

Конструктивный негатив, как правило, сопровождается ссылками на различные источники, скриншотами, статистикой. Иными словами, проблемы и претензии подкреплены фактами

Черный PR

Умышленное распространение сведений или информации, которая имеет негативный окрас и порочит репутацию объекта критики. Сведения могут быть сфабрикованными. Явный умысел и прямая цель — нанести ущерб репутации компании

Упоминание названия компании и конкретных сотрудников, призыв к каким-либо действиям, направленным на причинение вреда. Как правило, происходит в преддверии важных событий, релизов, запусков, внедрений

Иррациональный негатив

Выпустить пар. Обычно подобный негатив появляется импульсивно. Для примера наберите в поиске твиттера «#гори в аду» — и тут же получите полную картину состояния современных пользователей интернета за последние несколько часов

Требования и претензии автора преувеличенны, нелогичны, излишне эмоциональны; сообщение может содержать крайнюю степень агрессии, направленной на бренд, модераторов, администраторов группы

Троллинг (глоссарий)

Отдельный вид негативной реакции с отличным от предыдущих мотивом. «Тролль» обычно хочет спровоцировать других людей на реакцию, привлечь к себе внимание, вызвать скандал. Чаще всего его цель — не очернение репутации бренда, а сам процесс конфликта и негатива

Сообщения в саркастичной манере, которые публикуются поочередно с коротким интервалом. Со стороны троллинг может напоминать факт спора с самим собой, потому что одним из самых распространенных способов борьбы с ним является именно игнорирование. В борьбе с ним не помогают никакие разумные доводы

Источник: «Одноклассники»

На что обратить внимание при анализе ваших подписчиков

Рисунок 2

Будьте начеку, если:

количество подписчиков (читателей) превышает сотню: популярные блогеры, лидеры мнений

автор сообщения является журналистом, представителем отрасли, аналитиком

в тексте сообщения есть призыв к распространению информации или угрозы

пользователь регулярно публикует негативные сообщения

Источник: «Одноклассники»

72 000_Book_12.indb 72

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Инструменты продаж

ностями. К примеру, нас спрашивают в «Твиттере»: «Второй день не могу зайти на «Одноклассники». Что за беспредел?». Мы реагируем уточнением: «Что именно происходит, когда вы логинитесь (глоссарий)?», затем пишем: «Отправили ваш запрос в службу техподдержки. Не волнуйтесь, поможем восстановить профиль». Убедившись, что проблема решена, закрепляем коммуникацию: «Скажите, пожалуйста, все ли сейчас хорошо? Проблемы с доступом, по нашей информации, устранены». И в ответ получаем благодарность: «Добрый день! Спасибо! Все наладилось». Мы готовы исправлять ошибки. Например, пользователь задает вопрос: «Зачем в приложении для iOS для выгрузки фото требуется геолокация? Раньше такого не было». Признаем: «Наши специалисты знают об этом и готовят решение. Спасибо». Важно всегда благодарить пользователей за то, что они помогают вам стать лучше. К примеру, спам — довольно распространенная проблема, решению которой в «Одноклассниках» присвоен высочайший приоритет. Борьбой со спамом занимаются и штатные модераторы, и сами пользователи, участники «пользовательской модерации», которые информируют администрацию сайта о нарушении правил и регламента «Одноклассников». И когда участники пишут: «Одноклассники, а это вы рассылаете письма с требованием прислать номер телефона и отправить СМС на короткий номер?», — мы отвечаем, что наша техподдержка общается с пользователями соцсети только через электронную почту и никогда — через сайт. Затем благодарим за проявленную внимательность и бдительность. Полученную информацию передаем специалистам технической поддержки для блокировки пользователя, нарушающего регламент соцсети. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 73

Интернет-маркетинг

МНЕНИЕ

Мониторинг социальных сетей Евгений Мищенюк, сооснователь и руководитель агентства «Фабрика диалогов» В основе работы с негативными отзывами лежит мониторинг, который начинается с составления списка ключевых слов для поиска максимального количества отзывов. Сюда должны входить названия ваших брендов, вашей компании, продуктов и услуг, возможно, имена ваших представителей, филиалов. Также неплохо включить и слова, относящиеся к вашей отрасли. Кроме того, учтите различные варианты написания: кириллица, латиница, с ошибками. Чем шире будет список, тем больше результатов вы получите. К примеру, «Одноклассники» могут использовать следующие слова: Odnoklassniki, «Одноклассники», «Однокласники», «одноклассникиру», «однокласникиру». Для мониторинга можно использовать различные инструменты. Самые простые и доступные — это сервисы поисковых машин Google Alerts и «Яндекс». Они помогают настроить уведомления об упоминаниях ваших ключевых слов в интернете. Есть неплохие российские системы мониторинга: IQ buzz, Babkee или Social Buzz. Они позволяют отслеживать упоминание о компаниях в основных социальных сетях. Стоимость использования этих систем зависит от набора метрик, которые вас интересуют. В среднем — около 30 000 рублей. Однако практически у каждой системы существует бесплатный демодоступ, рассчитанный на 14 дней.

Евгений Мищенюк — магистрант швейцарского Университета Лугано, факультет «менеджмент». Более 9 лет занимается предпринимательством и развитием различных проектов. В 2003 году создал интернет-сервис по доставке продуктов питания на дом. В 2005-м в качестве партнера компании Fratello Group отвечал за маркетинг и развитие фирмы. С 2010 года — руководитель digital-агентства «Фабрика диалогов» (маркетинг в социальных сетях и интернете).

73 07.11.12 23:52

Инструменты продаж

Интернет-маркетинг

Реагирование должно укладываться в 1–2 ответа, иначе бесконтрольные диалоги вызывут раздражение у остальной аудитории ГЛОССАРИЙ

Банить — ограничивать права пользователей сообщества, например право комментировать и писать сообщения. Бот — программа, автоматически выполняющая действия на компьютере вместо людей. Логиниться — входить в систему под определенным именем пользователя. Троллинг — вид виртуальной коммуникации с нарушением этики сетевого взаимодействия, выражающийся в виде проявления различных форм агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения. Тролль — инициатор конфликтной ситуации. Обычно используют явно провокационные фразы. Тролли часто приходят в активные дискуссии для того, чтобы превратить их в массированное объяснение участникам, что они неправы и тем самым полностью уничтожить смысл дискуссии и превратить ее в безобразный скандал. Фейковый аккаунт — анкета, представляющая либо несуществующего человека, либо существующего, но содержит ее вовсе не тот, кого она представляет. Отличительные особенности: нет фотографии пользователя либо она чужая, устаревшая информация, пустая страница, обилие ссылок на другие сайты. Флейм — бурное обсуждение, в процессе которого участники обычно забывают о первоначальной теме, переходят на личности и не могут остановиться. Наиболее разумное поведение в этой ситуации — максимально четко выразить свою позицию и больше в дискуссию не вступать. Флудер — пользователь, который пишет слишком много сообщений (чаще всего не по теме обсуждения). Фолловер — пользователь, который подписался на обновления вашего аккаунта в социальных сетях.

74 000_Book_12.indb 74

Профессиональный журнал коммерсанта

Ролевые игры Когда вы получаете комментарий или отзыв резко негативного характера, нелишним будет выяснить, кем же он был оставлен. Зайдите в профиль пользователя, изучите его (рисунок 2). Беглого взгляда достаточно, чтобы вычислить фейковый аккаунт (глоссарий), созданный для рассылки такого рода сообщений, а попросту — бота (глоссарий). При изучении пользовательского аккаунта стоит обратить внимание на список его друзей. Здесь вас может ждать сюрприз, и вы узнаете, что «разъяренный клиент» — ваш коллега (таблица 2). Такая проблема характерна для больших компаний, где не все друг друга знают по имени или в лицо. Условно всех участников сообщества компании в социальной сети можно разделить на несколько групп. Разберемся с каждой подробнее. Адвокаты бренда — это лояльные клиенты, которые готовы и могут тратить время и силы на защиту любимой торговой марки. Они коммуникабельны, открыты к общению, охотно вступают в диалог с представителями бренда и другими участниками сообщества, активно комментируют появляющиеся посты. Нередко «адвокаты бренда» сами реагируют на какие-либо просьбы или вопросы пользователей, давая им советы, рекомендации, делясь собственным опытом. Тональность сообщений от их лица может варьироваться от восторженной до довольно резкой — в отношении авторов негативных комментариев. Поэтому важно наблюдать за их активностью и при необходимости сдерживать порывы, пусть и продиктованные любовью и привязанностью к бренду. С такими пользователями необходимо не только установить контакт, но и поощрять их — они помогут распространить контент вашей группы. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Инструменты продаж

Эксперты. Обычно это отраслевые специалисты, лидеры мнений, в том числе сотрудники компании. Их ценность для сообщества в соцсетях переоценить сложно. Они задают тон дискуссиям, могут стать ньюсмейкерами и авторами постов. С активностью таких пользователей возрастает активность их фолловеров (глоссарий). Благодаря уровню доверия персональных подписчиков такого пользователя умножается доверие к бренду. Флудеры (глоссарий). Этим участникам сообществ всегда есть что сказать. Если вы взяли за правило реагировать на все сообщения, запаситесь терпением и приготовьтесь к огромной работе. Каждая ваша реакция на комментарий флудера способна породить десяток-другой новых сообщений. Стоит ли их банить (глоссарий) или игнорировать? Возможно, но попробуйте использовать это «творчество» во благо. Интересные вопро-

Интернет-маркетинг

сы, пусть и заданные прежде десятком других пользователей и уже имеющие ответы, могут стать возможностью напомнить о каких-либо важных вещах, касающихся бренда (компании, услуг, товаров, сервисов). Мертвые души. Без мертвых душ не обходится, пожалуй, никакое сообщество. Ими становятся ранее активные участники или те, кто со временем мигрировал в другие блоги. Они зарегистрированы в сообществе, но не читают, не комментируют и, возможно, даже не помнят о том, что являются подписчиком того или иного блога. «Разбудить» их активность можно, хотя и с небольшой вероятностью, рассылая приглашения принять участие в опросах или, например, поздравительные сообщения. Ту же механику вполне можно применять к категории «читателей» — пользователей, которые наблюдают за вашим сообществом, но не принимают участия

Источники негативной информации

Таблица 2

Ситуация

Что делать

Сотрудники Работник размещает мнение о компании или ее клиентах на своей странице в социальной сети либо на форуме

Разбираться в сети не стоит, особенно это касается случаев оскорбления руководства компании. Если это бывший сотрудник, с ним можно связаться и постараться нейтрализовать негатив. Самое плохое, что можно сделать в этом случае, — это вступить с ним в открытую перепалку и усугубить конфликт

Конкуренты или заказной негатив Они знают ваши слабые стороны и целенаправленно работают на них. Масштаб «черной» кампании и ее последствий может быть очень большим и непредсказуемым. Более того, к процессу обычно подключаются «пользователи» продукта или услуги вашей компании, которые начинают раскручивать тему в комментариях

Если кампания против вас широкомасштабная и только началась, то необходимы быстрые и решительные действия: публикуется позитивная информация, идет активная работа с пользователями, проводится разъяснительная работа. Проплаченные пользователи обычно быстро пропадают, как только дело доходит до аргументации

Клиенты Эту разновидность негативной реакции следует рассматривать с двух позиций. Во-первых, она влияет на вашу репутацию и ее необходимо нейтрализовать. Во-вторых, это сигнал о проблеме в компании.

Чем быстрее вы ответите клиенту и разберетесь в его проблеме, тем быстрее превратите недовольного клиента в лояльного — такого, который останется с вами и будет рекомендовать вас друзьям.

Источник: Евгений Мищенюк

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 75

75 07.11.12 23:52

Инструменты продаж

Интернет-маркетинг

в его жизни. Такие, как правило, составляют большую часть подписчиков. И наконец, категория, к которой стоит относиться с особым вниманием, — это «оппозиционеры», «бунтари». Их тактика проста: отрицать, противопоставлять, нападать. Они ждут

Профессиональный журнал коммерсанта

ответной реакции и всегда к ней готовы. Поэтому, вступая в диалог с ними, будьте уверены, что ваши аргументы убедительны и сопровождаются ссылками на независимые источники (статистику). Привлекайте экспертов и «адвокатов бренда» к таким дискуссиям.

Отзывы, на которые не стоит отвечать

Рисунок 3

Упоминание бренда по случаю Автор упоминает компанию или бренд, но послание его не о них. При этом тональность послания значения не имеет. К примеру, в Twitter это может быть хэштег: «Я в #Седьмой континент, жду тебя». Автор отзыва будет удивлен, если компания «Седьмой континент» откликнется на это сообщение.

Ветка обсуждения уже имеет один или несколько ответов компании Это касается и обсуждения сложных проблем, связанных с именем компании, и информационных вопросов. Если компания уже дала информацию и добавить ей нечего, можно не отвечать на всю ветку обсуждения.

Отзывы о системных проблемах, которые компания решать не намерена В данном случае необходимо иметь один официальный ответ, разместить который лучше всего на приоритетной для компании площадке (сайте, странице в социальной сети, блоге). Такая позиция как минимум вызывает уважение аудитории. Однако на многократные возмущения в сети лучше не отвечать.

Упоминание бренда «троллем» или личный PR Чем известнее бренд, тем скорее его имя будут использовать для личного PR начинающие маркетологи и консультанты. Иногда волна негатива появляется без всякого повода. Если вас раскритиковал Артемий Лебедев, отказаться от реакции гораздо сложнее, но если ваш критик не имеет серьезной аудитории, лучше промолчать. Источник: Growth

76 000_Book_12.indb 76

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Инструменты продаж

И постарайтесь не паниковать. Ваша негативная реакция только раззадорит такого пользователя. Если автор негативного сообщения является популярным блогером, представителем конкурирующей компании или известен своим эксцентричным поведением, то не стоит недооценивать возможный вред.

Сохраняйте спокойствие На все ли негативные упоминания о компании (услугах, товарах, сервисах) стоит реагировать? Пожалуй, да. Это может быть оказание помощи, благодарность, разъяснение нюансов, выяснение обстоятельств той или иной ситуации, информирование. Но реагирование должно укладываться в идеале в 1–2 ответа, иначе неизбежны бесконтрольные и бесконечные диалоги, которые вызовут раздражение у остальной аудитории (рисунок 3). Другой вариант — отвечать с юмором. Это уместно в ситуациях, когда вы получаете негативный комментарий, который ничем не аргументирован.

Вернитесь в реальность Большинство негативных сообщений базируется на мифах, созданных вокруг компаний. Именно поэтому следует собирать пресс-конференции, обнародовать статистические данные, приводить результаты независимых исследований, рассказывать о своих успешных кейсах. Общение в медиапространстве сегодня происходит по тем же правилам, что и в реальном мире. Если в обычной жизни вам хамят в общественном транспорте, нападают с оскорблениями, вы вольны сами для себя решить — ответить, проучить или промолчать. То же и в сети. Помните, что другие люди наблюдают за вашей реакцией и делают выводы. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 77

Интернет-маркетинг

МНЕНИЕ

Как мотивировать клиента написать отзыв о компании Евгений Васильков, руководитель отдела развития, «Фламп»

Мы регулярно наблюдаем попытки компаний искусственно повысить рейтинг с помощью бонусных поощрений клиентов за каждый отзыв. Ничего, кроме подозрительного отношения аудитории к компании, о которой пишут сплошь хвалебные отзывы, это не дает. Отзывы «за подарок» редко бывают интересными и содержательными: пользовательское сообщество просто игнорирует их, предпочитая относиться к компании с подозрением. Более удачное решение задачи мы видим в нематериальном поощрении клиентов. Посетителю вашего спа-салона понравилась новая процедура? Постоянный клиент хвалит ассортимент вашего магазина? Новый гость обещает вернуться в ваш бар еще раз? Напоминайте им о том, что лучшей похвалой для вас будет рекомендация. Визитка в пакете с покупкой, теплые слова консультанта, виджеты на сайте, баннер, ссылки в социальных сетях — чем чаще вы будете напоминать клиентам о себе, тем больше искренних отзывов получите. Кроме того, отзывы могут стать хорошим источником информации о проблемах в вашей компании. Для этого рекомендую использовать мини-анкеты или специальные карточки, содержащие готовые варианты ответов. Разместив их в местах максимальной проходимости (например, у касс в магазинах), можно легко получать несколько десятков клиентских отзывов в день. Чтобы наиболее точно представлять фактические потребности клиентов, в подобные анкеты нужно добавлять сравнения аналогичной продукции нескольких конкурирующих компаний.

«Фламп» — онлайн-книга отзывов и предложений, где пользователи оставляют свои мнения о заведениях города и ставят им оценки. Из этих оценок складывается рейтинг компаний, который помогает выбрать ресторан, спортзал или магазин. Посещаемость сайта превышает 500 тыс. пользователей в месяц. Официальный сайт — http://flamp.ru

77 07.11.12 23:52

Законы рынка

Профессиональный журнал коммерсанта

Партнеры

Семь приемов нечестного маркетинга Как не ошибиться при выборе ИТ-компании Александр Сильченко, исполнительный директор, Stream Telecom Сегодня сложно представить жизнь без SMS-, MMS-, e-mail- и voiceрассылок, HLR-запросов — простых и быстрых способов достучаться до каждого потребителя. Сам рынок мобильного маркетинга молод, амбициозен и высококонкурентен — на нем действует более 200 игроков. Как не ошибиться при выборе надежного поставщика?

