Adlatina 107 by Adlatina

febrero 2019 #

107

Sangre creativa Carlos Andrés Rodríguez (MullenLowe SSP3 Colombia), Juan Pablo Álvarez (Ogilvy Colombia) y Ramiro Eduardo (Ogilvy Guatemala)

ANUARIO 2018. Sangre Creativa

DESTACADOS 2018 | AGENCIAS: Africa Brasil - Circus México - Conill EE. UU. - David Argentina - Grey Brasil - GUT Latinoamérica - Havas Media Argentina - Human Argentina - Lola MullenLowe España - McCann Erickson Costa Rica - McCann Erickson Perú - Mercado McCann Argentina - MullenLowe SSP3 Colombia - Ogilvy Colombia - Ogilvy Guatemala - Prolam Y&R Chile - Sancho BBDO Colombia - Sra. Rushmore España - Y&R Argentina | ANUNCIANTES: Adidas Argentina - La Nación Argentina | CREATIVOS: Camacho, Carlos - Goldberg, Nino - Gordilho, Sergio - Lev, Diego y Stein, Pipe - Minaker, Dany y Tarazaga, Sebastián - Ruiz, Pipe - Visco, Laura | EJECUTIVOS: Aldaz, Paola - Bueno, Valentín - Calero, Susana - Corsi, Patricia - De Pablos-Barbier, Berta - Diquez, Andrea - Durán Quesada, Anabelle - Figueroa Reyes, Rodrigo - Garibaldi, Juan - Gimenez y Brotons, Guillermo - Henao, Ana María - Jurado, Juan Pablo - Meléndez, Horacio - Merbilhaa, Damasia - Mon, Juan Pablo - Morales, Claudia - Pavlovsky, Nadine - Pérez, Carlos - Perincioli, Santiago - Rodríguez Sahagún, Sofía - Romeo, Marcelo - Sanchez Ayerbe, Catalina - Santucho, Daniel - Suárez Viteri, Juan Carlos - Tourtel, Eric

A D L AT IN A FEBRERO 2019

Sumario 107 24 NOTA DE TAPA

Sangre creativa

Carlos Andrés Rodríguez, Juan Pablo Álvarez y Ramiro Eduardo

22 ANUARIO

Destacados 2018

Los elegidos del año de Adlatina

estacados 2018

CONCLUSIONES DEL 2018 Y LO QUE VIENE

PERFILES

Cambios en la industria

Mary Barra: la mujer de acero

La opinión de los protagonistas

Staff

La número uno de General Motors

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert

102

INVESTIGACIÓN-BRANDING

TESTIMONIO EXCLUSIVO

Sabor, tradición y familia

Juan Carlos Ortiz en el CES

La historia de Hellmann’s

Las tendencias del evento de Las Vegas

Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Registro de la propiedad en trámite www.adlatina.com es propiedad de Adman SA. Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires, Argentina Tel. (5411) 4777-1240

EDITORIAL 9 / CAMBIOS SÍSMICOS EN LA INDUSTRIA 12 / DESTACADOS 2018 22 / MARY BARRA: LA MUJER DE ACERO 72 / INVESTIGACIÓN BRANDING: HELLMAN’S 78 / LAS 100 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 86 / LOS MEJORES ARTÍCULOS DE ADVERTISING AGE 100 / JUAN CARLOS ORTÍZ, DESDE EL CES 102 / SELECCIÓN TV 106

Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

FACEBOOK.COM/GREYBRASIL @GREYBRASIL

SOMOS _ GREY. ///PERO BIEN PODRÍAMOS SER >> GOLD. Gracias Adlatina por seleccionar a Grey Brasil como una de las agencias más importantes de Iberoamérica del 2018.

Agencia brasileña con mayor número de Leones en Cannes 2018* 2o lugar en el ranking del Effie Brasil* Elegida Red Regional del Año por segundo año consecutivo*

Participe de otro año histórico en 2019. Traiga su cuenta para Grey. grey.com.br

*Fuente: Global Cannes Lions Report y Effie Brasil.

NOTA DEL EDITOR LAS AMENAZAS AL FORMATO DEL NE GOCIO SE CUANTIFICAN

La realidad “invisible” que afecta a las agencias Jorge Raúl Martínez Moschini Director

gustín y Guido comenzaron a incursionar en las redes sociales a los 12 años, hoy tienen 23. Cuando crecieron compartieron un departamento como vivienda y también comenzaron a editar videos para subir a Instagram. Hoy tienen alrededor de 400 mil seguidores. “En un principio se trataba de mostrar solo un efecto. Impresionar por ese lado. Con el correr del tiempo, ese efecto se transformó en una historia. En una estructura que se origina a partir de la formulación de la idea”. Con mentalidad empresaria comentan que “Instagram no te da ningún beneficio económico, pero se nos acercan marcas que quieren que les brindemos algún tipo de servicio, ya sea la apertura de un local o la inclusión de unos de sus productos”. En la actualidad, Gran Berta está integrada por 3 socios y 8 empleados. Es muy probable que jamás hayan destinado unos segundos para analizar tantas reuniones y acuerdos entre marketers, publicitarios y medios. En una industria que mueve miles de millones de dólares al año. Ellos son parte de una realidad que fluye naturalmente y de pronto están instalados, donde aparentemente nadie pensó que podían llegar a tener una consolidada cabeza de playa. MIOPÍA, UNA ANTEOJERA QUE LIMITA LA VISIÓN Theodore Levitt escribió un artículo en la Harvard Business Review a comienzos de la década de los ’60, donde explicaba su teoría de la “miopía empresaria”. Apoyándose en

el ejemplo de los empresarios de ferrocarriles, que se jactaban de ser justamente eso y no pensar que el servicio era de transporte, quienes con el tiempo perdieron una gran porción del negocio al pavimentarse caminos y por supuesto al crecer la industria del automóvil. La miopía de marketing, como la definió Levitt, es el fracaso de la administración para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo. Básicamente el problema radica en que las organizaciones, sus directivos, no saben responder (o responden inadecuadamente) a la pregunta ¿en cuál negocio estamos? O la declaración de su misión estratégica es demasiado limitada o demasiado general, idealmente ésta debería estar enfocada en los mercados a los que atiende y en los beneficios que buscan los clientes. LOS REINOS VISIBLES E INVISIBLES “Ferguson aún no había cumplido 5 años, pero ya entendía que el mundo se componía de dos reinos, el visible y el invisible, y que las cosas que no podían verse con frecuencia eran más reales que las que se veían”. Este fragmento escrito por Paul Auster en “4321”, su último libro editado en 2017, bien podría ajustarse a la pesadilla en la que está sumergida la industria publicitaria. Francisco Samper, CEO en Mullen Lowe Latam y presidente de UCEP, sostuvo en Adlatina: “Hay una miope y peligrosa arro-

gancia en la forma en que se toman las amenazas reales que enfrentamos. Cualquier persona es capaz de ofrecer, generar y vender contenidos desde su casa. Todas las agencias que antes eran especializadas, las que decían ser de BTL o digitales, se han vuelto agencias integrales. Las grandes consultoras mundiales están ofreciendo cada vez más servicios que antes eran exclusividad nuestra. Los medios ofrecen cada vez más los servicio de creatividad gratuita como parte de su oferta. Y peor aún: el 78% de los anunciantes globales tiene hoy en día agencias in-house”. A la par sugiere: “Todo ello tiene confundidos a los clientes, que migran muy fácilmente a quien les parezca el mejor postor, y cada día aparece alguien que regala el trabajo. Lo que eso nos está indicando claramente es que si nosotros no nos sacudimos, si a nuestra capacidad creativa y de ser asesores de comunicaciones no sumamos la de ser verdaderos asesores de negocio, vamos a quedar fuera de la industria muy pronto”. Por suerte los publicitarios no están solos. Algunos marketers comienzan a elevar la voz y mostrar caminos, como por ejemplo el CMO de Verizon, Diego Scotti, quien sostiene: “Me preocupa el gatillo feliz que veo en muchos clientes. No pueden despedir a la agencia pensando que si hacen eso las cosas van a mejorar. Debemos tener cuidado de no volvernos perezosos en nuestras relaciones con las agencias. Lleva trabajo y lleva tiempo. Esas relaciones deben ser alimentadas”.

Africa.

A Global Latin American Agency.

africa.com.br

ALGUNAS CONCLUSIONES QUE DEJÓ EL AÑO Y LO QUE VIENE

Cambios sísmicos en la industria CEOs de agencias, creativos, planners y marketers dieron su visión sobre los principales temas que dejó el 2018 y los desafíos para el año que comienza. La partida de Sorrell, la fusión de redes, la proliferación de agencias inhouse, el empoderamiento de las mujeres, el valor de las ideas, la importancia de la data, la transformación digital son solo algunos de los temas más mencionados. Por Edgardo Ritacco

T 12

res de los principales pronosticadores de publicidad –GroupM, Magna Global y Zenith- dijeron que la inversión publicitaria del año próximo tendrá un crecimiento más lento que en 2018. GroupM, la unidad de inversiones del WPP, redujo sus proyecciones para el crecimiento de 2019 desde el 3,9% al 3,6%. La agencia de medios dijo que eso se debe, en parte, a la tensión en la categoría automotriz y la continua debilidad en el rubro de los bienes envasados. A su vez, Magna pronosticó que la publicidad global de 2019 crecerá por décimo año consecutivo, pero señaló que la tasa de crecimiento se lentificará a un 4,7% debido a la ausencia de grandes eventos cíclicos. Según la agencia, los ingresos por publicidad global crecieron un 7,2% en 2018 para llegar a un total de 552.000 millones de dólares en los 70 países que analiza esa firma. La subida se debió al Mundial de Fútbol de Rusia, las elecciones de medio término en Estados Unidos y los Juegos Olímpicos de Invierno en Corea del Sur, que en conjunto generaron 6.000 millones de inversión publicitaria incremental. Zenith, del Publicis Groupe, predijo que las compras globales crecerían un 4,5% en 2018, para alcanzar los 581.000 millones de dólares hacia fines de año. La agencia anticipó un crecimiento de 4% en 2019, un poco por debajo de su predicción de septiembre, que fue del 4,2%. PREDICCIONES PARA 2019 Aunque las marcas y las agencias no estén totalmente alineadas en sus principales

ELIJA TRES DE LOS SIGUIENTES DESAFÍOS DE LA INDUSTRIA QUE, CONSIDERE, SON MÁS RELEVANTES PARA SU MARCA ESTE AÑO.

El 42% de los anunciantes encuestados eligió entre sus tres preferencias al crecimiento, la gestión de datos y la garantía de la confianza del consumidor. (Foto: Warc)

desafíos para el próximo año, la transformación digital continuará destacándose y dentro de esta agenda ambas coinciden en que la experiencia del cliente y los datos serán de suma importancia, según un informe del portal Warc. La investigación, titulada Marketer’s Toolkit 2019, buscó los puntos de vista de 800 ejecutivos de distintas entidades y lugares del mundo. En base a esas opiniones, descubrió una diferencia de prioridades entre los profesionales de la publicidad y los del marketing. El 42% de los anunciantes encuestados eligió entre sus tres preferencias al crecimiento, la gestión de datos y la garantía

de la confianza del consumidor. Según la firma que realizó el relevamiento, estos podrían considerarse como retos usuales para quienes se centran en el proceso, la consistencia y la innovación de fondo, en vez de enfocarse en la comunicación y la experimentación con tecnología o medios emergentes. Por otro lado, el desafío primordial para los consultados de agencias estuvo vinculado al cambio de marca, en términos de digital, cultura y propósito. En tanto, más de la mitad de ellos percibe que la transformación digital será importante para sus clientes en el próximo año. Asimismo, el informe sostiene que tanto

El caso realizado para Tide bajo la batuta de Javier Campopiano se llevó parte de los elogios de los marketers.

los marketers como quienes trabajan en publicidad están de acuerdo en que la experiencia y los datos de los consumidores son componentes clave para el éxito: estos aspectos fueron elegidos por más de la mitad de los participantes de ambas industrias. LA OPINIÓN DE LOS MARKETERS LATINOS Adlatina y Marketers by Adlatina consultó a gerentes y directores de marketing y a chief marketing officers cuáles fueron, a su juicio, los tres hitos de la industria en 2018 y cuál será el principal desafío de 2019. Las respuestas fueron ricas y variadas, pues las hubo sobre hitos vinculados la economía, al mundo digital, a hechos puntuales, a temas sociales, a la creatividad, al marketing como actividad, a posturas a favor y en contra de las redes sociales, a los medios, a las marcas, al consumidor, a la integración, al producto y, finalmente, al siempre presente propósito.

En cuanto a cómo se planteará 2019 y cuáles pueden ser sus principales desafíos, los entornos por los que anduvieron los CMOs consultados fueron tan diversos como asuntos de management, de innovación, del mercado, de la actividad, de la eficacia comercial, de contenidos, de tecnología y de contexto político, pero por sobre todos los demás, temas vinculados al consumidor y a la marca. El rubro más mencionado fue el de la economía, desde muy variados puntos de vista: mercados masivos que se fragmentan, saturación de promociones, transformación de los canales comerciales, aumento de impuestos y de tipo de cambio, disminución de commodities, influencia de la economía mundial en América Latina y, con dos menciones, crisis financiera y cambiaria. En cuanto al mundo digital, el otro sector más aludido, los temas puntuales que aparecieron fueron: realidad virtual, internet de

las cosas, servicios digitales a través del móvil, el marketing de contenidos favorecidos por el lenguaje digital, mayor importancia de los bots, posibilidad de interactuar más con clientes del exterior, capacidad de hacer mucho más que antes, comunicación cada vez menos controlada por los anunciantes. Para los dieciséis marketers consultados, el propósito de las marcas fue uno de los temas que etiquetaron el año que termina: la toma posición de Nike en Believe in something, la afirmación de que el propósito permite ganar más consumidores y crecer más que las marcas que no los tienen, la inclusión de la responsabilidad en los valores de marca, el hecho de que las empresas comienzan a producir su contenido para llegar a los consumidores y dar a conocer su propósito. En cuanto a las cuestiones sociales: la híperconectividad como centro de la vida, el shock y la caída de la industria alimenticia

tradicional, la súper migración en el mundo y su impacto en la sociedad y el consumo por la nueva mezcla cultural (con mención especial al impacto de la diáspora de Venezuela en América Latina), la relación de las marcas con los procesos electorales como el de México, la inestabilidad política por casos de corrupción. Los siempre cambiantes medios tuvieron un efecto rebote que les permitió ganar de nuevo cierta confianza de los consumidores por los problemas de las redes sociales, al mismo tiempo la casi extinción de los medios tradicionales, la penetración de manera transversal de los medios digitales, la regulación del comportamiento de los influencers en los medios. Sobre la creatividad se mencionaron: la oportunidad de combinar arte y ciencia para desarrollar creatividad más impactante y relevante, las ideas disruptivas y la simpleza como una necesidad. Del marketing como actividad: la estandarización de métricas ligadas al ROI, el influencer marketing como tendencia de carácter rentable, el voice search and video marketing. A favor y en contra de las redes surgieron: la pérdida de confianza en las redes sociales, los consistentes problemas de brand safety en importantes plataformas digitales, el uso del streaming de redes sociales para enganchar gente y llamarla a interactuar. De marcas concretas resultaron elogiados: lo realizado por Tide bajo la batuta de Javier Campopiano, el reposicionamiento de Rusia, la Súper Promo Eliminatorias Noblex. Del consumidor en cuanto target: que todo lo que las marcas hacen debe poner al consumidor en el centro, entender que lo que funcionó hasta hoy no necesariamente seguirá funcionando en el futuro, la necesidad de preocuparse por la realidad pues el consumidor castigará duramente a las compañías que no lo hagan. En cuanto a la integración, algún marketer mencionó que muchas firmas publicitarias y marcas están migrando a una forma de trabajo de equipos más integrados. Y sobre el producto se mencionó: la reformulación de productos que viene como consecuencia de las nuevas tendencias de

consumo y la reducción del PET en empaques. Como quedó dicho, sobre los posibles escenario que planteará este año, los CMOs consultados tocaron asuntos de management, de innovación, del mercado, de la actividad, de la eficacia comercial, de contenidos, de tecnología y de contexto político, pero por sobre todos los demás, temas vinculados al consumidor y a la marca. Sobre el consumidor, “enfocarse en enamorar al consumidor”, “dejar de ver clientes para ver personas” o “gestionar la complejidad que genera que el consumidor cambia más rápido que las organizaciones”.

Ser más ágiles, consolidar el 360º y retener talentos, la preocupación de los CEOs.

Sobre la marca, “ser relevante”, “enamorarse del problema y no de la solución”, “generar contenido de marca que pueda utilizarse en más de un medio para lograr ser más rentables en la producción” o “entender que como marcas hoy en día somos medios”. Sobre el management, el más importante parecer ser “tener tiempo para encontrar nuevos talentos mientras uno desarrolla los talentos internos”. En asuntos vinculados al consumidor, la clave ronda la capacidad para “enamorar al consumidor” y “dejar de ver clientes para ver personas”. Los desafíos en lo que hace a la marca son de índole variopinta, desde “ser relevante” hasta “enamorarse del problema y no de la solución”, pasando por entender que “como

marcas hoy en día somos medios” y que “las marcas tendrán un rol más significativo en la cultura”. En innovación se afirma que “las novedades que no son relevantes para el negocio son destructoras de valor” y que hay “tanto por hacer en tan poco tiempo”. Del mercado como actividad comercial, algunos parámetros que permiten definir 2019 pasan por “la sensibilidad para capturar las oportunidades”, “buscar modelos más eficaces para lograr crecimiento y sostenibilidad”, “contribuir a fortalecer la confianza del consumidor” e “implementar grandes proyectos de inversión”. De la actividad del marketer en sí misma, lo que proponen sus protagonistas es “hacer de ombudsman de los consumidores”, “salir de la zona de confort” y “evolucionar las estructuras y la manera de trabajar, pues seguimos con lo de los 80”. Sobre la eficacia comercial hubo espacio para advertir sobre “los ratios de conversión”, para pedir “más claridad de ROI con cada vez menos presupuestos y más plataformas” y para proponer “entender el impacto del blockchain y la criptocurrency para hacer negocios del futuro”. Hubo también algún marketer que prefirió poner la mirada sobre lo que ocurrirá con los contenidos y pidió “balancear inspiración, acción y experimentación, sin playbook”; otro, que sugirió “gestionar y analizar la big data”; y alguno que propuso “ir personalizando la comunicación con la big data, la inteligencia artificial y el machine learning”. No menor fue la preferencia por resaltar los desafíos tecnológicos del próximo año, tales como “tener en el centro a la inteligencia artificial”, “poner el foco en la transformación digital y el ecommerce”, “tener en cuenta que los medios digitales ya no son una herramienta del futuro, sino una realidad” y adaptarse a hechos concretos como la digitalización completa de todo el sistema de vía pública de “la red del metro subterráneo en Chile, con utilización de Bluetooth para la gente que está cerca”. Finalmente, sobre el contexto político hubo menciones a la “estabilidad política por el

tema Odebrecht” y la incertidumbre política del cierre de año que “suele afectar el consumo como primera variable en la base de consumidores”. PARA LOS CEOS FUE UN AÑO DE GRANDES TRANSFORMACIONES El balance del año de los CEOs de agencias, destaca hechos puntuales y procesos profundos de transformación. En su repaso de 2018, los directivos hablaron de un año de grandes transformaciones en la industria. Por un lado, la partida de Sorrell de WPP y los cambios que siguieron en el holding. Por el otro, los procesos subyacentes, el quiebre de un modelo y la incógnita por lo que vendrá. Para muchos, el nombramiento de Mark Read y las grandes fusiones que anunció el grupo son síntomas del agotamiento de un modelo de empresa publicitaria. ¿Qué tipo de agencia lo reemplazará? Esa es la gran pregunta. Durante todo el año, la necesidad de reinventarse y replantear su organización, su oferta y su identidad fue un tema recurrente en las notas de Adlatina. En este relevamiento se habló de la necesidad de “ser más ágiles”, de “consolidar el 360º” y de “retener talentos”, además de la consolidación de las agencias pequeñas y la centralidad de los datos y la información. Sin embargo, algunos matizan este último punto: las nuevas tecnologías son importantes, pero no son todo. Por otro lado, varios hablan de un ecosistema con nuevos jugadores, en el que las agencias deben redefinir y revalorizar su oferta. “Los medios comienzan a perfilarse como agencias de publicidad, las agencias digitales son de publicidad, las consultoras quieren ser agencias de publicidad, o por lo menos ofrecer ese servicio, y todos pueden, hoy en día, subir contenido a las redes e internet”, menciona un ejecutivo. En ese contexto, la publicidad tradicional tiene que saber reivindicar su aporte diferencial: la creatividad. Este año también vio fuertes cambios en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que intenta seguirles el paso a sus clientes.

15 Uno de los temas de este año fue la integración de la inteligencia artificial a la creatividad. Hace un mes, Lexus y The&Partnership presentaron un comercial escrito por una IA.

Tema recurrente: La salida de Sorrell de WPP y los cambios dentro del holding fueron el hito de 2018 más nombrado por los profesionales consultados.

Otros sucesos mencionados son el Mundial de Fútbol, que organizó los planes de comunicación de numerosas marcas de todo el mundo, y el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica, que desencadenó un debate global sobre la privacidad y la ética empresarial. Los ejecutivos mexicanos hablaron del cambio de gobierno, cuyas repercusiones en el mundo de los negocios aún no están claras. En Brasil, los sucesos políticos dejaron además una enseñanza para la industria de la comunicación: la importancia de WhatsApp para difundir información y movilizar multitudes. Otra tendencia que afectó a la industria es la exigencia cada vez mayor de los consumidores, que piden a las marcas calidad, transparencia, buenos precios y valores fuertes. Por otro lado, la igualdad de género y la visibilidad de las mujeres profesionales es un tema que se instaló de manera permanente en la agenda de las agencias. En cuanto a los contenidos, el video on demand es la estrella y se convierte en un medio crucial para las marcas. En este 2019, los CEOs de agencias esperan ver cómo continúan y se profundizan los procesos mencionados, y cómo se reacomoda el tablero. A diferencia de los marketers de la región, los directivos de agencias no se detuvieron en las perspectivas económicas. Hablaron sobre todo de los desafíos que enfrentan como empresas: “Lograr la integración en las agencias”, “profundizar el cambio de modelo”, saber ofrecer valor agregado a los clientes, no perder el foco en la construcción de marca. También se mencionó “entender las necesidades y el comportamiento del consumidor” y “estar sintonizados con los nuevos paradigmas de la sociedad para construir los mensajes correctos”. Otros desafíos tienen que ver con seguirles el ritmo a tecnologías como inteligencia artificial y machine learning, o comprobar los alcances reales de la data. Por último, hay retos del orden de lo simbólico, como saber construir marcas con propósito y grandes relatos en una época de audiencias fragmentadas.

