Adlatina 113 by Adlatina

A D L AT IN A DICIEMBRE 2019

Sumario 113 12

14° EDICIÓN DEL EVENTO

BBVA Y FARMACITY

Effie Argentina 2019

Grandes marcas

Santo, Grey, BBDO, Don, Coca-Cola y Phd: los grandes ganadores

Salón de la Fama de Argentina

TONDA, HERNÁNDEZ, LIAUDAT Y RUIZ-CUEVAS

RETOS Y OPORTUNIDADES

Actualidad de la industria

Especial mercado mexicano

Buscar horizontalidad en un negocio que debe elevar la vara

Presente y futuro de la industria azteca

Staff

94 4° EDICIÓN DEL CERTAMEN

Latin American Effie Awards

Grey Argentina y Flybondi se quedaron con el Gran Effie Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert

108

DIVERSIDAD E INCLUSIÓN

INVESTIGACIÓN-BRANDING

Cumbre +Cartagena

Levi’s

Fue sede de los Premios Marketers

Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Una marca que jamás se arruga

EDITORIAL 9 / FEFFIE AWARDS ARGENTINA 12 / GRANDES MARCAS ARGENTINA 24 / ESPECIAL MERCADO MEXICANO 30 / COBERTURA +CARTAGENA, PREMIOS MARKETERS Y LATIN AMERICAN EFFIE AWARDS 78 / INVESTIGACIÓN-BRANDING: LEVI’S 108 / SIGUEN LOS COMENTARIOS INSIDIOSOS ENTRE WPP Y S4 CAPITAL, POR EDGARDO RITACCO 116/ ENTREVISTA CON STEPHAN LORKE, DE LA WFA 118/ DIRECTORIO MÉXICO 123 / LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM ESPECIAL MÉXICO 178 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ADVERTISING AGE 182 / SELECCIÓN TV ESPECIAL MÉXICO 186

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NOTA DEL EDITOR PRESENCIA ERRÁTICA EN LOS GRANDES ESCENARIOS Y PÉRDIDA DE IMAGEN

Latinoamérica debe volver a ser player en el mapa mundial Jorge Raúl Martínez Moschini Director

“N

o puede ser posible que estemos aquí para no poder ser”, la frase de Julio Cortázar es una de las muchas célebres que deslizó en Rayuela. El libro que revolucionó la forma de contar una historia, reestructuró la novela e incrementó la popularidad de la literatura latinoamericana. Una frase y un autor elegidos porque son sinónimos de innovación y vitalidad para trascender. Escogidos sigilosamente para entender la búsqueda de regreso al sendero que supo ser. La publicidad latinoamericana o, mejor dicho, el posicionamiento de los publicitarios y del talento latino de habla hispana anda perdiendo rating. Premios, una variable fundamental Son la vidriera, los que generan que el trabajo de calidad sea apreciado. La consultora Scopen, con presencia en Brasil, Argentina, México, Chile y Colombia realiza un estudio cada dos años con los máximos responsables de marketing de cada país y entre tantos datos les pide una valoración de los premios publicitarios. En los países mencionados, el último estudio determinó un tándem que se recorta claramente de todos los demás: en los cuatro países de habla hispana el 1-2 es Effie-Cannes. En Brasil, a la inversa. Ambos aparecen como una combinación justa: el que distingue la creatividad y el que los analiza como casos y combina creatividad con efectividad. México llora Días atrás, de visita por la vibrante ciudad

de México me enteré de un nuevo duro golpe para la actividad: por segundo año consecutivo no tendrá jurados presenciales en Cannes. ¡México, país que envía más de 600 inscripciones por edición, que casi hasta ayer, en equipo invadió Cannes y paladeó el sabor del éxito! “No puede ser que México no tenga ningún juez presencial -exclama Sebastián Arrechedera-. Es algo que debemos cuestionarnos como agencias. Debemos buscar un acercamiento con los directivos del certamen para conocer cuál es el problema y descifrar por qué no hay presencia nacional”. Y a su voz se suman las de históricos como Raúl Cardós, Héctor Fernández, Yosu Arangüena, Cristian Rocha y muchos otros. Argentina padece “La Argentina supo vivir su época dorada como faro de creatividad mundial, -sostiene Gastón Bigio-. Tanto a nivel de festivales como en talento destacado en grandes agencias del mundo. Esto le daba al país un hándicap muy importante. Trabajar con argentinos era una enorme atracción para los grandes clientes globales. Era una combinación letal: una mezcla de energía latina, cierta emulación a la elegancia europea y viveza criolla. Si miramos un poco de data y tenemos algo de temperatura del mercado global, es fácil darse cuenta que ese nivel argentino se está perdiendo”. Bigio señala este decrecimiento, pero rescata el 9º puesto país en el último festival de Cannes.

Colombia empuja Sus agencias apuestan al Effie a pleno. Tienen anualmente varias de ellas entre las más efectivas del mundo en el Effie Index Global. Es el país que actualmente funciona de modo más orgánico en lo que se refiere a publicidad y marketing. En 2019 sorprendió al mundo publicitario con la presencia del mismisimo presidente de la Nación, Iván Duque (alguna vez contó que su madre trabajaba en una agencia de publicidad) en el Palais des festivals. Duque “apoyó” a sus agencias de modo presencial. Gritó que Colombia quiere. Del mismo modo, desde hace 4 años organiza el evento regional más importante de la industria: +Cartagena. Un ámbito en el que durante tres días se respira cultura, talento e innovación. La clave para no “caerse del mapa” Es destacable, además, el trabajo de agencias de Perú, Centroamérica y de Estados Unidos Hispano (no es Latinoamérica, pero es una extensión nerviosa de la región, como diría McLuhan). “El país debería tener un plan para no caerse del mapa. Como supo tenerlo México y ahora lo hace Colombia. Argentina tiene una historia que hace único el vinculo con esta profesión, deberiámos honrar eso y trabajar para que la época dorada tenga una segunda temporada, y una tercera, y una cuarta”, define Bigio. “Andábamos sin buscarnos pero sabiendo que andábamos para encontrarnos”, una frase de Cortázar que quizá dé en la tecla. Tal vez sea necesario encontrar el amor.

Effie Awards Argentina 2019

SE ENTREGARON 18 OROS, 27 PLATAS y 24 BRONCES

Santo, Grey, BBDO, Don, Coca-Cola y Phd: los grandes ganadores en Effie Argentina

Por suma de puntos, Grey y BBDO empataron en el primer puesto y se consagraron como las agencias del aĂąo. Don fue la mejor agencia independiente; Coca-Cola, el marketer; y Phd, la agencia de medios.

Grey y BBDO fueron las agencias del aĂąo en Effie Argentina 2019: en la foto, los representantes de las dos agencias junto a Jorge MartĂnez.

Effie Awards Argentina 2019

os profesionales más importantes del marketing y la publicidad locales se dieron cita en el Tattersall de Palermo con motivo de la 14° edición de Effie Awards Argentina, para celebrar las ideas que supieron combinar creatividad, estrategia y resultados. El Gran Effie 2019 fue para I love you hater, de la agencia Santo para Sprite. Con un empate en 86 puntos, las agencias del año fueron Grey y BBDO; la agencia independiente, Don Buenos Aires; el anunciante, Coca-Cola; y la agencia de medios, Phd. Jorge Martínez, CEO de Effie Argentina, dijo: “Effie empezó hace años en un país en el que pocos creían en este premio. Hoy Effie es el premio preferido de los marketers y creo que entre los publicitarios está codo a codo con Cannes Lions”. También comentó: “Sí, debo recalcar y no es un descubrimiento mío, que la construcción de marcas le ha cedido en gran medida el paso a la promoción de ventas. Es lo que hay. Pero es un llamado de atención. Copa que no se llena, copa que queda vacía”. Luego tomó la palabra Diego Hermosilla, director de Valora y de los Effie Awards en varios países de la región, quien declaró: “Este año es el de mayor crecimiento de casos, no solo en la Argentina, sino en varios de nuestros mercados. Effie es un premio sólido, como lo son el jurado y sus procedimientos”. Por su parte, el presidente del jurado y director ejecutivo de Grupo Cepas, Hernán Tantardini, comentó: “Es un rol importante porque me tocó seleccionar a 150 jurados por el récord de los casos. Eso nos hizo elevar la vara. Ganar un Effie hoy es más difícil”. EL PREMIO MÁS CONVENIENTE Maxi Itzkoff, CCO & partner de Santo, y Belén Colombo, senior manager de creatividad y comunicaciones para Coca-Cola Cono Sur, hablaron acerca de los premios que viene cosechando la campaña I love you hater, para Sprite: en esta ocasión, además del máximo galardón, se llevó dos oros, uno en Bebidas no alcohólicas, y otro en Branded Content. A su vez, Colombo también se refirió al premio que obtuvo Coca-Cola como Marketer del Año: “Es una sensación muy buena y es el resultado de un muy buen trabajo que se ve reflejado en distintos premios. El Gran

Effie me encanta, y ser anunciante del año implica un excelente trabajo de todas las marcas. Todo esto es producto del esfuerzo, de la pasión, de tratar de mejorar, de hacer algo distinto y de tomar riesgos. “Effie es el premio que más nos conviene a las agencias, porque es el más serio de todos. Un premio que no mide el resultado del negocio no es un premio, es solo un galardón al ego, pero Effie implica un premio a la marca y al negocio, y es importante que nos focalicemos en eso”, dijo Itzkoff. Y agregó: “Es fundamental hacer trabajo que construya marcas y que logre un impacto en el negocio; si no, estamos jugando a la publicidad y creo que ya se acabó eso que se hacía en

Maxi Itzkoff: “Effie es el premio que más nos conviene alas agencias, porque es el más serio de todos”. un momento, que tuvo resultados cuando a la gente le interesaba la publicidad. Hoy ya no le importa. Hay que buscar la manera de poner las ideas a disposición del negocio”. Con respecto a la relación con la marca, el CCO de Santo sostuvo: “Con Sprite estuvimos trabajando muy fuerte en research y data, estudiando a nuestro target de verdad, y decidimos ir por un lugar que era incómodo, donde el consumidor estaba primero. Optamos por hacer cosas que para el consumidor eran importantes. Porque muchas veces las marcas creen que son el centro. Una marca puede querer hablar de algo, pero un consumidor quizás no quiera escuchar eso; con Sprite hicimos lo inverso. La química entre agencia y cliente es súper fuerte. Hay un grupo de personas que va por determinado objetivo y que hace todo lo posible por lograrlo de la manera más noble”.

Por su parte, Colombo se refirió a los pasos a seguir: “El objetivo es probar cosas nuevas, además de ver cómo se conecta de distintas maneras con el consumidor para tratar de ser cada día más relevantes y estar más cerca”. PREMIO AL TALENTO Con 3 oros, 6 platas, 4 bronces y 5 finalistas, Grey Argentina fue una de las dos agencias del año de la noche. Sobre este reconocimiento, Diego Medvedocky, presidente de Grey América Latina, dijo: “Es una alegría espectacular. Le quiero agradecer a toda la gente que trabaja en Grey, que hace que el laburo que hacemos sea para mí uno de los mejores de la Argentina. Pensar antes en las marcas y, antes de empezar, hacer, hace la diferencia”. Pablo Sánchez Rubio, CEO de Grey Argentina, agregó: “Creo que es un premio al talento que tenemos en la agencia. Apostamos y creemos en el talento, y ese es hoy el diferencial en la industria publicitaria: mantenerlo en función de buena creatividad y buen trabajo para las marcas”. Entre los premios conquistados por la agencia, se encuentran dos oros para la campaña Vuelen Ultra Low Cost para Flybondi, en la categoría Imagen Corporativa (servicios) y Marketing Estacional. Sol Martin, vicepresidenta de estrategia de Grey, Hernán Kritzer, chief creative officer, y Malena Martín, la gerenta de marketing de Flybondi, se refirieron a estos premios. “Para Flybondi esta campaña fue un antes y un después, porque estábamos empezando. El posicionamiento que generó esta campaña, el poder subirnos al contexto de lo que se estaba hablando, que creo que es la identidad y el ADN de Flybondi hoy, es un reconocimiento a un trabajo genial y que, creo que después de tanto tiempo, sigue dando sus frutos”, expresó Malena Martin. Por su parte, Sol Martin, acotó que tenía que ver con una campaña de posicionamiento. “Flybondi estaba en un contexto en el cual estaba siendo cuestionada desde los medios, atacada, puesta en duda; y ellos venían haciendo un montón de campañas de precios, porque estaban instalando el concepto de ultra low cost. Pero nosotros lo que hicimos a través de esta campaña tenía que ver con posicionarla como una

15 1. Los equipos de Santo y Coca-Cola, con Maxi Itzkoff y Belén Colombo al frente (en el centro), reciben el gran premio de la noche de manos de Hernán Tantardini, Diego Hermosilla y Jorge Martínez.

marca challenger, venir a cuestionar todo el status quo de la categoría, venir a proponer un cambio sin hacer las cosas de la misma manera que lo hacían los demás. La verdad que eso, me parece, que condensa lo que logramos en esta campaña, que fue dialogar con la gente, cuestionar todo desde otro lugar, que no sea el tradicional”. Para finalizar, Kritzer se refirió a la conexión entre agencia y anunciante: “Recibir el brief para lanzar o posicionar a la marca, darla a conocer, fue un desafío bastante importante; sobre todo porque teníamos un presupuesto low cost. En cada reunión fuimos encontrando un vínculo, y el camino creativo fue surgiendo”. Grey también cosechó un oro de la mano de Itaú, por el caso Ganale a la inflación en 5 minutos. La campaña se basa en uno de los temas que más preocupan a los argentinos: la inflación. Por ello, Itaú viene ofreciendo, a quienes acrediten por primera vez su sueldo, la devolución de la inflación del mes

anterior. De este modo, su salario mensual siempre estará actualizado. Hernán Kritzer, Lisandro Cardozo y Alejandro Devoto, CCOs de Grey Argentina, explicaron: “Hoy te subís a un ascensor y, en vez de hablar del clima, hablás de la inflación. La realidad económica se fue llevando todas nuestras charlas, y sentíamos que este era un gran insight para encarar la campaña. Estamos felices de que Itaú pueda seguir hablando de temas relevantes para la gente”. Por su lado, Carolina Belzunce, gerenta de marketing de Itaú Argentina, destacó: “En Itaú siempre nos preguntamos qué buscan nuestros clientes y confirmamos, a través de análisis y estudios de mercado, que en cualquier charla siempre terminamos hablando de inflación”. La marketer agregó que esta propuesta busca movilizar a través del humor y estimular a la gente para que se vuelvan a enfocar en las cosas que realmente importan de la vida.

ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD Por la otra agencia ganadora, BBDO, habló Javier Quintero, head of strategy and business development: “Para la agencia esto es muy importante. Nos enfocamos mucho en la construcción de marca y en ponerle mucha cabeza y estrategia creativa a cualquier tipo de proceso y proyecto. Esto es resultado de eso. BBDO es la agencia que busca modificarse y evolucionar todo el tiempo en pos de ser ese lugar al que mucha gente talentosa quiere ir a trabajar, y las marcas encuentran el lugar donde pueden hacer cosas que llaman la atención y dan que hablar. Siempre usando estrategia y creatividad en cualquier tipo de formato”. BBDO conquistó 3 oros, 6 platas, 3 bronces y 7 finalistas. Uno de los galardones dorados fue de la mano de Boti, o Cómo Buenos Aires fue la primera ciudad del mundo con Whatsapp, campaña concebida y ejecutada para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Effie Awards Argentina 2019

1. Grey y Flybondi recibieron dos oros en los Effie Awards Argentina 2019 por la campaña “Vuelen Ultra Low Cost”. 2. Dhelet Y&R fue premiada con Turismocity. Nicolás Montanaro, Sergio Paoletta, Luz Illescas, Micaela Vergez y Nino Goldberg recibieron sus estatuillas de manos de Leo Senderowitsch, de Adlatina (derecha). 3. BBDO y Gobierno de la Ciudad. Por la agencia, Rocío Serafini, AnaBianchini, Pilar Lopardo, Juan Korman y Christian Rosli; en el medio, de camisa y pantalón y sosteniendo una estatuilla, Daniela Martínez Furer, del GCBA; a la derecha, Leo Senderowitsch, de Adlatina. 4. El equipo de Don y Cencosud: Desde la izquierda, Santiago Sarni, Gabriel Huici, Regina Campanini, Astrid Armoni, Natalia Suniga, Marianne Jager, Ayelén Giacuzzo, Natasha Yasbitzky, Papón Ricciarelli y Juan Agostino. 5. Por Adlatina, Rosario Galeano, entrega el oro a BBDO y Kopelco. Por la agencia, Lucía Parodi, Rosli, Raquel Chávez, Ana Bianchini, Anita Pillado, Campins y Javier Quintero; y por Kopelco, de blanco, Cecilia Núñez Fabbri. 6. Oro para Wunderman y Movistar: Julieta Dejean, Fabiana Antonelli, Romina Martínez Battista, Almendra Ogdon, Agustina Iparraguirre, Juan Calvo, Victoria Cole, Ronny Weter, Aurelia

Sisinni, Belén Yusso, Paula Doldan, Florencia Panizoni, Daniel Minaker y Sebastián Tarazaga. 7. Mercado McCann y Coca-Cola: Federico Rolando, Belén Martínez Cima (Adlatina), Angie García Fernández, Belén Colombo, Wada Gallardo, Santiago Cony Etchart, María Moreno, Julia Verra, Rosario Delgado y Agustín Coste. 8. Agustín Coste (Mercado McCann), Juliana Monsalvo (IRSA), Juan Martín Vidal (IRSA), Bárbara Yankelevich (IRSA), Astrid Schwab (IRSA), Angie García Fernández (Mercado McCann), Cristian Stupp (IRSA) y Pablo Gil (entregó el premio). 9. Gut y Noblex fueron premiados con el galardón dorado por la campaña “Promo VAR”. 10. Desde la izquierda, por Geometry, Tony Waissmann, Georgina Roccatagliata, Karina Aiello, María Luján Donaire, Rodrigo Raíces, Carolina Bruzone y Claudio Giovanelli Zaia; entre ellos, de saco gris y sosteniendo una estatuilla, Máximo Miguens, por Volkswagen. 11. Desde la izquierda, Julia Lois (HSBC), Ignacio Flotta (David), Carolina Merlo (HSBC), Lorena Blanco (HSBC), Lucila Mengide (David) y Emanuel Abeijon (David). 12. Los equipos de Telecom y Don recibiendo juntos su Effie de oro por “Spoilerland”.

Effie Awards Argentina 2019

El objetivo era reunir en un solo lugar todas las aplicaciones que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires tenía por separado. Juan Korman, managing director de FIT BBDO, declaró: “En un momento se debatió si iba a ser una aplicación o parte de la web. Se decidió centralizar todo en un solo lugar, en un lenguaje súper natural como Whatsapp. Porque todo el mundo está en Whatsapp, hasta los abuelos. Se buscaba que fuera una interfaz natural y orgánica para los ciudadanos de Buenos Aires”. Por otra parte, Daniela Martínez Furer, gerenta de publicidad digital del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, confesó que fue un trabajo en conjunto: “Primero trabajamos en verticales específicos que sabíamos que eran los que la gente más consultaba: temas como trámites para renovar VTV, licencias y actividades gratuitas de la ciudad. Entonces arrancamos con cosas que ya teníamos, contenidos muy armados y, a partir de eso, se fue desarrollando el árbol de preguntas y respuestas”. Con El pack del consentimiento –para Tulipán, de Kopelco-, la agencia ganó oro en Higiene y cuidado personal; y dos platas (Branded content y Productos varios). Christian Rosli y Joaquín Campins, DGCs de BBDO Argentina, y Cecilia Núñez Fabbri, analista de marketing y comunicación de Kopelco (Tulipán), se refirieron al caso. “Abordar la temática de consentimiento se nos hizo natural, dado que no puede haber placer sin consentimiento. De otra forma la situación siempre sería forzada y es imposible hablar de placer en esas circunstancias. Por otro lado, la seguridad en el sexo es algo a lo que se llega a través de la educación, por eso la marca desde hace ya un par de campañas empezó a acercarse a este tipo de temáticas en su comunicación. Así, el concepto placer seguro se amplifica y se hace más profundo”, sostuvieron los creativos. “La idea fue trabajar sobre problemáticas actuales y darles un formato. Como nos relacionan con el sexo queremos explicarles a los más jóvenes cuándo sí y cuándo no. Así como para abrir este pack se necesitan dos personas, creemos que eso es lo que hay que instalar, que en cada momento de la relación entre dos personas tiene que haber un sí; si no, es no”, agregó Núñez Fabbri. El tercer oro fue por la campaña creada el

verano pasado, Konex se alquila, para la Ciudad Cultural Konex, a fin de promocionar la obra Chin Gu Containers. “Sabíamos que teníamos entre manos un proyecto que nos pedía hacer algo distinto. Eso fue muy motivador a la hora de trabajarlo. El proceso creativo fue un poco más libre que lo normal. También tuvo algunas dificultades, como la presupuestaria, que nos obligaron a encararlo de una forma distinta”, explicaron los directores generales creativos de la agencia. Eduardo Morales, autor de la experiencia teatral por parte de Konex, agregó: “Fue la primera vez que Ciudad Cultural Konex realizó una comunicación tan rupturista: en general, la publicidad de espectáculos va

Papón Ricciarelli: “Llevamos doce años de practicar, equivocarnos y volver a intentar”. por un camino más tradicional, que busca convocar al público de manera directa. En este caso hicimos todo lo contrario: publicamos un anuncio en un portal de venta de inmuebles que generó una intriga. Después, la interacción en Twitter convirtió la noticia en trending topic. Como se trataba de una propuesta no convencional, necesitábamos una comunicación que estuviera a la altura. De alguna manera, la campaña fue parte de la experiencia que el espectáculo ofrecía al público”. LA SUMA DE TODOS LOS FACTORES Con 2 oros, 2 platas y 3 bronces, Don se llevó la distinción a la Agencia Independiente del Año de la ceremonia, Papón Ricciarelli, CEO de Don, declaró: “Es un premio a la suma de todo. A que el equipo funciona, a que uno trabaja bien con su marca, a las estrategias, a las ideas, a la metodología de trabajo; al detalle de cada una de las partes. Nos des-

taca la metodología: tenemos ya doce años de practicar, de equivocarnos, de volver a intentar, de volver a practicar”. Con el caso Padres e hijos, para Easy, la agencia ganó un oro en la categoría retail y un plata en la categoría mantenimiento y accesorios para el hogar. “Effie es un premio súper importante, porque no es solo a la creatividad, sino a la eficacia. Premia haber hecho las cosas bien, junto a una agencia que nos permitió encontrar un rumbo estratégico de comunicación con el que estamos súper contentos”, refuerza Astrid Armoni, communication & visual merchandising manager del anunciante. Ricciarelli cuenta que ya llevan cinco años de trabajo juntos y eso los hace un solo equipo. Para Armoni, lo importante de esta pieza es que “logró, dentro del contexto que estamos viviendo, ir apelando a la creatividad con algo muy coyuntural y apuntado a la oferta, y llevar a la gente a las tiendas, pero con un guiño creativo diferente al que estaban trabajando todos los competidores”. Spoilerland se alzó con un nuevo Effie de oro, pero esta vez en la Argentina -el anterior lo había obtenido en octubre en los Latam Effies-. Al respecto, Silvana Cataldo, gerenta de estrategia de marca y entretenimiento de Telecom, dijo: “Para Flow, este premio tiene mucho valor, ya que nos alienta a seguir impulsando el conocimiento de nuestros productos y servicios, a través del desarrollo de campañas de alto valor de recordación y contenido publicitario de calidad para la TV, y sobre todo a seguir realizándolas con profesionales y agencias creativas que se destacan en el país. Además, los premios Effie no son solo un reconocimiento a la creatividad, sino que evalúan precisamente resultados. Esto ratifica un camino de trabajo basado en aportar valor desde la estrategia de comunicación a nuestras unidades de negocio”. TRABAJO INTEGRADO La agencia de medios 2019 fue Phd: “Es el resultado del trabajo integrado de todas las partes durante todo este último año -declaró Daniel Santuccio, CEO-. Tiene que ver con la consistencia de la labor que se viene haciendo durante estos últimos diez años que la agencia está trabajando”.

4 1. Don fue reconocida como Agencia Independiente del Año. 2. Oro BBDO y Konex: Desde la izquierda, Christian Rosli, Lucia Parodi, Anita Pillado, Joaquín Campins, Eduardo Morales (uno de los autores de la obra), Nicolás Trovarelli y Javier Quintero. 3. Grey y Banco Itaú fueron premiados con oro por “Ganale a la inflación”. 4. Con Daniel Santuccio a la cabeza, PHD fue distinguida como agencia de medios del año.

Effie Awards Argentina 2019

1.Denis Rinaldi (The Strategist), Soledad Rodrigo, Marcelo Romeo, Pablo Barat (de Newsan). Sentados: Sol Galilea, Jimena Alcibar, María Fernanda Lota y Emiliano Blas (Newsan) junto a Darío Villagra (El Alba Producciones). 2. Mesa de Jurados. Arriba: Juan Pablo Mon (Naranja), Laura Rapino (J&J), Javier Suez (Film Suez). Abajo: Lucas Fernández, Silvina Seiguer (Arcos Dorados), Mario Cingolani (AlMundo), Lucina Cabrejas, Luz Pasman (Despegar), Mariano Suez (Film Suez), Leo Senderowitsch (Adlatina). 3. Carlos Menéndez Behety, Sebastian Giovenale, Federico Barallobre (parado), Fernando Lacambra, Agustina Pelfini, Diego Bidegain. 4. Arriba: Gustavo Quiroga, Pablo Tkach (Quiroga). Sentados: Daniel Chinko (Quiroga), Julieta Quiroga (Quiroga), Verónica Zawadzki (Molinos), Luciano Pintos (Molinos), Candelaria Busnelli (Molinos), Juliana Monsalvo (IRSA). 5. Constanza Simone (Farmacity), Sofía Amestoy (Wunderman), María Inés Medina (Wunderman), Jorge Quarta (Farmacity), Eliana Kaplan (Wunderman),

Laura Najlis (Cinemark Hoyts). 6.Lucila Cabello (Café Martinez), Sebastian Magariños (El Club), Gonzalo Carbonell (Zona 4), Cristian Lema (Café Martinez). 7. Ornella Medeiro, Jorge Quarta, Mariano Tordó, Constanza Simone (Farmacity). 8. Paola Brienzo (Turner), Ariel Bergamo (Initiative), Matías Artigue (Initiative), Patricio Shilton (Initiative). 9. Ignacio Ferioli (GUT), Anita Ríos (Anita & Vega), Gastón Bigio (GUT), Fernando Tchechenistky (VMLY&R). 10. Santiago Torres (Mutato), Constanza Chedrese (Brahma), Juli Delaurentis (Brahma), Alfredo Sayús (Mutato), Isa Weiss (Brahma), Clara Torres (Mutato), Carolina Saenz (Mutato). 11. Fernando Mariasch (Viacom), Marcelo Parada (BBVA), Carolina Rey Blanco (Godrej). 12. Santiago Sanguinetti (BBVA), Santiago Perincioli (Viacom), Mariano Suez, Fernando Vega Olmos, Javier Suez, Jorge Martínez. 13. Guillermo Campanini (Viacom), Juan Martín Campanini, Felipe de Stefani (Turner), Horacio Caffieri, Juan Pablo Mon (Naranja).

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OROS PARA TODOS LOS GUSTOS La campaña Perspectivas creada por Wunderman para Movistar se llevó un oro en la categoría Interactiva. La campaña cuenta la historia de un adolescente, pero está dividida en dos líneas de tiempo paralelas entre las que el usuario puede elegir cuál seguir. Uno de los espacios donde se desarrolla la historia de acoso físico y violencia virtual es el colegio. Al rotar el celular se puede ver el segundo escenario, su casa, en el que gradualmente se ven algunas señales y cambios en su comportamiento, producto de la situación que está atravesando. “Desde la marca trabajamos una visión de negocio responsable y hacemos partícipes a la agencia para tratar de poner sobre la mesa ciertos temas que nos convocan como ciudadanos. El objetivo es tratar esos temas y dar soluciones”, explicó Romina Martínez Battista, gerenta de publicidad y marketing del anunciante. A propósito de las repercusiones, la directora general de cuentas de la agencia, Fabiana Antonelli, agregó: “Lo más interesante pasó en las escuelas, porque como decíamos no se trató solo de una campaña, sino que también fue un intento por ayudar a modificar algo o ser parte de la solución. Fue muy interesante el feedback que se tuvo ahí. Para nosotras, la medida

En total se entregaron 18 oros, 27 platas y 24 bronces. del éxito es esa, que más escuelas hayan querido abrir las puertas a la campaña”. Mercado McCann y Coca-Cola lograron el galardón dorado en la categoría Imagen corporativa y de producto por el caso Ellos somos nosotros. La agencia además se llevó otro oro por la pieza Un mundo de gente para IRSA, en Impacto positivo. Ellos somos nosotros fue creada para el primer partido de la Superfinal. La pieza está protagonizada por hinchas de los dos equipos, y enaltece los vínculos y los afectos por encima de cualquier antagonismo futbolístico. Al respecto, María Belén Colombo, senior manager de creatividad y comunicaciones para Coca-Cola Cono Sur, y Angie García Fernández, directora de cuentas de Mercado McCann para Coca-Cola, destacaron la velocidad y el insight fuerte como factores claves.

Por el otro caso, Juliana Monsalvo, gerenta de marketing de IRSA, sostuvo: “Es uno de los premios que más valoro de la industria, porque tiene que ver con la eficacia publicitaria, porque es algo concreto”. “Está buenísimo, porque las ideas tienen sentido cuando son eficaces para todos y logran lo que necesitamos que logren”, coincidió García Fernández. Sergio Paoletta, DGC de Dhélet VMLY&R, se refirió a Idas y vueltas, la campaña que la agencia creó para Turismocity y que obtuvo dos oros (Real Time Marketing y Productos y/o servicios online). Mientras la Conmebol decidía dónde jugar la final de la Copa, la agencia editó un comercial de Turismocity con todas las alternativas barajadas. Con el hashtag #PobreCarla, la campaña fue tendencia en Twitter. Sobre el caso, Paoletta aseguró: “Estamos recontentos porque fue un trabajo de real time, algo que nos encanta hacer, ya que este tipo de trabajos se basa en crear sobre cosas que pasan y de las cuales habla todo el mundo”. Con un único caso, Geometry y Volkswagen se llevaron el oro en la categoría Innovación en Medios, por The sand ad. La pieza muestra las ventajas de la Amarok para este verano, con una canción original que detalla las características de la camioneta mientras se muestra una Amarok que va dejando su huella en la arena. Tony Waissmann, chief creative officer de Geometry, comentó: “El Effie es cada vez más valorado por todos, es un premio en el que tanto clientes como agencias buscan sobresalir, y eso se basa en la importancia que le damos a la efectividad en cualquier trabajo que hacemos. The sand ad es una muestra de eso, de cómo logramos estar presentes en el verano, no simplemente desde una idea disruptiva, sino también sabiendo a cuántas personas íbamos a impactar y con el contenido de dicha acción, a cuántas queríamos llegar luego del verano. Todo fue ampliamente cumplido basado en una idea de innovación en medios en la vía pública y bajo presupuesto, que no solo cumplió ese fin del que venimos hablando, sino que lo superó ampliamente”. Julia Lois, marketing head de HSBC, e Ignacio Flotta, DGC de David Buenos Aires, se refirieron a Desautomaticemos el acoso.

