Adlatina 103

junio 2018 #

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103 Martín Mercado: “Digo lo que pienso sin ningún filtro”

Martín Mercado: “Digo lo que pienso sin ningún filtro” Juan Carlos Ortíz: “Nuestro mundo respira, vive y siente creatividad”

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103 Martín Mercado: “Digo lo que pienso sin ningún filtro”

Martín Mercado: “Digo lo que pienso sin ningún filtro” Juan Carlos Ortíz: “Nuestro mundo respira, vive y siente creatividad”

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A D L AT IN A JUNIO 201 8

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NOTA DE TAPA

NOTA DE TAPA

Martin Mercado

Juan Carlos Ortiz

Una charla profunda con el fundador de Mercado/McCann

Un repaso por la actualidad de DDB Latina

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ACTUALIDAD

4° EDICIÓN

Especial productoras

Women to Watch

Todas las novedades del mercado

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16 mujeres distinguidas

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Staff

49 AGENCIAS INDEPENDIENTES

Indies iberoamericanas La palabra de los protagonistas

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores

Mundo Indie

Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni

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INVESTIGACIÓN-BRANDING

RANKING BRANDZ

Disney, un sueño

Corona en la cima

La historia del emblema de los dibujos animados

Las marcas mejor valuadas de la región

EDITORIAL 9 / MARTÍN MERCADO: “DIGO LO QUE PIENSO SIN NINGÚN FILTRO” 12 / JUAN CARLOS ORTÍZ: “NUESTRO MUNDO RESPIRA, VIVE Y SIENTE CREATIVIDAD” 22 / ESPECIAL PRODUCTORAS 29 / WOMEN TO WATCH ARGENTINA 42 / INDIES DE IBEROAMÉRICA 49 / INVESTIGACIÓN-BRANDING: DISNEY 58 / ANSELMO RAMOS: “SIN UN CLIENTE VALIENTE, LOS PUBLICITARIOS NO SOMOS NADA” 65 / RANKING BRANDZ 70 / FESTIVAL DE CAMINATAS DE JANE JACOBS EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES 76 / LOS MEJORES ARTÍCULOS DE ADVERTISING AGE 84 / LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 88 / LA COLUMNA DE ALBERTO BORRINI 92 / SELECCIÓN GRÁFICA 96 / SELECCIÓN TV 102

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Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert

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Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Registro de la propiedad en trámite www.adla­tina.com es propiedad de Adman SA. Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires, Argentina Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

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HAY UN LUGAR DONDE EL SOL

NUNCA SE PONE

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Una región que está muy contenta, muito feliz y very happy de haber sido reconocida como la red más creativa de Iberoamérica en El Ojo y en Crema.

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USA � LATIN AMERICA � SPAIN @DDBLatina

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NOTA DEL EDITOR LA RELACIÓN SE ENCUENTRA EN UNA ENCRUCIJADA

El anunciante que ya no existe y la agencia que aún no llega Jorge Raúl Martínez Moschini Director

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a partida de Martin Sorrell, entre otros impactos, generó el aceleramiento del replanteo del negocio de las agencias y su vínculo con los anunciantes. Si bien nada de esto es nuevo el tema está en el ojo de la tormenta. La estrategia implementada por Sorrell para generar un mejor profit fue reducir los costos de su management y por lo tanto bajar la calidad y señority.

En los últimos tiempos las quejas de los marketers se hicieron sentir en los principales foros. Ya lo había anunciado el mismísimo Sorrell: “el negocio creativo está siendo golpeado con mayor dureza que el de los medios”. Deterioro relacionado con la tendencia de los marketers de gestionar internamente determinados servicios publicitarios, como la creatividad.

Por ejemplo, Unilever aplicó una agresiva política de recorte de gastos publicitarios que ha desencadenado en la reducción del número de agencias con las que trabaja desde 3.000 a 1.500. Y disminuyó un 30% sus gastos, informaron voceros de la compañía.

LAS HORAS HOMBRE, UNA FÓRMULA CASI SIN ADEPTOS Según Michael Farmer, director de Farmer & Company, lo que fue “una vez una de las más satisfactorias y glamorosas industrias se ha convertido en una fábrica de explotación sombría para las personas que hacen ese trabajo”.

Anne Miles, en su excelente artículo, “El modelo de agencia publicitaria está roto: aquí está el por qué”, sostiene que lo peor del modelo de horas hombre es que no hay

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incentivos para la eficiencia “con múltiples personas cargando proyectos y gastando horas excesivas para realizar trabajos”. El talento inexperto termina tomando más tiempo para hacer la mayoría de las tareas y, por lo tanto, se aumenta la cantidad de horas requeridas en el trabajo. Es decir, las facturas a los marketers son más abultadas y la calidad del trabajo posiblemente menor.

DE UNA VEZ POR TODAS, ¿PARTNERS? Muerta la histórica comisión del 15 por ciento sobre la inversión publicitaria y cuestionado el fee mensual (que se basa sobre la cantidad de personas asignadas a la atención del cliente) todas las miradas apuntan a honorarios por atención y resultados.

“Podemos empezar por cobrar por nuestras soluciones, no por nuestras horas y delinear claramente un camino hacia el éxito para que los clientes no sobrecarguen nuestras manos con el trabajo que no esperábamos, trabajo que no mejora la rentabilidad del cliente –precisa Farmer-. Podemos aprovechar la tecnología disponible para medir los resultados, entender con precisión nuestro progreso y demostrar nuestro valor y, así, comprometernos a resolver problemas y ayudar a nuestros clientes de manera que nuestro valor se vuelva inmensamente grande”.

En opinión de Tim Williams, de Ignition group, el papel de las agencias de publicidad en poco tiempo estará “enfocado a ser un socio de la marca, más que un proveedor que desarrolle proyectos. De esta manera, tanto cliente como agencia

buscarán llegar a los resultados y mismos objetivos”.

APUNTANDO AL CAMBIO En Dentsu Flock están calculando tarifas basadas en un modelo de remuneración que se enfoca en la cantidad de contenido producido para cada cliente. “Necesitamos hablar sobre el valor y crear trabajo más valioso para los clientes, pero necesitamos crear las condiciones para que eso suceda”, dice el CEO, Sebastián Tonda. Por su parte, Martín Andrés Fernández explica: “La base del modelo es cuidar el trabajo que hacemos, no cobrar más. Entonces estamos entregando trabajo con una mayor calidad y mucho más estratégico”.

También Kika Samblás –partner y managing director de Scopen- aclara que las agencias van a poder demostrar el valor aportado al cliente con sus ideas, capacidad técnica y aporte creativo. “Actualmente tendemos hacia una parametrización de casi todos los factores que inciden en una venta y, especialmente, si hablamos de las compañías de la nueva economía que nacen con una capacidad de medición directa entre lo que hacen y lo que venden en cualquiera de sus áreas, ya sea la mejora de la experiencia de usuario en el e-commerce, o la inversión en social o la incidencia de promociones”.

Sea lo que sea, un avezado publicitario parafraseó una reflexión de Edgar Morin sobre los hombres y las mujeres y dio en la tecla: “Pareciera que los publicitarios extrañan a un anunciante que ya no existe, y que los anunciantes anhelan un modelo de agencia de publicidad que todavía no fue creado”.

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NOTA DE TAPA

Entrevista con el fundador de Mercado McCann

Martín Mercado: “digo lo que pienso sin ningún filtro” 12

El fundador de Mercado McCann, una de las figuras más reconocidas de la publicidad argentina, habla sobre el trabajo creativo y su rol en la industria.

Por Laura Monnanni / Fotografía Estudio Monteleone

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artín Mercado conversó con Adlatina sobre el presente de Mercado McCann, su visión de la publicidad argentina, las repercusiones de Putín –el comercial para TyC Sports que se levantó a pocas horas de su lanzamiento–, su resistencia a usar WhatsApp, y sobre Rosita, su secretaria de toda la vida y el alma de la agencia.

Durante el último año, la agencia se destacó con sus trabajos para clientes como Coca-Cola, TyC Sports, Banco Galicia y Frávega, entre otros. La campaña Culo y Cal-

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zón, en particular, obtuvo uno de los dos Grand Prix de Anuncios en FIAP y fue premiada en El Sol y D&AD. A comienzos de junio, Coca-Cola presentó su campaña global para el Mundial Rusia 2018, que se verá en más de 200 países. Mercado McCann estuvo a cargo de la idea central y tres de los cuatro comerciales: Stock Up, Ready For y Uplifted Alex. Este último fue el primer spot publicitario dentro de un videojuego, el FIFA 2018 de EA Sports, en lanzarse para plataformas de marketing externas.

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“A cualquiera lo pone contento que te digan que la agencia está entre las treinta y pico mejores del mundo, pero yo sé cómo funciona eso: si sos 1 después querés ser 1, si sos 4 después querés ser 3, y es como una droga”.

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¿Cómo definiría a Mercado McCann?

No tengo dudas de que este es un lugar único, pero es único para adentro y eso para mí es muy importante. La palabra único trae implícita una comparación y no lo digo porque sea mejor o peor que otros lugares o porque tenga más o menos resultados. Sí estoy seguro de que esta agencia no es el deber ser. De que somos imperfectos pero también logramos cosas increíbles.

Me pone muy contento cuando a alguno de los que trabajan acá o a mí nos llega algún mensaje sobre lo que piensan de la agencia o cómo les gustaría trabajar acá. Para mí el éxito pasa por cosas tan simples como tener una agencia a la calle. Me dijeron que no se podía y que nos iban a robar todo. Y tenían razón: nos robaron todo a los pocos meses de estar acá. Pero no tenían razón: sí se puede. Para mi es importante ir todos los días a una esquina luminosa. Y la esquina es luminosa porque las personas que están adentro la hacen especial, no sólo porque es muy lindo el lugar. Como dice la canción: pueden robarte el corazón, cagarte a tiros en Morón, pero Rosita es más fuerte. Y a nosotros nos define Rosita, que con una mirada puede hacer sentir en su casa al capo de la multinacional más lejana del mundo. ¿Qué perspectiva tiene la agencia a nivel mundial?

Este es un proyecto global de McCann, pero no es global porque Mercado McCann tenga oficinas en otros países. Eso lo iremos viendo de acuerdo a los deseos o no de algunos de nosotros de trasladarnos. Es global por la cabeza de las personas que trabajan acá y porque las cosas que hacemos viajan con relevancia. Volverse relevante para un lugar no implica vivir ahí sino interpretarlo bien, del mismo modo que vivir a dos cuadras de la facultad no implica que vas a llegar antes que alguien que viva a dos horas.

Es más, que yo recuerde llegaban antes los que vivían más lejos.

Hay un auge desde hace algunos años de agencias independientes… ¿Qué opinión le merece el rol de las indies?

No soy ni pro-red ni anti-red. Soy de buscar gente a la que puedas mirar a los ojos y confiar. Y hay de esa gente y de la otra en las redes y en las independientes.

De una u otra forma el centro siempre son las ideas…

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Creo que en esta profesión es tan importante que se te ocurra una idea como que no se te ocurra dejarla en el camino.

El gran cambio que se dio en nuestro trabajo es que pasamos de pensar una idea para vender algo a posibilitar que alguien pueda comprar algo, por eso hoy una agencia piensa desde una aplicación hasta el producto mismo. Nuestro radio de acción cambió de una quintita a un mundo y eso genera algún vértigo, pero no deja de ser un vértigo muy atractivo.

“Delimitar la misión creativa a los creativos hoy suena

En ese sentido, ¿cómo hacen para atraer al talento joven?

Por lo general muchos pueden tener idealizado al lugar o a mí en particular, por lo cual solo te queda decepcionarlos. Yo trabajo todos los días para que eso no pase, a veces con más suerte y otras no tanto.

De lo que sí estoy seguro es que le trato de escapar todo lo que puedo a la demagogia. Digamos que demagogia, que tiene nombre de materia, prefiero llevármela a marzo, entonces les digo lo que pienso sin ningún filtro.

Además mi oficina no tiene puerta, por lo cual algunas de mis miserias están a la vista.

Trabajé con muchos de los creativos que hoy están liderando la creatividad de otras agencias y no siento haber ayudado a ninguno de ellos a llegar donde están. En todo caso lo que hice siempre fue laburar a la par de ellos para que no sientan que en esta profesión llegás siendo un funcionario. ¿Cómo está estructurada la agencia?

Creo que el nuestro es uno de los mejores departamentos creativos que existen, pero creo que delimitar la misión creativa a los creativos hoy suena discriminatorio.

Guchi [Agustín Coste, director general de cuentas] armó con ese criterio el departamento de cuentas. Y así funcionamos. De hecho uno de los creativos más premiados

de la agencia no trabaja en el departamento creativo y una promo de Coca-Cola para el mundial que se hace en no sé cuántos países del mundo fue una vuelta a una idea de Agus [Borgognoni], nuestro jefe de producción. Pero más allá de alguna idea puntual la gente de esta agencia es en esencia creativa. No cualquier persona puede llevar adelante este barco, en el que la mayoría de las veces se decide con la pasión y no con la razón. Por eso el CEO de la agencia es Fer Sarni, que no vino a poner “orden” sino a administrar el desorden. ¿Cómo evalúa el presente de la industria publicitaria?

Pienso que si las personas que trabajan en la industria tuviesen los mismos valores que los trabajos que hacen, esta sería una industria modelo. Los trabajos que hacemos son mucho más altruistas que las miserias con las que nos comportamos después en algunas decisiones que tomamos.

Así y todo soy un defensor de nuestra industria desde siempre. No me gustó ni me gusta cuando alguien minimiza a la publicidad o a la comunicación. No me parece fácil hacer lo que hacemos, y las ideas en cualquier orden de la vida son sagradas.

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¿Cómo es su relación con Coca-Cola?

En lo personal llevo a Coca-Cola en la sangre y en el corazón, y me consta que le pasa lo mismo a otras personas de la agencia.

Tuvimos la suerte de hacer para una marca como esta el aviso más votado de un Super Bowl o el aviso que más se vio en la historia de la marca –hace muchos años–, pero el pasado es eso: pasado. Y lo que me mantiene vivo es que estamos haciendo en estos días una campaña probablemente mejor que esas, y que hace poco los Nicos [los directores creativos Nicolás Massimino y Nicolás Ochoa] hicieron en la agencia la creatividad de la marca que va dentro del PES, un juego al que yo jugaba de chiquito y ni remotamente pensaba que una agencia que lleve mi nombre podía llegar a intervenir en el contenido. ¿Cuál cree que es el impacto de la tecnología en la creatividad?

Me gusta cuando a la agencia vienen Uber o Netflix. Me gusta cuando trabajamos para EA Sports o cuando hacemos que Messi y Suárez se pongan la camiseta en vivo.

Tanto como cuando hacemos Conversos o Culo y Calzón. Algunos piensan que porque

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“Los trabajos que hacemos son mucho más altruistas que las miserias con las que nos comportamos después”.

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no uso WhatsApp me manejo con palomas mensajeras. Pero no, no hago una bandera de eso porque el WhatsApp me parece buenísimo y mañana puedo empezar a usarlo.

El tema es que yo funciono así y en la agencia los chicos y los no tan chicos están interactuando todo el tiempo con la tecnología.

El problema no es cuando alguien decide vivir de una manera sino cuando condiciona al otro por la manera que eligió de vivir.

Si te subís a un taxi y el tipo no usa el Waze, bajate. ¿Qué importancia le dan a los premios?

Nos importan y nos ponen contentos como a cualquiera. Pero creo que hay algo que pasó hace poco que nos define. El otro día uno de los chicos me dice que nos olvidamos de inscribir algo y que por eso no salimos agencia del año en un festival.

Pero no es casualidad, eso somos nosotros.

Nos importa pero no nos va la vida.

Con el gran Pablo Walker cuando pensamos esto teníamos en claro que la cosa no pasaba por ahí. A cualquiera lo pone contento que te digan que la agencia está entre las treinta y pico mejores del mundo, pero yo sé cómo funciona eso: si sos 1 después querés ser 1, si sos 4 después querés ser 3, y es como una droga. Y la gente con tal de conseguir droga hace cualquier cosa.

Es difícil encontrar el equilibrio entre el éxito y el fracaso…

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Lo que más te define para mí es el fracaso.

Porque el éxito está ahí, por lo general deja de alguna manera satisfecho a cualquiera, y disimula lo que pudo hacerse mejor.

