QUANDO L’HEALTHCARE È

QUANDO L’HEALTHCARE È DONNA

L’INIZIATIVA ‘WOMEN NETWORK IN HEALTHCARE’, PATROCINATA DA VALORE D, HA COME OBIETTIVO QUELLO DI CONNETTERE DONNE LEADER NEL SETTORE HEALTHCARE PER ACCELERARE IL PROCESSO DI SVILUPPO E AFFERMAZIONE DEL VALORE FEMMINILE E SOSTENERE UNA CULTURA NELLA QUALE LE DONNE ABBIANO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE. IL PROGETTO È STATO COMUNICATO SIA SUI MEZZI DIGITALI SIA SU QUELLI CLASSICI.

A CURA DELLA REDAZIONE

In occasione della Giornata internazionale delle donne e delle ragazze nella scienza, che si celebra l’11 febbraio, è stato avviato il progetto ‘Women Network in Healthcare’ promosso da Medtronic Italia e patrocinato da Valore D e AmCham - American Chamber of Commerce. L’iniziativa è stata presentata nel corso della tavola rotonda ‘Women Leader in Healthcare’, a cui hanno partecipato nove donne ai vertici in ambito sanitario e aziendale. Tanti i temi sul piatto: dall’empowerment alla conciliazione famiglia-lavoro, dall’importanza di fare squadra al networking fino al ruolo della mentorship. Dopo l’introduzione di Michele Perrino, presidente e amministratore delegato Medtronic Italia, e Tiziana Marotta, direttore divisione Clinica e responsabile Hub Italiano Medtronic Women Network, sono intervenute Elena Bottinelli, ceo Irccs Galeazzi e San Raffaele di Milano; Guia Lanciani, customer service & supply chain director Medtronic Italia; Eliana Liotta, giornalista, scrittrice e divulgatrice scientifica; Micaela Piccoli, vice presidente Sic - Società Italiana di Chirurgia; Patrizia Presbitero, responsabile Cardiologia Humanitas Research Hospital; Patrizia Ravaioli, senior advisor Key2people/ Commissario Esacri/Fuori Quota; Daniela Scaramuccia, director Industry Solutions

Guia Lanciani, customer service & supply chain director Medtronic Italia and Business Development Ibm, Gaya Spolverato e Isabella Frigerio, president e past president Wis - Women in Surgery; Paola Testori Coggi, già direttore generale Salute e Consumatori della Commissione Europea. Nonostante i passi avanti compiuti in anni recenti, le donne ai vertici nel mondo healthcare sono ancora poche: secondo i dati (2019) dell’Organizzazione Mondiale della Sanità le donne rappresentano il 70% della forza lavoro nel settore sanitario, ma solo il 25% di loro occupa posizioni di leadership. “L’obiettivo del network - ha spiegato Guia Lanciani, customer service & supply chain director Medtronic Italia - è spiegare alle donne come raggiungere ruoli apicali e, soprattutto, quello di portare più donne ai vertici nel mondo dell’healthcare, in una posizione dove possano fare la differenza. Per comunicare l’iniziativa abbiamo scelto tutti i canali possibili, sia quelli social sia quelli più tradizionali, sfruttando tantissimo il peer to peer, quindi il passaparola”. Tra le protagoniste della tavola rotonda, Daniela Scaramuccia, director Industry Solutions and business Development Ibm, che ha raccontato: “All’interno di Ibm c’è

LA QUESTIONE GENDER-GAP_

La legge Golfo Mosca del 2011 prevedeva all’interno dei consigli di amministrazione delle società quotate in borsa ameno il 33% (un terzo) di posti riservati alle donne. La legge finora ha funzionato benissimo tanto che l’Italia è passata dal 5% nel 2011 delle manager di alto profilo al 38% di oggi, superando la media dei Paesi Europei che si attesta intorno al 24%. Si è così dimostrato in modo evidente che le donne preparate c’erano eccome, ma si è dovuto imporre la possibilità di arrivare alle posizioni più alte per legge, altrimenti quel 5% non si sarebbe mosso. Entrate per legge nei consigli di amministrazione, le donne restano comunque in gran parte escluse dai ruoli di vertice. I benefici della diversità di genere iniziano a maturare quando le donne detengono il 30% delle posizioni dirigenziali e di leadership ma quasi il 60% delle imprese non riesce a raggiunge questo obiettivo. Infatti, meno di un terzo delle imprese intervistate ha raggiunto la massa critica di un terzo di donne membri dei Cda e circa un’impresa su otto ha riportato di avere ancora Cda composti da soli uomini. Più del 78% delle imprese che hanno risposto all’indagine aveva un amministratore delegato di sesso maschile, mentre la maggiore probabilità di avere amministratori di sesso femminile risiedeva nelle imprese di piccole dimensioni. Questi dati sono confermati anche dalla classifica di Dow Jones di gennaio 2019, ‘Women Ceos of the S&P 500’, secondo la quale la percentuale di donne che ricoprono ruoli di amministratore delegato nelle 500 principali compagnie del mondo si aggira intorno al 4,8% (24 aziende): un dato davvero esiguo se si pensa che il 44% dei dipendenti di queste imprese è composto da donne. Bassa anche la percentuale di figure femminili in posizioni di senior manager (26,5%), e quella dei posti nei consigli di amministrazione detenuti da dirigenti donne (21,2%).