MIRADA CREATIVA: QUE SE RESPETE EL VALOR DE LAS IDEAS Directores generales creativos, directores creativos ejecutivos y vicepresidentes creativos señalaron, además, temas puntuales como la salida de Sorrell de WPP y la inteligencia artificial integrada a la creatividad como hitos del año que se fue. De acuerdo con los profesionales entrevistados, el año que termina estuvo definido por la necesidad de mantenerse vigentes en el área digital. Agencias y marcas son un actor más en la conversación social sobre las nuevas tecnologías. La “data al servicio de la creatividad” es casi un mandamiento, y la inteligencia artificial se integra al mundo

La prioridad es siempre hacer buenas ideas, aunque sea importante incorporar e interpretar data. de la publicidad tanto como a la vida de las personas. Sin embargo, a pesar de la importancia de especializarse en digital, la omnicanalidad también es un factor determinante: ATL, BTL y digital ya no son canales distintos, sino espacios donde contar la misma historia. Como gran noticia de 2018, los líderes creativos de las agencias mencionaron, al igual que los CEOs, la salida de sir Martin Sorrell de WPP, la llegada de Mark Read y las fusiones entre VML y Y&R y entre Wunderman y J. Walter Thompson. Estos cambios acapararon la atención durante meses, y según

los entrevistados traen vientos de renovación, dinamismo y optimización al grupo. Las decisiones del holding son interpretadas como una apuesta por estructuras más cercanas y ágiles. Para ser líder una agencia debe estar a la vanguardia, tener un buen producto creativo y una oferta clara. Por otro lado, algunos de los creativos entrevistados destacaron la reinvención del Festival de Cannes, que acortó su duración y reorganizó sus categorías. Su reflexión fue que así como la industria cambia constantemente, también debía hacerlo su festival más importante. Para concluir, los encuestados mencionaron la visibilización del talento femenino en la publicidad, una tendencia que comenzó hace varios años pero parece haber llegado a consolidarse. De cara a 2019, los consultados coincidieron en un propósito común: darles mayor valor a las ideas y darle al trabajo creativo el lugar que se merece. La comunicación publicitaria se encuentra amenazada por otros jugadores de la industria, cuyo foco de negocio principal no es la creación de campañas. Por ello, remarcaron la necesidad de hacer que los clientes valoren el trabajo creativo y poder cobrarlo en función de eso. Otros definieron que en la era del “vale todo”, hay que encontrar lo que los hace únicos. Resaltaron también es que la prioridad es siempre hacer buenas ideas, por más que sea importante saber incorporar e interpretar data. LOS PLANNERS LATINOS COINCIDEN EN QUE ES TIEMPO DE CAMBIOS Ejecutivos vinculados con la estrategia y la planificación en las agencias aseguran que deben reinventarse para cumplir con los requerimientos de sus clientes y para estar en sintonía con las grandes transformaciones que se manifiestan actualmente en la cultura global. La mayoría de los planners entiende que el 2018 ha sido el reflejo de fuertes cambios culturales. Por un lado, mencionaron el empoderamiento femenino y la lucha por la igualdad de género que se está produciendo a nivel global y que crece con la ayuda de

17 “No existió un brief que no tuviera en cuenta la lucha por la igualdad de género”, fue uno de los testimonios. Un claro ejemplo fue “Juntas imparables”, la campaña de Nike México.

las redes sociales. “No existió un brief que no tuviera en cuenta este tema”, fue uno de los comentarios. En contraposición con esto, los profesionales también notaron un aumento de movimientos nacionalistas de derecha. Otro tema que los ejecutivos destacaron fue la proliferación de agencias inhouse en los mercados desarrollados, tendencia que, creen, no tardará en expandirse hacia esta región. Asimismo, muchos de estos ejecutivos coinciden en su percepción de los anunciantes. Creen que hay históricas empresas que están perdiendo terreno a manos de entidades nativas digitales y formatos hard discount. “Esto repercute en nosotros que somos los encargados de la comunicación de esas marcas”, aseguran. Para 2019, saben que deben demostrar valor a sus clientes y, para lograrlo, es necesario que se reinventen: que incorporen nuevos talentos, ofrezcan experiencias de manera holística, tengan un propósito claro

y, fundamentalmente, descubran qué formato de agencia será el adecuado para el año que se viene. ANUNCIANTES Y AGENCIAS EXTERNAS: LA DESCONFIANZA EN SU PUNTO MÁS ALTO Un desayuno organizado por el portal Campaign US y Wunderman en Vox Media sirvió para conocer los puntos de vista y diferencias que poseen la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, conocida como la 4As por su sigla en inglés, y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) sobre el aumento del trabajo in-house. El debate entre ambas instituciones tuvo su origen tras un informe que había publicado la entidad que representa a los marketers en el que reveló que casi el 80% sus miembros trabaja con equipos internos. El crecimiento de esta tendencia se ve reflejado al comparar este porcentaje con los de 2008 y 2013: 42% y 58%, respectivamente. Marla Kaplowitz, presidenta y CEO de la 4As, aseguró que es consciente del cambio

que se está produciendo en la industria. Sin embargo, considera que las firmas de su sector no están recibiendo lo que merecen por cómo se están reinventando: “No creo que obtengan suficiente crédito por la forma en que están evolucionando”, señaló la profesional. Por su parte, Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de la ANA, fue contundente para explicar por qué hay cada vez más anunciantes que apuestan por tener estos grupos de trabajo internos: “Creo que la confianza entre marketers y agencias externas está en el nivel más bajo de toda mi carrera”, aseguró. Asimismo, el VP manifestó que, cuando comenzó a desempeñarse en esta industria, los partnerspublicitarios eran muy importantes. Según su visión, hoy han perdido trascendencia como consecuencia de la fragmentación y las competencias que están surgiendo como las consultoras. Para él, los anunciantes han recurrido históricamente a equipos internos por dos

motivos: bajo precio y alta velocidad. Actualmente, su posicionamiento se vio reforzado ante la necesidad de transparencia y de poder aprovechar la big data. Kaplowitz no negó que exista un alto grado de desconfianza entre ambas partes. Sin embargo, opinó que su causa fue la especulación que manejan las empresas. Y en este contexto, el dedo acusador está cayendo sobre su sector injustamente: “Todo el mundo está tratando de hacer crecer su negocio y por eso tenemos gente de afuera diciéndonos que podemos trabajar mejor”. La ejecutiva además hizo hincapié en que las agencias son más importantes y necesarias que nunca para ayudar a guiar y dar una perspectiva de lo que viene. Por eso, hizo un llamado a sus colegas para intensificar sus esfuerzos y hablar sobre el impacto que producen y las soluciones empresariales positivas que ofrecen.

AGENCIAS Y CLIENTES EN LATINOAMÉRICA ¿Para las agencias los anunciantes no son verdaderos socios? ¿Los anunciantes valoran el aporte de sus agencias? ¿Por qué las agencias piden que los clientes confíen más en ellas? CEOs de distintas agencias de la región opinaron sobre las expectativas de los marketers y las necesidades de los publicitarios. Además de reiterar la importancia de que se reconozca correctamente su labor, hay otros temas que se reiteran: la necesidad de mayor integración entre creatividad y medios, y la ventaja de tener briefs más desafiantes. “Lo primero que tenemos que hacer es precisamente escuchar. Rescato varias peticiones en común pero si me tuviera que quedar con una, sería que no necesitamos un brief para proponer ideas para la marca. Creo que sintetiza un cambio de paradigma en la forma de llevar la relación cliente/ agencia. Si tuviera que pedirles algo, sería: Que piensen simple, que no se compliquen en procesos innecesariamente complejos”, sostuvo uno de los consultados. “Con las exigencias de marketing de hoy las agencias tenemos el potencial de generar más valor que nunca antes en la historia. El marketing de precisión y la tecnología nos invitan a clientes y agencias a trabajar

a otro nivel; ya no solo nos relacionamos con el CMO sino también con todas las áreas de la empresa. Tenemos acceso a la data de ventas, distribución y clientes igual que ellos. Para hacer marketing de precisión deben trabajar de manera totalmente integrada cliente, creatividad y medios. Veo muy difícil que alguien logre hacerlo correctamente si estos tres jugadores no son uno solo. La clave es gestionar audiencias en tiempo real”, opinaron por otro lado desde una agencia de Colombia.

Las agencias piden construir relaciones duraderas y profundas, pero también que se valore (y remunere) adecuadamente su aporte.

Otras dos ideas que se repiten tienen que ver con la confianza y el reconocimiento. En líneas generales, se pide construir relaciones duraderas y profundas, pero también que se valore (y remunere) adecuadamente su aporte. “De los clientes necesitamos transparencia, claridad, fair play, trabajar realmente codo a codo. Eso quiere decir que sea una ganancia para ambos, y no solamente un tema de cómo el cliente puede sacar más resultados con respecto al costo de la agencia. Hay agencias que realmente le ponemos mucho esfuerzo, mucho talento, mucha cabeza y ayudamos a los clientes. Entonces, ellos deben reflejar, al momento

de las evaluaciones, cuánto la agencia colaboró y colabora con sus negocios y a descubrir nuevas herramientas que los ayuden a mejorar”, dijo el titular de una de las agencias más grandes de Argentina. “No se trata de compensar y pagar más, sino de saber qué pagan cuando lo pagan. Lo que tienen que hacer las agencias es no bajar el nivel de talento que tienen, pelear por tener al mejor. Para eso se necesitan anunciantes que lo valoren y lo honren. Es simplemente eso: entender que, en un equipo de trabajo sólido, la gente del otro lado es gente muy importante y que conviene remunerar bien”, opinó otro ejecutivo. LA IMPORTANCIA DE CONTROLAR EL ROI La consultora Kantar Millward Brown presentó la quinta edición de su reporte Getting Media Right, que analiza la situación actual de los medios en la industria publicitaria. A través de un webinar, el estudio fue presentado para toda Latinoamérica por Agustina Servente, directora de innovación en Kantar Argentina; Karina Kuczynski, media & digital director en Argentina, y Jorge Fuentes, director de medios para México. La investigación hizo foco en las problemáticas principales que enfrentan los profesionales de la industria publicitaria, con cinco puntos centrales: cómo impulsar el ROI de corto y largo plazo, cómo integrar las estrategias, cómo armonizar las mediciones, cómo hacer una utilización temprana de insights y de qué maneras dominar el “mix de medios”. Servente, que abrió la conferencia, señaló que los anunciantes se están enfrentando cada vez más a una necesidad por medir correctamente el ROI. Cuatro de cada diez se centran principalmente en ventas a corto plazo. Hay, también, una dificultad para comprender comportamientos omnicanal y generar estrategias que respondan a ellos. De hecho, solo 52% de los anunciantes se sienten seguros de que su organización tiene un buen balance entre desempeño de corto plazo y una marca pensada a largo plazo. Por otro lado, 74% de las agencias están seguras de que lograron ese balance, a la vez que 73% de los medios piensan igual. Sin embargo, los anunciantes de

LA COMPAÑÍA MIDE Y MONITOREA EL ROI DE TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

17%

Sí para todas las actividades

39%

Sí para la mayoría de las actividades

37%

Sí para algunas actividades

7% No

19 El 39% hace el seguimiento de ROI de la mayoría de las acciones de marketing; un 37%, sólo de algunas; y un 7%, de ninguna.

nuevas generaciones comienzan a reconocer contradicciones dentro de sus organizaciones y se proponen un acercamiento más balanceado de cómo medir su desempeño. En la misma línea, gran parte de la industria considera que debe mejorar su manera de medir el ROI. Solo un 17% de las compañías miden y monitorean el ROI para todas sus actividades, mientras que el 39% lo hace la mayoría de las actividades. Un 37% señala que solo para algunas actividades publicitarias, y un 7% expresó que no se hace ningún seguimiento del ROI. Otro dato que dio a conocer Getting Media Right, señalado por Kuczynski, es que la integración de distintos canales en las campañas es fundamental. En comparación con las campañas no integradas, aquellas que sí lo están tienen un desempeño 31% mejor; y las que además se adaptan a cada plataforma, lo hacen un 57% mejor. A la vez, mientras que casi todos los anunciantes (un 82%) consideran que manejan estrategias integradas, únicamente un 58%

de los consumidores las percibe de esa manera. El 94% de los anunciantes cree que la integración de los datos es una necesidad para lograr mediciones holísticas. Aún así, solo un 7% señala que tiene acceso a todos los datos que necesita: 55% cree que hay baches en los datos a los que necesita acceder, y el 38% restante dice tener acceso a algunos de los datos que necesita. Con respecto a los métodos de medición, Kuczynski señaló que al 78% de los marketers le cuesta ver qué tan bien se desempeñan las marcas en varios canales. El mayor obstáculo para optimizar estas mediciones parece ser las diferencias que tienen los distintos medios y plataformas entre sí, por lo que se deben determinar las métricas y herramientas adecuadas. Por el momento, parece haber una falta de consistencia en los métodos de evaluación que se utilizan para los diversos canales. Por su parte, Fuentes explicó que las agencias y los medios optimizan las campañas

al comienzo de su desarrollo, mientras que los anunciantes lo suelen hacer al final, de manera reactiva. Esto se debe a que hay una falta de confianza en la habilidad para utilizar datos en real-time. El 51% de los marketers cree que sus organizaciones pueden actuar con datos en tiempo real. En cuanto a la confianza de los anunciantes por su “mix de medios”, creció con relación a 2017, pero sigue habiendo una cierta duda respecto del balance medios online y offline. Un 45% de ellos siente que no tiene el correcto balance entre estos tipos de medios, mientras que el 77% de las agencias sí lo percibe así. Particularmente, los anunciantes de la Generación Y son los que más ponen en duda a sus organizaciones a la hora de pensar el balance entre medios digitales y offline. El 35% siente que las compañías no comprenden los touchpoints a lo largo del consumer journey. Ellos ponen una importancia mucho mayor en los nuevos canales de marketing, así como innovaciones y tendencias.

estacados 2018

NOTA DE TAPA

Carlos Andrés Rodríguez (MullenLowe SSP3 Colombia), Juan Pablo Álvarez (Ogilvy Colombia) Y Ramiro Eduardo (Ogilvy Guatemala)

Sangre creativa 24

En un año en el cual el contexto local y mundial planteó un escenario donde reinó la incertidumbre, los creativos destacan que se cumplieron las metas propuestas en sus respectivas agencias. Además, resaltan la obtención de un Grand Prix en el Festival de Cannes y aseguran que, para 2019, la expectativa está puesta en continuar el trabajo a nivel interno, formando y consolidando a sus equipos, para no perder el norte: ser una mejor agencia.

ingo y My Line son las campañas que les dieron la llave a dos agencias colombianas y una guatemalteca para acceder a uno de los premios más importantes del Festival de Cannes: el Grand Prix. En el primer caso, las filiales de Ogilvy Colombia y Guatemala se unieron para desarrollar junto a Kingo un sistema de energía solar prepaga de bajo costo que está llevando por primera vez electricidad a zonas de Guatemala y Colombia que no tenían acceso a ella. La iniciativa les valió el GP de Product Design, entre otros múltiples reconocimientos creativos. El caso My Line, de MullenLowe SSP3 para el Ministerio de Comunicaciones y Tecnología de Colombia, consistió en ofrecer acceso a internet a poblaciones que no cuentan con los dispositivos para ello, al establecer una línea telefónica mediante la cual se pueden hacer búsquedas de voz en Google. Agencia y cliente obtuvieron el GP de Innovation en el certamen. “Fue un año raro por decirlo de alguna manera. Si uno hace la ecuación completa, fue un año con algo de incertidumbre desde el punto de vista de inversión publicitaria, tal vez por ser un año con elecciones presidenciales y mundial, donde no había mucha claridad a mediano plazo, pero al final, después de todo, cerramos como esperábamos”, explicó Juan Pablo Álvarez, VP creativo de Ogilvy Colombia. Ramiro Eduardo, VP creativo de Ogilvy Guatemala, destacó los avances que la agencia hizo en cuanto a la integración de disciplinas y sostuvo: “Definitivamente, el negocio va hacia la innovación, traspasando la frontera de lo que es netamente publicitario”. Por su parte, Carlos Andrés Rodríguez, chief creative officer de MullenLowe SSP3 Colombia, se refirió al 2018 como el mejor año en la historia de la agencia: “Pese a la incertidumbre que hubo en el

mercado tanto de anunciantes y medios como de agencias durante la primera mitad del año debido a las elecciones presidenciales del país y al Mundial de fútbol, la agencia logró consolidarse como una de las mejores del mundo en términos creativos, de negocios, de cuentas, de equipos y de talento”.

Álvarez: “Este año la premisa es enfocarnos en nuestra gente y nuestros clientes, manteniendo la humildad y el trabajo en equipo y de esta manera hacer crecer cada una de nuestras marcas”. Los tres marcaron el Grand Prix de Cannes como un hecho fundamental del 2018 para sus respectivas agencias. ¿Qué importancia tienen los premios en general para ustedes? J.P.A.: Los premios son una consecuencia del trabajo, no el trabajo. Los premios nos permiten elevar nuestro nivel creativo, generan sana competencia dentro del equipo y nos mantienen con una cabeza

actualizada a la hora de pensar, lo que hace que sea un sistema circular que nos permite poder presentarles a nuestros clientes mejores ideas, y que los equipos tengan la posibilidad de brillar y crecer con eso. C.A.R.: No los satanizamos ni los vemos como algo negativo. Sin embargo, el fin es hacer buen trabajo. Siempre buscamos hacer el mejor trabajo posible, y si por hacerlo nos dan reconocimientos, bienvenidos. Por otro lado, los premios no pueden ser los únicos termómetros de nuestro desempeño. Si ganas, celebra, grita, postea fotos, pero nunca creas que eres mejor que los demás ni pases por encima de nadie. Y si pierdes, llora, patalea y revisa qué hiciste mal, pero jamás te frustres o bases tu felicidad y la estabilidad de tu carrera en un trofeo. Como posición personal, soy un fiel creyente de que los premios atraen el talento a las agencias. Este es un negocio donde hay que manejar muchísimo la frustración. Para sacar una idea adelante hay que recibir primero muchos “NO”. Así que no hay nada más satisfactorio de sentir que además de que lograste sacar una idea adelante, no solo funcionó en el mercado y le hizo bien al negocio de tu cliente, sino además un grupo de jurados también dijo “wow”, y te dio un reconocimiento por eso. R.E.: Los premios son importantes. Nos han hecho salir, sacar la cabeza en la industria, trascender más allá de las fronteras. Pero a partir de 2017 hemos empezado a tomar muy en serio el hecho de que el premio debe ser consecuencia del trabajo bien hecho y no un objetivo. El GP es un buen ejemplo de cómo un proyecto efectuado con nuestro cliente entre

dos agencias de Latinoamérica nos dio esa satisfacción pero no como algo que fuimos a buscar sino como consecuencia de la estrategia y resultado de un trabajo hecho en equipo y con toda la conciencia y talento de la región y del cliente para trascender con los resultados de esta innovación mas allá de los premios en los festivales.

¿Qué otro logros destaca del año que pasó fuera de los resultados de Cannes? C.A.R.: Pasaron muchas cosas: Reafirmamos nuestra posición como la agencia colombiana más premiada en la historia de Cannes Lions, ganamos el primer Grand Prix de Innovación en Cannes Lions para Latinoamérica, fuimos nombrados la agencia más innovadora del mundo según el Global Cannes Lions Report, una de nuestras campañas fue parte de la inspiración para una serie de Netflix (Distrito Salvaje), contribuimos a que MullenLowe Group fuera la red del año en el Ojo de Iberoamérica, hicimos el comercial colombiano más visto en YouTube durante el Mundial de fútbol, recibimos un premio de la ONU por una campaña para la inclusión de las mujeres, uno de nuestros clientes (el periódico El Tiempo) fue el anunciante del año en el festival local gracias a una campaña nuestra que además ganó el Grand Prix a Best Of Show, quedamos campeones en el torneo local de fútbol interagencias del país, ganamos varias cuentas, entre ellas Edgewell y MesoFoods (hamburguesas Presto y Cafés OMA); varios de nuestros mejores talentos dejaron la agencia para perseguir su sueño de trabajar fuera del país, Carolina Mejía fue nombrada como chief strategy officer y finalmente logramos traer a nuestro equipo a Camilo Plazas como chief innovation officer de la agencia. J.P.A.: Fue un año lleno de momentos felices. Hicimos gran trabajo con nuestros clientes como Coca-Cola y lo realizado para la región Latin Centro. Con Tigo, con quienes cambiamos la categoría de telcos colombiana. Carulla, supermercado con el cual estamos realizando avances digitales significativos. Nestlé, con quienes desarrollamos la campaña global de Milo con el F.C Barcelona. Huggies, marca para la que hemos desarrollado trabajo para Latinoamérica que nos tiene orgullosos, y el resto de clientes que siguen confiando en que la creatividad

es una herramienta fundamental para el éxito de sus negocios. Otro tema es la transformación que estamos realizando puertas adentro, moviéndonos más hacia la tecnología y la innovación, instaurando procesos de trabajo más ágiles, y creando un equipo de trabajo de mucho talento, diferentes capacidades y buena onda. R.E.: El balance de 2018 es muy positivo. Tuvimos muchas alegrías, mucho trabajo, muchos avances en la integración de las distintas disciplinas. No nos queda-

Rodríguez: “Tengo un reto personal de aumentar el número de mujeres creativas en el departamento. Esta es una obsesión personal para mí. (El rol de la mujer en la industria) tiene que ser el centro de discusión en todo lo que hagamos este año”. mos atrás en la evolución de la red bajo la filosofía next chapter. Fue uno de los grandes años para Ogilvy Guatemala. Además de Cannes, la campaña de Kingo nos dio la alegría de ganar en Clio, London, El Ojo, y nos hace pensar que, definitivamente, el negocio va hacia la innovación, traspasando la frontera de lo que es netamente publicitario. Otra noticia grande fue la asignación de

la parte creativa de la cuenta digital de Claro para Centroamérica, que nos ha ayudado a crecer en esa área y fortalecer nuestras capacidades digitales. Tuvimos campañas para Nestlé, lanzamos un nuevo producto (el Consomé de gallina criolla), que fue una de las campañas más sonadas del país. También trabajamos para Universidad Panamericana, en un proyecto de Responsabilidad Social, promoviendo las clínicas de asistencia social, con la campaña Seis finales, seis comienzos. A través de una activación, lanzamos simbólicamente de la azotea de un edificio los problemas de las personas, en lugar de que sean ellos los que se lancen. Cada muñeco representaba los problemas que los habían llevado a la clínica y para los cuales habían encontrado solución. ¿Qué expectativas tienen para 2019? J.P.A.: Si bien somos una agencia que ha tenido un crecimiento constante y hemos avanzado mucho en muchos sentidos, somos conscientes de que podemos caer en una trampa de exitismos y perder el norte. Tenemos que seguir avanzando, mejorando y aprendiendo. Este año la premisa es enfocarnos en nuestra gente y nuestros clientes, manteniendo la humildad y el trabajo en equipo y de esta manera hacer crecer cada una de nuestras marcas. R.E.: Es un año muy importante para Ogilvy Guatemala, cumplimos nuestro 25° aniversario. Hemos ido creciendo poco a poco. En 1994 era una empresa pequeña con no más de 15 personas, hoy la agencia ha crecido a partir de la filiación con Ogilvy a más de 120 personas. Estamos consolidando con estas bodas de plata un año muy especial para renovar el compromiso del descontento divino, de seguir buscando esas ideas. A nivel general es un año importante porque se incorporó en enero un nuevo director de operación, Felipe Izquierdo, que pretende renovar la operación para poder llevar la agencia al próximo nivel o next chapter como se dice dentro de la red. C.A.R.: Primero se me viene a la cabeza mi equipo de trabajo. Tengo el honor y la fortuna de trabajar con varios de los mejores creativos del país. Espero seguir

consolidando este equipo, aprendiendo de ellos todos los días y seguir trabajando a su lado para hacer de MullenLowe la mejor agencia del mundo y el mejor lugar para trabajar. Ya tenemos una cultura laboral muy definida, una identidad como equipo muy fuerte y un ritmo de trabajo continuo, tres cosas que nos han ayudado mucho no solo a hacer un trabajo reconocido mundialmente sino a identificar muy claramente los talentos y debilidades de cada uno de nosotros, y a su vez a atraer talentos de afuera en el mercado laboral y estudiantil del país, que comparten la misma visión y valores que tenemos acá adentro. Sumado a todo esto, tengo un reto personal de aumentar el número de mujeres creativas en el departamento. En ese sentido, ¿qué opinión les merece el rol de las mujeres en la industria? R.E.: Es un tema que está cobrando cada vez más vigencia. Yo tengo una hija de 22 años que es una activista en el tema de equidad de género, tengo en casa ese bombillo encendido. Como comunicado-

res tenemos que estar muy pendiente y atentos. Las reacciones en las redes sociales son inmediatas y no se trata de adaptar nuestros mensajes sino de realmente adoptar una postura como empresa, como industria. No es estar de moda sino ponernos al día en cosas que hemos ido dejando relegadas. En el departamento creativo de la agencia, el género femenino ya superó el 50% y le ha dado dinamismo y nos hace responder de manera equivalente y relevante a esos retos de comunicación donde se debe tomar en cuenta el género a la hora de trasladar estos mensajes de marca. J.P.A.: Tanto hombres como mujeres tenemos el mismo rol en la industria. Todos juntos debemos trabajar por hacer linda publicidad, hacer crecer a nuestros clientes y mover la industria hacia adelante. Sin duda, hay una lucha de equidad que no está resuelta, pero al final del día también nosotros somos agentes de cambio y ese es uno en el que debemos trabajar para que sea una realidad en todos lados.

Eduardo: “Este año tenemos la oportunidad de poner la atención en el tema electoral y, como industria de las comunicaciones, colaborar para que el pueblo tenga la mayor información y capacidad de poder hacer una elección adecuada”.

Rodríguez: “Las agencias volvieron a encontrar su rol y su manera de agregar valor a los clientes (…) entendiendo que lo que seguimos haciendo es lo mismo: ideas que transformen los negocios de los clientes”.

