VALORE DELLE MARCHE E

VALORE DELLE MARCHE E PURPOSE, LEGAME SEMPRE PIÙ STRETTO

CREAZIONE DI VALORE ECONOMICO FUTURO, AUMENTO DELLA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEI PRODOTTI E RIDUZIONE DELLA SENSIBILITÀ DEI CLIENTI RISPETTO AL PREZZO SONO GLI OBIETTIVI A CUI LA BRAND EQUITY PUÒ CONTRIBUIRE. LO RIVELA UNO STUDIO DI UPA-POLIMI, DA CUI EMERGE CHE NEGLI ULTIMI TRE ANNI TUTTI I SETTORI HANNO PRIVILEGIATO INVESTIMENTI DI BRAND ORIENTATI AL BREVE TERMINE, INCREMENTANDO QUELLI IN SALES ACTIVATION.

A CURA DELLA REDAZIONE

La ricerca ‘Branding e-volution’, realizzata da Upa e dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha coinvolto sia aziende di marca sia player della comunicazione allo scopo di offrire al mercato un contributo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale. Lo studio ha messo in luce i rispettivi diversi approcci alle attuali dinamiche del mercato, ed è stata un’opportunità per riflettere sul valore del brand oggi, in un contesto messo in discussione dall’emergenza sanitaria, con effetti importanti anche sulla industry del marketing e della comunicazione. Le aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand. In particolare, i consumatori appartenenti alle nuove generazioni danno per scontato il valore funzionale, ma pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale. L’approccio alla relazione con la marca risulta più fluido ed effimero rispetto al passato. Allo stesso tempo, gli individui si aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative. Una tendenza che emerge chiaramente è rappresentata dalla maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti

Il 34% degli intervistati (base:129 rispondenti) investe in modo ‘rilevante o molto rilevante’ sui valori in cui il brand crede e di cui si fa promotore, mentre il 39% (base:75 rispondenti) afferma che l’importanza degli investimenti in ‘brand purpose’ è aumentata in seguito all’emergenza covid-19

La brand equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolezza riguardo alle strategie e agli strumenti volti a costruire e mantenere un’adeguata equity di marca

del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che il ruolo del brand purpose è rimasto invariato, il 39% degli intervistati ritiene invece che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti a supporto di iniziative che testimoniano l’impatto positivo delle marche sulla società. Un trend che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid. La brand equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolezza riguardo alle strategie e agli strumenti volti a costruire e mantenere un’adeguata equity di marca. Creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità dei clienti rispetto al prezzo sono gli obiettivi a cui la brand equity può contribuire maggiormente, secondo le aziende rispondenti. Tra i principali motivi che limitano l’allocazione degli investimenti in attività mirate alla costruzione della marca, secondo il campione delle aziende di marca intervistato, vi sono la mancanza di modelli di misurazione efficaci nel quantificare

Creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità dei clienti rispetto al prezzo sono gli obiettivi a cui la brand equity può contribuire maggiormente, secondo le aziende rispondenti l’impatto della marca sulle performance di business e il forte focus sulle performance di business di breve termine. Anche per questi motivi negli ultimi tre anni tutti i settori (in particolare, le imprese di fast moving consumer goods) hanno privilegiato investimenti pubblicitari orientati al breve termine. Appare evidente dalle risposte fornite sia dalle aziende di marca sia, soprattutto, dai player della comunicazione: il 70% di questo campione ritiene che nell’ultimo triennio siano cresciuti gli investimenti in sales activation. Un’altra sezione della ricerca ha riguardato il possibile ruolo futuro di editori e piattaforme online. Dalle risposte degli intervistati è emerso che se la coerenza del contesto editoriale rispetto ai valori di marca e la qualità del contenuto editoriale sono fondamentali, soprattutto per le attività di branding, la disponibilità di reach ampie è un valore aggiunto per gli obiettivi di sales activation. La capacità di profilazione delle audience è importante sia per la costruzione della marca (64% del campione) sia per la sales activation (74%). Interessante la percezione che aziende di marca e player della comunicazione hanno delle grandi piattaforme digitali globali (Amazon, Facebook, Google ecc.) rispetto all’impatto sulla costruzione e gestione della brand equity. Gli advertiser le considerano senza dubbio un’opportunità, anche se ritengono penalizzanti i contesti in cui marche forti e nuovi entranti sono posti sullo stesso piano. I player della comunicazione ritengono, dal canto loro, che per le imprese clienti gli Ott rappresentino una minaccia.

Il 25 % degli intervistati ha dichiarato che negli ultimi tre anni sono cresciuti gli investimenti sul lungo termine (Brand Building), contro il 47% che dichiara di aver investito maggiormente sul breve termine (Sales Activation). Il 23% invece ritiene che nei prossimi tre anni gli investimenti al lungo termine cresceranno, mentre la previsione scende a quota 20% per quanto riguarda il breve termine

Strumenti di misurazione, priorità dell’adv digitale e data driven marketing Secondo la ricerca Upa-PoliMi, negli ultimi tre anni, il 32% degli advertiser ha aumentato gli investimenti in attività di ricerca volte a misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo. I player della comunicazione hanno una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20% dichiara che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca. Brand tracking (75%), Analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione maggiormente utilizzati dalle imprese. In merito ai temi di Media Transparency, la Brand Safety è il tema più rilevante per il 68% delle aziende intervistate. Seguono la Viewability (56%) e la trasparenza del costo relativo agli spazi media acquistati (50%). Sul tema della viewability, in particolare, emerge che secondo gli advertiser definizioni personalizzate di viewable impressions sono maggiormente correlate alla dimensione della Brand Equity. Un’altra area di analisi della ricerca è stato

Il 64% dei player della comunicazione ritiene che la mancanza di modelli econometrici limiti gli investimenti in marketing, il 47% che il limite sia posto dal forte focus su performance di business di breve termine. Solo il 5% ritiene che non vi siano barriere il ricorso al precision marketing da parte delle aziende. Si tratta di un trend in grande crescita: l’80% degli advertiser (e l’85% dei player della comunicazione) si aspetta che nei prossimi tre anni la percentuale di investimento sui mezzi digitali dedicata alle attività di precision marketing aumenterà significativamente. In generale, il 71% degli advertiser investe in attività di precision marketing digitale, con un’incidenza pari al 58% degli investimenti in advertising online. Le imprese fanno maggiormente ricorso ad attività di precision marketing a supporto di iniziative di Sales Activation (58%). Le aziende del settore Fmcg dichiarano di utilizzare questa specifica tipologia anche per obiettivi di Branding. Il tema del precision marketing si lega fortemente a quello della raccolta, analisi e gestione dei dati. Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende intervistate utilizza una Dmp (Data Management Platform), interna (31%) o esterna (32%) e fa ricorso ai dati di prima parte per le proprie iniziative di digital advertising (77%). I dati di seconda e terza parte ritenuti maggiormente affidabili dalle imprese sono quelli provenienti dagli istituti di ricerca e dalle proprie agenzie media. Se l’importanza di poter contare su figure interne competenti nell’analisi dei dati (data scientist) sembra essere riconosciuta, il coinvolgimento di questi professio-

Il 61% degli advertiser, contro il 69% dei player di comunicazione, ritiene che lavorare in precision marketing permetta di ridurre le dispersioni del budget media rispetto al mass marketing

nisti è ancora per lo più a livello operativo (lo ritiene il 40% degli intervistati) e non strategico.

