I Quaderni della Comunicazione 2019 - Branded Content & Entertainment

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

brandedcontent &entertainment

N° 118, marzo 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

BC&E Awards Innovazione nel BC&E 2019

DigitalBees I branded video con una marcia in piĂš

festival Branded Content & Entertainment

brandedcontent &entertainment

i Quaderni della Comunicazione

direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa P.F. responsabile commerciale Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 118 marzo 2019 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2019 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di marxo 2019 da: P.F. Via A. Gramsci, 37 - 20089 Rozzano (MI)

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Editoriale

Welcome back my friends to the show that never ends Il 2019 si apre all’insegna di molte importanti novità in casa ADC Group, che prosegue nella sua strategia omnichannel che coinvolge allo stesso tempo web, carta ed eventi. Quello che avete in mano è il primo numero della ‘nuova serie’ de I Quaderni della Comunicazione, un prodotto assolutamente unico nel panorama editoriale italiano, che prosegue nella sua missione di guida utile ed efficace nell’approfondimento dei settori verticali dell’industria della comunicazione.

Al di là del restyling grafico, infatti, la novità è anche ‘di sostanza’, perché i Quaderni si inseriscono nei nuovi ‘ecosistemi’ dedicati agli aspetti più innovativi della comunicazione, a partire proprio dal Branded Content & Entertainment.

Celebrati fino all’anno scorso all’interno degli NC Awards, i BC&E Awards trovano da questa IVa edizione una collocazione as se stante all’interno del Primo Festival del BC&E, patrocinato da OBE, l’Osservatorio per il Branded Content. A confrontarsi sono ben 51 progetti di branded content iscritti da 35 strutture fra aziende, agenzie creative, publisher, broadcaster, concessionarie. Ogni progetto ha una sua scheda nel Quaderno, completato inoltre dallo scenario di riferimento del settore e dalle schede sui protagonisti del mercato.

Al Premio e al Quaderno si accompagna inoltre un vero e proprio Festival: una giornata intensa che si aprirà con le presentazioni ‘live’ delle campagne finaliste giudicate da circa 20 tra i più autorevoli marketing manager di azienda, capitanati dal presidente di giuria Simonetta Consiglio, Direttore Marketing e Comunicazione di Sisal Group, e affiancati da esperti del settore e rappresentati del mondo associativo; per continuare poi con un programma ricco di di interventi, workshop e tavole rotonde, che si concluderà con la cerimonia di premiazione.

La ‘formula’ dovrebbe quindi essere chiara: una vera e propria piattaforma di business multicanale che permette l’incontro di domanda e offerta sul web (attraverso il sito dedicato www.bcefestival.it, dove è pubblicato il bando del concorso, si raccolgono le iscrizioni e si illustrano tutti i vincitori), sulla carta e dal vivo.

Quello dedicato al BC&E è solo il primo appuntamento di quest’anno, perché ad aprile sarà già la volta di un secondo ‘spin-off’ degli NC Awards: il Primo Brand Loyalty Festival, parte anch’esso di un ‘ecosistema’ in cui all’evento si aggiungono un Quaderno e un sito dedicati (www.brandloyaltyfestival.it).

Nei mesi successivi seguiranno naturalmente gli NC Awards (a maggio) e gli NC Digital Awards (a novembre), che sono stati entrambi ripensati attraverso un nuovo format, più agile, coinvolgente ed efficace. Fervono inoltre i preparativi per il settore degli eventi, che entrerà nel vivo a ottobre con il Bea – Festival italiano degli Eventi e della Live Communication (www.beafestival.it) e a novembre con Il Bea World – The International Festival of Events and Live Communication (www.beaworldfestival.com).

Benvenuti, dunque, nel nuovo ‘sistema ADC’!

Salvatore Sagone Direttore responsabile e presidente ADC Group

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Indice L’Editoriale di Salvatore Sagone

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1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Il BC&E, dall’essere una modalità di comunicazione innovativa, intrapresa, talvolta, come occasione di sperimentazione, si sta trasformando in una risorsa utilizzata con consapevolezza: un mercato che, a fine 2018, valeva oltre 420 milioni di euro, e che, secondo le stime dell’Osservatorio Branded Entertainment, promette di crescere a doppia cifra anche per il 2019.

1.1 – Osservatorio Branded Entertainment BC&E: un mercato che cresce

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1.2 – La ricerca OBE/Doxa Il modello Co.Bra. per misurare l’efficacia

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1.3 – Inchiesta Storytelling a 360 gradi

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1.4 – Intervista ad Andrew Canter (BCMA) Una leva strategica e multicanale

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1.5 – Il report PQ Media Worldwide: oltre ‘Quota 100’

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2 – I PROTAGONISTI DigitalBees, la start up guidata da Barbara Bontempi, è specializzata in quality content management, sia di clip editoriali sia di ‘branded video’. La tecnologia proprietaria permette l’organizzazione, l’erogazione e la rendicontazione dei contenuti, resi così immediatamente fruibili su qualsiasi piattaforma, ed è valsa alla struttura il Premio dell’Editore ‘Innovazione nel BC&E 2019’.

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Indice

2.1 – DigitalBees: Premio dell’Editore Innovazione nel BC&E 2019 La content innovation nel Dna

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2.2 – Intervista a Barbara Bontempi (DigitalBees) I branded video con una marcia in più

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2.3 – Rai Pubblicità Progetti ad hoc coerenti con il mood

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2.4 – Show Reel Media Group Una nuova forma di digital media company

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3 – IL PREMIO Per Simonetta Consiglio (Sisal Group), presidente della giuria, i BC&E Awards rappresentano un’opportunità senza eguali perconoscere come i brand italiani approcciano il Branded Content: “Dai progetti in gara mi aspetto la capacità di intrattenere il pubblico attraverso uno storytelling coinvolgente, efficace e coerente con il posizionamento della marca”.

3.1 – Il Regolamento BC&E Awards 2019 – IVa Edizione

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3.2 – Il profilo dei giurati BC&E Awards 2019 – La giuria

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3.2 – Intervista al Simonetta Consiglio Una straordinaria opportunità

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4 – LE CASE HISTORY Tutti i progetti in gara alla IV° edizione dei Branded Content & Entertainment Awards.

Indice dei Progetti per Tipologia

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Indice A-Tono / San Carlo Unichips A+E Networks Italia / Stand By Me, Studio Riprese Firenze Accenture / Universal McCann AGI Factory / Multi-brand AGI Factory / Multi-brand AGI Factory / Multi-brand

Bitmama / Mondelēz Bitmama / Piatti Freschi Viva la Mamma Beretta Ciaopeople / Hasbro Conversion / Officine Buone copiaincolla / Bauli

Davide Campari Milano / Davide Campari Milano

DLV BBDO / Prada Fox Networks Group Italy / Fox Networks Group Italy Fremantle / Amazon Friendz / Siemens Garage Raw / Gruppo FINI GTC / Jeep H2H / COOP H48 / Carrefour Italia H48 / Carrefour Italia H48 / Wind J. Walter Thompson Italia / Ariston Thermo J. Walter Thompson Italia / Barilla Klein Russo / Molinari La Fabbrica / Findomestic Banca La Fabbrica / GreenVision Lete / Lete Living Brands / Mattel Italia Lux Vide / Poste Italiane Magnolia / Yoox Net-A-Porter Group Nexi Payments / Class CNBC Pescerosso Comunicazione e Design / AW Lab Publitalia ‘80 Brand On Solutions / Renault Italia Publitalia ‘80 Brand On Solutions / Wella Rai Pubblicità / Alitalia Società Aerea Italiana Rai Pubblicità / Fondazione Operation Smile Rai Pubblicità / Illy Caffè ScuolaZoo / ScuolaZoo Show Reel Agency / Reckitt Benckiser The Jackal / Ford The Jackal / Sky The Story Group - Nati per raccontarti / BTicino The Story Lab / Fastweb The Story Lab / Fastweb YAM112003 / S. Pellegrino e Acqua Panna

Wacko’s Challenge

Food

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L’Italia del Treno Davos 2019 – Trust and Security Naturalmente Gas (Multiplatform) Naturalmente Gas (Publishing) Naturalmente Gas (VideoWeb e Social) Catch the Fonzies

Varie Varie Varie Varie

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Varie Food

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I Nemici della Pausa Pranzo Tempo di Giocare Involontario Campagna Elezioni di Natale 2018 Tartufone Motta

Food Varie Non Profit/Sociale/CSR

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Food

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Campari Main Sponsor alla 75ª Mostra Beverage Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia Nylon Farm Moda & Luxury

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FOX CIRCUS Amazon, Unbox your story.

Digital. Real. Human @aModenaStory Rockfueled La Felicità non è una Truffa A Tutta Benza Bio Dentro Natale Oggi vs. Natale Anni ‘90

Varie Retail Varie Food Automotive Retail Retail Food Utilities

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The Ariston Comfort Challenge Alle Origini della Bontà EXTRA 2018 PerCorsi Young Guarda che bello Chi ama lo Sport ama Lete Benvenuti nella Vera Pizzeria di Barbie Poste Italiane in Don Matteo 11

Varie Food Beverage Finance Retail Beverage Varie Utilities

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Mix & Match - Il Guardaroba delle Meraviglie Nexi News

Retail Finance

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PLAY

Moda & Luxury

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In Viaggio con mia Figlia

Automotive

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Hair Master

Varie

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Pechino Express, Avventura in Africa

Varie

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Tutto Può Succedere 3 Andrea Bocelli – la Voce, il Cuore #SFIGATI #FalloDurex Le 48H di Fru Operazione XFactor

Non Profit/Sociale/CSR Beverage Non Profit/Sociale/CSR Varie Automotive Varie

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#TheTimeIsNow Chi ha Paura del Buio?

Giù in 60 Secondi

Varie Utilities Utilities

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Fine Dining Lovers

Beverage

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5 – DOVE TROVARLI Le strutture presenti

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La geografia del mercato

i Quaderni della Comunicazione

BC&E: un mercato che cresce Il BC&E, dall’essere una modalità di comunicazione innovativa, intrapresa, talvolta, come occasione di sperimentazione, si sta trasformando in una risorsa utilizzata con consapevolezza: un mercato che, a fine 2018, valeva oltre 420 milioni di euro, e che, secondo le stime dell’Osservatorio Branded Entertainment, promette di crescere a doppia cifra anche per il 2019.

Laura Corbetta

Cristian Brambilla

Simonetta Consiglio

Francesca Sorge

Guido Surci

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Il branded content & entertainment è una leva di comunicazione che si traduce nell’ideazione e realizzazione dei progetti editoriali dal forte valore interattivo, in cui il brand è al contempo produttore o co-produttore.

Una narrazione originale e coerente dei valori e degli attributi di marca, perfettamente integrata nello sviluppo narrativo del progetto editoriale, con l’obiettivo di costruire e consolidare relazioni di valore con le audience di riferimento del brand.

Il ricorso a questo specifico strumento registra una crescita costante: le marche hanno iniziato a concepirlo come metodo innovativo e sempre più efficace, affiancato alle leve tradizionali, dall’advertising agli eventi, per raggiungere

gli obiettivi di comunicazione del brand e intercettare le audience corrette, oltre a essere un modo originale per valorizzare, in una strategia integrata di comunicazione, le campagne pubblicitarie tradizionali e le sponsorizzazioni.

Con la moltiplicazione dei canali, negli ultimi anni si sono progressivamente affermate nuove modalità di fruizione dei contenuti (on demand e adv-free), un fenomeno che ha spinto le aziende a presidiare in maniera sempre più strategica e sinergica il territorio dei contenuti editoriali, diventando produttrici e partecipando direttamente e attivamente al processo creativo.

In questo panorama, il BC&E, dall’essere una modalità di comunicazione innovativa, intrapresa, talvolta, come occasione di sperimentazione, si sta trasformando in una risorsa utilizzata con consapevolezza.

A riprova della forte crescita del BC&E, OBE, Osservatorio Branded Entertainment, ha stimato a fine 2018 un mercato che vale oltre 420 milioni di euro e che promette di crescere a doppia cifra anche per il 2019.

Il branded content & entertainment è destinato a rivestire sempre più

capitolo1 rilevanza proprio perché da un lato produce un impatto significativo e riconosciuto sulla parte alta del funnel (image, reputation, trust, capacità di agire sulla brand equity), dall’altro, allo stesso tempo, ha anche la capacità di influenzare profondamente la brand consideration e l’intention to buy e, se inserito in un progetto coerente, è in grado di arrivare fino alla generazione di lead o azioni specifiche da parte del consumatore.

Per utilizzare questo strumento al meglio è però necessario chiarire quali siano le best practice da attuare, compito del quale OBE si fa carico quotidianamente verso i propri associati, per aiutarli a sfruttare nella maniera più efficace il BC&E e stimolare gli investimenti.

Una prima distinzione tra le diverse tipologie di branded content & entertainment si rende necessaria dal momento che questo strumento può essere declinato attraverso prodotti di intrattenimento molto diversi e non paragonabili, dai contenuti cinematografici di stampo classico a progetti realizzati per i social media, fino ad arrivare a progetti editoriali native realizzati da un publisher.

Proprio per dare maggiore visibilità ai contenuti prodotti e valorizzare la creatività e l’impegno delle aziende in ambito BC&E, OBE ha deciso di patrocinare, in partnership con ADC Group, la prima edizione del Festival del Branded Content & Entertainment, una kermesse che ingloba la Quarta Edizione del Premio dedicato al Branded Content e che propone contenuti rilevanti per la crescita del settore.

Anna Gavazzi Direttore Generale OBE Osservatorio Branded Entertainment

OBE - OSSERVATORIO BRANDED ENTERTAINMENT Via Panizza, 7 – 20144 Milano segreteria@osservatoriobe.com www.osservatoriobe.com BOARD DI DIREZIONE Laura Corbetta, CEO&Founder, YAM112003; Simonetta Consiglio, Direttore Marketing e Comunicazione, Sisal; Francesca Sorge, Brand Solution Director, Discovery Media; Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Officer, Havas Media Group; Cristian Brambilla, Head of Brand Solution & Business Development, Italiaonline.

SERVIZI OFFERTI Monitor, Ricerche, Formazione, Eventi sul Branded Entertainment.

ANNO DI FONDAZIONE 2013 SOCI Area Concerti, B-ticino, Bper Banca, Brandstories, Cairo Pubblicità, Ciaopeople, Connexia, CWT Meeting&Event, Discovery Italia, Extra.It, Fondazione Feltrinelli, Fox Networks Group, Havas Media, Hearst, Intesa San Paolo, Italiaonline, Leroy Merlin, Luxvide, Magnolia, Mattel, Mediacom, Mediaset, Omnicom Media Group, Pesci Combattenti, Publicis, Publicis Media, Publitalia ’80, QVC, Radio Italia, Rai Pubblicità, Showreel, Sisal, Sky Italia, Social Content Factory, Teads, The Big Now, The Family Film, The Story Lab, Think Cattleya, Twentyfourseven, Ubibanca, Viacom Pubblicità, Walt Disney, Yam112003, Zerostories, Zoocom.

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Il modello Co.Bra. per misurare l’efficacia Uno degli eventi più attesi del BC&E Festival è la presentazione di Co.Bra., il primo modello di misurazione dell’efficacia dei progetti video di Branded Content & Entertainment messo a punto in collaborazione da OBE e Doxa per fornire agli operatori metriche di misurazione condivise e super partes per tutti i contenuti video digitali di branded entertainment.

DOPO un anno di analisi su oltre 60 video e una prima introduzione dello scenario allo scorso Summit OBE, Doxa e l’Osservatorio Branded Entertainment, hanno ufficialmente lanciato Co.Bra. (acronimo di Content & Brand), il primo modello di misurazione di progetti video di BC&E. Ideato per introdurre e rendere disponibili metriche di misurazione condivise e super partes per tutti i contenuti video digitali di branded entertainment, la sua caratteristica distintiva, oltre alla capacità di fornire risposte puntuali sulle performance del singolo video, è la disponibilità, per brand e operatori, di un benchmark di riferimento per categoria merceologica e/o per categoria di contenuto. Grazie a un monitoraggio continuo dei progetti video che OBE ha portato avanti fin dall’inizio del 2018, e che proseguirà e sarà consolidato nel corso di quest’anno fino a superare i 180 video analizzati, Co.Bra. rappresenta il primo, concreto ed efficace strumento di lavoro oggi disponibile.

“Co.Bra. è un modello che diventerà il punto di riferimento condiviso della industry per approcciare in modo sempre più scientifico ed efficiente la creazione, misurazione e valutazione di questa tipologia di progetti – dichiara Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO di YAM112003 –. Una conferma del ruolo sempre più decisivo dell’Osservatorio Branded Entertainment come attore in grado di dare risposte concrete al mercato e guidare lo sviluppo del business”.

“La spinta verso l’innovazione di prodotto, per rispondere a un mercato in continuo

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Laura Corbetta, Presidente OBE e CEO YAM112003 cambiamento, insieme al rigore scientifico, è da sempre alla base del lavoro di Doxa – aggiunge Vilma Scarpino, CEO dell’istituto di ricerca. – Proprio per questo motivo abbiamo risposto con entusiasmo alla sfida di OBE e siamo orgogliosi della formula Co.Bra. messa a punto. Le nuove modalità di comunicazione che i brand stanno studiando per parlare con i consumatori quando sono online sono al centro di molti degli investimenti che Doxa sta facendo, in termini di persone e tecnologia, e siamo felici di aver contribuito a compiere un passo importante insieme a OBE nella valutazione del Brand Content & Entertainment in Italia”.

capitolo2

Bra.

Co. o l l e d o Il m

Il modello teorico di valutazione è stato costruito considerando 3 macro aree.

1. U&A – per l’individuazione e la clusterizzazione del target di riferimento del brand, specifico e funzionale a strutturare successive analisi per cluster di interesse (conoscenza del brand, acquisto categoria e brand, propensione/intention to buy, atteggiamenti verso il brand, brand image percepita).

2. Analisi dei video, per una valutazione dei progetti basata su un set di Video Features (gli elementi che costituiscono la struttura di un video, conten e brand KPI), KPI di contenuto e di brand (individuati in base all’expertise dell’OBE e alla fase qualitativa della ricerca), e .

Video Features: Actors (gli attori, i protagonisti del video), Music (la musica, la colonna sonora del video), Setting (il set, l’ambientazione del video), Duration (la durata del video), Story (la storia presentata, raccontata: la trama), Video Quality (la qualità del video, dalla regia alla produzione).

KPI di contenuto: Appeal (gradimento generale), Relevance (capacità di generare interesse), Catching (capacità di attivare la visione del video), Stucking (propensione a guardarlo nella sua interezza), Wom Ability (propensione a condividere il video con i propri amici), Continuity (desiderio di vedere episodi simili e successivi).

KPI di Brand: Uniqueness (un video adatto solo a quel brand), Good Presence (presenza del brand equilibrata), Brand Fit (coerenza con il brand), Discover (capacità di aumentare la familiarity con il brand), Improve Image (capacità di migliorare la brand image), Brand Consideration (capacità di generare intention to buy/call to action).

3. Brand & Objective Fit, per analizzare la coerenza dei risultati ottenuti, in termini valoriali e di business, rispetto agli specifici

Vilma Scarpino, CEO Doxa

obiettivi progettuali e sulla base delle precise esigenze dei brand (è possibile quindi valutare la comunicazione di valori o le associazioni di brand, la capacità di veicolare un particolare elemento di posizionamento o di riposizionamento della marca, oltre che approfondire particolari decodifiche desiderate).

Le prime evidenze Il risultato dell’analisi dei primi 60 casi mostra già alcune importanti evidenze.

Per esempio, fra le Video Features, è la Storia ad avere il maggiore impatto sulla brand consideration, anche se, catturare l’attenzione è importante ma non sufficiente, perché è necessario rispettare i tempi del racconto (vedi Tav.1). Fra i Content KPI, emerge una grande correlazione tra wom ability e brand consideration, quasi fosse il primo passo per sviluppare advocacy sul brand: oltre che piacere, dunque, il primo passo per trasformare lo spettatore in un ambassador è quello di emozionare, abbastanza da generare una condivisione(vedi Tav.2).

Dai KPI di marca, infine, risulta che lavorare sulla brand equity significa agire sull’intention to buy: ma è fondamentale sorprendere lo spettatore, regalando una scoperta, e farlo in modo coerente (vedi Tav.3).

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1.RACCONTARE UNA STORIA

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa Nel modello messo a punto da OBE e Doxa, il passo successivo è rappresentato dall’incrocio di due parametri: la performance dei video rispetto a ciascun indicatore (video features, content e brand) e il loro impatto sulla brand consideration.

Video Features (vedi Tav.4): la storia, principale elemento di impatto, registra una buona per-

formance, mentre con riferimento alla durata, le valutazioni sono meno positive. La qualità dei video è a tutti gli effetti considerata un dato di fatto.

Content KPI (vedi Tav.5): l’appeal performa bene, ma non è l’elemento discriminante.

L’area critica è piuttosto quella di un altro kpi chiave, cioè la capacità di un video generare

2.GENERARE CONDIVISIONI

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa

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capitolo2

3.DARE RILEVANZA AL BRAND

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa condivisione. Nella costruzione di un progetto di brand entertainment, inoltre, occorre imparare a generare interesse anche nella serialità.

KPI di Brand (vedi Tav.6): gli elementi ad alto impatto sul brand mostrano risultati medi o sotto media: se la presenza del brand

non si trasforma in un miglioramento dell’immagine, risulta evidente come ci sia un gap di costruzione della strategia, evidenziato anche dalla scarsa performance dell’upgrade nella conoscenza del brand.

Content Index (come sono valutati i video in

4.VIDEO FEATURES: CRITICITA’ SULLA DURATA

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa

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5.CONTENT KPIS: ATTENZIONE AL WOM

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa termini di contenuto) e Brand Index (come sono valutati in capacità di generare branding) sono i due indici sintetici delle performance che consentono la mappatura rispetto ai diversi

KPI. Nonostante l’evidente correlazione tra le performance di Content e Brand, la distanza è però alta, e solo pochi i video appaiono

6.KPIS DI BRAND: IL GAP DI STRATEGY

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa

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capitolo2

7.STORYTELLING = PERFORMANCE

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa davvero in equilibrio: molti, infatti, hanno una buona risposta o sul contenuto, o sul brand.

Particolarmente evidente è la correlazione tra storia e impatto (vedi Tav.7), mentre la presen-

za di personaggi a supporto del video non è una discriminante (vedi Tav.8): fondamentale è lo storytelling di cui attori, influencer e talent sono protagonisti. Anche l’analisi della durata

8.ATTORI, INFLUENCER E TALENT: NON SE, MA COME

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa

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9.NON ESISTE LA DURATA IDEALE

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa del video, per quanto risulti molto rilevante, non evidenzia un minutaggio discriminante della buona riuscita: è un tema di trade off con altre features del video (vedi Tav.9).

Partendo dalle performance dei singoli video, Co.Bra. permette poi di elaborare analisi anche relativamente a 8 diverse categorie: Corti/short film, Comedy sketch, Vox

10.CORTI & SHORT FILM

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa

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11.COMEDY SKETCH

Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa pop social exp, Docu factual/series, Scripted show talent, Tutorial, Web series, Music Video.

Così, Corti & Short Film si posizionano nel quadrante della mappa a destra in alto (vedi Tav.10): è l’effetto dello storytelling, e forse anche frutto di una strategia di content generalmente più studiata. I Comedy Sketch appaiono invece maggiormente distribuiti su tutta la mappa (con l’eccezione del quadrante in alto a sinistra – vedi Tav.11), dimostrandosi in genere decisamente performanti in termini di contenuto, anche se non sempre ottengono sul brand l’impatto desiderato e atteso. È un tema non solo di storia, ma

anche di brand fit e di discover su brand, e un’ulteriore conferma che i personaggi, da soli, non bastano.

In conclusione, fermo restando che Co.Bra. è uno strumento di analisi e misurazione dei risultati di singole case history, una regola più astratta che si può trarre dalle evidenze fin qui mostrate è che per costruire video efficaci occorre saper raccontare il proprio brand, in modo coerente con sé stessi, il contesto e il target, ricordandosi che ogni storia deve sempre riservare delle sorprese.

BRANDS WANNA B.E. L’appuntamento è il 21 marzo, alle 15.50, al Vodafone Theatre di Milano, quando a presentare la ricerca saranno Anna Vitiello, Head of OBE Insight Hub e Chief Experience Officer di Fuse, e Antonio Filoni, Head of Digital Offering Doxa, nel corso del workshop ‘Brands wanna B.E. – L’efficacia dei progetti di branded content ed entertainment video su web’.

