Adlatina 108

abril 2019 #

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108 Quiroga, Rivero y Hornos y Sarni. Replantear las bases de la industria

Replantear las bases de la industria Gustavo Quiroga (CEO de Quiroga Agencia de Medios), Peta Rivero y Hornos (presidente creativo de Human Full Agency) y Fernando Sarni (CEO de Mercado McCann)

A D L AT IN A ABRIL 2019

Sumario 108 12

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NOTA DE TAPA

RECESIร N, INCERTIDUMBRE Y ELECCIONES

Repensar la industria

Especial mercado argentino

Entrevista con Rivero y Hornos, Sarni y Quiroga

Recuperaciรณn lenta en un contexto recesivo

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Tendencias

Estarรกn marcadas por las demandas sociales

118 ARTE

Dolores Casares: curaciones para el vacío

Staff

Una artista multifacética

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Redactor Juan I. Martínez Cima Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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POCO RATING, POCA CREATIVIDAD

ADAGE

SuperBowl LIII

Visión de negocios

Lo que dejó el evento

Los cambios en las corporaciones

Registro de la propiedad en trámite www.adla­tina.com es propiedad de Adman SA. Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires, Argentina Tel. (5411) 4777-1240

EDITORIAL 9 / REPENSAR LA INDUSTRIA 12 / ESPECIAL MERCADO ARGENTINO 22 / TENDENCIAS 2019 56 / DIRECTORIO 61 / DOLORES CASARES: CURACIONES PARA EL VACÍO 118 / LO QUE DEJÓ EL SUPERBOWL 126 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ADVERTISING AGE 128 / LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 130 / SELECCIÓN TV 134

Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

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NOTA DEL EDITOR “IN HOUSE”, EL AVE FÉNIX DE LA PUBLICIDAD, ¿COMPETENCIA DE LA AGENCIA EXTERNA?

Draft Line, interna de AB Inveb, abre en Buenos Aires Jorge Raúl Martínez Moschini Director de Adlatina

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na tendencia firme en los Estados Unidos comienza a tomar color en Latinoamérica: el servicio in house, el que además de crecer en popularidad parece estar creciendo en tamaño.

Ahora, la principal compañía cervecera del mundo, AB Inbev, y luego de establecer estructuras internas para operar parte de la comunicación y el marketing en los grandes mercados, ya tiene casi lista una In house en Buenos Aires; se dice que también sucedería lo mismo en distintos países, como por ejemplo México y Colombia. El nuevo departamento de la cervecera tendrá nombre: Draft Line y, en voz baja, algunas fuentes adelantan que estará comandada por Paula Marconi –con experiencia en marketing en la atención de Brahma- y liderada en su creatividad por Diego Guelar –un ex BBDO y R/GA-. También, desde hace unos meses y con participación de un head hunter varios creativos de agencias muy encumbradas estarían siendo tentados. La promesa: buen dinero y el manejo de proyectos propios del grupo con ambiciones creativas. Todavía no ha habido anuncios, pero ademas se asegura que Pepe Sayus, líder de Mutato, estaría asesorando para el inminente lanzamiento.

Lintas, la primera in house que trabajó para Unilever En 1929 SSC&B Lintas se transformó en la agencia que se encargaría de allí en más de la atención publicitaria del grupo angloholandés, Unilever, y de la mayoría de sus marcas y productos. Había nacido dentro del anunciante (Lintas es la sigla de Lever International Advertising Services), pero

pese a que con el tiempo se independizó y atendió otras marcas, siempre fue identificada como la “cautiva” de Lever y su imagen de poca creatividad desveló durante toda la década de los noventa a los principales ejecutivos del grupo Interpublic –el holding propietario-. Por eso, en 1994, Lintas se fusionó con una agencia de facturación media pero con reputación de creativa: Ammirati & Puris. El reinado de Martín Puris, sin embargo, duró mucho menos de lo pensado. En 1999, la reputada agencia Lowe Howard Spink, comandada por Frank Lowe -el director de cuentas más creativo de la historia de la publicidad inglesa- fue incorporada al holding y transformada en el tercer grupo de Interpublic. Poco tiempo pasó hasta que Lowe & Partners se unió a Lintas. Allí fue cuando desapareció A&P y el grupo pasó a denominarse Lowe Lintas.

La constante pareciera ser la búsqueda de reputación creativa para la agencia que inspira el rumbo comunicacional -como desde los años treinta del siglo pasado- de las principales marcas de Unilever. Finalmente, por estos días la denominación es Mullen Lowe & Partners, .

Las ambiciones de entrecasa Los expertos señalan que este momento bisagra se debe básicamente a algunos factores como el económico, el conocimiento de la marca y la velocidad del servicio. Y a la hora de analizar las contras surgen nítidos el personal capacitado, equipo multidisciplinario y la consideración de inversión y no de gasto. También se sugiere que las agencias, al trabajar con una variedad de proyectos de

distintos clientes, permiten a los empleados desarrollar una multitud de habilidades. Por supuesto, la in house facilita una inmersión más profunda.

En los pasillos del head quarter de AB Inbev dicen que si bien la compañía tiene una estrategia global, intenta conectarse con equipos regionales y locales. “El equipo global estandariza la medición y las estrategias para su enfoque de mercado y luego permite a los equipos locales, que conocen las culturas y regulaciones en su entorno, que ejecuten esa visión.

Complemento hacia afuera, competencia hacia adentro Pareciera que las in house pretenden dejar a un costado la idea de que es el nido donde “los viejos creativos van a morir”. Pero también, que las in house no están para competir codo a codo con las agencias creativas sino para complementarse.

Warren Chase, VP y COO de 140 –interna de Verizon- sostiene que “la clave para colaborar y llevarse bien con las agencias externas de Verizon se basa en establecer claridad cuando se trata de responsabilidades y carriles de nado”.

El camino comienza a recorrerse y eventualmente pueden surgir conflictos. Un avezado publicitario, con pocillo de café en mano, plantea: “¿Cuál será la reacción del brand manager cuando se le sugiera que desnude su información de producto ante otro empleado de su misma compañía? Tal vez, se le pueda ocurrir que está perdiendo el poder que ejerce con el publicitario de una agencia externa”.

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NOTA DE TAPA

ESPECIAL MERCADO ARGENTINO

Replantear las bases de la industria Representantes de tres modelos exitosos de agencias, Fernando Sarni –CEO de Mercado McCann–, Peta Rivero y Hornos –presidente creativo de Human Full Agency– y Gustavo Quiroga –CEO de Quiroga Agencia de Medios– debatieron acerca del presente de la industria publicitaria argentina, del complejo escenario en el que está inserta y de las problemáticas y desafíos a enfrentar en el corto y mediano plazo.

Fotografía: Estudio Monteleone

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n un contexto de inflación, elecciones, desaceleración del consumo, reducción de la inversión publicitaria, fragmentación de medios y mayor conectividad por parte de los consumidores, las agencias –tanto creativas como de medios- deben tener cintura y hacer cambios estratégicos para mantenerse a la vanguardia y posicionarse como aliado estratégico para el crecimiento de las marcas.

Convertirse en socios de sus clientes, reestructurar los procesos, incorporar talento multidisciplinario que aporte nuevas perspectivas son algunas de las claves para que la publicidad no se convierta en un commodity, y evitar que crezca la disparidad entre el valor y el precio del producto.

Como también lo es la necesidad de generar un debate que suponga un sinceramiento entre todas las partes involucradas en torno a temas como la remuneración, costos, volúmenes y colaboración, por mencionar algunos ítems.

Para ahondar en la actualidad del mercado argentino y el complejo escenario que el 2019 presenta para el sector, Adlatina conversó con tres representantes locales: Gustavo Quiroga –CEO de Quiroga Agencia de Medios-, Peta Rivero y Hornos –presidente creativo de Human Full Agency- y Fernando Sarni –CEO de Mercado McCann.

“En Argentina todos los años son complejos”, arranca Quiroga. “Nos tenemos que acostumbrar a que está cambiando el tipo de anunciante y sus demandas. Los tradicionales, que antes lideraban la inversión, no son los de hoy. Ahora aparecen muchos desafíos nuevos que no tienen que ver con esa publicidad tradicional. Si uno se sabe adaptar, logra un año positivo; si seguimos buscando lo histórico, se complica. Hubo una sensible baja de inversión en varios rubros; todo se frenó a partir del segundo semestre de 2018. Sin embargo, han aparecido anunciantes que no existían o problemáticas nuevas, lo cual para nosotros es una oportunidad”.

“El primer trimestre del año hubo mucho trabajo tanto en la agencia como en la industria. No sé si esto responde que al tratarse de un año electoral, las marcas prefieren invertir en los primeros meses del año y bajar su inversión en el segundo semestre cuando las calles y pantallas estén colmadas de mensajes políticos. Ojalá que no y que el ritmo continúe”, opina, por su parte, Sarni.

Rivero y Hornos destaca que el cliente necesita resultados. “Hay que entender que la publicidad está cambiando. Hay muchos que no quieren verlo. Ha cambiado la forma de verla, hacerla y venderla. Por más que la TV siga siendo el medio preponderante para llegar a audiencias masivas rápidamente, hoy hay numerosos vehículos que permiten, a través de la segmentación, big data, etcétera, llegar a un consumidor de manera distinta. El mundo digital se está llevando gran parte de la pauta, entre otras cosas porque las marcas que apuntan a un público más joven tie-

Peta Rivero y Hornos: “La palabra que tiene que nacer entre agencias, medios y anunciantes es sinceramiento.

Porque así podríamos entender entre todos la realidad y ver que somos socios. Todos buscamos el mismo fin”. nen que buscarlo en otro lado, porque no ven televisión y eso es una realidad. Pero también lo digital de a poco se va agotando. Creo que se tiene que convertir en algo de servicio. Hoy el mundo va hacia el contenido, es un gran diferencial. Los anunciantes tienen que empezar a entender que ahí hay algo muy grande”.

“Tuve la suerte este año de participar del Mobile Congress 2019 en Barcelona, que no es futurista sino que te aproxima lo que pasa hoy o lo que vendrá en los próximos meses. Y me generó dos dilemas

contradictorios. Por un lado, sentí que no estábamos nada lejos de todos los avances en materia tecnológica (celulares, aplicaciones, comunicación digital) pero que el medio necesario para que todos esos dispositivos funcionen bien como es la velocidad 5G sí estaba muy lejos de ser vivida realmente. Es como frustrante. Es como pensar que en Argentina estamos a punto de inventar el automóvil a luz solar pero que nunca va a salir el sol. Espero equivocarme”, apunta Sarni.

“El que ganó es el contenido audiovisual –sostiene Quiroga-. Hay que redefinir los sistemas. Hoy hasta las radios transmiten audiovisualmente con el streaming.

No nos deberíamos quedar anclados a un aparato para verlo. Es ridículo. Todos estamos orientados a producir contenidos.

También tenemos el problema de que en Argentina el volumen de inversión en comunicación es muy bajo, entonces producir una serie, por ejemplo para Netflix, hace que sea complicado conseguir la inversión”.

Frente a esto, el líder de Human agrega que si bien los costos son caros, no se trata solo de producir una serie sino ingresar de manera orgánica y no forzada en los contenidos. “También creo que el futuro tiene que ver con la combinación de dos mundos: los contenidos y la experiencia. Yo lo llamo el on y el off”, estima. ¿Hacia dónde les parece que está yendo el mercado?

F.S.: Estamos en la mayor época de cambios que nuestro negocio haya tenido. Eso merece una readaptación de cada compañía en función de sus conocimientos y recursos.

G.Q.: Los contenidos audiovisuales se han fragmentado mucho. Hoy la gente puede elegir. Por eso tiene que ser clara la estrategia, el planning. Entender cómo trabajar la comunicación entre marcas y audiencias. Partamos de la base de que hoy la gente está dispuesta a pagar por contenidos a la carta –Netflix, Spotify-. Ese es un cambio de paradigma.

F.S.: Pero de la misma manera que los productos y marcas segmentan cada vez más sus propuestas, la publicidad está haciendo lo mismo y en la medida que esa segmentación sea honesta con sus capacidades reales será o no exitosa.

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Hoy hay consultoras, agencias de medios, digitales, integrales, creativas… Cada una de ellas debe cuidar su core por sobre todas las cosas y después de ahí ver de abarcar nuevas capacidades. Si sos una agencia digital, debes buscar la forma de ser la propuesta más digital del mercado para destacarte del resto. Si lo lográs, podrás pensar en ampliar tus potenciales.

socio que como un proveedor. Porque estamos construyendo con ellos sus marcas.

La asociación está tratando de sacar la Ley Pyme como en Chile, para que no te puedan pagar muchos meses después. Porque se hace muy cuesta arriba cuando tenés monstruos que te pagan a 120 o 180 días…

Algunas empresas han cambiado y nos ha hecho muy bien; otras no.

P.R.H.: Hay una transformación cierta y estamos justo en ese momento, combinado lamentablemente con un momento muy malo del país, con mucha incertidumbre por las elecciones, una economía que cambia a cada instante, no se puede planear nada. Es muy difícil. Es un momento complejo. Por más que a uno le pueda ir bien, hay mucha gente que no está teniendo buenos años.

Otro problema es que no se está pagando lo que se debería y eso es un arma de doble filo.

F.S.: Se pueden escribir cientos y miles de libros, artículos, teorías y pensamientos pero creo que la clave es siempre la misma: hacer lo que uno sabe hacer, traba-

F.S.: La industria está pasando por un momento difícil (al igual que muchas otras industrias) a causa de la inflación reinante y la acumulativa durante tantos años” –opina, por su parte, Sarni-. Es muy difícil actualizar fees al ritmo del desequilibrio inflacionario y, por consiguiente, muy ardua la tarea de planificar y retener talento. Aquellas agencias que solo trabajan para proyectos o marcas nacionales lo padecen cada vez más.

Hace años que se viene hablando de los mismos temas, remuneración adecuada, integración de agencias… Pero parece que no se le encuentra la vuelta para solucionarlo. ¿Por dónde tiene que pasar la conversación para llegar a un acuerdo que beneficie a todos?

G.Q.: El problema de la Argentina es que hay más oferta que demanda. Los precios van para abajo y no se pueden nivelar con ningún acuerdo ni nada. Hay una inversión paupérrima con respecto al PBI, más allá de lo malo de la situación económica.

Y no en relación con el mundo, sino con Latinoamérica, que de por sí es chico. Además, existe un alto grado de profesionalismo que no se paga.

P.R.H.: El gran tema para nosotros es el costo fijo, está completamente desatado con la inflación. El anunciante tendría que pensar en nosotros mucho más como un

Gustavo Quiroga: “En medios, la estructura es muy cara. Nuestros costos estructurales son altísimos.

Entonces necesito volúmenes. Porque ningún cliente me pagaría para solventarlo”. jando duro e intentando todos los días hacerlo mejor que el día anterior. Si se logra esto el reconocimiento como expertos, bien remunerados y únicos debería ser una consecuencia natural.

G.Q.: Yo estoy obligado a tener volumen.

Porque tengo una estructura muy cara.

Necesito invertir en tecnología, herramientas, desarrollo de herramientas, y en dólares. Nuestros costos estructurales son altísimos. Entonces necesito volúmenes. Porque ningún cliente me pagaría para solventarlo. Por eso no creo mucho cuando hablan de integración entre agen-

cias de medios y creativas. Porque hay una diferencia entre los volúmenes que se manejan para solventar las estructuras. Sí creo en la colaboración entre ambas partes.

Otro tema en cuanto a la remuneración de las agencias, estamos totalmente de acuerdo con el modelo de riesgo. Eso nos permitiría, si somos exitosos, ganar más dinero de una forma transparente. El punto es que en Latinoamérica no es tan fácil conocer los datos y el manejo de la comunicación, porque las empresas los guardan muy confidencialmente. Que el anunciante se haga cargo del costo de la agencia de medios sí daría lugar a la transparencia.

P.R.H.: La palabra que tiene que nacer entre agencias, medios y anunciantes es sinceramiento. Porque así podríamos entender entre todos la realidad y ver que somos socios. Todos buscamos el mismo fin. ¿Cómo se prepara a la gente internamente para estos cambios que mencionaban anteriormente?

P.R.H.: Lo más preocupante es que cada vez hay menos gente estudiando publicidad. Ya no es tan atractivo. Primero por un tema de sueldos, segundo porque el glamour fue desapareciendo y porque los jóvenes tienen interés por otras cosas. Por otro lado, es difícil aggiornarse. Hay gente muy programada de una manera y le cuesta mucho entender, por ejemplo, el mundo digital. Hay que cambiar la cabeza y culturalmente es difícil. Para nosotros, que siempre construimos la agencia desde ahí, es más natural. Antes las redes tenían diferenciales por tecnología, herramientas… Hoy es más accesible para todos.

No hay una verdadera diferencia con una agencia independiente, excepto el tener oficinas en todas partes. Y la dedicación con sus clientes es totalmente distinta a la que te tiene una persona de red.

G.Q.: El nuevo paradigma es que antes la gente miraba la publicidad para tener el contenido. Hoy te deja toda su data sin problema a cambio de que la entretengas, eso es una novedad y es una base, es nuestro futuro del negocio porque podés llegar al consumidor de distintas formas.

P.R.H.: Pero hay algo que no se tiene que perder nunca, porque se puede volver algo

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frío al creerle más al dato duro que a la percepción o al instinto que han llevado a hacer grandísimas cosas.

A veces una información te está sesgando una decisión. Esto no es una ciencia cierta y tiene que hacer un grado de apuesta.

Q.G.: Por eso es imprescindible que haya seres humanos para interpretar esos datos según la problemática del cliente, porque si no, son solo algoritmos que se aprenden. Y cuesta cambiar la cabeza con esa transformación. A nosotros nos obligó a cambiar los skills de la gente. Hoy todo es más personalizado, con soluciones más precisas, más estratégicas. Hay ingenieros, semiólogos, que se tiene que complementar con gente de comunicación. La data te sirve para entender cómo encontrarlo pero no quiere decir que haya que quedarse solo con eso.

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Por otro lado, no puede dejar de mencionarse la “amenaza desde afuera” que implica, en los últimos dos o tres años, la decisión de muchas consultoras como Accenture, Deloitte o IBM de volcarse a trabajos que hasta hace muy poco eran exclusivos de las agencias creativas de publicidad. ¿Cómo ven ese fenómeno?

F.S.: Las consultoras encontraron un lugar de preponderancia en el negocio de las marcas. Están en el “behind the scenes” y pueden hacer un excelente trabajo en conocer, descubrir y potenciar el negocio de nuestros clientes pero al día de hoy, no considero que sean una amenaza para una agencia como la nuestra en donde nuestro core es la creatividad. En todo caso podemos ser un complemento ideal.

Sería un error querer nosotros hacer su trabajo o viceversa porque zapatero a sus zapatos es la mejor ecuación de un buen negocio.

Creo que se pueden armar verdaderos equipos de trabajo buscando crecer el negocio de un cliente en común para luego ser recompensados por contribuir a tal fin.

Hablaban del complejo momento que vive el país. ¿Qué expectativas tienen de cara a las elecciones y cómo auguran el devenir de la industria publicitaria en Argentina en los próximos años?

F.S.: Sin dudas que todos los vaivenes económicos y políticos que padecemos influyen en la industria publicitaria, pero también creo que los argentinos y los pu-

blicitarios tenemos máster en sobrevivencia y todos los años tenemos una materia nueva, este año son las elecciones, y antes fue el G20, o la final del cásico argentino en el Bernabeu, o los cuadernos, o la sequía e inundaciones en el campo... Nacimos con la cultura del trabajo con continuas flexibilizaciones y transformaciones. Ya nada nos sorprende y sabemos que la forma de seguir adelante es con la cabeza abierta, preparados para una nueva readaptación.

Con respecto a las elecciones -y ahora opino desde mi rol de vicepresidente de la AAP- espero que el que gane, pueda apoyar y crear un marco legal que cuide a la industria de la comunicaciones, que la haga crecer y por consiguiente que sea fuente de nuevos empleos.

Fernando Sarni: “Con todo lo que está pasando en el país, creo que es un momento único e ideal para volver a demostrarle al mundo el potencial en materia de creatividad que tenemos”.

P.R.H.: La transformación es tan grande que lo más importante es saber entenderla si no, te quedás afuera. El mundo digital está cada vez más comoditizado, la diferencia está en las ideas y en cómo interpretas al público que está del otro lado.

G.Q.: A pesar de lo complejo, es una oportunidad para los independientes porque son más ágiles. El modelo de negocio cambió. Las redes tienen un modelo que les fue fantástico durante muchos años, pero hoy se necesitan otros skills, al me-

nos en la parte de media. Nosotros arriesgamos, lo vemos venir y nos adaptamos a eso. Para mí, adaptarme a este modelo es la opción de sobrevivir o no en el negocio y yo quiero agencia para muchos años. El viejo organigrama no funciona. Se murió.