Александр Сильченко в 2005 году окончил СПбГЭТУ (ЛЭТИ) по специальности «вычислительные машины, комплексы, системы и сети». В сфере информационных технологий более 10 лет, работал в компаниях «Аудиторская фирма «Балтика», ЗАО «Вэб Плас», «Комплит» и «BCC». В 2008 стал одним из основателей ООО «Северо-Западная компания «Инфосвязь» (Stream Telecom, StreamSMS). Имеет сертификаты Citrix Certified Administrator (2007), SAP Development Consultant XI (2009). Stream Telecom — оператор мобильных услуг, специализирующийся на SMS / MMS рассылках, приеме SMS, e-mail-маркетинге, HLR-запросах. У компании более 5000 клиентов, включая российские банки, розничные сети и системные интеграторы. Официальный сайт — http://www.stream-telecom.ru

78 000_Book_12.indb 78

Всем знакомы маркетинговые ухищрения, скрывающие настоящую информацию или даже проблемы компании. Особенно распространены подобные ходы в области ИТ-услуг, что обусловлено низким порогом входа на рынок (компанию могут организовать друзья-студенты на пару сэкономленных стипендий) и высоким уровнем конкуренции. Рассмотрим основные приемы нечестного маркетинга в телекоммуникационных услугах и способы их распознавания.

Прием № 1. Солидные партнеры Утверждение. На сайте ИТ-компании или в коммерческом предложении размещены логотипы крупных и известных фирм — это свидетельство высокого уровня качества услуг. Реальность. Действительно, мы часто сталкиваемся с тем, что на официальном сайте компании размещают логотипы клиентов — бывших, существующих и желаемых. Однако «партнеры» порой даже не подозревают, что их название активно используется в рекламе и коммерческих материалах, а когда узнают, www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Законы рынка

требуют немедленно изъять свои логотипы и наименования. Иногда клиентов вводят в заблуждение с помощью перечисления в качестве партнеров нескольких марок одной и той же компании — например, когда указывают названия соков «Добрый», Rich, Nico вместо владельца этих марок ЗАО «Мултон». Если вы обнаружили, что в коммерческих материалах или на сайте компании много таких товарных брендов — стоит уточнить, имеется ли рекомендательное письмо от их владельца. Еще одна распространенная площадка для «мифотворчества» — страничка с отзывами (рисунок 1). Первый вариант — это отзыв без обратных контактов, и проверить его невозможно. Очень мало конкретики, все описано в превосходных тонах, не указаны ни название компании, ни показатель результата сотрудничества. Особенно настораживает, когда на сайте только такие отзывы и есть. Это означает, что их

Образцы отзывов

Партнеры

вполне могли написать сами сотрудники. А вот второй вариант отзыва довольно легко проверить, и это многократно повышает доверие к потенциальному партнеру. Рекомендация. Для начала убедитесь в наличии отзывов довольных клиентов на сайте ИТ-компании. Проверить факт ее партнерства с крупной и уважаемой на рынке фирмой нетрудно: попросите выслать официальное письмо с подписью (и желательно с печатью), в котором говорится о сотрудничестве. В некоторых случаях можно попросить соединить с контактным лицом фирмы и таким образом подтвердить факт сотрудничества и получить дополнительную информацию о потенциальном контрагенте.

Прием № 2. Лицензии и разрешения Утверждение. Для работы в сфере ИТуслуг (хостинг, SMS-рассылки, предоставление доступа к личному кабинету

Рисунок 1

Вариант 1 «Светлана, хозяйка салона красоты, г. Екатеринбург: «Очень довольна сервисом, все нравится! Ребята молодцы! Буду пользоваться еще!»

Вариант 2 «Рейтинговое агентство «Эксперт»: «Координация, построенная на основе SMS, позволила организаторам и участникам третьего Тульского экономического форума наладить быструю и эффективную интерактивную связь. Задачи по оптимизации коммуникационных потоков в рамках столь масштабного мероприятия были выполнены на отлично…». Евгений Мальцев, руководитель IT-департамента «Эксперт РА» Источник: Stream Telecom

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 79

79 07.11.12 23:52

Законы рынка

Название может сказать о многом. Хорошо, если оно имеет хоть какое-либо отношение к телекоммуникациям; плохо, если не имеет ничего общего со связью, интернетом или чем-то околотехническим (например, «Амадей»). Такая бизнесструктура, скорее всего, занимается всем, что под руку подвернется, и ждать от нее качественных услуг не стоит.

80 000_Book_12.indb 80

Партнеры

на сайте и прочее) достаточно большого желания и красочного сайта. Реальность. Практически любая компания, которая предоставляет услуги по формированию, отправке и получению статуса SMS, имеет несколько видов подключений: программа, личный кабинет на сайте и интеграции (HTTP, XML, SMTP, SMPP). В любом из этих случаев осуществляется удаленный (телематический) доступ к платформе SMS-компании. Для предоставления услуг телематического доступа в России необходима лицензия на телематические услуги связи. Но и это еще не все. В соответствии с федеральным законом от 27.07.2006 №152-ФЗ «О персональных данных» SMS / MMS-провайдер рассылок должен иметь статус оператора персональных данных (ОПД), чтобы сотрудничать с финансовыми организациями, медицинскими учреждениями и различными государственными структурами. Рекомендация. Выбирайте только компании, имеющие лицензию. Фирма без лицензии либо действует незаконно (см. выше), либо, будучи агентом какого-либо оператора, занимается перепродажей его услуг. Проверить лицензию на подлинность можно на сайте Роскомнадзора www.rsoc.ru. Проверить статус оператора персональных данных можно там же (Главная страница / Персональные данные / Реестр операторов персональных данных). Кроме того, рекомендую проверять наличие и актуальность всех документов — ИНН, ЕГРЮЛ, устав юридического лица, а также фактический адрес компании.

Прием № 3. Давно на рынке Утверждение. «Наша компания работает на рынке более пяти лет, поэтому мы надежные партнеры».

Профессиональный журнал коммерсанта

Реальность. Старых компаний на рынке мобильного маркетинга практически не может быть, поскольку сама услуга и рынок молоды (рисунок 2). По нашим данным, сегодня в России работают пять крупных SMS-агрегаторов, все остальные компании — их агенты (прямо или опосредованно). Рекомендация. Время работы провайдера на рынке — важный параметр, который может рассказать о профессиональном стаже и результатах деятельности. Поэтому, получив коммерческие материалы со словами «мы одни из первых предложили рынку…», проверьте возраст компании. Один из самых простых и верных способов — заказать выписку из ЕГРЮЛа о юридическом лице (не о бренде, а именно о компании, реквизиты которой указаны в договоре на оказание услуг). Там будет параметр «Дата регистрации юридического лица» — это как раз и есть время начала деятельности данной компании. Приблизительно определить возраст фирмы можно еще проще — зайти на сайт www.nic.ru, ввести домен в поле «Домен» и нажать кнопку «Проверить». В 95 % случаев время создания домена и будет временем создания ИТ-компании. Но есть еще 5 % случаев, те самые исключения, которые подтверждают правила (например, в результате ребрендинга компания поменяла домен).

Прием № 4. Молодые и дешевые Утверждение. Компания небольшая и у нее мало сотрудников, а значит, она может предоставить низкие цены и более качественный сервис за счет отсутствия бюрократических барьеров. Реальность. Как раз наоборот: чем больше компания, тем сильнее эффект масштаба, соответственно, ниже себестоимость единицы услуги. У крупного проwww.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Законы рынка

Хронология мобильного рынка

Техническая возможность посылать коммерческие SMS с цифробуквенными именами появилась в 2003 году.

2003 год

Партнеры

Рисунок 2

В России рынок SMS-рассылки начал активно развиваться с 2006 года.

2006 год

До 2009 года SMS-рассылки не были популярны, но после начался бурный рост.

2009 год

Источник: Stream Telecom

вайдера есть штат специалистов, которые помогут создать и запустить информационный сервис в короткие сроки, оказать своевременную квалифицированную поддержку в любых вопросах — административных, платежных и технических. Сервис в развитой фирме гораздо выше за счет продуманных бизнес-процессов, которые создавались и пестовались не один год. Именно поэтому все запросы в техподдержку быстро обрабатываются, бухгалтерские документы доставляются вовремя, а менеджеры всегда на связи. Небольшие компании, как правило, состоят из одного или двух работников, которые занимаются всем — поддержкой пользователей, общением с заказчиками, бухгалтерией (если она вообще есть) и прочим. Сотрудничество с такими компаньонами грозит тем, что в самый ответственный момент вам просто могут не ответить на звонок либо не пришлют необходимые документы. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 81

Рекомендация. Просто позвоните и обратите внимание на обслуживание, или напишите письмо на общий адрес, или зарегистрируйтесь на официальном сайте — это позволит быстро определить качество сервиса потенциального партнера.

Прием № 5. Отсутствие PR Утверждение. Сотрудникам нормальной компании некогда заниматься написанием статей, участвовать в конференциях и круглых столах, ведь они должны работать и оказывать услуги. Реальность. Практически все мы когда-нибудь выбирали клинику или больницу для прохождения тех или иных лечебных процедур. Опустим сразу случаи «рядом с домом» и «знакомые врачи». Во всех других случаях выбор превращается в детальное изучение — как состава врачей, так и различных фактов из независимых источников. Подходим к вопросу: вы в какую клинику пойдете — в ту,

81 07.11.12 23:52

Законы рынка

При поиске потенциального подрядчика особое внимание уделяйте статистике. В сфере телекоммуникаций, пожалуй, как нигде, важны цифры. Выбирайте без ошибок.

Партнеры

где врачи постоянно выступают на конференциях, пишут статьи и известны в профессиональном сообществе, или в ту, где красивый сайт и больше нет никакой объективной информации? Сравним два материала с сайтов разных ИТ-компаний. Первый. «Мы команда молодых профессионалов! У нас работают настоящие фанаты индустрии, которые с удовольствием помогут решить вам все проблемы, — только обратитесь к нам!». Второй. «У нас работают известные специалисты — например, Василий Пупкин (участник конференций «Сайт-2011», «Сайт-2012», имеет сертификат «Лучший компьютерщик-2012», публиковался в журналах «Компьютер — друг человека», «Коммерческий директор»)». Вторая публикация явно внушает больше доверия. Что же до «команды молодых профессионалов», тут может быть три варианта: либо компания слишком молодая и еще не успела заявить о себе, либо работники выражают профессиональное мнение оригинальным способом, либо им нечего сказать клиентам и коллегам по рынку. Рекомендация. Лучше работать с ИТкомпаниями, работа которых отражена в выступлениях и публикациях, а сотрудники хорошо известны в профессиональном сообществе. В этом случае значительно снижается риск покупки «кота в мешке». Компания, которая успешно занимается предоставлением информационных услуг, должна быть открытой.

Прием № 6. Нулевая активность в интернете и соцсетях Утверждение. Участие компании в социальных сетях — это глупо, основная аудитория соцсетей — школьники, студенты, и ИТ-компаниям, которые ориентируются на рынок b2b, там делать нечего.

82 000_Book_12.indb 82

Профессиональный журнал коммерсанта

Реальность. Социальными сетями, блогом и сайтом, как правило, занимается отдельный специалист по интернет-маркетингу, в противном случае нечастые обновления на страничках ИТ-компании будут пугать потенциальных клиентов. Именно по работе с соцсетями можно понять, на каком уровне находится отдел маркетинга в ИТ-компании и существует ли он вообще. Рекомендация. Если у компании есть странички в социальных сетях, вы можете провести тест обратной связи — написать обычный клиентский запрос и подождать ответа специалиста. Хорошим результатом будет, если вам ответят в течение двух-трех часов, средним — в течение дня, плохим — в течение недели.

Прием № 7. Без НДС Утверждение. Компания не платит НДС, значит, может предоставить более низкую цену. Реальность. Возьмем в качестве примера SMS-провайдера. Предположим, что ваша компания работает с НДС. Вы покупаете одну SMS по цене 50 коп. у SMS-компании-1 (с НДС) и по цене 45 коп. у SMS-компании-2 (без НДС), при этом полностью возмещаете НДС от этой закупки. Что же получается? В первом случае SMS будет стоить всего 41 коп (50 – 50 × 18 %), а во втором случае — те же самые 45 коп. То есть SMSсообщения от компании, уплачивающей НДС, обойдутся вам дешевле. Еще один плюс работы с такими компаниями — большая надежность и больший порядок в документообороте, поскольку документация сдается ежеквартально и существует строгий контроль. Рекомендация. Если вы выплачиваете НДС и хотите работать с надежным и добросовестным партнером, выбирайте поставщика услуг, который также работает с НДС. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Практическая конференция 7 декабря 2012 года, «Рэдиссон Ройал», Москва

Мотивация персонала: подходы, которые работают

Основные вопросы конференции: • Как работать с рынком труда в условиях нестабильности, мобильности и непредсказуемости • Как эффективно совместить материальную и нематериальную мотивацию • Как мотивировать поколение Y – основной кадровый ресурс, который требует к себе особого подхода • Как мотивировать кадровый резерв, чтобы сотрудники не уходили к конкурентам • Как стимулировать персонал к саморазвитию • Как мотивировать персонал в период кардинальных изменений в компании

В рамках конференции состоятся специальные мастер-классы: Оценка и вознаграждение полезности сотрудников

Крах системы мотивации: от управления людьми к управлению смыслом

Константин Харский, Генеральный Директор, «Ценностное управление для бизнеса»

Марина Вишнякова, управляющий партнер, PM TEAM Спонсор

Контент-партнер

Подробная информация о конференции и регистрация – по тел. (495) 660 17 40 или на сайте www.events.gd.ru. E-mail: events@gd.ru

000_Book_12.indb 83

07.11.12 23:52

Команда

Профессиональный журнал коммерсанта

Прием и увольнение

Готовимся пригласить на работу экспатов Какова цена заграничного специалиста Татьяна Баскина, генеральный директор, BigFish Executive Solutions По данным ФМС России, в 2011 году число квалифицированных специалистов-иностранцев в России увеличилось на 40%. Но если еще десять лет назад к экспатам относились как к гуру бизнеса, то сегодня их опыт, навыки и знания — скорее инструмент для усовершенствования бизнес-процесов. Как бы то ни было, Россия остается лакомым кусочком для иностранцев, и в ряде отраслей они по-прежнему незаменимы.

Экспат — это высококвалифицированный специалист (ВКС), приглашенный на работу в другую страну. Микаэль Седерстрем из Швеции развивает интернет-проекты Lamoda и Avito, Джозеф Хейлнер — старший вице-президент по маркетингу и продажам «Планеты суши» и «Иль Патио», и еще тысячи имен и фамилий: кредит доверия к таким работникам довольно высок и оправдан. Но стоит ли вам приглашать экспата? В какую сумму это обойдется и каковы риски? Попробуем разобраться.