una business unit dedicata all’healthcare composta da scienziati, tecnologi, informatici, ma anche da tantissimi medici proprio perché crediamo che come in tutti i settori, ma in particolare in quello sanitario, la tecnologia e l’innovazione tecnologica possano aggiungere valore e trasformare il modello di presa in carico e di cura del paziente”. Ma qual è l’impegno di una multinazionale come Ibm nella promozione della parità di genere? “Crediamo che l’inclusione e la diversità possano aggiungere innovazione e valore a quello che sviluppiamo per i nostri clienti. In modo specifico, per quanto riguarda le tematiche della leadership al femminile, sviluppiamo programmi sia rivolti all’interno sia all’esterno per favorire l’ingresso delle ragazze nelle facoltà scientifiche, le cosiddette Stem (Science, Technology, Engineering e Mathematics)”. Ne è un esempio il progetto ‘Nerd, Non è Roba per Donne’, sviluppato da Ibm in collaborazione con l’Università la Sapienza di Roma, che spiega alle ragazze la bellezza delle facoltà scientifiche e l’importanza della programmazione. “In questo percorso sicuramente la comunicazione è un elemento importante”, commenta Scaramuccia. “Con questa iniziativa vogliamo connettere - ha dichiarato Michele Perrino, presidente e amministratore delegato Medtronic Italia - donne leader nel settore sanitario affinché possano avviare iniziative volte ad accelerare il processo di sviluppo del talento femminile e sostenere una cultura nella quale le donne abbiano un ruolo sempre più rilevante. Questo è in linea con la visione di Medtronic e del nostro Hub italiano Minerva che vuole ispirare i leader della nostra realtà affinché le donne ricoprano una posizione decisionale nei processi aziendali a ogni livello. Una visione dettata dal nostro fondatore Earl

Daniela Scaramuccia, director Industry Solutions and business Development Ibm Bakken che più di 20 anni fa dichiarava ‘I dream a world where Women Lead’ e oggi declinata dal nostro ceo il cui obiettivo è avere entro il 2020 il 40% di leadership femminile in Medtronic”. In ambito healthcare le donne hanno avuto storicamente alcune difficoltà ad affermarsi, ma le ricerche sul lavoro ospedaliero dimostrano che non solo le donne ottengono risultati indistinguibili da quelli dei colleghi uomini, ma hanno anche maggiori capacità relazionali ed empatiche con pazienti e colleghi rispetto ai maschi, permettendo in molti casi migliori cure per il paziente. Non solo. Secondo il rapporto ‘Women in Business and Management: A Global Survey of Enterprises’ che ha analizzato i risultati di un’indagine su quasi 13.000 imprese in 70 paesi, le aziende che attuano iniziative di promozione della diversità di genere - in particolare a livello senior - ottengono risultati migliori, tra cui un aumento significativo dei profitti. Oltre il 57% degli intervistati ha convenuto che le iniziative sulla diversità di genere hanno migliorato i risultati di impresa. Inoltre, il rapporto ha rilevato che, a livello nazionale, un aumento dell’occupazione femminile è associato alla crescita del prodotto interno lordo (Pil), mentre, secondo le ultime stime di Banca d’Italia, se l’Italia avesse gli stessi livelli di occupazione femminile di altri paesi europei il PIL della nazione aumenterebbe del 7%. nc

IBL BANCA, LESS IS MORE

APPROCCIO MULTICANALE CON FOCUS SUL DIGITALE, SULLA CSR E SUL RETAIL. LINGUAGGIO DIRETTO E SEMPLICE PER VEICOLARE I VALORI DEL GRUPPO: TRASPARENZA, RESPONSABILITÀ, FAMILIARITÀ E GENTILEZZA. DA DIVERSI ANNI L’ISTITUTO BANCARIO HA OPTATO PER UNO STILE DI COMUNICAZIONE ‘NON CONVENZIONALE’, SCEGLIENDO TESTIMONIAL DI PRODOTTO VERSATILI E DIVERTENTI: BASSOTTO, SCOIATTOLO, TARTARUGA E GIRAFFA.