Pero yo creo que es mucho más interesante reconocerse en lo que no pasó, en lo que no se hizo y de qué manera no se hizo. Por lo general es algo que el afuera no conoce, justamente porque no sucedió. Entonces siempre reviso cuál es nuestra manera de fracasar. Me preocupa cuando fracasamos siendo una agencia tibia. Por ejemplo, hace un tiempo nos llamaron a un concurso para comunicar la unificación de tres empresas de servicios en una y nosotros fuimos con el concepto “Seguimos haciéndote la vida más fácil, ahora vas a poder putear a una sola empresa”. Creo que todos estuvimos orgullosos de llevar ese concepto.

Perdimos, pero perdimos siendo nosotros.

Pero también hemos ido a muchos pitch de manera tibia y eso me parece un doble fracaso, porque nos llamaron a nosotros y no fuimos siendo nosotros. Yo creo en las causalidades y no en las casualidades. Y nos va bien cuando tiramos a los flejes, no al medio.

En medio del año mundialista, ¿qué pasó con la campaña Putín?

Evidentemente hay algo en la construcción del mensaje que hizo que una cantidad importante de personas se sientan ofendidas.

Pero para mí las intenciones son una de las

cosas más importantes de la vida, y acá la intención no era otra que reivindicar la libertad de sentimientos. El aviso fue pensado para cuestionar que un líder rechace una expresión de amor entre dos personas porque estas sean del mismo sexo.

Después obvio, se buscó el paralelo con lo que sucede en el fútbol y eso para algunos fue un ruido. Pero es, equivocado o no, un mensaje antihomofóbico. Creemos natural el amor entre personas de cualquier sexo, en todo caso lo que no es tan natural es nuestra manera de vivir y de expresar la pasión en el fútbol. Creo también que mucha gente lo entendió así, independientemente de su elección sexual, y el aviso le encantó, pero que yo lo sostenga no es políticamente correcto.

Igual, y por sobre todas las cosas, queda un gran aprendizaje que si no somos necios –y no lo somos– sirve para tener en cuenta en la construcción de futuros mensajes.

En cuanto a la agresividad que se pone de manifiesto en las redes, es impresionante la cantidad de personas que escucho que están cansadas del odio que hay en ellas.

Como defensor de todo tipo de libertad de expresión, celebro que todo el mundo pueda decir lo que piensa, pero a veces las redes sociales hacen acordar una canción de Serrat que dice “se arman hasta los dientes en el nombre de la paz”. ¿Cómo es el presente de Martín Mercado?

Debe ser que con la edad uno se pone más sensible, o que abrazar a tu hijo es como abrazar al núcleo de la tierra, pero muchas veces siento algo parecido a la felicidad.

Miro la agencia y digo qué bueno que esta persona esté acá, me cruzo con alguien con quien trabajé y me doy un abrazo, siento que los clientes nos buscan en vez de escaparse.

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NOTA DE TAPA

ENTREVISTA CON EL LÍDER DE DDB LATINA

Juan Carlos Ortíz:

“Nuestro mundo respira, vive y siente creatividad”

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DDB Latina viene de consagrarse como la red más premiada del 2017, de acuerdo con el anuario Crema, que elabora adlatina.com. “No es una golondrina suelta sino realmente nuestra visión”, asegura el presidente del network.

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e los mares tormentosos y difíciles salen los grandes marineros”.

Juan Carlos Ortíz cita esta frase en referencia al desafío que presenta el 2018 para DDB Latina, luego de que la red se haya consagrado como la más premiada del 2017, de acuerdo con el ranking Crema que elabora adlatina.com.

“La vara está muy interesante. Ser red del año en Crema y con cinco oficinas en el Top 30. No es una golondrina suelta sino realmente nuestra visión. Estamos apuntando todas las oficinas bajo este mismo esquema y seguimos cosechando frutos muy importantes. Esto nos hace sentir muy orgullosos. Después de un año excelente el problema es enfrentarte a eso.

Pero es un reto y eso nos gusta”, agrega el presidente de la red.

Asimismo, a poco de que empiece una nueva edición del Festival de Cannes, repasa los logros obtenidos en la pasada cita de la Costa Azul y comenta las apuestas de este año: “En 2017, tuvimos 33 Leones, fue nuestro número histórico. Este año vamos con un arsenal importante. Tenemos nuestro sistema interno, a partir del cual se reúnen las distintas oficinas y somos muy meticulosos con que la calidad de cada filial esté constantemente subiendo. Estamos llevando trabajo importante para BBVA, Canon, VW, Walmart, Clorox, Samsung, Tabacco Free Florida, entre otras marmas.

Hemos trabajado duro y tenemos que enfrentarnos a un año comparativo de alto reto. Llevamos mucha sensatez de un trabajo muy serio y profesional”.

ness. Tenemos un nuevo contrato con BBVA, a partir del cual hemos ganado todo el negocio mundial. Obtuvimos el negocio mundial de Seat, desde España. Todo el negocio mundial de Avianca. La aerolínea eligió a la red para manejar su estrategia y creatividad a nivel global. Fahrenheit DDB, la oficina de la red en Lima, liderará los mercados de Perú, Brasil y el resto de Sudamérica, mientras el negocio global será atendido desde Bogotá. Las campañas globales de J&J, Sedal, de Unilever.

A nivel regional, se ganó el negocio de Hoteles.com.

La filial de DDB Latina en Colombia, junto con el Grupo DDB Perú, formado por Fahrenheit DDB y Tribal 121, fueron elegidos por AB-InBev para trabajar con sus marcas Poker y Pilsen Callao en Colombia y Perú, respectivamente.

¿Cómo comenzó el 2018 para la red?

El año viene siendo positivo. Tuvimos un 2017 muy consolidado, y me refiero a muy fuerte en este nexo entre creatividad y resultado de negocio, que es el equilibrio ideal de esta industria. Venimos incrementando año a año la calidad de nuestro trabajo creativo como red y lo hemos combinado con nuestro año histórico a nivel negocios.

Cuando te concentras en las ideas, que es lo realmente importante, y creas reputación, te vuelves atractivo en la industria. A veces no miramos esta relación tan básica en nuestro negocio.

En Estados Unidos, conquistamos el negocio de la cerveza Sol. En Argentina, el negocio de Aeropuertos Argentina y Hewlett Packard.

En Colombia el negocio de Claro.

Clientes globales, regionales y locales. Es un año muy bien integrado y explosivamente equilibrado.

Como decía Bill Bernbach: “El poder de las ideas es el máximo poder de desarrollo de los negocios”.

Hablaba de un año histórico a nivel negocios. ¿Qué cuentas obtuvieron?

La consultora de nuevos negocios R3 nos eligió como la más exitosa en new busi-

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“No hay país perfecto, no lo va a haber.

En los momentos difíciles, la creatividad encuentra lugar para sobresalir”.

¿Puede resumir el presente de las distintas filiales de la red en la región?

Por un lado, se incorporó mucho talento porque hubo mucho crecimiento. Alma es la agencia más premiada y la más grande del país, por eso hubo que contratar mucha gente, dado que estuvimos creciendo con la mayoría de los clientes.

El poder de la creatividad tiene que ver con la capacidad de formatearnos para operar en una industria con dos piernas (storytelling y data analitycs). Hemos incorporado gente de ambas partes.

Crecimos mucho en Colombia, donde ganamos todas las grandes licitaciones del año. Lo mismo en África y Puerto Rico con todas las dificultades de ambos países. Ha sido un gran año de DDB España.

Es un año realmente increíble.

Mencionaba las dificultades de algunos países. ¿Cómo evalúa el contexto político económico y social que vive la región y cómo afecta a la industria y al desarrollo de la red?

Está terrible. El mundo está muy movido, no solo la industria publicitaria.

Estamos en un momento de movimiento y acciones políticas en todos lados.

La economía americana va como un cohete. Estados Unidos hispano está cada vez más mezclado con el mercado general.

Esto es buenísimo porque estamos dando pasos muy grandes en el mercado americano general.

Argentina y Colombia, con incertidumbres políticas muy grandes.

Perú con un presidente que ha renunciado.

Puerto Rico devastado por el huracán.

España con todo el proceso político que ha vivido con una crisis que ha salido adelante.

Pero ese es nuestro hábitat. No hay país perfecto, no lo va a haber. Siempre que hay dificultades, si hacemos las cosas bien, tenemos los momentos de crecimiento. En los momentos difíciles, la creatividad encuentra lugar para sobresalir. ¿Cómo viven la crisis los anunciantes?

La inversión publicitaria sigue siendo muy importante en el mundo. Sigue creciendo de una manera acelerada. Pero las compañías están replanteando las formas de invertir.

Se está generando un cambio en el mundo de las comunicaciones. Con todo este nacimiento de la era de la tecnología, junto con el storytelling como factor fundamental (porque la tecnología sin emoción no es nada), se han borrado los límites entre las categorías. Con el advenimiento de la data y la tecnología, han pasado de ser categorías independientes a competidores. Hoy retail compite con telco y con bancos. Y eso pasa en la publicidad también.

Las agencias de publicidad, inmersas en

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“El objetivo es no parar, no mirar para atrás. Entender que las cosas buenas que hemos hecho tenemos que superarlas”.

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este movimiento, compiten con las plataformas de tecnología y estas se vuelven aliadas o competidores nuestros. En este marco, también llegan las consultoras y entran a nuestro territorio, y tratan de meterse en marketing e ideas.

Hoy compito contra Accenture y Facebook. Todo se mezcla.

Lo que ha venido gestando esta revolución es que se han roto las divisiones de las categorías. Porque se mide por comportamiento humano.

Eso replantea los territorios de nuestro negocio, de nuestros clientes y de nuestro espacio.

No es llorar, es aceptar que cambia.

Si tu entiendes el movimiento y encuentras dónde ubicarte y te mueves, saldrás exitoso. Si pretendes hacer las cosas como eran antes, empiezas a debilitarte.

Hay que tener la capacidad de observación y detenimiento para saber dónde realmente hay que ubicarse. Esto pasa con todas las industrias. ¿Cómo se retiene al talento en este escenario?

Nuestro mundo respira, vive y siente creatividad. Somos emprendedores de ideas.

Nacimos del storytelling y usamos la data para reforzar eso.

Pero si te quieres dedicar a pelear contra el mundo con mejor tecnología, quizá no va por ahí; porque hoy existen empresas mu-

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cho más tecnológicas. Pero son carentes de storytelling.

Para nosotros, la clave está en esa combinación, que nos permite ser atractivos y potentes, basados en aquello en lo que somos únicos. ¿Qué opinión le merece el rol de las mujeres en la industria?

Estamos viviendo una revolución de las mujeres. Bata mencionar como ejemplo el movimiento #MeToo, que es algo que ha tenido mucho impacto en Estados Unidos.

La primera directora creativa del mundo estuvo en DDB, en los años 50, Phyllis Kenner Robinson.

Es muy interesante, porque DDB lleva el liderazgo en cuanto al proceso que la mujer adquiera cargos de decisión e importancia en la industria.

Esta compañía cree en la mujer para ser líder.

Es verdad que hay menos mujeres líderes en creatividad, pero es algo que en Estados Unidos ya está empezando a cambiar y podemos ver muchas compañías manejadas por mujeres. ¿Qué expectativas tiene de cara al mundial de fútbol?

El mundial tiene la capacidad de ser global y de poner a todo el planeta a girar sobre lo mismo. Lamentablemente, no ha clasificado Estados Unidos, lo cual es una pérdida

de oportunidades y negocio; eso genera un poco de tristeza y decepción.

En cuanto al resto del mundo, va a ser –obviamente- un tema muy europeo y latinoamericano, como siempre. Es un evento que atrae a las marcas globales y muy locales, con niveles de inversión muy grandes.

Pero que además del dinero, es muy especial desde el punto de vista estratégico. Es mágico. ¿Dónde está parada la industria en materia de innovación digital?

La inversión digital sigue creciendo. Lo que me gustaría aclarar es que si la inversión digital crece significa que la inversión en nuestra industria también crece, pues nuestro mundo, nuestro negocio, nuestra industria son digitales. Tan es así que la palabra digital ya suena a algo viejo. Simplemente está en todas partes… Es nuestra vida. Por lo tanto, la innovación es clave en el mundo de las ideas y de la creatividad.

Con el auge de la data y de la tecnología y con la consolidación del storytelling, lo que denomino como las marcas bípedas, en esta mezcla se encuentra la innovación.

Para mí es claro que la data y tecnología sin storytelling no son nada. Pero también que el storytelling sin la data y la tecnología ya no es suficiente. En la mezcla está el placer, la innovación y el optimismo. ¿Cuáles son los objetivos concretos para la red en la región?

El objetivo es no parar, no mirar para atrás.

Entender que las cosas buenas que hemos hecho tenemos que superarlas. Mejorar resultados, tener creatividad que llame la atención de todo el mundo, que atraiga los mejores negocios. Reputación creativa, grandes resultados y victorias de nuevos negocios siempre traen frescura y noticias.

Nos importan las tres de manera igual.

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Especial productoras

El cine publicitario, como la industria de la publicidad en general, vive un escenario complejo. Con procesos cuyos tiempos se acortan en la producciĂłn pero se elevan en la toma de decisiones, el gran desafĂ­o es mantener la calidad del trabajo. Sin embargo, los players de la industria se muestran optimistas, ya que la multiplicidad de formatos hace que las oportunidades sean infinitas.

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Nano Tidone Productor general

DIRECCIÓN Martin J. Haedo 862, Vicente López Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (+54 11) 4797-7815 E-MAIL info@argentinacine.com

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WEB SITE www.argentinacine.com STAFF DIRECTIVO Facundo Saravia - Gerente General Nano Tidone - Productor General Laura Passalacqua - Productora Ejecutiva German Escande - Productor Marcos Landajo - Productor Ejecutivo PURA Foto Augusto G Zapiola, Rafael Lopez Saubidet, Martin Romanella, Martin Hodara, Hernan Corera, Vlady Duran, Lara Arellano, Karina Taira, Camila Gimenez Zapiola, Daniel Rosenfeld, Henry Meziat, Mariano Llinas, Santiago Mitre y Nano Tidone - Directores SOCIO INTERNACIONAL Pueblo Films – España Bob Industries – USA The Maestros – México Paranoid – Brasil Bold – UK Great Guns – UK Argentinacine – Francia.

OTROS SERVICIOS PURA Foto, Video Clips, Largometrajes

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En Pos De Un Objetivo Común En estos primeros meses tuvimos bastantes proyectos internacionales, llevando a nuestros directores a filmar afuera y eso nos permite mantenernos en movimiento.

A nivel nacional, el escenario es un poco más complejo. Los procesos se han vuelto agotadores en términos de diseños de producción y costos. Lo que antes se definía en 3 días hoy lleva 15 o más. Y lo que antes se producía en 15 hoy se produce en 5.

El resultado creo que está a la vista en la tanda.

Realizamos campañas locales para Personal, Cablevision, Banco Hipotecario, Fernet Branca, Mercado Libre, Mccain, Netflix e internacionales para Comcast, Fiat, Coca Cola, Banca Poste, McDonald’s.

Creo que la expectativa está puesta en mantener la calidad de nuestro trabajo.

Es algo que defendemos a capa y espada.

Nos interesa que nuestra parte del trabajo aporte la calidad necesaria para que la idea crezca. Y lo mismo espero de la industria en general. Mayor respeto por las ideas y calidad en los procesos. Suena a mucho pero no lo es. Vivimos siempre en crisis y siempre hubo poco presupuesto para todo.

Creo que el cambio va a suceder si nos proponemos un objetivo común y concreto más allá del lugar que cada uno ocupe en la industria. Y que todos lo tengamos claro.

Año tras año nos enfrentamos a diferentes problemáticas económicas y políticas.

Por suerte hemos ido adaptándonos a los diferentes escenarios y actuando en consecuencia. Este año creo que tenemos grandes oportunidades de extender nuestros servicios a todo el mundo, como ha suce-

dido años atrás. Hoy, Argentina es un país accesible para producir y tenemos grandes locaciones, buen clima, excelentes actores y un equipo técnico de nivel internacional.

Por suerte podemos ser flexibles y atender ambos mercados, el local y el internacional.

Lo que buscamos cuando salimos a buscar un director o cuando recibimos sus reeles es entender qué le puede aportar a la productora y desde qué lado. De todas maneras, lo primero que analizamos es la calidad humana. Compartir tiempo y trabajo con alguien es algo muy intenso. Nos interesa mucho el día a día. Un gran director que falla en la parte humana no nos sirve. No suma.