C.A.R.: Esta es una obsesión personal para mí. Este tiene que ser el centro de discusión en todo lo que hagamos este año. Pero, nuevamente, no como una moda, sino que debemos crear estrategias efectivas que nos ayuden a interiorizar y a responsabilizarnos acerca del rol que tenemos como industria de dar ejemplo, y de actuar para poner a las mujeres el lugar que se merecen y que ya hace tantos años le han reclamado a la industria. Además del rol de la mujer, ¿cuáles creen que serán los principales temas a prestar atención en 2019 para la industria? C.A.R.: El tema de la integración digital, la data, la tecnología y la innovación dentro de las agencias seguirá siendo relevante. Sin embargo, creo que a pesar de que en los últimos años en la industria nos costó adaptarnos, entender lo que pasaba, y estábamos sumidos en una in-

certidumbre de no saber realmente qué era lo que teníamos que hacer dentro de nuestras compañías, hoy ya pasamos esa página. Creo que las agencias volvieron a encontrar su rol y su manera de agregar valor a los clientes, precisamente aprovechando e integrando al modelo todo ese abanico de posibilidades que nos trae digital, pero entendiendo que lo que seguimos haciendo es lo mismo: ideas que transformen los negocios de los clientes. Por eso creo que el 2019 se tratará precisamente de afianzar el modelo que hemos encontrado en cada una de nuestras compañías, y ponerlo en marcha, ya sin la presión de no saber si lo que estamos haciendo es correcto o incorrecto. J.P.A.: Creo que para todos en la industria el 2019 seguirá siendo un año de adaptación y modernización donde la transformación digital y el entendimiento de dónde debemos poner el norte de

nuestro negocio serán cruciales para mantenernos atractivos, tanto para nuestros clientes, como para el consumidor y para el nuevo talento. Las agencias que no entiendan la importancia de agregar perfiles y áreas de negocio que vayan más allá de la publicidad tradicional van a desaparecer en el corto plazo. Estamos en un momento donde la oferta creativa se ha democratizado y como agencias tenemos que ser inteligentes ofreciendo esa mezcla perfecta entre ideas y negocio a nuestros clientes. R.E.: En Guatemala es un año electoral, así que uno de los temas tendrá que ver con cómo puede afectar a la industria y al crecimiento y desarrollo del país. Guatemala ha pasado en 2018 por una crisis institucional del estado de derecho. Este año tenemos la oportunidad de poner la atención en el tema electoral, unirnos y, como industria de las comunicacio-

nes, colaborar para que el pueblo tenga la mayor información y la mejor capacidad de poder hacer una elección adecuada. La industria ha cambiado y Guatemala no ha escapado de esto. Cada vez están más atomizadas las asignaciones de parte de los clientes. Hay que prestar mucha atención para no perder vigencia y poder atender tanto la totalidad de una cuenta como cada una de las partes, viéndolo desde una perspectiva obviamente creativa, muy orientada a la estrategia y a los objetivos de crecimiento del cliente y haciendo que las marcas realmente importen. A nivel mundial Ogilvy tiene ese gran reto de no perder esa vigencia y competir con las agencias independientes que se especializan en particularidades o áreas muy específicas. Esta misma atomización de asignaciones en el rol de la comunicación ha hecho que la parte creativa pueda vivir independientemente de una gran network y que sean las ideas las que hacen que un cliente se quede con la agencia. A propósito de lo que comentaba Ramiro Eduardo, la industria publicitaria está cambiando drásticamente. ¿Qué les gustaría apuntar sobre esta transformación? ¿Cómo los impacta? J.P.A.: La industria publicitaria siempre está cambiando, el cambio es algo con lo que vivimos día a día, ninguna agencia puede ser estática y debemos estar reinventándonos todo el tiempo. Lo que está pasando ahora es que las agencias deben romper el tradicionalismo con el que trabajábamos hasta hace poco. Este puede ser el mejor o peor momento para las agencias, solo depende de cuánto estén dispuestos a aprender, a bajar la guardia y aceptar que están pasando muchas cosas que no dominamos, a no improvisar y tomar decisiones estructurales serias. Lo que más me gusta es que es una época donde no existen gurús con una solución dorada, sino que hay miles de variables y de posibles caminos estratégicos que se pueden tomar para llegar al éxito. R.E.: Cada vez hay menos tiempo para hacer las cosas. La inmediatez, el estar atentos a los movimientos del mercado, a la coyuntura de nuestras marcas, hace que la tribuna sea cada vez más democrática. Nuestros consumidores están 1-1. Cada vez es más fácil y rápido poder

opinar e interferir en las estrategias de la comunicación de las marcas. Estamos cambiando hacia una publicidad mucho más rápida, dirigida a responder a necesidades específicas, pero sin abandonar los grandes mensajes con un concepto. La inteligencia artificial, la big data, nos están ayudando a ser más efectivos en los mensajes, pero la creatividad y las

Eduardo: “La tecnología es una herramienta para la creatividad. Son las experiencias, las búsquedas, es la curiosidad, la rebeldía, la valentía, la ilusión de encontrar algo que rompa y que cambie lo que debe manejar a estas herramientas y no al revés”. grandes ideas deben ser las que lideren estos cambios. C.A.R.: Tiene mucho que ver con la transformación digital que vivimos en la industria desde hace muchos años. Seguir cuestionándonos acerca de cambios, de qué debemos hacer, de cómo nos vamos adaptar, ya es un discurso anticuado. El mundo de hoy no permite que nos cuestionemos tanto antes de actuar, o al menos no nos da tanto tiempo de hacerlo:

Esta industria cambió, es un hecho. Lo importante es lo que hagamos, hoy. ¿Cuál creen que es el impacto de la tecnología en la creatividad? J.P.A.: La tecnología es una gran herramienta, tenemos la suerte de estar viviendo en un momento donde todos los días aparecen cosas nuevas que amplían el rango de ejecución creativa. A mi parecer, es deber de nuestra industria el permearse constantemente de esos avances y mezclarlos con el componente creativo. En nuestro negocio, sin una idea, la tecnología se vuelve gratuita. Lo que sí hay que entender junto con lo anterior, es que el proceso de desarrollos tecnológicos tiene tiempos distintos a los que estamos acostumbrados. Las pruebas de ensayo y error, y pilotos necesitan un trabajo que a veces no es tan instantáneo como muchos quieren y sí o sí hay que respetar para el éxito del proyecto. R.E.: El impacto de la tecnología en la creatividad puede confundirnos. Mucha gente se olvida que lo más importante son las ideas. Mientras más herramientas tengamos, es más fácil desarrollar el trabajo o podemos llegar más lejos, romper las fronteras que antes teníamos como limitantes. Pero la tecnología es una herramienta para la creatividad. Son las experiencias, las búsquedas, es la curiosidad, la rebeldía, la valentía, la ilusión de encontrar algo que rompa y que cambie lo que debe manejar a estas herramientas y no al revés. A lo largo de la entrevista han hecho alusión en diversas oportunidades a la importancia del talento, del equipo, ¿cómo hacen para atraer al talento joven en medio de tanta competencia? J.P.A.: Creo que un error que varios cometimos fue en un principio crear resistencia a la manera de pensar que traen las nuevas generaciones, como diciendo “así se han hecho las cosas siempre, y así se van a seguir haciendo”. Eso cambió, unos de los aprendizajes que tuvimos como agencia fue entender qué motiva a ese talento joven a elegir dónde trabajar y qué es lo que espera de ese lugar de trabajo. Esa fue una de las razones por las que cambiamos nuestro way of work. Ogilvy Colombia es una agencia donde lo primordial es la gente y el pensamiento

Álvarez: “Estamos en un momento donde la oferta creativa se ha democratizado y como agencias tenemos que ser inteligentes ofreciendo esa mezcla perfecta entre ideas y negocio a nuestros clientes”.

de equipo y familia que somos. Lo pasamos bien trabajando juntos y eso irradia hacia afuera. Después de eso vienen el trabajo duro y la exigencia, que son esenciales para nosotros. Somos una agencia en la que pasan cosas, donde creemos y apostamos por la creatividad, eso atrae al talento que queremos tener. R.E.: Particularmente en la agencia procuramos tener vigencia y frescura en las campañas que hacemos y estar cerca de universidades a través de charlas. Las agencias cada vez tenemos más competidores por el talento creativo, porque hay muchas ramas, el área digital, generación de contenido, entertainment, que están todos buscando el mismo talento. C.A.R.: Francisco Samper tiene una frase que la decimos mucho a nuestros clientes: “No me diga que es chistoso, cuénte-

me un chiste”. Así que jamás decimos o nos jactamos de ser el mejor lugar para trabajar, sin embargo, todos los días hacemos todo lo posible para que así sea. Hace un par de años, creamos una filosofía de vida, de cultura y de trabajo que se llama #MullenLove. Esa filosofía tiene tres pilares fundamentales: Pensar en las personas por encima de todo, la pasión que sentimos por la publicidad y soñar en grande. Tiene mucho que ver con la misión de la agencia de pensar que nada es imposible de lograr. Menciono todo esto, porque tener una cultura tan definida y tan clara hace que las personas que sienten afinidad y sienten que comparten con nosotros esa filosofía de vida y de trabajo, naturalmente se sienten atraídas a trabajar acá. La gente que entra a trabajar a MullenLowe es porque de alguna u otra manera ve el mundo como lo vemos nosotros.

Argentina • Brasil • Chile • Colombia • Costa Rica • República Dominicana Ecuador • El Salvador • Guatemala • Honduras • México • Nicaragua P a n a m á • P a r a g u a y • P e r ú • P u e r t o R i c o • U r u g u a y • Ve n e z u e l a

"DISRUPTION . I AM YOUR FATHER". ®

Autodenominarte The Disruption® Company

puede sonar pretencioso. A menos que seas quien inventó Disruption®. Creamos ideas disruptivas

que construyen e involucran a las marcas con la cultura de 18 países en toda Latinoamérica.

estacados 2018 AGENCIAS

Africa Brasil

Circus México

Sergio Gordilho Copresidente y Director Creativo

Ignacio Liaudat / Dauquen Chabeldin CEO / Head of Creative

uimos la agencia más premiada de América Latina en Cannes y en El Ojo, y considerada la Agencia del Año por los profesionales de agencias por Scopen en Brasil. Tuvimos un buen crecimiento financiero, debido a la conquista de importantes cuentas, lo que ayudó a Africa a figurar por primera vez en el Top 3 del ranking de las mayores agencias brasileñas. Ganamos la copa del mundo de la publicidad. Tuvimos 14 campañas listadas entre las más vistas del país desde marzo a junio por el YouTube Ads Leaderboard. Budweiser quedó en el tope del ranking de Twitter, el Himno de la hinchada de Brahma fue elegido por Billboard uno de los mejores de la Copa y el videoclip de Itaú tuvo más de 50 mm de views, además de ser un suceso en las redes sociales. Mi mayor expectativa es identificar las mejores lecciones de la crisis de 2018. Los latinos somos hijos e hijas de las crisis. Aprendemos no solo a vivirlas sino también a usarlas para extraer lo mejor de nosotros: nuestra creatividad. La publicidad es una industria que vive bajo un constante ataque, bajo constantes desafíos. Y es el tamaño de los desafíos que asumimos el que nos agiganta o empequeñece. Pasamos mucho tiempo acariciando la novedad y olvidándonos de la realidad. Hipnotizados por lo nuevo y olvidándonos lo bueno. Nuestra industria es sobre creatividad. Las otras áreas que me disculpen, pero no existe nada que sustituya a los creativos. Precisamos cuidar mejor de ellos. Y, a partir de ahí, invertir en producción. Practicar social listening. Focalizar en la creación de conexiones, generando valor para marcas pero, primero valor para las personas.

ara Circus el 2018 fue un año muy positivo, con mucho trabajo, profundizando relaciones con nuestros partners, expandiendo el alcance regional y global así como las capacidades de la agencia. Continuamos la búsqueda de mejora continua tanto en lo que sabemos hacer como en lo que todavía no. Todos los días buscamos ser más integrales y eso nos obliga a estar en un constante proceso de aprendizaje. Durante este periodo consolidamos nuestras 7 oficinas con un equipo de más de 250 personas. Se trabajó en un número importante de proyectos regionales y comenzamos con algunos proyectos globales. También abrimos Circus Cut, nuestra productora in house, y realizamos nuestra propia muestra de arte, Circus Gallery. Hablando de reconocimiento tuvimos un desempeño positivo al ganar en Cannes, ser nombrados agencia del año en los IAB de México y ganar un Grand Prix en el Diente en Argentina. Algo a destacar es que seguimos consolidando nuestra posición como agencia de la nueva economía. En 2019 el foco está puesto en especializarnos cada vez más y continuar profundizando relaciones, encontrar esas nuevas oportunidades para Circus y hacer lo necesario a nivel conocimiento para poder explotarlas al máximo. Buscamos ir a la par del cambio, o si se puede, un poco más adelante, pero nunca atrás. En Circus vemos 4 esdrújulas para 2019: El fin de los teléfonos inteligentes tradicionales que comenzó en 2018. En 2019 está tendencia será aún más evidente. Cambios en los modelos de negocio. Todo negocio pronto será un negocio por suscripción. La irrupción en el mainstream de la convivencia de realidades. La convergencia de la economía creativa y de plataformas.

Conill S&S EEUU

David Buenos Aires Ignacio Ferioli / Joaquín Cubría VPs David Buenos Aires / CCOs David Global

on una recaudación de 40,9 millones de dólares, la agencia que lidera Carlos Martínez trepó a la cima del “Hispanic Fact Pack”, un estudio publicado por Ad Age, que analiza la situación de la industria de medios hispana en Estados Unidos. Asimismo, la campaña Tundra Power World Cup Coffe, de Conill para Toyota, figura entre las cinco más destacadas del mercado, según el mismo informe.

pesar de la Argentina y de muchos cambios internos dentro de la estructura de la agencia, cerramos el año de la mejor manera. Cumpliendo dos objetivos que a veces parecería que no van de la mano: Las metas de negocio haciendo trabajo que nos gusta. Todo esto porque el equipo de trabajo está consolidado y todos compartimos la misma visión de lo que hay que hacer para que la agencia esté donde está. El principal logro fue que pudimos consolidar aún más nuestra cultura de agencia que se basa en trabajar con gente buena y talentosa. ¿Festivales? Nos fue bárbaro también. El 2019 va a ser un año complejo, la Argentina no está en su mejor momento y además será año de elecciones. El foco estará en mantener el negocio local y enfocar en más negocios en el exterior para no depender tanto de la economía local. Y seguir haciendo el trabajo que nos gusta con la gente que queremos. Más allá de cuales sean los temas del año hay algo que viene antes y es que las agencias deberán entender y adoptar cuanto antes algunas reglas nuevas, y necesarias, que todos venimos aprendiendo al momento de comunicar. Cosas que antes estaban naturalizadas y que hoy son ofensivas o de mal gusto; o lo más grave, fuera de época. En cuanto a lo que va a estar pasando en la Argentina, la política va a mandar en la pauta y la conversación, así que todos vamos a tener que trabajar más para comunicar en ese escenario sin que nos gane un boca de urna. También se viene la Copa América de fútbol, pero de eso puede ser que hablemos todo el 2019 o que pase desapercibido, depende de Messi.

estacados 2018 AGENCIAS

Grey Brasil

GUT Latinoamérica

Marcia Esteves Presidente

Gastón Bigio y Anselmo Ramos Fundadores

l 2017 fue increíble, sin embargo fue superado por el 2018. El que pasó fue el mejor año de Grey en Brasil, en premios, en resultados, en trabajos famously effective. Sin dudas, el mejor de nuestra historia, ¡pero será superado por 2019! Estamos convencidos de que 2019 será un año de mucho trabajo y conquistas para la agencia y nuestros clientes. Con respecto a los logros que nos permiten posicionar al 2018 como uno de los años más importantes de nuestra historia, destaco que fuimos la segunda agencia con más premios en Cannes y Effie. Ganamos un Grand Prix en Mobile. Conquistamos nuevas marcas. Nuestros clientes batieron récords históricos de resultados y fuimos certificados por el Great Place to Work. Famously Effective en las venas. Pero el 2019 superará a 2018. Seguiremos enfocados en hacer que nuestras marcas formen parte de la vida de las personas, haciendo propaganda sin que tenga cara de propaganda. Seguiremos poniendo a las personas en primer lugar y la creatividad en el centro de todo lo que hacemos. Inclusión y colaboración seguirán siendo palabras de orden. Si queremos ser relevantes, tenemos que espejar la realidad del país en nuestras agencias y en la comunicación que desarrollamos. Y para eso, precisamos tener una mirada que va más allá de la publicidad, una mirada a la sociedad cada vez más intensa.

l 2018 nos quedará marcado a fuego siempre por haber sido el año de nuestra independencia. El año que nos animamos a dar el paso y buscar armar esa agencia de la que siempre soñamos ser parte. En todos nuestros pronósticos nunca imaginamos que podría ser tan pero tan positivo como lo fue: P&G, Tim Hortons, Danone, Banco Hipotecario, Rivadavia, Fisher House, Under Armour, Turner son algunas de las marcas que GUT tuvo el orgullo de empezar a trabajar en tan solo un año de vida. Logramos además abrir en simultáneo las dos oficinas de Buenos Aires y Miami, y muy pronto San Pablo. Y lo más importante para GUT, la gente, consolidamos un grupo de casi 20 profesionales de todas partes del mundo que con mucho talento que crean día a día la cultura de esta nueva agencia. Por todo esto siempre recordaremos nuestro querido año de la independencia. Haber nacido fue sin dudas el mayor logro. Haber crecido sana y orgánicamente. Sin apuro, y con mucha adrenalina. 2019 arranca con nuestra tercera oficina, GUT Sao Paulo. Hay mucha energía puesta para hacer de GUT SP una gran usina de creatividad para grandes marcas, apoyada en el inmenso talento que hay en Brasil. Por otro lado el año dos de Miami y BA estará puesto en la ampliación a un mayor número de clientes y de talentos para poder dar más volumen y fuerza al proyecto. Para poder hacer el mejor trabajo creativo de nuestras vidas debemos tener la confianza de nuestros clientes por eso en el año dos podremos desplegar aún más ese deseo y hacer que suceda, de eso se trata, de poder generar ideas icónicas con las marcas que estamos construyendo.

Havas Media Argentina

Human Argentina

Germán Abaroa SVP Commercial and Operations

Peta Rivero y Hornos CEO

ue un año difícil en un escenario socioeconómico que no esperábamos. Nos vimos desafiados a repensar estrategias y redistribuir presupuestos para acompañar un contexto de ajuste. Fue un año de trabajo intenso donde tuvimos que ser muy creativos, trabajar junto a nuestros anunciantes y los medios en las soluciones de comunicación. El balance siempre es positivo, si bien el resultado económico no fue el proyectado, fueron meses de aprendizaje y logramos llevarlo adelante gracias al equipo que tenemos. Considero que fueron varios los hitos de la agencia. Logramos destacarnos con HOY, nuestra agencia creativa, entrando en el top 10 de Agencias Creativas de Argentina, además de grandes resultados en festivales como Cannes, El Ojo de Iberoamérica y el Diente. Con la incorporación de Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero como directores generales creativos conseguimos dar un vuelco y sumar credenciales creativas a una agencia digital que estaba muy bien instalada. También lideramos un proyecto increíble que fue ser la agencia de comunicación de los Juegos Olímpicos de la Juventud, Buenos Aires 2018, y seguimos siendo la mejor agencia de medios del mercado, primeros en el ranking RECMA y únicos con la calificación “Dominant Profile”. Por último, nos mudamos a un edificio donde reunimos todas las áreas bajo un mismo techo, esto facilita el intercambio y el trabajo en equipo. 2018 fue un año en el que nuestra industria quedó muy golpeada. La expectativa es que se reactive la economía que, según nuestras proyecciones, será en el segundo semestre. ¿Dónde pondremos el foco? En creatividad, data y tecnología. En el crecimiento de HOY, en profundizar nuestro expertise en data, en desarrollar soluciones tecnológicas y en innovación en medios.

l 2018 fue un año extraordinario para la agencia. Se sumaron muchos nuevas marcas: Fallabella, Casancrem, Voltarem, Hinds, Nicotinell, Uvasal, Alikal, CEC, Milka bis y Halls a nuestros habituales clientes: Coca-Cola y sus marcas, Chandon, BaronB, Terrazas, Latitud 33, BNP Cardiff. La agencia sigue creciendo en todas sus áreas, sumando profesionales de primer nivel y continuando la búsqueda por la excelencia y las buenas ideas. Creo que los principales logros del año que pasó tienen que ver con afianzarnos como una agencia innovadora y de resultados para nuestros clientes. Además, destaco el haber crecido tanto en personal como en facturación, nuestras nuevas oficinas y la apertura de nuestro estudio de producción propio. Desde lo creativo, haber ganado en Latam Effie y Effie Argentina nos llena de orgullo. El 2019 va a ser un bueno año. Hay que estar atentos a la inflación, las elecciones y la rentabilidad. El foco va a estar puesto en seguir creciendo. Dar cada vez un mejor servicio a nuestros clientes y seguir en el camino de la innovación y las buenas ideas.

estacados 2018 AGENCIAS

Lola MullenLowe Madrid

McCann Erickson San José

Pancho Cassis ECD

Xavier Romero CEO

l 2018 ha sido el mejor año de LOLA, sin lugar a dudas. En cuanto al negocio, los números de Madrid están más sólidos que nunca y encima hemos empezado a trabajar con marcas muy interesantes como Cabify global, Heinz, Orlando y Toys R Us. En cuanto a reconocimientos creativos, fue un año histórico: salimos agencia del año en El Sol y en El Ojo, batimos nuestro récord de leones en Cannes y ganamos el gran premio del CdeC por segunda vez en tres años. Además, tuvimos la suerte de conseguir Effies de oro en Europa, Latam y España. Además de los clientes nuevos que se sumaron, 2018 fue un año lleno de noticias extraordinarias, empezando por los 6 valientes que colaron la bandera LGBT en Rusia y terminaron siendo la campaña más comentada del Mundial con 6 mil millones de impresiones. Hidden Flag es la idea que marcó nuestro año y será un hito en LOLA por mucho, mucho tiempo. Pero es que además nos dimos el gusto de hacer locuras: creamos el primer Scrabble para astronautas, transformamos un Burger King en una casa del terror que fue visitada por 7 mil personas en sólo 5 días e incluso convencimos a Vicente del Bosque para afeitarse el bigote después de 45 años. Las expectativas y el foco son siempre los mismos: mantener la consistencia. Hacer el mejor trabajo posible, para la mayor cantidad de clientes posible y obteniendo buenos resultados creativos, estratégicos y de negocio. Creo que debido a la sobreutilización de los influencers por las marcas, vamos a ver la influencia real que tienen en la gente y perderán un poco su tirón comercial. Creo también que vamos a ver más y mejores formas de integrar las tecnologías de voz en los servicios y la comunicación de las marcas. Y con todo lo que está pasando con las funciones de los grandes networks, vamos a presenciar el resurgimiento de las agencias independientes.

l 2018 fue muy positivo para la agencia desde varios aspectos: la performance creativa que tuvimos en los festivales donde participamos, como Cannes, El Ojo, El Sol, Caribe, Volcá…, donde obtuvimos más de 45 premios en total. Otro aspecto positivo es la aceleración y la integración digital que ha tenido la agencia en el trabajo diario de las marcas; en este punto tenemos un producto muy robusto que parte desde la data, hacia todo el ecosistema del marketing digital de los clientes, incluyendo e-commerce. De hecho, de los premios que obtuvimos este año, 20 fueron en categorías de digital, social o e-commerce. En cuanto a los negocios, pese a ser un año complicado económicamente en Costa Rica y por una transición de gobierno, consolidamos y crecimos orgánicamente con nuestros principales clientes y ganamos nuevos negocios tanto locales como para la región de Centroamérica (KFC, Brigestone, Glovo, P.F. Chang’s). Por último, fue reconocido talento joven de la agencia, ya que tuvimos al ganador del oro en los Young Lions en el Festival de Cannes 2018 en la categoría digital y finalista en FIAP como nuevos talentos. Creemos que la data y el análisis de la data hoy hacen la diferencia, mientras pongamos eso en centro de todo lo que hacemos vamos a ser capaces de innovar permanentemente y crear ideas o plataformas de comunicación que lleguen eficientemente a las personas y, sobre todo, ser capaces junto con herramientas especializadas, de asegurar el retorno de la inversión a nuestros clientes, desde ahí, el foco esta en seguir creciendo el negocio de nuestros clientes -y por ende el nuestro- con un producto diferenciado y trabajo reconocido no solo por creatividad, sino también por resultados.