Gli investimenti pubblicitari, i trend In apertura dell’evento ‘Il senso della marca e il futuro dell’advertising’ organizzato con il PoliMi, il presidente Upa ha aggiornato in positivo la previsione di chiusura d’anno a -17% fatta a giugno. “Sono convinto che stiamo uscendo lentamente da un periodo drammatico - ha spiegato Lorenzo Sassoli de’ Bianchi, presidente Upa, -. La crisi per gli investitori pubblicitari è iniziata nel 2008, in un’epoca in cui non esistevano gli influencer, il programmatic e il branded content. In questi anni è successo di tutto, e come investitori pubblicitari dobbiamo tenere conto delle grandi trasformazioni che le aziende hanno dovuto affrontare in questi anni”. In questo quadro, il digitale gioca un ruolo di primo piano. “Oggi, non è una possibilità, ma una necessità. Il digitale racchiude opportunità e rischi. Ma il futuro è nel digitale e con questo dobbiamo fare i conti”. Sassoli ha poi fatto tre esempi virtuosi di aziende che hanno creato nuovi sentieri proprio partendo dal digitale. “La prima è Yoox - ha spiegato -: fino a prima della sua

Il 63% degli intervistati utilizza una Dmp (Data Management Platform), di questi il 32% utilizza una Dmp esterna. Le aziende del settore Servizi la utilizzano maggiormente (76%), quelle del settore Retail meno (36%) nascita nessuno aveva pensato di vendere moda online. La seconda è Moncler, che ha posizionato i siti come i negozi, coinvolgendo i clienti nella scelta dei modelli da mettere sul mercato. E, infine, Heineken, che ha creato una grande comunità di fan, trasformando il consumo di birra in rito collettivo”. In conclusione del suo intervento, Sassoli de’ Bianchi è tornato ai toni fiduciosi con cui ha iniziato il suo intervento. “Se a giugno prevedevamo una chiusura d’anno a -17%, dopo i primi mesi a -25%, oggi la situazione delle nostre aziende associate ci dice che potremmo chiudere a -12%: un dato molto migliorativo e significativo rispetto alla prima previsione, che ci fa guardare ai prossimi mesi con fiducia. Se poi pensiamo che nel 2013, l’anno peggiore per gli investimenti pubblicitari, il calo era stato del -13%, possiamo dire - tenendo certo conto della volatilità della situazione - che, nonostante la drammaticità del momento attuale, potremmo andare meglio. Se non succedono fatti straordinari o peggioramenti repentini della situazione sanitaria siamo fiduciosi”. Per quanto riguarda i settori merceologici, “i beni durevoli, e in particolare l’automobile, stanno ancora soffrendo - ha concluso - mentre i servizi come le tlc stanno andando piuttosto bene, anche perché l’Italia sta facendo un grande sforzo per connettersi”. Un nuovo lockdown? “Non possiamo prevedere niente, ma penso che se l’Italia si comporta responsabilmente come ha fatto fino a oggi, questo rischio non lo vedo”. nc

AUTOMOTIVE, ACCELERARE GRAZIE ALL’INNOVAZIONE

BUSINESS QUASI PARALIZZATI E INVESTIMENTI CONGELATI PER QUATTRO MESI: QUESTO È STATO PER LE AZIENDE DEL SETTORE L’IMPATTO DELLA PANDEMIA DA COVID-19. CHE HA PERÒ ANCHE ACCELERATO LA DIGITALIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE, NELL’OTTICA DI FORNIRE AI CONSUMATORI INFORMAZIONI TRASPARENTI E CONSENTIRE ALLA RETE VENDITA DI CONTINUARE A SVOLGERE IL PROPRIO LAVORO. COME TESTIMONIANO LE ESPERIENZE DI AUDI E DEL GRUPPO CITROËN.

DI ILARIA MYR

È sicuramente uno dei settori merceologici che ha sofferto di più durante la pandemia, ma è anche quello che, con la prima timida ripresa del mercato, da luglio, è tornato a investire più che mai. Basta guardare i dati Nielsen relativi all’automotive per rendersi conto di come, da marzo a oggi, uno dei settori trainanti del mercato pubblicitario abbia subito un colpo molto forte a causa della crisi sanitaria: a marzo, quando è iniziato il lockdown, ha segnato un -55,4% degli investimenti rispetto all’anno precedente, ad aprile -33%, a maggio -65,7% e a giugno -21,1%. Ma nel mese di luglio, l’unico in cui il mercato è tornato positivo, il settore ha raddoppiato la propria spesa pubblicitaria, segnando un +99,1%, dopo quattro mesi particolarmente difficili. Nell’ambito di questa inchiesta, l’esperienza di alcune aziende del settore ci aiuta a capire l’approccio ai mezzi e l’impatto avuto durante l’emergenza sanitaria. Gruppo Citroën, un patto di trasparenza con i consumatori “L’emergenza sanitaria ha determinato un calo dell’industry del -38% (gennaio-agosto), costringendo tutti gli operatori a rivedere i piani di marketing e i relativi budget. In questo lavoro di ripianificazione, il digital ha visto una crescita di 5pp in mix rispetto ai piani originari 2020, mentre eventi e Ooh sono stati sospesi fino al periodo autunnale”. Così Alessio Scutari, direttore marketing Citroën, conferma il difficile andamento degli investimenti del settore nei mesi della crisi sanitaria. Dal canto suo, durante il lockdown l’azienda ha attivato nuovi canali di comunicazione

Alessio Scutari, marketing director Citroën

Massimo Faraò, direttore marketing Audi

La nuova Audi A3 Sportback è stata presentata a Milano, in un drive-in, a 14 giornalisti di settore a bordo delle vetture, nel pieno rispetto delle norme di sicurezza

con la clientela (live chat e video call) e potenziato i siti di e-commerce Carstore e Carstore Business, per semplificare la customer journey e continuare nell’attività di vendita anche a distanza. “Da maggio in poi, con la riapertura dei concessionari - spiega il manager - abbiamo firmato un patto di trasparenza con i nostri consumatori attraverso cinque regole che rassicuravano sui protocolli di sicurezza adottati in tutti i concessionari e su tutta una serie di servizi attivati per rispondere alle nuove emergenti esigenze: preventivo a distanza, test drive e consegna della nuova Citroën a domicilio”. Al di là dell’emergenza Covid, il mezzo maggiormente utilizzato dal brand, e in generale dall’industria automotive, è la tv, in quanto rappresenta lo strumento per raggiungere il più ampio bacino di utenti nel minor tempo possibile. “Tale media lavora sempre in sinergia con gli altri mezzi - continua Scutari - in primis il digital che ha visto progressivamente negli anni acquistare un peso sempre più importante; a seguire radio e crm. Possiamo dire che tendenzialmente oltre il 50% del budget viene dedicato al grande schermo”. A livello globale, il brand ha lanciato la campagna ‘Citroën With You’, modificando il payoff di marca ‘Inspired by you’, un segnale coerente allo human approach al business e nei confronti del consumatore. Nei mesi post lockdown, fra giugno e luglio, quando l’azienda è tornata a comunicare in tv, la campagna è stata trasformata in ‘Viaggia con Citroën’. “In piena coerenza con l’impianto iniziale abbiamo quindi accompagnato i nostri clienti a tornare a viaggiare a bordo di Citroën dapprima in Italia e poi in tutto il resto d’Europa”, conclude Scutari.