Hoy tenemos un roaster súper dispar.

Tenemos cubiertas diferentes miradas de cómo encarar un proyecto. Tenemos gente que se siente más cómoda con el acting, el humor, contamos con directores más visuales y estéticos. Hay una gran cantidad de directores que vienen del mundo de los largos con una impronta totalmente diferente. En ese sentido, incorporamos a Luis Ortega. Además, estamos desarrollando a dos directores más jóvenes que están dando sus primeros pasos: Camila Giménez Zapiola y Joaquin Guiraldes.

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José Arnal CEO / Productor ejecutivo

DIRECCIÓN Machaín 4534 Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (+54 11) 4776-5500 E-MAIL info@ladoblea.com

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WEB SITE www.ladoblea.com STAFF DIRECTIVO José Arnal - CEO & Founder Esteban Sapir - Director & Founder Adrián Aspani - Executive Producer & Head of sales Agustín Gutiérrez y Verónica PascualExecutive Producer & Head of Production Nicolas Spinosa, Agustin Miranda y Marco Pilosio - Producer Agustina Piñeiro - Photo Producer Valeria Rodero - PR & Press Manager Marcelo Miranda - CFO Esteban Sapir, Watta, Ivan Vescovo, Claudio Prestia, Lemon, Martin Donozo, Ignacio Gabriel, Juan Cordoni, Guarna y Tati Charriere - Directores SOCIOS INTERNACIONALES Ladoble – Colombia RCN – Colombia Catatonia – México Kree8 Productions – USA Funky Films – Chile La Productora – Uruguay OTROS SERVICIOS Photo production.Post production in house.

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Renovación La productora fundada en el año 1999, pasará a llamarse Ladoble y renueva su imagen.

Este nuevo comienzo, me tiene a mí, José Arnal, como socio fundador junto a Esteban Sapir.

La productora está en una doble etapa de crecimiento y expansión.

Por un lado, estamos en línea con un momento macro de mutación en la publicidad, con la consolidación del mundo digital como plataforma de comunicación de los anunciantes; por el otro, responde a un cambio interno en la manera de trabajar, de afianzarnos no ya como un emprendimiento de dos amigos que comienzan una startup sino como una empresa prestadora de servicios de publicidad para las grandes, mediananas y pequeñas marcas.

Sumado a aggiornar la marca simplificando su nombre, nos mudamos a un nuevo concepto de productora moderna e integral, donde conviven oficinas de producción y dirección, 3 salas de edición, 2 de composición y un pequeño estudio para tomas de producto y/o casting, de manera de hacer el trabajo más fluído y dinámico.

Con un equipo de 10 directores, 3 productores ejecutivos y 2 line producers, un equipo de creatividad de 4 personas, 4 en el departamento de post, departamento de prensa, 5 países con alianzas en algunos casos y apertura de marca en otros, estamos en el camino del cambio más grande que hemos iniciado en los 18 años de vida q tenemos, preparándonos para la nueva etapa de comunicación que creemos que está a la vuelta de la esquina.

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Ioni Borisonik Productor ejecutivo

DIRECCIÓN Guevara 256 Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (+54 11) 4553-5878 E-MAIL info@orugacine.com

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WEB SITE www.orugacine.com STAFF DIRECTIVO Ioni Borisonik - Productor Ejecutivo Ariel Fainholc y Rodrigo Pedemonte Productores Jonsi Mesz - Intl Producer.

Federica Raffaelli - Production Coordinator Javier Nir, Fatty, Martin Levi, Fede Russo y Tormenta - Directores SOCIO INTERNACIONAL Bombay Films Domo Produçoes Arre-lulu Cortez Brothers OTROS SERVICIOS Servicio de Fotografía (Martin Levi, Cris Welcomme, Ariel Prieto, Jonathan Epelbaum y Flor Petra)

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Saber adaptarse El 2018 empezó con muchísimo trabajo en la productora. La Oruga crece! Tuvimos algunos puntos muy fuertes en meses como febrero o abril, pero lo cierto es que el trabajo fue sostenido a lo largo de todo el semestre para todos nuestros directores.

Destaco sobre todo la variedad de guiones que nos llegaron. Como todo año de mundial, pensamos que los textos iban a apuntar directamente allí, pero lo interesante fue ver que en general las marcas pensaron en ideas que rozaban el tema fútbol pero se abrían mucho más. Así afrontamos campañas para Fanta, Claro, Medicus, ICBC o DTV, entre otras.

Lo más importante es que seguimos sumando directores a la Oruga y expandimos nuestra relación con nuevos clientes.

Las expectativas siempre son buenas. La productora está en continuo movimiento.

Para la industria audiovisual, espero que se siga apostando a nuevas ideas, que se la jueguen. Me parece que en ese sentido vamos todos, dejando atrás lo tradicional para seguir descubriendo nuevos caminos.

Adaptarnos a la idea de comunicar, del ahora, del ya.

Creo que las marcas buscan siempre publicitar, se adaptan a movimientos tanto económicos como políticos. Nosotros también. Como siempre decimos, hay que saber adaptarse. La idea es encontrar siempre el lado creativo realizable del proyecto que te cae entre manos.

A la hora de conformar el roster de directores buscamos que sean personas que sepan trabajar en equipo. Eso es lo primero. Después que sepan desarrollar un

discurso. Por último, intentamos poder abarcar el mayor número de especialidades a la hora de pensar en un director a sumar.

Hoy en día, por ejemplo, creemos que es importante aportar una mirada femenina a la Oruga. Es cierto que los clientes comienzan a demandar un interlocutor que no solo apoye la “diversidad”, sino que también sea “diverso”. Pero también existe una necesidad interna, de búsqueda de miradas femeninas que hoy no tenemos.

La idea es incorporar esas miradas a lo largo del 2018. Estamos en esa búsqueda.

Creo que es valioso, y hoy todavía, poco.

Siento que aun trabajamos en un mercado muy machista. Hay mucho por deconstruir, y volver a aprender. Permitirse encarar los proyectos desde una perspectiva diversa.

Para todos, realizado por todos.

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Ezequiel Flehner Cofundador

DIRECCIÓN Superí 3042 B Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (+54 11) 4542-9348 E-MAIL info@papamusic.tv

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WEB SITE papamusic.tv STAFF DIRECTIVO Ezequiel Flehner - Cofundador, Director General Damián Minckas - Cofundador, Director General Franco Echevarría - Director Creativo Julián Minckas - Director Musical Cinthia Kazez - Productora Federico Bramanti - Comandante de Refes OTROS SERVICIOS Filmscoring, Post producción de sonido.

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Calidad de producción Es un muy buen año. Estamos participando en proyectos cinematográficos, hicimos la música de “La Quietud”, película de Pablo Trapero y también la mezcla de sonido y música del trailer de “Animal”, de Armando Bo (ganador de un Oscar por Birdman).

En cuanto al mercado publicitario, estamos participando en muchos proyectos internacionales con grandes marcas, por ejemplo, estamos haciendo una campaña global para Audi y varios spots de McDonald’s para el mercado general de Estados Unidos.

Siempre es muy bueno tener presencia en los mercados más competitivos del mundo y por suerte también tenemos bastante participación en la tanda argentina.

Nuestro objetivo es mantener la calidad de producción, que creemos que es nuestro toque distintivo y lo que nos llevó a ser la única casa de música de Latinoamérica con un León de oro en Film Craft por Mejor Uso de Música.

Además esperamos seguir expandiendo nuestros horizontes con los proyectos de cine y con la consolidación de nuestro sello discográfico PapaRecords, que ya tiene 5 artistas con álbumes grabados en nuestros estudios.

Es un momento difícil para todos en cuanto a lo económico y además el mercado publicitario está en medio de una metamorfosis que todavía no tenemos en claro para dónde nos va a llevar, pero seguro que va a ser a un buen lugar. La evolución es así, siempre cuesta pero sobrevive el que se sabe adaptar.

Las oportunidades son infinitas porque los formatos son cada vez más. Todo es

comunicación hoy en día y la comunicación siempre es mejor con música.

Si pensamos que por delante tenemos, por ejemplo, todo el mundo de la realidad virtual, podemos darnos cuenta de que se viene algo enorme.

Con respecto a la revolución que busca poner en igualdad de condiciones a hombres y mujeres, nos parece que es completamente justa y obvia a esta altura. Es parte de la gran transformación que está viviendo el mundo en todos los aspectos, y todos estos cambios sin dudas van a ser para mejor.

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Jorge Caterbona Director/Socio

DIRECCIÓN Cajamarca No.306, Barranco Lima, Perú TELÉFONO (+51 1) 477-1818 E-MAIL info@sietesamurai.com

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WEB SITE www.sietesamurai.com STAFF DIRECTIVO Jorge Caterbona - Director / Socio Martina Andrade - Productora Ejecutiva Kike Pacheco - Productor Ejecutivo Eduardo Gutiérrez, Dante Effio Directores Julián Fernández, Luciano Podcaminsky y Sebastian Sigal (Directores Representados) OTROS SERVICIOS Realización y producción integral de comerciales para Cine y TV, servicio de producción, contenido digital para web, video clips, etcétera.

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Nuevas apuestas A pesar de ser un año de altísima turbulencia política, fue muy productivo.

Tanto en el campo del cine publicitario como en el cinematográfico, donde radica nuestra nueva apuesta. A finales del 2017 obtuvimos el premio del concurso de largometrajes de ficción del Ministerio de Cultura y este es el punto de inflexión que significa la campana de largada para “Orquídeas del Paraíso”, nuestra primera producción de ficción.

Podemos mencionar, entre las campañas que hemos hecho este primer semestre: Pilsen, Real Plaza, Gatorade, Interbank, Uber, Lays.

Para 7 Samurai, la expectativa es seguir creciendo, con la calidad que nos caracteriza. Pero lo que nos entusiasma muchísimo es el trabajo que estamos haciendo con todo el sector en su conjunto. Estamos consolidando le asociación de productoras (APCPP), y caminando firmemente en la creación de la comisión fílmica.

A la hora de seleccionar a nuestros directores, principalmente buscamos empatía, entusiasmo, dedicación y amor (al cine). Nos faltan directoras mujeres, esto, lamentablemente y salvo algunas excepciones, es un defecto de la industria en general.

La industria de la imagen en general tiene que ver con la mirada. Y cuanta más pluralidad exista en esta mirada más se va a enriquecer nuestra industria. No existe ninguna duda al respecto.

Y en el set propiamente dicho, yo no recuerdo en que momento la igualdad estuvo en duda y me refiero exactamente

a directoras, productoras, directoras de fotografía, operadoras de steadycam, de technocrane, entre otras.

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ORGANIZADO POR ADLATINA Y ADVERTISING AGE

Se celebró la cuarta edición de Women to Watch Argentina

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Arriba: Coppoli, Sabatini, Fernie, Saroka, Rapino, Lozé, Cabrejas y Calogero. Abajo: Thesing, Lanzani, Sommerfeld, Archain, Hondeville, Toro, Demuru y Hugony.

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En un almuerzo en el Four Seasons, fueron distinguidas 16 profesionales del marketing, la publicidad y las comunicaciones de la Argentina. Archain, Cabrejas, Calogero, Coppoli, Demuru, Fernie, Hondeville, Hugony, Lanzani, Loze, Rapino, Sabatini, Saroka, Sommerfeld, Thesing y Toro son las 16 elegidas.

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e celebró en el hotel Four Seasons de Buenos Aires la cuarta edición de Women to Watch Argentina. Organizado por Adlatina y Ad Age, el evento distingue a las mujeres que están dejando huella por su trabajo en el campo del marketing, la publicidad y las comunicaciones.

El almuerzo comenzó con las palabras de bienvenida de Belén Martínez Cima y Jorge Martínez por parte de Adlatina, y mensajes de Brian Braiker, editor de Ad Age, y de Ana María Olabuenaga, parte de la tercera promoción de Women to Watch mexicanas.

También hablaron, en nombre de los patrocinadores del evento, Pablo Sánchez Liste, corporate strategic communication, public affairs, sustainability & marketing director de L’Oréal Argentina; Felipe de Stefani, SVP pan regional ad sales and innovation & general manager de Turner Argentina; Gustavo Quiroga, presidente de Quiroga Agencia de Medios, y Guillermo Campanini, COO de Viacom/Telefé. Karina Aiello, general manager de Geometry Global Argentina y WTW 2017, saludó a las 16 nuevas homenajeadas en nombre de las mujeres que ya formaban parte de esta comunidad.

A lo largo de un almuerzo, que contó con la conducción de la periodista Cristina Pérez, las profesionales recibieron la distinción y agradecieron a sus equipos y a sus seres queridos, además de reflexionar sobre su trayectoria hasta el momento y sus logros laborales.

La primera en tomar la palabra fue Constanza Archain, directora general de cuentas de Ogilvy & Mather, quien compartió que de chica soñaba con brillar por sus dones, pero luego aprendió que el talento se adquiere “con trabajo, perseverancia, dedicación y esfuerzo”. Además, explicó que este premio la inspira a inspirar a otros, y brindó por la pasión y el esfuerzo.

Lucina Cabrejas, directora de marketing de Burger King, contó que al repasar su trayectoria lo que destaca es el aprendizaje y el agradecimiento. Habló sobre el desafío que implicó volver a trabajar luego de ser madre, y la importancia de contar con un equipo con el que se comparten valores.

“Quiero ser un ejemplo para mis dos hijas y seguir aprendiendo”, dijo.

A continuación, Lucía Calogero, directora

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de marketing de Danone Early Life Nutrition, eligió compartir dos frases significativas para ella. La primera es la pregunta “¿Cuánto de lo que hacemos tiene que ver con nuestros valores y talentos?”. La segunda es el dato de que las mujeres invierten un 40% más que los varones en acción social. “Somos capaces de transformar realidades”, remarcó la ejecutiva.

Carolina Coppoli, head de design services para HSA de Accenture Interactive, habló sobre su abuela Rosa: a punto de cumplir 99 años, ella se casó en una época en la

A lo largo de un almuerzo las profesionales recibieron la distinción y reflexionaron sobre su trayectoria y sus logros laborales.

que las mujeres dependían de sus maridos, y no pudo votar hasta 1951. “No pasó tanto tiempo -subrayó Coppoli-. Yo pienso en esto y me emociono. No deja de maravillarme que ella viva en un mundo que poco tiene que ver con el que conoció”. Por eso, dedicó esta destinción a su abuela, su madre, su hija, y las futuras generaciones.

Por su parte, Connie Demuru, managing director & partner de Rapp Argentina, se refirió al disfrute de la vocación, pero también marcó que trabajar en el mundo de las agencias, los servicios, implica estar disponible para solucionarle problemas a los otros. “Hay que tener la honestidad de reconocer que el equilibrio entre lo personal y lo laboral a veces duele”, reconoció.

Por otro lado, propuso crear “una cultura del ‘probemos’ y del ‘aprendamos’”.

La COO de Banco Galicia, Marcela Fernie, habló de la importancia de tener modelos profesionales femeninos, y también de los equipos de trabajo. “Uno puede, pero no puede solo”, aseguró.

Marina Hondeville, consumer insight and innovation manager de Grupo Cepas, relató cómo llegó a su especialización actual.

“Descubrí lo que el conocimiento del consumidor puede sumarle a las estrategias, las marcas, los productos, y cómo puede hacer una diferencia en la vida de los consumidores”, explicó. Además, invitó a todas las presentes “a seguir trabajando, construir espacios de liderazgo, animarse a ocuparlos y animar a otras”.

Luego fue el turno de Cecilia Hugony, drectora de experiencia de clientes de Frávega, quien contó cómo vivir 10 años en Estados Unidos le abrió los ojos a la importancia de esa disciplina: “Lo que aprendí es que lo más importante es el contacto personal, emocional. Esa conexión es mágica”. Al volver al país, se propuso hacer su aporte para brindar buenas experiencias a los clientes.

“Cuando eso pasa, mejoramos como país y como sociedad”, aseguró.

La head of innovation, communication & research de Molinos Río de la Plata, Anna Lanzani, habló sobre el liderazgo femenino.