P.R.H.: Es un buen momento para replantear todo. Es muy interesante.

F.S.: Con todo lo que está pasando en el país, creo que es un momento único e ideal para volver a demostrarle al mundo el potencial en materia de creatividad que tenemos. Y sería un círculo virtuoso.

Si exportamos más creatividad, vamos a crecer como industria, y así captaríamos a las nuevas generaciones para que vean la publicidad argentina como una profesión aspiracional y con nuevos y mejores talentos podremos exportar más ideas al mundo.

G.Q.: Me encanta. Es una linda oportunidad. Hay que tener la cabeza bien abierta para hacer las modificaciones necesarias.

Es un momento que te motiva. Si en este océano problemático, uno es relevante para el cliente, logrará fidelidad.

El 2018 fue para muchos el año de la mujer. ¿Qué opinión les merece lo que están haciendo las marcas al respecto y la actitud de la industria en cuanto a la igualdad de género?

F.S.: Esperemos que el 2019 sea nuevamente el año. Y el 20 y 21 y 22 también. Lo importante es que lo que se haga sea real, auténtico, y no impostado.

Muchas agencias y empresas reaccionaron en forma discursiva, pero sin creer realmente en buscar las mejores condiciones laborales. No los juzgo y al menos los obligó a cambiar y eso ya es bueno. Pero creo más en aquellas compañías que van creando condiciones igualitarias sin discursos y de forma genuina. Así sí, un día (espero pronto) seremos realmente una industria igualitaria.

P.R.H.: Hoy se pone de moda que las marcas hablen de cosas, que a la gran mayoría les queda fuera de contexto. Y la gente lo percibe. Se dan cuenta que lo hacen por moda, porque no tienen nada que ver con ellas. Hay que volver a enamorar al consumidor. Es el gran desafío. Pero tiene que ser algo sincero, real.

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RECESIÓN, INCERTIDUMBRE Y ELECCIONES

Especial mercado argentino El 2018 no fue un año fácil para la industria publicitaria argentina, envuelta en un contexto político económico recesivo, con una fuerte caída del consumo. Las proyecciones para este año no auguran prontas mejorías, aunque sí una recuperación lenta. El crecimiento en la compra de espacios publicitarios sería de un 20%, cuando la inflación prevista para el sector en el año que empieza es de 31%.

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uego de un 2018 con una depresión en el consumo que cayó a su punto más bajo desde 2016 durante el cuarto trimestre, se espera que esto continúe así hasta la mitad del año próximo.

Para 2019 se proyecta una recuperación lenta con una percepción más optimista de cara a las elecciones de fin de año.

Así lo prevé un informe de Havas, que estima que en 2019 el crecimiento de la inversión publicitaria en Argentina será del 20% respecto de 2018, por lo que no alcanzará a la inflación en las tarifas de medios, prevista del 31%. Respecto a la inversión en medios digitales, la proyección crece al 28%, a raíz de una mayor democratización de soportes tecnológicos.

En cuanto a los anunciantes, estarán encarando el año con una postura conservadora sin proyecciones de crecimientos significativos. El foco estará en la eficiencia del presupuesto con más campañas tácticas.

La recesión llega a todas las industrias, ya que en el último trimestre del año hubo una caída en los volúmenes físicos de la publicidad en televisión. Tomando los meses de septiembre y octubre, el segundaje de la pauta televisiva total respecto a igual período de año anterior bajó un 10%. Si bien el análisis está hecho sobre volúmenes de televisión, esta tendencia de baja se refleja en el resto de los sistemas, afectando al total de la inversión en medios.

La variable tipo de cambio es la que mayor correlación tiene con los indicadores del mercado publicitario. Lo cual permitió pro-

Impacto tipo de cambio en los volúmenes físicos (segundos publicidad TV)

Volúmenes 2017

Volúmenes físicos 2018

yectar volúmenes físicos e inversión 2019 de manera más ajustada.

Gabriela Kurincic, insights & analytics manager de Havas Argentina, consideró que el desafío para los anunciantes será lograr destacar y ser relevantes para las audiencias en un ecosistema digital que concentrará gran parte de los esfuerzos publicitarios para optimizar los presupuestos, pero que también será un terreno de batalla para la campaña electoral.

Para finalizar, el análisis distingue tres grandes hitos que se esperan para este año.

En primer lugar, las elecciones presidenciales representaran una inversión de 4.000 millones para este año, pero se prevé un cambio en el media mix, donde las redes

Tipo de cambio

sociales ganen share, tal como sucedió en las votaciones de medio término de Estados Unidos o las presidenciales de Brasil.

En segundo lugar, se espera una propuesta multiplataforma en crecimiento. Ante un escenario de inversiones publicitarias poco alentador, los medios se muestran más flexibles en sus productos para generar alianzas con los anunciantes. Desde tener participación en los contenidos de Netflix hasta los Ad Pods de Youtube, para una mejor experiencia del usuario, los proveedores de entretenimiento buscan continuidad en sus alianzas.

Por último, la aparición de e-Sports y gaming suponen una tendencia generacional que refleja cambios profundos en la manera de consumir y entretener.

INFLACIÓN Y RENTABILIDAD “La inflación y las tasas altas son enemigas de la rentabilidad de una agencia”, había dicho, meses atrás, Germán Yunes, en diálogo con este medio.

El presidente de la Asociación Argentina de Publicidad y CEO de Geometry Global Latina se hacía eco de un estudio publicado por la entidad y analizado por la consultora W sobre la inflación y su impacto en las estructuras financieras de las agencias.

El reporte mostraba que en el análisis un 56% de las agencias locales no lograron siquiera mantener equiparada la relación facturación versus inflación en los primeros tres trimestres de 2018.

La situación se mostraba particularmente delicada, dado que un 61% de los costos de las agencias está constituido por los salarios, componente que requiere de actualizaciones, que no siempre logran trasladarse a los clientes. Esto genera un contexto de estancamiento, que termina derivando en una menor contratación de recursos, estresando las estructuras y generando dificultades para mantener la calidad de la producción.

En paralelo, la publicidad argentina es reconocida mundialmente y frente a este escenario se dificulta la retención de sus mejores talentos.

“Uno de los puntos más importantes que salen en el reporte es la rentabilidad afectada por los plazos de pagos. Nosotros a nuestros empleados le pagamos a fin de mes, pero los plazos de pagos de los clientes se alargan a 60, 90 o 120 días”, subrayaba Yunes.

Esto se suma a otra problemática, que no es exclusiva de la publicidad, sino que afecta a la gran mayoría de las pymes, relacionada con la desprotección de las empresas más pequeñas frente a las más grandes. En este sentido, los retrasos en la cadena de pagos generan circunstancias donde las pequeñas y medianas empresas en su rol de proveedoras terminan financiando a las compañías de mayor envergadura. “Las pymes, en ese sentido, no tienen la fuerza necesaria para exigir que se acorten esos tiempos, con lo cual eso es un tema que preocupa, tanto en

la evolución como en la rentabilidad de la industria”, explicaba el ejecutivo.

De cara a un futuro que no presenta aún signos de mejoría, Yunes consideró “Va a venir una etapa donde hay que fijar con mucha fuerza el mercado interno para ayudar a la operación local”.

ANUNCIANTES Y AGENCIAS Scopen presentó la quinta edición de su Agency Scope para Argentina, investigación realizada cada dos años que analiza las tendencias del mercado publicitario y el trabajo que los clientes realizan junto a las agencias. El informe incluyó también el ranking de los publicitarios y campañas, marketers y marcas más valorados por los anunciantes locales.

En primer lugar, el estudio ha sacado a relucir que en la Argentina hay una inversión cada vez mayor en la publicidad digital.

Del presupuesto de comunicación total de los anunciantes hay un 34% destinado a digital, que casi duplica lo destinado a BTL (18,5%), pero no alcanza lo que está dirigido a ATL (47,6%). En relación al último Agency Scope, de 2016, hubo un crecimiento de 8,4 puntos porcentuales en digital, mientras que BTL se vio reducido en 3,2 puntos porcentuales. El share del presupuesto destinado a digital en la Argentina supera el global, que es de 28,6% (en contraposición a un 26,4% de BTL y un 45% de ATL).

De acuerdo con los encuestados, lo que los anunciantes más buscan en las agencias creativas es creatividad e ideas innovadoras; conocimiento del mercado, el cliente y la marca; y la planificación estratégica. En los últimos años ha habido también una mayor valoración en la implementación y ejecución de las campañas. En el caso de las agencias de medios, se dio mayor importancia a otros factores: conocimiento del mercado, el cliente y la marca; capacidad, poder de negociación y consecución de buenos precios; investigación, datos y herramientas; y proactividad e iniciativa.

Con respecto a años anteriores, se le ha dado mayor importancia a la eficacia, los resultados y ROI.

Teniendo estos factores en cuenta, los entrevistados resaltaron que, a la hora de confeccionar una “lista larga” para elegir una agencia, se centran en el trabajo realizado, recomendaciones de amigos y compañeros, y la propia experiencia. El método de selección de agencia más común en la Argentina es la licitación, tanto para las agencias creativas (78%, cerca de la media global del 83%) como para las de medios (72%). Poco más de la mitad de los anunciantes entrevistados (56%) afirma que los departamentos de compras están involucrados en los procesos de negociación con sus agencias creativas y de medios.

Finalmente, tanto los niveles de satisfacción de los anunciantes con sus agencias (81% para agencias creativas y 78% para las de medios) como los de recomendación (7,5 y 7,2 puntos de media, respectivamente, en una escala de 10) son elevados. Por lo tanto, los anunciantes están generalmente satisfechos con sus agencias actuales y así lo reflejan también los bajos porcentajes de intención de cambio (14% y 13% para agencias creativas y de medios). Sin embargo, en el caso de las agencias de medios, el porcentaje de clientes satisfechos cayó casi 10 puntos en los últimos dos años.

Los principales motivos que justifican el posible cambio de agencia creativa son: la finalización de contrato y la obligación de convocar a concursos, la relación calidad/ precio y el servicio de cuentas (15%). Para las agencias de medios son: el mal servicio de cuentas y la atención al cliente (37%) y la finalización del contrato o la obligación de convocar a concurso (26%).

Se preguntó a los anunciantes en qué grado, en una escala del 0% al 100%, las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio. Un 25% de ellos les atribuyó más del 50%; un 43%, entre 11 y 50%; y un 15%, menos del 10%. Estos números son más favorables que los de 2016, y son superados en la región sólo por los de Brasil.

En el caso de las agencias de medios, las áreas de compras les atribuyen los resultados comerciales en mayor medida a los departamentos de marketing.

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SEGÚN UN ESTUDIO DE LA WFA

8 de cada 10 anunciantes quisieran pagar a las agencias según sus resultados La mitad de ellos siente que las agencias no son del todo transparentes con sus modelos de costos, y 7 de cada 10 consideran que cambiar sus modelos de remuneración podría ser beneficioso.

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a Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) y The Observatory International presentaron un nuevo estudio titulado Global Agency Remuneration Report (Reporte global de remuneración a agencias). El mismo analiza cómo perciben los anunciantes a los modelos de remuneración que manejan con sus socios. Para eso, se entrevistó a profesionales senior globales y regionales de 42 compañías diferentes, con una inversión en comunicación mayor a 8.400 millones de dólares.

En primera instancia, la investigación reve-

ló que un 71% de los anunciantes cree que cambiar su modelo de remuneración podría mejorar ampliamente la relación que tienen con las agencias. No sólo eso, sino que 8 de cada 10 (81%) de los entrevistados señalaron que esperan un giro continuo hacia modelos remunerativos basados en el desempeño, con foco en los resultados de las campañas. Esto significa que los modelos centrados en la mano de obra o a comisión presentarán un descenso sostenido en los años venideros. De hecho, el número de entrevistados que utilizan un modelo remunerativo con foco en los resul-

tados ascendió al 28%, comparado con un 20% del 2011.

Sin embargo, el estudio también mostró que, para el 80% de los encuestados, menos del 20% de la remuneración está relacionada al desempeño. De manera similar, más de la mitad de ellos dijo que el 10% de la remuneración se relaciona con el desempeño. De todas maneras, desde la WFA explicaron que las agencias estarían dispuestas a cambiar a nuevos métodos remunerativos, siempre y cuando el marco de referencia utilizado tenga en cuenta los intereses de ambas partes. Los nego-

cios deben asegurarse de establecer KPIs realistas y alcanzables, que puede ser logrado mediante distintas metodologías y mediciones.

A pesar de que las percepciones sobre el valor brindado por las agencias suelen ser positivas —87% de los entrevistados siente que reciben el valor apropiado a su inversión por marte de las agencias y 70% cree que las agencias son responsables del valor que generan—, también parece haber dudas acerca de la transparencia. El estudio resaltó que el 52% de los profesionales encuestados no siente que las agencias sean completamente transparentes con sus modelos de costos.

Finalmente, el 52% de los que participaron de la encuesta piensa que pasa mucho

tiempo pensando en la remuneración, y que eso tiene un impacto negativo en su relación con las agencias. Según la WFA, las agencias creativas preferirían concentrarse en el ROI, que genera más valor que otras mediciones.

“Las agencias son socios vitales para las marcas —comentó Laura Forcetti, global marketing sourcing manager de la WFA—, y la manera en que se les paga es un paso crítico a la hora de establecer una relación productiva que genere ROI y permite a las agencias se recompensadas.

El giro hacia la remuneración del desempeño es un reconocimiento de que, si las agencias y los anunciantes están alineados, los resultados van a ser mejores para ambos”.

Forcetti: “El giro hacia la remuneración del desempeño es un reconocimiento de que, si las agencias y los anunciantes están alineados, los resultados van a ser mejores para ambos”.

Polémica entre los lectores: ¿honorarios o resultados?

25 Cuando Jorge Martínez, CEO y fundador de Adlatina, compartió el artículo en LinkedIn los comentarios explotaron, y con argumentos de peso.

“Ocho de cada diez agencias estarían de acuerdo si efectivamente les pagan más en mejores resultados ―se plantó Xavier Serrano, CEO de Geometry Global Colombia―. Y si las decisiones fueran compartidas”.

Algo parecido a lo que argumentó Alfredo Gandur Rubinstein, CEO y fundador de Pauta Creativa, de México, quien sostuvo que “si las decisiones del negocio completo fueran compartidas estoy a favor, pero esto no sucede: los clientes contratan a las agencias para resolver sólo parte del trabajo”.

Con respecto a los resultados oficiales del estudio, Iván Flórez ―head of strategy de Mediacom México― fue contundente: “Eso ya sucede, los bonos por resultados son una forma de incentivar el performance de las agencias

con base en los resultados de negocio.

Es un modelo mixto que compensa el compromiso real con nuestros clientes”.

Quizás la única voz que se alineó con lo concluido por la WFA, y probablemente a raíz de su militancia del lado del cliente, fue la de César Pantoja Lucena, marketing head de Ricoh Colombia, quien comentó que “es innegable la evolución a formas de retribución con agencias según los retornos logrados, resultado de la evolución de un trabajo estratégico y permanente”.

Alguno llegó a admitir que la responsabilidad de que el mecanismo no haya logrado imponerse surge más bien de las agencias: Ciro Ávila Ramírez, director de comunicación, marketing y relaciones públicas de México, explicó que “la culpa es de las agencias, que no han sabido vender el impacto de sus campañas y hasta dónde está su rol en la ejecución de una estrategia”.

Pero la mayoría se plantó en el mismo

cuestionamiento: ¿cómo miden los resultados los anunciantes? ¿Son realmente transparentes?

Por su lado, Uriel Jelin, especialista en comunicaciones del Indigenous Leadership Development Institute de Canadá y ex director de proyectos de Consumer In Touch en la Argentina, se preguntó retóricamente: “¿Cómo se miden los resultados cuando no se trata solo de ventas, sino de branding, de vínculo emocional con las marcas, de lealtad, de awareness?”.

Una postura que, en algún sentido, señala un claro desequilibrio en el grado de compromiso de una parte y la otra, tal como lo marcó claramente Diego Ospina, gerente de mercadeo y ventas de Furry Land de Colombia: “La inversión, la responsabilidad y el compromiso de las agencias es mucho mayor al compromiso de las empresas hacia las agencias. Esperemos transparencia en las partes”.

AGENCIAS

Alegría

Felices en el barro

IVANA BULIC / LUIGI GHIDOTTI CEO / Director General Creativo

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L

.G.: El 2019 arrancó con todo para nosotros. Relanzamos Dulce Carola después de veinte años. Un proceso de varios meses en el que transformamos la famosa marca de los noventa en una marca de beauty moderna, inclusiva y con un punto de vista muy actual sobre la belleza. Bumeran, el sitio de empleos online, y JetSmart, la aerolínea low cost, nos eligieron como agencia. Dos marcas que nos encantan porque son modernas, rupturistas, tecnológicas y con las que tenemos mucho en común.

I.B.: También le dimos forma a algo que ya venía consolidándose de manera orgánica en la agencia, la división Branding and Interior Design. Ya hemos creado tres bares y restaurants desde cero. Desde el concepto general hasta el espacio, y por supuesto el branding y la comunicación.

Sería hipócrita decir que vemos un 2019 espectacular. Va a ser un año complicado igual o más que el qué pasó. Pero Alegría es una agencia que nace en medio del cambio y la crisis. Decidimos abrir esta agencia porque sabíamos que lo que se venía era esto.

L.G.: Estamos modificados genéticamente para el barro. Y hoy estamos todos en el

mismo barro. Las marcas grandes, las chiquitas, los start-ups, las personas.

Con la lógica de hoy, todos tenemos las mismas chances de ser protagonistas. Con una campaña de un millón de dólares o con un posteo el objetivo es el mismo: No pasar desapercibido. No ser eclipsado por un meme.

L.G.: Estoy muy de acuerdo con lo que dijo Andy Main. La publicidad entendida como el comercial que cuenta de manera ocurrente una cosita, es algo decorativo. No se puede agregar mucho valor ahí.

I.B.: En ese sentido Alegría muchas veces funciona como consultora. Nos gusta plantear esa dinámica de entrada con nuestros clientes.

L.G.: Con Bumeran, por ejemplo, la decisión que tomamos fue no hablar de la marca. No mirarnos el ombligo, hacer cosas, cambiar realmente cosas de la compañía que demuestren que estamos comprometidos con ese propósito. Y después sí, contarla de la mejor manera posible como hicimos siempre.

I.B.: Trabajamos con multinacionales y

también con start-ups y muchas veces vemos que el modelo pequeño termina siendo mucho más eficiente.

L.G.: En este contexto, estar en contacto con las personas que realmente pueden tomar una decisión importante en la compañía es fundamental. Es muy enriquecedor para ambas partes. En Alegría eso pasa con todos nuestros clientes. Y es algo que me pone orgulloso.

Amén

Expansión y nuevos proyectos

SERGIO POLLACCIA Y ANGELINA DELLARA Founders

A

rrancamos el año con buenas noticias y objetivos cumplidos del 2018. Tuvimos un jurado en el Festival de Cannes en dos categorías: Direct y Presidente de Young Lions Print. Esto nos permitió consolidarnos como grupo al máximo nivel internacional. En el plano local, profundizamos la relación con cuentas existentes como Laboratorios Raffo y La Serenísima.

Comenzamos a trabajar con la petrolera Refinor en el lanzamiento de su nueva línea de combustibles y tarjeta “Encuentro”.

Fieles a la creación de contenido con impacto social, trabajamos con el Consejo Publicitario Argentino y la Fundación Sales. Además realizamos junto a Fundación Ineco una activación en formato de obra de teatro callejera que recibió el apoyo de empresas como Elea, AeropuertosArgentina2000, Alto Palermo y Ciudad de Buenos Aires.

Por otro lado, seguimos expandiéndonos territorialmente en la región y sumamos dos clientes en el país vecino de Paraguay.

Vamos por nuevos proyectos que reflejan nuestra capacidad de brindar servicio full de comunicación integral, incluso de medios.

Estamos en un año electoral y con un contexto socioeconómico que afecta el bolsi-

llo de los consumidores y, en consecuencia, de los anunciantes. Dentro de este panorama, todos los productos compiten contra todos. Será clave tomar decisiones inteligentes, acompañar a nuestros clientes, entender a los consumidores y saber adaptarse rápidamente al contexto de incertidumbre que presenta nuestro país.

La publicidad como industria está en constante cambio que se ve reflejado no solo en las estructuras de las agencias, sino en los formatos de comunicación que evolucionan. Hay quienes no se quieren llamar agencia directamente, nosotros nos definimos como un grupo de comunicación.

Lo que siempre se mantiene a través del tiempo es la creatividad, las buenas ideas para solucionar viejos y nuevos desafíos que pueden o no estar relacionados a la comunicación.

Los límites de cada industria relacionada al marketing son cada vez más difusos.