DI MARINA BELLANTONI

La storia di IBL Banca si snoda lungo un percorso di oltre 90 anni, con tappe significative, dalle origini come Istituto Nazionale di Credito agli Impiegati, nel 1927, alla successiva trasformazione in Istituto Finanziario del Lavoro, che, sotto la guida dell’ad, Mario Giordano, diventa poi banca nel 2004 e gruppo bancario nel 2008. L’unico specializzato nei finanziamenti con cessione del quinto, che continua a essere il core business di IBL Banca. “Anche il nostro marchio - spiega Simone Lancioni, responsabile marketing & advertising IBL Banca - contiene un riferimento esplicito a questo prodotto, le foglioline gialle e blu non a caso sono cinque. Parafrasando il claim di una celebre banca ‘costruita intorno a te’ … nel nostro caso possiamo dire che abbiamo costruito una banca intorno alla cessione del quinto!”

Simone Lancioni, responsabile mktg & adv IBL Banca IBL Banca ha poi ampliato l’attività con il conto deposito, lanciato nel 2009 con il nome di ‘ContosuIBL’ e con la logica di mettere a disposizione delle famiglie uno strumento per gestire in modo semplice e sicuro la liquidità, con remunerazioni alle migliori condizioni di mercato. E a costo zero. “Siamo una banca che di base continua a fare quello che per tradizione è il mestiere delle banche - precisa Lancioni -: finanziare

le persone e custodire i loro risparmi”. Da un lato quindi tradizione, ma dall’altro una profonda evoluzione per essere sempre più vicini ai clienti, più presenti sul territorio, più pronti a rispondere a nuove aspettative e tendenze. IBL Banca ha sviluppato una dimensione multicanale utilizzando nuove tecnologie e canali via via resi disponibili e potenziando gli strumenti per acquisire e fidelizzare i clienti, secondo una strategia che ha nel Crm il suo pilastro. È tra le banche più attive a livello social. Tra rete diretta e indiretta, è presente sul territorio con circa 100 punti in tutta Italia. Una presenza ancora essenziale e rafforzata nel tempo perché la consulenza e il contatto con cliente per un prestito come la cessione del quinto giocano un ruolo fondamentale. Ha introdotto nuovi prodotti di finanziamento, ma anche assicurativi, attraverso la società controllata IBL Assicura. “Credo che la nostra forza sia aver creduto fin dall’inizio al valore del prestito con cessione del quinto - spiega Lancioni -, averne riconosciuto le potenzialità e l’unicità, e aver saputo coltivare quelle foglioline del nostro marchio fino a portarle ai vertici del mercato. Siamo ri-

masti fedeli alla mission di essere un punto di riferimento per le esigenze finanziarie delle famiglie. Cerchiamo di farlo sempre con la consapevolezza che il mondo cambia velocemente e dobbiamo essere capaci di stare al passo, in questo ci aiuta sicuramente anche la nostra struttura molto snella e flessibile”.

Partiamo dall’emergenza sanitaria che tutti noi abbiamo vissuto. Quale impatto ha avuto sulla vostra azienda e quali progetti avete messo in campo per la ripartenza?

L’emergenza sanitaria ha richiesto una capacità di reazione immediata su più livelli. Il nostro Gruppo, oltre a dare seguito alle azioni indicate dalle autorità, ha attivato subito le misure per consentire al personale di svolgere il proprio lavoro in sicurezza, sia in telelavoro sia nelle sedi, per quelle

funzioni che richiedono comunque un presidio diretto. È stata sempre garantita l’operatività della banca, per fornire ai clienti assistenza e rispondere concretamente alle loro richieste anche introducendo nuove soluzioni a distanza. Abbiamo inoltre intensificato la comunicazione, sia a carattere informativo che per ribadire loro la nostra vicinanza e il senso di comunità di fronte a una situazione che, emotivamente e non so-

NON SUCCEDE. Ma se succede, sei contento di aver speso solo 13 euro al mese per assicurare la casa.

