Adlatina 106 by Adlatina

diciembre 2018 #

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106 Y&R, Schneider, Garibaldi, La Naciรณn y Adidas se destacaron en la noche de Effie Argentina

Y&R, Schneider, Garibaldi, La Naciรณn y Adidas se destacaron en la noche de Effie Argentina

Newsan y David ganadores del Gran Latam Effie Awards 2018

A D L AT IN A DICIEMBRE 201 8

Sumario 106 12

13° EDICIÓN DEL CERTAMEN

SALÓN DE LA FAMA ARGENTINA

Effie Awards Argentina 2018

Grandes Marcas

Y&R y Schneider ganaron el Gran Effie

Se suman Adidas, La Nación y Garibaldi

AÑO ELECTORAL

CONFERENCIAS, PREMIOS Y REFLEXIÓN

Especial mercado mexicano

Congreso +CTG

Opinan los players de la industria

Nueva edición de la cumbre latinoamericana

Staff

70 3° EDICIÓN

Latin American Effie Awards 2018

Sancho BBDO Colombia volvió a liderar el certamen Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert

RECONOCIMIENTO

INVESTIGACIÓN-BRANDING

Premios Marketers

Un imperio de pollo frito

Espacio para el debate

Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

La historia de Kentucky Fried Chicken

EDITORIAL 9 / FESTIVAL EFFIE AWARDS ARGENTINA 12 / GRANDES MARCAS – SALÓN DE LA FAMA ARGENTINA 22 / ESPECIAL MÉXICO 28 / COBERTURA +CARTAGENA 64 / LATIN AMERICAN EFFIE AWARDS 2018 70 / PREMIOS MARKETERS 84 / INVESTIGACION-BRANDING: KFC 88 / RANKING INTERBRAND 96 / EL CASO ALEX JONES 100 / DIRECTORIO MÉXICO 105 / LOS MEJORES ARTÍCULOS DE ADVERTISING AGE 172 / LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 178 /SELECCIÓN TV 182

Registro de la propiedad en trámite www.adlatina.com es propiedad de Adman SA. Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires, Argentina Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

NOTA DEL EDITOR ¿TENDENCIA? PARTICIPAN EN LOS PITCHES DE MODO DIRECTO

Los holdings se disputan la atención de las marcas Jorge Raúl Martínez Moschini Director

“C

uando P&G, Unilever y United Airlines se unieron a la lista de compañías que dejan a sus agencias para instalar las funciones de marketing in-house, las voces de las agencias se alzaron para preguntar ‘¿Qué está pasando?’”, se plantea Brett Hyman en un interesante columna publicada en Ad Age. Los marketers reclaman y las respuestas de las agencias comienzan a llegar. “Estoy totalmente de acuerdo con lo que piden, porque es lo que yo creo que hay que darle a un cliente. Coincido plenamente en que necesitan una compañía de marketing orientado a los resultados de sus marcas”, sostiene Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam. Mientras que el presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez, reflexiona: “Tenemos una visión compartida de lo que hay que lograr (profundidad y visión estratégica, valor de negocio) y cómo (conformación genuina de equipos, mindset versátil y ágil, adopción inteligente del riesgo). Todos declamamos la necesaria transformación, pero el mundo será de los que realmente la hagan”. CUANDO DECIDE EL MARKETER Lo relevante es que las marcas necesitan hoy asociados creativos que puedan prescindir de viejos procesos y valores y muchas agencias no han cambiado lo suficientemente rápido como para atender a esa necesidad. Entre los varios hechos sintomáticos de 2018 podemos citar tres generados a partir de la requisitoria de

distintas automotrices: Renault, que decidió convocar en Francia a Omnicom y Publicis para que trabajen juntos y a su servicio. Ford que, luego de una historia de casi un siglo con J. Walter Thompson, le cedió la atención de su creatividad a BBDO. Aunque WPP retuvo la compra de medios. Y finalmente Volkswagen, que adoptará un “modelo de powerhouses”, con cuatro hubs regionales en mano de tres holdings. Omnicom manejará el de Europa (que incluye también Rusia, India, Sudáfrica y Australia), con sede en Berlín, y el de Sudamérica, con sede en San Pablo. Norteamérica (Estados Unidos, Canadá y México) queda en manos de WPP, que establecerá su powerhouse en New York. Por último, Cheil estará a cargo de China, con una oficina en Beijing. Lo que no queda muy claro es el nombre de las agencias que atenderán a Volkswagen y a Ford en Latinoamérica. Almap BBDO conducirá la operación de su holding con VW. Pero, ¿qué sucederá con el resto de las filiales de BBDO, las que supuestamente atenderán a Ford y quién se hará cargo de la automotriz de Detroit en Brasil? Y, además, ¿Cuáles serán las filiales de Omnicom que se ocuparán de VW? Todo indica que los holdings aceptaron las reglas de juego y se plantearon que el rompecabezas debe ser armado en los próximos meses. Un camino lleno de incertidumbres no solo para las filiales de las agencias, sino también para las automotrices.

CUANDO EL PUBLICITARIO BUSCA ALTERNATIVAS El año en curso se inició con fuertes tormentas para el WPP Group: malas noticias sobre sus resultados financieros y casi de modo inmediato la “salida” de su CEO y creador, Martin Sorrell. Su sucesor, Mark Read no se encontró con el mejor de los escenarios pero parece que puso manos a la obra sin perder un segundo. Apenas unos pocos días después del duro golpe con el pitch de Ford anunció la fusión de VML con Y&R –una red casi centenaria- y 2 meses después la noticia fue aún más resonante: Wunderman se fusiona con la nave insignia J. Walter Thompson. En ambos casos la fórmula pareciera ser la misma: fuerzas distintas y complementarias que abarcan la creatividad, tecnología y servicios de data, que hacen de ellas un buen emparejamiento. En 2019 la compañía se llamará Wunderman Thompson y, claro, se hablará –tal cual lo dice Ad Age- de la muerte de una marca, J. Walter Thompson, que perduró 150 años. En esta etapa de renovación a Read aún le quedan Grey y Ogilvy y todos especulan sobre los pasos a seguir. Lo que suena como más probable en el corto plazo sería una fusión entre AKQA y Grey. “Read y equipo deben tener mucho cuidado en no tirar al bebé con el agua del baño -dice Tony Walford, de Green Square, asesor de empresas y fusiones, en The Drum-. En el apuro por adaptarse al nuevo mundo, uno siempre debe estar atento a la historia, y lo que lo hizo grande en primer lugar”.

Sancho BBDO Colombia volviรณ a liderar los Latam Effie Awards

Effie Awards Argentina 2018

12 12

13° EDICIÓN DE EFFIE AWARDS ARGENTINA

Young & Rubicam y Schneider ganaron el Gran Effie en la Argentina La agencia también fue la más premiada del año, mientras que BBDO se mantuvo en la cima del ranking acumulado. Fotografía: Estudio Monteleone

El equipo de Y&R: Arriba: Bruno Macri, Mariana Iesulauro, Daniela Tucci, JuliĂĄn Carrera, Juan Martinez Cima, Valeria Cerda, Alejandra Carli, Vanina Andlovec, BelĂŠn Yusso, Santiago Olivera, Ariadna Barcia. Abajo: Agustin Porris, Daniel Oliveira, Fernando Tchechenistky.

Effie Awards Argentina 2018

a 13° edición de Effie Awards Argentina tuvo lugar, como ya es tradición, en el Tattersall de Palermo. Los profesionales más importantes del marketing y la publicidad locales se dieron cita para celebrar las ideas que supieron combinar creatividad, estrategia y resultados. Antes de la ceremonia, dos horas de cóctel y networking en los jardines fueron el entorno perfecto para calentar motores y parar la oreja, con los principales protagonistas de las industrias del marketing y la publicidad argentinos reunidos en unos pocos metros cuadrados. En un extremo, un espectador avezado pudo detectar las siluetas de los jurados del Gran Effie —el único galardón que se define apenas un par de horas antes de comenzar la entrega y cuyo resultado se mantiene en sobre lacrado hasta el momento del anuncio— abandonando el salón de juzgamiento e incorporándose a la reunión. Más allá, un oyente atento captaba a un director creativo de agencia que no abandonaba su expresión de sorpresa para enumerar la cantidad inusual de creativos freelance que en los últimos tiempos no sólo ocupan roles protagónicos en concursos incluso regionales, sino que hasta llegan a ocupar papeles “oficiales”, habitualmente correspondientes a la agencia en cuestión, ante el anunciante que pitchea. En la otra punta, un publicitario veterano no ocultaba su asombro ante la facilidad con que en estos tiempos los anunciantes cambian de agencia: “No he visto carteras de clientes más volátiles en mi vida. Los Effie distinguen laburos de todo un año, ¿no? Pues no me sorprendería si esta noche nos encontramos con que una marca premiada dos veces suba al escenario cada vez con una agencia distinta”. Y en todos lados, el tema obligado era la coyuntura económica, la dificultad para llegar a fin de año, los malabares para el pago de sueldos y, en medio de todo eso, la obligación de mantener un estándar de calidad, de posar la mirada en el mediano plazo y de soñar más allá, con la construcción de marcas a largo plazo. Hasta que llegó el llamado del interior y

hubo que pasar al salón para comenzar la entrega.

El tema de conversación obligado fue la coyuntura económica, los malabares para el pago de sueldos y la obligación de mantener un estándar de calidad.

apeló a los más jóvenes convocando a la nueva generación: Chino Darín y Nico Francella. Fernando Tchechenistky, CCO de la agencia, resaltó la picardía del trabajo: “Por suerte tuvimos del otro lado un cliente que se animó, porque era apalancarse en la fuerza de la competencia. En cuanto salió nos dimos cuenta de que la gente enganchó en seguida lo que quisimos hacer”. Nicolás Rubino, gerente de marketing de CCU Argentina, agregó: “Esto refleja los muy buenos resultados que está teniendo la marca, que está creciendo exponencialmente y desafiando al líder. Fue una idea muy potente, pero con una estrategia detrás”. Con tres Effie de oro, dos de plata y uno de bronce, Young & Rubicam fue además la Agencia del Año. Effie Argentina 2018 contó con el patrocinio de Viacom telefe, Turner, Quiroga Medios, Kantar Millward Brown y Telecom. Turner, además, entregó su propio premio: un televisor 40” para quien hubiera acertado más respuestas en su juego de trivia (que había estado a disposición de los asistentes durante el cóctel previo). La afortunada fue Julieta Dejean, de Kantar.

Héctor Hermosilla, Effie partner en Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, Panamá y Perú, sentenció: “No hacemos publicidad para otro fin que no sea obtener resultados. Eso es lo que nos motiva”. El jurado, presidido por Felipe de Stefani, vicepresidente senior de ventas publicitarias panregionales e innovación de Turner Latinoamérica y gerente general de Turner Internacional Argentina, otorgó en total 58 Effies: 18 de oro, 20 de plata y 20 de bronce. El Gran Effie 2018 fue para Los hijos eligen, de Young & Rubicam para Schneider. Como respuesta al reposicionamiento de Quilmes, que se refería a los clásicos argentinos y contó con dos actores consagrados como Ricardo Darín y Guillermo Francella, la marca de CCU

“Y&R TIENE UNA APUESTA MUY FUERTE POR LA CREATIVIDAD CON RESULTADOS” Santiago Olivera, CEO de Y&R Argentina se refirió a los reconocimientos recibidos en el certamen y habló sobre los cambios que trajo consigo el 2018. En ese sentido, aseguró que la agencia tuvo un año movido, con el lanzamiento de BACSocial en Latinoamérica, la fusión con VML, y destacó que los premios Effie llegan como broche del año y responden a la impronta que tiene la agencia: “Y&R tiene una apuesta muy fuerte por la creatividad con resultados”. Asimismo, dijo que en el marco de “la situación difícil que está atravesando el país en términos de economía”, los premios llegaron como “un aliciente increíble”. “La agencia estuvo durante los últimos cinco años en el Top 4 de los Effie. Durante mucho tiempo, trabajamos con los clientes para que la creatividad que hace-

TIEMPO DE PREMIOS “Ustedes son los que hacen los casos, los que los juzgan y los premiados —afirmó Jorge Martínez, CEO de Effie Argentina y Latam Effie, en sus palabras de apertura—. Nosotros solamente somos un vehículo para que ustedes disfruten de lo mejor que hacen”.

TOP 15 AGENCIAS 2018 Posición

Agencia

TOP 10 ANUNCIANTES Puntos

1°

Y&R

2°

David

2°

Mercado McCann

4°

Pos.

Anunciante

Puntos

1°

Cerveceria y Malteria Quilmes

2°

Newsan

BBDO

3°

Burger King

5°

La America

3°

Coca-Cola Company

6°

Wunderman

6°

J Walter Thompson

5°

Godrej

8°

Grey

5°

Telefonica

9°

Ponce

7°

Kopelco

9°

TBWA

11°

Geometry

7°

Volkswagen

12°

Human

9°

CCU

13°

La Niña

13°

Santo

9°

Netflix

13°

Havas Group

9°

Arcos Dorados

mos tenga resultado inmediato en sus planes de negocios”. De acuerdo con sus palabras, el desempeño de Y&R en los Effie “es la coronación de un trabajo que lleva mucho tiempo”. RUBINO Y TCHECHENISTKY: “LA GENTE CELEBRA LA CREATIVIDAD” El gerente de marketing de CCU comentó: “Cuando vino la agencia y nos contó la idea, fue instantáneo: son esas cosas que las sentís, nos miramos internamente y dijimos es excelente, hay que ir para adelante con esto”. Por su parte, el CCO de Young & Rubicam coincidió: “Cuando sale la idea de la agencia, a veces es difícil decidir si se sigue pensando o no, pero cuando apareció sabíamos que era esa, y por suerte tuvimos del otro lado un cliente que se animó”. Rubino agregó que lograron posicionar a la marca en el segmento más joven y mos-

trar quiénes son los que eligen Schneider. ¿Qué características hizo de esta campaña un caso ganador? F.T.: -Es una mezcla de inteligencia, picardía. No tiene un virtualismo creativo, es una oportunidad y la viveza de agarrarla. N.R.: -A la gente le gusta la creatividad, la celebra. Fue hecha con tono de picardía, sin ser ofensivos y con el foco en los jóvenes. ¿Qué valor tiene ganar un Effie Argentina? N.R.: -Es especial este premio porque es a la eficiencia publicitaria, y atrás de esto están los resultados; si no, no sirve; siempre desde el área de marketing hay que medir los resultados del negocio. Increíblemente Schneider está creciendo a pesar de lo que está pasando con

el consumo masivo, está tercera a nivel nacional, viene ganando 50% en el top of mind de preferencia del consumidor. Me parece que si estas ideas creativas están alineadas a la idea de la marca, que es ser desafiante, y si encima trae buenos resultados, es el combo perfecto. Me gusta el Effie, es un premio de negocio. F.T.: -El premio nos sorprendió porque había casos muy buenos, que habían tenido un recorrido en festivales creativos, mucho más que el nuestro, que era muy local y muy de consumo masivo. El Effie es lo máximo porque somos una agencia con muchos clientes de consumo masivo, un mundo en el que a veces hay que conseguir resultados, ser efectivos. Creemos que la buena creatividad trae buenos resultados. Y nuestro fuerte son las marcas muy masivas que necesitan vender y obtener resultados con lo que hacemos.

Effie Awards Argentina 2018

1. Alejandro Domínguez (La América) y Verónica Zawadzki (Molinos) reciben el oro por “El regreso de las bestias hambrientas”, para Lucchetti. 2. Nicolás Rubino (CCU) y Fernando Tchechenitsky (Y&R) subieron al escenario por “Los hijos eligen”. Entregó Belén Martínez Cima (MarketersbyAdlatina). 3. Equipo de Santo y Mutato conquistaron oro por “Lo importante en verano”. 4. Agustín Mostany y Tomás Rojas (Aguas Danone) reciben el trofeo dorado para Villavicencio, junto a Y&R. Entregó Gustavo Quiroga (Quiroga Medios). 5. Vanina Rudaeff, Sebastian Castañeda (J. Walter Thompson) y equipo levantan el oro por “Señora”, para Issue, Godrej. 6. Agustín Coste (Mercado McCann) y Diego Luis (Netflix), premiados por “No mires Netflix”. 7. Connie Demuru (Rapp) recibió el oro por “#TodosX2pesos”, para Haciendo Lío. 8. Desde la izquierda, Analía Riganti (Cencosud), María Quinzio (Wunderman), Mercedes Cores (Wunderman), Victoria Cole (Wunderman) y Fabiana Antonelli (Wunderman).

1. BBDO Argentina y Kopelco conquistaron un galardón dorado por “Tulipán Translate”. Recibieron Ramiro Rodríguez Cohen (BBDO), Javier Quintero (BBDO) y equipo. 2. Ramiro y Máximo Amadeo (Aerolíneas Argentinas) pasaron a buscar el oro por “Abueladas” junto a BBDO. 3. Con Promo Eliminatorias, David Buenos Aires y Noblex, de Newsan, se llevaron dos Effie dorados. Recibió Emanuel Abeijón (David) y entregó Martín Pezza (Telecom). 4. Mul-ti-pli-ca-te, de Wunderman Buenos Aires y Dhélet Y&R Argentina para Movistar, Telefónica, se quedó con un oro. Entregó Leo Senderowitsch (Adlatina). 5. Pablo Poncini (TBWA) y Agustina Rueda (Nissan) levantaron la estatuilla por “Un golazo que no te esperabas”. 6. Maxi Maddalena, Leandro Berrone (Ogilvy) y Evelin Thesing (AMEX) levantaron el oro de “Una vez en la vida”. 7. Diego Medvedocky (Grey), Peta Rivero y Hornos (Human) y Coca-Cola, juntos por “M.A.R.T.A.”. 8. Karina Aiello y Tony Waissman (Geometry) recibieron el oro por “Nueva Amarok V6 Comfortline: En el campo de la tecnología”.

LatinAwards American Effie Awards Effie Argentina 2018 2017

1. Arriba: Daiana Kliengisint, Sebastian Yumatle, Damián Kepel, Andy Clar (Kepel y Mata). Abajo: Mariano Dascanio, Matías Torterolo, Andrea Palacios, Juan Pablo Vicentini (Arcor), Irupé Grabiel, Carolina Montarcé (Kepel y Mata). 2. Arriba: Martín Guirado, Patricio Shilton (Initiative), Sergio Vélez, Luis Nogaró y Luciano Griguol (Turner). Abajo Nicolás Redmann, Maria Cazaban, Sofia Pezzi, Valeria Beola y Mariana Bonahora (Turner). 3. Juan Pablo Jurado (Wunderman) y su esposa, Máximo Rainuzzo (Rapp), César Padilla (Scopen). 4. Santiago Perincioli (Viacom Telefe), Patricio Shilton, Martín Guirado (Initiative), Micelle Ini y Sofia Delhon (Casancrem), Eduardo Speranza (Girola), Jorge Martínez (Effie Argentina), Horacio Caffieri y Marcelo Romeo (Newsan). 5. Arriba: Ornela Raffaghello (Nutrilon), Agustín Mostany, Tomas Rojas (Danone Aguas), Micelle Ini y Sofia Delhon (Casancrem). Abajo: Clarisa Nicoli (Nutrilon), Martín Gonzalez Monin (Levite), Victoria Fernandez (aguas), Veronica Marin Fraga (Vera). 6. Manuela Urrutia,

Mariana Fresno Aparicio y Sebastián Corzo (KANTAR). 7. Gonzalo Vecino (La Niña) y Pablo Gil (Coupé). 8. De izquierda a derecha: Natacha Dobniewski, Maximiliano Bellio, Matias Bascans, Leonardo Romero Luraschi, Martin Pezza, Rosario Zabalza, Luz Bonello, Florencia Sassone, Pablo Cella y Silvina Sztern, en la mesa de Telecom. 9. Arriba: Santiago Perincioli (Viacom Telefe), Eduardo Speranza (Girola). Abajo: Georgina Geirola, Cecilia Castrogiovanni, Micaela del Rosso, Cecilia Ruiz y Pablo Greco (Viacom Telefe). 10. Almendra Ogdon (Movistar), Adrián D`Amario (Landia), Diego Medvedocky (Grey). 11. Juan Garibaldi (Danone) y Hernán Pagano. 12. Héctor Hermosilla (Effie) con Carlos Perez (BBDO). 13. Mesa AMEX: HEnry Seeber, Matias Liviero, Macarena Pascual, Liliana Logares, Gabriel Fernandez, Mariana Cavalli, Evelin Thesing, Angeles Gonzalez Lobo, Soledad Mato y Stephanie Larken. 14. Ulrik Gotsche, Luján Martínez Cima, Juani Martínez Cima, Jorge Martínez, Karen Gotsche, Theis Bloch y Belén Martínez Cima.

La Nación, Adidas y Garibaldi al Salón de la Fama Argentina La primera ingresó como Gran Marca Nacional, mientras que la marca de ropa deportiva lo hizo en el plano internacional. Asimismo, el CEO de Danone Aguas para Latinomérica, Juan Garibaldi, fue homenajeado e incorporado al Salón de la Fama que hasta ahora ocupaba, desde el año pasado, únicamente el publicitario Marcos Golfari. Fotografía: Estudio Monteleone

Los integrantes de Adidas, junto al equipo de Adlatina que les entregó el premio.

n la entrega de premios celebrada el 6 de noviembre en el Tattersall de Palermo se reconoció a las grandes marcas que ingresaron al Salón de la Fama. Este año, la Gran Marca Nacional fue el diario La Nación. Por su parte, Adidas fue incorporada como Gran Marca Internacional. Estos premios fueron auspiciados por las agencias brand builders del país: BBDO y Geometry Global.

Otro de los protagonistas de la noche fue Juan Garibaldi, CEO de Danone Aguas, que fue incorporado al Salón de la Fama, distinción inaugurada el año pasado. Luego de un video en que sus colegas, amigos y familiares lo elogiaban por su talento, su entusiasmo y su bondad, el ejecutivo tomó la palabra para agradecer el reconocimiento. “Es verdad que laburo mucho, pero cuando uno lo hace con gusto no es

un esfuerzo”, dijo. Para finalizar, agradeció a su equipo actual: “Gracias a los chicos de Danone, que me dejan divertirme con ustedes con las cosas de marketing”. “SIEMPRE GENERAMOS CONTENIDOS DE ALTA CALIDAD” El gerente comercial de La Nación, Gervasio Marques Peña, habló sobre la incorporación del diario al “Hall of Fame” de las

Representantes del equipo de La Nación recibieron el galardón a Gran Marca Nacional.

grandes marcas, una distinción que viene haciéndose desde 2010. “Para La Nación es un honor recibir este reconocimiento: es una compañía que tiene una larga historia, estamos en nuestro año número 149”, sostuvo. Marques Peña contó que son un medio que se inició en print pero que están yendo hacia una compañía digital: “Hace 23 años, en 1995, La Nación fue el primer

medio nacional en subir a internet. Hace unos quince años empezamos a desarrollar títulos de revistas y exposiciones que luego pasaron a ser de distribución multimedia, muy fuerte en redes. Hace dos años hicimos una apuesta importante para tener una estrategia audiovisual, y fue entonces cuando lanzamos LN+”, enumeró. El gerente comercial reveló que para ellos se trata de un momento muy especial, desde lo

periodístico, por la investigación que llevaron adelante de la mano del periodista Diego Cabot y un equipo de colegas de la redacción: El caso de los cuadernos de las coimas. “Tuvo impacto en 200 medios del mundo, 25 personas fueron detenidas y una expresidenta investigada, tuvo trascendencia nacional e internacional —explica, y asegura—: Parte del rol de La Nación es incomodar al poder, tratar de llegar a la verdad e intentar hacerlo

con la mayor honestidad posible, tratando de mantener siempre un vínculo por sobre cualquier cosa, que es el vínculo con las audiencias y los lectores”. Marques Peña agregó que la marca se expandió al primer club de beneficios, el Club La Nación, y que se desarrolló en digital, televisión y eventos. En relación con los eventos, dice que hoy hacen 38 al año, como Innovación, Mujeres líderes, Negocios del Futuro, La Nueva Argentina, Pymes, Management 2020, Financial Summit y muchos otros; eventos de educación, culturales, de ganadería, de inteligencia artificial y otros temas.

Mencionó hechos puntuales, como la digitalización, los eventos, LN+ y los cuadernos de las coimas. ¿Cree que alguno o todos estos temas los hicieron merecedores de este reconocimiento? Es un conjunto de cosas, es una consistencia de una marca que se maneja con un estándar de altísima calidad con una ética profesional. Antes de lanzar una primicia, la redacción chequea con tres fuentes, hay un rigor y mirada multimedia de lo que es la generación de contenidos. En los últimos tiempos se cambió todo el proceso productivo de nuestra redacción, que se inicia con una reunión digital a las 7:30 de la mañana (hasta hace unos años, la reunión era a las 4 de la tarde, en una redacción print). Están cambiando los procesos de producción, se le da prioridad a una noticia relevante y trascendente en todas nuestras plataformas digitales, y el valor agregado está en el análisis y la interpretación. La Nación tiene de los mejores periodistas del país: Hugo Alconada Mon, Carlos Pagni, Jorge Fernández Díaz, José del Río, Joaquín Morales Solá, entre tantos otros, y profesionales del mundo para poder llegar a un entendimiento profundo de lo que está ocurriendo y puede llegar a ocurrir. ¿Qué oportunidades ofrecen para las marcas y los anunciantes? En cuanto a las marcas, creemos ofrecerles los mejores contextos: periodismo de calidad, una audiencia muy calificada que ha crecido enormemente con alcance nacional, conectada con nuestras marcas y contenidos las 24 horas a través de los dispositivos móviles, que les permite distintos niveles

de consumo y de contenidos. Quizás con un consumo más corto durante la semana, a través de los dispositivos móviles de una edición impresa que se renovó y adaptó a las ocasiones de consumo. A los anunciantes les ofrecemos entornos de calidad, seguros, capacidad de segmentación, de darle masividad, capacidades audiovisuales y de marketing directo. “HAY QUE BUSCAR OPORTUNIDADES PARA HABLARLE AL CLIENTE” Fernando Colombo, director de marketing de Adidas, fue quien subió al escenario a recibir el galardón como Gran Marca Internacional y agradeció a quienes trabajan día a día para que la organización obtenga buenos resultados: “En este año difícil, quiero dedicar el reconocimiento al gran esfuerzo del equipo”, aseguró. “Para nosotros es muy importante, porque hay mucho esfuerzo detrás de la construcción de nuestra marca. Estamos pensando permanentemente en los consumidores y en llegar a ellos con innovación y mensajes nuevos. Este reconocimiento refleja que estamos haciendo un buen trabajo y que tenemos una marca muy fuerte en la Argentina”, sostuvo. ¿Cómo describiría el vínculo entre los argentinos y Adidas? Está visto desde varios lugares, porque tenemos muchos tipos de consumidores que tienen un contacto fuerte con la marca. Para nosotros, las prioridades son fútbol, running, mujer y moda inspirada en lo deportivo. En esas grandes categorías tenemos un público muy diverso. ¿Cómo definiría la marca Adidas? ¿Cuáles son sus puntos fuertes en la Argentina? Adidas es número 1 en deportes en el mundo. Para nosotros, el deporte es esencial, y hacemos todo pensando en eso. En la Argentina estamos con el sponsoreo de la selección argentina de fútbol, una alianza que lleva muchos años, al igual que nuestro vínculo con River Plate. También trabajamos con el hockey masculino y femenino. De hecho, Las Leonas son muy importantes, porque nos dan una base para trabajar en los productos para mujer. En running, tenemos el esponsoreo de la media maratón de Bue-

nos Aires y lanzamos hace un año una plataforma de entrenamiento: se llama Adidas Runners y está sumando muchos adeptos. En moda tenemos muchos nuevos lanzamientos y nos apoyamos en influencers para que muestren nuestros productos y mensajes de una manera distinta e innovadora. ¿Cómo se adapta una marca histórica como Adidas a este contexto de desarrollo digital y nuevas tecnologías? A lo largo de su historia la marca ha tenido muchas transformaciones. Hoy lo digital es primordial para nosotros. La adaptación tuvo que ver con cómo pautábamos antes y cómo lo hacemos ahora. Hoy estamos muy volcados a lo digital y nos alejamos un poco de los medios tradicionales. Además estamos llevando la digitalización a nuestros puntos de venta para mostrarle al consumidor nuevas experiencias a través de lo digital. Nuestra plataforma ecommerce también es muy importante: hemos realizado lanzamientos como camisetas de River o de la selección argentina a través de nuestra web. Sabemos que digital es un terreno muy amplio, pero nos estamos enfocando mucho en eso. ¿Cuáles son los desafíos que tienen los líderes del marketing hoy? Es un entorno muy complejo en el que debemos encontrar muchas herramientas para lograr buenos resultados y seguir construyendo marca. En momentos en que el consumo baja es muy importante continuar hablándoles a los consumidores y, de alguna manera, tratar de cumplir con los objetivos comerciales, sin dejar de lado la importancia de la marca. Hoy, con una demanda que puede caer más o menos, depende del rubro, hay que estar muy atentos para encontrar nuevas oportunidades de hablarles a los consumidores. “ME INVADE UNA SENSACIÓN ENORME DE ORGULLO” Con una amplia experiencia en marketing, luego de haber trabajado como gerente de marketing en Molinos Río de la Plata y MAstercard y director del área en PepsiCo, así como general manager de Clorox para Argentina, Chile y Perú, el actual CEO de Danone Aguas para Latinomérica, Juan

Marques Peña: “Parte del rol de La Nación es incomodar al poder y tratar de llegar a la verdad”.

Colombo: “Estamos pensando permanentemente en los consumidores y en llegar a ellos con innovación y mensajes nuevos”.

Garibaldi: “Yo sostengo que el modo de llegar a la gente es a través de algo eficaz, trabajado, preparado”.

Garibaldi, fue homenajeado en el marco de la entrega de los premios Effie Argentina. “Lo primero que siento es una sensación enorme de orgullo. Yo, naturalmente, soy poco apegado a los reconocimientos, a mí siempre me gusta laburar, laburar, laburar, y a veces peco de casi nula tendencia a la celebración, o a aceptar los homenajes. Suelo darle más importancia al hacer que al reconocer. Quizás sea una rara avis, pero bueno, soy así, es una de mis características. Pero eso no quiere decir que no pueda disfrutar de una noche como la del Tattersall. Un homenaje así es lindísimo. Yo tengo ya casi treinta años de carrera —y cincuenta de edad—, de los cuales la mitad los pasé como marketer y la mitad como gerente general”.

Una herramienta en la que, además, creo mucho: yo sostengo que el modo de llegar a la gente es a través de algo eficaz, trabajado, preparado.

después del atentado a las Torres Gemelas. Íbamos solos en el avión, nadie volaba a Nueva York en ese momento, y lo que vivimos con Carlos presentando esa campaña —que nos aprobaron, por otra parte— fue espectacular. ¿Y a quién tuvimos que convencer? A Antonio Lucio.