Depende de cada uno de nosotros aprovechar estos desafíos y transformarlos en oportunidades. Si las agencias antes eran el último eslabón hoy se abren puertas para entrar en nuevos territorios.

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AGENCIAS

BBDO

Frescura e innovación

RAMIRO RODRÍGUEZ COHEN, DENISE ORMAN Y JAVIER QUINTERO DGC, Directora de Operaciones y Head of Strategy & Business Development

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T

enemos grandes desafíos para este año: incorporamos 2 importantes clientes como Ford e YPF, dos compañías que están en pleno cambio y redefinición de su negocio. Felices de tener este tipo de posibilidades que nos permiten crecer e incorporar talento.

En este año, seguiremos consolidando la transformación que hicimos en el último tiempo. Esperamos ver resultados de la mano de un gran equipo, que cuenta con incorporaciones que aportan una mirada nueva. Buscaremos generar grandes trabajos, con una mirada fresca e innovadora, que logren resultados reales para las marcas, lo cual será un gran desafío en un contexto como el de la Argentina y esta región durante este año.

Somos positivos con respecto a este 2019.

Tenemos muchos proyectos en los que estamos trabajando con foco en los primeros 8 meses del año, previo a las elecciones. No vamos a negar que hay un contexto socioeconómico complejo, y eso nos afecta a todos: marcas, clientes, equipo.

Sin embargo, el hecho de tener enormes desafíos con nuestros clientes y grandes expectativas puestas en ellos, hace que podamos enfocarnos en lo que nos gusta hacer y esperar que el contexto mejore, y

que el resultado de las elecciones nos deje un país un poquito mejor que el actual.

Nosotros estamos en el negocio de la comunicación, donde la publicidad es solo una parte. Hemos hecho y nos encanta trabajar en procesos de transformación de múltiples empresas. La consultoría estratégica vinculada a la creatividad están en nuestro core y eso tiene que ver con definir lo que la compañía va a ser, en lo que se va a convertir y, también, en cómo se comunica hacia dentro y fuera de la empresa. Muchas están viviendo un proceso de disrupción y redefinición porque el mundo está cambiando a un ritmo nunca visto. Las agencias que supimos entender este contexto y transformarnos estamos siendo consideradas para acompañar estos procesos, y ese es un gran desafío en esta nueva era.

Coupé

En evolución constante

JUAN ELLIOT, PABLO GIL Y ÁNGEL TOÑANES CEO / Director general creativo / Director de medios

J

.E.: Coupe Buenos Aires en una agencia en evolución constante. Venimos de un año de mucho crecimiento, donde tangibilizamos nuestra visión integral de servicio para colaborar en el negocio del cliente.

Las área de servicio trabajan sincronizadas con el fin de conectar a las marcas con las personas de la forma más eficiente y eficaz posible para lograr la transacción.

A.T.: Para dar soluciones integrales es fundamental la coordinación y complementación de talentos con diferentes habilidades, expertises y conocimientos. Por eso estamos implementando un plan de capital humano y trabajo en equipo.

P.G.: Estamos ampliando la estructura de soluciones tecnología. En el área creativa sumamos un director de contenidos para hacer más eficaz la hipersegmentación. Y yo tomé la dirección general creativa, posición que nunca tuve en Coupé.

A.T.: El contexto económico está golpeando todos los hogares y afectando el consumo. Es el momento para que los anunciantes se acerquen y aporten beneficios tangibles a un consumidor racional que está continuamente buscando la manera de no seguir perdiendo poder adquisitivo.

P.G.: Este será un año de mucha consultoría estratégica acompañando a los clientes en la búsqueda de soluciones en un contexto complicado. Las ideas deberán aportar a los resultados. Hay que darle sentido a la frase “crisis es oportunidad” buscándola.

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AGENCIAS

Craverolanis

Atentos y proactivos

ELIZABETH ARES

Directora General de Servicios y Planning

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stamos muy contentos porque brindamos de nuevo con cerveza, volvimos a una categoría en la cual tenemos mucha experiencia, de la mano de Schneider, de CCU. Una marca interesante, en un momento de expasión y crecimiento, con una posición muy desafiante en el mercado, y esto nos encanta. Además sumamos Grupo Sancor Seguros para varios productos de su portfolio, en una industria que este año se dinamizará de la mano de nuevas regulaciones que favorecen el desarrollo de seguros para personas.Tambien incorporamos Pfizer Argentina para su producto Ibupirac. Lanzamientos en tendencia para nuestras marcas de siempre, con propuestas nuevas y en sintonía de época. Creciendo fuerte en digital a través de un modelo de gestión de contenidos y servicios que está funcionando.

Muy atentos y proactivos en el arranque de un año que viene difícil.

En un contexto recesivo esperamos mucha acción para defender negocios y brand equity, desde lo estratégico pero también muy cerca de lo táctico. Las marcas líderes, más que nunca, tienen que dar señales de cercanía y accesibilidad para no perder share en manos de la nueva legión de marcas B y frente a un

nuevo consumidor para el cual la compra inteligente es aspiracional. Este es nuestro gran desafío a la hora de trabajar para primeras marcas: mucho foco en sus negocios y en su consumidor para sostener preferencia y consumo más alla de los cambios coyunturales y estructurales en las percepciones y en los hábitos de elección y compra.

Si decimos que se están produciendo fuertes transformaciones en la forma en la cual la gente se relaciona con las marcas, cómo las recomienda o cómo las desacredita en sus redes, cuándo, en dónde y cómo las compra. Nuevas marcas, nuevos formatos y canales de conveniencia, nuevas exigencias en cuanto al origen y saludabilidad de los alimentos y la sustentabilidad de procesos y servicios. Es necesario repensar propuestas de valor, productos, precios, canales. Cómo seguir siendo atractivos en un mundo que hoy priviliegia y evalúa otros indicadores.

Primero entender bien esto, qué hay que cambiar y qué no, y luego comunicar.

Don

Estrategias sólidas

SANTIAGO SARNI GERENTE GENERAL

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ste año arrancó muy movido, sumamos dos nuevos clientes: Sinteplast y Vista Oil and Gas, y estamos cerrando un tercer cliente en los próximos días. Además agrandamos equipo creativo y reforzamos el área digital, donde nombramos a Antonella Tombión como nuestra head of digital.

Es un año sin dudas difícil, donde nuestro desafío es entender este momento y acompañar a nuestros clientes con estrategias sólidas que le permitan generar oportunidades ante la crisis.

Siempre los años electorales marcan la agenda de la gente y por ende, de las marcas. En ese sentido, sentimos que es un año en donde la rapidez, la estrategia y la creatividad son claves. Hoy hay que escuchar antes de hablar. Los argentinos estamos acostumbrados a estos contextos y son sin dudas momentos con muchas oportunidades para conectar con la gente, darles un aire fresco y sacarlos del bombardeo de noticias. Esas son las experiencias que las marcas se tienen que adueñar.

Todo se está redefiniendo todo el tiempo.

Todo va rápido, y uno tiene que ir a esa velocidad, sino, estás afuera. Lo importante es construir una base sólida, pero entender el momento de las personas y

sus necesidades, y a partir del ahí es donde las marcas tienen la oportunidad conectar con ellas.

Creo que muchas agencias acompañan la versatilidad del mercado, parándose hoy en lugares más estratégicos y no solo brindando creatividad. Las agencias nos metemos de lleno en el negocio de nuestros clientes, y evolucionamos juntos. Así por lo menos trabajamos en Don. Trabajamos todos los días sabiendo que tenemos que ser eficaces en la comunicación de las marcas que nos acompañan, y estando muy atentos a ser flexibles a los cambios.

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AGENCIAS

Encender

Cambio profundo

TOMÁS GÓMEZ CARRILLO

Fundador y CEO de Comunicación Interna y Cultura Organizacional

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stuvimos trabajando a fines de 2018 y principios de 2019 en un cambio profundo en la agencia que nos va a marcar una evolución en el modelo de atención a nuestros clientes.

Queremos acompañar las necesidades de las empresas… Poder atender su ecosistema completo de una manera integrada y no de forma segmentada. La comunicación es líquida y necesitamos atenderla con diferentes roles que sean especialistas en contenidos, e-Commerce, redes sociales, entre otras plataformas.

Nuestras expectativas son buenas porque, a pesar de todo el contexto, nosotros seguimos creciendo. Este año se han sumado nuevos clientes a la nómina de Encender y esto implica que los equipos se sigan ampliando en gente. A veces nos sentimos un poco raros porque en un contexto tan adverso para los argentinos, nosotros tenemos que tomar decisiones de expansión… No solo en Argentina sino en otros países de Latam. Sin embargo, tenemos claro que hay un gran desafío que es vencer a la inflación y estar alertas a los movimientos del país porque las reglas cambian permanentemente, y esto impacta siempre.

Yo prefiero hablar de comunicación y no

tanto de publicidad. Y sí pienso que primero hay que entender el para qué, y luego tomar decisiones sobre qué se necesita. Desde Encender desafiamos todos los pedidos y briefs que llegan de nuestros clientes porque sabemos que las necesidades siempre tienen una capa superior y, a veces, lo que ellos piensan que es la solución, termina siendo un “parche” que no resuelve los temas de fondo. Pero si me preguntás, creo que la comunicación es un actor clave y fundamental pero que debe ubicarse luego de tener un diagnóstico claro sobre el problema.

Grey

Codo a codo con el cliente

PABLO SANCHEZ RUBIO CEO

E

l 2018 fue el mejor año de la historia de Grey Argentina. Ganamos 5 clientes, crecimos y solidificamos la relación con nuestros principales clientes (Toyota, CocaCola, PAE, GSK, entre otros) y construimos puentes para exportar nuestra creatividad al mundo.

En los primeros tres meses del año obtuvimos varios proyectos de Coca-Cola, tres para la cadena NBC (exportando nuestras ideas al norte del continente) y ganamos el pitch de Ferrero.

Al tratarse el 2019 de un año electoral, es difícil prever cuál será el camino a seguir por el Gobierno.

Las medidas electorales podrían hacer que este año sea un poco mejor de lo que sugieren las proyecciones, pero esto solo sería disimular los problemas, prolongando y postergando la inestabilidad macroeconómica hacia adelante.

En relación con nuestra industria, en este contexto se sufre muchísimo, básicamente porque hay caída de consumo y los anunciantes no venden, con todo lo que eso implica para nosotros.

Pero en estos momentos, la comunicación tiene un rol muy importante porque hay que mantener a las marcas en la cabeza de las personas.

Para las agencias el mayor desafío es pensar ideas que se metan de lleno en la problemática de la gente y tratar de dar respuestas claras y eficaces.

Lo que hicimos el año pasado con las campañas de Coca-Cola o del banco Itaú son un claro ejemplo de eso.

Con la llegada de la innovación y las nuevas tecnologías, creo que todas las industrias están en un proceso de cambio.

En cuanto a la publicitaria, lo que está cambiando y evolucionando son los formatos o los medios, pero la necesidad de tener una publicidad/mensaje relevante está más vigente que nunca.

Sin embargo, lo que no está cambiando es la esencia de nuestro negocio: el corazón de todo sigue siendo la idea y lo que se dice.

Los nuevos medios y las nuevas tecnologías son los lugares donde vive una idea.

En Grey los vemos como un recurso para ayudarnos a construir cosas mejores y a solucionar otro tipo de problemas, pero siempre como un aliado y no como un fin.

Y cuando hablamos de ideas, hablamos de aquellas que sirvan para dar soluciones de negocios a nuestros clientes y de aquellas que sean relevantes para la gente.

Las marcas se tienen que animar a hacer

cosas diferentes y meterse en la conversación de la gente.

Por último, creo que hay que trabajar más codo a codo con el cliente, los tiempos se acortaron, la velocidad de cambio es altísima y si no tenés los procesos ajustados, te morís en el camino.

En Grey nos gusta trabajar de esta manera, hacemos equipos de trabajo con los clientes, para que la dinámica del ida y vuelta y las aprobaciones sean más cortas. Debería haber menos filtros.

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AGENCIAS

Grupo No Line

A puro crecimiento

DIEGO VILLANUEVA / GONZALO GUGLIOTTELLA / CELESTE POLICASTRO / JOAQUIN ANDERSON

General manager Gennial / General manager ADN / General manager BTLandia / CEO Grupo No Line

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mpezamos un año a contramano de la crisis y del bajón general de la industria: Estamos creciendo. En lo que va del año ganamos dos concursos muy importantes. Uno para No Line, YPF Agro, que incluye un servicio integral de las 3 agencias del grupo (ADN, Btlandia y Gennial), y el otro es el de AVIRA (Aseguradoras de Vida y Retiro) solo para ADN. Esto nos obligó a incorporar gente y tener que hacer ampliaciones en nuestra casa. Y afortunadamente continuamos con nuestro porfolio de clientes tradicionales.

Estamos en pleno proceso de reingeniería.

Crecer en este contexto da un poco de miedo, pero nos gustan los desafíos.

Si bien estas excelentes noticias con las que comenzamos el año, nos podrían hacer pensar que vamos a tener un gran 2019, no vivimos en una burbuja. Sabemos que la mayoría de nuestros clientes está atravesando una difícil situación, con ventas por debajo de sus objetivos de negocio y con serios problemas en la cadena de pagos. Como metodología de trabajo nos gusta meternos en el negocio de los clientes y no solo aportar creatividad o ideas.

Todo esto sumado a la terrible inflación que estamos soportando, no hay dudas

que va a impactar en mayor o menor medida al resultado final de nuestro ejercicio.

El año electoral, no nos preocupa demasiado. El país no se para. Hay algunos mercados puntuales que se pueden ver afectados, pero en términos generales si tomamos los 12 meses de año, históricamente no repercute tanto en nuestra facturación.

Estamos un poco cansados de los gurúes que tiran titulares en contra de las agencias y sus métodos. Nuestra forma de trabajo incluye visión de negocio y planning estratégico.

No hay duda que los enormes cambios que se vienen produciendo en la industria, fundamentalmente de la mano de los avances tecnológicos, han descolocado un poco el rol de las agencias, pero sentimos que estamos siendo parte de un gran momento de la comunicación. Todos nos hemos adaptado muy rápidamente a los cambios, estamos transitando el camino de aprendizaje y adaptación a una velocidad increíble. En breve vamos a recuperar el rol de socio-asesor que en los últimos años se ha desdibujado.

Havas

Redoblar las apuestas

GERMÁN ABAROA

Svp Commercial & Operations HGM

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edoblamos la apuesta en creatividad con HOY -nuestra agencia creativa-, que en menos de 18 meses logró posicionarse como la octava agencia más premiada del país en 2018.

Seguimos desarrollando nuestros skills digitales e invirtiendo en tecnología, lo que nos permite aprovechar cada vez más la data de audiencia de las distintas plataformas de comunicación.

Vemos que las inversiones se concentrarán en el primer semestre y posiblemente se estiren hasta agosto. Esperamos un desaceleramiento más fuerte que otros años de elecciones y, en general, hay incertidumbre por cómo reaccionarán las empresas en el post. Luego, prevemos un panorama más positivo, de recuperación, si continúa el gobierno actual; mientras que, si gana la oposición, estimamos que las marcas no volverán rápidamente a la actividad, expectantes de las primeras medidas y noticias del nuevo gobierno.

Con respecto a las palabras del head de Deloitte (quien sostuvo que “la publicidad llega una vez que tenés definido qué cambio hay que hacer”), no tuve oportunidad de leer la nota completa, pero tomando la frase de manera literal creo que es una sentencia muy generalista. Como en todos

los órdenes de la vida hay personas más emprendedoras, creativas, innovadoras y arriesgadas que otras, personas que viven de la adrenalina de lo incierto e inesperado.

Lo mismo sucede con las agencias, con cualquier empresa. Su cultura definirá si son de los que llegan después o se anticipan al cambio. En este sentido, considero que en Havas siempre estamos buscando anticiparnos a los cambios, por eso lanzamos productos y servicios cuando aún son tendencias. Luego, dependiendo de la profundidad del vínculo estratégico que tenemos con cada anunciante, podemos llegar a tiempo y ser coactores del cambio o subirnos a posteriori y también hacer un aporte significativo al negocio.

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AGENCIAS

Human full agency

Nuevos recursos y formatos

DOLORES CABALLERO COO & PLANNING

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l 2018 fue un año de crecimiento en la agencia en muchos sentidos.

Crecimos junto a nuevos clientes, creció nuestro equipo y creció nuestra visión y ambición frente a un cambio radical por el que está pasando la publicidad hoy.

Este año vamos a encarar la producción de contenidos con un estudio y talento propio, que incluso forme parte del equipo de creación de ese contenido en alianza con el equipo creativo de la agencia. Creemos que tenemos mucho para dar en este sentido, es volver a retomar también la producción como parte del proceso creativo nuestro, propio.

Algo que Human siempre tuvo en su core, pero ahora con nuevos recursos y formato renovado.

Soy de la idea de que en estos contextos, los publicitarios nos ponemos aprueba y nos fortalecemos, no desde el negocio en sí.

Está claro que va a ser un año difícil para las agencias como para todos los argentinos en ese sentido.

Pero es la coyuntura y el contexto el que también te obliga a tener otra sensibilidad, tanto creativa como estratégica.

Paradójicamente, ante los recursos limitados y el caos por el que pasan hoy las

marcas, todos de alguna manera estamos más dispuestos y hasta obligados a probar algo diferente, e incluso hasta te ves más involucrado como agencia en la ideación del plan de marketing, de la innovación de producto / marca que pueda funcionar en un año tan particular como este.

Estoy de acuerdo en que primero hay que mirar el negocio, y a las personas. Siempre partimos de ahí.

Y creo que cada vez más los clientes buscan soluciones creativas para su negocio y no solo para sus posicionamientos de marca.

Las mejores agencias, son aquellas que logran este nivel de involucramiento con el negocio, sin dudas.

Y aún así no pasa con todos los clientes, ni con todos los proyectos.

No creo en la publicidad únicamente como un paso final de todo el proceso.

Creo que muchas veces la publicidad incluso es una herramienta que deja en evidencia la necesidad de una solución anterior más profunda y como agencia detectamos, actuamos, apoyamos, inspiramos a nuestros clientes para generar el cambio.

La interdisciplinaridad que hoy buscan las consultoras de negocio sumando talento creativo a su ecosistema, es la misma por

la que estamos pasando y transformándonos como agencias en el sentido inverso.

Lo bueno es que las agencias son naturalmente creativas. Y la buena creatividad ante todo manda, para el negocio como para las campañas.

J. Walter Thompson

Nuevos clientes

VANINA RUDAEFF CEO

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oy el liderazgo absoluto de la dirección general creativa es de Seba Castañeda, ya que el año empezó con la noticia de la ida de Anita Ríos para iniciar su propio proyecto. En lo que va del 2019 consolidamos nuevos negocios y fortalecimos la relación con nuestros clientes. Incorporamos clientes en el primer trimestre pese a la crítica situación del mercado; Alpargatas, líder en calzado en la Argentina nos confió el desarrollo de Topper. Atma también nos eligió como agencia y Avon nos asignó para Asia el desarrollo de un proyecto estratégico-creativo. Nuestro cliente Teco consolidó nuestra relación sumando a la marca Personal que ya veníamos trabajando el desarrollo institucional y FiberCorp.

También nos encontramos participando de varios pitch de los que esperamos tener lindas noticias pronto.

Durante el 2019 por otro lado Mutato, agencia de contenidos digitales del grupo sigue marcando un crecimiento positivo consolidándose a un ritmo que superó toda expectativa y que, por supuesto, nos llena de orgullo, de la mano de Pepe Sayus y su talentoso equipo. En los últimos 5 meses incorporamos clientes como Beck’s, Paceña entre otros nuevos negocios de Inbev, Facebook y Acámica.

Con todas las particularidades del contexto, la clave es estar muy cerca de lo que las marcas y los consumidores necesitan.

Real Need, Real Time, Real Results. Es un año de inmediatez, resultadista y enfático en las decisiones.

Si el cliente valora el aporte de sus socios estratégicos, como lo es el de una agencia, el cambio viene del trabajo en equipo.

No hablemos de la publicidad, hablemos del rol de la agencia, de su aporte, si el abordaje es el de un partner, las agencias somos protagonistas de la definición del cambio que un negocio demanda. Inclusive el rol de la agencia hace tiempo es el de visualizar el cambio a partir de las ideas que propone y desde ya muchas veces exceden la comunicación misma.

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AGENCIAS

La América

Una marca instalada

ALEJANDRO DOMINGUEZ / RAFAEL D’ALVIA / NICOLÁS ROBERTS / SEBASTIÁN STAGNO SOCIOS

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uizás una de las novedades más importantes con la que comenzamos el año es la confirmación que tuvimos del mercado de que La América es una marca ya instalada en un lugar diferente y relevante. Eso es lo que dicen las investigaciones y nos alegra mucho porque avala la apuesta que hicimos hace 15 meses cuando decidimos caminar solos y volvernos una agencia independiente.