Audi, più digitalizzazione per la rete di vendita Non molto differente è stata l’esperienza di Audi. “L’impatto della pandemia sul business è evidente - spiega Massimo Faraò, direttore marketing Audi Italia -. Durante il lockdown ovviamente le concessionarie erano chiuse e questo ha portato a un azzeramento quasi totale del business e all’interruzione della comunicazione offline del brand, con un ridimensionamento impor-

NEW ‘ENGINE’ PER BMW_

Bmw Group ha riorganizzato le attività di marketing in Europa per i brand Bmw e Mini e, dopo una gara europea, ha affidato le attività di comunicazione a The Engine, un sistema di agenzie composto da Mediamonks Serviceplan Group e Berylls Strategy Advisors, operativo dal terzo quarter dell’anno inizialmente in Francia e Germania, marcati chiave per il Gruppo. La decisione fa parte di una nuova strategia che punta su una comunicazione sempre più data-driven e customer oriented. Il nuovo agency system sarà basato su un sistema avanzato di customer data analytics, una produzione creativa e una pianificazione media, anche digitale, altamente automatizzate e su un forte supporto all’e-commerce sia per l’area della vendita sia nei servizi postvendita e in quelli digitali. The Engine, come detto, è un nuovo partner network al cui centro ci sarà MediaMonks, l’agenzia olandese di S4 Capital di Martin Sorrell che si occuperà di creatività e produzione automatizzate e basate sui dati. Il Gruppo Serviceplan sarà responsabile delle componenti tecnologiche e data-driven e della gestione delle interfacce locali e Berylls Strategy Advisors avranno la responsabilità della trasformazione dei mercati a livello digitale. Nel nostro paese Bmw Group collabora con M&C Saatchi e We Are Social per creatività e social e con Vizeum per il media pubblicitario.

MASERATI, FEELROUGE WS INAUGURA LA NUOVA ERA_

FeelRouge Worldwide Shows si è aggiudicata l’incarico di realizzare le iniziative di comunicazione legate alla nascita della nuova era Maserati, inaugurata con il lancio dell’auto simbolo della svolta: la super sportiva MC20. Ad assistere all’evento, svoltosi il 9 settembre nel cuore della motor valley italiana, 500 ospiti, coinvolti in un appuntamento dalla duplice componente: da un lato ‘big’ e spettacolarizzata e dall’altra ‘one to one’. ‘Time to be audacious’ è il comune denominatore che ha ispirato questa coinvolgente ‘opera racing’ tra live e digital. Uno schermo colossale, un monolite svuotato al suo interno e un cielo a completare la natura anamorfica e straniante della scena. Una raggiera di automobili come parterre per ospitare parte del pubblico, una location funzionale, l’autodromo di Modena, e una variegata colonna sonora originale composta da Sandro Mussida. Il concept ha avuto origine dal suono e si è basato, anche visivamente, sull’interpretazione della voce del brand, creando un parallelismo con il cuore pulsante del genio Maserati: il motore Nettuno, rigorosamente made in Modena. Un evento inedito, riprogettato a causa delle nuove norme di sicurezza, realizzato con tecnologie di ultima generazione ed effetti speciali in extended reality. Il 10 settembre è proseguito il viaggio immersivo attraverso un percorso complementare, sviluppato da un team dedicato, che ha spettacolarizzato l’itinerario evidenziando i contenuti relativi ai dettagli e all’eccellenza del brand durante le visite allo storico stabilimento di Viale Ciro Menotti completamente aggiornato e al Maserati Innovation LAB. Ad arricchire il tutto, infine, una serie di installazioni in centro a Modena.

tante degli eventi, solitamente per noi molto strategici. Abbiamo invece continuato a utilizzare social, digital e Crm per rassicurare i clienti sulla nostra consapevolezza della difficoltà del contesto che stavamo vivendo e informare che eravamo a disposizione per tutto quello che era assistenza e servizio”. In generale la comunicazione di Audi gira su differenti mezzi: la tv, il digitale e i social, e il contatto Crm, che sottende il processo di canalizzazione delle scelte del cliente. Il lockdown ha però significato per Audi soprattutto un’accelerazione di un processo di formazione e qualificazione del rapporto con il mondo online da parte della rete di vendita, già messo in piedi nei mesi precedenti. “Il nostro mix di comunicazione digitale, che era già abbondantemente sopra il 30%, è salito ed è destinato a consolidarsi - continua Faraò -. Dai primi di giugno sul nostro sito è disponibile un’alternativa al servizio della concessionaria: tramite un contatto online, infatti, il cliente può dia-

A livello globale Citroën ha lanciato la campagna ‘Citroën With You’, modificando il payoff di marca ‘Inspired by you’, un segnale coerente allo human approach al business e nei confronti del consumatore logare con un rappresentante di vendita e ragionare sulla trattiva. In questo modo i nostri rivenditori hanno un doppio binario, che andrà rafforzandosi nel tempo: il retail sarà sempre un asset importante nella distribuzione, ma dovrà adeguarsi alle nuove regole di comunicazione, che vedono il digitale in primo piano”. Una case history esemplificativa della comunicazione Audi durante la crisi sanitaria è il lancio della nuova Audi A3 Sportback, sia dal punto di vista stampa che da quello commerciale. La nuova vettura è stata prima raccontata a fine giugno ai principali giornalisti di settore nella location Megawatt di Milano: allestita come un immenso un drive-in, la struttura ha ospitato 14 vetture schierate, con a bordo un giornalista

ognuna, che toccava quindi con mano il prodotto e poteva fare le proprie domande senza uscire dall’auto, grazie alle hostess su rollerblade che gli portavano il microfono. Il lancio commerciale è stato invece svolto tutto digitalmente sul sito www.audi.it. Grazie a una video-produzione originale, affidata alla narrazione del talentuoso storyteller di Sky Federico Buffa, viene raccontato come, ogni qualvolta la storia perde la sua linearità e ci si trova di fronte a eventi straordinari, l’unica risposta possibile sia l’innovazione radicale. Un viaggio fatto di immagini e aneddoti che hanno caratterizzato la storia recente, in cui momenti epocali si sono intersecati con la storia dell’uomo, spingendolo così oltre i propri confini nella continua ricerca del progresso. Un progresso che, però, non deve mai rinunciare all’emozione che ne deriva. Un affascinante excursus che attraversa un lungo arco temporale per arrivare ai giorni nostri. E il futuro dai nuovi contorni può essere raggiunto solo con l’accelerazione che è la cifra distintiva del marchio dei quattro anelli: quella del progresso. La spinta verso l’innovazione Audi trova realizzazione concreta nella quarta generazione di A3 Sportback, che coniuga bellezza e tecnologia, liberando il fruitore dal dover scegliere una caratteristica o l’altra in maniera conflittuale. nc

FOOD & BEVERAGE, QUALITÀ E SOSTENIBILITÀ AL CENTRO

IL RUOLO SOCIALE DELLE AZIENDE È EMERSO ANCOR DI PIÙ NEL PERIODO DELL’EMERGENZA SANITARIA. INNOVAZIONE, QUALITÀ E FILIERA SOSTENIBILE NE RAPPRESENTANO I PILASTRI VALORIALI, COSÌ COME I VIDEO E L’UNIVERSO DIGITALE NE RAPPRESENTANO I ‘PILLAR’ DELLA COMUNICAZIONE. DOVE SI INSERISCE A GAMBA TESA LA CRESCITA DELL’E-COMMERCE, VERA FORZA DEL 2020.

