Adlatina 104 by Adlatina

agosto 2018 #

104

18 ANIVERSARIO

Puebla y Simoes: “Somos nuestra propia competencia”

Puebla y Simoes:

“Somos nuestra propia competencia”

104

A D L AT IN A AGOSTO 201 8

Sumario 104 12

NOTA DE TAPA

MERCADOS

Lola MullenLowe España

Especial Colombia

Entrevista con Chacho Puebla y Miguel Simoes

Toda la actualidad de la publicidad del país

38 FESTIVAL INTERNACIONAL DE CREATIVIDAD

Cobertura Cannes Lions 2018

Todo lo que dejó el evento de la Costa Azul

Staff

68 FESTIVAL DE BILBAO

Lo que dejó El Sol

Una nueva edición del certamen que se alza como la antesala de Cannes Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert

TENDENCIAS

INVESTIGACIÓN-BRANDING

Generación Z

Heinz

Sus diferencias con los Millenials

Mucho más que un kétchup

EDITORIAL 7 / ENTREVISTA CON CHACHO PUEBLA Y MIGUEL SIMOES 12 / ESPECIAL COLOMBIA 20 / COBERTURA DEL FESTIVAL DE CANNES 38 / FESTIVAL EL SOL 68/ MILLENNIALS VS GENERACIÓN Z: LOS UNOS Y LOS OTROS 72 / INVESTIGACIÓNBRANDING: HEINZ 76 / DIRECTORIO COLOMBIA 83 / LA ENSEÑANZA DE LA BAUHAUS SIGUE VIGENTE 114 / TU MARCA ¿QUÉ BANDERA LEVANTA? 122 / LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 126 / BIENVENIDAS CONSULTORAS 130 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ADVERTISING AGE 132 / SELECCIÓN TV 134

Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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NOTA DEL EDITOR EL REGRESO DE UN HIJO PRÓDIGO AL RUEDO PUBLICITARIO

Alex Bogusky: ¿venderá productos o conciencia social? Jorge Raúl Martínez Moschini Director

a noticia fue impactante, al menos para el sector en el que se mueve. No es la vuelta de Tiger Woods a los campos de golf, ni el en su momento regreso de Michael Jordan a la NBA. Pero Alex Bogusky fue el creativo publicitario más importante en los comienzos del nuevo siglo. Fue artífice fundamental del crecimiento explosivo de Crispin Porter Bogusky, una agencia que generó grandes campañas publicitarias para clientes como, por ejemplo, Coca Cola y Burger King. Por eso, el día que asumió la decisión del retiro del mundo publicitario conmocionó a la industria y le dio una rotunda validez casi una década después a la frase “el que se va sin que lo echen vuelve sin que lo llamen”. Pero, no solo se trata del regreso de un talentoso al ruedo publicitario ocho años después. Vuelve el fundador de una agencia que hizo grande, ahora con otros dueños (MCD Partners), en un momento de decadencia. ¿Será posible volver al éxito en un negocio que cambió casi tanto como el paso del día a la noche? Let it be, cantaban Los Beatles desde la terraza de Apple Record. TALENTOSO Y CONTROVERSIAL Alex Bogusky no desapareció de las noticias cuando partió de su agencia. Es más, se puso en la vereda de enfrente de la ideología de dos de sus principales ex clientes: Coca Cola y Burger King, las principales cuentas con las que se hizo millonario.

Casi a la par de la expiración de su acuerdo de no competencia, Bogusky creo un video incisivo que denunciaba los problemas de salud causados por el azúcar, en donde se burlaba de los icónicos osos polares que utilizó por años esta marca. De manera similar, Bogusky creó publicidad para Burger King y después lanzó un libro llamado “9 Inch Diet”, en el que condenaba a las compañías de fast-foods. Campañas y acciones que desde la comunicación tuvieron gran impacto. un proceso de recomposición interna de su agencia. Hoy ya bajamos a 2 meses el plazo total y tenemos reuniones de planificación y creación con las cabezas de estrategia y creatividad de la agencia semanalmente. Es el comienzo de una nueva etapa”. TODOS DICEN TE QUIERO El genial Woody Allen en su largometraje de 1996, Everyone says I love you, presenta unos de los gags más antológicos del cine. La voz en off de la hija dice: “El resto del otoño la vida transcurrió normal, el único tropiezo fue durante la cena del día de Acción de Gracias. Scott se desmayó”. El médico, en imagen de una clínica con el hijo en una cama de internación, dice al padre (Alan Alda): “No hay motivo para alarmarse. Scott tuvo coágulo en una arteria. Pero ya está disuelto y está al ciento por ciento bien. Nuestro escáner indica que el tema ocurrió hace tiempo, quizá hace un año. Así que si se ha comporta-

do de un modo extraño es seguramente porque el cerebro no recibía suficiente oxígeno”. Voz de la hermana en off: “Aunque no lo crean, tan pronto como su cerebro comenzó a recibir el suficiente oxigeno, Scott se borró del club conservador republicano y comenzó a profesar una filosofía liberal democrática de izquierda. Papi estaba encantado, estaba de lo más orgulloso”. DEMÓCRATA DE IZQUIERDA O CONSERVADOR ¿Cómo será el accionar de Bogusky en el mundo corporativo con estos antecedentes? ¿Se animará a trabajar para marcas y productos que en este presente son centro de polémicas? ¿Cómo será su línea de comunicación, intentará siempre con sus mensajes generar conciencia social? La metáfora de Allen aún no se sabe para quien tendrá validez. ¿El coágulo hoy está disuelto o en pleno proceso? Es una gran apuesta y por el momento mucha gente cree en él. la gente que conoce a Bogusky dice que él tiene la pasión y el empuje para hacer que eso funcione. “Al haber dejado a CP&B recientemente, yo puedo decir confiadamente que han estado sacando fuerzas de flaqueza y están en una mayor necesidad de una redirección, y Alex es el hombre para hacerlo”, dijo Rupert Samuel, ex director ejecutivo de contenidos globales de Crispin que partió de la agencia meses atrás.

NOTA DE TAPA

Entrevista con los líderes de Lola MullenLowe

Chacho Puebla y Miguel Simoes:

“ No podemos ser los taxistas que pelean contra UBER” Conscientes del radical cambio que vive el mundo a partir de la revolución de Internet, cambios en la relación con las personas, las marcas, el talento, las remuneraciones, las responsabilidades, las velocidades, aseguran: “Pensar que esto lo podemos resolver desde la publicidad es cuanto menos inocente”. Y agregan que las agencias tienen que reinventarse completamente, pero no para quedarse en un lugar nuevo, sino para vivir en una reinvención constante.

oracio “Chacho” Puebla es mendocino; Miguel Simoes, de Lisboa. Llevan trabajando juntos más de 14 años, primero en Leo Burnett (Lisboa e Iberia), luego en LOLA, agencia a la que se sumaron en 2011. “Nos conocemos de memoria”, dicen. “Nos peleamos mil veces y nos puteamos un millón más. Pero siempre empujándonos uno al otro para mejorar”. Y aseguran que aunque nacieron uno de cada lado del océano, tenían un pasado con un factor común: el ser emprendedores. “Habíamos abierto negocios, fundado clubes, y muchísimos proyectos que nos unían bajo una la misma visión: hacer”.

¿Cómo es la relación entre ustedes después de tantos años de trabajo en conjunto? H.P.: Siempre que me preguntan esto respondo que la clave es Miguel. Obviamente yo pongo mi granito de arena, pero quien apuesta por la creatividad es él y eso es lo que hace la diferencia. Desde el momento en que me dio todo su apoyo para que Leo Lisboa fuese una agencia guiada por la creatividad, yo entendí que era mi responsabilidad que la creatividad no fuese hueca, sino que generara resultados para los clientes, no para el ego de los creativos. Yo soy un creativo al que le gusta mucho entender de negocios y Miguel es un tipo de negocios al que le encanta la creatividad. Juntos hemos sido testigos de cómo el poder de la creatividad transforma el negocio de nuestros clientes. Después de 14 años trabajando juntos nos conocemos de memoria. Nos peleamos mil veces y nos puteamos un millón más. Pero siempre empujándonos uno al otro para mejorar. Sabemos que la competencia es muy dura y por eso nos tenemos que mantener atentos y ágiles. No queremos ser esos jefes que se sientan a ver como todo gira a su alrededor. Nos gusta meter las manos en la masa, los dos somos de hacer. Una vez hablando sobre por qué nos llevamos bien, empezamos a hablar de nuestro pasado, desde chicos y nos dimos cuenta que los dos éramos muy emprendedores. Habíamos abierto negocios, fundado clubes, y muchísimos proyectos que nos unían bajo una la misma visión: hacer. No palabras, hechos. Sobre eso construimos todo.

¿Nunca pensaron en abrir su propia agencia? Más de una vez lo hablamos en charlas de café, pero la verdad es que, si bien no fundamos LOLA, la sentimos como nuestra. Fuimos socios hasta el 2016, donde vendimos nuestra participación, pero seguimos adelante con el proyecto que estamos armando, porque nos ilusiona muchísimo. Además de que el equipo que armamos es espectacular y nos hace feliz el estar todos los días con ellos. Igual cuando éramos socios de LOLA había algo de que era “tuyo” que nos gustaba mucho. Es interesante el asociarse a gente, a nosotros nos llama más la atención eso que empezar algo de cero solos; lo vemos aislador y no integrador. Seguro que nos equivocamos y hay

“No queremos ser esos jefes que se sientan a ver como todo gira a su alrededor. Nos gusta meter las manos en la masa”. muchas agencias que nacen colaborativas, pero nos da la sensación de que es más el ego del “es mío” que la realidad del “juntos es más divertido”. Quizás sea por eso. Nos gusta estar con mucha gente. EL PRESENTE DE LA AGENCIA Con una tradición exitosa en cuanto a su participación en festivales, este año vienen de haber sido elegidos Agencia del Año en El Sol (título que ostentaron tres veces en los últimos cinco años) y fue la segunda iberoamericana más galardonada en Cannes. A la hora de responder la importancia que ellos le dan a los premios, aseguran: “Lola es una agencia con proyección internacional, por lo cual, para nosotros ganar en festivales internacionales es una muy buena forma de validar que el

trabajo que hacemos está a la altura de la calidad global. Pero, cada vez más, los clientes nos piden ganar en Cannes. ¿Por qué? Porque es negocio para ellos. Ya sea a nivel personal y en su carrera, como para sus marcas. Hay decenas de estudios que comprueban que la creatividad que gana en festivales es hasta once veces más efectiva que la que no. Hay muchos clientes que han entendido esto y nos lo exigen. Quieren que ganemos con ellos regularmente y eso nos lleva a estar siempre compitiendo a la más alta exigencia. En Lola ganar en Cannes significa ganar posibilidades concretas de generar más dinero. La mejor prueba es cómo hemos ido creciendo de trabajar para seis clientes en el 2006, a llegar a ochenta en 2018. Hacemos trabajo que llama más trabajo. Los buenos clientes entienden el valor de las buenas ideas, nosotros tenemos suerte de tener muchos de ellos”. Suena simple de decir, “hacemos trabajo que genera más trabajo”, pero ¿cómo se llega a lograr eso? Somos de analizar mucho lo que hacemos, para establecer metodologías o procesos que ayuden a que las personas que se suman a la agencia entiendan rápidamente de qué vamos. Sin embargo, no tenemos un método para llegar a las ideas que no sea el que hacen casi todas las agencias que tienen como objetivo el utilizar la creatividad como valor. Somos una agencia que hace muchas preguntas para entender claramente el problema. Una vez que lo entendemos, investigamos cómo entender quiénes son las personas que interactúan con el problema y cómo ellas pueden ayudarnos a resolverlo. Una vez que tenemos eso claro, pensamos una estrategia para asegurarnos que estamos trabajando en la dirección correcta y una vez que la estrategia a seguir está clara, la implementamos con la mejor ejecución creativa posible. Trabajamos muy de la mano con los clientes, vamos paso a paso juntos. Por eso para nosotros es tan importante saber los resultados de los trabajos, como el trabajo en sí mismo. Si tenemos datos que nos ayudan a mejorar, estamos felices de aprender de los errores para no volver a cometerlos. Esto es algo que tiene toda la gente que trabaja con nosotros. El secreto está en la gente, no hay muchas vueltas que darle.

¿Cómo está estructurada la agencia a nivel regional, teniendo en cuenta que a Madrid y Barcelona se sumó la responsabilidad de Francia, Alemania y Portugal? La verdad que tenemos mucha suerte de trabajar con la gente que trabajamos. Es un equipo que aporta una seguridad que te permite ampliar el radio de acción asegurando calidad. Eso hace que a la hora de repartir responsabilidades, todo sea más fácil y seguro. En cada oficina tenemos “trinidades” encargados de la gestión de la oficina. Estos grupos están formados por un creativo, un planner y una persona de negocio. En Madrid, los responsables son Pancho Cassis (ECD), Amaya Coronado (directora de Planning) y Tom Elliston (Negocio). En Barcelona: Nacho Oñate y Néstor García (ECDs),

Gem Romero (director de Planning) Gonzaga Ayllón (Negocio). En Alemania estamos cerrando el ECD, tenemos a Nina Junneman como (directora de Planning) y a Benedikt Hottaples, quién es el CEO y una persona maravillosa. Paris es una oficina muy grande y ahí tenemos varias unidades de negocio, pero LOLA lo llevan, Cedric Guerret (ECD), Valerie Depelchin (directora de Planning) y Florent Kervot (Negocio). Lisboa es una oficina nueva y está comandada por Sergio Lobo (ECD), Rodrigo Silva Gomez (CEO) y estamos cerrando la contratación de un director de Planning. Es un equipo que es como una gran familia. Nos juntamos bastante y trabajamos de forma colaborativa. Algo que se hace real y tangible porque todos nos conocemos mucho. No somos extraños en una red impersonal.

“Hay decenas de estudios que comprueban que la creatividad que gana en festivales es hasta once veces más efectiva que la que no. Hay muchos clientes que han entendido esto y nos lo exigen”.

llevamos gran parte de Unilever local, Grefusa, Conforama y Amplifon, para quien manejamos su comunicación global. Es una oficina que sigue creciendo y ganando. La semana pasada ganamos una parte de Bimbo y estamos esperando respuesta de dos concursos muy importantes y en los que estamos finalistas.

¿Cómo fue el proceso de crecimiento en LOLA desde su llegada en 2011? Es siempre un trabajo en equipo. Llevamos años trabajando juntos y con una clara idea de cómo desarrollar una agencia para que tenga un trabajo competitivo a nivel global. Cuando llegamos a LOLA nos encontramos con el espacio perfecto para que esa visión se hiciese realidad. El equipo con el que nos encontramos, más la gente que vino con nosotros hicieron el clic perfecto para darles a los clientes el trabajo que nosotros creemos que necesitan. Eso hizo que más marcas quieran trabajar con nosotros y de ahí fuimos creciendo. Parece fácil, pero créeme que las canas que tenemos vienen mucho de ahí. Somos un grupo de personas que tiene ganas de hacer cosas, ese es uno de los diferenciales que

creemos que tenemos. No queremos que las cosas se queden en un keynote, damos todo para que estén en la calle. ¿Cómo se sobrepusieron a la pérdida de SEAT en el 2016? Aquí el mérito es del equipo de Barcelona y del apoyo incondicional de la red. Después de la salida de SEAT de Barcelona, no queríamos perder el talento que teníamos en esa oficina y redujimos la operación a un 10% de lo que era. Dejando un grupo de guerreros y guerreras dispuestos a hacer de esa oficina una LOLA saludable económicamente, realizando un trabajo de calidad para los clientes que nos seguían acompañando. La verdad que la historia tiene un final feliz, hoy manejamos desde Barcelona varias cuentas, entre las que

¿Cómo se las ingenian para congeniar mercados tan distintos dentro de Europa como Francia, Alemania, España o Portugal? Hay que tener en cuenta que venimos de Mendoza y Lisboa… No son las ciudades más conocidas para hacer creatividad a nivel mundial. Quizás por eso cada vez que llegamos a un nuevo mercado, lo abordamos con mucha humildad y con muchas ganas de entender cómo funciona todo. Los primeros meses son siempre de preguntar y escuchar, para hacernos una idea de cuál puede ser el mejor escenario para empezar a llevar a cabo la transformación. Hemos logrado esto varias veces en diferentes mercados, cada vez más competitivos. Francia y Alemania tienen agencias muy buenas y con muchos años en el mercado, por lo que el reto es siempre muy desafiante. De repente nos encontramos compitiendo contra agencias que idolatramos y lo mejor es que muchas veces les ganamos. La presión nos las ponemos a nosotros mismos cada día que vamos a la oficina. Siempre lo queremos hacer mejor, siempre queremos aprender nuevas formas de solucionar problemas y eso te llena de energía para poder seguir mejorando y mejorando. En una forma muy cliché de decirlo: Somos nuestra propia competencia. Hacer que pase es lo que nos llena. Terminar el año y ver el reel de todo el trabajo que hemos hecho nos llena de orgullo, pero quedó en el pasado. Siempre que terminamos algo decimos, listo y ahora ¿qué hay de nuevo? Y volvemos a empezar. Es bastante adrenalínico y divertido, hay que admitirlo. A lo largo de los últimos años, se ve a nivel mundial –y más allá de la industria publicitaria- una revolución en torno al rol de la mujer y la igualdad de género. ¿Cómo ven la situación en Lola y en los mercados en que se desempeñan? Lo que ocurre con las mujeres en la industria es injusto, pero es el reflejo de una sociedad patriarcal, de siglos y siglos de desigualdades. Es evidente que el número de

mujeres creativas en puestos de responsabilidad es bajísimo, y tenemos la responsabilidad de analizar las circunstancias y de intentar corregirlas. En ese intento, nosotros hemos identificado dos problemas de los muchos que hay que ponen límites a la carrera de las mujeres en nuestra empresa. El primero es la baja de maternidad. Los hombres en España no tienen el mismo tiempo de baja que las mujeres, ni de lejos, y esto provoca que el embarazo se presente como un freno en su carrera. Por eso, una baja similar, obligatoria e intransferible para el padre ayudaría a compensar las diferencias. Estamos trabajando para que esto sea posible en todas nuestras oficinas, donde también nos esforzamos desde hace un tiempo por favorecer la conciliación, con jornadas laborales desde casa y horarios flexibles. El segundo problema, y es un problema de fondo, social, es la inseguridad que tienen las mujeres a la hora de enfrentarse al mundo publicitario. La falta de referentes, la diferencias a la hora de negociar, de pedir aumentos, promociones, provocadas por el síntoma del impostor, etcétera. Existen grandes trabas sociales y psicológicas, agravadas por el paso del tiempo y el desinterés de los hombres que impiden que las mujeres se sientan seguras a la hora de enfrentarse a esta industria. En LOLA estamos trabajando con las mujeres de la agencia para darles capacitación, coaching y lo más importante, oportunidades para que demuestren todo lo que tienen para ofrecer. Si un equipo está formado únicamente por hombres, se pierde el 50% de la realidad, de lo que realmente pasa, y es una irresponsabilidad que no hagamos nada por cambiarlo. ¿Cómo es la situación en cuanto el liderazgo en la agencia por ejemplo? Somos conscientes de que nuestra cúpula directiva está formada mayoritariamente por hombres y eso no nos hace ninguna gracia. Es nuestra prioridad que esto cambie y trabajamos para que ocurra cuanto antes. Esperamos poder dar noticias pronto. ¿Cómo definirían el presente de la industria publicitaria, los cambios y transformaciones que se están viviendo? ¿Cuáles son sus augurios de cara a un futuro no tan lejano? Hablar de la transformación que está

produciéndose en la publicidad es mirar el problema por el agujero de la cerradura. No se puede ver la totalidad de lo que está ocurriendo. Internet cambió todo, de hecho, no somos conscientes de lo que ha impactado en nuestra vida. Por eso, no podemos ser los taxistas que pelean contra UBER, no podemos ser ese tipo de industria. Cambió la relación con las personas, la relación con las marcas, el talento, las remuneraciones, los scopes, las responsabilidades, las dimensiones, las velocidades... Todo cambió, pensar que esto lo podemos resolver desde la publicidad es cuanto menos inocente. Las agencias tienen que reinventarse completamente, pero no para quedarse en un lugar nuevo, sino para poder reinventarse constantemente. El problema son los que no quieren que las cosas cambien, porque como

“Nuestra cúpula directiva está formada mayoritariamente por hombres y nuestra prioridad es que eso cambie”. están les sigue conviniendo, obviamente. Ellos son los responsables de que los cambios no se produzcan más velozmente. Pero es humano lo que les pasa, ¿por qué renunciar a un bono a fin de año si puedo seguir haciendo lo que hago? ¿Para qué cambiar algo que a ellos individualmente les sigue dando resultados económicos? Mientras esas personas sigan manejando grandes conglomerados de agencias, los cambios no van a verse rápidamente. ¿Qué pasó con la incubadora de ideas de innovación LOLA HACE, que habían lanzado hace un tiempo? ¿Cómo fue la experiencia y en qué quedó el proyecto? -Bueno, lo dejamos en stand-by porque nos dimos cuenta que no estábamos lo suficientemente sólidos como para llevar a

cabo el tipo de productos que estábamos pensando hacer. Hace unos años, muchas agencias se sumaron a realizar productos de innovación, pero generalmente era más PR que realmente una plataforma sólida. Cuidado que no es una crítica, es una forma más de llamar la atención y eso es válido para llamar negocio. Sin embargo, la mayoría no logra escalar el producto y se queda en el prototipo. Es un poco lo que nos pasó a nosotros y en vez de seguir insistiendo por ahí, decidimos volcar ese aprendizaje en base a nuestros fracasos, para nuestros clientes. Utilizamos todos los servicios y productos que fracasamos para no caer ahí nuevamente y aconsejar a nuestros clientes con nuestra experiencia en ese sector. El proyecto está en stand-by, pero siempre pensamos en volver a activarlo. Nos sacamos el sobrero por las agencias que pueden llevar esos proyectos a ganar escala. Teniendo en cuenta la competencia de la que hablábamos antes, donde ya no solo juegan las agencias sino múltiples empresas. ¿Cómo hacen para atraer y retener al talento joven? Suponemos que lo que los atrae es nuestra cultura. Somos una agencia que tiene una mentalidad muy juvenil. Siempre estamos probando cosas nuevas, creemos que con la buena onda se gana más que con el látigo. Somos responsables por convicción, no por imposición. Parece que eso les gusta mucho a los jóvenes que vienen a la agencia. También invertimos mucho en el talento, somos una de las agencias que mejor paga en el mercado español y además, somos muy abiertos al mundo. Tenemos más de 22 nacionalidades en la agencia, lo que la hace muy tentadora para jóvenes de todo el mundo. Estamos convencidos que atraer talento es la clave para sobrevivir a largo tiempo, el recambio es importante, pero no de manera caótica, sino planificada. Cada una de las personas que trabaja en LOLA tiene un plan de carrera y eso les da una seguridad que muchos de ellos buscan. Otro de los aspectos y si no el más importante, es que muchos ven que en LOLA las cosas se hacen. Luchamos para que las ideas vean la luz todos los días. Esto, para personas impacientes, es fundamental y forma parte de nuestro ADN. También, hay que ser honestos y admitir que hacemos muchas fiestas en la agencia, eso supongo que eso suma.

LAS TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA

Especial mercado publicitario colombiano En un año marcado por las esperanzas que presentó la Copa del Mundo y la incertidumbre que genera una elección presidencial, Colombia prevé un crecimiento anual de la inversión publicitaria cercano al 4% en 2018.

©Pedro Szekely

e espera que los ingresos publicitarios netos de Colombia crezcan un 4,1% en 2018, alcanzando los 4.7 trillones de COP (aproximadamente 1.6 mil millones de dólares), de acuerdo con el informe de Magna Global, en el que se analizan las tendencias publicitarias a nivel mundial. El mercado publicitario de Colombia ocupa el cuarto puesto en la región por su tamaño total, por detrás de Brasil, Argentina y México. Es el tercer mayor país por población en América Latina y tiene la cuarta mayor economía. Se prevé que el crecimiento del PBI real sea de 2,7% y que la inflación del CPM sea del 7%, promediando todos los formatos de medios. La televisión representa 56% del total de inversión en medios y el crecimiento llegará al 3,6% en 2018. Los canales de TV Paga controlan 60% del total de IPN en TV, siendo el mayor en la región. En 2018 las ventas publicitarias para TV Paga crecerán 7%. La inversión publicitaria se desplazará aún más hacia la TV Paga, digital y un poco hacia out of home, mostrando una mayor desaceleración en los IPN de televisión abierta. La publicidad digital creció 17% en 2018, alcanzando los 271 millones de dólares. La economía publicitaria digital en Colombia es una de las menos desarrolladas en América Latina, representando solo 17% del total de la inversión publicitaria. Video (44%) y Social (37%) son las subcategorías con mayor crecimiento. Digital también se ve impulsado por el crecimiento en móvil, que es del 40% en 2018, y Móvil tiene la mayor participación del total de medios

digitales con 61%. Se espera que el número de usuarios de Internet alcance casi 31 millones, o cercano al 65% de la población en Colombia. Sin embargo, de acuerdo con el último estudio del IAB local, la inversión en medios digitales en Colombia creció un 33% logrando una participación del 22% en la torta publicitaria, ocupando el segundo lugar después de televisión nacional. En su conjunto las revistas y radios representan 20% de la inversión publicitaria en el mercado colombiano. Se prevé que ninguno de los dos tenga una gran disminución en la participación, incluso si la combinación de las tasas de crecimiento se desacelera un 12%. En comparación, la tasa de crecimiento promedio en América Latina es 7%; sin embargo, la participación general es mucho más pequeña con 6%.

SANCHO BBDO Y OMD, LAS MÁS ATRACTIVAS En el estudio “Best Agency to Work 2018”, las dos agencias de Omnicom fueron las más elegidas por 385 profesionales del sector que trabajan en el país. Scopen, la consultora orientada a la comunicación y el marketing, las destacó como las agencias creativa y de medios más atractivas respectivamente. Las agencias creativas que siguieron a Sancho BBDO fueron, en orden descendiente, MullenLowe SSP3, DDB, McCann, Ogilvy, Leo Burnett, J. Walter Thompson, Grey, Geometry y Sístole. En el caso de las agencias de medios, detrás de OMD Colombia se ubicaron Mediacom, Starcom, UM Colombia, Mindshare, Havas Media, Phd Media, Beat, Initiative y Carat.