El año arranca con esa novedad y las que traen los clientes más recientes para los que estamos haciendo los primeros desarrollos: Banco Macro, Gillette para Latinoamérica, Cervecería Nacional Dominicana y la marca corporativa de ABInbev en Argentina.

Nunca esperamos nada del año, ni de la economía, ni de la realidad política. Y eso que como argentinos nos interesa mucho, pero en lo que respecta a la agencia, para nosotros son solo datos de la realidad con los que hay que lidiar y no dejarse desviar de la tarea que tenemos, de lo que queremos hacer y de cómo queremos hacerlo.

En todo caso, las complicaciones nos tienen que llevar a buscar cosas nuevas y a accionar. Esperamos seguir creciendo haciendo más trabajos para la región y el mundo.

Vamos a seguir desarrollando nuestro equipo editorial que ya genera todo el contenido para los distintos verticales de Quilmes y hasta un programa de TV titulado “El Otro Relato” que tenemos todos los lunes en Fox Sports y que nos lleva a colaborar con grandes escritores y periodistas como Eduardo Sacheri, Alejandro Dolina, Pedro Saborido, Angela Lerena y Enrique Macaya Márquez, entre otros.

También esperamos profundizar en los proyectos de cultura empresaria, imagen y reputación corporativa que tenemos porque nos están llevando a hacer inmersiones muy profundas en culturas muy distintas a la nuestra, las de las grandes empresas y nos obligan a desarrollar nuevas capacidades.

Esto sumado a nuevos trabajos para Quilmes, Lucchetti y Cerveza Becker en Chile.

Y si hablamos de planes próximos nos gustaría que este año termine con la apertura de algún nuevo mercado con el nombre La América, para eso estamos trabajando.

Con respecto al interés creciente de las grandes consultoras en comprar agencias y contratar creativos tiene que ver con la capacidad que tenemos algunos de hacer diagnósticos creativos, de provocar

creativamente los números, de utilizar los datos para formular preguntas que las empresas no se habían hecho antes y de generar discusiones que a los clientes les abren las puertas a nuevas maneras de hacer negocios. Y de no quedarnos simplemente en el diagnóstico sino de pasar a la acción con alto impacto. Es decir tenemos la capacidad de diagnosticar con mayor amplitud mental y luego ejecutar con mayor impacto y consistencia. En la medida que nuestro scope de trabajo sea así de amplio vamos a agregar más valor y a tener un rol más relevante que empiece bien temprano en los procesos de los clientes.

La comunidad

Cambia o muere

FERNANDO SOSA / RAMIRO RAPOSO VPs & Executives Creatives Directors

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s un año clave en la vida de La Comunidad BA. Change or die es sin dudas nuestro mantra del año.

Vamos a mantener eso que nos hizo la agencia que somos. El great work.

Pero ese great work va a manifestarse de maneras distintas a como sucedió años anteriores.

Partiendo de esta definición que lo cambia todo, empiezan los cambios.

Nuevas y más personas, nuevas unidades de negocios y nuevas servicios y conversaciones con clientes.

Este año para nosotros es el punto de partida de un nuevo formato.

La verdad es que el contexto argentino nunca es inspirador como para planear nada. Si bien estamos viviéndolo todos los días.

Tenemos algo más grande en mente que no se va a detener por una crisis o dos o tres.

Estamos armando una agencia que tendría que funcionar en un mundo más grande que el país en el que vivimos Definimos un norte súper claro para La nueva Comunidad BA. No podemos ni queremos renunciar al alma que tenemos, hacer great work.

Pero sabemos que vamos a encontrar nue-

vos formatos, maneras y por sobre todo nuevos respaldos de como evolucionar esto que somos hoy.

Nos espera algo increíble allá adelante y lo mejor es que cada agencia va a poder encontrar su manera de evolucionar.

Nosotros ya encontramos la nuestra.

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AGENCIAS

Liebre Amotinada

Modelo de ecosistema

MARIANO PASIK CEO

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emos incorporado dos clientes, Escorial la marca líder en el país de venta de cocinas y el Diario de Rio Negro, que por la relación que nosotros tenemos con todo nuestro trabajo en el sector energético es muy interesante para nosotros. Es el diario más importante de Neuquén, la zona hoy más importante de la industria de la energía y del desarrollo energético vital del país. Además con “Orgánica” nuestra consultora de estrategia, estamos trabajando en temas de propósito y de agenda social con muchos clientes de Liebre y sumando nuevos. Creemos que “Orgánica” tiene un gran potencial gracias a todo el trabajo de diversidad, compliance y reformulación de la propuesta de valor de cada servicio de nuestros clientes. Complementa muy bien al equipo de Liebre. Después tenemos la gran noticia de que los grandes clientes que tenemos nos sigan acompañando un año más, eso con tanto pitch y tanto trabajo por proyecto habla de la solidez de nuestra propuesta.

Nosotros somos un hub, nos pensamos como hub y trabajamos con un modelo de “Ecosistema” desde hace muchos años.

Antes no nos entendían, pero tuvimos la suerte que clientes importantes confiaran en nosotros y eso nos ayudó a pulir nuestra

manera de trabajar. En los contextos de crisis, cuando hay que ser eficientes y versátiles, siempre nos fue muy bien. Creo que tendremos un gran año. Además tenemos muy baja rotación de talento, eso los clientes lo valoro mucho.

La publicidad es el final del recorrido de planning de una agencia. Las agencias hacemos muchísimo antes de realizar las campañas. Lo que más valoran los anunciantes es eso, lo dicen en el último Scopen.

McCann

Creatividad y digital

MARINA SAROKA Managing Director

L

o principal, y prácticamente nuestro leitmotiv, será poner foco en la creatividad puesta al servicio de la resolución de los problemas del negocio de nuestros clientes con un claro edge digital. Durante 2019, continuaremos consolidando el laboratorio de data y social listening, McCann Live Space, epicentro de la detección de insights y análisis de datos para el día a día de nuestro trabajo. Pero también, un punto de encuentro donde clientes y agencia se reúnen en sesiones donde se extraen, en tiempo real, conclusiones que llevan a detectar oportunidades de negocio y entender mejor qué esta pasando con su producto y el de la competencia.

La sensibilidad social va a jugar un rol muy importante, pero más importante va a ser que lo que la marca diga sea 100% consecuente con lo que la marca hace. Y por supuesto que se corresponda con su ADN. Las marcas con punto de vista, que promueven la reflexión sobre un tema social e interpelen al consumidor siendo consecuentes con su ADN van a tener su recompensa.

En lo que hace a la coyuntura económica, creo que este va a ser el año donde más que nunca, todo lo que hagamos va tener que derivar en una transacción. Con lo

cual, el cuponing digital, la geolocalización y personalización estarán presentes en cada User Journey map. Hoy la Data permite una oportunidad única de optimización de la experiencia a la medida de cada consumidor. Saber aprovecharla es la clave para seguir acompañando la transformación digital y el crecimiento del negocio de nuestros clientes.

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AGENCIAS

Mercado McCann

Resultados de negocio

AGUSTÍN COSTE

Director General de Cuentas

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I

niciamos el año con nuevos clientes en la agencia: Reckitt Benckiser, Mostaza y Softys con quienes ya estamos trabajando desde enero y muy entusiasmados.

Además, hemos sumado al equipo de la agencia a Pilar Echeverría como directora de Planning y a Silvia Molina como directora digital. También promovimos gente que venía realizando un excelente trabajo.

Ya estamos acostumbrados a que el contexto socioeconómico del país no sea el mejor.

La inflación del año pasado sumada a la acumulada de años anteriores siempre es el mayor problema a la hora de planificar.

Por esta razón creo que será clave contrarrestar esta inestabilidad trabajando en propuestas que logren crecer el negocio de nuestros clientes y también el nuestro.

En nuestro caso, al ser una agencia que tiene su base en Argentina pero que trabaja para el mundo, podemos mantener un buen balance entre las marcas locales y las marcas internacionales.

Creo que las agencias que hoy triunfan o son exitosas son aquellas que ponen el foco en el negocio de sus clientes. Las agencias fueron evolucionando al igual que las empresas.

Esto no quiere decir en cómo vender

un determinado producto/servicio sino en contribuir en la transformación de su negocio. Las agencias pasan a ser también consultoras.

No solo nuestra industria está en redefinición y cambio sino todas.

Publicis Groupe

Año de contención

FERNANDO BELLOTTI / GUILLERMO BONMATÍ CEO / Media Chairman & Chief Integration Officer

N

uestro grupo lleva ya tres años en un proceso de transformación único en todo el mercado que está siendo nuestra principal línea de actuación: trabajar como un sistema operativo que ofrece soluciones de comunicación modulares para cada necesidad. Esta nueva forma de organizarnos y de trabajar nos está trayendo excelentes resultados. En el último año hemos incorporado una lista extensísima de nuevos clientes consiguiendo convertir por primera vez en un año el 80% de las licitaciones a la que nos han invitado.

Todos los indicadores apuntan a un año de contención. Por eso mismo es fundamental seguir creciendo en líneas de trabajo alternativas a las asignaciones clásicas como la diversificación de productos y servicios, la integración de los mismos y la venta de servicios al exterior Con respecto al modelo de las agencias, creemos que ha de participar en las conversaciones estratégicas de redefinición y cambio de cualquiera de nuestros clientes. Y quien no lo logre, desaparecerá.

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AGENCIAS

R/GA

Nuevas cuentas y proyectos

MARIANO JEGER

VP Executive Creative Director SS LATAM

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E

ste año va a estar marcado por nuevas cuentas. Empezamos a trabajar con un gigante como YPF, que tiene distintos tipos de proyectos y nos plantea muchos desafíos en términos de equipo. También tenemos muchos proyectos de plataforma, de tecnología, para compañías de seguros, de agro. Son cosas sobre las que todavía no podemos dar mucho detalle, pero que nos entusiasman porque nos permiten integrar data, creatividad y tecnología, lo que implica un tipo de trabajo que no es muy habitual en el mercado. A esto, se suman los desafíos con los clientes de siempre, como Nike, Patagonia y TECO, que siguen creciendo. Este, va a ser un año en el que todos van a buscar maximizar sus inversiones y que las cosas que hagan sean relevantes para la gente, y se vean.

Justamente ese es el foco de R/GA. Al ser un año electoral, vamos a estar saturados por la propaganda política, pero también con noticias sobre la situación general que se vive en el país, donde a veces existe un poco de incertidumbre. Las marcas que quieran hablar, van a tener que ser cuidadosas en qué dicen y cómo lo hacen, porque no se va a tratar solo de hablar, sino también de hacer. Las marcas tienen la oportunidad de acercarse a la

gente para brindarle servicios y soluciones, en un período tan complejo. Para eso, es necesario entender cuál es la mejor manera de conectar con la gente, algo que requiere tener muy clara la coyuntura de país y entender cuál es el mejor recurso para llegar a las personas.

Las agencias se enfrentan a la necesidad de redefinir su rol, y eso implica entender si hace falta repensar el modelo de agencia o si hay que entender primero cuáles son las necesidades del cliente para luego desarrollar servicios que resulten relevantes para ellos. En R/GA, hace un tiempo que decidimos dejar de llamarnos agencia, porque entendemos que ofrecemos una diversidad de servicios, dentro de los cuales están los de agencia, pero que van mucho más allá.

Hoy, las necesidades del cliente son muy amplias, por lo que nuestra estructura se basa en tres pilares: Business Transformation, asociado a la consultoría y la transformación del negocio; Experience Transformation, que tiene que ver con la generación de experiencias, expresada en el desarrollo de productos y servicios, y, por último, Marketing Transformation, más relacionado con el mundo de agencia.

Sentidos

Crecimiento

SEBASTIÁN DEL RIO FRÍAS Gerente de Operaciones

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omo como punto de partida el 2018, ya que fue un año de gran crecimiento para nosotros, donde pudimos consolidar el vínculo con nuestros clientes, ampliar nuestra cartera, mejorar los procesos internos y contar con nuevos talentos dentro de los equipos técnicos, talentos que nos permitieron por ejemplo seguir fortaleciendo nuestra experiencia en el uso de la Data.

Nuestro foco para este año sigue estando ahí, en la incorporación y desarrollo de talentos idóneos, en el correcto uso de la información proveniente de la investigación, en el uso de herramientas –clásicas y venideras- y desarrollando contenidos más atractivos para lograr una comunicación aún más precisa y efectiva. Este es un camino que toda agencia debe transitar, sabiendo que los cambios son permanentes y que la adaptación es parte del gran desafío que tiene la industria.

Uno siempre trata de ser optimista y mirar hacia adelante. Todo año electoral es muy particular y los temas de conversación en la gente se centran en los candidatos, la economía y las expectativas para el año siguiente; y la comunicación respecto a las marcas pasa a un segundo plano. En este contexto, se requerirá de

un mayor esfuerzo creativo por parte de cualquier agencia que busque que su campaña logre destacarse.

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AGENCIAS

VMLYY&R

Seguir creciendo

FERNANDO TCHECHENISTKY CCO

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S

in dudas, la novedad más importante es haber comenzado a trabajar con ICBC. Empezar un año con un desafío tan importante por delante está buenísimo.

También estamos trabajando mucho para proyectos regionales junto a otras oficinas.

Y ya comienza a sentirse más nuestra transformación en VMLY&R; hay contacto, intercambio de experiencias y hasta trabajamos en un brief de Wendy´s.

Va a ser un año difícil. La expectativa es seguir desarrollando el modelo de agencia que queremos y, más allá del contexto, poder seguir creciendo.

Hoy las agencias de publicidad no estamos solamente para hacer publicidad, estamos para ser parte del proceso y definir junto a nuestros clientes qué cambios hay que hacer. Hoy los procesos que funcionan son aquellos que involucran a agencia y cliente como equipo, todos en la misma mesa haciendo un recorrido.

La idea de que somos el último eslabón de una cadena me parece que ya es vieja.

Wunderman

Data y tecnología

VICTORIA COLE Managing Director

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ste año seguiremos trabajando para ayudar a nuestros clientes a generar mejores experiencias de marca con la creatividad como ADN, la data como inspiración y la tecnología como habilitador.

A pesar del contexto de incertidumbre, somos optimistas. Debemos ir paso a paso, cuidar nuestro talento y brindar a nuestros clientes valor agregado y con resultados de negocios medibles.

Nuestro negocio va mucho más allá de la publicidad: se trata de generar brand experiences. Esto incluye publicidad, UX, product design service, design automation y e-commerce. Queremos ayudar a nuestros clientes a mejorar sus resultados de negocios y a innovar, poniendo siempre al consumidor en el centro.

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AGENCIA DE MEDIOS

Carat

Un paso adelante

GUIDO RIGHETTI Managing Director

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omenzamos el año con mucho trabajo, nuevas cuentas y nuevos desafíos.

Renovamos el branding de la marca y la oferta para nuestros clientes. La industria está atravesando un momento de transformación absoluta y nosotros estamos aprovechando este momento para liderar la transformación. Sumamos nuevos clientes y talentos a la agencia con perfiles de innovación y estrategia, y estamos desarrollando áreas específicas que hacen de Carat un partner estratégico para las marcas.

Sin duda, este año será un desafío. Creo que los clientes, las marcas, son más conservadores en la toma de decisiones en momentos de inestabilidad, pero necesitan seguir ganando y fidelizando al consumidor y en cuanto encuentran en nosotros un partner que les ayuda a entender cuáles son las áreas de oportunidad para poder hacerlo, confían en nosotros. El mayor desafío que enfrentamos agencias, clientes, medios es el contextual, que no juega a favor del potencial que tenemos. Nuestra estrategia es transformarnos constantemente, adaptarnos y modificar nuestra oferta, nuestra propuesta de valor para estar siempre un paso delante y ayudar a nuestros clientes a que su negocio crezca que es, en definitiva, nuestro objetivo final.

Nosotros entendemos que hoy la publicidad es la generadora de ese cambio. Hoy en día, las agencias son partners, socios estratégicos de las marcas y las empresas.

La industria está cambiando, se está transformando y en esa transformación, las agencias tienen un rol mucho más estratégico no solo en la comunicación, sino en el negocio de la marca. Las agencias son partners que solucionan problemas o desafíos de negocios y ofrecemos soluciones a los clientes a través de los medios. Por ello, hoy trabajamos de la mano de nuestros clientes para generar el cambio que necesitan y el desafío que ello implica.

Mindshare

Es soporte del cono sur

PABLO IESULAURO CEO

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ste año Mindshare Argentina se consolida como soporte de Cono Sur, bajo mi supervisión.

Puertas adentro, nos focalizamos en la tecnología y desarrollo constante de performance, y en la evolución constante de talentos y perfiles para afrontar los desafíos que nos propone nuestra industria.

Nuestra expectativa para este año es que el país salga de la recesión.

En primer lugar, a partir de una baja de la inflación (aunque 32% sigue siendo un número muy alto). Esto acompañado de un ingreso de dólares de exportación, sumado al soporte del FMI. Considero que si se dan estos pilares necesarios debería repercutir en algún incremento del consumo, aspecto básico para la industria.

Con respecto a los comentarios del head de Deloitte sobre que “la publicidad llega una vez que tenés definido qué cambio hay que hacer”, más allá del contexto económico, creo que es acertado.

Por eso planteamos hace unos días en la presentación que hicimos como parte de WPP en el IAE, que para nosotros ya no son “tendencias” sino actualidad, y dimos nuestra visión de cómo encararlo desde los distintos actores de la industria.

En resumen, hablamos de Right Data, tecnología, y nuevos perfiles y talentos.

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PRODUCTORA DE CINE

Oruga Films

Crecimiento sostenido

JAVIER NIR

Director/Presidente

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enimos transitando un proceso de crecimiento sostenido. La diversificación de talentos y la especialización es nuestra apuesta para trabajar en esta industria que se atomiza cada día más.

Por eso, Anna Keville Joyce se incorpora al equipo de directores. También conocida como Akj, Anna es una artista visual, que construye imaginarios alrededor de los alimentos, y las historias de las personas con la comida.

También estamos integrando directores y directoras jóvenes que pueden realizar proyectos a la medida de mucha demanda digital.

En un año de recesión económica, alta volatilidad de los mercados y fuerte contracción del consumo, las marcas seguirán comunicando, pero los presupuestos de marketing sufrirán un ajuste. También sufrirán los contenidos de la comunicación, que se enfocarán más en precios/ promociones, y menos en mensajes institucionales.

El desafío será seguir trabajando la construcción de marcas apelando a lo mejor que sabemos hacer, que es “contar historias” que empaticen con la gente.

La competitividad es un tema central a trabajar, porque la devaluación nos abre

el mercado externo momentáneamente, pero la fuerte regulación de los costos laborales limita el crecimiento de la industria.

PRODUCTORA DE MÚSICA

Happy Together

Expansión

SEBASTIÁN QUIRNO Founder

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ste es un año de expansión. Después de haber trabajado todo el 2018 en México, este año definitivamente estamos poniendo un pie más real y apostando fuerte a ese mercado. Además, Chile, Colombia y Perú.

Obviamente, esta expansión va de la mano de llevar el ADN de Happy Together, muchos músicos en distintos lugares del mundo enriqueciendo el producto final.

Desde el primer día que hicimos la productora nos imaginamos algo más multimercado. No atado a ninguna economía o situación particular de ningún país.

Siempre tuvimos como meta apuntar a la región. Quizás este contexto argentino acelera algunas cosas. Pero no cambia nuestro plan original.

Si no pasaría lo que pasa en Argentina, estaríamos haciendo exactamente lo mismo.

Nada es permanente. Esta industria menos. Partiendo de esa realidad, en Happy Together no le pedimos nada a la industria. De hecho, todo lo contrario.

Siempre va a haber un problema por resolver. La realidad es lo que esta pasando y cada productora, agencia y cliente tienen que hacer día a día un pequeño esfuerzo para poder adaptarse. Una pequeña evo-

lución para no quedarse. Hay que dejar de pensar en la crisis de la industria y hacer lo mejor que puedas cada día. La industria se va a ir resolviendo con el avance de todos.

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PRODUCTORA DE MÚSICA

La Pirada

Grandes expectativas

EDU BLACHER / JUANK VARELA Directores

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N

uestra gran novedad es que el 2019 lo empezamos con muchas expectativas, estamos por lanzar un nuevo proyecto para el desarrollo de artistas, compositores y DJs. Para eso, Edu viajó especialmente a Los Ángeles, al NAM 2019, para evaluar, cotizar y ver nuevos equipos para sumar a los que ya tenemos e intercambiar opiniones con importantes productores de música.

Esto sumado a que estamos haciendo mucha música para diferentes programas de televisión; además de nuestro trabajo acostumbrado de música y post para comerciales de TV, radio, mucho digital.