DI SERENA ROBERTI

Sul settore del Food&Beverage il periodo di emergenza sanitaria ha avuto un forte impatto, ma le aziende in questo caso non si sono mai fermate. La produzione dei beni di consumo è proseguita così come la comunicazione, adattata in real time al nuovo contesto nazionale. Il risultato? La riconferma dei mezzi classici - tv in primis - e l’accelerazione del ricorso al digital in tutte le sue declinazioni. L’impennata dell’e-commerce ha stabilito le basi per un futuro in cui questi mezzi saranno ulteriormente potenziati per consolidare nuove abitudini di fruizione e consumo. NESTLE’, EPLOSIONE DELL’E-COMMERCE In comunicazione con oltre 50 brand - food, nutrition, acque e molto altro - Nestlé predilige i mezzi ad ampia copertura, con tv e digitale in tutte le sue declinazioni in primis. “Lo scenario è articolato: poiché lavoriamo su differenti canali come farmacia e gdo, il media mix è sempre funzionale ai target che ci prefissiamo di raggiungere - spiega Edoardo Felicori, media & PCE manager Nestlè Italia -. Tuttavia, il mezzo ‘video’ è sempre privilegiato con una quota importante del budget dedicata al digital, stabile ma con numeri superiori alla media di comparto”. Partner media, DentsuX, un cambio di rotta che è avvenuto dopo 14 anni. “Per quanto riguarda invece le agenzie creative, lavoriamo con tutti i principali player di settore, selezionandoli a seconda dei progetti”. Nestlé sente fortemente il proprio ruolo di corporate brand con il claim ‘Good food, good life’: un credo aziendale che si traduce nel comunicare attraverso un impegno costante attenzione alla qualità, alla filiera sostenibile e all’impatto delle azioni sul pianeta. “Sono i pillar del nostro brand purpose a livello corporate - sottolinea Felicori che poi vengono avvalorati dai singoli

Francesca Bandelli, marketing & innovation director Birra Peroni

Edoardo Felicori, media & pce manager Nestlé Italia

Cristiana Genta, marketing & communication director Acqua Sant’Anna

NESTLE’, PIZZA BUITONI ‘IN HOUSE’_

La campagna di Pizza Buitoni è il perfetto esempio di una case history creata da zero durante il Covid, un bel lavoro di team integrato e il primo caso per Nestlé in cui il content è stato realizzato internamente nell’house agency. Il filmato, andato on air sul digitale e in tv con gli hashtag #Nonc’èItaliaSenzaPizza e #iorestoacasa, ruota intorno al significato e al rito della pizza per gli italiani e ricorda che a Benevento c’è la fabbrica di produzione, l’hub europeo delle Pizze Buitoni. Nel video viene sottolineato l’impegno della fabbrica di produzione nel far arrivare le pizze, anche in periodo di lockdown. Uno spot e una serie di adattamenti sul digitale prodotti internamente con una tempistica velocissima: tutto è stato realizzato in due/tre settimane, dalla creatività alla ricerca delle risorse, poiché era un flight non previsto. Un esempio di real time marketing con un tone of voice che è stato molto apprezzato.

brand nei propri territori di comunicazione”. L’emergenza sanitaria non ha fatto che consolidare trend che erano in atto da tempo. “Il purpose è diventato ancor più cruciale, perché il consumatore è sempre più attento alle proprie scelte - sottolinea Felicori -. Essendo produttori di food, il nostro ruolo sociale nella comunità è emerso ancor di più nel periodo dell’emergenza”. L’impatto sul business si è fatto sentire prepotentemente, anche se Nestlé opera in un settore che non si è mai fermato. “Se, da una parte, abbiamo registrato dati negativi con Nestlè Professional che lavora con il canale ho.re.ca, dall’altro abbiamo registrato risultati importanti su food e caffè. Diciamo che abbiamo vissuto meno ‘drammi’ di altre aziende. Un dato eclatante è stata l’esplosione dell’e-commerce, con numeri in costante crescita. Credo proprio che il Covid abbia contribuito al processo di accelerazione del ricorso all’e-commerce”. A livello di azioni di comunicazione, a causa della forte disruption provocata dalla pandemia, è stato necessario rimettere in discussione attività e programmi. “Abbiamo dovuto adattare il nostro modo di fare business mettendo a punto nuovi format di comunicazione e cavalcando i topic dettati dalla clausura come il desiderio diffuso di cucinare: abbiamo ideato challenge di pizza, lezioni di bakery, tips per aperitivi a distanza… Tutto ciò con un cambio di tone of voice, che doveva essere adeguato al periodo vissuto dalla collettività”. Anche a livello corporate Nestlé ha attivato alcune iniziative a supporto della comuni-

PIO&AMEDEO, APERITIVO SOLIDALE CON PERONI_

La case history più significativa nel contesto mutato del Covid è stata l’aperitivo social e solidale organizzato con Peroni e Pio & Amedeo in collaborazione con Anci (Associazione Nazionale Comuni Italiani) per sostenere l’emergenza alimentare delle persone più bisognose. In pieno lockdown è stata organizzata la diretta Instagram ‘Il brindisi che unisce l’Italia’ con l’hashtag #sTappiamociacasa per legare, con un gioco di parole, il brindisi con Peroni al concetto di rimanere in casa. Pio & Amedeo, due comici pugliesi molto affini al brand, sono stati in grado di dare la giusta amplificazione al progetto, che ha raccolto 100.000 euro donati all’Anci. Una case di successo che ha raggiunto una reach totale di 10.067.975 UU, e coinvolto 286.376 utenti alla diretta che hanno creato propri contenuti (+6,3K post) e pubblicato Instagram stories legate all’attività #sTappiamociacasa. Il successo e l’engagement sono stati così elevati che si è deciso, a fine lockdown, di lanciare sui social la challenge #sTappiamociacasaVOSTRA in cui i fan si sono sfidati invitando Pio&Amedeo a brindare con una Peroni alla fine del lockdown… a casa loro, ma sempre a distanza e in sicurezza! tà. “Diamo lavoro a oltre 5.000 persone in Italia, che non si sono mai fermate. Il minimo che potevamo fare era metterle in sicurezza e ringraziarle. Abbiamo, inoltre, effettuato una serie di donazioni sia monetarie che di prodotto a varie realtà benefiche”. Cosa resta di questa esperienza? “Stiamo cercando di fare tesoro dei learning appresi e capire quali sfide possiamo cogliere - conclude Felicori -. D’altronde, da momenti di crisi spesso nascono grandi opportunità”.