Как выбрать специалиста Татьяна Баскина имеет степень MBA по специальности «международный бизнес» (университет Case Western Reserve University, Кливленд, Огайо, США). В разные годы работала в компаниях The Coca-Cola Export Corporation, Humana International, «Анкор Россия». Разработала методику планирования и оценки эффективности кадрового бизнеса, написала программу обучения рекрутменту, имеет опыт проведения тренингов, автор книги «Техники успешного рекрутмента». BigFish Executive Solutions осуществляет поиск управленцев высшего звена и редких специалистов в различных сферах. Официальный сайт — www.bigfishexecutives.com

84 000_Book_12.indb 84

В России экспаты работают практически во всех сферах деятельности. Иностранцев часто рекрутируют производители товаров народного потребления (FMCG), сырьевые и добывающие компании, представители высокотехнологичного бизнеса (ИТ, телеком), консалтинговые группы (юридическое, аудиторское, управленческое направления), строительные и девелоперские организации, медицинские учреждения и фармацевтические предприятия. Но гораздо важнее не отраслевая потребность, а причины, по которым их приглашают (рисунок). www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Команда

Решение пригласить экспата должно быть осознанным, его задачи — четко определены, а опыт — соответствовать поставленным целям. При оценке сотрудника, тем более управленца, необходимо руководствоваться обычными инструментами и технологиями, не подчеркивая его особого статуса. Обратите внимание на то, как кандидат обсуждает финансовые условия: экспата в первую очередь должно интересовать содержание работы в чужой стране, а не его личная самореализация, деньги и материальные блага. Спросите канди-

Прием и увольнение

дата о его достижениях, о том, с какими трудностями он сталкивался и как их преодолевал, о причинах смены места службы. Узнайте, какие аспекты деятельности, по его мнению, требуют наибольшего внимания и усилий и совпадают ли они с вашим видением. Набросайте две-три рабочие ситуации (текущую, средней сложности и форс-мажорную) и попросите соискателя их разрешить. По итогам оцените, насколько он понимает реалии российского бизнеса. Хотя опыт работы в России еще не дает гарантий, что в вашей компании этот

Причины приглашения экспатов

Рисунок

1 Компания активно развивается и планирует некий рывок, прорыв, для чего нужен управленец, осуществлявший уже подобный проект

2 Компания начинает новый проект с иностранными партнерами, с которыми надо говорить на одном языке либо обязательно иметь в штате работника с соответствующей культурой

3 Компании необходима экспертиза или внедрение технологий, которых нет на локальном рынке (например, работа с альтернативными источниками энергии: у нас таких специалистов нет, а в Европе накоплен практический опыт)

4 Компания готовится к выходу на IPO, либо к продаже, либо внедряет систему корпоративного управления

5 В компании принято решение готовить отчетность по международным стандартам, поэтому требуется специалист по МСФО из-за рубежа Источник: BigFish Executive Solutions

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 85

85 07.11.12 23:52

Команда

Профессиональный журнал коммерсанта

Прием и увольнение

Стоимость приглашения экспата на работу (руб.) Наименование услуги

Менеджер среднего звена

Приглашение, виза, билет, трансфер и проживание в отеле при первом 70 000 ознакомительном визите

Таблица Топ-менеджер 100 000

Услуги агентства по оформлению многократной рабочей визы, постановке на миграционный учет, разрешения на работу и трудового договора; госпошлина

15 000

25 000

Расходы по релокации: транспортировка вещей, отель (до нахождения квартиры)

30 000

300 000

ДМС на один год, на одного человека

100 000

180 000

Аренда 2-комнатной квартиры, в месяц

60 000

200 000

Личный автомобиль

Индивидуально

600 000–900 000

Водитель либо услуги такси, в месяц

Индивидуально

35 000–70 000

Зарплата до налогообложения, в месяц

400 000–600 000

1 000 000 и выше

Бонусы, премии, другие переменные выплаты

Индивидуально

Мобильная связь, компенсация командировочных расходов, в месяц

5000

100 000

Обратный билет, трансфер

30 000

45 000

Итого

710 000–910 000

2 585 000–2 920 000

Источник: BigFish Executive Solutions

специалист добьется успехов, все же, выбирая между несколькими менеджерами, отдавайте предпочтение тому, кто жил здесь и работал с российскими контрагентами. Адаптация к специфике ведения бизнеса — самая распространенная проблема, с которой сталкиваются экспаты. Часто они действуют очень жестко, принимают решения, не советуясь с российскими менеджерами, основываются на опыте других развивающихся стран, таких как Бразилия или Китай. Это вызывает большие сложности, особенно когда в дальнейшем оказывается, что управленческие решения иностранца были неправильны. Интересное наблюдение. Мой знакомый, бизнесмен-ирландец, который

86 000_Book_12.indb 86

начинал карьеру в Москве в качестве главы представительства американской компании, отмечает, что ирландцы широко представлены в российском бизнесе, так как им проще приспособиться к специфике российского быта, культуры, менталитета. Похожая ситуация с американскими специалистами.1 Нужно отметить, что чаще всего профессиональная самооценка экспата близка 1

Эти же данные подтверждает статистика Федеральной миграционной службы: в 2009 году из 150 000 иностранных работников доля экспатов составляла порядка 50 000 человек: примерно 15 000 ирландцев, столько же американцев, 4000–5000 французов и 2500–3000 британцев. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Команда

к реальной, а амбиции адекватны. Дело в том, что на Западе не принято назначать молодых коллег (до тридцати лет) на должности топ-менеджеров, поэтому экспаты ориентированы на долгосрочное карьерное продвижение и готовы долгое время работать на одной позиции и оставаться в одной компании. Это выгодно отличает их от российских коллег.

Стоимость приглашения экспата Приглашение экспата — довольно затратная процедура, которая сопряжена с юридическими и административными рисками. Во-первых, Федеральная миграционная служба определила минимальный доход ВКС в 2 млн руб. в год (166 667 руб. в месяц)2. Но по факту среднемесячная зарплата экспатов — менеджеров высшего звена от 25 до 100 тыс. долл. (от 750 000 до 3 млн руб.). Тем не менее признание иностранца как ВКС существенно облегчает его оформление на работу: приглашающая сторона наделена рядом льгот (нет необходимости получать рабочую квоту на специалистов-иностранцев и собирать для этого объемный пакет документов), а ставка НДФЛ для экспата будет равна 13% с первого дня работы3. Во-вторых, в расходы компании могут входить затраты на приглашение в период переговоров и согласования условий 2

ФЗ № 115 «О правовом положении иностранных граждан в РФ», согласно которому все работники-иностранцы делятся на высоко- и низкоквалифицированных сотрудников. Уровень зарплаты ВКС подтверждается его квалификацией. Для сравнения: налог на доход низкоквалифицированных рабочих-иностранцев составляет 30 %, если они провели на территории РФ менее 183 дней, 13 % — по истечении этого периода.

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 87

Прием и увольнение

МНЕНИЕ

Процедура оформления экспата упрощена Татьяна Кузнецова, специалист по миграционному праву, «Клифф» С 1 июля 2010 года вступили в силу поправки к ФЗ №115 «О правовом положении иностранных граждан в РФ», где выделяется новый статус иностранных граждан — высококвалифицированные специалисты (ВКС). На ВКС не распространяется квота, предоставляющая право осуществления трудовой деятельности на территории РФ, но каждый год Минздравсоцразвития России утверждает перечень профессий (специальностей, должностей), на которые могут претендовать такие специалисты. В 2012 году в этот перечень входят почти все руководящие и технические должности, такие как генеральный директор и инженер. Пока данный список не был утвержден (с 10 января по 6 февраля 2012 года), миграционная служба не принимала документы на оформление иностранцев. Вследствие чего экспаты, у которых разрешения на работу истекали с января по март 2012 года, не смогли своевременно продлить рабочие визы и были вынуждены покидать пределы РФ. Тем не менее надо отметить, что процедура оформления экспатов обещает стать более быстрой и прозрачной. Например, уже увеличен возможный срок действия разрешения на работу до трех лет (с 1 июля 2010 года). Сейчас приглашения и визы оформляет Регистрационная палата, но с 2013 года ожидаются изменения: представительства и филиалы иностранных компаний должны будут самостоятельно вставать на миграционный учет в УФМС РФ, оформлять приглашения и визы с обязательным предоставлением разрешения на работу, а не персональной аккредитации, как это происходит сейчас.

«Клифф» — юридическая фирма. На рынке с 1994 года. По результатам 2010 года компания вошла в топ-10 крупнейших юридических компаний России согласно рейтингу ИД «Коммерсант». Официальный сайт — www.cliﬀ.ru

87 07.11.12 23:52

Команда

МНЕНИЕ

Как работать с экспатами Александр Тасев, генеральный директор, ООО «ПиТиСи Интернэшнл» Западные руководители менее эмоциональны, они строго и рационально делают свое дело, сфокусированы на своих действиях, а также способны работать формально и дисциплинированно, прививать эту привычку российским коллегам. Найти хорошего экспата довольно трудно. Можно обратиться в международные кадровые агентства, которые обладают общей базой данных и ищут по профилям по всему миру, могут помочь и связи, знакомства, социальные профессиональные сети. Правильно подобранный работник, которому создали благоприятные условия работы, способен изменить деятельность компании к лучшему. Это трудно измерить в цифрах, но влияет на развитие компании — сотрудники становятся восприимчивыми к разным методам управления, мировоззрениям и культурам. Я приглашал специалиста для организации процесса производства с опытом работы в разных странах (Швейцария, Англия, Франция), где он считается профессионалом. Поначалу нашим работникам было трудно с ним сотрудничать, но после нескольких первых встреч все были довольны его действиями — он организовал работу быстро, эффективно, без лишних слов, но вместе с тем просто и открыто. Это помогло нам оперативно наладить работу, что не удавалось сделать на протяжении трех лет, мы добились роста бизнеса в несколько раз, и в итоге приглашение экспата полностью окупилось.

ООО «ПиТиСи Интернэшнл» — разработчик систем автоматизированного проектирования и бизнес-платформы для производства и разработки изделий (PLM). Входит в группу компаний PTC Corp. Оборот корпорации — 1,17 млрд долл. (по итогам 2011-го финансового года). Штат — 60 00 человек. Число заказчиков по всему миру — более 27 тыс. Официальный сайт — www.ptc.com

88 000_Book_12.indb 88

Профессиональный журнал коммерсанта

Прием и увольнение

найма, на оформление визы, разрешения на работу, регистрацию сотрудника. Может возникнуть необходимость в консультационных услугах в связи с вопросами налогообложения и оплаты больничного листа или предоставления иной компенсации в соответствии с политикой компании-работодателя. В-третьих, экспатам помимо оклада, переменной части вознаграждения и корпоративного ДМС предлагается большой набор дополнительных льгот, направленный на максимально полное обеспечение его комфортного и защищенного пребывания в стране. Это расходы по релокации4, поиску и найму квартиры, транспорта и (в отдельных случаях) личного водителя, мобильную связь. Вы, как приглашающая сторона, должны обеспечить экспату жизнь на том уровне, к какому он привык, поэтому размер и месторасположение жилья будут зависеть не только от доступности к офису, но и от состава семьи (количество комнат, близость к школе). В течение нескольких первых дней или даже недель, если квартира еще не подобрана, могут возникнуть расходы на проживание в отеле. Как правило, компания-работодатель оплачивает несколько раз в год перелет экспата и его семьи на родину и обратно. Сюда же надо включить оплату медицинской страховки для специалиста и членов его семьи в клинике, где имеются врачи, говорящие на языке экспата (это, как правило, в три с лишним раза дороже по сравнению с локальными программами ДМС, сопоставимыми по наполнению). Расходы на топ-менеджера будут значительно превышать аналогичные траты на менеджера среднего звена; кроме того, 4

Релокация — организация переезда из одного населенного пункта в другой с адаптацией на месте и с дополнительным сервисом (доставка имущества, встреча, сопровождение на начальном этапе работы). www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Команда

топ-менеджеру по статусу полагаются привилегии, например личная машина с водителем. Таким образом, если не считать потенциальных бонусов и премий и принять во внимание, что экспат приедет один, без семьи, расходы на улаживание всех бюрократических процедур и первый месяц его работы обойдутся при приглашении менеджера среднего звена как минимум в 710 000 руб., а как максимум — в 910 000 руб., топменеджера — от 2 млн 585 тыс. руб. до 2 млн 920 тыс. руб. (таблица). Эффективность работы экспата, как и любого другого менеджера, сразу оценить очень трудно. Всегда возникает вопрос: а не переплатили ли мы за иностранца? Насколько выгодна нам его работа?

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 89

Прием и увольнение

Было бы наивным предполагать, что экспаты — панацея от всех бед. Как мы уже говорили, случаются ситуации, когда иностранные сотрудники с трудом вписываются в российские реалии, пренебрегают внутрикорпоративной культурой, да и в целом не оправдывают наших ожиданий. К сожалению, избежать подобных проблем удается не всем, и если вам попался такой работник, лучше уволить его сразу же, при малейших признаках недоверия к нему со стороны компании. Правильный ли был сделан выбор, можно увидеть очень скоро — по росту продаж, заключению важных контрактов, обретению лояльных клиентов и повышению узнаваемости бренда.

89 07.11.12 23:52

Команда

Профессиональный журнал коммерсанта

Прием и увольнение

Продавцы-мигранты: трудности оформления Каких штрафов можно избежать при устройстве иностранца на работу Евгения Кушвид, ведущий консультант по правовым вопросам, компания «Воробьевы горы» За нарушения в оформлении на работу иностранных граждан ФМС оштрафовала Московскую строительную компанию ООО «СтройРемСтиль» на 21 млн рублей, Саратовскую мясную компанию — на 250 тыс. руб., а один из магазинов сети «Пятерочка» — на 74 тыс. Какие штрафы предусмотрены миграционным законодательством и как оформить иностранца на работу, не рискуя быть оштрафованным?

При трудоустройстве иностранных граждан огромное значение имеет их правовой статус (рисунок 1). Когда речь идет о работниках низкой квалификации, например продавцах, работодатели в основном сталкиваются с трудоустройством «безвизовых», временно пребывающих на территории России иностранцев. Этот режим установлен для всех граждан стран СНГ (за исключением Грузии и Туркменистана), а также ряда других государств1. Разберем особенности такого оформления.

Оформляем трудовой договор Евгения Кушвид окончила Московскую государственную юридическую академию по специальности «юриспруденция». Работала юрисконсультом, имеет опыт участия в арбитражных судах и судах общей юрисдикции от имени юридического лица. Автор публикаций в профильных СМИ и справочно-правовых системах.

Чтобы официально поступить на работу, мигрант должен представить пакет документов (рисунок 2), а работодатель — оформить кадровую документацию. Следует ознакомить иностранца,

«Воробьевы горы» — компания, предоставляющая информационно-правовую поддержку по развитию и безопасности бизнеса. Входит в пятерку лучших регионально-информационных центров по оценке «КонсультантПлюс». На рынке с 1993 года. Штат — 300 человек. Официальный сайт — www.apivg.ru

90 000_Book_12.indb 90

Узнать, какой режим въезда в РФ — визовый или безвизовый — установлен для граждан конкретной страны, можно из приложения к письму МИД России от 27.09.2006 №32 253 / 19. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Команда

Прием и увольнение

Статус иностранных работников в России

Рисунок 1

Проживают постоянно (на основании вида на ж ительство)

Проживают временно (на основании разрешения на временное проживание)

Пребывают временно (на основании визы)

Пребывают временно (в безвизовом режиме)

Источник: «Воробьевы горы»

не владеющего русским языком, с локальными актами, представив их письменный или устный перевод на его родной язык. Владение русским языком сегодня не является обязательным условием при трудоустройстве.2 Обязательные пункты договора — место работы и трудовая функция. Кроме того, в контракте с иностранцем из СНГ необходимо еще указать условия его проживания и порядок покрытия транспортных расходов при расторжении документа. Затем в течение 3 рабочих дней с момента заключения с иностранцем трудового договора работодатель обязан подать уведомление о его найме в территориальный орган ФМС и орган занятости населения. За невыполнение этого требования предусмотрена административная ответственность в виде штрафа (таблица). Так же следует поступить и в случае расторжения договора либо предоставления отпуска без сохранения заработной платы более одного календарного месяца в течение года.

Проверяем самое главное Разрешение на работу — основной документ, дающий право на осуществление №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 91

трудовой деятельности на территории РФ. Оформление без него является нелегальным и карается крупными штрафами за незаконное привлечение иностранца к работе. Разрешения выдаются в пределах ежегодно устанавливаемых правительством квот, которые зависят от потребности регионов в рабочей силе, отраженной в соответствующих заявках работодателей. Так, в 2012 году квота составила 1,7 млн разрешений. Но это совсем не значит, что если организация не подавала заявку на квоту в отношении «безвизовых» мигрантов, то она не сможет привлечь таких работников. Если временно пребывающий иностранец без рабочей визы самостоятельно получил разрешение на работу и пришел устраиваться уже с готовым документом, работодатель вправе принять его на работу. Бывают ситуации, когда иностранец во время проверки не может или 2

В Госдуме сегодня рассматривается законопроект, согласно которому все трудовые мигранты с 1 января 2013 года будут обязаны сдавать тест на знание русского языка.

91 07.11.12 23:52

Команда

Профессиональный журнал коммерсанта

Прием и увольнение

Документы, необходимые для оформления работника-иностранца

Рисунок 2

Удостоверение личности (паспорт, вид на жительство или удостоверение беженца)

Разрешение на работу (основной документ для трудоустройства)

Трудовая книжка (образца 1974 г. (СССР) и 2004 г. (РФ); в случае отсутствия работодатель оформляет книжку самостоятельно)

Страховое свидетельство обязательного пенсионного страхования (в случае отсутствия работодатель оформляет его самостоятельно)

Документ об образовании (если требуется подтверждение квалификации) Источник: «Воробьевы горы»

не хочет по каким-то причинам предъявить разрешение, хотя на самом деле оно есть. На практике в таких случаях ФМС штрафует и организацию, и иностранца, но суды с контролирующим органом не соглашаются. По их мнению, главное — чтобы документ в период проверки был действующим. Опасайтесь подделок: соискатель может предъявить фальшивый документ. Если сотрудники ФМС выявят этот факт при проверке, они также вправе оштрафовать организацию. Однако такие действия можно признать неправомерными: законодательством не предусмотрена обязанность работодателя проверять подлинность разрешения

92 000_Book_12.indb 92

на работу. А вот сам иностранный гражданин за использование поддельного разрешения несет ответственность — вплоть до уголовной. Во избежание споров, тем не менее, рекомендуем самостоятельно проверить подлинность документа. Сделать это можно на официальном сайте ФМС (www.fms.gov.ru) или путем оформления письменного запроса в территориальный орган ФМС. Последний способ наиболее надежен, так как информация на сайте не всегда своевременно обновляется. Работодатель по желанию вправе оформить за иностранца разрешение на работу. Для этого необходимо представить в территориальное подразделение ФМС www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Команда

пакет документов (доверенность от соискателя, заявление о выдаче разрешения на работу, документ, удостоверяющий личность, миграционную карту, документ об уплате госпошлины в размере 2000 рублей, а также трудовой договор с работодателем при его наличии).