Los años en que hay elecciones generales son complicados, pero nosotros empezamos muy bien, con mucho trabajo así que esperamos que no se corte.

Ennio Marricone, gran compositor italiano, ganador de varios Oscares hace años dijo: “cuando la música está baja es como si no existiera porque no se logra percibir un elemento musical tan abstracto como es el sonido musical en relación a los sonidos de la realidad, como el diálogo, los efectos, los ruidos. Así, la música pierde valor”. Pareciera que habló de nuestra industria.

EL VALOR DE LAS MARCAS

Las demandas sociales marcarán la agenda de 2019 Así lo explicó a Adlatina Ezequiel Arslanian, managing director de Accenture Interactive Hispanoamérica, al hablar sobre el estudio “Fjord Trends 2019”, que la consultora global dio a conocer sobre el cierre de la semana pasada.

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De acuerdo con Accenture, la ruptura de las barreras entre online y offline será uno de los grandes hitos de 2019, como proponía “Tagwords”, la premiada acción de la agencia brasileña Africa para AB InBev.

F

jord, consultora dependiente de Accenture, presentó la decimosegunda edición de Fjord Trends, en el que analiza las tendencias que marcarán 2019.

En esta ocasión, la investigación se ve atravesada por un “meta-tema” disparado por la digitalización del mundo: la pregunta sobre el valor de las marcas. Tanto las empresas se preguntan cómo pueden generar valor con sus estrategias y los consumidores se preguntan dónde está el valor en el ambiente,

los productos y los servicios que utilizan. “La gente se pregunta, a nivel global, por qué son relevantes y buscan cosas que los hagan sentir de esa manera en el mundo de hoy —explicó Mark Curtis, CCO de Fjord—. Los ganadores en la actualidad serán quienes provean a sus consumidores de esa sensación de relevancia”.

A pesar de que el estudio toma ejemplos de economías y mercados que parecen ser lejanos a Latinoamérica, Ezequiel Arslanian,

managing director de Accenture Interactive Hispanoamérica, señaló a Adlatina que son esos mercados los que marcan tendencia a las economías en desarrollo: “Siempre hay un sesgo global, porque las economías desarrolladas son las que marcan tendencia. Es una cuestión de timing: las tendencias son reales y se terminan cumpliendo con plazos variados. En el caso de nuestras economías es de tres a cinco años”. En sus palabras, las marcas y organizaciones pueden aprovechar

la “visión” que les dan las tendencias para plantearse un objetivo e impulsar el crecimiento en el futuro. Agregó que “la visión del futuro permite trabajar el presente para mejorar”.

El estudio se separó en siete tendencias centrales, marcadas todas por el valor que tienen que generar las marcas. Para Arslanian, la transformación que deben llevar a cabo las compañías necesita centrarse en “escuchar a la gente”, ya no pueden cambiar pensando en lo que les conviene a ellas mismas. “El mundo tuvo una transferencia de poder de las instituciones a la gente. Más allá de las políticas institucionales, hay una demanda y obligaciones sociales que no se pueden dejar de lado”, concluyó.

EL SILENCIO ES ORO En tanto que hay un aumento cada vez mayor en la cantidad de información a la que nos vemos expuestos, también hay un crecimiento en la tendencia con la que los usuarios abandonan, cancelan sus subscripciones y se desconectan de redes sociales, proveedores de contenido. De esta manera, ponen un límite a la corriente imparable de mensajes y contenidos. Para los consumidores, dejó de ser un tema de lifestyle y pasó a ser una problemática seria de salud mental.

Por lo tanto, las organizaciones, marcas y empresas deberán ofrecer valor a aquellos usuarios que buscan un ambiente más tranquilo. Y muchas de estas ya han comenzado a ofrecer ciertas respuestas a las preocupaciones expresadas por organismos acerca de los efectos que los mensajes y notificaciones tienen en nuestra salud. Por ejemplo, tanto Apple como Google han desarrollado herramientas que permiten reducir el tiempo que estamos frente a las pantallas.

Los productos que ofrecen un mayor control sobre las tecnologías también han cobrado importancia y el diseño centrado en los usuarios se está posicionando como una manera para que las grandes firmas tecnológicas construyan relaciones de lealtad con los consumidores, que ya no responden bien a los viejos acercamientos invasivos. De acuerdo a Fjord, el foco de las empresas deberá estar

puesto en reconocer la atención y el esfuerzo que sus servicios requieren de los usuarios, pero tendrán que demandarlos únicamente cuando sea totalmente necesario. ¿LA ÚLTIMA OPORTUNIDAD? “Nuestro clima está cambiando y también la manera en la que lo pensamos”, abre el estudio su segundo punto.

La última edición del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático reveló que la situación que está atravesando el planeta podría ser más crítica de lo que se esperaba hasta el momento. De aquí que haya habido un cambio en cómo es percibido culturalmente. Según Fjord Trends 2019, el calentamiento global antes era un problema “dema-

“La publicidad debe conocer la agenda del entorno en el que habita y usarla para dialogar con las personas” . siado grande como para hacer algo”; pero ahora pasó a ser personal. Por lo tanto, la tendencia será que los usuarios ya no estarán satisfechos con que las marcas expresen su preocupación por el cambio climático: ahora esperan que hagan algo al respecto, que lo prueben mediante la acción.

Diversas compañías ya han comenzado a ir en esa dirección. Con campañas de concientización, estrategias de reciclaje y utilización de energías renovables, muchas organizaciones ya están viendo beneficios en sus ventas.

Tal es el caso de Unilever, cuyas “marcas sostenibles” presentan un crecimiento 30% más rápido que aquellas no sostenibles, y hacen a un 70% del crecimiento del grupo.

Al contar sus historias de sostenibilidad y rediseñar las experiencias de los consumidores, el giro fundamental que tienen que hacer las marcas es no tratar las políticas sostenibles como un agregado, sino como una parte integral de los productos.

MINIMALISMO EN LOS DATOS Durante 2018, que inauguró con el escándalo de Cambridge Analytica, los datos fueron inevitablemente un tema de conversación.

Como señala el estudio de Fjord, el valor de los datos entró en cuestionamiento y la utilización que se hace de ellos fue un tema de preocupación a nivel global. Por eso, las organizaciones tendrán que apuntar a desarrollar una estrategia transparente, para que los usuarios confíen en ellas a la hora de manejar sus datos.

El año pasado, surgieron diversas cuestionamientos a la creencia de que los usuarios comparten sus datos en tanto que reciban mejores servicios y productos. Al contrario, muchos consumidores señalaron que no comprarían productos de una compañía a la que no confiarían sus datos personales.

Así, la confianza y la transparencia serán uno de los grandes marcadores de este año. Habrá un giro de la “máxima cantidad de datos” a un “minimalismo en los datos”. Las organizaciones buscaran solamente los datos necesarios para sus productos y servicios.

ESTAR A LA CABEZA En la medida en que las ciudades cambian, el transporte también lo hace. Con la llegada de compañías como Uber, Cabify, Airbus, Rappi o Glovo, las calles empiezan a verse cada vez más abarrotadas y lo movilidad es una problemática más y más apremiante. Por ejemplo, las calles de París se volvieron peligrosas por la presencia de cientos de scooters eléctricos pertenecientes a los operadores Lime y Bird, de California, por lo que la ciudad francesa se vio obligada a prohibirlos.

A partir de ahora, veremos nuevos servicios que buscarán arreglar los problemas que enfrentan las ciudades de hoy en día: Uber y Airbus está compitiendo por ver quién llega a desarrollar el primer auto volador dentro de

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las ciudades. Incluso marcas que no tienen experiencia en movilidad comenzaran a experimentar con estos servicios, como Muji, reconocido retailer japonés, que diseñó junto a Sensible 4 un vehículo sin conductor para las calles de Helsinki.

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LA PARADOJA DE LA INCLUSIÓN La paradoja central que menciona el estudio es de la siguiente manera: “Mientras que la gente espera que las organizaciones les hablen de manera individual, hacer esto puede generar que otros individuos queden excluidos. Al hablar al individuo, las organizaciones se arriesgan a decir algo equivocado”.

Hasta que la inteligencia artificial ayude a solucionar este problema, marcas y empresas deben acercarse a los clientes más allá de segmentaciones desactualizada.

Las nuevas tecnologías permitieron cuantificar grupos demográficos que antes no eran tenidos en cuenta, y en los últimos años dieron voz a muchos grupos antes ignorados por los grandes medios. Ahora, según Fjord, nos encontramos en un mundo de “consumo post-demográfico”, en el que segmentos tradicionales como edad, género, locación e ingresos ya no son tan significativos.

El desafío a futuro será diseñar una estrategia que pueda hablar a los grupos no representados por la publicidad y los medios, así como a aquellos grupos que todavía no manifestaron su presencia. Los elementos en los que habrá que fijarse para pensar estas estrategias serán las motivaciones de la gente, sus actitudes y sus comportamientos.

ODISEA DEL ESPACIO Mucho se dijo este año también sobre cómo dialogan los espacios on y off, y las organizaciones tienen que encontrar la manera de conectar las experiencias físicas y digitales.

Tanto en China como en Estados Unidos y Europa, nuevos espacios están surgiendo en los que el retail físico se mezcla con las experiencias de ventas virtuales. De manera similar, en el ámbito laboral, WeWork aumentó su oferta física para ofrecer información digital a grandes corporaciones sobre sus empleados.

Estos cambios marcarán 2019, año en el que los espacios de retail y de oficinas impulsaran modificaciones en otras áreas. El diseño de los espacios se volverá más holístico, y lo digital y lo físico se modificarán entre sí, de acuerdo a Fjord Trends 2019. Los ecosistemas conectados serán centrales en el entrante año.

REALIDADES SINTÉTICAS Tecnologías como inteligencia artificial, realidad virtual, realidad aumentada y los deepfake hicieron de 2018 un año en el que nuevas posibilidades creativas se hicieron patentes.

Sin embargo, el uso de estas técnicas fue recibida con preocupación y pedidos para legislarlas. Sin embargo, las realidades sintéticas también probaron tener aplicaciones positivas en ámbitos como el entretenimiento, el cuidado de la salud, la movilidad, la seguridad, la automatización, las artes y el diseño.

Es entendible la preocupación que generan las realidades sintéticas, puesto que quiebran con la relación que hay entre autenticidad y verdad, potenciadas por la famosa “posverdad”.

Para las marcas, estas tecnologías servirán como herramientas creativas novedosas, no sólo por sus utilizaciones estéticos, sino también por las posibilidades de aprendizaje que vienen con la inteligencia artificial.

LA TENDENCIA EN ARGENTINA La oficina argentina de Havas presentó su estudio Tendencias Argentina 2019, que, a pesar de estar centrado en un único país, refleja ciertas tendencias que están marcando el contexto social global. La investigación desarrolló siete puntos centrales, que van desde la participación de nuevos grupos etarios en la comunicación a nuevas maneras de plantear la masculinidad.

En primer lugar, desde Havas señalaron que, hoy por hoy, los mayores de 50 años escapan a los estereotipos condescendientes de “abuelos”. Considerados ciudadanos activos, con poder adquisitivo alto y capaces de insertarse en distintos espacios, lo miembros

de este grupo pasa a tener un lugar más central como targets de campañas. De acuerdo a un informe citado por el estudio, los argentinos mayores a 60 años viajaron un 88% más entre 2016 y 2017.

Por otra parte, los adolescentes, etiquetados como apáticos y ensimismados, han pasado a ser sujetos sociales y políticos activos. Varios de los debates de 2018 — como el aborto legal, la igualdad de género y el lenguaje inclusivo— fueron puestos en la agenda por este grupo demográfico. Esto podría estar ligado a las nuevas tecnologías, ya que el 78% de los adolescentes dijo utilizar internet para buscar información.

De manera similar, también se generaron planteos sobre cuál es el rol de los hombres a la hora de terminar con la violencia de género y los efectos nocivos del machismo. Con un 83% de la población argentina diciendo que escuchó sobre feminismo en los últimos tiempos, los varones están dejando de lado una imagen estereotipada que muchas veces no les permite expresarse con libertad.

Con nuevas herramientas, también llegan nuevas maneras de hablar. A medida que hay un acceso mayor y más intercambios de información, comenzaron a ser más comunes las conversaciones acerca de temas controversiales. De hecho, un informe reveló que el tema del poliamor está más vigente que nunca, ya que 1 de cada 4 jóvenes cree en él.

Otro punto importante durante 2018 fue el cuestionamiento de la productividad. Luego de que 1 de cada 3 trabajadores presentase síntomas de burnout, y de que un análisis indicase que el 85% de los argentinos dice haber padecido algún trastorno mental en los últimos 12 meses, Havas explicó que está surgiendo una “contratendencia”. La misma apunta a romper con la aspiración de hacerlo y tenerlo todo, aceptando los límites y el ocio.

A su vez, instituciones tradicionales como la Iglesia, la familia modelo y los gobiernos (sólo un 48% de los latinos considera que la democracia es la “forma preferible” de gobierno) entran en una crisis cada vez mayor.

Por lo tanto, las personas están buscando

LA NUEVA MASCULINIDAD Iniciativas que han realizado en el último tiempo firmas como Gillette, Axe y Natura son un fiel reflejo de que, desde el marketing, se puede impulsar una forma evolucionada de ser hombre y erradicar el machismo.

Este año, la entidad que logró ubicarse en un lugar protagónico fue Gillette. Para promocionar sus hojas de afeitar, presentó una publicidad que aborda temas como el bullying, el sexismo y el #MeToo, y pretende que los hombres eliminen sus actitudes machistas.

We Believe (Nosotros creemos) es el nombre del spot realizado por la marca de Procter & Gamble que sumó voces a favor y en contra.

Su aparición se produce en una era en la cual se está empezando a hablar de la necesidad de crear una visión evolucionada de la masculinidad.

“Vemos una tendencia creciente de mayores libertades y menos ataduras a estereotipos tradicionales –afirmó a Marketers by Adlati-

(Foto: @jpsorin6)

nuevas fuentes de sentido y dirección de sus vidas, combinando distintos sistemas de creencias, rituales y métodos. Tomaron fuerza la astrología, el tarot y las constelaciones familiares, entre otras prácticas. Los profesionales ya no ocultan que las consultan y hasta psicólogos, abogados o politólogos las toman como un complemento de sus servicios.

Finalmente, el estudio menciona una creciente polarización respecto a distintos problemas sociales. Algunas conversaciones (como la legalización del aborto) lograron masividad que se tornó casi imposible dejar de tomar partido o esbozar una opinión. No únicamente para las personas, sino también para las marcas: “La publicidad debe conocer la agenda del entorno en el que habita y usarla para dialogar con las personas —expresó Julia Kaiser, brand strategy coordinator para Havas Group Argentina—. Muchas veces nos dejamos llevar por reportes globales que no reflejan del todo la realidad local y nos dejan con algunos puntos ciegos. Eso nos llevó a querer identificar y analizar tendencias relevantes en Argentina que inspiren oportunidades para las marcas durante el 2019”.

Con la participación del ex futbolista Juan Pablo Sorín, Natura lanzó la línea Homem bajo el lema “ser hombre es mucho más que ser macho”

na Juan Salgado, gerente de marketing de Natura Argentina–. La novedad no es tanto que el hombre se cuide, sino el modo en el que hoy se expresa ese cuidado”. Según este ejecutivo, existe una búsqueda más sensible que no teme romper con estereotipos e incluso se propone cuestionarlos.

Precisamente, esta compañía de cosméticos había lanzado el año pasado su línea Homem, cuyo claim es “ser hombre es mucho más que ser macho”. Utilizando al ex futbolista Juan Pablo Sorín, lanzó al mercado distintos productos como hidratantes antiseñales y corporales o geles de limpieza que muestran que existen varias maneras de ser varón.

En la misma línea, Hernán Giambastiani, director comercial para consumo masivo de Google Argentina, manifestó en en ese medio que el mundo de la belleza estaba enfrentando grandes cambios y desde hace ya un tiempo había dejado de ser un territorio exclusivamente femenino, ya que casi cuatro de cada diez argentinos interesados en belleza pertenecían al género masculino.

Otra entidad que en el último tiempo tam-

bién se ha metido en este tema fue Axe. La firma de desodorantes de Unilever presentó hace tiempo la campaña Is It OK For Guys (Está bien que los varones), en la cual publica algunas preguntas que los varones sólo las hacen a Google: si era adecuado vestirse de rosa, que no le gusten los deportes o tener el pelo largo, por ejemplo.

Ante estas inquietudes, Laura Visco –ECD adjunta de 72andSunny (agencia que creó la campaña)–, le explicó a Adlatina cuál fue el objetivo de la iniciativa: “Queremos decirles que no hay reglas acerca de cómo deben verse, actuar o sentirse: pueden ser abierta y orgullosamente ellos mismos”, expresó la ejecutiva.

Las compañías ya son parte de las conversaciones, quieran o no. Así lo entiende Salgado. En este contexto, el marketer de Natura sostiene que es fundamental decidir cómo las empresas pretenden participar y qué rol van a tomar ante determinadas situaciones.

Y si bien hay acciones que pueden generar controversias y voces en contra, hoy la gente está atenta a los puntos de vista que expresan las marcas que consumen.

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ESPECIAL ARGENTINA

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IAS DE ME NC

·

CIAS AGE EN

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ORAS A G CT

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AGENCIAS

Alegría Amén BBDO Coupé Craverolanis Don Encender Grey Grupo No Line Havas Human J. Walter Thompson

AGENCIAS DE MEDIOS

Carat Mindshare

PRODUCTORA DE CINE

Oruga

PRODUCTORAS DE MÚSICA

Happy Together La Pirada

La América La comunidad Liebre Amotinada McCann Mercado McCann Publicis Group RGA Sentidos VMLYY&R Wunderman

DIRECCIÓN Libertador 1002, Vicente López, Buenos Aires TELÉFONO (54911) 2464-8752 CONTACTO hola@alegriabuenosaires.com WEB SITE www.alegriabuenosaires.com

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2016 STAFF DIRECTIVO Ivana Bulic - CEO Luigi Ghidotti - DGC Zacarías Kesselman - Director Creativo Catalina Hibbert - Head of Art CANTIDAD DE PERSONAL 16 OTROS SERVICIOS Branding & Interior Design CLIENTES Entel Perú, Unilever, Coca-Cola, Bumeran, JetSmart, Dulce Carola.

DIRECCIÓN Cabrera 6010, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2007

CONTACTO instagram@argentinaamen contacto@amenargentina.com.ar

STAFF DIRECTIVO Angelina Dellara - Founder Sergio Pollaccia - Founder

WEB SITE www.amenargentina.com.ar

CANTIDAD DE PERSONAL 14 SOCIO INTERNACIONAL thenetworkone

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Consejo Publicitario Argentino OTROS SERVICIOS Producción de contenidos audiovisuales, activaciones, storytelling, merchandising, consultoría de comunicación corporativa, medios y política.

CLIENTES Laboratorios Raffo, La Serenísima, Refinor, Fundación Ineco, Consejo Publicitario Argentino, Ente Municipal de Turismo de Mar del Plata, Latin UK Awards (Inglaterra), Blind 2 Chat (Centro América), Casa Paraná (Paraguay), Municipio de Merlo y Municipio de Ituzaingó.

DIRECCIÓN Arenales 495, Vicente López, Buenos Aires TELÉFONO (5411) 6091-2700 CONTACTO info@bbdoargentina.com facebook.com/BBDOArgentina Instagram: @bbdoargentina

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SOCIO INTERNACIONAL BBDO Worldwide (Omnicom) STAFF Carlos Pérez - Presidente Daniel Melero - Vicepresidente y Gerente General Ramiro Rodríguez Cohen - VP Creativo Denise Orman - COO Javier Quintero - Head of Strategy & Business Development Juan Korman - Managing Director Fit BBDO Soledad Rivas y Gustavo Chiocconi - Managing Director y Director de Diseño Flamel BBDO Silvina Kassardjian - Business Intelligence Manager Daniel Albamonte - Directores de Nuevos Negocios Martín Paolucci - Director de Administración y Finanzas Juliana Bianculli - People & Culture Manager CANTIDAD DE EMPLEADOS 95 OTROS SERVICIOS Estrategia y consultoría de marcas. Soluciones creativas. Comunicación integral de marca.

Flamel. Consultoría estratégica y Diseño integral de marca.

Contacto: soledad@flamel.biz /gustavo@flamel.biz Fit. Soluciones creativas que van desde content craft y desarrollos tecnológicos hasta campañas de performance Contacto: jkorman@bbdoargentina.com CLIENTES Ab InBev (Corona), Bayer Argentina, Cepas Argentinas, Ciudad de Buenos Aires, Farmacity, Ford, Kopelco (Tulipán, Up), La Virginia (La Morenita, La Virginia, Tuy), Mars Argentina (M&M, Snickers, Whiskas y Pedigree), Nike Argentina, Nike Cono Sur, Nutricia Bagó (Nutrilón y Vital), Pepsi Beverages Regional, Pepsico Foods Regional (Lay’s, Cheetos, 3D, Pehuamar, Bun, Twistos y Doritos), SC Johnson, Tarjeta Naranja, YPF.