Romina Martínez Battista “Si se apoya la diversidad, no hay vuelta atrás” La gerenta de publicidad y marca de Movistar Argentina recibió el premio Brandaid por ser la compañía que mejor ha trabajado para eliminar los estereotipos de género en su comunicación. Por primera vez, se entregó en la Argentina el premio Brandaid: un proyecto de la consultora global Interbrand pensado para reconocer a aquellas marcas que estén realizando un trabajo sostenido para eliminar los estereotipos de género en su comunicación. La elección de la entidad ganadora fue producto de una investigación realizada en conjunto con IAE Business School y once empresas de distintas industrias: se entrevistó a más de 50 líderes y se analizaron más de 900 piezas. Movistar fue la firma galardonada en esta ocasión y se llevó el trofeo el martes pasado durante la gala de los Effie Argentina, que tuvo lugar en el Tattersall de Palermo, en Buenos Aires. Allí, el equipo encabezado por Romina Martínez Battista, gerenta de publicidad y marca, recibió una estatuilla creada por la artista Catalina Dupont y que está relacionada con el fuego: una llama que desafía, ilumina e inspira nuevos comienzos. Luego de agradecer el reconocimiento arriba del escenario, la ejecutiva de la empresa ganadora le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina, en la que explicó que hacer hincapié en la diversidad es una política de la organización a nivel global y que ella considera clave para llevarla a sus estrategias. “Como marca, somos responsables de lo que decimos, y creemos que un mensaje inclusivo es lo que tenemos que dar como comunicadores”, aseguró Martínez Battista, quien ade-

La campaña tenía como objetivo crear conciencia y ratificar la postura del banco contra la violencia y la discriminación. Bajo la consigna “no significa no” se desarrolló una acción de un cajero automático de HSBC en el centro de Buenos Aires, que no aceptaba la respuesta negativa de los usuarios. Quienes intentaron usar el dispositivo recibieron como comprobante final las recomendaciones de cómo actuar frente a casos de violencia de género. Sobre el éxito de la campaña, Lois aseguró que la clave fue abordar una temática que atraviesa a las mujeres y a la sociedad como un todo y que sorprendió y generó

más había sido galardonada en mayo pasado al ser elegida una de las Women to Watch Argentina 2019. A modo de conclusión, Martínez Battista brindó un mensaje para describir cómo seguirá desempeñándose la organización en este ámbito: “Una vez que se cambia la cabeza y se empieza a darle importancia a la diversidad y la inclusión, no hay vuelta atrás”.

impacto porque un banco habló sobre el tema. Flotta agregó: “Era una tensión muy latente y sabíamos que siempre que te subís a una conversación, eso mismo da que hablar. Por suerte, el banco tuvo las agallas para hablar de esto”. Por su parte, Promo Var, de GUT para Noblex, ganó en Real Time Marketing. Matías Lafalla y Ramiro Rodríguez Gamallo, DGCs de Gut, y Marcelo Romeo, gerente de marketing & comunicaciones de Grupo Newsan, contaron: “La fortaleza de esta promo es que lograba que, a pesar de estar viendo un partido de la Selección, la gente estuviera también pendiente de Noblex duran-

te los 90 minutos. Y eso le dio a la marca una relevancia mucho más grande de la que hubiera tenido si pautaba un comercial en el entretiempo. Además, en un momento en el que los hinchas estaban desencantados con la Selección y la marca no era espónsor, logramos hablar de la Copa América desde otro lugar, con una promo divertida que usaba al máximo protagonista de esta copa: El VAR”. Y concluyeron: “Un Effie es una demostración concreta de que se superaron los objetivos planteados en la campaña y refuerza la credibilidad ante nuestros clientes. Ganar un Effie es un cierre ideal para una campaña”.

BBVA y Farmacity ingresaron al Salón de la Fama La primera como marca internacional y la segunda en el área nacional. Santiago Manuel Sanguinetti por BBVA y Santiago Frers por Farmacity encabezaron los equipos que subieron a recibir las distinciones. Además, Guillermo Campanini, COO de Viacom Cono Sur, fue reconocido por su trayectoria en el marketing. Fotografía: Estudio Monteleone

BBVA accedió al Hall de la Fama como Gran Marca internacional. Mariana Renda, Marcelo Parada, Maria Palma, Adrian Alabaster, Santiago Sanguinetti, Santiago de Sousa y Maria Rosasco, Mariana Olivares y Ainhoa Rigabert. Acompañan la entrega de la distinción: Germán Yunes (Geoemtry), Belén Martínez Cima (Adlatina) y Javier Quintero (BBDO).

n la gala de Effie Awards Argentina 2019, celebrada como es costumbre en el Tattersall de Palermo, se dieron a conocer los nuevos integrantes del Salón de la Fama de las Grandes Marcas, un lugar al que anualmente accede una firma nacional y otra internacional. En el primer ámbito, la que accedió fue Farmacity, mientras que en el segundo, fue elegida BBVA. Santiago Manuel Sanguinetti, Gerente de

Marketing de BBVA, subió a recibir el galardón en nombre de la marca y dijo unas palabras al respecto: “La verdad es que nos divertimos muchísimo todos estos años. Quiero compartir este premio con todo el equipo de BBVA, que es un lujo; también con las agencias que nos acompañaron, y compartir con toda la gente que trabajó con nosotros: directores de cuentas, creativos, CEOs y quienes trabajaron con

nosotros con mucho respeto y honestidad profesional. Eso funciona y podemos ver los resultados”. Como representante de Famacity, Santiago Frers, director comercial, agradeció el reconocimiento y agregó: “Muchas gracias al jurado por habernos elegido este año. Es un gran orgullo en nombre de los 6.500 que construimos esta marca día a día; así que un especial agradecimiento a todos

Farmacity fue reconocida como Gran Marca en el ámbito nacional. De izquierda a derecha: Santiago Frers, Diego Souto, Lucia Trejo, Ornella Medeiro, Mariano Tordó, Alejandro Gorodisch, Constanza Simone, Sebastián Miranda, Jorge Quarta, Andrea Gualde y Juan Fronza.

los colaboradores que trabajan en esta gran compañía y, por supuesto, a todos los clientes que nos eligen y que nos ayudan a construir esta gran marca. Amamos Farmacity y creo que eso se refleja cada día. Gracias a todos”. De esta manera BBVA y Farmacity se suman al Hall of Fame, donde ya se encuentran Quilmes, Arcor, La Serenísima, Unilever, American Express, Coca-Cola, Molinos Río

de la Plata, Volkswagen, YPF, Ford, Galicia, Axe, Tarjeta Naranja, Lucchetti, Mercado Libre, Nike y las dos que accedieron en 2018: La Nación y Adidas. CAMPANINI: “LO MEJOR FUE VER A MI HIJA PREMIADA” En un momento de la premiación de los Effie Argentina 2019, luego de que al escenario subieran los representantes de

las dos grandes marcas premiadas por su construcción como tales, el conductor Ricardo Martínez Puente anunció que a continuación se proyectaría un video sobre el profesional que estaba a punto de ser reconocido por su trayectoria profesional. Y los 6:44 minutos comenzaron: “No fue una sorpresa, porque me lo habían anticipado, pero sí me hizo sentir mucho orgullo -reflexionó Guillermo Campanini al

1y2. Santiago Manuel Sanguinetti, Gerente de Marketing de BBVA Francés, y Santiago Frers, director comercial de Farmacity. 3. Campanini: “Siento orgullo de haber cosechado tanto en mis años en el mercado. Y una alegría inmensa por haber sido adoptado hasta ese punto por la industria publicitaria, a pesar de mi comienzo en el área de finanzas”.

día siguiente de la distinción-. Orgullo de haber cosechado tanto en mis años en el mercado. Y una alegría inmensa por haber sido adoptado hasta ese punto por la industria publicitaria, a pesar de mi comienzo en el área de finanzas. Soy un poco como lo dijo Ramiro Castillo en el video, que me encantó (nota: el CEO del Havas Group para South Latin America dijo que “podría definir a Guillermo como el comercial más financiero del mercado y el financiero más comercial del mercado”). Cuando uno dialoga con gente tan variada, que siempre está del otro lado

del escritorio, uno siempre aprende, y a la larga uno se eleva con cada aprendizaje. Valoro muchísimo haber tenido un intercambio tan rico con agencias creativas, que son clave en todo esto, y me enorgullece el vínculo que tengo con gente como Papón Ricciarelli, Carlos Pérez, Vanina Rudaeff, Anita Ríos y muchos otros. Si tuviera que reconocer a alguien con quien trabajé mencionaría a Luis Velo, director general de Telefé durante cinco años dificilísimos: me enorgullece que haya sido mi jefe, pues tenía las tres condiciones que yo considero

vitales para esta tarea, que son el vínculo con los talentos del canal, el vínculo con las agencias (creativas y de medios) y el vínculo con la parte más dura, que son los colegas y los demás canales. Todo lo que viví en la noche del homenaje en el Tattersall de Palermo fue increíble, pero aclaro: el mayor orgullo fue ver a mi hija subiendo al escenario a recibir dos Effies, y sobre todo el de agencia independiente del año con Don, la agencia en la que ella es head of strategy. Fue como ser el director técnico y ver a tu hijo metiendo un golazo”.

NOTA DE TAPA

ESPECIAL MÉXICO – ACTUALIDAD DE LA INDUSTRIA

Buscar horizontalidad en un negocio que debe elevar la vara 30

Los ejecutivos de distintas agencias mexicanas Virginia Hernández, CEO de Ogilvy; Ignacio Liaudat, CEO de Circus; Sebastián Tonda, CEO de Dentsu Aegis Network y presidente del Consejo Directivo de la Asociación para el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), y Marta Ruíz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe, debatieron acerca de los principales temas que giran alrededor del negocio publicitario en el país.

etos, oportunidades, mayor colaboración, trasformación hacia más datos y tecnología para un marketing de precisión a gran escala son algunos de los temas que salen a la luz al hablar con diversos actores sobre la actualidad del mercado publicitario mexicano. Para debatir sobre el presente y lo que depara a futuro la industria, Adlatina Magazine reunió a Sebastián Tonda, CEO de Dentsu Aegis Network México y presidente del Consejo Directivo de la Asociación para el Valor Estratégico de las Marcas (AVE); Verónica Hernández, CEO de Ogilvy; Ignacio Liaudat, CEO de Circus, y Marta Ruíz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe. “Tenemos el reto de adaptarnos de una manera más flexible y rápida hacia las necesidades de nuestros clientes, el reto de la diversificación de presupuestos de nuestros clientes, de la diversificación de audiencias y cómo hablarles y entablar conversaciones con todas ellas. El reto de encontrar el talento adecuado y mantenerlo actualizado y motivado. El reto de estar innovando constantemente, de probar cosas diferentes”, sostiene Hernández. Liaudat ejemplificó diciendo que la industria en México está en una meseta: “Creo que el nivel creativo es en general muy básico y pocas son las agencias que están generando un producto estratégico y creativo diferencial. Esto es el resultado de una combinación entre agencias y anunciantes. Esto no quiere decir que no existan actores haciendo un mejor trabajo que el promedio. Siento que somos varios los que tenemos esa visión y estamos intentando hacer mejor las cosas. Los resultados de campañas, productos, resultados económicos y visibilidad así lo demuestran. Hoy la vara no está alta y necesitamos asumir nuestra responsabilidad al respecto. Esto ya no es de industria, es de talento, capacidades, ganas de mejorar y hacer mejor trabajo”. “Nos hace falta entender que las necesida-

des para la correcta construcción de marca y para ayudar a crecer a los negocios exitosamente, implican una mayor colaboración que la que estamos logrando como industria; justo por la complejidad de los ecosistemas y de lo que significa construir una marca y crecer un negocio en el entorno digital, es necesario que cada uno de los jugadores aporte valor, pero en un proceso colaborativo, no por separado. Creo que todavía estamos muy preocupados por el crecimiento de cada uno de los verticales y realmente el crecimiento incremental va a venir cuando lo veamos horizontalmente”, agregó Tonda.

Flexibilidad e innovación son claves a la hora de adaptarse a la nueva era. Ruiz-Cuevas hizo hincapié en que se necesitan más perfiles profesionales en nuevas disciplinas y la transformación puede ser más lenta de lo que la industria requiere. Hace poco la AMAP se convirtió en la AVE con la intención de impulsar el crecimiento del mercado de la comunicación en México. ¿Qué buscan con el cambio? S.T.: Justamente tiene que ver con la reacción a la gran oportunidad que tenemos como industria y la capacidad para encontrar nuevas cadenas de valor que tenemos que lograr de manera multidisciplinaria y colaborativa, y que van a generar crecimiento incremental para la industria. Y eso determina un nuevo plan de acción,

que es horizontal a la industria, integrando a todos los jugadores del ecosistema y a todos los actores, en función de que generen crecimiento incremental para las marcas y por lo tanto un mayor desarrollo en la inversión en la industria, que al final resulta en un crecimiento de nuestro país, que podemos medirlo con el porcentaje del PIB invertido en nuestra industria y el aumento del consumo que estamos generando de ese porcentaje invertido. I.L.: Creo que cualquier iniciativa de industria, y en este caso de industria ampliada, siempre es bienvenida. Claramente, algo que venimos diciendo desde Circus es que necesitamos mostrar el valor que sumamos a las marcas, no poner reglas o normas, sino demostrar el valor. Estamos esperando a ver cómo se materializa esto, e intentando colaborar desde nuestro lugar. V.H.: Es un cambio necesario. La AMAP tenía que evolucionar. Nosotros como industria debemos de estar unidos y me refiero a todos los que conformamos este gremio. Debemos hacer el pastel más grande para que nuestra industria se revalorice y crezca. M.R.C.: Se trata de desarrollar el mercado y hacerlo más inclusivo, abierto a todos los puntos de vista y a agregar más valor a la industria en un contexto de transformación social, tecnológica y económica a nivel México y a nivel global. De acuerdo con el último informe de Scopen, los anunciantes aún reclaman a sus agencias el refuerzo de sus capacidades digitales. ¿Qué evolución ha tenido hasta el momento y cómo se aggiornan desde la agencia para no quedar atrás en su evolución? I.L.: Es sorprendente que en 2019 en un informe de la categoría de Scopen que considera muchos anunciantes y agencias, aún

Ignacio Liaudat: “Necesitamos mostrar el valor que sumamos a las marcas, no poner reglas o normas, sino demostrar el valor”.

Verónica Hernández: “Creo importante que así como ha habido una transformación en la industria, también debemos de pensar en nuevos modelos de compensación. En base a los resultados en el negocio, en donde si somos socios de negocios seamos compensados como tal”.

en la industria se hable de la involución de las agencias en el ámbito digital. Es claramente un problema de la industria publicitaria pero principalmente del liderazgo y visión de las agencias. Ya no se puede hablar más de “capacidades digitales”. El mundo digital no es un ámbito nuevo, es moneda corriente. Son los principales medios de consumo de las audiencias actuales. Estar enfocado no tiene que ver con ser digital o no, tiene que ver con el entendimiento de las audiencias.

V.H.: Los CMO están en búsqueda de la optimización de sus esfuerzos digitales y que tengan como consecuencia el cumplimiento de los objetivos de negocios; para nosotros no ha sido fácil por la naturaleza de la agencia, pero lo entendimos bien y es allí donde evolucionamos a conversaciones de negocio que parten de una necesidad y evoluciona a implementaciones digitales con objetivos de performance, y a creatividades efectivas con grandes retornos de inversión. S.T.: A nivel industria, hay una evolución muy clara en digital. El nivel de complejidad de lo que significa ser una agencia con capacidades digitales, ad hoc a las necesidades, hace 5 años y hoy, es completamente diferente. La inversión que se requiere para justamente ser competitivo en esas capacidades es muy diferente. Pero lo más importante son las capacidades que se tienen que combinar para alcanzar el éxito, los socios que se tienen que sumar, las herramientas que se tienen que integrar, y sobre todo, al servicio alrededor del producto, al canal de ventas. Hay un revenue importantísimo asociado. M.R.C.: Al día de hoy, prácticamente la totalidad de los medios digitales que compramos y optimizamos son addressable media. Esto quiere decir que están basados en data de intereses, geográfica y

sociodemográfica de los individuos y no tanto en afinidad del medio en el que el individuo está viendo el anuncio. Los otros dos grandes cambios que estamos capitalizando son la explosión del eCommerce en México y la necesidad de soportar con data todas las decisiones de comunicación y negocio que tomamos. Estas tres disciplinas crecen tanto en complejidad como en sofisticación y suponen para nosotros una oportunidad única de aportar de una manera directa al negocio de nuestros clientes.

Encontrar un modelo de remuneración justo sigue siendo un desafío de la industria. La manera de evolucionar en digital es mirar mucho más allá de lo digital: centrarse en el consumidor, en su experiencia y diseñar experiencias omnicanal. Para eso tenemos que buscar aproximaciones, talento y herramientas más allá de lo obvio. Este es un momento para la industria apasionante y es un privilegio poder participar del momento aportando innovación y resultados a nuestros clientes. En el mismo informe los anunciantes declararon altos grados de satisfacción con sus agencias (más de la medio global). ¿Considera que esto se ve reflejado en la forma de remuneración que los anunciantes mexicanos tienen para con sus agencias? V.H.: Definitivamente no. Estoy convenci-

da de que necesitamos revalorizar nuestra industria. Nosotros como publicistas interferimos en mayor o menor medida en los resultados de los negocios de los clientes y está en nosotros en hacer más evidente el valor que otorgamos al negocio y a las marcas. Los clientes cada vez quieren pagar menos por lo que hacemos. Creo importante que así como ha habido una transformación en la industria, también debemos de pensar en nuevos modelos de compensación. En base a los resultados en el negocio, en donde si somos socios de negocios seamos compensados como tal. I.L.: La remuneración es un tema complejo pero tiene que ver sin dudas con el valor que una agencia le trae a la mesa al anunciante. No hay una forma única de trabajo, hay formas fijas, variables, por iguala, por proyecto, combinaciones, etc. Sin embargo, desde mi punto de vista hay que demostrar la generación de valor. La industria siempre ha discutido este tema, mi visión es que la solución no es poner condiciones y reglas como muchos así desean, sino más bien demostrar el valor que generamos. Sucede lo mismo con los procesos de pitch, venimos escuchando quejas de colegas desde hace años al respecto. Hay que dejar de quejarse y hacer un gran producto como primer punto. Desde ahí se puede construir mucho. Estoy convencido que hay un problema claro de prioridades en el liderazgo. Muchas agencias hablan desde un lugar de objetivos de negocios, de números, resultados, valor de la acción en casos de empresas más grandes como muchos networks, pero eso no puede ser nunca el objetivo principal. Es la consecuencia. Hay que construir una visión clara, atraer el talento que se va a alinear con esa visión, construir un producto, alinearse con partners y finalmente como resultado llegará el crecimiento económico.

Marta Ruiz-Cuevas: “La manera de evolucionar en digital es mirar mucho más allá de lo digital: centrarse en el consumidor, en su experiencia y diseñar experiencias omnicanal. Para eso tenemos que buscar aproximaciones, talento y herramientas más allá de lo obvio”.

Sebastián Tonda: “Mientras más colaborativa sea nuestra industria más sexy va a ser. Porque es mucho más divertido e interesante trabajar con gente de la que aprendes y con la que puedes combinar tus talentos para obtener resultados diferentes”.

S.T.: Se está empezando un camino. Hay una búsqueda que tenemos que hacer, de cómo cambiamos de un modelo en el que lo que hacemos es visto como un gasto, a un modelo en el que es visto como costo de ventas. Eso dependerá de que seamos mucho más asertivos con la data. Si nosotros logramos medir con muchísimo detalle cómo va evolucionando la relación personalizada con cada uno de los clientes de nuestros clientes y cómo afecta el trabajo que hacemos a los resultados de negocio, o a las métricas de servicio, o de manera secundaria a la frecuencia de consumo, y otras métricas, podremos avanzar en este sentido. Mientras más detallada sea nuestra medición, seremos mejores proponiendo nuevos esquemas de remuneración. Tenemos que ir en esta dirección, porque lo que ha pasado hasta el momento es que hemos sido vistos como un gasto y hasta cierto punto como commodity, hemos entrado en una tendencia de eficiencia y de bajar los precios por los mismos servicios. Sin embargo, en estas nuevas tendencias de colaboración multidisciplinaria y de capacidades tan especializadas para lograr realmente los resultados de negocio, ese esquema no funciona. Tenemos que asociarnos más al crecimiento y al valor que generamos, y menos a los servicios que damos. Hace poco en el Congreso +Cartagena se planteó la problemática ya no solo de retener el talento sino de atraerlo (teniendo en cuenta que la publicidad siempre fue una industria cool para los jóvenes y ya está dejando de serlo). ¿Qué experiencia tienen al respecto? V.H.: Uff!! Muy cierto! Es (creo) el mayor reto que tenemos hoy por hoy. El atraer y mantener el talento. Junto con nuestro departamento de Recursos Humanos hemos llevado a cabo varias iniciativas para entender a las nuevas generaciones y su way of working, tratando de motivarlos con un balance de vida personal y laboral. Sigue

siendo una industria con mucha rotación pero Ogilvy se mantiene como una agencia a donde la gente quiere entrar, o si se van quieren regresar. Sigue siendo una marca muy sexi, una muy buena escuela y un semillero importante. Estamos trabajando fuertemente para no perder esa “magia” que tiene Ogilvy. Debemos de estar muy cerca de la academia. Trabajar con ellos los planes de estudios, transmitirles lo importante que es que esta industria se llene de talento joven, con ideas frescas, transmitirles la importancia y el impacto que tiene en nuestra sociedad.

estructura global. Eso no quiere decir que sea todo fantástico, pero son condiciones muy valoradas. En Circus estamos constantemente trabajando en nuestra cultura, en ampliar las posibilidades para nuestra gente de crecer, de capacitarse, de moverse a otros roles y también oficinas - ya son 8 países, de participar en diferentes proyectos locales, regionales, y globales. Para Circus, esta es la columna vertebral de nuestro futuro, la gente.

Uno de los desafíos planteados es la retención y atracción de talento.

S.T.: Mientras más colaborativa sea nuestra industria más sexy va a ser. Porque es mucho más divertido e interesante trabajar con gente de la que aprendes y con la que puedes combinar tus talentos para obtener resultados diferentes. Entre más nos relacionemos con valor y que pueda ser tangible ese valor que aportamos, no solo a los negocios sino a la sociedad, al crecimiento de la economía y al reconocimiento de problemáticas y cambio de hábitos, regresando a este mundo podemos recuperar nuestro lugar como industria.

I.L.: El desafío que hoy tenemos es justamente atraer y retener talento. Creo que no tiene que ver con el coolness, sino con las nuevas oportunidades que están surgiendo afuera. Es un problema que tenemos tanto las agencias como los anunciantes. Recordemos cuáles eran esas grandes escuelas de marketing hace 10 años que hoy no se siguen sosteniendo. Esto tiene que ver con que también ellos están sufriendo la falta de capacidad para atraer talento. Las empresas de la nueva economía están tomando el liderazgo en atraer talento por muchas razones: modernidad, movilidad, posibilidades de crecimiento, de participar en el negocio, de estar en un ámbito entrepreneur, y a la vez ser parte de una

M.R.C.: El talento es el diferencial de cualquier compañía, y uno de nuestros pilares, es más diría que es uno de los factores principales para poder ser líder de cualquier sector. Está claro que la industria de la publicidad se está transformando y nuestros expertos de capital humano nos acompañan estrechamente durante el proceso. Estoy de acuerdo en que atraer buen talento siempre ha sido un reto importante en cualquier industria. Nosotros queremos que entrar en Publicis Groupe sea considerado como entrar en un grupo que te ofrece el mejor desarrollo profesional, sea una escuela de aprendizaje, donde están los mejores profesionales de la industria y donde la cultura de empresa y sus valores nos hagan querer quedarnos aquí por muchos años. En las agencias vivimos del

TRANSFORMARSE PARA UNA INTEGRACIÓN INTELIGENTE

Especial mercado mexicano Como parte del especial, se presentan los rankings de la quinta edición del Agency Scope. Asimismo, el resumen de los Effie Awards y los Iab Mixx. Además, la palabra de los principales players del mercado sobre cómo se presentó el año y la actualidad de la industria.

Luis Gaitán en marketing, Pepe Montalvo en creatividad y Patricia Molina en medios, cada uno en lo suyo, resultaron los más admirados de México.

omo parte de un profundo proceso de transformación, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) se convirtió en la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), que abandera la integración inteligente de la industria de la comunicación comercial en México, para incentivar el valor y el desarrollo de los negocios, así como para generar un crecimiento incremental de esta industria, procurando llevarla a los niveles de países que cuentan con una mayor inversión en esta disciplina. Sebastián Tonda, presidente del consejo

directivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), aseguró que se transformaron para impulsar el crecimiento del mercado de la comunicación en México. “Lo cual lograremos si todos quienes formamos parte de esta industria colaboramos para dar valor al sector de negocios del país”, afirmó. La industria de la comunicación tiene una alta aportación de valor económico para el país: 190 mil millones de pesos, equivalentes a 0,92% del PIB. Por cada peso invertido en comunicación se generan 17,77 pesos al PIB y 11,37 pesos al consumo

privado. Sin embargo, al comparar el porcentaje del PIB que representa la inversión en medios (0,55%), México se ve superado hasta tres veces por el mercado colombiano y cinco por el de Brasil. Esta transformación surge del entendimiento del futuro de la industria, en un contexto que demanda dinamismo, colaboración y transversalidad, por lo cual la organización traspasa los límites de la publicidad para congregar ahora a agencias creativas, de medios, de investigación, de innovación, de relaciones públicas y de consultoría, marcas, medios de comu-

nicación y medios sociales, plataformas tecnológicas y el sector académico. De esta manera, Ana María Olabuenaga, VP del consejo directivo de la AVE, expresó: “Se facilitará la creación de nuevas cadenas de valor que resulten en el crecimiento de los negocios y sus marcas, pues defender las marcas es más grande que las marcas mismas”. La llegada de la AVE implica un cambio de mentalidad que responde a una nueva realidad, una nueva sociedad y una nueva forma de consumo, resultantes de la penetración de internet y el avance exponencial de la tecnología en los últimos años. Al respecto, Tonda agregó que la industria de la publicidad es una de las muchas que se transforman debido a los cambios en la vida de los seres humanos, esto obliga a las marcas a acercarse a sus consumidores o usuarios de una manera distinta para seguir siendo relevantes. “Es en este reto donde la consultoría de los especialistas en diversas disciplinas de la comunicación aporta valor al negocio de las empresas”. Para concluir, destacó: “Hoy hacemos una invitación a que seamos más los que nos unamos a la conversación de estos temas, a la solución de problemas, al desarrollo y crecimiento de la industria con una visión multidisciplinaria, formando parte activa de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas”. LOS MÁS VALORADOS DEL MERCADO Agency Scope analiza, cada dos años, las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes y su evolución con anteriores ediciones del estudio. Luis Gaitán en marketing, Pepe Montalvo en creatividad y Patricia Molina en medios, cada uno en lo suyo, resultaron los más admirados de México. El estudio concluyó, tras 700 entrevistas, que las campañas más admiradas son las de Nike y la empresa más reconocida por su marketing es Coca-Cola. Una conclusión conceptual es que las agencias contribuyen a aumentar el negocio de sus clientes en un 50%. Entre los principales hallazgos del estudio cabe mencionar: • Más de un tercio del presupuesto de comunicación y marketing de los anunciantes ya se destina a los medios digitales (34%; en la región, sólo superado por Brasil, 39%);

• Se trabaja más con agencias especializadas en distintas disciplinas (74% de los anunciantes declara hacerlo), aunque las figuras de la agencia integradora o la ‘lead agency’ cobran cada vez más importancia (26% y creciendo); • Aunque la creatividad sigue siendo uno de los valores principales de las agencias, la planeación estratégica cobra relevancia y se convierte en una oportunidad para diferenciarse (Héctor Abanades, research manager de Scopen, afirmó que “si tuviese que elegir un solo concepto para definir 2019 sería la estrategia”); • El nivel de satisfacción de los anuncian-

La llegada de la AVE implica un cambio de mentalidad que responde a una nueva sociedad producto del avance de internet y la tecnología. tes mexicanos con sus agencias es muy elevado (80%, y sólo un 7% de insatisfacción: uno de los más elevados de los encontrados en los países en los que se realiza el estudio, solo superado por España y la Argentina); • El método de selección más común en México es la licitación, tanto para las agencias creativas como para las de medios (77%), algo por debajo de la media global (80%); • En promedio, cada anunciante mexicano trabaja con 6,4 agencias: 5,2 agencias creativas y 1,2 agencias de medios (por encima de la media global, de 2,9 agencias creativas y 1,1 de medios); • La relación entre los anunciantes y sus agencias creativas tiene una duración media de 4,6 años, más que en la medición de 2017 (4,3 años) y ligeramente por encima del promedio global (4.4 años);

• Un detalle: las relaciones más duraderas se mantienen con las agencias multinacionales (5,5 años) y las menos, con las digitales (3,4 años); • Los Effie Awards (45%) y los de Cannes Lions (39%) son los premios del sector más valorados por los responsables de marketing de anunciantes en México; En el caso de las agencias digitales, Isobar lidera cuatro de los seis rankings y se ubica en el puesto número uno en categorías como conocimiento espontáneo, creatividad e innovación, atractivas y ranking global del mercado. César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, explicó que aunque los anunciantes declaran que ya invierten un 34% de su presupuesto de marketing en digital, uno de los principales retos de las agencias tradicionales (que nacieron como agencias de publicidad y de medios) sigue siendo reforzar sus capacidades digitales para solucionar las necesidades de sus clientes en el medio: “Las agencias están más penalizadas por sus clientes que en el pasado en digital y uno de los principales motivos para justificar el cambio de agencia es, precisamente, la falta de capacidad digital”. Cuando los anunciantes explican qué barreras que encuentran a la hora de llevar a cabo acciones digitales mencionan, sobre todo, la falta de conocimiento digital, no contar con el proveedor adecuado y la falta de presupuesto. En cuanto a las agencias de medios, Havas Media lideró los indicadores Conocimiento espontáneo, Ejemplaridad y Percepción de mercado. Mientras que Mindshare ranqueó primera en Atracción y Carat fue la de mejor valoración entre los clientes. BEST AGENCY TO WORK FOR Terán TBWA y Mediacom son las agencias creativa y de medios más atractivas para trabajar, de acuerdo con el informe de Scopen, que llegó a su tercera edición. Las diez agencias creativas que lideran el ranking son: Terán TBWA (1º), VMLY&R (2º), Ogilvy (3º), Montalvo (4º), Circus (5º), BBDO (6º), Anónimo (7º), Isobar (8º), Leo Burnett (9º) y Made (10º). Por otro lado, entre las agencias de medios que aparecen en las diez primeras posiciones se encuentran Mediacom (1º), Starcom (2º), Initiative (3º), Havas Media (4º), Mindshare (5º), UM (6º), Arena Media (7º), OMD (8º), Spark Foundry (9º), Effective Media (10º).

AGENCIAS DIGITALES #

Conocimiento espontáneo

Atractivas

Ranking global de mercado

Isobar

Beker/Socialand

Circus

Wunderman

Beker/Socialand

Creatividad/Innovación

Ejemplares

Ranking global de valoración de clientes

Isobar

KTBO

Element Residencia

KTBO

Isobar

Beker/Socialand

Circus

Beker/Socialand

Ejemplaridad

AGENCIAS DE MEDIOS

Conocimiento espontáneo

Atracción

Havas Media

Mindshare

Havas Media Mediacom Starcom

Starcom

Havas Media

Mindshare

Starcom

Percepción del mercado

Valoración de clientes

Havas Media

Carat

Mindshare

Starcom

En esta edición, se recogieron las opiniones de 217 profesionales de 45 agencias creativas y 121 profesionales de 21 agencias de medios con distintos cargos senior en todos sus departamentos. Además, en el informe también aparecen los resultados del estudio sobre los clientes “con los que a los profesionales de las agencias les gustaría trabajar” (Best Marketer to Work With) y en el que, una vez más, Coca-Cola aparece en la primera posición, tanto en el caso de las agencias creativas como en el de las de medios. Marcas tecnológicas como Amazon o Netflix, que en 2017 aparecían al final del top ten, están ocupando lugares en las primeras posiciones. Amazon es segunda en el caso de las preferidas por las agencias de medios y Netflix tercera, en el caso de las creativas. Heineken, Amazon, Google y Nestlé no eran mencionadas por las agencias creativas en el top ten de 2017, como

tampoco lo hacían Netflix, Bimbo, Diageo, BBVA o Mercado Libre entre las más atractivas para las agencias de medios. En general, parece que las marcas locales han ido cediendo el paso a otras multinacionales y han ido saliendo de las diez primeras posiciones como clientes más atractivos para las agencias. Según Héctor Abanades, research manager de Scopen: “En pocos mercados donde realizamos el Best Agency to Work For hay tantos cambios en el top ten como en esta edición. México es un mercado en continuo avance y donde las agencias evolucionan al mismo ritmo que éste. Los profesionales del sector lo saben y mencionan a nuevas agencias, o suman a otras a posiciones de liderazgo. Este estudio es un gran barómetro de lo que opina el sector y refleja la capacidad que tiene cada agencia para atracción actual de talento”.

