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VELOCITÀ E ADATTAMENTO
by ADC Group
VELOCITÀ E ADATTAMENTO, I MUST PER LE AGENZIE
DALL’INIZIO DELLA CRISI SANITARIA, LE AGENZIE HANNO DOVUTO ASSISTERE I CLIENTI, DIMOSTRANDO CAPACITÀ DI ELABORARE LE DIFFICOLTÀ E RAPIDITÀ NEL FORNIRE SOLUZIONI ADEGUATE AL MOMENTO CRITICO. BRANDED CONTENT, PODCAST, RETAIL E DIGITAL I TERRENI SU CUI LAVORARE CON UN APPROCCIO OMNICANALE CHE PUNTA A SODDISFARE GLI OBIETTIVI, INDIPENDENTEMENTE DAL SETTORE MERCEOLOGICO DI APPARTENENZA.
DI ILARIA MYR
Budget congelati, campagne annullate o rinviate sono stati, durante la pandemia all’ordine del giorno (e in molti casi riprendono molto lentamente): dal canto loro, le agenzie hanno dovuto sapere reinventarsi, senza mai smettere di lavorare, per riuscire ad affiancare i clienti in un momento in cui comunicare nel modo corretto era cruciale per essere davvero vicini alle persone. Come spiega Marco Di Giusto, executive creative director del network indipendente Tend: “Il Covid-19 ha avuto un effetto devastante nel mondo della comunicazione: la maggior parte delle campagne e progetti sono stati bloccati con richieste di revisione delle strategie e del planning. Durante il lockdown non abbiamo mai smesso di operare, anche se in smartworking, aiutando i nostri clienti a mettere a punto progetti e strategie di marketing per la ripartenza e recupero del turnover”. “In questi ultimi mesi ha pagato enormemente la capacità di adattarsi in tempi veloci e con intelligenza a un mutamento che nessuno avrebbe potuto prevedere - aggiunge Fabio Paracchini, chief strategy and innovation officer The Embassy -. Per la prima volta abbiamo toccato con mano la relazione diretta e brutale tra la dimen-
Marco Di Giusto, executive creative director Tend
Fabio Paracchini, chief strategy and innovation officer The Embassy
Roberto Botto, founder e ceo Libera Brand Building
TEND, STORYTELLING ED E-COMMERCE_
Per il Centro Coordinamento Nazionale Pile, Tend ha scelto ‘Casa Surace’, sviluppando lo storytelling collegato all’hashtag #RaccogliamoPiuPile. L’agenzia ha prodotto una serie di contenuti video virali, pubblicati sui canali social IG, FB e YT, creati ad hoc per #RaccogliamoPiuPile. La campagna, on air anche su radio e tv, ha registrato notevoli incrementi di raccolta delle pile esauste. Hair Gallery è il primo hub e-commerce, per prodotti professionali Hair e Beauty Care per l’end user. Il claim ‘Consulenti di Bellezza’ ha dato origine allo storybranding, lanciato attraverso il video omnichannel destinato ai social e alla tv. La campagna sta registrando un record di vendite on line.
sione globale e quella locale. Per la prima volta la tesi n°1 del Cluetrain Manifesto (“I mercati sono conversazioni”) è uscita dagli inspirational speech per entrare nei board meeting delle aziende”. L’impatto del Covid è stato forte soprattutto per quelle agenzie che lavorano con le attività di prossimità e contatto con il pubblico. È il caso di Adverteam, l’agenzia di eventi e comunicazione consumer entrata in Next Group nel luglio del 2019. “Tutte le iniziative fisiche sono andate perdute, e chissà ancora per quanto tempo lo saranno - spiega Alberto Damiani, presidente e ceo Adverteam -. Fondamentale è dunque pensare a soluzioni alternative e a strategie ‘covid neutral’, e per ognuna dobbiamo immaginare tre scenari differenti: assenza di pericolo da contagio, situazione estrema di lockdown e ‘miled lockdown’, in presenza, ma con le dovute precauzioni”. Allo stesso tempo, come si è visto, il punto vendita è assurto in questo periodo a luogo centrale dove veicolare informazioni e spingere le property digitali dei brand. “Sia nel periodo Covid che subito dopo abbiamo registrato una spiccata predilezione per azioni tattiche sul retail, volte a sostenere l’acquisto e la fedeltà al brand e al punto vendita - spiega Gian Maria Sulas, amministratore delegato Next Solution, la business unit di Next Group specializzata nell’ideazione, progettazione e gestione operativa di campagne di loyalty e promotion -. Fin dalle primissime fasi dell’emergenza ci siamo concentrati sull’ideazione di un nuovo prodotto, Plug & Play, che consente di attivare azioni tattiche usufruendo di un impianto tecnologico già pronto e attivabile in pochissimi giorni”.