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Storytelling a 360 gradi Una filiera affollata e frammentata, composta di agenzie creative, media e di eventi, publisher on e off line, concessionarie, broadcaster e digital platform, case di produzione, aziende: a loro la parola per capire quale sia la loro visione e il loro approccio al BC&E, dalla sua ideazione e pianificazione alla verifica puntuale dei risultati, e quali le principali regole da seguire.

Come illustra perfettamente lo scenario monitorato dall’Osservatorio Branded Entertainment, la filiera del BC&E è quanto mai frammentata e affollata di operatori, ognuno con le proprie esperienze e il proprio know-how: agenzie creative, agenzie media e agenzie di eventi, publisher on e off line, broadcaster radio e Tv, digital platform, concessionarie, case di produzione, senza dimenticare le stesse aziende committenti. Apriamo quindi un giro di microfono a tutto tondo per capire quale sia la visione più condivisa sul modo di utilizzare questo tool di marketing e comunicazione, dalla sua ideazione e pianificazione alla verifica puntuale dei risultati, e sulle eventuali regole da seguire o, quanto meno, da non infrangere.

Come e quanto rispondono i diversi mezzi alle opportunità offerte dal Branded Entertainment? Per quali obiettivi e attività specifiche sono più adatti? Quali sono i KPI da mettere a fuoco e come li si misurano?

Roberta Zamboni Branded Entertainment Director, Fremantle Sicuramente ciascun mezzo, grazie alle sue peculiarità, offre delle opportunità di veicolare il messaggio in maniera differente e di raggiungere obiettivi diversi. Ma l’approccio più corretto è quello produrre un contenuto che possa essere fluido e cross-mediale.

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Sergio Muller Creative & Planning Director, A-Tono Ogni mezzo può essere veicolo di contenuti informativi o d’intrattenimento, per stabilire quale sia il più adatto dobbiamo prima mettere bene a fuoco qual è il nostro pubblico e dove sta. Oggi i mezzi che ci permettono di ottimizzare al meglio i budget contenuti sono quelli digitali, anche se ci è capitato di produrre un programma televisivo in 7 puntate con un canale del digitale terrestre.

Quello che cerchiamo sempre di fare è non fermarci all’awareness, alle visualizzazioni, ma sfruttare appieno le potenzialità che i canali ci offrono, integrando meccaniche che facciano interagire il pubblico. Possono essere legate a promozioni, store traffic, richieste d’informazioni, approfondimenti: in ogni caso avranno l’effetto, anche quando sono semplici apprezzamenti o condivisioni, di consolidare il ricordo del brand.

Sergio Spaccavento Executive Creative Director, Conversion Il Brand Entertainment risponde alle nuove esigenze di ogni marca, sfruttando al meglio l’unicità di ogni media, con mezzi inediti rispetto al passato. Web serie, podcast, video, piani editoriali etc. sono i nuovi ‘formati’ attraverso i quali un brand può raccontarsi e intrattenere (sul web, sui social e offline) sia gli user che già seguono il brand in questione, sia i potenziali utenti.

L’obiettivo è aumentare l’awareness e consolidare la reputation, senza lasciare nulla al caso. Cost Per Lead, revenue, parametri

capitolo3

1. IL TREND DEL MERCATO

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018) di reach e visibilità sui social sono alcuni dei risultati quantificabili grazie alla misurazione e al monitoraggio di una campagna.

Valeria Civa Heart of Content, Copiaincolla Parto dall’ultima domanda per risalire alla prima. I KPI da identificare sono quelli che rispondono alle domande che ci stiamo facendo su un determinato progetto di brand entertainment. Per ottenere risultati, ogni progetto va modellato attorno al marchio e costruito attorno all’utente. Forse non esiste un KPI che misuri la fidelizzazione, esistono però letture dei numeri ragionate e strategie che possano porre le basi per agevolarla. Il nostro lavoro è prima creare le condizioni per produrre ottimi dati e poi analizzare quei dati con spirito critico. I KPI sono strumenti innegabilmente utili, ma senza una valutazione ad hoc non sono per forza validi. Sono indici assoluti per qualsiasi progetto, ma non per forza corretti sul nostro.

Il trucco per produrre ottimi dati sta nel saper declinare sui diversi media il branded content. Video e immagini rispondono bene a questo tipo di contenuto. In ogni caso, il

miglior contenitore e il miglior contenuto sono quelli nei quali riusciamo a far mimetizzare il nostro brand per farlo apparire meno pubblicitario e più interessante. Così come avviene nel product placement o nel native advertising, anche il branded content cerca di rendersi il meno invasivo possibile, come un rientro a tarda notte in punta di piedi per non svegliare i dormienti. Con la differenza che l’obiettivo è proprio quello di farci notare non facendoci notare. Sembra un paradosso ma è quello il confine sottile che ci porta a decidere quanto, dove e come inserire il nostro brand all’interno di un contenuto altro. Che ci porta a decidere quale contenuto altro possa davvero intrattenere performando.

Simone D’Amelio Bonelli Content & Creative Director, A+E Networks Se è vero che ogni mezzo (Tv, digital, social etc) mantiene le sue specifiche comunicative e di conseguenza strategie customizzate, è altrettanto vero che il valore di un branded content passa attraverso la piena integrazione con i brand/piattaforme che ospitano tali iniziative. Questo significa creare coerenza

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2. DIMINUISCE IL PESO DEL PRODUCT PLACEMENT

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)

con gli strumenti di cui dispone l’editore, nel nostro caso, e integrare i progetti quanto più possibile nelle linee editoriali dei channel brand che ospitano le iniziative.

I KPI sono quindi coerenti con i livelli d’integrazione dell’attività branded, sommando come importante valore aggiunto anche l’impatto che un prodotto integrato può avere nel generare conversazione e talkabout, in particolare in ambito social.

Enrico Marangoni Responsabile Product Placement & Branded Content, Rai Pubblicità La struttura di cui sono responsabile è dotata di una rete integrata di media platform per la realizzazione delle proprie attività di comunicazione commerciale. I canali televisivi sono quelli maggiormente utilizzati, soprattutto attraverso programmi di intrattenimento e fiction, perché permettono di posizionare in modo naturale e integrato brand e prodotti all’interno del contesto narrativo. Negli ultimi anni, in parallelo, siamo orientati sulla progettazione di contenuti destinati alle piattaforme online come RaiPlay o le pagine social dei programmi, con i quali è possibile estendere i contenuti Rai a nuovi target e di conseguenza ampliare le attività di comunicazione di Rai Pubblicità. Dopo il riscontro positivo di questo arricchimento 22

dell’attività di BC&E, è in fase di integrazione quello con la piattaforma radiofonica, rivolto ad altri target, che ci permetterà così di attivare campagne completamente multiplatform e crossmediali.

Giorgio Mennella Sales Director, Ciaopeople Ogni mezzo ha le sue specificità e i suoi linguaggi. Nello specifico del digitale ogni piattaforma distributiva ha i suoi codici, pertanto è fondamentale che un editore tenga ben presente la strategia distributiva sin dalla concezione del branded content.

Vincenzo Piscopo Head of Branded Content, Ciaopeople Utilizzare più piattaforme per la distribuzione di un contenuto di branded entertainment significa rivolgersi a pubblici differenti per caratteristiche socio-demografiche, interessi e livello di interazione. Ciaopeople copre trasversalmente tutti i principali canali comunicativi, in modo da coprire un’audience ampia e ricettiva.

I KPI da considerare sono principalmente le views e l’engagement, ma anche il tempo medio speso in pagina, la permanenza sul video, e l’attenzione e la qualità dell’interazione che il contenuto riesce a generare.

capitolo3

3. CRESCONO LE PRODUZIONI ORIGINALI

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)

Marco Pinna Head of Media, ScuolaZoo ScuolaZoo è un multicanale, non tutte le sue piattaforme sono adatte a veicolare contenuti di branded entertainment. Il sito ScuolaZoo.com, per esempio, è una vera e propria testata giornalistica che tratta fatti di cronaca e attualità e che fa da cassa di risonanza alle campagne a sfondo sociale di ScuolaZoo e non è adatto a contenuti branded. Sono, piuttosto, YouTube e Facebook i canali ScuolaZoo perfetti per delle attività di branded entertainment rivolte alla GenZ. Instagram è, invece, fondamentale per la fase di teasing e di rilancio dei contenuti.

I KPI quantitativi sono fondamentalmente il numero di visualizzazioni e le impression; dal lato qualitativo, invece, sono importantissimi i commenti degli utenti ai contenuti.

ScuolaZoo ha una serie di sotto-community che danno visibilità al brand su quello che accade nei ‘dark’ social, ovvero Messenger, Whatsapp e i Direct Messages di Instagram.

Sapere come sono commentati i contenuti ‘in privato’ e sapere quanto e dove vengono condivisi dà il polso reale di quanto un contenuto branded è condiviso. Il tasso di condivisione spontanea di un contenuto è il più grande indice di successo che abbiamo.

Viviana Pellegrini Entertainment & Sport Brand Solutions Director, Sky Le declinazioni del branded entertainment sono molteplici. Possiamo distinguere le attività in due grandi macro aree: product placement e branded content. Il primo basa la sua forza nel perfetto inserimento del brand all’interno del tessuto narrativo di un format. I progetti di brand solutions Sky sono a 360° e su tutti i touchpoint: on air, online e offline, con attività sul territorio legate al programma stesso. I branded content sono invece pensati e realizzati a quattro mani con il brand: devono rispondere alle esigenze di target e programmazione del canale, ma permettono, sia nei tempi che nelle modalità di racconto, un’ampia varietà narrativa e una visibilità raccontata del brand stesso.

I KPI del branded entertainment godono di una misurazione più qualitativa che quantitiva. Il product placement è più legato ai dati di ascolto del programma e il branded content tiene in considerazioni fattori che vanno oltre il dato numerico di ratings.

Andrea Guanci Direttore Marketing, MSC Crociere Mi piace parlare di touchpoint experience: MSC Crociere vende un’esperienza, il 23

4. FMCG, FASHION E AUTO I PRINCIPALI COMMITTENTI

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)

viaggio, ma vogliamo che questa inizi ancora prima di salire a bordo della nave, focalizzandoci fin dall’inizio del customer journey sulla fase prima dell’ispirazione – quando si inizia a considerare l’idea che la prossima vacanza potrebbe essere una crociera – e poi su quella dell’esplorazione – spiegando perché MSC è diversa dalle altre. È in queste fasi che vedo prioritario il ruolo del branded content, che può svilupparsi su tutti i touchpoint che abbiamo mappato: dalla Tv alle agenzie di viaggio, passando per il web, il call center, le attività Out Of Home. In altre parole, punti di contatto dove creare engagement e intrattenimento per ottenere in cambio l’attenzione del consumatore.

Parlando di KPI, il risultato principe per un’azienda commerciale come la nostra è la vendita di crociere. Punto.

Come misurarlo? Prima di tutto raccogliendo i dati e le informazioni sul consumatore grazie all’uso della tecnologia. Mi spiego con un esempio: ribaltando la logica iper-standardizzata del catalogo, abbiamo lanciato l’app MSC360VR che è un ‘configuratore virtuale’ di crociere. Grazie alla realtà immersiva, si possono visitare le navi MSC e le destinazio-

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ni delle crociere, e in base alle preferenze e al percorso decisionale di ognuno, si compone un vero e proprio ‘catalogo personale’ e nominale, costituito solo dalle sezioni di proprio interesse che i clienti riceveranno automaticamente alla mail che ci avranno lasciato, insieme a un preventivo o a informazioni sulla disponibilità in tempo reale per la partenza e le opzioni cui sono interessati.

Nome cognome ed email ci permetteranno quindi di verificare immediatamente le vendite ottenute.

Naturalmente, la valutazione dei touchpoint e la misurazione dei contatti riguarda anche tutte le fasi del customer journey, rilevando tutti i KPI ‘intermedi’: quanti download dell’app, quante visualizzazioni, quante volte una persona è ‘rientrata’ e ha ripetuto la configurazione personalizzata, quanti preventivi sono stati richiesti… Abbiamo così una mappatura complessiva che ci sta dando risultati molto incoraggianti, soprattutto come strumento per chiudere la vendita e convincere chi sulla vacanza in crociera è più scettic0: esattamente il risultato che volevamo raggiungere.

capitolo3

5. I FORMATI PIÙ UTILIZZATI

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)

Content & Entertainment definiscono lo strumento, ma non bastano: quali altri ingredienti sono essenziali per lavorare efficacemente in questo campo? E come si integrano le attività di Branded Entertainment con le altre attività di marketing e comunicazione?

Martha ter Horst Copy e Strategic Planner, Pescerosso Comunicazione e Design Il branded content non va visto come una disciplina o un’attività slegata da tutto il resto, come un’entità autonoma. Nasce da esigenze di comunicazione e dovrebbe arrivare a ispirare le altre leve di marketing in maniera totalmente integrata. Quando è ben congegnato ha la capacità di intrattenere, ma soprattutto di essere memorabile e unico: si farà ricordare e sarà attribuibile solo a un brand specifico.

Roberta Zamboni Prima di tutto bisogna avere una profonda conoscenza del mercato per sapersi muovere nel modo corretto in ogni fase, dialogando e collaborando con tutti gli attori in gioco: brand, concessionarie, editori, centri

media. Contemporaneamente è indispensabile analizzare la comunicazione del brand, studiarne il posizionamento e focalizzare obiettivi e KPI. È inotre importante avere all’interno del proprio team risorse con skill specifiche e trasversali, che uniscono al background creativo e autorale anche quello strategico. Empatia e autenticità sono infine le chiavi per un branded content di successo: i contentuti devono saper non solo intrattenere ma anche emozionare il consumatore.

Sergio Muller Come in ogni attività di comunicazione, la condizione fondamentale è che il contenuto non solo sia rilevante, ma appassioni. Far ridere, far piangere, far scoprire cose nuove in maniera spettacolare sono gli unici modi che abbiamo per far sì che le persone non scappino dopo pochi secondi, annoiate. La qualità può essere alta, ma anche volutamente bassa a seconda del messaggio, del contesto. All’interno di un piano di comunicazione sono dei picchi di attenzione, sarebbe un peccato fermarsi alle visualizzazioni e all’awareness ma è molto delicato (ma non impossibile se si è bravi) inserire richiami ad attività di marketing rendendoli parte della storia. Misura e intelligenza aiutano a non

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6. UNA FILIERA AFFOLLATA E FRAMMENTATA

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018) rovinare un contenuto, anzi a volte lo rendono anche più curioso e interessante.

Valeria Civa L’aspetto più importante è dare una visione d’insieme alla comunicazione facendo in modo che l’attività di branded entertainment si costruisca su una strategia integrata sapientemente e coerente a tutte le altre attività e alla voce del marchio soprattutto; altrettanto importante, che sia pianificata in modo che non rischi di esaurirsi come vapore acqueo all’interno della comunicazione nella sua totalità. Un altro aspetto da non sottovalutare è la dimostrazione concreta di ciò che comunichiamo. Un buon esempio, di questi tempi, sono le campagne che affrontano tematiche sociali: inutile realizzarle se non possiamo dimostrare che noi per primi ci muoviamo in quel senso.

Schierarsi e basta è un autogol.

Sergio Spaccavento Brand content e brand entertainment

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rispondono alle esigenze di storytelling di ogni brand, quando dietro di loro c’è un preciso insight strategico, nato dall’analisi dei dati e dagli obiettivi dell’operazione. È difficile separare nettamente le attività di marketing e comunicazione da quelle di brand entertainment. È in atto un processo di osmosi. Uno dei modelli più competitivi, oggi, è sicuramente quello del marketing omnichannel: integrare tra di loro canali offline e online, utilizzando la stessa voce e la stessa personalità per ogni comunicazione.

Viviana Pellegrini L’ingrediente essenziale e necessario al raggiungimento del successo di queste operazioni è l’integrazione organica del brand all’interno della scrittura. Il branded content è considerato di fatto un programma a tutti gli effetti e viene trattato come tale, con supporto di comunicazione on air e off air, oltre a digital e social.

Il product placement viene pensato con anticipo rispetto alla produzione del program-

capitolo3

7. GLI OBIETTIVI DEL BE: NELLA PARTE PIÙ ALTA DEL FUNNEL

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018) ma. Si lavora con gli autori e curatori del programma per cercare una chiave narrativa che funzioni e renda il prodotto integrato e funzionale all’interno del format.

Il branded content, essendo un prodotto originale, non ha un timing di messa in onda o stagionale. Fondamentale, però, è partire dal brief del cliente e lavorare a più mani con cliente, centro media, editore, concessionaria e casa di produzione per allineare tutti questi interlocutori a raggiungere obiettivi comuni.

Simone D’Amelio Bonelli Per noi che siamo un editore l’integrazione e la credibilità rispetto ai nostri brand di canale sono il driver fondamentale di ogni attività di branded content. Questo restituisce valore ai nostri clienti che vedono in noi un partner affidabile ed entusiasta con cui creare storie di successo.

Vincenzo Piscopo La parola chiave è consistenza: consistenza verso il piano editoriale, con il linguaggio della propria community e consistenza con la piattaforma distributiva. Inoltre è fon-

damentale un giusto bilanciamento tra il contenuto e il messaggio del brand affinché la campagna sia efficace.

Enrico Marangoni Le attività di Branded Entertainment dei nostri clienti si prestano ad essere sinergicamente integrate sia agli eventi che si organizzano sul territorio che ai contenuti fruibili su tutte le piattaforme. Questa combinazione crossmediale permette di arricchire l’attività meramente televisiva di Brandend Entertainment con due leve di marketing diverse ma complementari. L’attività di sponsorizzazione nel territorio ha infatti un ritorno di investimento più solido nel lungo periodo. Dall’altro lato le strategie di contenuto digitale permettono di ottenere risultati più veloci nel breve. Grazie a questo potente mix di canali di comunicazione i valori di un brand sono in grado di raggiungere il livello di engagement desiderato.

Marco Pinna L’ingrediente più importante di tutti è la conoscenza del target, soprattutto se, come nel nostro caso, ci si rivolge a un target parti-

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8. GLI OBIETTIVI DEL BE: VISIBILITÀ E VALORI

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)

colare e unico nel suo essere nativo digitale: ScuolaZoo è, per i suoi 3,6 milioni di follower, il compagno di banco preferito, un coetaneo che si relaziona con loro tutti i giorni.

Lo è da ogni punto di vista, dal linguaggio ai canali social utilizzati. Questo ci permette di affrontare argomenti seri come argomenti leggeri, nel rispetto della sua doppia anima un po’ Scuola e un po’ Zoo. Le attività di branded entertainment sono certamente le migliori per rimarcare i valori del brand e la sua Vision. Meglio lasciare alla Performance, al Programmatic, al marketing puro e al content l’obiettivo promozionale. Le attività di Branded Entertainment lavorano sul posizionamento e avvicinano il brand al suo pubblico di riferimento perché lo rende umano e non solo ‘produttore’ di beni o servizi. Il brand diventa un divulgatore di valore aggiunto. Che si tratti di un contenuto di intrattenimento, informativo, sociale o culturale, il BE è lo specchio dell’anima del brand. E in un’epoca in cui la scelta del consumatore non può prescindere dal riconoscersi nei valori di un brand, questo linguaggio diventa essenziale e immancabile.

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In un settore in cui in realtà gli specialisti non sono molti e sembra quasi che ‘tutti possano fare tutto’, come si contraddistingue e si differenzia il vostro approccio al Branded Entertainment?

Simone D’Amelio Bonelli Il nostro approccio si basa su una partnership di valore con i brand con cui collaboriamo. Per creare questo valore diamo pieno risalto all’integrazione del brand/prodotto con la linea editoriale dei nostri ‘channel brand’, cercando di coinvolgere appieno lo spettatore nel contenuto che produciamo in collaborazione con i clienti.

Vincenzo Piscopo Il nostro essere editore e broadcaster ci permette di coprire gran parte dei player di mercato. In questo modo i contenuti che produciamo in collaborazione con in nostri partner si inseriscono alla perfezione nel nostro piano editoriale, non tradendo così la fiducia tra noi (editore) e la nostra community: siamo garanti del messaggio del brand.

capitolo3

9. MISURAZIONE CENTRATA SU ENGAGEMENT E AWARENESS

Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018) Marco Pinna L’elemento che contraddistingue veramente l’approccio di ScuolaZoo rispetto a quelli più tradizionali è il mettere sempre la community al centro, rendendola protagonista: questo significa che a partire dallo script, passando per i dialoghi, arrivando alla scelta delle clip e del loro editing, senza dimenticare la scelta musicale, tutto, davvero tutto è pensato per ricevere un feedback reale e comprovato dalla community intera. Come nel caso di #SFIGATI: la nostra webserie sul bullismo, pur trattando una tematica sociale, non proprio l’argomento preferito dai ragazzi italiani, ha fatto sì che i ragazzi, spontaneamente, ci rispondessero con centinaia di video selfie da tutta Italia riprendendo l’hashtag della campagna.

Enrico Marangoni All’interno del mercato televisivo e pubblicitario italiano, il nostro approccio al branded entertainment si rafforza grazie al ruolo autorevole che riveste Rai, quinto gruppo televisivo del continente e unico servizio pubblico nel nostro Paese, che garantisce un endorsement positivo ai contenuti commer-

ciali e permette di inserirli all’interno dei palinsesti in modo coerente, mirato e qualititavamente superiore ai competitor.

Viviana Pellegrini Per le attività di product placement ci sono case di produzione storicamente legate ai format. Per le attività di branded content contano sicuramente l’esperienza in campo televisivo, pubblicitario e l’approccio innovativo ai nuovi linguaggi digital/social. Oltre, naturalmente alla capacità di adattarsi in maniera flessibile alle richieste dell’editore e del cliente in maniera proattiva.

Roberta Zamboni Con un approccio multidisciplinare che vede collaborare allo stesso tavolo di lavoro autori tradizionali insieme a copy e creativi strategici. A questo si aggiunge una struttura casting dedicata alla ricerca e al contatto costante con i talent, influencer, YouTuber che sempre più spesso sono protagonisti delle iniziative di branded content. Nonché la possibilità di avvalerci di case histories di successo internazionali suggerite dal nostro network presente in tutto il mondo. Ma so-

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attività di digital branding (per esempio con Wacko’s Challenge, dove dovevamo riequilibrare i pesi dei follower Instagram tra maschi e femmine) abbiamo previsto un intervento del pubblico nelle fasi iniziali dell’operazione, per permettere ai talent di scegliere le proprie squadre.

Valeria Civa, Heart of Content Copiaincolla prattutto la gestione dei brand che avviene in modo sinergico insieme agli editori con cui portiamo avanti i progetti e con cui collaboriamo come se fossimo in partnership, con meccanismi, processi e workflow snelli e consolidati.

Sergio Muller Rispetto a realtà che vengono dalla pura produzione (e creano contenuti che adoro!), i nostri progetti solitamente sono parte di operazioni di marketing ben definite. Oltre alle campagne più promozionali, di sostegno a lanci di prodotto, anche nel caso di

Simone D’Amelio Bonelli, Content & Creative Director A+E Networks

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Valeria Civa Il nostro approccio non si differenzia perché non va differenziato. Anzi, vanno cercati approcci simili ai nostri co-ragionando con altri brand. Perché se è vero che il nostro prodotto non è più protagonista, nemmeno gli altri lo sono. E questo può essere uno svantaggio se siamo soli, ma ci offre opportunità differenti e ci apre strade nuove, diverse da ciò che è qualcosa di già visto, diverse da ciò che ormai è obsoleto o è visto come banale. Se due brand condividono un ideale, è quello che devono sfruttare per creare brand content e brand entertainment.

Non importa se uno produce patatine fritte e l’altro vende auto. Importa il valore che entrambi vogliono veicolare. E se un progetto, una presa di posizione, uno stile di vita da affermare coincidono, meglio urlarlo al mondo insieme, con più forza e con meno egoismo.

Inoltre, se l’entertainment è qualcosa di già visto, non è più così entertainment. È come una barzelletta che conosci già e non ti fa più ridere, o come un film visto una seconda volta che può stupirti ancora ma non con l’impatto della prima.

Sergio Spaccavento Per creare contenuti in grado di catturare e ravvivare l’attenzione del consumatore, in modo continuativo, da un po’ di anni a questa parte le agenzie sono chiamate a creare soluzioni impensabili in passato. Il mondo della comunicazione, con l’avvento della rete e la diffusione di device tecnologici, è stato tra i primi a dover affrontare un cambiamento epocale. Dare voce a un brand, oggi, vuol dire fare tesoro del lavoro delle ‘classiche’ agenzie di comunicazione e al tempo stesso superarlo. Un brand, quando si racconta, ha la possibilità di sorprendere ogni volta il proprio pubblico. Per farlo è necessario conoscere le tecniche, e le regole,

capitolo3 che rendono alcune ‘storie’ più memorabili di altre. E alcuni ‘oggetti’ più magici di altri.