DIRECCIÓN Doctor Victorino de la Plaza 1818, CABA TELÉFONO (5411) 4785-0935 CONTACTO info@coupebuenosaires.com WEB SITE www.coupe.com.ar

68

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 2011 STAFF DIRECTIVO Pablo Gil - Director General Creativo Juan Elliot - CEO Angel Toñanes - Director de medios Santiago Murray - Jefe de Medios Digitales Richard Fitz Simon - Director de contenidos Agustina Dapena - Directora de Cuentas Sandra Sosa - Jefa de Tecnología CANTIDAD DE PERSONAL 23 OTROS SERVICIOS Estrategia, generación de demanda, creatividad, social media, medios, tecnología y activaciones.

CLIENTES Lo Jack, Strix Argentina / Uruguay / Chile, SanCor Salud, Staff Médico, Oracle Argentina, Oracle Colombia, Oracle Brasil, Cámara Argentina de Comercio y Servicios, Universidad CAECE, Querubin, Polyana, Swing, Panacom, UNIR, Gestión Compartida, We Care, Hero, Merite, Banco Piano.

PREMIOS OBTENIDOS Small Agency Awards, Cannes Lions, Lápiz de Oro.

DIRECCIÓN Av. Alicia Moreau de Justo 240 Piso 1, CABA TELÉFONO (5411) 5272-5050 CONTACTO contacto@craverolanis.net WEBSITE craverolanis.net

70

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Gabriel Maloneay - Socio / Ceo Juan Cravero - Socio / Director General Creativo Dario Lanis - Socio Peta Rivero y Hornos - Socio CANTIDAD DE PERSONAL 40 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) CLIENTES La Serenísima (Leche, LS Protein, Serecol, Finlandia, Cremon, Saint Paulin, Queserisimos, Dulce De Leche Estilo Colonial, Dulce De Leche Actual), Grupo Omint, Cerro Castor (castor ski lodge. Cape horn. Popper), Hipoglós (Dermaglós), milanesas granja del sol. Patitas.

Listtos, happening (gardiner, Tequila), Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires | Eje Verde (Eje Salud, Eje Movilidad, Participación Ciudadana), Supersaludable, Autovisiones, Azúcar Ledesma (Clásica, Azúcar Ledesma Selección Orgánico, Azúcar Ledesma Selección Mascabo, Ledesma 0%, Ledesma Light), Grupo Sancor Seguros, Ibupirac, Cerveza Schneider.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio. The New York Festivals, Lápiz de Platino, El Ojo de Iberoamérica, Mercurio. Jerry Goldemberg, Wave, Fiap, Diente.

DIRECCIÓN Grecia 2919, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2003

TELÉFONO (5411) 4783-9797

STAFF DIRECTIVO Papón Ricciarelli - CEO Santiago Sarni - Gerente General Mariano Ricciarelli - Director de Finanzas Gonzalo Rica - CCO Gabriel Huici - Director General Creativo Regina Campanini - Directora de planning Mariela Seijo y Agustín Gabras - Directores de grupos de marcas Mario Crudele, Ezequiel Kordon y Leo Arneli - Directores creativos

CONTACTO info@donbue.com WEB SITE www.donbue.com

72

CANTIDAD DE PERSONAL 80 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Marketing (AAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Estrategia y desarrollo de marcas, research y planning, desarrollo de estrategias y medios digitales, redes sociales, comunicación integral y comunicación política.

CLIENTES Cablevisión, Fibertel, Telecom, Personal, Easy, Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, New Zealand, Granja Tres Arroyos, La Salteña, Heineken/ Amstel/ Sol, Prosegur, Disney, Unicenter, Vista Oil and Gas, Sinteplast, Arcor.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, El Sol, Wave, Platino, Jerry Goldenberg

DIRECCIÓN Paraná 1160 piso 1 y 5, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2003

TELÉFONO (5411) 4811-2117 / 4811-2912

STAFF DIRECTIVO Jorge Augé Areco - CEO Digital Tomás Gómez Carrillo - CEO Comunicación Interna y Cultura Organizacional Roberto McLean, Juana Isturiz, Nahuel Lapenna, Gastón Augé Areco - Directores Digitales Victoria Peña y Ana Dougall - Directoras Comunicación Interna y Cultura Organizacional Andrés Hume Braun - CTO Agustina Constante - Directora Diseño y Frontend Dev Diego Crescimbeni - Director General Creativo

CONTACTO info@encendercomunicacion.com WEB SITE www.encendercomunicacion.com

CANTIDAD DE PERSONAL 75

74

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interact Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) Asociación de Consultoras y Agencias de Comunicación Interna en Argentina (Acacia) Asociación Argentina de Comunicación Interna (AAdeCI) OTROS SERVICIOS Consultoría en transformación digital, software factory para proyectos especiales, organización integral de eventos corporativos y producción audiovisual.

CLIENTES Despegar, Banco Galicia, Kimberly Clark, BNP Paribas Cardif Latam, Loreal, Philip Morris, Glovo, YPF, Club Atlético River Plate, Droguería del Sud, Nestlé Purina, Purina Dog Chow, Purina Cat Chow, Purina Pro Plan, Nespresso, Nescafé Dolce Gusto, Nescafé Dolca, Nestlé Pureza Vital, Temis Lostaló, KIA Motors, Campari, Cinzano, Nido, TNT Sports, Bayer Crop.

Science, Dekalb, Intacta RR2PRO, Roundup Ready Plus, Bodegas Salentein, Bodegas Callia, Grupo Jardín de Pilar, Pipas, Temaikèn.

PREMIOS OBTENIDOS Amauta, Eikon, Más Digital.

DIRECCIÓN Juan Ramirez de Velasco 845, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 1972

TELÉFONO (5411) 5555-1800

STAFF DIRECTIVO Diego Medvedocky - Presidente Pablo Sanchez Rubio - CEO Jorge Villar - VP Client Service Sol Martin - Planning Director Hernan Kritzer, Liso Cardozo y Alejandro Devoto – Directores generales creativos David Insaurralde - Head of Digital

CONTACTO buenosaires@grey.com WEB SITE www.grey.com/argentina

76

CANTIDAD DE PERSONAL 95 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación de Agencias de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos CLIENTES Coca-Cola, Dazzler, Fanta, Ferrero, Flybondi, Fuze Tea, Gillette , GlaxoSmithKline, Hospital Alemán, HSBC (Banca de Empresas), Itaú, Lexus, Nieto Senetiner, Pan American Energy, Pandora, Procter & Gamble, Ruca Malen, Senda, Toyota.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Ojo de Iberoamérica, Diente, Lápiz de Oro, Effie Latam

78

Agencias ADN Comunicación, BTLandia y Gennial

INICIO DE LAS ACTIVIDADES ADN Comunicación (99) / BTLandia (08) / Gennial (18)

DIRECCIÓN Pico 1702, CABA TELÉFONO (5411) 2134-5100

STAFF DIRECTIVO Joaquin Anderson - CEO No Line Gonzalo Gugliottella - GM ADN Comunicación Celeste Policastro - GM BTLandia Diego Villanueva - GM Gennial

CONTACTO info@noline.com.ar

CANTIDAD DE PERSONAL 38 entre las 3 agencias

WEB SITE www.noline.com.ar

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina Agencias Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Interact Asociación Argentina de Marketing (AAM) OTROS SERVICIOS ADN Comunicación: publicidad (off line media) / BTLandia: Experiencias / Gennial: Digital (on line) CLIENTES YPF Agro, Sertal, Georgalos, Iveco, CASE, New Holland, 3M, Flynn Paff, Barras Flow cereal, Club Med, Laboratorios Gramon, Nidera semillas, Nufarm, Merthiolate, Playadito, Rizobacter, Stihl.

PREMIOS OBTENIDOS Effie, Lápiz de Oro, Diente, FIAP y FEPI.

DIRECCIÓN Serrano 669, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo de 1998

TELÉFONO (5411) 4010-7400

STAFF DIRECTIVO Ramiro Castillo - CEO Havas Germán Abaroa - SVP Commercial & Operations HGM Ingrid Marcarian - Head of Back Office HG Pedro Di Risio - Managing Director HGC (HOY) Ernest Riba - Managing Director HGC (HOY) Carolina Sabha - Head of Trading HGM

WEB SITE www.havas.com.ar

80

CANTIDAD DE PERSONAL 444 SOCIO INTERNACIONAL Havas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Asociación de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA) Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Consejo empresario argentino para el desarrollo sostenible (CEADS) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) Ad Egde Interact OTROS SERVICIOS Estrategia, planificación, negociación y compra de medios offline y online, creatividad, contenido y marketing deportivo, especialidades digitales: social media, SEM & SEO, compra programática, data y mobile.

CLIENTES Aerolíneas Argentinas, Aral Sports, Axion, Banco Ciudad, Cencosud, Claro, Clorox, Danone (Danone Lácteos, Aguas Danone, Nutricia), Día, DS, Editorial Planeta , Emirates, Farmacity, Fleni, Galeno, Gas Natural Fenosa, Grupo Alsea (Burger King, Starbucks, PF Chang), Grupo Fox, Grupo Peñaflor, Gum, Huawei, Hyundai & Kia, Laboratorios Andrómaco, Lacoste, LG Electronics, LVMH (Bodegas Chandon/ FACSA), Meadjohnson, Molinos Río de la Plata, Musimundo, Nación Servicios, Natura Cosméticos, Nutripet, Parex Group, Patagonia Pet, Philips, Prosegur, PSA Citroen & Peugeot, Pullman Tour, Puma, Reckitt Benckiser, Red Bull, Renault (Plan Rombo y Centro de Automotores), Sanofi, Savencia (Adler, Milkaut, Santa Rosa), Sonne, Telefónica (Movistar, Tuenti), Total, Universal Music.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Diente, The Drum Marketing, FOMLA, Onu Mujeres, Cristal Awards.

82

AGENCIAS Baez 121, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2006

TELÉFONO (5411) 5032-7440

STAFF DIRECTIVO Peta Rivero y Hornos - Presidente / Director General Creativo

CONTACTO info@humanagency.com.ar

CANTIDAD DE PERSONAL 40

WEB SITE www.humanagency.com.ar

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Interact OTROS SERVICIOS Campañas integrales, digital, packaging, eventos / experiencias, promociones, Endomktg.

CLIENTES Coca Cola y su portfolio de productos, Falabella, Moet Hennesy (Baron B, Chandon, Latitud, Terrazas, Valmont, Altos del Plata), Molinos (Cruz de Malta), Mondelez (Milka, Halls), GSK (Hinds, Ibuprofeno, Voltaren, Alikal, Uvasal), BNP Paribas (Cardif), Gloud, BIC, #Pandi Mascota de JJOO Juventud 2018. Bs As, Argentina, CEC Centro de Convenciones Buenos Aires.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Fiap, Wave, El Sol, Effie, Diente, entre otros.

DIRECCIÓN Cnel. Francisco Uzal 4235, Olivos, Buenos Aires TELÉFONO (5411) 4119-6100 CONTACTO vanina.rudaeff@jwt.com WEB SITE www.jwt.com

84

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1929 STAFF DIRECTIVO Vanina Rudaeff - CEO Sebastián Castañeda - Director General Creativo María Victoria Carrano, Paula Czaban, Soledad González, Ariel Traverso - Directores de Cuentas Sebastián Ginart - Director Financiero Ana Smeriglio - Directora Recursos Humanos SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino International Advertising Association CLIENTES Alpargatas S.A.I.C, Avon, Brahma Paraguay, Fronery, Godrej Argentina, LALCEC, Laboratorio Elea/ Phoenix, Mondelēz, Nestlé, Nestlé Health Science, Newsan, Prisma Medios de Pagos, Revista Mercado, Rolex, Santander Río, Shell, Suc. A. Williner – IloLay, Telecom.

OTROS SERVICIOS Servicios y Comunicaciones, integrated & interactive (JWT Design), Mutato agencia digital del grupo.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Sol, Effie Awards, Premios Mercurio, El Ojo de Iberoamérica, Diente, etcétera.

DIRECCIÓN Rodney 234, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2005

TELÉFONO (5411) 4857-4010

STAFF DIRECTIVO Alejandro Dominguez - Socio / Director general de estrategia Rafael D´Alvia, Sebastian Stagno, Nicolás Roberts - Socios / Directores generales creativos Christian Camean, Matias Corbelle, Juan Pablo Lufrano - Directores generales creativos Natalia Gamarra - Directora de operaciones Juan Manuel Jofré - Director de estrategia Juan Manuel Chada - Director de desarrollos tecnológicos Mariel Nogués - Directora de finanzas

CONTACTO hola@laamericabuenosaires.com WEB SITE www.laamericabuenosaires.com Instagram: @laamericabuenosaires

86

CANTIDAD DE PERSONAL 37 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Craetvos Argentinos (CCA) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) CLIENTES AB InBev, Quilmes, Cervecería Chile (Becker), Cervecería Nacional Dominicana, Molinos Río De La Plata (Lucchetti), Banco Macro, Mercedes Benz, Procter & Gamble (Gillette).

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Lápiz de Platino, El Sol de Iberoamérica, Fiap, Diente, Effie Argentina, Effie Chile, Effie Latam, Jerry Goldemberg, Lápiz de Oro.

DIRECCIÓN Virrey Arredondo 3464, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001

TELÉFONO (5411) 4552-0350 CONTACTO lucila@lacomunidad.com

STAFF DIRECTIVO Ramiro Raposo y Fernando Sosa - Gerente General /Director General Creativo Julieta Rey - Head of Planning Ramiro Capisto - Productor Lucila Mospan - Jefa de Operaciones

WEB SITE www.lacomunidad.com

CANTIDAD DE PERSONAL 30 (Buenos Aires), 280 (Miami), 15 (Londres), (20 San Francisco) y 18 (New York) SOCIO INTERNACIONAL Publicis Group

88

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA The One Club Account Planning Group (APG) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Servicios creativos, estrategia y planning, producción integral, digital, social y mobile, user experience design, analytics y performance marketing, diseño, desarrollo de contenidos, traducciones, transcreaciones y localizaciones.

CLIENTES Presidencia de la Nación, Finca, El esteco, Emirates, Danone, Lalcec, La Nación, Irsa, Trenet, Clorox, Portland film festival.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, One Show, LIA, FIAP, D&AD, ANDY, Wave, El Sol, USH awards, El Ojo, Diente , Comm Arts, NY Festivals.

90

DIRECCIÓN Estomba 474, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001

TELÉFONO (5411) 4551-2558 CONTACTO info@liebreamotinada.com

STAFF DIRECTIVO Mariano Pasik - CEO Julio Ortellao / Natalia Zaidman - Directores Creativos Andrés Haraszthy-Ollivier - Director de Cuentas Carolina Trosman - Gestión Comercial

WEB SITE www.liebreamotinada.com

CANTIDAD DE PERSONAL 19 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) OTROS SERVICIOS ATL, BTL, digital, consultoría estratégica, research, investigación de mercado.

CLIENTES YPF, MetroGAS, Escorial, Arcor, T4F, Vino Argentino, Penguin Random House Grupo Editorial, Oficina Mercosur, ITBA, Diario de Río Negro.

PREMIOS OBTENIDOS Effie, Diente, Mercurio, Wave, Eikon, FIP, Martín Fierro, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Lápiz de Oro, London International Advertising Awards (LIA), Golden International Awards Montreaux, The New York Festivals.

DIRECCIÓN Juan Bautista Alberdi 431, piso 11, Olivos, Buenos Aires TELÉFONO (5411) 5552-2100 CONTACTO info@mccann.com.ar WEBSITE www.mccann.com.ar

92

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1935 STAFF DIRECTIVO Chavo D’ Emilio - Presidente Marina Saroka - Managing Director Juan Ure y Juan Pablo Curioni - Directores Generales Creativos Enrique Gray - CFO y Chief Growth Officer Josafat Solis - Chief Strategy Officer Latin America and Caribbean Diego Sanchez y Pablo Miñarro - Directores Creativos Federico Salday - Jefe de Producción Audiovisual Gabriel Castro - Jefe de Producción Gráfica Soledad Lopez, Luisa Goldaracena, Andrés Sanchez, Laura Martini y Victoria Ortelli Directores de cuentas Luis Vizioli - Director de Negocios de Commonwealth Rodrigo Polignano - Director Creativo de Commonwealth Cecilia Amarillo - Directora Recursos Humanos Lourdes Alderete/ Ailin Davoli - Responsable de PR CANTIDAD DE PERSONAL 100 SOCIO INTERNACIONAL La agencia es una entidad de McCann Worldgroup, que es parte de Interpublic Group of Companies (NYSE:IPG), con base en Estados Unidos.

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación integral y full service, planificación estratégica, construcción de marca y posicionamiento, creatividad, digital content, laboratorio de Smart Data y social listening, producción/craft, brand activation, eventos y promociones.

CLIENTES General Motors, Coca- Cola, Mastercard, L’Oréal, Latam Airlines, Banco Supervielle, Bodegas Salentein, Astrazeneca, Nestlé, Sodimac, La Virginia.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards LATAM edition, Effie Argentina, New York Festivals, LIA Awards, Clio Awards, Epica Awards, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Diente.

DIRECCIÓN Ángel Justiniano Carranza 1887, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2014

TELÉFONO (5411) 2150-4500

STAFF DIRECTIVO Martín Mercado Fernando Sarni - CEO Agustín Coste - Director General de Cuentas Darío Rial - Director General Creativo Diego Tuya - Director General Creativo Nicolás Massimino - Director General Creativo Agustín Borgognoni - Jefe de Producción Pilar Echeverría - Directora de Planning Silvia Molina - Directora Digital

CONTACTO hola@mercadomccann.com WEB SITE www.mercadomccann.com

94

CANTIDAD DE PERSONAL 40 SOCIO INTERNACIONAL McCann Worldgroup ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) CLIENTES Coca-Cola, Banco Galicia, Google, Netflix, Uber, TyC Sports, AB InBev COPEC, Softys, Frávega, Pizza Hut, Mostaza, Reckitt Benckiser, Molinos, Grupo Arcor, Paladini, Diario Perfil.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, D&AD, One Show, Clío Awards, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, Effie Latam y Argentina, FIAP, Wave Festival, Lápiz de Platino, Jerry Goldenberg.

DIRECCIÓN Armenia 1528, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1990

TELÉFONO (5411) 5556-3529

STAFF DIRECTIVO Fernando Bellotti - CEO Publicis Groupe Guillermo Bonmati - Media Chairman y Director de integración Publicis Groupe Miguel Tornquist - Managing Director Diego Aguirre - Director Financiero Publicis Groupe.

Germán Rinaldi - CEO Frubis Juan Cáceres - Data Director Publicis Groupe Pedro Ortelli - Director de operaciones digitales Publicis Groupe Franco Luca - Managing Director Digitas Fabio Mazía - Director General Creativo Amiel Fazzari - Director general Creativo Matías Eusebi - Director General Creativo

E-MAIL Guillermo.bonmati@publicisgroupe.com WEB SITE www.publicisgroupe.com

96

CANTIDAD DE PERSONAL 500 SOCIO INTERNACIONAL Publicis ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de creativos (CCA) Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) OTROS SERVICIOS Research, data, planning, experiencias, eventos, shopper.

CLIENTES Coca Cola, Loreal, Fiat, Arcor, Citibank, Western Union, GSK, Samsung, Carrefour, Banco Hipotecario, Direct TV, Meridional Seguros, Nestlé, Nivea, Fecovita, Sanofi, Renault, Visa, Mercedes Benz, Natura, Mc Donalds, Savant, P&G, Wal Mart, Catena Zapata, The Walt Disney Company, Sodimac, Falabella, Kimberley Clark, Citroen, MetLife, Bureau Veritas, Tupperware, 123 Seguro, Lazaro, Alquería, Sushi Pop, Dinero Mail, Chungo, Fly Dreamers, Submarino viajes, FCA, Filmsuez, Sura, United International Pictures, Mead Johnson, Universidad de Palermo, CCU, Electronic arts, Puig, Motorola, Lenovo, Bimbo, laboratorio Abbott, Avon, Banco Colombia, Kraft Heinz, Temaiken, Mondelez, CMR, 95.1 Metro, Salentein, La Nación, Car One, Boehringer Ingelheim, Nobleza Piccardo, Calsa, Garbarino, Compumundo, I Point, Century Link, Banco BBVA, La Anónima, Reckitt Benckinser, Dexter Shop, CACE, Grupo Intercorp, Supermercados Peruanos, Merck Sharp&Dohme, Rimac Seguros, Turner, Droguerías del Sur, Fundación Halitus.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Clio, New York Festival, One Show, Effie, Fiap, El Ojo de Iberoamérica, Diente, Wave

DIRECCIÓN Uriarte 1572, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2010

TELÉFONO (5411) 5984-0500

STAFF DIRECTIVO Bruno Rovagnati - SVP Managing Director SS Latam Mariano Jeger - VP Executive Creative Director SS Latam Florencia Pereyra - Executive Client Services Director Mariano Da Rose - VP Executive Finance Director Latam Ariela Collins - Executive HR Director Juan Soprano - Executive Technology & Production

WEB SITE www.rga.com/es/

CANTIDAD DE PERSONAL 120

98

SOCIO INTERNACIONAL IPG ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Amcham Argencon Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Consultoría, comunicaciones, branding, desarrollo de productos y servicios.

