PROFESSIONALITÀ E DIALOGO

PROFESSIONALITÀ E DIALOGO PER UNA COMUNICAZIONE ‘SANA’

L’HEALTHCARE È UNO DEGLI AMBITI PIÙ COMPLESSI DI CUI PARLARE: LA SCIENTIFICITÀ E LA PRECISIONE DELLE INFORMAZIONI DEVONO ANDARE A BRACCETTO CON UN LINGUAGGIO CHIARO E COMPRENSIBILE ANCHE AI NON ADDETTI AI LAVORI. LO HA BEN DIMOSTRATO LA CRISI SANITARIA, CHE HA VISTO LE AGENZIE ASSISTERE I CLIENTI NELLA CREAZIONE DI UN DIALOGO TRASPARENTE CON LE PERSONE E DI UN FORTE RAPPORTO DI FIDUCIA.

DI ILARIA MYR

Lo si è visto durante la pandemia: comunicare contenuti legati al mondo Health è tanto complesso quanto delicato. Si deve usare il linguaggio corretto, preciso da un punto di vista scientifico, ma allo stesso tempo comprensibile dai non addetti ai lavori, fruibile nei momenti del bisogno e sufficientemente motivante per spingere l’interlocutore verso scelte consapevoli capaci di dare vita ad azioni concrete. In un’epoca, poi, di fake news, facili complottismi e sensazionalismi che riguardano anche questo ambito, è fondamentale che le informazioni non si prestino a possibili interpretazioni errate o fuorvianti. Lo sanno bene le agenzie che lavorano con questo settore merceologico. Come spiega chiaramente Augusto Coppola, chief operating officer Gruppo DigiTouch: “Il tema dell’healthcare è uno dei più complessi per le aziende sia per gli aspetti sociali (si pensi, ad esempio, a quanto accade sul tema dei vaccini o delle medicine non tradizionali, ndr) che legali associati. Le aziende che vogliono efficacemente comunicare ai propri clienti devono improntare quindi la comunicazione su tre linee essenziali: individuare con chiarezza il target del proprio messaggio per ridurre i fenomeni di incomprensione quando non addirittura di malevola

Augusto Coppola, chief operating officer Gruppo DigiTouch

Carola Salvato, ceo Havas Life Italy

Marzio Saffi, presidente e partner BB&C Group

Concept e logo della campagna ‘A\Way Together’ (BB&C Group per Janssen Italia), sottolineano quanto, nel periodo dell’emergenza sanitaria, la lontananza abbia rafforzato il senso di vicinanza di tutti noi ai medici

interpretazione, assicurarsi che esista una chiara corrispondenza tra la brand identity e la comunicazione e, infine, accertarsi che tale comunicazione sia volta a rispondere a esigenze reali del target indicato”. “Gli obiettivi della comunicazione in ambito salute soprattutto per l’esperienza del Covid-19 possono riassumersi nel trittico informativo, educazionale e motivazionale (o di ingaggio, ndr) - precisa Carola Salvato, ceo Havas Life Italy, la unit dedicata al life science del Gruppo Havas -. La comunicazione deve necessariamente rappresentare un valore aggiunto nel concorrere a promuovere messaggi basati sull’evidenza e sull’esperienza clinica e a incidere sul mindset delle persone al fine di consentire loro scelte più consapevoli. Le grandi sfide odierne della comunicazione HC risiedono in tre ambiti: approcciare la comunicazione tenendo a mente la voce dei pazienti, identificare delle modalità fattive in grado di far fronte al sempre minore livello di attenzionalità (circa 4” in media, ndr) e alimentare credibilità e autorevolezza: la scienza assolve un ruolo di fonte di informazione e confronto, un contesto in continua evoluzione”. Sul fronte dei mezzi utilizzati, per la comunicazione b2b, che deve seguire rigide regole, “l’informatore scientifico, IMS, svolge un ruolo importante nel trasmettere i messaggi e nella costruzione delle relazioni con i propri interlocutori ed è attraverso di lui che passa la comunicazione - spiega Marzio Saffi, ceo e partner BB&C Group, agenzia con oltre vent’anni di storia specializzata nella comunicazione healthcare e salute -. Il multicanale è divenuto, però, sempre più premiante anche nell’healthcare e laddove possibile, si cerca sempre più di fare sì che le aziende pharma si avvalgano di media mix media completi e omnicanale”. A monte le agenzie devono essere da un lato capaci di impostare una comunicazione omnicanale, integrata ed efficace, ma dall’altro devono possedere professionalità specifiche, che spaziano dall’ambito scientifico a quello legale. Dal canto loro, le aziende ricercano concretezza e vicinanza agli stakeholder. “Oggi un leitmotiv ricorre in maniera trasversale in tutti i momenti di relazione e brief con i clienti: capacità di interpretazione in real time dei contesti emergenti, innovazione, capacità di andare oltre gli schemi (sperimentare gli ambiti di incertezza) - spiega Salvato (Havas Life) -. Non è più solo questione di essere ‘out of the box’ o ‘disruptive’. Le aziende hanno bisogno di trovare modalità sempre più connotanti in