Come nel ‘viaggio dell’eroe’ di Vogler, che parla di ‘miti’ e ‘reveal’. L’eroe è il brand e ogni sua ‘iniziativa’: un’avventura grazie alla quale svelare un lato inedito della sua personalità.

Martha ter Horst Anche noi amiamo dire che ‘facciamo tutto’, che è il nostro modo di sentirci liberi di ‘pensare tutto’ e seguire lo sviluppo dell’idea creativa fino e oltre la fase produttiva. Questo non vuol dire, però. che si faccia tutto con approssimazione, anzi. Ogni volta se ne presenti la necessità, o anche solo l’occasione, scegliamo di collaborare con specialisti esterni per arricchire ed ampliare le piattaforme di comunicazione che proponiamo ai nostri clienti.

Quali sono, rispetto alle altre tecniche e discipline, le caratteristiche di una produzione legata al Branded Content?

Roberta Zamboni Bisogna essere molto elastici nel coordinare il lavoro e le esigenze di più figure che hanno voce in capitolo sin dalla pre-produzione e fino all’editing finale: cliente, centro media, agenzia, editore. Bisogna inoltre spesso far fronte a notevoli limitazioni di budget e quindi trovare idee originali, innovative e memorabili ma che allo stesso tempo siano di facile implementazione e realizzazione. Lo sviluppo della creatività avviene di pari passo con le verifiche di fattibilità, produzione e messa a terra dei progetti.

Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere dal lavoro di branded content. È un concetto che non esaurisce la sua spinta in poco tempo, ma ha una coda lunghissima, citando Wired, anche quando un brand cambia il focus della sua comunicazione. In un periodo nel quale gli utenti non solo ascoltano, ma interagiscono, la possibilità di costruire una relazione duratura va sfruttata al massimo, per progettare un futuro insieme. Le idee per essere davvero grandi devono rispondere a nuove necessità e reali bisogni, non solo del brand ma anche e soprattutto degli utenti. Sono loro, gli user attivi, i protagonisti e i destinatari di ogni progetto. Non a caso uno

Può nascere dal branded content la ‘Big Idea’ attorno a cui si costruisce un progetto di comunicazione? Quali sono o dovrebbero essere le sue peculiarità rispetto ad altre tecniche e discipline?

Sergio Spaccavento La Big Idea può e deve trarre ispirazione

Enrico Marangoni, Responsabile Product Placement & Branded Content Rai Pubblicità 31

Giorgio Mennella, Sales Director Ciaopeople degli obiettivi principali del marketing 2.0 è la conversione: far compiere agli utenti un’azione sulle pagine del brand, dalla richiesta di informazioni all’acquisto, per tracciare una serie di dati misurabili e conoscersi in modo approfondito.

Sergio Muller Non capisco la domanda. L’idea (big, medium, small) nasce dal brief e dall’insight.

Può essere che il branded content sia centrale all’interno di una campagna, ma è frutto di un’idea, non il generatore di per sé.

Valeria Civa La Big Idea può nascere dal branded content e il branded content può nascere da una Big Idea. Sembra banale ma non lo è: perché prima il percorso creativo era quasi sempre quello da un punto A (idea creativa) a un punto B (strumento). Oggi non esiste più un punto di partenza unico dal quale iniziare a ragionare. A volte si parte dall’idea e si sceglie un mezzo, mentre altre volte si parte da media già stabiliti e si cerca un’idea che calzi. La peculiarità è che il BE è di fatto un cambiamento culturale dei consumatori che non vogliono più una comunicazione unidirezionale, passiva e incentrata sul prodotto.

Preferiscono acquistare un prodotto meno buono con confezione riciclabile, vogliono argomentare e discutere, vogliono poter scegliere e avere validi motivi per farlo.

Martha ter Horst Una big idea è una big idea, e può nascere a partire da qualunque tecnica e disciplina.

Crediamo però che il branded content si presti particolarmente a fare da nucleo in un progetto di comunicazione integrata, in quanto per sua natura più ricco di stimoli da declinare su altri mezzi. Nel caso del branded content, se un’idea è vincente è anche fertile per continuare a vivere oltre il branded content stesso.

Quali sono i ruoli, le professionalità e il know-how che ritenete indispensabili per chi si occupa di branded entertainment? Da dove provengono e come li formate?

Sergio Muller, Creative & Planning Director A-Tono

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Martha ter Horst Progettare e portare in vita progetti di branded entertainment richiede in primis la capacità di adattare il team, integrandolo o destrutturandolo in base alle esigenze del momento. Questo vuol dire anche sapersi avvalere di specialist che non fanno parte del nostro organico, contributor esterni che ci completano di volta in volta.

A partire dal pensiero creativo quindi, fino alla fase produttiva, ogni progetto su cui abbiamo avuto il piacere di lavorare ci ha

capitolo3 portato a ridefinire il nostro modello organizzativo. Di fatto in un contesto di estrema flessibilità ogni figura professionale è fondamentale, con riguardo particolare a chi ha il compito di coordinare il lavoro dall’inizio alla fine.

Valeria Civa La provenienza è la stessa di sempre. I pionieri del brand entertainment sono gli stessi di tutte le altre comunicazioni e l’hanno forgiato nel ruolo che li ha contraddistinti fino a quel momento, un momento in cui non erano più chiamati Copywriter o Graphic Designer, ma erano definiti Storyteller e non erano ancora stati battezzati Content Strategist o Content Creator. Una questione di nomenclature poco utile. Molto più interessante che queste figure sappiano valutare il rapporto tra contenuto e marchio nel BE, e capire come bilanciarne la presenza in una stessa comunicazione. Perché se il nostro prodotto e il nostro servizio non sono più protagonisti della loro comunicazione, lo diventano invece influencer, azioni e tutti quei contenuti di valore che rendono il brand integrato in un universo molto più grande, molto meno vicino al prodotto stesso e molto più vicino alla mente del suo potenziale consumatore. È lì che sta la grande differenza tra passato e presente: la persona che vogliamo raggiungere è Batman, il nostro prodotto è Robin.

Sergio Muller Il nostro settore calamìta professionisti che solitamente hanno anche proprie passioni che coltivano a prescindere. All’interno del nostro reparto per esempio abbiamo un’art che è anche videomaker, e un copy che è anche cantautore. Il loro punto di vista spesso arricchisce in maniera inaspettata delle campagne già solide. Comunque chi abbia lavorato in ambito digitale negli ultimi 15 anni ha sicuramente acquisito un modo di pensare che non è mordi e fuggi ma si preoccupa di costruire, di creare collegamenti, storie, palinsesti di lungo termine.

La formazione principale avviene sul campo e documentandosi, ma non solo. Insieme a un nostro cliente, per esempio, abbiamo

Viviana Pellegrini, Entertainment & Sport Brand Solutions Director Sky strutturato un programma di formazione sulla sceneggiatura con Scuola Holden. Sia per crescere, lato agenzia e brand, che per definire un territorio comune che migliorasse, innanzitutto, gli scambi di informazioni e opinioni tra realtà, professionalità diverse.

Sergio Spaccavento Strategic planner, social media manager, graphic designer, motion graphic designer, videomaker, autori, blogger sono figure professionali che contribuiscono a produrre contenuti di alta qualità. Nel campo del branded entertainment è la multidisciplinarietà a

Marco Pinna, Head of Media ScuolaZoo

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ed extracurricolari, altre figure professionali sono alti profili già formati e consolidati nel mercato della comunicazione commerciale.

Vincenzo Piscopo, Head of Branded Content Ciaopeople fare la differenza, ed è proprio lì che formiamo.

Enrico Marangoni Le varie figure che compongono un team che svolge attività di BE devono essere diversificate, con specializzazioni da un lato nell’ambito commerciale e della forza vendita e dall’altro, nella progettazione creativa ed editoriale,oltre che nela specializzazioen di ciascuna piattaforma mediale tv radio e web. In Rai Pubblicità in particolare lo staff è stato formato internamente grazie a delle partnership con le Università, che permettono la realizzazione di tirocini curricolari

Marco Pinna Sembrerà strano, ma al di là della creatività, che è essenziale per un contenuto che sia rilevante per il pubblico, un approccio alla comunicazione classica, quasi in ‘stile PR’, aiuta parecchio: tutti infatti desideriamo che il nostro contenuto branded non solo sia visualizzato dal nostro pubblico, ma diventi così rilevante da essere ripreso anche da altre piattaforme. Non esiste poi branded entrertainment senza sceneggiatori oliati, videomaker esperti e conoscitori di musiche da utilizzare come colonne sonore. Gli esperti o meglio amanti di cinema, poi, sono un valore aggiunto che può incidere sulla qualità della fotografia e del montaggio, o anche sulla messa in scena degli storyboard. Nel caso di ScuolaZoo, è anche necessario che la maggior parte della squadra sia coetanea del target per avere la sua stessa visione del mondo e parlare la stessa lingua.

Simone D’Amelio Bonelli Oltre all’expertise commerciale, crediamo molto nella capacità di storytelling che deve riuscire ad integrare al meglio le attività di branded content con le linee editoriali dei channel brands Questo know-how si sviluppa internamente con figure cross tra marketing e produzione esecutiva.

Viviana Pellegrini Le risorse responsabili del branded entertainment devono avere il giusto mix di esperienza editoriale e commerciale. Spiccate doti di gestione, mediazione, organizzazione e una grande flessibilità. La formazione per noi è l’esperienza sul campo, insieme a un’azione di tutoring delle figure con maggiore esperienza.

Sergio Spaccavento, Executive Creative Director Conversion

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Vincenzo Piscopo Essendo un settore di recente sviluppo, non è facile trovare figure già formate da inserire in organico. Preferiamo quindi spesso procedere con l’inserimento di giovani talenti che

capitolo3 si formano e crescono, consci di rappresentare un editore consolidato che ha uno stile da tutelare.

Last but not least… Esistono e quali sono le ‘regole’ per costruire programmi e piattaforme di branded content realmente efficaci? Quali i ‘limiti’ da non superare?

Marco Pinna Alcune regole base: 1. Non snaturare la tua vision e i tuoi valori 2. Non cambiare il tuo tone of voice 3. Rispetta gusti e linguaggi del tuo target E poi una chicca, almeno per noi di ScuolaZoo: la Gen Z vuole essere protagonista, essere messa al centro del contenuto. È quindi importante mantenere l’equilibrio praticamente paritario con i ragazzi e proporre contenuti come se fossero generati da loro stessi, se solo avessero saputo usare certi strumenti.

Simone D’Amelio Bonelli Con il rischio di ripeterci, il nostro mantra è quello dell’integrazione credibile con i channel brand che ospitano le attività in partnership con i nostri clienti. Lo spettatore è ormai fortemente attento al valore che un’attività branded veicola, ed è necessario quindi creare un rapporto di fiducia e rispetto. I limiti da non superare? Mancare questa promessa di rispetto e fiducia.

Martha ter Horst, Copy e Strategic Planner Pescerosso Comunicazione e Design ti. Oltre che nell’inserimento tra i contenuti Rai più coeeernte all’interno di ciascuna poattaforma. Il rispetto dello spettatore – considerato il nostro ‘giudice’ – e la ricerca della sua attenzione e del suo interesse sono alcuni punti cardine sui quali basare la strategia di sviluppo dei contenuti. Il tutto, seguendo l’idea di comunicazione del cliente, i suoi valori, la sua mission. Inoltre, abbiamo la nostra procedura di autoregolamentazione che ci fa da ‘bussola’ per evitare situazioni troppo invasive e controproducenti per il cliente stesso.

Vincenzo Piscopo L’importante è non tradire il rapporto fiduciario che negli anni abbiamo costruito con le nostre community, sia dichiarando apertamente le collaborazioni che rispettando quello che è il nostro piano editoriale. Dal punto di vista comunicativo, la differenza in questo momento sul digital la fanno i contenuti in grado di cavalcare e anticipare i trend, ma allo stesso tempo di suscitare emozioni.

Enrico Marangoni Non ci sono regole o ingredienti specifici, i casi cambiano in base alle esigenze dei clien-

Roberta Zamboni, Branded Entertainment Director Fremantle

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Viviana Pellegrini La regola principale è la sinergia fra tutti gli interlocutori in campo per raggiungere obiettivi comuni. I limiti da non superare sono quelli qualitativi: qualsiasi operazione di brand integration, sia questa di product placement o di branded content, prevede standard qualitativi molto alti, che è poi la qualità che la piattaforma Sky offre sul mercato Roberta Zamboni La fortuna del panorama dei branded content è che si tratta di un terreno ancora fertile, tutto da esplorare, e dove si può ancora sperimentare e innovare. Non esistono formule magiche, ma sicuramente l’ingrediente segreto è l’originalità, provare ogni volta a creare qualcosa di nuovo, mai visto prima.

Più che un limite da superare c’è un limite dettato dal sistema che porta molti direttori marketing tutt’ora a vedere l’investimento in operazioni di branded content come qualcosa di rischioso e dal ritorno in termini di vendite/risultati non scontato. La grande sfida sta nel convincere questi interlocutori a integrare i branded content all’interno dei loro piani come ingrediente imprescindibile per completare una strategia di successo.

Valeria Civa Non esistono regole e non esistono manuali.

Esiste sicuramente una valutazione di rischio da fare. La brand integration deve avvenire in uno spazio che per sua natura è vicino alla voce del marchio. Ad esempio, avere il coraggio di sconsigliare quello che tutti gli altri tendono a consigliare o di imitare basandosi su un trend. Perché non è detto che quel trend sia adatto al nostro brand. È facile cadere nel tranello delle scelte di marketing vincenti di altri, che non è detto vadano bene per noi e rischierebbero di essere fini a se stesse, se va bene, e di perdere di credibilità, se va male. È un po’ come un influencer che accetta di collaborare con aziende e sposare ideali che la fanbase dei suoi followers non segue o non è abituata a vedere da quel tipo di personaggio. Non è autentico, è poco originale e snatura la brand essence.

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Sergio Spaccavento È auspicabile un percorso che dal puro storytelling punti senza esitazione a quello che alcuni hanno definito brandtelling. Per questo è così importante prestare attenzione al nuovo tipo di legame tra marca e utente. Il rapporto tra brand e user, partendo dagli stessi valori, deve essere capace di evolversi, di affrontare nuovi argomenti, rispondere a domande inedite e stimolare il confronto. È un tipo di relazione basata sulla fiducia che, oltre a superare vecchie dinamiche ‘pubblicitesi’, offre illimitate possibilità a entrambi.

Sergio Muller La gente skippa la pubblicità, soprattutto se è brutta, noiosa, troppo ‘pubblicitaria’. Quindi bisogna essere laterali restando rilevanti, e attinenti al mondo dei valori del brand. Più un contenuto sembrerà pubblicità, più grande sarà l’insuccesso, qualsiasi sia il budget che avremo investito. Mettiamoci sempre, e anche un po’ più del solito, nei panni di persone stufe di essere bombardate in ogni momento, in ogni angolo degli schermi dei propri device, da messaggi intrusivi. Facciamoci tre domande: fa ridere? Fa piangere?

Appassiona? Sarebbe già un buon inizio.

capitolo3

IL ‘VR CONTENT’ DI MSC CROCIERE “Personalmente – esordisce Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere –, per Branded Content intendo solo quei progetti in cui una marca fa intrattenimento parlando di se stessa e il contenuto è ‘il’ brand, non i casi in cui un brand appare ‘nel’ contenuto di altri, che è semplice Product Placement. Facile a dirsi ma assai difficile e faticoso a farsi, così come difficile e faticoso è trovarne di davvero ben realizzati: di video i brand ne hanno prodotti e ne producono sempre moltissimi, ma sono in larga parte puramente ‘commerciali’ e alla fine coincidono con i Publ-iredazionali di una volta”.

Fino a oggi, racconta Guanci, MSC Crociere Si ispira al film ‘Minority Report’ l’interfaccia del catalogo in realtà non ha ancora approcciato il BE in immersivo di MSC Crociere realizzato in Realtà Virtuale ambito televisivo, anche se quest’anno ne sta valutando la possibilità. “Ciò su cui abbiamo lavorato si può etichettare come ‘Iniziative Speciali’ o ‘Info-tainment’ costruendo progetti che ruotano attorno alla tecnologia per fare al tempo stesso informazione e intrattenimento, usando soprattutto la Realtà Virtuale che considero la ‘killer application’ della nostra strategia di comunicazione”. Il percorso è iniziato nel 2016 con il primo catalogo in realtà virtuale, è proseguito nel 2017 con la realtà aumentata che faceva letteralmente ‘saltar fuori’ dalle pagine le navi in 3D, fino ad arrivare al lancio del primo configuratore immersivo di crociere nel 2018. La novità del 2019 è il Catalogo Personale, primo e unico catalogo nel mondo dei viaggi letteralmente costruito attorno al cliente, che al termine del suo processo di scelta riceverà la propria brochure MSC personalizzata. Il nostro, ricorda Guanci, è un prodotto di nicchia: “Sono 800.000 le persone che in un anno fanno una crociera, e il mio lavoro è parlare e convincere quelli che non la fanno perché spesso hanno dei pregiudizi: una cosa da anziani, non c’è libertà di movimento, non ci si diverte… Non posso per ovvie ragioni far salire a bordo di una nostra nave milioni di persone, da qui l’idea di portare la nave da loro dandogli un casco, un visore, un Oculus: così le facciamo immergere nella realtà della nave con risultati straordinari, che grazie anche alla novità della tecnologia fa scattare il classico effetto wow!”. Un’altrettanto fondamentale considerazione riguarda il tempo: “L’attenzione del consumatore oggi è minima, si leggono i titoli ma non gli articoli e tutto è consumato come ‘snack’, mentre per vendere e promuovere il mio prodotto ho bisogno di tempo. Non bastano i 30 secondi di uno spot o la fugace visione di una pagine di giornale o di un banner. Quindi devo conquistare la loro attenzione e per farlo devo prima incuriosirli e poi intrattenerli. Con la realtà virtuale avanzata che chiamiamo ‘VR 4 senses’ (perché coinvolge vista, udito, tatto e olfatto), parlando esclusivamente delle nostre navi, del nostro prodotto e del nostro brand, creiamo un’esperienza che intrattiene e tiene ‘incollate’ le persone per qualche minuto. Un’esperienza che stiamo portando in giro con il programma ‘Nave in città’, con un tour che ha toccato centri commericali e agenzie di viaggio e che quest’estate proseguirà nei principali stabilimenti balneari italiani”.

La crociera, del resto, è a tutti gli effetti ‘intrattenimento’ ricorda Guanci: “Stiamo studiando come trasferire tutto questo in un format Tv legato alla campagna ‘Celebration’ che promuove la crociera come posto e momento ideale per festeggiare eventi speciali come il 50° compleanno, la laurea, il matrimonio o l’anniversario di nozze… Un’iniziativa di marketing puro che non prevede sconti o tagli di prezzo, rivolto a un target ben profilato e raggiungibile perché tutte le date sono certe e programmabili in anticipo. Una campagna tattica che può essere rilanciata in televisione facendo intervenire chi festeggia a bordo delle nostre navi. La parte complicata è come farlo, perché è necessario trovare il corretto trade off fra le nostre esigenze, creare appunto un contenuto di marca, e quelle altrettanto commerciali del broadcaster e della casa di produzione: si tratta di costruire un format che piaccia, che faccia audience e che allo stesso tempo parli bene di noi”.

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Una leva strategica e multicanale La Branded Content Marketing Association, che raggruppa aziende, agenzie, produttori e piattaforme media, rappresenta un punto di riferimento per il mercato a livello mondiale. Andrew Canter, Global Ceo della BCMA, ci aiuta a fare il punto sull’andamento del mercato globale e ne illustra alcune delle caratteristiche e dei trend principali INTERVISTA ad Andrew Canter, Global Ceo Branded Content Marketing Association.

Prima di tutto, quali sono i numeri più realistici per definire il perimetro del mercato mondiale del Branded Content e i suoi trend di crescita?

Prima di qualsiasi considerazione sulle dimensioni del mercato, è necessario arrivare a una definizione condivisa di che cosa sia davvero il Branded Content. È molto facile cadere nell’errore di costruire proiezioni e stime sulle dimensioni del settore senza che questo sia esattamente definito. La definizione del Branded Content utilizzata da BCMA è il frutto di uno studio accademico che si può leggere per intero a questo link: http://www.thebcma.info/wp-content/uploads/2016/07/BCMA-Research-Report_FINAL. pdf. Questa, in estrema sintesi, la conclusione cui siamo arrivati: Da un punto di vista manageriale, il branded content è qualsiasi tipo di produzione parzialmente/totalmente finanziata o quanto meno sponsorizzata dal proprietario legale di un brand, che promuove i valori di marca dell’azienda proprietaria e mette il pubblico in condizione di scegliere di interagire con il brand in una logica ‘pull’, attraverso le sue caratteristiche di intrattenimento, informazione e/o valore educativo.

Purtroppo, molti dei tentativi di quantificare il mercato del Branded Content non partono da questa o da altra definizione coerente,

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Andrew Canter, Global CEO, Branded Content Marketing Association rischiando perciò di essere nel migliore dei casi privi di logica o, nei peggiori, fuorvianti o addirittura ingannevoli.

Detto questo, in realtà ci sono molte diverse società che forniscono stime e previsioni sull’andamento del mercato del ‘Content Marketing’, del ‘Global Branded Entertainment Media’ o del ‘Branded Content’.

Secondo PQ Media, per esempio, il settore del Global Branded Entertainment è cresciuto nel 2017 del +8% raggiungendo un giro d’affari di 106,2 miliardi di dollari. La maggior parte di questi, però, si riferisce al campo degli eventi (conferenze e marketing esperienziale) e al Product Placement, ma né gli

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uni né l’altro, secondo la nostra definizione, stima di 740 milioni di euro di revenue nel rientrano nei parame2014, salite a 1 miliartri per essere consido di euro nel 2016, «740 milioni di euro nel 2014 e a una previsione di derati a tutti gli effetti Branded Content.

2,12 miliardi di euro 1 miliardo di euro nel 2016 nel 2020 (anno in cui Un’altra stima è quella 2,12 miliardi di euro nel 2020» il mercato della Gran di Technavio, che indica un mercato Queste le stime di Enders/Yahoo sulle Bretagna ammonterà da 195,58 miliardi di a 451 milioni, quello revenue del mercato dei ‘contenuti paid della Germania a 413 dollari, ma le piattarealizzati per un fine pubblicitario’ in 19 milioni e quello della forme chiave della Francia a 179 milioni). loro misurazione sono paesi europei Si tratta, a nostro il Blogging, i Social parere, della stima più Media, i Video, gli realistica sugli investimenti in questo campo.

Articoli Online, i Rapporti di Ricerca e altre ancora. Si basa cioè interamente sui media Dal vostro punto di vista privilegiato, ci digitali ‘paid’. Anche in questo caso, l’apsono differenze nel modo in cui il Branded proccio completamente diverso sottolinea Content è utilizzato nei diversi mercati monla difficoltà di mettersi d’accordo su una definizione standard di ciò che costituisce il diali? Si possono identificare trend locali Branded Content. significativamente diversi da quelli locali?

Diversa ancora è l’analisi di Enders/Yahoo In linea generale, i diversi approcci dei che misura specificatamente “i contenuti singoli mercati sono molto spesso il risultato ealizzati per un fine pubblicitario”, focalizdi trend culturali. E dato che in realtà i brand zandosi sui contenuti ‘paid’. Grazie a questa effettivamente globali non sono poi così diversa e più stretta definizione, i 19 mercati numerosi, non si tratta di una cosa sorpreneuropei da loro monitorati portavano a una dente. Sicuramente uno dei trend recenti

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DEFINIZIONE DI BRANDED CONTENT

più visibili ed evidenti è quello delle marche che si stanno concentrando sul contenuto ‘purpose driven’. E questo è a sua volta un probabile risultato del crescente potere assunto dai social media.

che il branded content sia efficace attraverso qualsiasi canale si decida di utilizzare.