CLIENTES Nike, YPF, TECO, Patagonia, PepsiCo, Prisma, ESPN, ACA (Asociación de cooperativas Argentinas), Unilever.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, One Show, D&AD, Clio, LIA, ADC, El Ojo de Iberoamérica, Diente, entre otros.

DIRECCIÓN Reconquista 755, Piso 3, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001

TELÉFONO (5411) 5276-8000

STAFF DIRECTIVO Andrés Bidart - Presidente Daniel Chinko - Gerente General Sebastián del Río Frías - Director de Operaciones Pablo Pagani - Director de Medios Denise David - Directora de Negociaciones Julio Macchi - Director de RRII Javier Bidart - Gerente de Producción

CONTACTO info@sentidos.com WEB SITE sentidos.com

CANTIDAD DE PERSONAL 65

100

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) CLIENTES AUSA (Autopistas Urbanas Sociedad Anónima), ANSES (Administración Nacional de Seguridad Social), AYSA (Agua y Saneamientos Argentinos S.A), Banco Ciudad de Buenos Aires, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, Gobierno de la Provincia de Entre Ríos, Gobierno de la Provincia de Chaco, Indexport Messe Frankfurt, INCAA, Empleo y Seguridad Social de la Nación, Ministerio de Trabajo, SBASE (Subterráneos de Buenos Aires), Simmons Argentina, Teatro Colón, Presidencia, Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda, UNTREF (Universidad Nacional de Tres de Febrero), Yacyreta, PUDO, Ceamse.

PREMIOS OBTENIDOS Clarín a la creatividad, Caracol de Plata, Lápiz de platino, Lápiz de Oro, Alacop, Diente, FIP.

DIRECCIÓN French 3155, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1979

TELÉFONO (5411) 5777-3600

STAFF DIRECTIVO Santiago Olivera - CEO Fernando Tchechenistky - Director General Creativo Mariana Iesulauro - Directora General Cuentas Agustín Porris - Director Interactive & Innovation Vanina Andlovec - Directora de Planning Daniela Tucci - Directora de PR Helena Gutiérrez Botero - CFO

CONTACTO contacto@vmlyr.com WEB SITE buenosaires.yr.com

CANTIDAD DE PERSONAL 97

102

SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Interact Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Asociación Argentina de Marketing (AAM) OTROS SERVICIOS Estrategia, creatividad, branding, shopper marketing, Pr, ad performance, producción contenidos audiovisuales / digitales, investigación.

CLIENTES AGEA (Olé, Gran DT), Aguas Danone de Argentina (Villa del Sur, Levité y Villavicencio), Arcor (Topline, Menthoplus, Mogul, Natural Break), Bagley (Institucional, Chocolinas, Cereal Mix, Guardianes del Planeta), CCU (Schneider, Miller, Sidra Real), Colgate Palmolive, Danone Lácteos (Actimel, Casancrem, Danonino, Danette, Activia), ICBC, IRSA (Alto Palermo y Alto Avellaneda), Movistar, Musimundo, Alicorp (Plusbelle), Sanofi (Buscapina, Dulcolax, Allegra, Enterogermina, Gelicart), Sodimac, Softys (Babysec, Higienol, Sussex, Elite, Ladysoft), Techo Argentina, Telefónica, Fundación Leer, Fundación Vida Silvestre.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards, New York Festivals, Clio, El Sol, One Show, ADC, Wave, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Martín Fierro, Diente, Jerry Goldenberg, Lápiz de Platino, Buenos Anuncios, Mercurio, +Digital.

DIRECCIÓN Arribeños 2740, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1992

TELÉFONO (5411) 5777-8500

STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Jurado - CEO Latam Victoria Cole - Managing Director Emiliano Galván - VP Dany Minaker / Patán Tarazaga - Latam Chief Creative Officer Gustavo Juli - CFO Sebastián Cerain - HR Manager María Quinzio - Head of Strategy Fabiana Antonelli / Eliana Kaplan - General Account Director Verónica Berte / Francisco Diez Peña - Client Service Director Off Shore Mercedes Cores - Marketing Manager

WEB SITE www.wunderman.com.ar

104

OTROS SERVICIOS Somos una compañía de creatividad, data y tecnología. Tenemos una multiplicidad de capacidades y servicios especializados bajo el objetivo de generar mejores experiencias de marca con foco en el consumidor.

Data & Analytics, e-Commerce, loyalty, estrategia digital, social, content, mobile, creatividad e innovación, operaciones de marketing, producción multiplataforma y customer experience.

CANTIDAD DE PERSONAL 450 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) Unión Interactiva de Agencias (Interact) ARGENCON CLIENTES Arcor, Banco Galicia, Basf, Best Buy, Calsa, Cinemark Coca Cola, Farmacity, Ford, Fundación Huésped, Mercado Libre, Microsoft Argentina / Microsoft Latam, Movistar; Phillips, Shell, Tarjeta Cencosud, Unilever, United Airlines.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, Clio, FWA, LIA, Adweek Project Isaac, Epica, New York Festivals, Adstars, El Ojo de Iberoamérica, El Sol, Jerry Goldenberg, Lápiz de Oro, Wave, Diente, Echo, Webby Awards, Smarties, Obrar, IAB, entre otros.

DIRECCIÓN Manuel Ugarte 1674, piso 3, CABA TELÉFONO (5411) 5194-5100 CONTACTO info@carat.com WEB SITE www.carat.com

106

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Juan Pedro Mc Cormack - CEO Guido Righetti - Managing Director Romina González - Account Director Florencia Antih - Account Director Jorge Volonté - Account Director Javier Cáceres - Account Director Fernanda González - Account Director Alejandro Román Fuster - Digital Director CANTIDAD DE PERSONAL 105 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) CLIENTES Beiersdorf (Nivea, Curitas, Eucerín), Disney, Edesur, Iberia, ICBC, General Motors, Medicos sin Fronteras, Philips, PMI.

DIRECCIÓN Charcas 5051, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2000

TELÉFONO (5411) 4340-0500

STAFF DIRECTIVO Pablo Iesulauro - CEO Martín Lammardo - VP Managing Partner Florencia Trigo – VP servicio al cliente Ariel Pelliza – Business Planing Director Fernanda Gutierrez - Comms Planing Director Florencia Formica - FAST director Adriana Vigil - Produccion de contenidos y Mkt Inst Director.

Mariela Jaimes - Trading Director Pablo Lammardo - Operaciones Director.

Felipe Troncoso - GroupM CFO

WEB SITE www.mindshareworld.com

108

CANTIDAD DE PERSONAL 135 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Cámara de Comercio de los Estados Unidos en Argentina (AMCHAM) OTROS SERVICIOS Estrategia y compra de medios, consultoría en marketing, generación y desarrollo de contenidos, acciones BTL. CLIENTES Cinemark, BGH, Diamont, Ditecar, Fondo Vitivinícola Argentino, Ford, Gomez Da Costa, Groupe Seb, Grupo Campari, Hasbro, KCC, Nestle, Pandora, Pedidos Ya, Randstad, Rolex, Sancor Seguros, Sanofi, Unicef, Iúnigo, Vittal, Walmart.

PREMIOS OBTENIDOS Lápiz de oro, Fiap

DIRECCIÓN Guevara 256, CABA

STAFF DIRECTIVO Noviembre de 1998

TELÉFONO (5411) 4553-5778

STAFF DIRECTIVO Javier Nir - Director Ioni Borisonik - Productor Ejecutivo

CONTACTO info@orugacine.com

CANTIDAD DE PERSONAL 14 SOCIO INTERNACIONAL Bombay Films

110

CLIENTES Claro, YPF, Arcor, Visa, DirecTV, Danone, Adidas, Banco Macro, Banco Santander, Cervecería Quilmes, CILFA Laboratorios Argentinos, Roemmers.

DIRECCIÓN Felipe Vallese 643, CABA

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2009

TELÉFONO (5411) 2051-3648

STAFF DIRECTIVO Sebastian Quirno - Founder

CONTACTO squirno@happytogethermusica.com

CANTIDAD DE PERSONAL 4

WEB SITE www.happytogethermusica.com

OTROS SERVICIOS Producción musical en general.

CLIENTES Coca Cola, Telefónica, Claro, Clorox, Presidencia de la Nación, entre otros.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, One Show, DA&D, Clio.

DIRECCIÓN Muñecas 945, CABA

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TELÉFONO (5411) 4854-5000

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CONTACTO juank@lapirada.com

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OTROS SERVICIOS Música original, Diseño de sonido, Sonido directo, Doblaje, Nacionalización, Gestión de derechos, Editorial Musical y Compañía Discográfica reconocidas por SADAIC, AADI y CAPIF CLIENTES Las principales agencias de Argentina y LatAm; Unilever, TECO, BBVA, Necho, Chicco, Coca Cola, Pepsico, P&G, Aerolíneas, Shell, Pifzer, Bonafide, Arcor, Brahma, Tuenti, Tigo, entre otros. Cartoon Network, Disney Channel, KZO, NetTV, Univision, Telemundo, Azteca, Televisa, Freemantle Media, Endemol Latina, HBO, MTV Latina, Nat Geo, etcétera. ONU, UNESCO, ACNUR, AMIA, Techo, Medicos sin Fronteras, AWB, entre otras.

PREMIOS Cannes Lions, One Show, Promax BDA, El Ojo de Iberoamérica, Círculo de Creativos, FIAP, Lápiz de Platino, London Awards, Caribe, INTE Premios Jade, Wave in Rio, Clio Awrads, Adfestival of Malaysia, Premios Gardel, The New York Festival, IAB, Cámara Arg. De Anunciantes, etcétera.

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Guardian 3D, una de sus esculturas lumĂ­nicas.

UNA ARTISTA MULTIFACÉTICA

Dolores Casares: curaciones para el vacío El trabajo de Dolores Casares es simple y súper complejo a la vez. Representa ciudades, edificios y sobre todo vínculos y relaciones de un modo muy sintético. Se puede sentir la energía que nos une como humanos en cada una de sus piezas.

Por Martín Bonadeo Fotos: Gentileza de Dolores Casares

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0 de marzo. Día previo al equinoccio de otoño en Buenos Aires. Un día perfecto. Celeste, sin ninguna nube. Sin calor, ni frío. Fresco. Salgo en mi bici con rumbo al taller de Dolores Casares, a quien conocí hace poco en lo de un amigo. Muchas veces me crucé con su obra, con su nombre, pero nunca nos habían presentado. Es extraño porque hay muchas cosas que nos unen.

Mientras voy en camino, pienso qué desprolijo que estuve, porque casi no estudié nada sobre su obra antes de ir a visitarla. Suelo analizar mucho a los artistas cuando voy de visita a sus espacios, pero por alguna razón que se me escapa, esta vez no hice “los deberes”. Pedaleo en la bici y veo la sombra de los rayos de la rueda, los ángulos que forman, las tensiones. También veo que algunos árboles ya empiezan a perder sus hojas y a mostrar sus estructuras. El sol pega en las ramas peladas y genera complejas geometrías en el suelo. En algunas fachadas brilla el sol, sobre todo en las superficies vidriadas, en los metales y en los cromados. Las sombras de los edificios también empiezan a alargarse por el otoño que aparece tímidamente. En los conos de oscuridad que proyectan, las luces de los autos se ven más. Me llaman la atención, los cables que surcan el cielo y los dibujos y geometrías que despliegan. Me pregunto ¿por qué todavía quedan esas marañas en los cielos de la ciudad? ¿No son ilegales los cableado aéreos? La necesidad de la televisión por cable e internet, aún piden esas líneas negras que “rayan” el cielo

en épocas inalámbricas. Todos tenemos que estar conectados todo el tiempo. Misteriosamente hay menos autos de lo común, menos ruido. Está calmo. La falta de calor hace que casi no haya olores en el ambiente. El día de hoy va a durar lo mismo que la noche.

Hay algo de ese equilibrio que se percibe en todo lo que me rodea. Esta noche además hay luna llena, pienso y me doy cuenta de que me equivoqué de calle, por eso no encuentro la puerta del taller. Estoy llegando tarde. Finalmente, prendo Google maps y me muestra que mi lugar en la grilla de la ciudad no coincide con el lugar al que voy.

Le pido instrucciones hasta que mi lugar de destino está a mi izquierda. Me recibe una sonriente Dolores que abre la puerta de un espacio grande con muchas salas.

UNA ARTISTA MULTIFACÉTICA Lo primero que me llama la atención en su taller es que su ego no se parece al de la mayoría de los artistas que conozco. Está muy interesada en los demás. Me pregunta mucho por mí, se preocupa porque me sienta cómodo. Mientras me muestra su espacio de trabajo, me cuenta que no todos los ambientes están ocupados por ella, sino que le alquila talleres a otros artistas. Ser artista es un trabajo solitario y Dolores elige transitar este camino en compañía de otros colegas.

Además, en la mesa en la que nos sentamos a tomar mate, da clases a otros artistas que están empezando, aunque algunos son más grandes que ella. Se muestra fascinada por

los procesos de aprendizaje. Su formación académica fue como maestra jardinera. Hay algo de lo didáctico que corre por sus venas y se hace presente a cada instante. Está clarísimo que se trata de una persona que disfruta de compartir. Antes de hablar de su trabajo, me cuenta muchas cosas de su familia, de su marido Carlos que se dedica a la creatividad publicitaria pero que, ante todo, es escritor y de sus dos hijos, Camila que es comunicadora y Fermín que es músico, quienes heredaron una equilibrada combinación de los talentos de sus padres. Se detiene a contarme la complejidad de nivelar sus roles de ser madre y artista plástica al mismo tiempo. Necesita y agradece cómo la acompaña su familia en su trabajo. Además de artista, es coordinadora en Pasaje 17, un espacio de difusión de arte contemporáneo no comercial, promocionado por el gremio de APOC y su obra social, dando posibilidades y haciendo gestión para artistas de las nuevas camadas. La tensión entre las áreas de su vida mantiene un balance peculiar entre muchas actividades. La sensación que tengo todo el tiempo es que no le estoy haciendo una entrevista, sino que es un diálogo. Me pregunta mucho por mí y por mi relación con mis mundos: le interesa la diversidad de las personalidades y estudia, entre mate y mate, cómo se unen mis campos de interés.

De a poco vamos encontrando una enorme cantidad de coincidencias entre las tramas de nuestras vidas. Es raro que no nos hayamos cruzado antes.

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El trabajo de Dolores Casares es simple y súper complejo a la vez. Representa ciudades, edificios y sobre todo vínculos y relaciones de un modo muy sintético.

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SU OBRA El tiempo pasó distinto durante las cuatro horas que estuve en su taller. Algo se detuvo. Al principio, a pesar de que no vi ninguna obra, mientras hablábamos tenía las imágenes de sus esculturas en la cabeza.

Esos acrílicos, metales, plásticos y papeles perforados con una precisión impactante para estar hechos a mano. Los hilos de nylon o de distintos metales que se unen y generan cientos de líneas que se cruzan en múltiples geometrías. Las tensiones, las agujas, las luces que se prenden y se apagan y las sombras que generan líneas que bailan suavemente alrededor de sus esculturas. El trabajo de Dolores Casares es simple y súper complejo a la vez. Representa ciudades, edificios y sobre todo vínculos y relaciones de un modo muy sintético. Se puede sentir la energía que nos une como humanos en cada una de sus piezas. Cuando veo su obra no puedo dejar de pensar en qué es lo que hace que, a pesar de tener muchos roles, seamos una sola persona. La salud y la enfermedad en los vínculos, en las redes que formamos, en nuestro propio

cuerpo. Las agujas para tejer, para coser y para curar -utiliza cientos de agujas de acupuntura en sus piezas-. La precisión del trabajo manual: “en el taller hago todo yo” dice con orgullo, “todo sucede entre el índice y el pulgar”.

En el espacio en el que dialogamos no hay ninguna obra física presente. Cuando ya pasó una hora de nuestro encuentro, trae por fin tres publicaciones sobre su obra. El primer contacto que tengo con su trabajo es a partir de estos libros; de fotos y de textos. El primero que veo se llama Dolores Casares por Rodrigo Alonso -un crítico de arte local-. En su tapa hay una imagen de tres tramas de líneas que se cruzan. Muchas convergen en un punto. Todas tienen engrosamientos como si fueran nudos, con un código o notas musicales. Vuelve a traer a colación a Fermín, su hijo que es “batero” y ve música en todas partes. Replica de un modo bastante virtuoso un ritmo con sus dedos sobre la mesa. Lo que se hereda, no se hurta pienso. Mientras ojeo las páginas de su bellísima publicación me quedo en una página con dos obras llamadas “Portal

1 1.Bordados sobre bastidor. 2. Edificios bordados con hilos de metales preciosos.

chico” y “Portal gótico”. Tramas geométricas con cientos de líneas que describen tensiones en un marco cuadrado y en un arco gótico. Las líneas de tanza están iluminadas con luz ultravioleta y brillan de un modo muy particular. Me quedé hipnotizado con las formas del gótico pensando si esas tensiones que estudia esta artista realmente están ahí y el resto de los mortales no podemos verlas. Su magia radica en exhibir, en poner de manifiesto las uniones y coincidencias invisibles que soportan la forma.

Una de las cosas que más me llama la atención de las obras hechas con hilos es el delicado equilibrio entre lo muy sencillo y lo extremadamente numérico. Las formas finales a las que llega parecen ecuaciones generadas por un algoritmo de computadora, pero cuando miramos en detalle, están hechas sólo a base de paciencia y método.

“Yo cuento con los dedos”, dice riéndose cuando le digo que algunas obras parecen realizadas por un matemático. Si no son los números, lo de Dolores, es la metafísica. Lo que está más allá del mundo físico.

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5 3. Homenaje a Tanizaki. 4. Guardian acero 1, escultura. 5. Una de sus ciudades con luces y sombras. 6. Guardian acero detalle 1.

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Las últimas obras que está haciendo Dolores son de un nivel de preciosismo extremo.

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Hay una pregunta gigante por el vacío. Lo que llena el vacío es un tema recurrente.

Mientras sigo fascinado mirando los cruces y formas que se generan en los portales, trae a la mesa un libro muy gordo, gastado, con muchas batallas en su haber: el diccionario de Símbolos de Cirlot. Las coincidencias entre nosotros se abren al infinito como los hilos de sus obras: la semana pasada estuve en Barcelona con la hija del autor de ese diccionario. Su obra vuelve a salir del centro de la escena y miramos juntos símbolos por un rato en silencio. La conversación se reanuda y se va por varias ramas hasta que me muestra uno de sus arquetipos favoritos: la mandorla. Un arco gótico doble, cerrado, como la intersección entre dos círculos, como una vagina geométrica, como el portal por el que llegamos a este mundo.

SUEÑO CON UN CUBO BLANCO La primera imagen que aparece en el libro es inquietante. Vemos una decena de agujas de tejer grises, clavadas como antenas en un montículo blanco que parece nieve con un cielo azul de fondo. Esta fotografía es importante y es una señal que abre el libro publicado por Art democracy. Habla de un giro en la obra de Dolores, ya que es la primera de una serie que marca un cambio en su poética. Se trata de una intervención que realizó en las Salinas del Bebedero en San Luis en el año 2006. Este trabajo de acupuntura sobre la tierra resulta muy bello y es una idea sobre la que va a volver una y otra vez. En el 2008 llevó varias toneladas de sal a un galpón en las que clavó varillas de acrílico iluminadas por dentro.

Las fotografías y registros en video de esa obra se exhibieron luego en una galería junto con unos cubos de acrílico rellenos con sal y una o dos varillas acrílicas iluminadas.

A estas obras las acompañan otros cubos transparentes con cientos de agujas de acupuntura en tensión y otros con suturas,

haciendo un guiño hacia una obra suya anterior. En varias ocasiones Casares habla de un sueño recurrente con un enorme cubo blanco que, en las salinas encontró por primera vez un drenaje poético en forma de intervención en el paisaje. Los cubos de acrílico, las agujas de acupuntura y los hilos son desde entonces su impronta. Estas formas fueron creciendo, modificándose, mutando y transformándose en volúmenes rectangulares como edificios con grillas complejas realizadas con agujas o cosidas o tejidas con hilos de diversos materiales. La variedad y la cantidad de obras que produjo en los últimos diez años son admirables. Mirándolas todas juntas aparece una pregunta por la curación o la sanación y lo contradictorio con el dolor que puede producir un pinchazo. Dolores habla de la fascinación que le produce el sonido de las agujas atravesando el acrílico u otros materiales. En poco tiempo, los edificios producidos por Casares fueron agrupándose y constituyendo ciudades.