McCann Erickson Lima

Mercado McCann

Max Gutierrez CEO

Guchi Coste Director General de Cuentas

cCann Lima -al mejor estilo de un Lego- ha venido colocando bloques en estos últimos años. Iniciamos el bloque del ADN de muchos años de McCann, el de un fuerte departamento de Business Líderes y con un pensamiento estratégico enfocado en alcanzar los resultados de negocios de nuestros clientes. Luego colocamos el bloque de creatividad y en los últimos cuatro años hemos logrado cerca de 700 reconocimientos creativos. El tercer bloque fue incluir la oferta integrada de soluciones de comunicación logrando que a la fecha el total de clientes de la agencia utilice por lo menos dos de las mismas. Finalmente, con la apertura de la segunda oficina consolidamos el negocio de Momentum y de Craft y esta última nos coloca el bloque de producción y contenido para el grupo en Perú. Con las marcas que se integran a nuestra familia este año ya suman 16 nuevos negocios en los dos últimos años. El 2018 fue histórico en reconocimientos creativos y logramos estar en la posición #4 el ranking regional de Crema. En cuanto a Effie, por tercer año consecutivo fuimos la agencia más premiada en Perú y por segunda ocasión consecutiva estuvimos en el Top 10 del Effie Index a nivel global. Junto con Save the Children y Editorial Planeta lanzamos el libro Problemas Reales que busca aportar en el tema de educación sexual para niños y adolecentes. Llamaría al 2019 un año de consolidación, gracias a que en los dos últimos años hemos crecido en nuevos clientes, talento humano, áreas de negocio es claro que debemos afianzar lo que tenemos antes de pensar en crecimientos agresivos. Velocidad, innovación y estar más cerca del negocio de nuestros clientes será imperante para nosotros en este el año que comienza.

ue un gran año para la agencia. Principalmente, porque hemos desarrollado campañas de las que estamos orgullosos. Mercado McCann es una agencia joven con gente que crece al ritmo de la agencia. Que entienden y defienden la filosofía de generar ideas frescas todos los días y esa cultura surge cada vez más de forma simple y natural. Se sumaron nuevas marcas como Netflix, Google, AB InBev COPEC y un importante anunciante de Latam que no podemos compartir aún. Trabajamos campañas locales, regionales y globales para el Mundial de Fútbol para marcas como Coca-Cola, Frávega, Paladini, TyC Sports, Netflix y Pizza Hut. Ganamos premios en todos los festivales reconocidos de Publicidad y Marketing. Fuimos reconocidos nuevamente como Mejor Agencia Argentina en varios festivales por el trabajo realizado para la mayoría de nuestros clientes. Martín (Mercado) fue reconocido nuevamente como el profesional más admirado por los anunciantes y Fernando Sarni ocupó el tercer puesto, según el último estudio de Scopen. Seguiremos buscando un buen balance de trabajo para marcas locales y marcas Internacionales. Sumamos a Pilar Echeverría como directora de Planning, a Silvia Molina como directora digital y promovimos gente que venía haciendo un muy buen trabajo para mejorar nuestra propuesta integral. La inflación desmedida del 2018 y la acumulada de tantos años atrás siempre es el mayor problema que tenemos a la hora de planear y proyectar a futuro. Pero también sabemos que la única forma de contrarrestarlo y ganarle a esa inestabilidad es trabajando en propuestas que contribuyan a crecer el negocio de nuestros clientes y por consiguiente el nuestro.

estacados 2018 AGENCIAS

Prolam Y&R Chile

Sancho BBDO Colombia

Vicente Carrasco CEO

Carlos Felipe Arango Presidente Ejecutivo

l 2018 no fue un año fácil, sobre todo hacia fin del primer semestre tuvimos algunas dificultades producto de recortes presupuestarios y clientes que nos dejaron, pero en el último trimestre recuperamos terreno, gracias a lo cual el balance fue positivo, sobre todo por una tendencia al alza y nuevos clientes que mejoraron nuestras perspectivas para el 2019. El principal logro fue conseguir, con una misma campaña, reconocimientos tan importantes como un León en Cannes en la categoría Film, el Gran Effie 2018 y el Gran Prix en Integrado en ACHAP, además de reconocimientos en FIAP y El Ojo. Me refiero a la campaña “Ya eres millonario” de nuestro cliente LOTO. Es el fruto de un camino que venimos trazando desde hace tiempo, y que apunta a romper el paradigma de que, o eres muy creativo pero poco eficaz, o eres muy eficaz pero poco creativo. Por eso, más allá de los reconocimientos, el logro detrás de ellos es ser la agencia más creativa de Chile (agencia del año últimos 7 años en ACHAP) y también, la más efectiva (agencia del año en Effie últimos 2 años). El foco en 2019 estará, sin duda, en consolidar nuestro posicionamiento de agencia integrada. Hemos avanzado mucho, con la mayoría de nuestros clientes ya operamos en modalidad integrada, incluidos los medios digitales y gestionando también sus redes sociales. Pero todavía queda mucho por profundizar, por incorporar data e integrar verticalmente contenidos. Los principales temas creo estarán siempre ligados al marketing digital, especialmente en aspectos como el fast content o el context marketing, que nos obligan a estar muy atentos y a reaccionar rápido, con el objeto de ser frescos y relevantes de cara a las audiencias, así como también con otras tendencias que se vienen fuerte en el marketing digital y que nos obligan a ir evolucionado año tras año.

l balance de 2018 es positivo, fue un año donde nuevamente pudimos liderar el listado de las agencias más efectivas. Por quinto año fuimos la agencia más efectiva del mundo según el Effie Index y también fuimos la más efectiva de Latam y Colombia; logramos una buena calificación de satisfacción por parte de los clientes actuales y ganamos importantes cuentas como Ecopetrol, Arturo Calle, Hero Motos, Aviatur, Avon y Grants. Fue un año donde probamos un nuevo modelo de trabajo con mucho éxito, el cual estaremos implementando en toda la agencia en 2019. Aprendimos más que en cualquier otro año y eso es muy positivo. El logro más importante siempre es la satisfacción de los clientes, pero haber liderado el estudio Agency Scope Colombia en todos sus rankings fue muy importante, salimos como la agencia número uno en el país según los principales anunciantes y pares de industria (727 entrevistas) creatividad, estrategia, atracción y ejemplaridad. Este año el foco estará puesto en la implementación del nuevo modelo de trabajo, que sin duda traerá grandes beneficios y valor a las marcas para las que trabajamos. Las plataformas tecnológicas realmente aplicadas a nuestro oficio, el marketing de precisión y la privacidad de los individuos serán los principales temas del año.

Sra. Rushmore España

Y&R Argentina

Miguel García Vizcaíno Presidente Creativo

Fernando Tchechenistky / Santiago Olivera / Mariana Iesulauro / Agustin Porris DGC / CEO / Directora General de Cuentas / Director de Interactive e Innovación

ara empezar, durante 2018 la Señora Rushmore tuvo 7 nuevos nietos. Nacieron 6 bebés en el departamento creativo y 1 en el departamento de planning. Uno se puede imaginar el buen rollo y la energía positiva que supone ver tantas embarazadas por los pasillos y tantas fotos de recién nacidos en nuestros Instagrams. Maravilloso. Por otro lado, hemos vuelto a ser nombrados, por 14º año consecutivo, agencia más creativa para los anunciantes españoles, según el estudio Scopen. Esa es nuestra razón de ser. Sentir que nuestro trabajo funciona en la calle, que vende, que transforma hábitos de consumo, que construye marcas, que genera riqueza. Ese es nuestro Grand Prix. Pero es que además hemos ganado un Grand Prix de los otros, de los de Cannes. Aunque no nos obsesionan los premios en absoluto, en este caso lo hemos celebrado convenientemente. La campaña “Hope”, para el Comité Internacional de Cruz Roja, es una de esas cosas extraordinarias que te suceden muy de vez en cuando en esta profesión. Es un orgullo presenciar el despliegue de generosidad, esfuerzo y talento de todo el equipo que ha participado en este proyecto. Una vez más, los publicitarios hemos demostrado que cuando hay una gran idea y una buena causa por la que pelear, todo es posible. Incluso pudimos permitirnos el lujo de contar con un director de la talla de James Rouse. Su trabajo, y el de la productora Blur, ha sido absolutamente espectacular. Y puestos a celebrar, también celebramos nuestra mayoría de edad. En septiembre la Señora Rushmore cumplió 18 años. El 2019 pinta bien, aunque en esta industria todo es cada vez más difícil. Se hablará mucho de Inteligencia Artificial, de programática, de innovación. Nosotros seguiremos hablando de ideas, ideas, ideas.

F.T.: Creo que 2018 fue un año duro por el contexto pero muy bueno. Pudimos profundizar algunos cambios y metodologías de trabajo que representan más la agencia que queremos ser y siento que eso nos llevó a buenos resultados. Terminamos el año con una agencia distinta, hasta con otro nombre nombre. Consolidamos un equipo más ágil, full digital, reconocido y más valorado. M.I.: Destaco que continuemos siendo la agencia número uno en el Agency Scope y cerrar el año con el Gran Effie, Agencia del año en los Effies y ganar la cuenta de ICBC; son logros que saltan a la vista. Pero lo importante es lo que reflejan, que creemos es el logro más importante: trabajo en equipo, respeto, esfuerzo, profesionalismo, capacitación. A.P.: En un año de mucho movimiento, empezar a trabajar para clientes como Miller, Buscapina, Sidra Real, Plusbelle y recientemente ICBC (entre otros) es el mayor logro. Además, desde el lado de la industria, mantenernos en lo alto siempre está bueno. Agencia del año y 6 Effies, entre ellos Gran Effie, 3 oros en el Diente y ser reconocidos en los premios +Digital es algo que nos pone muy contentos. De cara a lo que viene la idea es consolidar y seguir desarrollando VMLY&R. Para eso es clave seguir generando propuestas creativas y estratégicas adaptadas a la realidad de los clientes y a las necesidades de los usuarios. M.I.: El 2019 será un año difícil, por lo cual nos enfocaremos en dar lo mejor a nuestros clientes para acompañarlos muy de cerca. La expectativa es continuar creciendo en negocio y en confianza y valoración de nuestros clientes. F.T.: Como siempre pondremos el foco en consolidar el negocio y las relaciones con nuestros clientes basándonos en una creatividad estratégica.

estacados 2018 ANUNCIANTES

Adidas Argentina

La Nación Argentina

Fernando Colombo Director de Marketing

Gervasio Marques Peña Gerente Comercial

econocida como Gran Marca Internacional con trayectoria en el país, el director de marketing de Adidas Argentina, Fernando Colombo, reconoció la constante búsqueda de la compañía por ser innovadores. “En Argentina tenemos muchos tipos de consumidores que tienen un contacto fuerte con la marca. Para nosotros, las prioridades son fútbol, running, mujer y moda inspirada en lo deportivo. En esas grandes categorías tenemos un público muy diverso. Adidas es número 1 en deportes en el mundo. Para nosotros, el deporte es esencial, y hacemos todo pensando en eso. En la Argentina estamos con el sponsoreo de la selección argentina de fútbol, una alianza que lleva muchos años, al igual que nuestro vínculo con River Plate. También trabajamos con el hockey masculino y femenino. De hecho, Las Leonas son muy importantes, porque nos dan una base para trabajar en los productos para mujer. En running, tenemos el esponsoreo de la media maratón de Buenos Aires y lanzamos hace un año una plataforma de entrenamiento: se llama Adidas Runners y está sumando muchos adeptos. En moda tenemos muchos nuevos lanzamientos y nos apoyamos en influencers para que muestren nuestros productos y mensajes de una manera distinta e innovadora”. Asimismo, destacó que lo digital hoy en día es primordial. “La adaptación tuvo que ver con cómo pautábamos antes y cómo lo hacemos ahora. Hoy estamos muy volcados a lo digital y nos alejamos un poco de los medios tradicionales. Además estamos llevando la digitalización a nuestros puntos de venta para mostrarle al consumidor nuevas experiencias a través de lo digital. Nuestra plataforma ecommerce también es muy importante. Sabemos que digital es un terreno muy amplio, pero nos estamos enfocando mucho en eso”.

ara el gerente comercial de La Nación, Gervasio Marques Peña, se trata de un momento muy especial, desde lo periodístico, por la investigación que llevaron adelante de la mano del periodista Diego Cabot y un equipo de coelgas de la redacción: El caso de los cuadernos de las coimas. “Tuvo impacto en 200 medios del mundo, 25 personas fueron detenidas y una expresidenta investigada, tuvo trascendencia nacional e internacional —explica, y asegura—: Parte del rol de La Nación es incomodar al poder, tratar de llegar a la verdad e intentar hacerlo con la mayor honestidad posible, tratando de mantener siempre un vínculo por sobre cualquier cosa, que es el vínculo con las audiencias y los lectores”. Tras ser reconocida La Nación como Gran Marca nacional, el ejecutivo destacó la consistencia de una marca que se maneja con un estándar de altísima calidad con una ética profesional. “Antes de lanzar una primicia, la redacción chequea con tres fuentes, hay un rigor y mirada multimedia de lo que es la generación de contenidos. En los últimos tiempos se cambió todo el proceso productivo de nuestra redacción, que se inicia con una reunión digital a las 7:30 de la mañana (hasta hace unos años, la reunión era a las 4 de la tarde, en una redacción print). Están cambiando los procesos de producción, se le da prioridad a una noticia relevante y trascendente en todas nuestras plataformas digitales, y el valor agregado está en el análisis y la interpretación. La Nación tiene de los mejores periodistas del país: Hugo Alconada Mon, Carlos Pagni, Jorge Fernández Díaz, José del Río, Joaquín Morales Solá, entre tantos otros, y profesionales del mundo para poder llegar a un entendimiento profundo de lo que está ocurriendo y puede llegar a ocurrir”.

estacados 2018 CREATIVOS

Carlos Camacho

Nino Goldberg

Director Creativo Ejecutivo de J. Walter Thompson Hong Kong

CCO Regional VMLY&R Latam y CCO Dhélet VMLY&R

l 2018 fue un año de transición. Cambié de mercado, oficina y retos. Pasé de liderar J. Walter Thompson Shanghái a hacerlo en la sede de Hong Kong, un cambio significativo en escala y muy positivo en “sustancia”. Asimismo, fue un año en el que salieron al aire campañas globales y regionales, Shell y Tudor respectivamente, a las cuales dedicamos gran parte de 2017 trabajando con varias oficinas de la red en diferentes regiones del mundo. Para 2019, mi principal reto en J. Walter Thompson Hong Kong es elevar y transformar el producto creativo de la agencia. Inyectar un pensamiento innovador y revolucionario. Arranco de cero, con equipos nuevos en una cultura diferente y con clientes distintos. Esto me genera grandes expectativas y, sobre todo, mucha curiosidad por ver cómo termina este “baile”. Creo que el tema de la igualdad seguirá siendo relevante a nivel cultural, pero esta vez no dando puntos de vista desde una ONG sino desde marcas que se arriesgan a tomar la voz sobre su pensamiento. También creo que vamos a revisar más el día a día de la actualidad de un país y no encerrarnos en las cosas que ganan en festivales.

l 2018 fue muy positivo. Si hablamos de reconocimientos -y como Y&R Latam (previo a la unión con VML)-, en Cannes fuimos la región más premiada de toda la red. Argentina, Chile, México y Uruguay fueron además, destacadas como Agencia del Año en distintos festivales y por asociaciones de la industria, tanto a nivel local como internacional. Otro punto importante fue la unión de Y&R y VML a partir de la que incorporamos nuevas capacidades y principalmente nuevos talentos, de las oficinas de VML Bogotá, Brasil y México. En cuanto a Dhélet VMLY&R como agencia, continuamos siendo partner estratégico y creativo en la comunicación de Movistar y Telefónica tanto local como global y trabajando para Danone global y sus marcas principales. Junto a Grupo Petersen, ganamos un León de Plata en Film en Servicios Financieros, una de las categorías más difíciles. Comenzamos a trabajar con Arcor (para Top Line, Mogul, Natural Break), cliente con el que me une una relación de muchos años. Y además, seguimos trabajando junto a Cruz Roja Argentina, como centro de ideas para su comunicación global. Finalmente y a nivel personal, mi nombramiento como CCO regional Latam de la flamante VMLY&R fue un reconocimiento que me puso muy contento. Un nuevo rol que implica una enorme responsabilidad: liderar y trabajar junto a un equipo increíble como el de VMLY&R Latam. La expectativa está puesta en seguir trabajando en equipo, cada vez mas afinados, enfocados y motivados.

estacados 2018 CREATIVOS

Diego Lev y Pipe Stein

Daniel Minaker y Sebastian Tarazaga

DGCs de Notable Uruguay

CCOs de Wunderman Latam

l 2018 fue vertiginoso, intenso, cambiante, genial; siempre y cuando se entienda que el cambio siempre es genial, aunque nos consuma tanta energía. Es imposible hacer un balance profesional independiente al tiempo que nos tocó vivir; que es de cambio, a una velocidad inédita, de todo el mundo, comenzando, precisamente, en el corazón de nuestra industria: la comunicación. Comenzamos el 2018 publicando una novela en Instagram para Banco Itaú y lo cerramos con otra novela, también del escritor Hugo Burel, pero esta vez es un Podcast. Trabajamos con la Asociación Uruguaya de Fútbol para despedir a nuestra selección rumbo al Mundial e hicimos un mosaico en todo el Estadio Centenario al que definimos como una campaña digital de una sola imagen. Durante el mundial trabajamos con OCA una promoción válida en Rusia y fue un éxito. Con Claro Uruguay lanzamos una campaña que nació en la redes a pedido de los fanáticos del K.-Pop y cerramos el año lanzando un tema: “Hablar es gratis” de la banda Dame 5. Superó el millón de reproducciones en las primeras semanas. Con Claro Paraguay trabajamos las bandas Kchiporros, Salamandra y Anna Chase. Tenemos dos tipos de sueños. Por un lado seguir haciendo de Notable una agencia inclasificable y hermosa, capaz de modificarse todo el tiempo para estar siempre donde quiere estar. Esos sueños son horizontes que nunca terminan de alcanzarse, pero nos hacen caminar. Por otros lados soñamos lo de siempre: hacer trabajos maravillosos. Esos son los sueños húmedos, que cuando se hacen realidad, son aún mejores que en nuestra imaginación.

n el plano laboral, 2018 fue un año tan intenso como gratificante. Logramos consolidar a Wunderman Buenos Aires como la agencia digital más creativa de Argentina según el Círculo de Creativos Argentinos y Agency Scope; con 83 galardones fuimos la segunda agencia más premiada del país según el ranking elaborado por Dossier. Asumimos la dirección general creativa de Wunderman para Latinoamérica con el desafío de interconectar creativamente las distintas oficinas de la red y fuimos reconocidos por la industria como los mejores creativos digitales en los Jerry Goldenberg. Podemos decir que el 2018 fue un gran año para la dupla. Nuestro desafío para 2019 es poner foco en el crecimiento del negocio a partir de ideas innovadoras, apoyando y acompañando a nuestros socios y clientes. Tendremos que profundizar la comprensión de los distintos mercados y clientes en Latam para dar asistencia a las diferentes oficinas de la región y continuar elevando la vara creativa. Ayudaremos durante la etapa de transición del merge entre Wunderman y JWT, transmitiendo la cultura creativa digital basada en data de la compañía y nuestro expertise en e-commerce. El 2019 será un año de elecciones en Argentina y nuevos gobiernos en dos de los más importantes países de la región como son Brasil y México. La industria muy probablemente sentirá los cimbronazos provocados por estos cambios que seguramente impactarán en los modelos políticos y económicos de cada mercado. Esto es algo que nos tiene muy atentos. En este contexto creo que continuarán las novedades en cuanto a fusiones y transformación de las grandes redes. La data, el consumer experience y otras herramientas tecnológicas seguirán ganando terreno dentro de las ofertas de las agencias.

Pipe Ruiz Pineda

Laura Visco

Director Creativo Global DDB para Avianca Airlines

Deputy DCE de 72andsunny Ámsterdam

l 2018 fue un año muy interesante; 2 campañas que tuve el privilegio de liderar, lograron varios metales en los festivales más importantes de la industria: “Llorente: The unframed story” para Canon Cameras y “Museum for rent” para el Museo de arte moderno de Bogotá. Además, logramos la unificación de la operación global de Avianca en la oficina de Bogotá, lanzando nuestro norte de marca y posicionándolo día a día en todas las regiones, consolidando un equipo de más de 25 creativos. Ganamos 4 Oros en Effie (Colombia y Latam) y aunque todavía tenemos mucho trabajo por hacer, esto demuestra que vamos por el camino correcto. El 2019 viene con nuevos retos, nuevas campañas para nuestros clientes integrando la comunicación cada vez más; pienso que es una tarea primordial darle la importancia pertinente a los medios digitales, aún cuando creemos que sabemos y que los usamos bien, no los dominamos y explotamos de manera correcta. Es mi meta para el 2019 entender mejor su potencial y dominarlos como a un medio convencional. Nuestra industria está cambiando cada vez más rápido gracias a que el consumidor también lo hace. Las personas ya no se conforman con una comunicación blanda y superficial, quieren más, exigen, y convencerlos de un producto o un servicio es cada día más difícil, nuestro consumidor ahora es el que tiene el poder; creo que debemos pensar en cómo reinventarnos para vender. Por otro lado, siento que se nos sigue desviando la mirada exageradamente hacia las iniciativas sociales, no quiero decir que sea malo pero ya nos acostumbramos a eso y olvidamos de dónde venimos; pienso que a veces confundimos la publicidad con el activismo. Nuestra tarea debería ser más básica, más pura y sincera con el oficio.

ste último año fue quizás el mejor de mi carrera hasta ahora, con la nominación de AdAge como directora creativa del año, estar entre los Creative100 de Adweek, y terminarlo con la promoción a deputy DCE. Fue un año redondo en ese sentido, de mucho reconocimiento. También la creación de inVisible Creatives junto a Maddy Kramer, que viene a aportar una solución clara y tangible a la falta de diversidad de género en las agencias, creando la database de creativas más grande del mundo. Entre los principales logros destaco el empezar a trabajar para Uber, y así entrar en el mundo de las tech, una gran cuenta pendiente que tenía en mi carrera. También siento que dejé de estar encasillada en Axe. Dejar una marca que me dio tantas satisfacciones profesionales (y personales) no fue fácil, pero fue decisivo para mi crecimiento dentro de la agencia. 2019 me encuentra en una nueva posición, así que tengo mucho que aprender. Creo que voy a estar enfocada en crear oportunidades creativas para las marcas que voy a liderar. Sería un error enfocarme en mi, y pretender tener mil reconocimientos en lo individual, otra vez. Creo que es la hora de centrarme en ser una buena mentora y manager, generar oportunidades para los demás, y buscar que cada creativo/a que labura en la agencia pueda encontrar su voz creativa. Más diversidad, pero tratar el tema en serio y no seguir pateando la solución para adelante. Empezar a entender un poco más nuestra relación con la data, y que deje de ser algo intrusivo a una herramienta para hacer nuestra comunicación más relevante. Cómo des-programar un poco la publicidad. Creo que nos estamos olvidando la fórmula más importante, que es hacer algo que toque una fibra.

estacados 2018 EJECUTIVOS

Paola Aldaz

Valentin Bueno

VP de Marketing de Mastercard Colombia

Presidente CEO de LATCOM

a ejecutiva fue reconocida por sus colegas como la marketer más admirada, según el estudio Agency Scope Colombia 2018. Graduada en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), la ejecutiva cuenta con experiencia en el ámbito académico, como docente en Anda, la Universidad de Buenos Aires, IADE, la UCES, la Universidad ICESI y el Colegio de Estudios Superiores de Administración. A lo largo de su carrera trabajó como marketing manager en Walt Disney Company y Radio Disney, y fue directora de marketing la Coca-Cola Company. En el año 2015 llegó a MasterCard, donde trabaja actualmente. Asimismo, la profesional obtuvo la distinción Marketer Trayectoria Profesional en los premios marketers entregados en Cartagena.

l año que pasó fue realmente duro, ya que toda América Latina estuvo complicada. Tanto para los tres grandes, México y Brasil por cuestiones electorales y Argentina por la complicada situación económica y política. Por su parte, Colombia, Perú y Chile estuvieron más de medio año también parados por temas electorales o políticos. A todo esto hay que sumarle grandes devaluaciones de las monedas y el desorden macroeconómico global y político, principalmente centrado en Europa por el Brexit. Ahora que lo pienso, en este contexto, no fue tan malo el año” Lo más destacado fue la consolidación de clientes estructurales y la ampliación de varios de ellos, el desarrollo de divisiones claves como Mobile en nuestra empresa. Además, la evolución de herramientas propias de planificación y control, entre otras, fue fundamental. Las expectativas del 2019 son buenas, no esperamos un contexto mucho mejor en lo económico, pero el panorama político será estable, de la forma que sea, pero estable. La estabilidad, más allá que te guste o no el contexto, te permite acomodar la compañía. Estamos con un fuerte desarrollo en mercados de Asia lo que nos permitirá seguir diversificando mercados y alternativas para nuestros clientes globales. Habrá que ser muy disciplinados en la administración y lo económico y llevar muy de cerca la operación total de la compañía. Va a ser clave la búsqueda de talentos para los nuevos mercados y los mercados emergentes. También será importante la puesta en marcha de herramientas claves que desarrollamos el año pasado, las cuales tendremos que poner en funcionamiento y mostrarle al mercado el valor de las mismas.