¿En ese orden, los primeros quince años como marketer y los segundos, como gerente general? Exacto. En 2003, con 34 años, fui nombrado gerente general y luego no dejé de serlo, en distintas compañías. Pero como siempre fueron compañías de consumo masivo, siempre me mantuve cerquísima del marketing, porque resulta una herramienta esencial para el consumo masivo.

Si tuviera que hacer un Salón de la Fama personal, de gente cuyos retratos pondría en su pared, enmarcados, de personas que fueron referentes o resultaron importantes en su carrera, ¿a quiénes pondría? ¡Uh, serían muchos! Desde el lado del negocio, una persona que aprecio muchísimo, que fue mi jefe en Molinos y que fue un referente fundamental para mí es Hernán Marenco. Hoy está en Hileret: es una gran persona y un profesional brillante, con quien tengo un vínculo muy cercano. De afuera mencionaría a Antonio Lucio, que fue jefe mío en Pepsi: una persona muy cálida y muy exigente a la vez, que me ayudó muchísimo. Del lado de la publicidad hay un par de personas a las que les tengo mucho respeto y aprecio: Fernando Vega Olmos es una persona brillante en su estructura de pensamiento, y con Carlos Pérez tengo muchas vivencias compartidas, como el día que nos tocó ir juntos a presentar la campaña global de la marca 7Up a Nueva York, exactamente una semana

Este reconocimiento se lo entregaron en el marco de los premios Effie Argentina. ¿Qué le parece el contrapeso que estos premios a la eficacia publicitaria han logrado establecer en el mundo, luego de décadas de protagonismo de los premios exclusivamente creativos? Tiene muchísimo sentido que eso esté ocurriendo, porque estos premios establecen una valoración de lo que se hace. Tiene mucha más importancia, para la publicidad, que se valore no solamente la idea, sino también la efectividad. Porque en la publicidad todos trabajamos no para generar algo lindo, sino algo que sea efectivo. Es cierto que es mucho más probable que una idea venda si es muy creativa, pero el verdadero objetivo no es la creatividad, sino la venta. Esa combinación de creatividad y eficacia es fundamental, porque si una de las dos falla, falla todo.

AGENCIAS

AÑO ELECTORAL

Especial mercado publicitario mexicano En el marco de un año donde se espera un crecimiento en torno al 9% en la publicidad latinoamericana, México se inserta como uno de los mayores mercados de la región y espera culminar el año con un crecimiento del 5,6%, impulsado por el Mundial de Rusia llevado a cabo en junio y las elecciones presidenciales.

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a industria publicitaria mexicana genera, de forma anual, 1725 miles de millones de pesos, lo cual lo constituye como el segundo mercado de América Latina más relevante en términos publicitarios, ya que por cada peso invertido hay un retorno de 17. Sebastián Tonda, presidente de la AMAP, señala que “el porcentaje de ingresos de ventas que las empresas invierten en publicidad se ha reducido, al pasar del 2.5% hace cinco años al 0.52% en la actualidad. Sin embargo, el nivel de eficiencia de la industria es muy alto, ya que con esta proporción ha crecido su aportación al PIB nacional para llegar a un nivel del 0.92%”. “Nuestra oportunidad de crecimiento es alentadora, el objetivo a largo plazo es equipararnos a otros mercados en los que la inversión en publicidad y comunicación supera el 2.5% del PIB”, agregó Tonda. Asimismo, de acuerdo con datos de Magna Global, se espera que México cierre el año con un crecimiento del 5,6% en los ingresos publicitarios netos de las empresas de medios. La TV mantiene su posición de liderazgo, a pesar de sufrir una desaceleración del 1,6%. Por el contrario, el share de Digital de medios totales (31%) está por debajo del promedio global. MARCAS MÁS RELEVANTES Bimbo es la marca más elegida por los hogares mexicanos, de acuerdo con el estudio Brand Footprint, de Kantar Worldpanel, que detectó que esta compañía de alimentos fue la que mayor porcentaje de penetración alcanzó durante el último año.

Su métrica, Consumer Reach Points (CRPs) forma la base del ranking, la cual mide cuántos hogares alrededor del mundo están comprando a una empresa (penetración) y que tan seguido lo hacen (frecuencia). Además de llevarse a cabo globalmente, el informe presentó resultados a nivel nacional. Entre ellos, se encuentra el top ten de entidades más seleccionadas por los mexicanos. Cinco pertenecen al canasto de alimentos, dos están vinculadas a la higiene personal, otras dos son bebidas y una ofrece productos lácteos. El 99,4% eligió al pan Bimbo durante el último año. Detrás aparece la firma de refrescos Coca-Cola, con un una penetración del 98,6%. Mientras que el último escalón del podio fue para una de cuidado bucal: Colgate (96,9%). El 96,5% de las familias adquiere Lala. Con ese porcentaje, logró posicionarse en el cuarto lugar, seguido por la Costeña (94,3%), Nescafé (93,6%), McCormick (93,6%), Knorr (92,5%), Palmolive (92,2%) y Marinela (89,7%). Juan Carlos Jouve, director de servicios al cliente de Kantar Worldpanel, aseguró que no es fácil para una marca llegar a estos niveles de penetración: “En promedio, en México, las firmas suelen entrar al 39% de los hogares. Sin dudas, las integrantes del top ten han alcanzado el éxito dentro de nuestro país, ya que nueve de ellas superaron el 90%”, explicó el ejecutivo. EL ANÁLISIS DE LOS DEBATES PRESIDENCIALES Junto con Lexia, Quiroga Agencia de Medios estudió el comportamiento de las audien-

cias en medios digitales, durante los debates presidenciales que se llevaron a cabo en el país. La política en México es un espacio sigue estando dominado por varones, no solo por la proporción de mujeres contendientes, sino también por el interés e interacción que genera el tema en conversación de redes sociales. La proporción entre hombres y mujeres conversando alrededor de los candidatos y el debate presidencial se inclina al género masculino en casi todos los casos. La conversación y comportamiento de los internautas en los momentos pre, durante y post debate cambió significativamente. Antes y después del debate fue mayor el volumen de interacciones que comparten el contenido que alguien más generó, mientras que durante el debate la producción de contenido original crece notoriamente. La práctica de consumo de contenidos simultáneos entre pantallas (multiscreen) se evidenció en el número de mensajes que citaban o comentaban las intervenciones de los candidatos y moderadores, a través de la generación de contenidos como memes y gifs que utilizaron como materia prima fragmentos de la señal primaria y códigos de comunicación habituales en la red. En este marco, se destacaron 5 insights de la conversación digital: Los debates están rompiendo récord de interés y conversación, gracias a las redes sociales. En términos de sentimientos de la audiencia, Andrés Manuel López Obrador –presidente electo- fue quien logró incrementar el mayor número de seguidores en los dos primeros debates; mientras que

Ricardo Anaya obtuvo en el segundo debate un crecimiento porcentual mayor, con un 14.69%. El segundo insight tiene que ver con una misma tendencia a pesar de ser diferentes medios y generaciones. La transmisión de los debates salió de los canales de difusión tradicional y se abrió paso en las transmisiones por internet, impulsadas por las generaciones de primeros votantes (Generación Z y Young Millennials), que encuentran en digital más afinidad con sus hábitos de consumo de contenido, que en la televisión tradicional. Basado en información de Ibope Nielsen, la transmisión del debate por los canales nacionales tuvo un alcance de 11% de personas mayores de 18 años a nivel país. Los seguidores del debate por televisión fueron personas mayores de 25 años, siendo los mayores de 51 años la audiencia principal de la transmisión desde la televisión abierta, la mayoría de ellos desde los canales Las Estrellas (Televisa) y Azteca 7 (Tv Azteca). El momento de mayor audiencia, igual que sucedió en redes sociales, correspondió al segmento donde se abordó el tema de la seguridad, seguido con poca diferencia por el bloque que abordó el tema de migración. El tercer aspecto se refiere a insultos, agresiones y memes. Cínico, hipócrita, farsante, mentiroso, mal informado fueron algunas de las palabras con las que etiquetaron a los candidatos los usuarios de redes sociales. Los tuiteros mexicanos se quedaron con la sensación de que los candidatos dejaron de lado y opacaron las, ya escasas, propuestas de los candidatos, y que sus intervenciones quedaron manchadas por la constante lucha y afán de descalificación entre ellos. En cuarto lugar, no hubo propuestas ni ganador claro. Los usuarios de redes sociales en general se quedaron con la idea de que los debates no mueven la aguja, no ayudan a los indecisos a elegir un candidato, ni cambian intención de voto. Se percibieron algunas promesas de campaña con temáticas como el comercio exterior, infraestructura y carreteras, seguridad en la frontera, inversión en México, aumento de la competitividad en la zona sur del país, aumento o desaparición del salario mínimo, derechos de migrantes, etc. pero se quedan en ideas, más que propuestas claras. Por último, en cuanto a si funcionó el for-

mato para los internautas, la comunidad de usuarios mexicanos se dividió respecto al formato. Si bien fue recibido de mejor forma en el segundo debate comparado con el anterior, hubo comentarios polarizados tanto a favor como en contra. Lo malo: comparaciones con programas televisivos. El formato fomenta un lenguaje corporal agresivo, con poco tiempo para debatir y profundizar en propuestas. Lo bueno: Es más dinámico y fue un buen intento por incluir la voz ciudadana. Es un inicio para lograr una democracia más participativa.

AGENCIAS

AC Mcgarrybowen

Data Storytelling

MIQUEL DAURA CROS CEO

n gran año. Para nosotros no solo ha sido un año con mucho movimiento de campañas por el mundial y las elecciones presidenciales, sino que además hemos estrenado nuevas oficinas. Instalaciones donde podemos implementar y consolidar nuestro nuevo concepto de agencia: data storytelling. Nuestra piedra angular sigue siendo el talento, año tras año el equipo se hace más robusto, y este no es una excepción ya que hemos seguido creando campañas tanto para el mercado mexicano como para el resto de Latinoamérica y hasta campañas globales, y eso nos ha permitido seguir reforzando este gran equipo. El área de data creció mucho, tanto con las herramientas del grupo y talento experto, como con la incorporación de un data center, un social listening room y un war room dentro de las nuevas instalaciones. El tercer refuerzo que ha ayudado mucho ha sido la creación de un foro propio de producción que nos ayuda a inyectarle agilidad a todos los proyectos que se hacen en la agencia. Siendo año de mundial y elecciones los proyectos que destacaría son “La pareja del Mundial” para izzi Telecom, la campaña de Adidas para el lanzamiento de la

playera de la Selección y el documental de La identidad de México, el primer documental de México realizado por los mexicanos, para el INE. La integración de la data tanto dentro de la estrategia de comunicación, entendimiento del consumidor y uso en la creación de contenidos creo que serán tres elementos claves para generar campañas más targeteadas. La incertidumbre afecta a todos los niveles, pero sinceramente creo que todo se estabilizará pronto y que México seguirá siendo ese gran país generador de empleos y oportunidades. Las marcas tienen que seguir construyendo una relación de confianza con sus consumidores y seguir construyendo en su forma de comunicarse con ellos. La región siempre ha estado en un particular contexto económico y social desde hace muchas décadas, creo que es una de las principales características y peculiaridades que tiene, y lo que le hace ser tan especial al mismo tiempo. México lleva años demostrando que es un pilar muy importante dentro de la región y seguirá siéndolo por muchas razones: talento, tecnología, cultura... Si nos sabemos mover, seguro surgen grandes oportunidades para demostrarles a nuestros

clientes que somos los mejores socios de negocio que tienen en la región. En lo particular, nuestro grupo nos brinda un escenario perfecto para lograrlo.

Anónimo

Cambios internos

RAÚL CARDÓS CEO

l 2018 ha sido un año espectacular en términos tanto de crecimiento como de evolución para la agencia. Hemos ganado varios nuevos negocios importantes como la totalidad de la comunicación del Tec de Monterrey y Sorteos Tec, la Federación Mexicana de Fútbol, Burger King y El Portón, de Alsea, Lactacyd, de Sanofi, LA Cetto, Booking. com, además de nuevas asignaciones de clientes existentes como Cerveza Victoria de AB Inbev, Grupo Modelo, Tic Tac (de Ferrero Rocher), entre otros. Este crecimiento nos llevó a crecer un 20% el equipo y nos obligó a mudarnos a un espacio más grande y funcional. Mudamos la agencia a la colonia Granada, en Cervantes Saavedra, a un viejo taller mecánico que adaptamos y diseñamos pensando específicamente en nuestras necesidades como compañía: generamos un gran espacio abierto en el que conviven todos los equipos juntos, sin diferencias entre departamentos. Puedes encontrarte a un planner sentado junto a un equipo creativo, a un cuentas con la gente de digital, en fin. Contamos también con muchas áreas de peloteo, una terraza e incluso baños con regaderas para que la gente pueda salir a hacer ejercicio o venir

en bici a la agencia y ducharse ahí, así como una gran grada central que se ha convertido en el corazón de la agencia donde la gente se reúne, hacemos pláticas y anuncios. Abrimos nuestro propio estudio y un pequeño foro en el que ya producimos contenidos para clientes como Hasbro, el Tec y Modelo. Nos hemos adaptado muy bien a los cambios que está demandando nuestra industria y el equipo está muy contento. Los clientes que vienen siempre nos dicen “cuando pienso en anónimo este es justo el tipo de espacio que imaginaba”. La oficina la diseñamos junto con Estudio Atemporal, un despacho increíble que entendió perfectamente lo que buscábamos: toda la gente tiene su locker en el que guarda todos los días sus pertenencias y después los espacios de trabajo son una suerte de “lego” que se arma y desarma dependiendo de las necesidades. El proyecto de la mudanza ha sido quizás el más importante de la agencia este año porque nos redefine de cara al futuro. Cada tanto está bueno parar y ponerle atención a la marca más importante que manejamos: la nuestra. Fortalecimos mucho el departamento creativo con la llegada de 2 nuevos direc-

tores: Fer Torres y Maxi Precidado, que se suman al equipo de dirección que ya teníamos estructurado con Fader, Cheche y Cometa, además de la llegada de Hernán Jauregui como VP Creativo Ejecutivo. También fortalecimos el área de servicio a clientes con la llegada de Jaime Vidal como VP de servicio a clientes. Jaime ha venido a re estructurar el área y a liderar la integración de la agencia. Es un cuentas “atípico”, con una trayectoria increíble en agencias de perfil muy creativo y eso nos viene perfecto con la filosofía de anónimo. Hemos diseñado un flujo de trabajo más libre, mucho más enfocado en el resultado final del trabajo que en las horas que se pasan en la oficina. Eso se está notando ya en el trabajo y nos tiene muy felices. Por último, promovimos también a Ale Ballesteros como directora general de la compañía. Ella viene trabajando conmigo hace casi 20 años desde DDB, me conoce perfecto y tiene una visión clara de lo que quiero para anónimo y me ayuda asegurándose de que las cosas sucedan como debe ser. Es un gran apoyo contar con ella en la dirección general. Son cada vez más las mujeres que dirigen agencias en este país y es un orgullo que anónimo sea una de ellas.

AGENCIAS

Archer Troy

Usuarios de marca

MIKE ARCINIEGA VP Creativo y Fundador

as elecciones en el país más el mundial de fútbol anunciaban un año complejo. Si bien buena parte de la atención se concentró ahí, las marcas fuera de este contexto hicieron lo suyo. Es el caso de un nuevo cliente con el que arrancamos el año y del que nos hemos convertido en un gran aliado, Amazon Prime Video. Con ellos creamos la campaña de lanzamiento “Es tiempo de nuevas historias” y desarrollamos la creatividad de varias de sus series originales. Entre otras cuentas también sumamos a Skiny, la marca de ropa interior originaria de Austria, número uno en ventas en tiendas departamentales del país y con la que pudimos crear la campaña “Siempre listos”. Por otro lado, este año ranqueamos en el lugar 7 del Círculo Creativo de México a lo cual se sumó al 4° lugar obtenido en Effie Awards en su última edición, hecho que consolidó los cambios que iniciamos en 2017 y que vinieron a dar una performance bastante sólida entre creatividad y efectividad para cada una de las estrategias de comunicación que creamos con nuestros clientes y sus marcas. La creatividad, la innovación y el transmedia seguirán siendo las tendencias; la clave está en tener la capacidad de no solo utilizar los nuevos formatos sino de darles la vuelta y

hacerlo de manera relevante, única y rápida. Hoy más que nunca debemos pensar que cada esfuerzo de comunicación, incluyendo las plataformas más convencionales, es una oportunidad para generar contenido y experiencias. Pasar de consumidores a usuarios de marca. Sin duda el cambio de régimen ha despertado expectativas y temores. Creemos que lo que nos toca es seguir trabajando para buscar una industria más sólida, que demuestre que la publicidad es un factor muy activo en la economía. Si bien se han anunciado recortes en la inversión oficial de publicidad, también es una oportunidad para cambiar los códigos de comunicación típicos de gobierno por formas más innovadoras e incluyentes. Un año complicado obliga en general a las marcas a bajar su inversión publicitaria. Esto pega directo en el negocio, por lo que cada vez hay que trabajar, competir y especular más. Afecta de manera directa la crisis que se vive en la región, pero sin duda es la oportunidad de encontrar nuevas formas y nuevos caminos. Por otro lado, los consumidores son cada vez menos consumidores y se comportan más como seguidores y como usuarios, una gran oportunidad para las agencias de diseñar estrategias que los reten.

Area 6

Nuevos mercados

LEOPOLDO RISSOTTO Presidente

ste año ha sido de grandes oportunidades y nuevos desafíos, hemos crecido mucho en el área digital, desarrollando nuevas herramientas que junto con nuestro departamento de planeación estratégica y la parte creativa, han resultado muy exitosas con nuestros clientes. Debido a esto estamos trabajando para el mercado americano, para España y prontamente China, tanto en comunicación tradicional como en digital y esto nos abre un campo muy grande de crecimiento. Por otra parte el área de contenido está produciendo un reality y una película, orientada 100% a clientes nuestros –Revenue Marketing-. Todo el mercado, tanto aquí como en la mayoría de los países, está cambiando, básicamente porque el consumidor ha modificado sus hábitos y requisitos. Esto hace que tengamos que entender la situación y dar soluciones a los clientes. En la agencia, desde hace muchos años, tenemos una política de involucrarnos con nuestros clientes no solamente en el desarrollo de su comunicación sino en su negocio, es por esto que ya estamos desarrollando contenido y dando opciones de negocios a nuestros clientes. El próximo año veremos como el acercamiento de las marcas será más orgánico y no tan intrusivo.

Cada vez más somos personas, clientes y consumidores que estamos más interconectados esto hace que podamos entender más las necesidades de los consumidores y que podamos trabajar para diferentes mercados, gran oportunidad.

AGENCIAS

Beker/Socialand

Agencia All Line

JOSE BEKER CEO

l año se dividió en dos partes. Primer semestre, mundial y elecciones. Segundo semestre, una explosión de todos los anunciantes para el cierre de año y planeación del 2019. Estamos a punto de terminar el sexto año de una empresa que comenzó con tres personas y que hoy cuenta con 160 colaboradores. Nos enorgullece estar entre las compañías de comunicación más grandes de México. Este año, más del 80% de nuestros anunciantes trabajan de manera “All line” (todas las plataformas integradas), idea que visualizamos desde que comenzó el día uno de la empresa con Federico Isuani. Tuvimos el privilegio de ser una de las empresas más activas en el mundial, con clientes como SKY, Liverpool y Televisa Deportes, entre otros. Crear una de las experiencias más importantes para Liverpool que lleva más de 10 años: “Fashion Fest”. Trabajar para el lanzamiento de la serie “Jack Ryan” para Amazon Prime. Hacer el lanzamiento de quesos y cremas para Lala. Y crear la nueva campaña de posicionamiento de nuestro nuevo cliente, Suburbia. Hoy estamos muy activos, para variar, con campañas que están a punto de lanzarse: Bolo Fest de Liverpool y Fundación Televisa, entre otras. Y en términos de inno-

vación, creamos junto con nuestro cliente LALA, el primer HUB digital in-house. En algún momento la industria se tiene que ordenar. Hay que tener cuidado a la hora de hablar de contenidos, porque históricamente las agencias han hecho contenidos y lo seguirán haciendo en todas las plataformas; que los formatos y plataformas se hayan diversificado no significa que la emoción de contar una historia deje de ser relevante. El reto es no confundir contenidos de generación de audiencias con contenidos comerciales, aquellos que utilizan a las audiencias como plataforma para vender o posicionar una marca. Los que nos dedicamos a la comunicación comercial no tenemos que olvidar que nuestro trabajo es persuadir a los consumidores para que prefieran y compren un producto, de nada sirve que todo el mundo solo te recuerde si no se mueve la aguja de ventas. Lo que sí es un hecho es que el tono y manera de contar una historia hoy tiene muchas más libertades que hace años, pero lo que no ha cambiado son los objetivos de negocio y los que trabajamos en esta industria lo debemos tener más que claro. Hoy por hoy, México está viviendo un proceso político que tiene rasgos similares a los que vivió Argentina o Brasil hace siete

años atrás, con la diferencia que Argentina y Brasil, sobre todo éste último país, tiene una industria de comunicación que es muy robusta y ordenada. México es un país que tiene muchos problemas que resolver en términos de pobreza y seguridad, pero que ha logrado una estabilidad y crecimiento económico que pocos países de la región pueden presumir. Eso se ve en la expansión de nuestro mercado, ya que en los últimos 10 años han nacido muchas agencias independientes como la nuestra que en poco tiempo han crecido gracias a sus propuestas de valor y a la estabilidad del mercado, esto jamás hubiera podido suceder en una contracción económica o en un entorno de inestabilidad. El reto que tiene la industria mexicana es el mismo de siempre, ponerse de acuerdo para lograr mejores negociaciones y modelos de trabajo con los anunciantes.

Circus

Trabajo integrado

IGNACIO LIAUDAT / DAUQUEN CHABELDIN CEO / Head Creativo

ara Circus 2018 fue un año de crecimiento y fortalecimiento. Hemos consolidado nuestro posicionamiento como agencia integral y de la nueva economía, trabajando con clientes como Google, Youtube, Ebay y Bitso que se suman a Netflix, Uber, Spotify y Wework, mientras continuamos reforzando nuestra colaboración con clientes que han confiado en nosotros desde hace ya varios años como Essity (Saba), Warner, Splenda y Lala. Hemos robustecido nuestras oficinas en Chile, Costa Rica y Colombia, las cuales abrieron el año pasado, e iniciamos operaciones en Nueva York, sumando colaboradores y manteniendo nuestro espíritu multicultural y de “One Single Office”, siete oficinas trabajando en conjunto y totalmente integradas. Este año trabajamos en varios proyectos que nos obligaron a mejorar como agencia. El trabajo con Netflix, por ejemplo, donde construimos una relación colaborativa en la que ambas partes nos complementamos y nos hacemos mejores, logrando un producto que se distingue en el mercado y es reconocido por la industria. Este año nos destacamos en los premios IAB como la Agencia del Año y Netflix como Anunciante del Año.

Asimismo, hemos estado en constante evolución respecto al talento de la agencia. Se han consolidado las nuevas oficinas fortaleciendo los recursos, el talento y las capacidades para poder estar siempre desafiando nuestro propio trabajo. Un Head Creativo en Colombia, nuevos directores creativos en México, equipo de Planning, data y producción digital son algunas de las áreas que han tenido fuerte evolución en el 2018. Por último, la novedad más reciente es el lanzamiento de Circus Cut, nuestra célula de producción inhouse, con el objetivo de seguir desarrollando nuestra capacidad de creación de contenido y traer a la mesa soluciones de producción más flexibles para nuestros partners. Circus Cut ya ha realizado proyectos para Netflix, Uber y Saba, por ejemplo. El entorno publicitario se encuentra viviendo una transición, se está reconfigurando y esa transformación va a seguir su curso indistintamente del contexto político local. Por un lado, están los que tienen las herramientas para enfrentar este cambio y, por otro, los que están tratando de adaptarse lo más rápido posible. En Circus buscamos ir más rápido de lo que va la industria, eso nos obliga a ser más disruptivos y nos destaca en el mercado.

Respecto al nuevo contexto político-económico, creo que como el resto estamos expectantes de lo que pueda suceder y que curso de acción tomará el nuevo gobierno y cómo recibirán los inversores dichas decisiones. Por lo pronto creemos que nuestros partners en general están en un buen lugar y con intenciones de seguir creciendo e invirtiendo en la región. De nuestro lado no hemos frenado inversiones en talento o tecnología sino al contrario, las estamos incrementando. Somos optimistas.

AGENCIAS

DDB

Equilibrio

MATÍAS DEL CAMPO Director General

l 2018 nos dio un balance equilibrado, mucho trabajo, ingresos estables y mucha exploración de nuevas oportunidades en nuevos negocios. Podemos destacar varias cosas en este año, por ejemplo, el lanzamiento de Tiguan, un cambio radical del producto, el cual fue muy bien recibido por el consumidor gracias a haberlo comunicado de manera impecable y con grandes resultados en cuanto a ventas. Otro punto por destacar fue el haber sido elegida agencia full service por parte de McDonald’s México, un gran logro que consolida una relación de muchos años en este país. El último gran éxito del año hasta este momento fueron los metales ganados en los Effie México, dos para nuestro cliente Grupo Herdez Del Fuerte, los primeros en su historia, y un metal para McD’s en Latam Effie. La tendencia es clara para todos, al menos en este mercado, y yo la describo como la “Proyectización” de la comunicación. Esto se basa en dos puntos, el primero es la búsqueda de nuevas propuestas, puntos de vista, profundización por parte de los clientes. Y el segundo, y consecuente del primero, una permanente participación en pitches por esos proyectos.

Esto ya es un hecho, no se ha podido evitar en su momento y verlo como la oportunidad de cambiar el modelo de agencia hacia algo más dinámico y menos dependiente de las estructuras fijas. En cuanto al contenido, definiéndolo como el nombre actual de las ideas, me preocupa la “descartabilidad” de las mismas. Hoy la lucha de las ideas es contra la vejez inmediata. Antes buscábamos una frecuencia mínima para establecer y fijar un mensaje; hoy si eso mismo lo ves dos veces en whatsapp es muy probable que algún amigo lo sentencie como contenido que ya es viejo, ese mensaje seguramente tiene menos de 24 horas de haber sido lanzado. Ese ritmo es salvaje, no hay manera de sostenerlo en un alto nivel cualitativo económicamente hablando por parte de las marcas y este será el gran desafío en el futuro inmediato para las agencias, seguir bajo un modelo en el que no importa la calidad y profundidad de los mensajes en función de tener todo el tiempo algo nuevo en las plataformas versus la búsqueda de mensajes memorables, constructivos y que aporten valor. La lucha es voraz y ojalá ganen las ideas buenas.

El 2018 en México fue un año de muchos cambios a nivel país. La elección presidencial -y su resultadoha agitado el mercado en todo sentido. El país siempre viene superando (no solucionando) todo tipo de problemas, pero hasta ahora no se habían enfrentado con los intereses de los capitales, el nuevo gobierno parece ser que quiere medir el poder de supervivencia en este terreno. Esto nos dio dos momentos 2018. La primera mitad puso a las marcas a la expectativa de las elecciones y la segunda a la expectativa del nuevo mandato. Si bien México es parte de Latinoamérica, hasta ahora en el aspecto económico solo miraba hacia el norte, entendiendo que la mayoría de las industrias del país miran su crecimiento en el mercado de Estados Unidos. Se cerró el nuevo TLCAN (USMCA), esto dio tranquilidad al mercado en cuanto a los factores externos, ahora pelearemos con los factores internos como comentábamos antes, solo queda ver si México con este nuevo gobierno mirará con ojos de aliados al resto de los países del sur, mientras tanto no creo que afecta ninguno de los cambios que sucedan en Latinoamérica en general. Hasta ahora el vinculo es más cultural que económico.

FCB

Excelencia en el pensamiento

JAVIER CAMPOPIANO Partner & CCO

o llevo ni seis meses en FCB México, con lo cual, no puedo hacer balance pero sí contar que estamos enfocándonos en el producto core: la creatividad; a través de un proceso de evaluación y contratación de talento en todas las áreas y llevando la agencia hacia un modelo que es el que, entendemos, los clientes están buscando hoy: consultoría estratégica y pensamiento creativo excepcionales. Cada vez más estamos viendo clientes que desarrollan capacidades in-house para derramar una idea en todos los canales, y va a pasar mucho más en el futuro, por eso para nosotros lo fundamental es hacernos fuertes donde somos irremplazables; en el pensamiento. Las primeras reacciones de los clientes a este re-enfoque están siendo súper positivas; lo mismo con los prospects. A las agencias nos van a buscar por la excelencia en el pensamiento. No por la capacidad de hacer 300 cosas distintas. Los clientes ejecutarán in-house cada vez más nuestras ideas en la multiplicidad de canales que surgen todo el tiempo. Pero llegado el caso, creo que las agencias podemos y debemos desarrollar ciertas capacidades productivas que nos pueden dar más negocio y también más control de calidad de nuestras propias ideas. Además, es divertido y motivante

para cualquiera que trabaje en una agencia sentir que tenemos la capacidad de realizar. Lo hemos hecho este año en distintos proyectos en los que los creativos han producido y dirigido el contenido para clientes como Clash Royale, por ejemplo. Pero como decía antes, si tengo que elegir un motivo por el que quiero ser seleccionado por un cliente en este momento de la industria, elijo el pensamiento. La política se mete en los negocios, por supuesto, México no es la excepción. Pero siendo argentino puedo comparar y decir que a diferencia de lo que sucede en mi país, aquí las cosas siguen marchando a pesar de la política, en un punto de una forma similar a lo que sucede en USA. Son mercados gigantes, con un consumo altísimo que no se detiene por la incertidumbre. Eso en lo referido al mercado interno. Lo que seguramente se vea afectado es la inversión que viene de afuera, ya que esos capitales son los primeros en evitar por un tiempo el riesgo que implica un nuevo gobierno. Nuestra industria está completamente sacudida por el nuevo paradigma tecnológico a nivel global, pero Latinoamérica tiene una oportunidad única, porque las cosas nos llegan de forma más lenta y por derra-

me desde el Norte. USA es el laboratorio donde todo se prueba de forma extrema; hoy son los wearables, mañana no. En ese lapso, nacen y mueren cientos de start-ups, la gente compra por Amazon en el día, le llegan las cosas, no las usa más, las tira, compra el nuevo chiche al día siguiente. Nosotros miramos todo eso desde aquí abajo y creo que en el mejor de los casos, esa perspectiva nos da un poco más de tiempo para pensar; mi utopía es que desde nuestra región salgan los nuevos modelos de comunicación que hagan sentido para el consumidor moderno real. Lo que sucede en mercados como Norteamérica no es la realidad ni lo que va a quedar fijado, es extremo y solo se sostiene por la maquinaria gigante del consumo. Desde nuestra región puede salir el paradigma que realmente haga sentido hacia el futuro, combinando los cambios tecnológicos con la realidad que viven las personas todos los días en países como México o Argentina (o India), donde los avances tecnológicos conviven con problemas básicos como la alimentación o la infraestructura que afectan a porcentajes altísimos de la población. Esa es nuestra oportunidad, sobre todo desde México, por el enorme potencial creativo e industrial que tiene.