BB&C GROUP, LONTANI MA VICINI_

‘A\Way Together’ è la campagna di Janssen Italia ideata da BB&C Group. Concept e logo vogliono sottolineare quanto, nel periodo dell’emergenza sanitaria, la lontananza abbia rafforzato il senso di vicinanza di tutti noi ai medici, in particolare infettivologi e virologi, facendo emergere quanto eccellenza e valore di questi ultimi si siano rivelate ancora più importanti proprio durante l’emergenza Covid-19. Parte di rilievo di ‘A\WayTogether’ hanno le interviste ad alcuni dei principali esperti italiani che danno vita a una campagna video nella quale emergono la dimensione professionale e umana di alcuni tra i principali protagonisti della nostra eccellenza scientifica e clinica, riconosciuta in tutto il mondo. La campagna si avvale di un mix media multichannel: il sito web di Janssen, Linkedin e YouTube, con banner e post. Per Boehringer Ingelheim, invece, BB&C Group ha gestito la comunicazione di un webinar sul Covid-19 con due opinion leader autorevoli, uno pneumologo e un radiologo. Un evento digitale molto impegnativo e strategico, perché allargato a tutte le aree terapeutiche. I risultati parlano chiaro: 1.197 iscritti, 731 connessioni web totali con 1.611 spettatori (oltre il 60% di partecipazioni rispetto alle iscrizioni), 567 connessioni web (pari a 1.012 spettatori) hanno partecipato per almeno il 70% del tempo, e un elevato numero di connessioni sino alla sessione Q&A con oltre 500 collegamenti.

HAVAS VILLAGE EDUCA A UNA VITA SANA CON ‘VIVISMART’_

Una case history attestante l’applicazione dell’approccio multidisciplinare di Havas Village - la metodologia operativa condivisa del Gruppo Havas che coinvolge anche Havas Life - è il Progetto ViviSmart, iniziativa promossa dall’alleanza aBCD, che unisce il settore alimentare, il mondo delle cooperative di consumatori e quello delle fondazioni no profit - tra cui Barilla, Coop Italia, Danone, Fondazione Barilla Center for Food & Nutrition, Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori-Coop e Fondazione Istituto Danone. Il progetto, nato con l’obiettivo di riavvicinare la popolazione italiana alle buone abitudini della dieta mediterranea, attraverso una serie di tool tecnologici e iniziative di edutainment, ha coinvolto simultaneamente 4 città, 16 scuole, 80 insegnanti, 1.525 bambini e famiglie, 16 punti vendita nell’arco di tempo tra settembre 2017 e maggio 2018. Durante lo stesso periodo, in collaborazione con la Simg (Società Italiana di Medicina Generale, ndr), le famiglie coinvolte hanno seguito un percorso interattivo di educazione sanitaria con attività di counseling da parte dei medici, misurazioni dei parametri fisici e incontri nel corso del periodo di osservazione con lo scopo di verificare l’effettiva modifica delle abitudini alimentari e degli stili di vita dei partecipanti.

grado di far emergere i loro punti di forza e unicità. Prevale il bisogno di concretezza e di prossimità verso tutti gli stakeholder. Le richieste da parte dei clienti vertono su modalità che esaltino l’innovazione, intesa sia come soluzione tecnologica sia come capacità rinnovata di interpretare un insight da un punto di vista differente e di saperlo tradurre in nuovi messaggi e azioni. Per l’agenzia, dunque, la sfida risiede nel fare sì che innovazione e creatività possano emergere insieme, come spirito innovatore del pensiero strategico”.