Nos paramos y vamos a otras salas de su taller donde hay acumulación de obras y materiales; hilos, agujas y acrílicos. Mientras hacemos este recorrido, me cuenta que de chica vivía en el campo en Jesús María, Córdoba y que su familia se mudó a Buenos Aires cuando ella tenía nueve años. Lo que más le impresionó de la ciudad fueron las luces y las construcciones urbanas. Si bien la luz ocupa un lugar muy especial en su producción, tal vez la sombra -su consecuencia- sea más importante aún. En obras como la serie Los límites del dibujo, grandes enjambres compuestos por agujas de acupuntura proyectan inquietantes sombras sobre las paredes. Una de las producciones más potentes de las que vi en su taller es sin dudas Homenaje a Tanizaki -autor del bellísimo libro Elogio de la Sombra-. Esta pieza va un paso más allá. Con una dimensión bastante mayor al resto, se trata de una caja que oculta varias de las esculturas transpa-

rentes detrás de cuatro pantallas esmeriladas y translúcidas en sus lados. Una secuencia de luces que se encienden y se apagan revelan las sombras de los “edificios” y estructuras en su interior. Uno podría quedarse horas adivinando las formas del contenido de este enorme volumen. Parece una maqueta para una escenografía teatral, en la que el tiempo juega: la secuencia de luces revela una historia. El cubo blanco de sus sueños se va llenando de formas y colores que salen gracias a la luz.

ORO, PLATA Y COBRE Las últimas obras que está haciendo Dolores son de un nivel de preciosismo extremo. Son joyas bordadas con hilos de oro, plata y cobre sobre fondos negros que sintetizan siluetas de modernos edificios. Hay cierto guiño a los metales de las medallas olímpicas y la competencia que entra en tensión con una labor tradicionalmente asociada a lo femenino en occidente. Miles de líneas precisas y repetitivas me hacen pensar en circuitos electrónicos, o eléctricos, en bobinas, en la producción y el transporte de energía. En cómo el modernismo modificó los paisajes para siempre y llenó la oscuridad de luz. Los trabajos más grandes tienen una serie de luces dirigidas y secuenciadas, que hacen brillar ciertas partes y ocultan otras, con un ritmo que parece no repetirse.

Algo que imaginé reiteradas veces en mi visita es que esos volúmenes eran maquetas de un arquitecto para algo más grande.

Hace unos años Dolores hizo una intervención de mayores dimensiones en el palacio Duhau y actualmente se encuentra planeando una intervención más grande aún para la feria MAPA, en abril de este año. Me encantaría ver en un futuro alguna de estas formas vacías gigantes habitando la ciudad y compitiendo con los edificios y otras estructuras urbanas.

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1. Limites del dibujo, composición con agujas de acupuntura y sus sombras. 2. Detalle de agujas de acupuntura atravesando el acrílico. 3. Portal gótico azul. 4. Proyecciones de sombras de sus esculturas. 5. Detalle de la intervención en las Salinas del Bebedero en San Luis.

AVISO PINTER

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POCO RATING, POCA CREATIVIDAD

SuperBowl LIII: Lo que dejó el evento El partido, los avisos y el show de medio tiempo dejaron a los espectadores insatisfechos.

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El final sangriento del “The Joust” fue una de las pocas sorpresas de la noche.

U

na final aburrida, en la que los New England Patriots le ganaron a los Los Angeles Rams por 13 a 3, tuvo el rating más bajo del Super Bowl desde 2009. Mercedes-Benz tuiteó “si este partido no fuera en mi estadio, ya me hubiera

ido”, aunque después eliminó el comentario.

Se estima que los espectadores fueron sólo 100 millones. Sin embargo, la cadena CBS recaudó alrededor de 382 millones de dólares en publicidad, según Kantar Me-

dia, más de 5 millones por cada espacio de 30 segundos. Es la tercera recaudación más alta de la historia del evento. En total, la transmisión tuvo 37 minutos y 25 segundos de comerciales pagos, el volumen más bajo desde 2010, y casi 10 mi-

nutos de avisos del canal, el segundo más alto.

LOS COMERCIALES Desde lo publicitario, tampoco fue un año sobresaliente.

Burger King y David Miami se destacaron con Eat Like Andy: la marca consiguió finalmente los derechos de una grabación histórica de Andy Warhol comiendo una hamburguesa de Burger King, y transmitió un segmento de 45 segundos. El video es parte de 66 Scenes from America, una película de Jorgen Leth de 1982, y llamó la atención por su desconcertante anacronismo.

El cuarto aviso de la noche de Bud Light también llamó la atención, ya que su ambientación medieval y su insistencia con los ingredientes de la cerveza de pronto dieron paso a una promoción de la temporada final de Game of Thrones. Los detractores del Bud Knight y su Dilly Dilly disfrutaron verlos aniquilados por la Montaña y uno de los dragones.

El aviso de la NFL por su 100º aniversario, lleno de jugadores famosos, también tuvo éxito entre los fans del deporte, y Alexa volvió a hacer reír con sus celebridades invitadas.

También hubo algunas ausencias llamativas. Ningún comercial resultó ser un Tide Ad, y Skittles tampoco participó del evento. En cambio, la marca de Mars, montó un musical en New York el día del evento protagonizado por Michael C. Hall. Brian Braiker, editor en jefe de Ad Age, la describió como “un thriller absurdista autorreferencial”.

POLÉMICAS GRANDES Y PEQUEÑAS Según al menos comentaristas, este año las marcas no se arriesgaron con mensajes sociales ni buscaron emocionar, sino que fueron por lo seguro con avisos graciosos y relajados. Sin embargo, siempre alguien sale ofendido.

Las marcas no se arriesgaron con mensajes sociales ni buscaron emocionar, sino que fueron por lo seguro con avisos graciosos y relajados.

Los veganos criticaron el comercial de Hyundai, que muestra una cena sin productos animales como ejemplo de una experiencia tediosa. La marca, azorada, trató de salvar la situación compartiendo su receta de budín de remolacha.

La cámara de productores de maíz se

enojó con Bud Light por remarcar que su cerveza no tiene jarabe de maíz de alta fructosa, e invitaron a la cervecera a visitar sus oficinas y conocer las bondades de sus derivados.

Durante el show del entretiempo, en cambio, las redes sociales criticaron el doble estándar del Super Bowl. Adam Levine, de Maroon 5, terminó su presentación semidesnudo sin ningún problema, mientras que en 2004 la famosa “falla de vestuario” de Janet Jackson le valió quedar en la lista negra de los medios. Justin Timberlake, que fue quien le arrancó la ropa en esa ocasión, también se presentó en el SB el año pasado con bombos y platillos.

HILOS COMUNES Llama la atención que muchos de los avisos de este año tenían que ver con la inteligencia artificial. Mientras que las empresas tecnológicas suelen enfocarse en la emoción y la naturaleza humana, otras marcas también mostraron el lado ridículo, negativo y hasta un poco aterrador de los robots. En un gesto un poco cínico, Alexa parece reírse de hasta qué punto está inmiscuida en la vida de sus usuarios.

Como había señalado Adlatina, la nostalgia de los años 90 y 2000 también fue clave, desde las estrellas que aparecieron a las referencias culturales a esa época.

Tanto quienes crean los avisos como su público deschavan su edad.

En comparación con años anteriores, también aparecieron muchas más mujeres en los avisos, aunque siguen siendo menos que los varones.

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UNA CRUDA VISIÓN DE LOS NEGOCIOS

La optimización es para perdedores Las corporaciones necesitan cambiar la forma en que planifican, pronostican, hacen sus presupuestos y finalmente gastan el dinero.

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ienso en una de las razones –hay muchas- por las que las corporaciones funcionan mal: es la forma de planear, pronosticar, dotar de presupuesto y finalmente gastar el dinero.

Usted vive en el círculo particular del Infierno del Dante que yo llamo: “Muerte por un millar de recortes del presupuesto”, lo que, dicho sea de paso, es su justo premio por un proceso entero horriblemente fallido, inepto e incompetente.

Usted comienza el proceso alrededor de septiembre e ingresa en esa especie de trance al planear una danza que intenta predecir con precisión qué ocurrirá en los siguientes 15 meses, cuando en realidad usted no sabe qué pasará en los siguientes 15 días, minutos o tuits del Presidente.

Esto le sirve cuando su tosco instrumento de elección es el Upfront, Outfront, Newfront o cualquier forma en que usted quiera llamarlo en estos días.

Cue ZBB. Zero-based budgeting: las herramientas “cura-todo” que prometen mucho en teoría pero en la realidad arrojan tan poco. La promesa central detrás de ZBB es empezar desde cero cada año y justificar plenamente cada pedido de gastos. Esto revela al problema central de mirar a lo que usted hizo en año pasado como un anticipo de lo que hará el año venidero. Sólo que se trata de un lobo vestido de cordero; son los medios que tienen los contadores para recortar la grasa con una motosierra.

Una pista: por esa vía usted va a quitar piel y huesos como daños colaterales.

El ZBB puede funcionar si los marketers

pueden requerir una cantidad de destrucción del presupuesto del año previo. Todos sabemos del triste resultado que es un presupuesto total que es menor al del año anterior.

El problema principal en la fijación del presupuesto es que cuando se trata de optimizar, es un juego de suma cero. Le robamos a Pedro para pagarle a Pablo. La única transición para las grandes marcas es la de la vida a la muerte. Las compañías están cayendo como moscas.

MÁS RECIENTEMENTE, PAYLESS Para poner un ejemplo, Payless gastó una cantidad grande de dinero a fines de 2018 para abrir un falso negocio (“Palessi”) para comprobar cuánta gente pagaría 20 dólares por un par de zapatos. Tal vez debieron llamarlo “Pathessi” (como en “Patético”).

El desafío real fue que no pudieron juntar la suficiente gente para comprar zapatos de 20 dólares, y por eso pidieron la quiebra en febrero.

La publicidad y los esfuerzos tradicionales de branding ya no son viables para salvar a esas compañías moribundas. Las campañas no son más que demoras en la fecha de ejecución. Y la optimización, tal como la conocemos, es esencialmente mover las sillas del Titanic.

Mi consejo para las compañías que funcionan mal (que son la mayoría) es que se olviden de ZBB. Corten sus gastos en paid media hasta cero y “optimicen” ese dinero (como hizo una vez Amazon) para sus consumidores leales.

Si usted no puede pensar o actuar tan radicalmente, o lo que yo diría “heréticamente”, considere entonces “nuevos” presupuestos que provengan de “nuevas” fuentes. Como por ejemplo un presupuesto oportunista o especulativo que pueda apoyarse en momentos no planeados o imprevistos.

Esa es sólo la punta del iceberg. Lo que necesitamos ahora más que nunca es llevar a la mesa del marketing a presupuestos de riesgo o inversión; la capacidad de invertir –o incluso adquirir- a jóvenes start-ups; la oportunidad de incorporar nuevas tecnologías que aumenten o le den poder a la marca, y la ayuden a entregar sus promesas ofreciendo utilidad, servicio o experiencias.

Es tiempo de romper con el círculo vicioso del planeamiento y ejecución de presupuestos incrementales, que se aplican en círculos prolongados que no se sincronizan con la tasa, el paso y la velocidad de la vida y los cambios.

Hasta que realmente podamos medir con honestidad y precisión, nuestros esfuerzos de optimización no van a resultar más que una deshonesta representación de nuestros desviados intentos de aferrarnos al desmoronamiento, y al valor y poder decrecientes de nuestras organizaciones.

La clave del éxito es “suck less”. ¡Optimice eso! * El autor del artículo, Joseph Jaffe, es co-fundador de la consultora estratégica HMS Beagle.

ENERO / FEBRERO

20 noticias de adlatina.com 1

3 DE ENERO | ESPAÑA

Tiempo BBDO reestructuró su cúpula directiva Marta Bargalló asumirá el cargo de directora general, y Tomás Ferrándiz pasó a ser ECD.

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7 DE ENERO | COLOMBIA

Maríalejandra Urbina pasó de MullenLowe Bogotá a Dieste Había abandonado hace dos meses su doble cargo de Latam chief strategy officer y miembro del equipo de liderazgo global de Frank About Women, de la misma red: ahora Marialejandra Urbina dio a conocer que acaba de asumir como directora ejecutiva de planning de la agencia hispana de los Estados Unidos.

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10 DE ENERO | ECUADOR

El talento femenino pisa fuerte en Paradais DDB Gigi Bravo es la nueva directora general; Solange Romo, la nueva head of strategic planning; y María José Pástor ocupará el cargo de brand & business director.

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11 DE ENERO| ESPAÑA

Paco Mendoza, nuevo CEO de Publicis España El ejecutivo ocupaba el mismo cargo en Wysiwyg y Nurun desde marzo de 2018.

5

14 DE ENERO | GLOBAL

Chris Hirst es el nuevo CEO global de Havas Creative El ejecutivo ocupaba el cargo de presidente ejecutivo de Havas Reino Unido. Ahora, en su nuevo rol liderará un equipo de 8.500 talentos que conforman la red.

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16 DE ENERO | ESPAÑA

Amaya Coronado, nueva CEO de Lola MullenLowe La ejecutiva reemplazará a Miguel Simoes, quien pasa a ser CEO de Europa Occidental del grupo MullenLowe.

7

17 DE ENERO | COLOMBIA

DDB Colombia ganó la cuenta global de Corona La agencia combinará storytelling y contenido con estrategias digitales y relacionales para la marca de materiales para la construcción y el hogar.

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8

17 DE ENERO | LATINOAMÉRICA

BBDO Argentina y Energy BBDO Brasil lideran el hub de atención a Ford en Latam Era previsible, ya que por ley en Brasil la agencia creativa es la encargada de comprar los medios. Por eso, y como excepción, GTB (de WPP) continuará con la atención integral en ese país. En el resto de la región, la creatividad y estrategia, tal como fue anunciado, serán lideradas por la red de Omnicom.

9

22 DE ENERO | ARGENTINA

Luciano Landajo es el nuevo managing director de FCB & FiRe Argentina El ejecutivo pasará a liderar la totalidad de la operación local y será responsable de continuar profundizando el modelo de Advertising & Entertainment.

10

22 DE ENERO | EE.UU.

Marina Pen ingresó como group strategy director a Droga5 Nueva York La planner argentina, instalada hace poco más de cuatro años en los Estados Unidos, viene de ocupar el mismo cargo en J. Walter Thompson de la misma ciudad.

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ENERO / FEBRERO

20 noticias de adlatina.com 11

24 DE ENERO | ESPAÑA

Eduardo Marques es el nuevo director creativo global de Publicis para Telefónica El ejecutivo asumió en septiembre del año pasado como CCO del grupo en España.

12

25 DE ENERO | LATINOAMÉRICA

Marco Milesi sería el nuevo CEO de Grey Latam Luego de que en octubre pasado la agencia global anunció que el CEO regional anterior, Eduardo Maruri, asumía como chief executive de Grey Europa el cargo había quedado vacante.

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28 DE ENERO | COLOMBIA

Mauricio Barriga es el nuevo líder global de la cuenta de The Coca-Cola Company en Ogilvy El CEO de Ogilvy Colombia y Andina ya dirigía ese negocio a nivel regional. Reportará directamente a John Seifert.

14

29 DE ENERO | COLOMBIA

Juan Pablo Rocha, nuevo director de The Juju Colombia

El ejecutivo liderará la agencia del grupo Untold luego de presidir J. Walter Thompson Colombia durante más de 16 años.

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6 DE FEBRERO | ESPAÑA

Pancho Cassis dejó Lola MullenLowe

Luego de siete años en la agencia, el director creativo ejecutivo anunció que emprenderá nuevos proyectos.

16

7 DE FEBRERO | ESPAÑA

Daniel Pownall, nuevo ECD de VMLY&R España El creativo antes era ECD para Europa de Labstore | Y&R, donde trabajaba desde comienzos de 2010.

17

11 DE FEBRERO | EEUU

Marco Antonio Muñoz se sumó a Casanova // McCann como ECD El creativo colombiano trabajará junto al CCO Elías Weinstock.

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12 DE FEBRERO | BRASIL

Gustavo Victorino es el nuevo director creativo ejecutivo de Publicis Brasil Dirigirá a un equipo de ocho directores creativos, reportando al CCO Domênico Massareto.

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13 DE FEBRERO | COLOMBIA

Juan Carlos Chaves se suma a DDB Colombia como DGC El creativo tiene experiencia tanto en agencias independientes como en grandes grupos.

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21 DE FEBRERO | ARGENTINA

Coco Olivera deja Coupé Buenos Aires El socio y director general creativo anunció que emprenderá nuevos proyectos.

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Selección TV 108 ¿CUÁL ES EL BEAT QUE MUEVE TU VIDA? País: Ecuador Agencia: Commonwealth McCann Ecuador Anunciante: Chevrolet DGC> Alejandro Bermúdez DC> Alexandra Vaca / Marco Tapia Productora: Darko Films D> Javier Cutrona

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ABANDONADO País: España Agencia: Contrapunto BBDO Anunciante: Lotería El Niño Productora: argentinacine, Pueblo Films D> Lara Arellano AXE ICE CHILL País: Global Agencia: Ponce Anunciante: Unilever DGC> Juan Pablo Carrizo DC> Jorge Zacher / Ignacio Mendiola / Tomás Gianelli HA> Lucas Sotelo DA> Patricio Ramírez Productora: Independent Films (Londres) D> Gary Freedman CAMIONETAS País: Colombia Agencia: VMLY&R Bogotá Anunciante: Suzuki DC> Néstor Rodríguez / Andrés Bolívar DA> Cristian Forero Productora: DEMENTE Co. D> Adrián Suárez DESEOS País: España Agencia: SCPF… Anunciante: Danone DGC> David Caballero

DCE> Pipo Virgós Productora: Sr. Alce D> Rafa Cortés FRASES País: Argentina Agencia: Grey Argentina Anunciante: Coca-Cola CCO Latam> Diego Medvedocky CCO> Hernán Kritzer / Alejandro Devoto / Lisandro Cardozo DC> Florencia Loda / Rodrigo Raíces Productora: Primo D> Santi Dulce / Nico Pérez Veiga I LOVE YOU, HATER País: Global Agencia: Santo Buenos Aires Anunciante: Coca-Cola Producto: Sprite CCO> Maxi Itzkoff DGCs> Rafael Santamarina / Juan Ignacio Etchanique DC> Juan Manuel Quintero Betancur / Javier García Productora: Anonymous D> Karim Ho Doo LIBRES DE AZÚCAR País: Argentina Agencia: La América Producto: Seven Up Productora: Vetor Zero D> Diogo Kalil MI CASA, TU CASA País: México Agencia: FCB&FiRe Anunciante: Inmuebles24, de Grupo Navent CCO> Lulo Calio DA> Zim Hernandez R> Fermin Varangot Productora: Rosa Films (México) D> Lucía Iturbe / Andrés Salmoyraghi

NO HACEMOS CERVEZA. WE BREW BIRRA País: Argentina Agencia: Africa Brasil Anunciante: Budweiser CCO> Sergio Gordilho ECD> Matias Menendez DC> Lucas Antunes NO VEGANS ALLOWED País: EE. UU. Agencia: The Community Anunciante: Peta CCO> Jose Molla / Joaquin Molla VPC> Ricky Vior DCA/R> Rodri González DCA/DA: Cora Pérez Fernández R> Lyndsey Stormer Productora: Gloria Content D> Rodrigo Valdés RENAULT POLAR País: Colombia Agencia: Publicis/Digitas Anunciante: Renault VPC> Camilo Carvajal DC> Emerson Yepes / Sebastián Villegas R> Leonardo Sánchez / Julián Nieto / Felipe Martínez DA> Jonathan Ramírez / Juan Rueda Productora: Macarena & Co D> Miguel Herrera SUEÑOS - SOBRESALTO País: Argentina Agencia: Geometry Argentina Anunciante: Cinemark y Hoyts CCO> Tony Waissmann DGC> Claudio Giovanelli DC> María Luján Donaire / Hernán Damilano Productora: Mufilms D> Santiago Lemos

abril 2019 #

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108 Quiroga, Rivero y Hornos y Sarni. Replantear las bases de la industria

Replantear las bases de la industria Gustavo Quiroga (CEO de Quiroga Agencia de Medios), Peta Rivero y Hornos (presidente creativo de Human Full Agency) y Fernando Sarni (CEO de Mercado McCann)