Susana Calero

Patricia Corsi

Gerenta de Marketing de La Fabril, Ecuador

SVP Chief Marketing Officer de Heineken México

a Fabril aumentó 9% sus exportaciones en 2017 y en el último Effie Index de Latinoamérica quedó en el puesto 25, con cuatro premios y 26 puntos. “Los mercados masivos se fragmentan cada vez más debido a la personalización de experiencias (global). Las marcas con propósito (y que actúan consecuentemente con él) ganan más consumidores y crecen más que las que no los tienen (global)”, dice sobre los principales hitos que marcaron a la industria en 2018. Con respecto a Ecuador, puntualiza: “Saturación de promociones y descuentos”. En cuanto a las marcas que están señalando el camino, menciona: “L’Oréal, porque está reinventando su estrategia de marketing para adaptarse a la rápida evolución de las tendencias en el canal digital, especialmente en el móvil, donde genera experiencias memorables para sus consumidores. Son un ejemplo de transformación digital. Starbucks, porque es un ejemplo de conciencia social: crea locales atendidos solo por adultos mayores y se comprometió a contratar más de 10 mil refugiados en el mundo en cinco años. Netflix, por su constante innovación y personalización de contenido en función de los gustos de sus suscriptores: ha logrado generar audiencias cautivas y fieles”. De cara al 2019, asegura que los principales desafíos para un CMO, serán “gestionar la complejidad que genera que el consumidor cambia más rápido que las organizaciones. Mantenerse a la vanguardia con los avances tecnológicos en el ámbito digital. Gestionar la big data”.

n marzo pasado, la ejecutiva fue distinguida como Women to Watch. Además, en el Effie Index de la región la marca estrella de la empresa quedó en el puesto 12. A la hora de mencionar los tres hitos de la industria en 2018, sostiene: “Los consistentes problemas de brand safety en importantes plataformas digitales. El escándalo entre Martin Sorrell y WPP, ahora competencia directa. El resurgimiento del New York Times, demostrando que hay esperanza para el patrimonio y las plataformas”. En cuanto a las marcas, a escala global, que están señalando el camino, menciona: “KFC, porque sorprende con sus insights, porque está reviviendo al Coronel y por su spot de real time FCK. Netflix, porque es increíblemente local y global sin comprometer contenido. Nike, por su campaña con propósito y por seguir fuerte ante una supuesta crisis. Lacoste, por su edición especial de polos con animales en extinción, brillante en todos los detalles”. Mientras que, para ella, los principales desafíos para un CMO en 2019 tienen que ver con que hay mucho por hacer en tan poco tiempo: “Cómo mantenerse relevante y actual en una disciplina que evoluciona constantemente. Balancear inspiración, acción y experimentación, sin playbook. Más claridad de ROI con cada vez menos presupuestos y más plataformas. Evolucionar las estructuras y la manera de trabajar (seguimos con lo de los 80: brand managers, silos, agencias desconectadas de medios: hay que evolucionar). Entender el impacto del blockchain y la criptocurrency para hacer negocios del futuro. Y el de siempre: tener tiempo para encontrar nuevos talentos mientras uno desarrolla los talentos internos”.

estacados 2018 EJECUTIVOS

Berta de Pablos-Barbier

Andrea Diquez

Presidenta de Mars Wrigley Confectionery Estados Unidos

CEO Saatchi & Saatchi NY

ntre las Women to Watch distinguidas por el portal estadounidense AdAge, reconocimiento a mujeres que han diseñado reestructuraciones de empresas, forjado nuevos modelos comerciales y dejado atrás los existentes, siendo catalizadoras para el cambio dentro de la industria y en el mundo en general, se encuentra la iberoamericana Berta de Pablos-Barbier, una ingeniera por la Universidad Politécnica de Valencia que hoy es presidenta en Mars Wrigley Confectionery Estados Unidos. A ese cargo accedió a mediados de 2017, luego de haber sido VP de mercadeo de chocolates para Norteamérica. Durante su trayectoria, también fue VP global de mercadotecnia y comunicaciones en la joyería Boucheron y CMO en la firma de indumentaria Lacoste.

l 2018 fue un año muy activo y de muchos cambios. Pero al final, las cosas buenas fueron mucho más grandes y fuertes que las malas, así que en general, fue un año espectacular. Lo importante es aprender y crecer y de eso, hubo mucho. Logramos que la agencia crezca por encima de los objetivos a pesar de los grandes retos que hubo en el mercado publicitario en Estados Unidos. Además, y lo que más disfruté, es que formamos un equipo espectacular y muy diverso, el cual logró unos resultados importantísimos para Saatchi & Saatchi New York. Fuimos la oficina más destacada creativamente a nivel mundial y eso me enorgullece muchísimo. Por último, ser parte de las Women to Watch U.S. 2018 de AdAge fue importante personalmente ya que admiro muchísimo a cada una de las mujeres que fueron elegidas conmigo. El objetivo es seguir creciendo y seguir generando ideas buenas que no solo aumenten los negocios de nuestros clientes sino que además enorgullezcan a todo el equipo que es parte de Saatchi. Para mí lo más importante siempre va a ser estar rodeada de gente divertida, talentosa y con mucha pasión por las ideas. Teniendo eso, el éxito viene solo. El panorama es muy volátil y cambia diariamente dependiendo de lo que pase en el mercado. Muchos clientes están creando sus propios modelos de comunicación en donde a veces incluyen o no a una agencia o incluso a varias. Esto requiere que cada vez más demostremos nuestro valor como industria. Es difícil pero no imposible. La clave está en entender estos cambios y poder transformarnos como industria al mismo paso. Lograr contar historias buenas, innovadoras y que conecten utilizando toda la tecnología existente y seguir aprendiendo todos los días. El que se duerme, pierde.

Anabelle Durán

Rodrigo Figueroa Reyes

Gerenta de Marketing de Auto Mercado, Costa Rica

CEO FCB&FiRe

a ejecutiva lleva más de una década liderando el mercadeo de la cadena de supermercados que en los últimos años logró ser la empresa de referencia en servicio al cliente en Costa Rica. En el ranking Merco, Auto Mercado pasó del séptimo al quinto puesto entre las marcas con mejor reputación del país. Desde su punto de vista, los tres hitos que marcaron la industria en 2018 fueron: “La casi extinción de los medios tradicionales. La estandarización de métricas ligadas al ROI para evaluar los canales digitales y no depender de lo que el medio te imponga. La inclusión de la responsabilidad (social, ambiental y económica) en los valores de marca”. A la hora de elegir las marcas que están marcando el camino, Anabelle Durán sostiene: “Nike, por tomar una posición: me gustó la campaña, pero lo que más me gustó fue la respuesta de la marca con las instrucciones de cómo quemar sus productos. Esa respuesta comprueba que efectivamente la marca es fiel a su posición”. Por último, asegura que los principales desafíos para un CMO en 2019 estarán ligados a “generar contenido de marca que pueda utilizarse en más de un medio para lograr ser más rentables en la producción: esto, porque actualmente cada medio digital tiene un estilo propio de comunicación y una audiencia muy específica”. En este sentido, advierte: “En tanto logremos ir personalizando la comunicación con la big data, la inteligencia artificial y el machine learning, este reto será todavía más desafiante”.

l 2018 a nivel profesional fue uno de los mejores años de los últimos tiempos. Lanzamos FCB&FiRe, que es nuestro nuevo proyecto fruto de la asociación de una multinacional de 145 años como FCB y una de 15 años como Fire. Yo lo llamo el triunfo del advertainment porque logré unirme con una red de advertising que me permite ampliar el espectro y abrir el concepto y transformarlo en Advertising & Entertainment. Lo que tiene de maravilloso es que el advertising yo lo veo como un todo, que va del ATL puro pasando por acciones, activaciones, eventos, shows, todo el manejo de redes sociales hasta llegar al branded content. Este concepto responde a un pedido de la marca, orientado a solucionar un problema o desafío para vender más. Y el entertainment es nuestro diferencial, nos metemos en la negociación con los nuevos players del entretenimiento, que es un área donde las agencias no están, para generar contenido puro, al cual después podemos o no agregarle una marca. Uno de mis grandes desafíos para 2019, fuera de lo publicitario tradicional, es que estoy montando un club de e-sport, gaming, que es uno de los temas que se vienen. Con presencia en España, Argentina y Colombia. Esta es una de las apuestas más fuertes que estamos haciendo porque creemos que el gran cambio viene por ahí, porque el mundo del gaming genera industria. Creo que hay cuatro temas importantes a prestar atención en 2019. Por un lado, cómo las agencias logran transformarse en su propio medio, desarrollar gente de editorial dentro de las oficinas. Sin dudas, el otro es la revolución de los e-sports. Luego tenemos la data, tanto recopilarla como interpretarla. El que tenga la información, es el que va a saber lo que sucede.

estacados 2018 EJECUTIVOS

Juan Garibaldi

Guillermo Gimenez y Brotons

CEO Danone Aguas para Latinoamérica

Integrated Marketing Communications Director Coca-Cola Company

l 2018 ha sido un año desde lo personal muy bueno, tomando la responsabilidad del negocio de Aguas Danone para todo Latinoamérica. No solo es un gran negocio, sino que, además, esta empresa tiene como mandato dotar de mejor alimentación y bebidas con productos de máxima calidad, absolutamente saludables, para todo el planeta. En lo que a mí respecta, he tomado proyectos muy interesantes para poder transformar el mercado de bebidas en productos de mayor bienestar para nuestros consumidores, formando parte del Board Global. Los mayores logros tienen que ver con haber liderado el Board Global de Cumplimento de normas de producto, con énfasis en alimentación y bebidas saludable. Gran desafío, con intereses bien variados en todo el mundo. Y desde el negocio en Latinoamérica, un gran crecimiento en ventas en Brasil y México principalmente, lanzando con mucho éxito en México bebidas de origen vegetal (aloe, chia) con excelente aceptación. Y haciendo una gran transformación junto al equipo de Argentina, para prepararnos para el futuro. El 2019 es año de consolidación, esperando que rindan sus frutos todos los proyectos que tenemos en los grandes países, como Brasil, México y Argentina. Debe enfocarse en ganar productividad, como diferenciador para maximizar rentabilidad. Y prestarle especial atención a la cuestión social, con énfasis en crecimiento sustentable, para nuestra cadena de valor, nuestros proveedores, consumidores y empleados, donde seguimos fomentando tener el mejor lugar para trabajar.

n 2018 se cierra un ciclo profesional de 5 años de mi regreso a Argentina. En el mismo, consolidamos a Coca-Cola entre los principales jugadores en el área de comunicación, no a través de la inversión publicitaria, sino logrando que las agencias volvieran a querer trabajar activamente con nosotros, posicionándonos como uno de los principales anunciantes por calidad creativa, ejecución en medios e innovación en comunicación. En forma puntual, nuestra cintura para poder abordar comunicación coyuntural ha sido nuestro principal activo. Casos como los de “Te tocó Nacer Acá” (agencia Grey, marca Coca-Cola) y “La promesa de Tilcara” (agencia David, marca Coca-Cola) son claros referentes de nuestra capacidad de abordar con franqueza temas que le preocupan a la gente, brindando una propuesta o una esperanza dependiendo del caso. Pero también ejemplos totalmente disruptivos como son los cerebros animados que desarrollamos para explicar el concepto de hidratación mental con “El agua de las ideas” (agencia Santo, marca Bonaqua) o el Robot M.A.R.T.A diseñado para generar la reconsideración entre los consumidores, desde un planteo humorístico y diferente, para el lanzamiento de Coca-Cola sin azúcar (agencia Grey, marca Coca-Cola). También el abordaje cercano y cotidiano para plataformas centrales de la compañía como CocaCola y Comidas o Fútbol, ambas con Mercado McCann, son ejemplos claros de nuestra filosofía de trabajo junto a las agencias. Esto se ha visto reflejado en que, con mi equipo, hayamos sido reconocidos por el Círculo de Creativos como el anunciante del año en Argentina, por los Effie Awards Latam como el Anunciante del Año en Latinoamérica y a nivel personal ser elegido como el Marketer Latam/Global por segundo año consecutivo por la industria a través del premio Marketers.

Ana María Henao

Juan Pablo Jurado

VP de Marketing de Pepsico Latam

Presidente de Wunderman Argentina

a ejecutiva asumió un cargo regional en PepsiCo en 2016 y en octubre fue ascendida a VP de marketing de bebidas y alimentos para América Latina. En el último Effie Index latino, PepsiCo quedó primero entre los anunciantes, con 37 premios y finalistas. A la hora de definir el marketing de 2018, Ana María Henao utiliza las palabras “cambio exponencial”. Y sobre los hitos de la industria durante el año que pasó, menciona: “Creatividad habilitada por datos: tenemos la oportunidad única de combinar arte y ciencia para desarrollar creatividad más impactante y relevante para los consumidores. Interconectividad | Internet de las cosas: nos llevará a reevaluar el consumer journey y cómo y cuándo la marca puede interceptar (no interrumpir) al consumidor para ser relevante. Transformación de los canales comerciales: el crecimiento del comercio electrónico y también la expansión rápida de los canales de conserjería como Rappi y Mercadoni. En algunos casos, los consumidores ya no interactúan con puntos de venta tradicionales”. Con respecto a las marcas que están señalando el camino, sostiene: “Amazon. Ha sido y seguirá siendo un referente pionero en la era digital. Su esencia es identificar necesidades insatisfechas y ofrecer soluciones convenientes y asequibles. Y su misión, ser la compañía más centrada en el consumidor del mundo”. Por último, se refiere a los principales desafíos que, a su juicio, tendrán los CMO en 2019: “Enamorarse del problema y no de la solución. Dado que la única constante es el cambio, hay que mantenerse enfocado en el problema: las novedades que no son relevantes para el negocio son destructoras de valor”.

l 2018 fue un año excelente para Wunderman a nivel regional y en particular para Argentina, Brasil y Perú. Profesionalmente para mí fue un año colmado de desafíos, como el lanzamiento de Wunderman Commerce y otras especialidades como Marketing Automation, que estamos desarrollando de manera acelerada en la región. Alcanzamos muchos logros. Uno de los más importantes es sin dudas el liderazgo creativo no solo en la región sino también a nivel global, ya que somos la región más premiada de toda la red Wunderman. Otro gran logro fue el lanzamiento de Wunderman Commerce en Latam. Esto nos permitió ofrecer nuevas capabilities y consultoría que hicieron crecer el negocio de nuestros clientes. De cara a 2019 apuntamos fuertemente a seguir creciendo como lo hemos hecho en los últimos años, consolidando nuestro liderazgo a nivel regional y colaborando con los clientes en el desarrollo de nuevas herramientas de marketing. Creo que la clave está en poner a la persona en el centro y concentrarse en la integralidad de la comunicación. Como industria, tenemos que seguir trabajando para poder ofrecer a nuestros clientes soluciones que apunten a resolver sus problemas comerciales y de creación de marca. Para ello es imprescindible llegar al consumidor utilizando todas las herramientas tecnológicas a nuestro alcance. Y lo más importante: todas nuestras acciones tienen que ser medibles en impacto del negocio de nuestros clientes. Es imprescindible actualizarse en términos de tecnología de innovación, de forma de ser lo suficientemente flexibles para brindarles a nuestros clientes los servicios que necesiten.

estacados 2018 EJECUTIVOS

Horacio Meléndez

Damasia Merbilhaa

Gerente de Marketing de Kia Motors Chile

Vice President, Growth and Operations para Latinoamérica de TBWA\Worldwide

l ejecutivo llegó hace menos de dos años a Kia Chile y, en la última edición de los Latin American Effie Awards, se llevó el único oro para Chile, con el caso “Top 1 Tweet”, que triplicó el objetivo de engagement de la marca. “Hubo un cambio profundo de las reglas sociales que rigen los parámetros de la publicidad”, asegura, y menciona como palabras claves la inclusión y la igualdad. Asimismo, destaca el Oscar ganado por “Una mujer extraordinaria”, como mejor película extranjera, protagonizada por la actriz trans Daniela Vega, como un cambio en los parámetros de la comunicación: “Nos enfrentó a un tema para muchos tabú y apuró la promulgación de algunas leyes”. segundo, resalta la irrupción de los servicios digitales a través de mobile: “El smartphone pasó a ser una plataforma de negocios”. Y tercero, la penetración de manera transversal de los medios digitales: “Desaparecieron medios históricos, se cambió de papel a digital, hay crisis en la TV; solo la radio supo aprovechar esto en su favor”, dice. A la hora de nombrar marcas que están señalando el camino a futuro, responde: “Heineken, haciéndose cargo de manera honesta y transparente del problema de la conducción en estado de ebriedad. ¿Qué otra marca se atreverá a llamar a no consumir sus productos? También H&M, haciendo la moda más cercana a la alta costura accesible, de calidad y con un foco sustentable”. Por último, con respecto a los principales desafíos para un CMO en 2019, sostiene: “Los ratios de conversión. Si su inversión no convierte en las diferentes etapas del funnel hoy sus niveles de inversión no son defendibles. Los márgenes están cada vez más apretados y hay que generar acción con las campañas”.

l año pasado fue clave para TBWA. Desde la llegada de Troy Ruhanen a la red, TBWA se viene fortaleciendo mucho. Sumando gente valiosa, creciendo en clientes y actualizando nuestro producto-servicio. Nos repensamos y a su vez volvimos a adueñarnos de lo más central que tenemos: Disruption©. Llevo más de 10 años en la red y puedo asegurar que el cambio se nota y mucho. Se viene una nueva era de TBWA. Cerramos el año con el reconocimiento de Adweek de Global Agency of the Year y la convicción de tener el presente y el camino claro. Pasando a LATAM, a pesar de que la nuestra no es una región que de respiros, en TBWA tuvimos un buen año. Destaco la performance de Terán\TBWA que con más de 70 años en México sigue cerrando líder en el mercado. Perú también tuvo un gran año -de mucho crecimiento-, Puerto Rico se duplicó en tamaño incluso luego de un 2017 tan duro para el país y Paraguay, que ya lleva 10 años como Agencia del Año. Resalto también el liderazgo creativo de Felipe Luchi, quien el año pasado fue reconocido como Profesional del Año en los Premios Columnistas y que nos está ayudando a inspirar a la región. Y por supuesto, el crecimiento que tuvimos con McDonald’s al expandir nuestro partnership a más de 5 mercados y a ser hoy también su agencia regional para Familia y para Scale for Good desde TBWA\Buenos Aires. El 2019 llega con un desafío muy claro. Si sumamos el año pasado, ahora nos toca sumar doble. Demostrar que no fue un gran año suelto, un golpe de suerte. Seguir con el mindset de que el mejor momento siempre está por llegar. Para LATAM en específico se viene un año de estar más cerca, de cruzar más ideas y negocios, y de nivelar todas nuestras operaciones a la altura de TBWA. El camino está marcado, el punto ahora es concretarlo en cada mercado.

Juan Pablo Mon

Claudia Morales

Subdirector de Marketing de Tarjeta Naranja Argentina

Directora de Marketing de Johnson & Johnson Andina

l 2018, a pesar de lo cambiante de la coyuntura, fue un año cargado de desafíos. En primer lugar, comenzamos a consolidar una nueva manera de gestionar con principios ágiles, adaptando los procesos de marketing especialmente en la dinámica con las agencias de publicidad. Este punto nos obligó a desaprender viejas prácticas e incorporar nuevas habilidades. Otro desafío fue desarrollar y comunicar nuevos verticales de negocio como Naranja Pos, un producto apuntado a un público nuevo y diferente, representando una diversificación concreta al negocio core de la compañía. Por último, comenzamos a entender que los datos y la analítica llegaron para quedarse, permitiendo la personalización y segmentación de las acciones. Este será uno de los grandes desafíos del 2019. En definitiva, fue un año cargado de cambios, con nuevos paradigmas de gestión, nuevos productos, incorporando en lo personal nuevos comportamientos y habilidades para poder hacer un excelente Marketing, más personalizado y eficiente. Uno de los grandes objetivos de Naranja para el 2019 es ser líder en el mundo financiero digital diseñando soluciones cotidianas que faciliten la vida de nuestros clientes, pensando en que puedan operar desde su celular. De esta manera como compañía pretendemos dejar de ser solo una tarjeta para convertirnos en un ecosistema de productos y servicios, físicos y digitales, donde la transformación digital potenciará la inclusión financiera durante los próximos años. Creo que, en estas épocas de enormes cambios, revoluciones y transformaciones, ser parte del cambio depende de nosotros. Por eso en Naranja nos proponemos que cada colaborador desarrolle y potencie comportamientos necesarios para construir el mañana.

laudia Morales forma parte del equipo que, en mayo de 2017, se convirtió en el centro de operaciones de la empresa para toda América Latina. Este año, además, lideró el trabajo que condujo a la marca Listerine a obtener un oro en Latam Effie, en Higiene y cuidado personal. “Por los cambios drásticos en el comportamiento del consumidor y la saturación de mensajes, las marcas necesitan estar cada mejor conectadas con ellos”, sostiene. En este sentido, habla de la importancia del “precision marketing”. A la hora de mencionar los principales hitos de la industria durante 2018, nombra: “La realidad virtual, aumentada y mixta para vivir experiencias digitales: está cambiando la manera en que consumimos experiencias. Voice search and video marketing: la comunicación escrita está encontrando competencia muy dura en otras formas de comunicación y entrega de contenido. Y el auge e impacto de los influenciadores: el influencer marketing se ha consolidado como tendencia de carácter rentable”. Puesta a destacar marcas, se queda con grandes anunciantes como Apple “por ser una marca original que inspira y se enfoca en marcar siempre tendencia”; Google “por masificar la información haciéndola accesible a todo el mundo; además de enfocarse en escuchar al consumidor” y Johnson & Johnson “por moldear la salud y el bienestar de las personas durante más de 130 años”. Con respecto a lo que el 2019 les deparará a los CMO, dice: “El entorno es cada vez más volátil, incierto y ambiguo. Con la creciente competencia en canales emergentes (on y offline), es imprescindible buscar modelos más eficaces para lograr crecimiento y sostenibilidad”.

estacados 2018 EJECUTIVOS

Nadine Pavlovsky

Carlos Pérez

CMO de DirecTV para Latinoamérica

Presidente de BBDO Argentina

n lo profesional, el 2018 ha sido un año de grandes desafíos, asumiendo responsabilidad como CMO de toda la región latinoamericana. Identificando riesgos y oportunidades por país y logrando una sinergia de las mejores prácticas para potenciar resultados. Uno de los principales logros fue haber podido desarrollar un equipo unificado de marketing con una estrategia y modelo de negocio regional pero con ejecución local. Al mismo tiempo, implementamos nuestro nuevo diseño de marca (más moderna y flexible), unificamos agencia creativa y de medios en toda la región (por primera vez) y lanzamos nuestras plataformas digitales en Chile y Colombia. El mundial de fútbol fue un gran hito de producción ya que tuvimos contenidos exclusivos a través de DIRECTV Sports en todos los países junto con la campaña publicitaria en la que participó Pep Guardiola. El 2019 va a ser un año de consolidación y de mayores sinergias en la región. Se viene la Copa América, además de la explotación de los derechos de la Copa Sudamericana. Estos eventos deportivos nos permiten consolidar nuestro liderazgo en deportes. Al mismo tiempo, nuestro exitoso producto prepago (más vulnerable en épocas de crisis) nos exige un mayor foco de gestión para poder satisfacer las demandas de los segmentos más bajos. Creo que debemos prestar atención a un nuevo dinamismo en la industria con la fusión de grandes empresas y al mismo tiempo la aparición de nuevos entrantes. Esto hace que esta industria tenga que reinventarse continuamente para estar a la altura de los constantes cambios en los hábitos de consumo de contenidos.

reo que el 2018 fue un año que podría resumirlo en una frase: dejar de liderar para ayudar a liderar. Desde hace un tiempo estamos atravesando una evolución en BBDO que hoy es un diferencial en la industria. Reorganizamos procesos y capacidades para estar más cerca de las dinámicas que hoy tienen y necesitan las marcas y que demandan sus públicos. Creamos Fit y Flamel, dos unidades que nos permiten entregar más y mejores productos. Todo eso sucedió gracias a la confianza en el equipo que hoy lidera la agencia. Acompañar y guiar podrían ser mis palabras del 2018. Destaco tres cosas como las más importantes del año: Haber iniciado, desarrollado y puesto en marcha (consultora mediante) una reformulación del negocio y una reingeniería de procesos. Dar el lugar que se merecen a Ramiro Rodríguez Cohen, Denise Orman y Javier Quintero en liderazgo de la agencia. Validar este cambio en la realidad: en los últimos meses hemos competido (y ganado) en pitches de performance, de consultoría, de identidad visual. A lo que tenemos sumar Ford e YPF. Sentimos que estamos enfocados en una buena respuesta para esta nueva realidad. La expectativa para 2019 tiene que ver con ser capaz de motivar a más gente para hacer mejores laburos. No va a ser un año fácil, pero la historia de nuestro país nunca lo fue, así que el desafío será estar a la altura de las circunstancias y acompañar a las marcas y a la gente para que puedan sacar lo mejor de cada uno. Los desafíos propios de la industria creo que estarán relacionados con dos temas que venimos viviendo en los últimos tiempos: la adaptación de nuestro negocio a los nuevos modelos de negocios con parámetros de una nueva economía y la inclusión y manejo de talento multidisciplinario en estructuras más ágiles y dinámicas.

