IL MEDIA MIX? SEMPRE PIÙ

IL MEDIA MIX? SEMPRE PIÙ CROSSCANALE

DALL’INIZIO DELLA PANDEMIA A OGGI, DIGITAL E SOCIAL SONO DIVENTATI PER I BRAND I CANALI PRIVILEGIATI CON CUI DIALOGARE CON I PROPRI CLIENTI E IL PUNTO VENDITA HA ASSUNTO UN NUOVO RUOLO FONDAMENTALE NELLA DIALETTICA CON L’E-COMMERCE. DI FATTO, PERÒ, LA CRISI SANITARIA HA ACCELERATO DINAMICHE CHE ERANO GIÀ PRESENTI NEL MERCATO E CHE PORTANO IN UNA SOLA DIREZIONE: L’OMNICANALITÀ.

DI ILARIA MYR

La crisi sanitaria, abbiamo visto, ha stravolto le abitudini delle persone e, di conseguenza, il mercato pubblicitario, che ha visto le aziende rallentare o ridurre gli investimenti e alcuni mezzi soffrire più di altri. In questa situazione, i player della comunicazione hanno dovuto affiancare i clienti nella difficile condizione di continuare a parlare con il proprio target, guidandoli nella scelta dei canali giusti per comunicare in un mondo le cui abitudini sono state stravolte dal lockdown, con inevitabili conseguenze sulla fruizione mediatica. Come spiegano da Ogilvy: “I mesi dell’emergenza Covid-19 sono stati un unicum anche nella storia della comunicazione. Sono stati mesi in cui la contingenza ha preso il sopravvento su ogni altra considerazione, disarticolando anche il panorama dei media: da un lato, la tv è tornata sugli scudi per i grandi brand; dall’altro c’è stata un’impennata dei canali social e dell’e-commerce. Quest’ultimo è letteralmente esploso, viste le enormi difficoltà di fare di acquisti nei canali tradizionali”. Ecco dunque il principale impatto della pandemia sulla comunicazione, dopo un’iniziale paralisi dei budget: un nuovo media mix. “I nostri clienti hanno puntato molto sui social media - spiega Stefania Siani, vice president e chief creative officer Dlv Bbdo - perché necessitavano di una presenza molto strutturata di interazione

Stefania Siani, vice president e chief creative officer Dlv Bbdo

Andrea Di Fonzo, ceo Zenith Italy

Giovanni Uboldi, direttore commerciale e marketing IGP Decaux

IGP DECAUX, SEGNALI DI FIDUCIA_

La campagna istituzionale Ooh di IGP Decaux ‘Diamo spazio alla fiducia’, partita il 25 aprile, racconta i segnali di un’Italia che, dopo la difficoltà vissuta a causa dell’emergenza sanitaria, è pronta a ripartire. A firmare il progetto è il marchio Segnali d’Italia, format da tempo utilizzato per segnalare realtà, e storie del territorio, da valorizzare. La campagna vede la società leader di comunicazione esterna dedicare i propri spazi in tutta Italia a quei ‘segnali’ di forza, carattere e fiducia nel futuro che il nostro Paese ha inviato nelle difficilissime settimane dell’emergenza Covid, segnali dai quali ripartire. La campagna multisoggetto mostra la speranza di una futura madre, l’entusiasmo di una famiglia che si è unita al coro di applausi per il personale medico nelle giornate più critiche, la determinazione di un gruppo di ricercatori in prima linea, un giovane imprenditore che ha saputo convertire una maschera da sub in uno strumento salvavita e il nuovo Ponte di Genova, la cui attività di costruzione non si è mai interrotta e che è diventato un simbolo di ricongiungimento e ripartenza non solo per il capoluogo ligure.

quotidiana con la fanbase per veicolare informazioni tattiche relative alle chiusure e riaperture dei negozi e per spingere l’e-commerce laddove le riaperture sono state più lente”. Accanto alla crescita del digitale e dell’e-commerce, si è assistito a un lavoro incessante di comunicazione sul mondo retail, sia attraverso piani di Crm e newsletter per il trade, sia attraverso una comunicazione capillare sul punto vendita. “Il punto vendita è diventato un luogo centrale dove veicolare informazioni e spingere le property digitali dei brand - continua Siani -. Per questo molti budget marketing sono stati completamente spostati a supporto dell’Horeca”. Di contro, come hanno messo in luce in questi mesi i dati Nielsen, radio e affissione hanno perso molto, a causa del lockdown e della ridotta circolazione all’esterno. “Proprio per questo, per il nostro cliente Rtl 102,5 abbiamo spinto sul loro canale televisivo - aggiunge Siani -. L’outdoor, inteso non solo come affissione, ma anche come presidio del territorio, dopo un periodo di crisi sta recuperando molto, soprattutto per i brand di alta gamma e per i player