Se il contenuto può dirsi centrale per ogni campagna di marketing multicanale, come e quanto i diversi mezzi e touchpoint possono incrementare e migliorare i risultati delle Content & Entertainment definiscono lo attività di Branded Content? strumento, ma non bastano: quali altri ingredienti sono essenziali per lavorare La distribuzione del contenuto è una delle efficacemente in questo campo? E come aree che in molti casi è sottovalutata. Ci si integrano le attività di Branded Entersono molti esempi di brand che hanno tainment con le altre attività di marketing e creato contenuti eccellenti ma non hanno comunicazione? prestato sufficiente attenzione a dove, come Spesso si tende a complicare inutilmente e quando quei contenuti sarebbero stati o avrebbero dovuto esuna campagna di branded content sere visti. Il canale e la «Uno dei trend recenti più visibili piattaforma distributimarketing, mentre si dovrebbe tenere a ed evidenti è quello dei brand va dovrebbeo essere mente che i principi decisi fin dall’inizio del che si stanno concentrando generali e le regole processo di planning, basiche del marketing sui contenuti ‘purpose driven’». e costituiscono un elevanno comunque mento critico di ogni applicate anche in disegno strategico. questo ambito. Si dovrebbe partire sempre I brand, inoltre, dovrebbero di conseguenza dal consumatore, trasformandolo nella accertarsi che i contenuti siano prodotti nel ‘target audience’ che la marca ha intenzione formato corretto per ciascun diverso canale di raggiungere. Una volta che ciò è stato – un esempio è quello del video, orizzontale fatto è possibile costruire su questa base una (landscape) o verticale (portrait). piattaforma strategica – guidata e derivata dagli insight sulle persone – per assicurarsi Qual è lo ‘stato dell’arte’ dal punto di vista

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capitolo4

della misurazione delle attività di branded Entertainment affinché sia maggiormente content marketing e dei loro risultati? Quali efficace? sono i KPI essenziali da tenere in consideraLa pianificazione e lo sviluppo delle campazione nella valutazione di queste iniziative? gne di branded content non costituiscono La misurazione è un aspetto assolutamente un processo lineare e per questa ragione critico nella tabella di vanno gestite con marcia dello sviluppo attenzione: la Direzio«La misurazione dell’efficacia è un ne Marketing dovrebdel branded content.

La BCMA ha messo essere attenta e aspetto assolutamente critico nello be l’efficacia al centro presente fin dall’inizio, sviluppo del branded content». guidando il processo e di ogni sua attività.

Abbiamo sviluppato assicurandosi che sia un Global Content condiviso dall’intero Monitoring Tool, alimentato da Ipsos MORI, team di management (C-Suite). proprio per misurare l’efficacia delle camQuando il brand ha un suo forte difensore, pagne di branded content: la sua struttura o per meglio dire un ‘campione’, è più proflessibile è stata costruita per poter includebabile che si dia vita a contenuti di grande re qualsiasi specifico KPI rilevante per ogni qualità. Deve essere una parte integrante singolo brand. dell’attività di marketing: non risulterebbe altrettanto efficace se lo si considerasse solo Una delle più sentite problematiche da un’aggiunta alla pianificazione. parte degli specialisti delle diverse disciCome detto poc’anzi, abbiamo visto molti pline del marketing e della comunicazione casi di idee stupefacenti e contenuti inriguarda le tempistiche del loro coinvolgicredibili, ma se questi non sono distribuiti mento nel flusso di lavoro e di pianificaziocorrettamente o adeguatamente finanziati ne: qual è il momento più adatto e opporil risultato è che non si trasformano in casi di tuno per considerare l’utilizzo del Branded successo.

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Quali sono le doti e il know-how essenziali gli esperti più rilevanti per affrontare ciascun aspetto delle loro campagne. ‘La somma di un buon professionista del branded content? Che tipo di background è preferibile delle parti dovrebbe essere maggiore del abbia? tutto’, ma è vero che La capacità di capire il i diversi stakeholder «In un mondo ‘collaborativo’ hanno bisogno di una valore di una strategia chiara e definita. Eccel- le marche dovrebbero approfittare gestione fortemente lenti doti di scrittura controllata. e trovare gli esperti più rilevanti di un brief. L’abilità di Per concludere, commissionare conper affrontare ciascun aspetto esistono ‘regole’, tenuti eccezionali e di codificate o meno, apprezzare l’arte di un delle loro campagne». eccellente storytelling. che possano aiutare i brand a costruire Inoltre, un minimo di progetti e piattaforme di branded content esperienza nell’area della produzione sarebmaggiormente efficaci? E per contro, esistobe certamente utile. no limiti da non oltrepassare?

In un mercato nel quale quasi tutti sostenCrediamo che il branded content non possa gono di poter fare tutto – le campagne di e non debba avere limiti – ma ci sono norme branded content portano la firma di agenzie e regolamentazioni che vanno rispettate! creative, digitali o media, di case di produNoi consigliamo sempre i nostri membri zione o di editori e concessionarie, spesso di spingersi più che possono oltre i confini dei brand in prima persona –, come dovrebper ottenere i risultati prefissati, ma senza bero orientarsi le aziende nella ricerca di un infrangere i regolamenti. partner per i loro progetti?

Non è vero che tutti possono fare tutto. Viviamo in un mondo ‘collaborativo’ e le marche dovrebbero approfittarne per trovare

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capitolo4

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Worldwide: oltre ‘Quota 100’ Tutte le piattaforme rilevate da PQ Media nel suo ultimo report dedicato al Global Branded Entertainment Marketing, pubblicato lo scorso anno, dimostrano di godere di ottima salute: il mercato nel suo complesso cresce del +8% e supera per la prima volta i 100 miliardi di dollari annui. Le ragioni?

La capacità di dare alle aziende risposte sempre più incisive ed efficaci.

Le stime di PQ Media e del suo Global l’event marketing cresce più rapidamente Branded Entertainment Marketing Report (+7,1%). Entrambi i segmenti apparivano si riferiscono a un perimetro più ampio destinati a crescere ulteriormente, non solo rispetto alla definizione data dalla BCMA che per i benefici dei grandi eventi quadriennali abbiamo visto nel capitolo precedente, ciò come Giochi Olimpici Invernali e Mondiali di non di meno, la loro serie storica costituisce Calcio, ma soprattutto grazie all’attenzione un punto di riferimendedicata dai brand ad to per gli operatori di altri eventi focalizzati ciascuna delle ‘piattasul pubblico più gioSecondo PQ Media, a forme’ prese in esame: vane come lo Spring favorire la crescita del settore Product Placement, Break negli USA o il Consumer Experiential Festival Juwenalia in nei prossimi 5 anni saranno Marketing e ConsuPolonia. il desiderio e la necessità di PQ rileva il Product mer Content Marketing. in Tv, al ciconquistare brand awareness, Placement Secondo l’istituto di nema, nei videogame, ricerca, le revenue decreare associazioni positive con sui media online e nel rivanti dal complesso mobile, nella musica il brand e, in ultima analisi, di queste attività sono registrata, in radio e cresciute del +8% fra il sulla stampa: nel 2017 incrementare le vendite la sua crescita è stata 2016 e il 2017, raggiunsoprattutto fra i consumatori gendo i 106,2 miliardi del +14%, con un’attedi dollari a livello sa di sviluppo a tassi più giovani, un target sempre mondiale: un trend pressoché costanti più mobile ed esperto sul fronte fino al 2022. La Tv conpositivo e ininterrotto da 9 anni, con previtinuerà a fare la parte tecnologico che sta migrando sioni per il 2018 di un del leone – a fine 2017 dalle piattaforme tradizionali ulteriore incremento valeva 10,5 miliardi del +8,6%. di dollari sul totale di verso canali alternativi.

Il Marketing Esperien15,68 dell’intero setzale rivolto ai consutore – crescendo a un matori (che comprende event marketing tasso ancora più rapido (oltre il +26%). e sponsorizzazioni) è la piattaforma princiFra i trend di rilievo, il calo previsto nel pale, cresciuta del +5,6% arrivando a 74,91 numero di operazioni televisive (compenmiliardi di dollari nel 2017. La sponsorizzaziosato per contro da CPM in forte crescita), il ne è il canale più utilizzato (40,78 mld), ma sempre maggior utilizzo di influencer e star

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capitolo5

GLOBAL BRANDED ENTERTAINMENT MARKETING

Fonte: PQ Media, ‘Global Branded Entertainment Marketing Report ’ (Aprile 2018) dei social media su YouTube e altri canali per ingaggiare i target più giovani, insieme al placement in ambito musicale: non solo nei videoclip ma anche nei testi delle canzoni – in particolare nel mondo dell’hip-hop.

Per la prima volta nel 2018 PQ Media ha rilevato anche il segmento del Consumer Content Marketing – contenuti di marketing ‘digital-only’ e ‘ibridi’, sia on che off line, e contenuti non-testuali – la cui stima per il 2017 era di una crescita superiore a quella delle altre piattaforme (+14,5%) fino quasi a raggiungere in valore assoluto complessivo il product placement (15,61 miliardi di dollari), con la previsione di uno sviluppo anche in questo caso a tasso costante nel prossimo quinquennio.

I brand, spiega infatti il report, stanno investendo nello sviluppo di contenuti più lunghi e di maggior qualità utilizzati sui social, soprattutto sul fronte del video e del ‘live video’ in particolare, alimentando la creazione di nuove ‘star virali’ attraverso più canali simultaneamente.

Le ragioni del successo Il Report, rilasciato ad aprile dello scorso anno, evidenzia come le revenue legate al branded entertainment nel loro complesso siano cresciute a un ritmo doppio rispetto a quello dell’advertising, superando per la prima volta, come abbiamo visto, i 100 miliardi di dollari grazie allo spostamento dei budget di molti inserzionisti verso canali in grado di dimostrare la propria capacità di ingaggiare i consumatori cui si rivolgono, creando una connessione sul piano emozionale e incrementando le vendite. Una considerazione accentuata dai forti venti contrari che stanno impattando negativamente lo scenario degli investimenti media, in particolare da parte di quei marketer che hanno preso in considerazione la criticità dei diversi canali (digitali in primis) rispetto a temi quali fake news, frodi pubblicitarie, posizionamento

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degli annunci a fianco di contenuti ‘controPatrick Quinn – indicano che i consumatori versi’ e il crescente uso degli ad blocker. più giovani stanno migrando dalle piattaCome spiega PQ Media, è proprio per evitare forme tradizionali mentre tutti i brand più tali problematiche che importanti stanno cermolti brand hanno cando proattivamente iniziato a incrementare In tutto il mondo, le aziende da un canali alternativi per il ricorso a iniziative e ingaggiare queste lato e le agenzie media, creative e audience, sempre più piattaforme di brand entertainment dotandigitali dall’altro si stanno sempre mobili ed esperte sul fronte tecnologico: dosi di strutture e divipiù spesso dotando di strutture a favorire la crescita sioni interne dedicate del settore saranno alla pianificazione, interne dedicate a progettare, dunque, anche per i all’acquisto e all’esecuzione di questo tipo di pianificare, acquistare ed eseguire prossimi 5 anni, il deprogetti. e la necessità progetti di branded content ed siderio Esattamente come di conquistare brand hanno già fatto molte awareness fra questo entertainment agenzie media, creatitarget di consumatori, ve o digitali. creare associazioni “I nostri dati relativi al tempo speso dai conpositive con la marca e, in ultima analisi, sumatori con i diversi media – ha dichiarato incrementare le vendite”.

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brandedcontent &entertainment

I protagonisti

i Quaderni della Comunicazione

DigitalBees

La content innovation nel Dna La start up guidata da Barbara Bontempi è specializzata in quality content management, sia di clip editoriali sia di ‘branded video’. La tecnologia proprietaria permette l’organizzazione, l’erogazione e la rendicontazione dei contenuti, resi così immediatamente fruibili su qualsiasi piattaforma, ed è valsa a DigitalBees il Premio dell’Editore ‘Innovazione nel BC&E 2019’.

Da sx: Federico Velati, COO; Barbara Bontempi, CEO

Giusy Loi, Publisher Manager

Mattia Piergiorgi, Operations Manager

La sua mission è chiarissima: facilitare e rendere efficaci le strategie legate ai contenuti video.

DigitalBees è infatti una piattaforma tecnologica che mette in relazione tutti gli operatori: i produttori di contenuti, i publisher che li distribuiscono e gli investitori in comunicazione. In altre parole, una start up nata per facilitare la distribuzione di contenuti video all’insegna dell’assoluta brand safety e capace di coniugare soluzioni consolidate con nuove opportunità: dalla branded video strategy al content planning contestuale, per esempio amplificando i contenuti realizzati per i social che sarebbe sprecato non capitalizzare altrove.

MISSION

• Effective content & video strategies, made easy SOLUZIONI PROPOSTE

• Video Native • Content Marketing • Video Adv 48 48

A DIGITAL MAGICS STARTUP

DIGITALBEES via Bernardo Quaranta, 40 - 20139 Milano Tel. 02.52505437 info@digitalbees.it www.digitalbees.it BOARD DI DIREZIONE Barbara Bontempi, Gabriele Ronchini, Paola Colombo STAFF 8

RISULTATI RAGGIUNTI

• Circa 50 milioni di video views erogate al mese • Più di 300 video processati settimanalmente sulla Content Platform

DigitalBees

L’INCONTRO TRA FINE ART E INNOVAZIONE DIGITALE Obiettivi La mostra di Marzio Tamer ‘Pittore per natura’, ospitata dal Museo Civico di Storia Naturale di Milano, con un’affluenza di 60.000 spettatori, è stata tra quelle a pagamento più visitate dell’ultimo trimestre 2017 nel capoluogo meneghino.

DigitalBees è stata partner della mostra e dell’organizzazione museale realizzando la campagna di promozione dell’evento: per sostenere e incrementare le visite alla mostra sono stati realizzati e divulgati 3 video-contenuti inserendoli nelle playlist di video editoriali dedicate a cultura, intrattenimento e tempo libero gestite tramite la Video Content Platform di DigitalBees.

Strategia Questi palinsesti digitali, già ‘in pagina’ a più di 15 siti tramite i Video Native Widget sviluppati dalla startup, hanno permesso di implementare una vera e propria strategia di content planning contestuale.

La soluzione ha consentito così ai video dedicati di integrarsi con il contenuto editoriale, incontrando un favore maggiore da parte dei fruitori appassionati di arte e cultura, proponendo una pillola di intrattenimento in linea con lo stile e la bellezza della mostra pur mantenendo il loro carattere promozionale e informativo. I video sono stati erogati per circa 12 settimane solo nei momenti clou del calendario milanese, per esempio prima dei ponti invernali, al fine di favorire la considerazione dell’evento come attività per il weekend e le festività.

Risultati Sono state registrate più di un milione di video views, mediamente oltre 40.000 visualizzazioni giornaliere delle video-pillole realizzate per la mostra. Il view through rate si è attestato quasi al 100% in quanto il contenuto si proponeva con un tono di voce emozionale, adatto all’aspettativa dell’utente, non smaccatamente promozionale e sempre contestuale. Una campagna vincente che ha permesso l’unione virtuosa fra un contenuto digitale fruito day-by-day e in tempo reale – per sua natura effimero – e un contenuto più introspettivo e intangibile: l’arte. Un plus che ha contribuito in maniera attiva al grande successo di pubblico della mostra registrato dal giorno dell’inaugurazione.

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I branded video con una marcia in più La Video Content Platform messa a punto da DigitalBees permette di ‘triangolare’ le esigenze dei produttori di contenuti, degli editori che li pubblicano e degli investitori in comunicazione, offrendo una soluzione che soddisfa al meglio le esigenze di tutti gli stakeholder della filiera del branded video. In poche e semplici parole: un marketplace con una marcia in più.

DigitalBees si definisce un ‘Video & Content Facilitator’: che cosa vuol dire esattamente?

La facilitazione parte da una piattaforma tecnologica in cui sono messi in relazione tre operatori: chi il contenuto lo produce, chi lo pubblica e l’investitore in comunicazione.

In altre parole, DigitalBees è un marketplace con una marcia in più. La nostra Video Content Platform facilita, automatizzandolo, gran parte del percorso – sia tecnico sia legale – che permette il reperimento, l’erogazione e la rendicontazione del contenuto: lo snellimento di questa trafila consente anche di mettere a disposizione dei publisher, e quindi dei brand, una content experience vera e propria.

Sulla base di quali caratteristiche e requisiti scegliete i partner con cui collaborare, sia fra i publisher, sia fra i produttori di contenuti?

DigitalBees è un service editoriale e come tale deve, prima di tutto, tenere presente le aspettative del pubblico. Le scelte, sia in termini di publisher sia di video-categorie, sono quindi sempre equilibrate tra le tendenze date dall’audience e le specifiche necessità dei publisher o dei brand. In questo senso, ad esempio, se c’è bisogno di rinforzare il palinsesto a target ‘Motori’, sarà per noi possibile tarare automaticamente l’erogazione, creando un’e-

sperienza tematica coerente sui siti che si prestano meglio al target con i video che più rispondono alla categoria. Ricordiamo inoltre una cosa: la facilità di implementazione che caratterizza i nostri formati Video Native Widget permette di svincolarci dal tradizionale processo di ‘preselezione’. Tecnicamente, infatti, possiamo accendere e spegnere le playlist, su qualsiasi partner, quasi in tempo reale.

L’offerta di DigitalBees si pone esattamente all’incrocio fra mondo editoriale e pubblicitario. Attraverso quali strumenti e servizi potete soddisfare le differenti esigenze degli operatori: publisher (audience), produttori (monetizzazione) e investitori pubblicitari (ROI)?

La nostra Video Content Platform nasce proprio con l’obiettivo di triangolare le esigenze di tutti. Da un lato riduce lo sforzo operativo aumentando il potenziale commerciale del content provider e dell’editore digitale, dall’altro offre molteplici funzioni utili a soddisfare i KPI degli investimenti in marketing.

DigitalBees coniuga per i brand soluzioni già consolidate, come il classico preroll in programmatico, con nuove opportunità: dalla branded video strategy al content planning, partendo, ad esempio, dall’amplificazione dei contenuti già realizzati per i social, che sarebbe un peccato non capitalizzare altrove.

Per sua natura, la proposta DigitalBees è sempre brand safe

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DigitalBees Il video adv digitale è spesso nell’occhio del ciclone per questioni legate a contenuti non appropriati e ambienti poco ‘brand safe’.

Qual è la posizione di DigitalBees da questo punto di vista e che ‘garanzie’ offrite sulle piattaforme attraverso le quali erogate i contenuti?

Per sua natura, la proposta DigitalBees è sempre brand safe, in quanto ‘verificata due volte’. Il content provider infatti non concederebbe le licenze se non assicurassimo un rendiconto d’uso e una contestualizzazione adeguata dei loro video.

Allo stesso modo il publisher è garante dell’offerta al pubblico, cui deve erogare contenuti conformi alla morale e alle altre opportune regole, altrimenti non potrebbe ricevere i nostri Video Native Widget.

Quindi non si scappa: entrambi richiedono che all’automatizzazione sia affiancato un lavoro di editorial management puntuale e specifico, che diventa una garanzia anche per l’investitore in comunicazione.

contenuto è interessante e appare nell’ambito giusto sarà visto, e si suppone ricordato, a prescindere da quanti pixel occupa, allo stesso modo di un bello spot o un bel programma, che restano impressi indifferentemente dal fatto che compaiano su un 16 o un 42 pollici.

Nella filiera del Branded Content quali ‘ingredienti’ sono necessari per costruire progetti efficaci e integrati con le altre iniziative di marketing e comunicazione di un brand?

A volte, oltre a definire gli ingredienti fondamentali, è opportuno anche indicare cosa va evitato. Nel caso di una strategia di branded content, aggiungerei la coerenza e toglierei il formato. Per intenderci: una ricetta su una sezione di cucina è contestuale, una ricetta regionale su un sito di viaggi è coerente. Entrambe le soluzioni possono essere efficaci, basta sfruttarle nel modo giusto. Se poi la coerenza si abbina ad altre soluzioni di comunicazione – ad esempio Tv o eventi – l’efficacia è quasi assicurata.

Parlare di formato è invece un retaggio del passato, da pubblicità cartacea. Per il contenuto – e in parte anche per lo spot preroll – quello che conta è quanto il video sia avvincente, non ‘quanto sia grande’ o in quale posizione sia inserito in pagina. Se un

Quali sono le caratteristiche indispensabili di una produzione legata al Branded Content?

Quali le ‘regole’ per costruire programmi e piattaforme che funzionano, e quali i ‘limiti’ da non superare?

Una regola puntuale non esiste: dipende ovviamente dagli obiettivi, ma anche dal tipo stesso di brand. Ad esempio, un ‘lovemark’ avrà possibilità diverse di esprimersi rispetto a un brand altrettanto noto, ma che colpisce meno al cuore. C’è però una costante in tutti i casi di maggior successo: il marchio parla sempre al pubblico, non parla mai di sé in modo centralizzante. Si innesca uno scambio tra chi racconta e chi ascolta, evidente o meno che sia la voce dell’investitore, e questo scambio può prender vita da tantissimi spunti: dal fornire intrattenimento puro ottenendo brand equity, dall’erogare un utilissimo ‘how to’ ottenendo gratitudine, fino ai suggerimenti della nonna, che diventano la scusa per raccontare un servizio di food delivery.

Barbara Bontempi, CEO e Partner di DigitalBees

Il marchio parla sempre al pubblico, non parla mai di sé in modo centralizzante

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Rai Pubblicità

Progetti ad hoc coerenti con il mood “I nostri progetti sono sempre realizzati in coerenza con il mood editoriale di tutti i nostri canali e in funzione dei linguaggi di ogni piattaforma”, afferma Enrico Marangoni, Responsabile Product Placement & Branded Content Rai Pubblicità”

MISSION Antonio Marano Presidente Rai Pubblicità

Gian Paolo Tagliavia Amministratore Delegato Rai Pubblicità

Il nostro product placement è inserito armonicamente nel percorso narrativo dei programmi di intrattenimento, di fiction e in tutte le altre produzioni Rai. Ogni inserimento è studiato ad hoc sulle esigenze di comunicazione del brand e sulle peculiarità del prodotto editoriale.

RAI PUBBLICITÀ S.P.A. Torino - Via Giovanni Carlo Cavalli, 6 Milano - C.so Sempione, 73 Roma - Via degli Scialoja, 23 Bologna - Viale della Fiera, 13 Firenze - Largo Alcide De Gasperi Tel. 011.7441111 – Fax 011.7441200 ufficio.stampa@raipubblicita.it www.raipubblicita.it BOARD DI DIREZIONE Antonio Marano, Presidente Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato Laura Paschetto, Direttore Generale SERVZI Offerta commerciale crossmediale declinata su tutte le piattaforme Tv, Radio, Digital e Cinema.

NUMERI Addetti: 350 (dipendenti e impiegati) Fatturato 2017: 651.131.000 euro

Enrico Marangoni Responsabile Product Placement & Branded Content Rai Pubblicità

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CLIENTI Tutti i principali Top Spender

Rai Pubblicità

Andrea Bocelli – la voce, il cuore Un documentario che racconta la mission della Fondazione Andrea Bocelli e il dietro le quinte della ‘Celebrity Fight Night’, la cinque giorni benefica promossa e voluta dal tenore che da alcuni anni lavora alacremente per raccogliere fondi per la ABF e per il Muhammad Ali Parkinson Center, che aiuta i più poveri ad Haiti e nelle zone terremotate d’Italia.

Il branded content è andato in onda in seconda serata su Rai 5, il 29 dicembre 2018. Ad accompagnare la testimonianza il brand illy Caffè, integrato nel racconto nei diversi ambienti ripresi, in famiglia e con gli amici e ospiti vip.

Alle Origini della Bontà Tra novembre e dicembre è andato un onda su Rai1 un viaggio in 4 puntate nel mondo delle eccellenze italiane. Protagonista la pasta, il piatto più amato dagli italiani. In ogni puntata Davide Oldani, chef stellato esperto di prodotti italiani di qualità, intraprenderà un viaggio alle origini della bontà e alla ricerca delle migliori materie prime, perché per fare un grande piatto di pasta servono ingredienti di altissima qualità.

Al termine di ogni episodio è stata presentata una sua ricetta originale con ingredienti della nostra meravigliosa terra. Repliche su Rai2 e Rai Premium.

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Show Reel Media Group

Una nuova forma di digital media company “Siamo pionieri del panorama del branded content e dell’intrattenimento digitale italiano, un mercato che negli ultimi anni è cresciuto in modo esponenziale. La nostra forza sta nell’aver sempre saputo riconoscere i trend dell’intrattenimento sul web, aiutando i brand a tradurre la loro comunicazione in nuovi linguaggi”.

(Luca Leoni, CEO e co-founder Show Reel Media Group) LA HOLDING Show Reel Media Group Luca Leoni CEO e co-founder Show Reel Media Group

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è una nuova forma di digital media company caratterizzata da un approccio integrato verticale. È l’unico player di mercato composto da tre società autonome e mirate: un’agenzia creativa (Show Reel Agency), una casa di produzione (Hubnormal) e la prima e più importante factory italiana (Show Reel Factory) di talent provenienti dal web tra cui theShow, Sofia Viscardi, Camihawke, The Pozzolis Family, Michele Bravi e Le Coliche.

Ha un approccio digital first focalizzato sulle community in modo da creare audience verticali con cui costruire relazioni sostenibili e caratterizzate da un alto engagement rate. Nel mercato italiano è un market maker sia nel creare sia nel gestire format e talenti web based.

Dà grande importanza sia al costante studio dello scenario (nazionale e internazionale) e delle community, sia alla possibilità di proporre e realizzare progetti chiavi in mano, offrendo quindi una filiera di creatività e produzione unica.