PERONI, NUOVE STRATEGIE SOCIAL Anche il media mix di Birra Peroni ruota principalmente intorno all’utilizzo della tv e del digital. “Pur essendo sempre molto alta la quota della tv - che oggi non è più solo generalista, ma anche satellitare & video on demand - negli ultimi anni la quota digital ha registrato un forte incremento - spiega Francesca Bandelli, marketing & innovation director Birra Peroni -. Alla base delle nostre pianificazioni c’è l’utilizzo del dato e di un approccio in precision marketing/planning per raggiungere il consumatore in modo sempre più puntuale. Gli investimenti digital si stanno spostando sempre più su un utilizzo del programmatic e delle sue potenzialità, a discapito di un approccio in reservation, che mantiene però la sua efficacia per particolari attività, quali quelle a carattere più istituzionale”. In quest’ottica di precision rientra anche la crescita del budget destinato ai social, in cui la combinazione e la sinergia di creatività e media diventano sempre più importanti. “L’utilizzo dei dati, di creatività ingaggianti e di talent in linea con la brand identity ci permette infatti di sfruttare appieno le potenzialità della piattaforma

ACQUA SANT’ANNA, LANCIO ‘ALL DIGITAL’_

Normalmente Acqua Sant’Anna lancia i nuovi prodotti in primavera. Tuttavia, quest’anno la primavera è arrivata proprio nei giorni del lockdown e non era il momento giusto per lanciare la nuova Sant’Anna Beauty Acido Ialuronico, perché i consumatori non erano in una fase edonistica d’acquisto. Si è deciso quindi, per la prima volta, di realizzare un lancio interamente in digitale suddiviso in tre fasi: una fase teaser, un pre lancio a giugno con consegna gratuita e trattamento bellezza e, in autunno, l’ampliamento alla comunicazione atl. “Per essere stato un lancio digitale, ha avuto grande successo: la sola fase di lancio on line ha registrato 4,5 milioni di impression. Un ottimo risultato se si pensa che l’anno scorso, per un prodotto della stessa linea, Sant’Anna Beauty Collagene, il lancio si basava su tv e stampa - racconta Cristiana Genta, marketing & communication director Acqua Sant’Anna -. D’estate, inoltre, abbiamo attivato un’operazione inviando a influencer e blogger un pack con risposta superiore alle aspettative: 90 profili, 40 influencer, più di 60 stories con il prodotto al centro che ci hanno permesso di raggiungere un potenziale di circa 2 milioni di follower”.

portando risultati incrementali rispetto al passato”. I partner sono Saatchi&Saatchi per la parte creativa e Wavemaker per pianificazione media e content digital. Birra Peroni è legata alla storia dell’Italia da 175 anni ed è una storia fatta di passione e attenzione alla qualità. “Per questo, nelle nostre campagne puntiamo a veicolare l’autenticità e genuinità dei nostri prodotti, l’eccellenza delle materie prime e la filiera produttiva – racconta Bandelli -. Sono tante le iniziative e i progetti che abbiamo messo in campo per fronteggiare l’emergenza Covid-19 e per supportare il canale ho.re.ca, che è quello che ha più sofferto durante il periodo del lockdown”. Tutti i piani di comunicazione di brand sono stati interamente rivisti, sia in termini di contenuto che di media mix, e allineati al periodo. “Con Peroni brand, abbiamo organizzato, in collaborazione con Anci, il più grande aperitivo social #stappiamociacasa - con social activation con Pio&Amedeo come key influencer - incentrato sul messaggio dello stare insieme anche quando si è lontani, grazie al quale abbiamo raccolto 100mila euro per far fronte all’emergenza alimentare - spiega Bandelli -. Abbiamo inoltre rivisto il messaggio dello spot ‘Peroni Spiga’, che è stato rilanciato attraverso una strategia web video durante il periodo del lockdown, incentrandolo sull’Italia più autentica e vera, sull’unicità degli italiani e sui valori che ci uniscono”. Con Nastro Azzurro, invece, è stata lanciata la campagna di crowdfunding ‘Una birra per domani’ con la collaborazione di Fipe per supportare il canale horeca e le riaperture dei punti vendita. “Grazie alla campagna abbiamo raccolto 500mila euro destinati all’acquisto e fornitura di dpi allo staff dei locali del canale ho.re.ca. La campagna è stata supportata da una digital video strategy, un piano pr e una social activation con influencer engagament - conclude Bandelli -. Con la ripartenza siamo poi usciti con la campagna tv e digital video strategy ‘A chi non si ferma’ per celebrare la riapertura. Congiuntamente, abbiamo attivato insieme ai nostri partner progetti di musica in streaming partecipando a diverse campagne nazionali su #lamusicanonsiferma”.

ACQUA SANT’ANNA, STORYTELLING 2.0 Un brand storico il cui storytelling fa parte del dna quando ancora lo storytelling non era di moda. “Da sempre Acqua Sant’Anna privilegia i grandi mezzi classici come tv, stampa e radio perché abbiamo un approccio alla comunicazione di tipo narrativo ed educational nel desiderio di raccontare l’acqua - spiega Cristiana Genta, marketing & communication director Acqua Sant’Anna -. Negli ultimi anni, tuttavia, il media mix si è arricchito prepotentemente della componente digital, in particolar modo in quest’ultimo anno, sulla scia di un dialogo costante con il consumatore, che sui social avviene ogni giorno. A oggi il 40% del budget viene riservato al digital in tutte le sue declinazioni come canali social, adv on line, digital display… L’investimento in crescendo è dovuto anche all’apertura di un nostro shop on line avvenuta nel 2018 che ha avuto bisogno di essere sostenuto in termini di adv on line. Registriamo ottimi risultati, ci troviamo tra i primi tre player di mercato in termini di presenza sui social”. Il tone of voice? È stata scelta una chiave di dialogo piacevole, ma senza perdere di vista il background educational. Acqua Sant’Anna lavora con diversi partner che attiva a seconda dei progetti: tra i consolidati, per quanto riguarda l’adv classico, collabora con l’agenzia torinese Friends for Fun; il digital è affidato a Headhunter, mentre le pr sono curate da Studio Suitner. Lo storytelling del brand ruota anche intorno alla sede fisica. “Il nostro stabilimento rappresenta i valori portanti di Acqua Sant’Anna: innovazione e sostenibilità - racconta Genta -. Si tratta, infatti, di un piccolo gioiello hi-tech nel rispetto della bioarchitettura e della bioedilizia dove seguiamo un percorso green che ci porta anche a ridurre le grammature delle bottiglie i tappi, le etichette… Non solo: raccontiamo il territorio, la valle, le storie dei nostri collaboratori. A questo proposito, durante il lockdown abbiamo realizzato una piccola campagna Mediaset per ringraziare i dipendenti che hanno lavorato in assoluta sicurezza”. Anche per Acqua Sant’Anna il periodo di emergenza sanitaria ha portato a un’impennata notevole - anche con punte di crescita del 500% - dell’e-commerce. “Una crescita esponenziale: tanti nuovi lead e acquirenti che ci hanno fatto capire che il digital è un settore su cui puntare sempre di più - conclude Genta -. Tanto più che dalle ricerche post Covid emerge che il consumatore cerca sempre più vicinanza e calore. Per questo, il nostro servizio sta diventando sempre più esperienziale”. n c

MA DOVE VAI, BELLEZZA IN DIGITALE?

TRADIZIONE E MODERNITÀ, MEZZI CLASSICI E NUOVE FRONTIERE. LE AZIENDE DELLA MACRO AREA DEL BEAUTY, DEL BENESSERE E DELL’HEALTHCARE SI EVOLVONO NATURALMENTE VERSO ORIZZONTI SEMPRE PIÙ DIGITAL E SOCIAL, PUR MANTENENDO SALDI GLI STORICI PILASTRI DELLA TV, DELLA CARTA STAMPATA E DELLA RADIO. CON UN’ATTENZIONE SEMPRE MAGGIORE AI TEMPI DI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY E SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE.

DI SERENA ROBERTI

Il viaggio nello stato dell’arte della comunicazione aziendale settore per settore si sposta nell’universo beauty & wellness. Un mercato che, per molto tempo, ha privilegiato i mezzi classici come tv e stampa. Ancora oggi assi portanti della strategia media, vengono tuttavia sempre più affiancati da una costante crescita del digitale e dei social. Senza trascurare un aspetto che, per quest’ambito, ricopre un ruolo particolarmente importante: l’attività di corporate social responsibility.