La Giraffa è testimonial di una campagna pubblicitaria sulla protezione casa, legata a IBL Assicura, società del gruppo che propone prodotti assicurativi

Configura la tua polizza casa, a partire da 13 euro al mese. Vieni nelle filiali IBL Banca, troverai IBL Assicura.

Messaggio pubblicitario con finalità promozionale. L’esempio di euro 13 al mese si riferisce al livello di protezione Essential di Allianz Ultra con durata minima contrattuale di 12 mesi che prevede i seguenti ambiti di rischio: Fabbricato fino a 170.000 € per danni alle strutture e impianti della casa dovuti a incendio e perdite d’acqua; Contenuto fino a 10.000 € per i danni al contenuto dovuti a incendio e perdite d’acqua. Gestione emergenze in casa h24; Responsabilità Civile fino a 250.000 € per i danni causati ad altri legati alla casa; Tutela Legale fino a 10.000 € per le spese legali in caso di controversie legate alla casa. Gli elementi di personalizzazione possono determinare un premio diverso da quello indicato. Le prestazioni possono prevedere franchigie e scoperti in caso di sinistro, limitazioni ed esclusioni. I costi sono comprensivi di imposte. L’importo indicato è applicato alla città di Milano, CAP 20145, nel caso di appartamento di 100 mq. La quotazione è indicativa e non vincolante. Il premio può variare in base alla città, alle caratteristiche dell’immobile e al massimale per la copertura. IBL Assicura S.r.l., iscritta alla sezione A del RUI n. A000457798, è un’agenzia plurimandataria di assicurazioni ed è soggetta a direzione e coordinamento di IBL Banca S.p.A. Prima della sottoscrizione delle polizze assicurative leggere il fascicolo informativo disponibile presso i locali dell’intermediario e sul sito internet della relativa compagnia. Allianz Ultra è un prodotto assicurativo distribuito da IBL Assicura ed emesso dalla Compagnia Allianz S.p.A. Il nuovo sito web, lanciato prima dell’estate, è stato sviluppato per rendere più semplice e intuitiva la navigazione e l’interazione con gli utenti

lo, ha messo il Paese a dura prova. Abbiamo diversi progetti in corso, sia a livello digitale che di sviluppo prodotti, oltre a proseguire le attività di Advertising con nuove campagne.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Da diversi anni abbiamo uno stile di comunicazione che potrebbe essere considerato ‘non convenzionale’ per una banca. Abbiamo scelto di comunicare per prima cosa in modo semplice, molto diretto, facile da ricordare, a volte anche con un pizzico di ironia. Ci siamo fatti aiutare da testimonial di prodotto abbastanza inconsueti e originali per una banca… un bassotto e uno scoiattolo! Bassotto per caratterizzare la rata del nostro prestito: leggera, piccola. E così 10 anni fa è nato il claim RataBassotta, il prestito in piccole rate. Scoiattolo, per identificare ContosuIBL, il conto che rende davvero, mica noccioline.

PAGOconIBL

800-91.90.90 800-91.90.90

A sx: Campagna ‘Riparti in quinto’ dedicata al valore per i consumatori del prestito con cessione del quinto. A dx: Campagna ‘ContosuIBL’, dedicata al conto deposito che mette a disposizione delle famiglie uno strumento semplice e sicuro per gestire la liquidità, a costo zero e alle migliori condizioni di mercato

Nel corso dell’anno, cambiamo molto spesso creatività, soprattutto per le campagne di prodotto sui finanziamenti. Il bassotto è versatile e si presta a sempre nuove situazioni. Anche nelle campagne istituzionali, meno frequenti, manteniamo l’essenzialità e un linguaggio immediato.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I principali valori che caratterizzano la cultura aziendale del gruppo sono: trasparenza, responsabilità, familiarità. E abbiamo sposato anche la gentilezza, che non è una parola desueta ma un modo di essere, al nostro interno e verso l’esterno. Vogliamo essere una marca gentile, quando riceviamo i clienti in filiale, quando rispondiamo al telefono, quando ci occupiamo di marketing e pubblicità e così via. Il mondo in generale ha bisogno di gentilezza, nella vita di ogni giorno.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’omnicanalità, anche in comunicazione. Qual è la posizione della vostra azienda in tal senso?