En la anterior edición del estudio (del año 2016), Sancho BBDO ya era la agencia creativa que lideraba el ranking, seguida de MullenLowe SSP3. DDB escaló cinco posiciones en el ranking respecto a aquel año, pues esta vez se ubicó tercera. Y Sístole aparece en el ranking por primera vez este año. Finalmente, en la tabla de medios OMD escaló un puesto con respecto a la última edición y Mediacom mejoró cuatro posiciones. “No solo los anunciantes colombianos declararon elevados niveles de satisfacción con sus agencias actuales, sino que los propios profesionales del sector se mostraron orgullosos de pertenecer a ellas —remarcó Héctor Abanades, research manager de Scopen—. Colombia destaca, edición tras edición, por el gran trabajo que realizan las agencias con sus clientes y por el cuidado interno de sus equipos”. EL CONSUMIDOR COLOMBIANO Los colombianos son más receptivos a los formatos publicitarios que el promedio mundial. El estudio del Grupo Kantar lo atribuye al alto consumo de medios tradicionales, en los que la costumbre de ver avisos es mayor. En televisión, Colombia tiene un 67% de recepción frente al 52% global, en radio un 65%, en oposición al 45% global, y en teléfonos celulares alcanza un 42%, mientras que a nivel mundial sólo se llega a un 30%. Carolina Solanilla, managing director de Kantar Millward Brown, aportó que en Colombia las personas aún son más receptivas a recibir publicidad por medio de los canales tradicionales, por un tema de costumbre. Además, cuando se consume un canal tradicional, por lo general es un momento más pasivo que estar conectados. “Cuando es digital u online persisten las barreras porque pueden interrumpir actividades laborales o se considera invasiva al llegar a espacios privados como el celular”, recalcó. Si bien es cierto que hay una percepción del incremento de publicidad, también es cierto que los consumidores reconocen que hay mejores historias detrás, lo cual lleva a que reconozcan positivamente las campañas que se esfuerzan en integrarse a través de una gran idea. Con respecto al consumo de medios, según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media, la televisión sigue teniendo la penetración más alta en Colombia. Al cierre de 2017, este formato tenía un alcance de

99%; radio, 88%; internet, 85%; periódicos, 66%, y revistas, 43%. Si se comparan las cifras con el promedio de Latinoamérica, se encuentra que el 92% de los colombianos vieron televisión por cable en los últimos siete días, mientras que en Latinoamérica el promedio es de 58%. En cuanto a los dispositivos utilizados para consumir contenidos se encontró que la televisión tradicional llegó al 99%, celulares inteligentes a un 94%, computadoras portátiles, 69% y tablets a 12%. El uso de la doble pantalla (personas que mientras veían televisión hacían búsquedas en internet sobre productos pautados) ha venido en aumento. En 2013 era de 17% y para el año 2016 el porcentaje se incrementó a 27%. Asimismo, con motivo de las elecciones presidenciales en el país, Quiroga medios analizó la influencia de las plataformas online y encontró que el 74% de los colombianos utiliza medios digitales para informarse. El 49% de los encuestados señaló que la información obtenida en los medios influye en su voto. LA RELACIÓN CON LAS MARCAS Kantar presentó por sexto año consecutivo su estudio Brand Footprint, que analiza cuáles son las marcas más elegidas por los consumidores en el mundo. Según el análisis, el 72% de las marcas elegidas por los colombianos son de origen nacional, siendo las restante marcas globales. Las 50 marcas más consumidas representan el 58% del gasto anual en consumo masivo nacional. El estudio analizó 5 sectores: alimentos, bebidas, lácteos, cuidado y aseo personal y aseo del hogar. Se buscó combinar el universo de hogares, la penetración de la marca en los hogares y la frecuencia con la que es comprada, dando un índice resultante llamado CRP (Consumer Reach Point), que evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año. El grupo de las cinco marcas más consumidas en Colombia es liderado por Colanta, seguida de Alquería, Coca-Cola, arroz Diana, y Colgate. Del top 5 salió Alpina, que bajó una posición y se ubicó en el sexto lugar. El séptimo puesto pertenece a Maggi (se mantuvo); el octavo, Fruco (ganó una posición); noveno para Suntea (subió dos lugares); y el décimo, lo ocupó Blancox (ascendió 9 puestos en el ranking). Algunas marcas tuvieron crecimientos que

las llevaron a escalar en el listado. Uno de los casos más representativos es Pony Malta, quien escalonó diez puestos y se estableció en la casilla número 14 del ranking. Esta marca tuvo un crecimiento de 17% en el índice CRP en 2017; incrementó su penetración en 2,3 puntos porcentuales, lo que significa que 172 mil nuevos hogares consumen la marca, e igualmente acrecentó la frecuencia de compra, ganando una compra más al año. Brand Footprint también contempla cuales son las marcas líderes de cada sector. En el caso de Bebidas, Coca-Cola se posicionó a la cabeza, acompañada de Suntea, Pony Malta, Postobón y Sello Rojo. En esta canasta se destaca el aumento en la frecuencia de Suntea y Pony Malta. En la categoría Aseo del hogar, los colombianos prefirieron las siguientes marcas: Blancox, Familia, Aromatel, Suavitel y As. Para destacar en esta canasta está que todas las marcas son exclusivamente colombianas. El top cinco de Alimentos está conformado por: Arroz Diana, Maggi, Fruco, Saltín Noel y Zenú. Las primeras cuatro marcas son las mismas del ranking de la edición anterior del estudio y la única nueva es Zenú que sube 2 posiciones. El top 5 de Cuidado y aseo personal está liderado por Colgate; en el segundo escalón se encuentra Savital; en tercera posición, Nosotras; cuarto lugar, Protex; y Avon como quinta marca más elegida. En estas marcas no hubo variación y mantienen su puesto en comparación con la edición anterior. Finalmente, en la sección de Lácteos, Colanta, Alquería, Alpina y Coolechera conservaron los primeros cuatro lugares. El grupo de cinco lo cierra Parmalat, que ingresó al top 5 tras ganar un puesto y ser la única marca de leche no colombiana en el top 5 de las marcas de lácteos. Cabe resaltar que hasta la quinta edición del ranking no había separación de la canasta de lácteos. Las categorías lácteas estaban incluidas en bebidas. A partir de este nuevo ranking, las marcas de lácteos pasaron a integrar una canasta específica. Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, señaló: “Las marcas colombianas tienen un rol muy importante en la vida de los consumidores, reflejando entre otras cosas cómo a través de la comunicación y la innovación han logrado mantenerse vigentes y, en algunos casos, ganar nuevos hogares compradores”. Resaltó luego que “sólo entre las 50 primeras marcas del ranking, el valor total de gasto fue de 2.700 millones de dólares”.

AGENCIAS

Dentsu Aegis Network

Pensamiento holístico

HÉCTOR FABIÁN BULA AGUDELO Chief Executive Officer

ara nosotros ha sido un año muy bueno desde sus inicios, hemos integrado nuevos clientes al portafolio y hemos tenido la oportunidad de participar en varios pitches, con resultados positivos para el grupo. Vemos un segundo semestre con muy buenas perspectivas; se ven signos de recuperación económica y con un presidente ya elegido que le brinda confianza a los mercados y que seguramente, reactivará la inversión y el movimiento económico en el país. Esta industria enfrenta, en el mundo -y, por supuesto, Colombia no es la excepción-, cambios significativos vía la disrupción que ha representado la digitalización de la economía y los negocios. Cada industria, cada modelo de negocio está siendo retado y abierto a un sinnúmero de oportunidades de cambio y crecimiento; nosotros tenemos la capacidad y la oportunidad de afectar positivamente ese cambio. Para nuestra red, en Colombia, le reto ha sido lograr integrar pensamiento y diversidad de capacidades, que nos permitan mirar holísticamente el reto de negocio de nuestros clientes y poder responder en forma integral, a partir de las múltiples especialidades. Hubo contrastes en el primer semestre del

año: por un lado, el cambio de presidente implicó, como suele suceder, cautela y un leve paro de actividades de parte de los anunciantes, que se traduce en menor actividad publicitaria. A lo anterior, se sumó la incertidumbre que ha generado la puesta en marcha del acuerdo de paz con las FARC, ya que hay un país dividido respecto de la “forma” como se debe aplicar el acuerdo. Sin embargo, en el segundo trimestre se pudo ver un repunte de la producción industrial y las ventas en los comercios, mejoraron los indicadores de confianza por parte del consumidor y se ve un repunte de la economía, que venía desacelerada desde hace varios trimestres. Así las cosas, nuevo presidente, un proceso de paz que empieza a abrirse camino y una economía que presenta indicadores de mejora son augurios de buenos tiempos para el país y por supuesto para el sector publicitario. En DAN venimos trabajando en temas de inclusión e igualdad de oportunidades. Forma parte de nuestro propósito y, en ese sentido, hemos venido implementando planes de trabajo que aseguren oportunidades iguales para ambos géneros, con énfasis en cargos directivos. Es normal ver que las compañías se sensibilizan frente al

tema de género y equilibran cargos, salarios y oportunidades en niveles intermedios y bajos. Nosotros buscamos que este equilibrio se vea reflejado en cada nivel del grupo y que las oportunidades y aportes sean equitativas tanto para hombres como mujeres.

Grupo DDB

Estrategia e innovación digital

BORJA DE LA PLAZA Presidente & CEO

l año arrancó maravillosamente, con la incorporación de Claro a nuestra cartera de clientes. Este cliente nos permite integrar publicidad masiva, retail y CRM en la misma estructura, creando un nuevo modelo que está trayendo excelentes resultados al cliente. Para el segundo semestre vamos a continuar ampliando nuestra oferta de servicios con fuerte foco en estrategia e innovación digital. En Colombia nos enfrentamos a varias tendencias amenazantes. En el lado que impacta a los clientes, la tendencia de los hard discounts y el low-cost, que están minando el valor de las marcas como un activo fundamental de las compañías, así como golpeando las cuentas de resultados, con el consiguiente efecto en los presupuestos de marketing, que obliga a las agencias a ser más creativas con menos. Esta situación viene acompañada también de la tendencia de implementar agencias in-house buscando un mayor rendimiento del presupuesto. Si bien hay áreas donde el in-house hace sentido y pueden ser efectivas (data, social media customer service, por ejemplo), en el caso de dotar valor a las marcas pasa exactamente lo contrario, ya que tener buen talento que tenga buenas ideas para generar buenos resultados no es

barato. Es bien difícil ver un buen trabajo creativo de una in-house en la calle. La economía colombiana ha pasado por una crisis de confianza muy grande, acentuada por la incertidumbre política y la división en la que ha estado sumido al país. La victoria de Iván Duque debe traer tranquilidad al mercado, así como un aumento de la confianza de la inversión extranjera. Confiamos mucho en la capacidad del presidente para unir al país y en su agenda, con la economía naranja como eje, con los emprendedores y las industrias creativas para que Colombia siga creciendo. En el Grupo DDB Colombia tenemos más mujeres que hombres en posiciones de liderazgo y muchas de ellas mejor pagadas que los hombres, ya que nuestra política salarial se basa en la meritocracia y la responsabilidad, no en el género. Creemos que la mejor campaña para la igualdad de la mujer es darle en la práctica a las mujeres el rol protagonista que merecen, que es exactamente lo que hacemos en nuestro Grupo predicando con el ejemplo. Sin embargo, sí hay aún un gap importante en el área creativa donde hay escasez de mujeres en posiciones directivas.

AGENCIAS

Havas Group

Una propuesta integradora

IGNACIO IGLESIAS LOZANO

CEO Havas Group Colombia & Central Latam

l 2018 está siendo realmente muy bueno para nosotros. La vitalidad y resultados que ha tenido el área de nuevos negocios han sido esplendidos y el primer semestre terminó con casi 40 cuentas/ trabajos ganados, destacando: Productos Ramo, Cruz Verde, Colpensiones, FNA, Mead Johnson, Philips, entre otros. Algunos de ellos, con una propuesta de servicios “village”, que nos hace pensar que muchos clientes empiezan a demandar agencias integradas que ofrezcan propuestas consistentes y con una más sencilla interlocución. Además de lo anterior, Claro nos renovó su confianza por cuatro años más y a los servicios de planificación y compra de medios, sumó todos los servicios digitales, administración de portales y activos digitales, SEO. Otra prueba de lo citado anteriormente: Havas Village funciona y es una apuesta ganadora. Para el segundo semestre, tenemos que seguir con la misma dinámica en nuestra actividad comercial y tras la llegada de René Baquero, como director general creativo para Havas Colombia, mejorar nuestra propuesta creativa que estaba en diversas áreas de la compañía. Sin duda es un año de muchos retos, pero creería que los estamos sabiendo abordar.

Al menos desde mi punto de vista, al comienzo de cada año Havas Colombia pone el marcador “a cero” y comienza a desarrollar producto, reinventarse, sin esperar muchas veces a lo que nos llega de la red, que obviamente es muy bien recibido. Nos gusta estar un paso por delante y este 2018 no va a ser menos. El uso de la información (data) para generar contenidos y planes más asertivos y eficientes es algo en lo que ya estamos trabajando. Con una finalidad, ayudar a conseguir los KPIs de negocio (no solo de comunicación), de nuestros clientes. El contexto no está ayudando, desde hace muchos años. Una economía errática, con niveles de confianza bajísimos y un consumo familiar que apenas empieza a remontar, además de la necesaria (y vendrán más) reforma fiscal, resta más que suma en nuestro negocio. Y si a eso se agrega la corrupción política, la polarización del país como consecuencia del acuerdo de paz y la debilidad del gobierno saliente en los últimos 18 meses, pues el panorama no es muy halagüeño. Esperemos que el nuevo gobierno traiga nuevos bríos, nuevas iniciativas y discursos y políticas creíbles. El saliente lleva meses agotado.

En el país -y a nivel mundial- hay una revolución que busca poner en igualdad de condiciones a hombres y mujeres. La mujer es clave, no solo en nuestra industria, sino en todas. No me cabe la menor duda. Tienen capacidad y sensibilidad para afrontar trabajos y asumir puestos de responsabilidad, que contribuyen al éxito de las organizaciones. Para mí, ni hay debate ni merece la pena resaltar el trabajo de las mujeres en Havas. Han sido, son y serán siempre referente y seguramente, como ahora, también mayoría.

Leo Burnett

Innovación a prueba del VAR

MAURICIO SARMIENTO CCO

omenzamos el primer semestre con el gran reto del mundial de fútbol, entendiendo que en la agencia tenemos varias marcas que son protagonistas en esta época. Me gustaría resaltar puntualmente el trabajo que se hizo para el Banco Davivienda. En Colombia la campaña del mundial de Davivienda se convirtió en algo que todo el país espera, por tal razón fue una campaña que se empezó a trabajar desde octubre del año pasado, pues más allá de buscar ejecuciones de humor (acordes a tono de la marca) se intentó que la innovación fuera el ingrediente clave de la campaña. Después de mucho trabajo logramos desarrollar un trabajo del que nos sentimos muy orgullosos: la idea básica de la campaña partió de la gran noticia que tuvo el mundial este año: EL VAR. Básicamente recreamos “EL VAR”, una cabina similar a la del mundial, con 4 jueces donde en cada comercial nuestros personajes caían en situaciones equivocadas las cuales responde a concepto de marca del Banco Davivienda “En estos momentos su dinero puede estar en lugar equivocado”. El formato de la campaña fue pensado para que nos diera la opción de generar una gran cantidad de contenido que fuera

acorde con lo que pasa en el día a día en cada uno de los partidos del mundial. O sea que cada vez que en un partido del mundial se pedía la asistencia del VAR, la campaña aparecía con ejecuciones en Real Time redes sociales, haciendo que las interacciones con la gente fueran realmente innovadoras. La campaña no solo salió en Colombia sino en otros países de Centro América como: Costa Rica, El Salvador, Honduras y Panamá donde Davivienda tiene presencia. El gran desafío que tiene la industria es continuar siendo relevantes para los anunciantes en un mercado tan cambiante, para nadie es un secreto que el negocio ha traído nuevos jugadores a la competencia y nosotros lo único que podemos hacer es reinventarnos todos los días. Nuevos talentos, nuevas metodologías y todo lo que lo vaya de la mano con el buen entendimiento del negocio de nuestros clientes es la única forma de continuar el juego. Para nosotros como Leo Burnett el hecho de ser parte de Publicis One nos pone el reto de trabajar de la mano con las otras marcas del grupo y así poder llevar propuestas integradas en términos creativos y competitivas en términos económicos. Tuvimos un comienzo de año con un gran

nivel de expectativa por la llegada de las elecciones de un nuevo gobierno. Ahora ya tenemos un nuevo presidente que términos generales da tranquilidad a la industria. Para nosotros la importancia del rol de la mujer dentro de la industria no es una noticia de ahora, pues durante mucho tiempo a la cabeza de la agencia ha estado una mujer (Olga Lucia Villegas). A parte de eso creo firmemente en rol y en la importancia de las mujeres en la publicidad.

AGENCIAS

McCann

Consolidar la oferta

SAMUEL ESTRADA Gerente General y CCO

l 2018 inició con una gran noticia al lograr retener una cuenta tan importante como Grupo Aval y sus bancos. No fue una sorpresa ya que con ellos hemos hecho un trabajo que nos enorgullece tremendamente, pero siempre que hay una revisión de este tipo se genera una gran incertidumbre. Afortunadamente, logramos retener estas marcas tan importantes y consolidar el negocio. Ganamos también proyectos de Carvajal, el Ministerio de Agricultura, Reckitt, Clever Leaves y Grupo Sura. Un inicio muy movido, aunque con elecciones a mitad de año de nuevo se sentía cierta incertidumbre en el aire. Igual la vida sigue, así que lanzamos Craft, nuestra unidad de producción que va como un cohete, y Weber Shandwick abrió su operación en Colombia. El segundo semestre llega con un nuevo gobierno, y esto seguramente traerá bastante movimiento, vamos a ver en qué dirección. Nosotros seguimos consolidando nuestra oferta para ser la mejor agencia de la era digital y sumando talento. La industria está pasando por una época de cambios como nunca antes. Los desafíos nacen todos los días, nuevos competidores de todos los tamaños y escalas

se crean cada hora, sin exagerar. Pero al margen de esta dinámica de negocio tan competida, el desafío que vivimos es hacer que los clientes reconozcan el valor de las ideas con un modelo de remuneración que refleje todo lo que las buenas ideas bien ejecutadas pueden lograr y cómo esto aporta a su negocio. El otro gran desafío es cómo pasar de solo vender ideas, a vender soluciones integradas y que exista la credibilidad para ello. Que entendamos que nuestro trabajo no es hacer lo que el cliente pide, sino lo que la marca necesita. Y tener una posición de agencia que se parezca más a un asesor de comunicaciones que entiende lo que las marcas deben decir. Más allá de el genero, está comprobado que la diversidad en los equipos trae a la mesa diferentes puntos de vista que enriquecen tanto las estrategias, como las ideas, y en McCann Colombia estamos comprometidos con esta diversidad. En McCann Latam existe hoy en día un Woman Leadership Council integrado por mujeres líderes de la mayoría de los países de la región y este grupo, entre muchas otras funciones, vela por promover el liderazgo de las mujeres dentro de nuestra organización.

MullenLowe/SSP3

Confianza y optimismo

FRANCISCO SAMPER

Presidente LATAM y CEO Colombia

l 2017 fue un año muy importante para la agencia. El reto para este año era seguir consolidando lo logrado. Y vistos los resultados en Cannes, no podemos más que estar dichosos. Obtener el Grand Prix de Innovación por primera vez en la historia para Iberoamérica, además de otros 9 leones, nos llena de confianza y optimismo para lo que viene, pues es claro que hay una consistencia en la calidad del trabajo. Colombia ha venido viviendo una enorme polarización política que como es apenas lógico, afecta la confianza de los anunciantes para la inversión. Este año además habría elecciones presidenciales, lo que siempre genera una prudencia extra. Desde el punto de vista creativo, diría que Colombia debía demostrar este año que la tendencia creciente de sus éxitos es por una realidad de mercado y no por golpes de suerte. Eso, pienso, quedó evidenciado en Cannes, donde por primera vez en la historia, Colombia como mercado superó a Argentina, que es una gran potencia. Nuestra red es mucho más joven que la de las grandes marcas de la industria. Sin embargo, nació con una marcada impronta creativa, que en años recientes se había visto resentida. Nos pusimos como meta recuperar ese lugar privilegiado y lo conse-

guimos: fuimos la red Iberoamericana más premiada en Cannes, a lo que Colombia contribuyó determinantemente. La polarización política extrema afectó la economía al punto que, por ejemplo, la lectura sobre el desempeño económico tenía dos lecturas totalmente opuestas: los gobiernistas la veían muy bien, la oposición muy mal. No es fácil generar confianza para invertir publicitariamente en esas circunstancias. Espero que una vez posesionado el nuevo gobierno (lo que ocurrió ayer) las cosas se tranquilicen. Nuestra red no hace distinciones de género. Acá prima el talento y la red está llena de mujeres que son profesionales maravillosas, ocupando no solo posiciones directivas -lo que aunque es muy visible, puede no reflejar la realidad de una empresa- sino a todos los niveles. MullenLoweSSP3 es un claro ejemplo de ello.

AGENCIAS

Publicis

Retos y oportunidades

CAMILO CARVAJAL / CHRISTINE SAOUDA VP Creativo / Managing Director

l 2018 es un año con muchos retos y oportunidades. En el primer semestre, tuvimos la oportunidad de abrir oficina en Medellín gracias a la consolidación de Renault, esto también nos permitió poder participar en diferentes pitches logrando ganar 2 grandes cuentas: Puntos Colombia y Centro Comercial Santafé, uno de los más grandes de Colombia. También logramos consolidar una de las cuentas que habíamos ganado a finales del año pasado: Citibank, ya que este año Scotiabank compró la banca personal de Citi en Colombia, y eso hizo que volvamos a pitch. Desde hace 2 años comenzamos con el proceso de trasformación digital enfocado en data, tecnología, innovación y creatividad, esto para responder a las necesidades de algunos clientes y acompañar el proceso de trasformación de otros. Para lograrlo, trajimos un pool de expertos en las diferentes áreas y herramientas para lograr un nuevo modelo de agencia que este a la vanguardia de lo que los clientes buscan hoy para transformar sus negocios. Además, toda la visión de PublicisGroupe de trasformación a nivel global ha permitidoevolucionar a un ritmo acelerado el performance digital. Lo que más movió a la industria este año, así como cada cuatro años, fue el mundial de fútbol. Los esfuerzos de las marcas para

sobresalir en el mar de comunicación futbolera siempre serán un desafío grande. Para nuestra red, el lanzamiento de MARCEL fue una de las expectativas más grandes después de estar un año en recesión de festivales y eventos publicitarios, creo que es algo que como herramienta que servirá para maximizar la creatividad y los resultados de nuestros clientes. Todos los países siempre tendrán problemas y tal vez más los sudamericanos; en el caso de Colombia, la industria se enfrentó a las elecciones para el nuevo presidente, esto hizo que la gente tenga un pensamiento más crítico sobre el futuro del país y eso influye en sus decisiones a la hora de invertir, gastar o comprar productos y servicios. Los colombianos están por así decirlo en un “stand by” y eso va afectar mucho a la industria. Entonces, si nosotros como agencias y anunciantes, no entendemos a los consumidores y no les damos las soluciones que están necesitando ante esta incertidumbre y momento tan crítico, nos veremos azotados por un látigo que va más allá de la lucha entre las marcas. Al final, como siempre el consumidor tiene la sartén por el mango. Con respecto al rol de la mujer, es esencial en todo. Por eso, esta llamada “revolución” debería ser mejor un RECLAMO; y no de

la mujer, sino de la sociedad en todos los ámbitos para que ellas tengan su posición, porque es vital en todo. En la industria, debemos ser consecuentes con lo que se premia en los festivales sobre la igualad de género y aplicarlo en la vida real, en todos los departamentos de nuestras agencias. Cada vez son más las mujeres que brillan en el medio, pero aun debemos empujar para que este número crezca.

Publicis One

Consolidar el modelo

OLGA LUCÍA VILLEGAS CEO

ste ha sido un año de mucha expectativa por las elecciones presidenciales, un año movido por nuevas cuentas en el Grupo y organización de un nuevo lanzamiento que haremos de una agencia del Grupo en Colombia. Nuestro principal desafío sigue siendo mejorar todos los días y consolidar nuestra operación con el modelo de Publicis One, donde el pilar fundamental es la especialización de cada una de las agencias y tener el talento correcto para responder a nuestros clientes con ofertas integradas. En términos de clientes, la creación de un nuevo modelo de trabajo con el Grupo Bolivar que agrupa Davivienda, Seguros Bolivar y la Fundación Bolivar Davivienda donde arrancamos con un equipo inhouse trabajando toda la creatividad dinámica y ahora movimos el resto del equipo al edificio de Davivienda y creamos la agencia con todos los servicios y especializaciones solo para el Grupo, Creatividad, estrategia, contenido, redes sociales, medios, performance. Por otro lado, el lanzamiento de nuestra agencia Digitas/ Publicis en Medellin. Digitas es una agencia a nivel global del Grupo especializada en digital con unos resultados sobresalientes; hoy tenemos cuentas muy importantes como son Renault, Puntos

Colombia que es la plataforma de lealtad del éxito y Bancolombia, para quienes empezamos con la parte creativa y hoy ganamos los medios digitales con Spark. Además, Centro Comercial Santafé, cuenta que recién ganamos en un pitch de manera integral con creatividad y medios y estamos en procesos de otros clientes que esperamos sean con resultados positivos. El modelo de integración de Publicis One ha mostrado entre otros muy buenos resultados como fue ganar la cuenta de medios con Zenith para COPEC de InBev, uniendo esfuerzos con el manejo que ya teníamos desde Leo Burnett con Local Premium Brands. McDonald´s es otro caso de integración consolidando el manejo creativo y de medios con Starcom; así como el manejo de los medios de L’Oréal, de Starcom. Todo lo anterior es el resultado de un modelo donde los pilares fundamentales son el talento, tecnología, contenido, data, y media que hace realidad nuestro proceso de Marketing transformation. Este año ha estado marcado por la incertidumbre política; existe un mejor clima para los negocios así que ya con el panorama claro y con el nuevo gobierno, que tiene como uno de sus focos las industrias creativas a todo nivel, se ve una oportunidad.

Colombia ha sido la economía mas estable de la región y esto nos abre muchas oportunidades de trabajar con roles regionales y de llegada de nuevos clientes. Con respecto al rol de la mujer, puedo decir que es un tema que ha evolucionado mucho pero aun tenemos mucho camino por recorrer. Históricamente, esta industria ha sido machista, especialmente en el área creativa, pero de igual manera hoy podemos ver muchos casos de mujeres liderando agencias, equipos. Desde el ámbito de igualdad de condiciones aun existe una brecha grande vemos como las encuestas lo demuestran, un tema cultural y de generación así que ha tomado tiempo y debemos seguir trabajando muy duro, hoy en las generaciones mas jóvenes esto ya es casi imperceptible luego es parte de la evolución. En esta compañía creo que en eso vamos adelante somos hoy en el equipo directivo de 6 ejecutivos de los cuales 4 mujeres, nuestra CEO regional es mujer.