Per il lancio di Gruvi di Sammontana, Igp Decaux ha studiato una campagna focalizzata sui mezzi di superficie in oltre 35 capoluoghi tecnologici; questi ultimi, in particolare, stanno puntando su questo mezzo per contattare il target dei più giovani, lontano dalla tv. Interessante è vedere come alcuni centri media stiano lavorando per rendere questo canale più votato all’effectiveness, perché la pianificazione è sempre più tracciata in termini di risultati”. A monte, però, la crisi sanitaria ha accelerato un processo che era già in corso verso l’omnicanalità. “La pandemia ha messo in discussione le tendenze di pianificazione dei vari settori merceologici - spiega Andrea Di Fonzo, ceo Zenith Italy -: il lusso e l’alta moda erano storicamente investitori sulla stampa periodica e sull’Ooh e poco presenti in tv o radio, l’automotive invece era presente in maniera massiccia in tv, sul digitale e sull’Ooh per lanci particolari. Oggi, questi schemi sono saltati, non esistono più: tutto è cambiato di colpo, le strategie sono state riviste e rivoluzionate, accelerando un processo che era già in corso verso l’omnicanalità, non solo nella comunicazione, ma anche nell’accompagnare il consumatore nel processo di acquisto, dall’online all’offline e viceversa. Tutti i settori merceologici, nessuno escluso, hanno dovuto rivedere le proprie strategie, adottando in maniera massiccia il digital - anche i più restii a farlo - per creare una comunicazione ed esperienze di acquisto omnicanale”. Ne è un esempio eloquente

OGILVY, CAMPARI SODA ‘SENZA ETICHETTE’_

Il motto di Ogilvy ‘we make brands matter’ si concretizza in un approccio strategico, creativo e media diverso per ogni brand o prodotto. Un esempio è ‘Design Connection’ per Campari Soda: l’agenzia ha affidato a tre designer emergenti la creazione di oggetti ispirati al posizionamento ‘senza etichette’, reinventando la storica bottiglia disegnata da Fortunato Depero in tre oggetti di design. Un’operazione anche digital e social che nasce proprio dal dna del brand, dalla sua anima storicamente artistica. Serena Confalonieri, Matteo Agati, Augustina Bottoni, #SenzaEtichette e senza limiti si sono cimentati rispettivamente nella creazione di una ‘Lampada Senza Maschere’, per accendere l’aperitivo, un ‘Orologio Senza Fretta’, per goderselo appieno, e un ‘Appendiabiti Senza Fronzoli’, per spogliarsi di ogni formalità. Quest’ultimo pezzo è frutto dell’innovativa collaborazione tra designer e utenti online attraverso le Instagram Stories Poll sul canale @camparisoda_official. La collezione di design sarà ospitata in maniera permanente in una delle gallerie di design più famose di Milano: la Galleria Campari.

la comunicazione realizzata da Zenith per Unieuro: partita in pieno lockdown, si è concentrata sull’e-commerce trasformando i loro punti vendita in punto di ritiro.

Una dieta mediatica ‘Covid free’? Al di là dell’inevitabile evoluzione e trasformazione degli equilibri nella fruizione dei media da parte dei consumatori e degli investimenti sui mezzi da parte delle aziende causata dalla pandemia, è però interessante indagare se, in un periodo ‘Covid free’, esista comunque una ‘dieta mediatica’ a seconda delle categorie merceologiche degli investitori. “Bisogna distinguere fra prima della pandemia e dopo - spiega Di Fonzo (Zenith) -: prima esistevano, in effetti, dei mezzi privilegiati da alcuni settori, mentre oggi questa tendenza è molto meno marcata, proprio

DLV BBDO, OUTDOOR DIGITALE PER PORSCHE CITYLIFE_

Una sfida importante in pieno periodo di pandemia è stata il lavoro svolto da Dlv Bbdo per il nuovo concept store di Porsche nel distretto commerciale di CityLife: non una semplice concessionaria o un car display, ma uno spazio pensato per offrire ai visitatori un’esperienza di marca nuova, molto digitale. A immergere gli ospiti nell’esperienza Porsche una serie di maxischermi che proiettano video dalla storia ai nuovi modelli di gamma, passando per il motorsport. Per questo innovativo store, l’agenzia ha realizzato 36 video impattanti che vengono proiettati sui maxischermi, in una campagna digitale volta a veicolare il drive to store ed estremamente collegata all’esperienza che vi si va a vivere.

per l’esplosione dell’omnicanalità di cui dicevamo”. Per quanto riguarda il mezzo Ooh, esistono in linea di massima differenze settoriali. “Lusso e Fragranze sono tipicamente molto orientati verso gli aeroporti e l’arredo urbano, l’Automotive investe nelle strade e sui mezzi di superficie, il media ed entertainment apprezza la metropolitana - spiega Giovanni Uboldi, direttore commerciale e marketing Igp Decaux -. Fmcg e Food in particolare, dove l’Italia è in controtendenza vs il resto d’Europa, tendono invece a sottoutilizzare il mezzo. Da noi prevale un approccio ancora molto (troppo?) orientato alla televisione”. Più che dai settori, però la concessionaria tende a differenziare i mezzi in base alle necessità di comunicazione del cliente: per alta reach e frequenza ha il trasporto urbano di superficie che arriva a coprire il 60% della popolazione, per attività localizzate e integrate c’è l’arredo urbano e i prodotti digitali, per necessità di attivazione specifiche e d’effetto le soluzioni creative&live che permettono un utilizzo creativo e di impatto degli asset e del suolo pubblico. In generale, anche gli altri player ragionano sulla base degli obiettivi. Per un’agenzia strutturata e sul mercato da tempo come Ogilvy, ad esempio, che vanta nel portafoglio clienti di ogni settore, non esiste una categoria merceologica prediletta. È vero che è sempre stata molto forte sui brand food e beverage, ma le differenze di ap-