Постановка на миграционный учет Не забудьте проверить, стоит ли ваш работник на миграционном учете. Документом, подтверждающим постановку

Прием и увольнение

на учет по месту пребывания, является отрывная часть уведомления о прибытии с отметкой миграционной службы. Если такого документа нет, работодатель, как принимающая сторона, должен направить такое уведомление по установленной форме (зарегистрировать иностранца можно в том числе по юридическому адресу организации). В противном случае и организации, и иностранцу грозят крупные штрафы, а возможно, даже принудительное выселение иностранца с территории РФ.

Отвлекающие маневры Если вы правильно оформили документы на своих работников, то беспокоиться вам не о чем. Однако часто компании, не уверенные в грамотности своих действий, во избежание штрафов и иных санкций прибегают к различным уловкам. Например, некоторые организации оформляют договор подряда на аутсорсинг персонала у сторонних фирм, которые готовы за определенную плату взять на себя сбор документов и урегулирование конфликтов с ФМС. Распространены случаи, когда при проверке организации ФМС директор «уходит по делам», а вместо себя принимать проверку оставляет рядового сотрудника, который «ничего не знает» о наличии иностранцев. Торговые сети и строительные компании часто запрещают мигрантам надевать спецодежду, чтобы в случае внезапной проверки ФМС выдать таких работников за посетителей или случайных прохожих. Также многие руководители проводят инструктаж с иностранцами, как себя вести и как разговаривать с представителями ФМС (например, «я не понимаю по-русски» или «я здесь

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 93

не работаю, я пришел в гости к своему земляку, он куда-то ушел»). Нередки случаи, когда компании разрабатывают систему оповещения о надвигающейся проверке и обучают иностранцев, куда им бежать и где прятаться. В случае обнаружения нелегальных мигрантов инспекторами ФМС многие руководители хитрят и выдают документы не на всех работников, а только на фактически обнаруженных. Некоторые руководители учат мигрантов не писать объяснительных записок под предлогом незнания русского языка, а расписываться в документах на родном языке или ставить крестик, потому что такую объяснительную можно оспорить в суде (иностранец на знал, под чем подписывался). Более того, если инспектора настаивают на подписи по-русски, а иностранец рядом с подписью поставит нецензурное слово на родном языке (проверяющие, скорее всего, не знают языка мигранта и воспримут слово как традицию письма данной культуры), то и эта объяснительная может стать недействительной.

93 07.11.12 23:52

Команда

К некоторым видам деятельности привлекать иностранцев запрещено (розничная продажа алкоголя и пива, фармацевтики). Небольшой нюанс: по законодательству, поставить иностранца на учет можно в течение семи рабочих дней3, но в административном регламенте ФМС предусмотрен срок в три рабочих дня. Поэтому, чтобы избежать споров, советую провести регистрационные процедуры как можно скорее.

Что запрещено иностранцам Мигранты могут работать только по той профессии, которая указана у них в разрешении. В случае, если работодатель принимает иностранного работника на иную должность, ФМС при проверке может расценить это как работу без разрешения и оштрафовать организацию. Правда, суды и здесь встают на сторону работодателей, аргументируя это тем, что КоАП РФ предусматривает ответственность только за работу при отсутствии разрешения, а не за труд по специальности, не указанной в разрешении. Также имейте в виду, что к некоторым видам деятельности привлекать иностранцев, временно пребывающих в России, запрещено. Это, в частности, касается розничной продажи алкоголя и пива, фармацевтики, а также торговли в палатках, на рынках и вне магазинов (за нарушение этого требования работодателю грозит штраф до 1 млн руб.)4. Причем, по информации Минздравсоцразвития, достаточно заявить в уставе вид деятельности с нулевой квотой на иностранцев5 и организация полностью лишается права нанимать временно пребывающих ино-

94 000_Book_12.indb 94

Профессиональный журнал коммерсанта

Прием и увольнение

странцев на любые должности, независимо от контакта с покупателями.

Контролируем передвижения мигрантов Временно пребывающий в России иностранец вправе трудиться только на территории субъекта, выдавшего ему разрешение на работу. Однако существуют исключения. Работать за пределами разрешенной территории иностранец может в том случае, если его профессия есть в списке, который установил Минздравсоцразвития России6. Как правило, это водители, экспедиторы, каменщики, механики. А вот продавцы и кассиры в этот реестр не входят, и нарушившая данные требования организация карается штрафами или приостановлением деятельности.

Как начислять зарплату Специальный порядок выплат работникаминостранцам не установлен. Допускается выплачивать заработную плату в рублях наличными или по заявлению работника перечислять сумму на счет в банке (если в организации в коллективном или трудовом договоре предусмотрено перечисление заработной платы на банковский счет). 3

4 5

Федеральный закон от 25.07.2002 №115-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О правовом положении иностранных граждан в Российской Федерации»; правила миграционного учета, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15.01.2007 г. № 9. Постановление Правительства РФ от 22.12.2011 №1086. Приказ Минздравсоцразвития России от 01.02.2012 №71н. Но Минтруда выступило с инициативой отменить нулевую квоту в ритейле — в этом случае предприятия розничной торговли смогут нанимать до 25 % иностранных рабочих. Приказ Минздравсоцразвития России от 28.07.2010 №564н. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:52

Команда

Прием и увольнение

Штрафы за ненадлежащее оформление иностранных граждан на работу Прецедент

Основание

Таблица

Штраф (наказание) Для иностранца

Для нанимателей: должностных лиц

юридических лиц и предпринимателей

Осуществление трудовой деятельности без разрешения на работу

Ст. 18.10 КоАП РФ Ч. 1 ст. 18.15 КоАП РФ

От 2 тыс. до 5 тыс. От 25 тыс. руб. либо выдворение до 50 тыс. руб. за пределы РФ

Привлечение иностранного гражданина к работе по профессии, не указанной в разрешении на работу

Ч. 1 ст. 18.15 КоАП РФ

Как показывает судебная практика, ответственности нет. Но ФМС может придраться и квалифицировать этот факт как работу без разрешения

Неисполнение обязанностей по постановке иностранца на миграционный учет

Ч. 1 ст. 18.8 КоАП РФ Ч. 4 ст. 18.9 КоАП РФ

От 2 тыс. до 5 тыс. От 40 тыс. руб. либо выдворение до 50 тыс. руб. за пределы РФ

От 400 тыс. до 500 тыс. руб. за каждого иностранного работника

Неуведомление о найме иностранного работника в территориальный орган ФМС и орган занятости населения

Ч. 3 ст. 18.15 КоАП РФ

–

От 35 тыс. до 50 тыс. руб.

От 400 до 800 тыс. руб. за каждого иностранного работника либо административное приостановление деятельности на срок до 90 суток

–

От 45 тыс. до 50 тыс. руб.

От 800 тыс. до 1 млн руб. за каждого иностранного работника либо административное приостановление деятельности на срок до 90 суток

–

От 25 тыс. до 50 тыс. руб.

От 250 тыс. до 800 тыс. руб. за каждого иностранного работника либо административное приостановление деятельности на срок до 90 суток

Нарушение запрета на приСт. 18.17 влечение временно пребываю- КоАП РФ щего иностранца к некоторым видам деятельности (торговля алкоголем, фармацевтикой, а также торговля в палатках, на рынках и вне магазинов)* Осуществление трудовой деятельности временно пребывающим иностранцем за пределами того субъекта РФ, где было получено разрешение на работу**, а также пребывание в другом регионе: — более 10 календарных дней (в командировке) — более 60 календарных дней (при разъездном характере работы)

Ч. 1 ст. 18.15 КоАП РФ

* Установленный запрет не касается граждан Республики Беларусь, которые не являются иностранными работниками согласно решению Высшего совета Сообщества Беларуси и России от 22.06.1996 № 4 «О равных правах граждан на трудоустройство, оплату труда и предоставление других социально-трудовых гарантий». ** Если его профессии нет в списке, утвержденном приказом Минздравсоцразвития. Источник: «Воробьевы горы»

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 95

95 07.11.12 23:52

Команда

Прием и увольнение

МНЕНИЕ

Предупрежден — значит вооружен Игорь Погоний, заместитель генерального директора, ООО «Паритет-Консалт» Чтобы оформить на работу иностранного гражданина, и работодатель, и сам иностранец на практике сталкиваются с серьезными проблемами. Во-первых, при получении квот нужно, чтобы юридический и фактический адреса компании-нанимателя совпадали, чтобы предприятие оплачивало все налоги и сдавало соответствующую отчетность, не имело нарушений в сфере миграционного законодательства. Однако это не дает гарантий получения запрашиваемого количества квот. В межведомственной комиссии, которая принимает решение по квотам, учитывается мнение представителей управления безопасности, различных профильных комитетов (строительные, общепит), налоговой инспекции, МВД, УФМС. И любой из них может отказать в выдаче квот компании. Регламентов, из которых было бы понятно, чем руководствуются соответствующие органы, нет. Во-вторых, по закону иностранный гражданин вправе самостоятельно оформить разрешение, но на практике это не приветствуют и возлагают эти обязанности на работодателя. В-третьих, понятие «продление разрешения на работу», указанное в законе, фактически отсутствует. Это происходит потому, что миграционная служба просто не принимает соответствующие документы. В-четвертых, с трудностями сопряжено и продление сроков регистрации мигранта. Часто отделения УФМС требуют представления копии учредительных документов и договоров, подтверждающих фактический адрес компании.

ООО «Паритет-Консалт» — юридическая компания. В сферу деятельности входит оказание миграционных услуг (оформление разрешений на работу, приглашений, виз, аккредитация иностранных фирм, миграционный аудит). Официальный сайт — www.paritetk.ru

96 K_Kushvid_Migrant.indd 96

Профессиональный журнал коммерсанта

Какие взносы необходимо уплачивать С зарплаты временно пребывающего на территории РФ иностранного работника, с которым заключен трудовой договор сроком на 6 месяцев и более, в том числе бессрочный, исчисляются страховые взносы в Пенсионный фонд. При этом, если вы захотите избежать взносов многократным перезаключением трудовых договоров на короткие сроки, представители контролирующих органов могут счесть это прикрытием реальных длительных трудовых отношений. Кроме того, перечень причин для оформления срочных договоров является строго определенным — для его заключения необходимо основание, предусмотренное ТК РФ (на время исполнения обязанностей отсутствующего работника, за которым сохраняется место работы; на время выполнения временных, сезонных работ; с поступающими на работу пенсионерами). На всех застрахованных работников (в том числе иностранных) работодатель должен оформить свидетельства обязательного пенсионного страхования. Делается это по заявлению работника в произвольной форме. Взносы начисляются только на страховую часть трудовой пенсии (независимо от года рождения иностранцев) по ставке 22 %. Если же работодатель пользуется льготой для «упрощенцев» и применяет пониженный тариф, то с дохода таких работников нужно уплатить 20 % на страховую часть трудовой пенсии. Кроме того, выплаты временно пребывающим иностранцам облагаются страховыми взносами от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний, а вот страховыми взносами в ФСС РФ (на случай временной нетрудоспособности и в связи с материнством) и в ФФОМС — нет. www.kom-dir.ru

08.11.12 0:19

Какая единственная книга была на айпаде у Стива Джобса?

Что прочитал Ларри Пейдж, чтобы прийти к созданию Google?

Какая книга о маркетинге, по мнению Джека Траута, лучшая?

ОТВЕТЫ НА ЭТИ ВОПРОСЫ — В КНИГАХ КОЛЛЕКЦИОННОЙ СЕРИИ

Отличный

к, подвалряюощ ий

вдохно вые на но ! свершения

Книги, которые оказали огромное влияние на основателей и руководителей крупнейших мировых корпораций, изменили их взгляды на жизнь и дело, вдохновили на новые свершения!

Любимая книга Соитиро Хонды, создателя Honda Motor

«Книга пяти колец»

Автор: Миямото Мусаси, японский самурай, XVII век

Любимая книга Ларри Пейджа, одного из основателей компании Google

«Гений, бьющий через край. Жизнь Николы Теслы»

Автор: Джон О’Нил, писатель, друг Николы Теслы

Любимая книга Ли Якокки, президента компании Ford и председателя правления корпорации Chrysler

«Го и восточная бизнес-стратегия»

Автор: Ясуюки Миура, директор по маркетингу Japan Airlines, CEO сети отелей Nikko; мастер игры го

Любимая книга Джека Траута, президента Trout & Partners, автора всемирно известной концепции позиционирования

«Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена»

Автор: Роберт Р. Апдеграф, личный советник топ-менеджеров, член совета директоров крупнейших американских компаний

Любимая книга Джека Уэлча, самого знаменитого руководителя General Electric

«Монах, который продал свой “феррари”»

Автор: Робин Шарма, доктор права и медицины, ведущий эксперт по вопросам лидерства

Любимая книга Стива Джобса, основателя и руководителя корпорации Apple

«Автобиография йога»

Автор: Парамаханса Йогананда, мудрец, распространитель индийской философии на Западе

Стоимость подписки: 16 920 руб. Тираж серии ограничен. Доставка бесплатная.

Заказ по телефону: +7 (495) 785 01 13 e-mail: knigi@gd.ru www.knigi.gd.ru реклама

000_Book_12.indb 97

07.11.12 23:52

Личное дело

Прямая речь

Профессиональный журнал коммерсанта

Елена Булавина, коммерческий директор завода елочных игрушек «Иней», в интервью журналу «Коммерческий директор» рассказала о том, каковы особенности производства елочных украшений, как завод справляется с сезонным спросом на товар и где искать дополнительные источники дохода.

«Другие одинаковые, а этот мне подмигивает!» Завод елочных игрушек «Иней» — одно из старейших специализированных предприятий в этой области. До 1990 года производство постоянно расширялось: открывались филиалы в Московской области, завод активно участвовал в выставках и сотрудничал с художественными училищами. Однако период перестройки, а потом и кризис 2008 года серьезно ослабили позиции «Инея». Последствия критических событий преодолеваются и по сей день. «КД»: Елена,

расскажите немного о заводе елочных игрушек «Иней». Как предприятие развивается с 1990 года? Е.Б.: До перестройки у завода было четыре площадки: две в Москве, в районе станции метро «Семеновская»,, и у нас, в Павлово-Посадском районе, в деревне Дани-лово. Однако московские подразделения были закрыты,, осталось только наше. В 2004 году предприятие перешло в частную собственность. На тот момент завод производил не только елочные игрушки, но и стеклянные бусы и даже искусственные елочки небольшого размера. Сейчас мы не выпускаем эти товары. Пробовали ввести в ассортимент бокалы, но их заказывают редко, поэтому производство сосредоточено на игрушках. 2008 год тоже не прошел для нас бесследно: на за-воде работало около 100 человек, а в кризис сократили 60 рабочих мест. Сегодня у нас практически нет новых

98 000_Book_12.indb 98

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

Личное дело

сотрудников: работаем на предприятии уже около 10–20 лет, а самый большой трудовой стаж у одной из разрисовщиц — 35 лет.