Gruppo Paglieri, tradizione e modernità Gruppo Paglieri si prende cura degli italiani dal 1876. Con i suoi oltre 140 anni di storia è simbolo dell’imprenditorialità del Belpaese in oltre 50 Paesi nel mondo. Quest’anno cade il 50° anniversario dell’iconico Bagno Classico di Felce Azzurra, il brand di punta. “Felce Azzurra è il brand che punta al profumo come tramite per il benessere, partendo dalla cura del corpo fino a quella della casa e del bucato - spiega Paolo Balletta, global marketing director Paglieri -. È proprio questo il valore che nella comunicazione desideriamo veicolare: il profumo, e la magia che porta con sé. Profumo che per Felce Azzurra non è solo fonte di ricordi felici che si tramanda attraverso le generazioni, ma anche qualcosa che emoziona e porta gioia e colore nei vari momenti della giornata, dalla doccia al bucato. Da qui il pay off di Felce Azzurra: ‘Profuma la tua vita’”. Come si traduce questo messaggio nelle strategie di comunicazione attuali? “Pianifichiamo su tv e sulle piattaforme digital per raggiungere la maggior copertura possibile e presidiare efficacemente il target di riferimento - continua il manager -. A oggi

Paolo Balletta, global marketing director Paglieri il peso del budget è 80% tv – 20% digital, ma quest’ultimo è in costante crescita. A supportarci sul piano creativo è l’agenzia LoRo, mentre Media Italia segue la pianificazione. Il periodo di emergenza sanitaria non ha fermato le attività del brand che, nel suo essere storicamente accanto agli italiani, ha voluto trasmettere un messaggio di positività attraverso una campagna a inizio aprile abbinata all’hashtag #italianonsiferma. Con la riapertura poi abbiamo ripreso la campagna, sia tv che digital, legata al 50° anniversario

Giuseppe Ganassini, ad Gruppo Ganassini

FELCE AZZURRA, 50 ANNI DI UN’ICONA_

Sono gli anni ’70 quando il Bagno Classico Felce Azzurra conquista la sua prima scena in pubblicità, con Alberto Lupo che accompagna i sogni delle donne, avvolte dalle note profumate del marchio. Ornella Vanoni e Loredana Bertè, voci simbolo degli anni ’80, diventano poi le ambasciatrici del momento dedicato al bagno tra ‘Mille bolle blu’, che entra a pieno titolo nella storia della pubblicità italiana. 50 anni e molti cambiamenti sono trascorsi da allora, ma una cosa è rimasta intatta: il profumo. Il Bagno Classico Felce Azzurra fa parte non solo della memoria degli italiani, ma anche della loro contemporaneità. “Per il 50° anniversario abbiamo realizzato su tutte le reti nazionali, digitali e sulle piattaforme social del brand due spot di 15’’ che mettono al centro l’intera gamma dei bagnodoccia per poi chiudere con un codino dedicato al più amato di tutti, il Classico, nella versione 50°. Ottimi i risultati sia sell in sia sell out, il che è una riprova del fatto che, riconoscendoci valore e qualità, gli italiani sanno di potersi sempre affidare, e fidare, dei prodotti Felce Azzurra, marchio sinonimo di una tradizione che si rinnova nel tempo” racconta Paolo Balletta, global marketing director Paglieri”.

dell’iconico Bagno Classico, prevedendone un’edizione limitata con un prezioso pack celebrativo. Legandoci allo special pack, abbiamo dato il via a giugno a un’ingaggiante attività consumer che si concluderà a novembre. Non ci siamo mai fermati”.

Gruppo Ganassini, crescita responsabile In 80 anni la crescita di Istituto Ganassini, gruppo dermocosmetico fondato nel 1935 dal professor Domenico Ganassini, l’ha portato a presidiare oltre 89 Paesi nel mondo. Il Gruppo ha una doppia anima: “Siamo un’azienda di derivazione farmaceutica che si rivolge, prima di tutto, a un target di specialisti, come dermatologi e farmacisti, che devono testare e apprezzare i prodotti, per poi consigliarli ai loro pazienti - spiega Giuseppe Ganassini, ad del Gruppo omonimo -. A questo pubblico ci rivolgiamo con un linguaggio tecnico, su riviste di settore e attraverso la rete di informatori scientifici. Ma, poiché l’healthcare è diventato sempre più consumer, da anni ci siamo aperti anche al grande pubblico, per il quale adottiamo uno stile di comunicazione meno formale,

RILASTIL, #ALSOLERESPONSABILMENTE_

Gruppo Ganassini dedica una buona fetta del budget annuale ad attività di corporate social responsibility come #alsoleresponsabilmente, sostenuta dal brand Rilastil per Marevivo, l’associazione impegnata da 35 anni in campagne e iniziative nazionali e internazionali di salvaguardia dell’ecosistema marino e di sensibilizzazione della società civile, in particolare sui temi dell’inquinamento e della conservazione della biodiversità. Anche quest’estate Rilastil è scesa in campo per le ‘grandi pulizie’ marine con appuntamento a San Vito Lo Capo. I beach cleanup organizzati in tutta Italia dai volontari dell’associazione ambientalista hanno lo scopo di ripulire le spiagge italiane dai rifiuti abbandonati o che vengono trasportati dal mare con le mareggiate. Le due innovazioni del brand Rilastil Sun System, D-Clar e Acnestil, ribadiscono questo impegno con formule biodegradabili rispettose degli oceani. Il brand si impegna, inoltre, per realizzare confezioni rispettose dell’ambiente prediligendo materiali di derivazione vegetale. utilizzando mezzi come i social network. A questo target proponiamo prevalentemente referenze che possono essere reperite senza problemi in farmacia o parafarmacia e per le quali è meno fondamentale un consulto specialistico: per esempio i solari, i prodotti di make-up o quelli dedicati ai capelli”. Due stili di comunicazione diversi, con le proprie linee guida, per ottenere lo stesso risultato su differenti fasce di pubblico. “Oltre alla comunicazione di prodotto, inoltre, per noi è molto importante dare spazio alle iniziative di corporate social responsibility, come, ad esempio, la collaborazione con Associazione Marevivo Onlus, Fondazione ANT o il supporto a Guri I Zi, un progetto di micro-impresa tessile femminile nato nel nord dell’Albania con l’obiettivo di offrire un’opportunità di lavoro e reddito alle donne vulnerabili”. Quali sono i mezzi di comunicazione privilegiati dai brand del Gruppo? “Le nostre campagne - risponde Ganassini -, oltre alla crescita del digital a cui abbiamo già accennato, sono prevalentemente concentrate sulla carta stampata e sulla radio. Pur mirando principalmente alla pubblicizzazione di un prodotto, quando possibile le affianchiamo a dei messaggi educativi grazie ai quali possiamo informare i lettori o gli ascoltatori su temi importanti: ad esempio nell’ambito della promozione dei solari abbiamo creato l’hashtag #alsoleresponsabilmente per sottolineare l’importanza non solo di prendersi cura della propria pelle applicando correttamente la protezione solare, ma anche di tutelare la natura che ci circonda”. nc