SHOW REEL MEDIA GROUP Sede legale: Viale Coni Zugna, 71 – 20144 Milano Sede operativa: Via Stresa, 6 – 20125 Milano www.showreelmediagroup.it BOARD DI DIREZIONE Luca Leoni, CEO e co-founder di Show Reel Media Group Francesca Papa, Executive Strategist di Show Reel Media Group Luca Alzati, Executive Strategist di Show Reel Media Group Helio Di Nardo, Amministratore Delegato di Show Reel Factory Laura Gusmeroli, Client Director di Show Reel Agency Andrea Livio, Amministratore Delegato di Hubnormal CLIENTI (PRINCIPALI) The Coca-Cola Company, L’Oréal Italia, The Walt Disney Company Italia, Reckitt Benckiser (Durex), Fox, Mediaset NUMERI Addetti: 30 dipendenti Fatturato 2018: oltre 4 milioni di euro, con un Ebitda che si attesta tra il 9 e il 10%

Show Reel Media Group

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brandedcontent &entertainment

Il premio

i Quaderni della Comunicazione

BC&E Awards 2019 IVa Edizione Contestualmente al 1° Festival del Branded Content & Entertainment si celebra la IVa edizione dei BC&E Awards, dedicati a mettere in evidenza progetti e contenuti editoriali, di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca.

L’INIZIATIVA Al premio possono essere iscritti film, cortometraggi, programmi Tv, video, giochi, web series, tutorial, eventi, articoli redazionali, ecc… contraddistinti da contenuti originali, o di brand integration all’interno di format già esistenti, che rispondono a un interesse e attirano l’attenzione di una specifica audience, permettendo al brand di costruire relazioni di valore con il proprio target.

I progetti sono candidati sulla base del formato e del mezzo specifico di distribuzione utilizzato. In caso di progetto multicanale, il progetto può partecipare come Multiplatform e/o in diverse Media Platform.

I PREMI IN PALIO Grand Prix Il Grand Prix è selezionato tra le campagne in concorso nelle diverse Media Platform e nelle Multiplatform che ricevono il voto più alto in seguito alla valutazione della giuria riunita in sessione plenaria.

Al Grand Prix è assegnato un podio (1°, 2° e 3° posto assoluto).

Media Platform Awards A ciascuna Media Platform è assegnato un podio (1°, 2° e 3°), sulla base dei seguenti criteri di valutazione: • Best Insight/Consumer Engagement (idea creativa e coinvolgimento del target) • Best Execution (qualità della realizzazione) • Best Results (risultati ottenuti) Rientrano nelle Media Platform i progetti

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Il bando

il cui contenuto specifico risponde al formato e al mezzo indicato: • Miglior Programma Televisivo o Contenuto Cinematografico Contenuti distribuiti attraverso circuiti cinematografici (sale, festival) o le diverse piattaforme video e televisive (emittenti terrestri, satellitari, internet, ecc.).

• Miglior Progetto Radio Contenuto distribuito attraverso emittenti radiofoniche.

• Miglior Progetto Video Web e Social Contenuto video distribuito su piattaforme social (es. youtube, Facebook, Instagram) o canali proprietari dei brand on line (es. sito internet, piattaforme proprietarie), quali ad esempio: video tutorial, web series, cortometraggi, comedy sketch, ecc.).

• Miglior Progetto Publishing Progetti editoriali (articoli, reportage, magazine, ecc.), composti di testo e/o immagini e/o video, cartacei o digitali, pubblicati da un editore sulle proprie testate/piattaforme o dal brand stesso su testate editoriali di proprietà del brand.

• Miglior Evento Evento live, veicolato in diretta o in differita su uno o più media.

Multiplatform Award A ciascun progetto Multiplatform è assegnato un podio (1°, 2° e 3° posto) sulla base dei seguenti criteri di valutazione: • Best Insight/Consumer Engagement (idea creativa e coinvolgimento del target) • Best Execution (qualità della realizzazione) • Best Results (risultati ottenuti) Il Progetto Multiplatform è un progetto il cui contenuto si sviluppa in almeno due delle Media Platform precedentemente indicate.

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Criteria Awards – Eccellenze Qualitative Per ciascuna eccellenza è assegnato solo il primo posto.

I Criteria Awards sono assegnati al miglior progetto per ciascuno dei seguenti criteri di valutazione: • Best Insight/Consumer Engagement (idea creativa e coinvolgimento del target) • Best Execution (qualità della realizzazione) • Best Results (risultati ottenuti) Premi Speciali I Premi Speciali sono assegnati sulla base del punteggio complessivo accumulato dall’azienda o dall’agenzia grazie ai piazzamenti (1°, 2°, 3°) ottenuti dai propri progetti. Non è pertanto possibile iscriversi ai Premi Speciali.

• Best Branded Content & Entertainment Agency Premio assegnato all’agenzia che ottiene il miglior punteggio con i progetti vincitori. Il punteggio è calcolato tenendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascun progetto iscritto dall’agenzia. Il punteggio è assegnato solo all’agenzia che ha acquistato la pagina del Quaderno del BC&E. • Best Branded Content & Entertainment Company Premio assegnato all’azienda che ha ottiene il migliore punteggio con i progetti vincitori. Il punteggio è calcolato tenendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascun progetto.

• Best Branded Content & Entertainment Creative Premio assegnato al team creativo che, con le proprie campagne iscritte, ottiene il punteggio più alto. Il punteggio è calcolato tenendo conto solo del piazzamento più alto ottenuto da ciascuna campagna firmata dal team.

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Il bando Premi dell’Editore I Premi dell’Editore sono riconoscimenti assegnati dall’editore in accordo con la giuria a persone e strutture che si sono particolarmente distinte nel corso degli ultimi dodici mesi. È possibile proporre candidature.

• Agenzia Emergente Premio assegnato, in accordo con la giuria, all’agenzia emergente che si è distinta per innovazione, risultati e velocità di crescita nel branded content & entertainment.

• Manager dell’Anno Premio assegnato al manager di agenzia o di azienda che, nel corso del 2018, si è distinto per meriti particolari nel settore del BC&E. • Agenzia Indipendente Premio assegnato all’agenzia indi- pendente che nel 2018 ha espresso la migliore performance nel settore del BC&E in termini di dinamismo, capaci- tà di interpretare i cambiamenti in atto e new business.

• Mezzo dell’Anno Premio assegnato al mezzo che si è particolarmente distinto nel corso del 2018 per qualità ed efficacia nella comunicazione dei contenuti di brand e nello sviluppo della componente di entertainment.

• Innovazione nel BC&E Premio assegnato alla struttura che meglio ha saputo ricorrere all’utilizzo di nuove tecnologie/ format all’interno della campagna/e candidata/e.

LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE • Food • Automotive • Moda & Luxury • Beverage • Utilities

• Retail • Non Profit/Sociale e Csr • Finance • Varie

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BC&E Awards 2019 la Giuria LE MODALITÀ DI VOTAZIONE E LE REGOLE Tutte le campagne che superano la fase di verifica di completezza dei materiali inviati sono valutate, in due fasi separate, dalla giuria del premio composta da oltre 20 manager delle più prestigiose aziende investitrici in comunicazione e branded content & entertainment e da rappresentanti delle associazioni di settore.

Sia online sia in sessione plenaria, i progetti candidati sono valutati sulla base dei materiali caricati in piattaforma in sede di iscrizione (scheda e video); durante le presentazioni live è possibile inoltre fornire ai giurati materiali a supporto quali rassegna stampa (in formato cartaceo) o dati di mercato utili per la valutazione complessiva (in formato cartaceo).

La giuria si riserva il diritto di spostare i progetti da una tipologia a un’altra o di raggruppare, cambiare o aggiungere nuove tipologie. La giuria può decidere di non assegnare premi in una o più tipologie qualora non giudichi meritevoli i lavori iscritti, così come di assegnare il premio a più candidati ex aequo. Il giudizio e le decisioni della giuria sono insindacabili.

I giurati provenienti da realtà aziendali non possono votare i progetti commissionati dall’azienda per cui lavorano. I giurati provenienti da associazioni di settore e allo stesso tempo da agenzie non possono votare i progetti firmati dalla propria agenzia. I giurati non possono votare le campagne appartenenti allo stesso settore merceologico dell’azienda per cui lavorano.

PRESIDENTE DI GIURIA

I GIURATI – AZIENDE

SIMONETTA CONSIGLIO VP Marketing & Communication Sisal Group

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Laurea in Scienze Politiche alla LUISS di Roma e un Master in Business Administration presso l’Istituto Guglielmo Tagliacarne. Ha iniziato la sua carriera nel Gruppo Telecom Italia ricoprendo diversi ruoli in Italia e all’estero: Country Manager in Germania e poi nel Regno Unito; Direttore Strategy & Business Innovation per i servizi internazionali e le attività broadband europeee; Executive Vice President Marketing Voice e Mobile Services in Telecom Italia Sparkle. È stata inoltre membro del Managing Board di BBNED, operatore broadband olandese. Da novembre 2011 è Direttore Marketing e Comunicazione di Sisal con la responsabilità delle attività di marketing e comunicazione del Gruppo, dell’innovazione di business e di prodotto e del programma di CSR.

I giurati Dopo la laurea in Economia all’Università degli Studi di Brescia ha conseguito un Master in Marketing & Digital Economy alla Cattolica di Milano. È stato business Analyst in Hi-Turnaround, poi Product Marketing Manager in ItaliaOnLine. Nel 2009 entra in Telecom Italia come Social & Digital Communication Strategist fino al 2014 e successivamente come Brand Manager. Da marzo 2019 è in Creval.

FEDERICO ASCARI Responsabile Comunicazione e Social Creval

Appassionata di innovazione e tecnologia, ha una Laura in Lettere Moderne e ha frequentato la Digital Academy di Fleishman Hillard a Washington. Ha lavorato presso vari PR network internazionali seguendo principalmente aziende del settore tecnologico, fra cui IBM e Xerox. Passa poi in azienda diventando Corporate Communication Manager di SAP Italia. Nel 2013 approda in Huawei dove sviluppa le attività di comunicazione esterna, brand reputation, gli eventi corporate, la CSR e i canali social.

ENRICA BANTI Head of External Relations Huawei Technologies Italy

Laureato in Economia e Commercio e con un MBA alle spalle, dal 2008 al 2016 ha lavorato in Acer tra Milano, Lugano e Taipei fino a diventarne Customer Experience & Global Brand Director, occupandosi del rebranding di Acer, dell’ideazione e pianificazione di campagne pubblicitarie globali, di digital marketing e ricerche di mercato. Dal 2016 in Candy Group, ora Haier Europe, lavora alla definizione e implementazione delle strategie di brand, comunicazione e digital marketing e alla costruzione della funzione di consumer insights a supporto delle attività di marketing e sviluppo prodotto.

FRANCESCO BELLOMO Brand & Consumer Insights Manager Haier Europe

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In Poste Italiane dal 2015, è attualmente Responsabile della Pubblicità e cura la progettazione e la realizzazione di tutte le campagne pubblicitarie e branded content di Gruppo, dal concept creativo alla pianificazione. Prima di entrare in Poste era Business Leader in Saatchi & Saatchi, dove ha iniziato la sua carriera nel 1998 ricoprendo via via ruoli crescenti e gestendo campagne di comunicazione per le principali aziende italiane.

GIORGIA BUONCRISTIANI Head of Advertising Poste Italiane

Laureata in Architettura al Politecnico di Milano nel 1999, dopo una breve esperienza in uno studio di progettazione urbanistica, investe le sue energie nel nascente mondo del web occupandosi di sviluppo di siti e di progetti digitali per le principali web agency italiane. Nel 2008 entra nel team che fonda VML, la unit digital di Young&Rubicam Italia, dove in veste di Responsabile del team di sviluppo front-end e di Digital Project Manager lavora per Telecom Italia, Costa Crociere, Vodafone e Samsung. Dal 2013 è in Danone, dove attualmente si occupa delle strategie digitali di tutti i marchi Danone in Italia e Grecia.

ELISABETTA CORAZZA Head of Digital Marketing GRIT Danone

GAIA CORRADINI Corporate, Marketing & Digital Communication Manager Bosch 64

Da sempre appassionata di scrittura creativa e storytelling, muove i primi passi nel mondo della comunicazione come giornalista, affiancando l’esperienza di redazione a un master in Nuovi Media.

Nel 1999 incontra il digital marketing e inizia il suo percorso professionale in Bosch, nel ruolo di Trade Marketing Manager. Da oltre 14 anni crea con passione eventi, materiali e progetti di comunicazione, interna ed esterna, on e off line. Il suo ruolo odierno, focalizzato sul Social Business e l’Enterprise 2.0, conferma la sua predisposizione all’innovazione, a essere partecipe del cambiamento e protagonista del futuro.

I giurati 41 anni, laureato in Sociologia e con un Master in Business Administration, ha lavorato in Saatchi&Saatchi e Honda prima di approdare nel settore della televisione. Dal 2008 al 2014 è stato Marketing Manager di Turner Broadcasting, dove si è occupato dei canali Kids and News (Cartoon Network, Boomerang, Boing, Cartoonito, CNN, CNNi). Nel 2014 è passato ad A+E Networks Italia col ruolo di Director Marketing per poi dirigere anche il dipartimento On Air.

SIMONE D’AMELIO BONELLI Content & Creative Director A+E Networks

Communication manager da più di 30 anni, ha visto gli ultimi tempi di Olivetti, poi un breve passaggio in Omnitel per approdare in Bticino, gruppo Legrand, apparecchiature elettriche. Si è occupato di advertising, promozione, branding, identity, direct, ufficio stampa, PR, comunicazione interna, web adv, social, sponsorizzazioni (Juventus e Yamamay pallavolo, per citarne due). Insomma, un percorso tipico di un… ‘ambulante della comunicazione’.

RAIMONDO DAMIANI Advertsing and Corporate Identity Manager Bticino Laureata in Lettere e Filosofia alla Statale di Milano e con un Master in Relazioni Pubbliche, è stata responsabile relazioni esterne e ufficio stampa di Edipower e prima ancora del Gruppo Falck–Sondel.

Dopo un’esperienza di agenzia, dalla metà degli anni Novanta è stata Responsabile degli eventi e delle manifestazioni esterne di Replastic, il consorzio per il riciclaggio della plastica, oggi Corepla. Dal 2008 è in Edison, all’interno della direzione Comunicazione e Relazioni Esterne, come responsabile pubblicità istituzionale e progetti speciali; dal 2017 responsabile comunicazione interna.

FABRIZIA DE VITA Head of Internal Communication Edison

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Laureato in Lettere Moderne presso l’Università Cattolica di Milano, ha sviluppato il proprio percorso professionale prima in RTI nell’area Digital Business Development (2007-2010) e poi in Publitalia ‘80 come Head of Branded Content (2011-2015). Nel suo attuale ruolo dal 2016, è responsabile dello sviluppo di nuove modalità narrative di marca in risposta alle specifiche esigenze di comunicazione delle aziende, attivando leve distintive quali progettualità, innovazione, flessibilità e relazione diretta con editori leader.

PIETRO ENRICO Direttore Brand On Solutions Publitalia 80 Gruppo Mediaset

Laureato in Relazioni Pubbliche all’Università di Udine, ha ottenuto un Certificate in Strategic Communication: International Perspectives alla SPS - Columbia University di New York. Ha iniziato la sua carriera professionale come giornalista per poi traferirsi nel 2003 a New York all’Ufficio Stampa della Rappresentanza Diplomatica Italiana all’ONU. Dal 2005 lavora a Milano prima in Siemens, poi in Hill+Knowlton Strategies, Alcantara, NH Hotel Group Italia e Schibsted Italy, allargando le competenze in internal communication, crisis, social media e CSR. FEDERICO FILIPPA Corporate Communications Manager Italy Amazon Cresce sulle pedane italiane e internazionali di scherma, si laurea in Comunicazione all’Università Vita-Salute S.Raffaele di Milano ed entra nel mondo del lavoro con un progetto per L’Oréal. Dopo un Master in Marketing Management in Cattolica, diventa Jr.Trade Marketing Manager in STAR Alimentare.

Passa poi al Gruppo Radio Italia come Social Media Manager. Continua ad aggiornarsi frequentando diversi corsi in ambito Digital ed eCommerce alla Business International School, ed entra in Swarovski come Digital & Communication Manager, fino al suo approdo in Barilla.

FRANCESCO GABRIELLI Digital Marketing & eCommerce Manager Barilla

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I giurati

GEORGIA GIANNATTASIO Director Digital Disney Media Sales and Partnership

Laureata in Bocconi in Economia Aziendale, entra nel mondo della comunicazione prima in Initiative Media e poi in Havas. In seguito fonda una sua società di consulenza e apre le sedi locali di Eyewonder (confluita in Sizmek) e Goviral (acquisita da AOL e diventata BeOn). Per AOL, nel 2014, gestisce da Londra il team sales APAC, mantenendo il ruolo di MD in Italia e Spagna. Torna in Italia per lanciare Maker Studios, Multi Channel Network su YouTube, specializzato nella produzione e distribuzione di branded content con gli Influencer, acquisito da The Walt Disney Company dove oggi è responsabile della parte digitale commerciale di Disney Italia.

MBA cum laude in Bocconi con Elective su Lusso e Finanza presso la UCLA di Los Angeles. Marketing e sales executive con oltre 15 anni di esperienze in diversi settori, dal 2012 è Direttore Marketing di MSC Crociere, dove sviluppa strategie ad hoc per i social media, attività territoriali e progetti speciali. A partire dal 2015, tra i pionieri della realtà virtuale, lancia progetti innovativi di esperienza immersiva come il catalogo in mixed reality (msc360vr) e l’attività territoriale #naveincittà.

ANDREA GUANCI Direttore Marketing MSC Crociere

Laureato in Scienze della Comunicazione all’Università La Sapienza di Roma, parla 3 lingue (inglese, tedesco e spagnolo), e ha conseguito un programma di negoziazione per executive presso la LUISS di Roma eseguito dalla Harvard Law School. Inizia la sua carriera in Sipra (oggi Rai Pubblicità), nel 2001, occupandosi di sponsorizzazioni e telepromozioni Tv. In FOX dal 2006, oggi guida le attività commerciali e di brand entertainment cross-mediali del gruppo ed è a capo di Foxfactory, la unit creativa interna di Fox Networks Group Italia.

EMANUELE LANDI Executive Director of Media Sales & Partnership Fox Networks Group Italy

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Ha un’esperienza di oltre dieci anni in aziende del food & beverage. Dal 2015 ha curato il riposizionamento di marketing e le strategie di comunicazione dei due brand Fini pasta fresca e Le Conserve della Nonna. È curiosa e appassionata dei fenomeni dell’online e affronta quotidianamente i vantaggi e la complessità della trasformazione digitale in una PMI. Sul blog www.lazuccaviola.it condivide contenuti e spunti sui temi del marketing e della comunicazione Food.

VALENTINA LANZA Responsabile Marketing e Comunicazione Gruppo Fini 41 anni, sposata, con due figli. Dopo la laurea in Sociologia e una prima esperienza nei centri media, entra in Fox Kids (gruppo Disney) con la funzione di marketing & sales supervisor. Dopo un’esperienza in Vodafone come media manager, nel 2005 entra nel gruppo Turner in qualità di advertising sales manager, sviluppando l’area delle iniziative speciali per le piattaforme Tv e digital. Nel 2008 è chiamata in Discovery a gestire prima la concessionaria esterna e poi a formare il team interno di brand solutions. Nel 2016 il passaggio alla concessionaria di Viacom Italia.

MICAELA LODRINI VP Trade Marketing & Brand Solutions VIMN Advertising & Brand Solutions

Nato a Napoli nel 1968, dopo la laurea in Economia e Commercio all’Università Federico II e un Master di Specializzazione in Marketing entra in Henkel Detergenza. Nel 1998 passa a Bolton Group - Exportex Manitoba, e nel 2001 al Pastificio Garofalo S.p.A: come Direttore Commerciale Italia è responsabile della strategia di lancio del marchio Garofalo e della nuova linea di pasta per il mercato domestico ed estero. Oggi, dopo l’ingresso di Ebro Foods nel capitale sociale dell’azienda, è anche Global Marketing Director con la responsabilità di realizzare tutte le strategie legate al marchio Garofalo nel mondo.

EMIDIO MANSI Global Marketing Director e Direttore Commerciale Italia Pastificio Lucio Garofalo

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I giurati Prima di entrare in Rai Pubblicità ha avuto numerose esperienze nell’advertising classico seguendo le attività commerciali in diverse agenzie di pubblicità, Cheil, Lowe Pirella Fronzoni e Leo Burnett. Entra nella concessionaria della Tv pubblica nel 2015, e nel suo ruolo attuale di Responsabile Product Placement e Branded content si occupa dello sviluppo progettuale e commerciale per entrambe le categorie.

ENRICO MARANGONI Resp. Product Placement e Branded Content Rai Pubblicità Ha una laurea in Scienze delle Comunicazione e un Master in Relazioni Pubbliche in Ateneo Impresa.

Dopo varie esperienze di Ufficio Stampa e come account in agenzie di comunicazione, entra in Wind Tre nel 2000. Oggi è responsabile delle campagne above the line sui media tradizionali, dei progetti below the line e della comunicazione trade e local per i Brand Wind, Tre e Wind Tre Business.

ISABELLA MATERA Head of Mass Media ADV Wind Tre

Milanese, discende da una famiglia che ha dato nomi prestigiosi in campo artistico e musicale (G. C. Menotti, F. Pratesi, E. Pellini). Laureato presso l’Università Cattolica della sua città, ha iniziato la carriera nel mondo marketing partendo dal trade, forte della sua lunga esperienza retail nel settore Fashion & Luxury. Dopo aver lavorato in Swatch Group Italia e in Dolce&Gabbana, è giunto in Giorgio Armani dove si occupa da tre anni di coordinare le attività di trade marketing e marketing communications per la linea Armani/Casa, a livello worldwide.

DANIELE MENOTTI Marketing Coordinator Giorgio Armani

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GIUSEPPE PAPA Country Manager EEMEA, Easter Europe, Middle East, Africa Mattel

Dopo la laurea in Economia e un Master in Project Management, lavora in Bolton Group come Sales Marketing Representative. Fra 2006 e 2009 la sua prima esperienza in Mattel come account manager nella gestione dei rapporti con la GDO. Passa poi in Carrefour come Responsabile Marketing e Dinamiche Commerciali, e nel 2012 torna in Mattel diventando membro del board in veste di Customer Marketing & Brand Communication Senior Manager, diventando nel 2014 Director Brand Activation per Italia, Grecia e Turchia, nel 2016 Senior Director European Emerging Markets, incluso il Medio Oriente e l’Africa, e dal 2018 Country Manger EEMEA.

Nata a Busto Arsizio nel 1973, vanta una lunga esperienza nel settore della comunicazione e intrattenimento: ha lavorato in agenzie di pubblicità internazionali coordinando progetti multidisciplinari con particolare focus su innovazione e semplificazione dei processi. Successivamente entra nel team di Sky in qualità di responsabile comunicazione on e off line, sia lato prospects che customers. Nel giugno 2010 entra in QVC Italia per lo start up della piattaforma multimediale di shopping americana dove è chiamata a seguire anche l’area Global Brand Marketing.

CHIARA PARIANI VP Brand & Communications Qvc

Ha maturato oltre 20 anni di esperienza per le principali blue chip company nel mondo della comunicazione, prima in Cemit Direct Media e poi in Kobs & Draft (Saatchi Plc). È stata Amministratore Delegato di Draft Worldwide Italia (oggi DraftFCB), per dedicarsi poi alla consulenza strategica per aziende e case di produzione, a progetti di start up e all’implementazione di progetti di marketing multipiattaforma. È in Discovery dal 2011. Ha collaborato come speaker sul tema del Branded Entertainment con diverse Università e Master (Cattolica, IULM, Sole24 Ore), e dal 2017 è Board Member dell’OBE. FRANCESCA SORGE Direttore Brand Solutions Discovery Italia

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I giurati Dopo aver guidato la comunicazione di ADP Italia è stata Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di The Boston Consulting Group Italia, Grecia e Turchia.

In Accenture dal 2014, ha gestito la campagna di lancio delle divisioni Strategy e Digital per Italia, Europa Centrale e Grecia, e i piani e tutte le campagne collegate (servizi B2B, acquisizioni, thought leadership e iniziative internazionali). Membro della Fondazione Bellisario, selezionata nei ‘1.000 CV eccellenti’, ha vinto il ‘Premio Merito e Talento’ 2015 nella categoria innovazione, ed è stata Mentor di YWN nel 2017. Sposata, ha due figli, Desirée e Riccardo.