AGENCIAS

Wunderman

Con ADN digital

JULIÁN A. MERCADO C. / ANA CAROLINA MURILLO Gerente General / Directora General de Estrategia & Negocio

o somos una agencia que está en proceso de volverse digital, somos una compañía que nació con ADN digital, que está buscando diferenciarse con productos de tecnología y negocio que nos lleven a competir de forma contundente. No somos ajenos al contexto mundial, pues a todas luces hay cambios impulsados por tendencias mundiales como la lucha entre agencias y consultoras, lo cual trae una dinámica que estamos capitalizando al tener lo mejor de ambos mundos y ponernos en el centro de la oferta, mediante nuestras adquisiciones de compañías. Para el segundo semestre queremos consolidar adquisiciones como The Cocktail, Possible, Salmon y PMWeb. Lo cual, en definitiva, nos permite ofrecerles a nuestros clientes productos de AI, Marketing Automation, consultoría en transformación cultural/digital, diseño de servicios, entre otros. Los principales desafíos a los que nos enfrentamos están relacionados con el portafolio de productos digitales, el diseño de servicios y una oferta cada vez más amplia con nuevos actores. El reto está en tener una propuesta integral que nos permita crecer junto con nuestros clientes y equipo.

A nuestro juicio, WPP,tiene la oportunidad de modernizar la oferta, ser cada vez más ágil; lograr eficiencias en operación y resultados tangibles. Wunderman es una de las compañías de mayor proyección y crecimiento del grupo, lo cual genera un ambiente propicio para consolidar nuestra marca de la mano de nuestros líderes regionales y globales. Nuestro gobierno aparentemente tiene una postura moderna frente a la innovación así que estamos en una mezcla de incertidumbre y motivación por alcanzar los objetivos que son cada vez más complejos, tanto para nuestros clientes como para nuestro negocio. Este entorno también nos obliga a ser más retadores, a fomentar el trabajo colaborativo, con procesos más ágiles y en Wunderman lo vivimos a través de nuestra metodología de trabajo llamada “Collision”. Creemos que, si comparamos el mundo publicitario de hace unos 10 años, el cambio ha sido profundo, pero aún nos falta mucho. Las grandes discusiones de innovación & mercadeo siguen estando dominadas por un solo lado de la mesa y no es un tema de genero únicamente, es un tema cultural. Las mujeres tienen grandes retos perso-

nales, que están arraigados en nuestra tradición o el entorno en que crecimos; así que debemos trabajar en la autoconfianza, en el trabajo colaborativo y en retar a los actuales líderes en temas que importan y que en muchos casos quedan por fuera de las discusiones.

Y&R

Seguir creciendo

CATALINA SANCHEZ AYERBE CEO

a sido un año de mucha incertidumbre típico de un país en proceso de elecciones presidenciales. Con el riesgo inminente de haber tenido un presidente de izquierda, los clientes fueron muy cautelosos en términos de inversión. Hubo muchas licitaciones usadas para apretar los presupuestos de las agencias incumbentes y licitaciones que se definieron más por temas de precio que oferta de servicio. Sin embargo, el primer semestre nos deja la cuenta digital de Itaú, el negocio regional de PayU, la cuenta del periódico El País para nuestra oficina de Cali, haber sido reconocidos según Agency Scope 2018 como la agencia más valorada en el país por sus clientes para resolver sus necesidades de Innovación, Social Media y SEO y SEM y tres Effies. Nos espera un segundo semestre de reactivación, lo que supone mucho trabajo y esperamos que la confianza de los clientes se vea traducida en más ingresos. Nuestro objetivo es seguir creciendo. Colombia ha enfrentado en los últimos años quizás los golpes macroeconómicos más fuertes de su historia, como la caída del petróleo y el incremento del IVA que pasó de 16% a 19% en algunos productos. La situación de Venezuela se está convirtiendo en un problema social que está afectando

nuestro sistema de salud y laboral ya que llegan a Colombia por servicios médicos que no reciben en su país y se emplean por la mitad de lo que se ofrece. Por otro lado, los colombianos se acostumbraron a vivir en una guerra de promociones lo que hizo que la entrada de los low cost en las diferentes categorías afectara fuertemente a las marcas tradicionales de gran consumo. Por eso las agencias tenemos que aportar en los modelos de negocio y ya no solo en la comunicación de nuestros clientes. En cuanto al rol de las mujeres en la industria publicitaria, lo primero que tenemos que hacer es no victimizarnos. Necesitamos ser conscientes del derecho que tenemos a decir lo que queremos y lo que no nos gusta. Tenemos las mismas capacidades que lo hombres, lo que necesitamos es el espacio y las condiciones correctas para desarrollarlas.

AGENCIAS DE MEDIOS

Spark

Dinamismo y experiencia

MILENA SABOGAL URIBE Managing Director

rrancamos un año muy movido trayendo todo el ADN de Spark a nivel mundial hacia Colombia, una agencia que se caracteriza por tener lo mejor de los dos mundos: El dinamismo de una Start Up y la experiencia de pertenecer a un grupo de comunicaciones tan sólido como Publicis, que le da toda la tranquilidad y respaldo a nuestros clientes. Colombia es un país que a nivel sociopolítico está atravesado por incertidumbres y cambios, pero a la vez clientes que, por su incursión en el mercado colombiano, están en fase de lanzamiento y generando grandes oportunidades de expansión: Central Cervecera, con sus marcas Heineken, Tecate, Sol, Miller, Coors y clientes como Puntos Colombia que también son nuevos en el mercado, nos hacen crecer y robustecer la operación. Creo que hacer negocios en Colombia es altamente desafiante, porque el contexto durante los últimos 20 años al menos, ha sido como una montaña rusa de experiencias, al punto que uno se empieza a acostumbrar a trabajar contra la corriente y a destacarse ante la adversidad. Esperamos un futuro cercano lleno de reformas, cambios y esperamos que la industria publicitaria pueda fortalecerse y generar empleos:

Hubs de talento y manejar operaciones a nivel América, consolidación de nuevos clientes, desarrollo de talento humano: talento colombiano de exportación. Tener la posibilidad de dirigir una compañía como mujer, es un honor, y una gran responsabilidad, pero también es algo para lo que hemos venido siendo formadas. En el grupo Publicis las mujeres tenemos un sinfín de posibilidades y somos respetadas no solo a nivel profesional sino a nivel humano. Pienso que el rol de las mujeres en la industria publicitaria es fundamental para enriquecer los procesos de pensamiento, gestión, dinamismo y protección del talento humano en general por parte de nuestras organizaciones.

Starcom

Experiencias humanas

XIMENA VILLAMIL VELÁSQUEZ Directora

ste año tuvo un inicio positivo de cara a los preparativos del mundial, muchos de nuestros clientes fueron protagonistas como Coca-Cola y Visa patrocinadores oficiales de Rusia 2018, así como Davivienda que se caracterizó por su comunicación diferente integrando tendencias de este año como el VAR o Samsung que preparo a los consumidores con los televisores 4K y P&G que siempre está presente en las transmisiones. Para el segundo semestre como compañía seguiremos fortaleciéndonos en la integración de data y especializándonos en áreas digitales, esto incluye en lanzamiento de nuevas unidadespara ser cada vez más precisos en nuestras recomendaciones. El mayor reto continúa siendo tener la capacidad de adaptarnos a la velocidad en que va el consumidor. Todos los actores de la industria venimos por años acostumbrados a planear hacia nuestros objetivos, mientras que los consumidores tienen sus propias líneas de deseo. El consumidor cada vez está mejor informado para tomar decisiones, tiene la capacidad de acabar con años de liderazgo de una marca, redefinir comportamientos tradicionales de consumo y alterar tendencias. Nuestra labor hoy debe ser predictiva al cambio y

llevar a las marcas a que se adapten con mayor velocidad entendiendo que el consumidor es el centro de las decisiones y requiere mensajes más personalizados, por eso Starcom se sigue posicionado como la agencia de las experiencias humanas. La reforma tributaria y los componentes económicos han impactado el bolsillo del consumidor y particularmente a varias categorías de la industria, un tema adicional que hemos tenido que tener en cuenta en nuestro proceso de planeación. Pero lo más crítico ha sido la polarización del país permeando incluso en el ámbito personal, al punto de hacer de las redes sociales un espacio más de conflicto. Para muchos el cambio de gobierno arroja una luz de esperanza, pero para otros en igual proporción se percibe un ambiente pesimista que obviamente impacta en la confianza del consumidor, un indicador muy relevante en nuestra industria. Desafortunadamente no todos los ámbitos laborales presentan condiciones equitativas para las mujeres, sin embargo, como mujer me siento privilegiada porque esta industria se caracteriza por un componente alto de mujeres en posiciones de liderazgo. Particularmente, en las centrales de medios predomina la presencia femenina

destacándose en los procesos de crecimiento por su nivel de compromiso, organización y la capacidad de tener múltiples tareas en simultánea. Tenemos como reto adaptarnos a la tecnología y la era digital, campo donde sigue predominando mayor presencia y mejores condiciones para los hombres.

AGENCIAS DE MEDIOS

Zenith

Maximizar el ROI

JUAN MONROY Managing Director

uestro 2018 comenzó con un gran reto, pero al mismo tiempo, el reconocimiento del arduo trabajo de todo el equipo aterrizando, ganando, asegurando un cliente de la magnitud de ABINBEV en un proceso de pitch en el cual probamos al límite las capacidades de todos los equipos especializados de la compañía. El segundo semestre, nuestra obsesión de continuar haciendo las cosas mejor no se detiene y la reinvención constante de nuestra compañía continúa. Nuevos talentos, nuevas especialidades siempre enfocados en maximizar el ROI para nuestros clientes es lo que viene para ZenithOptimedia. Es un año atípico para nuestro país: mundial, elecciones y mucha incertidumbre. En un entorno donde medios, clientes y agencias fueron cautelosos, pero existe un sinnúmero de retos para un equipo enfocado en transformar y liderar el negocio. Nuestro reto como grupo ha sido continuar transformando nuestros equipos e incorporando el talento que pueda acelerar la transformación que demandan los clientes Hoy Zenith es una de las compañías con el promedio de edad más joven del grupo, enfocada en reclutar perfiles con especialidades fuera del ámbito publicitario. Talen-

tos que claramente nos han permitido transformar nuestro producto. La palabra que hoy define la situación económica del país es transición: diferentes sectores están sufriendo transformaciones interesantes asociadas a temas de tecnología y redefinición de sus negocios. Es un momento de muchas oportunidades para el escenario publicitario puesto que los anunciantes tienen cada día retos más exigentes para llegarle a sus consumidores y generar crecimiento e ingreso a sus compañías. En los últimos dos años, la dinámica económica de Colombia ha sido lenta, pero en el último periodo ha habido un crecimiento consistente de diferentes sectores mercantiles, principalmente relacionados con el turismo y economías alternativas, lo que pone a Colombia como un mercado llamativo para multinacionales e inversionistas extranjeros. Sin duda alguna en nuestra industria las mujeres lideran y se destacan. Hoy,un sinnúmero de ellas dirige cuentas multinacionales, áreas especializadas y compañías de nuestro gremio, y es sin duda, sus virtudes las que nos permiten continuar transformando y evolucionando esta industria.

Cobertura Especial Cannes Lions 2018 LA REGIÓN LOGRÓ UN TOTAL DE 5 GRAND PRIX, 24 OROS, 72 PLATAS Y 135 BRONCES

La brasileña Africa brilló en Cannes La agencia que lidera creativamente Sergio Gordilho conquistó 1 Grand Prix, 2 oros, 7 platas y 5 bronces y se consagró como la más premiada de Iberoamérica. Por su parte, Ogilvy, Grey y MullenLowe lideraron el ranking de redes.

Por enviados especiales

1 1. El equipo de Africa recibiendo el Grand Prix de Print. 2. Grey fue la otra agencia brasileña que conquistó un Grand Prix. 3. Sra. Rushmore dejó al público impresionado con “Hope”, para el Comité Internacional de la Cruz Roja.

9 5 4. MullenLowe Colombia también puso su bandera en lo más alto con el Grand Prix por “My Line”. 5. Asif Khan, Juan Pablo Álvarez, Juan Mauricio Wurmser, Mauricio Barriga, Juan Fermín Rodríguez, John Raúl Forero y Ramiro Eduardo.

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

a nueva edición del Festival Internacional de Creatividad, Cannes Lions, contó con novedades a la hora de premiar y con una reestructuración de sus categorías a fin de lograr un mejor reflejo de la actualidad de la industria. En este marco, el certamen arrojó un total de 5 Grand Prix, 24 oros, 72 platas y 134 bronces para Iberoamérica, que tuvo a la brasileña Africa como agencia más destacada, tras alzarse con el GP de Print & Publishing por “Tagwords”, para Budweiser, además de 2 oros, 7 platas y 5 bronces. Los otros Grandes Premios de la región fueron para MullenLowe SSP3 Colombia para el Ministerio de Comunicaciones y Tecnología por “My Line”, en Innovation; Grey Brasil por “Corruption Detector”, para Reclame Aquí, en Mobile; Ogilvy Colombia y Guatemala en Product Design por “Kingo”; y para Sra. Rushmore por “Hope”, para la Cruz Roja, en Film Craft.

DÍA 1 El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions abrió sus puertas el lunes 18 con la premiación de las categorías Health & Wellness y Pharma, donde Iberoamérica conquistó platas y bronces. Además, se entregó el GP for Good de la sección Health, y se premió a Havas Lynks Manchester como Agencia de Health del Año y a FCB Health como Red del Año. R. John Fidelino, director creative ejecutivo de Interbrand Health y presidente del jurado de Health & Wellness, explicó que se dedicó un día entero a definir qué es la buena creatividad en el área del cuidado de la salud. Así, se adoptó una serie de criterios: trabajos que eleven el perfil de la categoría, que exploren cómo impulsarla hacia adelante, que sean técnicamente precisos y responsables, y que fusionen cuestiones de salud con la vida cotidiana. La pieza que cumplió con todos ellos fue Corazón – Give Your Heart, un film de 48 minutos desarrollado por John X Hannes para el hospital Montefiore. La película buscó alentar a la gente a inscribirse como donantes de órganos, mediante la historia de una trabajadora sexual que necesita un corazón para sobrevivir.

Por su parte, Rich Levy, chief creative officer de FCB Health y presidente del jurado de Pharma, celebró que este año las piezas de la categoría le hicieron justicia al sector y al nivel de de su trabajo diario, y destacó que todas las grandes compañías farmacéuticas estuvieron presentes en la short list. Sin embargo, el Grand Prix quedó desierto por segundo año consecutivo, luego de una larga discusión en torno a dos posibles campañas.

Cannes Lions, contó con novedades a la hora de premiar y con una reestructuración de sus categorías a fin de lograr un mejor reflejo de la actualidad de la industria. Blink to Speak, de TBWA India para la organización Asha Ek Hope, se alzó con el Grand Prix for Good de Health. Rajesh Mirchandani, chief communications officer de United Nations Foundation, contó: “Nos dio escalofríos a todos, y nos impresionó su simplicidad, universalidad, escalabilidad, potencial, su capacidad de inspirar y empoderar”, explicó. La agencia ayudó a la ONG india a desarrollar un nuevo lenguaje para las personas que solo tienen movilidad en los ojos y enseñárselo a médicos, pacientes y familiares con ayuda de un libro. “Lo que nos encantó es que crea un nuevo lenguaje que trasciende este ejemplo y puede ser universal”, agregó Mirchandani.

SEGUNDA TANDA En la noche del martes, Brasil se llevó dos Grand Prix, en lo que fue la mayor conquista de Iberoamérica de esa premiación, que incluyó las categorías de Outdoor, Print & Publishing, Mobile, Design y Radio & Audio. Fueron para Grey y Africa respectivamente. También hubo oros para Grey Colombia, MullenLowe SSP3, Lola MullenLowe España y Y&R Brasil. El presidente de la categoría Design, Johnny Tan, director creativo ejecutivo de 72andSunny APAC, presentó el caso ganador del Grand Prix: Trash Isles, de AMVBBDO London para Plastic Oceans y Ladbible. La campaña consistió en presentar un pedido a la ONU para que la isla de residuos plásticos que flota en el Océano Pacífico sea reconocida como una nación soberana y tenga derecho así a exigir a los otros países que la limpien. Chris Garbutt, el CCO de TBWA, comenzó la presentación de Outdoor señalando que cada vez que la gente quiere cambiar algo la gente sale a la calle. Por eso la vía pública es “el medio más revolucionario que hay, ya que es visceral, real, hay una interacción física cara a cara”. La categoría tuvo dos Grand Prix. Por un lado, una serie de vallas de McDonald’s creadas por Cossette Toronto, que logra impactar con una propuesta muy simple, icónica, que se reconoce instantáneamente. Por el otro, se premió la iniciativa de Comedy Central The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library. Con respecto a Print & Publishing, Kate Stanners, chairwoman y CCO global de Saatchi & Saatchi, manifestó que si bien ese puede parecer un medio moribundo, aún está vivo y coleando, ya que cuando la gente tiene algo que decir recurre a los medios impresos. El jurado otorgó el que fuera el primer Grand Prix de 2018 para un trabajo iberoamericano: Tagwords. Esta campaña gráfica de Africa para Budweiser evade las restricciones legales mostrando solamente las palabras clave que permiten encontrar en Google imágenes icónicas de la marca en el mundo del rock. “En una categoría muy regulada creó su pro-

41 El equipo de Lola MullenLowe y Burger King subió al escenario a recibir su oro en Outdoor.

pio camino, y además rompió un poco las reglas, cosa que toda buena cerveza debería hacer”, contó Stanners. Jo McCrostie, directora creativa de Global y presidenta del jurado de Radio & Audio, sostuvo que el medio se amplió y cada vez hay más oportunidades y ocasiones en las que ubicar sonidos. El Grand Prix fue para Soccer Song for Change, una acción de Ogilvy Sudáfrica para AB InBev. Un grupo de mujeres cantó una canción típica de fútbol durante un partido, pero por la mitad cambiaron la letra y cantaron sobre la violencia doméstica. Por último, Jay Morgan, director de innovación de The Monkeys, presentó el Grand Prix de Mobile: Corruption Detector, de Grey Brasil para Reclame Aqui. La aplicación utiliza el reconocimiento facial para identificar a los políticos y mostrar los antecedentes de corrupción que luchan por ocultar. TERCERA NOCHE En la premiación de Industry Craft, Creati-

ve eCommerce, Brand Experience & Activation, Entertainment, Entertainment for Music, Film Craft y Digital Craft, fue Sra. Rushmore la iberoamericana destacada al llevarse el Grand Prix de Film Craft con Hope, su aviso para el Comité Internacional de la Cruz Roja que también ganó un León de oro en la subcategoría Guión. La pieza muestra desgarradoramente los efectos de la guerra en la vida de la gente, y especialmente los ataques a hospitales y profesionales de la salud. Ante un auditorio en el que se oían sollozos, Diane McArter, cabeza del jurado y fundadora y presidenta de Furlined, explicó que no se fijaron solamente en la pericia técnica sino también en cómo los trabajos generan una conexión empática con el público. Algo similar señalaron los presidentes de jurado de las otras categorías de craft. Jean Lin, CEO global de Isobar, agregó sobre Digital Craft: “Quisimos reconocer el arte tecnológico que se conecta con el alma de una gran historia”.

PREMIOS ESPECIALES Agencia del Año: Adam&Eveddb London Agencia Independiente del Año: Jung Von Matt Hamburg Red del Año: Bbdo Worldwide Holding del Año: Omnicom Red de Medios del Año: Mediacom Creative Marketer Of The Year: Google Palme D’or: Mjz Lion Of St. Mark: Piyush Y Prasoon Pandey Cannes Lionheart: Paul Polman, Unilever Media Brand of the year: Spotify

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

1. Omnicom fue nombrado Holding del año. 2. Diego Medvedocky, CCO de Grey Latam, Sebastián Mallarino, VP creativo de Grey Colombia, y Diego Plazas, VP de planeación estratégica, subieron a recoger el Oro en la categoría Radio. 3. Nick Law (Publicis Groupe), Emanuel Abeijón (David BA), Rubén Cherñajovsky (Grupo Newsan), Ignacio Ferioli y Joaquín Cubría.

El Grand Prix fue Aeronaut VR, un videoclip inmersivo creado por Isobar New York y Viacom New York para la canción de William Patrick Corgan. Con respecto a Industry Craft, Yang Yeo, el creative kaiju de Hakuhodo Inc., celebró que las grandes marcas, que podrían no hacerlo, son las que están liderando los desafíos creativos y empujando las fronteras de la publicidad. El trabajo elegido como GP inaugural fue Ali, una gráfica de Ogilvy Chicago para SC Johnson que describe los zapatos del legendario boxeador. Rob Reilly, chairman creative global de

McCann Worldgroup, habló sobre Brand Experience & Activation. Sostuvo que hoy en día la gente acepta a las marcas en sus vidas más que nunca antes, pero también esperan más de ellas: transparencia, relevancia para sus vidas, un propósito social o ambiental. El jurado dio el primer Grand Prix de la categoría a Today at Apple, una iniciativa de la marca que convirtió sus locales de todo el mundo en centros comunitarios de aprendizaje y encuentro. La última categoría nueva, Creative eCommerce, estuvo a cargo de Nick Law, CCO de Publicis Groupe y presidente de

Publicis Communications. Law definió la disciplina como “la punta de la industria”, que representa a la nueva economía y es un área en las que los anunciantes necesitan tener una estrategia, porque si no se quedarán sin marca y sin negocio. El Grand Prix fue Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model, de McCann London, una plataforma que permitió a los usuarios diseñar sus propios controladores y recibir dinero de su venta. El creativo lo definió como una cinta de Moebius donde todos obtienen lo que quieren. Por último, se entregaron las dos categorías de Lions Entertainment. Debbi

Todos los Grand Prix GP FOR GOOD:

CREATIVE EFFECTIVENESS:

CREATIVE ECOMMERCE:

Project Revoice, de BWM Dentsu Sydney para The ALS Association, Australia

Savlon Healthy Hands Chalk Sticks, de Ogilvy Mumbai para ITC, India

Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model, de McCann London

FILM: HEALTH GP FOR GOOD:

Blink to Speak, de TBWA India para Asha Ek Hope, India

It’s a Tide Ad, de Saatchi & Saatchi New York para Tide (P&G), EEUU

ENTERTAINMENT:

Evert_45, de N=5 Amsterdam para KPN, Países Bajos

FILM: TITANIUM, SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS Y DIRECT:

Palau Pledge, de Host/Havas Sidney para Palau Legacy Project, Australia DESIGN Y PR:

Trash Isles, de AMVBBDO London para Plastic Oceans y Ladbible, Reino Unido PRINT & PUBLISHING:

Tagwords, de Africa para Budweiser, Brasil

The Talk, de BBDO New York para P&G, EEUU Blood Normal, de AMVBBDO para Essity, Reino Unido

ENTERTAINMENT FOR MUSIC:

CREATIVE DATA:

OUTDOOR:

JFK Unsilenced, de Rothco|Accenture Interactive para The Times/ News UK & Ireland

Follow the Arches, de Cossette Toronto y McDonald’s Toronto, Canadá

Corruption Detector, de Grey Brasil para Reclame Aquí, Brasil INNOVATION LIONS:

SOCIAL & INFLUENCER:

My Line Powered by Google, de MullenLowe SSP3 Bogotá para el Ministerio de Comunicaciones y Tecnología de Colombia

Nothing Beats a Londoner, de Wieden + Kennedy Londres para Nike DIGITAL CRAFT:

Kingo, de Ogilvy Colombia, Ogilvy Guatemala y Kingo Energy, Colombia

Aeronaut VR, de Isobar New York y Viacom New York para la canción de William Patrick Corgan, EEUU

FILM CRAFT:

Hope, de Sra. Rushmore para el Comité Internacional de la Cruz Roja, España

Industry Craft: Ali, de Ogilvy Chicago para SC Johnson, EEUU

RADIO & AUDIO:

Soccer Song for Change, una acción de Ogilvy Sudáfrica para AB InBev, Sudáfrica

Smile, de Smuggler y ROC Nation

OUTDOOR:

Tesco’s Food Love Stories, de Mediacom y BBH Londres para Tesco

PRODUCT DESIGN:

Welcome Home, de TBWA\Media Arts Lab Los Ángeles para Apple, EEUU

GLASS LIONS:

MEDIA: MOBILE:

ENTERTAINMENT FOR MUSIC:

BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION:

Today at Apple, de Apple EEUU

The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Twitter Library, de Comedy Central/23 Stories X Condé Nast para Comedy Central

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

Spotify fue elegido Media Brand del año.

Vandeven, CCO global de VML, destacó que el jurado se planteó preguntas acerca de cómo distinguir qué es un aviso y qué es entretenimiento, quiénes pueden crear contenido, y qué se puede hacer. El trabajo elegido como Grand Prix fue Evert_45, de N=5 Amsterdam para la empresa de telecomunicaciones KPN. Lori Feldman, vicepresidenta ejecutiva de marketing estratégico de Warner Bros. Records presentó los dos Grand Prix de la categoría. Por un lado, se premió Welcome Home, el video de TBWA\Media Arts Lab Los Ángeles dirigido por Spike Jonze y protagonizado por FKA Twigs, con música de Anderson Paak. Por el otro, el video de Smile, de Jay Z, realizado por Smuggler y ROC Nation. Además, durante la velada se entregó el premio a la Media Brand del año a Spotify. En nombre de los 3.000 empleados de la empresa, Daniel Ek recibió el galardón y reflexionó sobre el rol de la música en la cultura y en la vida de la gente. MÁS GP PARA LA REGIÓN Ya cerca del fin del festival, la noche del jueves cerró con dos Grand Prix para Colombia: Ogilvy Colombia y Ogilvy Guatemala ganaron el GP de Product Design

Tal como se esperaba por la abstención de Publicis Groupe, hubo casi 9.000 entradas menos que en 2017. Repartidas entre 26 categorías. por el desarrollo de Kingo, un sistema de energía solar prepaga de bajo costo que está llevando por primera vez electricidad a zonas de Guatemala y Colombia que no tenían acceso a ella. El arquitecto Asif Khan, presidente del jurado de esa categoría, explicó que el caso se destacó porque reúne lo mejor de la disciplina: es sustentable, conecta comunidades y mejora la movilidad social. Tor Myhren, VP marketing communica-

tions de Apple y presidente del jurado de Innovation, presentó el Grand Prix para My Line, de MullenLowe SSP3 para el Ministerio de Comunicaciones y Tecnología de Colombia. El caso consistió en ofrecer acceso a internet a poblaciones que no cuentan con los dispositivos para ello, al establecer una línea telefónica mediante la cual se pueden hacer búsquedas de voz en Google. Con respecto a Direct, Susan Credle, CCO global de FCB, planteó la pregunta de qué es un mecanismo de respuesta hoy en día. “Con las herramientas modernas, le pedimos a la gente que co cree y responda a una idea con una acción”, agregó. Con respecto a la campaña ganadora del Grand Prix, Palau Pledge, de Host/ Havas Sidney para Palau Legacy Project, destacó que muestra cómo el marketing directo puede construir comunidades y experiencias. Tim Castree, CEO global Wavemaker, estuvo al frente de la categoría Media. Identificó varias tendencias en la industria: “el año del GIF”, innovaciones en medios tradicionales, hackeo, y una evolución de la RSE al activismo corporativo propiamente dicho. El jurado eligió unánimemente y en la primera votación el Grand Prix: Tesco’s Food Love Stories, de Mediacom y BBH Londres para la cadena británica de supermercados Tesco. El CEO global de Ogilvy PR, Stuart Smith, aseguró que a diferencia de los otros jurados no se dedicaron a definir qué es PR y evitaron recaer en algunas discusiones, pero sí concordaron en que lo importante es que sean “earned first”, es decir, centradas en los medios ganados. El jurado otorgó el Gran Premio a Trash Isles, de AMVBBDO para Plastic Oceans y LADbible. Al frente del jurado de Creative Data estuvo Marc Maleh, director global de Havas, quien otorgó el Grand Prix a JFKUnsilenced. Esta iniciativa de Rothco y Accenture Interactive para The Times y News UK & Ireland consistió en crear un audio del último discurso que Kennedy nunca llegó a dar en Dallas a partir de cientos de grabaciones de su voz.