LÍDERES DE MÉXICO 2019 Mariate Armal, presidenta del jurado de Latam Effie 2019, quedó segunda en el ranking de líderes de México, presentado por Merco. El informe se elaboró en base a una metodología multistakeholder con cinco evaluaciones y dieciséis fuentes de información. En primer lugar se encuentra Daniel Servitje (Grupo Bimbo) y en el tercero, José Antonio Fernández Carbajal (Femsa). En el puesto 20 está Paula Santilli, que fue Woman to Watch en México el mismo año que Arnal, en 2015. CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS IAB México presentó la primera edición del Corte Retail del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2019, desarrollado por Kantar y auspiciado por Televisa Digital. El objetivo del estudio es conocer cuál es el journey de los internautas mexicanos,

PROFESIONALES DE MARKETING

EMPRESAS MÁS ADMIRADAS POR SU MARKETING

RANKING MERCO LÍDERES MÉXICO 2019

Luis Gaitán

Uber

Coca-Cola

Daniel Servitje

Grupo Bimbo

Karely Munárriz

Telefónica

Nike

María Teresa Arnal

Google

Omar Carrión

Kellogg

Apple

José Antonio Fernández Carbajal

FEMSA

Fernando Machado

Burger King

P&G

Carlos Slim Helú

Grupo Carso

Guillermo Giménez y Brotóns

Coca-Cola

Heineken

Julieta Loaiza

Nestlé

Netflix

Carlos Slim Domit

Grupo Carso

Amazon

Alejandro Ramírez Magaña

Cinepolis

El Palacio de Hierro

Emilio Azcárraga Jean

Televisa

PROFESIONALES DE AGENCIAS CREATIVAS

Google

Eduardo Osuna Osuna

BBVA

Pepe Montalvo

Montalvo

Unilever

Ernesto Torres Cantu

Citibanamex

Raúl Cardón

Anónimo

Fernando González Olivieri

Cemex

Héctor Fernández

VMLY&R

Andrés Conesa Labastida

Aeroméxico

Yosu Arangüena

Made

Francisco Crespo Benitez

Coca-Cola de México

Luis Madruga Enríquez

VMLY&R

CAMPAÑAS MÁS VALORADAS POR LOS RESPONSABLES DE MARKETING

Nike

Tecate

Héctor Slim Seade

Telmex

Gandhi

Rogelio Zambrano Lozano

Cemex

Coca-Cola

Ernesto M. Hernández

General Motors

Germán Larrea Mota Velasco

Grupo México

Jaime Elizondo Chapa

Cemex

Marcio Andreazzi

P&G

PROFESIONALES DE AGENCIAS CREATIVAS

Netflix

Patricia Molina

Havas Media Group

Corona

Sergio Kessissian

IPG Mediabrands

Aeroméxico

Xepus Ginebra

GroupM

P&G

Marta Ruiz-Cuevas

Publicis Media

El Palacio de Hierro

Antonio Gómez García

Grupo Carso

Fernanda Campos

PHD y OMG

Pepsi

Paula Santilli

Pepsico

desde su acercamiento a los retailers, las categorías y los intereses hasta sus decisiones y percepciones de compra. El 76% de los entrevistados declaró que cuando investiga sobre algún producto o servicio en internet lo hace a través de sitios de tiendas online, mientras que el 62% lo hace en sitios de tiendas físicas. De hecho, los usuarios conocen y usan en promedio entre cinco y seis tiendas en línea. A esto se suma que el 46% de estos usuarios también investiga en las redes sociales; el 29%, en páginas de videos; el 23%, en sitios de reseñas; y el 16%, en foros y blogs. Otro de los resultados del estudio fue que los usuarios hacen comparaciones de precios previos a sus compras. El 68% utiliza sus dispositivos móviles para comparar precios mientras está en la tienda física, en especial para comparar con otros comercios. Esto demuestra que están siempre en búsqueda de los mejores precios. También

verifican si hay algún descuento en esa tienda o en otras, buscan las características o detalles del producto, y buscan si hay disponibilidad en otras tiendas. Con respecto a las visitas a las tiendas físicas, seis de cada diez internautas consideran que sus visitas se han mantenido o incluso han aumentado cuando internet juega un papel importante en sus procesos de compra. El 75% de los internautas piensa que internet ha complementado la manera de hacer compras tradicionales; sin embargo, consideran que una buena experiencia en el uso del sitio web o apps de retailers son clave para que incrementen la probabilidad de complementar con internet la experiencia en la tienda física. Además del entretenimiento, que ya ha migrado al streaming, categorías como electrónicos, libros o juguetes son los productos que más se prefieren comprar de manera online.

Los usuarios de los sitios de compras online consideran indispensables ciertos atributos, como tener su información protegida (77%), que el producto sea exactamente el que pidió (76%), que tengan un reembolso si algo sale mal (74%), que su producto llegue en buen estado (71%), el costo del envío (69%), la garantía de la entrega en tiempo y forma (69%) y saber el estado de su pedido (68%). Aproximadamente siete de cada diez internautas confían en cómo el retailer usa su información. Esta confianza incrementa cuando comprueban que usan su información de forma relevante y no invaden su privacidad. Estos usuarios también declararon que realizan ciertas acciones después de sus compras online, como calificar el producto (69%), calificar al vendedor (56%), volver a comprar (33%), escribir una reseña (33%), llenar una encuesta (26%) y dar propina (24%).

ESPECIAL MÉXICO - FESTIVALES

Ogilvy y Bombay se llevaron los grandes premios de Iab Mixx y Effie BBDO fue elegida agencia del año y AB-InBev Grupo Modelo se consagró como mejor anunciante en el certamen que premia la efectividad en el ámbito publicitario; mientras que Circus y Netflix recibieron sendas distinciones en el premio que reconoce lo mejor en el mercado digital.

Bombay y Nescafé conquistaron el Gran Effie.

ombay y Nescafé se llevaron el Gran Effie México, en la vigésima edición del premio en ese país, por la campaña Tributo. BBDO fue elegida agencia del año y ABInBev Grupo Modelo se consagró como mejor anunciante. En el certamen fueron otorgados 11 oros, 21 platas y 27 bronces. Con respecto a los premios recibidos, Miguel Ángel Mike Ruiz, director creativo de Bombay, aseguró sentir un orgullo y una satisfacción muy especial al haber ganado

el primer Effie de oro entre más de 300 casos que se presentaron este año. “Realmente es increíble”, aseguró. Esta es la primera vez que los premios Effie fueron organizados por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (ex AMAP), por lo que la premiación se convirtió en una oportunidad de gran valor para los participantes, para demostrar el peso de sus ideas. El resto de los oros quedaron en manos de Rebasa lo que esperan de ti, de McCann Worldgroup, McCann Commonwealth,

Carat y MRM McCann para General Motors; Día de solteros, de Beker Socialand para Liverpool; La notificación residencial, de FCB México para Church & Dwight; Inteligencia superior, de Residencia, Vizeum México y Aguita de limón para Huawei Technologies de México; Navidad Paperphone, de AT&T para Terán TBWA; I Want You. Nunca antes habías deseado tanto, de Ogilvy, Mirum y Wavemaker para Mazda México. Mientras que los 4 oros de Effie Social, se repartieron entre Agencia Montalvo (Cambiando modelos y Trabajo en casa, es trabajo); Mani-Cura,

de VMLY&R, Burson Marsteller y Tótem Marketing Urbano para A+E Networks, y Que la ayuda no se detenga, de Recreo para Fundación Cinépolis. IAB MIXX 2019 IAB México llevó a cabo la 11° edición de los Premios IAB Mixx 2019, presentados por Waze Ads, en los que se reconoció a lo mejor de la publicidad digital y marketing interactivo en el mercado mexicano. En total se entregaron 24 bronces, 7 platas y 2 oros, más el Premio Universitario. Por segundo año consecutivo, el ganador del galardón a Anunciante del Año fue Netflix, mientras que la Agencia del Año fue Circus, que ganó un oro en la categoría Video por su campaña Mundial, para leche Lala. Además, Circus obtuvo 3 platas, con Lala, Netflix y Saba, y 8 bronces con piezas para Saba, Netflix, Uber Eats y Spotify. El galardón Best In Show lo obtuvo Aeroméxico por su campaña DNA Discounts realizada por la agencia Ogilvy, con un oro en la categoría Construcción de marca y 2 bronces en Content y Real Time Engagement. Ogilvy también ganó un bronce por su trabajo #IWantYouMazda3, para Mazda de México. El CEO y el head of creative de Circus México - Ignacio Liaudat y Dauquén Chabeldíncontaron qué representa haber recibido por segunda vez este premio. Además describieron cómo funciona la agencia y qué clientes tienen. “En un momento en que todas las agencias están viviendo una transformación o quieren ya ser digitales, ser punta de lanza en ese festival la verdad que nos parece increíble y es algo a lo que apuntamos de alguna manera: queremos tener un rol pro-

Circus volvió a consagrarse como Agencia del Año de los Iab Mixx.

La creatividad mexicana todavía está explorando en terreno digital y eso también se siente en las ideas. tagónico en todos los IAB, todos los años”, sostuvieron. Con respecto a la creatividad mexicana en terreno digital, agregaron: “Todavía estamos explorando y eso también se siente en las ideas”.

Grand Clio para Ogilvy México Fue en la categoría Public Relations (Creative Effectiveness). Junto con AKQA San Pablo (En Out of Home – Other), fueron las dos agencias latinas en ganar este premio en la edición 2019.

AGENCIAS

AC mcgarrybowen

Adaptarse a los clientes

MIQUEL DAURA CROS CEO

n México, la industria está en constante evolución, adaptándose a las necesidades de los clientes y el mercado. Estos últimos años han sido muy intensos para el mercado publicitario mexicano, pero creo que hay pocos lugares en el mundo donde estemos mejor preparados para este escenario. México siempre ha evolucionado, ha sabido transformarse y se ha adaptado ciclo tras ciclo. La capacidad creativa de la industria es enorme, hay talento preparado para atender las necesidades de los clientes y de la industria. La conversión de la AMAP es un movimiento muy positivo a mi parecer, la integración de clientes y plataformas digitales a la gran base de agencias creativas, medios y casas productoras ayudará a que todos juntos empujemos hacia el mismo lado y se fortalezca la industria de comunicación de este país. La categoría Digital sigue evolucionando como lo ha hecho en los últimos años, el medio es el que manda en este sentido y las plataformas han ido actualizando la manera en que se interrelacionan con sus usuarios, por ende, la categoría ha tenido que adaptarse de la misma forma. En lo particular nosotros seguimos organizando nuestra estrategia con el consumidor en el centro,

el consumidor es quien nos dice cómo interactúa con cada medio en concreto, nuestra función es ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios encontrando las mejores ideas de comunicación y la mejor forma de hacer que estas interactúen con sus consumidores sea el medio que sea. El balance de la agencia es positivo, ha sido un año de evolución y transformación, seguimos consolidando nuestra oferta de servicios integrales en el país e incorporamos una nueva división centrada en la innovación a través del uso de plataformas tecnológicas de la mano de Dentsu Américas. Estamos viendo gran número de oportunidades y de vías para ayudar a nuestros clientes a seguir creciendo detectando oportunidades de negocio en sus respectivas industrias.

Ache

Ser actores sociales

CARLOS H. VERÁSTEGUI Y EQUIPO Socio fundador / Director general

a industria publicitaria mexicana está en transición. Me parece que los últimos años han implicado una adaptación y evolución a nuevos formatos, nuevos tipos de clientes, nuevos canales, nuevos consumidores. Por lo anterior, en ocasiones esta industria parece caduca, parece que no es capaz de ir al ritmo que exige su entorno, de estar delante de la ola en lugar de ser aplastada por ella… Seguimos viviendo de las glorias pasadas, se sigue pensando en la agencia “grande” con miles de puestos innecesarios, en modelos anticuados de cobrar a clientes, en formatos para consumidores que ya no se consumen. Seguimos alabando los festivales, ganar premios, invertir millones en inscripciones para ganar un oro o bronce -si bien nos vapor ideas que en la mayoría de los casos no pasan, o pasan a medias, o no tienen continuidad. Creo que es momento de cambiar realmente, de ser agencias compactas y efectivas, de hacer ideas con impacto real y de asumir el poder que tenemos como industria para ser actores sociales en momentos en que la creatividad puede ser la diferencia para bien o para mal. Vemos el cambio de la AMAP como algo

positivo; la AMAP está tratando de estar al nivel que este tiempo le exige. Creo que se tardó en asumirlo pero es mejor que lo hiciera tarde antes que nunca. En este mismo esfuerzo, me parece que debe dejar de avalar modelos caducos y empezar a apostar por nuevos actores con ideas diferentes que sean realmente capaces de impulsar el crecimiento de esta industria. AVE debe ser un nuevo modelo que sea capaz de abolir los vicios de la AMAP y que lleve a la industria por el mejor camino: el de la inclusión y la defensa de nuestro trabajo con la mejor visión de un futuro común. Con respecto al último informe de Scopen, según el cual los anunciantes aún reclaman a sus agencias el refuerzo de sus capacidades digitales, lo primero seria definir qué es digital para cada quien; los clientes “reclaman” capacidades en esta arena sin entenderlas. La mayoría de los anunciantes siguen pensando en digital como una extensión de sus medios tradicionales, en lugar de pensar en las diversas posibilidades y potencial. Sería ideal entender todo el ecosistema digital, el mejor uso de data, contenido real customizado para esto, acciones de

comercio electrónico relevantes, piezas más intuitivas, usar el potencial completo de nuestra realidad cotidiana más alla de la simplicidad que hoy vive la industria -en gran medida perpetuada por clientes que exigen nuevos modelos pero no los adoptan al tenerlos en frente-. Dentro de un contexto semiadverso por las diversas situaciones nacionales y globales en economía, sociedad, cultura, hemos encontrado a clientes con reserva y a otros con voluntad de apostar a pesar de todo. Creemos que es nuestra obligación llevar a ambos tipos de clientes al mejor puerto posible, dándoles la certeza dentro de sus expectativas de poder lograr los resultados que buscan. ACHE se ha convertido en un socio relevante para cada una de las marcas con las que colabora, que busca darles un valor real en sus acciones diarias, campañas con sentido, acciones con impacto.

AGENCIAS

Anónimo

Diez años después

JORGE MÉNDEZ / RAÚL CARDOS / ALEJANDRA BALLESTEROS DGC / Fundador y CEO / Directora General

éxico está pasando por momentos de mucha incertidumbre como país y eso afecta a la industria. La gente está muy a la expectativa, diciendo por todos lados que el 2020 va a ser difícil. Si se trabaja bien, te va bien. Esa es la apuesta de la agencia: generar grandes ideas que den resultados para que los clientes valoren nuestro trabajo. Si logramos eso, nos seguirá yendo bien. A nivel creativo no estamos donde deberíamos, teniendo en cuenta el trabajo que se ve en la calle y no el de festivales, porque desafortunadamente no siempre es lo mismo. Reconocemos y celebramos, sobre todo, la intención de la gente que dirige ahora la “AVE” por buscar alternativas de integración y nuevas formas de hacer las cosas. Lo que es un hecho, al menos en nuestraopinión, es que la asociación necesitaba reinventarse y redefinir lo que hace por la industria y para qué. Esperamos que esta nueva etapa, más allá del nombre o de los jugadores, funcione y aporte algo en beneficio de todos y que en verdad nos represente a todos. Con respecto a los resultados de Scopen, pensamos que seguir hablando de “capacidades digitales” es un concepto viejo que ya

no tiene sentido. Es como hablar de que los anunciantes quieren “refuerzo en las capacidades para hacer TV”. Quien a estas alturas no haya entendido que buscar generar ideas relevantes en digital es parte fundamental del día a día, no tiene claro en qué negocio está trabajando. Lo digital es parte de la comunicación desde hace ya mucho. Si quedan por ahí agencias que no lo hayan integrado a su oferta y a sus capacidades, no les queda mucho futuro en esto. Anónimo es una agencia que nació integrada. Con un modelo en el que lo digital siempre se ha visto como un medio más, con su especialización y características propias, pero un medio más que los equipos tienen que entender y saber desarrollar como parte del DNA de lo que hacemos. Este año hemos sido elegidos como la mejor “agencia digital” en México de acuerdo a nuestra performance en festivales por el FICE. Este año celebramos nuestro décimo aniversario y también el año que, afortunadamente, ha sido el mejor desde que abrimos, en todos sentidos. Empezando por la oficina, estrenamos un espacio increíble que reúne todas las características que buscábamos. Nos mudamos a un viejo taller mecánico en una zona mucho más céntrica de la ciudad, un espacio totalmente abierto

en el que todos los que formamos parte del equipo estamos en contacto todo el tiempo. En lo económico, los resultados van a sobrepasar la expectativa. Hemos ganado 6 clientes increíbles en los últimos dos meses, algo sin precedentes en la historia de la agencia. En cuanto al trabajo y los resultados, no podríamos estar más felices. El equipo con el que cuenta hoy la agencia está muy consolidado, con muchísimo talento en todas las áreas y eso se está notando tanto en los resultados en los festivales a los que entramos como en el trabajo de todos los clientes en la agencia, que es lo verdaderamente importante.

Alvarado Molina

Primera década

YURI ALVARADO Y RICARDO MOLINA

Socios fundadores en el cocktail de celebración de sus 10 años

a mexicana es una industria en cambio constante en donde la oferta se multiplica a cada momento y los clientes buscan diferentes alternativas constantemente. Es un mercado extraordinariamente dinámico con todo rango de ofertas. Creemos que hay de parte de la AMAP una intención de reconocer las nuevas dinámicas del mercado. Y este cambio apunta a eso exactamente. La idea es buena habrá que ver cómo funciona y si no resulta en una falta de representatividad de las agencias. Sin duda, las capacidades digitales de las agencias en México son tan buenas como las de cualquier mercado de Latinoamérica. Es difícil mantener el paso con la evolución del medio digital pero trabajamos en generar best practices y actualización constante. A nivel negocio, para nosotros fue un año muy bueno, consolidando proyectos con clientes actuales y nuevos clientes. A nivel creativo resaltamos la campaña de Día de Muertos para La Costeña, merecedora de Effie y para Liverpool la de Navidad con Alondra de La Parra y la de Damas donde apelamos a mujeres de diferentes gustos y targets.

AGENCIAS

Archer Troy

Energía y nuevos proyectos

CARLOS OXTÉ / MIKE ARCINIEGA / ABRAHAM QUINTANA DGC / VP Creativo / Director de Integración e Innovación

a industria publicitaria mexicana está en un momento decisivo. Ya no es válido decir que está cambiando. Digamos cómo la transformamos cada uno de nosotros, cómo la fortalecemos y le damos mayor relevancia frente a otras industrias. Las etiquetas de chica, grande, local, de red, hoy son solo una forma de clasificarnos en el papel. Las ideas más que nunca son las que nos diferencian; es su gente, la manera de abordar un problema y de ofrecer una solución de negocio, las que nos determinan. Si cada uno hace el mejor trabajo posible, haremos industria. Siempre hay que ir hacia adelante, evolucionar y este paso de la AMAP –ahora AVE- avanza en ese sentido. Dejamos de ser una pequeña industria en la que todos nos conocemos, para ser una en la que hay muchos jugadores por conocer. Agremiar no es suficiente; debemos asumirnos como un agente de cambio de nuestra industria y de nuestro país. Somos un organismo vivo, que crecerá y se hará más fuerte solo con la participación de todos. La creatividad publicitaria no sale exclusivamente de las agencias, pero sí podemos dictar nosotros, el rumbo de la comunicación de marcas. Nos parece que seguir separando lo digi-

tal como un ente aparte, no nos permite avanzar. El reclamo que debemos asumir es el de no mostrar la capacidad de ver lo digital como un componente conectado con otros. Si bien las especializaciones de agencias tienen una razón de ser, deberíamos ver lo digital como una prueba superada y asumirlo como lo hacen los consumidores, como parte de un todo. Por otro lado, lo digital suele también reducirse por parte de algunos a las redes sociales, pero “estar” en social media no es hacer digital. Como agencia, nos hemos transformado, estamos en un mejor lugar que hace un año y haremos lo necesario para que 2020 sea mejor que 2019. Hemos sumado a nuevos clientes, atraído a nuevo talento y desarrollado a clientes actuales. Estamos en el Top 3 de agencias más valoradas por los clientes, según el informe de Scopen; volvimos a tener un gran papel en los Effie Awards 2019, al lograr 9 finalistas y ganar plata y bronce con marcas como Cinépolis y Amazon Prime Video; estamos en el top 5 del ranking del Círculo Creativo; lanzamos odiseA, una plataforma interna para abordar proyectos libres de formatos. Consolidamos nuestra relación con clientes como Vips, una marca emblemática en México; seguimos creciendo con aliados históricos

como Universal Pictures y Warner Bros; comenzamos a trabajar con marcas como Coppel, Multimedios, Play City y Lego, entre muchas otras. Estamos cerrando felices un 2019, llenos de energía y nuevos planes.

Area 6

Overservice

LEOPOLDO RISSOTTO Presidente

in duda es un año de cambios como todos los cambios de sexenio donde la primera parte del año se ve más tímida y a partir de allí empieza a recobrar fuerza. La industria sigue muy de cerca la tendencia económica actual del país. La sensación general de nuestros clientes y la apertura de presupuestos nos hacen encarar el año siguiente con gran optimismo. Con respecto a la transformación de la AMAP en la AVE, creemos que cualquier cambio y propuesta para trabajar enfocados a tener una mejor industria cobra vital importancia y lo apoyaremos. Hoy en día las mayores amenazas que tiene nuestra industria no pasan por la competencia entre agencias, sino la valorización del trabajo que desarrollamos y que las agencias entiendan el negocio de sus clientes. Solo teniendo una industria unida podremos sortearlas. A las agencias tradicionales les ha costado mucho hacer la transición a lo digital, en muchos casos por la propia estructura del negocio como así también por sus dirigentes, sin embargo creo que irá evolucionando e integrando las dos partes. En AREA6, desde hace más de 10 años, tenemos un área digital que hoy está integrada a toda la agencia. Los ingresos de este sector están

equiparados a los tradicionales y sin duda seguirán creciendo. El hilo conductor de la agencia en este periodo lo hemos nombrado Overservice, que es una filosofía de entregar resultados superiores a los solicitados. Eso nos ha permitido obtener nuevos negocios como Genomma Lab en todo Américas y Molson Coors para el mercado general norteamericano, así como consolidar nuestro valor en clientes actuales haciendo la primera campaña en medios masivos para Pilgrims, continuar ayudando al crecimiento de UVM por medio de la consistencia en el mensaje o creando una nueva campaña para Teletón de DHL entre otros muchos. Por otro lado estamos enfocados para abrir en enero del 2020 la oficina en Los Ángeles.

AGENCIAS

Catorce Días

Ideas que mejoren el mundo

JUAN CARLOS MÉNDEZ / GUIDO VON DER WALDE Presidente y Cofundador / Director General

erivado del año complejo que vivimos, nos volvimos una industria muy preocupada por el crecimiento del negocio y poco ocupada en su contribución a la sociedad. Lo que hacemos tiene un valor económico pero, siendo responsables de la mayoría de los mensajes que llegan a la gente a través de los medios, podríamos aportar mucho al mundo si nos enfocáramos en que estos mensajes generen un impacto positivo. Estamos de acuerdo con la idea esencial de la AVE: pasar de ser una Asociación de agencias de publicidad a una alianza que integre a todos los jugadores de la industria bajo un propósito común. Probablemente, con este cambio logremos impulsar el crecimiento de nuestro mercado, pero dependerá de que encontremos y comuniquemos nuestro verdadero valor agregado. En líneas generales, se sigue pensando que “Digital” es la panacea. Pero, paradójicamente, en Catorce Días la evolución digital comenzó cuando dejamos de pensarlo como algo aparte. Nacimos como agencia digital, hace 8 años. Más tarde abrimos otras dos separadas (una BTL y otra ATL) buscando un

expertise especializado. Pero hoy las líneas que separaban el above del below, el off del on o la Publicidad del PR, ya se borraron. Por eso decidimos agrupar las tres en una Comunidad Creativa compuesta por agencias especializadas en las diferentes disciplinas de la comunicación. Ahora ofrecemos una “especialización integrada”, un network de equipos expertos en las diferentes disciplinas, generando estrategias híbridas. El balance de 2019 es muy positivo. Iniciamos una transformación al redefinir nuestro propósito: “Retar las verdades establecidas para presentar ideas que mejoren el mundo”. Eso nos ayudó a entendernos más que como una agencia de publicidad, como una organización que busca ser un agente de cambio desde lo que sabe hacer, que es publicidad. Ahora necesitamos seguir evolucionando y no casarnos con “fórmulas preconcebidas” que te estancan. Proyectos como el de “Trident ASMR”, que tuvo buena respuesta con la gente y en los festivales, son un buen ejemplo de que vamos por el camino correcto. Queremos ser un ícono del pensamiento rebelde en la industria creativa, integrar una comunidad culturalmente diversa que cree iniciativas evolucionarias,

con resultados extraordinarios. Pero estos serán relevantes, siempre y cuando beneficien a nuestra gente, a nuestros clientes y a la comunidad. Como consecuencia, esto nos debe generar negocio. No a la inversa.

Cheil

Soluciones omnicanal

ANALÚ SOLANA Chief Operating Oficer

a industria publicitaria mexicana está pasando por momentos difíciles, creo que tiene que evolucionar, ya no estamos hablando solo de publicidad (el término como tal ya queda corto), sino de todas las disciplinas que le den valor a las marcas, que ayuden a construir negocio. Estamos hablando de servicios de comunicación o de marketing, que agreguen valor a las marcas. Me parece que los cambios de la AMAP van en la dirección correcta. He sido parte de ello como parte de su consejo directivo los últimos tres años en donde veíamos la necesidad de evolución hacia algo mucho más integral. Y las agencias digitales, de publicidad o de medios, no pueden solas; conjugar a todos los actores a que contribuyan a hacer más grande el negocio de las marcas es la manera de lograrlo. La AMAP solo estaba convocando socios de ciertos sectores; hoy agrupa no solo agencias sino también plataformas mismas como Google o Facebook, es decir, actores que son parte de la cadena de valor de las marcas, integrados en un solo consejo que permite ampliar el espectro para brindar mejores soluciones con un pensamiento estratégico. Hoy ya no basta con contar con el facility digital dentro de una agencia, sino que debe formar parte integral de tus soluciones. En

el caso de Cheil se trata de brindar una solución omnicanal a las marcas que manejamos. No podemos dejar la disciplina digital de un lado y el resto de las herramientas por otro. Actualmente el journey del consumidor es online y offline, y tenemos que estar conscientes de eso, en donde éste trae un device en la mano conectado 24/7, y por otro lado, sigue también caminando por calles, tiendas y centros comerciales. Por lo tanto una agencia que lo que quiere es dar valor, como en el caso de Cheil, que se precia de ser omnicanal, tiene que abarcar estas dos consideraciones, integradas en una misma solución. Estamos contentos y creciendo conforme a nuestro plan, a doble dígito. Tenemos un gran cliente que es Samsung que nos permite hacer cosas como diseñar, desarrollar e implementar 19 tiendas de experiencia de marca a lo largo del país. Contamos también con un proyecto de Business Intelligence para la parte de retail, así como desarrollo de implementaciones de Digital Signage con kioscos interactivos colocados con varias marcas. Tenemos retos por delante súper interesantes con varios clientes de social responsibilty que también nos está dando muchísimo como agencia, personas y equipo de trabajo.

AGENCIAS

Circus

Un camino en conjunto

DAUQUEN CHABELDÍN CCO

a mexicana es una industria que siempre crece a nivel negocio, pero que hoy, además, está evolucionando a nivel comunicación. Las ideas son un acelerador y potenciador para los objetivos de negocio, permitiendo alcanzarlos en forma más efectiva y eficiente. Creemos que es muy interesante realizar cambios en las dinámicas de la industria en todos sus niveles. Es necesario estar en movimiento y celebramos que en este caso venga desde adentro (apropósito del cambio de la AMAP a AVE). Digital está avanzando, a paso lento, y la mayoría de las agencias en México ya tienen capacidades digitales, obviamente, algunas más desarrolladas y especializadas que otras, pero todas ya están en ese camino. También pienso que más allá de que las agencias sigamos especializándonos, necesitamos un cambio de mindset por parte de nuestros partners, que en muchos casos siguen viendo a Digital con la lógica de publicidad tradicional, una herramienta solo de alcance. El cambio y el desarrollo de la categoría se va a acelerar cuando todos terminemos de estar en el mismo canal. El 2019 fue un muy buen año para Circus, no solo en México, sino en todas las oficinas. Nuevos partners, excelentes resultados

de negocio, muy buena presencia en festivales y profundización de nuestro modelo de trabajo: 8 países /one single office. Más allá de proyectos específicos nos gusta destacar las relaciones que seguimos profundizando con nuestros partners con quienes ya tenemos tiempo trabajando, como Essity, Lala, Netflix, Uber, Spotify, Google, y los que se van sumando como American Airlines y Facebook. No vemos proyectos, vemos un camino por el que vamos juntos. Esta forma de trabajo nos ha llevado a tener grandes satisfacciones como ser nombrados una de las agencias latinas con mayor crecimiento en Estados Unidos por Adweek, representar a México en los Young Lions en Cannes y ser reconocidos como Agencia del Año por segundo año consecutivo en los premios IAB MIXX 2019.

FCB

Colaboración y creación global

ERIC DESCOMBES Partner & CEO

escribiría a la industria publicitaria mexicana actual con una sola frase: “bienvenido a la tierra de las oportunidades”. México es un país sumamente creativo en muchas industrias, pero particularmente la publicidad ha sido el espacio en el cual nos hemos rezagado. La industria publicitaria mexicana es muy dinámica y abre oportunidades diarias para hacer más innovación, más ideas, mejores historias y ejecutar con mayor calidad. La industria se está renovando al integrar nuevas mentalidades, mayor tecnología y nuevos jugadores locales y globales. Esto dentro de un país en plena ebullición por destacar y crecer en su individualidad cultural. El cambio de la AMAP a la AVE es una de las mejores decisiones que ha tomado en años. Abrir su mente a la colaboración, innovación y particularmente integrarse como una asociación que puede articular una nueva perspectiva de valor a toda la industria. Me parece un movimiento estratégico que va a permitir mayor crecimiento y lobbying. Mi formación académica es Ingeniero en Telecomunicaciones e inicié mi agencia digital en 1996, una época en la que se escuchaba una serie de historias que prefiero reservarme pues no había un entendimiento ni se creía en digital.

Han pasado muchos años y aún pienso que ninguna agencia ha logrado descifrar totalmente qué es digital debido a que lo ven como un medio más a incluir en sus servicios, cuando digital debe ser una transformación en la forma de operar, pensar y crear. Muchas veces los clientes reclaman porque no están entendiendo aún la forma correcta de cómo integrar digital a sus estrategias de comunicación y recurren a la contratación de millenials que “saben de digital” sin embargo, no cuentan con las herramientas necesarias para el desarrollo estratégico de sus campañas. En FCB tenemos una infraestructura de desarrollo, plataformas y coders que están transformando todo. Tanto que hemos escuchado la frase “¿ustedes piensan destruir a la industria?”. Ridículo. FCB México cierra su año arriba de presupuesto, con grandes logros creativos, nuevas cuentas, premios creativos y Effies. Pero lo que más destaca es nuestra perspectiva sobre el futuro de esta industria hacia un espacio de colaboración y creación global que permite que integremos a empresas de todos los tamaños con trabajo de boutique.

AGENCIAS

Ganem

Crecimiento histórico

NASRE GANEM CEO

ay una gran y profunda transformación de la industria y esto conlleva enormes oportunidades y amenazas. Las agencias, más que nunca, estamos requeridas por los clientes ha contribuir significativamente a sus resultados de negocio. El principal cambio es que ahora todo se tiene que poder medir y debe haber claridad en la contribución de resultados. Las agencias capaces de, verdaderamente, crear valor para sus clientes, tienen un enorme de potencial de crecimiento. Nosotros hemos crecido más que nunca en 43 años, gracias a la exigencia y confianza de nuestros clientes. Era necesario que la AMAP evolucione para que continuara siendo la asociación más importante de la industria y la que mejor la represente en su nueva realidad. El esfuerzo va en el sentido correcto, el reto ahora es que al agremiar a empresas tan diversas, se mantenga relevante para todas ellas. Coincido en que México va atrasado en el desarrollo de marketing digital, sin embargo vemos recientemente avances muy importantes en las capacidades digitales de la industria y un drástico aumento de presupuestos migrando de marketing tradicional a digital. Creo que en poco tiempo, México se pondrá al día. En Ganem llevamos muchos años invir-

tiendo fuertemente en desarrollar nuestra capacidad digital. Hoy somos una de las agencias integradas con mayores recursos digitales, humanos y técnicos. Prueba de ellos es que “Acoustic” (antes la división de Marketing Digital de Watson de IBM), la herramienta más poderosa del mundo para Inteligencia Artificial y Big Data, nos seleccionó como la única agencia integrada de México para representarlos. Este año ha sido el de mayor crecimiento de la agencia desde su fundación hace 43 años. No era una meta fácil de lograr ya que veníamos de un gran 2018, donde fuimos reconocidos como Agencia Independiente del Año y donde logramos el lugar No. 1 en el ranking como Agencia Independiente y la posición 7 en el global. (Fuente: Merca2.0) En el 2019, hemos logrado crecer con la mayor parte de nuestros invaluables clientes que nos han brindado su confianza por más de 20 años y hemos ganado muy importantes nuevos clientes. Destacamos el haber entrado a Grupo Bimbo con 2 de sus marcas: Dulces Vero y Coronado. El manejar casi la totalidad de lanzamientos de Honda y Acura. El haber ganado Bodegas Santo Tomás con todas sus marcas de vinos.

El seguir creando cosas increíbles para J. García López, este año estamos terminando una película que lanzamos el año que viene, con historias de vida reales, impactantes e inspiradoras. El haber ganado La Vasconia con 2 de sus marcas: Ekco y Presto. El contar con la confianza de Sabormex para manejar la campaña de Café Legal. El encargarnos de la llegada de Carter´s y Oshkosh al país. El contribuir al crecimiento de los casinos Big Bola.