Tend, direzione omnicanalità Se è vero, dunque, che a causa della crisi sanitaria alcuni mezzi sono cresciuti maggiormente, è anche vero che essa ha acce-
Alberto Damiani, presidente e ceo Adverteam, insieme a Marco Jannarelli, ceo Next Group
Gian Maria Sulas, amministratore delegato Next Solution
THE EMBASSY, PROGETTI PER LA SOSTENIBILITÀ_
Due ottimi esempi della ‘diversità creativa di The Embassy sono i progetti ‘The Peak’ per Invicta e ‘Supermamma’ per ActionAid. Nel primo caso l’agenzia ha raccontato l’impegno per la sostenibilità di un brand iconico del lifestyle italiano con un lancio di prodotto che ha generato una grande installazione immersiva, un booklet esperienziale, un poster in edizione limitata, un packaging speciale per influencer e un video, tutti accomunati dall’obiettivo di far percepire l’impatto dell’accumulo di plastica dal 1973 a oggi. Nel caso di Supermamma è stato invece preso ‘in contropiede’ un canale estremamente tradizionale (la televisione) immaginando un film dedicato al fund raising per l’adozione a distanza che, per la prima volta al mondo, potesse andare in onda sui canali kids e innescare una conversazione tra genitori e figli sui temi della diseguaglianza tra nord e sud del mondo.
lerato un processo di crosscanalità ormai avviato da tempo, come testimoniano alcune delle agenzie da noi interpellate. “Per noi progettare la comunicazione significa pensare la campagna in un’ottica omnichannel, fermamente convinti che ogni progetto di comunicazione si evolve intorno alla Big Idea - spiega Marco Di Giusto (Tend) -. Per questo creiamo su ogni singolo progetto un team di lavoro multidisciplinare focalizzato sul brand e sul prodotto. Non esiste un format, ma piuttosto la definizione della strategia storybranding creata sul singolo progetto, per poi pianificare e produrre autonomamente, attraverso il nostro network, contenuti video omnichannel di altissima qualità. Questo significa valutare preventivamente tutti i contenuti e formati
LIBERA BUILDING, ESPERIENZE IMMERSIVE_
Per supportare la brand awareness del liquore Chivas Reagal valorizzando la partnership con il Manchester United, Libera Brand Building ha lanciato la campagna omnicanale ‘Chivas Sour League’. Un’attivazione pensata per il settore GDO che però, tramite la commistione tra online e offline, è riuscita a consolidare il senso di community intorno al brand. Lo stesso discorso vale per ColorSphere®, il nuovo sistema di catalogazione cromatico di Poltrona Frau per cui l’agenzia ha realizzato un sito immersivo e massimizzante, partendo da una semplice brochure.
necessari al delivery della campagna e del calendario editoriale, per tutti i canali e in tutti i formati: social, digital, tv, Dooh, ecc”.