Piyush y Prasoon Pandey: “Es solo publicidad, no se muere nadie” Los hermanos Piyush y Prasoon Pandey fueron reconocidos este año con el Lion of St. Mark, el premio que entrega Cannes Lions a los profesionales que han hecho una contribución extraordinaria a la creatividad en la industria publicitaria. Desde su nacimiento en 2011 lo han recibido Sir John Hegarty, Dan Wieden, Lee Clow, Joe Pytka, Bob Greenberg, Marcello Serpa y David Droga. Los Pandey son los primeros asiáticos en ganar este premio, y los primeros en hacerlo en forma conjunta. Piyush es presidente ejecutivo y director creativo de Ogilvy South Asia. Durante los años 80 y 90, su trabajo contribuyó a la popularización de las campañas en hindi, lo que empezó a hacer a la creatividad india más accesible. Se unió a Ogilvy en 1982, y en 1994 se convirtió en director creativo nacional. En 2002 ganó sus primeros Leones en Cannes, y en 2004 se convirtió en el primer presidente de jurado asiático del festival. Hoy en día es considerado una leyenda en la industria publicitaria india. Su hermano Prasoon, en cambio, es un director muy respetado a nivel global. Comenzó su carrera en Lintas Delhi y llegó a convertirse en director creativo de Lowe India. Fue el realizador de One Black Coffee, la campaña para Ericsson

MENOS INSCRIPCIONES Y MÁS CATEGORÍAS Tal como se esperaba por la abstención de Publicis Groupe, hubo casi 9.000 entradas menos que en 2017. Repartidas entre 26 categorías, se recibieron 32.372 inscripciones provenientes de 90 países, mientras que el año anterior hubo 41.170 para 24 categorías. Phillip Thomas, CEO de Ascential Events

Piyush, Prasoon y Philip Thomas conversaron sobre la tarea creativa y la trayectoria de los Pandey, que recibieron el Lion of St Mark.

que ganó el primer León de India en 1996 (y que escribió junto a su hermano a pesar de que era un trabajo de otra agencia). En 2002 comenzó su propia productora, Corcoise Films. Con siete hermanas mayores, los hermanos Pandey fueron los malcriados de una gran familia cálida y muy creativa. De hecho, varias de las Pandey estuvieron en Cannes acompañando a Piyush y Prasoon y, por lo que se cuenta, pasaron las noches del festival cantando por las calles de la ciudad.

y chairman electo de Cannes Lions, explicó: “El año pasado tomamos la decisión de apretar el botón de reinicio en Cannes. Cerramos tres categorías grandes, y removimos y combinamos una gran cantidad de subcategorías. Lo hicimos sabiendo que habría menos entradas, pero que era la decisión correcta a largo plazo”. Los premios a los que se refiere Thomas son Cyber, Integrated y Promo &

Prasoon comentó: “Somos afortunados de haber nacido en una tierra tan rica en textura, llena de ideas. Lo único que hacemos es plasmar lo que vemos y oímos a nuestro alrededor, y la audiencia empatiza porque esa es su vida”. Para Piyush, la ventaja es evidente: “Hay que hacer publicidad relevante para el público –aseguró–. No existe tal cosa como una idea global, porque si buscás algo amplio vas a encontrar sólo el mínimo común denominador. Cuando trabajás para tu target, a veces encontrás algo que puede viajar”.

Activation, además del cierre de más de 120 subcategorías. Sin embargo, y para reflejar los desafíos que enfrenta la industria publicitaria contemporánea, fueron añadidos los Creative eCommerce Lions y los Sustainable Development Goals Lions, que han generado 1.166 inscripciones. Adicionalmente, tres categorías fueron reimaginadas y atrajeron 6.082 entradas: Social &

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

“Nature Represented” da, de acuerdo con Eduardo Maruri, “una armadura a la constitución ecuatoriana”.

Influencer, que mantuvo subcategorías de los Cyber Lions; Industry Craft, que mantuvo subcategorías de Outdoor, Design y Print & Publishing; y Brand Experience & Activation, que mantuvo subcategorías de Promo & Activation. Con respecto a los números, Jose Papa, managing director de Cannes Lions, señaló: “Los Sustainable Development Goals Lions, presentados este año, llegaron a las 898 inscripciones, mientras que los Glass Lions, el premio al cambio positivo, logró 218 entradas. Esto es indicativo de una industria enfocada en usar la creatividad como una fuerza para el bien”. Papa agregó que las ganancias generadas por esos Lions son donadas a organizaciones caritativas. Otro hecho importante fue la decisión de Publicis de apartarse de los eventos de la industria, lo cual sin duda afectó a la cantidad de piezas presentadas en el festival. A esto, Thomas comentó: “Muchos

clientes presentaron las campañas de Publicis para demostrar su apoyo por su relación y el trabajo que hacen juntos. Esto nos muestra cómo se sienten acerca de la importancia de la creatividad en el negocio. Pero obviamente ha habido un impacto por la decisión del grupo y calculamos que por ese hecho bajaron un 8% los números del festival”. PALABRA DE GANADORES SAMPER Y RODRÍGUEZ: “ESTE CASO TIENE UNA IMPORTANCIA SOCIAL MUY GRANDE” El fundador y el CCO de MullenLowe SSP3 –Francisco Samper y Andrés Rodriguez- se refirieron al caso “My Line”, que se llevó el Grand Prix de Innovation, dos oros en Mobile y uno en Direct, entre otros premios. Como parte del proceso de paz en Colombia, el presidente saliente Juan Manuel Santos impulsó un programa para lograr

que todo el país tenga acceso a internet. Sin embargo, una parte importante de la población no cuenta con computadores ni teléfonos inteligentes, pero lo que sí hay es una penetración altísima de celulares 2G. La solución que propuso MullenLowe SSP3 combinó elementos muy novedosos con una tecnología ya antigua, que prácticamente no está contemplada por la disciplina Mobile: se creó una línea a la que los usuarios pueden llamar y, utilizando tecnología de voz, realizar búsquedas en Google. “A los chicos de la agencia se les ocurrió la idea –relató Rodríguez–. Nosotros financiamos el prototipo y se lo presentamos al presidente. La presidencia se montó y ahora lo estamos haciendo realidad”. “Socialmente, este caso tiene una importancia muy grande”, remarcó Samper, y contó que se está trabajando para hacer crecer este proyecto y que todo el país pueda acceder a internet.

TOP 30 AGENCIAS IBEROAMERICANAS #

Agencia

Red

País

Puntos

Africa

DDB

Brasil

Lola Mullenlowe

Mullenlowe

España

Grey

Brasil

Mullenlowe SSP3

Mullenlowe

Colombia

Almapbbdo

BBDO

Brasil

David Miami

Ogilvy

EEUU

Y&R

Brasil

Ogilvy

Brasil

David

Ogilvy

Brasil

Maruri Grey

Grey

Ecuador

Grey

Colombia

Prolam Y&R

Y&R

Chile

Sra Rushmore

McCann-Erickson

España

David

Ogilvy

Argentina

Dm9ddb

DDB

Brasil

McCann

McCann-Erickson

España

Cheil

España

Lew’lara Tbwa

Tbwa

Brasil

Pagés BBDO

BBDO

R. Dominicana

Y&R

México

Grey

Argentina

Ogilvy

Colombia

RGA

Brasil

Circus Grey

Grey

Perú

JWT

Brasil

JWT

Puerto Rico

DDB

Colombia

JWT

Argentina

P4 Ogilvy

Ogilvy

Panamá

Carne

Grey

Perú

DDB

España

DDB

Puero Rico

Dhelet Y&R

Y&R

Argentina

Ponce

Mullenlowe

Argentina

Wunderman

Argentina

Para la elaboración de este ranking se otorgan los siguientes puntajes por metales: GP, 10 puntos; Oro, 7; Plata, 5; Bronce, 3 y Finalista (hasta 10) 1 punto.

TOP 5 REDES IBEROAMERICANAS #

Red

Puntos

Ogilvy

217

Grey

179

Mullenlowe

153

DDB

152

Y&R

116

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

JATENE: “LA FELICIDAD PLENA DEL PROYECTO SE VA A DAR EN OCTUBRE” El copresidente y CCO de Grey Brasil, Rodrigo Jatene, habló sobre el caso que le valió un Grand Prix en Mobile a la agencia: Corruption Detector, para Reclame Aqui. Siguiendo el mismo concepto de The Color of Corruption –la campaña para Reclame Aqui del año pasado, que también fue premiada en todo el mundo–, esta vez se creó una aplicación que reconoce las caras de los políticos y arroja inmediatamente sus antecedentes de corrupción. Funciona en persona, con fotos impresas o en las pantallas. La aplicación fue descargada más de 400.000 veces en solo una semana, y fue comparada por los usuarios con un Pokémon GO de políticos. “Se trata de usar lo que la tecnología nos ofrece para ayudar al país a salir de la situación en la que está –dijo Jatene–. Estamos muy contentos con el premio, pero más allá de eso estaríamos 100% contentos si en octubre logramos corregir un poco el rumbo del país. Si sacamos por lo menos a la mitad de la gente que está ahí y que no debería”. MEDVEDOCKY: “GANAR UN GRAND PRIX EN CANNES ES UNA DE LAS COSAS MÁS DIFÍCILES EN EL MUNDO” Luego de una edición muy provechosa para Grey Latam, el CCO regional de la red, Diego Medvedocky, habló con Adlatina sobre las enseñanzas del festival, donde además participó como jurado en la categoría Print & Publishing. A lo largo de la región sumó 36 Leones, y así como el año pasado lo hizo Grey Colombia, esta vez fue Grey Brasil la filial que ganó un Grand Prix, algo que Medvedocky caracterizó como “una de las cosas más difíciles en Cannes y en el mundo”. Y agregó: “Si antes ganar un León era difícil, ahora lo es mucho más. Por lo tanto estamos motivados a hacer un mejor trabajo para nuestros clientes y recibir un reconocimiento por eso”. MENÉNDEZ: “NUESTRO OBJETIVO ES SEGUIR EN LA CIMA Y CON HAMBRE DE MEJORAR” Africa fue la agencia latina más premiada

de Cannes Lions 2018. El argentino Matías Menéndez, quien ingresó hace cuatro años a la agencia y actualmente ocupa el cargo de director creativo ejecutivo, aseveró: “Africa era una agencia que no enviaba piezas a festivales y hace tres años cambió su postura -contó-. El año pasado ganó el primer oro con AB InBev y para este año la decisión fue mejorar la performance. Nuestro objetivo es seguir en la cima y tenemos hambre de lograr más”, manifestó.

La app Corruption Detector, para Reclame Aqui, fue descargada más de 400.000 veces en solo una semana, y fue comparada por los usuarios con un Pokémon GO de políticos. Sobre el Grand Prix, Menéndez contó que participó como director creativo y comentó: “Es de los GP más simples y sorprendió por eso, y por su provocación. Además ayudó a entender a la categoría de otra manera. Se salió de la óptica habitual y motivó”. El copresidente y CCO de Africa, Sergio Gordilho, celebró que el festival haya cambiado el peso que da a cada premio. “Hasta el año pasado, tres bronces eran lo mismo que un Grand Prix, y eso no se corresponde con la realidad. Un GP te puede cambiar la vida, un bronce no cambia nada. Había más trabajos ordinarios que brillantes, porque las agencias apuntaban a los bronces; pero a partir de ahora, creo

que vamos a ver una mayor creatividad, porque el bronce no es nada hoy en día”. También destacó que solo se pueda inscribir un caso en cinco categorías, lo cual dará más diversidad al corpus. “Es muy importante para la industria, porque mañana muchos países latinos van a haber ganado Grand Prix, aún de lugares donde no hay mucha plata ni muchas posibilidades. Se va a poder ver que somos muy adaptables”. Con respecto a Tagwords, Gordilho comentó: “Tiene un componente de misterio que es esencial, y que trabaja muy bien con la tecnología necesaria para entender cómo es que se relacionan las personas con la cerveza y la música”. FUENTES Y TITOS: “GANAR UN GP SIGNIFICA QUE EL MENSAJE HA SIDO CAPTADO Y QUE HA EMOCIONADO” La directora de cuentas y el director creativo de Sra. Rushmore hablaron sobre el Grand Prix y los oros que la agencia ganó con su campaña Hope, para el Comité Internacional de la Cruz Roja. Laura Fuentes y David Titos sostuvieron: “Como publicitarios estamos acostumbrados a vender cosas, a ir por otro camino; esta pieza apuntaba a concientizar, por lo tanto fue complicado entender lo que debíamos hacer, pero una vez que lo hicimos tuvimos una sensación maravillosa”. Los ejecutivos explicaron que el mensaje a transmitir es durísimo, pero es una parte cotidiana de muchos países en guerra. “En ese sentido, crear una microhistoria con dos personajes que cuentan una realidad brutal para nosotros tuvo que ver con aproximar a la gente a ese conflicto, tal como lo decía el brief”. FORERO: “ESTAMOS COLABORANDO A MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE MILLONES DE PERSONAS” “Nuestra misión es erradicar la pobreza de energía en todo el mundo”, sostuvo Juan Fermín Rodríguez, CEO y fundador de Kingo. John Forero, CCO de Ogilvy Latina, se refirió al carácter colaborativo de este proyecto. “Cuando asumí este cargo regional hace nueve meses, decidimos compartir

1. El equipo de McCann España levanta su León dorado. 2. Campopiano junto al equipo de Saatchi & Saatchi New York. 3. David San Pablo conquistó varios premios por su campaña “This Coke is a Fanta”. 4. Ogilvy Brasil también dijo presente entre los premiados del festival. 5. AlmapBBDO, un clásico en el escenario de la Costa Azul.

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

momentos en los que ellos ganaron. Eso significó devolverle un poco de esperanza al equipo y hacer que ganen la copa que se merecían”, detallaron Sebastián Mallarino, VP creativo de Grey Colombia, y Diego Plazas, VP de planning estratégico.

Los equipos de MullenLowe SSP3, Ogilvy Colombia, Ogilvy Guatemala y Kingo.

los briefs y los clientes que estén dispuestos a innovar”, explicó. Mauricio Barriga, CEO de Ogilvy Colombia, y Juan Mauricio Wurmser, fundador de Ogilvy Guatemala, también hicieron hincapié en ese aspecto. “Este es un ejemplo espectacular de cómo se puede trabajar en equipo con confianza, con armonía y con la convicción de que estamos persiguiendo un mismo objetivo, que es poner a Kingo en el escenario mundial. Es una marca joven que está llegando a su próxima etapa”. CASSIS: “GANAR UN LEÓN SIEMPRE ES UNA ALEGRÍA INMENSA” La agencia española Lola MullenLowe conquistó varios oros por el caso “Scary Clown Night” creado para Burger King. Pancho Cassis, director creativo ejecutivo la agencia, resumió el brief de Burger King: “Se buscaba hacer a la marca más famosa y que más gente vaya a nuestros restaurantes”. Desde las redes sociales, la marca animó a todos los fanáticos de las hamburguesas a que se disfrazaran de payasos en la noche de Halloween, como provocación a su competidor más grande. Los primeros 500 en acercarse a un local de Burger King obtendrían un Whopper sin costo alguno. Esta acción se realizó a la vez en 35 mercados. MALLARINO Y PLAZAS: “ES UN PREMIO QUE PERSEGUIMOS HACE MUCHO TIEMPO” Grey Colombia se consagró con su caso

“The Game That Never Was” reconstruyó el partido que el Club Chapecoense no pudo jugar por la tragedia aérea que sufrió el equipo. “The Game That Never Was” para Blu Radio, que conquistó un oro en la categoría Radio & Audio. La agencia reconstruyó el partido que el Club Chapecoense iba a jugar en Colombia y que no pudo celebrarse por la tragedia aérea que sufrió el equipo. Para eso, se trabajó con el material de recogió grandes momentos del para recrear el último partido que el equipo no pudo jugar debido a la en la que estuvo involucrado. “Con Blu Radio decidimos ayudar de una manera simbólica al equipo a jugar el último partido que nunca pudieron concretar. Logramos hacer una colección de esos

CUBRÍA Y FERIOLI: “EL ÉXITO DE LA CAMPAÑA ESTUVO EN LA REACCIÓN DE LA GENTE” Los CCOs de David Buenos Aires hicieron referencia al oro por “The All-In Promo”, para Noblex. La campaña comenzó como una promoción de Noblex para el Mundial de Rusia 2018, en la que la marca se comprometió a reembolsar las televisiones vendidas si la selección Argentina no clasificaba a la copa. Las dificultades futbolísticas que atravesó el país le sumaron tensión a la apuesta y todo el país estuvo pendiente del desenlace. Ferioli explicó que el éxito estuvo en la reacción de la gente, que fue parte fundamental para la construcción de la idea y tomó protagonismo generando chistes y memes. “El desafío era que se entendiera”, expresó. Cubría remarcó que al ser una categoría nueva se debe pensar en qué es Creative eCommerce y qué se premia ahí. Retomando las palabras del presidente del jurado de la categoría, Nick Law, sostuvo que se trata de agregarle una idea a una plataforma que ya deberían tener todas las marcas. “Los que no están pensando en eso están un poquito al horno”, sostuvo. MORO, LAVIN Y LLUCIÀ: “GANAR UN LEÓN VOLVIÓ A SER VALIOSO” McCann España y su trabajo Fresh Print para Supermercados Aldi se llevaron un Oro en Media y dos Platas en Print & Publishing en el festival Cannes Lions. Al respecto, Adlatina conversó con Mónica Moro, DGC de McCann España, y Jon Lavin y Marta LLucià, directores creativos ejecutivos de la agencia. Lavin explicó que la categoría Media era la más pertinente para la pieza, ya que juega con la prensa escrita como medio y la reinventa. “Hicimos algo innovador

Martin Sorrell en Cannes Lions: el que quiera entender, que entienda Por Pancho Dondo Lo que el ex CEO del holding WPP Martin Sorrell y el periodista neoyorquino Ken Auletta dijeron sobre el escenario del Lumière Theatre, el último día del festival Cannes Lions, ya quedó consignado en el artículo que escribió Megan Graham, publicó AdAge y republicó, en su versión en español, Adlatina. Esta nota, por lo tanto, no pretenderá ceñirse a los dichos y los hechos, sino basarse más en las sensaciones. Mi siguiente párrafo deja cuenta del inesperado detalle que casi todos los medios coincidieron en señalar: Empezaron al revés, con Sorrell entrevistando a Auletta. Luego preguntó a la audiencia cuántos habían leído el último libro de Auletta, Frenemies: The epic disruption of the ad business (and everything else). Cuando comprobó que muy pocos levantaban la mano, Sorrell comentó ‘bueno, acá hay gente que necesita saber sobre vos’. El público y yo no salíamos de nuestro asombro. Algo de esperanza surgió cuando, sin perder su rol de entrevistador, Sorell comenzó a deslizar comentarios sobre su “existencia previa en WPP”; a asegurar que si él hubiera sido tan enfermo del dinero como muchos aseguran hubiera logrado que su holding se asociara con Google o con Facebook; a comentarle a Auletta que a su juicio, más que frenemies, son sencillamente socios; a despreciar a Amazon como “apenas una tercera fuerza” cuando el propio Auletta se lo mencionó; a preguntarle al periodista si sabía por qué John Wren (el CEO y chairman de Omnicom) se había negado a responder para su libro (a lo que Auletta respondió que no tenía idea); a referirse con poca piedad a uno de los grandes protagonistas del libro de Auletta, el CEO de Medialink Michael Kassan... Pero la situación invertida continuaba. Y allí aparece, en mis apuntes, mucho

Sorrell y Auletta en plena “entrevista invertida”, con una de las infaltables botellitas de agua mineral con la etiqueta “Perú hacking France” al alcance de la mano.

antes de que “finalmente Auletta pudiera preguntar acerca del reporte de The Wall Street Journal que informaba que el WPP investigó si Sorrell utilizó dinero de la compañía para una prostituta” (cito a Megan Graham en su nota para AdAge), la transcripción que motiva esta columna: “La sensación es que se trata de una operación de prensa perfectamente guionada, con el mismo espíritu con que Sorrell manejó su carrera desde el principio, hablando mal de cada personaje que se le pasó por la mente, y hasta metiendo al anunciante en la bolsa, como cuando le contó a Auletta que P&G anda queriendo ser atendido por un megaholding, con Publicis desde Nueva York y WPP desde Cincinnati. ‘¿Qué pensás de eso?’, le preguntó, y Auletta le respondió, entre vivas del auditorio: ‘Me parece que acá la gente quiere saber de tu historia en WPP, y qué pensás del futuro de los holdings, en particular de WPP’. ‘Sobrevivirán’, le respondió Sorrell, para volver a meterse en su rol de entrevistador, tratando a los anunciantes casi de histéricos (“quieren agencias afuera, agencias adentro, agencias más experimentadas, agencias más baratas, agencias globales, agencias locales”), comentando despectivamente

la actuación de Mark Zuckerberg frente al Congreso de los Estados Unidos e interrumpiendo a Auletta cada vez que el periodista insinuaba querer tomar las riendas de la entrevista. Finalmente, a los 40 minutos exactos de presentación, Auletta profirió la frase que todos los medios especializados repitieron hasta el hartazgo esta semana: “Martin, quiero que hablemos del elefante en la habitación”. Sorrell puso cara de distraído y le preguntó de qué hablaba, y Auletta fue más claro: “Del modo en que te sacaron de WPP”. Y allí comenzó una nueva actuación de Sorrell, quien un momento antes se había referido a los argumentos legales que lo dejaron fuera del holding como “esos ridículos documentos de 60 páginas que nadie lee”. Vuelvo por última vez a mis apuntes: “La última pregunta, obviamente hecha de parte de Sorrell a Auletta, fue el cierre perfecto para esta escenificación guionada: — Una pequeña crítica que puedo hacerle a tu libro es su mirada pesimista sobre nuestra industria. ¿No podías ser más optimista? ¿Sos realmente pesimista sobre el futuro de nuestra industria? — Yo no soy pesimista ni optimista: soy periodista”.

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

y creativo para demostrar que es un medio que sigue teniendo posibilidades”, aseguró. Mientras tanto, Moro señaló que el premio representa mucho esfuerzo de un equipo muy grande y, aseguró que todos los reconocimientos al empeño y al talento son importantes. BORRELL: “LO QUE ME PREOCUPA ES QUE LAS IDEAS TENGAN DURACIÓN EN EL TIEMPO” Rodolfo Borrell, VP & chief creative officer de Pagés BBDO República Dominicana, se mostró orgulloso por el León dorado que la agencia logró en Glass por The Worst Soap Opera para Unicef.

“El premio para la agencia representa un gran logro, porque es una idea basada en tratar de mejorar a la sociedad latinoamericana: que el matrimonio infantil no continúe en la legislación de República Dominicana. Es un premio para nosotros y para el país”, sostuvo el ejecutivo. MARURI: “EN GREY HAY UN EQUIPO COMPROMETIDO CON ELEVAR LA CREATIVIDAD” Maruri Grey recibió cinco Leones en Cannes por Nature Represented, su trabajo con Sambito, una protectora ambiental de gran importancia en Ecuador. Eduardo Maruri, CEO y CCO de Maruri Grey y presidente y CEO de Grey Latam,

comentó: “Nos dimos cuenta de que lo que faltaba era que la ley estuviese acompañada de una gestión real, brindando a las especies ecuatorianas un cuidado real”. Respecto al trabajo de Grey en la región latina, el ejecutivo señaló: “Era muy difícil de lograr, pero el desempeño de este año supero al de 2017: El año pasado Grey fue la red de la región, con 41 Leones. Esta vez cerramos con 37 Leones y repetimos Grand Prix. Entre esos premios, destacó Brasil con 15 Leones y un GP y lo siguió Ecuador con 7 Leones”. Maruri concluyó que “no sólo se nota la solidez de la región, sino que también hay un equipo comprometido con elevar la creatividad”.

Unilever y un nuevo modelo de agencia Luego de que P&G presentase su modelo de trabajo “People First” –que combina personal del Grupo Publicis, Omnicom y WPP–, desde Unilever anunciaron que también están decididos a cambiar el modelo de gestión del mundo publicitario. Keith Weed, CMO de la compañía, explicó que están buscando terminar con la “fragmentación de marcas” en los distintos canales de medios. Weed develó que la compañía está probando un modelo de agencia especializada en creatividad para reunir el talento de los profesionales de varios holdings del sector en un mismo equipo. Weed expuso, en una conferencia de prensa en Cannes Lions 2018, que Unilever buscará integrar el talento de la mayoría de agencias con las que colabora habitualmente para hacer su línea de marketing “más coherente y

efectiva” y terminar con “la fragmentación de marcas”. El CMO señaló que los brand managers de Unilever se encuentran bajo presión de interpretar las opiniones contradictorias de los expertos en canales específicos e integrar las distintas actividades de las agencias, por lo que se pueden dar comunicaciones inconsistentes. “Es posible ver este problema como consumidor”, señaló Weed, “con las marcas teniendo distintos approaches en la publicidad de los distintos canales, lo que es un reflejo del diseño de la compañía”. Lo que quiere el ejecutivo es “una mayor integración en el lado creativo”. El objetivo es reducir la intermediación y promover un proceso de creación de punta a punta, más abierto. “Hemos innovado en torno a los modelos de agencia a medida que el mercado cambia, pero lo que estoy diciendo es que

todos los integrantes de ese equipo deben tener los mismos P&L y objetivos”, aseguró Weed. En principio, la nueva agencia interna no guardará relación con U-Studios, de reciente creación, pero se enmarca en la estrategia de repliegue publicitario que viene siguiendo la compañía desde hace unos años, con decisiones como recortar el número de agencias con la que trabaja o reducir su presupuesto de marketing. Algunos CMOs, incluido Pritchard de P&G, dijeron estar a favor de la reunificación de las agencias de medios y creativas. Sin embargo, Weed está en desacuerdo, argumentando que la complejidad de la industria y los peligros de fraudes publicitarios requieren un acercamiento más dedicado, tanto al nivel de la agencia como en el propio departamento de marketing de Unilever.