Geometry

Evolucionar el negocio

ALLAN MUÑOZ CEO

a industria publicitaria mexicana está en constante transformación, con un modelo de evolución que es propio de una industria como la mexicana y que, como en cualquier mercado, siempre trata de cumplir e ir más allá de las necesidades que se presentan, considerando su entorno político, social y económico. Si el país, la industria y el consumidor evolucionan, es claro que las asociaciones tienen el deber de evolucionar ante un cambio de requerimientos y por supuesto aceptando que los cambios se deben de hacer desde su base, desde su propia entraña de pensamiento. Así como en años pasados, aparecen y desaparecen disciplinas relacionadas con la comunicación y relacionamiento con los individuos, digital es el “gran boom” donde las empresas de comunicación deben de estar si quieren subsistir, invirtiendo en el talento y las herramientas que les permitan mantenerse a la vanguardia para llevar a los clientes siempre más allá, como es el deber de las empresas que nos movemos en esta industria. La validación de las capacidades, así como las experiencias en el campo son altamente relevantes a la hora de que una empresa seleccione a un aliado de negocios en este campo.

No es un secreto que desde años invertimos en la consolidación de nuestras operaciones y servicios contemplando “digital” como parte integral de lo que ofrecemos. De no ser así, ya habríamos muerto como empresa. Información, capacitación, casos locales e internacionales que prueben nuestra experiencia, así como el mejoramiento de las capacidades locales y sin duda un gran refuerzo de estos temas a nivel de nuestras operaciones globales, nos llevan a ofrecer este mundo no como una disciplina más, sino como parte del ecosistema de servicios que ofrecemos, que ha venido evolucionando con los años y que denominamos End to End Commerce. El resultado de nuestra propia evolución como empresa nos ha llevado a utilizar y hacer parte de nuestra realidad las herramientas que nos dan mayor potencial dentro de nuestro propio espectro de servicios. Es parte integral que lo que hacemos y ofrecemos como empresa, desde hace muchos años. El balance del año es muy positivo, sin duda un gran año, como lo han sido los anteriores. Hemos venido creciendo a doble dígito desde años atrás y eso nos emociona, no solo por lo que significa como negocio, sino porque demuestra que llevamos el camino

adecuado y que nuestros clientes confían cada vez más en nosotros, lo que también se ha traducido no solo en el crecimiento de ellos, sino en las referencias que nos han traído clientes nuevos tanto localmente como a nivel internacional y que operamos desde México. Mencionables como Heineken México, Canon, McCain, Shell, Glaxo, OSDE en Argentina, Cefa y La Bomba en Costa Rica, Merck Centroamérica, entre otros, nos han dado la posibilidad de seguir creciendo con ellos y desarrollando nuestros capabilities cada vez más, teniendo claro que siempre tenemos el compromiso de seguir evolucionando el negocio. Esto nos ha diferenciado por años.

AGENCIAS

Grey

Sostenibilidad y recursos

HUMBERTO POLAR

Presidente & Chief Creative Officer

uestra industria pelea una batalla diaria contra la irrelevancia, que se acentuó en este año. Me explico: México tiene una oferta de medios inmensa y el paradigma digital ya es dominante. Sin embargo, no logramos que la creatividad se convierta en ese factor contundente al que los anunciantes recurren para crear una diferencia, una optimización de su inversión. Muchas agencias dirán que México sí tiene creatividad y es que a todos nos gusta creer que es así. Pero lo cierto es que la gran mayoría de campañas reales, publicadas y con inversión importante carecen de creatividad superior. Hay excepciones, y siendo México un mercado grande, hay grandes excepciones. Pero la irrelevancia de los mensajes es, en mi opinión, la característica dominante. Si a eso le sumamos que las agencias nos hacemos irrelevantes también ante algunos anunciantes que empezaron a buscar opciones creativas fuera de nosotros, podría decirse que nuestro peor enemigo es la irrelevancia. Prefiero aceptar eso y construir nuestras estrategias para cambiar la situación teniendo claro cuál es nuestro principal problema. En cuanto al cambio de AMAP a la AVE, me parece muy bien si es un cambio profundo de visión y no solo de nombre. El principal

reto es encontrar la justa valorización de nuestros servicios. Somos una industria que fabrica ideas y valor agregado y llevamos casi un siglo buscando un modelo certero de valorizar eso y no lo hemos logrado porque el contexto siempre está cambiando. Es lógico que así sea, pero entonces nosotros debemos cambiar también. Si nuestra agrupación gremial se enfoca en resolver la sostenibilidad de los negocios de comunicación, habremos logrado algo importante. No concebimos un día sin aprendizajes y hemos, usando una metáfora, vuelto a cablear completamente la compañía para que lo digital fluya sin esfuerzo. También hemos recableado nuestros cerebros y prescindido de quien no entiende que no hay opción sino fluir en digital. Una cosa es estar convencidos de que una buena idea será siempre superior a la repetición y la intrusión en la vida digital de la gente. Otra cosa es que no sepamos cómo ejecutarla en nuevos medios o, peor, no hacernos responsables de los resultados de esas ideas ahora que es posible monitorearlos. Esa es la diferencia. Esta es una linda época para volver a aprender a hacer publicidad y desperdiciarla es una necedad. Tenemos noticias espectaculares en nue-

vos negocios que no podemos publicar ahora pero que cambian mucho nuestra proyección. Desde que Marco Milesi, Coral Arnedo y yo dirigimos la agencia la meta ha sido crecer dramáticamente para sentar las bases de una excelente agencia creativa, que pasan por sostenibilidad y recursos para tener el talento que hace la gran creatividad. Después de 3 años de gestión (2 en mi caso), diría que finalmente hemos llegado a ese punto y una nueva historia empieza. Cerramos el año con un trabajo para Coca-Cola que va en 13 millones de vistas y otro proyecto muy exitoso para Pantene. Estamos muy satisfechos y muy enfocados en lo que creemos.

Hello_

Vientos de evolución

HERNÁN IBARRA, WALTER AREGGER Y EQUIPO Fundadores

a industria publicitaria mexicana está en un gran momento. Creemos que la aparición de varias agencias independientes jugando dentro de las grandes marcas ha refrescado, por un lado, la relación de la gente de marketing con las agencias, la manera de trabajar en equipo y, por otro, los mensajes, lo que vemos en la comunicación de esas grandes marcas. Me parece que fue un súper año, más allá de si hubo más o menos inversión, en 2019 pudimos ver campañas más maduras, más comprometidas, con puntos de vista de época, con contenido y construcción de marca. Hay vientos de evolución muy favorables. Nos parece muy positivo que las agrupaciones como la AMAP traten de adaptarse a los cambios y busquen, desde su lugar, cuidar el valor que tenemos para las marcas, no solo las agencias sino todas las patas de la industria de la comunicación. Sino, lo que queda es el viejo discurso de “deberían pagarnos más” que la verdad no deja de ser el lamento vacío de quien no tiene algo de valor para ofrecer. Seguramente todo ese trabajo de la asociación AVE resultará en cosas muy beneficiosas para la industria en general. En 1925, el matemático inglés Alfred North

Whitehead dijo que “hace falta una mente inusual para realizar el análisis de lo obvio”. A qué vamos con esto, que no necesariamente el análisis del estudio de Scopen es que las agencias tienen que reforzar sus capacidades digitales. Para mí las agencias tienen que aprender a trabajar en un ecosistema junto a expertos digitales que obviamente no están dispuestos a trabajar en una agencia de publicidad. Hay que ver qué lectura se le da a esos informes de encuestas, qué análisis, no debemos quedarnos en la lectura más obvia. En lo que respecta a hello_, trabajamos junto a lo más pro que existe en materia de talento digital, en colaboración y eso resulta muy beneficioso para nuestros clientes. Ahora, si queres hacer todo vos, tener todo dentro de la agencia… Esa voracidad hace que la termines cagando, o trabajando con gente menos talentosa. El balance del año es hermoso año para hello_, hicimos la campaña Chingón-Chingoff que fue de una valentía enorme tanto para Coca como para hello_. Una súper campaña de Ciel con Diego Boneta, que tuvo números muy buenos. Hicimos la campaña PNDJOS de Sprite con la temática ambiental, y se consagró como la más exitosa en la historia de la marca en México.

Lanzamos dos nuevas marcas de Heineken. Nuestro cliente KFC México, para quién manejamos toda su comunicación ATL hace ya 3 años, fue galardonado por segundo año consecutivo como “Marketer of the year” entre todos los KFC de la región. En Argentina, hello_ se sigue consolidando con Aquarius, KIN y Benedictino. Ganamos varios clientes que se empezarán a ver en trabajos en 2020. Vamos muy bien la verdad, muy contentos y agradecidos con todas las cosas que están pasando aquí en hello_

AGENCIAS

Hogarth

Crecimiento y transición

LAURA FLORES WESTRUP General Manager

stamos en un mercado que es globalizado y al mismo tiempo demasiado local, en el que se arrastran vicios. Veo destellos de evolución en el discurso pero poca transformación real. Hay un claro recambio de liderazgo: jugadores nuevos, como por ejemplo Hogarth. Hogarth no forma parte de AVE pero estamos involucrados en la transformación que está encarando WPP. Existen iniciativas como el Instituto por el Crecimiento Real, en colaboración con Facebook y Google, por ejemplo. Lo que distingue a las marcas ganadoras es la construcción de una experiencia total con el consumidor al centro. Para las agencias, ya no es un mero desafío de comunicación, es un enfoque más profundo y estratégico. Pero una cosa es cambiar el discurso y otra hacer que suceda. Lo que me tiene enamorada de Hogarth es su ADN de start-up. Lo definiría como una creatividad estratégica para ir reinventándose y de paso ir reinventando la industria. Digital es un universo tan amplio, de incontables especialidades, que es muy difícil ser especialista en todo. Además, los anunciantes han absorbido muchas de estas habilidades internamente. Hogarth, por ejemplo, se organiza en Centros de Excelencia por capacidad: tenemos repartidos

por el mundo estudios de VR, de Drupal, de herramientas de automatización. En México desarrollamos un nicho que no ocupan ni las agencias tradicionales ni las digitales. Hay una demanda creciente por producir cada vez más contenido de calidad y a gran escala. Nuestra especialidad en producción estratégica nos puso en un lugar privilegiado para ese desafío. Hoy ya somos unos de los tres Centros de Excelencia de Contenido a nivel global. Para nosotros ha sido un año desafiante de crecimiento pero también de transición, con el foco en nuevos modelos de negocios. Nuestro mayor logro es habernos reconvertido a los ojos de nuestros clientes más tradicionales. Con muchos de ellos pasamos de hacer solo adaptaciones a convertirnos en creadores de contenido original. Destaca un pitch reciente (en el que competimos y ganamos contra jugadores como Endemol en vez de agencias tradicionales) para crear 9 programas, algo a medio camino entre contenido de publisher tipo Buzzfeed y Reality Show, todo para un canal de Youtube. Eso da una idea de lo cambiante y desafiante que está la industria. Y creemos que proyectos como este marcan el futuro de la producción de contenido.

Isobar

Crear conexiones y experiencias

LUIS RIBÓ CEO

n cuanto al mapa de jugadores de la industria mexicana, ha venido cambiando mucho. Algunas de las agencias de toda la vida se han hecho muy pequeñas y vemos una inmensa oferta de agencias medianas y pequeñas que están compitiendo por un pedazo del pastel. Sumemos a esto la oferta de las consultoras, las operaciones in-house, las productoras y las plataformas tecnológicas y de contenido, y tenemos un ecosistema de una complejidad bárbara. Como industria tenemos que preguntarnos cómo encarar la nueva realidad para no convertir todo esto en un juego de suma cero. Como lo decía en la respuesta anterior, me parece muy importante que todos los jugadores estemos involucrados en la conversación de lo que esta ocurriendo. El nacimiento de la AVE implica una transformación necesaria de la industria, integrando a todos los actores de la comunicación comercial en México. Se dió un paso tremendamente importante, ahora nos toca a todos trabajar y andar el camino que nos lleve a tener una industria con más peso en todos los sentidos. El tema de lo “digital” es como la historia del tipo que ve un pez en una pecera y le pregunta ¿cómo está el agua? A lo que el pez contesta, ¿qué es el agua?

Vivimos en una realidad digitalizada. Las personas no tenemos una vida digital y otra análoga. Nuestro trabajo tiene que ver con crear conexiones y experiencias entre las marcas y las personas, y por lo tanto tiene que vivir dondequiera que ellas estén. Así lo vemos de este lado. Tal vez la noticia más importante del año fue nuestra incorporación al 100% a Isobar, lo cual ha implicado evolucionar y dejar atrás una marca muy reconocida como Flock. Hoy somos mucho más fuertes, no solo por el apoyo de la red Isobar, también por el gran equipo que hemos formado, uno de los más potentes de la industria. Prueba de ello son las incorporaciones de Saíd Gil como Chief Business Officer, y de Paola Figueroa como VP creativa, sumadas a una de las mejores COO de este país, que es Anamari Barquín, y un equipo de estrategia encabezado por el gran Carlos Buenfil. Desarrollamos trabajo muy interesante, como la campaña de All Galaxy, para Samsung, Propósitos para Nescafé, que saldrá los próximos días, y el reposicionamiento de la marca Don Julio, que se estrenó en noviembre. En el renglón de los reconocimientos me gustaría destacar el trabajo hecho para la marca Son de Miel, con el que ganamos un oro en los London International Awards.

AGENCIAS

Leo Burnett

Una Ferrari que busca pista

HORACIO NAVARRO CEO

e parece que la industria comienza una etapa de madurez en el sentido que es casi autosuficiente. Tenemos como administrar data y transformarla en tierra fértil para desarrollar estrategia, podemos basar nuestro trabajo en audiencias y desarrollar creatividad sobresaliente en relación a cualquier otro mercado del mundo. Lo anterior lo pueden hacer pocas agencias independientes y algunas agencias de red, entre ellas aquellas que pertenecemos a Publicis Groupe como Leo Burnett. Un mercado que alcanza la madurez, dentro de un contexto político y económico -bueno para unos, malo para otros- que vivimos pro primera vez en el país. Un gobierno de izquierda, que está haciendo las cosas en forma diferente, con un crecimiento muy cercano al cero para este año y casi sin cambios para el 2020. Para explicarme mejor, la industria en México es como una Ferrari de 12 cilindros, lista para correr Le Mans, pero nos cambiaron la pista por un óvalo muy pequeñito, en el que nuestro potencial no se ve. Creo que Sebastián Tonda y el resto de la mesa directiva de la otrora AMAP han hecho un gran trabajo. Me parece que -particularmente- en el contexto que describí en la pregunta anterior, si no sumamos y

hacemos las cosas de manera diferente, estaremos condenados a la mediocridad. Un mercado como el nuestro, con marcas tan potentes, no merece eso. Creo que es un cambio positivo la transición a la AVE. El mercado ha evolucionado hacia donde la vida lo ha hecho. Particularmente, en Leo Burnett estamos convencidos de que las capacidades offline y online no se deben verse como algo separado. Empezamos a prepararnos hace algunos años y ahora para muchos de nuestros clientes trabajamos esfuerzos que atienden todos los puntos de contacto, en otras palabras, atendemos on y offline; General Motors, Bodega Aurrera, Domecq, Mondelez (con quien estamos arrancando) y otros. Estamos cerrando un año sin duda complicado, pero nuestro trabajo nos está sacando adelante. Hemos desarrollado grandes proyectos en conjunto con nuestros clientes. Prefiero no hablar de alguno en particular sino concentrarme en los resultados que para casi todas las marcas con las que trabajamos, fueron sobresalientes. Si tuviera que mencionar algunos ejemplos, Corona está cerrando un gran año, superando KPI’s. Lo mismo sucede con Kellogg’s o con PG y Ariel.

Mayúscula

Un ambiente feliz

RAFA MARTÍNEZ Presidente / VP Creativo

ese a todo pronóstico, creo que la industria presentó un ligero crecimiento sobre todo a partir del segundo semestre. Si bien los medios digitales siguen predominando, hubo marcas que decidieron invertir en campañas en medios tradicionales para comunicar lanzamientos y crecer el awareness, incluso en el caso de algunas que nacieron como plataformas digitales. Si bien en Mayúscula sabemos de la existencia y los cambios de la ahora llamada AVE, nunca ha existido ningún acercamiento (de ninguna de las dos partes) para conocernos más. Nos parece que su principal punto de transformación, el cual compartimos 100%, es dejar de ver solo por las agencias y enfocarse ahora en las marcas, clientes y la sinergia por el bien de la industria. Como lo dije anteriormente, la industria sigue creciendo en la comunicación digital, y las agencias hacen un esfuerzo por el bien de sus clientes y marcas para entenderlo y darles el mejor servicio. En lo particular, si bien Mayúscula es una agencia 100% integral, que varias de las campañas que realizamos este año tuvieron una implementación en ATL, Digital, producción de contenidos e incluso con Experiencias BTL

para clientes como Pepsico, Kinder Délice, Volvo y Mack Trucks y DiDi Food, por mencionar algunas, la agencia nació como una empresa digital que sigue creciendo y capacitándose todos los días para ofrecer lo mejor a sus clientes. El cierre del año es muy positivo para la agencia. Primero que nada, hemos logrado mantener uno de los principales fundamentos que nos rigen, y es que la gente que colabora con nosotros sea feliz. Por otro lado, este año, gracias a todo nuestro increíble equipo encabezado por Carlos Casarrubias, director creativo de Mayúscula, y Gerón Ordoñez, Head of art, logramos consolidar la relación con nuestros clientes del 2018 y ganar nuevas marcas en el 2019. Además, se sumó al equipo Carlos Ramírez, quien atiende de una manera estupenda la cuenta de DiDi Food y abrimos el área de Experiencias encabezado por Luis Figueroa Parada como director general, quien con su equipo conformado por Mónica Athié y Ana Paula Da Cunha han ganado ya varios proyectos para clientes como Doritos, Saladitas, Kinder Délice, entre otros.

AGENCIAS

McCann Worldgroup

Creatividad y data

LUIS MACHORRO Managing director

a mexicana es una industria muy dinámica, hay una expansión de nuevos jugadores independientes cobrando fuerza y ampliando la oferta. Hay una contracción de aquellos que no han sabido adaptarse a los cambios y mantenerse relevantes. Vemos el cambio de la AMAP como algo positivo, como una reacción a los grandes movimientos de la industria, la necesidad de sumar a otros actores, de aumentar su alcance y su área de influencia. Los cambios que leemos en los medios son tantos y tan rápidos que generan una sensación de que la industria va siempre detrás. Sin embargo, debemos analizar qué es lo que realmente le sirve a nuestros clientes y nuestro mercado, para poner las inversiones y capacitación en el lugar correcto. Como agencia, comenzamos por una transformación interna: digitalizamos todos nuestros procesos, flujos de trabajo y capacitaciones. De cara a los clientes, nuestra apuesta es ser la mejor oferta de servicios integrados: distintas unidades de negocio con un liderazgo central que asegura la consistencia y calidad a lo largo del proceso. También somos la agencia que mejor conjuga creatividad y data, nuestra unidad de

“Analytics” tiene 11 años de experiencia, por lo cual ya hemos pasado la curva de aprendizaje en la que se encuentra la industria en México. Tenemos un frame-work estratégico de data, que nos permite identificar el nivel de madurez de nuestros clientes en este tipo de operaciones, para ayudarlos a evolucionar. 2019 ha sido un gran año, somos la red global número 1 en Cannes Lions, número 1 en Effie Global y Latam; y somos la red número 1 en México de acuerdo al Effie Index. A nivel local hemos sido nombrados una de las “Agencias transformadoras” de nuestro mercado y “Agencia Internacional del año” por publicaciones especializadas. Este año hemos crecido a doble dígito gracias al crecimiento orgánico y una conversión del 79% en new business, además obtuvimos reconocimientos en distintos festivales creativos que nos llenan de orgullo.

Ogilvy

Éxitos y celebraciones

CÉSAR HOLGUÍN

VP de Estrategia y Consultoría

a industria mexicana actualmente es como un ecosistema vivo y cambiante. Vivimos en la era de la fragmentación, de las opciones ilimitadas de proveedores y especialidades con miras a resolver las nuevas y crecientes expectativas de los consumidores. Se trata de un panorama en el que todas las categorías se enfrentan a la disrupción digital en algún nivel, y en el que las grandes (e incluso, medianas) empresas, han entendido la hiperespecialización como un bien necesario, no solo a través de su lista de proveedores, sino absorbiéndolas en su propia estructura, cambiando y extendiendo sensiblemente las áreas de expertise para incrementar sus capabilities. En suma, las agencias se enfrentan a ese contexto, en donde no todos los players han sabido evolucionar con rapidez para remodelar sus ofertas de valor, el rol de sus áreas de expertise, y las formas de entender y accionar el marketing desde una perspectiva integral. El cambio de la Asociación es extremadamente bienvenido. Nosotros trabajamos con la AMAP, hoy AVE, en el replanteamiento de los fundamentos estratégicos de la marca y su expresión y narrativa visual a través de nuestra división de consultoría, Ogilvy Consulting. El proyecto fue extremadamente gratificante, pues redefinió la esencia de

la AMAP para poder enfrentarse a los retos actuales y futuros de la industria, consolidando su posición como una fuerza líder y un organismo relevante y vigente. Como mencionaba antes, el ecosistema de soluciones que el cliente demanda se ha extendido a más eslabones de la cadena de valor, necesitándose una entidad que articule a todo el sistema para poder anticiparnos a problemáticas futuras y al diseño de soluciones integrales que dicten la conversación, estando la AVE al centro de estos replanteamientos. El periodo incierto de transición análoga a digital ha desencadenado más especialización, pero también más trabajo en silos. En ese sentido, las soluciones que la industria ha privilegiado fomentan la fragmentación de las marcas y sus ofertas de valor. En Ogilvy operamos desde una perspectiva integral, por lo que hemos diseñado un sistema operativo en el que no existen fronteras entre el trabajo digital y el tradicional, poniendo la marca y el negocio de nuestros clientes en el centro de nuestra operación. Todas nuestras soluciones bordan estrategia y creatividad a través de data, en donde la tecnología y “lo digital” se convierten en herramientas que ayudan a la resolución de problemáticas reales para el negocio. Con respecto a la agencia, el 2019 fue un

año lleno de éxitos y celebraciones, en donde las soluciones estratégicas presentadas a nuestros clientes se han desdoblado en pensamiento creativo relevante y vigente, que apuesta por el cambio de paradigmas en sus categorías – además de ser campañas multipremiadas, DNA Discounts para Aeroméxico y el lanzamiento de Mazda 3 2019 nos enseñaron que se puede ejecutar creatividad extraordinaria que tiene el potencial de cambiar la cultura y comportamientos muy enraizados en los consumidores.

AGENCIAS

Publicis WW

Ideas que construyen marcas

JUAN CARLOS TAPIA CEO

onvulsionada sería la palabra para describir a la industria publicitaria mexicana. Como la famosa línea de la película Almost Famous, “It´s all happening”. Empezando por un consumidor con demasiada presión, seguido por el reto que tienen los clientes por la incertidumbre económica que, por supuesto, afecta a toda la industria publicitaria. Esa misma industria que trata de no quedarse atrás en su propia transformación, particularmente en eficiencias en estructura o inversión en capabilities. Al mismo tiempo, hay nuevas oportunidades que estamos adoptando como asistentes de voz y su oportunidad en e-commerce para las marcas líderes, la generación de contenido desde otra perspectiva y formatos (twitter threads, videos más largos en youtube) a consecuencia de cambios en el comportamiento del consumidor, también los temas de salud mental en la parte de redes sociales por la sobreexposición, la generación de una cantidad de data mayor a la que podemos masticar. Estos son temas que van a dar mucho de qué hablar en este planeta donde la foto con más likes en instagram es la de un huevo. Sin duda, muchos cambios pero una constante: Las ideas que construyen marcas seguirán haciendo la gran diferen-

cia en el negocio, particularmente aquellas que apuesten por el largo plazo. Siempre una renovación trae cambios positivos, con lo cual, los cambios de la AMAP (hoy AVE) los veo como una muestra clara de la voluntad de muchos socios por cambiar las cosas, lo cual no se veía tan claro en el pasado. Es una tarea enorme y falta la parte más pesada, aquella que traerá los cambios de fondo a la industria más allá del logo o el nombre. Propuestas frescas, inteligentes, de acuerdo a los retos que enfrentamos. Me parece que es un inicio importante para sumar voluntades. Creo que ha sido un año de logros y de refuerzo de la agencia gracias a la integración de las agencias creativas y de medios bajo el paragüas de Publicis Groupe. Esto nos ha hecho reforzar nuestras capabilities y ser una agencia más 360 con estrategias más integradas focalizadas en Data, tecnología y creatividad. Por otro lado, nuestro trabajo se ha visto reconocido por nuestros clientes y el mercado en estudios como el de Scopen, y también con distintos galardones como los Effie’s, hemos sido finalistas en Cannes con nuestra campaña para BMW y la iniciativa #Seguimoshablando en conjunto con Twitter. Esta última iniciativa ha sido también

esta semana premiada en los Epica Awards con un oro y un bronce. Aparte de esto, destacaría los nuevos negocios que hemos ganado como Traxion, Coppel y nuestra participación en proyectos globales, siendo Publicis México una de las oficinas más poderosas de la red tanto en desarrollo estratégico como creativo.

Saatchi & Saatchi

Nada es imposible

GABRIELA FENTON CEO

a industria ha vivido un año de cambios y altibajos, se redefinieron roles y se empezó a ver el negocio desde otra perspectiva, aún no termina este movimiento, pero siento que va por buen camino. El cambio de la AMAP (hoy AVE) era necesario y lo apoyo, siento que la integración de todos los jugadores del negocio nos hará crecer y elevar el nivel de la industria como un gran reto a partir del 2020. En la agencia estamos integrando lo digital desde el inicio del pensamiento, porque ya no hay fronteras, incorporamos talento nativo digital que impulsen este cambio. Estamos en un proceso donde muchos clientes nos están acompañando y juntos generamos nuevos modelos para que lo digital sea algo que forme parte de todos y no de unos pocos. El balance del año es más que positivo, una suma de grandes clientes con los que crecemos juntos día a día, más cambios estructurales que dan buenos frutos, la incorporación de talento y sobre todo con el espíritu y las ganas de siempre de saber que nada es imposible.

AGENCIAS

VMLY&R

Vocación creativa

ANDRÉS SÁNCHEZ / HÉCTOR FERNÁNDEZ Presidente/ CEO

ndrés Sánchez: Los clientes tienen más que nunca el desafío de volverse integrales y las agencias parecen debatirse todavía entre si son ATL, digitales, integrales, especialistas. Nosotros dejamos atrás esa discusión, buscando crear una oferta que combine Brand Advertising y Experience, estando en el lugar indicado, en el momento indicando, con el público correcto. Héctor Fernández: Sabemos que no importa cuán drásticamente cambie el mundo, todavía somos humanos. Criaturas emocionales que prosperan en el propósito y la conexión. En VMLY&R creemos que estamos en el negocio de crear ideas que inspiren conexiones. H.F.: Tenemos grandes expectativas en que no se pierda de vista a las agencias y a las discusiones claves. Mientras un cliente pueda invitar a veinte agencias a un pitch y las agencias no puedan cobrar una licitación su labor será inconclusa. A.S.: Las marcas están pasando de un modelo de comunicación centrado en el producto a uno centrado en las personas, una nueva visión donde la experiencia de la marca es un punto clave. H.F.: El modelo de las viejas agencias ya no funciona. Toda la experiencia general debe

centrarse en consumir, interactuar y responder a un flujo de contenido de marca, a través de diversos dispositivos, plataformas y canales. H.F.: Ha sido un año de mucho trabajo, en un entorno económico complicado, y nos enorgullece decir que lo hemos logrado con creces. Eso sin olvidar nuestra vocación creativa y mantenernos como la más reconocida en el país, por tercer año consecutivo. Alexis Ospina: Cerramos el año con un equipo consolidado, creativo y efectivo, y lo demuestran los resultados en los festivales más importantes del mundo y los de negocio de nuestros clientes. Luis Madruga: Este año hemos tenido grandes ideas disruptivas con clientes como Sanofi, Colgate y Godaddy y Movistar. Ya estamos cocinado algo grande juntos.

AGENCIAS DE MEDIOS

Carat

Solidez y trayectoria

JOAQUÍN ZERÓN

CEO de DAN Media (Carat, Vizeum, The Story Lab, iProspect, Dentsu X)

a industria publicitaria está pasando por un momento crítico, las inversiones de los anunciantes han disminuido de manera importante ante la incertidumbre. El efecto de la economía de la atención y la preocupación por un ambiente digital con muchas inconsistencias por fraudes, poco respeto por identidades de las personas, poca visibilidad, nos pondrán en una disyuntiva muy interesante de crear mejores controles y más relevancia. El cambio de la AMAP es absolutamente necesario; el momento en que se encuentra la industria de la comunicación requería una nueva visión en la organización que nos representa. La industria requiere de soluciones holísticas y verticales para las necesidades de los anunciantes. Cierto es que la vertiente digital es importante y deberá seguir evolucionando, pero en el centro de la conversación deben estar las soluciones seamless que garanticen la comunicación de los anunciantes. En Carat, hemos iniciado una transformación en este año y el 2020 lo veremos todavía más claro. Carat destaca en la solidez de la atención a sus clientes y en los servicios de soluciones integrales de negocios a través de medios. Hemos inicia-

do, con muy buenos resultados, un fuerte y ambicioso proyecto para la adquisición de nuevos clientes, con el interés de transformar su forma de utilizar los medios y la comunicación.

AGENCIAS DE MEDIOS

IPG Mediabrands

Integradores y consultores

JUAN FRANCISCO DIEZ Managing Director

a industria de medios mexicana es siempre fascinante, con jugadores muy fuertes, un nivel de sofisticación en constante evolución y una demanda por parte de los clientes por un servicio de clase mundial. México esta en el radar de todas las empresas en el mundo por el volumen y potencial de crecimiento. A pesar que hoy las expectativas macroeconómicas son tibias, soy un optimista que, en un mercado emergente como este, hay espacio para crecer en muchas industrias, incluida la nuestra. Es muy importante tener una asociación que tenga una visión holística a las necesidades de las marcas y la respuesta de los consumidores a estas. Me parece un paso en la dirección correcta tener una asociación que represente a todos los actores del ecosistema de comunicación en México. Digital es una palabra muy amplia. Hoy las experiencias digitales de los consumidores abarcan no solo la comunicación, sino también componentes transaccionales. La separación entre canales, dispositivos, contenido y transacciones es muy difícil de trazar, por lo que la integración entre disciplinas es crucial. Esto requiere de integradores y especialistas, pero por sobre todo consultores que permitan a los clientes navegar la transformación digital de sus compañías y usar los

medios como una fuente de información de sus clientes y, por ende, un capital a activar y transformar en resultados de negocio. El rol de nuestras agencias es de integradores y consultores, con especialistas soportándolos tras bambalinas, siempre entregando una visión holística y un punto de contacto único a nuestros clientes. En un mercado complicado, tanto Intiative como UM tuvieron un excelente año en término de nuevos negocios. UM fue por cuarto año consecutivo la agencia de mayor crecimiento en el mercado, gano el pitch regional más grande de LATAM y reforzó su relación con Palacio de Hierro. Initiative en tanto, ganó Falabella en toda la región lo cual da continuidad en México a nuestra relación con Sodimac y gano Sigma Alimentos en un pitch que demostró que, a pesar de ser la agencia más grande de México, Initiative tiene la agilidad para activar una cuenta en cuestión de días. Initiative es hoy la agencia Número 1 de México de acuerdo a RECMA y UM la Número 2, y nuestro grupo hoy es dominante en el mercado. El orgullo es enorme, como también la responsabilidad de mantener la calidad de nuestro servicio, mejorar la sofisticación de nuestra oferta y cuidar la satisfacción de nuestros clientes.

PRODUCTORAS

Landia

Tiempos de cambio

CLAUDIO AMOEDO Director Ejecutivo

a industria, y el mundo entero, están en un momento de procesos muy acelerados, en el cual los clientes buscan resultados efectivos y respuestas inmediatas, a la vez que intentan optimizar los costos de cada proyecto. Esto hace que estemos en constante experimentación de nuevos esquemas de producción para dar el mejor servicio posible ajustándonos a las necesidades del mercado. El 2019 ha sido nuestro tercer año desde que abrimos en México, y seguimos creciendo de manera sostenida y exponencial, gracias a nuestros clientes que nos han apoyado en este nuevo territorio al que nos hemos expandido, y que confían en nuestro trabajo. Entre los proyectos que más se destacaron este año, están: Cinépolis de Fran Paparella, Cadillac y GMC de Rodrigo Saavedra, y Mobil de Robert Llauró. También hemos abierto el departamento de contenido para incorporar nuevos formatos, nuevas maneras de contar y de acercarnos a los clientes. Además de los logros conseguidos a nivel empresarial, hemos implementado nuevas políticas para reducir la huella de carbono, generar menos basura, reciclar; y para lograr equidad de género en todas las áreas de la empresa.

Definitivamente, son tiempos de cambio que nos motivan a ser cada día mejores. Como decía anteriormente, se está viviendo a una velocidad que hace que el mercado requiera que hagamos énfasis en la optimización de tiempos y costos. De la misma manera, a nivel Latinoamérica, es un momento muy convulsionado, como en el caso de Ecuador, Bolivia, Colombia, Chile, entre otros, de gran transición en cuanto a la conformación de las estructuras socioeconómicas. Esto hace que nosotros, particularmente, necesitemos adaptarnos a esta nueva realidad, siendo eficientes, honestos y abiertos para con la nueva realidad que se presenta.