Contó que cuando vivió en Asia conoció a muchas mujeres en posiciones de poder, en un contexto cultural que a veces les pide lo contrario. “El problema no es llegar sino quedarse, sentirse cómoda -afirmó-. No se trata de ser iguales entre iguales sino distintos entre otros”. Además, aseguró que la diversidad y la inclusión no son fáciles, sino algo por lo que hay que esforzarse.

Pauline Lozé, directora general de la dirección cosmética activa de L’Oréal Argentina, aseguró que distinciones como Women to Watch sirven para empoderar a las mujeres jóvenes, para que vean que se puede conjugar una vida profesional estimulante con una familia. “Lo único que hay que sacrificar es la búsqueda de la perfección”, sostuvo. Destacó la importancia del apoyo del equipo de trabajo, que construye una visión con una, y el de la familia.

Según Laura Rapino, directora de la unidad de negocio OTC de Laboratorio Elea Phoenix, tres factores la acompañaron a lo largo de su carrera: saber lo que quie-

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45 Cristina Perez condujo la 4a edición de Women to Watch en el Four Seasons.

re, tener pasión por lo que hace (“es lo que nos diferencia y nos hace superarnos día a día”) y no dejar que nada ni nadie la obligue a elegir entre su carrera y su vida personal. “A mí ser madre me volvió mejor profesional. Quiero ser motivo de orgullo para mis hijos”, expresó.

Florencia Sabatini, gerenta de comunicaciones de Google Argentina, afirmó que en la empresa la diversidad es central, al punto tal que la contrataron estando embarazada. Según la ejecutiva, la riqueza de las cosas está en la complementariedad.

Ella también habló sobre la importancia de tener modelos, de su madre y su abuela, que son sus referentes, y de cómo busca enseñarles a sus hijos a romper con los esquemas para construir una realidad menos cerrada.

Marina Saroka, managing director de McCann Argentina, destacó que en un con-

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texto en el que el 85% de las mujeres rechaza el modo en que son representadas por la publicidad, la industria necesariamente debe poner la problemática de género en agenda si quiere ser culturalmente relevante. “Tenemos la responsabilidad y la enormme suerte de poder ser agentes de cambio y transormación”, expresó, y saludó el compromiso con la igualdad de la red a la que se unió hace dos meses.

Denise Sommerfeld, directora de marketing y retail de Huawei Technologies Argentina, identificó cuatro pilares de su trayectoria profesional: una educación privilegiada, con valores como el compromiso, el esfuerzo y la empatía; el hecho de que no se llega solos sino con infinitos colaboradores; la necesidad de seguir las convicciones, y saber disfrutar el camino hacia cumplir los objetivos.

También Evelin Thesing, brand adver-

tising, communications & interactive senior manager de American Express Argentina, destacó la importancia de tener modelos a seguir y de trabajar en equipo.

Además, confesó: “Los momentos en los que no logré lo que quise son los que más resiliencia me dieron, y cuando vi que algo mejor estaba por venir”.

Por último, Lina Toro, marketing director Latin America South de Johnson & Johnson Consumer Company, contó cómo fue su mudanza de Colombia a Argentina junto con su familia hace un año y medio. “Esta experiencia ha tenido un efecto transformador en mí como persona, como profesional, y en mi familia. Es cuando salimos del status quo que generamos un crecimiento”, dijo, y alentó a inspirar cambios tranformacionales en los equipos y en las personas con las que uno comparte, para fomentar un futuro mejor.

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CONNECT, COLLIDE AND CREATE WITH THE BEST OF THE BEST.

O T E G A T S A

THE 65TH INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY WWW.CANNESLIONS.COM 18-22 JUNE 2018 CANNES | FRANCE

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SER ÚNICOS Y RELEVANTES

D’EXPOSITO & PARTNERS EEUU

EL RUSO DE ROCKY ESPAÑA

FANTÁSTICA COLOMBIA

HELLO_ MÉXICO

LA FIRMA CHILE

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Mundo Indie Iberoamericano “La palabra indie está sobrevaluada”, sostiene fervientemente uno de los protagonistas del especial.

Y agrega que el rol indie es la responsabilidad de reinterpretar la industria o al menos de intentarlo.

Irreverencia, frescura, hambre de crecimiento pero sin perder la esencia son algunos de los aspectos que definen a estas indies iberoamericanas que supieron ganarse un lugar en la industria.

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D’EXPÓSITO & PARTNERS EEUU HISPANO

The new American agency

PACO OLAVARRIETA CCO

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l año ha estado muy movido, sobre todo, con nuevas campañas para nuestro cliente de AARP. Empezando con un documental sobre “caregiving”, un tema muy importante para los latinos pues tarde o temprano nos va a tocar -ya sea darlo o bien recibirlo- y la realidad es que cuando se nos presenta no estamos preparados. Ha tenido muy buena respuesta.

Además, estamos por filmar la nueva campaña de brand y recién lanzamos un movimiento llamado “Cincuentañeros” para que se vea la vida desde otra perspectiva al llegar a esta edad.

También acabamos de ganar el pitch para el vodka Absolut, lo cual nos emociona pues es una marca que ha hecho campañas icónicas en la publicidad. Ya estamos desarrollando la primera.

Por otro lado estamos de fiesta con la recién inducción de Daisy Exposito al “Advertising Hall of Fame”. Un hito para nuestra industria que una mujer latina haya alcanzado el máximo pedestal.

Y como agencia este pedestal se convierte en un trampolín para impulsarnos a brincar más alto. ¿Qué expectativas tienen de cara al segundo semestre del año?

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La apuesta siempre es y debe ser por las grandes ideas. Y por seguir creyendo en el potencial del mercado hispano y es que cada vez se va a volver un mercado más multicultural.

La agencia se define muy bien con nuestro eslogan de “the new American agency”.

Es una agencia creada para esta nueva América, este Estados Unidos que está en constante evolución. Ya no es una división tan tajante entre el mundo americano y el hispano como ocurría antes, cada día se ve mas intersección entre ambos. ¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria?

Por un lado, el espíritu de independencia y pionerismo es lo que siempre ha movido al mundo hacia adelante. No olvidemos que agencias legendarias que hoy en día son parte de un network empezaron como independientes: Crispin, Porter and Bogusky, Anomaly, BBH...

El rol de las independientes o indies en la industria es vital, pues al no tener que rendir cuentas a un network tienes la libertad de tomar tus propias decisiones respecto a los clientes con quienes quieres trabajar y la forma de operar internamente. Puedes moverte más rápido, no hay que andar pidiendo permiso para todo como en un network.

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EL RUSO DE ROCKY ESPAÑA

Distintos y felices

LUCAS PAULINO

SOCIO FUNDADOR Y DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO

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n una agencia nunca puedes estar tranquilo, siempre quieres crecer. De momento cada año es mejor que el anterior y este parece que va por el mismo camino. Es una exigencia que te presiona y que sabe muy bien.

Queremos seguir siendo felices gracias a la exigencia en nuestro trabajo, especialmente, gracias a nuestra gente y, profesionalmente, gracias a la confianza de nuestros clientes.

¿Cómo hacen para retener al mejor talento?

Aquí me voy a volver a repetir. Exigencia creativa, queremos ser los mejores pero desde la felicidad.

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¿Cuáles son las apuestas para este segundo semestre?

El crecimiento siempre está ahí, pero sin perder la esencia de El Ruso de Rocky que ahora mismo nos parece una agencia muy única. En el momento en el que perdamos eso, el crecimiento jugará en nuestra contra. ¿Cómo definirían a la agencia?

Distinta y feliz. ¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria?

Cada vez hay más y de alguna manera aportan un nivel de frescura y casi de oxígeno que el sector estaba pidiendo a gritos.

Es guay ser una agencia indie.

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FANTASTICA COLOMBIA

Rápidos y arriesgados

DANIEL OSORIO VP EJECUTIVO

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a agencia se viene consolidando cada día más, ganamos al comienzo del año el pitch de Corona, Budweiser y Stella Artois para Colombia, Ecuador y Perú. El año viene con grandes cambios en el mercado y retos para toda la industria, los cuales por nuestra estructura y manera de pensar creemos que son más oportunidades que obstáculos.

En este sentido, de cara a este semestre, esperamos entrar en nuevas categorías donde la agencia no ha estado pero tiene el talento para hacerlo. La gran apuesta es generar nuevas líneas de negocio siempre asociadas con la creatividad como apuesta de valor central. Además de seguir trabajando muy de la mano con nuestras agencias hermanas Bombai -que es de experiencias de marca- y Providencia -que es comunicaciones estratégicas- para generar propuestas de valor únicas en el mercado donde la creatividad y consistencia sea el gran diferenciador. ¿Cómo definirían a la agencia?

Somos y nunca hemos dejado de ser una startup que nació con 2 personas, nunca lo hemos dejado de ser por eso en nuestro ADN somos: rápidos, arriesgados y creemos que las ideas son capaces de lograr cosas que se pensaban imposibles.

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¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria?

Somos los llamados a experimentar e innovar en modelos de negocio con la creatividad como eje central. Somos libres de burocracia corporativa. Estamos llamados a experimentar para ser únicos y relevantes, es lo que nos mantiene vivos. ¿Cómo hacen para retener al mejor talento?

El talento quiere estar porque en agencias independientes como las nuestras se tiene más una mentalidad de startup y emprendimiento que otra cosa, lo cual está más acorde a nuestros tiempos y lo que la gente busca. Los grandes holdings no generan la misma atracción para el talento como hace unos años por sus grandes burocracias y estructuras pesadas, la gente ya no está para hacer carrera sino para aprender de la mano de diferentes cosas algo que los independientes si ofrecemos por nuestra misma naturaleza.

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HELLO_ MÉXICO

Reinterpretar la industria

WALTER AREGGER, RICARDO ARMENTANO Y HERNÁN IBARRA SOCIOS FUNDADORES / DGC

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omos 100% independientes. Al arrancar coqueteamos con un grupo multinacional, pero nos dimos cuenta de que si bien nos daba más seguridad, lo que queríamos hacer nosotros, ellos no lo podían entender”, cuentan los socios fundadores de la mexicana Hello_.

Aseguran que la palabra “indie” está sobrevaluada, que para realmente tener un rol indie, ese rol es la responsabilidad de reinterpretar la industria o al menos de intentarlo. “Sino, simplemente serás una agencia chica”, aseguran. ¿Cuáles son sus grandes apuestas?

Sostener nuestro modelo en “su estado más puro”, como reza el claim de nuestra campaña para KIN. Cuando dejamos nuestros cargos de CEOS de DDB hace 3 años, abandonando la comodidad y las facilidades de una red, fue porque estábamos convencidos de que el modelo de agencia de publicidad actual no era sostenible en el mediano plazo. Y que reorganizarlo era más difícil que arrancar uno nuevo, desde cero. Así nació hello_, inspirada en otros modelos de negocio mucho más flexibles, con una dimensión moderada y capaz de dar un nivel de respuesta brutal a las necesidades actuales de un cliente.

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Nuestra gran apuesta, es que ese modelo perdure haciendo los upgrades lógicos que van siendo necesarios con el paso del tiempo, para no llegar nunca a esa sensación de “obsoleto” que tiene el modelo de agencia convencional.

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¿Cómo se presentó el año?

El presente de hello_ es simplemente sensacional. A 3 años de su fundación la agencia no ha dejado de crecer en reputación, en facturación, en la calidad de los clientes y sobre todo, sigue siendo fiel al espíritu con el que la creamos: no ser una agencia indie más, sino ser una agencia indie “pensada para la época que atraviesa la industria de la publicidad”.

Al ser un año de mundial de fútbol, las marcas que no se suben al evento frenaron un poco en el primer semestre. Y adicionalmente es año de elecciones en México, lo que también tiene un poco al país en stand bye hasta ver qué modelo político se termina instalando. Hay muchas inversiones frenadas esperando ese desenlace.

El segundo semestre dependerá mucho de ese resultado electoral.

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LA FIRMA CHILE

Dinámicos

RODRIGO ORTEGA, JOSÉ LUIS ESTÉVEZ, ANGÉLICA MINIERI, FRANCISCO GUARELLO, DANIEL ARELLANO SOCIOS

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ras cumplir 10 años, en La Firma Chile aseguran estar pasando el mejor momento desde su fundación.

“El año pasado ganamos el Gran Effie de Chile y tuvimos una gran performance en el Festival ACHAP, obteniendo, entre otros, el Premio País. El 2018 lo comenzamos con varias cuentas nuevas y un equipo de gente muy sólido”, cuentan desde la agencia.

Y agregan: “El segundo semestre se ve muy prometedor para La Firma. Hemos incorporado importantes talentos de diversas áreas a la agencia y este momento estamos concursando en distintos frentes por nuevos clientes para nuestra cartera”.

la razón del nacimiento de La Firma. Los mismos socios de esta empresa trabajamos juntos en otras agencias, como dependientes, pero somos más felices así.

Mucho más.

¿Cómo definirían a la agencia?

Esta es una agencia de formato y pensamiento dinámico; no nos gustan las estructuras rígidas ni las verdades absolutas.

Hace rato que dejamos atrás la creencia que digital y masivo son cosas distintas.

Todos los medios y tecnologías requieren talento, inteligencia, visión e integración.

En 10 años hemos sabido equilibrar muy bien creatividad con eficiencia. Tampoco hemos perdido la escala humana y la participación activa de los y socios en las marcas que atendemos. La pasión está intacta.

Hacer una agencia a nuestra manera es

¿Cómo hacen para retener al mejor talento?

En La Firma todos tienen espacio para crecer, no hay techo ni estructuras inflexibles.

Una persona podría ingresar de pasante y terminar de DGC.

¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria?

Chile es un caso especial. Las agencias independientes hemos cobrado un protagonismo que no existía hace algunos años, marcando la pauta en muchos sentidos.

Se rompió el monopolio de las agencias trasnacionales y la competencia se da por factores más cualitativos.

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INVESTIGACIÓN-BRANDING: DISNEY

Disney: un sueño La historia de Disney, un emblema de la industria del entretenimiento mundial que surgió de la mente de un soñador brillante. Un estudio cinematográfico que supo evolucionar y que hoy es uno de los multimedios más importantes a nivel mundial.

Por Santiago Balza

W

alt Disney nació en Chicago el 5 de diciembre de 1901. A muy corta edad, se mudó con su familia a una granja en Marceline, Misuri.

No podía realizar trabajos rurales ya que era muy joven, por lo que pasaba la mayor parte del tiempo dibujando o jugando.

En su adultez, Walt definiría a esta etapa como la “más feliz de su vida”. En 1909, la familia Disney emigró a Kansas City. Su padre consiguió un trabajo de repartidor de periódicos y Walt, junto a su hermano Roy, lo ayudaban. En sus años escolares, nunca fue un gran estudiante, pero era el historietista del periódico de la institución.

Con el correr de los años, Walt decidió que su pasión se convirtiera en su profesión y consiguió un trabajo para crear avisos publicitarios para diarios, revistas y cines.

Luego de diversos empleos como animador y tras un frustrado intento independiente, en 1922 fundó Laugh-O-Gram Films una productora de cortometrajes animados basados en cuentos de hadas y relatos para niños. Un año más tarde, la compañía se declaró en bancarrota y Walt decidió mudarse a Hollywood.

En Los Ángeles, formó la compañía Disney Brothers Cartoon Studio junto a su hermano Roy. Su corto titulado “Alice’s Wonderland” despertó el interés de la compañía M.J. Winkler Productions, que contrató al estudio para que hiciera películas animadas.

El primer gran personaje de fantasía de Walt fue “Oswald the Lucky Rabbit”, del

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cual se hicieron 26 cortos. Sin embargo, los derechos de Oswald pertenecían a M.J. Winkler Productions, por lo que los hermanos Disney solamente vieron unos pocos dólares de sus ganancias y, al poco tiempo, expiró el contrato que tenían para producirlo.

Los dos primeros cortos con el ratón más famoso de la historia vieron la luz en 1928.

Para superar el mal trago, Walt desarrolló un nuevo personaje llamado “Mortimer Mouse”. Pero por recomendación de su esposa, lo rebautizó como “Mickey Mouse”.

Los dos primeros cortos con el ratón más famoso de la historia vieron la luz en 1928 y se titularon “Plane Crazy” y “Gallopin’ Gaucho”. El tercero ya contó con sonido y se estrenó ese mismo año bajo el nombre “Steamboat Willie”. A principios de la déca-

da de 1930, Mickey sumó a sus eternos compañeros de aventuras, como El Pato Donald, Pluto y Goofy.