CAMPOPIANO: “LA PUBLICIDAD NECESITA HUMOR PARA BAJAR BARRERAS” Al concluir la última premiación de Cannes Lions, Adlatina dialogó con Javier Campopiano, actual socio y CCO de FCB México y hasta hace dos meses SVP chief creative officer de Saatchi & Saatchi New York. El ejecutivo encabezó el equipo que creó It’s a Tide Ad, una de las dos campañas ganadoras del Grand Prix de los Film Lions 2018. “Esta es la mejor manera de terminar esta etapa. Es el premio que querés ganar toda tu carrera, y el Grand Prix obviamente es un sueño imposible”, expresó Campopiano. Desde su estreno en febrero, durante el último Super Bowl, la campaña fue celebrada sobre todo en cuanto habla simplemente y claramente sobre el beneficio del producto, y nada más. Sobre este tema, Campopiano comentó: “No tengo nada en contra de las campañas que quieren cambiar el mundo, pero creo que en los últimos años nuestra industria se excedió en tratar de meter ideas buenas por el canal del bien público y que las esponsoree una marca de consumo masivo”. Ante esa saturación, una idea simple y graciosa resulta bienvenida. Durante la premiación, Luiz Sanches, el presidente del jurado de Film, consideró que era importante recuperar el humor. Campopiano concordó: “Me parece que el humor es algo que la publicidad necesita, porque es una manera de bajar barreras para transmitir el mensaje”. D’AMARIO: “EL FESTIVAL FUE MÁS FÁCIL DE COMPRENDER Y MÁS DURO A LA HORA DE PREMIAR” El productor ejecutivo de Landia, Adrián D’Amario, mencionó los premios que la productora ganó con David San Pablo para Coca-Cola y AB InBev, This Coca Is A Fanta. La pieza transforma una expresión homofóbica en un símbolo de orgullo para la comunidad LGBT. D’Amario explicó que Landia viene trabajando fuerte y concentrándose en el talento joven, y los directores y productores más experimentados trabajan en dupla. “Es una fórmula simple, pero que sigue funcionando. Los talentos jóvenes son

The Worst Soap Opera, de Pagés BBDO para Unicef puso a República Dominicana en el escenario de Cannes.

los que aportaron este año muchos de los premios con un lenguaje moderno y de alta calidad de craft”, respondió. Con respecto a la reestructuración del festival, el director opinó que si bien fue duro al momento de premiar, se van con una performance increíble. “El festival está mejor, y yo estoy más cómodo con menos categorías; fue más fácil de comprender y más duro a la hora de premiar”, aseguró. Sin embargo, criticó que al momento de la votación no estén presentes en Cannes los jurados que votaron las shortlist. “Esto afecta a las campañas latinas, ya que el humor tiene elementos que necesitan de una defensa. Eso es una pena. El resto es más compacto, más focalizado y exigente”, detalló. CANNES EN LA ERA DEL #METOO Además de formar parte de la agenda del

evento, las problemáticas de género permearon los comentarios de las líderes de la industria, las convocatorias informales y las directivas de las redes. Por un lado, está cobrando cada vez más importancia la presencia de la organización #WomenCannes, un grupo anónimo que alentó a los asistentes al festival para que vistieran de negro en la última noche, como forma de protesta por la desigualdad de género. Ante esta medida, hubo respuestas positivas, pero también las ha habido negativas. Tal es el caso de Shelley Zalis, CEO de The Female Quotient y fundadora de The Girl’s Lounge, quien dijo: “Creo que el camino hacia el cambio es a través de soluciones proactivas. Apoyo y aplaudo todos estos movimientos que nos están uniendo a todos, pero ahora estoy lista para un cambio, y protestando no es la manera”.

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

Por otra parte, los comentarios de líderes femeninas en el festival han apuntado a las diferencias de oportunidades que hay entre hombres y mujeres en la industria, así como la creciente concientización que hay respecto a los abusos sexuales. “#MeToo hace visible lo invisible. Las mujeres diciendo que no al acoso sexual como un coro de voces quitan la vergüenza y la culpa sentida por las víctimas de estos abusos”, señaló Madonna Badger, CCO de Badger & Winter y fundadora de #WomenNotObjects. Continuó agregando: “En la cultura y la publicidad, ya no está bien tratar a las mujeres como cosas hechas para el placer del hombre, lo cual tiene un gran efecto en como son representadas”.

Cindy Gallop, que lleva meses recopilando denuncias por parte de publicitarias de todo el mundo, opinó que debería haber un código de conducta estricto para todos los asistentes. El objetivo sería impulsar a todos a que alcen la voz cuando presencien una situación de abuso. A esta propuesta, Colleen DeCourcy, CCO de Wieden + Kennedy, respondió: “Sí necesitamos que alguien vigile. Cannes es un lugar donde la gente se confunde acerca de lo que está bien. Necesita ser dicho: Sabemos que pasa, y no va a seguir pasando”. Aparentemente, Gallop y DeCourcy no fueron las únicas preocupadas por lo que pudiera suceder en Cannes Lions. IPG

mandó un memo a todos sus miembros recordándoles que debían “actuar responsablemente” en el Festival. En el email enviado, Joe Kelly, senior vice president of talent de IPG, escribió: “Cuando se trabaja fuera del ámbito de la oficina, se puede llegar a pensar que está bien comportarse de manera diferente, sobre todo si hay alcohol de por medio. No es así. En todos esos casos, nuestro comportamiento debe representar los valores y políticas de la compañía. Cualquier otra cosa es inaceptable”. Terminó la nota alertando a los empleados a que reporten cualquier comportamiento fuera de lugar “rápidamente” a un directivo, representante de recursos humanos o en la “IPG Alertline”, agregan-

Per Pedersen: Decálogo para romper las reglas El chairman creativo global de Grey dio algunas claves de qué hacer (y sobre todo qué no hacer) para crear avisos mejores. 1. El buen trabajo soluciona todos los problemas (de la agencia, del cliente, de la gente, con suerte del planeta). No dejar que nada se interponga en eso. 2. Dejar de hacer avisos que parecen avisos. “La gente odia la publicidad, está harta. Encontramos siempre formas nuevas de interrumpir lo que ellos quieren hacer”, sostuvo Pedersen. Como alternativa mencionó las ideas que resuelven problemas, o “solvertising”. 3. No buscar premios, dejar que los premios vengan. “Amamos Cannes Lions y odiamos Cannes Lions”, dijo Pedersen. Según el creativo lo que lleva a lograr buenos trabajos es trabajar bien con los clientes. A veces lleva años, pero es la única forma de pensar en la reputación creativa.

4. Tener tanta onda como una estrella de rock. “Parecemos contadores –sostuvo el ejecutivo–. Hay que luchar contra la cultura corporativa, desde la decoración hasta nuestra forma de hablar. Es una enfermedad, un cáncer, y va a matar a la industria si no la detenemos”. Afirmó que lo importante es poder estar en el medio de la cultura pop, y entenderla lo suficiente para ser relevantes en ella. 5. Salir de la sala de conferencias y bajarse del pedestal. Formar una red de seres humanos con una pasión compartida por patear culos. 6. Poner la creatividad en el centro y a la gente creativa al mando. “Ellos deberían manejar las agencias, no la gente de negocios –afirmó Pedersen–. Pero son ustedes, los creativos, los que tienen que levantar la mano, querer liderar. Se confían en que los otros tienen el control, pero miren el desastre que han hecho”.

7. Contratar gente talentosa, frustrada, hambrienta. “No los que hicieron buen trabajo sino los que quieren hacer buen trabajo. Los incontratables, los que en una agencia in-house se mueren”, dijo el ejecutivo. 8. Desmontar procesos estúpidos que matan la creatividad, en los anunciantes y en las agencias. 9. Celebrar fracasos heroicos como parte de ganar. No dejar que el miedo te frene. Cuando dejamos de soñar en grande dejamos de ser interesantes. 10. Basta de que los anunciantes le digan a las agencias qué hacer. Basta de que las agencias hagan lo que dicen los anunciantes. “Nuestro trabajo es decir que no cuando cuando los clientes quieren algo especifico que no es apropiado para ellos”, afirmó.

do que esos reportes no traerían repercusiones negativas a quienes los hiciesen. HACIA UNA NUEVA MASCULINIDAD Un panel de Cannes Lions conversó sobre los cambios que se están dando en la concepción de lo masculino y sus consecuencias en la creatividad publicitaria. Faith Popcorn (CEO y fundadora de BrainReserve), Violet Chachki (drag queen, cantante y personalidad televisiva), Amy Nelson (fundadora de The Riveter) y Michael Kimmel (profesor de sociología y estudios de género) hablaron de los cambios que se están dando en como las sociedades entienden la masculinidad, y las consecuencias que estos tienen en la industria publicitaria. Cada uno de los oradores dio una definición distinta de lo que consideraba la “vieja masculinidad”: “Orgullo, poder y Don Draper con un cigarrillo”, dijo Amy Nelson, fundadora de un espacio laboral orientado a las mujeres. “Don Draper, John Wayne y Willy Logan”, señaló Kimmel, profesor en la universidad Stony Brooks. “Fuerza, confianza y dominación”, agregó Chachki, ganadora del certamen Ru Paul’s Drag Race. “Se acabó, se acabó, se acabó”, concluyó Popcorn. Estas definiciones de lo masculino las ilustró la fundadora de BrainReserve con la publicidad de Axe Spray More, Get More, que muestra cientos de mujeres semidesnudas corriendo hacia un hombre que utiliza el producto. Sin embargo, Popcorn declaró que los tiempos están cambiando e hizo correr la nueva campaña de la marca, Is it okay for guys to be themselves?, en la que, de acuerdo a Kimmel, la masculinidad ya no está vista partir de una falta que debe ser suplida, sino que está vista a través de aceptar lo que se tiene. El panel coincidió también en que la división entre géneros es cada vez menor. “Debemos dejar de pensar en términos de masculinidad y feminidad, y enseñar a todos a ser buenas personas, buenos seres humanos”, dijo Amy Nelson. Por su parte, Kimmel agregó: “Considero que estamos pasando por un momento de transición dramática, en el que las divisiones genéricas, la idea de guerra entre

Adlatina cubrió Cannes Lions con 6 enviados especiales

El equipo periodístico de Adlatina en La Croisette.

Entre el lunes 18 y el viernes 22 de junio, por el Palais des Festivals de Cannes transitaron dos equipos periodísticos de Adlatina Group: Pancho Dondo, Laura Monnanni, Pamela Vilches, María Belén Martínez Cima, María

los sexos, están dirigiéndose hacia un punto medio”. Al hablar de la visibilización de situaciones de acoso en el ámbito laboral y el movimiento #MeToo, Violet Chachki comentó: “No creo que seamos nosotras las que tengamos que decirle a los hombres cómo comportarse. Hay una gran cantidad de información en todos lados y, si con esa información, deciden comportarse de

Luján Martínez Cima y Ulrich Gotsche dieron testimonio de lo que ocurrió en la competencia creativa, en las salas de conferencia, en las ceremonias y hasta en las veredas de La Croisette.

manera inapropiada, tienen que tomar responsabilidad por sus acciones”. Respecto de la poca representación femenina en cargos ejecutivos, Kimmel y Nelson insistieron repetidas veces en los beneficios que trae la diversidad en el ámbito laboral: un aumento en el ROI, una mayor creatividad (porque “las grandes mentes piensan distinto”), menor ausentismo y mayores niveles de productividad.

Cobertura Especial Cannes Lions 2018 CANNES LIONS 2017

Todos los ganadores iberoamericanos BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION OROS Scary Clown Night, de Lola MullenLowe para Burger King, España. PLATAS Safecap, de GTB para Ford Motor Company, Brasil. Volvo Live Reviews, de Grey para Volvo, Brasil. Corruption Detector, de Grey para Reclame Aqui, Brasil. VR Vaccine, de Ogilvy para Hermes Pardini, Brasil. My Line, de MullenLowe SSP3 para Ministry Of Communications & Technology, Colombia. Whopper Neutrality, de David para

Burger King, Estados Unidos. The Neymarless Sponsorship, de AlmapBBDO para Gol Linhas Aereas, Brasil. Share a Coke 1000 Name Celebration, de Fitzco//McCann y Casanova// McCann para Coca-Cola, EEUU. BRONCES Share a Coke 1000 Name Celebration, de Fitzco//McCann y Casanova// McCann para Coca-Cola, EEUU. Emotional Pulse, de Yslandia para Seidor, España. Ricky Brasil, de Ogilvy para Forbes, Brasil. Femplea, de Wunderman para Fundación Mujeres En Igualdad, Argentina.

CREATIVE DATA LIONS The Honest Proposal, de CIRCUS Grey para Flora Tristan, Perú. Blizzard Store, de P4 Ogilvy para Dairy Queen, Panamá. The Curse Of Tilcara, de David para Coca-Cola, Argentina. Volvo Live Reviews, de Grey para Volvo, Brasil. Finding Fariña, de DDB para Madrid Booksellers, España. Corruption Detector, de Grey para Reclame Aqui, Brasil. Clorox Dropper Frog, de DDB para Clorox, Puerto Rico. Limitless, de Grey para Senda Athletics, Argentina.

BRONCE Next, R/GA São Paulo para Bradesco Banco, Brasil.

A 60 CREATIVE ECOMMERCE

CREATIVE EFECTIVENESS

DESIGN

DIGITAL CRAFT

ORO The All-In Promo, de David para Newsan Noblex, Argentina.

PLATAS Google Home of the Whooper, de David para Burger King, EEUU Edible Six Pack Rings, de We Believers para Saltwater Brewery, EEUU

PLATA Inequality Balls, Africa para ESPNW, Brasil. Hermeto - Made Of Music, de Africa para AB InBev, Brasil. Next, R/GA para Bradesco Banco, Brasil.

ORO Ricky Brasil, de Ogilvy para Forbes, Brasil.

BRONCES The Lunch Gap Searcher, de Grey para Fotawa Food Delivery Service, España. The All-In Promo, de David para Newsan Noblex, Argentina.

BRONCE The Refugee Nation, de Square Pixel/ Pimenta Print, para Amnesty International, Brasil.

BRONCES Next, R/GA para Bradesco Banco, Brasil. Pleasure Icon, de Lola Mullenlowe para Unilever, España. Inequality Balls, Africa para ESPNW, Brasil. 100 Things To Do In Brazil Before You Die, de FCB para Estadão Newspaper, Brasil. Endless Stories, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. This Coke Is A Fanta, de David The Agency para Coca-Cola, Brasil.

BRONCES VR Vaccine, de Ogilvy para Hermes Pardini, Brasil. Ricky Brasil, de Ogilvy para Forbes, Brasil. The Canceller, de Grey para Reclame Aquí, Brasil (x2)

DIRECT OROS Tagwords, de Africa para AB InBev, Brasil. Scary Clown Night, de Lola MullenLowe para Burger King, España. My Line, de MullenLowe SSP3 para Ministry of Communications & Technology, Colombia.

Tagwords, de Africa para AB InBev, Brasil (x2) My Line, de MullenLowe SSP3 para Ministry Of Communications & Technology, Colombia. My First Pad, de DM9DDB para Johnson & Johnson, Brasil. This Coke Is A Fanta, de David The Agency para Coca-Cola, Brasil.

PLATAS Evita, The Equality Bill, de Havas para DDL&CO, Argentina. Nature Represented, de Maruri Grey para Sambito, Ecuador. Touch Your Footballs, de Lola MullenLowe para Líbero, España (x2)

BRONCES This Coke Is A Fanta, de David The Agency para Coca-Cola, Brasil. The Canceller, de Grey Brazil para Reclame Aquí, Brasil. Nature Represented, de Maruri Grey para Sambito, Ecuador.

Fly Like A President, de McCann para Destinations Travel Agency, Costa Rica. Corruption Detector, de Grey para Reclame Aquí, Brasil. Job On The Shelf, de DM9DDB para Walmart, Brasil. Hemoji, de Y&R Brazil para Santa Casa De Misericórdia, Brasil. Instagram Menu, de DM9DDB para Mcdonald’s, Brasil. The All-In Promo, de David para Newsan, Argentina. Share a Coke 1000 Name Celebration, de Fitzco//McCann y Casanova//McCann para Coca-Cola, EEUU.

2’45” Without Breathing, de DDB para BBVA, Colombia. Scary Clown Night, de Lola MullenLowe para Burger King, España.

A 61 ENTERTAINMENT

FILM

PLATAS Who?, de Ponce para Fox Networks Group Latin America, Argentina. Endless Stories, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Stranger Broadcast, de AKQA para Netflix, Brasil.

OROS Hope, de Sra. Rushmore para International Committee Of The Red Cross, España. Endless Stories, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil.

BRONCES Pimp The Extreme Ninja Master Runway Chef Ink Tank Factor Has Talent Brasil, de Wieden+Kennedy São Paulo para Old Spice (P&G), Brasil. Voces Expertas, de J. Walter Thompson para Triple-S, Puerto Rico. The Neymarless Sponsorship, de ALMAPBBDO para Gol Linhas Aereas, Brasil. The Game That Never Was, de Grey para Blu Radio, Colombia. The Hacking Jersey, de Cristal para Cristal, Perú. Minivarsky, de Ogilvy para DirecTV, Argentina. Valderrama’s Balls, de Lola Mullenlowe para Libero, España.

PLATAS True Colors, de Propeg para Grupo Gay Da Bahia, Brasil. Ma’am, de J. Walter Thompson para Issue, Argentina. Family, de Lola MullenLowe para Scrabble/Mattel, España. Fish, de Lola MullenLowe para Mattel, España. Motorcycle, de Dhélet Y&R para Banco Santa Fe, Argentina. BRONCES The Great Robbery, de J. Walter Thompson para Revista Alzas y Bajas/Mercado - Publicitaria Del Sur, Argentina. Valderrama’s Balls, de Lola MullenLowe para Libero, España.

FILM CRAFT Who?, de Ponce para Fox Networks Group Latin America, Argentina. Help - Cliff, de Y&R para Athosgls, Brasil. Geremy, de AlmaDDB/Tool Los Ángeles/2150, para Tobaco Free Florida, EEUU. The Race, de F/Nazca S&S para BRF, Brasil. Anthropophagy, de F/Nazca S&S para Pinacoteca Do Estado De São Paulo, Brasil. The Unknown Is Strange, de McCann para Gran Teatre Del Liceu, España. Decisions, de Sra. Rushmore para International Committee Of The Red Cross, España. Astronauts 45’’, de Y&R para Cepia, Brasil. Invisible Man Screen Film, de DDB para Volkswagen Group España Distribución-Audi, España. Equal Pay, de McCann para IBWomen, España.

GRAND PRIX Hope, de Sra. Rushmore para International Comitee of the Red Cross, España. ORO Hope, de Sra. Rushmore para International Comitee of the Red Cross, España. PLATA Endless Stories, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. BRONCES #ShutUpDeath, de DDB Paris para Médecins Du Monde, Brasil. Endless Stories, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Survivors, de Young & Rubicam para Save the Children Foundation, México (x2) Game, Dog, Nap, Wife (C), de Prolam Y&R para Polla, Chile. A Strange Animal, de Rebolucion para Goverment of Colombia, Argentina.

Cobertura Especial Cannes Lions 2018

GLASS LIONS

HEALTH AND WELLNESS

INDUSTRY CRAFT

ORO The Worst Soap Opera, de Pagés BBDO para Unicef, República Dominicana.

PLATAS The Fall, de WMcCann para Hospital De Amor, Brasil. Hemoji, de Y&R para Santa Casa De Misericórdia, Brasil.

PLATAS Dress, Swimming Pool (C), de Lola MullenLowe para Magnum, España. Deforested Bones, de Havas para Universidad Nacional De Colombia, Colombia.

PLATA #MyGameMyName, de Africa para Telefonica’s Vivo/ Wonder Women Tech Institutional, Brasil. BRONCE The Dress For Respect, de Ogilvy para Coca-Cola, Brasil.

BRONCES Easyassistance, de J. Walter Thompson para Easy Taxi / Colombian Red Cross, Colombia. War Correspondents On Breast Cancer, de Cheil Worldwide para Samsung / FECMA, España. I Rescue, de VML para Amblyopia World Campaign, Colombia. Dissolving Posters, de BETC/Havas para Associação Internacional Habitat Para A Humanidade, Brasil. Call Of Hope, de BBDO para Corporación Del Trasplante, Chile.

Astronaut, de Young & Rubicam para Save The Children Foundation, México (x2) Contortionists, de Africa para L&PM, Brasil. Visit Baja California Sur, de México Marca País para México, México.

BRONCES Re-Reborn, de FCB ara Clube De Criação, Brasil. Dress, Swimming Pool (C), de Lola MullenlowE para Magnum, España. Copa América, Pope (C), de Prolam Y&R para El Mostrador, Chile. Mosaic Tiles, Red Carpet (C), de Africa para Disque Denuncia (Report Hotline), Brasil. Marathon, Subway (C), de Fahrenheit DDB para Lima Qroma, Perú.

62 INNOVATION LIONS

MEDIA

GRAND PRIX My Line Powered By Google, de MullenLowe SSP3 para Ministerio de Comunicaciones & Tecnología, Colombia.

OROS This Coke Is A Fanta, de David The Agency para Coca-Cola, Brasil. Fresh Prints, de McCann y Havas Media para Aldi, España.

BRONCE The Canceller, de Grey para Reclame Aquí, Brasil.

PLATAS The Game That Never Was, de Grey y Blu Radio, Colombia. Drive-Thruck, de DPZ&T para Arcos Dorados, Brasil. Tagwords, de Africa para AB InBev, Brasil. Delayed Flight Break Machine, de J. Walter Thompson para Kitkat, Brasil. BRONCES The Price Of Equality, de Wunderman Phantasia y PHD Causamedia para Scotiabank, Perú. Delayed Flight Break Machine, de J. Walter Thompson para Kitkat, Brasil. The Lunch Gap Searcher, de Grey para Fotawa, España. The Route, de Y&R para JCDecaux, Brasil.

MOBILE The Worst Soap Opera, de PAGÉS BBDO y OMD para Unicef, República Dominicana. -Share a Coke 1000 Name Celebration, de Fitzco//McCann y Casanova//McCann para Coca-Cola, EEUU.

GRAND PRIX Corruption Detector, de Grey para Reclame Aqui, Brasil. OROS My Line, de Mullenlowe SSP3 para Ministry Of Communications & Technology, Colombia (x2) Corruption Detector, de Grey para Reclame Aquí, Brasil. PLATA My Line, de Mullenlowe SSP3 para Ministry Of Communications & Technology, Colombia. BRONCES Emoji Whopper, de David para Burger King, EEUU. Corruption Detector, de Grey para Reclame Aquí, Brasil.

OUTDOOR OROS The Route, de Y&R para JCDecaux, Brasil. Scary Clown Night, de Lola MullenLowe para Burger King, España. PLATAS Director, President, COO (C),de David para Burger King, Estados Unidos. Adidas’ Followers, Starbucks’ Followers, KFC’S Followers (C), de Carne para Camp Marketing Congress, Perú. Parkour Screens, de Cheil Worldwide para Samsung, España. Instagram Menu, de DM9DDB para McDonald’s, Brasil. Tagwords, de Africa para AB InBev, Brasil.

PHARMA LIONS Nissan’s Follow The Ball, de Lew’Lara\ TBWA para Nissan, Brasil (x2) A Little Help From A Bud, de David para AB-InBev, Estados Unidos. BRONCES Brazil, Boat (C), de Prolam Y&R para Arcor, Chile. Director, President, COO (C), de David para Burger King, EEUU. Jose, Maria, Max, Sofia (C), de Prolam Y&R para Telefónica, Chile (x2) Tale, First Bath, Holidays, Marriage (C), de Prolam Y&R para Polla, Chile. Orangutan, Anteater, Panda Bear (C), de Y&R para Greenpeace, Brasil. U.S.A., Russia, Venezuela (C), de MullenLowe SSP3 para El Tiempo Newspaper, Colombia.

Volvo Live Reviews, de Grey para Volvo, Brasil. Being Visible To Invisbles, de Nova/SB para Sao Paulo Mayor’s Office, Brasil. Flower Of Life, de Ogilvy para Hermes Pardini, Brasil. Blizzard Store, de P4 Ogilvy para Dairy Queen, Panamá (x2) The Voice Of Art, de Ogilvy para IBM, Brasil. Eva Underwood, de Circus BA / Netflix Los Angeles para Netflix, Argentina. The Route, de Y&R para JCDecaux, Brasil. Instagram Menu, de DM9DDB para McDonald’s, Brasil.

PLATAS Stories To Inhale, de NBS para Nebulizer Masks For Children, Brasil. Savor Saber, de Ogilvy para Ecuador Ministry Of Public Health, Colombia. BRONCE #TreatmeKindly, de David para Novartis, Argentina.

A 63

PRINT & PUBLISHING GRAND PRIX Tagwords, de Africa para AB InBev, Brasil. ORO Monterey, Slide (C), de Africa para AB InBev, Brasil. PLATAS Ecce Homo, Brazil, Boat (C), de Prolam Y&R para Arcor, Chile. BK Clown 1-4 (C), de Lola MullenLowe para Burger King, España. Tomatoes, Berries (C), de McCann Spain para Aldi, España. McMansions, President, COO (C), de David para Burger King, EEUU. KFC’s Followers, Starbucks’ Followers, Adidas’s Followers (C), de Carne para Camp Marketing Congress, Perú. Russia, Venezuela, U.S.A., Turkey (C), de MullenLowe SSP3 para El Tiempo Newspaper, Colombia. The Lava Jato Album, de Circus Grey para Utero.Pe, Perú.

PR Fresh Prints, de McCann Spain para Aldi, España. BRONCES O, Y, J (C), de AlmapBBDO para Alpargatas, Brasil. Mizuno Waveknit String Ads, de Moma Propaganda para Mizuno, Brasil. Do It Yourself Monet, Do It Yourself Renoir (C), de Artplan para Etna, Brasil. Religion, White Supremacists, Pollution (C), de Grey para Sekron Security Systems, Brasil. Blue, Brown, Gray (C), de DDB para Volvo, Puerto Rico. Pope, de Prolam Y&R para El Mostrador, Chile. Triangles, Circles, Squares (C), de Mercado McCann para Shutterstock, Argentina. Jenny Bezos, Lara Page, Ellen Musk (C), de Ogilvy para Forbes, Brasil. Tech Girls - Dumb Inventions Double Bike, Tech Girls - Dumb Inventions Hat, Tech Girls - Dumb

Inventions – Chicken (C), de Isobar para Samsung, Brasil. El Mundo Newspaper, de Arco Publicidad para Nuyorican Básquet, Puerto Rico. The Curious Cat Book, de AlmapBBDO para Mars Pet, Brasil. Unnoticed, de Y&R para LG, Brasil.