The Embassy, progetti ‘bespoke’ tailor made Anche per The Embassy - vincitrice agli NC Awards 2020 come ‘Migliore Agenzia Emergente’- l’approccio a mezzi e canali non dipende tanto dal settore quanto dalla singola azienda, o meglio ancora dal team che in azienda governa le logiche di brand, comunicazione e marketing. “Non lavoriamo basandoci su format, ma su progetti bespoke, sempre diversi e sempre basati sulla natura specifica di ciascun cliente e dei suoi bisogni, e mai vincolati a canali specifici - continua Paracchini -. Per quanto ci riguarda, un evento, sia esso ‘face to face’ o virtuale, non solo può, ma deve essere pensato anche per incentivare conversazioni social, per occupare le prime pagine dei quotidiani online, per generare un sapere che dia vita ad articoli di magazine generalisti o riviste di settore e così via”. Senza essersi data una specializzazione verticale su una industry specifica, l’agenzia ha una forte base clienti in ambito healthcare/wellness, lavorando per molte aziende
NEXT SOLUTION, L’APP ‘PLUG&PLAY’ FA RIPARTIRE GLI ACQUISTI_
Next Solution a maggio ha lanciato sul mercato retail Plug&Play, una nuova web app studiata per incentivare la ripartenza agli acquisti. Uno strumento facile, veloce, efficace ed economico a disposizione delle aziende che potranno attivare in tempo reale un’iniziativa promozionale clusterizzata all’interno dei punti vendita. Plug&Play è una soluzione a sostegno delle vendite per favorire gli acquisti, incentivare la fidelizzazione e generare un database di contatti. L’applicazione è facilmente personalizzabile con un costo di attivazione ‘all inclusive’ comprensivo anche di un vantaggio immediato per i tutti consumatori iscritti: l’accesso al Club Privilegi di Next Solution con un credito da convertire in buoni sconto. Una soluzione per agire immediatamente in sostegno delle vendite e del retail.
Pharma italiane e internazionali con il supporto di ‘Charles, il prodotto di consulenza strategica data-conscious in real time sviluppato con il supporto di intelligence partner di grande valore.
Libera Brand Building, podcast e branded content i trend dominanti Anche per Roberto Botto, founder e ceo Libera Brand Building Group - composto da quattro aziende (Libera Brand Building, Bebit, Inthezon e Magic Box Events) - esistono certamente delle specificità in base al settore, ma la tendenza è ormai segnata dall’omnicanalità. “In termini di format, le attività su cui stiamo investendo di più sono il Branded Content e Podcast Production; a tal proposito, durante il lockdown abbiamo sviluppato ‘RadioCom.Café’, un canale podcast che vuole porsi come amplificatore delle esperienze delle aziende italiane in un periodo di profondi cambiamenti come quello attuale. Abbiamo intervistato moltissimi manager della comunicazione e marketing e l’impressione condivisa è che, a fronte di un evento così impattante sulla vita delle persone, le aziende debbano essere attente a raccontare (o, almeno, preconizzare) il tema della ripresa”. Alla fine del 2021 sarà realizzato un White Paper che raccoglierà le testimonianze ricevute nel corso di questo periodo e che sarà condiviso con la comunità del marketing e della comunicazione.
Next Group, tecnologia e originalità le parole chiave “Le scelte sui canali non possono che ri-
ADVERTEAM, LA FINANZA SPIEGATA IN PODCAST_
Si chiama ‘The Alpha Horizon’ il canale Podcast lanciato da Adverteam per Algebris Investment, che ha dato il via alla campagna adv internazionale pianificata in nove Paesi. Un progetto di comunicazione che prende le mosse dalla creazione del canale podcast come strumento per il lancio del nuovo sito Algebris. Un canale diretto con la business community sui temi di attualità, economia e finanza, ma non solo, un topic di comunicazione dinamica, per animare i canali social della marca, LinkedIn in primis, e nella versione trailer come contenuto per il nuovo spot 30” pianificato, in partnership con Google, in tutto il mondo. Per la produzione e la scrittura dei Podcast Adverteam si è avvalsa di Imaginars, boutique di consulenza e formazione sulle tematiche della trasformazione digitale del business, del marketing e delle organizzazioni. spondere a determinate esigenze e, se la multicanalità è