Прямая речь

выбирать, когда они все одинаковые» заявил: «Другие одинаковые, а этот мне подмигивает!». «КД»: Елена

«КД»: У предприятия,

которому уже больше 70 лет, наверняка есть свои традиции? Е.Б.: До кризиса у нас было много рабочих династий среди художников и разрисовщиков. Секреты художественной росписи передавались от поколения к поколению. Хотя и сейчас у нас есть уникальные технологии создания елочных украшений: объемные рисунки, аналогов которым нет в России, и техника росписи «по голью» — когда рисунок наносится на прозрачную поверхность шара. Кроме того, раньше каждый год проходили конкурсы среди художников на лучшие рисунки, которые потом воплощались в игрушках. Сейчас, к сожалению, конкурсы не проводятся, а дизайном изделий занимаюсь я вместе с разрисовщицами. «КД»: Есть ли

у завода конкуренты? И какие конкурентные преимущества у вашей продукции? Е.Б.: Конкуренты есть. Однако у нас немного разная специализация. Конкурирующее с нами предприятие использует тампопечать — технику, при которой краска на изделие наносится с печатной формы. А особенность наших игрушек — в ручной работе: от выдувания стекла до окраски, обрезки усиков и лакирования. Если вы видите набор игрушек, рисунок которых полностью идентичен, — это печать, а среди наших игрушек вы не найдете двух одинаковых. Я была свидетелем такого случая: мальчик, выбирая с мамой игрушку в нашем магазине, показал на определенный шарик и крикнул: «Мама, я выбрал! Я хочу этого Деда Мороза!», — а в ответ на мамино недовольное «что тут №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 99

расскажите, как вы пришли на завод и как развивалась ваша карьера? Е . Б. : Мен я пригласили на завод в 1993 году контролером отдела технического контроля. Через 5 лет я стала старшим контролером, потом технологом, далее — заместителем начальника производства. В декабре 2007 года завод закрывался, персонал был сокращен, я ушла на другое предприятие. Но в октябре 2008 года, к началу сезона экскурсий, завод вновь открылся, и мне предложили работу в должности коммерческого директора. «КД»: Какие

обязанности появились с возвращением на предприятие? Е.Б.: Раньше я занималась планированием и контролем качества выпускаемой продукции. В связи с сокращением ряда сотрудников в мои обязанности стали входить и разработка дизайна новой продукции, и взаимодействие с клиентами предприятия и поиск новых, а также расчет и закупка сырья и материалов. «КД»: Расскажите

о планировании производства, все-таки елочные игрушки — это сезонный товар. Е.Б.: Производственный план на следующий год формируется в декабре

Елена Булавина окончила Орловский машиностроительный техникум по специальности «технология машиностроения». Завод елочных игрушек «Иней» был основан в 1937 году в Москве на базе артели. Численность персонала — 40 человек. Официальный сайт — www.iney.ru

99 07.11.12 23:53

Личное дело

на основании результатов продаж предыдущего года. Примерно в это же время закупаются материалы — сырье для производства украшений: стекло, краски, лаки и колпачки (крепления для подвешивания). Я анализирую объем проданной продукции, обращая внимание на самые ходовые модели. Далее к общему количеству проданной продукции прибавляю примерно 20 %. Полученная сумма делится на 11 месяцев. Таким образом, производственный план в мае и декабре идентичен. Благодаря этому мы не испытываем трудностей с нехваткой продукции в несезон, а также легко корректируем план в сезон. Например, если оптовый покупатель закажет определенный вид игрушек, мы легко

100 000_Book_12.indb 100

Профессиональный журнал коммерсанта

Прямая речь

распределим нагрузку на работников без ущерба производству. Сейчас план на 2013 год составляет примерно 11 000 игрушек в месяц и около 8000 единиц продукции — так называется комплект из нескольких украшений. Всего в следующем году мы планируем выпустить примерно 121 000 игрушек плюс индивидуальные заказы. «КД»: Многие

предприятия проводят акции по стимулированию сбыта в несезон. Насколько это актуально у вас на фабрике? Е.Б.: Работа в несезон на нашем предприятии предполагает поиск новых клиентов и, конечно, выпуск продукции. При оформлении оптового заказа в несезон мы предоставляем клиентам

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

000_Book_12.indb 101

07.11.12 23:53

Личное дело

Профессиональный журнал коммерсанта

Прямая речь

именно поэтому с октября по январь завод работает шесть дней в неделю: в субботу мы получаем больше всего заказов на проведение экскурсий. В среднем они длятся около часа, поэтому иногда приходится проводить до 14 экскурсий в день — такой ажиотаж перед Новым годом. Такие мероприятия приносят нам примерно половину дохода, ведь нельзя просто так побывать на заводе, да еще и в музее елочных игрушек, и не привезти с собой сувенир. Вот поэтому мы ввели еще одну услугу — мастер-класс. Любой посетитель может под руководством художника сделать собственную авторскую игрушку. Так начинается процесс выдувания шара.

бóльшую скидку, чем в сезон, — это меры стимулирования сбыта. А к методам сокращения издержек можно отнести коллективный отпуск: мы всем предприятием отдыхаем в июле. «КД»: Елена,

а когда на заводе елочных игрушек начинается сезон? Имеет ли производство в это время какие-то особенности? Е.Б.: Сезон у нас начинается в октябре и длится до конца декабря. В этот период мы активно продаем продукцию, разрабатываем новый дизайн, рассчитываем план и заказываем материалы, а также выполняем заказы для частных и корпоративных клиентов. Но главное отличие работы в сезон — мы начинаем проводить экскурсии по предприятию.

«КД»: Расскажите

подробнее о таком дополнительном источнике дохода, как экскурсии. Насколько они помогают повысить продажи? Е.Б.: Экскурсии проводятся со второй половины октября и до февраля. Чаще всего приезжают школьники, но и взрослым тоже интересно посмотреть, как мы создаем сказочную атмосферу праздника. Кстати,

102 000_Book_12.indb 102

«КД»: Давайте

представим, что вы проводите нам экскурсию. С чего начнем? Е.Б.: Начинается все с музея елочных игрушек, у нас они представлены с конца 1940-х годов до настоящего времени. Елочная игрушка отражает эпоху и популярные в то или иное время темы. Например, когда Юрий Гагарин совершил полет в космос, елки чаще всего украшались планетами, ракетами, звездами и, конечно, космонавтами. А вот с приходом Хрущева на елке появились кабачки, кукуруза, арбузы — «доводы» в поддержку его реформ. Сейчас мы выпускаем несколько коллекций. Особой популярностью пользуются игрушки с детской тематикой — героями мультипликационных фильмов, продолжаем производство игрушек с орнаментальными узорами, а также, в традициях предприятия, — с православной тематикой и русскими пейзажами. В музее вам предложат и развлекательную программу с Дедом Морозом и Снегурочкой — обязательными героями новогодних праздников. Дальше мы идем к стеклодувам, у нас их трое. Один выдувает формовые игрушки, другой —шары, третий — тоже шары, www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

Личное дело

Прямая речь

но более крупные. Потом мы посмотрим на металлизацию: при помощи специальной машины строго в вакууме стекло покрывается тонким слоем алюминия. Как только металлизированный шарик подсохнет, он отправляется на покраску в основной цвет. После этого происходит роспись игрушки. У нас пять разрисовщиц, у каждой свой эскиз. Разрисованный шарик передается упаковщице, она обрезает усик (это стеклянная трубочка, к которой прикреплена игрушка после выдувки), фиксирует колпачок и упаковывает игрушку в коробку. А дальше товар отправляется на склад — дожидаться своего часа. «КД»: Елена,

расскажите о клиентской политике. Где завод реализует свою продукцию? Е.Б.: У нас много лояльных клиентов, они покупают нашу продукцию уже не один год. А новых клиентов (небольшие магазины и индивидуальные предприниматели) привлекаем посредством рассылки коммерческих предложений. В основном оптовую закупку производят регионы. Из последних клиентов — предприниматели из Оренбурга, Бузулука, Благовещенска, недавно приезжали из Пскова. Сейчас мы формируем заказ для Саранска. Из Москвы заказов приходит немного, чаще всего приезжают частные лица — покупают несколько единиц в качестве подарка родным, близким и друзьям. что завод не работает с сетями? Е.Б.: Нет, у нас небольшое производство, так что обеспечить крупных ритейлеров мы не можем, да и бюджет не позволит войти в сеть. Зато активно выполняем корпоративные заказы. К нам часто обращаются компании, которые хотят в качестве корпоративных подарков

использовать елочные шары со своим логотипом. «КД»: С какими

проблемами сталкивается предприятие? Е.Б.: Наша основная проблема — отсутствие учеников. Заработная плата сотрудников в большей степени зависит от количества и качества продукции — действует сдельная оплата труда. При этом в связи со сложностью производства учиться приходится довольно долго — срок обучения стеклодувов, к примеру, составляет около полугода. Добавьте к этому еще и вредность этого этапа производства, вследствие чего такие специалисты уходят на пенсию на 10–15 лет раньше: женщины с 45 лет, мужчины — с 50. Такие условия пугают молодых людей.

Игрушки покрашены в основные фоновые цвета. На следующий день их будут разрисовывать.

«КД»: Получается,

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 103

«КД»: В каком

направлении планируете развивать бизнес? Е.Б.: Планируем расширять производство путем поиска новых клиентов, возможно, с помощью партнерских программ, однако сейчас мы заняты решением вопросов, связанных с подбором и обучением персонала.

103 07.11.12 23:53

Личное дело

Профессиональный журнал коммерсанта

Прямая речь

День из жизни Елены Булавиной, коммерческого директора завода по производству елочных игрушек «Иней»

Контроль работы в цеху Работа с производственным планом, контроль производственного процесса: выдувка изделий, окунка (покрытие игрушки основным цветом), разрисовка и упаковка продукции, совещание с сотрудниками. Кроме того, в цеху осуществляется контроль качества сырья и материалов

Подъем. Сборы на работу

7:00

Выпуск готовой продукции Проверка и составление отчетов по выполнению планового задания

Приезд на работу

8:00

Обед на работе Стараюсь готовить дома. Любимая кухня — русская: холодец, блюда из картофеля, мяса и овощей

9:00

10:00

11:00

12:00

Завтрак на работе, проверка электронной почты, решение текущих вопросов В несезон: определение норм расхода сырья и материалов, расчет расценок на изготовление единицы изделия. Мы выпускаем шары диаметром от 60 до 100 мм, формовые игрушки, верхушки, а также гирлянды, состоящие из нескольких небольших шариков. Практически весь материал закупаем в Москве, но стеклодрот (стеклянные трубки для выдувания игрушек) заказываем в Клину В сезон: подготовка цеха к экскурсиям. В начале октября мы набираем гидов на временную работу (с конца октября до февраля) и обучаем их. Экскурсия в среднем длится полтора часа, но практически всегда гости завода заказывают вместе с ней мастер-класс, длительность которого составляет 30 минут. На пике сезона мы проводим около 14 экскурсий в день

104 000_Book_12.indb 104

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

Личное дело

Прямая речь

Ужин с семьей Летом уезжаю на дачу, где выращиваю цветы: лилии, хризантемы, хосты и ромашки

Отдых, приготовление обеда на следующий день Телевизор смотрю очень редко, в основном занимаюсь домашними делами, общаюсь с родными и близкими

Встреча с генеральным директором Решение вопросов организации производства, хранения продукции, сырья и материалов

12:00

13:00

14:00

15:00

16:00

17:00

18:00

19:00

20:00

21:00

22:00

23:00

Возвращение домой Посещение производственного цеха

В сезон принимаю заказы на индивидуальное оформление шаров от частных и корпоративных клиентов. Кроме того, принимаю заказы на отгрузку изделий оптовикам и контролирую ее. В конце сезона (декабрь) рассчитываю план на следующий год

№12 (24) Декабрь 2012

Lichnoe_delo_Interv_K.indd 105

Сон

В несезон разрабатываем дизайн продукции, согласуем детали с художниками. Чаще всего я черпаю вдохновение в детских книжках. Всегда храню понравившиеся рисунки: мы дорабатываем их вместе с художниками и потом вводим в производство

105 08.11.12 0:27

Личное дело

Профессиональный журнал коммерсанта

Детали

Как получить лучшую работу Рецепты грамотной подготовки к собеседованию Елена Непомнящих, старший консультант по подбору персонала, «Анкор Медицина и фармация» На что стоит обратить внимание перед встречей с HR-менеджером? Согласно опросу, проведенному исследовательским центром рекрутингового портала SuperJob1, соискатели вакансии коммерческого директора очень ответственно подходят к собеседованию. Так, 80% опрошенных собирают информацию о работодателе, 54% рассчитывают маршрут и время, чтобы не опоздать на встречу, 52% респондентов одним из главных критериев успеха считают внешний вид. А среди наименее популярных пунктов (24%) оказалась подготовка ответов на часто задаваемые вопросы.

Елена Непомнящих окончила Иркутский государственный университет, факультет психологии. В иркутском подразделении холдинга с 2002 года. Является старшим консультантом в «Анкор Медицина и фармация» на территории Восточной Сибири. «Анкор Медицина и фармация» — отраслевое подразделение холдинга «Анкор», существующее с 1998 года. Специализация — рекрутмент, лизинг персонала. В числе клиентов — производители и дистрибьюторы фармацевтических препаратов, клинического и детского питания, вакцин, медоборудования и расходных материалов. Официальный сайт — www.ancor.ru

106 000_Book_12.indb 106

Такая высокая позиция, как коммерческий директор крупной компании, практически всегда подразумевает собеседование в несколько этапов. Один из них — встреча с HR-менеджером, который должен определить, насколько личностные и профессиональные качества кандидата соответствуют требованиям компании. Крайне редко такое собеседование носит формальный характер, поэтому составляет важную ступень на пути к желаемой должности.

Как себя подать Когда HR-менеджер просит вас рассказать о себе, не углубляйтесь в подробности, достаточно сообщить об образовании (вуз, стажировки в процессе учебы, второе высшее образование, красный диплом). Затем упомяните о компаниях, где трудились ранее, и объясните причины ухода. Приведите яркие примеры успешных проектов на прежних должностях с цифрами и фактами. HR-менеджера интересуют в первую очередь ваш лидерский потенциал, способность определять приори1

Опрос проводился с 13 по 22 августа 2012 года в 55 населенных пунктах России. В нем участвовало 200 коммерческих директоров. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

Личное дело

Трактовка невербальных сигналов

Детали

Таблица 1

Воспринимаются негативно

Воспринимаются позитивно

Все действия, при которых собеседник прикрывает рот рукой и касается лица, скорее всего, сигнализируют об обмане

Открытые ладони — дружелюбный настрой

Пересечение зоны личного пространства собеседника и любые прикосновения, включая инициируемое соискателем рукопожатие

Соблюдение дистанции, предложенной собеседником, — создание ощущения комфорта для него

Спрятанные или закрытые ладони часто свидетельствуют о разочарованности собеседника, которую он пытается скрыть

Расслабленная, свободная поза, не создающая барьеров между собеседниками

Сцепленные пальцы выражают негативное отношение к происходящему

Зеркальное повторение позы собеседника

Напряженная, скованная поза, перекрещивание рук и ног — признак закрытости, враждебности

Доброжелательная улыбка

Источник: «Анкор Медицина и фармация»

теты и направления действий, находить нестандартные решения и быть частью команды. Поэтому заранее продумайте ответы на тему ваших способностей руководителя: какие инструменты использовали для оптимизации работы отдела, как налаживали контакт со сложными работниками, как справлялись с последствиями серьезных ошибок. И конечно, вы произведете положительное впечатление, если заранее просмотрите сайт компании и затем в процессе общения с HR-менеджером приведете почерпнутые там сведения об организации, в которой намерены работать. Так вы зарекомендуете себя как инициативного человека с серьезной мотивацией, способного действовать от лица компании. Будьте также готовы к каверзным вопросам — часто интервьюеры прибегают к такому методу, чтобы выявить степень вашей креативности и склонность к поиску необычных решений. Попытайтесь понять, что именно хочет услышать ваш потенциальный работодатель, рисуя ситуации вроде: «Вы управляете 20 людьми. Организуйте их так, чтобы №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 107

выяснить, сколько велосипедов было продано в вашем районе в прошлом году», или: «Если бы кто-нибудь написал биографическую книгу о вас, какое бы у нее было название?». Кстати, чаще всего правильных ответов на такие вопросы не существует. Это своего рода провокация, чтобы посмотреть, как вы выкрутитесь из щекотливой ситуации. Но иногда кандидатам задают и разного рода головоломки, хоть и сложные, но имеющие решение, — по данным опроса, проведенного службой исследований компании HeadHunter2, с такими заданиями сталкивались 30 % топ-менеджеров.

Как вести беседу Собеседование — это деловая встреча двух профессионалов, поэтому отбросьте волнение и сохраняйте рассудительность и позитивный настрой. Установите с HR-менеджером зрительный контакт, 2

Опрос проводился среди 2360 работников российских компаний с 16 по 23 июля 2012 года.

107 07.11.12 23:53

Личное дело

Профессиональный журнал коммерсанта

Детали

улыбайтесь и умеренно проявляйте чувство юмора. Не забывайте и о внешнем виде — коммерческий директор обязан выглядеть презентабельно. Стиль поведения также не должен выходить за рамки деловых переговоров: не допускайте излишней фамильярности, вместе с тем не будьте чрезмерно сдержанны. Ваша ответная реакция должна соответствовать посылу собеседника. Заметили, что HR-менеджер ведет себя открыто и дружелюбно? Осторожно: это может оказаться частью проверки — рекомендую ориентироваться по ситуации, но оставаться на деловой волне. Помните о невербальном общении — поза, осанка, взгляд говорят за вас лучше любых слов (таблица 1). Подделать или скрыть такие проявления непросто:

собеседнику рано или поздно станет понятно, взволнованны ли вы, говорите правду или лукавите. Поэтому постарайтесь быть естественным. Что касается пространственного расположения относительно вашего собеседника во время беседы, рекомендуется сесть рядом с интервьюером, а не напротив. Это даст возможность HR-менеджеру воспринимать вас как единомышленника.

Продайте себя выгодно Претенденту на пост коммерческого директора важно занять в диалоге проактивную позицию, поскольку сама по себе должность руководителя уже подразумевает наличие лидерских качеств, в числе которых — умение управлять процессом переговоров. Проявите инициативу — дайте возможность HR-менеджеру развивать

Популярные типы интервью

Таблица 2

Разновидность интервью

Цель

Суть

Ключ к успеху

Биографическое

Установить достоверность резюме и получить дополнительные сведения об образовании, опыте работы и навыках претендента

Соискателю задают вопросы по резюме, в основном уточняющего и расширяющего характера

Связный рассказ о себе и своей профессиональной деятельности

Ситуационное Составить прогноз поведения (или case-интервью) кандидата на данной должности, а следовательно, и определение успешности оцениваемого специалиста

Претенденту предлагают представить себя в определенной ситуации и смоделировать свое поведение

HR-менеджер оценивает логичность рассуждений соискателя в ходе решения кейса, так как правильного ответа во многих случаях просто нет

Поведенческое (или интервью по компетенциям)

Получить от кандидата подробное описание рабочих ситуаций, в которые он попадал. Оценка соответствия профессиональных навыков, знаний соискателя требованиям к должности, на которую он претендует. Основной упор делается на факты

Кандидату предлагается изложить, как была обнаружена и успешно решена производственная проблема, как были разработаны и приняты необходимые меры

Энергичное и уверенное изложение случая из собственной практики с демонстрацией способности к стратегическому мышлению и понимания бизнеса

Стресс-интервью

Оценить поведение претендента Кандидата выводят из равпри эмоциональном раздражении новесия с помощью ряда откровенных и часто бестактных вопросов

Сохранение самообладания и уважительного тона

Источник: «Анкор Медицина и фармация»

108 000_Book_12.indb 108

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

Личное дело

Проверка на прочность

Детали

Рисунок 1

Цель стресс-интервью — вывести из равновесия, спровоцировать спонтанные действия и таким образом проверить, как поведет себя кандидат в стрессовой ситуации. Слушая ответы, интервьюер не столько обращает внимание на то, что вы говорите, сколько на то, как.