La gestione sinergica di più canali è una risorsa preziosa per fidelizzare e dare valore al brand. Prestiamo molta attenzione all’esperienza del cliente e all’integrazione dei canali che utilizziamo, il nostro percorso digitale è in costante evoluzione. Vanno in questa direzione anche il nuovo sito web, lanciato prima dell’estate, sviluppato per rendere più semplice e intuitiva la navigazione e l’interazione con gli utenti, e la piattaforma IBL Space per la richiesta di finanziamenti online, che consente al cliente di gestire l’intero iter digitalmente e sempre con il supporto di un nostro operatore. Le dimensioni fisica e virtuale coesistono in perfetta sintonia, la comunicazione si sviluppa su più livelli: online, filiali, servizio clienti, social network. Negli ultimi anni abbiamo ovviamente dato maggiore impulso al web e allo sviluppo dell’ecosistema digitale della banca, ma senza mai trascurare il fattore umano. La tecnologia infatti è un mezzo che ci permette di essere ancora più vicini al cliente.

A quanto ammonta e come si ripartisce il budget comunicazione 2020?

Intorno ai 6 milioni di euro, quasi interamente impegnati per attività sul web.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi?

Sicuramente la pubblicità online si è confermata la leva più efficace per promuovere la nostra offerta e per la lead generation. Abbiamo concentrato gran parte del budget su questa attività che resterà primaria anche in futuro.

Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale non può che avere un ruolo centrale. La pianificazione sul web ha, infatti, contribuito in maniera sostanziale non solo alla notorietà del brand e dei prodotti, ma anche a favorire il contatto con un bacino di utenza ampio e diversificato. Le attività di marketing sono finalizzate a supportare in modo continuativo la nostra rete diretta e indiretta. IBL Banca è stata tra le prime banche a livello nazionale a essere presente su Facebook dal 2011, e a oggi abbiamo superato i 180.000 fan. La pagina IBL Banca punta a condivisione e interazione attraverso una costante attività editoriale. Abbiamo, inoltre, introdotto un bot con cui gestire in modo più rapido le risposte frequenti e snellire l’attività del Servizio Clienti. L’anima social della banca si conferma anche su Twitter, dove abbiamo un profilo dall’inizio del 2014, risultando anche qui tra gli istituti bancari precursori di quest’attività a livello nazionale. E siamo su Linkedin e Instagram. La presenza sui social, in base alle caratteristiche dello specifico media, è soprattutto dialogo e relazione. L’apertura della Banca all’innovazione, al web e ai social media costituisce un tassello molto importante per raggiungere un target significativo in termini numerici.

Quali approcci seguite per valorizzare la presenza sul territorio e il contatto con il consumatore?

Ci stiamo dedicando con molta cura al retail. Infatti, è in corso un’attività che riguarda le filiali come punto di incontro fisico con il cliente e di accoglienza, in molti casi abbiamo aperto nuove sedi. Abbiamo scelto locali ancora più centrali e spaziosi, in grado di assicurare comfort

Il primo soggetto della campagna affissione RataBassotta (gen 2020), firmata da Cabala, era senza logo, con l’immagine del bassotto piccolo piccolo e la frase ‘La piccola rata fa grande il prestito’, il secondo, on air dopo una settimana, era invece completo di logo e offerta

800-91.90.90

e privacy. Quasi tutte le filiali sono già dotate di monitor che animano le vetrine e allestite con messaggi pubblicitari ispirati al nostro stile di comunicazione. E così avvicinandosi a una filiale IBL Banca a dare il primo benvenuto saranno i testimonial di prodotto: il bassotto per i prestiti, lo scoiattolo per il conto, la tartaruga per l’anticipo del Tfs, la giraffa per l’assicurazione casa proposta da IBL Assicura. Penso di poter dire che siamo piuttosto riconoscibili, e che le filiali sono perfettamente integrate con la nostra strategia di comunicazione. Anzi, le filiali stesse raccontano chi siamo.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Si tratta di un tema che sentiamo molto