OROS This Coke Is A Fanta, de David The Agency para Coca-Cola, Brasil (x2) Nature Represented, de Maruri Grey para Sambito, Ecuador. PLATAS Hemoji, de Y&R para Santa Casa De Misericórdia Brasil. This Coke Is A Fanta, de David The Agency para Coca-Cola, Brasil. BRONCES Nissan’s Follow The Ball, de Lew’Lara\ TBWA para Nissan Brasil. #MyGameMyName, de Africa para Telefonica’s Vivo/ Wonder Women Tech, Brasil. Spotted, de J. Walter Thompson para Key Biscayne, Argentina. Whopper Neutrality, de David para Burger King, EEUU Stand By You, de David para Budweiser, EEUU

Cobertura Especial Cannes Lions 2018 CANNES LIONS 2017

RADIO & AUDIO ORO The Game That Never Was, de Grey para Blu Radio, Colombia. PLATAS Break The Taboo, de Grey para Sociedad Argentina De Urología (Sau), Argentina Bathtub, Door, Stairs (C), de Grey para Ela. Equipo Latinoamericano De Justicia y Género, Argentina. The Game That Never Was, de Grey para Blu Radio, Colombia (x2) Stairs, Door (C), de Grey para Ela. Equipo Latinoamericano De Justicia y Género, Argentina.

LOS NÚMEROS Share a Coke 1000 Name Celebration, de Fitzco//McCann y Casanova//McCann para Coca-Cola, EEUU (x2) BRONCES Broiler Salesman - Las Cruces, NM, Broiler Salesman Fairbanks, AK, Broiler Salesman - Portland, OR (C), de David para Burger King, Estados Unidos. Sound Of Heels + Man’s Voice, Sound Of Shaver + Man’s Voice, Sound Of Flies + Man’s Voice (C), de Shackleton para Jameson NoToDoFilmFest, España.

Every Breath You Take, de Master para 91 Rock Radio, Brasil. Daddy yankee vs. Breast cáncer, de J. Walter Thompson para Susan G. Komen, Puerto Rico. Santander Formula Rock, de VCCP para Santander, España. Drunken Spots, de Ogilvy para Policia, Colombia. The Honest Proposal, de Circus Grey para Flora Tristan, Perú.

GRAND PRIX Kingo, de Ogilvy Colombia/Ogilvy Guatemala para Kingo, Colombia.

SOCIAL & INFLUENCER

SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS

ORO Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, EEUU.

ORO Nature Represented, de Maruri Grey para Sambito, Ecuador.

PLATA The Neymarless Sponsorship, de AlmapBBDO para Gol Linhas Aereas, Brasil.

PLATAS The Worst Soap Opera, de Pagés BBDO para UNICEF, República Dominicana. Green Definition, de National Geographic Partners, Brasil. Nature Represented, de Maruri Grey para Sambito, Ecuador.

BRONCES The All-In Promo, de David para Newsan, Argentina. #WTFRonaldo, de AlmapBBDO para Mars, Brasil. The Rock X Siri: Dominate The Day, de TBWA\Media Arts Lab para APPLE, EEUU. The Neymarless Sponsorship, de AlmapBBDO para Gol Linhas Aereas, Brasil.

Grand Prix para Iberoamérica

235

Leones para la región

PRODUCT DESIGN

BRONCES Uniform Against Malnutrition, de Leo Burnett para Kellogg, México. Nature Representad, de Maruri Grey para Sambito, Ecuador. Corruption Detector, de Grey para Reclame Aquí, Brasil.

Africa Brasil fue la agencia más premiada

Ogilvy, Grey y MullenLowe lideraron el ranking de redes

33º EDICIÓN DEL FESTIVAL QUE SE REALIZA EN BILBAO, ESPAÑA

Lola MullenLowe fue la mejor agencia de El Sol Ponce, PagesBBDO, McCann España, Lola y Proximity Barcelona se llevaron los Grandes Premios. Samsung fue el Anunciante del Año.

Con 3 GP y una treintena de premios, Lola MullenLowe se consagró como la mejor del certamen.

inalizó la 33º edición de El Sol. Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, en Bilbao, con cerca de 1.500 asistentes y la participación de 20 países. Lola MullenLowe se consagró como agencia del festival y logró el Platino -premio más destacado- con “Scary clown night” para Burger King. Además, ganaron juntos otros 24 galardones, incluyendo los Grand Prix de Activación de Ventas y Campañas Integradas por Scary Clown Night y el de Medios con Burger Clan.

McCann se llevó otros dos GP: uno en Film por Llave Allen, para Ikea, y otro en Medios Impresos por Tomate y Frambuesas, su trabajo para Aldi. Proximity Barcelona se llevó el de Contenidos de Marca por Por siempre jamás, su film para Audi; Ponce ganó el de Producción por Who?, para Fox Networks Group Latin America, y Pagés BBDO el de Relaciones Públicas por La peor novela, para Unicef. En total se entregaron 189 premios, mientras que el Top 5 de países más galardo-

nados lo conformaron: España, Estados Unidos hispano, Argentina, Colombia y República Dominicana. PREMIOS POR CATEGORÍA En Activación de Ventas, el jurado ha repartido un total de 24 soles, siendo 4 de oro, 6 de plata y 13 de bronce, además del Gran Premio. En Digital y Móvil se han concedido 23 premios, de los que 10 son oros, 6 platas y 7 bronces.

En la sección de Medios también se han entregado 23 galardones, de los que 7 son de oro, 6 de plata y 9 de bronce, además del Gran Premio. En Relaciones Públicas, este año se han concedido 21 soles: un Gran Premio, 7 soles de oro, 7 soles de plata y 6 soles de bronce. En la sección de Film, el jurado ha entregado 20 premios: 2 de oro, 9 de plata y 8 de bronce, además del Gran Premio. En Producción han sido entregados 15 soles: el Gran Premio, 4 de oro, 6 de plata y 4 de bronce. En Campañas Integradas se ha concedido un total de 12 galardones, siendo 4 de oro, 4 de plata y 3 de bronce, además del Gran Premio. En Medios Impresos, el jurado ha otorgado 12 soles: un Gran Premio, 6 oros, 2 platas y 3 bronces. En la sección de Exterior, han sido 11 los galardones concedidos: 6 oros, una plata y 4 bronces. Contenidos de Marca suma un total de 9 galardones, en concreto, un Gran Premio, 2 oros, 2 platas y 4 bronces. En Audio este año han sido 6 los soles entregados: 4 de plata y 2 de bronce. En la sección de Diseño se han concedido 5 premios: 2 oros, 2 platas y un bronce. En cuanto a Innovación, también se han otorgado 5 galardones: 2 oros, 2 platas y un bronce. En la nueva sección de Mejor Idea Internacional, en la que no se entrega Gran Premio, se han otorgado dos Soles de oro. En la sección Jóvenes Creativos, al igual que en ediciones anteriores, se han entregado un oro, una plata y un bronce. Los premios de Creatividad en el Fútbol se otorgarán durante el World Football Summit, el mayor evento de fútbol del mundo, que tendrá lugar en Madrid en septiembre. EL MEJOR MARKETER Por su parte, Samsung fue elegido Anunciante del Año en función de los premios obtenidos en los últimos tres años. Entre ellos, se destacan las campañas desarrolladas por tres de sus agencias, Cheil Spain, Starcom y Leo Burnett Argentina, que le valieron al anunciante 12 metales entre 2014 y 2017. El año pasado, Samsung se llevó un Gran Premio en Móvil, dos oros en Medios y Móvil, un plata en Digital y un bronce en Medios. Todos fueron a campañas desarrolla-

das por Samsung España, como Dytective for Samsung o Blind Cap. En 2016 sobresalió el proyecto Safety Truck de Samsung Argentina, que recibió tres galardones: un Sol de Platino, un Oro y un Gran Premio en la sección de Innovación.

España, EE UU hispano, Argentina, Colombia y República Dominicana forman el Top 5 de países más premiados.

En la mayoría de estas campañas, Samsung busca comunicar cómo la tecnología

mejora las vidas de los usuarios, poniendo en foco en mejorar la sociedad a través de sus productos y servicios. CONCURSO DE STARTUPS Wave ha sido la ganadora del primer concurso de startups organizado por El Sol junto con Yara Ventures. La iniciativa apuntó a emprendimientos iberoamericanos que desarrollen su actividad enfocada en publicidad y marketing y que cuenten con un fuerte componente tecnológico e innovador. Con inscripción gratuita, el jurado estuvo compuesto por reconocidos profesionales del sector e inversores, como Alberto Benbunan, experto en mobile & ecommerce; Sebastián Müller, director de Impact Accelerator, ISDI; Ignasi Giró, founder & creative director de Honest & Smile; Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona; David F. de la Parra, managing partner de Yara Ventures; Elena Gómez del Pozuelo, fundadora y CEO de Bebe De Paris, y Nicolás Pimentel, cofundador en Castro Innovation House, entre otros.

69 TOP 20 AGENCIAS #

Agencia

País

Lola MullenLowe

España

Cheil

España

Proximity

España

DDB

McCann

6 7

Puntos

218

España

Alma DDB

EEUU

DDB

Colombia

Pages BBDO

República Dominicana

Grey

España

Ponce

Argentina

Y&R

España

J Walter Thompson

Puerto Rico

VCCP

España

David

Argentina

Ymedia

España

McCann

Perú

Wunderman Phantasia

Perú

Comunica a

España

OgilvyOne

España

Sancho BBDO

Colombia

*Se contabilizan 10 puntos por cada GP, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista, hasta un máximo de 10 finalistas por agencia.

CLAVES PARA MARKETERS

Millennials vs Generación Z: los unos y los otros Las dos generaciones más numerosas de nuestro tiempo no forman parte de una nebulosa “generación joven”. Todo lo contario: entre unos y otros hay grandes diferencias que empiezan por la edad, pero también se extienden a actitudes, ideas, preferencias, valores y costumbres, lo que torna más específico su abordamiento por parte de la publicidad y el marketing. Por Edgardo Ritacco

U 72

na pregunta que se repite frecuentemente en el mundo del marketing es cuál es la diferencia entre los millennials y la Generación Z. La respuesta tiene distintos matices, pero en general ambos grupos se han diferenciado lo suficiente como para que sus identificaciones sean claras. Antes de seguir avanzando, hay que aclarar que las características de una y otra generación aparecen más marcadas en los países centrales de la economía mundial, lo que no impide que su influencia se derrame también en el resto del planeta. También es necesaria una precisión etaria. Los millennials han alcanzado la adultez alrededor del año 2000, mientras la GZ está representada por los nacidos en 1995 o después. Esta última generación representa un 25,9% de la población de Estados Unidos –el mayor porcentaje– y los estudios dicen que hacia el año 2020 ocuparán un tercio de la población de ese país. Una diferencia sustancial entre los millennials y la GZ es que ésta se enfoca menos profundamente en las cosas. La GZ procesa la información más rápidamente que las anteriores debido a la existencia de apps especiales, sobre todo Snapchat y Vine. Así su atención podría ser significativamente menor a la de los millennials. Pero aunque la GZ se focalice menos en las cosas que los millennials, está probado que en las escuelas ellos pueden crear un documento en la computadora, hacer investigaciones en sus teléfonos o tabletas, mientras toman notas en un bloc de papel, y luego terminar el trabajo frente a un televisor con un laptop.

Un factor importante en los GZ es que pueden trabajar en múltiples tareas a la vez. Esto es especialmente significativo para las llamadas “multi-multi-tasking”, que con el tiempo pueden redefinir las estructuras de las oficinas. MIRANDO LOS PRECIOS En las compras, los millennials se centran más en los precios que los GZ. Es probable que todo se deba a que han crecido en medio de la recesión estadounidense, pero en otros países ese mismo sector demográfico adopta, con matices, la misma actitud de cuidado y control con el dinero. En el acto de la compra las conductas reflejan el fenómeno. El 71% de los millennials encuestados en los dos últimos meses dicen que prefieren seguir una publicidad online antes de hacer una compra, mientras sólo el 59% de los GZ responde lo mismo. En total, los millennials tienden a cliquear en más avisos que su contraparte más joven. Una diferencia muy sugestiva es la que se plantea en torno a las preferencias por el ingreso laboral. Los jóvenes que actualmente tienen entre 16 y 18 años intentan entrar a la fuerza de trabajo sin pasar por la ruta tradicional de la universidad y terminar su educación online (cuando la terminan). Los GZ muestran el valor real de la independencia y el conocimiento. Si un GZ sabe que es capaz de aprender algo por sí mismo, o a través de una ruta más eficiente y no tradicional, es muy probable que tome esta alternativa. Como consecuencia de esta afición por la independencia, los GZ son más proclives

a los emprendimientos personales. Según el estratega de marketing Deep Patel (que actualmente tiene 19 años) “la high tech y el mundo altamente conectado han dado como resultado una generación entera que piensa y actúa en forma más emprendedora”. Al mismo tiempo, los GZ tienen deseos de trabajar en tareas más independientes. De hecho, un 72% de los adolescentes estadounidenses dicen que quieren algún día arrancar con una empresa propia. Un hecho constante que surge de los estudios demográficos es que muchos GZ identifican factores que pueden haberse originado en la recesión de 2008, por su frugalidad, el valor que les dan a las experiencias y la creciente posibilidad de ser emprendedores. EXPECTATIVAS MÁS ALTAS Los GZ tienen expectativas más altas que los millennials. Estos últimos recuerdan haber jugado solitarios, o llegados a sus casas sintonizando internet o utilizando medios como AOL. En cambio, comprensiblemente, los GZ nacieron en un mundo en el que abundó la tecnología. Las cosas que alguna vez se consideraron como invenciones asombrosas o inspiradoras, ahora son tomadas por ellos como algo natural y sobreentendido. “Cuando algo no puede ser alcanzado rápidamente, hoy es considerado como algo equivocado –dijo Marcie Merriman, directora ejecutiva de estrategia de crecimiento de Ernst & Young–. Ellos esperan que los negocios, las marcas y los minoristas les sean leales. Si no sienten que se los aprecia, se

Nacidos en 1995

Menor atenciĂłn pero

o despuĂŠs

multitasking

AficiĂłn por la independencia

Temor a perder oportunidades

GeneraciĂłn Z Proclives a emprendimientos

Gran dependencia

personales

de los medios sociales

Alta estima por el impacto social

van a otro lado. No suelen ser leales a los negocios o marcas”. Otro costado interesante es que los GZ nacieron más sociales. De hecho, casi el 82% de ellos dejan una huella personal en el mundo digital. Tal vez esto se deba a los medios y las celebridades que siguen. La GZ busca cosas únicas en muchos aspectos de la vida a través de las marcas con las que hacen negocios, futuros empleadores, y demás. La GZ es más global. Curiosa afirmación cuando los millennials fueron considerados, en su momento, la primera generación “global” con el desarrollo de internet. Pero luego, cuando más cosas del mundo fueron llegando online, la GZ los sobrepasó en la globalidad de sus pensamientos, interacciones y relatividad. El 58% de los adultos de todo el mundo de 35 años y más, comparte que “los chicos de hoy tienen más en común con sus pares globales de lo que tienen con los adultos de su propio país”. La diversidad es, de hecho, una expectativa de la GZ. Y la tendencia hacia ella es muy visible en estos tiempos. Cuando en distintos estudios se le preguntó a la gente si se considerarían adictos a sus dispositivos digitales (computadoras, smartphones), los GZ tienen un 25% de más probabilidad que los millennials de decir que son adictos. Un total del 40% de los GZ se autoidentifican como adictos a los dispositivos digitales. MÁS TIEMPO LEYENDO La firma MNI Targeted Media Inc. también incursionó en el estudio de la GZ para atender a las solicitudes de los marketers que intentan comunicarse con ellos a través de sus mensajes y avisos publicitarios. MNI identificó entonces siete atributos de la GZ, que incluyen su gran dependencia de los medios sociales, el temor a perder oportunidades, una alta estima por el impacto social, expectativas por la conversación, y una amplitud mental considerable. Pero en un giro interesante de la encuesta, también se halló que la GZ es sorpresivamente confiada de los medios gráficos. De hecho, ellos pasan más tiempo leyendo diarios y revistas de papel sin interrupción de lo que lo hacen en los medios sociales, websites y blogs. Con todo esto, la encuestadora se dedicó a formular cinco “leyes del marketing de la GZ” que pueden ofrecer insights útiles y guías de acción. En primer lugar, el estudio sugiere “conservar el contenido específico de su pla-

taforma”. El uso que hace la GZ de cada plataforma es específico: usan Facebook para conseguir actualizaciones generales, Twitter para las últimas noticias, Snapchat para compartir momentos de la vida real, e Instagram para mostrar sus propias aspiraciones. De eso se desprende que el marketer debería confeccionar su mensaje a medida para cada plataforma: necesita que ese mensaje se ajuste sin interrupciones y apropiadamente a los canales sociales específicos para crear una genuina conexión. Otra “ley” de los GZ es ser auténticos. Esta generación socio-políticamente conciente es proactiva en el tema de hacer del mundo un lugar mejor. Sus lealtades de marca y elecciones de compras reflejan directamente ese sistema de valores. La GZ

La GZ no debería ser llamada “millennials 2.0”. En lugar de eso, son una fuerza diferente que hace elecciones sofisticadas acerca de su identidad, propósito y valores. premia a las marcas que toman una posición firme en los temas de actualidad. Las marcas, por esto, deberían tener un punto de vista claro del que no se aparten por las circunstancias. También emerge como una “ley” dejar que los GZ generen sus contenidos. Nacidos en un mundo de influencers, los GZ gustan de que sus pares utilicen un producto. También les gusta postear contenidos propios en sus propios canales y enterarse de quiénes los han visto. Las celebridades y opiniones de expertos tienen para ellos menos valor de lo que dicen sus amigos o influencers que siguen en los canales sociales. Por eso, cuanto menos control se ejerza sobre esos contenidos será mejor para el

anunciante. La GZ postea acerca de lo que quiere y cómo lo quiere; por eso es preferible apoyar esa autenticidad. NO SE OLVIDE DEL PRECIO Un punto significativo en el estudio de MNI es que los GZ vivieron la depresión, que redujo las pertenencias de sus padres (la Gen X) en alrededor de un 40%. Como resultado, los GZ “saben cómo vivir en el modo supervivencia”. El 72% de los consumidores GZ dice que el costo es el factor más importante a la hora de hacer una compra. Usan internet para comparar precios, y no hay marketing que pueda cambiar su decisión a menos que el precio sea justo. Por último, se recomienda llevar lo digital al mundo real. Aunque las generaciones previas vieron una gran migración de sus marcas favoritas y experiencias online, la GZ ha observado que marcas que empezaron en el eCommerce se pasaron a edificios físicos, como Warby Parker y Birchbox. De allí que no separen lo digital de lo físico. Y aunque el 60% de los compradores GZ prefieren ir a un local en lugar de adquirir online, el 75% de ellos también chequean una app de un local mientras están haciendo shopping. En suma, esta generación no debería ser llamada “millennials 2.0”. En lugar de eso, son una fuerza diferente que hace elecciones sofisticadas acerca de su identidad, propósito y valores. Criados en medio de un contexto digital, saben cómo filtrar a cualquier cosa que no tenga el tono y el lenguaje correcto, y la relevancia. No es precisamente una generación para la que “un mensaje sirve para todos”: aunque muy conectados con parientes, amigos y comunidades online, se enorgullecen de ser únicos. Para dirigirse a los GZ, las marcas deben estar dispuestas a escuchar sus voces y preferencias y comunicar su contenido a través de las plataformas digitales y de experiencias del mundo real. Con todo este bagaje de investigación, es posible reducir sensiblemente el margen de error que tengan los marketers cuando deban dirigirse en forma directa a esta demografía clave para la gran mayoría de los negocios. Como siempre, cometer errores es algo que se paga caro en el marketing, pero tal vez más en este caso, dados los conocimientos y convicciones que asoman en los integrantes de la todavía no del todo explorada Generación Z.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: HEINZ

Un kétchup que es mucho más que eso La historia de una compañía con casi un siglo y medio de vida, que es un ícono gastronómico en todo el mundo. Una marca que va mucho más allá de un simple aderezo para ponerle a unas papas fritas.

Por Santiago Balza

os orígenes de este imperio alimenticio nos remontan a mediados del siglo XIX en Sharpsburg, un pequeño pueblo de Pensilvania, Estados Unidos. Nacido en 1944, Henry John Heinz era el más grande de nueve hijos de un matrimonio de inmigrantes alemanes. Henry comenzó a trabajar desde muy pequeño y, cuando cumplió los 16 años de edad, ya había armado su propia red de productos de granjas para proveer a tres verdulerías de la ciudad de Pensilvania. Nunca dejó de estudiar y, luego de graduarse en el Duff’s Business College, se convirtió en el contador de su padre con poco más de 20 años de edad. En 1869, fundó junto a su amigo L. Clarence Noble una empresa que comercializaba rábanos embotellados, llamada Heinz, Noble & Company. Al poco tiempo, la línea productos se expandió a chucrut, vinagre y pepinillos. Sin embargo, la crisis de 1873 hizo que su negocio fracasara. Heinz no se quedó de brazos cruzados y, en 1875, creó F & J Heinz con su hermano John y su primo Frederick como socios. Sus primeros productos fueron condimentos, pepinillos y diversos alimentos ya cocidos. Un año más tarde, vio la luz el emblemático kétchup de la marca. En 1888, la empresa fue rebautizada como H.J. Heinz Company, luego de que Henry le comprará las acciones a su primo y a su hermano. Para aquel entonces, la compañía era conocido por todo Estados Unidos como el “rey de los pepinillos”.

Para finales de siglo, la dieta estadounidense era muy monótona, pero Heinz ya contaba con un amplio abanico de productos. En 1892, se escribió su recordado slogan “57 variedades” en relación a su diversa oferta, aunque en sus filas había un mayor número de productos. Para el año

Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa desarrolló una fuerte cruzada de donación de alimentos. 1900, era el máximo productor de kétchup, pepinillos, mostaza y vinagre en Estados Unidos. A pesar de que la compañía desarrollaba más de 200 productos distintos, prefirió seguir con su slogan y lo colocó en una gigantografía en la Quinta Avenida de Nueva York. NUEVA GENERACIONES DE HEINZ Henry John Heinz falleció el 14 de mayo de 1919 a los 74 años. Fue sucedido en su

cargo por su hijo Howard, quien heredó una compañía con 6,5 mil empleados y 25 fábricas. Como era de esperar, la crisis financiera de los ‘30 afectó a Heinz. Pero salió a flote enfocándose en dos nuevos productos: las sopas listas para comer y la comida para bebes. En 1941, Howard falleció y se repitió la ecuación: su hijo Henry John Heinz II, que era conocido como Jack, asumió al frente de la compañía. Bajo su dirección, las ventas prácticamente se duplicaron entre 1941 y 1946. El éxito se basó principalmente en la venta de frijoles cocidos y kétchup en el extranjero. Inglaterra era su principal mercado fronteras afuera. Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa desarrolló una fuerte cruzada de donación de alimentos, en la que Jack realizó cuatro viajes a Europa para ver los problemas alimenticios del continente. En 1955, desarrolló una muy ambiciosa campaña publicitaria bajo el lema “Heinz 57”. La misma contó con un comercial en TV y numerosas gráficas en vía pública. Aunque lo más recordado fue su jingle: “Heinz 57, Heinz 57. You’ve a family to feed. Heinz have everything you need. Ready when you are, yes indeed. That’s Heinz 57!”. Dos años más tarde, creó otra muy recordada acción publicitaria en Inglaterra con una concurso titulado “57 Mini-Minor”, que regalaba 57 paquetes de vacaciones, 57 vehículos y mucho más.

A 77

MODERNIZANDO A LA MARCA Para 1967, la compañía era muy fuerte en el mercado de los frijoles y desarrolló una campaña bajo el slogan “Beanz Meanz Heinz”, que gozó de gran popularidad. Ese mismo año, se estrenó su memorable

spot televisivo titulado “Slow”, donde una botella de kétchup se servía casi en cámara lenta, con un cierto toque sensual, sobre una plato con papas fritas, que gozó de gran popularidad. En los ‘70, los spots de Heinz tuvieron un tinte más familiar, con situaciones como padre e hijo almorzando o una pareja que acaba de mudarse. En 1969, Tony O’Reilly se sumó a la subsidiaria de Heinz en Reino Unido, donde en muy poco tiempo se convirtió en managing director. Él era un ejecutivo de gran dedicación, al que no se le escapaba un detalle y constantemente buscaba nuevas ideas para la marca. En 1971, ascendió a vicepresidente senior de América del Norte y la Región Pacífico. Con el correr de los años, siguió escalando posiciones hasta convertirse en CEO, en 1979, y en chairman, en 1987. O’Reilly tomó decisiones muy acertadas como adquirir la compañía Hubinger Company justo antes de que de que el precio de el azúcar se disparara. A su vez, centró los horizontes de la compañía en sus

negocios históricos y aumentó el volumen de producción, a pesar de haber reducido el número de plantas de catorce a siete. También, reemplazó los packging de vidrio por plástico. El dinero que se ahorraba la empresa en estas áreas fue destinado a aumentar la inversión publicitaria en los ‘80 y para adquirir nuevas compañías. Se especula que para mediados de década, Heinz había gastado más de 400 millones dólares para comprar alrededor de 20 empresas. Heinz comenzó a expandirse en mercados del tercer mundo. Por ejemplo, se convirtió en el máximo inversor extranjero en Zimbawe en 1982, al ser el máximo accionista de Olivine Industries. Paralelamente, pisó fuerte en China, Corea y Tailandia, comprando empresas alimenticias de diversos rubros. La comunicación de Heinz en esta década tomó un tono más humorístico y juvenil. En 1987, lanzó un memorable spot con Matt Le Blanc, uno de los protagonistas de

1892

1900

1941

Se escribe el eslogan “57 variedades”

La empresa ya es máximo productor de kétchup, pepinillos, mostaza y vinagre en Estados Unidos.

Asume al frente de la compañía Henry John Heinz II, “Jack”.

En el plano internacional, la compañía tenía subsidiarias en Venezuela, Japón, Portugal, Italia y Países Bajos. A principios de la década de 1960, Heinz compró otras empresas como Reymer & Bros, Hachmeister, StarKist Foods y Ore-Ida Foods. Duante los 25 años que H.J. Heinz II fue el CEO de la compañía, la industria alimenticia cambió rotundamente con la aparición de las cadenas de supermercados. Uno de sus roles fue establecer nuevas estrategias de distribución y buscar nuevas oportunidades de marketing y comunicación. En 1966, H.J. Heinz II renunció como presidente y CEO, aunque conservó su posición como “chair person” hasta su muerte en febrero de 1987.

A 78

la sitcom “Friends”, que se servía kétchup desde una terraza hasta una planta baja. Otro de sus comerciales más recordados fue “Cool Dude”, donde un joven entraba a una cafetería a pedir una hamburguesa y pedía kétchup de una manera muy particular. AÑOS DE REESTRUCTURACIÓN Las estrategias de O’Reilly mostraron grandes beneficios económicos para Heinz. En diez años, las ventas globales de la compañía se duplicaron, pasaron de 2,9 mil millones dólares en 1980 a 6,1 mil millones en 1990. La empresa ya exportaba sus productos a más de 60 países y había expandido su distribución en Rusia y China. Sin embargo, el crecimiento en los ‘90 no fue tan fuerte como en la década anterior. La creciente competencia de nuevas marcas fue uno de los principales culpables. Heinz se vio obligado a reducir su inversión publicitaria y a asumir su nuevo rol en el mercado, aunque siguió siendo emblema en el sector aderezos.