Примеры стресс-вопросов Вы полгода не работали, что вы делали все это время? Вы что, не могли найти работу?

Почему вас уволили с прежнего места работы? Вы что, находились под следствием?

Почему вы считаете, что вы соответствуете этой должности?

Почему вы до сих пор не замужем?

Приемы, создающие дополнительное напряжение Откровенное равнодушие и невнимание интервьюера, молчание, долгие паузы в беседе

Собеседование проводят несколько человек, играющих роли «добрый следователь — злой следователь»

Долгое ожидание в коридоре или кабинете Источник: «КД» по материалам открытых источников

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 109

109 07.11.12 23:53

Личное дело

Детали

Будьте готовы к каверзным вопросам. Их часто используют, чтобы выявить степень вашей креативности и склонность к поиску необычных решений. предложенную вами тему. Так вы продемонстрируете, что способны не только грамотно вести беседу, но и направлять ее в нужное вам русло. Предложите идеи по развитию направления или компании в целом — это поможет убедить HR-менеджера в том, что вы действительно подходите на должность руководителя.

Если вы претендуете на позицию ниже Случается, что коммерческий директор хочет занять более низкую должность, чем прежде. Как правило, у потенциального работодателя в этом случае возникает ряд сомнений и вопросов: почему кандидат желает понижения? может быть, не сумев быстро найти подходящее место, соискатель намерен только пересидеть пару-тройку месяцев, при этом параллельно продолжить поиски? В большинстве случаев тех, кто «перерос» позицию, не берут в штат, но бывают и исключения. Чтобы убедить рекрутера в том, что вы подходите компании, грамотно и прозрачно расскажите об обстоятельствах, которые привели к такому выбору, затем четко обозначьте свою заинтересованность в данной вакансии — желательно выделить несколько емких и весомых пунк тов. Делайте особый акцент не на опыте руководства, а на компетенциях, которые необходимы в рамках позиции. Соблюдайте субординацию, особенно если собеседование проходит совместно

110 000_Book_12.indb 110

Профессиональный журнал коммерсанта

с потенциальным начальником. Помните: вы идете на позицию ниже, а значит, нужно проявить себя скорее командным игроком, нежели руководителем.

Все виды интервью Невозможно заранее предсказать, в каком ключе пройдет ваша беседа с HR-менеджером (таблица 2). Во время переговоров может сложиться любая ситуации, и вы должны быть к этому готовы. Хорошая новость: если с соискателем проводится стресс-интервью, скорее всего, он уже интересен работодателю. Совершенно необязательно, что в ходе беседы к вам будут относиться, как к врагу: поведение может быть, напротив, излишне дружественным. Все это связано с тем, что на позицию руководителя принимают людей сильных, амбициозных, выносливых и способных управлять не только бизнесом и сотрудниками компании, но также своими нервами и эмоциональным состоянием (рисунок 1). А вот case-интервью (его еще называют ситуационным) направлено на выявление способности соискателя решать аналитические, стратегические и управленческие задачи. Если вопрос интервьюера начинается со слов «представьте себе ситуацию…», значит, вы оказались на ситуационном интервью. Получив кейс, детально изучите его, определите, какие данные вам нужны для разрешения ситуации, чего не хватает. Очень часто именно мелочи могут подсказать наиболее эффективное решение. Используйте максимум данных, представленных в задании, но не додумывайте дополнительную информацию. Будьте креативны: не бойтесь представить нестандартные решения ситуации. И наконец, не забывайте о времени, размышляя над ответом. Важно в очень короткий промежуток тщательно проанализировать факты и сделать выводы. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

Личное дело

Критерии, которые важны при выборе нового места работы (%)*

Детали

Рисунок 2

Возможность карьерного и финансового роста

Размер зарплаты

Наличие социального пакета

Руководитель и коллектив (совместимость)

Соблюдение ТК РФ (оформление, оплата больничного и отпуска и т.д.)

Возможность профессионального роста

Премии и вознаграждения

Ощущение значимости своей работы

Функционал (обязанности)

Бренд работодателя (название компании, ее статус, репутация на рынке, корпоративная культура)

Нормированность рабочего дня

Обустроенность офиса

Обучение за счет компании (семинары, тренинги, курсы иностранных языков)

Название должности

Возможность опаздывать на работу

Возможность командировок

* Опрос проводился в период с 17.08. 2012 по 22.08.2012 среди 527 респондентов, которые в последние два года работали в должности коммерческого или финансового директора. Из списка вариантов можно было выбрать не более трех критериев. Источник: опрос аналитического центра Rabota.ru

№12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 111

111 07.11.12 23:53

Личное дело

Детали

МНЕНИЕ

Шпаргалка соискателя Анастасия Паламарчук, консультант по подбору постоянного персонала, направление «Продажи и маркетинг», Kelly Services Умейте оппонировать и отстаивать свою точку зрения. Так, если вы претендуете на должность ниже предыдущей, объяснить причину кадровику можно следующим образом: «Я понимаю, что перерос эту позицию, но мои инвестиции в будущее — профессиональное развитие в этой сфере. Мне интересно в ней поработать». В процессе стресс-интервью будьте предельно конкретны: никаких расплывчатых формулировок и неуверенных ответов. На провокационный вопрос «что вас меньше всего интересует в данной работе?» хорошим ответом будет: «Эта (укажите, какая) задача мне нравится меньше всего, но я знаю, как она важна, поэтому буду завершать рабочий день ее выполнением». А на туманный вопрос «что вы умеете такого, что не в состоянии сделать другие?» следует отбить мяч примерно так: «Я смогу внести в процесс определенную ясность, чтобы видеть, какие проекты успешно завершаются, а какие останавливаются на полпути. Мы делаем бизнес, а я знаю, как контролировать стоимость и выручку. Эти качества подходят обладателю должности?». Словом, в таких случаях необходимо держать удар собеседника, быть лаконичным, корректным и демонстрировать полную уверенность в себе.

Kelly Services — мировой лидер в области предоставления эффективных кадровых решений международным компаниям, 95% которых входят в список 500 крупнейших компаний журнала Fortune. В России работает с 1993 года и сегодня представлена во всех регионах России. Предлагает широкий спектр услуг: подбор постоянного персонала, предоставление и администрирование временного персонала, вывод персонала за штат, оценка и обучение, HR-консалтинг и аутсорсинг.

112 000_Book_12.indb 112

Профессиональный журнал коммерсанта

Наиболее частые ошибки Излишняя самоуверенность соискателя непременно вызовет обратную реакцию собеседника. Однако и равнодушие, которое кандидат часто демонстрирует, не желая компрометировать себя активным поиском работы, сослужит плохую службу. Постарайтесь найти золотую середину: займите на переговорах партнерскую позицию, будьте готовы к продаже своего опыта. Отсутствие вопросов может сказать о вашей незаинтересованности в данной вакансии. Поэтому желательно подготовить их заранее. Спросите о структуре компании в целом, функционале отдела или подразделения, поинтересуйтесь ожиданиями от нового сотрудника. Но не злоупотребляйте этим приемом: вопросов должно быть немного, поэтому выберите наиболее важные для вас. Учитывая, что у каждого соискателя свои ожидания от будущего места работы (рисунок 2), при обсуждении условий найма на первом интервью вы можете назвать зарплату, которая вас удовлетворит, но не раньше, чем интервьюер сам затронет эту тему. Если на первом этапе данный вопрос не был поднят работодателем, возможно, это произойдет на следующих собеседованиях. То же касается компенсационного пакета. И наконец, избегайте пренебрежительного отношения к HR-менеджеру. Многие управленцы, претендующие на высокую должность, несерьезно относятся к беседе с кадровиком, считая его некомпетентным, а соответственно, и абсолютно бесполезным сотрудником, ненужным препятствием на пути к разговору с директором компании. Тем самым соискатель показывает себя работником, не умеющим находить общий язык с людьми, что может отразиться, например, на заключении вами сделок в этой структуре в будущем. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

Приглашаем Вас вступить в самое большое в России сообщество Генеральных Директоров!

В этом году мы выделили 3 000 000 рублей на развитие бизнеса www.gd2012.ru

Нас 800 000. Мы разные, но нас объединяет наша работа! На сайте Вы можете задать вопрос эксперту, скачать нужный Вам шаблон документа, поучаствовать в вебинаре

Электронные помощники на сайте www.gd.ru

Участие в мастерклассах великих гуру мирового бизнеса

Ежегодное вручение премии «Генеральный Директор»

Электронная версия журнала на сайте www.e.gd.ru

Школа руководителя

Мы даем возможность каждому подписчику получить дополнительное образование. По окончании обучения выдается диплом Школы руководителя www.mba.gd.ru

Бесплатные практические семинары в разных городах России

Общение с коллегами и редакцией на нашей странице в Facebook

Читать электронный журнал можно не только на Вашем стационарном компьютере, но и на iPad, iPhone и любых устройствах на ОС Android

www.facebook.com/www.GD.ru Следите за календарем мероприятий на сайте www.gd.events.ru

Все эти сервисы Вы получите, подписавшись на журнал. В каждом номере журнала «Генеральный Директор»: ответы более чем на два десятка вопросов, волнующих каждого руководителя, свежие идеи и стратегии развития бизнеса, обзоры изменений законодательства, экономическая статистика и ее анализ. (495) 785 01 13, www.e.gd.ru Реклама

000_Book_12.indb 113

07.11.12 23:53

Личное дело

Профессиональный журнал коммерсанта

Деловые поездки

Британские методы выявления мошенников Как распознать обман клиента, используя наработки специалистов Соединенного Королевства Павел Шишов, заместитель директора по п родажам и развитию бизнеса клиентов, НФК Рынок факторинга существует в России всего 13 лет (с 1999 года), поэтому для развития компании, работающей в этой сфере, особенно ценен опыт европейских стран. Наши сотрудники регулярно стажируются за границей, посещают семинары и конференции международных ассоциаций, а по возвращении при-

Павел Шишов окончил Саратовский государственный социально-экономический университет, первая специализация — «туризм», вторая — «банковское дело». В 2012 году получил диплом IFG Academy. До 2007 года работал в отделах потребительского кредитования крупных банков. В 2007 году присоединился к команде НФК. Прошел путь от консультанта до заместителя директора по продажам и развитию бизнеса. Является членом комитета по управлению рисками и андеррайтингового комитета НФК. НФК специализируется на факторинге и финансовой логистике. Основана в 1999 году. Состоит в международной факторинговой ассоциации IFG (International Factors Group). Официальный сайт — http://www.factoring.ru

114 000_Book_12.indb 114

меняют полученные знания в России. К примеру, обучение в Великобритании открыло нам методы выявления мошенничества, практикуемые британскими коллегами. Опыт оказался особенно ценным. Ведь именно эта страна считается родиной факторинга и источником новейших разработок в этой области. Мое обучение по программе международной факторинговой ассоциации International Factors Group1 состояло из четырех модулей. Первый проходил в марте этого года в Будапеште, второй — в апреле в Мюнхене, третий — в октябре в небольшом британском городке Банбери. Он был посвящен проблеме противодействия мошенничеству — наиболее 1

International Factors Group (IFG) создана в 1963 году как платформа для двухфакторного международного факторинга, сегодня это глобальная ассоциация факторинговых компаний и банков, работающих в сфере Asset Based Finance. Включает в себя более 160 членов из 50 стран. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

вы

мошенни нием ков е л в

нгл

за

Деловые поездки

ВА

интересной и ценной для нашей компании с точки зрения западного ноу-хау и его использования на практике. Все лекторы в академии IFG, которые принимали участие в третьем модуле, имеют 10-, 20-, а иногда и 30-летний опыт работы в факторинге, поэтому их рассказы, методы и примеры из практики были особенно интересны. Кстати, британские специалисты в области факторинга признаны лучшими в мире. Великобритания — мировой лидер факторинговых услуг, ей принадлежит почти 15 % глобального рынка. Именно эта страна стала родоначальницей факторинга в XIV веке. Тихий пригород в часе езды от Лондона был выбран неслучайно, в нем располагаются офисы крупных факторинговых компаний Lloyds TSB Commercial Finance и Bibby Financial Services.

ию

Личное дело

Москва

25 0 0

км

Лондон

Психология в основе Британские приемы выявления мошенников сводятся по большей части к психологическим приемам и наблюдению. Как говорят британские специалисты, полностью оградиться от мошенничества нельзя, можно лишь распознать его на ранних этапах, а также минимизировать сделки с компаниями, которые вызывают подозрение. Основная задача — вычислить метод мышления клиентов и выявить нечестные намерения. В ходе лекций в Банбери эксперты выделили два типа мошенников. Первый тип ставит целью обмануть, получить необоснованные деньги. Действия таких мошенников легко просчитать, они, как правило, шаблонны. Как выявить. По совету британских экспертов нужно более тщательно проверять клиентов, которые пытаются войти в доверие к сотрудникам компании. Нередко мошенники стремятся подружиться с менеджером, дарят подарки, приглашают №6 (18) №12 (24)Июнь Декабрь 20122012

000_Book_12.indb 115

в дорогие рестораны на переговоры либо пытаются всеми способами понравиться и вызвать симпатию у менеджера противоположного пола. Следует особенно насторожиться, когда клиент усиленно демонстрирует свою состоятельность. К примеру, приехал на переговоры на Bentley или Maybach либо прилетел на вертолете. Все эти средства передвижения могли быть взяты в аренду на час специально для того, чтобы пустить пыль в глаза. Второй тип, по версии лекторов в Банбери, более сложный — это клиенты, которые не собирались обманывать факторинговую компанию. Однако на каком-то этапе сотрудничества в компании происходят негативные процессы и требуется срочное финансирование. Либо возникают критические обстоятельства в личной жизни владельца бизнеса. В результате люди идут на обман факторинговой компании, к примеру, инициируют фиктивные поставки.

115 07.11.12 23:53

Личное дело

Деловые поездки

Предугадать и вычислить ситуацию здесь гораздо сложнее, чем в случае с банальным мошенничеством. Как выявить. Метод противодействия таким мошенникам — «доверяй, но проверяй». Даже старый и надежный клиент может оказаться злоумышленником, помогают только бдительность сотрудников и специализированные информационные системы контроля рисков. На лекции нам привели в пример показательный случай. Компания в течение нескольких месяцев передавала фиктивные поставки услуг по фотографированию и PR местным государственным струк-

СПРАВКА

Великобритания в цифрах Полное название — Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии. Шестая в мире по размеру ВВП и вторая в Европе (после Германии) экономика. Столица Лондон считается одним из трех центров управления мировой экономикой наравне с Нью-Йорком и Токио. Основные статьи экспорта — машиностроение, транспорт, промышленные товары и химикаты. Осуществляет 10 % мирового экспорта услуг — банковских, страховых, брокерских, консультативных, а также в области компьютерного программирования. Самый значимый торговый партнер — США. С 1970-х годов добывает нефть на внутренних месторождениях, что позволило значительно сократить импорт энергоресурсов. В 2011 году British Petroleum была признана четвертой крупнейшей корпорацией в мире по версии Fortune-500. ВВП на душу населения — $ 36,6 тыс., рост ВВП в 2011 году составил 0,7 %. Ведущий сектор экономики — сфера услуг (74 % ВВП). Самый значимый сегмент — финансы (27,7 % ВВП). Вторая по значимости отрасль экономики — промышленность (18,6 % ВВП), которая представлена двумя ведущими сегментами — горнодобывающим и обрабатывающим.

116 000_Book_12.indb 116

Профессиональный журнал коммерсанта

турам и местной государственной газете на сумму 140 тыс. фунтов (около 7 млн руб.). Последние 2–3 месяца работы компании акты оказанных услуг, переданных на финансирование, росли гигантскими темпами, в то время как платежи от дебиторов приходили в таких же объемах, что и раньше. Подтверждать дебиторскую задолженность можно было только с запозданием в несколько месяцев. Несоответствие финансирования и поступающих платежей насторожило фактора, и в результате более тщательной проверки клиента и выезда к нему обман раскрылся. У компании не было намерения обмануть факторинговую компанию. Дело в том, что бизнесом руководили муж и жена, у мужа обнаружили серьезное заболевание, срочно потребовались большие деньги на операцию.