L’impatto della pandemia Il settore Health è stato, senza dubbio, quello colpito per primo e soprattutto più ‘da vicino’ dalla crisi pandemica: per questo ha dovuto, fin dall’inizio della crisi sanitaria, utilizzare la comunicazione per informare e allo stesso tempo rassicurare i consumatori, avvicinandoli a un mondo, solitamente sentito come da ‘addetti ai lavori’, ma che ora li riguarda in prima persona. E per fare ciò, le aziende Health e Pharma - e di conseguenza i loro partner - hanno utilizzato diversi approcci di comunicazione a seconda delle differenti fasi della crisi. “Durante l’emergenza Covid-19 le aziende Pharma si sono mosse soprattutto nelle fasi iniziali dell’emergenza rispondendo con soluzioni tattiche quali donazioni o altro, e hanno basato la loro comunicazione dando rilievo a queste attività - spiega Marzio Saffi (BB&C Group) -. Da sempre, infatti, la comunicazione istituzionale delle aziende farmaceutiche è ‘lontana’ dal consumatore

NASCE VMLY&RX, NUOVA AGENZIA NEL SETTORE HEALTH_

VmlY&R ha annunciato la nascita di una nuova agenzia specializzata nell’area salute/healthcare col brand MLY&Rx, focalizzata su servizi di marketing e comunicazione per le aziende farmaceutiche, in particolare nell’area delle terapie con forte carattere innovativo. La nuova struttura è stata sviluppata per rispondere alla costante crescita del mercato dei farmaci etici Rx, in particolare nell’area

Maurizio Mioli, ceo VMLY&Rx Milano

delle nuove terapie specialistiche, delle terapie personalizzate e delle innovative biotecnologie farmaceutiche. Alla guida di VmlY&R Milano è il ceo Maurizio Mioli lavorerà a stretto contatto con Simona Maggini, country manager Wpp Italia e ceo di VmlY&R Italia, e Massimo Beduschi, presidente Wpp Italia. I servizi offerti dal nuovo network comprendono consulenza medico-marketing, strategica e creativa, a partire dalle prime fasi dello sviluppo preclinico e clinico delle terapie Rx e successivamente per la loro commercializzazione e la crescita nel mercato, includendo branding e pubblicità, educazione medica, comunicazione ai pazienti e strategie per l’accesso ai mercati. Il tutto in una prospettiva di moderna multicanalità e di crescente digitalizzazione. finale e vede solo nella comunità scientifica il principale interlocutore. Il momento che abbiamo attraversato ha modificato però nel cittadino il modo di percepire, interpretare, leggere i brand e la loro comunicazione. Ai nostri clienti, le principali aziende farmaceutiche italiane e multinazionali, consigliamo dunque di mettere in atto una profonda trasformazione: non solo la comunicazione istituzionale ma, ogni singolo elemento di comunicazione deve essere orientato a dialogare con una nuova sensibilità e deve concorrere a creare valore, al fine di rafforzare l’immagine di marca”. Inoltre, l’evoluzione profonda avvenuta nelle abitudini quotidiane dei cittadini durante il lockdown e a causa della pandemia, hanno posto le agenzie di comunicazione di fronte all’importante compito di accompagnare i clienti in questo nuovo percorso. “Da un lato abbiamo registrato un sensibile aumento del traffico e degli acquisti web, entrambi legati alla riduzione del numero di interazioni nel mondo fisico - spiega Coppola (Gruppo DigiTouch) - e dall’altro è sempre più evidente la necessità da parte delle persone di essere informate in modo serio e credibile. Ed è proprio per questo che sin da subito in Gruppo DigiTouch abbiamo sviluppato delle soluzioni che permettono, in questo momento e in poco tempo, alle aziende di rafforzare il rapporto di fiducia con i propri clienti, fornendo un vero servizio di informazione che consente di risolvere problemi reali e rispondere a dubbi concreti”. nc