ZENITH E UNIEURO PER UN’ESPERIENZA OMNICHANNEL_

Diventata agenzia per la creatività digitale di Unieuro dal 1 di marzo, Zenith ha aiutato l’azienda a ripensare le strategie di comunicazione a seguito della chiusura dei punti vendita. Energie e focus si sono spostati sugli e-commerce di Unieuro, ridisegnando il processo e il ruolo degli store con funzione di pay&collect. Una strategia focalizzata sulla massimizzazione delle attività e delle performance di vendita, con logica omnichannel, che è evoluta settimana dopo settimana, con il cambiamento della situazione. Azioni mirate, visione ominicanale e misurazione puntuale hanno portato a un ottimo risultato: come presentato nella sua ultima semestrale, Unieuro ha annullato l’effetto della crisi Covid-19 e ha over-performato verso il pari periodo del 2019.

proccio esistono rispetto al brand e non al settore. Non esistono media prediletti per alcuni settori merceologici: i media vengono scelti, cambiati, alternati per strategia, contingenza, necessità. Così come non esistono format standard da proporre a seconda del settore. Quello che Ogilvy mette a disposizione dei clienti, a seconda del progetto da sviluppare, è il supporto di Ogilvy Consulting: non un format, ma una practice fondamentale per individuare e costruire un territorio strategico fertile e stimolante nel singolo settore merceologico in questione. Un discorso simile vale anche per un’altra grande agenzia del mercato italiano, Dlv Bbdo, estremamente strutturata nell’ottica del full funnel. “La property che vendiamo è la capacità di concertare tutti i media coinvolti in una campagna dall’inizio alla fine, con un’attenzione costante ai risultati - spiega Stefania Siani -. Sempre di più, infatti, l’effectiveness e la conversion si vanno a sovrapporre al branding. Fare viaggiare questi due binari insieme è proprio la nostra specializzazione, che siamo in grado di fare anche grazie alla nostra storia e posi-

Eni, con la collaborazione di Zenith, ha scelto di dedicare una comunicazione istituzionale ai medici, protagonisti della pandemia, e agli anziani, più colpiti dal virus, con una pianificazione omnichannel che ha coinvolto tv, radio, digital e stampa zione di primo piano di grande agenzia nel mercato italiano”. Anche per Zenith non esistono format, ma il metodo della Growth Platform, progettato per spingere tutti coloro che lavorano sul business dei clienti a essere più intuitivi, fantasiosi e innovativi. Puntare su customer experience massimizzando così l’impatto del Roi. “Growth Platform è stata progettata come un insieme di strumenti e suggerimenti per aiutare a pensare in modo diverso a prescindere dal compito - spiega Di Fonzo -. È modulare e flessibile, si adatta alle esigenze del brief e del mercato, a partire da un semplice aggiornamento del piano fino a una strategia completa endto-end. Non solo un processo, quindi, ma un quadro di riferimento per pensare in modo diverso”.

Comunicare la ripresa, guardando al futuro Dopo i mesi più bui, ora è importante

pensare al domani, utilizzando il linguaggio adatto e veicolando prima di tutto messaggi che comunichino fiducia e speranza. Come spiega Giovanni Uboldi (IGP Decaux): “Si è passati dal silenzio assordante della fase più dura (dove non si poteva esporre le campagne, ndr), a una fase più prudente di rassicurazione e fiducia, che abbiamo anche noi adottato con una nostra campagna di brand specifica chiamata ‘Diamo spazio alla Fiducia’, per arrivare alla fase attuale dove il purpose marketing e una certa voglia di tornare alla normalità stanno emergendo”. Non solo: si deve tenere conto dei processi che la crisi sanitaria ha messo e in atto e in molti casi accelerato. “Per alcuni clienti bisogna, ad esempio, ripensare a come trattare il digitale, così come l’Ooh - spiega Di Fonzo (Zenith) -. Occorre considerare l’evoluzione del ruolo della tv: è vero che ha avuto un boom di audience durante il lockdown, ma ora che la situazione si è in parte stabilizzata assistiamo invece a un riassetto degli ascolti. Dall’altro lato, un’azienda come Disney ha lanciato in pieno lockdown Disney+, ha deciso di lanciare i nuovi film non più al cinema, ma sulla sua nuova piattaforma di distribuzione. La filiera insomma si sta modificando e dobbiamo tenerne conto”. Si deve, insomma, come dicono da Ogilvy, “tornare a comunicare oltre le logiche emergenziali, rimettendo la strategia al centro del processo. E certo, bisogna farlo in un contesto che non sarà mai uguale a quello pre-covid”. nc