El estudio también desarrolló una serie de caricaturas de carácter semi abstractas llamadas “Silly Symphonies”. Entre ellas, se destacó “Flowers and Trees” de 1932, que fue la primera película animada en tres colores y se convirtió en la primera caricatura en ganar un Oscar. Un año más tarde, “The Three Little Pigs”, otro título de la misma serie, también se consagró con el mismo galardón.

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LOS PRIMEROS LARGOMETRAJES En 1937, Disney estrenó “Blancanieves y los Siete Enanitos”, que si bien no es considerado como el primer largometraje animado, fue el primero en ser en un gran éxito de taquilla. Esta película revolucionó la industria y demostró que las caricaturas también resistían guiones de más de una hora. Los próximos largometrajes de la compañía fueron “Pinocho” (1940), “Fantasía” (1940), “Dumbo” (1941) y “Bambi” (1942). Todos fueron aclamados por el público y se convirtieron películas de cabecera de niños de varias generaciones.

Durante los siguientes años, el estudio se concentró en desarrollar dibujos animados de menor duración o películas de cortos como “Los Tres Caballeros” o “Melody Time”. También crearon documentales y películas que combinaban dibujos animados y personas. Pero la realidad es que

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ningún título de este periodo se convirtió en un gran clásico.

La década de 1950 comenzó con películas muy exitosos como “La Cenicienta” (1950), “Alicia en el país de las maravillas” (1951) y “Peter Pan” (1953).

Paralelamente, Disney tuvo su primera experiencia en televisión en la cadena en NBC con el especial “An Hour in Wonderland” en 1950. Sin embargo, recién en 1954 lanzaría su primer programa de TV en transmitirse de forma regular bajo el nombre “Walt Disney’s Disneyland”. En este show televisivo, se estrenaban nuevas caricaturas pero también se exhibían viejos títulos del estudio. Este formato se mantuvo ininterrumpidamente por varias décadas en el aire, a pesar de ir cambiando a “Walt Disney Presents” o “The Wonderful World of Disney”. Su éxito fue tan grande que la compañía comenzó a producir otros programas de TV como “The Mickey Mouse Club”, “Davy Crockett” y “El Zorro”.

DISNEYLAND Y EL ADIÓS A WALT En julio de 1955, se inauguró el parque temático de Disney en Anaheim, California, bajo el nombre de “Disneyland”. Una de sus estrategias de comunicación se basó en mostrar pequeños fragmentos del lugar en el programa “Walt Disney’s Disneyland”.

También se desarrolló un especial de televisión con Art Linkletter y Ronald Reagan como invitados. Su lanzamiento despertó gran interés en los Estados Unidos y el mundo en muy poco tiempo, y amplió notablemente la estrategia de negocios de Disney. En el parque podían verse atracciones para toda la familia, que iban desde juegos de acción para los más grandes o desfiles de personajes para los más chicos.

En 1959, el predio experimentó una gran expansión que incluía el primer monorriel en Estados Unidos y, a mediados de los 60´s, se anunció un segundo parque que se edificaría en Orlando, Florida.

Paralelamente, los grandes títulos en la pantalla grande continuaron: “La Dama

y el Vagabundo” (1955), “La Bella Durmiente” (1959) y “101 Dálmatas” (1961) fueron algunos de los largometrajes de esta época. Pero “Mary Poppins” merece un capítulo aparte, ya que hay quienes la consideran como el mayor éxito del estudio en más 20 años. Esta película de 1964 recibió 5 premios Oscar y fue nominada en otras siete categorías.

El 15 de diciembre de 1966, Walt Disney falleció por unas complicaciones relacionadas con su cáncer pulmón. Su hermano Roy asumió su puesto como chairman y CEO de la compañía. Una de sus primeras determinaciones fue cambiar el nombre “Disneyworld” por “Walt Disney World” en su honor.

En octubre de 1971, se inauguró el tan esperado parque de Orlando, bautizado como “Walt Disney World”. El mismo Roy Disney se encargó de recorrerlo y supervisarlo personalmente. Sin embargo, en diciembre de ese falleció a causa de un derrame cerebral. Donn Tatum, Card Walker y Ron

1928

1932

1937

Primera película de Disney con sonido, “Steamboat Willie”.

“Flowers and Trees”fue la primera película animada en tres colores.

Se estrenó “Blancanieves y los siete enanitos”

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Miller, yerno de Walt, pasaron a ser los directivos al frente de la compañía.

LA VIDA DESPUÉS DE LOS HERMANOS DISNEY Durante los 70´s y principios de los 80´s, pocos films del estudio tuvieron grandes repercusiones. Algunos de los más destacados fueron “Robin Hood” (1973) o “The Rescuers” (1976). Pero la compañía implementó una muy acertada estrategia para distribuir sus viejos clásicos a lo largo de todo el planeta. A su vez, “Disneyworld” se convirtió en el destino turístico más visitado del mundo.

Para competir con la fiebre de “Star Wars”, se estrenó la película “The Black Hole” en 1979. Si bien no obtuvo la popularidad esperada, fue la primera de Disney en Estados Unidos en llevar la sigla “PG” de “parental guiadance”. Siguiendo el mismo estilo narrativo, que apuntaba a la fantasía y rozaba el terror, el estudio lanzó “The Watcher in the Woods” y “Tron”, que tam-

poco fueron muy aclamadas en las taquillas. Pero los personajes más emblemáticos de Disney continuaron mostrando una muy buena perfomance: en 1983, “Mickey’s Christmas Carol” originó una serie de películas de temáticas similares que tuvieron gran popularidad.

En el plano directivo, la compañía comenzó a vivir cambios estructurales. En 1983, la división de producciones de películas fue nombrada como “Walt Disney Pictures”. Un año más tarde, se creó “Touchstone Films” como otra marca de Disney para rodar grandes producciones para cinematográficas. Paralelamente, desde principios de década ya contaban con la división “Walt Disney Home Video” para distribuir sus películas en formato de video. Aunque, el mayor avance en este sentido, fue el debut de “The Disney Channel” como un canal de cable en Estados Unidos, que exhibía series y películas clásicas del estudio y también nuevos programas originales.

En octubre de 1982, vio la luz EPCOT

Center, el segundo parque de la firma en Orlando, que era un antiguo anhelo de Walt Disney de crear una ciudad del futuro.

En 1983, se inauguró Tokyo Disneyland en Japón, que fue el primero fuera de Estados Unidos.

Bajo el sello de Touchstone, en la segunda mitad de los 80´s se desarrollaron películas como “Down and Out in Beverly Hills” (1985), “Good Morning, Vietnam” (1987), “Dead Poets Society” (1989) y “Pretty Woman” (1990). Estos títulos apuntaban a un público más adulto y mostraron buenos resultados comerciales. Disney también volvió a marcar tendencia en el mundo de la animación con nuevos grandes clásicos de la pantalla grande como “¿Quién engañó a Roger Rabbit?” (1988), “La Sirenita” (1989), “La Bella y la Bestia” (1991), “Aladdin” (1992) y “El Rey León” (1994).

También, surgieron series animadas de TV con formatos muy novedosos como “Adventures of the Gummi Bears”, “DuckTales” o “Chip ‘n Dale: Rescue Rangers”.

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1940

1964

1966

“Dumbo” fue uno de los grandes clásicos de Disney.

Mary Poppins, película que se consagró con 5 premios Oscar.

Walt Disney falleció por unas complicaciones relacionadas con su cáncer pulmón.

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UN IMPERIO AUDIOVISUAL Disney siguió diversificando sus negocios con la compra del estudio Miramax Films en 1993. Ese mismo año, la compañía pateó el tablero al fundar un equipo de hockey sobre hielo de la NHL titulado “Mighty Ducks” en Anaheim y también adquirió una parte minoritaria del equipo de beisbol de la misma ciudad.

En 1995, el estudio compró la red ABC, que incluía los canales de deportes de ESPN. En 1998, apuntó hacia Internet con las adquisiciones de Starwave e Infoseek y la creación del portal Go Network.

Sus parques temáticos continuaron expandiéndose y, en 2005, se celebraron los 50 años del primer “Disneyland” con grandes festejos en todos sus parques alrededor del planeta. En septiembre de ese mismo año, también se inauguró “Hong Kong Disneyland”.

Desde el lanzamiento de la película “Toy Story” de 1995, Disney y Pixar mantenían

una relación muy estrecha con grandes éxitos de la pantalla grande, como “Monsters Inc.” o “Buscando a Nemo”. La realdad era

que Pixar funcionaba como una especie de gran productora de películas de animación por computadora para el sello del ratón.

Ecuación que provocó que Disney compra-

ra Pixar en una operación multimillonaria en 2006.

En este mismo sentido, Disney realizó dos grandes inversiones al adquirir Marvel Entertainment en 2009 y Lucasfilm en 2012. De esta manera, el estudio se apropió de gran parte de la interminable lista superhéroes de Marvel y de toda la saga de Star Wars. Como era de esperar, el volumen de películas de ambos sellos aumentó de manera muy significativa de la mano de Disney.

Si bien todavía faltan algunos asuntos legales por resolverse, a finales del año pasado Disney compró una gran parte de la cadena 21st Century Fox en 52 mil millones de dólares. Decisión que indica que la marca Disney sigue creciendo. Un pequeño gran sueño que surgió de la imaginación de una de las personas más creativas de la historia. Un legado inagotable que lleva casi 100 años entreteniendo a grandes y chicos de todo el mundo.

1973

1995

2009

“Robin Hood” vio la luz este año, pero sigue siendo aclamada por varias generaciones.

“Toy Story” fue la primera película que surgió del vínculo entre Disney y Pixar

Dentro del universo Disney, las películas de Marvel en la pantalla grande se multiplicaron.

Disney compró Pixar en una operación multimillonaria en 2006.

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ENTREVISTA REALIZADA DURANTE EL FESTIVAL INGLÉS D&AD

Ramos: “Sin un cliente valiente, los publicitarios no somos nada” El cofundador de Gut —en español, literalmente “tripa, intestino”—, cuyo nacimiento anunciaron hace apenas un par de meses el mismo Ramos y su socio Gastón Bigio, se sentó en un descanso del D&AD a dialogar con Adlatina.

Por Pancho Dondo

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uando el 9 de abril pasado, el brasileño Anselmo Ramos y su socio argentino Gastón Bigio anunciaron el nacimiento de Gut tras haber abandonado varios meses antes el exitosísimo emprendimiento que ambos habían conducido durante poco más de seis años dentro del universo Ogilvy, David, explicaron que su nueva agencia se definía en tres valores esenciales: “Coraje, instinto y transparencia. Coraje es tener agallas para hacer algo que nunca se ha hecho antes; instinto es confiar en esas agallas y en lo que sentís en

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tu panza, hasta cuando tu cerebro dice lo contrario; y transparencia es poder mostrar libremente esas agallas de adentro hacia fuera”.

Aún sin haber podido anunciar con qué clientes globales ya están trabajando —“lo haremos en su momento, pero aún no ha llegado la hora”, explica—, Anselmo Ramos acepta amablemente la propuesta de conversar sobre esta nueva etapa aprovechando la coincidencia en un festival como el D&AD. Comienza contando que en este momento la agencia está compuesta por

12 personas, seis en Miami y seis en Buenos Aires, más algunos freelancers, y aclara que ninguno —ni clientes ni empleados— vienen de David, por contrato. ¿Cómo es su modo de entender la relación con el cliente?

Me cuesta distinguir agencia de cliente.

Porque queremos lo mismo, sentimos lo mismo. Somos un solo equipo trabajando para la marca. ¡El jefe es la marca! Y estamos todos trabajando para ella: las mejores relaciones son así.

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Y los clientes con los que están trabajando hasta el momento imagino que aceptan el acuerdo tácito de que trabajar con ustedes es ir detrás del coraje, el instinto y la transparencia. ¡Sí, claro, nos buscan por eso! Creo que lo bueno que está ocurriendo con Gut es justamente eso, que los clientes no están buscando porque quieren eso. Quieren hacer algo distinto. Quieren, junto con nosotros, hacer algo distinto y con coraje. Yo creo que el nombre mismo de la agencia funciona como filtro: si un cliente no quiere hacer un buen trabajo no va a llamar a una agencia que se llama Gut. Es muy difícil justificar eso. Pero si llama es porque hay algo, porque quiere hablar y porque ya está convencido de antemano.

Necesitamos clientes así, clientes valientes: que quieran hacer algo distinto y nuevo. ¡Hacer algo nuevo no es fácil! La gente, desde afuera, ve nuestro trabajo de los últimos años y dice “uy, qué lindo, mira eso”. Pero no se da cuenta de que el día a día no es fácil: hay mucha pelea.

Es muy difícil hacer algo nuevo, hay que convencer a la gente, hay que encontrar nuevos caminos, hay que hacer algo que nunca fue hecho antes.

Mostrar locales de Burger King incendiándose, por ejemplo.

-Exacto. ¡No es fácil! Por suerte las peleas son buenas, porque son peleas en el nombre de hacer un buen trabajo. Y el resultado está buenísimo. Yo prefiero eso que el opuesto, que es tener un día a día tranquilo, irse a la casa a las 5, se va a ver a la familia (se puede tener una familia) y terminar produciendo un trabajo normal, no bueno. Yo prefiero tener la pelea antes, y después tener un buen trabajo. ¿Los tres valores —el coraje, el instinto, la transparencia— fueron “cocinándose” en tiempos de David, habían llegado a esos tres conceptos en esa larga etapa que compartieron con Bigio?

Escribirlos y darles la forma explícita que para nosotros tienen en este momento fue algo nuevo, de la etapa de Gut. Pero el tipo de trabajo que hicimos en David y el tipo de trabajo que queremos hacer en el futuro puede ser definido por la palabra gut, que es muy visceral

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.Es cierto, la evolución resulta lógica y parece seguir un mismo sentido entre aquella agencia y este proyecto.

Exacto: diría que gut define no el trabajo que queremos hacer con Gastón, sino el que ya veníamos haciendo. Nos gusta decir que estamos “following our guts”.

“Creo que lo bueno que está ocurriendo con Gut es que los clientes nos están buscando porque quieren hacer algo distinto junto con nosotros” Me pregunto: ¿hay alguna idea que a usted le hubiera gustado que fuera suya y que no lo fue? Trabajos de otras agencias, que no sean de David ni de Gut. Escuchándolo, me resulta natural pensar en Fearless girl, de McCann Nueva York para los State Street Global Advisors. ¡Por supuesto! A mí me encanta. Fue la idea perfecta para su momento, y enseña que una idea creativa puede ser cualquier cosa, hasta una estatua. ¿Qué es? Es outdoor, pero también es experiential, es media, es PR, es todo. Una simple estatua, pero una estatua perfecta en el lugar perfecto. Las mejores ideas siempre tienen, detrás, un cliente que tuvo los huevos de hacerla, y la hizo y la bancó. Sin un cliente valiente, los publicitarios no somos nada. Seríamos los creadores de ideas en una pared que jamás verán la luz. Por eso siempre digo que lo más precioso en la industria son los brave clients. ¿Qué trabajo configuró su modo actual de entender la publicidad?

Real beauty sketches, el que hicimos con

Ogilvy para Dove en 2013. No fue casualidad, por supuesto, fue el resultado de un largo proceso, de una larga evolución. Cuando les presentamos la idea a los clientes, a Fernando Machado y a Steve Miles, su pregunta lógica fue “¿ustedes están seguros de que esto va a ser así?”, y nuestra respuesta, también lógica, fue “no, no estamos para nada seguros. ¿Seguros de que una mujer va a describirse a sí misma de cierto modo y de que otra persona la va a describir de un modo mucho más positivo? ¿Cómo podríamos estar seguros de eso? Pero creemos que sí, que va a ser así”. Y así fue, por suerte, y eso me llevó a creer en la importancia de darle bola al instinto, en el placer de sentir esas cosquillitas en el estómago que uno siente cuando está delante de algo verdaderamente grande. Desde entonces, con cada trabajo que encaré busqué sentir lo mismo.

Y así, con esa filosofía, sigo trabajando, y sobre esa filosofía se funda Gut. Si considera que su carrera fue una constante evolución hacia lo que hoy piensa de la creatividad publicitaria, desde su paso por Lowe Nueva York, su regreso a Brasil para elevar el nivel creativo de Ogilvy como red, su consagración en Cannes Lions como agencia del año, el nacimiento de David dentro del universo Ogilvy y, ahora, el lanzamiento de Gut, ¿cómo imagina que será este paso con respecto a los anteriores, en qué se notará esa evolución?