AGENCIAS

Flock – Linked by Isobar

Trabajo, negocio y talento

MARIO NISSAN CEO

l 2018 fue sin duda un año de incertidumbre dado el contexto político de México, pero también se convirtió en un año lleno de logros para Flock – Linked by Isobar, tanto en términos de trabajo como de negocio. Dentro de lo destacado: • Ranking #2 en el Effie Index de México. • Obtuvimos 4 premios Effie con nuestros clientes Casa Cuervo, Bodega Aurrerá y American Eagle. • Fuimos la agencia que obtuvo más galardones en los Premios IAB MIXX 2018 México con 6 reconocimientos. • La revista Expansión nos reconoció en su publicación de Monstruos de la Mercadotecnia como una de las tres “Agencias Transofrmadoras” para este 2018. • Atrajimos varios nuevos clientes a la empresa (Coppel, Kraft Heinz, Honda, Oreo, Samsung, Heineken, Nestlé, StubHub, Avon, Ilusión, P&G, Gentera, Xcaret, Coca-Cola, Segunda Mano, ID Vertical, entre otros) y logramos crecer con la mayoría de nuestros clientes actuales. Algunos proyectos que destacan: Clorets con “Hasta el último aliento”; Kraken con “Kraken Ink”; Kilo de Ayuda con “Los Colores de Dani”; Cuervo 1800 con “La Gota”;

Bodega Aurrerra con “Morralla” y “Buen Fin”; P&G con “e-Commerce”; Nescafe “Propósitos”; entre muchos más. Y un último tema del que se habla poco, pero no es menor, es en términos de desarrollo de talento: Implementamos Fly Flock, Lanzamos Flock Academy, desarrollamos diversos esfuerzos en Responsabilidad Social y fuimos reconocidos en el Proyecto Apollo de Isobar Global. La industria publicitaria sigue en constante transformación a partir de su digitalización, creando momentos de turbulencia que nosotros hemos buscado capitalizar a través de la creación de ideas líquidas y horizontales, de la implementación de estrategias Brand Commerce, de la inclusión de servicios más consultivos, de la potencialización de la data y herramientas tecnológicas, y de la redefinición del diseño de experiencias centradas en el consumidor. No cabe duda que el nuevo gobierno, hasta la fecha de esta publicación, sigue generando incertidumbre, fuga de capitales y un ambiente de negocios poco estable; pero el “show debe continuar” y estaremos concentrados en convertirnos cada vez más en aliados estratégicos de nuestros clientes generando ideas que

transforman marcas, negocios y vidas de personas, escaladas con tecnología. Seguramente habrá afectaciones en términos de inversión, sobre todo de iniciativa pública e industria, por lo que un enfoque a eficiencias y ROI será más relevante que nunca. En mi particular opinión, uno de los efectos que los nuevos liderazgos de Latinoamérica están creando en las poblaciones es el del empoderamiento contra el capitalismo; en mi opinión esto tiene dos consecuencias particulares: Problemas en el consumo (aunque por otro lado están “regalando” dinero y eso genera optimismo, así que falta ver). Falta de credibilidad a las marcas y los negocios, lo que obligará a la industria a crear mensajes, contenidos y experiencias que las marcas puedan cumplir y sean honestos Evidentemente, como región, sufriremos los efectos de una disminución de inversión extranjera y en consecuencia la industria probablemente también lo sufra, pero habrá que ver en los siguientes 12 a 18 meses.

Geometry

Oferta omni-canal

ALLAN MUÑOZ CEO

sí como en los últimos años venimos creciendo a doble dígito, en 2018 superamos el 27%, lo cual nos tiene muy contentos, no solo por lo que significa crecer de manera sostenida, sino porque es claro que nuestra oferta onmi-channel es cada vez más relevante para nuestros clientes. Además de clientes de años anteriores que nos han permitido desarrollar nuestras disciplinas de manera eficaz y con ello ofrecerles resultados convincentes, este año sumamos algunos muy interesantes que no solo han confiado en lo que les hemos mostrado como parte de nuestras capacidades y casos reales operando, sino que hemos podido crecer juntos con una gran labor de equipo. Reckitt-Benckiser, Puma, BLN, Astra Zeneca, Canon, Danone, Mazda, Shell, Allergan, entre otros, nos han permitido ir más allá de los servicios tradicionales, para integrar un verdadero omni-channel, como base clave de nuestras operaciones. La tendencia hacia los servicios diversificados es muy clara, aunque el budget general sigue siendo el mismo, repartido entre más jugadores. La demanda del cliente tiene todo el sentido, cuando vemos que las mismas herramientas evolucionan a pasos agigantados y nuestro deber es llevar la delantera en esta

evolución, si es que queremos subsistir en el mundo del marketing. Se hace obvia la necesidad de la consolidación del conocimiento que manejamos para ofrecer soluciones de negocio más allá de lo que cada cliente puede ver internamente. Si a ello le sumamos que el conocimiento consolidado de los diferentes mercados donde tenemos presencia nos agranda el espectro de visión del negocio, la fórmula es “mágica” de cara a mantenerse siempre a la delantera y con mejores alternativas para un cliente cada vez es más exigente. Con respecto al nuevo contexto político, cambios de este tipo habrá siempre y nuestra industria se verá afectada bien o mal, dependiendo de cada empresa. El mercado, el consumidor, nuestros clientes y nuestra industria seguirán aquí, solo que habrá que enfrentar el cambio de diferente forma. Esos nuevos retos nos motivan y obligan a seguir innovando. A nivel región sucede de forma similar y lo vemos continuamente con nuestros clientes, donde nuestras operaciones comunes a nivel Latinoamérica deben de enfrentar diferentes retos basados en su entorno político, social y económico. También para esto fuimos hechos. Acompañarlos de cara a estos cambios cuando operamos a nivel

global y regional es una necesidad y sería imposible pensar en que en algún momento todo ha estado absolutamente estable.

AGENCIAS

Grey

Contenido y digital

MARCO MILESI / ALMA JORDAN IBARRA / HUMBERTO POLAR Presidente y CEO / Planning Manager / CCO

l 2018 fue muy retador. Un año en que los clientes ligados a la anterior administración cerraron un ciclo con la agencia y por ende crearon una problemática. Pero el extraordinario esfuerzo de un equipo de gente con talento y motivación impresionante nos ayudó a voltear el partido. Como resultado, ganamos 25 clientes nuevos y por ende se finalizó el año con broche de oro. En cuanto a los proyectos destacados fue extraordinario haber ganado Nokia para Latinoamérica y Norteamérica. Consolidar la relación con clientes globales como Volvo, Pringles, HSBC y Farmacias Benavides (Grupo Walgreens Boots Alliance), Sodimac, Tarjeta Falabella y el Innovation Center de P&G. El camino a seguir sin duda es ser más digitales y más generadores de contenido. Netflix es un gran ejemplo de cómo el entretenimiento y el mundo digital se complementan perfecto como plataformas para vender marcas. Si ellos pueden hacerlo nuestra industria también debería. Creemos que los mayores cambios que sufre nuestra industria están ligados más con los giros tecnológicos, sociales y culturales. La inestabilidad no ayuda, pero si algo sabemos hacer los latinos es a salir a flote cuando las cosas se ponen difíciles.

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Revalidar el modelo

EQUIPO HELLO_

a verdad es que fue un gran año una vez más. Seguimos revalidando el modelo de esta agencia. Cuando fundamos hello_, sabíamos que éramos buenos creativos, sabíamos que podíamos manejar la operación de una agencia ya que veníamos de hacerlo por 6 años para una red, pero lo que teníamos que validar era el formato: una agencia que no repitiera los defectos del modelo actual de las agencias. En ese sentido, recién después de estos 3 años estamos tranquilos porque el modelo funciona. Los clientes lo piden, es más eficiente y nos permite rodearnos de gente más interesante. Este año, a todo lo que ya veníamos haciendo, se sumó Jugos del Valle, Genomma Lab, cosas nuevas dentro de KFC, Warner Channel Latinoamérica, todos proyectos muy interesantes y retadores. Nosotros odiamos a todo gurú que haga predicciones y a todo vendedor de tendencias. Hay mucho “genio” diciendo hacia dónde va la industria, el contenido, los formatos, las duraciones. Pero cuando les pedís que te muestren su trabajo hacen agua por todos lados. Más que una tendencia real, hay una tendencia, valga la redundancia, tendenciosa. Alguna famosa plataforma dirá que son los videos cortos,

otros que es todo “experiencia”, “propósitos”, cada uno desde lo que más le conviene o cree. Para nosotros es caso a caso, necesidad a necesidad, cliente a cliente y presupuesto a presupuesto. Paremos con la simplificación, no hay una sola manera, no hay una brújula a la que todos podemos seguir. Con respecto al contexto político, creemos que va a afectar y mucho en la industria, en varios layers. El que más nos preocupa y que ya lo vemos venir es un posible fenómeno tipo “grieta”. Ya se ve a amigos discutiendo en las redes sociales, con posiciones políticas muy encontradas que parecen no tener un punto de encuentro y que genera un clima de desunión que es una mierda. Por otro lado las ideas que parece traer en la agenda López Obrador asustan a los inversores que espera con cautela sus primeros pasos, frenando inversiones, especulando. Habrá que ver qué pasa cuando esté en funciones. A nosotros, que somos una estructura flexible y específica, no nos perjudica tanto el contexto latinoamericano. Pero a clientes que pagan por ejemplo a 120 días para una estructura pesada tradicional, debe ser mortal. O cuando se ve que las marcas año a año buscan reducir más que agrandar, o

que se achican los rosters de agencias para tener mejores negociaciones… Todo eso golpea, pero menos a las estructuras que nos especializamos en una parte específica del negocio y no queremos abarcar todo con una estructura de 300 empleados.

AGENCIAS

Hogarth Worldwide

Oferta horizontal e integrada

LAURA FLORES WESTRUP Directora General

n comparación con el 2017, el 2018 fue un año complejo, de transición pero de buenos resultados, continuando nuestra expansión y con enormes oportunidades hacia el futuro. Por un lado, se completó la incorporación a WPP, por lo cual estamos muy contentos de poder brindar nuestras capacidades al combo de servicios del grupo. Vamos hacia una oferta mucho más horizontal e integrada con todas las agencias, cada una en su especialidad, que es lo que están demandando los clientes. Creo que recién ahora se está entendiendo el potencial que tiene Hogarth y cómo puede convertirse en el músculo de producción del grupo. Por otro lado, con los últimos cambios en la industria hemos ido reconvirtiendo nuestro modelo de negocio. Los clientes buscan más por menos, lo que nos obliga a ser cada vez más eficientes. Estamos muy satisfechos con la reinvención que hemos dado hacia contenido digital. Un ejemplo: hoy estamos lanzando plataformas de producción de publicidad programática que nos posicionan como jugador único en nuestra industria. Además, por el crecimiento del video digital, nuestras capacidades audiovisuales in-house nos sitúan en un lugar de privilegio frente a agencias

digitales que históricamente no tienen esa capacidad. Tenemos muchos proyectos relevantes con clientes importantes. Es difícil mencionar solo algunos casos, pero creo que, por la cantidad de pitches que están generando, los que marcan la tendencia son tres: El Content Studio para la categoría de Nutrición Infantil de Nestlé. Un equipo de ocho personas dedicado a producir todo tipo contenido. De artículos e infografías a cápsulas de video y transmisiones en vivo por Facebook. Pero lo central del modelo es el enfoque y los procesos de trabajo, que nos darán escala y nos diferenciarán de la competencia. Después, mencionaría la renovación y ampliación de nuestro contrato de postproducción y adaptaciones con Coca-Cola mediante nuestro partnership con Ogilvy. Coca-Cola creyó en nuestro modelo hace ya tres años y ahora volvió a confiar, sumando todas sus marcas y con la posibilidad de extenderlo a otros mercados. Esa confianza augura que vamos por buen camino. Finalmente, no podemos dejar de mencionar a Grupo Bimbo. Un cliente con el que iniciamos en 2017 a través de nuestro brazo de tecnología, implementando la librería digital de toda su producción

publicitaria en todos sus mercados. Hoy estamos haciendo una consultoría estratégica para estandarizar sus procesos de producción y adaptación a nivel global.

Kingdom

New business

MACO DOMÍNGUEZ CRESPO CEO

l 2018 fue un muy buen año para la agencia. Iniciamos el año en enero con la noticia de que somos una de las agencias record de Unilever México, habilitada para trabajar para todas sus marcas, y esa confirmación nos llevó a empezar a trabajar en diferentes tipos de proyectos para ellos en categorías como Foods, Belleza, Corporativo. Empezamos una buena relación que nos proyecta a seguir trabajando juntos en México en los próximos años. Por otro lado, en marzo fuimos responsables del lanzamiento más grande de Samsung Mobile en México, que fue muy exitoso, y nuestras ideas se utilizaron posteriormente en todas las activaciones de la marca en el año. En el segundo semestre, después de un pitch entre varias agencias, ganamos la cuenta de The North Face México, con quienes estamos trabajando activamente para todas las acciones de la compañía, incluso con shopper. Y estamos cerrando el año con dos noticias muy importantes: Beam Suntory nos ha elegido como agencia en México para trabajar con ellos en proyectos muy importantes de innovación que verán la luz en el 2019, y otro cliente muy importante en México nos ha adjudicado un proyecto de aguas en el que ya estamos trabajando activamente. Cotton, después de 3 años de

relación con Kingdom México, llamó a un nuevo pitch para renovación de contrato, el cual ganamos, y seguimos consolidando un fuerte vínculo con ellos y se esperan muchos nuevos trabajos de la Agencia para el 2019. Por todo esto, el balance de la agencia es muy bueno, ha sido un año de mucho crecimiento y vamos por más. Las empresas cada vez más están enfocadas en sus utilidades y esto seguirá siendo un desafío para las agencias. Necesitamos entenderlo, y construir modelos diferentes, más eficientes y más flexibles a este nuevo contexto, sin perder la calidad de trabajo, que es lo único que nos hará crecer. Este escenario es previo al cambio de gobierno, y mucho más transformador para la industria que el contexto político. Si bien este nuevo gobierno tiende a hacer muchas modificaciones en el uso del presupuesto público, confiamos en la solvencia y capacidad de México para mantenerse, e incluso crecer. México es un país excepcional, con enormes recursos propios, y una gran capacidad de adaptación a todo tipo de situaciones. Creemos que México mantendrá su economía estable, lo que requiere esta industria publicitaria es que las agencias sepamos resignificar nuestro valor, y defender nuestra industria. La Inteligencia Artificial crece

a pasos agigantados, la veremos en todos lados en el 2019, y las agencias están urgidas en actualizarse, entender estos cambios y verlos más como una oportunidad que como una amenaza, lo cual es responsabilidad de la capacidad de sus propios actores.

AGENCIAS

La Doble Vida

Balance positivo

MANUEL CAMACHO / MIGUEL ÁNGEL MENDIOLA Presidente y Socio fundador / Director General y Socio fundador

l 2018 ha sido un año muy raro para la agencia y para la industria, ha habido muchos cambios. Las compañías han tenido muchos movimientos internos lo cual trae cambios en sus socios de negocio. Despedidas y bienvenidas, nuevos ciclos y también mucha especulación sobre el ambiente político y los cambios. Sin embargo, el balance al final ha sido positivo en muchos sentidos. Hemos podido generar grandes proyectos con marcas con las que trabajamos, henos ganado nuevas cuentas y conocido grandes socios de negocio, hemos transitado cambios de equipos con marcas con las que trabajamos. Y hemos podido sumar nuestra voz y trabajo a necesidades que hoy tiene el país y nuestra sociedad. Además estamos consolidando un nuevo proyecto donde ofrecemos valor agregado en el mundo de los contenidos, trabajando con herramientas digitales que nos ayudan a tener mayor relevancia y a hacer procesos más agiles y con mayor oportunidad. El 2019 será un año complicado pues empezaremos a ver comportamientos conservadores en inversión. El cambio político sin duda será factor en nerviosismo especialmente el primer semestre. Eso presionará más a las marcas por efi-

cientizar sus presupuestos. Y dará mayor impulso a formas y formatos más ágiles así como a ideas que realmente conecten, que sean útiles, funcionales, entretenidas, relevantes. Ahí tenemos una gran oportunidad pues hemos estado trabajando en ello. Y se ha vuelto un proceso de trabajo para nosotros. Muy ejercitado. 2019 para nosotros será un año de consolidar la relación con aquellos clientes con los que venimos trabajando, pero seguramente un año que con todos los cambios en nuestra propuesta de valor, con los nuevos productos y formatos, con la creación de nuevas estructuras y uso de la tecnología también será un año de nuevos clientes buscando a nuestra compañía como creación de contenidos.

Made

Contenidos

YOSU ARANGÜENA Fundador y Director General

reemos que el 2018 es y fue un año inolvidable para nosotros. Crecimos mucho, mucha gente nueva, nuevos clientes, mucha emoción y momentos muy duros también. “Jeepography”, “90s” y “Volcán” son mis proyectos favoritos del año. Pero el cierre va a ser mejor. Contenidos es la palabra del momento y los que venimos con esta idea desde hace tiempo esperamos que este sea el año donde de verdad sucedan. Pensamos que se viene una depuración ideológica creativa. No por parte del nuevo gobierno, si no de la industria. Hay una crisis muy grave en muchas agencias, 2019 va a ser año duro. Podemos hablar de México y con reservas, Latinoamérica es otro universo. En México hay incertidumbre por el nuevo gobierno, pero también hay esperanza. Preferimos sumarnos a la segunda. Solo sabemos que Made tiene la gente correcta y los clientes valientes. Vamos a dejar el alma en el 2019, vamos por el campeonato.

AGENCIAS

Mayúscula

Ideas poderosas

RAFA MARTÍNEZ “LA PAPAYA” Presidente y Socio Fundador

n términos de negocio nos fue muy bien, crecimos por el doble de lo esperado y comenzamos a trabajar con clientes muy importantes para el mercado mexicano. A 2 años de haber arrancado operaciones nos sentimos muy positivos. Reforzamos la relación que teníamos con nuestros clientes actuales, crecimos en términos de facturación y participamos en varios pitches que nos permitieron dar a conocer nuestras fortalezas y alcances. Comenzamos a colaborar con marcas y clientes nuevos que representan una gran oportunidad para arrancar el 2019. Además, abrimos con éxito la parte de contenido con todo lo necesario para dar más y mejor servicio a nuestros clientes. Entre los proyectos que podemos destacar de la agencia se encuentran la campaña que realizamos en redes sociales para UBER, donde colaboramos junto con nuestros clientes para modificar la ley de movilidad en Cancún. La campaña más importante del año para Maruchan, así como la campaña de seguimiento de Sealy. Además, logramos ganar dos cuentas en grupo Pepsico: Doritos Bunker y Sunbites y empezamos a colaborar con AT&T. El contenido sigue siendo el rey, basta ver

el crecimiento de las nuevas generaciones, nativos digitales, que cada día exigen más y mejor contenido por parte de las marcas. Es por eso que en la agencia tenemos la obligación y la responsabilidad de realizar contenido de calidad, que entretenga y genere valor para nuestros clientes y cada uno de los proyectos en los que colaboremos. Me parece que las marcas serán más conservadoras con temas de presupuestos como cada cambio de sexenio, pero ya que Mayúscula es una agencia que nació con un modelo de negocio diferente, que apela al trabajo de colaboración, no se verá tan afectado. Tenemos que aprender a ser más eficientes con los presupuestos, e insisto, generar contenido que logre mayor empatía entre el consumidor y las marcas. Creo que todas las agencias del país estamos haciendo un gran trabajo para crear vínculos más fuertes con nuestros clientes. Pero otra realidad, es que cada día nacen más agencias con un potencial creativo enorme que le brindan a los clientes más opciones, una muestra clara es que la mayoría de las marcas trabajan ya por proyecto, buscando mejores ideas sin importar de quién y de dónde vengan. Hay que trabajar y hacer lo que mejor sabemos

hacer: ideas poderosas que ayuden a nuestros clientes a llegar a sus objetivos, eso nos mantendrá firmes como industria.

Nómades

Agilidad y flexibilidad

PABLO BATLLE

Director General Creativo

ue un año magnífico para Nómades. Consolidamos la operación con nuestros clientes, avanzamos en el establecimiento de nuestras oficinas en Bogotá y Austin, integramos talento extraordinario en creativo y ganamos algunas nuevas cuentas muy relevantes que nos llenan de orgullo, en especial Dos Equis y Best Buy, clientes fantásticos con quienes esperamos grandes cosas. El 2019 será un año de grandes retos para la industria pero no estimamos que sean muy diferentes que los que hemos enfrentado en los años anteriores. Esperamos un inicio con un poco más de cautela por parte de los clientes pero creemos que las cosas se normalizarán pronto. Estamos muy emocionados por arrancar el nuevo año. Creo que en entornos tan cambiantes como es el latinoamericano, nuestra industria juega un rol cada vez más importante. El cliché de ser socios estratégicos de los clientes se pone realmente a prueba y nuestras capacidades se tienen que poner a trabajar de forma constante para encontrar soluciones reales, efectivas y eficientes de negocio para nuestros clientes. Es sin duda una región muy emocionante que vive tiempos divertidos.

Creemos que el modelo de Nomades, que integra notables capacidades en creatividad y estrategia y que nos permite acercarnos al negocio de los clientes con mucha agilidad y flexibilidad, es ideal para la dinámica de los principales mercados de la Región.

AGENCIAS

Publicis WW

Romper barreras

JUAN CARLOS TAPIA CEO

ara Publicis WW México 2018 ha sido un año muy positivo desde muchas perspectivas, un grupo estable e incansable de gente muy senior, buscando solucionar tanto los problemas del día a día como desarrollando trabajo estratégico de largo plazo, volcado en entender lo que en verdad le pasa a la gente más allá de los safaris de investigación que observan al consumidor a lo lejos confundiendo lo obvio con una revelación. Un equipo creativo de primer nivel desarrollando proyectos que han tenido alcance global y regional para clientes como Nestlé, BMW y L’Oréal. En el tema de reconocimientos creativos, durante 2018 el Grupo Publicis decidió no participar en festivales para enfocar esos recursos en el desarrollo de una plataforma de IA llamada Marcel que conectará a 80,000 empleados a nivel global de más de 200 disciplinas para beneficio de nuestros clientes. Los proyectos que destacan en Publicis WW están relacionados, por un lado, con nuevos negocios como son Powerade, Kimberly Clark, Disensa, NIDO FortiGrow de Nestlé, Amstel de Cervecería Heineken y proyectos como CocaCola+McDonalds. Entre nuestros clientes tenemos muchas satisfacciones como la promoción para

Heineken Swap The Drama para asistir a la UEFA, contenido desarrollado para MINI, y en el caso de Citibanamex; lo más relevante es el proyecto de transformación de la banca que incluyen la implementación de soluciones basadas en tecnología para mejorar la interacción con los clientes, así como el proyecto para Citibanamex en alianza con Seguros Chubb. En cuanto a tendencias, el renacimiento de la industria que se ha enfrentado a la aparición de distintas agencias de creación de contenido, servicios de medios, consultoría estratégica, PR, diseño. Es demasiado complejo para un cliente manejar esta realidad cuando busca simplicidad de la mano de híper efectividad e híper optimización ante la presión de resultados en el corto plazo. La tendencia, que no es nueva, debería orientarse a solucionar ese problema, aunque no se trata solo de tener diferentes servicios sino una visión, una clara idea que borre las barreras y silos entre agencias que necesitan trabajar como equipo. En el caso de Publicis WW, nuestra visión está orientada a romper las barreras entre creatividad, data y tecnología. Otro de los temas en la mesa, es la presión al modelo de compensación actual que seguirá aumentando y no hay una solución

universal. Hay más de una respuesta al tema de modelos de compensación. Cada agencia responderá de acuerdo con su estructura y compromisos, pero el cambio y la oportunidad están frente a nosotros de la mano de nuestros clientes. Como industria, requerimos una visión renovada del impacto que tienen las ideas y el genuino valor de éstas en el crecimiento sostenido del negocio de nuestros clientes. Y del nuestro. En cuanto al ambiente político, ya notamos algunos clientes que empiezan a tomar medidas, a mostrarse cautelosos con sus inversiones y no comprometer nada ante la incertidumbre. Hay mucha especulación. Lo mejor que podemos hacer es prepararnos para las sorpresas pero la energía tiene que estar con nuestros clientes, con el talento de la agencia.

Sparkling

Metas ambiciosas

ESTEBAN SACCO, RAFAEL BARTHABURU, ARTURO MIRANDA Y IVÁN LESLIE

DGCs / Director general / Director de Integración e Innovación

a meta de crecimiento era muy ambiciosa: 50% con respecto al cierre del 2017, y afortunadamente la alcanzamos. Pero también teníamos objetivos importantes con respecto a poder gestionar ese crecimiento de manera inteligente y no alterar la propuesta de valor que nos ha permitido llegar hasta aquí. Fue un año de incorporación de mucha gente nueva al equipo y el desafío era que rápidamente pudieran asimilar la manera en que nosotros entendemos el negocio y la forma de llevarlo adelante. Y en este sentido, también lo logramos satisfactoriamente. En cuanto a nuevos clientes, los más destacados fueron Danone, Domino´s Pizza, Home Depot y BIC, pero también incorporamos más marcas de algunos de nuestros clientes actuales, fue el caso de las 4 marcas de Conagra Brands para las que comenzamos trabajar por asignación directa: Reddi Wip, Swiss Miss, Boom Chick a Pop y PAM. Nosotros creemos que hay una tendencia clara hacia la creación de contenido relevante para las marcas en un ecosistema donde los formatos publicitarios tradicionales, incluyendo muchos formatos digitales que ya pueden ser llamados tradicionales, están cada vez más desgastados.

La gente se está hartando de los formatos publicitarios, de todo lo que “huela” a publicidad, y eso plantea un reto enorme para las marcas y para quienes nos encargamos de su comunicación. Creemos que la tendencia no solo se limita a la creación del contenido, sino que también involucra la producción de ese contenido con calidad y costos razonables, y algo muy importante que es la distribución de ese contenido para que llegue a las audiencias. Creación, producción y distribución deben ir de la mano para lograr contenidos exitosos. Las afectaciones del contexto económico y político tienen que ver fundamentalmente con los presupuestos de las marcas, que sin duda están relacionados directamente con la situación económica del país y la región. De todas maneras, las perspectivas de crecimiento del PIB para el año 2019, inicio del nuevo período de gobierno en México, no varían mucho respecto a los crecimientos que tuvimos durante los últimos 6 años.

AGENCIAS

Terán TBWA

Relaciones a largo plazo

JOSÉ ALBERTO TERÁN Presidente

uvimos un año con buenos resultados a pesar de las elecciones a medio año que pararon un poco al país. Empezamos celebrando 71 años de relación con El Palacio de Hierro. 10 con Nissan y con Domino´s. 15 años de relación con Volaris. Llevamos 34 con Bachoco y tras cumplir 5 con BBVA Bancomer, renovamos contrato por 3 años más. Sigue destacándose el trabajo para AT&T, Bancomer, Domino´s, FUD, Nissan, Palacio de Hierro y Volaris, entre otros. También ampliamos nuestra relación con el Grupo Walmart ganando Superama.com en un pitch contra 4 agencias y creamos y lanzamos “Hot Days”, la primera campaña omni-channel en conjunto con Walmart, Superama, Sam’s Club y Bodega Aurrera. Ganamos importantes cuentas como: NAIM (Nuevo Aeropuerto Internacional de México), P&G Pantene (proyecto), Merck, Cover Girl, HP.COM, entre otras. Ganamos 5 Effie con 5 campañas distintas, lo que es relevante ya que muchas veces se inscribe un mismo caso en diferentes segmentos. Fuimos certificados como una Súper Empresa dentro del ranking de 500 colaboradores de Top Companies. También nuestra iniciativa de “Jueves de Creadores”

fue seleccionada como una “Best Practice” dentro de nuestra industria. Pusimos en práctica nuestra metodología estratégica para creación de contenido, Play, y aumentamos de forma importante el número de personas trabajando en social media y data. Efectivamente la creación de contenido es la apuesta principal y estamos preparados y ejecutando en ese sentido. También el incorporar el uso de la data en todos los procesos. Vemos preocupante el resultado de las elecciones en Brasil y a la tendencia de este nuevo nacionalismo con líderes autocráticos que representan una amenaza para la libertad de prensa y probablemente para la libertad de expresión comercial.

Visual latina

Balance positivo

MARTÍN SOLER General Manager

ste fue un año con balance positivo, concretando un crecimiento de un 32% en relación con el 2017. Si bien encaramos el año con gran expectativa e incertidumbre, teniendo en cuenta las implicancias del mundial de fútbol y las elecciones presidenciales, los resultados electorales no han generado una reacción negativa por parte de las compañías en términos de inversión publicitaria. Continuamos reforzando el proceso de transformación digital. Consecuencia de esto, creamos Titán 7 para capitalizar la parte de producción digital de la agencia. Esta nueva compañía está a cargo de Agustín Otero. Dentro de Titán 7 manejamos un ecosistema de partners para poder integrar las mejores soluciones de producción. El objetivo de Visual Latina a través de esta iniciativa es poder producir todas las ideas y soluciones digitales propuestas a clientes. Nos enorgullece decir que las marcas líderes confían en nosotros para el desarrollo de sus estrategias omni-channel donde el ecommerce cobra cada vez más relevancia. Desarrollamos el charter global de shopper para Coca-Cola Fooding (Coca-Cola y comidas). Impulsamos uno de los primeros proyectos de ecommerce para Coca-Cola y su cliente

Walmart, así como también la nueva campaña de Zucaritas Recreate The Game, para Kellogg’s y la promoción del partnership entre Pringles y Playstation. Todas las iniciativas son cada vez más omnichannel, obligándonos a optimizar cada punto de contacto a lo largo de este nuevo viaje para garantizar una mayor tasa de conversión entre shoppers. En estos días el mercado está expectante frente al cambio de gobierno debido a diversos factores que pudieran llegar afectar el presupuesto y las prioridades en términos de inversión publicitaria, sin embargo, todavía es demasiado prematuro establecer un diagnóstico acertado. La industria publicitaria viene sufriendo cambios relevantes que se ven en toda la región, México no es ajeno a este proceso pero su modelo económico, la magnitud de este mercado y las capacidades en términos de inversión y desarrollo, nos permiten continuar profundizando un crecimiento sostenido en una actividad como es el shopper marketing en donde actualmente cada vez más los clientes exigen una búsqueda permanente de eficiencias, ROI y generación de propuestas de valor que tengan un impacto transaccional concreto en cada iniciativa que nos toque encarar como desafío.