PRODUCTORAS

Meraki

Un reto en cada proyecto

CARLOS “KEVIN” GONZÁLEZ / LUIS EDUARDO CARREOLA Socio y Director de producción / Director General

ivimos en una era en la que estamos en constante cambio, la forma de contar historias ha cambiado y los consumidores buscan marcas con contenido relevante y esto nos orilla a que nosotros como industria también evolucionemos. Por esto, cada proyecto es un reto y lo hacemos nuestro, resolviéndolo con propuestas interesantes en lo creativo y lo visual. El 2019 estuvo lleno de proyectos en los que obtuvimos muy buenos resultados. Logramos construir una imagen sólida, atractiva, con credibilidad y cercanía con agencias y clientes. Es importante mencionar que estamos agradecidos con los que nos han dado la oportunidad tanto de visualizar, como de trabajar con ellos. A pesar de que no ha sido el mejor año para la economía mexicana, nos mantuvimos muy activos con proyectos que se desarrollaron con inteligencia, creatividad y estrategia para poder armar el rompecabezas que cada uno representaba. Para nosotros este año fue un reto que nos deja grandes aprendizajes, pues logramos optimizar cada parte esencial de los proyectos sin perder el foco en lo más importante: la calidad del entregable final.

Claro, todo esto se logra con la armonía del trabajo en equipo, algo que, para nosotros como empresa, es clave. Cada proyecto tuene su encanto y es tan especial, que mientras lo estamos trabajando sentimos que es el consentido. Sin embargo, hay un género en la publicidad que nos tiene enamorados: los documentales. Y dentro de estos, podemos destacar los realizados para Siemens Gamesa, Banco Azteca, así como uno que estamos produciendo para Grupo Modelo. El resultado va más allá de la publicidad, ya que es una forma de que los consumidores de nuestros clientes vean otra cara de las marcas y de manera entretenida. Otro proyecto fue Snax de Nestlé a cargo de nuestro director Juan Delcan. Éste nace de la música, de crear una canción a partir del beatbox, por lo que trabajamos con artistas de hip-hop logrando un gran resultado, gracias a Juan Delcan y Grizzy, que se dieron a la tarea de generar la coreografía visual y musical que el proyecto exigía. Además, tuvimos otros proyectos que permitieron que el resto de nuestros directores estuvieran en constante movimiento y le dimos la bienvenida a los nuevos miembros de la familia: María de Castro e

Iván Jurado, excelentes narradores y con un toque de humor. Con respecto al contexto económico y social que vive la región latinoamericana, ha impactado en la industria y no precisamente para mal. Los clientes han tenido la necesidad de salir con campañas que alientan a los mexicanos y convierten a sus marcas en un vehículo para motivar y generar certidumbre. Claro que el contexto lleva consigo un tema económico, ya que también hay que ver la realidad y esto se reflejó en los presupuestos de este año, sin embargo, esto nunca va a ser un impedimento. Siempre encontraremos la manera de resolver cada proyecto con el mejor resultado sin devaluar el trabajo y cuidando nuestra industria.

Cobertura Especial

CUMBRE +CARTAGENA

Diversidad, inclusión y reconocimiento del consumidor El evento regional que organiza UCEP en el Caribe colombiano reunió, durante tres días, a profesionales del mercadeo y la comunicación. Además de workshops, master classes, conferencias, foros y paneles, se realizaron premiaciones como los Premios Marketers y los Latam Effie.

Fotografía: Monteleone

Desde la izquierda, César Vacchiano (Scopen), Dagmara Szulce (IAA), Raúl Cardós (Anónimo), Adriana Arismendi (Bancolombia), Miguel Justribó (Telepizza) y Jorge Martínez (Adlatina).

Cobertura Especial

n el auditorio Getsemaní, del Centro de Convenciones Julio César Turbay Ayala de Cartagena de Indias, Ximena Tapias Delporte, presidenta ejecutiva de la Unión de Empresas Publicitarias (UCEP), estuvo a cargo de la apertura de una nueva edición del Congreso +Cartagena, que organiza la entidad. “Hemos querido apuntar a temáticas que identificamos como transversales a nuestras reflexiones”, expresó. Al respecto, la cumbre giró en torno a temas como la diversidad y la inclusión, y el conocimiento y reconocimiento del consumidor. En cuanto a los dos primeros, el objetivo fue revisar los avances logrados y los retos que faltan. Mientras que con los segundos, se buscó ver al consumidor más como un ser humano que como destinatario final de la economía de mercado, para entenderlo como individuo. Asimismo, se debatió acerca de creatividad y transformación, retos y oportunidades de desarrollo tecnológico. Sobre esto último, Tapias había remarcado la importancia de aprovechar adecuadamente la tecnología pero también entender los riesgos asociados en las herramientas del marketing e interacción de las marcas y mejoramiento de las métricas. Luego de la presentación comenzó el bloque denominado Innovación creativa para el desarrollo, que estuvo a cargo de dos ministras de Colombia: María Fernanda Londoño, ministra de Minas y energía; y Carmen Vázquez Camacho, ministra de Cultura. Londoño confesó que el país está comprometido con la reducción de emisión de carbono, a raíz del cambio climático. Y dijo que si bien se cree que lo que más contamina es el de hidrocarburo, esto no es así, y que el 40% es causado por la desforestación, el 30% por la agricultura, el 17% por el sector de hidrocarburos, y el 13% por el transporte. “Lo queremos reducir, pero no se hace de la noche a la mañana; estamos trabajando en ello. Enfocamos nuestra energía en la energía”, explicó. Por otra parte, Vázquez Camacho contó cómo el país está apostando a la cultura, y dijo que en 2017 el gobierno nacional sancionó la Ley de Economía Naranja. “Queremos un país en el que el talento sea uno de los pilares del desarrollo humano; sin dudas, es un gran esfuerzo del gobierno nacional que demanda una dosis grande de innovación”.

KIKA SAMBLÁS: “DEBEN SALIR DE LAS CAMPAÑAS Y SER SOCIOS DE SUS CLIENTES” La partner & managing director de Scopen dictó en +Cartagena una master class denominada “Agencias: ¿principio o fin?”, sobre qué oportunidad tienen hoy las agencias. Samblás comenzó hablando de la data, y aconsejó que se debe trabajar con los datos precisos y “no volverse locos”. Dijo que hay cuatro tipos de data: cultural, de comportamiento, personal data y member data. Explicó que hay que tener en cuenta cada uno de estos lugares cuando se toman los datos, para ser más eficaces.

En la cumbre se debatió acerca de creatividad y transformación, retos y oportunidades de desarrollo tecnológico. Otro de los pilares en los que hizo hincapié fue la personalización: al respecto, destacó que los clientes quieren hacer su experiencia personal “donde quieren y cuando quieren”. Y desprendió dos ítems dentro de la publicidad personalizada: por un lado, fidelización y CMR; por otro, experiencias personales. “La automatización en las marcas es una oportunidad para fidelizar clientes —destacó, y agregó—: No hay que basarse solo en el branding, hay que trabajar en todo el funnel”. Después, haciendo más hincapié en la parte de negocios, agregó: “Todas las marcas deben estar dispuestas a perder un poco de cuota. No existe el target universal como se creía antes”. Otro punto que aportó para las agencias fue que deben salir del entorno de las campañas y ser socios de sus clientes. “El contenido debe tener la capacidad de conectar con la audiencia y la habilidad de sorprender y contar historias relevantes”, explicó.

Ante un público muy atento, Samblás cerró su master class invitando a los asistentes a realizar preguntas, y con un cambio en su pregunta inicial de agencias, ¿principio o fin?, pues tachó el final y reformuló la pregunta: “Agencias, ¿principio?”, remató. EL ANUNCIANTE QUE YA NO EXISTE Y LA AGENCIA QUE AÚN NO LLEGA Moderado por César Vacchiano, CEO de Scopen, el panel que debatió sobre la actualidad de agencias y anunciantes contó con la participación de Jorge Martínez, CEO de Adlatina Group; Dagmara Szulce, de International Advertising Association (IAA); Raúl Cardós, cofundador de Anónimo; Adriana Arismendi, vp de marketing de Bancolombia; y Miguel Justribó Ferrer, EVP de Telepizza. El tema del panel: El anunciante que ya no existe y la agencia que aún no llega surgió a raíz de una nota que Jorge Martínez, CEO de Adlatina Group, escribió hace un tiempo en Adlatina. En aquel momento, la nota despertó idas y vueltas de opiniones entre agencias y anunciantes. La cumbre +Cartagena fue el momento para revivir el debate en vivo con creativos y marketers de diversos países, y con César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, como moderador. Vacchiano invitó a Jorge Martínez a explicar cómo surgió el tema del panel. Martínez contó: “Es una frase que leí alguna vez que decía algo así como que el hombre extraña a una mujer que ya no existe y la mujer desea a un hombre que nunca fue creado. En ese momento, pensé que el mundo publicitario estaba en plena ebullición fue justo cuando Martin Sorelll había dejado de ser el CEO de WPP”. Martínez continuó: “Si bien el debate de agencias y anunciantes es un tema de hace años, esto de que la agencia añora a un anunciante que ya no existe por aquello del 15% de comisión y que el anunciante desea una agencia que todavía no fue creada sigue vigente”. El CEO explicó que él habla con muchos marketers y que uno de los planteos que ellos habitualmente hacen es el de los tiempos de producción, y que no pueden entenderse con las agencias en este punto. “El 15% ya no existe, y el fee acordado por horas de trabajo no deja contento a nadie. ¿Hacia dónde va la historia? –preguntó Martínez retóricamente–. Más que plantear una solución, cuando uno escribe plantea un problema y quienes dominan el negocio como los marketers o los publicitarios inician el debate”.

1. Samblás aconsejó que hay que trabajar con los datos precisos y “no volverse locos”. 2 y 3. Fernando Vega Olmos y Carlos Bayala participaron de las conferencias.

La primera en responder fue Dagmara Szulce, global managing director de la International Advertising Association, quien relató que antes de unirse a la IAA había sido consultora en el sector de lujo. “Eso, después de trabajar casi 18 años para agencias multinacionales, donde todas esas reglas se aplican, donde hay entregas y estándares –explicó–. En el sector de lujo, cuando una se expresa y entabla una conversación con un CEO que realmente entiende su visión de negocio y su estrategia puede negociar cualquier cosa, si encuentra el equipo indicado”. Para Szulce, eso fue un gran cambio: “Vengo de un mundo donde todo estaba estandarizado y era muy difícil pelear por los pagos, porque los clientes no formaban parte del valor de la agencia. Todavía creo que, si una se involucra con el cliente, desde los CEOs y una estrategia global, se puede crear valor y reprogramar un precio más alto, incluso más alto del que las agencias están cobrando”. Vacchiano intervino para presentar a Raúl

Cardós, cofundador de Anónimo, quien opinó: “Me parece que las agencias tenemos que entender hoy que un cliente vea más, que si nos usan para hacer un anuncio nos desperdician”, dijo Cardós. Además, confesó que a él le gusta más hablar con sus clientes sobre los problemas de su marca que sobre los briefs. “Nosotros no somos una agencia de comunicación, pero traemos soluciones a las marcas que no necesariamente son anuncios. Cuando construyes una relación de confianza es fantástico”. Y ejemplificó con su cliente Lala: “Me parece que hoy hay una redefinición de cómo entender cómo dar valor y cómo cobrar lo que da valor, que son las ideas. Y hoy ponerte mano a mano con el cliente es una relación mucho más honesta”. Por parte de los anunciantes, Adriana Arismendi, vicepresidenta de marketing de Bancolombia, señaló: “Hoy el proceso de transformación se da desde el cliente y no desde la agencia. El proceso de marketing es completamente distinto desde hace 10

años. Hoy estamos trabajando más allá de las campañas publicitarias: trabajamos en proyectos estratégicos integrales que apunten a resolver problemas reales y eso implica que la agencia sea parte integral del equipo y que se sienta así de ambas partes. Cuando ambos son claros te puedes entender, se trata de ir aprendiendo en el camino”. En el medio quedó Miguel Justribó Ferrer, EVP communication, reputation & digital revolution de Grupo Telepizza España. Su pasado está ligado a agencias como Young & Rubicam, McCann-Erickson y Grey. Contó cómo es el trabajo con las agencias y Telepizza. “El modelo que decidimos hace unos años fue el de romper con normas y estructuras, y el reto era hacer comunicación integrada. Trabajamos como un equipo integrado, y decidimos irnos a vivir a las oficinas de la agencia: el departamento de marketing se trasladó allí”. Confesó que lo hicieron de este modo porque creen que, además de colocar al cliente en el centro, también tienen

Cobertura Especial

1. Christina Mallon: “Yo no sabría de diseño inclusivo si no hubiese quedado discapacitada”. 2,3 y 4. John Lynn, Facundo Manes y Martín Jaramillo fueron algunos de los conferencistas de la cumbre. 5. En la cumbre de Cartagena no faltó la música y el color de Colombia. 6. Romeo contó que reemplazaron la palabra activación de marca por activismo de marca.

que colocar al propósito. “Entendemos que la transparencia también tiene que venir de la forma de trabajo”, cerró. Szulce, al respecto, opinó: “Creo que tenemos que cambiar la conversación, cómo empezamos a involucrarnos y conectarnos con el cliente y cuál es el objetivo último, en vez de simplemente pensar en entregar campañas televisivas efectivas o esfuerzos prácticos efectivos. Si realmente conectamos con la visión y encontramos un ojo experto que lleve a cabo esa visión, creo que tenemos una oportunidad de reclamar el logo y dejar atrás el precio”. El CEO de Scopen preguntó al panel qué sucedía con la atracción de talento. Y Martínez volvió a encender el debate: “Creo que nuestra industria atrasa en muchos aspectos, que la industria debe abrirse en vez de protegerse. Los contenidos pueden ser generados por un chico desde el dormitorio de su casa, y la industria va hacia ese lugar, los contenidos ya empiezan a ser no solo parcelas. El publicitario, si quiere persistir en este contexto global, tiene que transformarse. Se acabó lo que era, no es más un mundo estático”. Y ejemplificó: “Las empresas empiezan a restringir sus gastos, como Unilever, que eliminó agencias e hizo estructuras in-house. Creo que tenemos que empezar a debatir hacia dónde vamos”. Justribó Ferrer le respondió: “A mí ese modelo de in-house de Unilever no me va, por eso nosotros estamos aprendiendo con el modelo que conté y que cambia cada día”. El EVP agregó que además del modelo que ellos manejan –que la empresa se instale en la agencia– están aprendiendo a vivir en la absoluta transparencia, desde la que se construye la confianza en un ejercicio de generosidad. “Se acabó que la estrategia de marketing sea solo responsabilidad del marketer”, sentenció. Cardós se metió con el tema del talento y dijo que cuando empezó su carrera era cool entrar a una agencia de publicidad, y que hoy los publicitarios no han podido desarrollar el espacio para que los elijan: “Los publicitarios somos los peores publicistas de nuestra industria”, confesó. Y coincidió con Justribó Ferrer en que el modelo in-house se va a agotar porque a los nuevos talentos no les gusta permanecer mucho en las oficinas y trabajar con las mismas marcas. CHRISTINA MALLON: “DISEÑO INCLUSIVO ES CREAR UN CEPILLO PARA USAR CON LOS PIES” A simple vista y detrás del atril, cuesta creer

que esa persona -que se ve tan joven y radiante- no pueda mover sus brazos. Ella es Christina Mallon, líder de inclusión de Wunderman Thompson. Hace 6 años que a Mallon le diagnosticaron el síndrome del brazo flotante, una variante de la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), y sus brazos dejaron de moverse. “Yo no sabría de diseño inclusivo si no hubiese quedado discapacitada”, confesó ante un auditorio colmado. Mallon trabajó en Grey Group como assistant account manager de P&G Covergirl. Luego llegó a Ogilvy & Mather como global digital program manager. También trabajó en Arnold Worldwide como global digital program manager, en Kinetic y en Open Style Lab. Hoy, en Wunderman Thompson lidera

Para Marcelo Romeo, una de las cosas más importantes es pensar en el contexto para detectar los insights sociales. equipos de estrategia para Tommy Hilfiger para iniciativas de diseño adaptable y accesible. Además, desarrolló y supervisó la implementación de Amazon Alexa para personas con discapacidades. “Cuando hablamos de diseño inclusivo entramos a uno de los terrenos más interesantes de consumo y a un mercado con un inmenso potencial”, arrancó la charla. Pero alertó: “En el mundo hay más diseñadores de ropa para perros que para personas con discapacidades”. Contó que la gente cree que está deprimida porque no se puede peinar, pero expresó: “Tuve y tengo una vida valiosa. ¿Cómo crear un cepillo para usar con los pies? De eso se trata el diseño inclusivo”. Otra de las enseñanzas que compartió en el encuentro fueron los principios del diseño para la inclusión: • Reconocer la exclusión.

• Contratar diferentes equipos. • Resolver para uno y extender a muchos. En relación a reconocer la exclusión dio un ejemplo con una imagen que proyectó. Allí se veía a una persona sentada en una silla de ruedas, detenida ante una escalera. “Esta persona no se siente discapacitada, hasta que se topa con una escalera, y no tener otra opción para subir”. Su propuesta, explicó, no es hacer diseños —ya se trate de ropa o de artefactos— solo para personas con alguna discapacidad: “Queremos crear experiencias o productos que todos puedan usar; en los últimos 5 años hemos creado 100 diseños diferentes”. MARCELO ROMEO: “EL CMO DEBE SER UN OMBUDSMAN ENTRE AGENCIA Y USUARIO” El gerente de marketing & comunicaciones del Grupo Newsan, ganador del Premio Marketer Latam 2018 y del Gran Effie Latam 2018, brindó una conferencia denominada Los insights sociales como fenómenos de comunicación. Romeo confesó que a raíz del éxito del caso del año anterior que obtuvo Grupo Newsan, gracias a La promo Mundial de Noblex, comenzaron a buscar la razón del éxito y cómo deberían continuar su trabajo. Uno de los primeros cambios que hicieron fue el de la palabra activación de marca por activismo de marca. Esto se decidió porque a través de un relevamiento descubrieron que la gente se había vuelto escéptica a las marcas, que el 78% creía que solo quieren hacer dinero, y que el 47% recordaba lo malo y el resto, lo bueno. Otras de las cosas que el marketer notó fue la importancia de la unión entre la agencia, el CMO, el anunciante y el consumidor. Y dijo: “El CMO debe ser un ombudsman entre la agencia y el consumidor”. Para todo ello, según Romeo, lo más importante es pensar en el contexto, para detectar los insights sociales. A raíz de esto relató un ejemplo sobre una campaña que lanzaron con motivo del Mundial de fútbol que se venía en 2019, y la gente les decía que se habían equivocado el año. Hasta que se reveló el misterio: se trataba del Mundial de fútbol femenino. “Detectamos que, en ese momento, ese era el tema de conversación”. Otro ejemplo similar fue el uso del VAR en la Copa América, y que el árbitro al hacer el gesto de pedido de VAR formaba un televisor. “Todos hablaban del VAR y nosotros salimos con una nueva promoción en televisores”, señaló.

The power of together.

Buenos Aires

Miami

New York

London

San Francisco

Premios Marketers Latam 2019 +CTG: ADLATINA Y SCOPEN ENTREGARON EL GALARDÓN POR CUARTA VEZ

Cinco profesionales distinguidos en los Premios Marketers Latam 2019 Los ganadores de este año fueron Igor Puga (Santander Brasil) como marketer más innovador, Adriana Arismendi Vizquel (Bancolombia) como Sub 40, Fernando Machado (Burger King) como marketer Latam o global, Carlos Menéndez Behety (YPF) como marketer transformador del modelo de negocio y Fernanda Medina (Banco Galicia) en trayectoria profesional.

Fotografía: Rafael Bossio

Ximena Tapias, Jorge Martínez, Kika Samblás, Carlos Menéndez Behety, Adriana Arismendi Vizquel, Francisco Samper, Fernanda Medina, Belén Martínez Cima y César Vacchiano.

inco marketers fueron premiados en el Auditorio Getsemaní, el más importante del Centro de Convenciones de esta ciudad, como fruto de la cuarta edición de los Premios Marketers Latam, que otorgan Adlatina y Scopen con el fin de homenajear a los profesionales del marketing en distintos aspectos de su devenir profesional. MARKETER MÁS INNOVADOR Igor Puga, director de marketing y marca, Santander Brasil Trabajó en agencias creativas como JWT, África Propaganda y IDTBWA. Después se fue a la agencia de marketing DM9DDB, y hasta su llegada a Santander Brasil, fue el vp de integración e innovación de DM9DDB. “El reconocimiento llega, en realidad, para un equipo increíble absolutamente comprometido con identificar nuestros errores, derrotas y problemas. Un equipo, además, que apunta no sólo a la creatividad, sino sobre todo a la innovación como el mecanismo que lleva a mejores resultados y más satisfacción del cliente. Estamos siempre tratando de hacer lo mejor para la gente. Muchísimas gracias por el reconocimiento”, sostuvo. MARKETER TRANSFORMADOR DEL MODELO DE NEGOCIO Carlos Menéndez Behety, CMO de YPF Formado en la Universidad de San Andrés y habiendo cursado un intercambio en el Babson College de Massachusetts, el chief marketing officer de la petrolera argentina aprendió el oficio en Procter & Gamble, donde entre 1996 y 2004 fue sucesivamente asistente de gerente de marca, gerente de marca senior, gerente de categoría baby care para el Cono Sur y, finalmente, gerente de marketing regional. En enero de 2004 se pasó a Pepsico como director de marketing, innovación y nuevos negocios en Gamesa (la empresa número uno de galletitas de México); ocupó ese cargo hasta que en enero de 2008 asumió como chief marketing officer del Cono Sur;

tres años después fue nombrado chief innovation officer para América del Sur y Central; y su último cargo en la empresa estadounidense de bebidas y alimentos fue el de growth ventures senior director, rol que ocupó hasta noviembre de 2015. “Pasamos de una empresa de petróleo a una empresa de energía. Y quisimos poner al consumidor en el centro en ese tipo de

Organizado por Adlatina y Scopen, el premio que reconoce a los profesionales de marketing va por su cuarta edición.

industria, que se anime a traspasar los paradigmas. Esto fue una visión que abarcó a los miles de empleados de la empresa. Es animarse a ver algo distinto y pensar cómo va a seguir la compañía en el futuro”, comentó. MARKETER SUB 40 Adriana Arismendi Vizquel, vicepresidente de mercadeo, Bancolombia Colombia En 2016 ingresó a Bancolombia como directora de mercadeo digital corporativo. Ya venía trabajando en el sector, había sido la directora de marketing digital en BBVA. En el área de marketing también se desempeñó como directora de marketing en Casa Editorial El Tiempo, en Sony Mobile Communications y en Telecomunicaciones Mo-

vilnet. En esta última empresa trabajó por una década, entre 2001 y 2011. Arismendi es licenciada en comunicación social y tiene una especialización en publicidad y marketing de la Universidad Santa María. “Pienso en el equipo, en que hay que atraer talento. Por eso agradezco este premio al equipo de trabajo. Creo que lo más importante es la pasión con que uno trabaja día a día”, aseguró. MARKETER TRAYECTORIA PROFESIONAL Fernanda Medina, brand experience manager, Banco galicia argentina. Hace más de dos décadas que Medina está en Banco Galicia. Desde diciembre de 2018 es brand experience manager del banco. Hace casi diez años que el Banco Galicia, de la mano de Medina, inauguró un nuevo estilo de comunicación de marca para la categoría de servicios financieros. La estrategia incluyó, entre otros cambios, una imagen renovada y nuevos canales de comunicación con clientes. La miniserie de Marcos y Claudia se convirtió en un ícono de la apuesta. Medina es Women to Watch Argentina. Es licenciada en publicidad de la Universidad del Salvador, y realizó una maestría en marketing digital y comunicación de la Universidad de San Andrés. “Hoy me quedó algo que dijo el neurocientífico Facundo Manes de la construcción colectiva. Esto es parte de un equipo enorme, de las agencias creativas, las centrales de medios que nos acompañaron en este proceso. Y también haber tenido una familia gigante. Todos son parte de la construcción colectiva”, señaló la ejecutiva. MARKETER GLOBAL/REGIONAL Fernando Machado, SVP global brand management, Burger King Se unió a Burger King en marzo de 2014 luego de trabajar durante 18 años en Unilever. Fue distinguido por la revista Adweek como Grand Brand Genius y por M&M Global como International Marketer of the Year (2013).

Premios Marketers Latam 2019 CARLOS MENÉNDEZ BEHETY, CMO DE YPF

“El fin es que las estrategias sobrevivan a las personas” El ejecutivo cuenta qué implica haber recibido el Premio Marketer en la categoría Transformador del modelo de negocio, y habla de los desafíos que aún tiene por delante la empresa argentina de energía.

arlos Menéndez Behety llegó a YPF en 2017 como CMO, sobre lo cual, cuenta: “YPF es un desafío personal, estaba pensando en hacer algo por mi lado de bien público, cuando me llamaron y me sedujo la idea de ver la dimensión y el impacto de las cosas buenas que puede hacer YPF por la gente”. Menéndez Behety explica que por la empresa pasan 45 millones de argentinos todos los meses, que desde que se levantan hasta que se acuestan interactúan con la marca: “O YPF hizo el asfalto, o la estación de servicio con la que mueven su auto, o el gas con el que calientan el agua para su mate”, ejemplifica. ¿Qué representa para usted haber recibido el Premio Marketer en la categoría Marketer Transformador del modelo de negocio? Es una gran alegría el reconocimiento, pero soy la cara visible de un gran equipo que se armó para encarar una transformación de la compañía más grande del país. Que lo reconozcan en América Latina es muy bueno y meritorio por todo lo que hay detrás de lo que es la conclusión de esto, que fue una transformación en la forma de trabajar, en la forma de encarar el rol del consumidor, una transformación en la pregunta de en qué negocio estamos, cómo vamos a operar el presenta y abrazar el futuro, y hacer las dos cosas a la vez. En ese contexto, es una alegría lo que viene pasando a raíz de una coyuntura difícil en el país: poder generar estos cambios culturales es muy significativo. ¿Qué representa YPF en la Argentina? Es una empresa muy profesional, muy especializada en lo que hace, con un equi-

“Es una gran alegría el reconocimiento, pero soy la cara visible de un gran equipo que se armó para encarar la transformación de la compañía más grande del país”. po de gente brillante en ejecutar con excelencia el core de su negocio en paralelo también -como todas las industrias-, con la generación de una disrupción que va a ser el cambio de la matriz energética hacia adelante. Hablamos mucho de poner al consumidor en el centro: entender qué va a necesitar la gente, y no solamente lo que tenemos para ofrecer nosotros y nada más. La gente necesita moverse, pero no necesita sólo nafta, sino soluciones de energía. Hoy lo que YPF da son las mejores soluciones para las necesidades de la gente, y lo

que queremos es que la gente siga teniendo esas soluciones, de acá en adelante, y por muchos años más. Hay que interpretar y anticipar hacia dónde va a ir esa demanda, que hoy tal vez no tiene una respuesta contundente. Entonces, el desafío en estos cambios culturales es aprender y desaprender, rodearse de gente que pueda generar un escenario y visualización más clara de a dónde va la industria, y en consecuencia liderar la agenda.

ADRIANA ARISMENDI, VP DE MERCADEO DE BANCOLOMBIA

“Ver el reflejo del trabajo en la gente es el mejor premio” La vicepresidenta de mercadeo de Bancolombia comparte qué representa este reconocimiento. Además, cuenta cómo y en qué están trabajando en el banco.

driana Arismendi ingresó en 2016 a Bancolombia como directora de mercadeo digital corporativo. Ya venía trabajando en el sector, pues había sido la directora de marketing digital en BBVA. “Todos los reconocimientos son bienvenidos, pero también son fruto del trabajo -destacó Arismendi-. Aunque lo mejor es poder ver el reflejo del trabajo que hacemos en los usuarios, en las personas, el impacto que podemos generar en cambiar la sociedad. Es encender la chispa en cada una de las personas del equipo para que entendamos que todos somos creadores, que todos podemos hacer cosas grandiosas. Es un reconocimiento no solo a la labor particular, sino al equipo”. ¿Qué actitudes o formas de trabajar son las que aplica en su labor diaria? Tener persistencia, pero no en lograr crecimiento, sino en lograr que las ideas en las que crees puedan volverse realidad a pesar de la resistencia al cambio. Alguien me dijo una vez que si eres consistentemente alguna vez lo van a notar. Creo que hay que trabajar con pasión, hacer lo que nos gusta, lo que nos llena, trabajar siempre para ayudar a los demás para pensar en grande, para hacer por los demás y no por uno. Y no ver a los lados, en función de comparar tu carrera o de competir con alguien: no competimos, todos tenemos un lugar y un momento, es enfocarlo en el día en saber cómo podemos hacerlo mejor para aportar a un mundo mejor, a una mejor sociedad, para hacer, de este oficio, un oficio respetable que genere valor a las personas. ¿Puede adelantar algo sobre lo que están trabajando en estos meses que quedan para que termine el año?

“Hay que trabajar con pasión, hacer lo que nos gusta, lo que nos llena, trabajar siempre para ayudar a los demás, para hacer por los demás y no por uno”. Estamos trabajando en transformación, en el cambio en la forma del trabajo, en derribar un poco las estructuras rígidas para permitir que cualquier persona del equipo pueda liderar proyectos de principio a fin, y que todas las personas puedan colaborar en proyectos de acuerdo a lo que les guste y a las herramientas que tengan. Eso es dar un paso grande, que sin duda implica retos y miedos. Y eso nos está permitiendo tener proyectos muy grandes, como la escuela de sostenibilidad y el poder de los centennials, que ha sido un proyecto transformador

desde su esencia, desde el pensamiento en hacer algo que transforme al mundo y en unir a empresarios con centennials que tienen ideas maravillosas: sin guiones, sin estructura, para lograr una transformación, pero desde un equipo que también ha liderado el proyecto de una manera distinta. Sin grandes cabezas, sólo con talento e intención. También estamos trabajando en incentivar a los empresarios a hacer comercio exterior, a ayudarles y darles una mano en ese proceso. Aunque queden tres meses del año, son muy intensos.

Premios Marketers Latam 2019 FERNANDA MEDINA, BRAND EXPERIENCE MANAGER DE BANCO GALICIA

“Muchos empujamos para lograr este premio” La Woman to Watch Argentina 2015 habla del premio que recibió a la trayectoria y de cómo el trabajo en equipo influyó para que hoy Banco Galicia sea una marca querida por clientes y no clientes.

ace más de dos décadas que Medina trabaja en Banco Galicia; desde diciembre de 2018 es brand experience manager de la entidad que, hace más de una década, inauguró un nuevo estilo de comunicación de marca para la categoría de servicios financieros. La estrategia incluyó, entre otros cambios, una imagen renovada y nuevos canales de comunicación con clientes. La miniserie de Marcos y Claudia se convirtió en un ícono de la apuesta. “Las fortalezas más grandes son la persistencia y la reinvención de mi profesión, porque estoy convencida de que desarrollarse no es tratar de hacer mejor lo que venís haciendo, sino transformar y ambicionar un crecimiento exponencial de lo que hacés -declaró Medina al respecto-. Encontrar un estilo, fortalecerlo y darle seguridad es algo que marcó mi crecimiento. Inspirarme en líderes que admiro, tomar de ellos aspectos y construir ese estilo propio fue fundamental”. ¿Qué emociones le despierta haber recibido el Premio Marketers? ¿Qué importancia tiene que los colegas sean quienes la eligieron? Me movilizó muchísimo, porque el recorrido hasta acá fue intenso y divertido. Un día, hace muchos años, pensé: “Quiero dejar una huella en el banco, en la industria”, y para que eso suceda trabajamos en equipo. Somos muchos los que empujamos para llegar a este lugar de reconocimiento. El esfuerzo para sostener ese lugar es doble: creo que esa parte es más difícil que alcanzar un logro. Me enorgullece que mis colegas me hayan elegido, que sean ellos los que reconocen el trabajo y el esfuerzo destinado. ¿En qué están trabajando en su área para lo que queda del año?

“Agradezco al banco que permite hacer y deshacer, crear, ser distinto. Que confía en los que estamos trabajando, en tener una marca número uno”. Incorporé Diseño a mis responsabilidades: enorme y apasionante desafío. Hoy transformamos lo que era marca y publicidad en brand experiencie, ya contamos con un equipo de más de 40 diseñadores UX y UI. Tengo la suerte de ser protagonista de la transformación del banco. Creo fuertemente que el posicionamiento de una marca no lo hacen sus acciones marketineras y publicitarias. Lo que genera la diferencia es colocar al usuario en el centro y que eso no sea sólo una enunciación, sino un propósito. Por eso, mi propósito es transformar la experiencia de

usuario del banco, y mi próxima meta, que nuestros clientes, al usar nuestros productos digitales, sean promotores desde lo que sienten. También estamos transformando el equipo de Contenido, haciendo UX de los mensajes, trabajando con nuestros socios estratégicos para que las decisiones que tomamos en contenidos persuasivos sean en función de lo que necesita la audiencia. Estamos reconvirtiendo parte del equipo de publicidad tradicional a productores de contenidos digitales. Es un momento único y me alucina ser parte.