LINDA SPADA Marketing & Communications Lead Strategy & Digital Accenture

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I GIURATI – ASSOCIAZIONI

PAOLO IABICHINO Associato ADCI

Dopo gli inizi nel CRM e nel marketing one to one, ha trascorso gli ultimi anni come CCO di Ogilvy Italia e ai vertici di WPP, come EMEA Executive Creative Director per tutte le agenzie digitali del Gruppo impegnate sui brand FCA, coordinando strategia e creatività per i diversi asset digitali, social media e display di 27 mercati europei. Tra il 2000 e oggi ha lavorato e scritto per brand importanti come Alitalia, American Express, Armani, Barilla, Bulgari, Cisco, Condè Nast, Ferrero, Galbani, Google, IBM, Nestlé, Nice, Timberland, Viacom, Wind. Due volte giurato al Festival di Cannes, fa parte del Comitato Scientifico dell’Osservatorio Storytelling dell’Università di Pavia ed è docente in master di diverse università italiane.

CEO, fondatore e direttore artistico di Piano B agenzia di comunicazione ed eventi, predilige l’ideazione la direzione e la produzione di Festival, ha concepito e realizzato oltre 800 eventi per 200 clienti nazionali e internazionali. Direttore del Festival dell’Amore, premiato come miglior evento creativo al Bea 2018.

Con una solida expertise in produzione video, produzione di eventi e direzione creativa, ha ricevuto numerosi premi di settore, tra cui il premio BEA come miglior progetto dell’anno nel 2013 per il varo della nave Preziosa di MSC. MARIO VISCARDI Membro Club degli Eventi

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I giurati Dopo la laurea in comunicazione presso lo IULM Luca De Dominicis entra nel mondo della comunicazione aziendale e dei media (off-line ed on-line). Per oltre venti anni ricopre ruoli dirigenziali in aziende editoriali e concessionarie di pubblicità, occupandosi di strumenti e strategie di marketing. Attualmente si occupa di sports sponsorship, data management e consulenza direzionale. E’ socio Senior di IAA.

LUCA DE DOMINICIS Socio Senior IAA

ANNA GAVAZZI Direttore Generale OBE – Osservatorio Branded Entertainment

ANDREA CORNELLI Coordinatore PR Hub UNA

Laurea in Scienze della Comunicazione, laurea specialistica in Tv, Cinema e Produzione multimediale (IULM) e un Master in Management (‘Campus Multimedia’, organizzato da Mediaset e Università di Bologna). Dopo un’esperienza in Albacom entra in Sky per occuparsi di costruzione dei palinsesti e gestione delle promozioni on air. Dal 2006 è in Telecom Italia: prima nel marketing delle controllate Matrix e Telecom Italia Media (lancio delle piattaforme WebTv e IpTv), poi nelle divisioni Consumer Communication e Brand Strategy & Media, occupandosi di strategie di content marketing e di progetti di branded content & entertainment. È in OBE dal 2017.

Classe 1962, nel 1981 fonda C&T, una delle prime agenzie italiane dedicate alla consulenza per la progettazione di sistemi ICT. Nel 1994 acquisisce il controllo di Telemacus, agenzia di marketing digitale, ponendo le basi per un intensa attività sinergica con Ketchum, agenzia di cui nel 1999 diventa VicePresidente e poi Amministratore Delegato. Nel 2013 Global Partner del network internazionale Ketchum.

Presidente Esecutivo di Omnicom Public Relation Group, sino al 2017. È stato prima VicePresidente (2009–2013) e poi Presidente Assorel (2014/2015).

Dal 2015 è cofondatore e coordinatore di Assocom/ PRHub.

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Una straordinaria opportunità Per Simonetta Consiglio (Sisal Group), presidente della giuria, i BC&E Awards rappresentano un’opportunità senza eguali per conoscere come i brand italiani approcciano il Branded Content: “Dai progetti in gara mi aspetto la capacità di intrattenere il pubblico attraverso uno storytelling coinvolgente, efficace e coerente con il posizionamento della marca”.

IL BC&E, secondo Simonetta Consiglio, VP Marketing & Communication di Sisal Group, è una leva che ha impatti rilevanti e riconosciuti su immagine, reputazione, fiducia e capacità di agire sulla brand equity. È anche dimostrato dalle ricerche OBE che influenza la brand consideration e l’intention to buy e che, se inserito in un progetto coerente, può anche arrivare alla generazione di lead. Ma che cosa si aspetta il presidente della giuria della IVa edizione dei BC&E Awards alla vigilia di questa esperienza e di un Festival che si preannuncia ricco di contenuti, live presentation e occasioni di networking? Lo racconta in questa intervista.

Quali ragioni l’hanno portata ad accettare di ricoprire l’importante ruolo di Presidente della giuria dei BC&E Awards?

L’attività come Consigliere dell’OBE – Osservatorio Branded Enterteiment – mi dà modo di seguire da vicino lo scenario di mercato e le principali declinazioni di questa nuova forma di comunicazione. È dunque una straordinaria opportunità quella di poter valutare, con i colleghi di giuria, come i brand italiani si approccino al BC&E e se i trend che abbiamo rilevato all’interno dell’Osservatorio si riscontrino nei progetti presentati.

Live presentation, contenuti, networking con altri professionisti del settore e occasioni di business caratterizzano il format del Festival: cosa si aspetta da questa esperienza e come la considera? È un privilegio presiedere una giuria compo-

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Simonetta Consiglio, VP Marketing & Communication Sisal Group, presidente della giuria dei BC&E Awards 2019 sta da professionisti affermati, che è chiamata a confrontarsi con progetti realizzati da brand e agenzie di rilievo del mondo della comunicazione italiana. Come già per il BEA e per gli NC Awards e gli NC Digital Awards, sono sicura che si genereranno per tutti nuove ispirazioni e si svilupperanno energie e sinergie, sia in termini di contenuto che di relazione.

Quest’anno il premio si è rinnovato e arricchito con nuove tipologie, divise per formato o mezzo, e consente alle strutture partecipanti di candidare progetti multipiat-

Intervista taforma. A ciò si aggiungono inoltre i premi attivamente di fruire di un contenuto per alle eccellenze qualitative. Un commento al loro interessante. Quindi la predisposizione Premio e alla sua capacità di riflettere tutte al contenuto, e al Brand che lo ha prodotto, le sfaccettature del branded content? è certamente positiva, anche in contesti Il BC&E è in effetti una leva dalle molteplici dove le forme di pubblicità più tradizionali declinazioni, che include format di intrattesono invece considerate troppo invasive. nimento che possono essere molto diversi.

Credo corretto valorizzare i migliori progetti Raccontare una storia: è questa la prima in ogni campo, considerando la specificità regola da seguire per dare vita a un progetche media, linguaggi, e investimenti rappreto di branded entertainment efficace. Quali sentano per ciascuna iniziativa: prodotti citrend nello storytelling di marca si aspetta nematografìci o televisivi possono richiedeemergeranno dai progetti iscritti? re criteri di valutazione differenti da progetti Sicuramente la ‘Storia’ è uno degli elementi editoriali native su stampa o radio, o pensati discriminanti per il successo di un BC&E, per vivere sui social costruita per intrattemedia. I premi per le nere il pubblico e per eccellenze qualitative «Come già per il BEA e per gli NC raccontare e trasmetpotranno poi valoriztere i valori del brand.

Awards e gli NC Digital Awards, Dai progetti in gara zare ancor di più la specifìcità del BC&E, sono sicura che anche al BC&E mi aspetto proprio la capacità di coniugare che oltre a rispondere Festival si genereranno per tutti questi due obiettialle esigenze di posizionamento del Brand, nuove ispirazioni e si svilupperanno vi, attraverso uno deve essere capace storytelling coinvolenergie e sinergie, sia in termini di gente ed efficace e al di intrattenere una audience. tempo stesso coerencontenuto che di relazione». te con il posizionaQuali caratteristiche mento della marca. pensa che debba avere un progetto di BC&E per essere efficace? Su quali aspetti della Dal Summit OBE dello scorso maggio è marca questa disciplina impatta positivaemerso che nel BE Digital Video i formati mente? più apprezzati sul web sono tutorial, video Sicuramente il BC&E è una leva che ha immusicali e video divertenti, ma anche corti e patti rilevanti e riconosciuti sulla parte alta comedy sketch. Quali format/device/linguagdel funnel: immagine, reputazione, fiducia gi, secondo lei, sono più efficaci per uno e capacità di agire sulla brand equity; ma storytelling di marca nel BE? è anche dimostrato, e le ricerche OBE lo Nella ricerca OBE sul Branded Entertainment confermano, che il BC&E influenza la brand Digital Video, che quest’anno prosegue per consideration e l’intention to buy e che, se allargare la base di osservazione (arriveremo inserito in un progetto coerente, può anche ad analizzare 180 video), abbiamo suddiarrivare alla generazione di lead. viso i video in 8 categorie: tutorial, corti, comedy sketch, webseries, docu–factual…

Come questa leva riesce a comunicare con L’intenzione è quella di dare al mercato efficacia i valori di marca relazionandosi con alcune risposte sui punti di forza o deboi consumatori in modo distintivo rispetto lezza di ciascuna: capire come sono usate, alla pubblicità tradizionale? dove funzionano di più e perché. Non credo Parliamo di prodotti che per loro natura esista una categoria perfetta in assoluto: a sono ideati sulla base degli interessi del pubseconda del brand, degli obiettivi, del target, del contesto e, non ultimo, degli investiblico, e che quindi ingaggiano le audience in menti, un genere potrà risultare più efficace una modalità attiva: le persone non ‘subiscono’ questa comunicazione ma scelgono rispetto ad altri.

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Intervista Utilizzare un influencer nei progetti di BC&E Il primo progetto a cui abbiamo lavorato può essere utile a rafforzare il valore di una ha riguardato il digitale, con una mini web serie, ‘Mister Smart’, che aveva l’obiettivo marca?

Può sicuramente aiutare per agganciare in di sensibilizzare il pubblico ai temi del gioco responsabile ed equilibrato. Sul fronte eventi modo più immediato un pubblico di riferilo scorso anno abbiamo costruito un palinsemento o dare forza al messaggio, ma a patto che l’influencer sia sesto di iniziative dedicate all’arte contemporalezionato in coerenza con il posizionamento «Credo corretto valorizzare i migliori nea, nell’ambito della nostra partnership con del Brand, per il tono progetti in ogni campo, conside- Manifesta 12 a Palermo di voce e i valori che può rappresentare. In rando la specificità che media, e del programma di Responsabilità Sociale. generale, si auspica linguaggi, e investimenti rappre- Con Radio Italia abbiache non ci siano cannibalizzazioni e che sentano per ciascuna iniziativa». mo invece realizzato Brand e influencer, un format dedicato al come due ingredienti Festival di Sanremo, che di cucina, si integrino e valorizzino a vicenda. abbiamo rinnovato anche quest’anno e che si incentra sui pronostici legati alla kermesse.

Che importanza riveste il BC&E per Sisal I KPI ci dicono che i risultati sono molto buoGroup e quali progetti di questo genere aveni e che questo approccio consolida e rafforte lanciato l’anno scorso o avete in procinto za la nostra posizione di leader in termini di di presentare quest’anno? reputazione nel settore.

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brandedcontent &entertainment

Le Case History

i Quaderni della Comunicazione

I progetti in gara per tipologia

Branded Content & Entertainment

MULTIPLATFORM SOCIETÀ PARTECIPANTE AA+E Networks Italia

AGI Factory H2H H48 J. Walter Thompson Italia La Fabbrica La Fabbrica Rai Pubblicità

CLIENTE/PARTNER Stand By Me, Studio Riprese (FI) Multi-brand COOP Carrefour Italia Ariston Thermo Findomestic Banca GreenVision Illy Caffè

NOME PROGETTO

CATEGORIA PAG.

L’Italia del Treno Naturalmente Gas La Felicità non è una Truffa A Tutta Benza The Ariston Comfort Challenge PerCorsi Young Guarda che bello Andrea Bocelli – la Voce, il Cuore

Varie Varie Retail Retail Varie Finance Varie Beverage

82 86 116 118 124 130 132 154

MIGLIOR EVENTO SOCIETÀ PARTECIPANTE CLIENTE/PARTNER NOME PROGETTO CATEGORIA Davide Campari Milano Davide Campari Milano Campari Main Sponsor Beverage

alla 75ª Mostra Internazionale d’Arte

Cinematografica di Venezia Fox Networks Group Italy Fox Networks Group Italy FOX CIRCUS Varie Living Brands Mattel Italia Benvenuti nella Vera Pizzeria

di Barbie (*) Varie The Story Group BTicino #TheTimeIsNow Varie

PAG. 102

106 136 164

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING SOCIETÀ PARTECIPANTE Accenture AGI Factory Klein Russo Nexi Payments Pescerosso Comunicazione e Design YAM112003

78

CLIENTE/PARTNER Universal McCann Multi-brand Molinari Class CNBC AW Lab

NOME PROGETTO Davos 2019 – Trust and Security Naturalmente Gas EXTRA 2018 Nexi News PLAY

CATEGORIA PAG. Varie 84 Varie 88 Beverage 128 Finance 142 Moda & Luxury 144

S. Pellegrino e Acqua Panna

Fine Dining Lovers

Beverage

170

Le Case History

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL SOCIETÀ PARTECIPANTE CLIENTE/PARTNER NOME PROGETTO A-Tono San Carlo Unichips Wacko’s Challenge AGI Factory Multi-brand Naturalmente Gas Bitmama Mondelēz Catch the Fonzies Bitmama Piatti Freschi - I Nemici della Pausa Pranzo

Viva la Mamma Beretta Ciaopeople Hasbro Tempo di Giocare copiaincolla Bauli Campagna Elezioni di

Natale 2018 - Tartufone Motta DLV BBDO Prada Nylon Farm Friendz Siemens Digital. Real. Human Garage Raw Gruppo FINI @aModenaStory GTC Jeep Rockfueled H2H COOP La Felicità non è una Truffa H48 Carrefour Italia Bio Dentro H48 Wind Natale Oggi vs. Natale Anni ‘90 J. Walter Thompson Italia Barilla Alle Origini della Bontà (*) Lete Lete Chi ama lo Sport ama Lete Living Brands Mattel Italia Benvenuti nella Vera Pizzeria

di Barbie (*) ScuolaZoo Nessuno #SFIGATI

Show Reel Agency Reckitt Benckiser #FalloDurex The Jackal Ford Le 48H di Fru The Jackal Sky Operazione XFactor

CATEGORIA Food Varie Food Food

PAG. 80 90 92 94

Varie

96

Food 100 Moda & Luxury 104 Varie 110 Food 112 Automotive 114 Retail 116 Food 120 Utilities 122 Food 126 Beverage 134

Varie 136 Non Profit/ Sociale/CSR 156 Varie 158 Automotive 160 Varie 162

MIGLIOR PROGRAMMA TV O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO

SOCIETÀ PARTECIPANTE CLIENTE/PARTNER NOME PROGETTO CATEGORIA PAG. Conversion Officine Buone Involontario Non Profit/ 98

Sociale/CSR Fremantle Amazon Amazon, Unbox your story.

Retail 108 H2H COOP La Felicità non è una Truffa Retail 116 J. Walter Thompson Italia Barilla Alle Origini della Bontà (*) Food 126 Lux Vide Poste Italiane Poste Italiane in Don Matteo 11 Utilities 138 Magnolia Yoox Net-A-Porter Group Mix & Match- Il Guardaroba delle Meraviglie Retail 140 Publitalia ‘80 Brand Renault Italia In Viaggio con mia Figlia Automotive 146 On Solutions Publitalia ‘80 Brand On Wella Hair Master Varie 148 Solutions Rai Pubblicità Alitalia - Società Aerea Pechino Express, Varie 150

Italiana Avventura in Africa Rai Pubblicità Fondazione Tutto Può Succedere 3 Non Profit/ 152

Operation Smile Sociale/CSR The Story Lab Fastweb Chi ha Paura del Buio?

Utilities 166 The Story Lab Fastweb Giu’ in 60 Secondi Utilities 168

(*) Pur concorrendo in più tipologie, queste campagne non partecipano alla categoria ‘Multiplatform’

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Branded Content & Entertainment

A-Tono / San Carlo Unichips

Wacko’s Challenge La gen Z, distratta e infedele, si allontana dai brand ma segue i suoi idoli online. 8 gamer sono quindi diventati il media principale della Wacko’s Challenge.

Abbiamo hackerato FIFA 18 per creare le squadre più pazze: i più bassi contro i più alti, i pelati contro gli hipster col ciuffo ecc…

I gamer hanno invitato i loro follower a sostenerli sul profilo Instagram di Wacko’s dove post e stories invitavano a seguire le partite successive sui canali dei gamer e poi la finale Live in streaming.

Video Views: 4,2 milioni su Instagram (higlights/ promo), 1 milione su YouTube (partite complete)

80

On air: Aprile-Giugno 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Sergio Müller Direzione Creativa: Sergio Müller Direzione Clienti: Giuseppe Caspani Account Executive: Maurizio Elli Art Director: Stefano Gianuario, Adriano Pacino Copywriting: Francesco Verro, Sara Nissoli Head of Social Strategy: Davide Villani Community Manager: Alessandra Salemi Web Designer: Lorenzo Toso Casa di Produzione: Blasteem

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL FOOD

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Branded Content & Entertainment

A+E Networks Italia / Stand By Me – Studio Riprese Firenze

L’Italia del Treno La storia d’Italia viaggia sui binari. Con il treno nascono nuovi gusti e nuove abitudini. Luoghi e persone vengono connessi ad una velocità mai vista prima. Spazio e tempo letteralmente non saranno più gli stessi dopo quella prima corsa del 3 ottobre 1839.

Lo spazio, il tempo, gli abiti, le ricette, persino l’aspetto delle nostre città, tutto viene influenzato e a volte stravolto dal nuovo mostro di ferro!

Per questo viaggio, le gloriose locomotive a vapore sono tornate sui binari per rivivere la storia d’Italia come non è mai stata raccontata prima.

L’Italia del treno è una docu-serie in cinque episodi presentata da Beppe Severgnini, scrittore e giornalista e Raffaele di Placido, divulgatore storico-scientifico, affiancati dal Direttore Generale della Fondazione Ferrovie dello Stato Italiane, Luigi Cantamessa.

Questo viaggio è stato reso possibile grazie all’enorme archivio di materiale storico e al parco treni storici di Fondazione FS. La storia d’Italia viaggia sui binari.

82

On air: Ottobre–Novembre 2018

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL / MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO - VARIE

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Branded Content & Entertainment

Accenture / Universal McCann

Davos 2019 – Trust and Security Davos in Italia: le discussioni globali del World Economic Forum vengono portate da Accenture nel contesto italiano.

Obiettivo della campagna posizionare il pensiero strategico di Accenture sul target di riferimento, ovvero la business community italiana, e sensibilizzarlo su due tematiche di rilevanza cruciale per il Paese: il trust, ovvero la fiducia, e la sicurezza, i due fattori chiave dello sviluppo del business in un’epoca pervasa dal digitale.

On air: Gennaio–Febbraio 2018 Centro Media: Universal McCann Italia

84

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING VARIE

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Branded Content & Entertainment

Agi Factory / Multi-brand

Naturalmente gas Qual è la fonte energetica più sicura e sostenibile? Il GAS, naturalmente. MaGasine è la campagna di comunicazione che, con un giornale online e una galassia di profili social, vuole raccontare questa risorsa.

Agi Factory ha chiamato a rapporto creativi, brand journalist, storyteller e testimonial per portare a termine una missione: restituire alla parola gas i suoi significati, da quelli più tecnici alle storie di vita quotidiana. Attraverso contenuti redazionali di vario genere il magazine Naturalmente Gas vuole creare un flusso d’informazione corretta e verificata che generi dibattito e consapevolezza sul tema. Rivolgendosi al vasto pubblico, e non solo agli esperti del settore, il tono di voce e gli approcci narrativi sono leggeri e divulgativi, lontani da rigidità e da linguaggi freddi e istituzionali.

Fin dalle due settimane precedenti l’evento di presentazione della Campagna, i profili Facebook, Instagram e Twitter di Naturalmente Gas si sono animati con il lancio di immagini teaser che preparassero gli utenti web ai toni ‘pop’ della comunicazione social, raccontando i colori del gas con le parole delle grandi canzoni della musica italiana e coinvolgendo la community di ‘Fidati di me, sono un ingegnere’, pagina Facebook con oltre 380.000 follower, che ha prodotto 30 branded post. A coronare il tutto, i volti dei testimonial, Cristiana Capotondi, Antonino Cannavacciuolo e Casa Surace, diventano protagonisti di mini web series raccontando gli aspetti quotidiani dell’utilizzo del gas naturale.

Perché tutti noi, ogni giorno, riscopriamo l’acqua calda.

86

On air: da Dicembre 2018

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING / MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL VARIE

87

Branded Content & Entertainment

Agi Factory / Multi-brand

Naturalmente gas Qual è la fonte energetica più sicura e sostenibile?

Il GAS, naturalmente. MaGasine è la campagna di comunicazione che, con un giornale online e una galassia di profili social, vuole raccontare questa risorsa.

Agi Factory ha chiamato a rapporto creativi, brand journalist, storyteller e testimonial per portare a termine una missione: restituire alla parola gas i suoi significati, da quelli più tecnici alle storie di vita quotidiana.

Attraverso contenuti redazionali di vario genere (articoli, visual storytelling, video, infografiche, approfondimenti e attività di factcheking) il magazine Naturalmente Gas vuole creare un flusso d’informazione corretta e verificata che generi dibattito e consapevolezza sul tema del gas naturale.

Rivolgendosi al vasto pubblico, e non solo agli esperti del settore, l’argomento viene affrontato con un tono di voce e approcci narrativi leggeri e divulgativi, lontani da rigidità e da linguaggi freddi e istituzionali.

Perché tutti noi, ogni giorno, riscopriamo l’acqua calda.

88

On air: da Dicembre 2018

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING VARIE

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Branded Content & Entertainment

Agi Factory / Multi-brand

Naturalmente gas Qual è la fonte energetica più sicura e sostenibile?

Il GAS, naturalmente.

MaGasine è la campagna di comunicazione che, con un giornale online e una galassia di profili social, vuole raccontare questa risorsa.

Agi Factory ha chiamato a rapporto creativi, brand journalist, storyteller e testimonial per portare a termine una missione: restituire alla parola gas i suoi significati, da quelli più tecnici alle storie di vita quotidiana.

Fin dalle due settimane precedenti l’evento di presentazione della Campagna, i profili Facebook, Instagram e Twitter di Naturalmente Gas si sono animati con il lancio di immagini teaser che preparassero gli utenti web ai toni ‘pop’ della comunicazione social, raccontando i colori del gas con le parole delle grandi canzoni della musica italiana e coinvolgendo la community di ‘Fidati di me, sono un ingegnere’, pagina Facebook con oltre 380.000 follower, che ha prodotto 30 branded post.

A coronare il tutto, i volti dei testimonial, Cristiana Capotondi, Antonino Cannavacciuolo e Casa Surace, diventano protagonisti di mini web series raccontando gli aspetti quotidiani dell’utilizzo del gas naturale.

Perché tutti noi, ogni giorno, riscopriamo l’acqua calda.

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On air: da Dicembre 2018

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL VARIE

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Branded Content & Entertainment

Bitmama / Mondelēz

Catch the Fonzies Catch the Fonzies è il primo Branded Real Game italiano: un video gioco firmato Fonzies che si svolge nel territorio urbano.

Un’avventura grafica che si sviluppa in un continuo cortocircuito tra reale e virtuale, e che dà vita alla nuova campagna digitale del brand anche attraverso l’utilizzo creativo di due popolari gamer di YouTube.

La strategia video si sviluppa sui social del Brand e su canali dei due influencer, in un racconto a puntate che ricalca la dinamica dei videogiochi: ogni soggetto mette in scena un livello, fino ad arrivare allo scontro decisivo per il tanto amato pack di Fonzies.

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On air: Agosto–Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Fabio Padoan Direzione Creativa: Erika Mameli Art Director: Paola Massarenti Copywriting: Margherita Cardinali Social Media Manager: Elena Loro Direzione Clienti: Ethiopia Abiye Account Executive: Benedetta Ruggeri Casa di Produzione e Post Produzione: Studio Pandora Regia: Francesco Catarinolo Montaggio Video: Shahin Khanide, Hugo Andreatta Jucah Centro Media: Dentsu Aegis Network Italia

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL FOOD

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Bitmama / Piatti Freschi - Viva la Mamma Beretta

Branded Content & Entertainment

I Nemici della pausa pranzo I Nemici della pausa pranzo è una web-serie, ideata da Bitmama, che affronta gli imprevisti della pausa pranzo in ufficio.