Santiago Perincioli

Sofía Rodríguez-Sahagún

Vp Ad Sales Viacom International Media Networks South Cone

Marketing and Digital Sales Director de BBVA España

l 2018 fue un buen año, a pesar de la coyuntura macroeconómica, tuvimos importantes logros para todas nuestras marcas y líneas de negocio. Hemos tenido éxito consolidando la integración de los equipos para generar propuestas integradas de tv abierta, tv paga, digital y en soluciones de branded content que den cuenta de las necesidades de comunicación de las marcas. Por último, conseguimos la representación comercial de las señales de DirecTV. Ha sido un año complejo en Argentina, pero hemos tenido éxito en la consolidación de nuestra fusión entre Viacom International Media Networks (VIMN) - Américas y Telefe. Hoy nuestras marcas; MTV, VH1, Nickelodeon, Comedy Central, Paramount Channel y Telefe, son operadas por equipos multidisciplinarios de VIMN Américas. En el caso de Telefe destacamos que durante el año 2018 mantuvo su posición de #1 en audiencia y lideró los 12 meses del año de manera contundente, con la mayor diferencia de share con su principale competidor registrada en los últimos seis años. Por su parte, MTV tuvo un crecimiento de +14% en Argentina impulsado por las sinergias con TELEFE; y Nickelodeon, obtuvo un crecimiento en SOV de doble dígitos en Argentina +11%. En materia de cine, también ha sido un año intenso dado que 6 de las 10 películas más taquilleras han sido coproducidas por nosotros. Desarrollamos productos muy exitosos, como por ejemplo 100 Dias para Enamorarse y La Voz Argentina en Telefe, además de producir y comercializar contenido para otros países con éxito. Además, seguimos aprovechando las sinergias entre nuestras marcas – formatos originales de Viacom, Pasado de Copas – Drunk History de Comedy Central han tenido tremendo éxito en Telefe y como coproducción con nuestros socios de Cablevision Flow.

a ejecutiva fue nombrada hace poco, por el Club de Jurados de los Premios Eficacia, la mejor profesional del marketing y la publicidad de 2018 en España. Sostiene que “un buen trabajo creativo necesita un buen briefing”. Y dice que la palabra estrella del 2018 fue “Propósito: En una era de incertidumbre creciente, las marcas han dado un paso al frente en su compromiso con la sociedad y con unos valores. Y los consumidores y los trabajadores también están exigiendo cada día más a las empresas ese propósito”. Consultada sobre los tres hitos de la industria en 2018, enumera: “La pérdida de confianza en las redes sociales. El efecto rebote de la vuelta a la confianza en los medios tradicionales. La toma de posición de las marcas con ambición en torno a cuestiones sociales e ideológicas, liderada por Nike (Believe in something)”. En este sentido, Nike es, para Sofía Rodríguez-Sahagún, una de las marcas que están señalando el camino a seguir, por su posicionamiento en un momento especialmente sensible en los Estados Unidos, y su defensa de un punto de vista. Además, menciona a Netflix, por cómo se ha adueñado del entretenimiento y las conversaciones, y por su excelencia en la personalización del contenido. Y Tesla, por su capacidad transformadora y por haber reinventado una categoría, apostando por la venta online de productos de más de cien mil dólares, y todo ello con una marca construida en diez años sin publicidad. Por último, dice que los CMO este año deberán salir de la zona de confort y de seguridad. “Dejar de ver clientes para ver personas: entender nuestro rol donde nuestro producto no tiene un rol, pero como marca queremos estar. Entender que como marcas hoy en día somos medios: pensar en términos de relato, de cuál debe ser la ‘línea editorial’ de nuestra marca”.

estacados 2018 EJECUTIVOS

Marcelo Romeo

Catalina Sánchez Ayerbe

Gerente de Marketing de Grupo Newsan, Argentina

CEO VMLY&R Colombia

a premiadísima Súper Promo Noblex, que obtuvo el Gran Effie de Latinoamérica, lo convirtió en una estrella del marketing y lo llevó a ser elegido el más innovador en los Premios Marketers de la región. “En una época en que las marcas buscan resaltar su propósito y ser más reales y auténticas, la transparencia genera oportunidades únicas. Simple: propuestas genuinas pensadas para los consumidores”, resume el ejecutivo. Puesto a mencionar los principales hitos de la industria en 2018, destaca: “Lo realizado por Tide bajo la batuta del compatriota Javier Campopiano: megaproducción con alto impacto. El reposicionamiento de Rusia, marca país con baja credibilidad y mala prensa: supo aprovechar el Mundial de Fútbol para mostrarse de otra manera. Y con una cuota de humildad, la Súper Promo Eliminatorias Noblex: más de 40 premios en la Argentina y Latam la convirtieron en una de las acciones de marketing de la década”. Asimismo, dice que los CMO en 2019 seguirán encontrando un consumidor cada vez más fragmentado desde el abordaje: compromiso social en alza, bajos niveles de atención y, pese a eso, proactivo a la participación. “Insisto con las oportunidades –asegura-, en la sensibilidad para capturarlas está una de las claves del éxito. Sin descuidar el entorno: un gran desafío del CMO es puertas adentro, debe comenzar a hacer de ombudsman de los consumidores”. En cuanto a las empresas que están marcando el camino, se queda con: “Amazon, por sus avances en la integración y proceso de diversificación que la ponen más allá del ecommerce. Netflix, porque alcanzó en la región un nivel de penetración más que interesante. Google y YouTube, porque han logrado convertirse en imprescindibles en nuestras vidas. Y Apple, un faro en experiencia y producto”.

l 2018 ha sido un año de mucho crecimiento y aprendizajes. Llevo dos años y medio a la cabeza de Y&R y me he enfrentado a muchos cambios en los que he tenido que poner a prueba mi capacidad de reinvención haciéndole honor a mi principio de vida, de siempre estar en modo beta. Comencé como CEO de Y&R y Wunderman, al año se decide separar las compañías por completo y debo desarrollar las capacidades digitales de Y&R y para cerrar el 2018 tenemos la gran noticia de la fusión con nuestros hermanos de VML. A diferencia de lo que muchos pensarían, para nosotros ha sido una unión maravillosa y sin precedentes que nos ha permitido consolidar nuestra oferta de servicio, integrando servicios de tecnología y experiencia de marca que ya han venido dando sus frutos. No perdimos tiempo en detalles de formatos, estructuras o frameworks, nos enfocamos como equipo en poner los problemas de nuestros clientes en el centro y poner nuestra mejor artillería a su servicio. Mi primera conversación con ellos fue: Tengo este pitch, vamos a ganar. VMLY&R nace en septiembre y en diciembre somos confirmados como la agencia global para Yanbal. Una marca que cree en el poder de la mujer y que como mujer en el liderazgo me siento muy honrada de recibir de la mano de otra maravillosa mujer, Catalina Hernández, hoy cabeza de VML. Este año además de todos los cambios a los que nos hemos tenido que enfrentar la industria ha tenido grandes retos. Las grandes cuentas están entrando a pitch buscando recortar costos y no precisamente buscando su mejor partner de negocio. La presión de las agencias ha generado una guerra de precios que hace que el valor de nuestro trabajo cada vez sea más bajo y que nos cueste más demostrar el valor de las ideas.

Daniel Santuccio

Juan Carlos Suárez Viteri

CEO de PHD Argentina

Director de Marketing de Philip Morris Dominicana

pesar del contexto país que se vivió durante el 2018, es una suerte poder decir que el balance es bastante positivo. Tenemos una cartera de clientes muy importante y seguir construyendo relaciones a largo plazo es uno de nuestros principales objetivos de cada año. A principios del año pasado empezamos a trabajar con una marca país tan importante como YPF. Lanzamos campañas muy importantes como la del Mundial 2018, la de combustibles Infinia, Lubricantes Elaion, entre otras. Con VW en nuestro segundo año de relación, seguimos cumpliendo con los objetivos que nos proponen, como seguir siendo el líder de ventas. Algo parecido sucedió con SC Johnson. Con Nike seguimos trabajando muy fuerte en digital y en innovación. Con Cepas, en definiciones de procesos estratégicos de cada una de sus marcas. Con Ferrero, en el conocimiento de sus audiencias y nos preparamos para un importante lanzamiento que tendremos en los primeros meses de este año. En la segunda parte del año, empezamos a trabajar con HSBC, un anunciante de una categoría que no teníamos, Servicios Financieros. En lo personal, destaco haber sido premiado por segundo año consecutivo por mis colegas del mercado y por el resto de la industria como Directivo de Agencia de Medios. Nuestra industria está alineada a la situación económica. Si la situación mejora, va a mejorar el consumo y se reactivará la economía. Necesitamos eso. Debemos seguir prestándole mucha atención a la tecnología porque seguirá sorprendiéndonos. Así como prestar atención a lo que la gente exclama o reclama para acercarles respuestas y posibilidades sinceras y de valor.

ormado en Ecuador, donde arrancó como publicitario, el ejecutivo dejó, hace seis meses, el área de los alimentos, se pasó al mundo del cigarrillo y ya reinventó la categoría, con la incursión en el heat not burn. A la hora de nombrar los principales hechos que marcaron a la industria en 2018, dice: “El shock y la caída de la industria alimenticia tradicional. La hiperconectividad como centro de la vida. La súper migración en el mundo y su impacto en la sociedad y el consumo por la nueva mezcla cultural: mención especial al impacto de la diáspora de Venezuela en América Latina”. A nivel global, destaca marcas de la talla de Philip Morris –“con su cambio de visión a futuro y la transformación de su core business hacia tecnología y soluciones para mejorar la vida de sus consumidores”-; Apple, Google, Microsoft y Facebook en tecnología y comunicaciones; Amazon en comercio y entretenimiento, junto con Netflix, y Coca-Cola -el gran sobreviviente en consumo masivo tradicional, que sigue apostando a la construcción de marca”. En cuanto a la labor que les depara a los CMO en 2019, asegura: “Liderar e influir equipos que logren navegar exitosamente en la ambigüedad. Seguirle el ritmo a la evolución tecnológica y al cambio de la comunicación con su exceso de información. Enfocarse en enamorar al consumidor y mantenerlo ligado emocionalmente y en comunión con la marca. Ser relevante. Simplificar, experimentar, corregir y moverse rápido”.

estacados 2018 EJECUTIVOS

Eric Tourtel SVP Latam de Teads

n 2018 hemos crecido casi un 40% comparado con el año anterior, y ello a pesar de la devaluación masiva de la moneda de Argentina, de las elecciones en unos cuantos países, y de las dificultades del mercado de Miami penalizado por un dólar fuerte, por lo que estoy muy contento. Este año hemos consolidado nuestra posición de liderazgo en Latinoamérica, recuperando terreno sobre el duopolio digital y repartiendo estas inversiones entre los mejores publishers de la región, contribuyendo, de ésta manera, a reforzar los periódicos, cada vez más amenazados por las plataformas de contenido generado por el usuario. Realmente el futuro de la industria deberá sustentarse en dos grandes pilares: transparencia y seguridad. Un paso más allá en el aprovechamiento de esta tecnología será la publicidad predictiva basada en Inteligencia Artificial. Con la incorporación del aprendizaje profundo ahora podremos entender qué sucederá a continuación, adelantado el futuro. Podremos predecir en qué momento exacto la audiencia estará más interesada en ver un video, hacer clic, o comprar algo. Esto está cambiando el juego publicitario, especialmente si se considera el hecho de que en la actualidad la “divisa” de la publicidad digital se basa en gran medida en las impresiones. Otra grandeza de aprovechar los datos es que permite hacer campañas más específicas y exitosas. Esto se irá perfeccionando con el paso del tiempo: La optimización del clima, la ubicación o la hora del día serán parte integral del futuro de la publicidad personalizada. La tecnología está cambiando enormemente la forma en que hablamos e interactuamos con los consumidores. Las campañas publicitarias ya no están limitadas a impresión, digital y video. Las experiencias de realidad mixta están aquí para quedarse.

PERFILES: LA NÚMERO UNO DE GENERAL MOTORS

Mary Barra: la mujer de acero La CEO de General Motors es la primera mujer en conducir un fabricante global de vehículos. Tomó las riendas de la compañía en uno de los momentos más cruciales: el rescate de la quiebra después de la severa crisis económica que padeció Estados Unidos en 2008. Desde 2014 hasta hoy, le ha cambiado la cara a un gigante que se debatía en la ineficiencia y la burocracia y estaba a la zaga del resto de las automotrices. Por Edgardo Ritacco

E 72

ra una tarde de 2014. En un aeropuerto chino, Robert McMahan Jr., presidente de la Universidad Kettering, se encontró con Mary Barra, a quien había conocido en las aulas universitarias y que siempre lo impresionó como una “líder especial”. Junto a McMahan estaba su hijo de 16 años. La mujer, pese a los tiempos restringidos del aeropuerto, se hizo un espacio para hablar con el joven unos cuantos minutos. Al separarse los tres, el padre le dijo a su hijo: “Te apuesto el salario de un mes a que acabas de conocer a la próxima CEO de General Motors”. Pasaron varios meses. La señora Barra se reunió con cinco directivos de la empresa que se postulaban –como ella– al puesto principal de liderazgo de GM. Los hombres, pese a su experiencia, se mostraban ansiosos y encerrados en sí mismos, “extrañamente poco comunicativos”, como diría luego un cronista que los vio en la misma sala. Al poco tiempo, los directivos de General Motors revelaron su decisión: Mary Barra, que venía realizando la inspección de calidad de la planta Pontiac y que tenía como misión “aceitar” las conflictivas relaciones internas en la compañía, había sido elegido para el cargo de CEO mundial de la empresa. En Detroit se multiplicaban los gestos de asombro ante la noticia, no por menospreciar su capacidad de trabajo sino porque era una mujer, en un lugar que siempre había sido ocupado por hombres, no sólo en GM sino en toda la industria automotriz en general. Barra, ingeniera, siempre había trabajado en la compañía y que incluso había obtenido su licenciatura en la Universidad de Kettering, que primero se llamó Instituto

General Motors, salió de la reunión sin hacer comentarios. Los comienzos en el puesto de número uno fueron borrascosos. A sólo dos semanas de asumir el cargo, GM debió retirar del mercado 13.600 millones de vehículos por fallas de fabricación. Con determinación y serenidad, Barra se metió de lleno en el problema, que no le era extraño: antes de su designación ya había supervisado, desde muchacha, los capots y guardabarros de los autos que se producían en la planta de Pontiac, y ocupado varios puestos directivos. Las consecuencias de las fallas en la producción eran muy dolorosas: las víctimas llegaron a 124 personas. Pero Barra se mostró decidida y optimista: “Si podemos ser francos y transparentes, no hay nada que no podamos resolver”, dijo ante la mirada todavía incrédula de muchos de sus colegas. Un ingeniero de larga trayectoria en la firma dijo luego: “Con su conocimiento técnico del funcionamiento del vehículo, sumado a su visión de ingeniera, Barra tenía la firme creencia de que no existía nada que el poder humano no pueda hacer para resolver un desafío”. Pero los analistas agregaron que “su activo más importante fue su lado humano”. Durante la última crisis de General Motors, Barra se reunió con los mejores ingenieros de seguridad y les hizo una pregunta directa: “¿Usted dejaría que su esposa manejara este auto?”. En una reunión con representantes de las víctimas, ella les dijo: “Como miembro de la familia GM y como madre de familia, esto que ha pasado con las fallas realmente me golpea”. Muchos analistas podrán debatir si estos gestos obedecieron a una estrategia montada por consultores de relaciones

públicas. Pero Barra, por su forma de reaccionar frente a la crisis, reveló una actitud trasparente desde el principio. EFICIENCIA ANTE TODO A lo largo de los 33 años de su carrera, Barra se las compuso para eludir el clima tóxico de la política que por entonces definía a la cultura interna de GM. No en vano la empresa había sido intervenida por el Estado norteamericano a raíz de su quiebra, y el clima en sus filas era de anarquía e ineficiencia. Su acción fue lo opuesto a la falta de compromiso reinante: todos reconocieron en ella su apego por la eficiencia, agilidad y la mejor calidad del producto, cosas que no existían por entonces en GM, y que la había arrastrado detrás de las otras automotrices. Al hablar de esos tiempos, Barra le dijo una vez a Forbes: “Pienso que perdí seis meses de mi vida acudiendo a reuniones para discutir los protocolos de comunicaciones –narró–. El problema era que los ingenieros en el salón podían tomar una decisión, pero no tenían ningún poder para llevarla a la práctica”. Cuando fue designada jefa de Relaciones Humanas, la mujer atacó de lleno esas falencias. Una de sus decisiones clave fue desmontar una estructura complicada de management que tenía tres ejecutivos a cargo de cada modelo de automóvil. En 2011 enfrentó a su prueba más difícil, al ser designada vicepresidenta senior de desarrollo global de productos. Desde esa atalaya debía determinar el look, la línea y la ingeniería de los modelos más importantes de GM, a pesar de su poca experiencia en diseño o el desarrollo de vehículos. Su mi-

Mary Barra ha sabido mezclar en proporciones adecuadas el conocimiento técnico y su poder de comunicación. Con esa fórmula rescató a un gigante automotriz desde la bancarrota a su actual solidez.

74 A sus 56 años, nadie discute a Mary Barra al frente de General Motors.

nuciosidad y voluntad produjeron un notable pico en la calidad y percepción de los automóviles de la fábrica. Por lo demás, en ese entonces la firma había concluido su relación (forzada) con el Estado, y se abría para General Motors un terreno propicio para recuperar terreno. En ese momento, Mary Barra, la mujer de acero, sabía íntimamente que era el escenario justo para desarrollar su acción. “Un trabajo cortado a medida para ella”, dijeron en los círculos cercanos a la producción automotriz. VOCACIÓN DE FAMILIA Ray Makela, su padre, trabajó en la planta Pontiac durante 39 años, en Waterford, Michigan. Esa vocación se transfirió a Mary, quien comenzó a trabajar en el mismo lugar a los 18 años. Su exprofesor en la materia sistema de control, Mohammed Torfeh, fue quien la ayudó a aprender varios aspectos del funcionamiento de los automóviles, que luego aplicó sin concesiones. Hoy la evoca como

una estudiante muy avanzada: “Recuerdo vívidamente hasta cómo tomaba su libreta de anotaciones, con la mano izquierda – evoca el profesor–.Ella fue siempre la líder. Tomaba las riendas de los grupos, integrados mayoritariamente por hombres, balanceando su sólido conocimiento técnico con sus habilidades comunicativas. Para mí, ya era una superestrella”. Si hay algo que distingue claramente a Barra de sus antecesores en el cargo de CEO mundial de GM es que, hasta su designación, todos los números uno habían provenido del área financiera, como apunta John Casesa, analista de Guggenheim. “Esto representó un gran cambio en la mentalidad de General Motors”, afirmó. Barra está casada y tiene dos hijos. Quienes la conocen dicen que, al margen de sus conocimientos técnicos, es una gran comunicadora, que sabe cómo transitar la línea que divide la destreza técnica y la accesibilidad. “En las reuniones, ella escucha concentra-

damente –dijo McMahan–. Pero cuando habla, es mejor que escuches”. En una entrevista con CNN, se la interrogó sobre su estilo de liderazgo y otros asuntos. “¿Qué se necesita para dirigir un negocio exitoso?”, disparó al comienzo el periodista. Barra respondió con entusiasmo contagioso: “¡Se necesita mucho! Necesitas las personas adecuadas, la cultura correcta y la estrategia correcta. Para ser realmente grande, su equipo debe tener diversidad de pensamiento”. Al hablar de su visión para el cargo, dijo: “para General Motors nuestra visión es un mundo con cero choques, cero emisiones y cero congestiones” No es exceso de optimismo, y lo explica: “En General Motors, vivimos y trabajamos según un conjunto de siete comportamientos, uno de los cuales llamamos Innovar ahora. Esto significa que ‘veo las cosas no como son, sino como deberían ser’. Por lo tanto, capacitamos a nuestros equipos para innovar y crear, al mismo tiempo que entendemos las tendencias macro”. “¿Qué consejo les daría a alguien que aspirara a llegar a su puesto?”, fue otra pregunta. “Mis padres nos enseñaron a mi hermano y a mí que no hay sustituto para el trabajo duro. Y tenían razón. Además, la persona tendrá que conocer nuestro negocio por dentro y por fuera”. Para Mary Barra, “hay que escuchar más de lo que se habla. Se puede aprender mucho de los clientes, el equipo y otras partes interesadas”. A sus 56 años, Barra ha sabido mezclar en proporciones adecuadas el conocimiento técnico y su poder de comunicación. Con esa fórmula rescató a un gigante automotriz –el tercero del mundo– desde la bancarrota a su actual solidez, que está hoy en un momento decisivo: GM acaba de anunciar que dejará 10.000 puestos de trabajo y cerrará cuatro o cinco plantas en Norteamérica, con el objetivo de alivianar su estructura hacia fines del año próximo, como parte de un veloz realineamiento interno con vistas a un futuro con un mayor número de vehículos eléctricos. En ese giro vertiginoso hacia lo que vendrá, tendrá a Mary Barra en el timón, como desde hace cuatro años.

A 78

INVESTIGACIÓN-BRANDING

Sabor, tradición y familia La historia de Hellmann’s y la evolución de sus estrategias de comunicación a lo largo de los años. Una marca con más de un siglo de vida, que surgió en un pequeño comercio de Nueva York hasta convertirse en un producto líder a nivel global que forma parte de Unilever.

Por Santiago Balza

n 1903, Richard Hellmann dejó atrás un pequeño poblado ubicado al este de Alemania, llamado Vetschau, para mudarse a Nueva York. Allí, se casó con Margaret Vossberg, quien por herencia familiar conocía mucho sobre gastronomía. Juntos abrieron un local de comidas, en el que se entregaba una pequeña ración de mayonesa con los distintos platos. El éxito del condimento fue casi instantáneo, se convirtió en la estrella de su negocio y comenzaron a venderla a otros comercios. Con el correr de los años, su popularidad creció y empezaron a producirla en grandes cantidades en su propia fábrica bajo el nombre de “Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise”. Sus clientes iban desde hoteles que compraban al por mayor hasta amas de casa que llevaban pequeños potes. Desde sus orígenes, el logo de la marca ya contenía el famoso moño azul, vigente de cierta forma hasta nuestros días. La marca se expandió, firmando acuerdos para producirla en Chicago y exportarla a Canadá. Para 1922, ampliaron su fábrica de Nueva York y abrieron otra en San Francisco. Ese mismo año, se publicó el primer libro de Hellmann’s con recetas de fácil preparación. Los primeros avisos gráficos y de radio de Hellmann’s vieron la luz en 1923. En su comunicación, podían verse muy apetitosas comidas acompañadas por mayonesa, que incluían instrucciones de cómo sumarla en distintos platos. Para finales de la década de 1930, la compañía Postum Foods, que después pasaría a llamarse Best Foods, adquirió Hellmann’s. Lo interesante es que la empresa ya contaba con su propia mayonesa, titulada Best Foods Mayonnaise, y como las dos marcas estaban muy bien posicionadas decidieron que convivieran apuntando a distintos mercados. Best Foods era muy fuerte en la costa oeste de Estados Unidos, mientras que Hellmann’s conquistaba los paladares de la costa este.