AGENCIAS

VMLY&R

La unión hace la fuerza

ANDRÉS SÁNCHEZ / HÉCTOR FERNÁNDEZ / ALEXIS OSPINA Presidente / CEO / VP Creativo

l 2018 fue un año de ensueño en términos de nuevo negocio y reconocimientos. Lo que comenzó en 2017 siguió y siguió. Hoy somos una agencia madura, sólida. Primero fuimos reconocidos como la agencia número uno de México en Crema. Después, fuimos nombrados Agencia del Año en el Círculo Creativo mexicano. Los reconocimientos siguieron. También fuimos la agencia mexicana más premiada en Cannes, nos llevamos un par de oros en los Effie, ganamos D&AD, Webbys y más. Fue un año ejemplar para la agencia. Nuestra pieza para Movistar lo ganó todo y ayudó a la marca a crecer. También estamos terminando la campaña de 2019 y estamos muy contentos con el resultado. Con Save the Children ganamos cuatro Leones en Cannes. Hicimos gran trabajo para Bimbo, para Naturgy, Walmart y Danone Aguas. En septiembre vino lo mejor. Sumamos dos grandes agencias de México: VML y Y&R. Creando así una verdadera agencia de Brand Experience. La unión de Y&R, una agencia icónica, creadora de grandes campañas para varias marcas del Fortune 500. Ganadora consistente de premios en los mayores festivales de publicidad del planeta, dueña del Brand Asset Valuator, la base de datos de marcas más grande del mundo. Y VML,

una de las agencias más avanzadas del país. Creadora de un trabajo que combina creatividad, tecnología y data. Lo que le ha merecido ser Entertainment Agency of the Year en Cannes, dos años seguidos. Con un gran liderazgo y altísimo nivel en México. Juntos creamos una nueva agencia que no tiene igual en el mercado mexicano: VMLY&R. El 2019 será un año clave para VMLY&R. Un parteaguas. Creemos en la publicidad que no lo parece, la que se disfraza de contenido. Es una de nuestras apuestas principales para alcanzar a las audiencias en este entorno tan cambiante. Somos una agencia que cree en la experiencia de marca. Para cuando esto esté publicado, el presidente electo estará ya en funciones. Tiene grandes ideas para impulsar la economía y promover el consumo interno. Tiene al congreso a favor, por lo que no se prevén obstáculos para sus promesas. Finalmente se logró negociar un nuevo tratado norteamericano que favorece el crecimiento. La economía mexicana es fuerte. Esperamos un crecimiento importante en los años que vienen. Las condiciones están dadas para ello. Tenemos una nueva agencia lista para cualquier reto, una economía fuerte y el talento para sacarle provecho.

AGENCIAS DE MEDIOS

Carat

Data, tecnologia y contenido

FERNANDO BERMÚDEZ PIRE CEO

a sido otro gran año con crecimiento de doble dígito para Carat, en el que hemos iniciado nuestra relación con cuentas muy importantes. Adicionalmente, hemos sido reconocidos nuevamente como la mejor red global de agencias según Recma. El foco para 2019 es seguir creciendo a doble dígito y seguir siendo la mejor agencia para los clientes bajo un modelo de diversificación de servicios que hemos ido desarrollando durante los últimos años. Parece sencillo, pero nada fácil de conseguir. Para ello, data, tecnología y contenido serán los ingredientes fundamentales de todo lo que hagamos en 2019. Como todos los años de cambio de gobierno, siempre hay incertidumbre respecto al efecto que determinadas decisiones y políticas puedan tener sobre la economía y la sociedad en general. Lo mejor para cualquier economía, más en Latinoamérica, es la estabilidad política y social, de esta manera, las empresas nacionales y extranjeras siguen invirtiendo en el país, y la industria publicitaria es un componente importante del ecosistema económico en México. Esperemos que el nivel y período de incertidumbre sea el más corto posible. Las proyecciones de crecimiento económico en la región según el CEPAL y el banco

mundial llegarán con dificultad al 2%. Esto está por debajo de las previsiones iniciales, y por lo tanto, 2019 seguramente será un año en el que la compañías y grandes inversionistas estén operando en Latinoamérica con mucha cautela. Cómo comentaba antes, los cambios políticos y sociales tienen una incidencia directa sobre la economía, y en consecuencia sobre todas las industrias, incluida la publicitaria. En un entrono como éste, lo normal es esperar decisiones conservadoras y, sobre todo, mucha necesidad por parte de los directivos de las empresas de contar con asesores de confianza, que les permitan tomar esas decisiones de una manera certera. En Carat creemos que nuestro rol es precisamente ser consultores de nuestros clientes, especializados en publicidad y medios, poniendo a su disposición todas nuestras herramientas y expertise para asesorarles en la toma de decisiones, y ayudarles a la consecución de sus objetivos de negocio.

AGENCIAS DE MEDIOS

Effective Media

Elevar el estándar

RAÚL BAEZA Director General

l 2018 fue un año extraordinario para Effective Media. Fortalecimos las relaciones con los clientes de la agencia y estamos muy contentos por los resultados que generamos junto con ellos. Consolidamos nuestra pertenencia a Local Planet, la red más grande del mundo de centrales de medios independientes. La asociación con Local Planet nos ha dado acceso a nuevos negocios en diferentes geografías, pero sobre todo, nos ha permitido incorporar modelos de planeación y administración que han elevado el estándar de nuestra operación y nos han permitido generar más valor para nuestros clientes. Cada vez los clientes tienen mayor presión por el retorno de sus inversiones y requerimos ser más específicos y más efectivos. El 2019 no será la excepción y creemos que nuestra filosofía de trabajo debe mantenerse constante: ser verdaderos socios de negocio de nuestros clientes, estar comprometidos con sus resultados de negocio y ser incansables en la búsqueda de innovación y nuevas formas de relacionar a sus marcas con los mercados. Nuestros clientes tienen que ser cada vez más rápidos, más innovadores, más eficientes y más certeros. Nosotros tenemos que movernos igual o más rápido que ellos.

Ser cada vez más ágiles y medir más y más rápido para acelerar las curvas de aprendizaje y los procesos de optimización. Vienen tiempos retadores pero en esta industria estamos acostumbrados a esta dinámica y en Effective estamos listos para ellos.

Hearts & Science

Agencia data driven

ANA LARIOS Managing Director

ue un año muy importante para nosotros, partiendo del lanzamiento de la agencia oficialmente al mercado en febrero del 2018. Con el IPADE Business School de México se desarrolló el estudio “Forces of Change” y “Los Inalcanzables”, que son una audiencia creciente de personas que no son medidas por los estudios de medios de herramientas y plataformas tradicionales, pero que sí consumen medios en dispositivos móviles y OTT y representan un tremendo poder de compra para las marcas. Aquí la agencia pone un punto de vista ante los retos que enfrentamos como industria en una era digital y de data, con los medios tradicionales adquiriendo nuevos roles, un usuario que define su consumo de una manera muy diferente a como lo hacía hace pocos años y en la que su voz toma mucha más relevancia que las propias marcas. Hemos logrado consolidar el negocio de uno de los más grandes anunciantes de México y al mismo tiempo mostrar al mundo nuestra oferta. ¿Qué proyectos destacan? El desarrollo de ser una agencia DATA Driven, en la que la forma de entender los medios es totalmente diferente a lo que se maneja actualmente en el mercado. La presentación de estudios dentro del

contexto “The Forces of Change”, en donde hablamos del tipo de alcances, los retos de medición dentro de la industria y muchos más temas que aún no tienen una definición ni la asertividad que las marcas y consumidores esperan. El foco para 2019 estará puesto en generación de new business, darnos a conocer en el mercado, ya que somos la primera agencia en México que presenta esta oferta y manera diferente de la utilización de medios; evangelizar sobre la metodología basada en DATA REAL TIME; seguir retando y entendiendo a la industria a través de las diferentes investigaciones desarrolladas por Hearts; ser una consultora de negocios basada en DATA dentro de la industria de medios. En un momento de incertidumbre en que vive el país, nuestra propuesta del uso de data nos da mayor precisión en las decisiones y recomendamos que ofrecemos a los clientes. Los cambios vienen y estamos preparados para enfrentarlos. En cuanto al contexto económico y social que se vive en Latinoamérica, afecta fuertemente a la industria mexicana. Las necesidades actuales de Latinoamérica están siendo afectadas por muchos cambios, además de los problemas individuales de

cada país. Esto hace que la industria de la publicidad camine con pasos lentos pero seguros, expectantes y vulnerables ante una sociedad que aunque abierta al cambio y la evolución, se mantiene igual de cautelosa. El consumo tanto de productos como de medios se ha vuelto global, ya no es solo lo que se comunica dentro del país, ahora competimos con el mundo a total, en un entorno completamente globalizado, en el que el consumidor puede ver los productos de cualquier parte del mundo y a un par de clicks consumirlos.

AGENCIAS DE MEDIOS

Publicis Media

Relaciones de confianza

MARTA RUIZ-CUEVAS CEO

l 2018 fue un buen año para todo el grupo y las distintas agencias que lo forman. Podemos decir que fue un año de crecimiento en cuanto a clientes, por las nuevas cuentas ganadas. También hemos consolidado nuestra relación con muchos de ellos, en un sector de tanta rotación. Por otro lado, ha sido año de reconocimiento, ya que dos de nuestras agencias, Starcom y Zenith, han sido nombradas por el informe Global de Forrester (consultora independiente muy reconocida), en el último cuatrimestre respectivamente como Agencia Strong Performer y Agencia Líder a nivel global. Nuestro objetivo es ser partners y ayudar a nuestros clientes en sus objetivos de negocio. El foco estará en ayudar a generar crecimiento y transformación (que es uno de los pilares de Publicis Media) para nuestros clientes en sus negocios y seguir construyendo relaciones de confianza. Existen muchos cambios no solo a nivel Latinoamérica, sino localmente, y otra serie de factores que influyen mucho en cómo se comportan nuestros clientes, como la integración económica con Estados Unidos que ha representado un reto competitivo con la industria mexicana. El contexto económico siempre afecta a cualquier tipo de negocio

y la industria de la publicidad es de los primeros sectores en que la inversión se ve disminuida cuando hay recortes económicos. En cuanto al tema social, vemos que también gracias a la influencia de Estados Unidos, México toma mucha referencia de lo que pasa en ese mercado para tener un respaldo de muchas iniciativas y estrategias que se crean por primera vez. Ejemplos claros son el tema de la tecnología que avanza de forma similar, pero no así su accesibilidad.

PRODUCTORAS

Central Films

Cambios y adaptación

MAURICIO FRANCINI Productor General

l resumen es un gran año, si bien arrancó con cierta incertidumbre (año de mundial, de elecciones en México) está terminando súper bien. Hemos trabajado en proyectos muy lindos, que han ganado premios, en las oficinas de España y Usa; en México hemos producido campañas muy divertidas, que se ven en la TV y ganan calle. Creo que toda la industria está transitando un proceso de cambios y adaptación, por ahora todos vamos tratando de encontrar nuestro lugar. Al contenido también le llegará el momento de decantarse y que gane lugar el contenido con “contenido”, que todos nos vayamos educando en que hacer contenido no es sinónimo de barato. El contexto político es esperanzador y creo que esa reacción se ha visto en estos meses previos a que asuma el nuevo presidente. México necesitaba un cambio; ojala suceda y para bien. Es un país con una diferencia social muy grande y es la primera vez que vamos a tener un presidente que se preocupe un poco más por el tema social. Tenemos la suerte de trabajar para diferentes mercados de Latinoamérica y en todos estamos más o menos con los mis-

mos problemas, tanto a nivel de industria como a nivel económico. La situación de Argentina, por ejemplo, hace que tanto productoras como proveedores vuelvan a mirar y pensar en México y esto genera más competencia. Pero es un proceso normal que va y viene, y en cierto modo ayuda a seguir profesionalizándonos y esforzándonos para seguir en top de productoras no solo de México sino de la región.

PRODUCTORAS

Landia

Año de oportunidades

THOMAS AMOEDO Productor Ejecutivo

l 2018 ha sido un año de oportunidades para nosotros. Hemos consolidado relaciones con varias agencias y clientes, como también hemos generado nuevas relaciones muy importantes. Ha sido (y sigue siendo) un año de renovación, donde inauguramos nuevas oficinas después de varios meses de obra dando un espacio propio tanto físico como creativo con nuestros departamentos de contenido original y desarrollo tecnológico. Si hay un proyecto a destacar sería Survivor para Save The Children, con el cual pudimos sumar para México los dos primeros Film Craft Lion de su historia. Dirigido por Francisco Paparella, quien fue elegido mejor director de Mexico en el Ojo de Iberoamérica, mismo festival donde fuimos votados Productora del año. Creo que las tendencias van a ser las mismas de los últimos años, pero aún más marcadas. En cuanto al cine publicitario: un incremento en la cantidad de producciones a raíz de la necesidad de los clientes de abarcar cada vez más y más medios y formatos con un recambio cada vez más acelerado. Esto seguirá marcando la reducción del tamaño de las producciones. Creo que el mayor desafío está hoy por hoy en la creación de contenido para marcas.

Creo que recién se está rascando la superficie de las posibilidades y creo que aún nadie ha dado con la formula correcta para los clientes en este sentido. Como cualquier cambio grande en un país, genera ciertas incertidumbres que se verán reflejadas en el mercado. Tendremos que esperar para ver cuál es la reacción real. No creo que esto afecte significativamente. México por si sola es una potencia económica con mucha autonomía y sus mayores aliados económicos no están en Latinoamérica. Por lo cual no creo que todos los cambios que están sucediendo en la región vayan a influenciar de forma significativa nuestra industria, o al menos no de una forma predecible.

Madrefoca

6° Aniversario

ALEJANDRO SAEVICH / JORGE AGUILERA

Productor Ejecutivo y Socio Fundador / Director y Socio Fundador

adrefoca cumple 6 años al final del 2018 y no nos deja de sorprender cómo nuestra industria nos sigue acogiendo. Hemos tenido la suerte de obtener buenos resultados en este año atípico: elecciones en México y el mundial de fútbol. También fue un año para consolidar nuestro lugar en el mercado hispano de Estados Unidos con Madrefoca US. Con piezas de gran humor e inteligencia, Santi Chaumont ha liderado esa conquista. Fichamos este año a tres directores de altísimo calibre y sensibilidad. Franco Garuti, Hanna Besirevic y Pensacola. Los tres son talentos sin igual en el medio e inmediatamente se convirtieron en familia, que es orgullosamente ecléctica. Trabajamos este año de la mano de grandes agencias mexicanas y estadounidenses para marcas como Pepsico, VW, Cinépolis, BMW, Tecate, Spectrum, Comcast, Telcel, El Palacio de Hierro, GM, Renault, Heineken. El trabajo que resalta es ser reconocidos por estas grandes empresas. La industria de la publicidad sigue cambiando y México también y eso solo puede ser bueno. Hay que observar y entender los matices históricos que vienen y nos toca recibirlos con creatividad, integridad y calidad moral. Entusiasma e inspira que

los formatos se sigan rompiendo y reinventando. Aprendemos todos los días de cómo la publicidad percibe e interpreta a la sociedad y eso nos mantiene alerta y nos exige. Nuestros directores, a distintas maneras, están en la búsqueda personal de elevar su craft y seguir vigentes en este medio que se mueve tan velozmente. Ale, Hernan, Sarah, El Brazo de Tino, Jorge, Jonathan, Daniel… Todos tienen proyectos paralelos de contenidos y narrativa. Madrefoca produce largos, cortos, contenidos publicitarios y no publicitarios, series para televisión. En la publicidad, nos alienta estar cerca de los que entienden e impulsan la comunicación con inteligencia, perspicacia y humor. Y las alianzas que vamos creando con nuestros clientes nos abren la posibilidad de apropiarnos del lenguaje que se está generando. Es muy emocionante. La publicidad, en esencia, debe ser el retrato de nuestra sociedad. Los tiempos que vive Latinoamérica y el mundo entero, necesariamente se deben ver reflejados en las ideas que arrojamos. Los contenidos no convencionales abren puertas a contar historias y estamos todos ávidos de que las marcas se comuniquen así con su público.

Hay un sin fin de historias que contar y también de formas de contarlas. Es importante que como creadores tengamos una voz clara y activa.

PRODUCTORAS

Meraki

Alma y creatividad

LUIS EDUARDO CARREOLA / CARLOS “KEVIN” GONZÁLEZ Socio y Director General / Socio y Director de producción

a sido un año muy bueno, lleno de muchos proyectos venideros… Un día muy importante fue el 23 de julio ya que iniciamos la marca Meraki Content, una casa productora muy sólida. Sus directores y productores tienen más de 14 años de experiencia en la industria publicitaria y de contenido. Hemos estado muy activos gracias a la confianza que se nos ha brindado a través de nuestros amigos creativos, productores y clientes para lograr piezas interesantes durante este tiempo. Estamos muy contentos con lo que hemos realizado este año. Podría decir que algunos proyectos destacados serían: La Lechera, Hisense junto con Netflix, PlayGround, Italianni´s y Citibanamex. Proyectos que tuvieron su complejidad en la forma en que se tenían que contar y porque cada pieza creativa fue creada para diferentes formatos. Sin duda pensamos que la publicidad se ha transformado en un espectro muy grande e interesante para hacer contenidos orgánicos que llamen la atención. Creemos que la publicidad ha entrado a un mundo donde todo se basa en “interacción”, por ejemplo: este artículo se podría considerar “publicidad” y lo estamos

haciendo desde un punto de vista “tipo reportaje” que ayudará a abrir comentarios. Nuestro objetivo también es que nos vea como un aliado con quienes se puede crear una buena sinergia en la creatividad derivando por supuesto en una muy cuidada ejecución. Cuando Kevin y yo comenzamos las pláticas sobre Meraki decidimos ser una casa productora que ofreciera servicios de producción enfocados a todo tipo de proyectos que abarcan desde foto fija, contenido digital, series y publicidad, entendiendo así, las necesidades del mercado. Somos una casa productora que oferta una gama amplia e integral de servicios de producción porque conocemos muy bien las necesidades de nuestros clientes, por ende le damos el valor y cuidado a cada uno de los proyectos que trabajamos. La palabra “MERAKI” es de origen griego y significa “hacer algo con el alma y creatividad para dejar un pedazo de sí mismo en el trabajo” justo es eso lo que nos identifica, justo con ese espíritu es como Kevin y yo comenzamos a rodearnos de personas que creen en lo mismo; es algo orgánico que se está dando y vamos viendo muy buenos resultados en este tiempo.

Motor

Con el pie derecho

EQUIPO MOTOR

ue nuestro año de apertura, arrancamos con el pie derecho. Empezamos en septiembre y a nuestros 3 meses hemos logrado posicionarnos como una muy buena alternativa en el mercado. Nos estamos preparando para encarar un 2019 con mucha fuerza, es nueva estrategia para nosotros. Creemos en este nuevo gobierno, en participar social y responsablemente. Motor es una productora que pretende cambiar la forma de producir en México, y la manera de hacerlo es creando alianzas comerciales en beneficio del medio y del mercado. Hay que aprovechar la inercia de los cambios que se darán en nuestro país. Sin duda, el contexto latinoamericano es un tema álgido; complicado. Financiamiento para grandes marcas, presupuestos más ajustados y a veces competencia desleal. Motor es en realidad un estudio de cine, con equipos de producción in-house, con un gran roster de Directores, apostando a generar proyectos de altísima calidad de todos tamaños en todos los formatos posibles.

Cobertura Especial

Tres días de conferencias, premios y reflexión

+CTG llegó con ansias de ser un espacio de inspiración a nivel mundial

Tras muchas ediciones con otras denominaciones y distintas entidades en la organización, nació oficialmente +Cartagena, la cumbre latinoamericana de comunicación, creatividad, innovación y mercadeo que propone la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias.

Cobertura Especial

a mejor explicación de lo que busca +CTG como encuentro la dio, entrevistado por Marketers by Adlatina, el publicitario colombiano Francisco Samper —director de la red MullenLowe en América Latina y presidente de la UCEP— hace algunos meses: “Nuestra dinámica como región enfrenta una ambivalencia: si bien las industrias creativas en el mundo entero están llenas de gente latinoamericana y nuestro talento para ellas es reconocido y muy apetecido globalmente, los mejores espacios de inspiración, aquellos diseñados para ver tendencias, para ponernos al día en lo que está pasando, son aún desarrollados en Europa y en los Estados Unidos. +CTG quiere cerrar esas brechas y desarrollar un evento de nivel mundial hecho desde Latinoamérica y su realidad”. En esa búsqueda, el contenido de +Cartagena incluyó como gran evento destacado la tercera entrega de los Latin American Effie Awards; así como los ganadores de los Premios Marketers Latam, que entregan Scopen y Marketers by Adlatina. En cuanto a las presentaciones, la inauguración tuvo lugar en el escenario del auditorio mayor, llamado Getsemaní, y estuvo a cargo del presidente del país, Iván Duque Márquez. Entre los oradores destacados figuran Jesper Rhode, consultor de Hyper Island; Ciro Sarmiento, chief creative officer de Dieste; Miguel de Gracia, VP de business management de Wunderman Acceleration; y Martín Mercado, fundador y chief creative officer de Mercado McCann, en conversación con Jorge Martínez, fundador y CEO de Adlatina Group. Además, un conversatorio de ONU Mujeres, una franja especial de +Creatividad para la Igualdad; un panel de CMOs latinoamericanos integrado por Marcelo Romeo, Paola Aldaz, Guillermo Giménez y Brotons, Juan Pablo Mon y Ernesto Almada Brito, coordinados por el director de Facebook Colombia, Juan Pablo Consuegra, y el CEO de Scopen, César Vacchiano; Sotaro Yasumochi, director creativo de Dentsu Lab Tokio; Andy Arévalo, titular global de planeamiento y audiencias de Cabify; Santiago Lucero, head of creative & strategy en el Creative Shop South Cone de Facebook; Macó Estebanez, directora de marketing y estrategia en salud de Danone Argentina y Women to Watch Argentina 2017; y Eric Salama y Sonia Bueno, CEOs global y de Latam en Kantar respectivamente. El último día fue el turno de un panel titulado Mujer: creatividad, industria e inclusión;

de Doug Gould, titular global de experiencia en innovación en Microsoft; de Paco Conde, fundador y director creativo ejecutivo de Activista; de una presentación de los casos de éxito de los Latin American Effie Awards; de John Hamm, chief creative officer de Geometry Global; del tenor español José Manuel Zapata; de Ignacio Zuccarino, head of creative cloud en Google; y de Pancho Cassis, DGC de Lola Mullen Lowe, y Ben Curtis, global brand manager de Magnum. “LATINOAMÉRICA NO PUEDE LLEGAR TARDE A LA REVOLUCIÓN DE LOS CONTENIDOS” El presidente de Colombia abrió el congreso hablando sobre las políticas del país con respecto al sector. Como cocreador del término “economía naranja”, el funcionario explicó por qué considera al sector un área clave de desarrollo y cuáles son las políticas del país respecto a la industria creativa.

El presidente de Colombia abrió el congreso hablando sobre las políticas del país con respecto al sector.

Ximena Tapias, presidenta ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas de Publicidad, que organiza el evento, dio las palabras de bienvenida. Destacó el carácter interactivo, dialógico y digital de las industrias creativas, y la responsabilidad que implica la transmisión de ideas a la hora de comunicar mensajes y generar comportamientos sociales. La ejecutiva dio la bienvenida al presidente Duque, a quien llamó “profeta y apóstol, hacedor y protagonista” del desarrollo de la economía naranja colombiana. También advirtió: “Nos preocupa que, mientras por una parte estas industrias son vistas como factor de desarrollo económico y fomenta-

das, otros gobiernos las ven como objeto de control, cercenando en muchos casos la creatividad y los derechos asociados con la propiedad intelectual”. Sobre el encuentro que coordina UCEP, añadió: “+Cartagena tiene la vocación de ser una plataforma que desde Latinoamérica propicie el encuentro de profesionales y empresas, acerque al intercambio de ideas, facilite el relacionamiento social y productivo, reconozca y fomente el talento y genere experiencias inspiradoras”. Luego fue el turno de Francisco Samper, quien entregó simbólicamente al presidente la campaña El matoneo no es un chiste, es violencia, creada en conjunto por las agencias locales para que el gobierno le de difusión. “Las agencias de Colombia somos concientes del inmenso poder de la comunicación, y por lo tanto, el deber ético que tenemos en la construcción de un mundo mejor –explicó–. Si no empezamos desde las casas a sembrar una cultura diferente, nunca vamos a poder combatir este tipo de flagelos”. En su presentación, el presidente Duque – que en 2013 acuñó junto a Felipe Buitrago la expresión economía naranja– habló sobre el rol fundamental que tendrá la industria creativa para el desarrollo de los países en el marco de la Cuarta Revolución Industrial y los cambios que esta trae. “Estamos en un nuevo mundo dominado por ideas cada vez más novedosas, marcas que cambian según su innovación y otras que desaparecen. Debemos ser conscientes de los peligros y las fallas pero tener el optimismo de llegar a la cima –afirmó el mandatario–. Hay empresas a las que les pasa lo de Sexto Sentido: uno las ve y ya sabe que van a perecer. No innovan, siguen manejando protocolos sin adaptarse a las nuevas tecnologías. Y a otras les pasa lo de Benjamin Button. También hay países que nacen con políticas viejas”. En ese sentido, aseguró que la sociedad, la educación, el Estado y los negocios deben seguir el paso a lo que está sucediendo. “Muchos países latinoamericanos llegamos tarde a la revolución industrial y a la digital. No podemos llegar tarde a la revolución de los contenidos”, remarcó. Duque afirmó: “La economía naranja tenemos que saberla exprimir”. Explicó que en Colombia su contribución al PIB representa tres veces la del café y 600.000 o 700.000 empleos. Para poder multiplicar eso, es crucial potenciar la infraestructura digital. Además, contó que tiene “la gran terque-

(Foto: Adlatina)

Desde la izquierda, Claudia Palacio (El Tiempo), Paulina Parra (Mediacom), Alejandra Oraa (CNN en Español), Macó Estébanez (Danone) y Ana Güezmes García (ONU Mujeres).

67 dad” de sacar una Ley Naranja, para valorar y potenciar este sector. El objetivo es duplicar su aporte al PIB en los próximos 10 años, ampliar la generación de empleo, y convertirlo en un motor de generación de valor agregado. El mandatario expuso las políticas concretas que se está llevando adelante para impulsar “las siete I” (información, instituciones, infraestructura, industria, integración, inclusión e inspiración) mediante líneas de crédito, exenciones impositivas, becas y otras acciones. “Colombia ha estado a la altura de los desafíos, pero tiene que estarlo aún más. El gobierno, el sector privado, la educación y el talento tienen que trabajar por un propósito común. Ese es mi mayor desafío como presidente de Colombia –concluyó–, que el sector creativo sea parte de en uno de los ejes de mi gobierno: la creatividad es de todos y el futuro es de todos”. JESPER RHODE: “LOS DATOS SON EL COMBUSTIBLE DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL” El consultor de Hyper Island presentó la ponencia “Inteligencia artificial: potencial y

límites. En un mundo que se automatiza, ¿el factor humano desaparece?”. Reconoció que hoy la inteligencia artificial está en un nivel acelerado. Luego ejemplificó con un video en el cual se veía cómo las órdenes que se daban a un robot para que separe, con una pinza determinadas piezas de colores. Al principio, el robot sacaba las piezas que no servían y las tiraba, pero al cambiar la orden, directamente tomaba sólo las piezas que sabía que debía tomar: “Si damos las reglas correctas sobre lo queremos que haga y lo hace, eso es lo que logra que la inteligencia artificial sea poderosa”, explicó. Para Rhode, eso es tener acceso a los datos para aprender: “Los datos son el combustible de la inteligencia artificial”, aseguró. Confimó que el 98% son datos operativos, pero no se están analizando. Para ver cómo lidiar con el avance de la inteligencia artificial y el ser humano siga superando las máquinas, se detuvo en cuatro puntos. El primero es la competencia: somos los hombres, ahora las máquinas mandan porque se necesita menos gente para manejarla. El segundo punto es la sumisión: se sabe que ellas nos gobernarán. El tercero es la colaboración: acá están las aplicaciones

que funcionan de forma consciente, como es el caso de Textiom, una app para escribir mejor los avisos de empleo que se necesitan de acuerdo al país. Y el cuarto punto es la fusión: “Si no puede vencer, unánse”, alentó. Y contó que en Silicon Valley crearon una especie de chip para conectar con el cerebro, cuya idea es ver qué puede procesar el cerebro y que esto podría dar una posición más fuerte como los seres humanos. “Así nos fusionamos con inteligencia artificial y machine learning”, explicó. ANA GÜEZMES GARCÍA: “LAS MUJERES ESTÁN CONSTRUYENDO PAZ” ONU Mujeres tuvo espacios de debate sobre el rol de la mujer en la industria y entregó la tercera edición de los premios “De igual a igual”. Ambos paneles fueron moderados por Ana Güezmes García, representante en Colombia de ONU Mujeres. En ambas charlas, “+Creatividad para la igualdad. Más allá de los estereotipos de género: la publicidad que reta” y “Mujer: creatividad, industria e inclusión”, se habló de estereotipos y de qué deberían hacer desde las empresas para mejorar estas situaciones.

(Foto: Adlatina)

Cobertura Especial

Rhode: “Si queremos mantenernos relevante con inteligencia artificial y machine learning hay que comenzar por preguntarse por qué”.