Dal collega scroccone che cerca sempre un assaggio, alla riunione infinita che ruba minuti preziosi alla pausa, in ogni episodio i prodotti di Viva la Mamma Beretta offrono una soluzione divertente e inaspettata per salvare quel momento sacro per ogni lavoratore.

Il branded content, composto da 5 video di breve durata, è stato pubblicato sui canali social del brand e supportato da una campagna multicanale.

94

On air: Settembre–Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Fabio Padoan Direzione Creativa: Valeria Fuso Direzione Clienti: Ethiopia Abiye Account Executive: Francesca Casciato Art Director: Paola Massarenti Copywriting: Simone Cartini Social Media Manager: Cecilia Sponza Fotografo: Massimo Zarri Casa di Produzione e Post Produzione: Filmine Regia: Valerio Valente Direzione Fotografia: Danilo Monte Producer: Enrico Cannizzo Motion Designer: Shahin Khanide

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL FOOD

95

Branded Content & Entertainment

Ciaopeople / Hasbro

Tempo di Giocare In un’epoca in cui la frenesia quotidiana lascia poco spazio ai momenti in famiglia, la vendita di giocattoli è in calo e i bambini reclamano più tempo insieme ai genitori.

Hasbro ha voluto invertire questa tendenza: #tempodigiocare è l’iniziativa ideata con il centro media OMD. La strategia ruota attorno al video realizzato da Ciaopeople e pubblicato su Fanpage.it, un contenuto hero la cui forte creatività ha toccato il cuore delle famiglie.

20 milioni le views, 200.000 condivisioni, oltre che una crescita nelle vendite di giochi del +27% in seguito alla visione dello spot commerciale Hasbro.

96

On air: Marzo–Aprile 2018 Direzione Clienti: Vincenzo Piscopo Account Executive: Rosa Iuliano Account: Anna Manzo Direzione Fotografia: Ivan Forastiere Casa di Produzione e Post Produzione: The Jackal Regia: Ugo Di Fenza Musica: Liz Martin Centro Media: OMD

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL VARIE

97

Branded Content & Entertainment

Conversion / Officine Buone

Involontario ‘Special Stage’ è la prima rassegna musicale ideata da Officine Buone e rivolta a giovani artisti che valorizzano il proprio talento all’interno di un progetto sociale.

L’iniziativa si configura come un vero e proprio talent: i musicisti suonano per i pazienti che ricoprono, per l’occasione, il ruolo di giudici.

Ma come trovare nuovi giovani volontari?

Nasce così l’Involontario, la prima web serie sul mondo del volontariato interamente girata nell’Istituto Nazionale Tumori di Milano con un cast d’eccezione: Giulia Penna, Marco Maccarini, Eleonora Giovanardi, Paolo Ruffini e molti altri.

5 episodi di puro branded content trasmessi su MTV.it e corriere.it che hanno riscosso un grande successo di pubblico e di critica. È stato selezionato in diversi film festival come: Giffoni, Magna Graecia Film Festival, Melbourne Web Fest, Fuori Cinema, Fest, Lago Film Fest e ha vinto il Roma Web Fest come migliore web serie italiana, migliore comedy story e migliore attrice italiana.

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On air: da Settembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Sergio Spaccavento Direzione Clienti: Paola Maneo Account Executive: Antonella Dellifiori Copywriting: Sergio Spaccavento, Riccardo Froscianti, Mimmo de Musso Regia: La Buoncostume

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO NON PROFIT/SOCIALE/CSR

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Branded Content & Entertainment

copiaincolla / Bauli

Campagna Elezioni di Natale 2018 Tartufone Motta Per il dolce da ricorrenza simbolo dell’antitradizione, una sfida politica per la conquista del Natale: Uniti per la Tradizione – partito scontroso e potente, contro il Patito del Tartufone – un movimento sexy e ribelle ai poteri forti.

Per riaffermare che Tartufone è il Natale differente, un piano narrativo in 3 episodi web e social: uno studio televisivo, un talk-show politico. Un moderatore, due candidati; scandali, ultim’ora e fuori onda.

La risonanza social è un piano editoriale che crea engagement con programmi elettorali, slogan e prese di posizione. Fino ai risultati delle elezioni.

100

On air: Novembre 2018–Gennaio 2019 Direzione Creativa Esecutiva: Diego Guido Direzione Clienti: Brunella Brindani Art Director: Elena Cottignoli Copywriting: Diego Guido, Valeria Civa Direzione Fotografia: Filippo Genovese Casa di Produzione: Vargo Regia: Alessandro D’Ambrosi, Santa de Santis Centro Media: PHD

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL FOOD

101

Branded Content & Entertainment

Davide Campari Milano

Campari Main a Sponsor alla 75 Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia Campari calca il red carpet del Lido da Main Sponsor della 75a Edizione del Festival di Venezia.

Per far emergere la passione per il cinema che da sempre contraddistingue il brand, grazie alla collaborazione con i grandi registi, l’attività si è svolta attraverso prestigiosi eventi e con la presenza della ‘Campari Lounge’, centro nevralgico del brand al Festival.

Tra gli eventi spiccano l’Opening Party, il premio ‘Passion for film’ e il concorso ‘Created by Passion’ fatto con la Scuola Luchino Visconti.

Campari ha collaborato con MCM per l’organizzazione e la realizzazione degli eventi.

102

On air: Agosto–Settembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Chicco Nobili Direzione Creativa: Antonio Piciulo Direzione Clienti: Antonino Caridi Partner: MCM Comunicazione, Biennale, RAI, Mediaset, Manzo & Piccirillo

MIGLIOR EVENTO BEVERAGE

103

DLVBBDO / Prada

Branded Content & Entertainment

Nylon Farm Per celebrare il tessuto più iconico di Prada, il nylon, è stato ideato un cortometraggio di ispirazione Cyberpunk in cui il nylon viene prodotto dalla tosatura di speciali pecore cyborg allevate in una farm futuristica.

Nella storia sono stati integrati tutti i passaggi di produzione del nylon con l’obiettivo di portare il crafting dei video industriali a un livello superiore.

Ambientata nel vero headquarter produttivo di Prada, la storia è stata suddivisa in 4 episodi sul web e sui canali social di Prada a livello globale supportati da un piano editoriale con contenuti extra.

104

On air: Maggio–Giugno 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Federico Pepe, Stefania Siani Direzione Creativa: Francesca Montrucchio, Monica Carallo Digital Creative Director/Head of Design: Luca Anania Graphic Designer: Guido Scolaro Head of Social Media: Nicola Guarino Strategic Planner: Corinna Bonfanti Project Manager: Roberto Nuccio Senior Account Executive: Alberto Marzo Regia: D I • A L Direzione Fotografia: Diego Indraccolo Screenplay: Luca Speranzoni, DI•AL DLVBBDO Editor: Matteo Motzo Executive Producer: Alessandro Pancotti Executive Producer Service: Valerio Cordioli @Aura Photo Agency Model: Alastair George @ Fashion Model, Taja Feistner @ The Lab

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL MODA & LUXURY

105

Branded Content & Entertainment

FOX NETWORKS GROUP ITALY

FOX CIRCUS L’obiettivo: legare il Brand Fox ai propri prodotti in maniera simbiotica, uscendo dalla cornice TV. Come? Con un elettrizzante weekend Always Open and Always On. Il Fox Circus, lo spettacolo delle serie Tv, nel quale Fox Italia regala ai propri fan la possibilità di ‘vivere’ per la prima volta in maniera totalmente immersiva le serie FOX più amate.

Il risultato? 52.000 presenze registrate in circa 52 ore di show no-stop!

Con #FoxCircus tra i twitter trend topic nazionali, 9 experience dedicate, 62 talent coinvolti, 6 première, 2 maratone notturne, 6 ore di lotta notturna tra zombie… E tanto altro!

106

On air: Novembre–Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Marketing & Onair FOX Networks Group Italy Direzione Clienti: Media Sales & Partnership FOX Networks Group Italy PR: Corporate Communication & Pr FOX Networks Group Italy Account Executive: Piano B Account: Piano B Casa di Produzione: Piano B Partner: RDS, Canon, Harley Davidson, Citroen, Sky, Ivs, Komen Italia, Lions Club, Baobab

MIGLIOR EVENTO VARIE

107

Branded Content & Entertainment

Fremantle / Amazon

Unbox your story In ogni pacco Amazon c’è una storia e X-Factor non ha fatto altro che raccontarla.

Una partnership cross-platform che ha creato una nuova modalità di storytelling, consentendo ad Amazon di spingersi oltre l’e-commerce e a X-Factor di superare i confini della brand integration.

Brevi branded content hanno arricchito il racconto del Daily e delle clip primetime, trovando ampio respiro nell’ecosistema digital del programma e nel marketplace XF su Amazon.it.

Dall’arredo del loft alla consegna degli inediti, passando per Amazon Echo.

14 momenti, mille emozioni, un unico obiettivo: ‘Unbox your story’.

108

On air: Ottobre–Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Caterina Corsi Art Director: Caterina Corsi Branded Entertainment Director: Roberta Zamboni Account Executive: Simonetta Sellitri Casa di Produzione: Fremantle Regia: Luigi Antonini Editore: Sky Responsabile Entertainment & Sport Brand Solutions Sky: Viviana Pellegrini Centro Media: Initiative

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO RETAIL

109

Branded Content & Entertainment

Friendz / Siemens

Digital. Real. Human.

Siemens, azienda multinazionale leader nei campi dell’elettrificazione, automazione e digitalizzazione, si è affidata a Friendz con l’obiettivo di sviluppare un progetto ambizioso: rafforzare l’immagine dell’azienda presso gli studenti di ingegneria e i neolaureati, creando con i giovani un filo diretto in grado di rafforzare l’awareness attorno al posizionamento digitale di Siemens.

Una ricerca di mercato, un video hub e una campagna fotografica User Generated Content sono gli elementi che hanno composto la strategia per coinvolgere il target a 360°.

110

On air: Novembre–Dicembre 2018 Direzione Creativa: Luca Marchesi Account Executive: Ilaria Zanetti Direzione Fotografia: Stefano Bella Casa di Produzione: The BigMama Casa di Post Produzione: Sedici9 Regia: William9 Musica: Stefano Breda

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL VARIE

111

Branded Content & Entertainment

Garage Raw / Gruppo Fini

@aModenaStory Il Gruppo Fini e Garage Raw realizzano il primo fotoromanzo su Instagram con @aModenaStory.

Sfruttando tutte le potenzialità di interazione fornite da Instagram, gli utenti possono seguire la storia di Matilde, giovane fotografa che vive a Modena.

Nel racconto sono presenti tutti gli aspetti principali del classico romanzo rosa d’appendice declinato con i linguaggi di Instagram.

La caratteristica distintiva di questa iniziativa è che gli eroi della storia sono i clienti non i brand, infatti i prodotti di Gruppo Fini compaiono solo marginalmente in alcune scene del racconto fotografico.

112

On air: Febbraio 2018–Gennaio 2019 Direzione Creativa Esecutiva: Garage Raw Direzione Creativa: Francesco Mattucci Direzione Clienti: Valentina Lanza Account Executive: Francesco Mattucci Account: Francesco Mattucci Art Director: Francesco Mattucci Copywriting: Elisa Guidelli (Eliselle) Direzione Fotografia: Francesco Mattucci Casa di Produzione: Gruppo Fini Casa di Post Produzione: Garage Raw Regia: Elisa Guidelli (Eliselle) Partner: Comune di Modena

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL FOOD

113

GTC / Jeep

Branded Content & Entertainment

Rockfueled Jeep supporta tutti gli amanti del rock, anche durante le tappe del tour dei Rolling Stones in Europa. Ma come portare il rock anche a chi non può partecipare ai concerti?

Nasce così Rockfueled, la prima piattaforma di contenuti dedicati alla musica. 6 band emergenti selezionate da Vice e Noisey hanno utilizzato una Jeep Compass come stage e si sono esibite nelle città toccate dal tour.

I loro concerti itineranti sono stati poi raccolti su una piattaforma dedicata e distribuiti in 13 paesi, totalizzando oltre il 90% di viewthrough rate e 1,8 milioni di impression.

114

On air: Maggio–Luglio 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Paolo Iabichino Account Executive: Marina Melchionda Art Director: Alessandro Bonavita Copywriting: Cristina Bissanti Casa di Produzione: Vice Partner: Noisey

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL AUTOMOTIVE

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H2H / Coop

Branded Content & Entertainment

La felicità non è una truffa Il progetto ‘Cooptime stories 2018’ è il rilancio di un format di Branded Content con una firma di grande prestigio, quella di Paolo Genovese.

Un long form di 12 minuti distribuito in tre episodi ciascuno dedicato a un valore: Trasparenza, Sostenibilità e Fiducia.

Una campagna multipiattaforma in collaborazione con La 7, distribuita sul web, social media e corredata da una campagna Adv stampa ed eventi.

Gli stessi artisti hanno promosso il progetto sui propri canali social, durante gli eventi e sulla stampa.

Il titolo è tratto da una canzone de Lo Stato Sociale, La felicità non è una truffa.

116

On air: Novembre–Dicembre 2018 Direzione Creativa: Emanuela De Marchi Direzione Clienti: Roberto Davolio Account Executive: Emanuela De Marchi Art Director: Paolo Genovese Copywriting: Paolo Genovese Casa di Produzione: H2H e Pupilla Film Casa di Post Produzione: Pupilla Film Regia: Paolo Genovese Direzione Fotografia: Arnaldo Catinari Cast: Matteo Branciamore, Chiara Vinci, Luca Angeletti Musica: Lo Stato Sociale Centro Media: PHD Media Italy Partner: LA7 Cairo Editore

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL / MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO - RETAIL

117

Branded Content & Entertainment

H48 / Carrefour Italia

A Tutta Benza Con l’obiettivo di comunicare con una campagna integrata la raccolta buoni carburante Carrefour in collaborazione con Esso, abbiamo trasformato il bisogno di benzina in bisogno di energia. #Atuttabenza è la risposta alla mancanza di energia, sia quando serve il pieno per l’auto che il pieno di spesa.

‘L’uomo senza benza’, il protagonista scarico della campagna, ha preso vita con un TVC, ha ingaggiato gli utenti sui social con contenuti prodotti ad hoc a seconda delle specificità dei canali e ha dato la possibilità agli utenti di vincere un anno di spesa sulla piattaforma concorsuale dedicata.

On air: Maggio–Giugno 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Federico Saccani Art Director: Marina Minini, Alex Fattore Copywriting: Francesca Beltrami Digital Project Manager: Fabrizia Fratta Content Manager: Manuela D’Agnelo Account Director: Laura Brentegani Casa di Produzione: The Producers

118

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL / MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO - RETAIL

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Branded Content & Entertainment

H48 / Carrefour Italia

Bio Dentro Per promuovere i prodotti e lavorare sull’immagine del brand Carrefour Bio, abbiamo realizzato la campagna #BioDentro che racconta come la scelta di un prodotto non dovrebbe dipendere dall’aspetto, ma dal valore meno visibile: la qualità.

Per veicolare questo concetto sui canali digital e social, abbiamo realizzato due social experiment in cui, con la scusa di un focus group dedicato ai prodotti Carrefour Bio, delle persone venivano messe di fronte a esperti del settore decisamente fuori dagli schemi.

Abbiamo ‘spiato’ le reazioni rivelando che la prima impressione spesso è quella sbagliata.

On air: 2017–Febbraio 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Federico Saccani Art Director: Marina Minini Copywriting: Azzurra Mariotti Content Manager: Manuela D’Angelo Digital Project Manager: Fabrizia Fratta Video Specialist: Cristian Miragliotta Account Director: Laura Brentegani

120

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL RETAIL

121

H48 / Wind

Branded Content & Entertainment

Natale Oggi vs.

Natale Anni ‘90 Negli anni ’90 i cellulari sono entrati nella vita dei millennials mentre erano adolescenti.

Come sfruttare il fascino di quegli anni per ricordare che Wind ne è stata protagonista proprio come lo è oggi?

Per il lancio di ‘All Inclusive Natale’, abbiamo creato insieme ai The Jackal un branded content basato sulle differenze tra il Natale di oggi rispetto a quello Anni ’90.

Ogni sketch del main video diventa un content utilizzato per una strategia multicanale che fa diventare il contenuto un tormentone, raggiungendo oltre 5 milioni di views, 20 milioni di reach e oltre 28 milioni di impression.

On air: Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva (H48): Luciano Marchetti, Davide Canepa Art Director (H48): Carlotta Concas Copywriting (H48): Alice Bosco Social Media Consultant (H48): Fabrizia Fratta Account Director (H48): Francesca Melodia Casa di produzione: The Jackal Chief Creative Officer (The Jackal): Francesco Ebbasta Senior Art Director (The Jackal): Alfredo Felco Head of Branded Content (Ciaopeople Media Group): Vincenzo Piscopo

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MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL UTILITIES

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J. Walter Thompson Italia / Ariston Thermo

Branded Content & Entertainment

The Ariston Comfort Challenge Portare il comfort a tutti, persino dove sembra impossibile trovarlo. Abbiamo donato una Comfort Zone ai ricercatori a Disko Island, in Groenlandia, che decidono di rinunciare al comfort per il bene dell’umanità e del progresso scientifico, per portare avanti gli studi sui cambiamenti climatici. La missione è anche un torture test per i prodotti Ariston, capaci di affrontare le condizioni più estreme.

Oggi il comfort ha un significato diverso per ognuno di noi. Dipende dalla posizione geografica, dalle storie e dai bisogni personali. Non si tratta solo di calore, è un concetto più ampio, una condizione fisica e mentale. Una condizione vitale.

Ariston, leader mondiale in sistemi di riscaldamento sostenibili, ha intrapreso un’impresa epica per costruire un avamposto confortevole, così da permettere di portare avanti una ricerca vitale per il futuro del pianeta.

CLIENT Group Brand, Digital, Corporate Marketing and Media Relations Manager: Massimiliano Fugini Global Brand Manager: Claudia Parlanti Global Brand Manager Specialist: Elena Gagliardi Junior Brand Management Specialist: Sungwon Han

124

On air: da Agosto 2018 Chief Creative Officer: Sergio Rodriguez Direzione Creativa: Antonio Di Battista, Cristiano Nardò Creative Supervisor: Davide Di Napoli Art Director: Francesco Basile Copywriting: Cristina D’Anna Strategic Planner: Carlotta Asti Agency Producer: Marta Armando Direzione Clienti: Ugo Grasso, Ester Pampari Account Executive: Martina Rastelli Account: Oyemi Akeko Casa di Produzione: Indiana Production Regia: Tobia Passigato Direzione Fotografia: Giacomo Frittelli Executive Producer: Karim Bartoletti Producer: Vieri Nencini Casa di Post Produzione: Post:Atomic Post Production Coordinator: Alga Pastorelli Musica: Sizzer Amsterdam

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL / MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO - VARIE

125

Branded Content & Entertainment

J. Walter Thompson Italia / Barilla Italia

Alle origini della Bontà Una docu-serie Tv di 4 puntate, in onda sui canali Rai dal 10 novembre 2018, e il sito dedicato www.guardatustesso.it, per raccontare attraverso gli occhi e i pensieri dello Chef stellato Davide Oldani, tutto quello che c’è dietro una grande azienda come Barilla: tanto lavoro, tante persone, delle storie uniche.

On air: Novembre–Dicembre 2018 Chief Creative Officer: Sergio Rodriguez Direzione Creativa: Fabrizio Pozza, Antonio di Battista Art Director: Fabrizio Pozza Copywriting: Maurizio Cappelletti, Marta Bacchitta Head of Digital Creatives: Antonio D’Ambra Head of Digital Strategist: Sara Camera Web Art Director: Antonio Marchio Planning Director: Simona Bossi Agency Producer: Marta Armando Account Director: Antonia Piergiovanni Account Supervisor: Monica Lomazzi Account Digital: O’Yemi Akeko Casa di Produzione: Ballandi Multimedia Casa di Post Produzione: Ballandi e Post:Atomic Regia: Mario Piredda Direzione Fotografia: Fabrizio La Palombara Editor Cae History: Luca Fornaciari Centro Media: OMD

126

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL / MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO - FOOD

127

Branded Content & Entertainment

KleinRusso / Molinari

EXTRA Extra.molinari.it, il magazine online di Molinari, continua a raccontare le attività del brand per il target millennials: dal diario del tour di Cosmo che ha raccontato in prima persona ogni tappa, alle attività svolte nei quattro festival musicali presidiati durante l’anno.

Oltre il milione la reach multicanale, quasi mezzo milione le visualizzazioni dei video, numeri che hanno generato una permanenza media sulla piattaforma di oltre 2 minuti.

Il risultato di una strategia che ha puntato sulla creazione di contenuti originali e la condivisione organica da parte degli artisti e dei festival coinvolti.

128

On air: Gennaio–Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Fabrizio Russo Direzione Creativa: Antonio Fatini Direzione Strategica: Sandro Volpe Direzione Clienti: Manuela Bartelli Account: Valentina Beretta Partner: Nameless, VIVA, Ypsigrock, Spring Attitude, 42Records

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING BEVERAGE

129

Branded Content & Entertainment

La Fabbrica / Findomestic Banca

PerCorsi Young PerCorsi Young è l’innovativo progetto di Findomestic Banca che rende l’educazione finanziaria una sfida ingaggiante per gli studenti della scuola secondaria di 2° grado.

L’obiettivo è offrire gli strumenti per gestire responsabilmente il proprio denaro.

Il principale ambiente di apprendimento è una piattaforma interattiva gamificata con video, quiz e un gioco di simulazione del futuro, progettata secondo le più innovative frontiere della didattica e un linguaggio vicino al target.

130

On air: da Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: MelaZeta Direzione Creativa: La Fabbrica Direzione Clienti: Angela Mencarelli Account Executive: Emanuela Gussoni Account: Angela Mencarelli

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING / MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL FINANCE

131

Branded Content & Entertainment

La Fabbrica / GreenVision

Guarda che bello Guarda che bello è il progetto ludico-educativo promosso dal Consorzio Ottico Italiano – Gruppo GreenVision per sensibilizzare bambini e adulti sull’importanza della salute della vista e sui corretti comportamenti visivi.

L’iniziativa porta nelle scuole dell’infanzia e primarie italiane i ‘Vision Day’, eventi laboratoriali che sono il risultato dell’impegno dei Centri Ottici GreenVision del territorio, e offre a insegnanti, genitori e bambini materiali didattici, un libro illustrato, quattro cartoni animati, un sito e un’app con tanti giochi per sensibilizzare alla prevenzione visiva.

132

On air: da Novembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: La Fabbrica e Melazeta (per la app) Direzione Creativa: La Fabbrica Direzione Clienti: Angela Mencarelli Account Executive: Marianna Turchi Account: Alice Fossati

MIGLIOR EVENTO / MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING / MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL – RETAIL

133

Lete

Branded Content & Entertainment

Chi ama lo sport ama Lete Lete è un’acqua minerale indicata per lo sport.

Con l’operazione Chi ama lo sport ama Lete la passione sportiva arriva su tutte le bottiglie Lete 50 cl con 20 tappi personalizzati per ogni sport.

Il lancio delle bottiglie customizzate è stato sostenuto da un’operazione social, in collaborazione con RAI2 e due web influencer attraverso speciali missioni sportive online sui loro canali social e sul profilo Instagram e YouTube Lete.

L’operazione è stata molto efficace raggiungendo con le Instagram Stories più di 39 milioni di visualizzazioni, una crescita della fan base del profilo Instagram Lete di oltre l’83% e un incremento di vendita del prodotto pari al 19,7% rispetto all’omologo periodo dell’anno precedente.

134

On air: Settembre–Dicembre 2018

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL BEVERAGE

135

Branded Content & Entertainment

Living Brands / Mattel Italia

Benvenuti nella Vera Pizzeria di Barbie Una campagna integrata e un approccio disruptive.

Protagonisti il più celebre pizzaiolo al Mondo, Gino Sorbillo, e la sua piccola Ludovica.

Un percorso narrativo composto da sei video, girati durante una giornata di evento presso la storica Pizzeria Sorbillo a Napoli.

Tutto nasce dal desiderio di Ludovica di lavorare un giorno fianco a fianco con papà Gino.

Basta un regalo speciale, la Pizzeria di Barbie, per far nascere l’idea: regalarle un’esperienza indimenticabile, facendole gestire per un giorno, per la sorpresa di tutti i clienti, la storica pizzeria con l’aiuto delle sue amiche.

136

On air: Novembre–Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Francesco Antinolfi Direzione Clienti: Luisa Framorando Account Executive: Laura Mazza Art Director: Alessandro Doria Copywriting: Francesco Antinolfi Casa di produzione: Andrea Basile Works Regia: Andrea Basile Direzione Fotografia: Luca Grimaldi

MIGLIOR EVENTO / MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL VARIE

137

Branded Content & Entertainment

Lux Vide / Poste Italiane

Poste Italiane in Don Matteo 11 Don Matteo e Poste Italiane insieme per raccontare una storia fatta di persone e valori, con lo sguardo aperto verso il futuro.