En la calidad del trabajo. Allí se dio mi evolución, sin duda. Fue un largo proceso. Yo regresé a Brasil, para trabajar en Ogilvy, en 2007, y recién en 2013 logramos el “título” en Cannes, con la fuerza de Real beauty sketches y otros trabajos. Cuando luego lanzamos David yo creo que el trabajo fue mejor que el de Ogilvy, y ahora con Gut estoy convencido de que va a ser todavía mejor. A mí me encanta, cada par de años, ponerme en una situación poco confortable, y eso es lo que siento ahora: estamos arrancando una agencia independiente, sin WPP, sin una holding company, sin alguien poniendo plata (el dinero sale de nuestros bolsillos, del de Gastón y del mío) y, a pesar de eso, de la situación incómoda, estoy súper feliz y tranquilo. Es muy raro, y me encanta. ¿Qué edad tiene?

47. Por eso siento que es ahora o nunca.

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El nacimiento de GUT

Luego de un exitoso ciclo en David, Anselmo Ramos y Gastón Bigio presentaron su nuevo emprendimiento: GUT, con oficinas en Miami y Buenos Aires. “Ya estamos trabajando con algunas marcas globales”, adelantaron al unísono al momento del lanzamiento.

“GUT es una agencia de publicidad para clientes valientes y marcas audaces. Fácil de decir, no tan fácil de hacer. La filosofía del nuevo emprendimiento se define en 3 valores esenciales: ‘coraje, instinto y transparencia. Coraje es tener agallas para hacer algo que nunca se ha hecho antes; instinto es confiar en esas agallas y en lo que sentís en tu panza, hasta cuando tu cerebro dice lo contrario, y transparencia es poder mostrar libremente esas agallas de adentro hacia fuera”, expresaron.

“Queremos que GUT sea un referente de marcas valientes, ser una agencia que matchee perfectamente con los mejores clientes de hoy en día: rápidos, livianos y disruptivos”, dijo Ramos, cofundador y Chief Creative

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Officer de GUT. “Queremos ayudar a las marcas a generar una cantidad desproporcionada de notoriedad, moldeando la cultura pop y cambiando comportamientos para así crear resultados y crecimiento para nuestros clientes. El hecho de que confiemos en nuestras agallas no significa que no usemos data; amamos la data.

Creemos que una buena comprensión de los datos es extremadamente sexy para los creativos de hoy. Y clave para nuestro negocio. Pero al mismo tiempo, los datos no son nada sin agallas”.

“El nombre lo dice todo”, agregó por su parte Bigio, cofundador de la agencia.

“Es un recordatorio diario de nuestra filosofía. Siempre hemos seguido nuestro GUT. Eso es lo que somos y lo que define nuestro trabajo. Valiente, por sobre todo.

Siempre repetimos a nuestros clientes que para lograr hacer cosas realmente nuevas hay que abrazar con cariño a la incertidumbre, y tener buenos abogados. Nos encanta la sensación de estar un poco fuera de control y no tener ni idea de si una idea va a funcionar, pero al mismo tiempo, sentir profundamente que es lo correcto para lograr

algo único. Nos gusta cuestionar lo que parece incuestionable, y muchas veces eso es el desencadenante del verdadero crecimiento del negocio”.

GUT abrió sus oficinas simultáneamente en Miami y Buenos Aires. Planeando posteriormente abrir oficinas en LatAm, Europa y Asia.

La identidad de marca de GUT fue creada por los famosos diseñadores gráficos Stefan Sagmeister y Jessica Walsh de Sagmeister & Walsh. Ramos y Bigio sintieron que la dupla era la opción correcta para el nuevo logotipo de la agencia, debido a todo el trabajo audaz que han hecho en el pasado. El “Intestino espiral” es un logotipo que está vivo; siempre está encendido y siempre siente algo y se mueve, lo que lo aleja de ser un logotipo típico de una agencia. “La parte más fácil de esta tarea fue trabajar con los atributos de marca que discutimos: Coraje, Intuición y transparencia”, dijo Stefan Sagmeister. “La parte más desafiante fue crear una identidad que probara que todos los atributos eran verdaderos de una manera visualmente agradable”.

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DOS CERVEZAS EN LA CIMA

BrandZ 2018: Corona volvió a ser la marca latina más valiosa Con una cotización de 8.292 millones de dólares, la firma mexicana superó a la brasileña Skol y quedó nuevamente como líder del ranking que elaboran WPP y Kantar.

Por Edgardo Ritacco

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Corona había ocupado la posición número en 2013 y 2014.

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PP y Kantar dieron a conocer el viernes pasado los resultados de la sexta edición latina del BrandZ, un ranking que determina cuáles son las marcas más valiosas de la región.

Esta investigación contempla a más de 3 millones de consumidores de 50 distintos

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mercados del mundo y evalúa a más de 100.000 firmas, en un trabajo que combina insights con un riguroso análisis financiero.

En 2013 y 2014, la cerveza mexicana Corona había alcanzado el primer lugar en este informe. Este año, luego de dos presentaciones (en 2016 no hubo), retornó a

los más alto al llegar a una cotización de 8.292 millones de dólares. De esta forma, relegó al segundo puesto a la brasileña Skol (8.263), líder en 2015 y 2017.

Detrás de estas bebidas alcohólicas aparecen dos bancos, ambos de origen brasileño. Bradesco (7.018) trepó desde la 14ª

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posición hasta el último escalón del podio.

Mientras que Itaú (6.198) pasó de ser 22º a cuarto.

La firma de telefonía celular mexicana Telcel (6.048) fue una de las que sufrió un descenso en el ranking: dejó de ser tercera y quedó quinta. No obstante, con respecto a la edición pasada, su valor subió en un 32%, aunque las dos entidades financieras que la superaron crecieron en más del 40%.

En el sexto puesto, por otra parte, figura la única chilena del top ten: Falabella (5.373).

Entre los diez primeros también hay otras dos cervezas: Brahma (4.478) y Águila (3.924). La nómina la completan el multimedio Globo (4.318) –que se incorporó este año al BrandZ y está octavo– y la cadena de autoservicio Bodega Aurrerá (3.757).

MEJORES PAÍSES EN AMÉRICA LATINA Brasil se encuentra en el puesto 29 entre los 80 mercados tomados en consideración. Siguiendo la tendencia de los países de la región, las percepciones de Brasil lo ponen como un lugar muy relacionado con la aventura y el placer, pero con desafíos como altos índices de pobreza y problemas en el gobierno y en el medio ambiente. A pesar de que el país es una economía fuerte, no está visto como un buen lugar para los negocios. Es el país número 18 dónde empezar un negocio, pero número 51 como lugar ideal donde tener una sede central.

En el puesto 31, México es visto como un país divertido y con mucha vida, con paisajes naturales impresionantes y una gran

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herencia cultural. Pero cuestiones como la inseguridad, la desigualdad social y falta de oportunidades laborales lo ponen en un lugar poco favorable a los ojos de los consumidores.

Argentina está en el puesto 50 de la lista global. Se destaca por ser un país divertido, con importantes escenarios naturales y buenos climas. La comida y las atracciones culturales son los atributos más destacados entre los consumidores globales. Los puntos negativos que presenta son: el régimen fiscal, la corrupción, la falta de transparencia en las prácticas gubernamentales y la burocracia.

Perú se encuentra en el puesto 19 por su herencia cultural, a la vez que es visto como un mercado “open for business”, con bajas expectativas de corrupción y bajos costos de producción. Por otro lado, la inseguridad, la inestabilidad y la falta de infraestructura y expertise tecnológico afectan las expectativas de emprendedorismo.

En el puesto se ubica Costa Rica, seguido por República Dominica en el 46 y Panamá en el 48.

En el lugar 52, Chile destaca como una de las mejores economías en la región. A pesar de que no es visto como un lugar tan divertido como otros países latinos, clasifica favorablemente respecto a desarrollo humano e ingresos. Aun así, la desigualdad de ingresos es alta, particularmente por la falta de acceso equitativo a la educación.

Clasificado como una de las economías más fuertes de la región, Colombia (en el

#2 Brand value 2018 US$ 8.263 millones Cerveza

#6 Brand value 2018 US$ 5.373 millones Retail

BRANDZ 2018 - MARCAS MÁS VALIOSAS DE LATINOAMÉRICA #

Marca

Valor millones US$

1

Corona

8.292

2

Skol

8.263

3

Bradesco

7.018

4

Itaú

6.198

5

Telcel

6.048

6

Falabella

5.373

7

Brahma

4.478

8

Globo

4.318

9

ÁGUILA

3.924

10

Bodega Aurrerá

3.757

11

Cerveza Modelo

3.621

12

Claro

3.350

13

Televisa

3.244

14

Sodimac

3.176

15

COPEC

3.059

#9 Brand value 2018 US$ 3.924 millones Cerveza

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#29 Brand value 2018 US$ 1.535 millones Energía

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55) tiene una gran cantidad de recursos y los bajos costos de fabricación atraen inversiones. Si bien la percepción de Colombia mejoró mucho en los últimos años, se lo sigue viendo como un país corrupto y burocrático, con prácticas de gobierno poco transparentes. A esto se suma una alta tasa de desempleo y poco acceso a servicios de salud y educación.

Cierran el ranking Uruguay (58), Ecuador (60), Guatemala (66) y Bolivia (67).

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YPF CONTINÚA SIENDO LA MARCA MÁS VALIOSA DE LA ARGENTINA La petrolera estatal alcanzó un valor de 1.535 millones de dólares en el ranking BrandZ y obtuvo el primer lugar en el país sudamericano por sexto año consecutivo.

Para Mariana Fresno Aparicio, CEO en este país para la división de insights de la entidad investigadora, señaló que los marketers deben enfrentarse a un escenario de austeridad. “El desafío que afrontan los responsables de las marcas es encontrar y ejecutar controladores para un desarrollo más apropiado”, afirmó esta ejecutiva. La búsqueda de nuevos mercados, así como el deseo racional y emocional del consumidor de precio, accesibilidad, conveniencia, canales e innovación, debe ser una parte fundamental del plan de cualquier empresa que quiera tener un buen 2018.

No obstante, todas las integrantes del top five han aumentado su cotización con respecto a 2017 y resultaron ser las mismas que habían quedado en esta nómina en la edición anterior. La compañía estatal, instalada en el primer lugar, creció un 34%.

Por su parte, Macro logró conservar el segundo puesto. El banco subió su valor de marca en un 99% y trepó a los 1.472 millones de dólares. En tanto, Galicia (734) – del mismo rubro– avanzó dos posiciones y ahora figura tercera tras haber elevado su cifra en un 112%. La lista la completan la cerveza Quilmes (662) y la operadora móvil Personal (624).

EN BRASIL, SKOL SE MANTIENE ARRIBA La firma de cervezas alcanzó una cotización de 8.263 millones de dólares y se ubicó en la cima del ranking BrandZ de su país por cuarta vez consecutiva.

Detrás aparecen dos bancos. Bradesco (7.018) aumentó un 58% su valor con respecto a 2017 y logró subir un escalón para ubicarse en el segundo puesto. Mientras que Itaú (6.198), con un crecimiento del

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42%, también avanzó un casillero y se metió en el podio.

Por su parte, la cerveza Brahma –que había sido escolta en la edición anterior– apenas incrementó su valor en un 2%: de 4.385 a 4.478 millones de dólares. Con lo cual fue desplazada a la cuarta posición. En tanto, el quinto lugar se lo adjudicó una entidad que figura por primera vez en esta investigación: el multimedio Globo (4.318).

Cabe destacar que, además de las mencionadas Skol y Brahma, existen dos marcas del mismo rubro que están entre las diez con mayor cotización. Ellas son Antarctica (2.977) y Bohemia (1.605), que ocupan el sexto y el séptimo puesto, respectivamente. El resto del top ten lo conforman la productora de alimentos Sadia (1.469), la firma de cuidado del hogar YPÊ (1.399) y la cosmética Natura (1.350).

Perú se encuentra en el puesto 19 de países, Brasil en el 29 y México en el 31.

Por otro lado, el BrandZ también cuenta con la opinión de dos ejecutivas que trabajan en Kantar Brasil. Maura Coracini (head of media and digital) y Viviane Varandas (head of innovation) destacaron cinco indicadores principales para lograr campañas más eficientes: la integración de los distintos elementos, la idea, la creatividad, los canales y la customización.

LAS MARCAS MÁS VALIOSAS EN COLOMBIA SON DE CERVEZA Puntualmente, en el caso de Colombia, las firmas de cerveza logaron conservar sus sitios de privilegio. Águila mantuvo el liderazgo con una cotización de 3.924 millones de dólares y Poker quedó segunda nuevamente con 2.177. El último escalón del podio, en tanto, fue ocupado por una operadora de telefonía móvil: Tigo (1.489).

Otro rubro que obtuvo una destacada representación en el top ten es el de instituciones financieras. Bancolombia (1.096) se ubicó cuarta; Davivienda (539), séptima; y Sura (440), octava. Así, esta categoría cuenta con la misma cantidad entre las diez de arriba que la de bebidas alcohólicas. Dicho sector, además de tener a las dos primeras, posee a Pilsen (632) en el quinto lugar.

Asimismo, entre las marcas de mayor valor en este país sudamericano también se posicionaron la energética Ecopetrol (600), la alimenticia Pietrán (393) y la cadena de almacenes Grupo Éxito (381).

Carolina Solanilla, CEO de la división de inisights en Kantar Colombia, explicó en el informe que las compañías en este mercado tienen una gran oportunidad y un gran desafío: generar valor para justificar sus precios. “Los consumidores no sólo esperan que satisfagan sus necesidades (funcionales y emocionales), sino que vayan un paso más allá: que mantengan relevancia en sus vidas al eliminar los puntos de fricción en sus relaciones”, aseguró la ejecutiva.

FALABELLA RATIFICA SU LIDERAZGO COMO LA MARCA MÁS VALIOSA DE CHILE En Chile, al igual que en la Argentina y en Brasil, el líder volvió a ser el mismo que en la última presentación. La tienda Falabella subió su cotización en un 26% y llegó a los 5.373 millones de dólares. De esta forma, logró mantener el liderazgo en su país y ser sexta en el plano regional.

Del mismo modo que esta firma pudo permanecer en la cima, los otros integrantes del top ten del estudio anterior mantuvieron sus lugares. Además, en mayor o menor medida, todos ellos consiguieron que su valor se incrementara.

El podio quedó compuesto por la cadena Sodimac (3.176) y la petrolera Copec. En tanto, las demás que conservaron sus posiciones entre las diez primeras fueron Banco de Chile (2.937), Líder (2.646), Latam (2.444), Tottus (1.058), Paris (915), Parque Arauco (848) y Entel (777).

“Los chilenos se han convertido en consumidores más críticos e informados –afirmó Mauricio Martínez Vázquez, CEO de la división de insights en este país–. Exigen un mejor servicio que se base en los avances tecnológicos recientes, comprenden a las marcas, persiguen a las que mejor se adaptan a sus necesidades y están dispuestos a buscar nuevas”.

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LA CIUDAD SE PIENSA CAMINANDO

Festival de caminatas de Jane Jacobs en la ciudad de Buenos Aires Jane Jacobs, en su libro “Martirio en las grandes ciudades”, tiene un capítulo llamado “Ojos en la calle” en el que propone una participación activa y colaborativa de los vecinos en la toma de decisiones sobre las ciudades que habitan. Su metodología de trabajo son las caminatas urbanas. Esta iniciativa fue llevad a Buenos Aires, de la mano de Carolina Huffmann a través de un evento llamado City Camp, que pasó de ser un taller en un aula cerrada para convertirse en una experiencia en el espacio público.

Por Martín Bonadeo Fotos gentileza de Urbanismo Vivo

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rranca la semana. Lunes 8 AM. La entrada a la ciudad es un infierno.