LOS GANADORES DE DE IGUAL A IGUAL: Primer lugar: Juntas imparables, de Wieden + Kennedy Portland para Nike México Segundo Lugar: Las mujeres reescriben la Historia, de Mullen Lowe SSP3 para El Tiempo Tercer lugar: El billete de la igualdad, de Hoy by Havas para DDL & Co Premio del público: Push the revolution, de Alva para Black and Liberty

Desde su experiencia personal, Claudia Palacios, periodista y presentadora City TV y El Tiempo TV, señaló: “Cuando uno empieza a crecer profesionalmente, tiene que demostrar más”. Al ser consultada en exclusiva por este tema, la representante de la ONU, Güezmes García, profundizó: “La igualdad no sólo es un tema de derechos humanos, sino de negocios. Las mujeres ya no queremos comprar marcas que nos pongan en roles de mujer-objeto, porque tenemos talento y eso debe verse reflejado en diversidad”. En referencia a los estereotipos, María Macó Estébanez, directora de marketing y estrategia de salud de Danone Argentina, aseguró: “Es interesante ver cómo están cayendo los estereotipos en las marcas”. Y contó lo que está sucediendo en la Argentina con respecto a movimientos como #NiUnaMenos o los proaborto, y aseguró que hoy en el país “no se deja pasar ni una falla”. En base a ello, ejemplificó con un caso que sucedió en dicho país con una campaña realizada por una cadena de supermercados, cuyo nombre comienza con C y que en su campaña gráfica para el día del niño, mostraba a un

niño con C de campeón y a una niñas con C de Cocinera; por esto, la marca debió salir a dar disculpas. Otra que ejemplificó fue Alejandra Oraa, periodista y presentadora CNN en Español. Dijo que en las publicidades de cerveza, las mujeres nunca son las que la están bebiendo. Y destacó que hubo muchos cambios como el movimiento #MeToo, pero que aún falta. “ONU Mujeres está buscando generar una gran alianza que involucre medios de comunicación, empresas y medios de publicidad, para ir hacia este cambio de la igualdad — explicó Güezmes García—. Nos dimos cuenta de que una de las principales limitaciones son los estereotipos que se representan en la publicidad: muestran roles rígidos de ser hombres y mujeres, y es el caldo de cultivo para la violencia y la discriminación”. Otro interrogante fue cuál es el desafío para que desde el liderazgo se generen estos cambios. Paulina Parra, gerenta general de Mediacom Colombia, respondió: “No hay que poner género a los roles. Y hay que ser más libres y romper con eso. En Colombia aún falta mucho, y no hay un desarrollo de las niñas como líderes”. Todas coincidieron en que las empresas deben dar el ejemplo y ser responsables. SOBRE LOS PREMIOS La ganadora de la noche fue la campaña Juntas imparables, de Nike México, elaborada por la agencia Wieden + Kennedy Portland. Güezmes García contó que el premio crece año a año: el primer año sólo habían recibido tres campañas; el año pasado recibieron 40; y este año, 73, de las cuales se precalificaron 17. “Nos muestra que la sociedad latinoamericana está cambiando, que quiere verse reflejada de otra manera, que las mujeres están construyendo paz en Chile, en México, en la Argentina, en Colombia”, declaró la representante de ONU Mujeres. Contó, además, que lleva treinta años trabajando en esto y que siente que la región está en camino a un punto de inflexión: “Cada vez hay más hombres que no quieren sentarse en el banquillo del machismo. Estamos viendo una sociedad que le dice sí a la paz, al desarrollo, a vivir sin violencia. La idea es la persistencia: no queremos que el cambio no dure”. “Estoy motivada porque la mayoría de las campañas han sido buenas, están cambiando al interior, a estrategias para más paridad en puestos de tomas de decisiones, a intervenciones de más largo aliento”, concluyó.

Latin American Effie Awards 2018

La entrega de premios fue en el marco del evento +CTG

Sancho BBDO Colombia volvió a liderar los Latam Effie Awards La agencia que preside Carlos Felipe Arango se consagró una vez más como la más premiada, mientras que David Buenos Aires se quedó con el Gran Effie junto a Grupo Newsan por “Super promo Noblex”.

Latin American Effie Awards 2018

Por enviados especiales / Fotos: Rafael Bossio

a tercera edición de los Latin American Effie Awards coronó otra vez a Sancho BBDO como Agencia del Año. En total se entregaron 27 Effies de oro, 27 de plata y 25 de bronce. BBDO fue la Mejor Red y Coca-Cola el Marketer del Año. Además, un jurado encabezado por Paola Aldaz, VP de marketing de Mastercard Colombia y Ecuador, eligió como caso ganador del Gran Effie 2018 a Super Promo Noblex, de David para Newsan. Según Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO, este logro llega en un año de transformación. “Estamos cambiando la estructura de la agencia hacia adelante, inaugurando un nuevo proceso de trabajo lanzado hace un mes por BBDO a nivel global –explicó–. Estamos reformando la estructura para que encaje con ese nuevo modelo de trabajo y esperamos poder seguir y estar en la pelea”. El ejecutivo destacó que Sancho BBDO tiene una relación promedio con sus clientes superior a 20 años. “Hay momentos buenos y malos, pero lo fundamental es trabajar para evolucionar y salir adelante. Es bueno para el cliente y para la agencia tener una relación de largo plazo y de calidad”, agregó. Además, aseguró que pese a los resultados históricos de la agencia en la competencia cada edición de Effie es un desafío y una incógnita: “Sufrimos mucho. Todos los días es más duro, porque Effie aumenta su prestigio y todos quieren ganar un oro”. Consideró que la edición regional está creciendo año a año en participación y en interés, especialmente para los anunciantes. “Cannes ruge para un segmento, pero Effie ruge para la industria”, aseguró. También habló del crecimiento de +Cartagena, que pasó de ser un evento para creativos a uno para todos los sectores de la industria. “Eso es súper bueno para los clientes, las organizaciones, los creativos, la economía naranja –sostuvo–. Aquí sobre todo venimos a compartir y aprender de las experiencias de otros y a socializar”. “EL GRAN EFFIE PREMIA CASOS QUE IMPULSAN LA INDUSTRIA” El managing director de David Buenos Aires, Emanuel Abeijón, y el gerente de mar-

keting y comunicación de Grupo Newsan, Marcelo Romeo, se refirieron al premio mayor conquistado en los Latin American Effie Awards con Súper Promo Noblex. Esta acción promocional de cara al mundial Rusia 2018 cobró tensión a medida que se complicaba la clasificación de la selección argentina, y la marca supo capitalizarla hasta convertirse en un fenómeno. La campaña se llevó también un Effie de oro en Electrónica y Bienes Durables y otro en Shopper & eCommerce Marketing. Además, la agencia logró un oro en Impacto Positivo junto a Burger King y un bronce en Bebidas Sin Alcohol Multi Market de la mano de Powerade, de Coca-Cola.

Carlos F. Arango, Sancho BBDO: “Hoy todos quieren ganar un oro en Latam Effie”. “En el Effie las piezas tienen efectividad pero sobre todo impulsan la industria. El gran eje está ahí: en una idea que más allá de tener efectividad publicitaria, genere un crecimiento y un avance en la región en cuanto a idea. ¿Por qué creo que tiene ese impulso? Por un lado, hay una convicción de marca atrás y una idea muy fuerte que va más allá de cualquier medio. En muchas conferencias y paneles se habló de hacia dónde va la industria publicitaria en cuanto a medios y tecnología. Yo creo que una idea que atraviesa cualquier tipo de medios y no puede ser categorizada (porque no entra en promo, no entra en PR, ni en eCommerce) es un gran valor, e impulsa a la región. En segundo lugar, creo que esta es una marca que todavía cree en el valor de una idea en la comunicación, sobre todo en la coyuntura de Latinoamérica, con varios países en crisis. Una marca que apues-

ta a la comunicación efectiva que genera negocio”, sostuvo Abeijón. Por su parte, Romeo destacó la importancia de trabajar “palmo a palmo” con la agencia y adelantó: “Nos ha quedado la vara extremadamente alta, pero seguimos trabajando. Lo que hicimos para el último mundial, Himnov, fue uno de los comerciales más vistos en el año. Seguimos trabajando; hoy tenemos un contexto en Argentina que no ayuda, pero hablamos semanalmente, periódicamente, para ver cómo seguimos con la marca”. GANADORES DORADOS “En Latam Effie gana la publicidad que cumple objetivos”, sostuvo el CEO de J. Walter Thompson México tras hacerse de un galardón dorado en Éxito sostenido junto a Cerveza Victoria. Edson Noyola, el director de marcas regionales de Grupo Modelo de AB InBev, agregó que la marca se ha ido enfocando en exaltar las tradiciones mexicanas y acercarlas a los jóvenes. “Desde hace un par de años, Cerveza Victoria ha ido conectando con los jóvenes a través de renovar distintos íconos en esta tradición para volverlos más actuales y atractivos —explica—; de esta forma hemos logrado incentivarlos a que celebren una tradición tan arraigada, pero en algunas veces olvidada, en un contexto actual”. Javier Quintero y Constanza Correa, head of strategy bussines development de BBDO Argentina y la gerenta de marketing y producto de Aerolíneas Argentinas, se refirieron al caso Abueladas, y afirmaron: “Buscamos el punto de equilibrio entre la estrategia y la idea”. Quintero expresó que el éxito de la campaña estuvo relacionado con un sentido social vinculado a un propósito de la compañía, que es hacer volar a los argentinos. “Está muy bien bajado dentro de la propuesta y contado de una manera interesante”, añadió. Por su parte, Correa destacó el profesionalismo y trabajo en equipo con el que se encara cada proyecto. “Desde la comunicación buscamos dar un mensaje claro y fácil de decodificar, con originalidad y un toque de humor”, añadió. La fundadora de La Firma, Angélica Minieri, hizo hincapié en que el oro demuestra el éxito que pueden alcanzar las marcas valientes, que se atreven a innovar y que

73 De izquierda a derecha: Jorge Martínez (Adlatina), Marcelo Romeo (Newsan), Paola Aldaz (MasterCard), Emanuel Abeijón (David).

confían en sus agencias. La agencia ganó un oro con Top 1 Tweet, para Kia Chile, que consistió en un diálogo de Twitter entre Kia Chile y el tenista Marcelo “Chino” Ríos, articulado para que se percibiese espontáneo y natural. Para Vanina Rudaeff y Carolina Rey Blanco, “la clave es buscar, desde la observación, cómo tocar una fibra sensible”. La CEO de J. Walter Thompson Argentina y la gerente de categoría de Godrej se refirieron al oro de Señora, para Issue, una campaña que retrató con humor el momento crítico de la vida de toda mujer en el que la gente comienza a llamarla de esa forma. El director creativo ejecutivo de FahrenheitDDB, Ricardo Chadwick, hizo mención al caso “Yo doy aguante”, para la Fundación Peruana contra el Cáncer, logradoe n Éxito Sostenido, y aseguró que fue clave la continuidad para aprender de los errores. “Estamos involucrados más allá de lo profesional, estamos comprometidos con la causa”, detalló.

Individual para dos, la campaña que presentó la empresa de bebidas Postobón y que contó con la participación de la agencia Sancho BBDO, obtuvo un oro en la categoría Interactiva. La idea partió de dos datos negativos de la sociedad colombiana: descubrieron que 3,4 millones de toneladas de comida se desperdiciaban al año en los restaurantes y que, fuera ellos, había más de 40.000 habitantes que no tenían otra alternativa que buscar alimentos en la basura. Andrés Peñate, senior brand manager de la compañía, expresó que la gaseosa Manzana Postobón posee el atributo de la generosidad en su ADN. Por su parte, Mario Lagos, director creativo total work en Sancho BBDO, también destacó el gran nivel de repercusión que se alcanzó fuera de los puntos de venta. John Raúl Forero, CCO de Ogilvy Latina y VP creativo en Ogilvy Colombia, y Juanita Peláez Zambrano, general manager de baby child care de Kimberly-Clark, hablaron sobre la campaña Let’s move on, para la marca

La acción promocional de cara al mundial Rusia 2018 cobró tensión a medida que se complicaba la clasificación de la selección argentina, y la marca supo capitalizarla hasta convertirse en un fenómeno.

Latin American Effie Awards 2018

1. Jorge Martínez y Guillermo Gimenez y Brotons en la distinción de Coca-Cola como Anunciante del Año. 2. Rosario Galeano, de Adlatina, les entregó en Cartagena de Indias las estatuillas a Miguel Oscariz y José Manuel Ortiz, de J. Walter Thompson México. 3. En la ceremonia de Latam Effie, Ximena Tapias entregó el premio a Vanina Rudaeff. 4. Juan Andrés Lozano (Turner) entrega la distinción por el premio de Lola MullenLowe y Burger King. 5. Los equipos de La Firma y Kia Chile recibiendo el Effie de Oro. 6. Individual para dos”, de Sancho BBDO para Postobon, ganó un oro en la categoría Interactiva. 7. El equipo de FahrenheitDDB recibió el Oro en la categoría Bien Público. 8. Belén Martínez Cima entrega la distinción al equipo

de WMcCann y General Motors. 9. El equipo de Sancho BBDO recibe la distinción de manos de Felipe Ramírez (Kantar). 10. Francisco Samper le entregó uno de los premios a Sarni, de Mercado McCann. 11. Los equipos de DDB Colombia y Avianca recibieron en Cartagena de Indias el oro por “#Gracias”. 12. Paola Aldaz, VP de marketing para Mastercard, entregó el oro a los equipos de Kimberly-Clark y Ogilvy Colombia. 13. El equipo de McCann Lima y Entel Perú recibe la distinción de manos de Tatiana Johnson (Teads). 14. Quintero recibió el Effie de Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe. 15. Yuri Abduch, de AlmapBBDO, recibió el oro de manos de Juan Ignacio Martínez Cima.

Latin American Effie Awards 2018

Kotex, que apuntó a desarmar los prejuicios respecto a los períodos de las mujeres, demostrando que no tienen efectos en lo que pueden lograr en el día a día. “Los mejores proyectos, los más relevantes y los que mejores resultados entregan parten siempre de una misma premisa: una gran confianza y trabajo conjunto. Por lo tanto, es importante que la agencia y el anunciante trabajen como un mismo equipo”, apuntaron. “Premios como Latam Effie son siempre una alegría”, sostuvieron Natalia Aikel, VP senior de marketing entertainment para Fox Networks Group, y Hernán Ponce, CCO de Ponce Buenos Aires, sobre el caso que se llevó un oro en la categoría Otros Servicios. El reconocimiento fue por Who?, un corto cinematográfico protagonizado por Norman Reedus, Darin Cooper y Jason Blynn. Tanto Akel como Ponce concordaron en que el trabajo conjunto entre anunciante y agencia fue de colaboración total. “Hubo colaboración desde el inicio hasta el final en un proceso muy largo de trabajo”, dijo la ejecutiva de Fox. El creativo señaló que “venderle un contenido al rey de contenidos no fue fácil en algunas cosas, pero increíble en otras”. El director de marketing de Faber-Castell Brasil, Eduardo Ruschel, y el director creativo de David San Pablo, Edgar Gianesi, brindaron detalles de la campaña A Floresta Sem Fim, un caso que concientizó a los pequeños sobre la importancia del cuidado de árboles y animales. “Creamos una campaña centrada en mobile, con una comunicación que giró en torno al lanzamiento de una aplicación que podría involucrar a los pequeños y ser relevante para ellos”, explicaron. Almap BBDO también conquistó un oro con iFood. Al respecto, el gerente de medios de iFood, Alex Guilger, y el director creativo de Almap BBDO, Pernil, contaron cómo su campaña logró construir la identidad de la marca y modificar la manera de pedir comida en Brasil. El mensaje fue simple y consistía en tratar de mostrar que todos tenían motivos de sobra para pedir comida a través de iFood. Más allá de los gustos y las preferencias, cada uno contaba con alguna razón para modificar su hábito y empezar a usar la aplicación. Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann, aseguró que “ganar en Effie es la forma de

medir el trabajo que hacemos”. La agencia conquistó galardones dorados por su trabajo para TYC Sports y por la campaña Iniciativa 2030. Por su parte, Mariano Malvasio, jefe de marketing del canal deportivo, agregó: “TyC Sports transmite como nadie la forma argentina de vivir la pasión y el compromiso con el deporte, principalmente el fútbol, y eso se ve reflejado en nuestras campañas institucionales”. La vicepresidenta global de la división de sandalias de Alpargatas, Carla Schmitzberger, y el VP de planeamiento de Almap BBDO, Sérgio Katz, explicaron cómo usa-

En un ecosistema de medios tan complicado es importante monitorear al detalle todas las fuentes.

ron una costumbre de los brasileños para aumentar las ventas de Havaianas y reforzar el vínculo de la marca con el verano. “Convertimos una tradición en motivo de compra”, expresaron. DDB Colombia y Avianca se llevaron dos oros por los casos #YoNoParo y #Gracias. Ambos surgieron como respuesta al paro llevado a cabo por la Asociación Colombiana de Pilotos (Acdac) en 2017. #YoNoParo buscó demostrar que la mayoría de los trabajadores de Avianca no participó de la medida gremial, lo que le valió un alto índice de aprobación a la marca; mientras que #Gracias se realizó luego de que la huelga llegó a su fin, para agradecer a los clientes

y darles beneficios y compensaciones. Silvia Mosquera, VP de revenue, sales y marketing del anunciante, e Inés Elvira Posada, gerente general de Roja (agencia del grupo DDB dedicada a Avianca), aseguraron: “Nuestra razón de ser es trabajar en favor del negocio”. Para Luciana Cabrejas, “ganar en Effie Latam es tener un marketing completo”. La directora de marketing de Burger King Argentina hizo referencia al galardón obtenido por el caso “Un día sin Whopper”. LAS CLAVES DEL ORO Por segundo año consecutivo, Kantar Millward Brown subió al escenario en +Cartagena con su presentación “El secreto del oro”, un análisis de los casos ganadores de Effie Latam que busca examinar qué tienen de especial los trabajos premiados con el galardón dorado. Felipe Ramírez, chief solutions officer de Kantar Insights América Latina, y Stefanie Klinge, creative and neuroscience brand director de la misma empresa y para la misma región, compartieron las enseñanzas que dejó Effie Latam 2017. Para comenzar, Ramírez subrayó que la comunicación es un elemento clave de disrupción para las marcas. Un estudio de los resultados de BrandZ muestra que las marcas que hicieron algún tipo de disrupción crecieron en valor más de 154%, pero aquellas que lo hicieron mediante la creatividad llegaron al 265%. Klinge explicó los tres hallazgos clave de la investigación. En primer lugar, la buena utilización de los medios es crucial. Las campañas ganadoras de oro tienen en promedio 11 touchpoints, por lo que están presentes en diferentes canales y momentos, pero también menos puntos de contacto dentro de cada medio. Usan medios no tradicionales en mayor medida y toman como disparadores acciones experienciales o de guerrilla, por ejemplo, pero no dejan de lado a los medios tradicionales como apoyo. En segundo lugar, Klinge habló de la importancia de la creatividad, que ayuda a magnificar la ejecución en medios. Mientras que antes el paradigma del marketing ponía el foco en entregar una impresión, luego en el contenido propio y por último en

1. Tatiana Johnson (Teads), les entregó el premio a Stella Pirani, de J. Walter Thompson Brasil y Claudia Morales (J&J). 2. José María Sanabria (GroupM) entrega premio al equipo de McCann Ecuador y General Motors. 3. Maco Estebanez (Danone) entregó el premio a Tansi Santos, Freddy Jana y Fernando “Che” Muñoz (Ogilvy Dominicana).

los medios ganados, actualmente el contenido propio funciona como disparador para que la gente se interese. Luego se amplifica la cobertura con medios pagos y después lo central son los medios ganados, la respuesta social y de los medios ante el contenido. Así, muchos de los casos ganadores no tuvieron inversiones muy grandes, sino que la cobertura fue sobre todo ganada. El marketing real time, por ejemplo, pone al consumidor y sus opiniones en el centro y genera ruido con muy poca inversión. También resaltó que el 30% de los casos ganadores de todos los metales tiene que ver con alguna causa social. “Cada uno desde su posición de marca tiene que ver hasta qué punto encaja, y enfocar en lo que tiene sentido para ella”, advirtió.

El tercer punto es que en un ecosistema de medios tan complicado es importante monitorear al detalle todas las fuentes. Por un lado, las campañas bien integradas son un 31% más eficaces. Pero también adaptar los mensajes a cada canal mejora aún más los resultados. “Hay que aprovechar la expansión de los puntos de contacto: hacer un adecuado mix de medios y darle un rol a cada touchpoint”, explicó Klinge. A continuación, Klinge y Ramírez dieron algunos consejos para ganar un Effie. Para empezar, ni muchos puntos de contacto ni una gran inversión aseguran el éxito de la campaña. En cambio es importante, al presentar los casos, explicar bien la situación de la marca y el seto. Los ganadores de oro muestran casi el doble de uso de

un insight que explique por qué había que cambiar de estrategia. Tras explicar claramente la idea creativa y su implementación, también es importante sustentar los resultados con datos. El 100% de los oros incluye algún indicador que tiene que ver con la voz del consumidor. En promedio usan tres métricas digitales, pero no hay una correlación directa entre los clics y el impacto en los indicadores de marca. Para concluir, Klinge sintetizó que un caso tienen mayor probabilidad de ganar si tiene: un reto comercial relevante, objetivos de negocio ambiciosos, integración de negocio y marca, indicadores objetivos y claros y, por último, evidencia que respalde los resultados.

Latin American Effie Awards 2018

1. Jorge Martinez da la bienvenida al certamen. 2. Intervalo de la ceremonia de Latam Effie con el dúo Irie Kingz, invitado por Turner. 3. Vinicius Zuniga (Publicis Brasil), Andrea Pereira y Sebastián Goyetche (GM). 4. Paola Aldaz (Mastercard) y Álvaro Fuentes (McCann Colombia) celebrando junto a su equipo. 5. Ana Valdespino, Felipe Ramírez y Stefanie Klinge (Kantar). 6. El equipo de Sancho BBDO. 7. Erick Apuy y Ana Rita Estrada (Interaction Costa Rica). 8. Gustavo Quiroga (Quiroga Medios) y Marcelo Romeo (Newsan). 9. La red McCann y sus clientes en plena celebración. 10. Guillermo Giménez y Brotons (Coca-Cola), Jorge Martínez (Adlatina), Martín Mercado (Mercado McCann),

Juan Ignacio Martínez (Y&R). 11. Por primera vez una agencia y anunciante chileno accedieron a un Latam Effie de Oro. En este caso, La Firma y Kia. Junto a Belén Martinez Cima, Horacio Meléndez Guzmán (Kia) y los 4 asistentes por la agencia: José Luis Estévez, Angélica Minieri, Francisco Guarello y Rodrigo Ortega. 12. Marco Escobedo (JWT México), Vanina Rudaeff (JWT Argentina), Manolo Ortiz y Vanessa Sánchez Vega (JWT México). 13. Carlos Ruiz, Ricardo Chadwick, Alberto Goachet, Renato Arauco (Fahrenheit DDB).

Latin American Effie Awards 2018

Todos los Ganadores GRAN EFFIE:

Super Promo Noblex, de David para Newsan, Argentina

MULTI MARKET HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

ORO: Period happens. Let’s move on, de Ogilvy & Mather Brasil y Colombia para Kimberly-Clark. Agencias contribuyentes: VML, Edelman y Mindshare, Brasil y Colombia PLATA: Saca lo mejor con Listerine y TheVoice, de J3/Universal McCann y J. Walter Thompson Brasil para Johnson & Johnson y Sony Pictures Television, Brasil, México y Argentina

BEBIDAS SIN ALCOHOL

ORO: Hay que ser M.A.R.T.A. para distinguir una Coca-Cola Sin Azúcar vs. Coca-Cola Original, de Grey Argentina y Human Agency para The Coca-Cola Company, Argentina, Chile y Bolivia PLATA: Cola For Me/On Demand Promo, de FCB & FiRe para The Coca-Cola Company, Argentina, Colombia y Chile PLATA: Un nuevo invitado en las mesas latinoamericanas, de Sancho BBDO y OMD para Pepsico. Agencia contribuyente: BBDO Guatemala, Colombia, Bolivia y Guatemala BRONCE: Encendidos, de David Buenos Aires para Powerade, Argentina, Chile y Perú

VEHÍCULOS

REPUTACIÓN CORPORATIVA

ORO: #YoNoParo, de DDB Worldwide Colombia para Avianca. Agencia contribuyente: BRM, Colombia PLATA: Corre por tus bolas, de Ogilvy & Mather y Geometry Global para Sociedad Colombiana de Urología, Colombia PLATA: The Voice of Art, de Ogilvy Brasil para IBM, Brasil BRONCE: Estamos más cerca de lo que creemos, de Grey Argentina para The Coca-Cola Company, Argentina

RETAIL

ORO: #ScaryClownNight-O halloween dos palhaços, de Lola Mullenlowe para Burger King, Brasil PLATA: 2x15: a turningpoint in Burger King\’shistory, de David São Paulo para Burger King, Brasil BRONCE: A veces es mejor esperar, de Publicis Brasil y Carat Argentina, para General Motors. Agencias contribuyentes: Fight Films y MRM McCann Buenos Aires, Argentina

TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO

ORO: #Gracias, de DDB Colombia para Avianca. Agencia contribuyente: BRM, Colombia ORO: Abueladas, de BBDO Argentina para Aerolíneas Argentinas, Argentina BRONCE: Gol+ Confort. Cuando una imagen vale más que mil palabras, de AlmapBBDO para Gol, Brasil

ORO: Onix: el carro más conectado del segmento, de WMcCann para General Motors. Agencia contribuyente: Isobar–Dentsu Aegis Network, Brasil y Argentina BRONCE: Promociones creadas por personas y no por marcas, de Commonwealth/McCann y Carat Colombia para General Motors, Colombia y Ecuador

VEHÍCULOS

SINGLE MARKET

BAJO PRESUPUESTO (PRODUCTOS Y SERVICIOS)

PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS

PLATA: Un bip por La Guajira, de McCann Colombia para Mastercard. Agencias contribuyentes: Glue Colombia y UM, Colombia PLATA: Una comunicación para no saltar, de Proximity Colombia para VISA, Colombia BRONCE: La Mesa, de Wunderman para Tarjeta Cencosud, Arg.

ORO: Choose Forward, de McCann Ecuador para General Motors. Agencia contribuyente: Creacional, Ecuador PLATA: Cargando innovación en un mercado ultraconservador, de AlmapBBDO para Volkswagen, Brasil BRONCE: Volvo Live Reviews, de Grey Brasil para Volvo, Brasil

ORO: Fieles por siempre, de Sancho BBDO para Second Chances, Colombia PLATA: El Pez Invisible, de Ogilvy & Mather Dominicana para Jumbo. Agencia contribuyente: Advanced Media Center Mindshare, República Dominicana BRONCE: Una idea que se hizo Mundial, de Mercado McCann para Iniciativa 2030, Argentina

ELECTRÓNICA Y BIENES DURABLES

ORO: SuperPromoNoblex, de David Buenos Aires para Newsan, Argentina

IT & TELECOMUNICACIONES

PLATA: Migra con Mamá, de Alegría para Entel Perú. Agencia contribuyente: TribecaAntartyca, Perú BRONCE: HP: Cómo el poder de la impresión trajo valor para la categoría de cartuchos, de AlmapBBDO para HP, Brasil

MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR

BRONCE: Los muebles tienen fecha de vencimiento, de McCann Colombia para Sodimac Homecenter, Colombia

OTROS PRODUCTOS

ORO: The Never-Ending Forest, de David São Paulo para Faber-Castell, Brasil

OTROS SERVICIOS

ORO: iFood - La entrega de un cambio de hábito, de AlmapBBDO para IFOOD, Brasil PLATA: Seguro de Papas, de Tribal México para McDonald´s, México PLATA: Vote Yourway, de Interaction para Burger King Costa Rica, Costa Rica BRONCE: VR Vaccine, de Ogilvy & Mather Brasil para Hermes Pardini, Brasil

DAVID VERSUS GOLIAT

PLATA: Señora, de J. Walter Thompson Buenos Aires para Godrej Argentina, Argentina PLATA: Terapias móviles, de McCann Ecuador para CNT EP. Agencia contribuyente: Universal McCann, Ecuador

BEBIDAS SIN ALCOHOL

PLATA: Individual para dos, de Sancho BBDO y OMD para Postobón, Colombia

HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

ORO: Listerine Anticavity: teeth two times stronger against cavities, de JWT. Brazil para Johnson & Johnson, Brasil PLATA: Lágrimas, pero de felicidad, de Sancho BBDO y OMD para Tecnosur, Colombia

BRONCE: Belleza peruana, de McCann Lima para Unilever. Agencia contribuyente: Initiative Media, Perú BRONCE: Cuide-se Bem. Haz eso por ti, de AlmapBBDO para O Boticário. Agencia contribuyente: W3Haus Comunicação Interativa, Brasil

OTROS SERVICIOS

ORO: Who?, de Ponce Buenos Aires para Fox Networks Group

NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

ORO: Disculpas ilimitadas, de McCann Lima para Entel Perú. Agencias contribuyentes: Spark - PublicisOne y TribecaAntartyca, Perú

PROGRAMÁTICA

PLATA: La escuela de la sostenibilidad, de Sancho BBDO y OMD para Bancolombia. Agencia contribuyente: Sístole, Colombia BRONCE: Usar la gastronomía para encontrar semejanzas, no tiene precio, de WMcCann para Mastercard, Brasil

REAL-TIME MARKETING

ORO: Top 1 tweet, de La Firma para Kia, Chile

SHOPPER & E-COMMERCE MARKETING

ORO: Super promo Noblex, de David Buenos Aires para Newsan, Argentina PLATA: It\’s Güd, de J. Walter Thompson para BRF Foods. Agencias contribuyentes: Blinks, Try, FCamara y E-Next, Brasil

ALIMENTOS

PLATA: Knowing Knorr Better, de MullenLowe Brasil y MullenLowe London para Unilever. Agencia contribuyente: Cubocc, Brasil BRONCE: Artesanal: Colombia elige su sabor, de Proximity Colombia para Meals de Colombia, Colombia

INTERACTIVA

ORO: Individual para dos, de Sancho BBDO y OMD para Postobon, Colombia PLATA: Camisetas que alimentan, de Sancho BBDO para Grupo Éxito, Colombia

MARKETING JOVEN

PLATA: Doritos Mystery. Desafiando una generación, de AlmapBBDO para PepsiCo. Agencia contribuyente: Sherpa42, Brasil PLATA: El banco de views, la moneda de los centennials, de Geometry Colombia para Claro, Colombia BRONCE: Coca-Cola Fan Feat, de J. Walter Thompson para The Coca-Cola Company, Brasil BRONCE: Pepsi twist - limón sin voz, de AlmapBBDO y Rapp Brasil para AmBev, Brasil

REVITALIZACIÓN DE MARCA

ORO: Señora, de J. Walter Thompson Buenos Aires para Godrej Argentina, Argentina BRONCE: Botellas que hablan, de McCann Lima y Wunderman Phantasia para The Coca-Cola Company. Agencia contribuyente: Starcom, Perú BRONCE: Sin floro, sin azúcar, de McCann Lima y Wunderman Phantasia para The Coca-Cola Company. Agencias contribuyentes: Starcom y Apoyo Comunicación, Perú

IDEA DE MEDIOS

ORO: Choose forward, de McCann Ecuador para General Motors. Agencia contribuyente: Creacional, Ecuador ORO: Una idea que se hizo Mundial, de Mercado McCann para Iniciativa 2030, Argentina BRONCE: Camisetas que alimentan, de Sancho BBDO para Grupo Éxito, Colombia PLATA: Fun Waze to Learn, de McCann México para Nestlé, México

ÉXITO SOSTENIDO (SERVICIOS)

ORO: Todo se vive por TyCSports, de Mercado McCann para TyC Sports, Argentina PLATA (SERVICIOS): O Boticário: 10 años creyendo en la belleza, de AlmapBBDO para O Boticário, Brasil BRONCE: 3 años rompiendo nuestro Record histórico, de FahrenheitDDB y Tribeca Antartyca para Fundación Peruana contra el cáncer. Agencia contribuyente: Reset Agencia de medios, Perú BRONCE: Caso Mi banco: 3 años de inclusión financiera y crecimiento, ininterrumpido, de Zavalita Brand Building y

Mayo para Mibanco. Agencias contribuyentes: OMD y TOC Asociados, Perú

ÉXITO SOSTENIDO (PRODUCTOS)

ORO: Cerveza Victoria reenciende el Día de Muertos, de J. Walter Thompson México para Grupo Modelo. Agencias contribuyentes: RT Marketing, Kontrabando, MediaCom y Hill & Knowlton Strategies, México BRONCE: Te hace falta ver más Bax 2015 – 2017, de Nómades para Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, México

CUIDADO DE LA SALUD (OTC, ETC.)