RATABASSOTTA, UNA PICCOLA RATA FA GRANDE IL PRESTITO_

La campagna per il prestito RataBassotta, uscita a inizio anno, è stata realizzata dall’agenzia Cabala. È stata scelta una strada coerente con il modo di comunicare dell’azienda, che vuole essere originale e anche ironico, ispirandosi a quel ‘Less is more’ che continua a essere un evergreen. E così è stata articolata la campagna in due soggetti, il primo in forma anonima e il secondo, utilizzato dopo circa una settimana, completo di logo e offerta. Tra le iniziative del 2020, c’è anche il progetto Personas, pillole video nei canali social della Banca: vari personaggi e un bassotto per raccontare storie comuni. Uomini e donne, incluso un nonno, ‘Piero detto no-no’, che attraverso un dialogo serrato, in stile ‘botta e risposta’, parlano di un loro sogno, progetto o esigenza. Hanno una bella carica di simpatia, un tocco di ironia e una soluzione sotto il naso! vicino. Fa parte della nostra Policy gestire con crescente efficienza gli impatti sull’ambiente - con diverse iniziative, non ultima l’attenzione ad un uso consapevole della plastica. Lo scorso anno a tutti i dipendenti sono state distribuite borracce per evitare l’uso di bottiglie in plastica. Abbiamo avviato una produzione di gadget sostenibili e realizzato per esempio penne in plastica riciclata. Ma ci sono anche diversi progetti che ruotano attorno al tema della genitorialità: bonus bébé, giornate back to work per i neogenitori, ‘IBLforKids’ con una serie di agevolazioni per il tempo libero dei bambini e ragazzi. IBL Banca, attraverso la struttura ‘IBLforYou’, promuove anche un piano di iniziative, di tipo culturale, ricreativo, sportivo per favorire il benessere individuale e le occasioni di condivisione e rafforzamento delle relazioni umane tra i dipendenti in contesti extra professionali. Quest’anno, per via dell’emergenza sanitaria, il programma IBLforYou è proseguito online.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per le vostre campagne di comunicazione e quali caratteristiche devono possedere?

Lavoriamo con l’agenzia Cabala per la creatività, mentre gestiamo internamente pianificazione e acquisto di media. Le caratteristiche che apprezziamo maggiormente sono l’integrazione tra visione strategica e talento creativo, la capacità di guardare oltre, di condividere i nostri obiettivi e lavorare insieme con dinamismo ed entusiasmo. nc

NONNO NANNI, INTEGRAZIONE ‘A TEMA’

LA STORIA DEL RINOMATO BRAND VENETO È LEGATA A UNA FAMIGLIA CHE HA PORTATO QUALITÀ E UN’ANTICA ARTE CASEARIA NELLE CASE DEGLI ITALIANI. UNA TRADIZIONE COMUNICATA TRAMITE UNA STRATEGIA DI ‘TEMATIZZAZIONE’ DEI DIVERSI PERIODI DELL’ANNO E UN MIX DI MEDIA: DALLA STAMPA ALLA RADIO, DAI CANALI DIGITAL ALLE ATTIVITÀ DI IN-STORE PROMOTION ED EVENTI CONSUMER.

DI MARINA BELLANTONI

La storia dell’azienda Nonno Nanni comincia nel 1947, quando Giovanni Lazzarin, detto Nanni, comincia la produzione di formaggi nel suo piccolo laboratorio caseario dotato solo di caldaie a legna. Nel 1970 viene costruito il primo stabilimento a Giavera del Montello (TV) e l’azienda passa a Bruno, Luigi e Armando, figli di Nanni. Tra gli anni ’80 e i ’90 l’azienda continua a crescere, aumentando il proprio organico e dotandosi di un impianto di coagulazione di formaggi molli che, a oggi, è tra i più grandi d’Europa. Successivamente si fa avanti la terza generazione, quella dei nipoti, animati dalla stessa passione e valori del nonno, uniti da grandi capacità innovative, dall’intento di perseguire l’eccellenza qualitativa e di rafforzare il marchio Nonno Nanni. Il brand arriva in tv per la prima volta nel 2008 e da allora ha conquistato sempre più consumatori, grazie a un posizionamento che poggia sui valori autentici della tradizione, ma anche sulla contemporaneità e l’innovazione.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Per affrontare i progetti di comunicazione adottiamo un approccio integrato, facendo ricorso a un mix di mezzi articolato. Sono diversi, infatti, i media che utilizziamo: dai mezzi tradizionali, come la tv, la stampa e la radio, ai canali digital con particolare focus sui social, fino al contatto diretto con i nostri consumatori, attraverso attività di in-store promotion ed eventi consumer. Negli ultimi abbiamo adottato la strategia di ‘tematizzare’ sempre di più i diversi periodi dell’anno, focalizzando la

Luca Galuppo, direttore marketing Nonno Nanni comunicazione su un singolo messaggio che comunichiamo contemporaneamente su tutti i media e nel punto vendita.

Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria sull’azienda e la vostra comunicazione? Quali progetti avete messo in campo per la ripartenza?