Las grandes campañas publicitarias de Hellmann’s no tardaron en llegar. Su estrategia se centraba en inculcar el uso de la mayonesa en las comidas diarias, basándose en su calidad, versatilidad y fácil aplicación. En sus gráficas, podían leerse frases como “renová tus comidas, cociná con ella, servila” o “para sándwiches, ensaladas o salsas”.

En sus spots, Hellmann’s no se mostraba como un simple producto mágico que resolvía una comida con solo abrirse, sino que apuntaban al amor y esfuerzo cuando se cocina. En 1933, apareció Miracle Whip y en muy poco tiempo se convirtió en el principal competidor de Hellmann’s. Su popularidad creció rápidamente porque era más barata, pero su calidad era inferior. Los directivos de Hellmann’s vieron en este último punto una gran ventaja y crearon el claim “real”, que casi instantáneamente se posicionó en la mente de los consumidores resaltando la calidad del producto.

A 79

LA EVOLUCIÓN DE SU COMUNICACIÓN Al igual que muchas otras marcas, Hellmann’s experimentó una etapa de transición durante la Segunda Guerra Mundial. Pero la época de pos guerra provocó que su consumo aumentara, debido a que mucha gente se mudó a grandes ciudades y se volcaron por alimentos de fácil consumo. Paralelamente, la mujer empezó a tener un rol más protagonista en el mercado laboral y dejó de tener tanto tiempo para cocinar. Sin embargo, Hellmann’s concentró sus esfuerzos publicitarios en la calidad de sus productos por sobre su fácil uso. En 1955, vio la luz el recordado spot de TV de la marca donde una caricatura de una gallina rompía un huevo y recitaba los beneficios de sus ingredientes. En el comercial se incluyó la frase “sacá lo mejor” en relación a la comida casera y se sumaron tomas de sándwiches, ensaladas y salsas. En 1958, Best Products fue adquirida por

Corn Products Refining Company para formar Corn Products Company. Empresa que fue rebautizada como CPC International Inc en 1969.

Hellmann’s se expandió en el plano internacional, donde conquistó a los consumidores en muy poco tiempo. En 1961,

se lanzó en el Reino Unido y para fines de los 80’s alcanzó una participación de mercado superior al 50%. En los 60’s, la marca implementó el concepto “There’s no place for second best. This is the place for Hellmann’s”. En sus spots, Hellmann’s no se mostraba como un simple producto mágico que resolvía una comida con solo abrirse, sino que apuntaban al amor y esfuerzo cuando se cocina. Por ejemplo, se mostraban situaciones como una madre preparando sándwiches de pollo en la playa o amas de casa condimentando sus ensaladas con una espesa capa de mayonesa. También utilizaron jingles, como en un spot de TV donde una mujer organizaba una cena para muchas personas mientras se escuchaba una melodía muy pegadiza con la siguiente letra: “It’s fun to have a party, but everything must go right. Now here’s a dip that’s so right. This is no place for

1922

1923

1930

Se publicó el primer libro de Hellmann’s con recetas de fácil preparación.

Vieron la luz los primeros avisos gráficos y de radio de Hellmann’s.

La marca fue adquirida por la compañía Postum Foods.

Desde sus orígenes, el logo de la marca ya contenía el famoso moño azul, vigente de cierta forma hasta nuestros días.

A 80

second best. When you want to bring out the flavour and bring out the zest. Just bring out the Hellmann’s and bring out the best”. Durante la década de 1970, Hellmann’s siguió utilizando el claim “bring out the best” y centró su comunicación en la imagen de las madres que con mucho cariño preparaban deliciosos sándwiches o platos más elaborados para sus familias. Grandes celebridades protagonizaron alguno de los spots, pero siempre buscaron famosos con una imagen comprometida con la vida familiar. Durante los 80’s, la sana alimentación se convirtió en una tendencia cada vez más fuerte. Las marcas se promocionaban usando expresiones como “light”, “no fat” o “low fat”. Hellmann’s se vio obligada a lanzar productos con menos calorías y por un tiempo tuvo que dejar de utilizar el claim “real”; como consecuencia, en 1987,

surgió el eslogan “Bring out the Hellman’s and bring out the best”. En esta década también se modificó el contenido de sus spots, que se volcaron más hacia el humor.

La creatividad publicitaria en la década del 2000 siguió apuntando al humor. HELLMANN’S HASTA NUESTROS DÍAS A principio de los 90’s, la comedia siguió siendo el eje principal de la comunicación

de Hellmann’s. Sin embargo, empezó a resaltar el prestigio de la marca y el inigualable sabor de su mayonesa en comparación a otras. Se lanzaron varios spots donde las personas no podían disfrutar de sus sándwiches o comidas sin ponerles Hellmann’s. En este periodo, la marca experimentó varios cambios estructurales. El primero fue en 1997, cuando CPC International se dividió en dos compañías: Corn Product International, que engloba a la mayoría de productos elaborados con maíz, y Bestfoods, donde se encontraba Hellmann’s. Aunque, el cambio más significativo fue cuando Unilever adquirió Bestfoods en el 2000. De esta manera, Hellmann’s se incorporó a un imperio empresarial con productos muy diversos, donde mejoró su red de distribución, redujo costos de producción y sumó alianzas comerciales. La creatividad publicitaria en esta década siguió apuntando al humor, pero empezó a

A 81

1960

1961

1970

Se implementa el concepto “There’s no place for second best. This is the place for Hellmann’s”.

La marca se lanza en el Reino Unido.

La comunicación hace hincapié en la vida familiar y las comidas preparadas con amor.

A 82

coquetear con tonos absurdos. Muchos de sus spots globales más importantes fueron producidos por BBDO y Lowe. Otra de las estrategias de Unilever fue diversificar los productos de Hellmann’s. Se lanzaron mayonesas libres de colesterol, variedades con jugo de lima y se sumaron sabores como “Mediterranean Garlic, Spicy Buffalo y Southwestern Ranch”. Pero la más vendida fue siempre la versión tradicional. Para mediados de la década, las estrategias de marketing de Hellmann’s tuvieron que volver a fortalecer la calidad de su mayone-

sa. Determinación que se debió a que los consumidores empezaron a preocuparse por el origen y atributos de los productos. Hellmann’s tomó cartas en el asunto y regresó a viejos caballitos de batalla como la expresión “real”. En 2013, Hellmann’s celebró los 100 años de vida, demostrando que su vigencia es cada vez más fuerte y que todavía le quedan muchas páginas por escribir a su historia. Una marca que es líder en su categoría en distintas latitudes del planeta y que con solo mencionarla hace pensar en calidad, sabor, familia y tradición.

A 83

1987

2000

2013

La comunicación comienza a centrarse en el humor.

Pasa a formar parte de Unilever.

La marca cumplió 100 años.

100 noticias de adlatina.com 2018 1

4 DE ENERO | CHILE

Felipe Medina, nuevo director general creativo de Raya

Fue director creativo durante 4 años y medio y luego director de innovación.

11 DE ENERO | ESPAÑA

Jesús Revuelta es el nuevo DGC de FCB Spain digital

23 DE ENERO |GLOBAL

Nick Law será CCO de Publicis Groupe A partir de mayo, el ejecutivo de R/GA estará al frente de la creatividad de todo el holding, con el foco puesto en modernizar la oferta.

24 DE ENERO | LATINOAMÉRICA

J. Walter Thompson tiene nuevos CEOs en Perú y México Se trata de Néstor Ferreyro y Miguel Oscariz, respectivamente. Seguirán trabajando para el crecimiento de la red en la región.

La red también anunció que Jennifer Hohman es la nueva CMO global.

A 86

11 DE ENERO | PARAGUAY

Ricardo Ovelar es el nuevo DGC de Lupe

Liderará el proceso de servicio al cliente, desarrollo de producto y nuevos negocios en la compañía.

La agencia paraguaya anunció al reemplazo de Hernán Rodas, quien se dedicará a proyectos personales.

16 DE ENERO | COLOMBIA

Juan Pablo Álvarez es el nuevo VP creativo de Ogilvy Colombia

26 DE ENERO | COLOMBIA

Enrique Samper Posada será managing director en Havas Colombia

29 DE ENERO | VENEZUELA

Gerardo Pernía se sumó a Pelm Era como CCO regional

Dirigirá la creatividad de la agencia de la mano de John Raúl Forero.

El ex CCO de Publicis Venezuela y Zea BBDO liderará creativamente la expansión de la agencia por Latinoamérica.

18 DE ENERO | EEUU

30 DE ENERO | MÉXICO

Bobby Hershfield, nuevo VP y DGC de The Community NY

El profesional se encargará de hacer crecer la filial, especialmente en el mercado general.

Novedades en la dirección de AC McGarryBowen Marta Gilabert fue promovida a COO, Nelson Hernandez a DGC y Juan Carlos Rached se sumó como VP de servicio a clientes.

1° DE FEBRERO | BRASIL

Sergio Amado será country manager de WPP para Brasil

Garantizará que la operación brasileña trabaje con las marcas más importantes, encuentre las mejores adquisiciones y socios y tenga el mejor talento local.

8 DE FEBRERO | GLOBAL

Wendy Clark es la nueva presidenta y CEO de DDB WW

21 DE FEBRERO | MÉXICO

Anónimo sumó a Hernán Jáuregui como director creativo ejecutivo El ex socio y VP creativo de DDB Argentina trabajará con Raúl Cardós para definir la filosofía creativa de la agencia.

Reemplaza a Chuck Brymer, quien tomó el cargo de chairman luego de 12 años al frente de la red.

7 DE MARZO | ARGENTINA

Marina Saroka llega a McCann Argentina como managing director Se despidió de sus funciones como gerenta de comunciaciones integradas de marketing en Coca-Cola Cono Sur para volver al otro lado del mostrador.

12 DE FEBRERO | ESPAÑA

Daniel Rodríguez y Nerea Cierco, nuevos DCE de DDB Madrid

Reemplazan a Jaime Chávarri y reportarán a José María Roca Viñals. Alfredo Vaz fue nombrado head of art de la filial.

12 DE FEBRERO | GLOBAL

Nasta tiene nueva gerenta general y DGC

Nacho Quiñones será el nuevo DGC de Grey Chile Tomará el puesto de Carles Puig, quien parte a Grey Singapur. Fomentará el crecimiento de la agencia tanto a nivel negocio como creativo.

Michelle Guichard es la nueva DGC de Ogilvy Chile La profesional reportará a John Raúl Forero, CEO de Ogilvy Latina; a Maximiliano Maddalena, DGC de Ogilvy Argentina y, en Chile, a Armando Alcázar, CEO y presidente de Ogilvy.

La agencia apostó al talento in-house. Se trata de Natalia Gill y Rodrigo Villamayor, respectivamente.

7 DE FBRERO | CHILE

8 DE MARZO | CHILE

19 DE MARZO | ESPAÑA

Gonzalo Figari liderará el área de disruption de Dentsu Aegis Network España Su objetivo será buscar nuevas oportunidades para las marcas y los anunciantes. Había dejado la presidencia de D6 a principio de año.

23 DE MARZO | COSTA RICA

Carlos Arredondo, nuevo DGC de Geometry Costa Rica Viene de desempeñarse como director creativo en la oficina de Colombia.

100 noticias de adlatina.com 2018 21

26 DE MARZO | BRASIL

Marcia Esteves asume la presidencia de Grey Brasil

Rodrigo JAtene dejó la filial para liderar la creatividad de la red en Estados Unidos y Adriano Matos pasó a ser VP creativo.

28 DE MARZO | GUATEMALA

Tatiana Sánchez Torres, nueva COO de 4AM S&S Guatemala

9 DE ABRIL | PUERTO RICO

FCB llegó a Puerto Rico de la mano de Oneighty°

Con esta alianza, la agencia boricua manejará la totalidad de los clientes de FCB Global en el país.

18 DE ABRIL | ARGENTINA

Mutato llegó a la Argentina

La ejecutiva es especialista en gerencia de comunicación, publicidad y marketing.

Como parte de su plan de expansión, la agencia digital brasileña perteneciente a WPP abrió oficinas en Buenos Aires.

4 DE ABRIL | ESPAÑA

20 DE ABRIL| ARGENTINA

A 88

Paco Mendoza, nuevo CEO de WYSIWYG y Nurun

Luego de caso cuatro años como director general de clientes de WYSIWYG, pasará a liderar ambas agencias digitales.

5 DE ABRIL | EUROPA

Lola MullenLowe se expandió a París

MullenLowe París cambia de nombre, siguiendo el legado de la agencia más creativa de esa red en la región europea.

9 DE ABRIL | LATINOAMÉRICA

Nace GUT, de Anselmo Ramos y Gastón Bigio

Tal como se venía anunciando, la dupla presentó su nuevo emprendimiento. La agencia cuenta con oficinas en Miami y Buenos Aires.

Pablo Tajer, nuevo DGC de GTB El ex VP, head of digital platforms en Grey Argentina se suma a la agencia de WPP dedicada a Ford.

26 DE ABRIL | ESPAÑA

Eduardo Battiston, nuevo DCE de MRM//McCann Anteriormente, trabajó en agencias como DM9DDB Brasil, Isobar San Pablo y J. Walter Thompson España.

27 DE ABRIL | MÉXICO

Jorge Martínez y Daniel García liderarán la creatividad de La Doblevida Martínez se suma a la agencia para compartir la dirección general creativa con García. Además, Gil Oviedo fue promovido a director del área consulting & planning.

27 DE ABRIL | PERÚ

José Carlos Pestana es el nuevo CEO de Publicis One Perú

Pablo Castillo, nuevo DGC de Interaction

DDB nombró a Pipe Ruiz director creativo global de Avianca Se incorporó a la agencia en 2017 como phygital creative director, encargado de crear experiencias online/offline para los clientes.

El ex director general de L’Oréal reemplaza a Maribel Mesía. Tiene 17 años de experiencia en marketing de consumo masivo.

3 DE MAYO | COSTA RICA

9 DE MAYO | COLOMBIA

El creativo trabajó previamente en agencias como Ogilvy y J. Walter Thompson.

17 DE MAYO | ARGENTINA

Karina Aiello, nueva general manager de Geometry La ejecutiva forma parte del grupo desde 2009, cuando ingresó como directora de cuentas para desarrollar la relación con Coca-Cola.

4 DE MAYO | ESPAÑA

Mikel Echeverría, nuevo DCE de TBWA

4 DE MAYO | COSTA RICA

Felipe Morice, nuevo gerente general de Publimark MullenLowe

8 DE MAYO | BRASIL

Claudio Lima llegó a Cheil Brasil como CCO Su incorporación tiene objetivo calificar la entrega creativa para Samsung y fortalecer la búsqueda de nuevos negocios.

29 DE MAYO | ESPAÑA

Daniel Martínez-Tessier se sumó a Montero y Ella como CEO y socio

A lo largo de su carrera trabajó en Grupo Munreco, Havas Media, SCPF y Good Company Productions.

Su objetivo será potenciar la competitividad de la agencia a través de la creatividad y la innovación basadas en las necesidades de los clientes y sus consumidores.

Campins, Gueler Montero y Rosli, nuevos DGCs de BBDO

Los dos primeros fueron promovidos al cargo mientras que el tercero se incorpora a la agencia.

Luego de pasar por agencias como Contrapunto, McCann y DDB, se unirá a la agencia para liderar el departamento creativo.

23 DE MAYO | ARGENTINA

30 DE MAYO | ARGENTINA

La América creó un equipo editorial para trabajar con Quilmes y Becker El área será liderada por Matías Corbelle, ex Mother Londres, y Manolo Chada, director digital de la agencia.

100 noticias de adlatina.com 2018 41

14 DE JUNIO | LATINOAMÉRICA

Julio Castellanos es el nuevo CEO de Dentsu Aegis Network para América Latina

El ejecutivo tomará el lugar de Agathe Porte, quien dejó su puesto luego de 25 años de trabajo con la red BBDO.

Claudia Colaferro fue promovida a presidenta de Americas Multicultural y Mauricio Sabogal se sumó como presidente de DAN media y de Amplifi para Latinoamérica.

14 DE JUNIO | LATINOAMÉRICA

Dany Minaker y Sebastián Tarazaga son los nuevos DGCs de Wunderman para Latam

26 DE JUNIO | CHILE

Pablo Leiva, nuevo CEO de BBDO y Proximity

Son directores creativos ejecutivos de la oficina de Buenos Aires desde 2015.

2 DE JULIO | PERÚ

Nace CanchayaDasso Aldo Canchaya, ex DGC de Fire Advertainment, y Guillermo Dasso, emprendedor peruano, se asociaron para fundar su propia agencia.

A 92

18 DE JUNIO | ARGENTINA

Nació Human Sports

La nueva unidad de Human presentó su primer trabajo: el diseño de la mascota de los Juegos Olímpicos de la juventud 2018.

18 DE JUNIO | CHILE

José Ignacio Solari vuelve a McCann Santiago como director general creativo

Carlos Octavo, nuevo VP creativo de Beker/Socialand El ejecutivo ya comenzó a trabajar y lidera la campaña “Vamos con todo” para Televisa.

Javier Suso regresó a VCCP Spain como CEO

Luego de tres años en Grey, el ejecutivo regresa a la agencia con el objetivo de acelerar el crecimiento de la filial.

4 DE JULIO | ESPAÑA

Máximo Lorenzo será el nuevo CEO de Grey

El ejecutivo llevaba tres años al frente de la oficina argentina.

Pasó también por Los Quiltros, Boliche, TBWA, Dittborn & Unzueta y Euro RSCG (hoy Havas WW).

20 DE JUNIO | MÉXICO

4 DE JULIO | ESPAÑA

6 DE JULIO | ESTADOS UNIDOS

Beto Fernández y Paco Conde lanzaron Activista

Los ex directores creativos ejecutivos de Anomaly fundaron y lideran creativamente el proyecto.

11 DE JULIO | LATINOAMÉRICA

Dentsu Aegis Network adquirió Global Mind

La empresa alineará su operación con iProspect, fortaleciendo el alcance panregional de la agencia y la red global de 4300 especialistas.

12 DE JULIO | GLOBAL

Confirmado: Tham Khai Meng deja Ogilvy

31 DE JULIO | ESPAÑA

Rafael Santamarina es el nuevo CCO de Grey España La agencia designó a otro argentino, luego de que Máximo Lorenzo pasara a ser CEO de la filial española.

2 DE AGOSTO | COLOMBIA

René Baquero es el nuevo DGC de Havas Colombia Antes fue VP creativo de Glue Colombia y trabajó con marcas como Axe, CocaCola, Nike, KCC, Jet, MasterCard, Netflix y Schick.

Varias fuentes corroboran que Seifert comunicó internamente su desvinculación del grupo.

12 DE JULIO |ARGENTINA

Nueva dirección en Grey

Tras la partida de Máximo Lorenzo, Diego Medvedocky asume como presidente y Pablo Sánchez Rubio como CEO.

19 DE JULIO | ESPAÑA

Cristina Jiménez Herrera, nueva directora de Proximia España

María José Bentín, nueva DGC para Sodimac de McCann Lima

La ejecutiva potenciará el liderazgo femenino en el área creativa y fortalecerá el equipo de la agencia.

FCB&Fire se instala en Austin y Miami asociándose a Sergio Alcocer Las nuevas oficinas se dedicarán a contenidos y creación de audiencias para distintas marcas.

14 DE AGOSTO | GLOBAL

Luis Silva Dias, nuevo CEO de FCB International

El ejecutivo reemplazará a Sebastián Desclée, quien va a liderar Fuel Content, la unidad de producción de contenidos de FCB Global.

La profesional era responsable de desarrollo de negocio dentro de esa unidad de Havas Media Group.

12 DE JULIO | PERÚ

2 DE AGOSTO | EEUU HISPANO

15 DE AGOSTO | ARGENTINA

Nuevo liderazgo creativo en Geometry Claudio Giovanelli Zaia asume como DGC y Tony Waissmann como CCO en la agencia que lidera Karina Aiello.

OCTUBRE / NOVIEMBRE

100 noticias de adlatina.com 2018 61

23 DE AGOSTO | ESPAÑA

WPP fusionará J. Walter Thompson y *S,C,P,F…

El holding busca simplificar su estructura y ahorrar costos a través de la integración de las dos agencias.

24 DE AGOSTO | GLOBAL

Sacudón en el marketing: Antonio Lucio es el nuevo CMO de Facebook

4 DE SEPTIEMBRE | CHILE

Daniel Grané, nuevo managing director de R/GA Chile El profesional liderará un equipo de 30 personas que manejan proyectos para Falabella y Nike, a través de digital, innovación y consultoría estratégica.

12 DE SEPTIEMBRE | LATINOAMÉRICA

Beto Cocito, nuevo VP creativo de Nómades El creativo se sumó a la agencia fundada por Pablo Batlle y Miguel Mendoza, y trabajará regionalmente para sus oficinas de México, Bogotá, Buenos Aires y Austin.

Lo informó anoche AdAge en una nota firmada por los editores E. J. Schultz y Garett Sloane. En HP el lugar de Lucio será asumido por Vikrant Batra, hasta ahora global head of marketing.

A 94

28 DE AGOSTO | PARAGUAY

Nació Late, una nueva agencia en Paraguay

FCB Health llegó a Latinoamérica

Carlos Camacho es el nuevo DCE de J. Walter Thompson El profesional colombiano es uno de los directores creativos jóvenes más premiados de Asia.

13 DE SEPTIEMBRE | ESPAÑA

Nines Alcalde, nueva directora general de Innocean Worldwide Spain La ejecutiva trabajará junto con Óscar López Sainz, director creativo ejecutivo de la agencia.

La unidad especializada en salud y bienestar operará desde las oficinas de FCB San Pablo.

29 DE AGOSTO | HONG KONG

República se unió a la red Havas Creative

El grupo tomó participación en la agencia hispana independiente, que pasa a llamarse República Havas.

Hernán Rodas, Víctor Caselli y Marcio Gonzalez (ex Lupe) presentaron su emprendimiento.

28 DE AGOSTO | BRASIL

13 DE SEPTIEMBRE | EEUU HISPANO

14 DE SEPTIEMBRE | MÉXICO

Sebastián Tonda fue nombrado CEO de Dentsu Aegis Network Flock – Linked by Isobar queda al mando de Mario Nissan como CEO y Luis Ribó como CCO.

19 DE SEPTIEMBRE | PUERTO RICO

McCann WorldGroup se asoció con Sajo García & Alcázar

3 DE OCTUBRE | GLOBAL

8 DE OCTUBRE| PUERTO RICO

La agencia, que pasó a llamarse Sajo// McCann, buscará posicionarse como uno de los hubs de marketing y publicidad más importantes del Caribe.

20 DE SEPTIEMBRE | ESPAÑA

Eduardo Marques, nuevo chief creative officer de Publicis España

Havas España presentó Now Estará liderada por Javier Gómez de Quero, quien también trabaja al frente de FullSix, agencia especializada en creatividad digital.

Rafael Reina, nuevo ECD en De la Cruz & Associates Su objetivo es liderar el proceso de transformación creativa que está viviendo la agencia.

Carlos Thompson, presidente de la agencia asociada a Ogilvy, anunció la llegada del profesional, que cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria.

26 DE SEPTIEMBRE | LATINOAMÉRICA

Digitas abrió sus puertas en América Latina

La agencia definió una nueva propuesta de marca en la región e inició sus actividades en Argentina, Colombia y Perú.

1° DE OCTUBRE | EUROPA

Eduardo Maruri, nuevo chief executive de Grey Europa

Ejercerá su nuevo cargo desde Londres, a partir de este mes. La red anunciará su reemplazo en Latam a la brevedad.

2 DE OCTUBRE | LATINOAMÉRICA

Quino Oneto Gaona es el nuevo DGC regional para Di Paola El profesional dejó su puesto en Rapp y pasará a coordinar la creatividad de Di Paola en Latinoamérica. Estará basado principalmente en Argentina y Chile, con eventuales viajes a Colombia.

10 DE OCTUBRE | GLOBAL

JWT lanzó la agencia MiNY La unidad se especializa en marcas de belleza, moda, lujo y lifestyle. La encabeza el CEO Ignasi Puig.