“Todos los accesos a Buenos Aires saturados con tránsito muy lento” dicen por la radio. En cada auto una persona. En algunos pocos dos. En rarísimas excepciones tres o más. Cada vehículo ocupa un promedio de 7 metros cuadrados y está motorizado para alcanzar muchos kilómetros por hora. Sin embargo, está parado, ocupando espacio y quemando un combustible no renovable. Costoso desde el punto de vista monetario, pero tal vez mucho más costoso si pensamos en el ambiente. A nadie se le ocurre apagar el motor. Casi no hay autos híbridos o eléctricos en nuestra ciudad. El ruido grave de las vibraciones es casi insoportable, pero ya ni lo notamos entre las bocinas. Estamos todos confortablemente adormecidos haciendo el papel que nos toca todos los días como parte de nuestra rutina. Desde el confort interior de sus burbujas, la mayoría de los conductores casi no miran el exterior; el paisaje, el cielo. En cambio, miran los GPS, atienden los mensajes en sus celulares o buscan ansiosos la salida en sus apps tipo Waze. En mi pantalla, Google anuncia que faltan 4 kilómetros para llegar a destino, pero que, debido al tránsito, esos 4 kilómetros tomarán 50 minutos en auto por la ruta mas rápida. Por error (o por morbo), decido tocar el ícono del peatón en el mapa. El tiempo para llegar a destino a pie se reduce a 45 minutos. Miro, por primera vez el cielo, despejado. Abro

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la ventana del auto y me golpea una brisa fresca que me hace reflexionar. Me siento preso, impotente, rendido ante un destino recursivo, desgastante, Kafkiano. Mirando la gente a mi alrededor, pero sin poder hablar con nadie, porque todos están encerrados, en una incomodidad similar. Rabiosos.

Paranoicos. Tratando de que nadie gane un metro más de pavimento. Por un momento, justo después que la voz de Google Maps me anuncia que hay un accidente nuevo en mi ruta, pienso si esto que estoy viviendo es parte de un plan. Si alguien diseñó esta tortura masiva colectiva. De no ser así, al menos nadie pensó una alternativa distinta. O nadie la pudo ejecutar. Cada vez que estoy encerrado en estas situaciones pienso en un movimiento que se está haciendo estas preguntas y cada vez gana más seguidores. Se trata de Urbanismo vivo, un proyecto colectivo iniciado por la arquitecta Carolina Huffmann en Buenos Aires en 2012. “Las ciudades están vivas” nos dice esa líder urbana “y necesitan de gente que las camine para transformarlas, para hacerlas más seguras, más saludables”.

CÓMO NACE UN MOVIMIENTO URBANO Si hay algo que es indiscutible es que las ciudades del siglo XXI aceleradas por las redes sociales cuentan con el caldo de cultivo perfecto para que un virus se esparza y, en mi opinión esto es lo que está pasando con el espíritu que encarna el colectivo Urbanismo vivo.

Tal vez el germen que inició todo fueron algunos textos escritos por la arquitecta y urbanista Zaida Muxi que abordan la ciudad de Buenos Aires desde una perspectiva crítica. Conociendo este background, Florencia Rodríguez junto con Carolina Huffmann invitaron a Muxi a formar parte de una muestra en el Centro Cultural de España en Buenos Aires llamada “Nunca fuimos eternos”.

Esta era una exposición de arquitectura y urbanismo con consciencia de sustentabilidad. En esa oportunidad Zaida presentó una investigación sobre la cantidad de horas que gastan las familias en una vida en periferia/suburbio vs una ciudad compacta.

Ese trabajo inició una charla que concluyó modificando el destino de Carolina. Redes sociales de por medio, Huffmann se enteró que el colectivo Punt6 (del que Muxi formaba parte) estaba organizando en Barcelona las primeras caminatas de Jane Jacobs. Este nombre pasaría a ser el principal referente de un nuevo movimiento urbano.

Como los artistas de principio de siglo XX, Carolina partió con su título de arquitecta a formarse con los maestros en Europa. Y, como no podía ser de otro modo, decidió estudiar el Máster-Laboratorio de la vivienda del siglo XXI, que Muxi dirige en Barcelona. A partir de su tesis “Buenos Aires una inmensa casa colectiva”, Huffmann volvió a su ciudad natal para llevar a la práctica sus pensamientos. Lo que detectó en su estudio es que existe una dicotomía constante entre el origen y la evolución de la ciudad

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2 1. Caminantes cerca del Teoatro Colรณn 2. Caminatas sensoriales en Vicente Lรณpez

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Huffmann decidió abrir desde sus cátedras de Urbanismo un espacio llamado Urbanismo vivo para pensar participativamente el espacio.

de Buenos Aires. Esto provoca una tensión entre una grilla homogénea con espacios públicos abiertos y los intereses privados que desarrollan una lógica propia. En este escenario, los ciudadanos comunes quedan atrapados en planes que no los incluyen, en los que no participan de ningún modo.

Buscando alternativas de participación urbana, volvió a aparecer el nombre Jane Jacobs, quien en su libro “Muerte y vida de las grandes ciudades”, tiene un capítulo llamado “Ojos en la calle” en el que propone una participación activa y colaborativa de los vecinos en la toma de decisiones sobre las ciudades que habitan. Su metodologia es la observación urbana.

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¿PARA QUIÉN ESTÁN DISEÑADAS LAS CIUDADES? Una vez en Buenos Aires y frustrada por su actividad en estudios de arquitectura tradicionales, y luego de tres años en la administracion publica en el area de intervenciones peatonales, Huffmann decidió abrir desde sus cátedras de Urbanismo un espacio lla-

mado Urbanismo vivo para pensar participativamente el espacio. Las caminatas proponen una mirada distinta a la clásica del city tour, ya que, desde el principio, nos invitan a ser participantes activos de la ciudad. Por lo general parten de una esquina en un barrio y Carolina, la coordinadora principal de todo este movimiento en la ciudad de Buenos Aires, da consignas a sus seguidores entre estación y estación de su paseo. Las preguntas suelen tener que ver con estar atentos al uso del espacio público; al uso del mobiliario de las plazas; a qué tipo de actividad comercial se da en las calles. Los asistentes son interpelados constantemente sobre dónde y cómo se generan las sensaciones de seguridad al caminar por el espacio público. En seguida se reconoce el impacto que tienen las grandes obras como autopistas, vías de tren o metrobuses alterando el flujo normal de los peatones. En una de sus caminatas, por ejemplo, nos hicieron pasar a pie por uno de los nuevos paso bajos nivel en Belgrano y luego nos preguntaron ¿cómo nos sentimos? “Pésimo” respondió una vecina, “era

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tanto más lindo cruzar a la altura del tren”.

Huffmann y su equipo nos explicaron cómo la mayoría de las veces se piensa sólo en el auto a la hora de desarrollar la planificación urbana. Para los conductores es mucho más rápido pasar bajo la vía, entonces mandan a los peatones y ciclistas también bajo tierra por más que a nadie le guste meterse en un túnel y menos de noche.

En este formato de pensamiento caminante queda expuesto constantemente el exagerado espacio que ocupan los autos en la ciudad. Los que se mueven y los que están estacionados ocupando el espacio público.

Con un espíritu activista Urbanismo vivo nos invita a hacer retroceder al auto, a salir a las calles y ocuparlas, a usar espacio público que es la forma de generar una mayor seguridad para todos.

RE-CONECTANDO A LA GENTE CON SU ESPACIO Jane Jacobs (1916-2006), fue una escritora, investigadora y activista pionera en el movimiento de ciudades humanizadas. La

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1. Una esquina de Buenos Aires analizada por los caminantes. 2. Explorando espacios urbanos extraños.

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3. Póster del festival Jane’s Walk Bs As. 4. Niños tomados de la mano según una de las consignas de la caminata infantil. 5. La espalda de Carolina Huffmann en la caminata infantil. 6. Caminata activando los jardines públicos del Centro Cultrual de la Ciencia. 7. Uno de los niños experimentando en las calles de Vicente López

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Algo que sorprende en cualquier actividad generada por un privado es la gratuidad. Pero la idea es que tienen que ser lo más abiertas y accesibles para que todos puedan participar.

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primera caminata que se hizo fue un mes después de su muerte cuando sus amigos decidieron realizar un paseo a pie por Toronto para honrar su legado. A ese grupo se sumaron algunos vecinos más del barrio que se quedaron muy entusiasmados con esa modalidad de pensamiento urbano. Al año siguiente, el 4 de mayo, los vecinos de la zona pidieron permiso a los amigos de Jacobs para hacer nuevamente la actividad.

Desde entonces, los aniversarios de esta activista se festejan con más de 1600 caminatas en 220 ciudades de 37 países alrededor del mundo. Esta marea de transeúntes dividida en pequeños grupos crece en forma sostenida proponiendo una re-conexión de las personas con su entorno. Caminando se propone la discusión abierta entre vecinos, para mantener vivas las micro-historias de los barrios y mejorando el vínculo entre las personas, incentivando una interacción citadina más amable, activa y peatonal.

En Argentina, estas caminatas arrancaron allá por el año 2012 en un evento llamado City Camp. Este evento abierto sobre discusión urbana -en el que Carolina Huffmann era una de las organizadoras- proponía decenas de charlas y talleres para pensar la ciudad, pero todos dentro de las aulas de una universidad. En ese contexto, Huffmann propuso salir del espacio privado y caminar por el barrio guiada por varias de las propuestas de Jacobs. Todos los que participamos de esa primera caminata quedamos impactados para siempre. Fue como correr el velo para ver la dinámica urbana no sólo como usuarios, sino como participantes. Luego Urbanismo vivo realizó dos caminatas por año en 2013 y en 2014.

En 2015 el formato estalló y comenzaron a convocar a esta organización desde diversas municipalidades y organizaciones para activar la calle e invitar a los vecinos a pensar colectivamente los usos que se le da al espacio público.

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UN FESTIVAL DE CAMINATAS Estas caminatas en Buenos Aires fueron subiendo la apuesta y el grupo de followers del movimiento cada día pide más. El año pasado se realizaron las primeras caminatas sensoriales a ciegas -con los ojos vendados- para activar otras formas de conexión no visuales con la ciudad. El formato fue tan exitoso que Urbanismo vivo fue invitado a organizar un workshop y una caminata sensorial a ciegas en Amsterdam -y entre las bicicletas a toda velocidad- en el último festival/congreso de Placemaking. Esta nueva palabra, promueve la gestión urbana a través de la participación ciudadana, es decir, que lo toma como un proceso de diseño de abajo para arriba en vez de que surja del gobierno para la comunidad. El despliegue internacional de Urbanismo vivo continuó este año, que consiguieron una beca de la Knight Foundation para asistir al Jane Jacob´s World City Organizers meeting, en Toronto. En este festival, se reúnen los organizadores de diversas ciudades del mundo para caminar y compartir sus diferentes prácticas para a definir el futuro de la organización y del movimiento.

Carolina, nuestra walkleader local, volvió de este encuentro con la idea de hacer el primer festival de caminatas de la ciudad de Buenos Aires para conmemorar el aniversario de la muerte de Jacobs. Con el apoyo de una Beca Creación del Fondo Nacional de las Artes, una lluviosa tarde/noche de mayo, Carolina convocó en el obelisco a unas sesenta personas que con impermeables y paraguas, decidieron activamente dar comienzo a un festival que no se suspende por lluvia. Analizar la ciudad mientras llueve.

Ver cómo se mueve la gente, los autos, los charcos, las luces de corrientes reflejadas en el pavimento mojado, me provocó una emoción enorme que sólo es explicable por ese grupo humano que bajo coloridos paraguas le dio aceptación plena a esta nueva forma de vivir la ciudad.

Los siguientes dos días, sábado y domingo, 20 líderes de caminatas con diferentes temáticas y miradas sobre la ciudad (arquitectos, urbanistas, pero también abogados, ambientalistas, sociólogos, fotógrafos, y otros inclasificables) recorrieron muchos de los barrios porteños con cientos de propuestas para vecinos activos.

Tal vez la más emocionante -o la que más me emocionó a mí- fue una caminata para niños organizada en las tranquilas calles de Vicente López. Los chicos -mis hijos entre ellos- partieron con una divertidísima hoja de actividades a adueñarse de la calle. Contaron baldosas, postes de luz, autos, personas, discutieron disparatadamente sobre las cosas que les gustaban y que no les gustaban de la experiencia de caminar, guiaron a los padres de la mano con los ojos cerrados durante una cuadra, y terminaron en una calle sin salida haciendo dibujos de flores en el pavimento de la calle, literalmente tomando la calle, y dándole uso “como cuando éramos chicos”. Todo vuelve. Después de 120 años de auto, ahora es una moda caminar, para pensar y para concientizar a una nueva generación, de una nueva forma de hacer política.

ADEMÁS SON GRATIS Algo que sorprende en cualquier actividad generada por un privado en la ciudad de Buenos Aires es la gratuidad. ¿Por qué son gratis? Porque la idea es que tienen que ser lo más abiertas y accesibles para que todo el mundo pueda participar. Si se pone un costo, muchos vecinos tal vez no accederían porque sentirían el costo como una barrera de ingreso. La idea de estas caminatas es que son para todos, que todos tienen que estar invitados a hacerlas y que, una vez que las hacés -como me pasó a míes difícil resistirse a hacerlo nuevamente y pasar la voz. O a escribir sobre ellas.

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1. NiĂąos recuperando los juegos en la calle en Vicente LĂłpez. 2. Caminata sensorial a ciegas en las calles de Vicente LĂłpez. 3. Caminantes en un parque. 4. Caminata a ciegas por las calles de Amsterdam. 5. Lanzamiento del Festival de caminatas bajo la lluvia. 6. Jane Jacobs, la gran inspiradora de las caminatas.

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POR LO MENOS EN SNAPCHAT

Ahora los avisos de 6 segundos son de visión obligada Los usuarios de Snapchat están frente a un nuevo tipo de comerciales, que están obligados a ver. Son spots de 6 segundos y de visión forzosa, es decir que no pueden ser salteados como los comerciales normales. Curiosamente, la red social tenía años atrás una clara aversión a cualquier aviso que no se pudiera controlar.

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sta semana aparecieron los primeros avisos de visión forzosa, lo que significa que no pueden ser salteados, promoviendo películas como Deadpool y Adrift, y productos como el Samsung Galaxy S9 y Snapple.

Después de basar su negocio inicial de publicidad en un formato de visión enteramente voluntaria, Snapchat confirmó en abril que comenzaría a ofrecer avisos no eludibles en su plataforma. Son spots que aparecen en el medio de los programas, similar a lo que ocurre en la TV, un medio al que Snapchat trata de emular pero actualizado a la edad del mobile.

De hecho, estos spots aparecen sólo en programas, series episódicas originadas en asociados top de medios como NBCUniversal, Walt Disney Co. y Viacom que figuran en la sección Discover de Snapchat; programas como Phone Swap, de Vertical Networks (de Elisabeth Murdoch) y la versión de ESPN de Sports Center para la app.

Forzar a los usuarios ver sí o sí a los avisos es un gran cambio para una compañía que tiempo atrás tenía una clara aversión por cualquier comercial que los usuarios no podían controlar. De hecho, desde que llegaron en 2014, los avisos de video de Snapchat podían ser eludidos en forma inmediata.

Pero la compañía debió enfrentar la presión de las marcas, que no estaban felices con el breve término de visión de sus avisos: menos de 2 segundos en promedio, según dijeron algunos anunciantes de Snapchat, que hablaron en forma anónima.

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Forzar a los usuarios ver sí o sí los avisos es un gran cambio para una compañía que tiempo atrás tenía una clara aversión por cualquier comercial que los usuarios no podían controlar.

“Ellos no pueden construir una plataforma viable apoyada por avisos si no cambian”, dijo un ejecutivo de agencia.

Los avisos de 6 segundos también atraen a los estudios y cadenas que crean los shows: tanto como Fox y AMC están armando un espacio de 6 segundos en TV como forma de apaciguar a una audiencia desanimada por el exceso de comerciales.

Más allá del riesgo de enojar a los usuarios de Snapchat, estos avisos de visión

Snapchat no es la única plataforma social que se ha comprometido en acciones para apaciguar a las marcas.

obligada tienen dos inconvenientes: no tienen un link hacia videos más extensos ni tampoco hacia experiencias de ecommerce como sí lo tienen las unidades publicitarias de videos de Snapchat.

Snapchat no es la única plataforma social que se ha comprometido en acciones para apaciguar a las marcas. Facebook recientemente comenzó mostrado sus videos pre-roll antes del contenido principal, aun cuando Mark Zuckerberg los hubiera prohibido durante años.