A pesar de este panorama, la compañía dominaba el 29% de las ventas globales de

Más allá de los cambios de estructura o del paso del tiempo, hoy en día Heinz cuenta con presencia en más de 200 mercados de todo el mundo. alimentos para bebes y, en 1994, compró Farley’s y Glaxo Holdings, dos gigantescas

empresas de este rubro en Reino Unido e India respectivamente. Entre 1997 y 1998, la compañía vivió una gran reestructuración interna y se desprendió de algunas unidades de negocios. A su vez, O’Reilly dejó de estar al frente de la compañía. Dentro de su nueva estrategia, Heinz centró todos sus esfuerzos en los sectores que le generaban el 80% de sus ingresos: kétchup, atún, productos congelados, comida para bebes, comida para mascotas y comidas ya preparadas. También se enfocó en los seis países con mayores dividendos: Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Canadá, Australia y Nueva Zelandia. Sin embargo, el posicionamiento de la marca se mantenía muy fuerte. En 1998, Heinz Beanz fue seleccionada como una de las doce marcas más representativas de los últimos diez años. También, fue considerada como la cuarta marca de comidas o bebidas más destacadas a nivel global, detrás de Coca-Cola, McDonald’s y Nescafé.

A 79

1955

1967

1994

Ve la luz la campaña publicitaria “Heinz 57”.

Se estrena el memorable spot “Slow”.

Compra Farley’s y Glaxo Holdings.

UNA MARCA DEL SIGLO XXI En el nuevo milenio, las tendencias de alimentación saludable se multiplicaron y la compañía supo escuchar a los consumidores con el lanzamiento de productos orgánicos como Organic Tomato Ketchup, Organic Heinz Beanz y Organic Cream of Tomato Soup. Además, creó una variedad de Heinz Beanz reducidos en azúcar y sal. En 2003, Heinz modificó su packging. Aunque en realidad no fue un rediseño, sino simplemente se colocó la etiqueta al revés y la tapa se convirtió en la base de la botella. De esta manera, nació Heinz Top Down Tomato Ketchup. A su vez, la compañía lanzó nuevos sabores de sus tradicionales Heinz Beanz bajo las variedades “Mexican”, “Sweet Chilli” y “Smokey BBQ”. Aunque, una verdadera revolución fue la aparición del nuevo packging de Heinz Beanz, que venía con cuatro potes listos para calentar en el microondas. Para finales de década, la compañía lanzó

su memorable campaña “It has to be Heinz” con grandes esfuerzos en todos los medios tradicionales y en las nuevas plataformas digitales. De cierta manera, el kétchup Heinz ya era un ícono pop, y su posicionamiento como producto lo volvieron un objeto de deseo para los creativos publicitarios. Ecuación que provocó que agencias de diversas latitudes se alzaran con importantes premios, con piezas gráficas de gran simpleza, donde la comida pasaba a un segundo plano y el aderezo se volvía el gran protagonista. La compañía siguió innovando en productos. En 2010, vieron a luz los Heinz Beanz Fridge Pack que podían conservarse hasta cinco días en la heladera una vez abiertos. Un año más tarde, apareció el Heinz Tomato Ketchup with Balsamic Vinegar, que tenía un sabor muy particular y fue lanzado originalmente como una edición limitada que se vendía únicamente por Facebook. El 14 de febrero de 2013, la historia de

Heinz cambiaría para siempre, ya que fue adquirida por los gigantescos holdings Berkshire Hathaway y 3G Capital en 23 mil millones de dólares. Dos años más tarde, el 25 de marzo de 2015, Kraft anunció un merge con Heinz, respaldado por Berkshire Hathaway y 3G Capital. El resultado fue Kraft Heinz, que se convirtió en la quinta compañía de alimentos más grande del mundo, valuada en 46 mil millones de dólares. Más allá de los cambios de estructura o del paso del tiempo, hoy en día Heinz cuenta con presencia en más de 200 mercados de todo el mundo. Una compañía que constantemente supo adaptarse al mercado y que siempre mostró altos estándares de calidad. Basta sólo con decir la palabra “Heinz” para que al instante aparezca en nuestras mentes una botella de kétchup o unos frijoles listos para comer. Una marca con un sello distintivo al que todavía le quedan muchos caminos por recorrer.

2003

2010

2015

Heinz modificó su packging.

Llegan los Heinz Beanz Fridge Pack.

Nace Kraft Heinz.

• AGE

GENCI

•A

DIOS

Especial Colombia AGENCIAS

Dentsu Grupo DDB Havas Leo Burnett McCann MullenLowe/SSP3 Publicis Publicis One Wunderman Y&R

AGENCIAS DE MEDIOS

Spark Starcom Zenith

CIAS DE

DIRECCIÓN Calle 98 No. 22 – 64 Of. 616-617 Bogotá TELÉFONO: (571) 745-4523 Ext. 1000 – 1047 E-MAIL HectorFabian.Bula@dentsuaegis.com Ivan.Sanchez@dentsuaegis.com WEB SITE www.dentsuaegisnetwork.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2012 STAFF DIRECTIVO Hector Fabian Bula Agudelo - Chief Executive Officer Carlos Gustavo Botero Pimiento - Chief Financial Officer Iván Alberto Sánchez Leiva - Chief Strategy Officer CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network – DAN. CLIENTES General Motors Colmotores, Franquicias El Sandwich Cubano, Adidas Colombia Ltda, Centro Comercial Los Molinos PH, Ingenio del Cauca, Ingenio Providencia, Goodyear.

DIRECCIÓN Diagonal 97 #17-60, Piso 10. Bogotá TELÉFONO (571) 743-4040 E-MAIL borja.delaplaza@grupoddb.co

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Borja de la Plaza - Presidente & CEO Leo Macias - Chief Creative Officer Jorge Becerra - VP Estrategia Joanna Safi - VP Data & Innovation Paola Vasquez - Managing Director Catalina Restrepo - CEO BIG CANTIDAD DE PERSONAL 495

SOCIO INTERNACIONAL DDB Worldwide ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA MMA (Mobile Marketing Association), IAB, UCEP (Asociacion de Agencias). OTROS SERVICIOS Marketing integrado, ATL, Digital Comms, BTL, CRM, Brand Experience, Trade Marketing, Promociones, Programas de Lealtad, Programas de Incentivo, Endomarketing, Digital Media Strategy, Performance Strategy, CX, UX, Product Design. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Cannes Lions, El Sol de Iberoamérica, One Show.

DIRECCIÓN Cra 7 # 71-21 Torre A P. 12 Bogotá TELÉFONO (571) 317-3010 E-MAIL Angela.hernandez@havasmg.com WEB SITE www.havasgroup.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1997 STAFF DIRECTIVO Ignacio Iglesias Lozano - CEO Havas Group Colombia & Central Latam Enrique Samper - Managing Director Colombia Esperanza Sarmiento Moreno - Head of Partnerships&Media Lina Rivero - Strategy & Innovation Latam Director Martín Garmendia - Managing Partner Jorge Contreras - Managing Partner Jose Rico - Digital Transformation Latam Director Andrea Sarmiento - Managing Partner Mauricio Santos Reina - Head of Digital CANTIDAD DE PERSONAL 390 SOCIO INTERNACIONAL Casa Matriz Havas Group en Paris, Francia. Parte del grupo Vivendi. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, IAB. OTROS SERVICIOS Havas es también el Grupo más integrado en su sector, la estrategia Together se implementa a través de Havas Village, donde la mayoría de los equipos creativos y medios comparten las mismas premisas. Dentro de los servicios que integran el Village se encuentran: creatividad (tradicional, digital, btl), compra de medios (tradicionales, digitales), data business intelligence, estrategias digitales (social media, performance, desarrollo, search, programmatic, email marketing, web), eventos y activaciones de marca, inteligencia de mercados, sports marketing. CLIENTES Claro Colombia, Familia, Ramo, Reckitt Benckiser, Alkosto, Cruz Verde, LG, Hershey’s, Universal Music, Kia, Electrolit, Boehringer Ingelheim, Ministerio de Salud, Air France, Pullmantur, Philips, Sanofi, Colpensiones, Fondo Nacional del Ahorro, Pintuco, Brinsa, Natura, Grupo Corbeta, Pintuco, Mead Johnson. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Festival El Dorado, FIAP, Cristal Awards, AD&D Awards, Drum Marketing Awards, El Sol de Iberoamérica, Festival of Media Latam, Festival of Media Global, EFFIE Colombia, Premios FIP.

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1965 STAFF DIRECTIVO Olga Lucia Villegas - CEO Mauricio Sarmiento - CCO Juan David Franco - VP Planeación Estratégica Lukas Calderon - Director Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 185 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, IAB. CLIENTES Davivienda, Seguros Bolivar, FundacionBolivar Davivienda,Philip Morris, Coca Cola, Kellogg´s, P&G, Mercedes Benz, Falabella, Tucarro.com, InBev, McDonald´s, Cine Colombia, Duppre. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, One Show, D&AD, London festival, NY Festivals, Ojo de Iberoamérica.

DIRECCIÓN Calle 96 # 13A – 21 Bogotá TELÉFONO (571) 646-4141 E-MAIL contacto@mccann.com.co

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 1945 STAFF DIRECTIVO Álvaro José Fuentes - CEO Luis Eduardo Cedeño - VP Financiero y Administrativo Samuel Estrada - VP Creativo, Gerente Andrés Jiménez - VP de Desarrollo de Negocios Alejandro Mora - Director de Innovación Digital Eduard Reinoso - Director de Operaciones, Innovación y Tecnología Vivian Varela - Directora de Planeamiento Estratégico Clara Pérez - Directora de Negocios Adriana Franco - Directora de Negocios Alejandro Bermúdez - Director Creativo General Ana Sáenz - Directora de Recursos Humanos CANTIDAD DE PERSONAL 322 SOCIO INTERNACIONAL McCann Worldgroup ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, AMI OTROS SERVICIOS Weber Shandwick - Relaciones Públicas / Momentum – Eventos / Craft – Unidad de Producción General CLIENTES Anglo Gold Ashanti, AMI, Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Banco Popular, Becton Dickinson, Best Buddies, Bimbo, Centro Hospitalario Serena del Mar, Centro de Rehabilitación para Adultos Ciegos, Clever Leaves, Compañía de Galletas Noel, Compañía Nacional de Chocolates, Constructora Bolivar, Consumer Goods Forum, Dividendo por Colombia – United Way Worldwide, Ecopetrol, Fundación Cran, GM Colmotores, Grupo Aval, Grupo Réditos – GANA, Grupo Sura, GSK, Havaianas, IBM, Industria Colombiana de Café, Industrias Spring, J&J, Jerónimo Martins, L’Oréal, Latam, Mastercard International, Meals, Mondelez, Nestlé, Nutresa, Occiauto, Oracle (Momentum), Organización Terpel, Patrulla Aérea Civil Colombiana, Pernod Ricard, Pizza Hut, Primero Lo Primero, Reckitt Benckiser, Redllantas, Sika, Sodimac – Homecenter/Constructor. PREMIOS OBTENIDOS The One Show, Wave Festival In Rio, IAB Mixx Awards Colombia, Young Lions, El Ojo de Iberamérica, Clio Awards, Clio Sports, Ad Stars, FIAP, Effie Awards.

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1996 STAFF DIRECTIVO Francisco Samper - CEO Rafael de Guzmán - CFO Juan Pablo García - COO Carlos Andrés Rodríguez - CCO CANTIDAD DE PERSONAL 200+ SOCIO INTERNACIONAL MullenLoweGroup CLIENTES AB InBev, Unilever, Itaú, Aruba TourismAuthority, Hyundai, Lenovo, Canal 1, Biomax, BMW, Mini, ETB, Colsubsidio, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, D&AD, TheOne Show, Clio, Art Directors Club, FIAP, Ojo de Iberoamérica, Effie, Effie LATAM, Festival El Dorado.

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STAFF DIRECTIVO Christine Saouda - Managing Director Camilo Carvajal - VP. Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 100 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, IAB CLIENTES Renault, Nestlé, Purina, Scotiabank, Sanofi, L’Oréal,Groupe SEB, Puntos Colombia, Centro Comercial Santafé Medellín, Huevos Kikes, entre otras. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, One Show, D&AD, New York Festivals, El Sol, Ojo de Iberoamérica, Wave, Effie Awards, El Dorado Fest, FIAP, FIP.

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2016 STAFF DIRECTIVO Olga Lucia Villegas - CEO Benjamin Gomez - CIO Juan David Franco - VP Planeacion estratégica Pablo Gomila - CFO Claudia Vargas - Directora de Talento Humano SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, IAB. CLIENTES Davivienda, Seguros Bolivar, FundacionBolivarDavivienda,Philip Morris, Coca Cola, Kellogg´s, P&G, Mercedes Benz, Falabella, Tucarro.com, InBev, McDonald´s, Samsung, Cine Colombia, Nestle, Renault, Sanofi, Puntos Colombia, Centro comercial Santa Fe, Huevos Kikes, Scotiabank, Cencosud.

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STAFF DIRECTIVO Agosto de 2010 STAFF DIRECTIVO Julián A. Mercado C. - Gerente General Ana Carolina Murillo - Directora General de Estrategia Diego A. Rodríguez - Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 85 SOCIO INTERNACIONAL WPP CLIENTES Comunicación: GSK, Adidas, BAT, Reebok, Grolsh, Peroni, Microsoft, Honda, Mazda, Valorem, Universidad Sergio Arboleda, Lenovo. Consultoría: Amazon, Allianz, Asobancaria , Alianza Fiduciaria, Banco Pichincha, Bahia Príncipe, Santander-Zurich, BBVA. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, D&AD, Clio, Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, IAB MIXX, New York Festivals, LIA, El Dorado, WPPED Cream Awards.

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo de 1993 STAFF DIRECTIVO Catalina Sanchez Ayerbe - CEO Ernesto Gutierrez - CFO Luis Fernando Dugand - VP Regional de Planeación Nicolas Ortega - VP de Innovación e Integración Digital CANTIDAD DE PERSONAL 140

SOCIO INTERNACIONAL Young & Rubicam Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, CEA, IAB.

CMY

OTROS SERVICIOS ATL, BTL, digital, branding, shopper, desarrollo de marca, BAV Consulting, Y&R Productions. CLIENTES Itaú, Fundación Telefónica Perú, Derco, Citroen, Suzuki, LG, Monómeros, Colombina, Colgate, Comfandi, El País, Positiva, San Roque, PayU, SaintGobain, Homecenter, Adidas, Enel, Reebok, Texaco. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards.

DIRECCIÓN Carrera 10 No. 97ª- 13 Torre A of 201 Edificio Bogotá Trade Center Bogotá

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Antes Mediavest- Junio 2008

TELÉFONO (571) 745-6866

STAFF DIRECTIVO Milena Sabogal - Managing Director Myriam Rojas - Client Service Director Angela Velasquez - Digital Director

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SOCIO INTERNACIONAL Spark Foundry Worldwide / Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, IAB. OTROS SERVICIOS Media PLanning, Media buying, Analytics, Digital Development, Performance (Frubis). CLIENTES Heineken, Tecate, Sol, Miller, Miller Lite, Coors, Nutella, Ferrero, Rocher, Kinder Sorpresa, Tic Tac, Disney, Dominos, Starbucks, Samsonite, Esika, Lebel, Cyzone, Lenovo, Motorola, Clorox, Hyatt.

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Benjamin Gomez - CEO Publicis Media Ximena Villamil - Directora de Starcom Ruth Aranda - Directora de Negociaciones Carlos Alvarez - Director Digital Fernando Reyes - Director de la unidad de Performics Katherin Suarez - Directora Medios Alternativos Yohanna Caicedo - Directora de Research CANTIDAD DE PERSONAL 147

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SOCIO INTERNACIONAL Publicis One ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, IAB, Recma CLIENTES P&G, Coca-Cola, Samsung, Cencosud, Grupo Bolivar, Mondelez, Abbott, Visa, Puig.

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DIRECCIÓN Carrera 13 # 89 – 59 Piso 3. Ed. Publicis One Bogotá

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Benjamín Gómez - CEO Grupo Publicis Juan Monroy - Managing Director ZENITH Ruth Aranda - Dir. Gral. de Negociación Publicis One

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Grupo Publicis OTROS SERVICIOS Compra de media enfocada en ROI, manejo de presupuestos en materia de publicidad, mercadeo y promoción de ventas, la publicidad y el espectáculo en todas sus formas, el estudio e investigación de mercados, asesorías creativas de toda índole, elaboración, supervisión y dirección de campañas publicitarias, textos, gráficas, comerciales, tanto en cine como en televisión, radio, prensa, revistas, vallas y medios digitales, creación, elaboración y supervisión de audiovisuales, creación, elaboración y supervisión de corto y largo metraje para cine y televisión, radio, prensa, revistas, vallas y medios digitales. CLIENTES Bimbo, Subway, Payless, Electronics Art, Luckia, Merc, Emi, Kraft, Abinbev, L’Oreal.

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Otto Umbehr (Umbo), Pantuflas

MUSEO DE ARTE DECORATIVO

La enseñanza de la Bauhaus sigue vigente La Bauhaus mostró siempre una actitud abierta al mundo y un gran interés por las tendencias de vanguardia de su época. Hoy tenemos el enorme privilegio de poder seguir aprendiendo de sus enseñanzas en Buenos Aires.

Por Martín Bonadeo Fotos gentileza del Museo Nacional de Arte Decorativo

llá por el año 1912, el arquitecto paisajista Carlos Thays diseñó desde su cargo de director de Parques y Paseos Públicos una serie de espacios verdes y urbanos con una lógica distinta a la racionalidad de la grilla imperante en la ciudad de Buenos Aires. Tal vez uno de los espacios en los que estas formas orgánicas cobran mayor sentido es en un grupo de manzanas lateral de la ciudad llamado Barrio Parque. Este conjunto de calles que limitan con la vía del ferrocarril en uno de sus lados genera un microclima en la ciudad; un lugar que nos propone una tranquilidad peculiar a partir de sus parques, plazoletas, diagonales cortas, curvas, manzanas irregulares, manzanas ovales y mucha vegetación autóctona. Por su excentricidad fue un territorio que no tardó en poblarse de casas para la alta sociedad. Si bien no se puede hablar de una uniformidad de estilos, predomina lo europeo clásico o neo-clásico; casas Tudor en los terrenos más angostos y enormes residencias y palacetes construidos en los lotes más amplios. En el año 1928, esta lógica estilística un tanto barroca sufrió una enorme disrupción. Sobre una de sus curvas calles, el Arquitecto Bustillo edificó para Victoria Ocampo (escritora, editora y creadora de la revista Sur) la primera casa racionalista de Buenos Aires. La llegada del modernismo a las fachadas porteñas no fue bien recibida en aquel coqueto rincón urbano. No resulta difícil imaginar el enojo de vecinos que habitaban en construcciones como el cercano

Palacio Errázuriz, un edificio clásico que sigue el formato “grand hôtel particulier” con un interior lujoso, dorado, tapizado de mármoles y obras de arte clásicas. Este juego de contrapuntos tiene un nuevo capítulo en estos días. Hoy funciona en el enorme predio del Errázuriz el Museo Nacional de Arte Decorativo. Entre los recargados diseños de las maderas que recubren sus pisos, paredes y techos, sus tapices, vitrales y biombos, se exhibe la muestra “El mundo entero es una Bauhaus”, generando una brillante relación entre continente y contenido. EL CHOQUE DE LO MODERNO CON LO CLÁSICO Como parte de los preparativos por la conmemoración del centenario de la fundación de la Bauhaus (1919-2019), varias instituciones alemanas junto con el Ministerio de Cultura de la Nación y otros sponsors presentan esta exposición. Sorprende la elección del Museo Nacional de Arte Decorativo como sala de exhibición por el contraste señalado entre el clasicismo del espacio y el modernismo de los objetos expuestos. Ya en la primera antesala se da un juego gracioso entre unos maniquíes con unos vestidos de formas y colores estridentes en diálogo con un retrato clásico enorme con un barroco marco dorado. Por lo recargado que propone el espacio de exposición -es el polo opuesto al cubo blanco que suele exigirse a las galerías en las que se exhibe arte-, la muestra se vio obligada a generar sus propias pare-

des dentro de las salas. Una arquitectura dentro de otra arquitectura. Una panelería mayormente gris plata, metálica que genera espacios con una grilla racional y romboidal produciendo diagonales y dinamismo en las salas que ocupa. Alrededor de esta moderna estructura abundan los objetos decorativos de otra época: candelabros con muchas lámparas, marquetería y tallas en madera, escaleras caracol, muchos cuadros agolpados en varias líneas sobre el mismo muro, esculturas clásicas, composiciones de mármoles de varios colores y tapices enormes con múltiples escenas reproducidas. En esta exuberante mezcla, me encantó ver, por ejemplo, la foto de los vitrales constructivistas de Joseph Albers cerca a un vitral clásico en una de las ventanas del palacio. O también, ver que uno de los objetos exhibidos era una famosa cuna creada por Peter Keler, que consiste en dos aros circulares que, como ruedas, sostienen un prisma triangular pintado de colores primarios ubicada sobre un complejo diseño de parquet e iluminada por una lámpara de caireles. La conversación bizarra que se da entre los objetos propios del lugar y la propuesta de la Bauhaus enfatiza constantemente la radicalidad alemana de principios de siglo. Yo no podía dejar de imaginar que, en ese mismo salón, hace menos de cien años, seguramente se debe haber hablado pestes de estas escuelas modernas de diseño y hoy, un grupo de gente de un extracto social similar, mira embelesado la muestra de la Bauhaus, mientras elige ig-

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Como parte de los preparativos por la conmemoración del centenario de la fundación de la Bauhaus (1919-2019), varias instituciones alemanas junto con el Ministerio de Cultura de la Nación y otros sponsors presentan esta exposición.

norar, como fondo, la estética palaciega del pasado.

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EDUCAR, LA BASE PARA GENERAR UN CAMBIO La Bauahus es, ante todo, una escuela. Un espacio de enseñanza y aprendizaje que nace en la Europa de Vanguardia de principios del siglo XX. El modernismo Francés de 1789 que luego se contagia en el mundo entero tiene, a partir de la primera guerra mundial, un aceleramiento feroz que conocemos como las vanguardias. Una de las máximas del modernismo -tal vez la que más caló en nuestra sociedades que lo nuevo es mejor que lo viejo. Si bien esta frase es una falacia -las cosas son distintas, no mejores ni peores en sí mismas-, sirvió como punta de lanza para que muchos jóvenes se lanzaran a destruir los clásicos cánones estéticos e imponer nuevas “verdades”. Hay algo interesante y es que la mayoría de estos movimientos están basados en un manifiesto en el que se expresa con mucha vehemencia una posición exclusiva y excluyente que genera un corte con el pasado y, por ende, con su contexto. De este modo surgen un buen número de movimientos terminados

en -ismo -surrealismo, cubismo, dadaísmo, fauvismo, etc.-. Este sufijo formativo de sustantivos abstractos que denota algún tipo de doctrina, tendencia o teoría que usamos para religiones o sistemas políticos, tiene implícita la idea de la radicalidad: afecta las raíces, las bases para pensar el mundo. Por ende nos sumerge en lógicas que proponen que si no estás con mis ideas, entonces estás en contra de mis ideas. Un siglo después, podemos ver cómo estos -ismos causaron enormes guerras y enfrentamientos, y aún seguimos siendo esclavos de muchos de ellos. Divide y reinarás dice el refrán y los políticos han sido los principales propagadores de estas ideas que, desde el nacionalismo en adelante, intentan trazar líneas ficticias para crear una división entre “nosotros” y “ellos”. En este mundo radical de fuertes divisiones surge la Bauhaus. El sueño de su fundador Walter Gropius está en su Manifiesto que tiene un planteo fuerte pero no llega a generar algo como un “Bauhausismo”. En mi opinión es porque, si bien propone algunos dogmas en sus líneas, está atravesado por la idea de la educación. Con frases como “el arte no puede enseñarse”, demuestra una humildad irreconocible

para este tipo de textos en los que se suele escribir desde la verdad y una prepotencia extrema. Sí puede enseñarse la artesanía y por eso propone volver a su enseñanza en el entorno del taller, que es el único lugar en el que puede aparecer el arte. Se permite la duda -que es vital para la educacióny en esa duda también alcanza cuestiones como la línea -imaginaria por supuesto- que divide arte como algo superior y artesanía como algo inferior: ”Arquitectos, escultores, pintores: todos debemos volver a la artesanía”, escribió Gropius en el Manifiesto de la Bauhaus de 1919. En vez de división propone unión en un par de frases como la que abre su manifiesto “¡El último fin de toda actividad plástica es la arquitectura!” y más adelante cuando dice “Arquitectos, pintores y escultores deben volver a conocer y concebir la naturaleza compuesta de la edificación en su totalidad y en sus partes.” Este breve texto es el espíritu que sostiene una institución en la que artistas de varias vanguardias diversas se dan el lujo de convivir sin pelear para pensar junto con sus estudiantes un mundo distinto. Fundada en Weimar en 1919, la escuela Bauhaus se trasladó en 1926 a Dessau y, sin

1. Vista aérea del edificio de la Bauhaus en Dessau, 1927. 2. Hannes Meyer (editor de la revista de diseño Bauhaus 2/3), ¡estudien en la bauhaus! / study at the bauhaus!, 1928. 3. Ludwig Mes van der Rohe, Silla MR 534. 4. Marcel Breuer, Silla B5. 5. Marianne Brandt, cenicero, 1924. 6. Otto Lindig, azucarera, Taller de cerámica de Dornburg. 7. Otto Lindig,

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plato, Taller de cerámica de Dornburg. 8. Folleto promocional de la revista “bauhaus, alle kreise der kulturwelt” (bauhaus, todos los círculos del mundo cultural”). 9. Maquetas sobre una serie de casas diseñadas por Walter Gropius. Extraído de la publicación “Staatliches Bauhaus Weimar 1919/1923. *Fotos: A. Kˆrner (bildh¸bsche Fotografie / Gentileza IFA).

En sus 14 años de actividad, la Bauhaus estuvo inmersa en un proceso de constantes cambios y redefiniciones.

poder continuar allí su actividad debido al acoso del creciente movimiento nazi, se estableció seis años más tarde en Berlín, donde cerró definitivamente sus puertas en 1933. Lamentablemente, la Bauhaus terminó por cuestiones de -ismos. En 1933 el nazismo alemán, no toleró el judaísmo presente en la institución y la cerró. Una muerte anunciada para una institución del siglo XX.