stata per lungo tempo un must della comunicazione, siamo convinti che la moltitudine di mezzi oggi a disposizione imponga una accurata riflessione su quale sia quello più adatto a raggiungere gli obiettivi dello specifico progetto in discussione”. Questa l’opinione di Gian Maria Sulas, amministratore delegato Next Solution, struttura di Next Group che dispone di tutte le risorse interne e gli asset tecnologici per gestire i processi sottesi a queste iniziative in modalità end-to-end. Per rendere ancora più completo il servizio nei confronti dei clienti, l’agenzia ha creato delle piattaforme: Loylab, che gestisce i programmi di fidelizzazione b2c e Btool, per quelli b2b, MyShoppingCode, dedicato all’erogazione di buoni, coupon e voucher, Free2Shop, un marketplace con migliaia di premi fisici e Club Privilegi, una gallery con decine di aziende che offrono sconti e vantaggi. Infine, per Adverteam “l’approccio creativo è uno: un utilizzo non convenzionale dei mezzi, basato su una visione della creatività che mira sempre all’innovazione - spiega Alberto Damiani -. Quello che fa la differenza non è il mezzo in sé, ma il modo in cui lo si usa”. Dal canto suo, l’agenzia negli ultimi anni ha sviluppato una competenza significativa nel mondo finanziario, che è diventato uno dei suoi nuovi asset: vincente è stato il progetto di comunicazione per Algebris Investment, con cui ha introdotto una rivoluzione nel lessico finanziario, parlando di fondi come se fossero prodotti consumer. nc
GRUPPO RONCAGLIA: CREATIVITÀ, DATI E TECNOLOGIA ‘IN LIFE’
L’AGENZIA GUIDATA DALLA FAMIGLIA RONCAGLIA PRATICA LA COMUNICAZIONE ‘IN LIFE’, UN APPROCCIO BASATO SUL SUPERAMENTO DELLE DISTINZIONI TRA I MEDIA E VOLTO AD ACCOMPAGNARE IL CONSUMATORE IN TUTTI I TOUCHPOINT E CANALI CON UN’OFFERTA INCENTRATA SULLO USER JOURNEY A 360°. TRA I SUOI PUNTI DI FORZA, L’APPLICAZIONE DEL PROCESSO ‘CREATIVE RELATIONSHIP MARKETING’.
DI MARINA BELLANTONI
Il pay off ‘Engage the Future’, rispecchia con esattezza il posizionamento del Gruppo Roncaglia. Innovazione, creatività e tecnologia sono le chiavi che permettono all’agenzia di offrire servizi di marketing e comunicazione adeguati alle esigenze di un mercato sempre più complesso. Per ingaggiare il consumatore, non è più sufficiente, infatti, essere al passo con i tempi, occorre essere capaci di prevedere i trend del futuro, anticiparne le evoluzioni e governarle. “Da sempre indipendenti, siamo flessibili e veloci per poter anticipare le evoluzioni e capire rapidamente dove dirigerci”. Queste le parole di Camilla Roncaglia, che sintetizzano gli elementi chiave e il modus operandi che caratterizzano l’azienda. A Camilla, chief operation officer, e a Paolo Roncaglia, presidente, chiediamo di raccontarci qual è l’offerta del Gruppo in termini di creatività e innovazione, anche in riferimento ai settori di specializzazione.
Recentemente, la vostra agenzia è stata oggetto di riorganizzazione volta a offrire servizi e soluzioni sempre più ingaggianti. Ce ne parla?
(Paolo) La nostra recente riorganizzazione si è tradotta anche in una nuova metodologia di lavoro: le società del Gruppo operano trasversalmente secondo il ‘Creative Relationship Marketing’ un processo in cinque fasi che ha l’obiettivo di generare esperienze rilevanti per ingaggiare più velocemente e più precisamente le community.
Quali sono, in particolare, le cinque fasi del Creative Relationship Marketing?
(Paolo) Associare, rintracciare similitudini: tracciare connessioni possibili tra il problema o la domanda, creando associazioni anche con territori non strettamente pertinenti con il mercato di riferimento.
Paolo Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia
Camilla Roncaglia, chief operation officer Gruppo Roncaglia
ROSARIA, DIGITAL TESTIMONIAL_
Rosaria, l’arancia rossa di Sicilia, è un brand creato dall’agenzia che in 15 anni è divenuto riconoscibile e affermato a livello nazionale. L’ultima campagna evolve attraverso nuovi canali e si identifica con un personaggio disegnato digitalmente, con forte riferimento al territorio d’appartenenza, accompagnato da una campagna social incentrata su un nuovo jingle trap, per intercettare i prossimi responsabili acquisto del largo consumo e fidelizzarli in anticipo.