BRONCE: Rascatest, de Sancho BBDO y OMD para Liga colombiana contra el cáncer, Colombia

INDUMENTARIA

ORO: Los colores de Havaianas expresando los deseos de los brasileños, de AlmapBBDO para Havaianas, Brasil PLATA: Olympikus: sports are for you, de J. Walter Thompson Brasil para Vulcabras Azaleia, Brasil

IMPACTO POSITIVO - AMBIENTAL (MARCAS) ORO: El Pez Invisible, de Ogilvy & Mather Dominicana para Jumbo. Agencia contribuyente: Advanced Media Center Mindshare, República Dominicana

IMPACTO POSITIVO - SOCIAL (MARCAS)

ORO: Un día sin Whopper, de David Buenos Aires para Burger King, Argentina PLATA: Tómate el tiempo, de Pagés BBDO para Grupo Ramos, República Dominicana BRONCE: Individual para dos, de Sancho BBDO y OMD para Postobón, Colombia

IMPACTO POSITIVO - SOCIAL (SIN FINES DE LUCRO)

ORO: Yo doy Aguante, de FahrenheitDDB y Reset Medios para Fundación Peruana contra el cáncer. Agencia contribuyente: Tribeca Antartyca, Perú

Cobertura Especial EN EL MARCO DEL CONGRESO +CTG

En el caribe colombiano, los marketers fueron protagonistas Entre los espacios del evento llevado a cabo en Cartagena de Indias, hubo varios dedicados a los marketers. Entre ellos, un panel con los ganadores de los Premios Marketers, así como conferencias del gerente de marketing de Noblex, Marcelo Romeo, y la directora de marketing de Danone Argentina, Macó Estébanez. Fotografía: Estudio Monteleone

(Foto: Adlatina)

Desde la izquierda, Belén Martínez Cima, Juan Pablo Mon, Catalina Sánchez, César Vacchiano, Ximena Tapias, Marcelo Romeo, Ernesto Almada, Paola Aldaz, Guillermo Brotons y Jorge Martínez.

n el Auditorio Getsemaní se realizó un panel integrado por los ganadores de la tercera edición de los Premios Marketers, del que formaron parte también Juan Pablo Consuegra, director de Facebook Colombia, y César Vacchiano de la Concepción, CEO de Scopen.

La charla se denominó El futuro de los CMOs, ¿rol clave o prescindible? y tenía un subtítulo: ¿Se encuentran preparados los estrategas del marketing para las nuevas realidades? Vacchiano fue el moderador del encuentro y disparó el primer tema del debate, sobre el rol que hoy tienen los marketers.

Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones del grupo Newsan Argentina, asumió de entrada la ironía: “Cuando entendí que nuestro rol estaba en crisis, dije: ¡bienvenida la crisis para la actividad!”. Consuegra, por su lado, plantó bandera: “El CMO hoy es el responsable de los resultados de la

compañía, es el dueño y el administrador de la información que la empresa recoge”. Otro de los temas de los que se habló fue la transformación, y específicamente la transformación tecnológica. Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing de Tarjeta Naranja Argentina, agradeció: “Hablar de transformación ayuda. Para mí es una evolución, y por eso hay que prepararse para los desafíos que se vienen”. Para Guillermo Giménez y Brotons, director de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola Sudamérica (con inminente pase a México), sentenció: “En la empresa deben construirse amor y pragmatismo. Es fundamental como proceso productivo”. Por su parte, Paola Aldaz, VP de marketing de MasterCard Colombia, fue pesimista: “La adopción de las nuevas tecnologías es muy lenta en América Latina”. Además, dijo que el marketing va a cambiar bastante a la publicidad tradicional como se la conoce, “porque no es suficiente para conectarse hoy con el cliente”. El talento fue otro ítem del debate. Mon confesó que hace poco, en la mesa de trabajo, apareció el término marca empleadora: “Es un concepto que apareció con la evolución digital”, a lo que Romeo agregó: “Es un desafío para ver cómo retener talento”; mientras que Giménez y Brotons remató: “El talento es el propósito de la compañía”. El CEO de Scopen alentó sobre otro tema: “¿Cómo ven a las agencias?”. Ernesto Almada Brito, head of media and digital transformation de Coca-Cola México, reconoció: “El valor de una buena idea es lo más importante”. Para Consuegra, “las agencias están pasando una transición brutal por los cambios. Desde Facebook hay un esfuerzo muy grande por entender cómo reestructurarse”.

el último partido y la promoción se convirtió en tema de conversación nacional. Con tanta tensión, la gente comenzó a hablar en redes con respecto a que echarían al gerente de la empresa por lo arriesgado de la acción, y comenzaron a circular memes con el tema. Hasta se habló del tema en medios de otros países de la región, como Perú, Chile y Colombia. Romeo explicó distintos ítems en relación a la producción del caso: el análisis del riesgo, la actitud, la crisis y el respaldo, el gerente y el cierre. Contó cuáles fueron las conclusiones: “Whatsapp fue un medio de viralización, la gente generó nuestro contenido”, recordó, orgulloso. Otra conclusión fue que el consumidor es el rey: “Una campaña vive hasta que el cliente quiere”, aseguró el gerente. Para él, lo que tuvo y debe tener cualquier tipo de campaña es un entorno, un plan, un riesgo y suerte.

UN ENTORNO, UN PLAN, UN RIESGO Y SUERTE En el mismo auditorio, Marcelo Romeo, de Grupo Newsan y flamante ganador del Premio Marketers en la categoría Innovador, brindó la conferencia Cuando una comunicación de marca se vuelve tema de conversación - El caso Noblex: el exceso de fe en un equipo y el éxito de una campaña. Romeo explicó que la campaña Super Promo Eliminatorias propuso al consumidor que si la Selección Argentina no clasificaba al Mundial Rusia 2018, el comprador recibiría de vuelta el dinero que había pagado por su smartTV y conservaría el producto. La tensión por la clasificación se vivió hasta

LA OBESIDAD Y LA DESNUTRICIÓN Más tarde fue el turno de María “Macó” Estébanez, directora de marketing y estrategia de salud de Danone Argentina y Women to Watch Argentina 2017. La charla se llamó Responsabilidad social y mercadeo: dos almas destinadas a encontrarse. Estébanez comenzó su presentación con la frase: “Comer bien es un quilombo”. Dijo que, de acuerdo a investigaciones, la gente ya no quiere elegir entre comer rico y sano, sino que quiere ambas cosas; por eso hoy, las marcas “comunicamos un estilo de vida”. Y contó que, en la Argentina, los primeros dos problema de salud pública son la obesidad y la desnutrición. Aseguró que hay una

El debate se centró en el futuro de los CMOs y se cuestionó si se encuentran preparados los estrategas del marketing para las nuevas realidades.

vuelta a lo natural y que, en base a ello, escuchando al consumidor relanzaron la categoría de yogurt , y así lanzaron Yogurísimo Natural, un producto que ya no apunta sólo a adolescentes, sino que va hacia un público más amplio y va hacia un “consumidor empoderado” que hoy elige con qué combinar un producto como el que ofrece la marca. PREMIOS MARKETERS LATAM 2018 Los ganadores de este año fueron Marcelo Romeo (Newsan), Ernesto Almada Brito (Coca-Cola México), Guillermo Giménez y Brotons (Coca-Cola SLBU), Juan Pablo Mon (Tarjeta Naranja) y Paola Aldaz (MasterCard Colombia). MARKETER MÁS INNOVADOR Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones del Grupo Newsan Estuvo al frente de campañas para las distintas marcas de Newsan como Noblex, Atma, Philco, Siam y Duracell. Además, realizó un trabajo de posicionamiento para la marca institucional Grupo Newsan que permitió que el holding ingresara en los principales rankings de imagen y reputación de empresas del país. En 2017 lideró la Super Promo Eliminatorias, una propuesta disruptiva de Noblex que se convirtió en caso de éxito en muy poco tiempo. “Estoy muy feliz por la distinción. Sin dudas, reconoce muchos años de labor incansable y una línea de trabajo definida. Feliz también por haber formado terna con grandes profesionales como lo son Daniela y Pablo. Y el valor incalculable de los más de 3000 profesionales de la región que participaron con su voto. Este reconocimiento se va a convertir en un hito en mi carrera profesional, y a su vez me invita a reflexionar sobre la superación y los nuevos desafíos”. MARKETER SUB 39 Ernesto Almada Brito, head of media and digital transformation, Coca-Cola México Lleva una década en Coca-Cola y un año en su rol actual, en el cual tiene la responsabilidad, entre otras cosas, de desarrollar una visión de medios evolucionada, basada en el consumo real de datos de consumidores y medios. “Este premio es más un resultado del trabajo en equipo, no sólo es mío, sino de la compañía y del equipo con el que trabajo y las agencias”.

(Foto: Adlatina)

Cobertura Especial

En el Auditorio Getsemaní se presentó un panel integrado por los ganadores de la tercera edición de los Premios Marketers.

MARKETER LATAM-GLOBAL Guillermo Giménez y Brotons, integrated marketing communications director de Coca-Cola Sudamérica Inició su carrera en el año 1995 en Unilever, donde se desarrolló siempre en el área de marketing y comunicación. Ingresó a Coca-Cola en 1999 y participó en numerosos proyectos premiados. Fue director general creativo de Coca-Cola para México durante cuatro años. Ha sido reconocido en el Top 5 de Marketers Argentinos según el estudio Marketer Scope que se realiza entre profesionales de agencias de publicidad. En la entrega de premios, anunció que en unos meses regresará a México. “Me siento muy honrado y halagado por este reconocimiento, que veo por todos los ternados en las distintas categorías como muy representativo del talento latinoamericano”. MARKETER TRANSFORMADOR DEL MODELO DE NEGOCIO Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing, Tarjeta Naranja Trabaja desde hace más de dos décadas en Tarjeta Naranja. También integró el Top 10 de Marketer Scope y fue elegido en el puesto número 6.

“Los verdaderos transformadores de negocio son los creadores de Tarjeta Naranja, dos profesores de educación física que un día decidieron dar créditos más accesibles a las personas. Nosotros sólo evolucionamos”. MARKETER TRAYECTORIA PROFESIONAL Paola Aldaz, VP de marketing, MasterCard Colombia Trabajó en el lanzamiento de Radio Disney en Argentina. Entre 2005 y 2006, se fue a Coca-Cola y trabajó para Sprite, donde integró el equipo responsable de la campaña Las cosas como son. En 2014 estuvo a cargo de la plataforma de Coca-Cola para el Mundial de Brasil. En 2015 arribó a MasterCard Colombia como vicepresidenta de marketing. “Son las relaciones las que te hacen ser quién sos. La trayectoria no se hace sola, sino con los años”, dijo Aldaz. Agradeció a sus hijos, al ex VP de Coca-Cola, Javier Sánchez Lamela y a la gente de MasterCard: Marcela Carrasco y Edgardo Tettamanti. LOS DEMÁS FINALISTAS • MARKETER MÁS INNOVADOR: Daniela Cachich, VP de marketing, Pepsico Foods Brasil, y Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO

communication, public affairs, sustainability & marketing director de L’Oréal Argentina • MARKETER TRANSFORMADOR DEL MODELO DE NEGOCIO: Igor Puga, director de marketing y marca, Santander Brasil, y Emilia Restrepo Gómez, VP de transformación digital, Organización Ardilla Lülle Colombia. • MARKETER SUB 39: Los otros dos finalistas fueron A Rony Meisler, CEO, Grupo Reserva Brasil, y Loana Duque, marketing business leader-teens, Coca-Cola Colombia. • MARKETER TRAYECTORIA PROFESIONAL: Los otros dos finalistas fueron Alejandro Sobrino, exgerente de comunicación, marcas y brand experience, Telecom Argentina, y Omar Carrión, general manager Kellogg unit of digital & brand engagement, Kellogg México • MARKETER LATAM – GLOBAL: Los otros finalistas fueron Fernando Machado, CMO global, Burger King, y Tiago Pinto, Gatorade global marketing director, Pepsico Brasil.

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INVSTIGACIÓN-BRANDING: KFC

Un imperio de pollo frito La historia de Kentucky Fried Chicken. Una compañía que comenzó del sueño, visión y persistencia de un cocinero aficionado, que terminó convirtiéndose en un emblema de la comida rápida. En la nota, sus orígenes, la expansión de la franquicia, sus años dentro de PepsiCo y mucho más.

Por Santiago Balza

arland Sanders nació en 1890 y se crió en una granja en la afueras de Henryville, Indiana. Cuando tenía cinco años, su padre falleció y su madre tuvo que empezar a trabajar en una fábrica. Como era el hermano mayor, se ocupó de criar a sus hermanos y, entre otras tareas, su madre le enseño a cocinar. A los trece años, Sanders abandonó la casa familiar y se desempeñó en diversos rubros, como los ferrocarriles y la venta de seguros. En 1930, se hizo cargo de una estación de servicio Shell en la Ruta 25, ubicada a las afueras de North Corbin, una pequeña ciudad cerca de los Montes Apalaches. Al poco tiempo, le sumo una sala de comedor, donde servía comidas a los viajeros. Cuatro años más tarde, Sanders comenzó a administrar otra gasolinera, situada al otro lado de la ruta, que tenía mejores instalaciones. En su restaurante empezó a vender pollo frito y, en muy poco tiempo, se volvió muy popular. Para 1936, su negocio ya había crecido a gran escala y el gobernador de Kentucky le otorgó el título de “Coronel de Kentucky” en honor a su oferta gastronómica. Un año más tarde, amplió el salón comedor a 140 comensales y, en 1940, compró un motel, al que bautizó como “Sanders Court & Café”. Sanders era muy exigente con la manera de preparar el pollo frito. Si bien no estaba a gusto con los 35 minutos que le llevaba su elaboración, tampoco quería acelerar

el proceso para no alterar su sabor. Sin embargo, cuando surgieron las primeras ollas a presión comerciales, que eran diseñadas para preparar vegetales, Sanders compró una y la adaptó como una freidora a presión. Determinación que le permitió ahorrar en tiempos de cocción.

Sanders era muy exigente con la manera de preparar el pollo frito.

En julio de 1940, vio la luz su famosa receta de “11 hierbas y especies” para su pollo frito, de la cual solo reveló que llevaba sal y pimenta más otros ingredientes que pueden encontrarse en cualquier hogar. LA CREACIÓN DE LA FRANQUICIA En 1950, Sanders fue renombrado como “Coronel de Kentucky” y, a partir de ese entonces, comenzó a vestir con el tradicio-

nal traje, el sombrero y el lazo en el cuello. Para mediados de década, el nuevo trazado de la Ruta 75 provocó que vendiera Sanders Court & Café y su estrategia cambió radicalmente: empezó a ofrecer su famoso receta de pollo frito a distintos restaurantes y, a cambio, ellos le darían cuatro centavos de dólares por cada unidad vendida. Tres años antes, Sanders llegó a un acuerdo con Pete Harman para comercializar su pollo frito en su restaurante de South Salt Lake, Utah, que era uno de los más grandes de la ciudad. Más allá de su vínculo, lo más relevante fue que allí surgió el famoso título de “Kentucky Fried Chicken”, sugerido por un muralista del local, que hasta esa fecha se comercializaba bajo el título de “Southern Fried Chicken”. Bajo este nuevo lema, las ventas del producto crecieron en un 75%. Para 1957, este restaurante lanzó una especie de “bucket” con 14 piezas de pollo, 5 rollos de pan y una salsa especial a la módica suma de 3,5 dólares. En 1956, Sanders ya contaba con 8 franquicias, incluyendo un restaurante de Dave Thomas, quien posteriormente fundaría Wendy’s. Se cree que Thomas fue el encargado de armar el logo rojo de los buckets de KFC. El pollo frito creció en popularidad en todo Estados Unidos, ya que había revolucionado el universo de la comida rápida que era dominado por las hamburguesas. Para 1960, la compañía ya contaba con más de 200 franquicias que llegaron a más de

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600 en 1963, convirtiéndose en el negocio de comida rápida más grande de Estados Unidos. En 1964, Sanders vendió Kentucky Fried Chicken a un grupo de accionistas, pero acordó un salario anual de 40 mil dólares por apariciones públicas. Los principales inversores fueron John Brown Junior, un joven de 29 años graduado de la Universidad de Kentucky, y el financista John Massey. También figuraba Pete Harman, primer persona en adquirir una franquicia de KFC. El acuerdo estipulaba que Brown y Massey tendrían los derechos nacionales e internacionales a excepción de Inglaterra, Canadá, Florida y Utah y Montana. Aunque, al poco tiempo compraron los derechos de todos menos de Utah y Montana. En menos de tres años, los nuevos directivos cambiaron radicalmente el negocio. La marca abrió restaurantes en los 50 estados de Estados Unidos y también en México, Japón, Jamaica y Bahamas. Con más de 1.500 locales se posicionó como

la sexta cadena de comidas con mayor presencia en todo el mundo. KFC también reestructuró sus restaurantes y reforzó la idea de “take out”. Decisión que redujo costos y aceleró los procesos de compra.

Paralelamente, se diversificó el negocio con el lanzamiento del restaurante “Kentucky Roast Beef” y los moteles “Coronel

SANDERS SE ALEJA DE LA COMPAÑÍA En 1970, Massey renunció como CEO y en su lugar asumió Brown. También se fueron muchos ejecutivos importantes de la empresa. Aunque, lo más relevante fue que el Coronel Sanders y su nieto renunciarán a la mesa de directorio. La cadena superó los 3.400 restaurantes y las ventas anuales alcanzaron los 700 millones de dólares. Sin embargo, Brown no perduró mucho en el puesto y firmó un acuerdo con la compañía de comidas y bebidas Heublein para venderle KFC en 285 millones de dólares. A principios de los 70’s, Church’s Chicken le robó a KFC gran parte de su mercado. Esta cadena tenía al “Crispy Chicken” como producto estrella y sus restaurantes contaban con instalaciones más cómodas. La respuesta de KFC fue el lanzamiento del “Extra Crispy Chicken” en 1972.

1940

1950

1964

Abre “Sanders Court & Café”.

Sanders es renombrado como Coronel de Kentucky.

Sanders vendió Kentucky Fried Chicken a un grupo de accionistas.

En 1950, Sanders fue renombrado como “Coronel de Kentucky”.

Sanders Inns”. Pero ambos emprendimientos cerraron sus puertas muy rápidamente.

Un año más tarde, la compañía lanzó ribs de cerdo. Determinación que generó numerosos problemas operativos, debido a que la industria porcina enfrentaba una crisis y los precios de su carne subieron. Otra de sus consecuencias fue que las ventas de pollo frito de la cadena disminuyeran. La relación de Sanders con los directivos de Heublein nunca fue buena. Incluso, ambas partes se demandaron mutuamente luego que Sanders abriera el restaurante “Claudia Sanders, the Colonel’s Lady Dinner House” en Shelbyville, Kentucky. Luego de varias etapas judiciales, la corte determinó que el local debía ser renombrado como “Claudia Sanders Dinner House”. Durante estos años, la compañía experimentó problemas estructurales y malas decisiones. Por ejemplo, en 1975, la compañía abandonó sus operaciones en Hong Kong a menos de dos años de abrir operaciones en ese país. En 1977, KFC contrató a Michael Miles,

quien ya había trabajado con la compañía dentro de la agencia Leo Burnett. Miles decidió volver a las simples pero eficaces formulas de los inicios de la franquicia. Remodeló los restaurantes, sumó más mesas bajo techo e multiplicó las ventanillas de comida para llevar. La cadena también se expandió a nivel internacional, especialmente en Japón, Australia y Reino Unido. A su vez, Miles sembró la paz con Sanders y aceptó sus consejos. Los números le dieron la razón a sus decisiones: durante 30 meses seguidos las ventas de los restaurantes aumentaron. En 1980, Sanders falleció con 90 años de edad por una neumonía. Su muerte fue recordada con numerosos homenajes. Más allá de su éxito como empresario, el personaje que forjó se convirtió en un ícono de la cultura estadounidense. KFC DENTRO DEL MUNDO PEPSICO Durante los 80’s, KFC experimentó numerosos cambios estructurales, en 1981 el

grupo Reynolds Industries Inc. compró Heuble. Además, Michael Miles renunció a su puesto de chairman de KFC y fue reemplazado por Richard Mayer. Pero un cambio más radical se vivió en 1986, cuando PepsiCo adquirió KFC en 850 millones de dólares. PepsiCo ya era dueño de otras cadenas de comidas rápida como Pizza Hut y Taco Bell. Una de las primeras decisiones de PepsiCo fue establecer que en todos los locales de KFC se vendieran sus bebidas, ya que menos de un 20% de sus restaurantes comercializaban bebidas de PepsiCo. En 1987, KFC se convirtió en la primera cadena de occidente en abrir un local en China. Sus mercados internacionales más fuertes eran Japón con más de 500 locales, Reino Unido con más de 300 y Sudáfrica con más de 150. Su estrategia de negocio era multiplicar los restaurante en los países con mayor presencia, en vez de probar suerte en nuevos mercados. Entre 1986 y 1991, la compañía construyó 2.000 locales

A 91

1972

1977

1980

Lanzamiento del “Extra Crispy Chicken”.

KFC contrata al ex Leo Burnett Michael Miles.

Sanders fallece con 90 años por una neumonía.

nuevos y llegó a los 8.500. A su vez, las ventas anuales en ese periodo aumentaron de 3,5 mil millones a 6,2 mil millones. En 1991, el nombre “KFC” fue adoptado oficialmente. Diversas investigaciones habían demostrado que el 80% de los consumidores asociaban esas siglas con Kentucky Fried Chicken. Los principales competidores directos de principios de los 90’s eran las cadenas Pollo Loco y Burger King, que había lanzado el exitosos sándwich de pollo “BK Broiler”. KFC comenzó a diversificar sus oferta con el lanzamiento de las “hot wings” en 1990, el “popcorn chicken” en 1992 y una hamburguesa de pollo picante llamada “zinger” en 1993. A su vez, también implementaron una nueva manera de cocinar el pollo llamada “Colonel’s Rotisserie Gold”. Singapur fue elegido como el primer mercado para poner a prueba los desayunos de KFC. La oferta incluía productos de pollo, omelettes y huevos revueltos, y eran

comercializados bajo el slogan “Colonel’s Country Breakfast”. Para 1992, casi la mitad de los ingresos de

la compañía provenían de mercados fuera de los límites de Estados Unidos. La región Asia-Pacífico representaba el 22% de las ventas anuales. KFC era la marca de comida rápida numero uno en Corea del Sur, Tailandia, Indonesia y Malasia. Para mediados de los 90’s, KFC ya contaba

KFC HASTA NUESTROS DÍAS En 1997, PepsiCo decidió rescindir de su división de restaurantes, creando una compañía independiente que cotizara en bolsa llamada Tricon Global Restaurants Inc., que englobaba a KFC, Pizza Hut y Taco Bell. “Nuestro negocio de restaurantes tiene una fortaleza financiera muy fuerte y un futuro brillante. Sin embargo, la dinámica de los restaurantes y los productos empacados son distintas. Por eso, creemos que todos nuestros negocios pueden florecer mejor

1986

1987

1991

PepsiCo adquirió KFC en 850 millones de dólares.

KFC se convirtió en la primera cadena de occidente en abrir un local en China.

Se adopta oficialmente el nombre “KFC”.

KFC tiene presencia en más de 118 países.

con más de 9.400 locales en todo el mundo, de los cuales 5.100 estaban en suelo estadounidense. Como otras cadenas de comida rápida, empezó a enfrentar problemas con las corrientes de la alimentación sana. Por lo que tuvieron que sumar alimentos más saludables en el menú e incluir el valor nutricional sobre sus productos. También surgieron nuevos productos como los “Crispy Strips” y el “chicken pot pie”.

con dos gestiones y estructuras corporativas separadas”, sostuvo Roger Enrico, CEO de PepsiCo. Bajo esta nueva estructura, KFC renovó sus locales y lanzó novedosas campañas de publicidad. A su vez, se mejoró la distribución de las materias primeras y se establecieron políticas globales estratégicas para las tres cadenas. En 2002, Tricon fue renombrada como Yum! Otras compañías de comidas rápidas comenzaron a ofrecer productos de pollo muy atractivos, como Burger King que lanzó el “Chicken Whopper”, y las ofertas de pollo frito se multiplicaron en cadenas como Domino’s y Papa John’s. El Chicken Whopper se convirtió en el lanzamiento más exitoso de Burger King de todos los tiempos, vendiendo 50 millones de unidades en menos de tres meses. Luego de varios intentos fallidos, KFC pudo contrarrestar a la competencia con el lanzamiento de un pequeño y económico sándwich de

pollo llamado “Snacker”, que se convirtió en uno de los productos de mayores ventas en la historia de la compañía. En plano

Sanders se convirtió en un personaje icónico de la cultura estadounidense. internacional, KFC lanzó la “Boxmaster”, una pequeña caja con distintos alimentos de pollo que en algunos casos incluía un wrap. En Estados Unidos, se realizó un

rebranding de la marca, llevando el nombre “Kentucky Fried Chicken” al frente y se colocaron retratos del “Coronel Sanders” en los locales. La compañía siguió diversificando sus productos. En 2009, surgieron los “Krushers” una línea de bebidas congeladas que apuntaban al público adolescente. Un año más tarde, apareció el sándwich “Double Down”, que fue duramente criticado porque incluía dos piezas de pollo frito en reemplazo del pan. Sin embargo, fue un suceso comercial vendiendo más de 15 millones de unidades en dos años. En 2012, el famoso sándwich “Chicken Little” regresó al mercado estadounidense. Actualmente, KFC cuenta con más de 20.000 restaurantes en todo el mundo con presencia en más de 118 países. Cifras que demuestran que el sueño, la visión y la persistencia de un simple cocinero aficionado siguen conquistando paladares en distintas partes del planeta.

A 93

1997

2009

2012

PepsiCo rescinde de su división de restaurantes.

Surgieron los “Krushers” una línea de bebidas congeladas que apuntaban al público adolescente.

El famoso sándwich “Chicken Little” regresó al mercado estadounidense.

BEST GLOBAL BRANDS 2018

Apple supera los 200.000 millones de dólares Interbrand presentó su ranking anual de las marcas más valiosas. Google secunda a la marca de la manzanita mientras que Amazon es la que más crece (56%) y se coloca en tercera posición. Este año ingresaron Spotify y Subaru, mientras que Chanel, Hennesy y Nintendo vuelven a ser parte del ranking. El sector que experimenta mayor crecimiento es el lujo, seguido por el retail. Por Edgardo Ritacco

A 96

pple, Google y Amazon son las tres marcas más valiosas del mundo, según la 19° edición del informe Best Global Brands 2018, publicado por la consultora Interbrand. Por sexto año consecutivo, Apple y Google ocupan las primeras posiciones. El valor de la marca de la manzanita se incrementó un 16%, alcanzando los 214.480 millones de dólares, mientras que el de Google creció un 10%, hasta los 155.506 millones de dólares. Amazon escala a la tercera posición después de un aumento del 56% en su valor de marca, que alcanza los 100.764 millones de dólares. La marca liderada por Jeff Bezos se convierte en la tercera marca mundial en superar el hito de los 100.000 millones. Este año, hay dos nuevas entradas en la lista y tres reincorporaciones. Entran por primera vez Spotify (#92) y Subaru (#100), con valores de marca de 5.176 y 4.214 millones de dólares, respectivamente. Chanel, luego de 8 ediciones vuelve a estar dentro del ranking en la posición #23. Hennessy, que también estuvo fuera del ranking por 8 años, regresa en el lugar #98 y Nintendo al #99, luego de 3 años de ausencia. “Una década después de la crisis financiera mundial, las marcas que crecen más rápido son aquellas que entienden intuitivamente a sus consumidores y emprenden movimientos valientes y emblemáticos de una forma atractiva e innovadora para encantarlos y aportarles valor a través de estas nuevas fórmulas”, señaló el CEO Global de Interbrand, Charles Trevail.

El Top 10 lo completan Microsoft (#4, 92.715 millones de dólares), Coca-Cola (#5, 66.341 millones de dólares), Samsung (#6, 59.890 millones de dólares), Toyota (#7, 53.404 millones de dólares), Mercedes-Benz (#8, 48.601 millones de dólares), Facebook (#9, 45.168 millones de dólares) y McDonald’s (#10, 43.417 millones de dólares), que regresa al Top 10 tres años después. Con respecto a las marcas que experimentaron mayor crecimiento, el Top 5 está conformado por Amazon (56%), Netflix (45%), Gucci (30%), Salesforce.com (23%) y Louis Vuitton (23%). Por el contrario, luego de cinco años como Top Growing Brand, el valor de Facebook desciende un 6%.