Перенимаем практику Вернувшись из поездки, я дал новые ориентиры для клиентских менеджеров, консультантов и менеджеров по развитию. Теперь они станут более тщательно отслеживать изменения в бизнесе даже самых надежных клиентов, отмечать факты и ситуации, когда риск противоправных действий клиента высок, и будут готовы принять контрмеры. Кроме того, мы собираемся модернизировать свою электронную систему риск-менеджмента. Как и британские коллеги, добавим функции, которые помогут выявлять фальшивые документы. Ведь подделка электронных документов, в том числе их номеров, — излюбленный способ мошенничества. Наша информационная система за последние 3 года позволила предотвратить 16 случаев мошенничества, ущерб по которым составил бы 417 млн руб. Однако из года в год даже самая эффективная система требует обновления, так как злоумышленники находят все новые способы ее обойти. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:53

000_Book_12.indb 117

07.11.12 23:54

Личное дело

Профессиональный журнал коммерсанта

Вакансии

Зарплаты коммерческих директоров и директоров по продажам Минимальное предложение (тыс. руб.)

Максимальное предложение (тыс. руб.)

Источники: www.hh.ru, www.superjob.ru

Москва

Компания: ООО Elko Ep Russia Отрасль: производство и оптовая торговля Требования к вакансии: опыт оптовых продаж не менее 1 года (электротехническая продукция), наличие автомобиля, знание английского языка, навыки подготовки и проведения презентаций, готовность к командировкам

120

Компания: ООО «Фест» Отрасль: оптовая торговля Требования к вакансии: мужчина, опыт работы на позиции коммерческого директора или начальника отдела продаж в крупной компании не менее 3 лет, отличное знание «1С», наличие подтверждаемых достижений и успехов в реализации предыдущих проектов (показатели увеличения продаж, доли рынка, открытие подразделений или запуск бизнеса с нуля)

Санкт-Петербург

Компания: ЗАО «Петербургская музыкальная индустрия» Отрасль: медиа Требования к вакансии: опыт организации отдела продаж, опыт продаж наружной рекламы, хорошее знание рынка наружной рекламы СевероЗападного региона, отличное знание CRM-системы

200

Компания: ООО «Вертекс» Отрасль: консалтинг в промышленной сфере Требования к вакансии: успешный опыт управления инжиниринговой / строительной компанией на позициях высшего руководства, опыт управления крупными комплексными проектами в одной или нескольких отраслях промышленности: нефтехимическая, горнорудная, энергетическая

Казань Компания: ООО «Рось» Отрасль: производство Требования к вакансии: опыт работы в сфере продаж, активность, ответственность, самостоятельность, наличие личного автомобиля, презентабельный внешний вид

118 000_Book_12.indb 118

150

Компания: ЗАО «Актионмедиа» Отрасль: медиа Требования к вакансии: 25–55 лет, опыт работы в сфере продаж (b2b-рынок), опыт управления от 2 лет, опыт продаж СПС «Консультант+», «Гарант», «Кодекс»

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:54

Личное дело

Вакансии

Новосибирск Компания: ООО «ТД Хозяин» Отрасль: оптовая торговля Требования к вакансии: опыт работы по управлению активными (прямыми) продажами, опыт работы на должности руководителя отдела продаж, коммерческого директора от 2 лет, успешный опыт личных продаж

Компания: ООО «Альвента» Отрасль: ИТ Требования к вакансии: 27–45 лет, опыт работы в должности руководителя отдела продаж или коммерческого директора (в подчинении от 20 сотрудников), опыт формирования и развития отдела / подразделения (подбор, обучение и адаптация персонала)

Ростов-на-Дону

Компания: ООО «КрепМет» Отрасль: оптовая и розничная торговля Требования к вакансии: опыт работы в сфере продаж не менее 3 лет, знание рынка строительных материалов, наличие личного автомобиля

Компания: ООО «Сибирский характер» Отрасль: производство Требования к вакансии: опыт организации структуры продаж и логистики, опыт личных продаж VIP-клиентам, навыки работы с клиентами на уровне топ-менеджмента, руководителей среднего звена крупных федеральных компаний

Самара Компания: ОАО «Безымянкасельхозтранс» Отрасль: производство Требования к вакансии: высшее образование, опыт работы по управлению продажами, без вредных привычек

Компания: ГК «КераМир» Отрасль: производство Требования к вакансии: до 40 лет, опыт работы в продажах строительных материалов, керамической плитки или керамического гранита, готовность к командировкам

Челябинск Компания: ООО «Мегаполисресурс» Отрасль: производство Требования к вакансии: 27–37 лет, успешный опыт управления продажами — от 2 лет, опыт анализа, планирования продаж в длительных периодах (от полугода и выше), деловые связи с производителями электроники №4 (16) №12 (24)Апрель Декабрь 2012 2012

000_Book_12.indb 119

300

Компания: ООО «Уралкран» Отрасль: производство Требования к вакансии: высшее образование, дополнительное образование (MBA), успешный опыт работы в аналогичной должности в производственных компаниях от 5 лет, управленческий опыт, опыт продаж (машиностроительная отрасль), построение и развитие системы продаж

119 07.11.12 23:54

Профессиональный журнал коммерсанта

Книги

Александр Деривицкий. Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Деревицкий А. Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? — М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. — 336 с.

«Любая продажа — это насилие над клиентом, которое должно ему понравиться» — уверен автор книги. При этом отказ покупателя нужно преодолевать не возражением и спором, а встречным вопросом или изощренным психологическим трюком. В общей сложности книга предлагает 455 приемов продаж. Каждый способ соответствует одной из семи основных мотивирующих причин отказа, то есть сопротивлений со стороны клиента. В их числе сопротивление цене, изменениям, коммерческому предложению, сопротивление насыщения, эмоционального

характера, негативного опыта и контактное сопротивление. Прежде чем использовать тот или иной прием из книги, автор советует четко установить мотивирующую причину отказа купить товар. Так, в борьбе с сопротивлением цене предлагается использовать трюк «Дробление цены». То есть цену нужно разделить по сроку использования продукта и по количеству пользователей. Если речь идет о поставке сыра в сеть супермаркетов, то сумму нужно разделить на число гастрономов и на срок, в течение которого магазины будут обеспечены товаром.

Джеффри Хьюз. В яблочко! Маркетинг мобильных приложений для iPhone и iPad

Хьюз Дж. В яблочко! Маркетинг мобильных приложений для iPhone и iPad / [Пер. с англ.] — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 386 с.

120 000_Book_12.indb 120

Если ваша компания собирается создать мобильное приложение, помните, что они бывают трех видов: «бомбы» типа игры Angry Birds, «середняки» (например, Save Benjis, которое позволяет проводить сравнение цен) и «вне игры» (популярность которых уже прошла). Допустим, ваше приложение не стало «бомбой» и не попало в выбор редакции AppStore. Самое верное решение в этом случае — сарафанный маркетинг в сети. Во-первых, заставьте говорить о вашем приложении, привлеките рецензентов с разных сайтов и из технических жур-

налов (чем больше, тем лучше). Во-вторых, всюду рассказывайте о своем приложении и давайте ссылку на его скачивание на корпоративном сайте, на персональной странице в AppStore и в подписи к письму. В-третьих, породите спрос, донесите идею вашего приложения до наиболее восприимчивой аудитории и стимулируйте ее ответную реакцию. Этот процесс можно запустить с помощью регистрации посетителей сайта компании на скачивание вашего приложения. Таким образом, со временем у вас появится база контактов, полностью отвечающая вашим потребностям. www.kom-dir.ru

07.11.12 23:54

Книги

Эрик Рис. Бизнес с нуля: Lean Startup

Рис Э. Бизнес с нуля: метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. / Пер. с англ. [А. Стативки] — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 253 с.

Стратегия развития стартапов основана на предположениях, которые часто бывают ошибочными. Способность действовать так, как будто они верны, называется «прыжком веры» и является отличительной чертой предпринимателей. Основная идея метода Lean Startup (экономичный стартап) заключается в быстром тестировании идей новых продуктов на реальных потребителях и постоянной корректировке бизнесмодели с тем, чтобы начать масштабные вложения только тогда, когда идея подтверждена фактами. Автор считает, что в начале пути надо предложить потребителям минимально рабочую версию

продукта, требующую наименьших вложений, и изучить потребительский отклик. Это позволит избежать лишних затрат и мобильно реагировать на предпочтения потенциальных клиентов, постепенно развивая продукт. Например, история компании Grupon, лидера рынка коллективных покупок, началась с пиццы, которую 20 человек купили со скидкой в местном ресторане, и блога, через который основатели продавали футболки со скидкой. Первые месяцы владельцы просто пытались понять, как действовать. Изучали, что нужно людям. Этого оказалось достаточно, чтобы обеспечить компании рекордный успех, считает автор.

Алексей Каптерев. Мастерство презентации. Как создавать презентации, которые могут изменить мир

Каптерев А. Мастерство презентации. Как создавать презентации, которые могут изменить мир / [Пер. с англ. С. Кировой] — М.: Манн, Иванов и Фербер : Эксмо, 2012. — 336 с.

№8 (20) №12 (24)Август Декабрь 2012 2012

000_Book_12.indb 121

«Проблема большинства презентаций — это то, что они состоят только из фактов, — пишет Алексей Каптерев. — Нужен конфликт». Однако типичная бизнес-презентация небогата неожиданностями, поэтому публика засыпает. Что же предлагает автор? В презентации используйте графики, показывающие перемены, и контрастные цвета. «Диаграмма, на которой «красные» воюют с «серыми», никогда не будет скучна», — подчеркивает автор. В то же время элементы слайда должны стыковаться так, чтобы производить впечатление чего-то целого. Если фон слайда

имитирует дерево, то маркеры в списке могут быть шляпками гвоздей. Отдельного упоминания заслуживает подача — ведь успех во многом определяется именно тем, насколько эффектно была проведена презентация. Ваша цель — вовлечь аудиторию. Ловите настроение публики: например, если вы задали риторический вопрос, а реакция слабая — вы потеряли контакт. В этом случае дайте подсказку, наглядное пояснение: «Смотрите, вот это означает да, это — нет. Так как вас понимать?». Эти действия взбадривают публику, и вы получаете ответ.

121 07.11.12 23:54

и мд

Профессиональный журнал коммерсанта

ра

Рас с к а

зы

ко

Кофе-брейк

Лучший подарок Мы ломаем голову, как угодить с новогодним подарком человеку, у которого «все есть», пытаемся поразить размахом, а бигбоссу, оказывается, нужно всего лишь снова почувствовать себя ребенком. — Ну, у тебя тут прямо мастерская Деда Мороза, — заметила HR-менеджер Галка, окинув быстрым взглядом складированные в кабинете коммерческого директора коробки с новогодними подарками. — Да, не говори, — махнул рукой Анисимов. — Мы ж сами клиентов поздравляем — сейчас курьера нарядим в бороду и валенки — поедет развозить. — А что дарите? — поинтересовалась Галка. — Вон в тех корзинках на полу в углу стандартный суровый набор офисного планктона: виски или в женском варианте французское шампанское, настольные часы, кожаный ежедневник, ну, и конечно, наш пошленький календарь с ромашками и лютиками. — И ничего не пошленький! — обиделась Галка. — Цветы ко всему подходят. Знаешь сколько я его выбирала, прежде чем заказать? — Ладно, календарь как календарь, — Анисимов как будто что- то вспомнил и хитро взглянул на Галку. — Ну-ка, иди сюда. Смотри. Анисимов подвел Галку к большому столу для совещаний, тоже заставленному подарками, но уже разных размеров и в разной упаковке. — Знаешь, что доставляет самую сильную головную боль в Новый год? Не похмелье 1 января,

122 Kofe.indd 122

а выбор, кому что подарить. Особенно людям, у которых, как говорится, все есть. С этими словами Анисимов взял со стола одну из коробок, аккуратно снял крышку и сунул коробку Галке прямо под нос: — Смотри! Галка заглянула внутрь и от неожиданности взвизгнула — в коробке на подстеленной сухой травке с листьями извивалась полосатая черножелтая змея. — Это крайт ленточный, — пояснил довольный произведенным эффектом Анисимов. — Обитает в Индии и Бирме, питается HR-менеджерами. — Вы что — эту гадюку кому- то дарите? — брезгливо поморщилась Галка. — Или эта такая дурацкая шутка будет, типа, напугать? — Повторяю, это не гадюка — это крайт. Очень редкая змея, — Анисимов закрыл крышку. — Мы его специально три месяца назад через китайцев заказали. Стит… Даже говорить не буду сколько — один провоз через таможню обошелся неслабо. Ты в курсе, что Дармоедов держит домашний террариум? Они ж там наверху друг перед другом выпендриваются, кто с чем. — Это замглавы областной администрации, что ли? — вспомнила Галка. www.kom-dir.ru

08.11.12 0:31

Кофе-брейк

— Ага, он самый. Мы с ним сейчас подвязаны на ежегодном тендере — если выгорит, то поднимемся в обороте в два раза. Короче, клиент стратегический. Юрич сам готов у него в террариуме хоть ужом поселиться, лишь бы этот хапуга нам бюджет обеспечил. Еле выяснил через референтов, что вот такая гадюка, как ты говоришь, для Дармоедова будет самым лучшим подарком… В этот момент дверь распахнулась и в кабинет ввалился взмыленный водитель Анисимова Слава. — Вот, все блошки и антикварные оббегал — это самое приличное, что смог найти в хорошем состоянии, — пробасил Слава и поставил на стол маленький пузатенький зеленый вертолетик. — Видите, даже ключик сохранился. Слава завел ключиком пружинку — вертолетик затрещал и проехал на шасси по столу несколько сантиметров. — Ой, какая прелесть, — подняла брови Галка. — У меня в детстве такой был. Это что, тоже кому-то в подарок? Анисимов задумчиво повертел вертолетик в руках. — Это для художника Стопудового, который портрет Юрича сейчас пишет. Коллекционирует игрушки СССР, — пояснил Анисимов и еще раз внимательно посмотрел на вертолетик. — В томто и дело, что такие у многих были — не редкая вещь. У Стопудового, скорее всего, есть. А, ладно, все равно уже ничего другого нет. Давай, Слава, грузи подарки в машину, а я сейчас скажу Деду Морозу, чтоб гримировался и выходил… Утром следующего Анисимов стоял посреди кабинета и орал: — Ты что, идиот?! Как можно было перепутать коробки?! Как?! Они же разного размера были! — Мне Слава сказал, что Стопудовому вертолет — ну, я и решил что он большой…, — хлопал глазами стоящий перед ним курьер. — А то, что он в кармане умещается, выяснилось, уже когда я все всем вручил… — Пили? — обреченно уточнил Анисимов. — Отнюдь: я только пиво, а Слава вообще за рулем… — Что-то случилось? — заглянула услышавшая из коридора шум Галка. №12 (24) Декабрь 2012

000_Book_12.indb 123

Представляешь, этот упырь плакал Юричу в трубку и благодарил за подарок. Сказал, что это любимая игрушка его детства. — Эти дегенераты перепутали — подарили художнику змею, а чинуше — старый детский вертолетик, — Анисимов сел и положил голову на стол. — Он же решит, что мы издеваемся или хотим его так оскорбить — принесли с помойки… Юрич этого просто не переживет. — Погоди, а поменять никак нельзя? — Галку начал разбирать смех. — У него этих подарков, думаю, гора — до следующего Нового года разбирать будет. Может, позвонить его помощникам — попросить, чтоб быстренько поменяли? — Не пройдет, — махнул рукой Анисимов. — Дармоедова предупредили, что его ждет большой сюрприз — чтоб нашу коробку открыл сразу. Вечером Анисимов позвал Галку в курилку: — Будешь смеяться: только что Юричу позвонил сам Дармоедов…. — И?.. — Галка замерла в предвкушении страшного. — Дармоедов плакал! Представляешь, этот упырь плакал Юричу в трубку и благодарил за подарок. Сказал, что у него в детстве такой был в качестве любимой игрушки. А потом он его однажды потерял и переживал. И до сих пор об этом помнит. Говорит, что мы его так согрели этим подарком — как будто в детство вернули. А ведь кто бы мог подумать, что он вообще маленьким был… Представляешь? — М-да, — только и вымолвила Галка, а потом, вспомнив, спросила. — А Стопудовый не звонил? — Пока нет… А, кстати, надо ему позвонить самим и предупредить — вдруг забудет открыть, и змея помрет… Будем надеяться, что у него такая змея тоже была в детстве… На даче… Кстати, ленточный крайт вырастает до двух метров… Алексей Боярский

123 07.11.12 23:54

Профессиональный журнал коммерсанта

Индекс

Упоминаемые в номере компании и персоны Указаны первые страницы статей, в которых упоминается имя или компания Компании и организации

BCC 78 Азимут 34 Академия государственной службы при Президенте РФ 66 Академия народного хозяйства при Правительстве РФ 66 Актион-медиа 118 Алеко-Полимер 60 Альвента 118 Альпина Бизнес Букс 120 Альпина Паблишер 120 Анкор 106 Анкор Медицина и фармация 106 Анкор Россия 84 Ассоциация европейского бизнеса 12 Ассоциация немецких торговых ярмарок (AUMA) 22 Балтика (аудиторская фирма) 78 Безымянкасельхозтранс 118 БериДари 30 БизКон 54 Бизнес Ньюс Медиа 22 Бизон 60 Бюро Дмитрия Баканева 44 Вартон 16 Вертекс 118 Воробьевы горы 90 Всероссийская государственная налоговая академия 38 ВТО 12 Вэб Плас 78 ГлаВент 16 Госдума РФ 66, 90 Государственный университет Потсдама 70 Департамент экономической политики и развития г. Москвы 38