Domandare, provocare: porsi domande che sfidano le attuali convenzioni. Osservare e scoprire: scrutare i comportamenti dell’audience, dei comperitor, dei player del mercato e loro valori per identificare nuovi modi di fare le cose. Mettere in connessione, creare collegamenti: mettere insieme persone con idee e prospettive diverse. Sperimentare e verificare: costruire esperienze interattive per raccogliere il comportamento degli users e tirarne fuori degli insight.
Quali sono i settori merceologici in cui siete particolarmente attivi?
(Camilla) Abbiamo uno storico radicamento nell’automotive (con clienti come Toyota, Mercedes-Benz Italia, Volkswagen Group Italia, Jaguar Land Rover, Groupe Psa Italia, ndr). Lo stesso nel food, in particolare per alcune eccellenze dell’agroalimentare (come Kimbo, Barilla, De Cecco, ecc., ndr). Recenti acquisizioni riguardano l’ambito energetico/tecnologico (Enel Energia nella loyalty, il Tecnopolo di Roma, o Teon, innovativi sistemi di riscaldamento, ndr). Per i diversi settori non ci sono differenze significative nel nostro approccio, che è sempre basato sul connubio fra creatività, dati e tecnologia.
Ogni settore predilige mezzi differenti oppure la tendenza in comunicazione è per ogni comparto multicanale?
(Camilla) In un panorama dove il multicanale è ormai pervasivo, a nostro avviso non è più il settore a fare la differenza, ma il consumatore, che oggi si aspetta di trovare ‘tutto dappertutto’ e pertanto va seguito ovunque. Per questo pratichiamo
DYSON, BRAND INTERACTIVE EXPERIENCE_
Per Dyson è stata realizzata una brand experience fortemente interattiva, in cui le persone hanno scoperto il Dyson V11™ navigando attraverso gesture in un modello 3D del prodotto, proiettato in un ledwall da 16 monitor. La tecnologia è stata messa a servizio della partecipazione attiva e del coinvolgimento: uno strumento ‘caldo’ per creare una relazione confidenziale. Il tutto in aderenza con il profilo tecnologico del brand. la comunicazione ‘in life’ che supera le distinzioni tra media, che si parli di atl, btl e digital, e che accompagna il consumatore in tutti i touchpoint e canali con un’offerta incentrata sullo user journey a 360° .
Avete format particolari e di successo che proponete, a seconda dei diversi settori?
(Camilla) In conseguenza a quanto già detto, la risposta è no. A ogni brand va dedicata una specifica attenzione che sia aderente alla sua personalità e vanno costruite relazioni significative e ingaggianti con il consumatore. L’unico vero ‘format’ lo applichiamo a noi stessi: da sempre indipendenti, siamo flessibili e veloci per poter anticipare le evoluzioni e capire rapidamente dove dirigerci.
Dal vostro osservatorio, come sono cambiate le strategie di comunicazione dei vostri clienti a causa dell’emergenza sanitaria?
(Paolo) L’emergenza Covid ha impresso un’accelerazione a un processo già in atto: la forte espansione del digitale e dell’interazione uomo-macchina. Ora il nodo centrale è come gestire questa espansione, che permea ogni sfera del quotidiano generando un’enorme mole di dati. Inoltre la competenza sui dati non è solo analisi, ma richiede lo sviluppo delle funzioni predittive. Abbiamo perciò potenziato le soluzioni in cui Intelligenza artificiale, machine learning e blockchain andassero ad arricchire attività già implementate di data analytics, ricerca, Crm e InStore Promotion. In questo quadro, intelligenza umana e artificiale lavorano in sinergia con l’obiettivo di creare una comunicazione sempre più performante.
E per quanto riguarda l’agenzia?
(Paolo) Durante il lockdown abbiamo poi scelto di lanciare il rebranding della società e una nuova campagna di comunicazione, per la prima volta dedicata a noi. Non solo per raccontare cosa sappiamo fare, ma anche per condividere con altri imprenditori e manager un segnale importante: ricordarci chi siamo per ‘riscoprirci’ in un momento così difficile. nc