17 DE OCTUBRE | PERÚ

Cambios en Grey Perú Enroque entre Juan Carlos Gómez de la Torre y José Luis Rivera y Piérola. El primero creará una nueva agencia a partir de Carne, mientras que el segundo tomará el mando creativo de Circus Grey.

18 DE OCTUBRE | COLOMBIA

André Pedroso, nuevo CCO de DDB Colombia El creativo vuelve a la red luego de haber estado en DM9DDB Brasil entre 2007 y 2015.

PINTER

OCTUBRE / NOVIEMBRE

100 noticias de adlatina.com 2018 81

23 DE OCTUBRE | ARGENTINA

Nuevo liderazgo creativo en Grey Lisandro Cardozo y Alejandro Devoto pasaron a liderar el departamento creativo junto a Hernán Kritzer, CCO desde mayo de 2017.

24 DE OCTUBRE | BRASIL

Nombramientos en J. Walter Thompson

30 DE OCTUBRE | PARAGUAY

Motora se unió a Garabato MullenLowe EL acuerdo se concretó a comienzos de octubre y Garabato MullenLowe incorporará la cartera de clientes de Motora.

Ricardo John será CEO de JWT Brasil, y Ezra Geld CSO del Grupo J. Walter Thompson. John seguirá reportando a Geld y acumulará los cargos de CCO en Latam y Brasil.

31 DE OCTUBRE | PUERTO RICO

Lopito, Ileana & Howie se asoció con Pixelogic El objetivo es brindar a sus clientes la posibilidad de llegar al consumidor con servicios integrales de comunicación y marketing digital.

A 98

24 DE OCTUBRE | ESPAÑA

Claudia Safont, nueva vicepresidenta del Grupo TBWA\España

La ejecutiva liderará las áreas de operaciones y servicios al cliente.

26 DE OCTUBRE | COLOMBIA

Camilo Plazas, nuevo CIO de MullenLowe SSP3

FCB Spain pasó a ser FCB&FiRe Rodrigo Figueroa Reyes anunció hoy la alianza entre FCB Spain y FiRe Advertainment.

Novedades en VMLY&R: Nino Goldberg será CCO en Latinoamérica También se designaron CCOs para Norteamérica, Europa, Australia y Nueva Zelanda, Sudáfrica y Medio Oriente y África. En Asia el puesto quedó vacante.

12 DE NOVIEMBRE | PORTUGAL

André Felix, nuevo ECD de J. Walter Thompson

Con 21 años de experiencia en la industria, el profesional será el líder creativo de la agencia portuguesa.

Desde su cargo, será responsable de MullenLowe Profero y del 100% del trabajo digital de la agencia.

29 DE OCTUBRE | ESPAÑA

9 DE NOVIEMBRE | GLOBAL

13 DE NOVIEMBRE | HOLANDA

Laura Visco y Rey Andrade, nuevos ECDs adjuntos de 72andSunny Amsterdam La argentina y el estadounidense, hasta ahora directores creativos, se suman al equipo de management. También se unió Hayley Finmore como directora de finanzas.

16 DE NOVIEMBRE | ESPAÑA

Andrés Martínez, nuevo CEO de M&C Saatchi

Continuará ejerciendo su cargo de director creativo ejecutivo, con el que se incorporó a la agencia a comienzos de 2015.

26 DE NOVIEMBRE | GLOBAL

WPP fusionó a J. Walter Thompson y Wunderman

7 DE DICIEMBRE | GLOBAL

Leo Macías será el CCO global de Laundry Service y Cycle El creativo viene de DDB Colombia y también trabajó en agencias brasileñas como DM9DDB, Publicis, Talent Marcel y Havas.

El holding creó Wunderman Thompson, una nueva red de creatividad, datos y tecnología.

7 DE DICIEMBRE | BRASIL

Filipe Bartholomeu, nuevo CEO y socio de AlmapBBDO El antiguo managing director de la agencia la encabezará junto a Luiz Sanches y Cintia Goncalves.

26 DE NOVIEMBRE | MÉXICO

Héctor Fernández y Andrés Sánchez liderarán VMLY&R

26 DE NOVIEMBRE | ECUADOR

Rafael Ordoñez, nuevo gerente general y DGC de J. Walter Thompson Quito

Visual Latina abrió su oficina en Singapur Será dirigida por Ranajoy Roy, quien aportará su experiencia en Digital, Brand y Shopper Marketing.

18 DE DICIEMBRE | GLOBAL

Guillermo Vega, nuevo CCO de S&S Londres El creativo comenzó su recorrido profesional en VegaOlmosPonce, la actual Ponce, en Buenos Aires. Realizó trabajos que le valieron reconocimientos en Cannes, Clio y The One Show, entre otros.

El profesional había sido VP creativo de la agencia entre 2004 y 2006. Luego se radicó en Montevideo donde fundó El Club.

27 DE NOVIEMBRE | GLOBAL

Julián Torres, nuevo general manager de Ogilvy Perú El ejecutivo impulsará una mayor integración con Ogilvy Andina, a la vez que se incorporará la plataforma Ogilvy BRain al modelo del país.

John Lynn, director regional de la agencia, confirmó a Fernández (ex CEO de Y&R México) como CEO y a Sánchez (ex CEO de VML en el país) como presidente.

7 DE DICIEMBRE | PERÚ

100

19 DE DICIEMBRE | COLOMBIA

Juan Pablo Rocha dejó el liderazgo de J. Walter Thompson El ejecutivo anticipó a Adlatina que lo hizo para emprender un nuevo proyecto personal y la decisión no está relacionada con la fusión de la agencia con Wunderman.

CONCLUSIONES DEL EDITOR BRIAN BRAIKER Y EL ESPECIALISTA EN TECNOLOGÍA, GEORGE SLEFO

¿5G será tan revolucionario? “El consenso pareciera ser que no va a funcionar demasiado pronto”, coinciden los enviados especiales de la revista estadounidense al Consumer Electronics Show 2019, que terminó el viernes en Las Vegas.

E 100

n el Consumer Electronics Show de Las Vegas, el tema que dominó gran parte de las conversaciones fue uno poco deseado: la quinta generación de tecnología móvil. Aunque sus fanáticos lo crean, es poco probable que su eventual llegada se produzca demasiado pronto. “5G será tan revolucionario como la electricidad”, les dijo a los asistentes una demostración interactiva de Qualcomm en el showroom. “Hemos pasado los últimos treinta años conectando gente: pasaremos los próximos treinta conectando cosas”, afirma el CEO de la empresa, Brian Modoff. Aunque aún está por verse cuánto de esto es cierto, algunas empresas ya están intentando plantar bandera. AT&T, por ejemplo, actualizó sus teléfonos y reemplazó el símbolo LTE con un logotipo que dice “5Ge”, una sugerencia engañosa de que sus teléfonos están preparados para 5G. El nuevo logo, dijo la empresa cuando estaba por empezar el CES, quiere decir “evolución 5G”. “Aparentemente AT&T está diciendo que tiene una red de 5Ge, pero creo que es un engaño y una estrategia de marketing para destacarse ante la competencia ―remarcó Victoria Petrock, analista de eMarketer―. Aún no tenemos teléfonos 5G; hemos visto prototipos en la sala de exhibición, pero si no hay un teléfono 5G, no entiendo cómo AT&T puede estar ejecutando una red 5G”. VIVA LA REVOLUCIÓN 5G Cuando realmente llegue, la quinta genera-

ción de tecnología móvil promete cambiar muchas cosas: realidad virtual y aumentada, vehículos autónomos, dispositivos portátiles, consumo de medios e incluso ciudades enteras. Algunas empresas están incluso apostando por la idea de las llamadas ciudades inteligentes, afirmando que pueden aliviar la congestión de tránsito, reducir la contaminación y mejorar la infraestructura actual. En el CES, por ejemplo, AT&T dijo que creará alumbrado público conectado a su red para poder rastrear el uso de energía y los apagones. Todo esto representa incluso una oportunidad para los anunciantes. Se espera que en 2020 se gasten en ciudades inteligentes alrededor de 34 mil millones de dólares, de los cuales una parte se compensará a través de empresas que ofrecen construir paradas de ómnibus, postes de luz que monitorean el tráfico peatonal o pantallas digitales interactivas a cambio de espacio publicitario, explica Ari Buchalter, CEO de Intersection. “Todas las ciudades quieren ser inteligentes, pero el desafío es que será muy costoso implementar la infraestructura, la fibra y los dispositivos (internet de las cosas) para que todo suceda ―reconoce Buchalter―. El marketing termina siendo una forma de crear un círculo virtuoso en torno a eso, porque en vez de usar los dólares de los contribuyentes puede lograrlo mediante una concesión de publicidad’. La privacidad también será un tema preocupante.

“Hemos pensado en lo que significa la privacidad en un espacio público ―señala Buchalter―. Un error común es que el Gran Hermano siente que las ciudades inteligentes siempre estarán observando y recopilando datos. Las empresas deben ser cuidadosas en este punto”. Habrá mucho tiempo para pensar todo esto, ya que 5G no llegará pronto. “5G no es sólo activar un interruptor ― apunta Steve Koenig, vicepresidente de investigación de mercado de la Consumer Technology Association―. En el CES estamos viendo que 5G da sus primeros pasos; simplemente estamos aprendiendo a caminar aquí con 5G. Y, según nuestras propias proyecciones en la CTA, recién en 2022 la mayoría de los teléfonos inteligentes de los Estados Unidos podría tener habilitada su conexión a 5G”.

TESTIMONIO EXCLUSIVO: JUAN CARLOS ORTIZ

La mirada lúcida de un publicitario que ya es habitué del CES El chief creative officer de DDB Americas no es un improvisado en la gigantesca feria anual que hoy termina: esta fue su sexta asistencia seguida al Computer Electronics Show, que nació en junio de 1967 en Nueva York, que desde 1995 se realiza en Las Vegas y que hoy se conoce mundialmente como CES.

“H 102

ace ya un tiempo que yo vengo hablando de un concepto en el que creo fervientemente, que para mí es una perfecta descripción de lo que está pasando en nuestro negocio, en la industria, en el mundo y, obviamente, dentro de nosotros mismos, como personas. Yo hablo de los animales y las marcas bípedas: nosotros y las marcas nos basamos en dos piernas fundamentales, una compuesta por storytelling y la otra, por tecnología. Estamos en plena era de las marcas bípedas”. “CES, para mí, se relaciona directamente con las marcas bípedas y con su impacto en mi vida. Pues considero que hay dos festivales que son los inspiradores casi exclusivos para el funcionamiento y la supervivencia de las marcas bípedas: Cannes Lions para el storytelling y el CES para la tecnología. Esas dos piernas hacen que nuestro mundo sea atractivo y novedoso”. “Hoy estoy en Las Vegas, viviendo el segundo día del CES, y quiero referirme a él. A nuestra pierna de tecnología. Lo primero es aclarar que el CES es una feria enorme, magnánima, gigante, maravillosa. Probablemente sea la feria más grande del mundo en cantidad de gente que la visita. Y es una feria muy especial porque están TODAS las marcas tecnológicas del mundo, excluyendo a una: Apple. Ellos realizan su propia feria, independiente, en abril en San Francisco, pues consideran que tienen un universo y un mundo distinto. Los demás, aquí están todos, y uno ve todos los desarrollos de las grandes marcas, de los Googles, los Samsungs,

Fotos o videos: las redes sociales de Juan Carlos Ortiz, invadidas por imágenes de un CES que, este año, según él, “no tiene ninguna disrupción total”.

los LGs, los Sonys, los Panasonics, etcétera, etcétera, etcétera”. “Los tópicos de este año siguen siendo los mismos de los últimos años, aunque evolucionados. No hay un factor disruptivo en este CES. Hace unos años, una enorme disrupción fue la aparición de todas las imágenes y pantallas curvas; pero eso parece no haber funcionado, pues ya desapareció. En este CES ya no se habla demasiado de pantallas curvas. Lo mismo el 3D, que fue un factor muy importante hace unos años: hoy ni siquiera está; quizás se dejó de lado

por el increíble desarrollo que tuvo el 8K en calidad de imagen. Hoy no hay nada que a uno lo haga decir ‘¡uau, mira, esto sí es novedoso!’. No, para nada. Lo que hay es una evolución, en la calidad de imagen y en el desarrollo de la inteligencia artificial, VR, realidades aumentadas... Temas que ya conocemos, pero mejorados”. “En cuanto a las marcas líderes, definitivamente las coreanas están marcando la línea en el mundo. Nosotros crecimos viendo a los japoneses como los genios de la tecnología: pues bien, hoy ese espacio co-

1. Para Ortiz no hubo un factor disruptivo en este CES. 2. La tecnología agota. 3. ¿Qué relación tendrán las bananas con la tecnología?.

rresponde a los coreanos. Los stands más atractivos y más visitados de la feria son sin dudas el de Samsung y el de LG. Son realmente impactantes y tienen un factor uau a todo nivel y logran sumar todas esas disciplinas: robótica, realidad virtual, asistentes personales con robots, desarrollo de imagen, inteligencia artificial en internet de las cosas para mejorar la vida de las personas. Son realmente impresionantes”. “Luego vienen las marcas japonesas que alguna vez fueron las líderes y hoy ya no lo son. Se ven muy reducidas las Toshiba

o Sharp. Sony sí creo que es la marca que más pelea está dando a nivel de desarrollo, más que nada porque tiene un enorme liderazgo en gaming a escala mundial, más el desarrollo de contenidos y películas”. “Y finalmente hay marcas que tratan de volver a aparecer y sobrevivir, pero lo logran de una manera más vintage: hablo de Kodak, de Polaroid, que tienen unos stands que casi dan ternura”. “Bueno, y Google obviamente es imposible de mencionar, pues da batalla en muchísimos frentes”.

“Conclusión, yo diría que a nivel de impacto, el más grande es que este año no hay ninguna disrupción total, que los coreanos siguen dominando el mundo a nivel marcas ―con los chinos empezando a hacer mucha fuerza, claro― y que los estadounidenses mantienen sus gigantes entre los que destaca Apple, que aquí no está porque no se mezcla con el resto de las marcas”. “Ese podría ser mi primer resumen cuando llevo un día y medio de CES 2019. ¡Si surgen cosas nuevas, vuelvo a comunicarme!”.

103

CONCLUSIONE S DEL CES

Las predicciones de Ad Age para la industria en 2019 Los miembros de Ad Age combinaron sus conocimientos colectivos para predecir lo que se avecina en medios, tecnología, retail, plataformas sociales y más.

l nuevo año comenzó con mucho movimiento, tanto en los mercados como en el CES, hay una cosa para tener en cuenta: los miembros de Ad Age combinaron sus conocimientos colectivos para predecir lo que se avecina en medios, tecnología, retail, plataformas sociales y más.

104

JEANINE POGGI, EDITORA SENIOR, MEDIOS Y TECNOLOGÍA Las redes de televisión utilizarán la misma palabra “Atribución” será la palabra más utilizada en la publicidad televisiva. En un esfuerzo por competir con el grupo FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix y Google), los canales de TV intentarán demostrar agresivamente que los comerciales generan resultados comerciales específicos, como conducir un auto de prueba o el último Santo Grial: la compra. Se espera que la mayoría de las empresas televisivas revelen productos que medirán los resultados comerciales en lugar de los datos demográficos de edad y género de Nielsen. La voz se hace cargo Las marcas invertirán en estrategias de marketing de voz a lo grande. No pueden darse el lujo de no hacerlo: más de la mitad de los hogares de los Estados Unidos tendrá un altavoz inteligente para el año 2022, según Juniper Research. Pero competir con las marcas propias de la empresa matriz de Alexa, Amazon.com, será difícil, y los minoristas deben asegurarse de proteger la privacidad de las personas.

ADRIANNE PASQUARELLI, REPORTERA DE COMERCIO MINORISTA Y FINANZAS Grandes marcas se meten en “DtoC” Las nuevas plataformas directas al consumidor (DtoC) como Allbirds, Warby Parker y Everlane están ganando terreno frente a los minoristas establecidos, por lo que las marcas más grandes se volverán aún más frenéticas a medida que intentan mantenerse al día con los recién llegados y se sumergirán en una experimentación de marketing más innovadora. También buscarán adquirir las marcas de DtoC existentes o invertir en sus propias startups. JESSICA WOHL, REPORTERA DE ALIMENTOS La comida recupera su diversión Ahora que los restaurantes se han centrado en mejoras tecnológicas, como mejores métodos de entrega, y Big Food ha puesto en marcha las ventas en línea, se espera más variedad e innovación. Los restaurantes tendrán juegos nuevos a precios razonables para aumentar su atractivo, y los marketers prepararán productos novedosos para atraer a los consumidores a las tiendas de comestibles o hacer clic en artículos para sus carritos de compra en línea. ANN-CHRISTINE DIAZ, EDITORA DE CREATIVIDAD Las empresas de producción tienen un asiento más grande en la mesa Algunos acuerdos importantes este año, como la adquisición de MediaMonks por S4 Capital de Martin Sorrell, muestran la necesi-

dad de que las organizaciones de marketing tengan una producción ágil de todo tipo incorporada en sus procesos de negocios. La tendencia de las compañías de producción que incorporan la creatividad en sus ofertas también ganará fuerza. GEORGE P. SLEFO, REPORTERO DE TECNOLOGÍA, FRAUDE DE PUBLICIDAD Y BÚSQUEDAS 5G potenciará la tecnología Tecnologías como la realidad virtual, los dispositivos portátiles y el Internet de las cosas (IoT), promocionados durante años, aún tienen que alcanzar su máximo potencial. Pero con el lanzamiento de 5G este año, y más ampliamente en 2020, esas tecnologías experimentarán un resurgimiento. Quizás esta vez estén a la altura de su promesa inicial. Crecimiento de la publicidad en vía pública Gracias –en gran parte– a las nuevas tecnologías, la publicidad externa verá un crecimiento de dos dígitos en 2019. El Interactive Advertising Bureau, que solo incluye formatos publicitarios que capturan al menos mil millones de dólares en ingresos publicitarios, también incluirá publicidad digital en la vía pública por primera vez en su informe semestral. MEGAN GRAHAM, REPORTERO DE AGENCIAS Las tiendas empiezan a balancearse La industria, frente a una investigación del Departamento de Justicia, ha estado a la defensiva. Las agencias lucharon por lidiar con

tarifas más bajas y condiciones de pago cada vez más onerosas. El llamado de la CEO de la 4As, Marla Kaplowitz, para que las agencias “se pongan de pie y digan que no” será atendida, ya que rechazarán los términos que una vez sintieron que tenían que aceptar para ganar nuevos negocios. También buscarán aquellas relaciones con los clientes que consideren más equitativas. Las agencias ayudarán con el trabajo programático interno. Un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) descubrió que la metodología in-house se estaba disparando. Algunos equipos internos, como la Agency Inside de Intel, han sido cerrados, pero la tendencia involucrará cada vez más a las agencias que ayudan a los clientes a configurar y administrar internamente sus servicios de medios. E.J. SCHULTZ, EDITOR DE MARKETING Google lidera el pack autónomo La unidad de automóvil autónoma de Google, Waymo, que recientemente se lanzó en Phoenix con un servicio de robo-taxi llamado Waymo One, ampliará su ventaja sobre los competidores en la creciente industria de vehículos autónomos. Dotará más presupuesto de marketing para que se expanda a otras ciudades y trate de convencer a los consumidores escépticos de que los autos autónomos son seguros.

Los periodistas del medio estadounidense opinaron sobre lo que se viene en la industria.

compartiendo con los de productos envasados durante aproximadamente una década. Pero este año, la estrategia reciente de los grandes CPG de impulsar pymes y emprendimientos se está combinando con sus ventajas inherentes, la capacidad de fabricar productos fácilmente y reunir capital. Además de sus fuerzas de ventas, relaciones y cadenas de suministro existentes, significa que recuperarán los controles.

Última llamada para cerveza grande Los marketers de cerveza estadounidenses, cuyas marcas más grandes están atrapadas en crisis de ventas de varios años, enfrentarán tiempos más difíciles a medida que la economía empeora y nuevas alternativas, como el CDB, se afianzan. Esto obligará a entidades como AB InBev y MillerCoors a reducir costos, deshacerse de activos, reducir la inversión en marketing.

Los datos de primera persona serán la nueva carrera de armamentos de CPG Los datos de terceros que han impulsado la compra programática de anuncios digitales cuestan dinero y, a menudo, son inexactos. Las grandes GPC continuarán reuniendo y procesando su propia información (y presumiendo de los resultados). Hacer más marketing DtoC alimenta las bases de datos, lo que lleva a más marketing DtoC. En otras palabras, se espera más de esto.

JACK NEFF, REPORTERO DE PRODUCTOS PERSONALES E INVESTIGACIÓN Ser pequeño se hace más difícil Los jugadores más pequeños han estado

GARETT SLOANE, REPORTERO DE TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD Reorganización de Facebook Mark Zuckerberg renunciará como presi-

dente o director general, en lugar de permanecer bajo la dura mirada de los reguladores y los medios de comunicación. (Su héroe, Bill Gates, renunció al cargo de CEO de Microsoft en el 2000 debido a que su compañía enfrentaba preocupaciones antimonopolio). Si no es el mismo Zuckerberg, se estima que la que se despida será su directora de operaciones Sheryl Sandberg. El foco en Facebook es tan duro que sólo un sacrificio audaz puede servir como una distracción. Apple Snap Apple comprará Snapchat, ahora una ganga debido a la caída de sus acciones (su valor ha bajado más del 60% desde el inicio de 2018). Incluso, podrá usar su experiencia en realidad aumentada. Además, Apple siempre se ha alineado con el presunto compromiso de privacidad y aversión a la publicidad de Evan Spiegel, CEO de Snapchat. Y su compañía, al ser comprada por la multinacional de la manzana, retornaría a sus raíces que la posicionaban como una organización que no confiaba en extraer datos de los usuarios para ganar dinero.

105

Selección TV 107 ¿CUÁL ES EL BEAT QUE MUEVE TU VIDA? Anunciante: Chevrolet Producto: Beat Agencia: Commonwealth McCann País: Ecuador Director de negocios: Samuel Estrada DGC> Alejandro Bermúdez DC> Alexandra Vaca y Marco Tapia DA> Andrés Romero y Diego Romero Productora: Darko Films Director: Javier Cutrona

A 106

I LOVE YOU, HATER Anunciante: Coca-Cola Producto: Sprite Agencia: Santo Buenos Aires País: Argentina CCO: Maxi Itzkoff DGC> Rafael Santamarina y Juan Ignacio Etchanique DC> Juan Manuel Quintero Betancur y Javier García Productora: Anonymous Director: Karim Ho Doo FRASES Anunciante: Coca-Cola Agencia: Grey País: Argentina CCO Latam> Diego Medvedocky

CCO> Hernán Kritzer, Alejandro Devoto y Lisandro Cardozo DC> Florencia Loda y Rodrigo Raíces Productora: Primo Directores: Santi Dulce y Nico Pérez Veiga LIBRES DE AZUCAR Anunciante: 7UP Agencia: La América País: Argentina Equipo> Adrian Rey/Alejandro Domínguez/Christian Camean/Federico Gimenez/Franca Passarelli/Jimena Oliva/ Keke Roberts/Lucas Antunes/Manolo Jofré/Rafael D´Alvia/Raúl Vassena/ Sebastián Stagno Productora: Vetor Zero Directores: Diogo Kalil VOLVÉ A PROBARLO POR PRIMERA VEZ Anunciante: Danone Argentina Producto: La Serenísima Original Agencia: GUT País: Argentina DGC> Ramiro Rodriguez Gamallo y Matias Lafalla R> Ramiro Agulla DA> Matías Rojas Productora: Ladoble Dirección: Watta

ABANDONADO Anunciante: SELAE Producto: Lotería El Niño Agencia: Contrapunto BBDO País: España Productora: Argentinacine, Pueblo Films Director: Lara Arellano ALARM CLOCK Anunciante: Nissan Producto: Nissan Frontier Agencia: Lew’Lara/TBWA, Terán/TBWA CCO: Felipe Luchi (Brasil) DGC: Gustavo Diehl & Sthefan Ko (Brasil) EC> Lucas Ribeiro & Alexandre Kazuo (Brasil) / Luis Casas, Jaime González, Carlos Ortíz (México) Productora: LANDIA Dirección: Nicolás Kasakoff

febrero 2019 #

107

Sangre creativa Carlos Andrés Rodríguez (MullenLowe SSP3 Colombia), Juan Pablo Álvarez (Ogilvy Colombia) y Ramiro Eduardo (Ogilvy Guatemala)

ANUARIO 2018. Sangre Creativa