La nostra azienda ha continuato a lavorare e a garantire l’abituale approvvigionamento dei prodotti, naturalmente seguendo dei rigidi protocolli sanitari e consentendo lo smart working, là dove possibile. È stato un banco di prova importante, ma che crediamo di aver affrontato con il massimo rigore e il miglior livello di efficienza. I nostri progetti di marketing e comunicazione non si sono mai fermati e per il resto dell’anno il nostro piano di marketing non subirà variazioni, ma intensificheremo l’attività digital nella direzione di dialogo e vicinanza ai consumatori, e presteremo un’attenzione particolare a contestualizzare il linguaggio e le attività rispetto al momento storico che stiamo vivendo.

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

I valori che da sempre contraddistinguono

Frame dello spot tv Squaquerello

Nonno Nanni sono la bontà, la freschezza, l’italianità e l’artigianalità. Non solo, l’azienda è da sempre attiva nel sociale e nella tutela dell’ambiente; temi fondamentali che stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante nei nostri progetti di comunicazione. Ad esempio questo è il secondo anno consecutivo che celebriamo la festa dei nonni con una charity alla fondazione Auser a sostegno dell’invecchiamento attivo e a inizio anno abbiamo lanciato il nuovo packaging compostabile dello stracchino da 100g, una confezione innovativa che mantiene tutta la freschezza e la bontà del prodotto nel rispetto dell’ambiente.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

Per noi comunicazione ‘olistica’ significa essere consapevoli che la percezione della marca si costruisce attraverso una molteplicità di segnali, tutti veicolabili attraverso mezzi diversi che nel complesso rendono il messaggio del brand completo. Ciò non implica che tutti i mezzi abbiano lo stesso ruolo: i media tradizionali, ad esempio, continuano ad avere un ruolo importante per creare awareness; per comunicare una ricetta, invece, i canali digital risultano essere i più adatti; mentre per quanto riguarda il prodotto, non c’è niente di meglio della degustazione per convincere il consumatore della sua bontà. Dunque, per comunicare un messaggio completo del brand occorre integrare tutti questi media facendo attenzione a veicolare un messaggio coerente con l’essenza della marca attraverso tutti i canali.

Come viene ripartito il budget di comunicazione?

Il nostro marketing budget è costituito per circa il 50% dai media tradizionali, per il 20% dal digital e per il 30% da iniziative instore ed eventi consumer e nel 2020 è in linea rispetto all’anno precedente.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Come per la maggior parte dei brand mass market, la tv ha avuto un ruolo chiave per creare la notorietà di marca e continuerà a ricoprire un ruolo importante nel nostro media mix. Ciò nonostante la tendenza per il futuro sarà quella di rafforzare sempre più la comunicazione in tutti i canali digital, con un focus particolare sui social e sulle declinazioni digitali della tv con particolare attenzione all’on-demand.

Che ruolo hanno digitale e social network all’interno delle vostre strategie di comunicazione?

Il digitale ha molteplici ruoli. Innanzitutto, ci consente di raggiungere fasce di target, come i giovani, oggi più difficilmente raggiungibili con i media tradizionali. Ci permette poi di lavorare sulla creazione di nuove occasioni d’uso, fornendo ispirazioni sempre nuove sull’utilizzo dei nostri prodotti. Con il digital, inoltre, possiamo ingaggiare emozionalmente il consumatore attraverso varie attività, come l’iniziativa ‘Grazie Nonni’ che realizziamo in occasione della Festa dei Nonni del 2 ottobre. I

social media sono un mezzo particolarmente adatto a Nonno Nanni, perché rappresentano una forma contemporanea del ‘passaparola’, che anni fa è stato il primo motore del successo per il brand.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Quella di Nonno Nanni è una Csr fatta di azioni molto concrete. Tanti sono, infatti, i progetti messi in campo negli anni in questo ambito: innanzitutto, acquistiamo energia elettrica pulita, proveniente da centrali alimentate da fonti rinnovabili, come il sole, l’acqua e il vento; un’altra importante azione è il calcolo e la compensazione della Carbon Footprint per quattro dei nostri prodotti; inoltre, l’utilizzo di acqua, energia elettrica e termica vengono costantemente monitorati per ottenere il miglior risparmio energetico ed evitare consumi ingiustificati; è poi attivo un impianto fotovoltaico di circa 1.900 metri quadrati sul tetto dello stabilimento dove si producono gli gnocchi Nonno Nanni. Ma non solo, Nonno Nanni negli ultimi anni ha raddoppiato la raccolta differenziata nei suoi stabilimenti e lavora ogni giorno per aumentare la riciclabilità delle sue confezioni, tant’è che la vaschetta interna dei formaggi è al 100% riciclabile. E ancora, utilizza un depuratore biologico, dove far convogliare le acque reflue della lavorazione che alla fine del processo producono fanghi da utilizzare in agricoltura, e un impianto di cogenerazione a metano da 1 megawatt di potenza elettrica, per sfruttare il calore dei fumi e riscaldare così