FERNANDO MACHADO, SVP GLOBAL BRAND MANAGEMENT DE BURGER KING

“La credencial para ganar en esta categoría es el resultado” El profesional obtuvo el Premio Marketer en la categoría Global/Regional. Además de hablar de su reconocimiento, cuenta cómo ve el nivel de creatividad en la región.

ernando Machado, SVP global brand management de Burger King, se unió a la empresa en marzo de 2014, luego de trabajar durante 18 años en Unilever. ¿Qué emociones le despierta haber recibido el Premio Marketers? ¿Qué importancia tiene que los colegas sean lo que lo eligieron? Estoy súper feliz y orgulloso por este reconocimiento. He sido nominado antes, pero en esa oportunidad no gané; entonces este es un reconocimiento realmente grandioso para este año. Es muy importante porque es un reconocimiento que es a través de la votación de colegas de la industria. Para ganar, realmente necesitas hacer un trabajo que se destaque. En mi opinión, este premio es la consecuencia del gran trabajo que está haciendo todo nuestro equipo de marketing de Burger King. Soy afortunado de tener un equipo tan increíble. La gente aquí realmente cree que la creatividad y la innovación dan sus frutos y trabajan increíblemente duro para superar los límites y obtener resultados. ¿Qué fortalezas considera que tiene en su forma de trabajar que lo hacen merecedor de la categoría Marketer Global/ Regional? Pienso que las credenciales para ganar en esta categoría son el resultado y el trabajo. Siento que todos los ganadores anteriores pudieron hacer un trabajo que realmente se destacó a nivel mundial. Trabajo que trascendió geografías y se convirtió en tema de conversación en todo el mundo. En mi caso, lidero el marketing de una marca que tiene un fuerte historial de producción de un gran trabajo. Y con el equipo tenemos el placer de contar con grandes estrellas.

“Este premio es consecuencia del gran trabajo que está haciendo nuestro equipo de marketing”.

¿En qué estarán trabajando este año en el sector de marketing de Burger King? Siempre tenemos varios proyectos en desarrollo al mismo tiempo. Estoy particularmente orgulloso del trabajo que hacemos en torno a la calidad y sostenibilidad del producto. Muy pronto el mundo podrá ver de lo que estoy hablando. ¡Manténganse al tanto!

Latin American Effie Awards 2019

CUARTA EDICIÓN DEL CERTAMEN

Sancho BBDO se consagró como Agencia del Año en los Latin American Effie Awards 2019 Los premios se entregaron en el marco del congreso +Cartagena. El premio mayor fue por el trabajo “#VuelenUltraLowCost”. Además, Coca-Cola se consagró como marketer del año; la colombiana Sancho BBDO, entre las agencias de publicidad; la argentina Don, como agencia Independiente; OMD, como red de agencias de medios; y McCann, como red creativa del año.

Latin American Effie Awards 2019

Por enviadas especiales / Fotos: Rafael Bossio

na nueva edición de los Latin American Effie Awards tuvo su ceremonia de premiación en el marco del congreso +Cartagena. Anunciantes y agencias de publicidad de toda la región se reunieron para distinguir los trabajos más efectivos del último año. En total se entregaron 21 Effies de oro, 26 de plata y 39 de bronce. Hubo 204 casos finalistas, 50 casos más que el año anterior. El marketer del año fue Coca-Cola, por segundo año consecutivo. La agencia más premiada fue nuevamente Sancho BBDO, de Colombia, mientras que McCann fue la red creativa del año; OMD, la red de agencias de medios y Don, de la Argentina, la agencia independiente. Además, un jurado encabezado por Mariate Arnal, CEO de Google México y Women to Watch México, eligió el caso ganador del Gran Effie 2019: #VuelenUltraLowCost, de Flybondi, concebido junto a la agencia Grey Argentina. Carlos Felipe Arango: “El Effie es el premio de mayor prestigio en el mundo” Sancho BBDO volvió a estar al tope del máximo evento de Effie en Latinoamérica y Carlos Felipe Arango, su presidente ejecutivo, no disimuló su emoción. “Este evento es cada vez más emocionante y una satisfacción increíble, porque el nivel del evento es altísimo -declaró el presidente ejecutivo de la agencia, Carlos Felipe Arango-. Competimos aquí con los que vemos como ídolos publicitarios en otros países, en mercados posiblemente más evolucionados que los nuestros en comunicación”. Arango explicó que este año estuvo muy apretada la puntuación en los premios, pero declaró: “Es una felicidad inmensa porque este es el premio de mayor prestigio en el mundo”. La agencia ganó un oro con el caso Allá lo juegan, acá lo vives - La canción. Además, se obtuvo un plata, dos bronces y una gran cantidad de finalistas. “La verdad es que nos sorprendemos todos los años por estar ahí en la pelea”, confesó Arango. Gran Effie 2019: #VuelenUltraLowCost, de Grey Argentina para Flybondi.

Papón Ricciarelli: emoción y sorpresa El cofundador y CEO de Don se mostró emocionado tras haber logrado que la agencia recibiera la distinción de agencia independiente en la nueva edición de los Latam Effie Awards. “La verdad es que, como agencia independiente, nunca soñás a dónde querés llegar. Siempre querés crecer y hacer grandes cosas; pero esto es una sorpresa”, dijo. La agencia ganó un oro en la categoría Telecomunicaciones con un caso realizado para Cablevisión Flow, Telecom Argentina, denominado Spoilerland. Ricciarelli se mostró muy emocionado y cerró: “Nunca pensé que podríamos ganar esto. Además, que tenga que ver con la eficacia y la eficiencia es algo muy importante para nosotros. Pienso en todo lo que hacemos: estaba pensando en todos ellos, en toda la agencia”. Fernando Fascioli y Josafat Solís: “No existen resultados sin creatividad” Es la segunda vez que McCann es la red del año en los Latin American Effie Awards: ya había ganado esta distinción en 2017. Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para América Latina, comentó al respecto: “Es un orgullo y además es la evidencia de lo que hace distinto, único y especial a McCann Worldgroup en América Latina y El Caribe: que realmente es una red”. Fascioli relató que ganaron con 8 mercados, 13 agencias distintas, con 26 marcas diferentes, desde México hasta la Argentina, incluidos Brasil, Chile, Perú, Panamá y Colombia. “Eso solo lo puede hacer una red que gana mucho a lo largo del continente. Es una característica única de McCann, algo que me da mucho orgullo y que hoy nos lleva a ser red del año en Latinoamérica, de la misma manera que hoy somos red del año en el Effie Index Global”, detalló. Por su lado, el CSO Josafat Solís destacó: “Cuando llega este premio significa que vamos por buen camino. Lo que tiene de lindo el Effie es que es un trabajo de todos, porque también está involucrado el cliente para que mejore el producto. Es un reconocimiento a un trabajo de hormiga, de distintas disciplinas que están constantemente buscando en cada brief dónde se puede hacerlo más importante”.

Para Fascioli, esa es una característica de valor para los clientes que hoy están buscando un socio estratégico y creativo. Solís señala: “Para nosotros es algo por lo que luchamos agencia por agencia. Cada agencia de la región está metida en la idea de ser una agencia con una creatividad significativa que mueva el resultado del negocio de lo que los clientes esperan de nosotros”. “Effie es cada vez más sobre encontrar soluciones creativas, significativas para el desafío de marketing de los clientes, y eso hace que sea el premio que es -cierra Fascioli-. No existe un Effie sin resultados, pero no existen resultados sin creatividad. Entonces termina todo conectado: es creatividad que mueve el mercado, que soluciona desafíos de marketing de los clientes, es creatividad que juega en el espacio de un marketing contemporáneo de manera significativa para mover mercado y consumidores juntos”. Brian Crotty: “Ganar este premio representa la consistencia a través de los mercados” En la gala de los Latin American Effie Awards 2019, la red de agencias del año fue OMD. Brian Crotty, CEO de OMD Latam, destacó: “Ganar el premio de red de agencias de medios del año representa la consistencia a través de los mercados y un acercamiento constante a la excelencia”. Sobre cómo debería actuar una red, comentó que “lo principal es poner el foco en los problemas del negocio y en resolver esos problemas; no ser solamente esclavos del proceso, esclavos de hacer las mismas cosas una y otra vez, sino poder mirar a cada problema de manera individual, como un problema único a resolver y una oportunidad única para poder hacer algo diferente para cada cliente. Es darles a los clientes ventajas competitivas”. Consultado por las fortalezas de OMD para llegar a obtener el galardón, Crotty opinó: “Creo que nuestra fortaleza es la colaboración con las agencias creativas y la integración entre el planning de las agencias creativas y nuestro planning, para poder crear un planning más holístico enfocado en el negocio del cliente. Y en los mercados que nos va realmente muy bien es porque hay integración con la agencia creativa”.

2 1. McCann fue distinguida como la mejor red de la ceremonia de Latin American Effie 2019. 2. Desde la izquierda, Mariate Arnal (presidenta del jurado), Sol Martin (VP de estrategia de Grey Latam), Pablo SĂĄnchez (CEO de Grey Argentina) y Jorge MartĂnez (Latam Effie).

Latin American Effie Awards 2019

1. Mariate Arnal le entrega la estatuilla de oro al equipo de DDB Colombia. 2. Jorge Martínez, inaugurando la cuarta edición de los premios. 3. Belén Martínez Cima entrega uno de los oros de Santo y Coca-Cola a María Belén Colombo y Maxi Itzkoff. 4. Ana Luiza Santos (derecha), recibió el Effie de oro en manos de Stefanie Klinge, directora de marca de desarrollo creativo y neurociencia de Kantar. 5. En la entrega en Cartagena: Carolina Belzunce (Itaú), Francisco Samper (MullenLowe SSP3), Pablo Sánchez Rubio (Grey Argentina) y Sol Martin (también de la agencia). 6. Francisco Samper, chairman de MullenLowe SSP3; Amanda Berenstein, managing director de Weber Shandwick, y

Josafat Solís, CSO de McCann Worldgroup. 7. Daniel Álvarez, ECD de Sancho BBDO; Hernán Peña, CEO de OMD Colombia; Belén Martínez Cima, directora ejecutiva de Adlatina; Carlos Arango, presidente ejecutivo de la agencia; y Andrés Carvajal, VP de planeamiento estratégico. 8. Julian Mercado, de Wunderman Thompson Colombia. 9. Marina Saroka y Josafat Solis recibieron el Effie de Oro para McCann Argentina y L´Oréal de manos de Gustavo Quiroga. 10. Con el oro en la mano, Cristian León, de MRM/McCann Chile. 11. Raúl Cardos entregó el oro de BBDO e YPF a Carlos Menendez Behety.

Latin American Effie Awards 2019

UN INFORME ESPECIAL DE KANTAR

“El secreto del oro 3.0” analiza los Latin American Effie Awards

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El relevamiento fue presentado por Stefanie Klinge, creative and neuroscience brand director, y Felipe Ramírez, chief solutions officer, ambos de Kantar Hispanic Latam y Brasil. Según los ejecutivos, las marcas que hacen el mejor uso de creatividad y efectividad no sólo resultan significativas, sino que también logran destacarse. “En los grandes premios de publicidad hemos visto un aumento en las campañas con fines progresistas en los últimos años -dijo Klinge-. El ranking de las marcas más valiosas demuestra el valor de tener un propósito. En los últimos trece años, estas marcas que han tenido un alto impacto positivo en la vida de las personas han crecido un 212%, mientras que las marcas medianas un 91% y las bajas, un 77%”. Además de esta presentación, el informe cuenta con análisis y testimonios de distintos referentes de Kantar en la región, y de Jorge Martínez, CEO de Latam Effie y de Effie Argentina, además de fundador y CEO de Adlatina. Sobre la efectividad, los cuatro principales aprendizajes del análisis Effie: • Insights: al comprender el consumidor y conocer la situación del producto, la marca o el servicio, es más fácil encontrar las ideas creativas y la ejecución que maximizan la respuesta deseada. • Touchpoints: se destacan las tendencias de los ganadores en el uso de múltiples puntos de contacto. Esto es posible mediante el uso de diferentes imágenes, audios, experiencias y activaciones de puntos de venta. • Creatividad en el centro: la creatividad puede explicar el 100% sobre el éxito o el fracaso de una campaña. • Propósito con sentido: está relacionado con la manera en que las marcas participan en causas sociales, sean políti-

cas, sociales, mentales o de otra índole. TENDENCIAS ACTUALES, ACIERTOS Y REFLEXIONES Los ejecutivos explican que encontraron en los ganadores una tendencia a resolver los retos del negocio desde siete ejes que marcan la tendencia actual en comunicación: 1. El reto como movilizador. Así como se ven a diario los famosos challenges de internet que llevan a las personas a hacer cosas inimaginables, la marca puede hacer una apuesta para movilizar indicadores de negocio de manera rápida y circunstancial. Como Noblex, de Newsan Argetina, ganador del Gran Effie 2018 por los resultados de venta que consiguió la campaña, al retar los resultados de clasificación de la Selección de Argentina al Mundial. 2. La curiosidad que estimula el interés. A principios del siglo XX, el dueño de una tienda en la ciudad de Nueva York llenó una pecera con agua y la colocó junto a un letrero que decía Peces invisibles de América del Sur. En poco tiempo una multitud se había reunido, y la policía tuvo que sacar a las personas que quería ver los peces invisibles. La curiosidad puede llevar a alguien a probar una marca, o a desear obtener más información sobre un elemento importante, como en el caso de El pez invisible que utilizó Jumbo, ganador de oro, que en esta ocasión usó este recurso creativo para sentar un precedente en consumo responsable. 3. El aprovechamiento de la oportunidad. Todos los días suceden eventos que son noticia. El ganador de oro Top1 tweet, de Kia Chile, es un ejemplo del aprovechamiento del ruido que genera la noticia misma para amplificar la marca y conectar con la gente. Otro ejemplo es el también ganador de oro Disculpas ilimitadas, de Entel

Perú, en que la marca facilita que un jugador de la Selección de Perú pida disculpas telefónicamente a sus fans por haber cometido un error futbolístico que los eliminó del Mundial. 4. La forma en que se enmarcan las experiencias determina cómo se perciben. La marca Chevrolet en Ecuador, con Choose Forward, mereció el oro por cambiar el contexto y la forma de vender autos usados y permitir a la gente promocionar sus autos viejos exitosamente y usar todos los recursos publicitarios de los autos nuevos. 5. Comunicación progresista. Kantar identificó, a través de sus evaluaciones de anuncios, que los comerciales progresistas tienen un 25% más de probabilidad de ser eficaces y de lograr mayor enganche positivo desde la diferenciación, la relevancia, la sorpresa y el disfrute. Kotex, con Move on, rompe con el discurso tradicional, normaliza el período y elimina estigmas y tabúes asociados con él. 6. Responsabilidad social. Usar la publicidad para sensibilizar a las personas se hace cada vez más relevante y hace que hoy no sólo se compren marcas, sino propósitos. La ganadora de oro Individual para dos, de Postobón Colombia, toma acción contra el desperdicio de alimentos, para que sean aprovechados por personas que no pueden comprarlos. Por otro lado, Yo doy aguante, de la Fundación Peruana contra el Cáncer, reflexiona sobre el inconformismo, que hoy se ve exacerbado y más notorio por las redes, con una canción poderosa. 7. Apoderarse de territorios, días, eventos. Una vez al año la cerveza Victoria, en México, se vuelve la protagonista del día de los muertos y rescata tradiciones locales. Esta estrategia mereció el oro en la categoría Éxito sostenido.

1. Las ejecutivas de Coca-Cola (en el centro, Flores a la izquierda y Colombo a la derecha) recibieron el premio de manos de Mariate Arnal y Jorge Martínez. 2. Bryan Crotty levantando la estatuilla junto a integrantes de OMD. 3. Papon Ricciarelli recibió el galardón a la Agencia Independiente del Año.

Sánchez Rubio y Martin: “Es un caso con presupuesto ultra low cost” La campaña ganadora de un Gran Effie nació de una situación muy particular que se da en la Argentina: los legisladores tienen un cupo anual de veinte pasajes aéreos por mes y, si no los utilizan, pueden canjear el costo del pasaje por dinero físico. A partir de allí, y dado el difícil contexto económico que atraviesa el país, Grey y Flybondi lanzaron la iniciativa de proponer a los legisladores que ellos también ayuden al país, restringiendo sus gastos, utilizando los pasajes ultra low cost de Flybondi. Además, se convocó a todos los legisladores, de todos los signos políticos, a sumarse al proyecto a través de las redes. Pablo Sánchez Rubio, CEO de Grey Argentina, y Sol Martin, VP de estrategia de la agencia, aseguraron que fue una sorpresa el premio, no porque no creyeran en el caso, sino porque veían una tendencia y en base a eso pensaron que no iban a ganar.

“La realidad es que es un caso que a nosotros que nos encanta y enorgullece mucho, porque aprovechamos una oportunidad, no sólo táctica, sino que construimos una marca a partir de ahí”, aseguró Martin. Por su parte, Sánchez Rubio señaló que es un caso que se hizo con presupuesto ultra low cost y que hubo mucho esfuerzo por parte de la agencia y del anunciante. Por último, Martin indicó que la relación con el anunciante fue un proceso muy interesante: “Nos llevó un par de sesiones entender el enfoque de Flybondi y su postura como challenger, cosa que captamos a través de esta campaña y que el cliente valoró mucho. Esto de patear el tablero y romper un poco con la categoría”, detalló. Flores y Colombo: “El Effie valida lo que hacemos día a día como empresa” Coca-Cola volvió a ser elegida Marketer del Año. Constanza Flores, directora de marketing, y María Belén Colombo, senior

manager de creatividad y comunicaciones para Coca-Cola Cono Sur, reconocen el valor de la agencia en este logro. “El Effie valida lo que hacemos día a día como compañía: hacemos publicidad para generar valor y la eficiencia es súper importante en eso”, aseguró Colombo. Flores coincidió con Colombo y contó: “Somos un equipo de un montón de personas; los reconocimientos son para esa construcción, que es colectiva”. Con respecto al equipo de trabajo y al vínculo con las agencias, Flores destacó: “Es un premio a lo que vio el consumidor, a cómo tocamos a los consumidores, y somos muchos en la cadena de valor que hacemos todo para lograr tocar al consumidor”. Colombo, finalmente, cerró con un reconocimiento: “No podemos hacer nada sin las agencias, es un trabajo que se viene haciendo de años de fidelización, conocimiento mutuo, de ir de la mano”.

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Latin American Effie Awards 2019

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1. Andrea Rosselló, Josafat Solis, Eleni Polizogopulos, Karina Isasi 2. Carolina Belzunce de Banco Itau 3. Gonzalo Calle, de Tribeca Media; Renato Arauco y Diego Tamaki, de Fahrenheit DDB. 4. Diego Pomareda, Juan Carlos Carvajal, Jorge Becerra, Thor Borresen, Natalia Fuentes, Borja de la Plaza, Adriana Taborda y Miguel Merino. 5. Ulrik Goetsche, Luján Martinez Cima, Jorge Martinez y Belén Martinez Cima. Julián Mercado, Agustín Correa, Felipe Sánchez e Iván Moreno. 6. Julián Mercado, Agustín Correa, Felipe Sánchez e Iván Moreno.

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LATIN AMERICAN EFFIE AWARDS 2019 GANADORES

GRAN EFFIE: #VuelenUltraLowCost, de Grey Argentina para Flybondi. GANADORES MULTI MARKET BEBIDAS SIN ALCOHOL PLATA: I love you, hater, de Santo para Sprite, Coca-Cola. Argentina. REPUTACIÓN CORPORATIVA BRONCE: Los puentes de la comida, de Mercado McCann para Coca-Cola. Argentina. VEHÍCULOS BRONCE: Frontier, the power of tech, de Nissan United Latam (TBWA Brasil, Buenos Aires y México) para Nissan Latinoamérica. GANADORES SINGLE-MARKET NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ORO: Antes de la madurez, después de la inmadurez, de Grey Argentina para Fran, Molinos Río de la Plata. Argentina. PLATA: Kingo: encendiendo vidas, de Ogilvy & Mather Guatemala & Colombia para Kingo Energy. Guatemala. Agencias contribuyentes: Powell Communications, Hill & Knowlton. BRONCE: En el campo de la tecnología, de Geometry Global Argentina para Amarok v6 Comfortline, Volkswagen. Argentina. BRONCE: El primer banco para mascotas Guaw, de Sancho BBDO y OMD para BanColombia. Colombia. REVITALIZACIÓN DE MARCA ORO: El MAMBO se arrienda, de DDB Colombia para Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO). Colombia. Agencia contribuyente: Dragon Fly PLATA: La noche mágica de Gaspar, de McCann Chile para Ripley, Comercial Eccsa. Chile. Agencias contribuyentes: Modo Publicidad, Universal McCann, Parla Spa. BRONCE: Hay una nueva forma, de Human para Halls, Mondelez. Argentina. INTERACTIVA PLATA: Hotelbnb, de Ogilvy & Mather Honduras para Hotel Honduras Maya. Honduras. BAJO PRESUPUESTO (PRODUCTOS) ORO: Fresh Face Cabify, de McCann

Buenos Aires para L’Oréal París. Argentina.

to de campaña, de Turner y CNN Latin America, ProColombia.

BAJO PRESUPUESTO (SERVICIOS) PLATA: El presentador de noticias de 88 años, de McCann Chile para Fundación Las Rosas. Chile. PLATA: Cupones que te conocen, de McCann Lima para Wong. Perú. BRONCE: FAE - Butacas reservadas, de McCann Panamá para Fundación Festival de Artes Escénicas. Panamá.

ÉXITO SOSTENIDO (PROD.) BRONCE: Malbec: evolucionar para conquistar, de AlmapBBDO para Malbec, O Boticário. Brasil. BRONCE: La cerveza de una nueva generación de panameños, de FCB Crea Costa Rica y P4 Ogilvy para Atlas Golden Light, Cervecería Nacional de Panamá. Costa Rica. Agencia contribuyente: Newcycle Corp.

ALIMENTOS ORO: The specialist’s flavour, de MullenLowe Brasil para Knorr, Unilever. Brasil. PLATA: Blizzard store, de P4 Ogilvy Panamá para Franquicias Panameñas, Dairy Queen. Panamá. Agencias contribuyentes: VFX Panamá, Geometry Panamá, Contexto Panamá, La Tribu Performance. BRONCE: ¿¡WTF Ronaldo!?, de Almap BBDO para Mars Brasil, Snickers. Brasil. BRONCE: La Narradora Lay’s, de Almap BBDO para PepsiCo, Lay’s. Brasil.

ÉXITO SOSTENIDO (SS.) ORO: Estrellas otra vez, de J. Walter Thompson Puerto Rico para Triple-S Advantage. Puerto Rico. Agencias contribuyentes: Zapatero Films, Latitude Films. PLATA: Rompiendo nuestro récord histórico, de Fahrenheit DDB para Fundación Peruana de Cáncer Ponle corazón. Perú. Agencias contribuyentes: Métrica Comunicación, Reset, Tribeca.

CUIDADO DE LA SALUD (OTC, ETC.) ORO: Voces expertas, de J. Walter Thompson Puerto Rico para Triple-S Advantage. Puerto Rico. Agencia contribuyente: Zapatero Films, OMD Puerto Rico. GOBIERNO E INSTITUCIONES PLATA: Regalos (in)deseados, de WMcCann para Exército de Salvação. Brasil. BRONCE: El MAMBO se arrienda, de DDB Colombia para Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO). Colombia. Agencia contribuyente: Dragon Fly. BRANDED CONTENT (PROD.) ORO: Allá lo juegan, acá lo vives – La canción, de Sancho BBDO y OMD para Pepsi, Pepsico. Colombia. ORO: I love you, hater, de Santo para Sprite, Coca-Cola. Argentina. BRONCE: Amigos de WhatsApp, de DDB Colombia para Poker, AB InBev. Colombia. BRANDED CONTENT (SS.) PLATA: Food Truck Love Season 1, de LIH Puerto Rico para AT&T. Puerto Rico. PLATA: Una vez en la vida, de Ogilvy & Mather Argentina para American Express Platinum. Argentina. BRONCE: Colombia: inspirando contenidos orgánicos a partir de su concep-

IDEA DE MEDIOS (PROD.) PLATA: This Coke is a Fanta, de David Brasil para Coca-Cola, Recofarma Ind. do Amazonas Ltda. Brasil. BRONCE: Burn that ad, de David Brasil para Burger King. Brasil. IDEA DE MEDIOS (SS.) ORO: El MAMBO se arrienda, de DDB Colombia para Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO). Colombia. Agencia contribuyente: Dragon Fly PLATA: Giving Songs, de De la Cruz & Associates/Ogilvy para Giving Tuesday. Puerto Rico. BRONCE: Desautomaticemos el acoso, de David Argentina para HSBC. Argentina. Agencia contribuyente: Landia BRONCE: El presentador de noticias de 88 años, de McCann Chile para Fundación Las Rosas. Chile. IMPACTO POSITIVO - AMBIENTAL (MARCAS) ORO: La promoción de un cambio, de BBDO Argentina para YPF. Argentina. Agencia contribuyente: PHD. PLATA: Kingo: encendiendo vidas, de Ogilvy & Mather Colombia y Guatemala para Kingo Energy. Guatemala. Agencias contribuyentes: Powell Communications, Hill & Knowlton. IMPACTO POSITIVO - SOCIAL (MARCAS) ORO: I love you, hater, de Santo para Sprite, Coca-Cola. Argentina.

PLATA: This Coke is a Fanta, de David Brasil para Coca-Cola, Recofarma Ind. do Amazonas Ltda. Brasil. IMPACTO POSITIVO - SOCIAL (SIN FINES DE LUCRO) BRONCE: Rainbowblood, de McCann Lima para Presente ONG+AHF. Perú. Agencia contribuyente: La Esquina. INFLUENCER ORO: La anti-campaña, de MRM/ McCann Chile para Esmax. Chile. ORO: Turning hate into songs, de Santo para Sprite, Coca-Cola. Argentina. PLATA: Rainbowblood, de McCann Lima para Presente ONG+AHF. Perú. Agencia contribuyente: La Esquina. BRONCE: El presentador de noticias de 88 años, de McCann Chile para Fundación Las Rosas. Chile. MARKETING JOVEN BRONCE: The uplift platform, de J. Walter Thompson Brasil para Coca-Cola, The Coca-Cola Company. Brasil. PROGRAMÁTICA BRONCE: Heart-generated data, de McCann Health San Pablo para Beneficencia Portuguesa Hospital. Brasil. REAL-TIME MARKETING PLATA: Latam jogada aérea, de WMcCann & E/OU MRM para Latam Airlines. Brasil. BRONCE: Miércoles sin IVA: El día que un paro nacional se convirtió en promo, de Sancho BBDO para Almacenes Éxito. Colombia. Agencia contribuyente: OMD Colombia. BRONCE: Mini Varsky, de Ogilvy & Mather Argentina para DirecTV. Argentina. SHOPPER & E-COMMERCE MARKETING ORO: La promoción de un cambio, de BBDO Argentina para YPF. Argentina. Agencia contribuyente: PHD. PLATA: Miércoles sin IVA: El día que un paro nacional se convirtió en promo, de Sancho BBDO y OMD Colombia para Almacenes Éxito. Colombia. BRONCE: Hotelbnb, de Ogilvy Honduras para Hotel Honduras Maya. Honduras. BRONCE: Cupones que te conocen, de McCann Lima para Wong. Perú. IT/TELECOMUNICACIONES PLATA: Perspectivas, de Wunderman

Argentina para Movistar, Telefónica. Argentina. BRONCE: Mini Varsky, de Ogilvy & Mather Argentina para DirecTV. Argentina. PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS PLATA: Desautomaticemos el acoso, de David Argentina para HSBC. Brasil. PLATA: Deja de ser un Uga Uga, de DDB Colombia para BBVA Colombia. Colombia. BRONCE: Un giro de novela, de Mercado McCann para Banco Galicia. Argentina. BRONCE: Tigres de la honestidad, de Zavalita y OMD para Mibanco. Perú. Agencia contribuyente: TOC Asociados. TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO ORO: #VuelenUltraLowCost, de Grey Argentina para Flybondi. Argentina. DAVID VERSUS GOLIAT (PROD.) BRONCE: Galletas de Arroz CosteñoArtistas del Sabor, de Wunderman Thompson Perú para Costeño. Perú. Agencias contribuyentes: Claridad Coaching Estratégico, Chisac, PHD Perú, Marca Registrada DAVID VERSUS GOLIAT (SS.) ORO: Ganale a la inflación en 5 minutos, de Grey Argentina para Itaú. Argentina. BRONCE: Sin bosques nada es forever, de VMLY&R Argentina para Fundación Vida Silvestre. Argentina. BRONCE: Banisi, siempre fácil, de McCann Panamá para Banisi. Panamá. MARKETING ESTACIONAL (MUNDIAL FIFA 2018) ORO: ¿¡WTF Ronaldo!?, de AlmapBBDO para Snickers, Mars. Brasil. PLATA: Plaza Vea en Rusia, de Fahrenheit DDB para Plaza Vea, Supermercados Peruanos. Perú. Agencia contribuyente: Tribeca. BRONCE: De Columbia a Colombia Road, de MullenLowe SSP3 para Águila, Bavaria. Colombia. Agencias contribuyentes: Zenith Optimedia, Dattis. BRONCE: Rusia nos hará héroes, de Nómades para Tecate, Heineken México. México. Agencias contribuyentes: Dec, Swarm, Starcom. HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL PLATA: Make B: No lo necesito, pero lo quiero, de AlmapBBDO para Make B, O Boticário. Brasil.

BRONCE: El pack del consentimiento, de BBDO Argentina para Kopelco, Tulipán. Argentina. Agencia contribuyente: PHD. BRONCE: Ay, cómo huele, de McCann Lima para Rexona, Unilever. Perú. Agencia contribuyente: Initiative Media. OTROS PRODUCTOS ORO: FIFA 19 Jersey para Comunidad MX, de Weber Shandwick para Electronic Arts, EA Sports FIFA. México. BRONCE: El pack del consentimiento, de BBDO Argentina para Tulipán, Kopelco Argentina. Agencia contribuyente: PHD. MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR BRONCE: Juega con el color, de McCann Colombia para Homecenter, Sodimac Colombia. Colombia. Agencia cotribuyente: Swim. REPUTACIÓN CORPORATIVA ORO: Spoilerland, de Don para Cablevisión Flow, Telecom. Argentina. BRONCE: Coca-Cola Manaus, de WMcCann para Coca-Cola Brasil. Brasil. VEHÍCULOS PLATA: S10 - Nunca dejamos de avanzar, de Commonwealth McCann para Chevrolet, GM. Argentina. Agencia contribuyente: Carat Argentina. BEBIDAS ALCOHÓLICAS ORO: Amigos de WhatsApp, de DDB Colombia para Poker, AB InBev. Colombia BRONCE: Portillo, un vino sin peros, de McCann Argentina para Portillo, Bodegas Salentein. Argentina. BEBIDAS SIN ALCOHOL ORO: Botellas que hablan, de McCann Lima para Inca Kola, Arca Continental Lindley, The Coca-Cola Company. Perú. Agencias contribuyentes: Publicis Groupe y Wunderman Thompson Perú. PLATA: This Coke is a Fanta, de David Brasil para Coca-Cola, Recofarma Ind. do Amazonas Ltda. Brasil. PLATA: Poemas by MARTA, de McCann Lima para Coca-Cola y Arca Continental Lindley, The Coca-Cola Company. Perú. Agencias contribuyentes: Publicis Groupe, Findasense Perú. BRONCE: Ellos somos nosotros, de Mercado McCann para Coca-Cola, Coca-Cola Argentina.

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INVESTIGACIÓN-BRANDING: LEVI’S

Una marca que jamás se arruga El origen de los jeans se encuentra totalmente ligado a la historia de esta marca, que cuenta con más de un siglo y medio de historia. En la nota, la vida de su creador, los inicios de la compañía en la California del siglo XIX y cómo fue su evolución hasta nuestros días.