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SEGÚN EL INFORME DEL IAB

La publicidad digital tuvo otro año record en 2017 En el noveno año consecutivo de superación, los ingresos digitales aumentaron en un 21% al monto ingresado en 2016, y de los 88.000 millones resultantes hubo un 57% que correspondió al mobile, de acuerdo con las cifras informadas por el Interactive Advertising Bureau.

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a publicidad digital tuvo otro año record en 2017, en el que los ingresos totalizaron 88.000 millones de dólares, un 21% más que en 2016, informó el Interactive Advertising Bureau en un reporte preparado por PwC. El mobile capturó la mayor parte de esos dólares publicitarios, como era esperado, al ocupar un 57% -unos 50 mil millones-, por encima de los 36.600 millones del año previo.

No hubo sorpresas, pero si varios aspectos interesantes en el reporte del IAB al informar sobre el noveno año consecutivo de récords.

VIDEO, SOCIAL, SEARCH Y AUDIO El video mobile generó 6.700 millones de dólares en ingresos publicitarios en el año pasado, según el reporte, un 54% más año contra año, y superó al video desktop (5.200 millones) por primera vez. En total, el formato estuvo un 33% arriba con 11.900 millones, dijo el IAB. Los medios sociales siguieron en auge, al marcar por quinto año consecutivo un porcentaje de crecimiento de doble dígito con un salto del 36% hasta 22.200 millones en 2017.

La publicidad en búsquedas continuó con sus buenas performances, pero no le alcanzó para capturar una porción de la torta de ingresos similar a la de años pasados. El formato generó 40.600 millones de dólares en 2017, un 18% más que en 2016, con el 54% proveniente del mobile.

No obstante, las búsquedas capturaron el

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El Interactive Advertising Bureau, fundado en 1996, es el principal organismo representativo de la industria publicitaria online en el mundo.

46% de los ingresos totales en 2017, por debajo del 48% de 2016, según el IAB. Entretanto, la publicidad digital de audio, que fue presentada el año pasado en el reporte anual después de que el formato superara por primera vez los 1.000 millones de dólares en ventas, subió un 39% hasta tocar los 1.600 millones en 2017. El 77% de esos dólares publicitarios llegaron desde el mobile. “Con la proliferación de los ‘smart speakers’, esperamos que será una categoría en crecimiento en el próximo año”, dijo el IAB al presentar el reporte.

IMAGEN DEL DUOPOLIO Aunque algunas compañías nutrieron al IAB con información de ingresos, Google

y Facebook casi seguramente no lo hicieron. El IAB no abrió las cifras por compañías individuales y no quedó claro en qué cantidad contribuyeron ambas al registro de 88 mil millones generados en 2017. La entidad sólo reveló que las 10 compañías top contribuyeron en más del 74% de todo el monto digital de 2017.

Cuando se le preguntó al IAB qué proporción habían representado las dos top, la entidad declinó contestar. Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research, dijo que Google y Facebook están capturando el 90% de todo el crecimiento en publicidad digital.

OTROS MEDIOS • La publicidad en banners subió un 23% hasta 25.700 dólares, de los cuales un 67% llegó desde el mobile.

• El costo por mil impresiones, o CPM, creció un 6% hasta 14,72 dólares por display y un 3% hasta 25,22 dólares por video.

• La radio terrestre tuvo un crecimiento de ingresos publicitarios del 1% hasta 15.600 millones.

• La publicidad out-of-home creció un 4% hasta 9.600 millones.

• A pesar de que fue reportada varias veces durante algún tiempo, la publicidad digital sobrepasó a la TV por primera vez en el reporte bi-anual del IAB. Según la entidad, la TV tuvo una declinación del 3% y generó ingresos por 70.000 millones, unos 18.000 millones menos que el total de digital en 2017.

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ABRIL / MAYO

20 noticias de adlatina.com 1

24 DE ABRIL | LATINOAMÉRICA

El marketer Juan Garibaldi será CEO de Danone Waters Latinoamérica El ejecutivo, que presidió el jurado de Effie Argentina en 2007, comandará el negocio de Aguas a partir de mayo.

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26 DE ABRIL | ESPAÑA

Eduardo Battiston, nuevo director creativo ejecutivo de MRM//McCann

Anteriormente, trabajó en agencias como DM9DDB Brasil, Isobar San Pablo y J. Walter Thompson España.

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27 DE ABRIL | CHILE

Dentsu Aegis Network adquirió White Label MKT La agencia de performance y marketing digital continuará operando bajo el liderazgo de su fundador y director general, Alejandro García.

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27 DE ABRIL | PERÚ

José Carlos Pestana es el nuevo CEO de Publicis One Perú El ex director general de L’Oréal reemplaza a Maribel Mesía. Tiene 17 años de experiencia en marketing de consumo masivo.

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27 DE ABRIL | MÉXICO

Jorge Martínez y Daniel García liderarán la creatividad de La Doblevida Martínez se suma a la agencia para compartir la dirección general creativa con García. Además Gil Oviedo fue promovido a director del área de consulting & planning.

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3 DE MAYO | LATINOAMÉRICA

Roberto Bonilla se sumó a FCB&FiRe como regional head of planning El profesional trabajará desde Chile y liderará la planificación estratégica de toda la red.

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3 DE MAYO | COSTA RICA

Pablo Castillo, nuevo director general creativo de Interaction El creativo trabajó previamente en agencias como Ogilvy y J. Walter Thompson.

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4 DE MAYO | COSTA RICA

Felipe Morice, nuevo gerente general de Publimark MullenLowe Costa Rica

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Su objetivo será potenciar la competitividad de la agencia a través de la creatividad y la innovación basadas en las necesidades de los clientes y sus consumidores.

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4 DE MAYO | ESPAÑA

Mikel Echeverría, nuevo director creativo ejecutivo de TBWA/España Luego de pasar por agencias como Contrapunto, McCann y DDB, se unirá a la agencia para liderar el departamento creativo.

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8 DE MAYO | BRASIL

Claudio Lima llegó a Cheil Brasil como CCO Su incorporación tiene como objetivo calificar la entrega creativa para Samgung y fortalecer la búsqueda de nuevos negocios.

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MAYO / JUNIO

20 noticias de adlatina.com 11

8 DE MAYO | COLOMBIA

Weber Shandwick abrió una oficina en Bogotá

Paula A. Restrepo Feo se incorpora como managing director para dirigir las operaciones en el país.

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9 DE MAYO | COLOMBIA

DDB nombró a Pipe Ruiz director creativo global de Avianca Se incorporó a la agencia en 2017 como phygital creative director, encargado de crear experiencias online/offline para los clientes.

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10 DE MAYO | ESPAÑA

Novedades en la dirección de Havas Media Group España

José María Frigola fue nombrado presidente, Ester García Cosín directora general y Álvaro García director general corporativo.

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15 DE MAYO | ARGENTINA

Paula Rebagliati, nueva directora de servicios al cliente de Initiative La ejecutiva fue directora general de cuentas en Havas Media durante siete años.

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17 DE MAYO | ARGENTINA

Karina Aiello, nueva general manager de Geometry Argentina

La ejecutiva forma parte del grupo desde 2009, cuando ingresó como directora de cuentas para desarrollar la relación con Coca-Cola.

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18 DE MAYO | BRASIL

Bruno Brux, nuevo director creativo ejecutivo de Grey Brasil El publicitario vivió 10 años en Londres, donde trabajó en Grey, BBH y J. Walter Thompson.

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23 DE MAYO | ARGENTINA

Campins, Gueler Montero y Rosli, nuevos DGCs de BBDO Argentina Joaquín Campins y Christian Rosli fueron promovidos, y Diego Gueler Montero se incorpora a la agencia desde R/GA.

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31 DE MAYO | ARGENTINA

Juan Pablo Curioni y Juan Ure, nuevos DGC de McCann Buenos Aires

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Los ex directores creativos de BBDO Argentina llegan para potenciar la creatividad de la filial.

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31 DE MAYO | COSTA RICA

Desde Circus Costa Rica, nació The Future Las agencias se separaron de mutuo acuerdo, buscando lo mejor del futuro de ambas compañías.

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5 DE JUNIO | ARGENTINA

Circus anunció un nuevo equipo directivo en Buenos Aires Agustín Berro se incorporó como director general, mientras que Agustín Castellani y Pablo Vitale fueron nombrados directores generales creativos.

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EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Cómo insertar la imagen institucional en el mundo El columnista de Adlatina comenta la nueva marca país de Argentina y el legado del diseñador español José Cruz Novillo.

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l 8 de marzo del corriente año, 2018, por decreto del Poder Ejecutivo, se oficializó una nueva marca país.

Surgió de una investigación internacional de la que participaron personalidades de la política, la cultura, el deporte, el espectáculo. Simultáneamente, se creó un comité interministerial encargado de desarrollar la estrategia de su posicionamiento.

El nuevo logotipo, una letra A en la parte baja, el Sur del hemisferio representado por un círculo celeste, se instaló casi enseguida como uno de los más reconocibles de la región. La reputación de los países puede basarse en las imágenes más representativas: un paisaje, un baile, un alimento, una figura. Muchas veces el propósito es atraer el turismo; más complejo, como en este caso, es aspirar a posicionar la reputación a nivel no sólo global, sino también multisectorial.

La primera marca país había sido creada por Guillermo Brea, Alejandro Luna y Carolina Mikalef, reestilizada por Future Brand en marzo último. Gustavo Koniszczer, director para hispanoamérica de Future Brand, explicó que se buscó una “ecuación que genere a la vez familiaridad y asociación con los valores deseados”, para añadir que la marca país es “un visor por donde pasa todo lo que el país tiene para compartir y mostrar a nivel local y global”. La letra trajo aparejadas otras ventajas: sólo 12 países del mundo tienen una A por inicial, y la Argentina se adueña de esa letra convirtiéndose en la primera república en transformar su inicial en una representación estelar, sintética y significativa.

La A centrada en su hemisferio inferior, indica la ubicación del país en el globo terrá-

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La A centrada en su hemisferio inferior, indica la ubicación del país en el globo terráqueo.

queo. Un buen argumento, sin duda, pero no salvó a la nueva marca institucional de fuertes críticas y hasta de un planteo por plagio de Mashable, curiosamente no un país sino un blog de noticias de internet creado en 2005 por Peter Cashamore. Alega que los dos logotipos tienen elementos comunes, pese a que difiere en las letras, la de Mashable es una M pero con una ubicación parecida en el hemisferio.

Desde Future Brand rechazaron la idea de plagio porque el compartir el hemisferio como base de la A no es suficiente dijeron, y además porque ambos símbolos se mueven en audiencias totalmente diferentes.

La marca institucional del país ya tiene antecedentes en varios de lo estados vecinos.

Pero el caso paradigmático más citado

como ejemplo es el de España, que desde la transición democrática sacó muy buen partido de los símbolos que identifican a los sectores más representativos. Hace unas semanas falleció José Cruz Novillo, el diseñador que, según la prensa, con sus logotipos para empresas e instituciones, actualizó su personalidad y contribuciones estéticas por haber “lavado la cara de España” ante Europa y el mundo.

El catálogo de sus diseños, desde los del correo hasta el partido socialista, además de los afiches de grandes películas como El espíritu de la colmena, y varias obras maestras de artistas como Erice y Berlanga es un placer estético y un acierto institucional digno del homenaje que se le tributó.

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AVISO PINTER

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Selecciรณn grรกfica 103 STOP TO SLEEP, THEN DRIVE Anunciante: Sommiercenter Agencia: Mercado McCann, Buenos Aires, Argentina CCO: Martin Mercado DGC: Diego Tuya, Dario Rial DC: Nicolรกs Ochoa, Nicolas Massimino DA: Pablo Cominetti R: Juan Ignacio Goldsztein

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FUCK TRAFFIC Anunciante: Joy Agencia: Sancho BBDO País: Colombia DGC: Mario Lagos, Juan David Jaramillo DC: Daniel Delgado, Andrés Luque DA: Marcela Zapata, Iván Saavedra R: Alejandro Arango, Jerónimo Zapata

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Selección gráfica 103

GOTHIC - UNEMPLOYED Anunciante: Loto Agencia: Y&R País: Chile DGC: Álvaro Becker, Francisco Cavada HA: Emerson Navarrete DC: Mauricio Muñoz DA: Matías Cabrera R: Cristián Montégu, Matías Anríquez F: Juan Velasquez

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PUTIN - TRUMP Anunciante: Dos Miradas Agencia: TBWA País: Argentina CCO: Pablo Poncini DGC: Juan Cruz Bazterrica, Guillermo Castañeda DA: Guido Barna R: Martín Alfred F: Shutterstock

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Selección gráfica 103

YELLOW - BLUE Anunciante: Baskin Robbins Agencia: Ogilvy & Mather País: Colombia VPC: Jhon Forero, Juan Pablo Alvarez DGC: Mauricio Guerrero, Julio Erazo, Ivan Rivera DC: Camilo Ruano, Micho Sanchez, Hugo Garcia DA: Esteban Marquez, Diego Forero F: Mauricio Cifuentes

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MARIONETTE Anunciante: Ford Agencia: GTB PaĂ­s: Brasil DGC: Vico Benevides, Rodrigo Strozenberg DA: Vinny Couto R: Lucas Arantes

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Selección TV 103 AMAZON Anunciante: Amazon Agencia: Made País: México DC: Sergio Sharpe / Cynthia Sanjuan Productora: The Maestros D: Luciano Podcaminsky BEER Anunciante: VW Beer Agencia: DDB País: Argentina DGC: Adrián Piattoni / Facundo Varela EC: Adrian Piattoni / Facundo Varela / Hernan Jauregui / Beto Cocito Productora: Gloria Films D: Martin Piñeiro

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CONTRATO Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes Agencia: La América País: Argentina EC: M Asencio,C Camean,M Corbelle,R D’Alvia,A Domínguez,N Gamarra,C Mellian,M Patris,K Roberts,S Stagno,R Vassena Productora: Rebolución D: Armando Bo - Roi Ricci EL SABOR 2018 Anunciante: La Pantera Fresca Producto: Paleta de Hielo Agencia: Grey País: México DGC: Humberto Polar DC: Manuel Vera / Carlos E. Ramiréz R: Georgina Portas DA: Ricardo Sánchez Productora: Santos Films D: Pedro Antonio Torres

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HISTORIALES CON HISTORIA Anunciante: Mercado Libre Agencia: Wunderman Argentina País: Iberoamérica DGC: Patán Tarazaga / Dany Minaker DC: Pablo Maldonado / Ezequiel Orlandi R: Gastón Duran / Hector Dubon Sikaffy DA: Matias Paglieri / Luz Maria Escobar Ospina Productora: Rebolucion D: Sebastian López / Julieta García Casalia

THE BEERLESS BEER AD Anunciante: Cervecería Independiente Sangre de Malta Agencia: Dieste País: Estados Unidos DGC: Ciro Sarmiento DC: Marina Cuesta HA: Gustavo Zapata DA: Camilo Moreno / César Aragón Productora: Hero, Letca y Spicy Studios D: Jorge Colón

PARAÍSO Anunciante: Turner Producto: Gloud Agencia: The Juju País: Iberoamérica DGC: Lucho Sánchez Zinny / Carmelo Maselli DC: Leandro Ezquerra / Estefanía Pecora Productora: Rebolución D: Marcelo Burgos

TU PASE A RUSIA Anunciante: Coca-Cola / McDonald’s Producto: Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 Agencia: Publicis País: México DGC: Diego Wallach DC: Darío Rodríguez R: Fernándo Martínez DA: Luis “Harry” Sordo /Julio Cerón Productora: Madrefoca D: Santiago Chaumont

RUSIA NOS HARÁ HÉROES Anunciante: Tecate Agencia: Nómades País: México DGC: Pablo Batlle DC: Raúl Rivera DA: Germán Toledo EC: Emilio Yacon / Gustavo Sucri Productora: Central Films D: Rodrigo García Saiz SIMPLIFICÁ VOS TAMBIÉN TU VIDA Anunciante: PagoMisCuentas Producto: PagoMisCuentas Agencia: J. Walter Thompson Buenos Aires País: Argentina DGC: Anita Ríos / Sebastián Castañeda DC: Nicolás Centroni / Fernando Serra R: Nicolás Centroni DA: Fernando Serra Productora: Ladoble A

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103 Martín Mercado: “Digo lo que pienso sin ningún filtro”

Martín Mercado: “Digo lo que pienso sin ningún filtro” Juan Carlos Ortíz: “Nuestro mundo respira, vive y siente creatividad”

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