“Una vez más, quedan demostrados los beneficios económicos que genera una buena gestión de marca, sobre todo en entornos cambiantes como los que estamos viviendo a nivel global. En la Argentina no estamos exentos a las mismas reglas. Centrarnos en las necesidades de nuestros clientes a través de una propuesta de valor auténtica, diferenciadora y relevante es el camino para sostener el valor de nuestras marcas y, por ende, nuestros negocios”, comentó Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur. CRECIMIENTO POR SECTORES Más de la mitad de las 100 Best Global Brands pertenecen a cinco sectores: Auto-

RANKING MEJORES MARCAS 2018

MARCAS DE MAYOR CRECIMIENTO Rank 2018

Rank 2017

Brand

Sector

Brand Value ($m) 2018

Brand Value ($m) 2017

% CHANGE

Amazon

Retail

100,764

64,796

56%

Netflix

Media

8,111

5,592

45%

Gucci

Luxury

12,942

9,969

30%

Salesforce.com

Business Services

6,432

5,224

23%

Louis Vuitton

Luxury

28,152

22,919

23%

MARCAS NUEVAS

motriz (16), Tecnología (13), Servicios Financieros (12), Lujo (9) y Consumo Masivo (9). El sector del Lujo lidera el crecimiento en términos porcentuales (42%), reemplazando a retail, que ahora es el segundo, pero continúa en crecimiento (36%), seguido de los sectores de Electrónica (20%), Productos Deportivos (13%) y Servicios Financieros (10%). La suma total del valor de las 100 marcas más valiosas alcanza los 2.015.312 millones de dólares, un 7,7% más que en 2017. Se supera, por primera vez en la historia de Best Global Brands, la barrera de los 2 billones de dólares. ACTIVATING BRAVE Esta edición del informe tiene como temática principal el papel que la fortaleza de marca juega en la valiente transformación de las empresas líderes del mundo. Este enfoque analiza cómo las Best Global Brands han logrado transformarse impulsando, a su vez, de forma duradera su valor económico a través de la fortaleza de marca. Las tendencias que se extraen del informe son: foco en el cliente (customercentricity), utilidad positiva, el alza del lujo y el éxito de los modelos de negocio basados en la suscripción.

¿Qué se puede aprender acerca de cómo las marcas líderes mundiales están logrando el éxito en su entorno? De acuerdo con la premisa del informe, se trata de aprovechar la capacidad de tomar medidas audaces a corto plazo que respondan a las necesidades del mercado mientras se persigue una visión clara y alineada a largo plazo. “Tener el coraje de interceptar el futuro, no solo fluir con él, y tomar medidas decisivas que tengan un impacto real”, se especifica en el estudio de Interbrand. Sin embargo, también se hace hincapié en que no hay fórmulas únicas. Cada marca debe encontrar su propio camino que se alinee intrínsecamente con su contexto de mercado, historia y estrategia comercial. “Al analizar los últimos cinco años de datos de Best Global Brands, vemos que aquellos que han alcanzado el mayor crecimiento han logrado diferentes dimensiones de su marca para tener éxito. Amazon ha visto crecer su valor de marca promedio en un 36 por ciento cada año durante los últimos cinco, en parte al continuar diversificando su oferta, mientras que Relevance impulsa el aumento. PayPal ha visto aumentar su valor de marca en un 56 por ciento en los últimos tres años al centrarse en las adquisiciones para impulsar una mayor

presencia”, se relata en el informe de la consultora. Más allá de esto, hay algunos factores clave que vale la pena detallar: • Utilidad positiva Las marcas líderes son impulsadas por su deseo de ser útiles, de crear productos, herramientas y servicios que realmente resuelvan los problemas de los clientes, y de usar su marketing para servir y no solo vender. Están impulsados por un claro sentido de propósito que se enfoca en crear un impacto significativo y positivo en el mundo. • Mentalidad de suscripción En 2018, el 29 por ciento del valor total de las 100 marcas principales se encuentra en negocios basados en suscripciones, frente al 18 por ciento en 2009. Esto se debe a que las nociones tradicionales de lealtad se están erosionando a medida que vivimos en una economía impulsada por el servicio donde el acceso es más importante que la propiedad. Las marcas están ganando al ofrecer las formas más sencillas de aprovechar sus productos y servicios según las necesidades personalizadas de sus clientes. Por lo

tanto, las marcas exitosas nacen con un modelo de negocio de suscripción, o han ajustado significativamente sus modelos de negocio para ofrecer servicios de suscripción. • Centrada en el cliente Las marcas líderes están co-creando soluciones con sus clientes, llevando la voz del cliente a todos los aspectos de su negocio, e invirtiendo en la exploración de futuros clientes. Luego, esto se combina con una cultura de respuesta que puede flexionarse y cambiar para garantizar que la marca se mantenga relevante constantemente. • Aprendiendo del lujo El sector del lujo fue la categoría de mejor desempeño este año con un crecimiento del 42 por ciento. Sin lugar a dudas, el

lujo actual se define como productos y experiencias, pero cada uno brinda una sensación de exclusividad que proviene de un servicio único o personalizado, o una experiencia premium que ofrece una recompensa emocional en cada punto de contacto y supera las expectativas del cliente para sorprender y deleitar. • Papel de la marca El impulso para hacer de la marca un factor más importante en la toma de decisiones de los clientes es una manera crítica de impulsar el crecimiento del negocio. Tener una marca más fuerte en comparación con la competencia dentro de una categoría respectiva es obviamente clave. Sin embargo, las compañías que también han hecho que sus marcas sean más influyentes para impulsar la elección de los clientes han experimentado

un crecimiento sustancial a largo plazo. Hay tres maneras de pensar en aumentar el rol de la marca. Lo primero es centrarse simplemente en construir una marca más fuerte. Por encima de todo, tener una marca más fuerte significará que es más influyente para impulsar la elección del cliente que otros factores, como el precio. La segunda es reposicionar una marca cambiando radicalmente la experiencia del cliente, o reposicionando una marca frente a controladores de elección diferentes, más importantes o más emocionales, o tal vez necesidades actualmente insatisfechas. La opción final es cambiar el Rol de la Marca interrumpiendo las convenciones de categoría o cambiando radicalmente un modelo de negocio, como lo hizo Steve Jobs con el iPod de Apple y iTunes en 2001.

EL CASO ALEX JONES

Los límites a la expresión en internet La cuestión de la libertad de expresión en la web se ha puesto tensa en los últimos tiempos. En Estados Unidos han aparecido personajes que, con un discurso inflamado y a menudo desquiciado, mueven a sus seguidores en las redes a adoptar actitudes xenofóbicas, irracionales y peligrosas para el cuerpo social. En estos días, el caso de Alex Jones motivó su prohibición de la plataforma de Twitter y desató un escándalo político. Por Edgardo Ritacco

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Twitter fue la última en excluir totalmente a Jones.

espués de tomarse un tiempo más que prudencial, Twitter resolvió excluir de sus plataformas a un hombre que venía poniendo a prueba hasta dónde llegan los límites a la expresión en internet. Fue después de que, por enésima vez, Alex Jones interrumpió con gritos y

abucheos a un reportero de la CNN, Oliver Darcy, en pleno Capitolio. La decisión de la red social volvió a poner en escena a un tema muy controvertido en el mundo de las redes: cuál es el plafond que debe tener el libre juego de opiniones en esos medios. Twitter fue la última en

excluir totalmente a Jones, luego de que YouTube, Facebook y Apple lo penalizaran antes por sus videos y contenidos de su sitio InfoWars. Los shows de Jones han adquirido notoriedad en los últimos tiempos, y no es para menos: el hombre había llegado a decir que los tiroteos masivos en las

escuelas norteamericanas son una farsa y que las víctimas que muestra la televisión tras esos sucesos son en realidad actores. Ese tipo de declaraciones indignó a gran parte de los estadounidenses, que desde la elección de Donald Trump están cada vez más sensibles a la aparición y acción de los grupos de ultraderecha. Jones atizó sus argumentos con duros calificativos a las personas trans y el uso de un lenguaje despectivo al hablar de la ex primera dama Michelle Obama (la trató de “hombre”). Mientras aparece este tipo de personajes en la vida política de Estados Unidos, se vienen redoblando los esfuerzos para reprimir las cuentas de redes sociales que asedian a la gente y difunden deliberadamente información errada. En este último punto las miradas se vuelven al presidente Trump, que insiste desde antes de su elección en que el país está invadido por las fake news (falsas noticias) que el jefe de estado señala en las redes y sobre todo en los medios periodísticos, a los que acusa casi a diario de intentar boicotear por esa vía al gobierno republicano. Así, diarios con larga tradición de buen periodismo (comenzando por The New York Times y el Washigton Post) son a menudo objetos de los ataques de Trump, que los viabiliza especialmente a través de sus crónicos posteos de Twitter. Jones tenía 90.000 seguidores en su ahora desaparecida página personal de Twitter, y 400.000 en la cuenta de InfoWars. Otras cuentas asociadas con InfoWars, como PrisonPlanetTV, han compartido el video de Jones que mostraba su choque con Darcy, el notero de la CNN. XENOFOBIA Y CAMPAÑAS SUCIAS El conocido columnista free-lance Randall Colburn atacó frontalmente a Jones al escribir que Twitter “había finalmente hecho el trabajo que la retórica xenófoba y las campañas sucias de Jones contra los padres de los niños asesinados en los tiroteos en las escuelas venían mereciendo desde hace mucho tiempo. Ahora, que se ha quedado virtualmente sin ninguna red social importante donde volcar su trastor-

no mental, Jones debería ver a su estrella desaparecer en la irrelevancia”. En un video se lo puede ver a Jones con una máscara de asno adoptando un chirrido de un demonio de caricaturas mientras presenta una “Operación 666”, que describe así: “El 6 de agosto prohibimos a InfoWars en 27 plataformas. ¡Y ahora en septiembre lo erradicamos de Twitter! ¡Y el 6 de octubre vamos a destruir a su presidente e incendiar a cada ciudad importante de Estados Unidos, para lanzar a nuestras fuerzas comunistas al ataque, mientras Silicon Valley se esconde en sus bunkers de Nueva Zelandia, en medio del océano!”.

El iracundo Jones exige a sus seguidores “ser más viriles y estar mejor armados para sobrevivir”. En otro mensaje, unos demonios de mente frágil se conjuran dolorosamente después de devorar decenas de “pociones milagrosas”, como las que repartían los buhoneros para remediar todas las enfermedades. Allí Jones declaraba la guerra “contra sus genéticas, sus almas y sus familias”. El lunático terminaba su amenaza urgiendo a sus lectores a “aceptar sus muertes en el infierno”. LOS EFECTOS DE LA PROHIBICIÓN Al prohibir sus mensajes, Twitter dijo: “Hemos tomado esta acción basados en los tuits y videos que violan nuestra política sobre las conductas abusivas, además de las pasadas violaciones de sus cuentas anunciadas vía Twitter”.

Esa no fue la primera vez que Jones infringió las reglas de la red social. A principios de agosto, el CEO de la red, Jack Dorsey, había defendido la decisión de su compañía de no eliminar a Jones de sus filas –a pesar de la creciente presión social– afirmando que no había violado “ninguna de sus reglas”. Una política que debió cambiar precipitadamente después del choque que aquél tuvo con el reportero de la CNN. Pero pocos días después, los usuarios informaron que Jones había alentado a los espectadores del sitio Periscope a tener preparados sus “rifles de batalla”, razón por la cual su participación fue “suspendida” en esa plataforma. Pero ahora la prohibición de Twitter es permanente. “Esta es una instancia definitiva después de años de inacción y medidas limitadas de una compañía que se ha enorgullecido de formar el ala más avanzada del partido de la libre expresión”, razonó Taylor Lorenz, de The Atlantic. Muchos se preguntan qué significa realmente la prohibición de Jones en los medios sociales. Lo cierto es que después de proclamar que su prohibición en Twitter y Facebook “sólo lo hará más fuerte”, Jones comprobó que en la realidad ocurría lo contrario: el tráfico de su website se derrumbó después de entrar en vigencia la prohibición, un signo que muchos interpretaron como que el mejor remedio contra las plataformas extremistas es extirparlas de la circulación. Con Twitter, sobre todo, Jones conseguía acceso a nuevos consumidores de la web (que conforman gran parte de los ingresos de la red). En 2016, el activista y ex editor de Breibart News Milo Yiannopoulos (un fanático propulsor de la candidatura de Trump) fue prohibido en forma permanente por Twitter después de realizar una campaña de acoso contra la actriz Leslie Jones. El octubre último, Roger Stone, un asesor del presidente, también fue baneado de Twitter por acosar y amenazar a varios conductores y comentaristas de la CNN. Un mes después, un ex empleado de BuzzFeed –el activista de extrema derecha Tim Gionet– también fue prohibido de Twitter por repe-

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Muchos advierten que la posición de Jones tiene un costado muy lucrativo.

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Jones participó de la venta de productos como el Super Male Vitality, que afirma aumentar la testosterona.

tidas amenazas y comentarios racistas. Sugestivamente, las búsquedas en Google del apellido Gionet cayeron significativamente después de su prohibición en Twitter. “Alex Jones es una figura pública mayor de lo que fue Gionet, pero ahora ha perdido su última plataforma sobreviviente. Es un paso”, comentó Lorenz.

MILLONES EN JUEGO En este presente borrascoso, son muchos los que advierten que la pendenciera posición de Jones no tiene solamente un obvio fin de provocación, sino también un costado muy lucrativo. “La cuestión es si el apoyo implícito que Jones recibió del presidente Trump, que ha canalizado sus falsos y engañosos reclamos y se ha hecho eco de sus quejas contra las compañías tecnológicas, será suficiente para librarlo de sus actuales problemas. Ha enfrentado a una opinión pública y redes sociales que reconocen en él una seria amenaza, no sólo por su capacidad de injertar lo extraño en la corriente principal del país, sino también por el negocio lucrativo que ha construido”, afirma Lorenz. Jones gusta describir a su canal digital, InfoWars, como un medio de difusión, y se escuda repetidamente en la Primera Enmienda. Pero lo cierto es que InfoWars es una tienda online que su propietario usa para vender mercaderías. Sus ingresos provienen sobre todo de la venta de una valija “mágica” llena de productos destinados a promover la salud y la supervivencia, que Jones pregona constantemente.

Una mirada a su carrera muestra que Jones ha sido tanto un emprendedor astuto y no convencional como un agitador ideológico. Adaptó cambios producidos en el clima político y en el negocio de medios, mientras probaba (y generalmente violaba) los límites de un discurso público aceptable. Durante más de dos décadas, Jones –que ahora tiene 44 años– ha conformado una audiencia de seguidores enojados, generalmente blancos y varones, a quienes amenaza con la cercanía de una forma de Apocalipsis y les exige ser “más viriles y estar mejor armados para sobrevivir”. Lo económico siempre estuvo detrás de la escena. Su insight es que quienes lo siguen forman también un mercado cautivo para la variedad de artículos que él promueve a través del website de InfoWars y su programa radial. Paradójicamente, esos productos servirían para apaciguar los temores que él mismo pregona. Hacia 2014, según su propio testimonio ante las cortes, sus operaciones producían ingresos de más de 20 millones de dólares por año. Informes a los que accedió el New York Times muestran que la mayor parte de sus entradas de ese año provenían de la venta de productos como el Super Male Vitality, que afirma aumentar la testosterona, o el Brain Force Plus, que promete un “super cambio” en las funciones cognitivas. Y sus problemas personales se están multiplicando. Tiene que responder por varias denuncias por difamación, y también otras quejas por discriminación en los lugares de trabajo, un caso de fraude y una batalla obscena que protagonizó con su ex esposa ante la justicia. Todo lo cual forma un cóctel tan explosivo como su personalidad, que se apoya en el ciego fanatismo de quienes siguieron durante muchos años su verba inflamada. Pero Jones no es el único caso: hay numerosos imitadores de sus parrafadas incendiarias en todo el collar de la web. Habrá que ver si con medidas como la que adoptó Twitter se pueden neutralizar a estos profanadores de la tranquilidad pública.

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio 2009 STAFF DIRECTIVO Raúl Cardós - CEO Alejandra Ballesteros - Directora General Hernán Jauregui - VP Director Creativo Ejecutivo Jaime Vidal - VP Servicio a Clientes Jorge Méndez, Edgar Elorza, Angel Rodriguez, Fernando Torres, Maximiliano Preciado - Directores Creativos Ana Guido, Elena Toral, Nallely Recinas, Elizabeth Cherem, Antonio Sánchez Román - Directores de Cuenta CANTIDAD DE PERSONAL 90 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB OTROS SERVICIOS ATL, BTL, digital, diseño. CLIENTES AB Inbev / Grupo Modelo (Fundación Modelo, Cerveza Victoria), Alsea (Burger King, El Portón), Federación Mexicana de Fútbol, Ferrero Rocher (Nutella, Tic Tac), Hasbro, LA Cetto, Malta Cleyton (Minino), Nacional Monte de Piedad, Non Violence, Pernod Riccard (Absolut, Tequila Altos), Royal Caribbean, Sanofi (Lactacyd), Seven Eleven, Suzuki Motors, Tecnológico de Monterrey. PREMIOS OBTENIDOS One Show, Effie.

DIRECCIÓN Nicolás San Juan 1727, Col. Del Valle, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5559-2272 E-MAIL info@archertroy.com WEB SITE www.archertroy.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004 STAFF DIRECTIVO Mike Arciniega - VP Creativo & Fundador Abraham Quintana - Director de Integración e Innovación Carlos Oxté - Director General Creativo Mariana Torrijos y Guillermo Guzmán - Directores de Cuentas Rubén Ceballos - Director de Planning Javier Velázquez - Director de Producción Efrén Zaldívar - Director de Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 120 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, Círculo Creativo, CANACINE. OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación y creatividad integral. CLIENTES Paramount Pictures, Cinépolis, 20TH Century Fox Entertainment, Universal Pictures, Nestlé, GEPP, Grupo Dahnos, Lego, Televisa Cine, Marie Stopes, AXN, Warner Bros, Canal Sony, Sony Mobile, Ambulante, Dell, FICM, Scotiabank, Scribe, Amazon Prime Video, Skiny. PREMIOS OBTENIDOS Caracol de Plata, Effie Awards, Círculo de Oro, WINA, FICE, FePI, FIP, Tótem, Victoria Alada, Canacine, Premio Quorum.

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Leopoldo Rissotto - Presidente Alejandro Eyssautier - Director General Luis Otero - Director de Planeación Estratégica Diego Morel - DGC Alejandro Torres - Director Digital CANTIDAD DE PERSONAL 127 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP OTROS SERVICIOS Publicidad, Digital, Contenidos. CLIENTES Warner Bros, DHL, The Coca Cola Company, Pilgim’s, UVM, Boehringer Ingelheim, Grisi, Molson, Coors (US Market), StarFine Foods (US Market), American Estándar, Novartis, PUMA, Barceló Hotel Group, AlphaCredit, Margarina Primavera, Abilia, ADO, Make A Wish.

DIRECCIÓN Av. Santa fe 505, interior 1501, Col. Cruz Manca, Delegación Cuajimalpa de Morelos, CP 05349, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 4000-8100 E-MAIL info@beker.mx WEB SITE www.beker.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO José Beker - CEO/Creative Federico Isuani - CEO/Digital Fernanda Hill - VP de Planeación Estrategica y New Business Daniela Meymar - directora estrategia Digital Carlos Octavo - VP Creative & Content Dulce Lozada - directora de servicios digitales Verónica Saavedra - Directora de Producción Cristina Cantera/Ruth Celis - Finanzas Sandra Portillo - Directora de Capital Humano CANTIDAD DE PERSONAL 160 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP - IAB OTROS SERVICIOS All-line / Hub digitales CLIENTES Amazon Prime, Boston Scientific, Buro de Crédito, Casa Cuervo, Cessa, Estee Lauder Companies, Fundación Televisa, Genomma, Honda, Iamsa (Viva Aerobus - ETN), Lala, Lafon, Liverpool, Mattel, Mercedes Benz / Daimler, Microsoft, Oxxo, Papa John´s, Santander Twist, Soriana (Some), Sky, Seguros Monterrey, Suburbia, Tecnológico de Monterrey, Televisa. PREMIOS OBTENIDOS Fiap, Effie, Eagle Awards, Totem, Pantalla De Cristal, Best Place to Work.

DIRECCIÓN Paseo de la Reforma 296 Piso 37, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5245-7560 E-MAIL info@circusmarketing.com WEB SITE www.circusmarketing.com

116

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Ignacio Liaudat - CEO Circus Latam Dauquen Chabeldin - Head of Creative Carlos Tejeda - CTO Asahi Ruiz - Head of Planning Agostina Causarano - Head Clientes Nalleli Morales - Head of Data Maia Liaudat - Head Producción CANTIDAD DE PERSONAL +160 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB, Círculo Creativo, AMAPRO OTROS SERVICIOS Full Service CLIENTES Netflix, Spotify, Uber, Wework, ebay, Youtube, Google, Bitso, Warner, Lala, Essity, Avon. PREMIOS OBTENIDOS IAB Mixx, IAB Mixx NY, Cannes Lions, Effie, Effie Latam, One Show, NY Festivals, Wave, Ojo de Iberoamérica.

DIRECCIÓN Av. Santa Fe 505, Piso 16 Col. Cruz Manca, Cuajimalpa, Ciudad de México

STAFF DIRECTIVO Matias Del Campo - Director General Adrian Calderon - Director de Finanzas y Operaciones David Castellanos - VP Creativo David Rodriguez - VP Planeación Estratégica

(5255) 9159-8800

CANTIDAD DE PERSONAL 105

E-MAIL contacto@ddbmexico.com WEB SITE ddbmexico.com

118

SOCIO INTERNACIONAL Omnicom CLIENTES Bridgestone, Casa Cuervo, Fundacion Ojos Que Sienten, Grupo Herdez, Grupo Oleico, Grupo Posadas, Helados Holanda, Henkel, Hoteles.Com, Invex Banco, Jafra, J&J, Lipton Ice Tea, Movistar, Pepsi, Revista Time Out, Vicky Form, Volkswagen, Wrigley´s. PREMIOS OBTENIDOS Effie México, Effie Latam, El Ojo de Iberoamérica.

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra 193 Piso 6, CP 11520 Ciudad de México

E-MAIL comunicaciones@fcbmexico.mx

STAFF DIRECTIVO Eric Descombes - Partner & CEO Javier Campopiano - Partner & CCO Rocío Fernández - VP of Business Strategy & Operations Juan Carlos Rodríguez - Finantial Director Lourdes Sánchez - Corporate Comms. Director Karina Escudero - HR manager

WEB SITE www.fcbmexico.com.mx

CANTIDAD DE PERSONAL 180

TELÉFONO (5255) 5350-7900

120

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1952

SOCIO INTERNACIONAL IPG (Interpublic Group of Companies) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, CONAR OTROS SERVICIOS FCB Cognitive Media Lab. CLIENTES Reckitt, Clorox, Bimbo, Supercell, Beiersdorf, Autozone, Bissú, Ferrero, Papalote, World Vision, Supercell, Xcaret, Halo Top, Honda Hrv, Tecmilenio. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards México, El Sol.

DIRECCIÓN Vicente Suárez 13 Col. Condesa, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 1000-6833 E-MAIL contacto@flock.mx WEB SITE www.flock.mx

122

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2009 STAFF DIRECTIVO Mario Nissan - CEO Luis Ribó - CCO Ana Mari Barquín - COO Jorge Ortega y David Zacarías - DGC Martín Fernández y Eduardo Olaiz - Brand and Business Leaders Pedro Ariza - Director de Planeación Federico de Mateo - Strategic Consultant Leader Tony Saavedra - Director de Project Management y Producción Digital Giovanni Rivero - Director de Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 155 SOCIO INTERNACIONAL Isobar, Dentsu Aegis Network. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB CLIENTES Actinver, American Eagle, American Express, Bodega Aurrera, Casa Cuervo, Cinépolis, Coca Cola, Grupo Heineken, Honda, Mondelez, Nestlé, Stubhub, Telmex. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Clio, Bilbao, Iab, Effie, Círculo Creativo de México.

DIRECCIÓN Montes Urales 505, Planta Baja Lomas de Chapultepec, Ciudad de México

E-MAIL contacto.mexico@geometry.com

STAFF DIRECTIVO Allan Muñoz - CEO Claudio Sordó - Director General BAT Juan José Posada - Director Creativo Regional LATAM Mauricio Granillo y Luis Paz - Director Creativo Juan Pablo Buffa - Director Estrategia Digital Christian Rocha - Director Servicio a Clientes

WEB SITE www.geometry.com

CANTIDAD DE PERSONAL 60

TELÉFONO (5255) 5350-1800

124

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2013

SOCIO INTERNACIONAL Grupo WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB, Círculo Creativo. CLIENTES Mazda, Puma, Reckitt-Benckiser, Laboratorios Liomont, Danone, MSD, Abbott, Volkswagen Bank, UCB Labs, BLN, Coca Cola, Shell, Allergan, Amgen, Astra Zeneca, GSK, Merck. PREMIOS OBTENIDOS Effie México; FIP (Festival Iberoamericano de Premios y Eventos).

DIRECCIÓN Lago Alberto, N° 319, piso 16, Col. Granada, del. Miguel Hidalgo, CP 11520, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5350-3700 E-MAIL xochitl.iglesias@grey.com WEB SITE grey.com/mexico

126

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto 1984 STAFF DIRECTIVO Marco Milesi - Presidente / CEO Xochitl Aida Iglesias Jimenez - Finance Director Humberto Polar Pin - Chief Creative Officer Alma Angelica Jordan Ibarra - Planning Manager Coral Arnedo Fernandez - Account Director Daniel Esquivel Garcia - Business Director CANTIDAD DE PERSONAL 71 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP CLIENTES Volvo Car, Farmacias Benavides, Comercializadora SDMHC, Procter & Gamble, Inditex, Fox, HSBC, Ofi, La Pantera Fresca, Nokia, Didi, Nutresa Gas Natura, Suburbia, Casa Cuervo, Innova Schools, Marriott, Banca Union, Strendus, Napse, We Enjoy, Falabella, Campaña Presidencial, Interjet.

DIRECCIÓN Avenida Jesús del Monte 39B oficina 803, Cuidad de México

128

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero 2015

TELÉFONO (5255) 5247-2526

STAFF DIRECTIVO Walter Aregger - CCO & FOUNDER Hernán Ibarra - CCO & FOUNDER Ricardo Armentano - CCO

E-MAIL contacto@agencyhello.com

CANTIDAD DE PERSONAL 12

WEB SITE agencyhello.com

CLIENTES The Coca-Cola Company Global, Kentucky Fried Chicken, Turner Latinoamérica, Grupo CEPAS y Swift.

DIRECCIÓN José Luis Lagrange 103 – Piso 6 Col. Los Morales Polanco 11510, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 4164-7501 E-MAIL Tomás Sánchez – Head of New Business tomas.sanchez@hogarthww.com WEB SITE www.hogarthww.com

130

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto 2011 STAFF DIRECTIVO Laura Flores Westrup - General Manager Armando de León - Finance Director Sergio Rojas - Client Services Director Gustavo Ruíz - Operations Manager Luis René Camacho - Head of Broadcast Tomás Sánchez - Head of Content and New Business Carmen Garcés - Head of Digital Josevi Abad - Head of Language Services Marcela Pérez - Head of Print CANTIDAD DE PERSONAL 110+ SOCIO INTERNACIONAL Somos parte de Hogarth Worldwide Ltd, una compañía de Grupo WPP OTROS SERVICIOS Servicios y estrategias de producción audiovisual, de contenido, digital e impresa. Servicios lingüísticos de transcreación y adaptación cultural de campañas publicitarias en todos los idiomas. CLIENTES Philip Morris International, Mattel, British American Tobacco, Nestlé, Grupo Bimbo, Amazon Prime, Bose, HSBC, GSK, Colgate Palmolive, Johnson & Johnson, Dyson, Bayer, P&G y Coca-Cola (operada en conjunto con Ogilvy).

DIRECCIÓN Ahumada Villalón 15, Lomas Virreyes, CP 11000 Ciudad de México

132

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto 2008

TELÉFONO (5255) 5531-6604

STAFF DIRECTIVO Maco Dominguez Crespo - CEO Linda Jackson - Chief Strategic Officer Santiago McLoughlin - VP Client Services

E-MAIL santi@wearekingdom.com

CANTIDAD DE PERSONAL 25

WEB SITE www.wearekingdom.com

SOCIO INTERNACIONAL InterPartners CLIENTES Cotton, Samsung, Unilever, The North Face, Beam Suntory, Mini, Merck, Club de Fútbol América, UNHCR, entre otros.

DIRECCIÓN Michoacán número 33 esquina con Av. México, Col. Hipódromo delegación Cuauhtémoc, CP 06100 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5256-2525 E-MAIL info@ladoblevida.com

134

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Manuel Camacho Bustillo - Presidente Miguel Angel Mendiola Galván - Director General CANTIDAD DE PERSONAL 60 CLIENTES Radiomovil Dipsa, Banco Santander, Ferrero de México, Subway International BV, Diageo México Comercializadora. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Fiap, El Sol, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Círculo Creativo, New York Festivals, IAB México, IAB Mixx NY, Eagle Awards, FICE Colombia, Monstruo de la mercadotecnia.

DIRECCIÓN Rincón del Bosque 43 Col. Polanco Ciudad de México TELÉFONO (5255) 1327-0274 E-MAIL contacto@made.com.mx WEB SITE www.made.com.mx

136

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero 2010 STAFF DIRECTIVO Yosu Arangüena y Cristian Rocha - Fundadores y Directores Generales Sergio Sharpe y Paola Figeroa - VP y DCG Ernesto Rosillo - VP Atención a Clientes Victor Job - Head of Media CANTIDAD DE PERSONAL 82 CLIENTES Jeep, Dodge, Fiat y Alfa Romeo. Tequila Tradicional, Tequila José Cuervo Especial, Bushmills. Cerveza Indio, Superior, Carta Blanca y Sol. Grupo Dormimundo. Amazon. Quaker State. Laboratorios Tornel. Animal Planet Alimentos. Rastraetor. Aspen.

DIRECCIÓN Euler 152, 4° Piso Col. Polanco Ciudad de México TELÉFONO (52155) 3328-5654 E-MAIL ricardo@agenciamayuscula.mx WEB SITE www.agenciamayuscula.mx

138

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero 2017 STAFF DIRECTIVO Rafael Martínez - Presidente y CoFundador Ricardo Escamilla - Director General y CoFundador CANTIDAD DE PERSONAL 15 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Marketing, Diseño, Estrategia y Publicidad. OTROS SERVICIOS Estrategia Digital, Contenido, BTL e Innovación. CLIENTES Sunbites, Doritos Bunker, Maruchan, COMIPEMS, Colchones Sealy, Spartan Race, Gamesa, AT&T, entre otros.

DIRECCIÓN Gob. Tiburcio Montiel 96ª, Col. San Miguel Chapultepec Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5292-6494 E-MAIL mar@nomades.ag WEB SITE www.nomades.ag

140

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 65-PH, Lomas De Santa Fe, Cuajimalpa, 05300 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 9177-5600 WEB SITE Publicis.com.mx

142

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto 1996 STAFF DIRECTIVO Juan Carlos Tapia - CEO Diego Wallach - CCO Samantha Hernandez - CSO Luis Sordo - Head of Art Dario Rodriguez - Grouper Creativo Alejandro Gama - Creative Lead One Team Teresa Villalobos, Natalia Vanegas - Directora de Planeación Alejandro Sobrino - Director Digital Elena Ramirez, Gabriela Gonzalez, Paulina Espinosa - VP Servicio a Cliente Selene Cuadra - Grouper Servicio a Cliente CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe CLIENTES Citibanamex, Nestle, BMW, Mini, Heineken, Amstel, L’Oréal, Kimberly Clark, Powerade, Barcel, P&G, Grupo Seb, Sanofi. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, One Show, D&AD, Clio, Effie, El Sol, Círculo de Oro.