Por Santiago Balza

evi Strauss nació el 26 de febrero de 1829 en la ciudad de Buttenheim, Bavaria. Era hijo de Hirsch Strauss y su segunda esposa Rebecca Haas Strauss, siendo el menor de siete hermanos. En 1846, Levi emigró hacia Nueva York, donde sus hermanos mayores tenían un local de indumentaria llamado “J. Strauss Brothers & Co.”, donde aprendió sobre el negocio y se adaptó a la vida lejos de Europa. La prosperidad económica de California de mediados del siglo XIX hizo que Levi se mudara a San Francisco en 1853. En esta ciudad abrió un local de indumentaria junto al esposo de una de sus hermanas, David Stern. En un primer momento, representaban al negocio familiar de Nueva York en la Costa Oeste, pero bajo el nombre de “Levi Strauss & Co.”. La empresa fue creciendo rápidamente. En especial, porque Levi inventó a los antecesores de los “jeans”. Su inspiración surgió durante su viaje entre Nueva York y San Francisco, donde tomó nota de que los mineros usaban pantalones muy resistentes, que también podían ser útiles para personas que trabajaban en el campo o que tenían otro tipo de empleos forzosos. Una vez ya instalado en la Costa Oeste, le pidió a un sastre que le sumara bolsillos a unos pantalones similares de lienzo color marrón y empezó a comercializarlos. Sin embargo, al poco tiempo se le agotó el suministro de este material y recurrió a una tela gruesa producida en la ciudad francesa de Nimes, conocida como “denim”. Estos pantalones, que eran teñidos con índigo para hacerlos azules, se vendieron con gran velocidad y su negocio se expandió en grandes dimensiones. En 1872, Levi recibió una carta de uno de sus clientes, Jacob Davis, un sastre de Reno, Nevada. En la misma, Davis revelaba la forma en que hacía pantalones para sus clientes, mediante el uso de remaches en los puntos de tensión para que duren más tiempo. Davis quería patentar esta nueva idea, pero necesitaba un socio comercial para poder hacerlo. Levi se entusiasmó con la propuesta y aceptó el trato. El 20 de mayo de 1873, Jacob Davis y Levi Strauss & Company recibieron la patente, y de esta manera nacieron los jeans azules. La calidad del producto era muy importante en Levi Strauss. Por

ejemplo, sus pantalones solo eran producidos por las mejores costureras y se les realizaba un control antes de sacarlos al mercado. Para 1879, sus prendas eran comercializadas a 1,46 dólares por unidad y superaban los 2,4 millones de dólares de ventas anuales. Su mayor público objetivo eran los trabajadores de las minas y empleados rurales. Muchos competidores intentaron lanzar imitaciones de sus prendas pero la ley de patentamiento se los impedía. En 1886, la compañía implementó en algunos de los overoles de jeans que producían su legendaria etiqueta de cuero “Two Horse Brand”, que mostraba a dos caballos tratando de separar unos pantalones. En 1890, la empresa asignó números de lote a sus

La calidad del producto era muy importante en Levi Strauss. Sus pantalones solo eran producidos por las mejores costureras y se les realizaba un control antes de sacarlos al mercado. productos, y el famoso número “501” se le otorgó a los pantalones remachados, originando de forma casi casual el nombre de una de las principales líneas de productos de la compañía. Levi Strauss falleció en septiembre de 1902. Frente a este episodio, la compañía pasó a ser manejada por los sobrinos de David Stern, quien ya había muerto. Cuatro años más tarde, la empresa sufriría otro fuerte sacudón con el gran terremoto de San Francisco, que destruyó su fábrica y su principal local. Como toda la ciudad, la

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compañía comenzó a reconstruirse, pero su número de ventas se redujo.

EL CINE, LA REBELDÍA Y LA EXPANSIÓN En 1912, la marca lanzó los overoles para niños, que se convirtieron en el primer producto de la marca en distribuirse a nivel nacional. Este fue el puntapié inicial para organizar una red de logística muy sólida que se expandiría con los años. A principios de 1920, la estructura de la compañía se vio fuertemente afectada por la caída en el costo del algodón, que permitió que sus competidores bajaron sus precios. Además, se descubrieron una serie de errores contables en el seno de la empresa. Por ejemplo, se perdía 1 dólar por cada docena de overoles para niños que se vendía. Todo esto provocó que la compañía se reestructurara, centrándose cada vez más en la venta de pantalones propios. Para 1929, el 70% de sus ganancias derivaba de los jeans. Sin embargo, esta nueva organización duró

un suspiro, ya que Levi’s tuvo que enfrentar la crisis financiera de principios de los 30’s. El desempleo afectó de manera muy directa a la compañía, porque muchos obreros se

Los pantalones remachados son una de las principales líneas de productos de la compañía. quedaron sin trabajo y, por lo tanto, dejaron de comprar sus jeans. Las ventas de 1932 se habían reducido a la mitad en comparación a 1929. Aunque, con el correr de los años fueron repuntando.

La creciente popularidad de los westerns en el cine generó que los cowboys se pusieran de moda y, obviamente, también los jeans que vestían. Levi’s no tardó en reaccionar y a su comunicación le agregó la mística de estas películas. En 1936, la compañía comenzó a sumarle la tradicional etiqueta roja con el logo de Levi’s al bolsillo trasero de sus pantalones, y se convirtió en la primera marca en hacerlo. Detalle de diseño que es un emblema de la marca hasta nuestros días. Para finales de la década, Levi’s próspero a nivel facturación. Además, sus jeans y jardineros se pusieron de moda en los estudiantes de California y Oregón, generando un nuevo mercado con mucho potencial. Luego de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de Estados Unidos declaró a los jeans como un producto esencial y exclusivo para los trabajadores. Determinación que restringió su venta, pero provocó que fueran aún más codiciados por los consu-

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1829

Nació Levi Strauss.

1853

Abre la primera tienda.

1873

Patentó los jeans azules.

midores promedio. Una vez normalizada la situación económica, la demanda de jeans siguió aumentando y Levi’s llegó a operar con cinco fábricas de producción. En 1948, la compañía comercializó más de cuatro millones de pantalones, superando su propio récord. Durante la década de 1950, Levi’s empezó a apuntar a un público más joven y dejó de centrarse exclusivamente en los trabajadores. Su nuevo target se basó en las áreas urbanas. Hollywood volvió a darle un guiño cómplice a Levi’s, cuando Marlon Brando y James Dean empezaron a usar jeans en sus películas. De a poco, estos pantalones dejaron de verse como el uniforme de un trabajador para ser un símbolo de rebeldía juvenil frente al mundo adulto.

de pantalones casuales para hombres que fueron muy bien recibidos por el público. También, lanzaron jeans en color beige y la colección “Orange, Lemon and Lime”, que

DIVERSIFICANDO PRODUCTOS En la segunda parte de la década 1950, Levi’s diversificó su oferta. Se introdujo en la indumentaria deportiva con una línea

consistía en seis pantalones de colores bien llamativos. Para finales de los 50’s, Levi’s comercializaba alrededor de 20 millones de prendas

Los jeans se convirtieron en símbolo de rebeldía juvenil frente al mundo adulto.

al año. Los jeans representaban más del 50% de sus ingresos. La compañía estaba creciendo rápidamente y las ganancias eran muy sólidas mostrando dividendos muy interesantes. Durante los 60’s, el crecimiento de los movimientos de protestas en Estados Unidos y las nuevas tendencias jóvenes usaron a los jeans como su uniforme. Las ventas de la compañía se duplicaron de 1963 a 1966. Además, la marca desarrolló un estricto proceso de restructuración: se creó una división de ropa para mujeres, abrieron nuevas oficinas en Europa y se solicitó un préstamo de 20 millones de dólares con fines de expansión. Levi’s terminó la década siendo el sexto mayor productor de indumentaria de Estados Unidos. Levi’s se convirtió en una de las marcas de indumentaria más grandes del mundo durante los 70’s. En adición a sus productos tradicionales, sumó nuevos artículos, como zapatos y medias, y comenzó a vender su

A 111

1886

Se implementa la etiqueta de cuero “Two Horse Brand”.

1890

La empresa asignó números de lote a sus productos.

1902

Falleció Levi Strauss.

licencia para ser utilizada en otros productos. También, adquirió otras compañías de indumentaria como Koracorp Industries y Santone Industries. La compañía experimentó dificultades económicas a principios de los 80’s. La respuesta fueron nuevos canales de distribución, inversión publicitaria, modelos totalmente renovados y una muy ambiciosa campaña para los Juegos Olímpicos de 1984, donde la marca vistió a más de 60 mil atletas. A pesar de sus esfuerzos, los números de Levi’s seguían en descenso. En 1986, la compañía desarrolló una línea de pantalones llamada “Dockers”. Su éxito fue casi inmediato y hay quienes la consideran una de las marcas de más rápida expansión de la historia de Estados Unidos. La comodidad de su tela de algodón hizo furor en clientes de mayor edad que buscaban prendas más cómodas. A su vez, se modificó la estrategia de la compañía en mercados internacionales donde se posicio-

nó a la línea “501” como un producto de lujo con precios elevados. Por ejemplo, en Japón y en diversos países de Europa se comercializaban en boutiques exclusivas.

En los Juegos Olímpicos de 1984, la marca vistió a más de 60 mil atletas. Estas dos decisiones estratégicas, sumadas a nuevos modelos con diseños muy modernos, hicieron que la marca repuntara en ventas. A principios de los 90’s, el posicionamiento de Levi’s siguió en ascenso. Se calcu-

la, que para esa fecha, el 40% de sus ventas se desarrollaban fuera de Estados Unidos. LEVI’S HASTA NUESTROS DÍAS En 1992, Levi’s implementó una muy ambiciosa campaña de publicidad con una inversión de 230 millones de dólares. Su estrategia se basó en otorgarle más glamour a la marca. Paralelamente, sus productos comenzaron a ofrecerse en tiendas de mayor categoría como Macy’s, ya que hasta el momento solo se ofrecían en tiendas no tan costosas como J.C. Penney y Sears. Lo particular es que el valor del mismo producto variaba de acuerdo a la comercio. Por ejemplo, un jean estándar “501” costaba 42 dólares en Macy’s y 30 dólares en J.C. Penney, mientras que en Europa su valor rondaba los 80 dólares. En la segunda mitad de los 90’s, la marca siguió por la buena senda. Se abrieron nuevos locales de Levi’s, tiendas exclusivas de

112

1912

Se lanzan los overoles para niños.

1930

La crisis económica impactó directamente sobre los clientes de la marca.

1936

La compañía comenzó a sumarle la tradicional etiqueta roja con el logo de Levi’s al bolsillo trasero de sus pantalones.

Dockers y comercios que funcionaban tipo outlets. A su vez, se expandió en mercados extranjeros, principalmente en India y en países del este de Europa. En el nuevo milenio, la comunicación de Levi’s se centró en la calidad de sus productos y en mostrarse como una marca rebelde pero cuidando su tradición y resaltando su glamour. Sus campañas en TV eran sencillas y se basaban en los jóvenes. A su vez, los nuevos recursos digitales ampliaron los horizontes visuales en sus gráficas. Durante la década del 2000, la mayor flexibilidad para vestirse de forma más casual en los trabajos de oficina generó que muchos reemplazaran el traje y la corbata por los jeans y las remeras. De esta manera, se multiplicaron las oportunidades en las que el público vestía jeans. Esto provocó que Levi’s lanzara campañas con imágenes más urbanas. A su vez, el lado rebelde de la marca siguió ilustrándose con locaciones como la playa o el campo.

Como muchas otras marcas, Levi’s empezó a preocuparse cada vez más por el cuidado del medio ambiente. Un claro ejemplo de esto se vio en 2015, cuando la compañía

En 2017, lanzó una campera que permite acceder de forma inalámbrica a un celular. lanzó un programa donde se evaluaba el impacto ecológico de los distintos productos químicos que se utilizaban en sus prendas.

En 2015, también se lanzó la serie de indumentaria femenina “700”, inspirada en los jeans azules originales de 1934, lote 701. Estos pantalones incluían un estiramiento adicional junto con otros elementos distintivos de la marca como el parche de diseño de dos caballos. Con la colaboración de Google, Levi’s lanzó en 2017 una muy novedosa campera que permite acceder de forma inalámbrica a un teléfono celular simplemente con tocar la prenda. Hasta el momento, se vieron muy pocos artículos de indumentaria de este tipo y podría ser uno de los puntos de partida para revolucionar la industria. Actualmente, Levi’s cuenta con presencia en más de 110 países y tiene más de 15 mil empleados en todo el mundo. Su nombre es sinónimo de calidad, estilo y moda. Basta con solo mencionar la palabra “jeans” en cualquier rincón del planeta y la marca Levi’s aparecerá al instante en la mente de los consumidores de distintas generaciones.

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1950

Levi’s empezó a apuntar a un público más joven y dejó de centrarse exclusivamente en los trabajadores.

1992

Levi’s implementó una muy ambiciosa campaña de publicidad con una inversión

2015

Se lanzó la serie de indumentaria femenina 700.

SIGUEN LOS COMENTARIOS INSIDIOSOS ENTRE WPP Y S4 CAPITAL

Sonora bofetada de Sorrell a Jim Prior en Lisboa El ex mandamás del WPP se encontró con un ex lugarteniente y protegido suyo en la reunión Cumbre de la Web de Lisboa y, casi sin mediar palabras –según testigos– le dio una bofetada en la cara. Sorrell desmintió luego la agresión, pero reconoció la existencia del incidente. Jim Prior, veinte años menor que sir Martin, había dicho en una entrevista que para el WPP la nueva agencia de Sorrell era sólo “un pequeño punto en el espejo retrovisor”. Por Edgardo Ritacco

S 116

ir Martin Sorrell no es realmente un hombre que se ha privado de aparecer en los medios, tanto por sus acciones como publicitario como por otras situaciones persoales. Ahora acaba de aparecer envuelto en una riña muy inusual con uno de sus ex lugartenientes de la agencia WPP, Jim Prior, provocada por los críticos comentarios que que éste, jefe de la cadena Superunion, hizo a la revista Campaña. El ex líder de WPP fue acusado de haber abofeteado en la cara de su antiguo subordinado en la sala de reuniones de la reciente Cumbre de la Web en Portugal, según un reporte de primera plana del Financial Times. Sorrell, que a los 74 años está liderando la firma S4 Capital, se habría enfrentado con Prior, de 54, y “casi inmediatamente le dio una cachetada en el rostro” para luego lanzar “una catarata de acusaciones” vinculadas con esa entrevista. Según se dice, en el lugar había unas 20 personas, y los testigos dijeron que hubo “insultos y gritos entre un hombre más alto y otro más pequeño”. (Con su estatura, Prior es al menos 18 centímetros más alto que Sorrell). WPP escribió a Sorrell para quejarse por el incidente. Pero sir Martin negó haberle pegado a Prior. Alan Barker, editor de medios del Financial Times, escribió en su artículo que le preguntó a Sorrell si había existido un contacto físico con Prior, a lo que aquél respondió: “¿Qué quiere decir usted con ‘físico’?” Entonces Barker le preguntó: “¿Le tocó la cara?”, y la respuesta fue: “Yo no lo abofetee como usted sugirió”.

El choque entre Sorrell y Prior es el último giro de la saga planteada entre el ex jefe del WPP y su antigua compañía. Prior, que es británico y ha trabajado en WPP desde al menos 2005, habló con Campaña Asia-Pacífico en agosto de 2018. Allí se

WPP escribió a Sorrell para quejarse por el incidente. Pero sir Martin negó haberle pegado a Prior.

le preguntó por el impacto que causó en la agencia la brusca salida de Sorrell y el lanzamiento de S4 Capital. “Nosotros no estamos perdiendo tiempo fijándonos qué va a hacer Martin o no”, dijo Prior a Campaña. Siguió diciendo: “Estamos focalizados en nosotros mismos. No depende de mí lo que

esté pasando en términos de liderazgo en WPP, pero ahora estamos en muy buenas manos y yo apoyo mucho a esta situación”. Al hablar de las “buenas manos”, Prior había aludido a Mark Read y Andrew Scott, que se convirtieron en CEO y COO de la compañía, reemplazando de hecho a Sorrell. “Nosotros tenemos nuestros ojos firmemente puestos en el futuro, y yo diré que Martin está ahora en un largo camino en el espejo retrovisor”. El artículo de Campaña con el reportaje se tituló “Sorrell es un muy pequeño punto en el espejo retrovisor, dijo el CEO de Superunion”. Una fuente cercana al WPP sostuvo luego que Prior no usó en realidad la palabra “dot” (punto). Prior es un directivo senior aunque Superunión es una parte relativamente pequeña del WPP, que emplea a 130 personas, incluyendo al negocio de Kantar, que está siendo separado. EL CHOQUE DE AUTOMÓVILES En una declaración, Sorrell ha dicho que él “reprendió a Prior por su comentario previo de que S4 Capital era un pequeño punto en el espejo retrovisor. “Le dije que cuando usted está en un choque de automóviles, el punto salta más rápidamente”. Sir Martin añadió: “Yo no le di una cachetada y no hubo injurias o quejas de ambas partes. Este parece ser el último intento del WPP de minar lo que estamos construyendo en S4 Capital con un playbook que incluye filtrar data y utilizar fuentes anónimas”. El WPP Group dijo sobre la confrontación entre Sorrell y Prior: “Nosotros tomamos

nuestras responsabilidades con nuestra gente muy seriamente y hemos elevado esto frente a sir Martin”. A su vez, Prior dijo: “Yo vi a Martin en Portugal, pero no voy a comentar nada más”. PROBLEMAS VARIADOS El WPP Group ha enfrentado problemas financieros en el último par de años, cuando los analistas dijeron que le resultó “totalmente complejo y dificultoso adaptarse a los clientes que llevaron servicios in-house y compraron en forma directa compañías tecnológicas”. Los comentarios de Sorrell acerca de un “accidente automovilístico” se referirían en parte a la declinación del precio de sus acciones, que cayeron desde 11 libras a 8 desde que él salió de la compañía; una caída en valor que S4 Capital ha subrayado en sus propios anuncios accionarios. No obstante, las acciones del WPP se han recuperado hasta cerca de 10 libras en los meses recientes. Sorrell está ampliamente considerado como uno de los jefes publicitarios más exitosos de su generación después de construir al WPP desde cero hasta convertirlo en el grupo publicitario mayor del mundo. No obstante, el precio de las acciones del WPP Group cayó en más de un tercio en el año final de su gestión, desde un pico de 19 libras. En su salida, hubo acusaciones de que durante su gestión se habrían utilizado fondos de la compañía para conductas inapropiadas y presunta malversación de fondos. Además, un artículo de The Wall Street Journal

117

Frente a frente: Sorrell y su ex lugarteniente Jim Prior se enfrentaron en Lisboa.

dijo que se lo había investigado por el pago a una prostituta con dinero de la empresa. En ese momento, el WPP fue advertido de que no podía proporcionar detalles de las acusaciones contra Sorrell porque esa difusión está prohibida por la ley de protección de datos. A su vez, un portavoz de Sorrell dijo que éste tiene totalmente vetada la discusión

de las circunstancias que estuvieron involucradas en su dimisión. “Cuando renunció, Martín firmó un acuerdo que le impide revelar las circunstancias que rodearon su salida. En cuanto a las acusaciones por parte del The Wall Street Journal, Martin las desmiente enérgicamente y por el momento no hará más comentarios al respecto”.

ENTREVISTA: STEPHAN LORKE

“Las marcas tienen la responsabilidad de que las redes hagan un bien” Con motivo de su visita a Buenos Aires, el titular de la Federación Mundial de Anunciantes habló sobre su presentación, qué preocupa a las marcas y qué soluciones están buscando a los cuestionamientos éticos a las redes sociales como medios.

Fotografía: Monteleone

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El CEO de la WFA, Stephan Lorke, asegura: “Es una cuestión de eficacia, pero también de transacciones de los consumidores”.

ace unos días usted hizo una presentación sobre los proyectos del Global Media Charter y su ejecución. ¿Cuál sería el balance? Stephan Lorke: El Global Media Charter fue publicado por dueños de marcas porque había una percepción de la transformación de la industria publicitaria, y que los desafíos globales tenían que ser dirigidos desde una perspectiva de marca de marketing. Hoy se puede ver un crecimiento espectacular y caótico de la industria digital, que no está

siendo manejada desde una perspectiva de marketing, sino dirigida por la tecnología. Que está fantástico, pero cuando se empieza a invertir la mitad del presupuesto global en digital, uno piensa: si esto tiene que ser sostenible, tenemos que asegurarnos de que el ecosistema completo trabaje de una manera que se haga una entrega a la gente y a los clientes; si no es así, estamos en problemas. Por eso encontramos dos problemas: por un lado, que esto no puede arreglarse de modo individual, tiene que

ser colectivo; y por otro, que no se trata de ellos, sino de nosotros. Probablemente seamos los dos quienes tengamos que cambiar, tanto el cliente como la marca. Uno de los problemas son las alianzas globales para medios responsables (global alliace for responsable media), que es básicamente sobre la seguridad de la marca; últimamente estamos viendo, en las plataformas digitales, titulares que afectan a las marcas. Y por otro lado, salen noticias que tienen que ver con una masacre, y esto ya no tiene que

ver con la seguridad de la marca, sino con lo que llamamos un problema de seguridad social, que es el rol de las redes sociales en la sociedad de hoy en día y hasta qué punto esas redes están llenas de publicidad, como Facebook. Entonces las marcas tienen la responsabilidad de asegurarse que las redes hagan un bien; si ese no es el caso, el modelo no es sustentable. Nosotros creamos una colisión, que fue presentada este año en Cannes, con varias marcas, grupos de agencias publicitarias y Facebook, Google y Twitter; y lo que queremos es cambiar tres cosas: procesadores, herramientas y mecanismos de contabilidad, para poder entender cómo estamos haciendo el contenido, si es tóxico o no. Queremos tener una visión que cruce las industrias, que cruce las redes sociales. ¿Cómo se soluciona esto de manera colectiva? La iniciativa es colectiva, porque no se puede arreglar esto de manera individual. Pero tiene que ser guiado por el marketing de marca: eso es lo nuevo. Las plataformas digitales, hasta ahora, por su sorprendente adopción de la tecnología, han marcado la agenda de la industria. Y lo que fueron capaces de brindar las redes sociales fue un gran progreso. Lo que creemos es que para poder tener resultados las marcas globales deben estar a cargo de esa conversación. Algunas de las cosas que pedimos pueden ser dolorosas: no va a ser fácil. Lo que pedimos es un cambio mensurable masivo. Vemos compromiso por parte de las marcas que antes no habíamos visto; incluso las agencias y hasta las mismas redes sociales tienen un nivel alto

de compromiso. Y esto se debe a una cosa: se trata de la reputación de la marca y ahí es cuando los CEOs se involucran absolutamente. ¿Confía en que esto pueda solucionarse? Absolutamente; aunque quizá lleve tiempo. No sé en qué momento vamos a llegar ahí, pero lo que sí sé es que las marcas no van a diluir sus demandas. Creo que llegamos a ese punto y que estas conversaciones tienen que ser lideradas por un cambio significativo. ¿Qué otro punto que están discutiendo? Que tenemos una plataforma global cruzada, que no necesita muchas más explicación. Lo que pasó es que los dueños de las marcas simplemente no tienen las herramientas necesarias hoy para tomar decisiones sobre los informes. Entonces, tenemos por un lado un montón de plata que va a marketing y va creciendo; por otro, un paisaje fragmentado; y por otro, herramientas de otros siglos, que no les permiten a los dueños de las marcas tomar decisiones precisas sobre las locaciones de sus proyectos. Uno no sabe si el mensaje está llegando, porque la gente está usando diferentes aplicaciones y uno no sabe dónde tienen impacto. Es una cuestión de eficacia, pero también de transacciones de los consumidores. Si uno no entiende con quién esta conectándose y cuántas veces, no se está desafiando como marca. Lo que queremos lograr con esta plataforma cruzada son principios globales para saber cómo funciona el sistema; para los gobiernos, para saber cómo va a operar esto; y para la privacidad de datos, cómo va uno

a recolectar data de diferentes fuentes respetando la privacidad. Esperamos tener los acuerdos de esos principios para el próximo año, y vamos a empezar a lanzar muestras piloto en los Estados Unidos y el Reino Unido. No va a haber solo un modelo, pero queremos que los varios modelos que haya tengan el mismo criterio. Con respecto a su primer punto, aquello de que ahora las agencias y las marcas va a trabajar en conjunto, ¿cuándo y por qué se dio ese cambio? Creo que muchos de estos problemas los venimos trabajando hace mucho tiempo, pero que el compromiso de los CEOs, los miedos con la seguridad –en este caso Cambridge Analítica sentó una base– y otros cambios globales hicieron que las marcas se dieran cuenta de que necesitaban un cambio que fuera colectivo. ¿Y cuándo cambió el medio digital de actitud? Cuando los clientes, no individual sino colectivamente, empezaron a enviar esos mensajes. En ese momento las redes empezaron a prestar atención. Muchas de todas estas conversaciones ya ocurrían individualmente, pero no llevaban a ningún lado, porque no se puede solucionar el ecosistema con una solución exclusiva para cada empresa. En cierto modo, las redes sociales nos cuentan que enfocarnos en lo individual, perseguir cliente por cliente, no lleva a ningún lado. Hoy la sociedad está viendo de manera más dinámica esos problemas y vemos que hay un interés colectivo para hallar las soluciones como industria.

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IAS • A

ENC

IOS • PR O

CTORAS •

NCIAS DE

Especial México AGENCIAS

AC Macgarrybowen Ache Anónimo AM Archer Troy Area 6 Catorce Días Cheil Circus FCB Ganem Geometry Grey Hello Hogart Isobar Leo Burnett Mayúscula McCann Ogilvy Publicis Saatchi & Saatchi VMLY&R

AGENCIAS DE MEDIOS

Carat IPG MB

PRODUCTORAS

Landia Meraki

DIRECCIÓN Lago Andrómaco 84B, Ampliación Granada, Miguel Hidalgo, Ciudad de México

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007

TELÉFONO (5255) 5259-0202

STAFF DIRECTIVO Juan Claverol – Chairman Servicio a cliente Sebastián Arrechedera – Chairman CCO Miquel Daura - CEO

E-MAIL marco.sanchez@acmcgarrybowen.com

CANTIDAD DE PERSONAL 120

WEB SITE www.acmcgarrybowen.com

SOCIO INTERNACIONAL mcgarrybowen / dentsu ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP OTROS SERVICIOS Servicios integrales + Innovación CLIENTES VW, Audi, Grupo Bimbo, izzi Telecom, Adidas, Red Cola, TUDN, United Airlines, Pinturas Behr, BanCoppel. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Effie, El Sol, One Show, Círculo Creativo, IAB.

DIRECCIÓN Mariano Escobedo 498 piso 10, Anzures, CP 11590 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5545-1251 E-MAIL carlosverasa@ache.ooo WEB SITE www.ache.ooo

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004 STAFF DIRECTIVO Carlos H Verástegui - Socio fundador / Director general Hector Toledo - Socio Fundador CANTIDAD DE PERSONAL 54 SOCIO INTERNACIONAL Collide USA ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP-AVE, AMAPRO, IAB, AMIPCI, PACTO GLOBAL ONU OTROS SERVICIOS Creatividad & Estrategia, Contenido Digital, Media Planning, Experiential. CLIENTES José Cuervo, Nike, Grupo Modelo, Lancôme, Facebook, Concacaf, Coca Cola, Oxfam, PMI PREMIOS OBTENIDOS Effie México, Effie Norteamérica, Círculo Creativo México, Cannes Lions, Clio, D&AD Impact, El Sol, IAB Mixx, WINA, PR Week.

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra 104, Colonia Granada. CP 11520, Miguel Hidalgo, Ciudad de México

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 2009

E-MAIL raul@anonimo.mx

STAFF DIRECTIVO Raúl Cardós - CEO Alejandra Ballesteros - Directora General Jorge Méndez - VP Director General Creativo Otto Poncellis - Director de Planeación Estratégica

WEB SITE www.anonimo.mx

CANTIDAD DE PERSONAL 80 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE, Círculo Creativo, IAB

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OTROS SERVICIOS Comunicación, consultoría de marcas, diseño & imagen de marca. CLIENTES Neovia (Minino), El Universal, Ferrero Rocher (Nutella, TicTac) Hasbro, Herdez (Del Fuerte), Helados Nestle, Hoteles Xcaret, Manzanas Washinton, Porsche, Johnson & Johnson (Neutrogena), LALA, Nacional Monte de Piedad, NonViolence México, Pernod Riccard (Absolut, Ballantine’s) Promoda, Suzuki Motors, Uber Eats. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Caracol de Plata, Círculo de Oro, Effie, IAB, Ojo de Iberoamérica, One Show.

DIRECCIÓN Avenida Santa Fe 170 Piso 3 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 9177-7650 E-MAIL iamcurious@alvaradomolina.com WEB SITE www.alvaradomolina.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2009 STAFF DIRECTIVO Yuri Alvarado y Ricardo Molina - Socios Fundadores Salvador Pacheco y Jonathan Raya - Directores Creativos Luisa Pinto - Directora de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 50 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE Círculo Creativo OTROS SERVICIOS Todos los servicios de agencia CLIENTES Liverpool, Tetra Pak, La Costeña, Consejo de la Comunicación, Dish, Audi, Pozo de la Vida. PREMIOS OBTENIDOS Effie.

DIRECCIÓN Nicolás San Juan 1727, Col. Del Valle, Del. Benito Juárez Ciudad de México

E-MAIL info@archertroy.com

STAFF DIRECTIVO Miguel Ángel Arciniega – VP Creativo y Fundador Abraham Quintana – Director de Integración e Innovación Carlos Oxté – Director General Creativo Mariana Torrijos – Directora de Cuentas Daniela Hoyos – Directora de Cuentas Efrén Zaldivar – Director de Finanzas

WEB SITE www.archertroy.com

CANTIDAD DE PERSONAL 71

TELÉFONO (5255) 5559-2272

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo Creativo, AMAP, CANACINE. OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación y creatividad integral. CLIENTES Afore Coppel, Cinépolis, Playcity, La Moderna, Gicsa, Amazon Prime Video, Vips, ZTE, Multimedios, Warner Bros, Paramount Pictures, LEGO, Marie Stopes, 20th Century Fox, Televisa Cine, GEPP, Scribe, Skiny, Ambulante. PREMIOS OBTENIDOS El Caracol de Plata, Effie Awards, Círculo de Oro, Wina, Canacine, Victoria Alada, Tótem, Quorum, FePI.

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 44, Lomas de Santa Fe, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5570-2707 E-MAIL contacto@area6.com.mx WEB SITE www.area6.com.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Leopoldo Rissotto - Presidente Alejandro Eyssautier - Director general Diego Morel - VP creativo Luis Otero - VP Planeación estratégica CANTIDAD DE PERSONAL 110 CLIENTES Warner Bros. Home Entertainment, DHL, Banca Mifel, The Coca-Cola Company, Pilgrim’s, Genomma Lab, Universidad del Valle de México, Boehringer Ingelheim, Molson Coors USA, American Standard, GROHE, PUMA, KFC, AXA, Barceló Hotel Group, Sanfer, Alphacredit, Abilia, ADO, Make-A-Wish

DIRECCIÓN Damas 129, Colonia San José Insurgentes, Delegación Benito Juárez C.P. 03900 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5286-6095 E-MAIL información@catorcedias.com WEB SITE catorcedias.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2011 STAFF DIRECTIVO Juan Carlos Méndez - Presidente y Co-Fundador Guido von der Walde - Director General Stephania Stamatio - CFO Mauro Torres - Director General de Forward Thinking Jorge Ortega - Director General Creativo Story Iván Gutiérrez - Director General Creativo Experience Ernesto Barba - Director de Unidad de Negocio ATL Farid Ortiz - Director de Unidad de Negocio Digital Rodrigo Vargas - Director de Unidad de Negocio BTL CANTIDAD DE PERSONAL 156 SOCIO INTERNACIONAL Agencia Independiente ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IAB México, AMAP, AMAPRO, Círculo Creativo OTROS SERVICIOS ATL, BTL y Digital CLIENTES Aeropostale, Bayer, BIC, The Coca Cola Company, Fundación Televisa, Galderma, Hoteles Misión, Interceramic, JTI (Japan Tobacco International), KFC, Kimberly Clark, Mondeléz Internacional, Nestlé, Nissin Foods, Tequila Patrón, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Círculo Creativo, FEPI, IAB, EFFIE, Festival AMAPRO, Festival of Media.

DIRECCIÓN Avenida Ejército Nacional 453, Piso 7, Col. Granada, Alcaldía Miguel Hidalgo, CP 11520, Ciudad de México TELEFONO (5255) 4160-0000 E-MAIL contacto@cheil.com WEB SITE cheil.com/mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2003 STAFF DIRECTIVO YunSeok Lee - Presidente Analú Solana - Chief Operating Officer Andrew Wang - Chief Financial Officer Daniel Bravo - Executive Creative Director Boris Velázquez - Digital Director León García - Retail Director Felipe Hernández - Director de Servicio al Cliente Vanessa Casillas - Gerente de Grupo y Nuevos Negocios Joe Tec - Digital Signage Director Adrián Castillo - Costume Experience Director Mario Ponce - Planner Senior Eduardo Hernández - Director Asociado de Retail CANTIDAD DE PERSONAL 170 SOCIO INTERNACIONAL Cheil Worldwide ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE, Círculo Creativo de México. OTROS SERVICIOS Retail, Digital Signage, eCommerce, Digital Media, Business Intelligence. CLIENTES Samsung, Creditea, Nissan Renault Finance Mexico, Hangkook, Timberland, Parque Reforma. PREMIOS OBTENIDOS A! Diseño, Ojo de Iberoamérica

DIRECCIÓN Paseo de la Reforma 296 Piso 37 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5245-7560 E-MAIL info@circusmarketing.com WEB SITE www.circusmarketing.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Ignacio Liaudat - COO Circus Latam Dauquen Chabeldin –CCO Agostina Causarano – Head of Clients Maria Ferreiro - Head of Clients Nalleli Morales – Head of Data Carlos Tejeda - CTO Maia Liaudat – Head Producción Yaneth Velázquez - Regional Marketing Lead Ana Oseguera - Regional Marketing Lead CANTIDAD DE PERSONAL 160 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB, Círculo Creativo, AMAPRO OTROS SERVICIOS Full Service CLIENTES Netflix, Spotify, Uber, Facebook, Youtube, Google, Lala, Essity, Avon, American Airlines PREMIOS OBTENIDOS IAB Mixx, IAB Mixx NY, Cannes Lions, Effie, Effie Latam, One Show, NY Festivals, Wave, Ojo de Iberoamérica

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra 193 piso 6, Col. Granada C.P. 11520 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5350-7900 E-MAIL comunicaciones@fcbmexico.mx WEB SITE fcbmexico.com.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1952 STAFF DIRECTIVO Eric Descombes – CEO Ana Noriega – CCO Rocío Fernández – VP of Business Strategy & Planning Juan Carlos Rodríguez – CFO Lourdes Sánchez – Corporate Communications Director CANTIDAD DE PERSONAL 196 SOCIO INTERNACIONAL IPG (Interpublic Group of Company) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB, CONAR OTROS SERVICIOS Regional Collaborative Innovation, Syntelligent Media CLIENTES Apple, Autozone, Bdf, Bissú, Clorox, Xcaret, Lala, Honda, Supercell, Tec-Itesm, C&D. PREMIOS OBTENIDOS Effie Award México, El Sol.