Il tone of voice? Caldo e ironico: perché siamo in famiglia!

Un progetto di storytelling incentrato sulla figura del Portalettere e sui nuovi servizi offerti da Poste.

A Spoleto è arrivato un nuovo Portalettere: preciso e affidabile ci metterà poco a diventare uno di famiglia, aiutando Cecchini a stilare una commovente lista di regali di Natale, ad agosto!

Secondo l’IXE l’operazione ha creato valore, con un alto gradimento del placement da parte degli spettatori.

138

On air: Gennaio–Aprile 2018 Casa di Produzione: Lux Vide Casa di Post Produzione: Film Factory Regia: Jan Maria Michelini, Raffaele Androsiglio, Alexis Sweet Direzione Fotografia: Alessandro Pesci Musica: Andrea Guerra

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO UTILITIES

139

Magnolia – Sky / Yoox Net-a-porter Group

Branded Content & Entertainment

Mix & Match Il guardaroba delle meraviglie Mix&Match è una sfida a colpi di stile, in onda su Sky uno e condotta da Lodovica Comello.

In ogni puntata 4 donne indossano alcuni outfit scelti sull’app di Yoox in base ad occasioni specifiche e si sottopongono al voto delle proprie avversarie. Giudice del programma il fashion editor Simone Marchetti.

Lungo il cammino delle protagoniste anche una prova a sorpresa, il guardaroba delle meraviglie: una dress room Yoox in cui creare – in 120’’ – un outfit da sogno.

In finale le concorrenti sfilano con il look che più le rappresenta. La vincitrice si aggiudica tutti gli abiti indossati in puntata.

Responsabile Produzione Unscripted Sky: Francesca De Martini Responsabile Entertainment & Sport Brand Solutions Sky: Viviana Pellegrini Entertainment & Sport Brand Solutions Management Sky: Nica Ventricelli Produttore Esecutivo Sky: Federica Abaterusso Consulente Editoriale: Peppi Nocera

140

On air: Ottobre–Novembre 2018 Autori: Stefano Sansarella, Simone Cordella, Francesca Valenti Responsabile Branded Content: Marco La Magna Project Manager: Giuseppina Petrina Head of Digital and Brand Solutions: Danilo Bove Casa di produzione e post produzione: Magnolia Regia: Tommaso De Boni Produttore Esecutivo: Alessandro Tedeschi Direzione Fotografia: Massimo Costanzi Partner: Sky Direttore produzioni originali Sky: Nils Hartmann

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO RETAIL

141

Branded Content & Entertainment

Nexi Payments / Class CNBC

Nexi News Il progetto prevede l’ideazione e la realizzazione di Nexi News, l’appuntamento video settimanale con i Colleghi e i Partner, attraverso il quale diffondere ulteriormente la conoscenza e la cultura di tutto ciò che è inerente al pagamento elettronico.

Un percorso info-formativo attraverso il quale raccontare, con uno stile giornalistico e poco ‘referenziale’, informazioni/studi e statistiche legate al tema, sottolineandone i principali valori quali ad esesempio l’autorevolezza e la sicurezza.

On air: da Marzo 2018

142

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING FINANCE

143

Pescerosso Comunicazione e Design / AW Lab

Branded Content & Entertainment

PLAY PLAY Mag è un progetto editoriale sviluppato per AW Lab per creare engagement con un target giovanile.

Facendo da radar nel panorama creativo emergente, PLAY individua giovani talenti internazionali e li rende veri e propri contributor di un magazine trimestrale ispirato di volta in volta ad una special collection di sneaker.

PLAY offre un modo innovativo di dialogare con il consumatore: scegliendo un magazine free press ‘target generated’ come medium chiave dell’operazione, AW Lab si posiziona come un marchio che per parlare ai giovani, fa parlare i giovani.

On air: da Marzo 2018 Direzione Creativa: Patrizio Marini Direzione Clienti: Antonio Cannatello Account Executive: Stefano Morucci, Tereza Knapp Art Director: Agnese Pagliarini Copywriting: Martha ter Horst Editing & Talent Scouting: Gaia De Siena Direttore Responsabile: Gianluca Biscalchin Editore: Pescerosso Comunicazione e Design Stampa: Arti Grafiche Boccia AW LAB Blue Pantone 293C

144

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING MODA & LUXURY

145

Publitalia ‘80 Brand ON Solutions / Renault Italia

Branded Content & Entertainment

In viaggio con mia figlia Il programma (on air su Rete4, la Domenica alle 10.50 per 6 puntate) segue il viaggio a basso impatto ambientale di Syusy Blady e di sua figlia Zoe a bordo dell’auto elettrica Renault Zoe: sei itinerari in sei diverse regioni italiane alla scoperta dei paesaggi naturali, artistici e culturali del Paese, accomunati dal desiderio di scoprire le valenze di una nuova forma di mobilità, affidabile, facile, piacevole e rispettosa del territorio.

Un programma edu-tainment contemporaneo sposato da un brand che attraverso esso è riuscito a trasferire il proprio impegno a difesa del futuro del pianeta.

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On air: Giugno–Luglio 2018 Direzione Creativa: Maurizia Giusti (Syusy Blady) Autori: Alessandro Piccioli Concessionaria: Publitalia ’80 Direttore Branded Entertainment & Brand ON Solutions: Pietro Enrico Direttore Branded Entertainment: Francesco Busdraghi Project Manager: Sara Borsani Broadcaster: Mediaset Rete 4 Produttore Esecutivo RTI: Paolo Galanti Responsabile Brand Entertainment RTI: Paola Mistura Casa di Produzione: Per Caso Regia: Giuseppe Ghinami Direzione Fotografia: Giuseppe Ghinami Produttore Esecutivo: Gianfranco Nalin

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO AUTOMOTIVE

147

Branded Content & Entertainment

Publitalia ‘80 Brand ON Solutions / Wella

Hair Master Un branded content (4 puntate da 45 minuti, in onda il mercoledi in seconda serata su La5) per celebrare la figura del parrucchiere come il creatore dell’immagine e primo consulente di bellezza di ogni donna.

In ogni puntata tre parrucchieri si sfidano a colpi di forbici per aggiudicarsi il titolo di Hair Master della propria città e il premio esperienza formativa Master Wella Generation Lab. Sono gli stessi concorrenti a giudicarsi l’un l’altro dando un voto alle categorie Salone, Rapporto con i clienti e Tecnica, sotto la supervisione del giudice guru dell’hairstyle Rossano Ferretti.

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On air: Novembre–Dicembre 2018 Casa di Produzione: Drymedia Direzione Creativa: Leopoldo Gasparotto Produttore Esecutivo: Marco Chiappa Curatore Editoriale: Cristina Vollmuth Autori: Stefano Martinelli e Chiara Vannoni con Marco Soprano e Rosaria Vannacci Direzione Fotografia: Massimo Costanzi Regia: Sabrina Tricarico Concessionaria: Publitalia ’80 Direttore Branded Entertainment & Brand ON Solutions: Pietro Enrico Direttore Branded Entertainment: Francesco Busdraghi Project Manager: Sara Borsani Broadcaster: Mediaset La 5 Funzionario RTI: Alessandro Pintus Produttore Esecutivo RTI: Helene Cipolletta Cliente: Coty Professional Beauty | Wella Marketing Director: Paolo Gialdi Event & Influencer Marketing Director: Marco Vurro Head of Marketing Premium: Marco Guidotti Brand Manager Wella care & styling: Francesca Marini Event Specialist: Elena Roncadori

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO VARIE

149

Rai Pubblicità / Alitalia - Società Aerea Italiana

Branded Content & Entertainment

Pechino Express, Avventura in Africa Alitalia, protagonista di una profonda brand integration, ha messo in luce il simbolo per eccellenza di Pechino Express: il viaggio.

L’obiettivo è stato quello di esaltare la propria offerta e in particolare il collegamento diretto tra l’Italia e la capitale Johannesburg.

Il brand si è offerto narratore e, insieme a Costantino della Gherardesca, ha accompagnato il nostro pubblico alla scoperta dell’Africa.

La visibilità di Alitalia, e della sua classe Magnifica, è stata valorizzata grazie a 10 anteprime di 3 minuti in cui si è dato risalto ai servizi e ai comfort della compagnia aerea.

150

On air: Settembre–Novembre 2018 Casa di Produzione: Magnolia

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO VARIE

151

Rai Pubblicità / Fondazione Operation Smile

Branded Content & Entertainment

Tutto può succedere 3 Federica, figlia adolescente della famiglia Ferraro, è la diretta protagonista dell’attività di product placement riguardante la Fondazione Operation Smile.

La giovane, prima di partire verso una nuova missione umanitaria, sceglie di rendersi utile a Roma e diventare una volontaria della Onlus.

L’obiettivo di Operation Smile, che da sempre ha a cuore la salute dei bambini di oltre 60 Paesi, è stato quello di sviluppare un racconto legato alla giovane Federica che, durante tutta la serie, ha portato avanti il messaggio della Fondazione ‘Dona un sorriso’.

152

On air: Giugno–Agosto 2018 Casa di produzione: Cattleya Regia: Lucio Pellegrini

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO NON PROFIT/SOCIALE E CSR

153

Branded Content & Entertainment

Rai Pubblicità / illy Caffè

Andrea Bocelli la Voce, il Cuore Un documentario che racconta la mission della Fondazione Andrea Bocelli e il dietro le quinte della ‘Celebrity Fight Night’, la cinque giorni benefica promossa e voluto dal tenore, che da alcuni anni lavora alacremente per raccogliere fondi per la ABF e per il Muhammad Ali Parkinson Center.

Il branded content è andato in onda in seconda serata su Rai 5 il giorno 29 dicembre 2018.

Ad accompagnare la testimonianza, illy Caffè che è stato integrato nel format e, soprattutto, negli ambienti ripresi.

154

On air: 29 Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Veronica Bocelli, Gianluigi Attore Casa di Produzione: Atomic Produzione Regia: Gianluigi Attore Direzione Fotografia: Alex Giovannini

MIGLIOR EVENTO / MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO - BEVERAGE

155

ScuolaZoo

Branded Content & Entertainment

#SFIGATI #SFIGATI: comunicazione sociale per la Gen Z. La prima campagna di sensibilizzazione contro il bullismo con la partecipazione dei ragazzi.

Centinaia, i video selfie ricevuti in risposta, al coro positivo di: “Se essere SFIGATI significa essere sé stessi, allora anche io sono uno SFIGATO!”.

Una webseries social settimanale, pre Giornata Nazionale Contro i Bullismi, ha coinvolto 2,8 milioni di studenti italiani raccontando le storie di bullismo di sette icone della Gen Z. Posizionamento corporate del brand rafforzato, amplificazione su altri media e consolidamento del target 14-19.

156

On air: Febbraio 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Marco Pinna, Folco Gervasutti Direzione Creativa: Francesco Dominelli Copywriting: Marco Pinna, Francesco Dominelli PR Corporate Communications Manager: Folco Gervasutti Casa di Produzione e Post Produzione: ScuolaZoo Regia: Marco Pinna, Francesco Dominelli Videomaker: Mauro Di Meo, Maximiliano Arotce, Guido Colombo Musica: ‘Born This Way’, Lady Gaga

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL NON PROFIT/SOCIALE/CSR

157

Branded Content & Entertainment

Show Reel Agency / Reckitt Benckiser

#FalloDurex Durex lancia una sfida: combattere l’imbarazzo legato all’uso del preservativo.

Show Reel Agency risponde con un contenuto hero pubblicato sui canali dei theShow, ‘Vieni in bagno con me? Il primo test dell’imbarazzo’.

Tramite una serie di candid camera a ragazzi adescati da un’attrice per un appuntamento tramite un’app d’incontri, il video rivela come gli uomini percepiscono l’uso del preservativo nelle loro relazioni.

A corredo del contenuto, è stata attivata una campagna media composta da Instagram Stories e da Bumper Ads e Trueview per YouTube.

Il video ha superato i 4,5 milioni di views.

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On air: Giugno–Luglio 2018 Direzione Creativa Esecutiva: theShow e Show Reel Agency Direzione Creativa: Valerio Di Bitetto Direzione Clienti: Laura Gusmeroli Account Executive: Laura Colciago Copywriting: Valerio Di Bitetto Casa di Produzione e Post Produzione: Hubnormal Regia: Andrea Livio Partner: Bitmama

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL VARIE

159

The Jackal / Ford

Branded Content & Entertainment

Le 48H di Fru Il volto dei The Jackal che più impersonifica la noia, la tristezza, la pigrizia e lo svilimento è stato obbligato dai suoi amici a scoprire cosa di bello (e non solo) può essere fatto in sole 48 ore. Bastano degli amici e una macchina con cui partire!

Questo il messaggio alla base del progetto di branded content video ‘Le 48 ore di Fru’, realizzato dai The Jackal per Ford.

Una campagna multisoggetto, basata su 3 video in cui tutto il team The Jackal viene coinvolto nel fare cose inaspettate e impreviste, totalmente decise dalla community, a suon di ‘Viva La Vita’.

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On air: Febbraio–Marzo 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Francesco Ebbasta Direzione Creativa: Francesco Ebbasta; Alfredo Felco Copywriting: Francesco Ebbasta, Alfredo Felco, Gianluca Fru, Fabio Balsamo, Ciro Priello, Simone Ruzzo Direzione Clienti: Vincenzo Piscopo Account: Chiara Iovine Casa di Produzione e Post Produzione: The Jackal Regia: Francesco Ebbasta Direzione Fotografia: SlimDogs Musica: Liz Martin Partner: GTB

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL AUTOMOTIVE

161

Branded Content & Entertainment

The Jackal / Sky

Operazione XFactor Il progetto nasce con l’obiettivo di rinnovare la modalità di fruizione del noto programma televisivo XFactor attraverso una campagna crossmediale.

Tutto ha inizio con una provocazione: invadere XFactor con i tormentoni più famosi dei The Jackal. Da qui prende vita una mini serie web alimentata dalla partecipazione dei fan che, grazie ad una missione collettiva, ha portato i social a conquistare la Tv. I contenuti interagivano live con la trasmissione dando vita a una storia parallela in grado di generare un circuito di valore: chi vedeva i video guardava il programma e viceversa.

162

On air: Novembre–Dicembre 2018 Direzione Creativa: Francesco Ebbasta Direzione Clienti: Vincenzo Piscopo Account: Anna Manzo Copywriting: Francesco Ebbasta, Alessandro Grespan Organizzatore Generale: Maria Chiara De Gregorio Casa di Produzione e Post Produzione: The Jackal Regia: Francescco Ebbasta Direzione Fotografia: Gianluca Palma Effetti Speciali: Alfredo Felco Produttore Esecutivo: Simone Russo Musica: Liz Martin

MIGLIOR PROGETTO VIDEO WEB E SOCIAL VARIE

163

The Story Group - Nati per raccontarti / BTicino

Branded Content & Entertainment

#TheTimeIsNow The Time Is Now è l’evento a metà tra cinema, teatro e diretta Tv, ideato da The Story Group per il lancio della nuova serie civile Living NOW di BTicino a 10.000 installatori.

Il 12 giugno abbiamo proiettato in contemporanea in 27 sale cinematografiche ‘Un giorno straordinario’, cortometraggio action di spionaggio industriale che ruota intorno a una misteriosa valigetta.

Al termine del corto, il pubblico è stato riportato alla dimensione reale dall’amministratore delegato che, intervenendo in diretta da Milano, ha svelato in contemporanea a tutti i partecipanti il contenuto: la nuova linea civile Living NOW.

Montaggio del Suono e Mix: Tommaso Barbaro Color Grading: Orash Rahnema Casting: Manuela De Santis EVENTO LIVE Regia: Lele Biscussi Direzione Fotografia: Flavio Toffoli Scenografia: Giò Forma Producer: Marco D’Amelio Broadcasting Producer: Fabio Battistin Direttore di Produzione: Valerio Bifano Visual Graphic: Guglielmo Ruben Gatti

164

On air: Giugno 2018 Direzione creativa esecutiva: Andrea Stagnitto Direzione clienti: Diego De Donà Account Executive: Laura Bellisario Account: Veronica Clavello Art Director: Andrea Stagnitto Copywriting: Luca Speranzoni Fotografia (Stampa): Luca Chiaudano Musica: Francesco Cerasi Partner Tecnologico Diretta Satellitare: Opensky Cinema - Eclair Italia Formazione Tutor: Be Projects Partner tecnico: UCI Cinemas CORTOMETRAGGIO Casa di Produzione e Post Produzione: Tapeless Film Regia: Nicola Martini Aiuto Regia: Matteo Andreolli Direzione Fotografia: Francesco Di Pierro Cast: Laura Chiatti, Alessandro Fella, Jacopo Pagliari, Alessandro Riva Produttori: Daniele Gentili e Andrea Stagnitto Produttore Esecutivo: Alessandro M. Naboni Montaggio: Matteo Mossi Scenografie: Gabriele Cavalchi Costumi: Elena Cavallaro Make-up: Valentina Raimondi Suono in Presa Diretta: Giacomo Avanza

MIGLIOR EVENTO VARIE

165

Branded Content & Entertainment

The Story Lab / Fastweb

Chi Ha Paura Del Buio?

In un mondo come quello di oggi dove siamo tutti connessi per poter guardare al futuro non possiamo pensare di non conoscere a fondo ciò che ci ha portato fino a qua. È da questo presupposto che Fastweb ha individuato il contesto perfetto in Chi Ha Paura Del Buio?, un programma di divulgazione scientifica alla portata di tutti che ha segnato il ritorno alla conduzione di Daniele Bossari.

In un contesto editoriale altamente profilato Fastweb ha potuto esprimere i propri valori costruendo, in modo integrato con il format, una rubrica dedicata al brand sull’evoluzione della connessione partendo dalla descrizione degli albori di internet per poi spostarsi nella seconda puntata al racconto del passaggio dall’ADSL alla fibra ottica.

Nella terza puntata è stato dato spazio all’evoluzione dei servizi ICT per concludere poi nell’ultima serata con la novità più attesa degli ultimi anni per il mondo delle telecomunicazioni: il 5G.

166

On air: Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Paola Passoni - The Story Lab Autori: Cristina Meda, Daniele Bossari Account Executive: Tommaso Fincati - The Story Lab Direzione Fotografia: Dario Ghezzi Casa di Produzione: Quadrio Regia: Arcadio Cavalli Produttore Esecutivo Quadrio: Carola Cavalli Centro Media: Vizeum Partner: Publitalia ’80, Mediaset

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO UTILITIES

167

Branded Content & Entertainment

The Story Lab / Fastweb

Giù in 60 Secondi La comunicazione di Fastweb è da sempre legata alla velocità e alle persone che amano condividere le proprie emozioni.

‘Giù in 60 Secondi’ supera il concetto di limite attraverso il volo libero vivendo emozioni uniche e indimenticabili.

Performance, velocità, passione e adrenalina vengono raccontate attraverso l’irriverenza della Iena Veronica Ruggeri, l’esperta e divertente conduzione di Vic e le emozioni di 5 celebrities che per la prima volta si lanciano da 4.000 metri.

Ignazio Moser, la coppia di Iene Stefano Corti e Alessandro Onnis, Ivana Mrazova, Eva Grimaldi e Nino Formicola sono stati i protagonisti delle 5 puntate in onda su Italia 1 nell’edizione 2018.

Per il 2° anno consecutivo Fastweb ha sposato il progetto e sta scaldando i motori per la sua 3° edizione.

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On air: Ottobre–Dicembre 2018 Direzione Creativa Esecutiva: Paola Passoni - The Story Lab Autore: Raffaele Di Sipio Account Executive: Tommaso Fincati - The Story Lab Produttore esecutivo: Laura Sartorelli Casa di Produzione e Post Produzione: Magnolia Regia: Marco Manes Centro Media: Vizeum Partner: Publitalia ‘80, Mediaset, Fastweb Aero Gravity Format: ‘Giù In 60 Secondi’ è un formato di Magnolia Spa

MIGLIOR PROGRAMMA TELEVISIVO O CONTENUTO CINEMATOGRAFICO UTILITIES

169

Branded Content & Entertainment

YAM112003 / S.Pellegrino e Acqua Panna

Fine Dining Lovers Fine Dining Lovers è il branded content magazine di S.Pellegrino e Acqua Panna, dedicato alla gastronomia e alla cultura del gusto.

La strategia del progetto è quella di parlare a un’audience di foodlovers (mercato consumer del brand) e agli chef (mercato horeca del brand) offrendo la possibilità di raccontare le loro iniziative e novità.

In tal senso Fine Dining Lovers è un vero e proprio strumento di marketing di S.Pellegrino e Acqua Panna.

Nel 2018 ‘il sistema’ Fine Dining Lovers costituito dalla versione global, italiana e francese, ha totalizzato più di 14 milioni di utenti unici e 17 milioni di sessioni.

Il magazine è ideato e realizzato da YAM112003.

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On air: dal 2012 Editor in Chief: Bettina Jacomini Managing Editor: Valeria Raimondi Client Director: Elide Dell’Avo Chief Creative Officer: Elena Bianchi Project Manager: Alba Virgilio

MIGLIOR PROGETTO PUBLISHING BEVERAGE

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brandedcontent &entertainment

Dove trovarli

i Quaderni della Comunicazione

Strutture presenti AGENZIE (BRAND IDENTITY / DIGITAL / MEDIA / PUBBLICITÀ) A-TONO Corso Buenos Aires, 77 Milano 20144 02 32069100 www.a-tono.com ACQUA Via Carlo De Angeli, 3 Milano 20141 02 45485206 www.acquagroup.it BITMAMA Via Cardinal Massaia, 71 Torino 10147 011 29100

Via Ripamonti, 104 Milano 20141 02 535761 www.bitmama.it CONVERSION Via Ascanio Sforza, 85 Milano 20141 02 22179470 www.conversionagency.it COPIAINCOLLA Via dei Toscani, 36E Mantova 46100 0376 392891 www.copiaincolla.com DLV BBDO Via Lanzone, 4 Milano 20123 02 880071

Via Vittoria Colonna, 18 Roma 00193 06 6840631 www.dlvbbdo.com GARAGE RAW Via Dei Felicini, 1–2/A Bologna 40123 www.garageraw.com GTC Via Tortona, 37 Milano 20144 H2H Via Pietrasanta, 14 Milano 20135 02 84302201

Via di San Basilio, 48 Roma 00187 06 68891412 www.h2h.net H48 Via Serbelloni, 5 Milano 20122 02 36768015 www.h48.it J. WALTER TOMPSON ITALIA Via Lomazzo, 19 Milano 20145 02 33634331 www.jwt.com/en/italy KLEIN RUSSO Via Giano Parrasio, 15 Roma 00152 06 5880682 www.kleinrusso.it LA FABBRICA Via Bernardino Lanino, 5 Milano 20144 02 485411 www.lafabbrica.net LIVING BRANDS Via Edmondo De Amicis, 19 Milano 20123 02 43912317 www.livingbrands.it PESCEROSSO Viale Manzoni, 26 Roma 00185 06 45492860 COMUNICAZIONE E DESIGN www.pescerosso.com SHOW REEL MEDIA GROUP Via Stresa, 6 Milano 20125 www.showreelmediagroup.it THE JACKAL Via Santa Lucia, 97 Napoli 80132 081 19712664 www.ciaopeople.it/thejackal THE STORY GROUP Corso Italia, 8 Milano 20122 02 7788871 www.thestorygroup.it THE STORY LAB Via Roberto Bracco, 6 Milano 20159 02 873341 www.storylab.com

ALTRI OBE Via Bartolomeo Panizza, 7 Milano 20144 OSSERVATORIO BRANDED www.osservatoriobe.com ENTERTAINMENT LE GOURMET DI TONDINI Via Malpaga, 6 Sumirago (VA) 21040 0331.909988

Via Monterosa, 19 Milano 20149 www.legourmet.it

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AZIENDE ACCENTURE Via Maurizio Quadrio, 17 Milano www.accenture.it AGI – AGENZIA GIORNALISTICA Via Ostiense, 72 Roma ITALIA www.agifactory.it DAVIDE CAMPARI MILANO Via Franco Sacchetti, 20 Sesto S. G. (MI) www.camparigroup.com FRIENDZ Via Enrico Tazzoli, 11 Milano web-app.amazing-friendz.com LETE Via Salandra, 1/A Roma www.acqualete.it NEXI Corso Sempione, 55 Milano www.nexi.it WIND TRE Via Cesare Giulio Viola Roma www.windtre.it

20154 00154

06 519961

20099

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CASE DI PRODUZIONE/POST PRODUZIONE FREMANTLE MEDIA ITALIA Via Privata Deruta, 20

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Milano

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