124 000_Book_12.indb 124

Дрим Технолоджис ЕвроДизайн-Москва Знак Иль Патио Иней Институт экономической политики им. Е.Т. Гайдара Иркутский государственный университет КераМир Клифф Коммерсант (ИД) Комплит КонсультантПлюс КрепМет Манн, Иванов и Фербер Матик МГУ им. М.В. Ломоносова Мегаполисресурс МИД России Минздравсоцразвития Министерство труда и социальной защиты Минэкономразвития МИС Московская государственная юридическая академия Московский государственный технологический университет Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) МТС Мултон Национальное агентство финансовых исследований НФК Ньюскул Адвенчер

10 16 60 84 98 12 106 118 84 84 78 90 118 120 30 66 118 90 84, 90 12 12 16 90

34 70 78 12 114 54

Одноклассники 70 Ой-Ли 30 Оки Системс Рус 26 Орловский машиностроительный техникум 98 Открытие 60 Паритет-Консалт 90 Пенсионный фонд РФ 90 Петербургская музыкальная индустрия 118 ПиТиСи Интернэшнл 84 Планета суши 84 Правительство Москвы 22 Правительство РФ 48, 90 Пятерочка 90 РДтех 16 Региондевелопмент 10, 16 Регистрационная палата 84 Ронова 54 РосЕвроГрупп 34 Роскомнадзор 78 Российский государственный геологоразведочный университет 54 Ростик Групп 34 Ростовский государственный экономический университет 60 Рось 118 Руки вверх! 30 Русская школа управления 22 Русский дом недвижимости 10, 16 Рязанский педагогический университет им. С. Есенина 70 Саратовская мясная компания 90 Саратовский государственный социально-экономический университет 114 Северо-Западная компания «Инфосвязь» 78 www.kom-dir.ru

07.11.12 23:54

Индекс

Сибирский характер Синергия СПбГЭТУ (ЛЭТИ) СтройРемСтиль Телеком-Экспресс Торгово-промышленная палата РФ Университет Лугано (Швейцария) Уралкран Уралсиб Фабрика диалогов Федеральная антимонопольная служба (ФАС) ФБК Федеральная миграционная служба (ФМС) Федеральная налоговая служба (ФНС) Фест Фламп ФСС РФ ФФОМС Хозяин (ТД) Эго Транслейтинг Эксмо Экспоцентр Юлмарт ЮСТ Apple AUMA Avito Best Lawyers Bibby Financial Services BigFish Executive Solutions BrandAir British Petroleum Business Relations Case Western Reserve University, Кливленд, Огайо, США CFPJ Coca-Cola Export Corporation Custis DDB London eBay Elko Ep Russia Fortune-500 Fratello Group Generali-PPF Growth №11 (23) №12 (24) Декабрь Ноябрь 2012 2012

000_Book_12.indb 125

118 22 78 90 10 22 70 118 48 70 38 12 84, 90 38 118 70 90 90 118 16 120 22 16 38 12 22 84 38 114 84 30 114 66 84 66 84 10 10 12 118 114 70 60 70

Grupon HeadHunter Hospitality In.Comm Humana International IBM IBM Research IDC IFG Academy Interaxon International Factors Group (IFG) IQPC Itaita KellerFay Kelly Services Lamoda Legal 500 LiveInternet Lloyds TSB Commercial Finance Love Radio Mail.Ru Group Marketvisio Maykor Microsoft Moscow Business School Muz.ru Nezhdanov-Group OKI Orange Business Services PR Partner PTC Corp. R&C Rabota.ru Salecraft Samsung Semantic Force SRC Stream Telecom StreamSMS SuperJob Surf Air Toshiba Tec. Vía Inteligente Watcom Integrator World4U Xerox

Персоны

Алексеева Елена Алимов Дмитрий Базели Том Баринов Андрей Баскина Татьяна

120 48, 106 34 84 12 12 26 114 12 114 22 16 70 106 84 38 70 114 70 70 12 16, 26 48 22 70 66 26 12 16 84 22 106 48 26 70 22 78 78 106 12 12 12 16 66 26 16 30 10 66 84

Бочарова Анна Боярский Алексей Брусенцева Ирина Булавина Елена Вальчук Ольга Васильков Евгений Волков Анатолий Гагарин Юрий Деривицкий Александр Долбешкин Павел Жирнов Никита Жуков Сергей Изряднов Александр Каптерев Алексей Кирова С. Климкова Евгения Коржов Дмитрий Кузнецова Татьяна Кушвид Евгения Кушнарева Галина Лебедев Артемий Лысенкова Елена Материкина Татьяна Мельник Оксана Михалев Максим Мищенюк Евгений Мурашова Елена Нежданов Денис Непомнящих Елена Овечкин Артем Паламарчук Анастасия Паршкова Виктория Перция Валентин Петровский Антон Погоний Игорь Поддубный Алексей Пронякина Светлана Пчельников Олег Рис Эрик Седерстрем Микаэль Селезнев Сергей Семенова Ирина Сивцев Илья Сильченко Александр Стражников Михаил Строганов Юрий Судариков Кирилл Тасев Александр Уколова Катерина Хейлнер Джозеф Хрущев Н.С. Хьюз Джеффри Шиёнок Иван Шишов Павел

60 122 10 98 10, 16 70 16 98 120 16 54 30 70 120 120 10 16 84 90 66 70 34 16 10, 16 10 70 48 66 106 30 106 16 30 60 90 54 16 16 120 84 16 16 16 78 44 54 26 84 30 84 98 120 38 114

125 07.11.12 23:54

Профессиональный журнал коммерсанта

ВЫБЕРИТЕ ЛЮБОЙ ВАРИАНТ ПОДПИСКИ Бумажная версия Преимущества: • журналы, которые вы получаете в течение периода подписки, остаются у вас — вы можете создать личный архив журнала; • журнал имеет удобный формат, его приятно держать в руках, удобно делать пометки и закладки, а также передавать коллегам. Стоимость: 6 месяцев — 6720 руб.

Электронная версия Преимущества: • свежий номер журнала в день выхода из типографии; • возможность загрузить все номера сразу и читать их в любой точке планеты даже без доступа в интернет. Стоимость: 6 месяцев — 6720 руб.

Бумажная версия + электронная версия

Все преимущества бумажной и электронной версий + спеццена Стоимость комплекта: 6 месяцев — 8510 руб.

ВЫБЕРИТЕ ЛЮБОЙ СПОСОБ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ Подписка через редакцию по телефону +7 (495) 785 0113

Подписка на сайте www.kom-dir.ru

Подписка на почте по каталогам (только на бумажную версию) «Роспечать» 79923

МАП 99001

АРЗИ 90917

Также вы можете подписаться на бумажную версию в альтернативных подписных агентствах (см. стр. 127).

126 000_Book_12.indb 126

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:54

ФИЛИАЛЫ «АКТИОН-ПРЕСС» Санкт-Петербург

Уфа

Самара

Ростов

(812) 449-70-65, 449-70-55

(347) 293-45-03, 255-18-75

(846) 273-43-50

(863) 300-49-80

Воронеж

Новосибирск

Казань

Владимир

(383) 308-00-08

(843) 291-75-75

(495) 785-01-13

Краснодар

Екатеринбург

Хабаровск

(861) 215-67-79

(343) 311-04-58

(4212) 45-081-80

(4732) 61-02-34, 33-22-34

Нижний Новгород (831) 246–8441

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ПОДПИСНЫЕ АГЕНТСТВА Астрахань

Ижевск

Нижний Новгород

Томск

ООО «Система «Главбух» — Регион Астрахань» ukolova@gksgr.ru (8512) 63-15-04, (8512) 63-15-20

ООО «Регион-Пресс» pressa@gl-info.ru (3412) 908–262

ООО «Пресс-Центр» volga301@yandex.ru (831) 412-03-13, 465-70-94

ООО «Центр поддержки бухгалтеров» centrbuh@bk.ru (3852) 36-06-35

Барнаул

ООО «Регион-Пресс» pressa@gl-info.ru (8362) 38-02-22

Омск

Тула

ООО «Центр поддержки бухгалтеров» centrbuh@bk.ru (3852) 36-06-35

ООО «Профпресс» brodoss@mail.ru (920) 789-09-29, (915) 780-66-03

Пенза

Тюмень

ООО «Регион-Пресс» pressa@gl-info.ru (8352) 22-60-44

ООО «Медиа-центр «Виктория-пресс» jin-a@mail.ru (909) 190-74-73, (3452) 41-97-75

ООО «Центр поддержки бухгалтеров» centrbuh@bk.ru (3852) 36-06-35, 36-21-62, 22-38-39

Белгород ООО «Информационные решения» podpiska@del-info.ru (4722) 29-31-43, 31-13-51

Благовещенск ИП Кошкарева А. В. dir@bitr.ru (4162) 54-29-87

Владивосток ООО «Центр информационноправовых технологий» kodeks@vladivostok.ru (4232) 24-11-11, 24-32-00

Волгоград ООО «Центр деловой информации «Орикон плюс» oricon-plus@yandex.ru (8442) 50-11-57, 33-43-21

Воронеж ООО АП «БЭСТ-Пресса» info@best-pressa.ru (4732) 51-20-48

Дмитровград ООО «Бизнес-Пресса» b-pressa@mail.ru (8422) 41-01-41

Иваново ООО «Система Главбух-Регион Ярославль» sgr-yar@yandex.ru (4852) 755–245, 755–289

№11 (23) №12 (24) Декабрь Ноябрь 2012 2012

000_Book_12.indb 127

Йошкар-Ола

Казань ООО «Система Главбух — Регион Казань» sgr-kaz-buh@yandex.ru (843) 513-08-82, 513-08-85

Кемерово

Самара

ООО «Центр поддержки бухгалтеров» centrbuh@bk.ru (3842) 75-64-57

ООО «Система Главбух — Регион Самара» samarabss@yandex.ru (846) 276-20-92, (987) 983–4869

Киров ООО «Деловая пресса» vipkl@pochta.ru (8332) 37-72-03, 67-24-19

Красноярск ООО «Фирма «АЛЗАР» alzar-krsk@yandex.ru (391) 274-22-82, 291-31-82

Липецк ООО «Центр Деловой Прессы» podpiska@l-bit.ru (4742) 39-63-79

Москва ООО «ИНТЕР-ПОЧТА-2003» interpochta@interpochta.ru (495) 500-00-60, 788-00-60 ООО «Урал-Пресс» moscow@ural-press.ru (495) 789-86-36, 789-86-37 ОАО «Агентство «Роспечать» офис Москва (495) 921-25-55

Ульяновск ООО «Бизнес-Пресса» b-pressa@mail.ru (8422) 41-01-41

Саранск

Уфа

ООО «Ваш Эксперт» vasheks@mail.ru 8 (8342) 27-09-40, 27-09-60 ООО «ЦДП Саранск» delpress2011@rambler.ru (8342) 27-02-38

ООО «РПК ПрофИнфоТрейд» pro-ﬁt@yandex.ru (347) 256-57-18

Саратов ООО «АДИ Орикон Пресс» press@oricon-s.ru (8452) 52-44-36, 33-89-89 ООО «Информационный центр поддержки бухгалтеров» press@oricon-s.ru (8452) 572869

Ставрополь ООО «КОНСИ» svorlik@rambler.ru (961) 4494489

Тольятти ООО «АДП-Информ» adp@a-d-p.ru (8482) 68-13-68, 68-09-98, 49-21-98

Чебоксары ООО «Регион-Пресс» pressa@gl-info.ru (8352) 22-60-77, 22-43-03

Челябинск ООО «Урал-Пресс» chel@ural-press.ru (351) 262-90-03, 262-90-05

Ярославль ООО «Компания ИНФОКОМ» podpiska@yarinfo.com (4852) 73-55-59, 73-26-00, 73-33-13 ИП Ларичев В. П. buhlit@mail.ru (4852) 24-25-97

127 07.11.12 23:54

Профессиональный журнал коммерсанта

История

Что такое альбумс И где его можно встретить сегодня

амым древним коммерческим посланием считается находка при раскопках древнеегипетского города Мемфиса — каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения». С развитием торговли и торговых путей появлялось все больше таких рекламных сообщений. К примеру, на улицах Помпей можно было встретить следующее граффити: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид [середина месяца], а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». В Средние века и эпоху Возрождения наружную рекламу потеснили вывески. Они выполняли прежде всего функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Выполнялись они чаще всего из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Так, над булочными часто вешали позолоченные кренделя, колбасные изделия представлял окорок с позолоченной шкуркой и разрисованным срезом. Великий Леонардо да Винчи также приложил

128 000_Book_12.indb 128

свою руку к созданию наружной рекламы. Описан случай, когда некий рыболов Джованни попросил художника нарисовать «что-нибудь этакое удивительное и устрашающее, тогда каждому покупателю занятно будет зайти в лавку и поглядеть на чудеса». Леонардо изобразил фантастическое животное, так понравившееся отцу художника, что тот не стал отдавать изображение рыболову, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг. В XX веке по всему миру стала бурно развиваться наружная реклама. Ее помещали везде, где только можно, — например, на кладбище в пригороде одного американского города. На могиле был поставлен памятник с надписью: «Здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт». И далее перечислялись все достоинства данного оружия. Кроме того, в начале века появились и привычные нам билборды. Тогда это были деревянные доски для размещения рекламных конструкций. Современный же вид билборды приобрели в 1989 году, с появлением широкоформатной печати.

Фото: Shutterstock

Современное общество страдает от информационного шума, от большого объема рекламы. Однако мы научились абстрагироваться от ненужной информации. Когда стены римских строений заполонили рисунки, граффити и призывы торговцев, власти решили выделить им особые места — альбумсы, выбеленные стены, на которые наносились реклама и новости. Так, при раскопках Помпей, ученые обнаружили около полутора тысяч таких стен, с сообщением на одной из них: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

www.kom-dir.ru

07.11.12 23:54

2013 Читайте в новом году: Как быстро реализовать залежавшиеся остатки, не обесценив при этом товар Как из случайного покупателя сделать постоянного: пять работающих способов удержания клиента Как маркетинговые идеи Иосифа Пригожина можно применить в продажах товаров и услуг Новый канал привлечения клиентов: используем купонный сервис Пять причин, по которым не нужно копировать чужие идеи

2013

Специальные тематические приложения

«Секреты работы на «упрощенке» для коммерческого директора» (приложение к КД №2/2013)

«Логистика без рисков и проблем: советы юристов» (приложение к КД №4/2013)

Изменения-2013: как избежать претензий налоговиков

Обычаи делового оборота: за что отвечает поставщик

Подводные камни коммерческих сделок: что учесть, если вы работаете на «упрощенке»

Что можно и что нельзя считать форсмажором: обзор арбитражной практики

К чему нужно быть готовым, если ваш клиент работает на «упрощенке»

Что нужно проверить при заключении договора перевозки грузов

2013

Дополнительное образование в Школе руководителя

Предоставляем возможность каждому подписчику получить дополнительное образование в специально созданной нами Школе руководителя. По окончании обучения вручаются сертификаты о прохождении курсов ведущей бизнес-школы России, а тем, кто успешно пройдет 12 тестирований, — дипломы Школы руководителя. Подробности на www.mba.gd.ru

2013

Бесплатные консультации членов нашего экспертного совета

Вы можете задать любой вопрос в области маркетинга, интернет-рекламы или борьбы с мошенничеством — и в течение нескольких дней мы пришлем вам развернутые рекомендации

Быстрая подписка по тел. (495) 785 0113 www.e.kom-dir.ru

Воспользуйтесь услугой «Тайный покупатель»! Журнал «Коммерческий директор» совместно с компанией «Мирор Россия» в 2013 году предоставляет каждому подписчику возможность бесплатно оценить эффективность системы продаж в своей компании и у конкурентов. Подарочный пакет услуг, созданный компанией «Мирор Россия» специально для журнала «Коммерческий директор», включает:

Набор документов для проверок качества обслуживания с помощью тайных покупателей с учетом специфики вашего бизнеса

Пять посещений ваших торговых точек, офисов или заведений тайными покупателями «Мирор Россия»

Аналитический отчет с рекомендациями по развитию системы продаж

В результате использования предлагаемого пакета услуг вы получите возможность: Проверить выполнение корпоративных стандартов продаж Оценить потребности в обучении персонала и эффективность уже проведенного обучения Выявить факторы, снижающие конкурентоспособность вашей компании Посмотреть на свой бизнес глазами покупателей Определить слабых сотрудников, мешающих росту бизнеса Присылайте свои заявки по адресу miror@kom-dir.ru. Сервис бесплатный, доступен только подписчикам журнала «Коммерческий директор». Продлить подписку на журнал вы можете по телефону (495) 785 01 13.