TUTTI A TAVOLA CON NONNO NANNI_

Per coltivare e fidelizzare il rapporto con i consumatori, è nata ‘La tavola di Nonno Nanni’, uno spazio di condivisione, che ricorda una tavola rotonda dove sedersi ed esprimere la propria opinione dialogando direttamente con l’azienda. Per entrare a far parte della community è sufficiente collegarsi a una sezione dedicata del sito https://latavoladinonnonanni.it/ e rispondere a qualche domanda. Per ogni attività, continuativa o a tema, portata a termine con successo, gli utenti registrati accumulano ‘gettoni digitali’ che vengono raccolti nel loro salvadanaio e, al raggiungimento di certe soglie, è possibile richiedere un premio brandizzato. Tutte le attività proposte hanno come fine ultimo quello di approfondire ancora di più il legame con i consumatori più affezionati, fidelizzare quelli nuovi e trovare insieme a loro degli spunti creativi e originali, cercando di creare una relazione costruttiva e a lungo termine. Dopo la fase di registrazione, infatti, gli utenti si possono interfacciare con una serie di schermate, ognuna delle quali presenta attività diverse: sezioni dedicate a sondaggi e questionari conoscitivi o altre che coinvolgono più attivamente gli utenti, ai quali viene richiesto di caricare foto o racconti in piattaforma che si basino su alcuni valori fondamentali per Nonno Nanni, come la famiglia, la tutela dell’ambiente e la passione per la buona cucina. O ancora, attraverso un’altra sezione che si chiama ‘Iniziamo a ideare’, tutti gli iscritti alla community possono presentare delle proposte inviando suggerimenti per innovare i prodotti, segnalare nuove iniziative promozionali, proporre nuovi gadget e presentare spunti relativi a particolari cause sociali legate al tema della sostenibilità a cui vorrebbero che il brand prendesse parte. Il lancio è stato supportato da una campagna di comunicazione sui profili social dell’azienda che spiega nel dettaglio i vari passaggi per entrare a far parte di questa tavola ‘digitale’ e scoprire tutte le attività offerte.

gli ambienti dello stabilimento e preriscaldare l’acqua utile nei processi di pastorizzazione del latte. La grande novità green di quest’anno è il lancio del primo stracchino con confezione biodegradabile e compostabile, una novità assoluta per il mercato. Il nuovo eco-packaging dello Stracchino 100g Nonno Nanni è realizzato interamente con materiale derivato da residui della lavorazione di prodotti agricoli e altre risorse rinnovabili e può essere smaltito dai consumatori nell’umido insieme ai rifiuti organici secondo quanto disposto dal sistema di raccolta del comune di residenza. A seguito dei processi di compostaggio industriale, il materiale si trasforma poi in compost per fertilizzare la terra.

Quale ruolo ha il retail all’interno della vostra strategia di comunicazione?

Ci stiamo sempre più focalizzando sul punto vendita: facciamo oltre 12.000 giornate di instore promotion durante l’anno, abbiamo posizionato frigoriferi brandizzati in tutta Italia e rafforzato la comunicazione instore con l’introduzione di nuove tipologie di materiali che cambiano nel corso dell’anno a seconda del tipo di attivazione. A partire dall’anno scorso abbiamo, inoltre, implementato nuove strutture modulabi-

Campagna di comunicazione Stracchino Nonno Nanni in confezione 100% biodegradabile e compostabile li ad alto impatto come la ‘Vetrina delle bontà’, che si sono rivelate molto efficaci sia per comunicare l’ampiezza di gamma sia in termini di impulso al sell-out.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione?

Ci affidiamo a una agenzia creativa per i media tradizionali (Saatchi & Saatchi, ndr), a un’agenzia digital per la creazione e la gestione dei contenuti social (Caffeina, ndr), a cui si affiancano due centri media (Flag Media e Spark Foundry, ndr), un ufficio stampa (Mistral, ndr) e una serie di agenzie dedicate agli eventi in store e sul territorio.

Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Nelle agenzie cerchiamo la capacità di portare idee innovative ma in linea con i valori della marca, e la capacità di collaborare in modo fluido tra loro affinché il risultato finale sia ben integrato. Questa caratteristica è oggi sempre più importante, perché i confini tra le diverse discipline sono meno netti che in passato. nc