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LA MUESTRA EN SÍ Volviendo al Manifiesto Bauhaus, encontramos allí la razón más contundente para que esta exposición se realice en el Museo de Arte Decorativo: “Decorar las edificaciones fue antaño la tarea más distinguida de las artes plásticas, que constituían elementos inseparables de la gran arquitectura”. Lo que nos encontramos en el Museo es una muestra con todo tipo de objetos, fotografías, obras sobre papel, maquetas, documentos, películas y otros soportes que intentan expresar el espíritu de la escuela. La muestra en sí está organizada en ocho ejes que nos activan la curiosidad sobre diversos aspectos de la institución que cambió para siempre la forma de entender el vínculo entre arte, artesanía y vida. En el recorrido, sus paneles ofrecen miradas múltiples y fascinantes sobre el trabajo y la dinámica interna de una escuela de arte. Hay algo que queda en claro: la educación es mucho más que un modelo de enseñanza, para el aprendizaje es importante desde la arquitectura y el diseño de objetos cotidianos, hasta la los libros, la pintura y las artes escénicas. En sus 14 años de actividad, la Bauhaus estuvo inmersa en un proceso de constantes cambios y redefiniciones. Los tres directores de la Bauhaus –los arquitectos Walter Gropius, Hannes Meyer y Ludwig Mies van der Rohe– así como los maestros y alumnos de la escuela hicieron algo único durante esos años.

INFLUENCIAS DE LA BAUHAUS EN ARGENTINA Hace unos años el MoMA de Nueva York -uno de los lugares fundados por los exiliados de la Bauhaus- ofreció una muestra muy interesante llamada “From Bauhaus to Buenos Aires. Grete Stern and Horacio Coppola”. El fotógrafo argentino Horacio Coppola, fue como parte de su formación a estudiar a la Bauhaus donde conoció a otra estudiante, quien luego sería su esposa: Grete Stern. Ambos tuvieron que dejar Alemania tras el cierre de la escuela y luego de un breve paso por Londres, vinieron a Buenos Aires, donde además de instalar un estudio de fotografía publicitaria, trajeron muchas de las ideas de Gropuis a Buenos Aires. Mientras Coppola fotografiaba la transformación urbana de Buenos Aires para ilustrar la monografía que publicó junto al arquitecto Alberto Prebisch en 1936, su esposa se encargó de difundir las ideas alemanas entre artistas locales. La revista Arturo -primera vanguardia artística de Buenos Aires-, los manifiestos de arte concreto invención, Madí y Blanco entre otros, son frutos de esa influencia. Ambas márgenes del Río de la Plata estuvieron fecundadas por estas ideas. En Uruguay el constructivismo tuvo una beta muy activa de la mano de Joaquín Torres García quien creó en Montevideo la escuela Universalista del Sur que promovió principios artísticos y pedagógicos que buscaban adecuar del arte concreto europeo a la especificidad sudamericana. Tomás Maldonado, una de las caras más visibles del movimiento de Arte Concreto Invención en la Argentina, fue invitado como profesor de la Hochschule für Gestaltung (Escuela Superior de Diseño, HfG) de Ulm, de la que llegaría a ser rector en los años sesenta. Por aquel entonces Maldonado se auto-proclamó continuador legítimo de la Bauhaus: “La Bauhaus solo es aceptada en un sentido superficial, de reposición (...) Se trata, en esencia, de un esplendor solo apa-

rente, del intento de canonizar a la Bauhaus o, más exactamente, de abordarla desde la arqueología, convirtiéndola en una reliquia que se saca en ocasiones solemnes, en un objeto de culto que algunas veces cumple la función de un tótem y otras las de un tabú”. El pasaje citado pertenece al artículo titulado ¿Tiene aún vigencia la Bauhaus?, publicado en 1963. A finales de 1968, Walter Gropius visitó Buenos Aires por primera y única vez. Lo hizo para colaborar con el arquitecto Amancio Williams en el proyecto para la nueva embajada de la República Federal de Alemania, sita en un parque de Palermo Chico -a pocas cuadras del Museo de Arte Decorativo- que nunca se construyó. En 1970 el Museo Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires recibió una gran exposición para conmemorar el 50° aniversario de la creación de la Escuela Bauhaus que fue un éxito en cuanto a la participación del público. Tras visitar la exposición, Victoria Ocampo escribió un texto titulado A propósito de la Bauhaus, en el que destacó la búsqueda de una síntesis de todas las disciplinas técnicas y artísticas con el objetivo de poner la arquitectura al servicio de la vida: una idea que la propia Ocampo puso en práctica en sus viviendas. A 100 años de la creación de la Bauhaus, en 2019 se sumarán a los ya tradicionales programas de diseño de varias Universidades en el área metropolitana de Buenos Aires, dos propuestas nuevas: en la Universidad Austral y en la Universidad Torcuato Di Tella. ¿Podrá alguna de ellas encarnar este espíritu y alcanzar el poder transformador de la Bauhaus? La Bauhaus mostró siempre una actitud abierta al mundo y un gran interés por las tendencias de vanguardia de su época. Hoy tenemos el enorme privilegio de poder seguir aprendiendo de sus enseñanzas en Buenos Aires.

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1.Logo de la muestra 2. Dibujo atribuido a Marianne Ahlfeld-Heymann. Ejercicio para las clases de teoría de la forma pictórica dictadas por Paul Klee. 3. La cuna de Peter Keler en contraste con el Museo de Arte Decorativo 4. El contrastante diálogo entre la sala y la exhibición. 5. La estética Bauhaus rompiendo con el clascisimo del Museo.

DEL EMPODERAMIENTO FEMENINO A LA DIVERSIDAD

Tu marca ¿qué bandera levanta? Tendencias sociales, propósito de marca y publicidad son los tópicos que recorre la gerenta de servicios al cliente de Kantar Insights para Unilever Latam.

Por Anahí Lucas Gerenta de servicios al cliente de Kantar Insights para Unilever Latam

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“No se puede subestimar una pauta social a la hora de elegir un posicionamiento de marca”, dice la autora.

l consumidor define la pauta. El gran cambio que han producido las redes sociales es que ya no existen los mensajes unilaterales. La dinámica emisor-receptor que proponía la televisión de los años noventa, cuando la marca emitía mensajes y el consumidor escuchaba silencioso en casa, se ha acabado. Con las redes sociales, el consumidor es también un emisor. No sólo expresa su opinión sobre las campañas publicitarias a través de hashtags, tweets, shares y likes, sino que

también ¡crea sus propias pautas! Las campañas de comunicación que antes eran de arriba para abajo (de las instituciones públicas o privadas al individuo) ahora son también de abajo para arriba: la población, a través de campañas espontáneas en las redes sociales, impone sus propias pautas, que luego son consideradas por las marcas en su comunicación. Lo que ha cambiado es la dinámica social: la sociedad civil está levantando su propia agenda a través de las redes sociales.

¿Qué aprendizajes nos dejó la irrupción del empoderamiento femenino? Si algo aprendimos del efecto que el empoderamiento femenino tuvo en las marcas fue que no se puede subestimar una pauta social a la hora de elegir un posicionamiento de marca: una marca que quiera construir una imagen saludable deberá prestar atención a las discusiones en las redes sociales. La gente ya está clasificando la marca, lo quiera esta o no. En todo momento existen discusiones sobre el carácter machista de

determinado comercial. En este contexto, quien ignora las pautas sociales tiene una comunicación vulnerable, porque puede ser tomado por sorpresa en cualquier momento por una campaña espontánea negativa. Por otro lado, quien está al tanto de las discusiones puede comunicar eligiendo de forma consciente qué valores busca transmitir. EN RESUMEN, LA MARCA TIENE DOS OPCIONES: POSICIONARSE O SER POSICIONADO Esto es analizado en profundidad en la investigación de Kantar Millward Brown sobre empoderamiento femenino: las marcas que comprendieron la relevancia de este fenómeno a tiempo y se posicionaron de manera eficaz lograron excelentes resultados en términos de buzzy de imagen de marca. Grandes ejemplos son Avon, L’Oreal, Dove, Natura. Otras marcas, que desestimaron el fenómeno y comunicaron mensajes que contradecían las pautas en las redes sociales, sufrieron una penalización social. Varias marcas se volvieron trending topic negativo por enaltecer valores de género tradicionales, en el marco de un contexto social que está reviéndolos constantemente. LA PALABRA ES DIVERSIDAD Sin embargo, si buscamos entender el clima social en profundidad, el fenómeno es más amplio que empoderamiento femenino: se trata de diversidad. De hecho, nuestro análisis global Ad Reaction1 muestra que, inclusive cuando cada generación es diferente, en todas las franjas etarias está aumentando el porcentaje de personas a favor de la aceptación de la diversidad y la individualidad. Se trata de cuestionar los estereotipos sociales en general: los parámetros tradicionales de género están siendo revisados. Lo que se busca en líneas generales es un mayor grado de libertad para elegir quién queremos ser. En este sentido, la clave está en no imponer estereotipos, porque la propia sociedad los está revisando. La explosión de las cantantes en Brasil como Pabllo Vittar, Liniker y As Bahias e a Cozinha Mineira son un ejemplo de artistas transgénero que vinieron a cuestionar fuertemente los parámetros sociales tradicionales. Marcas como Coca-Cola y Avon apuestan a estas referentes en ese país. Pero no es el único mercado latino donde se vive esta apertura: en la Argentina, por ejemplo, Zona Jobs lanzó un comercial con un mensaje de inclusión y diversidad titulado Juana.

Otro ejemplo es el fenómeno men’s grooming, una muestra de cómo los hombres se están permitiendo redefinir los parámetros del cuidado masculino. La nueva campaña de O Boticario es un buen ejemplo a este respecto. O el comercial de Homem de Natura que celebra las distintas formas de ser hombre. Una marca que entendió a tiempo que el fenómeno de de-stereotyping atraviesa género y edad fue Skol: la marca pasó de un posicionamiento que usaba estereotipos tradicionales de género a uno que abraza la diversidad. No solo realizó iniciativas enfocadas en el público femenino, invitando a artistas mujeres a rediseñar antiguas campañas de la marca, sino que también lanzó campañas como Redondo e sair de seu quadrado, que expresa la llegada de una cierta fluidez con respecto a los mandatos sociales. Esta última está dedicada al propio target de la marca, que es un público general, compuesto por hombres y mujeres. Por último, su campaña Skolors es un ejemplo de diversidad, en este caso étnica. Otro ejemplo de inclusión es la campaña México unido, de Cerveza Indio, que celebra la esencia multicultural del pueblo mexicano. ¿CÓMO CONSTRUIR IMAGEN DE MARCA EN ESTE CONTEXTO? En primer lugar, es fundamental estar al tanto de los debates en las redes sociales. No para levantar todas las banderas que la sociedad está pautando, pero sí para evitar símbolos que las desafían directamente. Ya que esto último podría dejar a la marca en un lugar vulnerable, blanco de campañas espontáneas negativas. Y no se trata de observar únicamente los valores del target específico de la marca, sino de entender cuáles son los temas hot del momento. Ya que inclusive si quien se ha sentido ofendido no es un consumidor este puede convertir a la marca en un trending topic negativo. MARCA, ELIGE TU BANDERA En segundo lugar, es importante elegir una bandera. Como muestra nuestro estudio Ad Reaction, los consumidores de hoy en día se han vuelto expertos en evitar anuncios. Al mismo tiempo, son capaces de viralizar contenido de marca si responde a los temas que les interesan. En este sentido, la reputación corporativa dejó de ser un brazo secundario y se volvió una parte importante en la construcción de la imagen de marca. Como explica Eduardo

Tomiya, director de Kantar Consulting para Latinoamérica2, invertir en responsabilidad social puede impactar directamente el market share. Inclusive, según Sonia Bueno, presidenta de Kantar Brasil y Kantar Worldpanel Latam3, es la reputación corporativa la que puede ayudarnos a recuperarnos más rápido de una crisis. Entre los ganadores de Cannes Lions de este año es posible encontrar buenos ejemplos de marcas que comunican con propósito social. EL CARÁCTER IMPRESCINDIBLE DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO Por otro lado, crear una comunicación de mercado eficaz en este contexto requiere de una evaluación delicada e inteligente. El propósito de marca debe ser elegido cuidadosamente si no queremos alinear nuestros consumidores. Es necesario entender exactamente cuáles son los valores que representan nuestro perfil específico. Existen muchas tendencias sociales en las que las marcas pueden invertir. Algunas son el empoderamiento femenino, la diversidad de género, la diversidad étnica, la inclusión social, la sustentabilidad, el bienestar holístico, el comercio justo y el respeto por las comunidades locales y los pequeños productores y el consumo natural y orgánico. Es recomendable que la marca elija una causa social que realmente represente su ADN de marca y que, al mismo tiempo, pueda sostener. Estamos frente al surgimiento de un nuevo tipo de consumidor que “lee la letra chica”. La generación millennials no se conforma con la publicidad de naturalidad de un cierto producto, sino que se encarga de confirmar que los ingredientes listados en la etiqueta cumplen con esa promesa. Y así también demanda coherencia entre las acciones corporativas y sus dichos. En este contexto, la transparencia y la autenticidad corporativa son claves. En una frase, la construcción de reputación corporativa en la actualidad es fundamental, pero para que la estrategia sea eficiente una inteligencia de mercado eficaz es igualmente importante.

*Anahí Lucas, Gerenta de servicios al cliente de Kantar Insights para Unilever Latam 1. www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/ 2. br.kantar.com/mídia/marcas-e-propaganda/2017/ relevancia-investir-reputacao-corporativakantar-vermeer-eduardo-tomiya-gestao-de-marcas/ 3. br.kantar.com/mídia/marcas-e-propaganda/2017/ k-trends-desafios-2017-perspectivas-2018-reputacaosucesso-marcas

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JUNIO / JULIO

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18 DE JUNIO | CHILE

José Ignacio Solari vuelve a McCann Santiago como DGC Pasó también por Los Quiltros, Boliche, TBWA, Dittborn & Unzueta y EuroRSCG (hoy Havas W).

20 DE JUNIO | MÉXICO

Carlos Octavo, nuevo VP creativo de Beker/Socialand El ejecutivo ya comenzó a trabajar y lidera la campaña “Vamos con todo” para Televisa.

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26 DE JUNIO | CHILE

Pablo Leiva, nuevo CEO de BBDO y Proximity Chile El ejecutivo tomará el lugar de Agathe Porte, quien dejó su puesto luego de 25 años de trabajo con la red BBDO.

2 DE JULIO | PERÚ

Nace CanchayaDasso

Aldo Canchaya, ex DGC de Fire Advertainment, y Guillermo Dasso, emprendedor peruano, se asociaron para fundar su propia agencia de publicidad.

2 DE JULIO | COLOMBIA

J. Walter Thompson Colombia creó Star Thompson Se trata de una nueva unidad que forma parte de la agencia creativa, con el objetivo de trabajar con startups.

4 DE JULIO | ESPAÑA

Javier Suso regresó a VCCP Spain como CEO Luego de tres años en Grey, el ejecutivo regresa a la agencia con el objetivo de acelerar el crecimiento de la filial.

4 DE JULIO | BRASIL

Andrea Siqueira, nueva directora creativa ejecutiva de BETC/Havas La profesional asumirá el cargo que dejó Rodolfo Barreto, que lideraba la creatividad de la agencia desde 2015.

4 DE JULIO | ESPAÑA

Máximo Lorenzo será el nuevo CEO de Grey España El ejecutivo, que lleva tres años al frente de la oficina argentina, conversó con Adlatina sobre esta novedad.

6 DE JULIO | ESTADOS UNIDOS

Beto Fernández y Paco Conde lanzaron Activista Los ex directores creativos ejecutivos de Anomaly fundaron y lideran creativamente el proyecto.

11 DE JULIO | GLOBAL

Tham Khai Meng estaría siendo desvinculado de Ogilvy Un comunicado interno de John Seifert, CEO global del grupo, en el que estaría contando que fue investigado por infringir el código de conducta, lo estaría dando por entendido.

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JULIO / AGOSTO

20 noticias de adlatina.com 11

11 DE JULIO | LATINOAMÉRICA

Dentsu Aegis Network adquirió Global Mind Global Mind alineará su operación con iProspect, fortaleciendo el alcance panregional de la agencia y la red global de 4.300 especialistas.

12 DE JULIO | ARGENTINA

Nueva dirección en Grey Argentina Tras la partida de Máximo Lorenzo, Diego Medvedocky asume como presidente y Pablo Sánchez Rubio como CEO.

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13 DE JULIO | GLOBAL

Publicis Groupe anunció la expansión de su modelo organizativo La red se dividirá en ocho mercados centrales, con equipos específicos liderando cada uno.

13 DE JULIO | LATINOAMÉRICA

IPG Mediabrands reinventó Reprise La unión de Society y Ansible ahora brinda un enfoque holístico basado en digital, gracias a los insights de data y un enfoque basado en audiencias.

16 DE JULIO | GLOBAL

Omnicom lanzó Omni La empresa presentó su plataforma de marketing e información basada en el consumidor.

19 DE JULIO | PERÚ

María José Bentín, nueva DGC para Sodimac de McCann Lima La ejecutiva potenciará el liderazgo femenino en el área creativa y fortalecerá el equipo de la agencia.

19 DE JULIO | ESPAÑA

Cristina Jiménez Herrera, nueva directora de Proximia España La profesional era responsable de desarrollo de negocio dentro de esa unidad de Havas Media Group.

31 DE JULIO | ESPAÑA

Rafael Santamarina es el nuevo CCO de Grey España La agencia designó a otro argentino, luego de que Máximo Lorenzo pasara a ser CEO de la filial española.

2 DE AGOSTO | EEUU HISPANO

FCB & FiRe se instala en Austin y Miami asociándose a Sergio Alcocer Las nuevas oficinas se dedicarán a los contenidos para las marcas y creación de audiencias para distintas marcas.

2 DE AGOSTO | COLOMBIA

René Baquero es el nuevo DGC de Havas Colombia Antes fue VP creativo de Glue Colombia y trabajó con marcas como Axe, Coca-Cola, Nike, KCC, Jet, MasterCard, Netflix y Schick.

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OPINIÓN DE LA PARTNER & MANAGING DIRECTOR DE SCOPEN

Bienvenidas, consultoras Kika Samblás brinda su punto de vista sobre la llegada de los nuevos players del mercado publicitario: el tema es claramente global, aunque un párrafo lo dedica específicamente al mercado español.

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unque muchos las vean como una amenaza, nosotros no dejamos de ver el aterrizaje de las consultoras en nuestro mercado publicitario como una enorme oportunidad. Creemos que, durante años, nuestro sector, por diversos motivos internos y externos, ha permanecido estático y en un modelo más de diagnóstico y queja que de acción. Años de queja por la caída de los presupuestos, la juniorización de los equipos, la presión de los departamentos de compra que aprietan precios y un sinfín de motivos que, como en otros muchos sectores, rodean un momento de transformación. Desde que quedó claro que las consultoras aterrizaban en el mercado publicitario, hemos vivido en el sector más cambios y movimientos relevantes que en los anteriores diez años. Salida de Martin Sorrell, Publicis y Marcel, reorganización de Ogilvy... Y no creemos que esto se vaya a quedar aquí. Ni tampoco que las consultoras serán el único nuevo player del ecosistema. Si nos centramos por el momento en las consultoras, voy a enumerar seis razones iniciales por las que me parece que hay que tener presente que no es mala noticia su llegada:

2) Las consultoras y su modelo estructural y de gestión seguro que ayudan a racionalizar las exclusividades y conflictos. Bien es sabido que, en nuestro sector, no hemos sido capaces de salvar esta área y, si ahora se compite, deberemos hacerlo en igualdad de condiciones. Quizás, tal y como ocurre en las consultoras de comunicación, comencemos a tener agencias especializadas por industrias, ya que la necesidad de su conocimiento operativo en un entorno eminentemente digital es necesaria.

ingresos de forma relevante y acceder ampliando el espectro puramente publicitario a proyectos rentables e interesantes.

3) Las consultoras ayudarán al impulso y aceleración de la lógica: muchos recordarán ese famoso informe Magic & Logic del IPA (Institute of Practitioners in Advertising) en 2012. Las consultoras quieren atraer la magia a sus capacidades actuales y nosotros ansiamos poseer más lógica para poder vincular los desarrollos, las campañas o las ideas de negocio a resultados cuantificables. Sin duda, su aterrizaje hará que la cualificación y capacidad técnica de la industria crezca y, por qué no, volvamos a resultar enormemente atractivos para el talento joven.

6) Si la tecnología ha sido uno de los primeros movilizadores del sector, las consultoras y su modelo de negocio vinculado a resultados probablemente es el segundo. Que nos movamos, estemos incómodos y nos reten no me parece un mal entorno para hacernos evolucionar.

1) Es probable que ayuden a profesionalizar y prestigiar nuestro sector. Si las consultoras quieren operar en nuestro negocio, parece que es un sector relevante e importante y que, efectivamente, ayuda a las marcas y genera negocio. Es un reconocimiento explícito al talento, a la creatividad y a la necesidad que los negocios tienen de ella.

4) España es un país de pymes y las consultoras, por mucho que trabajen en modelos flexibles y por resultados, tienen barreras de entrada de precio. En España hay muchas compañías que no van a poder, y ni siquiera querer acceder, a una de las grandes consultoras. Pero si las agencias comienzan a aportar servicios end to end a las marcas podrán incrementar sus

5) Las consultoras van a ayudar a hacer crecer a los CMOs. Y si los CMOs crecen dentro de las organizaciones será favorable para nuestro ecosistema. Siempre hay una última milla necesaria de comunicación. Y si además ampliamos servicios más cerca del negocio, los ingresos pueden crecer muy por encima de la cifra de negocio que se maneja actualmente.

No debemos olvidar que no sólo son las consultoras las que hacen evolucionar: ahí fuera hay un enorme universo de martech y un ecosistema de emprendedores que tenemos que ver también como frenemies, y que debemos poder conocer porque van a ser compañeros de viaje, lo queramos o no, de esta nueva etapa de la publicidad. Existe una gran oportunidad por delante a la que no podemos negarnos, y los recién llegados siempre nos traen cosas de las que podemos aprender. *Kika Samblás, Partner & managing director de Scopen

Â©Pressfoto

TRAS LA OPERACIÓN DE 2.300 MILLONES DE DÓLARES

¿Quién ganó con la compra de Acxiom por parte del IPG? Frente a la obvia necesidad de data de calidad, supremo objetivo de los marketers, se levanta un panorama conducido por regulaciones que aumentan cada vez más su alcance. Es posible que la fortaleza del IPG, que tiene un portfolio de negocios grande y diversificado, pueda soportar mejor esa tormenta.

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al vez la pregunta central derivada de la adquisición de Acxiom Marketing Solutions por Interpublic en 2.300 millones de dólares es cuál de los dos players termina beneficiándose con la operación. Por un lado, existe la obvia necesidad de data de calidad, supremo objetivo para marketers que ansían tener una precisión de laser cuando apuntan a los consumidores con sus avisos. Y por otra parte, existe un panorama planteado por las regulaciones, que aumentan cada vez más su alcance y tienen como objetivo hacer fracasar el status quo para alcanzar a los consumidores online. ¿Qué hace realmente la AMS? Buena parte de las capacidades de la compañía han sido calificadas como “ad personalization”, lo que no le hace justicia. El real precio para el CEO de Interpublic Michael Roth, y lo que distingue a AMS de otras compañías similares, es su capacidad de agregar, segmentar y modelar la data –a veces predictivamente- según sea la característica de una audiencia, en cosas tales como la demografía, intereses, conducta de compras y eventos de la vida, como nacimientos, la adquisición de una casa o incluso los cambios de estilo de vida. Todo esto es a menudo utilizado para el targeting de audiencias anónimas y personalización publicitaria, dijo Díaz Nesamoney, CEO de Jivox, una compañía de personalización digital, en un e-mail. “Este es el valor real de Acxion”, dijo. “AMS, como muchos otros proveedores de data, la consigue de manos de socios minoristas, records públicos de gobiernos, encuestas, websites, y apps. La data proviene de con-

sumidores que han permitido que esa data sea recolectada y utilizada para propósitos de marketing y personalización”. AMS tiene data de más 2 mil millones de consumidores, además de unos 1.600 expertos en data para darle sentido a esa propiedad. ¿POR QUÉ VENDER? Acxiom Marketing Solutions fue responsable de generar tres cuartas partes de los ingresos de Acxiom. ¿Por qué, entonces, se desprendió de un activo tan lucrativo? Es que las prácticas estándar para la recolección de data están en realidad en riesgo: la European Union’s General Data Protection Regulation y la California’s Consumer Privacy Act son sólo dos recientes ejemplos de cómo las nuevas reglas están reformulando el terreno. Bajo la nueva ley aprobada en California, por caso, los consumidores serán capaces de decir a un editor o un minorista que purguen toda su data. Eso se aplica a cualquier negocio que opera en California, ya sea Amazon, Target o The New York Times. “En un mundo de creciente regulación de la privacidad de data –lo que es justificable-, la data es la nueva moneda de la sociedad de información”, dijo Tony Katsur, vicepresidente senior de plataformas de Nexstar Digital. “La data no va a alejarse, pero si se contempla el horizonte para los próximos años, será un paisaje turbulento para las personas que poseen a la data como un activo”. Como dijo Katsur, los próximos años para los poseedores de data serán difíciles de enfrentar, una condición no ideal para una compa-

Michael Roth, CEO del IPG, dio un paso audaz con la compra de AMS. ñía pública como Acxiom, y es probable que ese haya sido el motivo para vender a AMS. Una compañía mayor de holding como Interpublic, que tiene un portfolio de negocios grande y diversificado, puede soportar mejor esa tormenta. “Por eso, a largo plazo, la data estará aquí para quedarse”, dijo Katsur. “Tendrá un mayor valor. No veremos la muerte de la data en los próximos diez años”. EL MAYOR RIESGO PARA EL IPG A pesar de que AMS proveerá un significativo valor para el IPG a largo plazo, el principal problema cercano que enfrentará el holding lo constituyen los riesgos operativos, dijo Katsur. “Las agencias históricamente no tienen la ciencia y tecnología de data en sus ADN. Y punto; no las tienen”, dijo. “Esto requerirá el actual R&D, y las compañías de holding no han mostrado disposición para duplicar sus gastos en tecnología y capital”. La buena noticia: las dificultades operativas son solucionables, mientras que las tendencias del mercado general no lo son. Cualquier obstáculo que enfrente el IPG puede ser superado a través de inversiones en tecnólogos, expertos y con la continuación de la inversión en su plataforma, concluyó Katsur.

ESPECIAL RUSIA 2018

Selección TV 104 ARGENTINA HACÉ LO IMPOSIBLE País: Argentina Agencia: Leo Burnett Anunciante: Samsung HIMNOV País: Arrentina Agencia: David Anunciante: Noblex SPOT INSTITUCIONAL FÚTBOL 2018 País: Argentina Agencia: Daniel Arabia Anunciante: Coto

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VAI NA BRASILEIRAGEM País: Brasil Agencia: Wieden+Kennedy São Paulo Anunciante: Nike #MÁSUNIDOSQUENUNCA EN UN SOLO COLOR País: Colombia Agencia: Publicis Anunciante: Cerveza Águila HYUNDAI X 2018 FIFA WORLD CUP Agencia: Innocean Worldwide Anunciante: Hyundai

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agosto 2018 #

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18 ANIVERSARIO

Puebla y Simoes: “Somos nuestra propia competencia”

Puebla y Simoes:

“Somos nuestra propia competencia”

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