MODA, IL FUTURO È PHYGITAL

LA PROSPETTIVA DEL SETTORE FASHION, CHE HA VISTO FORTUNATAMENTE IL PREVISTO CALO DEL SETTORE DAL 50% RIDURSI AL 20%, È UN NUOVO MODO DI FARE NETWORK BASATO SUL FISICO E SUL DIGITALE. INAUGURATO A MILANO IN OCCASIONE DELLA FIERA WHITE MILANO 2020, IL NUOVO APPROCCIO VEDE L’ESPERIENZA DI REALTÀ VIRTUALE E AUMENTATA AGGIUNGERSI, ARRICCHENDOLI, AI CONTENUTI E ALLA USER EXPERIENCE.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Le attese parlavano di un calo del 50%. La realtà si è fortunatamente fermata a un -20%. A livello globale il settore moda ha subito un pesante colpo dal lockdown e da tutta l’emergenza Covid; anche se il cammino è tutto in salita, le prospettive sono buone: c’è fiducia, ottimismo. E, soprattutto, una strada da seguire. “La filiera moda vale in Italia 80 miliardi di euro - ha spiegato Giorgio Magello Mantovani, presidente di Niam (Nazionale Italiana Agenti Moda) -. Di questi, 40 sono rivolti al mercato estero, l’altra metà è invece una ‘questione’ tutta interna. Alla riapertura dopo il lockdown, ci siamo ritrovati con 15 miliardi di merce ferma: l’azione degli agenti ha permesso di riallocarla, rimettendo in moto un sistema vitale per l’intera economia. Anche perché un fermo avrebbe compromesso non solamente l’anno in corso, ma avrebbe avuto ripercussioni anche per gli anni successivi”. Davanti alla necessità di ripartire, di rimettersi in moto, il settore si è posto una domanda fondamentale: in quale direzione andare? “La strada da seguire - spiega Magello Mantovani - ha i termini della digitalizzazione, il fronte dell’ecosostenibilità e l’impellenza di fare rete. La rete è quella creata dagli agenti moda: il filo di unione tra aziende e negozi. L’ecosostenibilità è la nuova frontiera.

Giorgio Magello Mantovani, presidente di Niam “All’indomani del lockdown - spiega il manager - in Italia si è ampliata la forbice tra i prodotti di bassa fascia e quelli di lusso. Questi ultimi hanno subito un pesante stop; non così gli altri che, visti anche i problemi economici, hanno registrato una pronta ripresa. La sfida è però sul prodotto premium: siamo davanti a uno stacco generazionale. Le nuove fasce di clienti pongono attenzione alla sostenibilità e, in un rapporto corretto di qualità-prezzo, privilegiano i temi ecologici”. Non certo ultima, la digitalizzazione. “Il Covid ha accelerato il cambiamento: quanto probabilmente sarebbe avvenuto in due anni è stato realizzato in due mesi. Abbiamo a disposizione una tecnologia molto avanzata che ci permette di fare cose impensabili. E, quando parliamo di moda, occorre uscire dalla contrapposizione tra fisico e digitale ed entrare in una logica di complementarietà. Banalmente, le nuove generazioni cercano nel negozio la modernità, il digitale. Il contatto fisico continuerà a mantenere la sua importanza, ma non può essere scevro dall’essere anche digitale. Avremo una comunicazione più mirata, più specifica che produrrà un

White Milano (24-27 sett), il salone più importante dedicato al fashion nella capitale della moda, è stato capace di coniugare l’elemento fisico a quello digitale, grazie a sfilate virtuali, showroom digitali e talk show in streaming

numero maggiore di dati da analizzare con il vantaggio dell’oggettività del dato. Ed è proprio l’apporto digitale, dato da Niam in collaborazione con l’agenzia di marketing digitale Velvet Media, che ha caratterizzato il White Milano 2020, il salone più importante dedicato al fashion svoltosi dal 24 al 27 settembre nella capitale della moda. “Il White è la prima fiera phygital: capace di coniugare l’elemento fisico a quello digitale - sottolinea il presidente di Niam -. È un punto di svolta per il futuro”. E, precisa Alessio Badia, tra i maggiori esperti di moda in Italia che ha seguito il progetto phygital di White MIlano: “Occorreva superare le distanze imposte dal Covid. Arrivare a coinvolgere i buyer di Londra, Parigi, Singapore, New York e portarli tutti a Milano. Nell’impossibilità di farlo fisicamente, il digitale è la strada da percorrere, con set virtuali e digital room per raccontare le collezioni e una piattaforma web che permette non solo le attività di networking, ma anche la gestione di ordini B2B in tempo reale. In questo modo White ha la grande occasione di non nascere e finire in soli quattro giorni, ma di essere viva almeno per l’intera stagione”. In ‘White for Italy’ i visitatori hanno potuto conoscere le eccellenze italiane, mentre grazie al progetto ‘Milano loves Italy’, ha rappresentato un vero e proprio Fuorisalone della Settimana della Moda realizzato in tandem con Best showroom, Cbi-Camera Italiana Buyer, Cnmi-Camera Nazionale della Moda Italiana e Comune di Milano. Il tutto è stato accompagnato da una vera e propria digitalizzazione di tutto il fashion business della fiera. Un evento digitale a supporto del trade-show fisico che è stato fruibile sia all’interno del salone tramite ledwall e schermi sia in streaming. nc

VIRTUAL SHOWROOM: ARCHITETTURA DIGITALE, REALTÀ MISTA E CLOUD COMPUTING_

Un ulteriore passo a supporto della ‘Industry Reinvention’ del settore moda: l’esperienza di realtà virtuale e aumentata si aggiunge, arricchendoli, ai contenuti e alla user experience del Digital Fashion Hub, lanciato in tempi record per la Digital Fashion Week di luglio. Parliamo del lancio del virtual showroom, soluzione nata per supportare gli Young Designers di CNMI, ma che mostra già le sue potenzialità future per tutti quei brand interessati a interagire con gli appassionati delle proprie collezioni o attrarne di nuovi, da ogni angolo del pianeta. A pensarci sono stati Camera Nazionale della Moda, Accenture, Hevolus e Microsoft. Il Multibrand Virtual Showroom vanta due contenitori espositivi accessibili dalla piattaforma digitale di CNMI: Fashion Hub Market e Designers for the Planet. Il primo volto a promuovere sette brand emergenti del Made in Italy (Gentile Catone, Salvatore Vignola, DassùYAmoroso, Daniele Carlotta, Roni Studios, C’est la V, Francesca Marchisio) e declinato sul tema di una nuova artigianalità nella moda; il secondo, invece, a celebrare sei designer impegnati sul tema della moda sostenibile: Fantabody, flavialarocca, Tiziano Guardini, BavTailor, Yatay, and Silvia Giovanardi. Spazi architettonici fotorealistici dall’atmosfera metafisica ispirata a De Chirico sono l’elegante ambiente virtuale all’interno del quale muoversi e scoprire le collezioni in forma di riproduzione digitale 3d ad altissima definizione: connubio perfetto tra progettazione architettonica digitale e implementazione tecnologica innovativa.

TLC, STRATEGIE MIRATE E VINCENTI

UN SETTORE QUELLO DEL TLC, CHE, NONOSTANTE L’IMPATTO GLOBALE DELL’EMERGENZA SANITARIA, È RIUSCITO A MANTENERE SALDE STRATEGIE E PIANIFICAZIONI, RIADATTANDO LE ATTIVITÀ AI NUOVI SCENARI DI MERCATO. TELEVISONE E DIGITAL SONO I MEZZI PRIVILEGIATI, CUI SI AFFIANCANO ANCHE ALTRE ATTIVITÀ MINORI. LA FORTE CRESCITA DELL’E-COMMERCE HA ULTERIORMENTE ACCELERATO IL PROCESSO DI DIGITAL TRANSFORMATION.