DIRECCIÓN Mariano Escobedo 476, piso 1. Torre Polanco, Nueva Anzures. CP. 11590 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5046-0900 E-MAIL contact@ganem.mx WEB SITE www.ganem.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 1976 STAFF DIRECTIVO Nasre Ganem – CEO Rafael Pérez Toribio – CGO Yasser Flores - VP Creativo Rodrigo de León – CSO CANTIDAD DE PERSONAL 127 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE (Antes AMAP), IAB, Círculo Creativo OTROS SERVICIOS Planeación Estratégica, Investigación de Mercados, Creatividad, Medios On & Off line, Digital & Social, Shopper Marketing, Diseño Industrial, Animación, Sports Marketing, Branding-Packaging, Producción Audiovisual, Eventos y activaciones, E-commerce, Inteligencia artificial & Big data CLIENTES Honda & Acura, Pfizer, Funerarias J. García López, Grupo Alcis (Mexicráneos, Fontina, Anastasia, Nómada, Mextizo, Casa Milán, Pagano, Canta y no llores), Barcel (Dulces Vero, Cajeta Coronado), Bodegas Santo Tomás, The Coca–Cola, Grupo Hotelero Santa Fe, Sabormex (Corporativo, Café Legal), La Vasconia (Ekco y Presto), Salulleza (Slim center y 180º), Big Bola, Carters / Oshkosh, Baita PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effies Awards, Fiap, El Ojo de Iberoamérica, Círculo de Oro

DIRECCIÓN Lago Alberto 319, piso 15, Granada, Miguel Hidalgo, CP 11520 Ciudad de México

E-MAIL contacto.mexico@geometry.com

STAFF DIRECTIVO Allan Muñoz- CEO Juan Jose Posada - Director Creativo Regional LATAM Santiago Cortes - COO Christian Rocha - Director Regional OCP Juan Pablo Buffa - Director Digital Mauricio Granillo - Director Creativo

WEB SITE www.geometry.com

CANTIDAD DE PERSONAL 70

TELÉFONO (5255) 5351-9101

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2013

SOCIO INTERNACIONAL Grupo WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, IAB, Círculo Creativo OTROS SERVICIOS End to End Comerce, Digital Platforms, Retail Marketing, Insights & Intelligence, Experiential & Activations, Omni-Channel Communication Platforms, Creativity & Design CLIENTES Heineken, Shell, GSK, Mc Cain, Cruz Roja, Canon, Amgen, AstaZeneca, Abbott, MSD, Volkswagen Bank, Laboratorios Liomont, Reckitt-Benckiser. PREMIOS OBTENIDOS El Ojo de Iberoamérica, FIP, Echo Awards

DIRECCIÓN Punto Polanco. Lago Alberto 319, Piso 16. Granada. Miguel Hidalgo. CP 11520, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5350-3700 E-MAIL coral.arnedo@grey.com WEB SITE www.grey.com/mexico

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 1986 STAFF DIRECTIVO Marco Milesi - CEO Latam & México Humberto Polar - Presidente & CCO Coral Arnedo - General Business Director Shawn Mcdonough - Chief Strfategy Officer, Latam Alma Jordan - Head of Planning Xochitl Iglesias - Head of Finance CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE (antes AMAP) OTROS SERVICIOS Townhouse CLIENTES Nokia Americas, P&G, Volvo, Jägermeister’s Musikplatz, Farmacias Benavides, Coca-Cola, Nutresa. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, El Ojo de Iberoamérica.

DIRECCIÓN Avda. Jesús del Monte #39B Piso 8 Oficina 803, (52764) Huixquilucan

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2015

TELÉFONO (5255) 5247-2526

STAFF DIRECTIVO Walter Aregger - socio & CCO Hernán Ibarra Puentes - socio & CCO Ricardo Armentano - Director general Creativo

E-MAIL contacto@agencyhello.com

CANTIDAD DE PERSONAL 7

WEB SITE www.agencyhello.com

CLIENTES KFC (México), Coca-Cola (México), Ciel (México), Del Valle (México), Fresca (México), Sprite (México), Aquarius (SLBU), Kin/ Benedictino (SLBU).

DIRECCIÓN Jose Luis Lagrange 103, Pisos 4 y 6. Los Morales Polanco C.P 11510 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 4164-7502 E-MAIL sergio.rojas@hogarthww.com WEB SITE hogarthww.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2011 STAFF DIRECTIVO Laura Flores Westrup - General Manager Armando de León - Finance Director Sergio Rojas - Head of Client Services & New Business Tomás Sánchez - Head of Strategy and Creative Services Josevi Abad - Head of Language Services, Americas Luis René Camacho - Head of Broadcast Services Gilberto Amézquita - Head of Primary Production Carmen Garcés - Head of Digital Production Marcela Pérez - Head of Print Studio Gustavo Ruiz - Operations Director Andrea Escobar - Human Resources Director CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL Somos parte de Hogarth Worldwide Ltd, una compañía del grupo WPP OTROS SERVICIOS Estrategia y servicios de producción y post producción audiovisual, de contenido digital e impresa. Servicios lingüísticos de transcreación y y adaptación cultural de campañas publicitarias en todos los idiomas. Todos los servicios in-house. CLIENTES Philip Morris International, Mattel, British American Tobacco, Nestlé, Grupo Bimbo, Netflix, Bose, HSBC, GSK, Amazon Prime, Johnson & Johnson, Dyson, Bayer, P&G, Coca-Cola, American Express, Telcel (las últimas tres operadas en nuestro JV con Ogilvy). Adicionalmente somos Center of Excellence / Production Hub para la red global de Hogarth, trabajando para muchos clientes más.

DIRECCIÓN Vicente Suárez 13, Col. Condesa, Cuauhtémoc, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 1000-6800 E-MAIL contacto@isobar.com WEB SITE www.isobar.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2009 en México STAFF DIRECTIVO Luis Ribó - Chief Executive Officer Ana Mari Barquin - Chief Operations Officer Said Gil - Chief Business Officer Paola Figueroa - VP Creativa David Zacarías - Head Of Creative Services Carlos Buenfill - Data & Strategy VP Federico de Mateo - Data & Strategy VP CANTIDAD DE PERSONAL 140 SOCIO INTERNACIONAL Isobar, Dentsu Aegis Network ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE (Alianza para el Valor Estratégico de las Marcas), Interactive Advertising Bureau (IAB), Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). OTROS SERVICIOS Entregamos transformación guiada por experiencias, resolviendo retos de negocio complejos a través de nuestra oferta digital. CLIENTES Samsung, Nestlé, American Eagle, Diageo, The Coca-Cola Company, Cinépolis. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, London International Awards, Clio, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, Círculo Creativo de México, IAB, El Sol, Webby.

DIRECCIÓN Javier Barros Sierra 540, Park Plaza Torre 1, piso 6 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5246-5900 WEB SITE www.leoburnett.com.mx

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1968 STAFF DIRECTIVO Horacio Navarro - CEO Federico Russi - CCO Ulises Navarro - COO Juan Pablo Camargo - CSO CANTIDAD DE PERSONAL 140 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE CLIENTES ABInBev, Axa Seguros, Domecq, General Motors México, Kellogg’s, Mondelez, Philip Morris, P&G, Samsung, Sanofi, Walmart. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, El Ojo de Iberoamérica, Effie México, Círculo de Oro, FAB Awards.

DIRECCIÓN Euler 152. 4º piso. Polanco. Ciudad de México TELÉFONO (5255) 3328-5654 E-MAIL ricardo@agenciamayuscula.mx WEB SITE agenciamayuscula.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2017 STAFF DIRECTIVO Ricardo Escamilla Joublanc - Director General y Operaciones Rafael Martínez Fabila - Presidente y VP Creativo Luis Figueroa Parada - Director General Experiencias y BTL CANTIDAD DE PERSONAL 17 SERVICIOS ATL, Digital, Producción Contenidos, Experiencias, BTL, Innovación CLIENTES: COMIPEMS, Maruchan, Aqua Net, Sunbites, Cremax, Quacker, Doritos, Volvo Trucks, Mack Trucks, DiDi Food, FUNO, Kinder Délice, MM, Saladitas, Tostitos, Convivencia sin Violencia, PlayCity, Yves Rocher, Gamesa, entre otras.

DIRECCIÓN Palo Santo 22 Col. Lomas Altas CP 11950 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5258-5900 E-MAIL grupo.mccann@mccann.com.mx WEB SITE mccann.com.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 1947

SOCIO INTERNACIONAL IPG

CANTIDAD DE PERSONAL 465

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE, IAB, Círculo Creativo

STAFF Paul Mejía - President McCann WG Mexico, Central America & The Caribbean Luis Machorro - Managing Director McCann WG México Patricia Flores - COO McCann WG México Sergio Vera - CFO McCann WG Alfredo “Rey” Alquicira - Executive Creative VP Luis González de Alba “Tim” - Creative VP Commonwealth//McCann Agustín Cárdenas - MRM//McCann Managing Director Carla Mc Closkey - Strategic Planning VP Alexander Acevedo - Regional IT Director of McCann WG Latam & Caribe Ana Marín - Digital Integration Director Amanda Berenstein - Weber Shandwick Managing Director Juan González - Craft Managing Director Baruch Martínez - IT Director Mario Juárez - Business Lead Momentum Mariana de Pina - Business Lead Commonwealth//McCann Sergio Gutiérrez - Data & Analytics, Director Vanessa L’huillier - Business Lead Gabriela Morales - Business Lead Chozas Luis - Business Lead Daniel Berzunza - Business Lead Felipe Entrambasaguas - Director Creativo Luminitza López - Directora Creativa Juan Arvizu - Director Creativo Patricia Tena - Directora Creativa Raymundo Gallegos - Creative Head MRM

OTROS SERVICIOS McCann Marketing, estrategia y creatividad, creación y administración de contenido, producción integrada, experiencia y diseño interactivo, publicidad digital. MRM//McCann Tecnología, CRM, optimización de motores de búsqueda, datos y analítica, comercio electrónico, Momentum Marketing experiencial, consultoría de patrocinio, sports marketing, shopper marketing. Craft//McCann Producción, transcreación, versionamiento, gráficos 3D, tecnología. Weber Shandwick Relaciones públicas, B2B, reputación corporativa, asuntos públicos, impacto social, gestión de crisis. CLIENTES General Motors, Bimbo, ExxonMobil, Huawei, FedEx, L’Oréal, Mastercard, MetLife, Kimberly Clark, Mattel, Mitsubishi Electric, Cisco, Sodimac. PREMIOS OBTENIDOS Effie México, Effie Latam, MMA Smarties, The Webby Awards, El Ojo de Iberoamérica, IAB México, AMAP, Círculo Creativo, CannesLions.

DIRECCIÓN Montes Urales 505, Piso 1, Lomas de Chapultepec, Miguel Hidalgo, 11000, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5350-1800 E-MAIL paula.santiago@ogilvy.com WEB SITE www.ogilvy.com.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1986 STAFF DIRECTIVO Verónica Hernández – CEO Jessica Apellaniz – VP Creativa Luciano D’Amelio – VP Creativo Adrian Ponce – CFO Kattya Olguín- HR Director César Holguín – VP Strategy & Consulting Carlos Alonso –Digital Inovation Director Julian Esbri – Head of Analytics Xacaranda León – Head of Social Michelle Quintanilla – Planning Director CANTIDAD DE PERSONAL 192 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA WPP Group OTROS SERVICIOS Customer Engagement & Commerce, Consulting, Digital Transformation, PR & Influence, Health & Wellness CLIENTES American Express, Mazda Automotriz, Coca Cola, Kimberly Clark de México, Mondelez, Nestlè, Telcel, AB InBev, Delta Airlines, Universidad Panamericana, Play Station, DAI, LG Electronics, Castrol, Laboratorios Liomont, Verde Valle, Canon PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Young Lions, Effie, D&AD Awards, Clio, Lia, The One Show, Iab Mixx

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 65-PH, Lomas de Santa Fe, Cuajimalpa, CP 05300 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 9177-5600 WEB SITE publicis.com.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1996 STAFF DIRECTIVO Juan Carlos Tapia - CEO Diego Wallach - CCO Samantha Hernández - CSO Luis Sordo - Head of Art Dario Rodríguez - Grouper Creativo Alejandro Gama - Grouper Creativo Teresa Villalobos - Directora de Planeación Natalia Vanegas - Directora de Planeación Alejandro Sobrino - Director Digital Elena Ramírez - VP Servicio al Cliente Gabriela González - VP Servicio al Cliente Selene Cuadra - Grouper Servicio al Cliente Antonieta Islas - Grouper Servicio al Cliente CANTIDAD DE PERSONAL 125 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE OTROS SERVICIOS Servicios Integrales de Publicidad CLIENTES Citibanamex, Nestlé, BMW, Mini, Heineken, Amstel, L’Oréal, Traxión, Coppel, Barcel, P&G, Grupo Seb, Liomont. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, One Show, D&Ad, Clio, Effie, El Sol, Círculo de Oro.

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 65 piso 18, Santa Fe, CP 05170, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 1084-1900 E-MAIL eloina.galicia@saatchimx.com WEB SITE saatchi.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1996 STAFF DIRECTIVO Gabriela Fenton - CEO Paula Tapia - COO y VP Planning Leonardo Varela - VP Creativo Tere Sordo - Directora de Servicio a Clientes CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe CLIENTES Pepsico (Gamesa y GEPP), Grupo Lamosa (Porcelanite y Firenze), Coppel, Campbell’s y Prego, GSK (Voltaren y Theraflu), Grupo Alen (Pinol). PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, IAB

DIRECCIÓN Lago Alberto 319 Piso 15, CP 11520 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 1500-0000 E-MAIL contactomx@vmlyr.com WEB SITE www.vmlyr.com.mx

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2018 STAFF DIRECTIVO Héctor Fernández - CEO Andrés Sánchez – Presidente Alexis Ospina - CCO Alejandro “Madruga” Enríquez - DGC Alfonso Borreguero - CSO Alejandro de Luis - Director de Producción Integrada Katya Rueda - VP Servicio a Clientes Gerardo Mañón - VP Connections Lucía Ardila - CFO CANTIDAD DE PERSONAL 240 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE, Círculo Creativo de México, IAB OTROS SERVICIOS Publicidad, Social, Plataformas, Media, Performance, Estrategia, Consultoría, BrandAsset Valuator, Investigación, Experiencias, Cultura. CLIENTES Colgate Palmolive, Banco Azteca, Telefónica, UNITEC, Sanofi, GoDaddy, Ricolino de BIMBO, Sam’s Club, PFIZER. BP, Hills, Oster, Special Olympics, Casa Cuervo. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, EFFIEs, Circulo Creativo, D&AD, Webby Awards, Ojo de Iberoamérica, One Show.

DIRECCIÓN Avenida Santa Fe 440, Pisos 10 y 11, Cuajimalpa de Morelos, CP 05348 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 3002-7200 E-MAIL carat.mexicana@carat.com WEB SITE www.carat.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Joaquín Zerón - CEO Lydia María Suárez - Chief Operations Officer Laura Vazquez - Head of Trading Simeon Marinov - Head of Strategy and Consumer Insights CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AVE (Alianza para el Valor Estratégico de las Marcas), Interactive Advertising Bureau (IAB), Consejo de Investigación de Medios (CIM), Asociación de Agencias de Medios (AAM) OTROS SERVICIOS Soluciones de negocio a través de medios. Planeación y Compra de Medios (OFF/ON), Estrategia, Investigación de Mercado, Data y Analytics, Desarrollo de Contenido, Performance, Programática. CLIENTES Diageo, General Motors (GM), Microsoft, Beiersdorf (BDF), Philips, Mastercard, Hershey’s, San Marcos, United Airlines, Jaguar Land Rover, Iberia. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Festival of Media Latam (FOMLA), IAB.

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra #193, Pisos 6, 7, 8 y 9. Del. Miguel Hidalgo, C.P. 11520, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5350-5700 E-MAIL juan.diez@mbww.com WEB SITE www.ipgmediabrands.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Sergio Kessissian - Chief Executive Officer - IPG Mediabrands Juan Francisco Diez - Chief Growth Officer - IPG Mediabrands Marco Cordero - Managing Director – UM Gloria Aguilar - Managing Director – Initiative Saralí Cota - Managing Director – Rufus & BPN Sandra Ruiz - Managing Director – Reprise Jorge Rosas - Managing Director – Orion Francisco Garcia - Managing Director – IPG Mediabrands Monterrey Cesar Granados - Chief Operating Officer - IPG Mediabrands Armando Nishimura - Chief Financial Officer - IPG Mediabrands CANTIDAD DE PERSONAL 920 empleados / Oficinas en CDMX y MTY SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group OTROS SERVICIOS Programmatic Trading Desk (Cadreon), Barter (Orion), Analíticas Avanzadas, Gestión y Modelación de Datos, Marketing Digital, Producción Digital, Desarrollo de Contenidos, Marketing Experiencial y BTL, Search & Social de Pago, Gestión de Redes Sociales, Consultoría en eCommerce, SEO & CRO, Investigación de Mercado, Monitoreo de Exteriores, Visualización de Data. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media LATAM (FOMLA), Festival of Media Global (FOMG)

DIRECCIÓN Darwin 74, Oficina 601, Colonia Anzures, Delegación Miguel Hidalgo, CP 11590 Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5250-7705 E-MAIL claudioamoedo@landia.com thomasamoedo@landia.com

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WEB SITE www.landia.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 2017 STAFF DIRECTIVO Claudio Amoedo - Director Ejecutivo Thomas Amoedo - Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 20 SOCIO INTERNACIONAL Landia Global ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI OTROS SERVICIOS Publicidad, Desarrollo de Contenido Digital, Desarrollo Tecnológico. CLIENTES P&G, GM, Volkswagen, The Coca Cola Company, Mobil, Grupo Modelo, Nestlé, Uber, Google. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Cíclope, El Ojo de Iberoamérica.

DIRECCIÓN Herdoto 54 Col. Anzures México, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5002-1250 E-MAIL luis@merakicontent.com kevin@merakicontent.com WEB SITE www.merakicontent.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 2018 STAFF DIRECTIVO Luis Eduardo Carreola - Socio y Director General Carlos “Kevin” González - Socio y Director de producción ejecutiva Faride Avila - Productora Ejecutiva CANTIDAD DE PERSONAL 12 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI OTROS SERVICIOS Publicidad, foto fija, realidad aumentada, realidad virtual, video 360º, branded content, post producción, servicios de producción. CLIENTES Citibanamex, Siemens Gamesa, Grupo Modelo, Grupo Bimbo, Nestlé, Banco Azteca, FedEx, ONU, Renault, Volaris, BP, Huawei, Sanofi.

OCTUBRE

20 noticias de adlatina.com ESPECIAL MÉXICO

1° DE OCTUBRE

Ana Noriega fue designada CCO de FCB México La profesional reemplaza a Javier Campopiano, quien en julio pasó a ser chief creative officer de Grey Europa.

3 DE OCTUBRE

La AMAP se convirtió en la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas La AVE tendrá como objetivo impulsar el crecimiento del mercado de la comunicación en México, al incentivar el valor de las marcas y de los negocios.

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7 DE OCTUBRE

Rocket Lab llega a México La solución de marketing especializada en aplicaciones móviles aterrizó en Ciudad de México.

9 DE OCTUBRE

Nuevo DGC en Wunderman México Se trata de Sergio Roldán. Antes era CCO en Digital Nuts Agency.

15 DE OCTUBRE

Mauricio Martínez asumirá la dirección de la División Insights en Kantar El profesional viene de ocupar el puesto de director general en la misma división en Chile.

28 DE OCTUBRE

Marco Zúñiga es el nuevo gerente general de Latcom para México y Centroamérica El flamante gerente tiene experiencia como director de operaciones y desarrollo de negocios para Rain Publicidad México. Además, fue CEO de Initiative México.

29 DE OCTUBRE

Circus abre oficina en Brasil Circus llega a Brasil con una cartera de cuentas que ya integran Netflix, Spotify, Uber, Havaianas y Nomad. La agencia estará liderada por Caio del Manto, quien tiene más de 19 años de experiencia en agencias brasileñas.

30 DE OCTUBRE

Poco común: una escritora celebró los 75 años de una agencia mexicana La escritora es Mónica Lavín, autora de una veintena de libros de cuentos, novelas y ensayos, y la agencia, Publicidad Augusto Elías, nacida en 1944 y cuyas bodas de brillante está festejando Augusto Elías Paullada, hijo del fundador, Augusto Elías Riquelme.

1° DE NOVIEMBRE

Wunderman México llevó a cabo su encuentro anual llamado Lobotomía También hubo anuncios en Nomad Estudio, Ogilvy Europa y Circus Grey Perú.

4 DE NOVIEMBRE

Con Santiago Puiggari, Lulo Calio y Luciano Landajo al frente, nace Together en la Argentina El grupo estará conformado por la agencia creativa Together, la de medios Infinity Media y la digital Off Code.

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NOVIEMBRE

20 noticias de adlatina.com 11

7 DE NOVIEMBRE

Nuevo equipo directivo en DDB México Carmen Julia Corrales, presidenta; y David Espadas, coCCO

8 DE NOVIEMBRE

Checha Agost Carreño y Tanya de Poli crearon la agencia Founders Ambos profesionales trabajaron por muchos años en Ogilvy y ahora inician una nueva etapa.

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8 DE NOVIEMBRE

Xepus Ginebra es el nuevo CEO de Havas Group México Trabajó durante más de quince años en distintos puestos dentro de Havas.

8 DE NOVIEMBRE

Bombay y Nescafé fueron galardonados con el Gran Effie en México Además, BBDO resultó agencia del año y AB-InBev Grupo Modelo se consagró como anunciante. En la nota, la lista completa de ganadores.

15 DE NOVIEMBRE

Zenith es la nueva agencia de medios de Red Bull en México DPZ&T, One Screen Short Film Fest, Lew’Lara TBWA, Sra Rushmore, Ignis Media, Agency, Mujeres en Publicidad y Arte en Miñones también anunciaron novedades.

21 DE NOVIEMBRE

Publicis Groupe México lanzó Next, agencia de innovación y tecnologías emergentes El lanzamiento es el resultado de la fusión de distintas capacidades de Publicis Drugstore, hub de tecnologías emergentes de Publicis Groupe, y Next Tech Now, agencia de innovación de Publicis Media.

22 DE NOVIEMBRE

Sparkling lanzó su agencia de medios: R!de El objetivo es que sus anunciantes logren una inversión en medios más eficiente.

26 DE NOVIEMBRE

Se reunieron por primera vez las cuatro camadas de WtW México Convocadas por Adlatina y Ad Age, en las oficinas de Google México se reunieron las cuatro camadas distinguidas entre 2015 y 2019.

28 DE NOVIEMBRE

La agencia mexicana M&C Saatchi Chilanga ganó la cuenta de Jüsto También hubo cambios en Artplan Brasil, WPP, Publicis Dublin, Summer México y Rebolución Brasil.

29 DE NOVIEMBRE

Federico Isuani es el nuevo presidente IAB México Además, es CEO digital & cofunder de Beker/Socialand.

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ANÁLISIS DE T ENDENCIAS

El avance del influencer marketing Ocho conclusiones claves del reporte de tendencias, incluyendo por marcas como Procter & Gamble y L'Oréal están liderando la próxima ola.

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l influencer marketing se está moviendo rápidamente para pasar de la faz experimental a un status fijo en los presupuestos. Pero es difícil de precisar cuán grande ese status: en todo caso, el influencer marketing está claramente aquí para quedarse, y las marcas –incluyendo gigantes como Procter & Gamble, Clorox y L”Oréal- están invirtiendo más a raíz de la evidencia de que puede funcionar mejor que la creatividad publicitaria convencional. La nueva tendencia del trimestre en influencer marketing desde el Ad Age Studio 30 halló esfuerzos crecientes para que el terreno sea más propicio a aumentar su inversión y menos cercano a los rechazos. Aquí van ocho conclusiones clave del reporte del editor-at-large Jack Neff:

1. El influencer marketing es grande y está creciendo más, representando al menos a 2.000 millones de dólares en inversión anual de marketing en Norteamérica. La tasa de crecimiento anual oscila en el rango del 41 al 95%. 2. El terreno atraviesa un boom a raíz de la evidencia de que el recurso funciona, y la inversión en neuromarketing demuestra que la gente responde mejor a los avisos con influencers que a los creativos convencionales, y que el modelo de marketing-mix y otros análisis de retornos muestran retornos significativos. 3. Los falsos seguidores y vinculaciones siguen siendo un problema, aunque hay evidencia de que los esfuerzos de Facebook para reprimir a las posiciones fal-

sas en Instagram están teniendo algún impacto. 4. Algunos influencers todavía presentan riesgos potenciales, particularmente que ellos harán o dirán algo que complique a algunas marcas. Cuanto mayores sean los riesgos potenciales, más están invirtiendo algunos marketers en controlar a fondo de los influencers. 5. Los planes de pagos varían ampliamente, desde un simple costo por seguidor hasta el pago por producción creativa. Pero a pesar de las preocupaciones sobre falsos seguidores, persiste aún una fuerte correlación entre lo que los influencers reciben como pago y la cantidad de los seguidores, al margen de la estructura del acuerdo. 6. Los macro-influencers (generalmente aquellos con 500.000 o más seguidores) pueden tener un gran impacto, pero los marketers parecen estar volcándose hacia los “micro” o los “nano” influencers, al buscar seguridad en números y una mayor apariencia de autenticidad. 7. El aumento de influencers y de los presupuestos de marketing influencers ha producido un incremento en el número de plataformas de influencer marketing y agencias. Pero como los marketers invierten más dinero, también se vuelven más sofisticados: estrechando el número de plataformas o proveedores con quienes trabajan, la extensión de las mejores prácticas a todo el mundo y sus compañías están tratando de negociar descuentos por volúmenes. Más marketers están contratando especialistas in-

Bailey y Brooklyn McKnight, los influencers para Clean & Clear, de Johnson & Johnson en YouTube.

house en el tema de los influencers, pero el terreno sigue siendo demasiado grande para que la mayoría de los marketers hagan ese trabajo in-house. 8. Instagram sigue siendo la plataforma primaria social para el influencer marketing, con YouTube como un fuerte número 2. Pero una cantidad de otros jugadores están generando interés y demostrando resultados, incluyendo a TikTok, Pinterest, Snapchat, e incluso LinkedIn y Reddit.

MÚLTIPLES APUESTAS PARA GANAR NUEVOS MERCADOS

Los marketers de bebidas se empapan en innovaciones Los gigantes de la industria testean sus límites con ataques de productos que borronean las líneas de las categorías.

urante años, lo más cercano al gigante de las cervezas MillerCoors entre los licores y vinos fue Miller High Life, el “Champagne de las Cervezas”, una tagline usada durante mucho tiempo para el producto. Pero a partir de este año, la segunda cerveza de Estados Unidos empezó a tantear el negocio real de los vinos con un desarrollo en tres ciudades de Movo, una línea de vino espumante enlatado que el año próximo pasará a tener publicidad nacional con un mayor apoyo de marketing. Movo, que es elaborado a partir de vino, agua con gas y jugos, es indicador de las cambiantes propiedades de las compañías mayores de bebidas del país, que están lanzando nuevos productos al mercado con más rapidez que nunca antes en la esperanza de permanecer relevantes ante los bebedores cambiantes. La nueva consigna parece ser ahora “innovar o morir”. Coca-Cola Co. sola tiene al menos 20 lanzamientos de productos programados para 2020 en Norteamérica -el record de todos los tiempos-, incluyendo una nueva agua gasificada llamada Aha, que apunta a competir con Red Bull y Monster, pero con un toque especial de Coke. A su vez, Anheuser-Busch InBev triplicará en 2020 su inversión en su división Beyond Beer hasta más de 100 millones de dólares, al experimentar con nuevos seltzers, vinos y marcas de licores, confirmó una portavoz de la empresa. Las grandes apuestas incluyen a Bud Light Seltzer y Babe Wine, un fabricante de vinos enlatados que la cervecera adquirió en junio.

“Las grandes marcas del consumidor están empezando a cazar a su público que durante años quisieron explorar… Ellos gustan de cosas que son diferentes e interesantes”, dijo Duane Stanford, editor ejecutivo de la revista Beverage-Digest. “Y uno de los caminos para hacer más interesantes a las bebidas es la creación de versiones híbridas para así borronear las diferencias de categorías”. La velocidad conlleva riesgos Los gigantes de las bebidas están en buena medida siguiendo los pasos de docenas de marcas startups que han estado durante años cortando sus alcances con innovaciones. Pero para las compañías grandes, las maniobras rápidas conllevan riesgos, considerando que ellas deben integrar nuevas bebidas dentro de complejos procesos de manufactura, además de trabajar con numerosos embotelladoras y distribuidores. “El éxito de este nuevo enfoque no está claro”, advirtió la firma de inversiones Evercore ISI en un reciente reporte. “Lo que sí se sabe es que probablemente pondrá una cantidad de stress en la fuerza de ventas, distribución y la cadena de suministros”. Los gigantes de las bebidas están tratando de conseguir un equilibrio entre hacer una suficiente investigación de los consumidores para predecir el éxito pero no por ellos retrasarse en procesos que en el pasado se medían en años, no en meses. En una reciente entrada de blog, Coca-Cola se ufanó de que su agua efervescente Aha, que llegará a la venta en marzo, fue producida “desde un concepto a un prototipo

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Una constante sucesión de innovaciones es el arma para abrir nuevos mercados.

en sólo seis meses”. En lugar de encapsular al desarrollo de un nuevo producto dentro de R&D, Coke ahora reúne temporalmente equipos que cubren múltiples funciones, como marketing, retail management, cadena de suministros e incluso embotelladoras de terceras partes. El tono innovador fue fijado por el CEO de Coca-Cola James Quincey, quien desde que tomó el cargo principal en 2017 persiguió una estrategia para convertirse en una “compañía total de bebidas” que se estira masa allá de su nombre histórico. “La Coca-Cola Co. ha crecido para ser más grande que la marca Coca-Cola”, declaró el año en que asumió el cargo.

AVISO PINTER

ESPECIAL MÉXICO

Selección TV 113 FUGITIVOS Agencia: BBDO México Anunciante: Ford VP Creativo: Ariel Soto DCG: Pablo Ferrari DC: Irving Herrera DCA: Emanuel Aguilar y Carlos Kono EC: Ricardo Cruz y Luis Guerrero Productora: Oriental Films D: Brent Bonacorso

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HACER AMIGOS Agencia: Grey México Anunciante: Coca Cola Regional CEO: Marco Milesi CCO: Humberto Polar DC: Daniel de León R: Daniel de León, Emilio Pichardo DA: Armando Villalobos D: Martín Bautista/ Alina Montero HAGAMOS ESTO JUNTOS Agencia: Grey Argentina Anunciante: Industria Mexicana de Coca-Cola CCO Latam: Diego Medvedocky CCO: Hernán Kritzer, Alejandro Devoto y Lisandro Cardozo DC: Breno Costa y Auber Romero DA: Carlos Cortez Productora: Rebolucion D: Michael Lawrence

PALABRAS QUE CONECTAN Agencia: Mayúscula Anunciante: Kinder Délice VPC: Rafa Martínez Productora: Terciopelo D: Lourdes Frutos PIONEERS OF SENSIBILITY Agencia: FCB México Anunciante: Nivea - Beiersdorf CCO: Javier Campopiano Productora: Primo D: Nico Pérez Veiga PRESIÓN Agencia: David Buenos Aires Anunciante: Powerade México DGC: Nicolas Vara / Ignacio Flotta DA: Leandro Bertoia R: Marcos Colombres Productora: Primo D: Nico Perez Veiga SANTANDERÍZATE Agencia: Made Anunciante: Banco Santander DG: Cristian Rocha CCO: Yosu Arangüena Productoras: Central Films D: Rodrigo García Sáiz

TRAPPED Agencia: Grey México Anunciante: Jägermeister CCO/copywriter: Humberto Polar D: Alex Rojas Jägermeister Regional Director: Rodrigo Hidalgo Productora: Untitled Brasil Directors: Jungle XIBALBA Agencia: Ogilvy México Anunciante: Cerveza Victoria Productora: MediaMonks