DIRECCIÓN Montes Urales 424, suite 04 a103. Col. Lomas De Chapultepec, Delegación Miguel Hidalgo, CP 11000 Ciudad de México

E-MAIL hola@sparklingad.com

STAFF DIRECTIVO Arturo Miranda - Director General Esteban Sacco y Rafa Barthaburu - Directores Generales Creativos Ivan Leslie - Director de Integración Ivette Dickinosn - Directora de Estrategia Elsy Cornelio, Cinthia Coca, Alan Lira, Silvana Palafox - Directores de Cuentas Berenice Soto - Head of Media Federico Macko, Rafa Betancourt, Kevin Salcedo y Abraham De Lazaro - Directores Creativos

WEB SITE www.sparklingad.com

CANTIDAD DE PERSONAL 60

TELÉFONO (5255) 6390-0253

144

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre 2013

CLIENTES Mabe, Iomabe, GE, Bonafont Levité, Danone, Home Depot, Conagra Brands (ACT II, Del Monte y Hunt´s), Ach Foods (Inca, Aladino y Twinings), Tecnológico de Monterrey, Estafeta, Alsea (Domino´s Pizza, Italianni´s, PF Chang´s, California Pizza Kitchen y The Cheesecake Factory), Hoteles Riu, Ventura Entertainment (La Feria, Selva Mágica y Ventura Park), Bic, Cinuk. PREMIOS OBTENIDOS Círculo de Oro, El Ojo de Iberoamérica, Effie, Totem.

DIRECCIÓN Monte Pelvoux 210 – 4º Piso, Lomas de Chapultepec, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5980-3101 E-MAIL terantbwa.com.mx WEB SITE terantbwa.mx

146

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1947 STAFF DIRECTIVO José Alberto Terán - Presidente Joaquin Maldonado - Coach de Servicios Creativos Ignacio Borja - Coach de Servicios Creativos Oscar Evia - Coach de Nuevos Negocios Lorena Salmerón - Coach de Planeación Estratégica Federico Kina - Coach de Innovación Rita Figueroa - Coach de Brand Leadership Begoña Rubio - Coach de Brand Leadership Jorge Vallejo - COO &CFO Guadalupe O´Farrill - Coach de Desarrollo Organizacional CANTIDAD DE PERSONAL 655 SOCIO INTERNACIONAL TBWA Grupo Omnicom ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB OTROS SERVICIOS Brindamos servicio de comunicación integral para todos los medios (incluyendo medios digitales) PREMIOS OBTENIDOS Effie, El Ojo de Iberoamérica, El Totem, La Fuerza de la Radio.

DISRUPTION® Una herramienta muy efectiva que te da una ventaja dramática sobre tu competencia.

The Disruption® Company Disruption® es una marca registrada de TBWA\ Disruption® en acción: terantbwa.com.mx \ contacto: Óscar Evia \ oevia@terantbwa.com.mx \ Tel. (52-55) 5980 3159

DIRECCIÓN Sudermann 248 Col. Polanco V. Sección, CP 11560 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 3003-0530 E-MAIL martin.soler@visuallatina.com WEB SITE visuallatina.com

148

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Martín Soler - General Manager Natalya Tatarin - Directora General Creativa y DG CANTIDAD DE PERSONAL 50 SOCIO INTERNACIONAL Agencia Independiente OTROS SERVICIOS Shopper Marketing, Brand Experience, Retail Design, Promo and Activations, Shopper Content. CLIENTES Coca-Cola Company México, Kellogg’s, VPC, ACH Foods, 3M, Smucker’s, Pringles.

DIRECCIÓN Lago Alberto 319 – Piso 15, CP 11520 Ciudad de México

150

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre 2018

TELÉFONO (5255) 1500-0000

STAFF DIRECTIVO Héctor Fernández - CEO Andrés Sánchez - Presidente Alexis Ospina - Vicepresidente Creativo

E-MAIL hector.fernandez@yr.com

CANTIDAD DE PERSONAL 200

WEB SITE www.vmlyr.com

SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP CLIENTES Colgate, Danone, Telefónica, Banco Azteca, Bimbo, Walmart, Deportes Martí, Go Daddy, Sanofi. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Círculo de Oro, D&AD, El Ojo, Webby, Effie, One Show.

DIRECCIÓN Av. Santa Fe 440, Pisos 10 y 11, Cuajimalpa de Morelos, CP 05348 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 3002-7200 E-MAIL carat.mexicana@carat.com WEB SITE www.carat.com

152

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Fernando Bermúdez Pire - CEO Carat México Laura Vazquez - Head of Trading Carlos Saldivar - Head of Digital Lydia Suárez - Head of Media Operations Adrián Ojeda - Head of Comms Planning Adolfo Mata - Head of Comms Planning Sandra Alfageme - Head of Comms Planning Juan Carlos Jaramillo - Head of Comms Planning Simeon Marinov - Head of Strategy and Consumer Insights CANTIDAD DE PERSONAL +200 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA CIM, AAM, IAB OTROS SERVICIOS Planeación y Compra de Medios (OFF/ON), Estrategia, Investigación de Mercado, Data y Analítica, Desarrollo de Contenido, Performance, Programática. CLIENTES General Motors (GM), Diageo, Beiersdorf (BDF), Little Caesar’s, Microsoft, Home Depot, Philips, General Motors Distributors, Blue Buffalo, Bachoco, Arla Food, The Walt Disney Company, Iberia, Philip Morris International (PMI), Spin Master. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media Latam, Effie, IAB.

DIRECCIÓN Gob. Tiburcio Montiel 96ª, Col. San Miguel Chapultepec, Ciudad de México

E-MAIL susana.yaber@effective-media.com.mx

STAFF DIRECTIVO Raúl Baeza - Director General Juan Blancarte - Director General de Operaciones Miguel Mendoza - Director de Planeación Paulina Sama - Directora de Operaciones Sandra Ruix - Directora de Operaciones Jorge Anaya - Director de Inteligencia y Análisis

WEB SITE www.effective-media.com.mx

CANTIDAD DE PERSONAL 57

TELÉFONO (5255) 5515-3814

154

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo 2013

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Local Planet CLIENTES AlEn, Alpura, Clip, Across, OXXO, Banrgeio, IHOP, Casas Javer, Whirlpool, Maytag, Kitchen Aid, ECOCE, Comex, Computrabajo, Opticalia, Diamond Films, Pinol, Cloralex, Pizza Hut, +Kota, Ensueño, Eficaz, Laboratorios Armstong.

DIRECCIÓN Guillermo González Camarena 800 Piso 1 Zedec Santa Fe, 01210 Ciudad de México

E-MAIL ana.larios@hearts-science.com

STAFF DIRECTIVO Riccardo Ferraris - CEO Omnicom Media Group México Ana Larios - Managing Director Hearts & Science México Janeth Paredes - Directora de Estrategia Luis Jiménez - Integrated Group Account Director Nicolás Cáceres - Integrated Group Account Director Sergio Díaz - Director Annalect (Data) Lorena Jarillo - Project Manager

WEB SITE hearts-science.mx

CANTIDAD DE PERSONAL 45

TELÉFONO (5255) 1085-8600

156

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre 2016

SOCIO INTERNACIONAL Omnicom Media Group CLIENTES AT&T México. Salvatore Ferragamo. Grupo Daimler.

DIRECCIÓN Bosque de Duraznos 47, 11300, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5246-5858 / 5246-5800 WEB SITE www.publicisgroupe.com/en/ services/services-publicis-media-en

158

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2016 STAFF DIRECTIVO Marta Ruiz-Cuevas - CEO de Publicis Groupe (Pub Media & Pub Communications) Jordi Oliva - Director General Zenith Blue 449 Gabriela Vargas - Directora General Starcom Isabel Cerdeira - Directora General Spark Andrés Azpilicueta - Director General Performics Julieta Lechuga - Directora de Analytics & Insights Laura Dantus - Directora de DTI (Data, Techonolgy and Innovation) Aldo Plascencia - Director de Talento Alexander Klingbeil - Director de Business Development Alejandro Mendiola - Director de Trading, PMX y Precision Benjamin Gomez Ana Ramos - Directora de Marketing&Comunicación CANTIDAD DE PERSONAL 572 PREMIOS OBTENIDOS Fomla, Cannes Media Lions, Effie Awards, Festival of Media, Círculo de Oro, International Awards for Innovation in Media, Premios IAB Conecta, Reconocimientos Google.

DIRECCIÓN Anatole France 349 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5262-8740 E-MAIL mfrancini@centralfilms.net WEB SITE centralfilms.net

160

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Rodrigo Garcia Saiz, Mauricio Francini, Martin Prado CANTIDAD DE PERSONAL 40 SOCIO INTERNACIONAL Oficinas propias en USA, España, Portugal y Colombia. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI PREMIOS OBTENIDOS Ciclope, Cannes Lions, One Show, D&AD, Clio, Fiap, Círculo Creativo de México.

DIRECCIÓN Darwin 74, Oficina 402, Col. Anzures, Miguel Hidalgo, CP 11590, Ciudad de México TELÉFONO (52155) 5250-7705 E-MAIL content@landia.com WEB SITE www.landia.com

162

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre 2017 STAFF DIRECTIVO Claudio Amoedo - Socio Gerente Thomas Amoedo - Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 10 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI CLIENTES Coca Cola, Diageo, GMC, P&G, ABInBev, PepsiCo, AeroMexico. PREMIOS OBTENIDOS Cíclope Latino, Ojo de Iberoamérica, Cannes.

DIRECCIÓN Aguascalientes 4, Col. Roma Sur, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5525-5507 E-MAIL alejandro@madrefoca.tv vanessa@madrefoca.tv jorge@madrefoca.tv

164

WEB SITE madrefoca.tv

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Alejandro Saevich - EP/socio Vanessa Hernández - EP/socio Jorge Aguilera - Director/socio SOCIO INTERNACIONAL Madrefoca US / Joinery OTROS SERVICIOS Film production, Production services PREMIOS OBTENIDOS Círculo de Oro

DIRECCIÓN Heródoto # 54 Col. Anzures, Delegación Miguel Hidalgo Cuidad de México TELÉFONO (5255) 2955-9263 / 1 6909-9419 E-MAIL luis@merakicontent.com kevin@merakicontent.com

166

WEB SITE www.merakicontent.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio 2018 STAFF DIRECTIVO Luis Eduardo Carreola - Socio y Director General Carlos “Kevin” González - Socio y Director de producción ejecutiva Jordina Mateu - Productora ejecutiva Faride Avila - Productora ejecutiva CANTIDAD DE PERSONAL 12 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI OTROS SERVICIOS Publicidad, foto fija, Realidad Aumentada, Realidad Virtual, Video 360º, Branded Content, Post Producción, Servicios de Producción.

DIRECCIÓN Lago Tanganica 23, Col. Granada, CP 11520 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 462-MOTOR E-MAIL jaiba@motorco.tv WEB SITE www.motorco.tv

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre 2018 STAFF DIRECTIVO Karina Minujín, Christian Murguía, Luis Felipe Ybarra, Salvador de la Fuente, Luis Jaime Pérez “jaiba”, Carlos Llergo. CANTIDAD DE PERSONAL 50 SOCIO INTERNACIONAL En proceso de apertura en EUA y Latinoamérica. OTROS SERVICIOS Productora de Contenido, Branded Content, Digital, Servicios de Producción, Medios Exteriores.

UNA CUESTIÓN NO RESUELTA

Los anunciantes debaten cuál debe ser la frecuencia de sus avisos Hay marketers que prefieren no inundar a la gente con los mismos avisos una y otra vez, y aplican una restricción a la frecuencia, mientras otros sostienen que, según el tipo de aviso y medio, la repetición más eficaz puede ser de 10 o más veces. Varios estudios que se han hecho sobre el tema arrojan resultados dispares.

A 172

unque parezca difícil de creer, algunos marketers están tratando de no inundar a la gente con los mismos avisos una y otra vez. Pero la así llamada “frequency capping” (una especie de “restricción a la frecuencia”) es más fácil de decir que de hacer. ¿Cuánto es demasiado? Depende de a quién se le pregunte. Las investigaciones sugieren que el número óptimo varía según el medio, la categoría, el objetivo y el tipo de aviso. Entonces, aun si usted tiene un número en mente, las herramientas para colocar ese tope son inconsistentes. Las marcas individuales, no obstante, están haciendo un intento. Procter & Gamble, por ejemplo, dice que trata de no mostrar sus avisos digitales más de tres veces por mes. Pero, realísticamente, la gente puede ver algunos de sus avisos de TV más a menudo que eso, especialmente en el cable, donde hay una cantidad de programas repetidos. Y algunos investigadores creen que tres veces no es suficiente. La investigación de Facebook, hecha en conjunto con Oracle y basada en el rastreo de respuestas de ventas de los avisos de productos de artículos envasados, encontró que el promedio ideal de exposición para una campaña es de una a dos impresiones semanales en al menos diez semanas. Eso surge de lo declarado por Lisa Barnes, marketing science partner de Facebook, quien reveló los resultados en una presentación en la conferencia de Chicago de ShopperXScience de la Advertising Research Foundation. Esto sugiere un ideal de cuatro a nueve exposi-

ciones mensuales, y, en algunas categorías, puede ser óptimo aun más que eso, según Barnes. Aunque ella no mencionó por su nombre a categorías específicas, dijo que en las categorías donde el ciclo de ventas es corto, puede ser mejor correr avisos más frecuentemente en un período breve. Por supuesto, Facebook está en el negocio de vender avisos. Otros estudios sugieren que menos es más. Un trabajo de la Mobile Marketing Association, cuyos integrantes son un mix de marketers y compañías de

La gente tiende a prestar más atención a lo que está en sus teléfonos. medios de mobile, halló que sólo tres exposiciones resultan generalmente óptimas para los avisos de mobile, comparados con 12 a 15 para TV por cable en la vida de una campaña. Los videos de mobile tienen mayor impacto que el mismo video en TV, y por eso requieren menos repetición para construir un impacto, dijo el CEO de Marketing Evolution Rex Briggs. Esto ocurre porque la gente tiende a prestar más atención a lo que está en sus teléfonos, mientras los que miran televisión se distraen más a menudo. No

obstante, los avisos de display de mobile trabajan mejor con mayor frecuencia, al servir como mensajes de recordación, dijo Briggs. “La frecuencia usualmente óptima en TV es de una vez por semana para la mayoría de las categorías”, añadió el experto. Pero para los anunciantes de cine, por ejemplo, frecuencias más altas y cercanas al estreno funcionan mejor. En otras palabras, es difícil conseguir reglas de aplicación universal. La profesora de marketing de la Universidad de Tampa Jennifer Burton dijo que pasó años aprendiendo y enseñando que 3 a 10 exposiciones acumuladas es lo ideal para un aviso de TV durante la vida de una campaña. Pero que a su teoría se resintió con su experiencia en el mundo real, como cuando vio a Geico Gecko, o Mayhem de Allstate, o Jake de State Farm, funcionar mejor que eso. “Seguramente esas compañías no son tontas y violaron intencionalmente la regla”, dijo Burton. “Ellas deben estar haciendo algo bien”. Eso la llevó a lanzar un estudio junto con colegas de la Universidad de Missisipi, el Delta Modeling Group y BDJ Solutions, publicado en octubre en el Journal of Advertising Research. En él detectaron que la gente tiende a tener una conexión emocional inicial cuando ve un aviso una o dos veces, una respuesta más razonada o cognitiva cuando lo han visto de 3 a 10 veces, y una conexión más profunda después de 10 visiones, particularmente si la creatividad es buena. “Finalmente hallamos que si han visto el aviso más de 10 veces, las marcas tienen un

significativo aumento en el intento de compra”, dijo Burton, y “una más positiva actitud en torno al aviso y a la marca”. Hasta en los medios digitales, no obstante, rastrear la frecuencia se ha convertido últimamente en más difícil, porque algunas compañías están restringiendo el uso de la data del usuario más allá de sus plataformas debido a las regulaciones de privacidad, un tema de preocupación para la Association of National Advertisers Board en octubre, dijo el chief brand officer de P&G Marc Pritchard. Por su parte, P&G tuvo éxito en restringir la exposición de sus avisos digitales a 3 mensuales. “Usted alcanza a más gente menos veces, y eso funciona mejor”, dijo Pritchard. Ese enfoque del planeamiento de medios ayudó a Procter a producir sus mejores resultados de ventas orgánicas en cinco años durante el último trimestre (un 4% por arriba) con una inversión en marketing del 6% menor. Aun así, los fans de los deportes que miran TV en vivo pueden ver varios avisos, como el de Head & Shoulders con Sofia Vergara y su hijo, mucho más de 3 veces al mes, o incluso por día. Eso se debe a sus hábitos de televidentes. “La gente que mira muchos medios será alcanzada más veces”, explicó Pritchard. “Por esa razón nosotros estamos tan interesados en las mediciones de plataformas cruzadas, dada la duplicación que se produce entre los jugadores digitales y los jugadores de la TV. Si pudiéramos finalmente llegar a ese punto, pienso que podríamos eliminar una buena cantidad de costos”.

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Los avisos de display de mobile trabajan mejor con mayor frecuencia, al servir como mensajes de recordación.

CUATRO LL AVES DEL ÉXITO EMPRESARIO

Las cuatro Cs de la marca actual Lograr el éxito es hoy, tal vez, más impredecible que nunca. La influencia social es importante, y también el efecto que la gente tiene en las decisiones de otros. Aquí van cuatro claves para que el trabajo de un retailer obtenga los mejores resultados.

lossier es una de las compañías de belleza más exitosas del mundo. En un momento había 10.000 personas en la lista de espera sólo para conseguir su lápiz labial. Pero antes de que la fundadora Emily Weiss hubiera puesto 52 millones de dólares en fondos de Serie C, nadie predijo que surgiera algo como Glossier. De hecho, once inversores rechazaron el pedido. A lo largo de las industrias, el éxito es hoy tal vez más impredecible que nunca. La influencia social es importante, y también el efecto que la gente tiene en las decisiones de otros. Gracias a Instagram, YouTube, Snapchat y Pinterest estamos más expuestos que nunca a las decisiones del otro cuando se trata de qué comprar, vestir y demás. Glossier tuvo éxito debido a que reconoció que las mujeres disfrutan compartiendo sus preferencias de belleza, y les dio las herramientas para crear contenidos que permitan conversaciones en torno de ellas. El valor de Glossier no se mide por la simple escala de su base de usuarias, sino más bien en las interacciones dentro de ella. La incógnita acerca de cuál será la próxima Glossier seguirá siendo elusiva mientras tanto no podamos mirar más allá de los algoritmos y observar a la actividad social como la fuente del valor el negocio online. Esta actividad social gira en torno a una o más de estas Cs: comunidad, contenido, curación y colaboraciones. Estos elementos impactan en cómo una compañía lanza y maneja sus productos, y crea, captura y entrega valor para sus usuarios.

COMUNIDAD Un minorista necesita alentar a las conexiones sociales entre sus consumidores. Estas conexiones sociales se convertirán en su fuente primaria de valor y el conductor clave de la ventaja competitiva. Las conexiones sociales trabajan mejor cuando se las ha creado alrededor de una pasión, un hobby o un interés preexistente en la audiencia. La marca Rapha, de indumentaria para ciclistas, se posiciona a sí misma como “un vibrante ecosistema para los ciclistas de todo el mundo”. Su creencia de que el ciclismo transforma las vidas se traslada a las serie de los Rapha Cycling Clubs locales, donde los entusiastas del ciclismo pueden reunirse para hacer eventos, tours y carreras, y relacionarse con otros. CONTENIDOS Los contenidos creados por un retailer generan valor aun antes de una simple compra del producto o un uso del servicio. La marca californiana de modas Döen crea redes sociales alrededor de su contenido propietario. La marca se enorgullece de vender “prendas totalmente diseñadas para mujeres, por mujeres”. Ese es el valor de la proposición de Döen, y se entrega consistentemente a través de su diseño de producto, eventos y su blog Journal, donde la marca traza el perfil de extraordinarias historias de los miembros de la comunidad, de las que otros pueden conversar. CURACIÓN Los nuevos consumidores pueden bajar el

valor de una base de fans ya existente de un minorista. Los retailers necesitan una fuerte curación y personalización de la experiencia del consumidor. Para asegurar que sus productos y servicios sean relevantes y valiosos para sus consumidores, Adidas introdujo al Creators Club, una programa de membresía que les da a los consumidores acceso a eventos exclusivos, productos y ofertas especiales. COLABORACIONES Pregunten qué más están usando, leyendo, escuchando y experimentando sus consumidores además de sus productos y servicios. La relevancia de un retailer es mayor si está amplificada culturalmente. La colaboración de IKEA con la marca de prendas Off-White apunta a diseñar una colección accesible de muebles para ayudar a los millennials a crear su primer hogar. Más importante, esto refleja el más amplio gusto y estética de su audiencia unida.

La autora de la nota, Ana Andjelic, es vicepresidenta senior & global strategy director de Havas Lux Hub.

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OCTUBRE

20 noticias de adlatina.com 1

1° DE OCTUBRE | EUROPA

Eduardo Maruri, nuevo chief executive de Grey Europa Ejercerá su nuevo cargo desde Londres, a partir de este mes. La red anunciará su reemplazo en Latam a la brevedad.

2 DE OCTUBRE | LATINOAMÉRICA

Quino Oneto Gaona es el nuevo DGC regional para Di Paola El profesional dejó su puesto en Rapp y pasará a coordinar la creatividad de Di Paola en Latinoamérica. Estará basado principalmente en Argentina y Chile, con eventuales viajes a Colombia.

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3 DE OCTUBRE | ESPAÑA

Havas España presentó Now

Estará liderada por Javier Gómez de Quero, quien también trabaja al frente de FullSix, agencia especializada en creatividad digital.

8 DE OCTUBRE | PUERTO RICO

Rafael Reina, nuevo ECD en De la Cruz & Associates Carlos Thompson, presidente de la agencia asociada a Ogilvy, anunció la llegada del profesional, que cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria.

10 DE OCTUBRE | GLOBAL

JWT lanzó la agencia MiNY La unidad se especializa en marcas de belleza, moda, lujo y lifestyle. La encabeza el CEO Ignasi Puig.

10 DE OCTUBRE | GLOBAL

Un consejo global velará por la transparencia del marketing digital Presentado durante la Advertising Week que se celebró la semana pasada en Nueva York, se llamará U7 y reunirá a representantes de diversos sectores de la industria para esclarecer el panorama digital.

17 DE OCTUBRE | LATINOAMÉRICA

Cambios en Grey Perú Enroque entre Juan Carlos Gómez de la Torre y José Luis Rivera y Piérola. El primero creará una nueva agencia a partir de Carne, mientras que el segundo tomará el mando creativo de Circus Grey.

18 DE OCTUBRE | BRASIL

André Pedroso, nuevo CCO de DDB Colombia El creativo vuelve a la red luego de haber estado en DM9DDB Brasil entre 2007 y 2015.

18 DE OCTUBRE | LATINOAMÉRICA

Damasia Merbilhàa, nueva VP de growth & operations Latam en TBWA\Worldwide La ejecutiva será la responsable de fortalecer las alianzas estratégicas, promover el crecimiento orgánico y activar nuevos negocios para la red.

19 DE OCTUBRE | LATINOAMÉRICA

Miguel Ángel Barahona dejó La Familia El socio fundador y DGC de la agencia decidió emprender un nuevo rumbo a nivel personal y profesional.

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OCTUBRE

20 noticias de adlatina.com 11

19 DE OCTUBRE | COLOMBIA

Carolina Mejía Montoya, nueva CSO de MullenLowe Group Colombia Luego de dirigir el departamento de planeamiento estratégico de MullenLowe SSP3, estará a cargo del planeamiento estratégico para todas las unidades del grupo en el país.

23 DE OCTUBRE |ARGENTINA

Nuevo liderazgo creativo en Grey Argentina Lisandro Cardozo y Alejandro Devoto pasaron a liderar el departamento creativo junto a Hernán Kritzer, CCO desde mayo de 2017.

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24 DE OCTUBRE | BRASIL

Nombramientos en J. Walter Thompson Ricardo John será CEO de JWT Brasil, y Ezra Geld CSO del Grupo J. Walter Thompson. John seguirá reportando a Geld y acumulará los cargos de CCO en Latam y Brasil.

24 DE OCTUBRE | ESPAÑA

Claudia Safont, nueva vicepresidenta del Grupo TBWA\España La ejecutiva liderará las áreas de operaciones y servicios al cliente.

24 DE OCTUBRE | LATINOAMÉRICA

Findasense laznó Behavioral & Data Hub El objetivo es analizar con más detalle la personalidad y el comportamiento del consumidor a través de la data, con la finalidad de asesorar mejor a las compañías.

24 DE OCTUBRE | ESPAร A

Dommo se uniรณ con Randm y NOW/Unit para formar PS21 La consultora estarรก enfocada en la transformaciรณn creativa de sus clientes, con el fin de unir las estrategias de negocio con el desarrollo creativo y el conocimiento de la sociedad.

26 DE OCTUBRE | COLOMBIA

Camilo Plazas, nuevo CIO de MullenLowe SSP3 Desde su cargo, serรก responsable de MullenLowe Profero y del 100% del trabajo digital de la agencia.

29 DE OCTUBRE | LATINOAMร RICA

FCB Spain pasรณ a ser FCB&FiRe Rodrigo Figueroa Reyes anunciรณ hoy la alianza entre FCB Spain y FiRe Advertainment.

30 DE OCTUBRE | PARAGUAY

Motora se uniรณ a Garabato MullenLowe El acuerdo se concretรณ a comienzos de octubre y Garabato MullenLowe incorporarรก la cartera de clientes de Motora.

31 DE OCTUBRE | PUERTO RICO

Lopito, Ileana & Howie se asociรณ con Pixelogic El objetivo es brindar a sus clientes la posibilidad de llegar al consumidor con servicios integrales de comunicaciรณn y marketing digital.

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ESPECIAL EFFIE LATAM - OROS

Selección TV 106 SUPER PROMO NOBLEX Agencia: David Buenos Aires Marca: Newsan País: Argentina Categoría: Gran Effie / Electrónica y bienes durables FIELES POR SIEMPRE Agencia: Sancho BBDO Marca: Second Chances País: Colombia Categoría: Bajo presupuesto (productos y servicios)

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HAY QUE SER M.A.R.T.A. PARA DISTINGUIR UNA COCA-COLA SIN AZÚCAR VS COCA-COLA ORIGINAL Agencia: Grey Argentina y Human Marca: The Coca-Cola Company País: Argentina, Bolivia y Chile Categoría: Bebidas sin alcohol (Multi Market) CERVEZA VICTORIA REENCIENDE EL DÍA DE MUERTOS Agencia: J. Walter Thompson México Marca: Grupo Modelo País: México Categoría: Éxito sostenido (Productos) TODO SE VIVE POR TYC SPORTS Agencia: McCann Worldgroup / Mercado McCann Marca: TyC Sports País: Argentina Categoría: Éxito sostenido PERIOD HAPPENS. LET’S MOVE ON Agencia: Ogilvy & Mather Brasil Marca: Kimberly-Clark País: Brasil y Colombia Categoría: Higiene y cuidado personal (Multi Market) LISTERINE ANTICAVITY: TEETH TWO TIMES STRONGER AGAINST CAVITIES Agencia: J. Walter Thompson Brasil Marca: Johnson & Johnson País: Brasil Categoría: Higiene y cuidado personal UNA IDEA QUE SE HIZO MUNDIAL Agencia: Mercado McCann Marca: Iniciativa 2030 País: Argentina Categoría: Idea de Medios

EL PEZ INVISIBLE Agencia: Partners Ogilvy & Mather Dominicana Marca: Centro Cuesta Nacional País: República Dominicana Categoría: Impacto positivo - Ambiental (Marcas) UN DÍA SIN WHOPPER Agencia: David Buenos Aires Marca: Burger King País: Argentina Categoría: Impacto positivo Social (Marcas) YO DOY AGUANTE Agencia: Fahrenheit DDB Marca: Fundación Peruana contra el cáncer País: Perú Categoría: Impacto positivo - Social (Sin fines de lucro) LOS COLORES DE HAVAIANAS EXPRESANDO LOS DESEOS DE LOS BRASILEÑOS Agencia: AlmapBBDO Marca: Alpargatas País: Brasil Categoría: Indumentaria INDIVIDUAL PARA DOS Agencia: Sancho BBDO Marca: Postobon País: Colombia Categoría: Interactiva THE NEVER-ENDING FOREST Agencia: David San Pablo Marca: Faber Castell País: Brasil Categoría: Otros productos IFOOD - LA ENTREGA DE UN CAMBIO DE HÁBITO Agencia: AlmapBBDO Marca: IFood País: Brasil Categoría: Otros servicios WHO? Agencia: Ponce Marca: Fox Networks Group Latin America País: Argentina, Brasil y México Categoría: Otros servicios (Multi Market) DISCULPAS ILIMITADAS Agencia: McCann Lima

Marca: Entel Perú País: Perú Categoría: Nuevos productos y servicios TOP 1 TWEET Agencia: La Firma Marca: KIA Chile País: Chile Categoría: Real-Time Marketing #YONOPARO Agencia: DDB Worldwide Colombia Marca: Avianca Holdings País: Colombia Categoría: Reputación corporativa / Servicios profesionales #SCARYCLOWNNIGHT O HALLOWEEN DOS PALHAÇOS Agencia: Lola MullenLowe Marca: Burger King País: Brasil Categoría: Retail SEÑORA Agencia: J. Walter Thompson Buenos Aires Marca: Godrej País: Argentina Categoría: Revitalización de marca #GRACIAS Agencia: DDB Worldwide Colombia Marca: Avianca Holdings País: Colombia Categoría: Transporte, viajes y turismo ABUELADAS Agencia: BBDO Argentina Marca: Aerolíneas Argentinas País: Argentina Categoría: Transporte, viajes y turismo ONIX: EL CARRO MÁS CONECTADO DEL SEGMENTO Agencia: WMcCann Marca: General Motors de Brasil País: Argentina y Brasil Categoría: Vehículos (Multi Market) CHOOSE FORWARD Agencia: McCann Erickson Ecuador Marca: General Motors del Ecuador País: Ecuador Categoría: Vehículos

Newsan y David ganadores del Gran Latam Effie Awards 2018

diciembre 2018 #

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106 Y&R, Schneider, Garibaldi, La Naciรณn y Adidas se destacaron en la noche de Effie Argentina

Y&R, Schneider, Garibaldi, La Naciรณn y Adidas se destacaron en la noche de Effie Argentina