DI SERENA ROBERTI

WINDTRE, FLUDITÀ E DINAMICITÀ WindTre, l’azienda guidata da Jeffrey Hedberg, si muove in un’ottica precisa: ogni azione media è al servizio della più ampia strategia di comunicazione di marca. La scelta dei mezzi avviene con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia dei messaggi, con attenzione alla rilevanza e alla pertinenza del contesto editoriale a cui si associano. “Tv e web concentrano la maggioranza degli investimenti, perché sono gli strumenti che meglio permettono di lavorare sulla brand awareness e avere impatto sulla ‘conversione’ del consumatore, generando risultati nel breve periodo - spiega Cristiano Mantegna, head of media governance & events WindTre -. Per alcune campagne, anche radio e affissione rivestono un ruolo strategico nel media mix: ad esempio, per la promozione delle offerte, oppure quando abbiamo la necessità di rivolgerci ad aree geografiche particolari. La stampa ha invece un utilizzo più occasionale, anche se quest’anno ha giocato un ruolo importante nella strategia di lancio del brand unico WindTre. Le agenzie con cui collaboriamo sono Wunderman Thompson per la parte creativa e Dentsu Aegis Network come partner media”. La comunicazione del nuovo brand unico WindTre è centrata sul posizionamento di ‘Human Network Builder’, facilitatore delle relazioni umane. “L’obiettivo - precisa Mantegna - è quello supportare le persone nelle sfide quotidiane, attraverso prodotti e servizi di elevata qualità, caratterizzati da una tecnologia accogliente e inclusiva. In particolare, grazie alla rete ‘Top Quality’, pensata per unire le persone. Questo si riflette anche nel claim del marchio, ‘Molto più vicini’”. Il nuovo brand unico WindTre è stato lanciato proprio a pochi giorni dall’inizio del lockdown. “Anche durante le prime fasi

Cristiano Mantegna, head of media governance & events WindTre dell’emergenza abbiamo confermato la pianificazione programmata, che comprendeva tv, web, affissioni e stampa, lavorando in stretta collaborazione con editori e concessionarie. Nella seconda parte dell’anno il media mix rimarrà articolato, ma il focus si sposterà sull’offerta. Tv e web saranno ancora protagonisti e torneremo in radio”. La grande fluidità di questa nuova fase richiede dinamicità. “Occorrerà capire - conclude il manager - se e come alcuni trend emersi nel lockdown come i picchi nel consumo televisivo e di contenuti in streaming o il cam-

Massimo Bullo, head of marketing & digital transformation Samsung Electronics Italia

IL LANCIO DEL BRAND UNICO WINDTRE_

Il 6 marzo 2020 è nato il nuovo brand unico WindTre. Il lancio di un marchio è una delle esperienze più avvincenti e, il fatto che sia avvenuto in piena emergenza sanitaria, ha rappresentato un’ulteriore sfida. “Siamo come artigiani: ogni campagna è un ‘pezzo unico’, che viene modellato per adattarsi al momento. Il lancio ha richiesto un ripensamento del media mix dal punto di vista sia qualitativo sia quantitativo - spiega Mantegna -. L’obiettivo era quello di affermare la nuova identità di marca e il posizionamento di ‘Human Network Builder’”. Tv e web, mezzi preferenziali del brand, sono stati trattati in maniera differente per format, logiche di pianificazione e di convergenza rispetto alle campagne commerciali. In un momento in cui l’identità visiva del nuovo logo era un elemento fondamentale, si è scelto di non utilizzare la radio. Invece, è stata arricchita la pianificazione con una campagna stampa sulle prime pagine dei quotidiani e le affissioni, che hanno espresso la vicinanza alle persone. “L’emergenza ci ha richiesto flessibilità, ma abbiamo mantenuto salda la pianificazione. In linea con i tre fattori chiave che guidano il nostro lavoro: strategia chiara, estrema adattabilità al contesto, partnership solide e sostenibili”.

biamento nei tempi e modalità di fruizione della radio, continueranno a caratterizzare la nuova normalità, oppure tenderanno ad affievolirsi. Le aziende dovranno dimostrarsi attente nel comprendere i possibili sviluppi. È essenziale avere una destinazione chiara, ma anche essere pronti a rendere flessibile il percorso per raggiungerla”.

SAMSUNG, DIGITAL TRANSFORMATION ON THE GO Negli ultimi anni Samsung ha intrapreso un progressivo percorso di digital transformation che ha fatto sì che marketing e media collaborino nell’ottica di un approccio di performance marketing agli investimenti sia in termini di kpi che di conversion e targettizzazione, con approfondite analisi dei funnel e della customer journey. “Tale approccio fa sì che il budget dedicato al digitale sia in costante crescita, tanto che oggi la percentuale di investimento nel mezzo sta per superare quella degli altri mezzi”, spiega Massimo Bullo, head of marketing & digital transformation Samsung Electronics Italia. Ad affiancare Samsung Italia nell’evoluzione di brand vi sono partner ormai consolidati: “Starcom ci segue a livello internazionale, la parte digital è affidata a We are Social mentre le attività pr sono curate da Edelman sottolinea Bullo -. Per quanto riguarda l’agenzia creativa, non ne abbiamo una fissa, ma scegliamo di volta in volta gli interlocutori più adatti al progetto messo in campo. Siamo sempre aperti al confronto e alle proposte di nuove realtà”. Tre sono i grandi pillar tematici che compongono il dna di Samsung: l’innovazione, che da sempre fa dell’azienda una pioniera nel proprio mercato sia a livello di prodotti che di feature di prodotti; l’ecosistema Samsung, ovvero l’integrazione dei prodotti di brand; infine, il concetto di connective living, che ruota intorno a prodotti tecnologicamente iperconnessi che, allo stesso tempo, aiutano le persone a restare connesse umanamente con i loro affetti. Il periodo di lockdown ha, come per tutte le aziende, impattato anche su Samsung, che, tuttavia, ha visto una forte crescita dell’on line marketing sia sul proprio e-commerce sia sugli altri retail. “Durante la fase dell’emergenza abbiamo incrementato le attività digital, ma senza abbandonare la tv, anche se ogni investimento è stato valutato in un’ottica di ritorno. Siamo orgogliosi del fatto che Samsung sia riuscita a comunicare quanto fosse vicina agli italiani con i propri prodotti, supportando le attività di smart working e favorendo la connessione tra parenti e amici”. nc

Affissione realizzata nell’ambito della campagna per il lancio del brand unico WindTre UN’ESTATE ITALIANA CON SAMSUNG_

‘Viaggio in 8K: riscopri l’Italia nei suoi dettagli’ è il progetto che Samsung Italia ha lanciato per descrivere i luoghi più belli del nostro Paese in un’estate atipica per tutti. Samsung ha voluto rappresentare la riscoperta del nostro territorio con un video racconto in 8K, creato in collaborazione con alcuni tra i più noti fotografi e travel influencer italiani. Immagini di luoghi straordinari, tradizioni enogastronomiche e popolari, ma anche storie di riscatto, speranza e nuova normalità. I protagonisti sono stati muniti di uno smartphone Samsung Galaxy S20 Ultra1 con cui hanno immortalato volti e ‘cartoline’ italiane. Inoltre, è stato anche lanciato un contest che ha invitato gli utenti a riscoprire e immortalare le bellezze d’Italia. Al vincitore, proclamato a fine ottobre, un super premio, ovviamente targato Samsung. Un progetto che ha avuto un successo oltre le aspettative e che prevede un nuovo push anche a contest concluso. Un esempio perfetto di integrazione tra marketing, crm e attività social.