PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Capítulo I - Introducción B.U.A.P. MA KMM
Agenda • Preámbulo • El arte de dirigir • Estrategia y Táctica
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Preรกmbulo โ ข Como veremos, mรกs del 80 % de las estrategias que fracasan lo hacen por una mala implementaciรณn y gestiรณn
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Preámbulo • Veremos herramientas para la traducción de estas estrategias en objetivos, metas e indicadores …para su correcta descripción, comunicación y medición que redundarán en una adecuada gestión de las mismas.
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El Arte de Dirigir • Los directivos actuales deben dedicar, cada vez más, tiempo para pensar estrategias
• Deben desarrollar la habilidad de ver los árboles sin perder de vista el bosque MA KMM
El Arte de Dirigir • A los efectos de no limitar el crecimiento de las empresas, los directivos deben cambiar su estilo de dirección operativo o táctico, centralizado e intuitivo • A otro más estratégico, descentralizado y racional.
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El Arte de Dirigir • Podemos resumir las actividades directivas con cuatro acciones: – Operar – Organizar – Dirigir – Gobernar
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El Arte de Dirigir – Operar • Obtener el producto / brindar un servicio: Comprar, producir, proyectar, vender, administrar, invertir, etc
– Organizar • Estructura y procesos: normar, asignar, contratar, capacitar, remunerar, etc.
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El Arte de Dirigir – Dirigir • Diseñar políticas y disponer los medios necesarios para alcanzar los objetivos. Alinear, motivar, liderar, etc
– Gobernar • Pensar. Seleccionar y conducir a quiénes dirijan la organización. Marcar los medios a utilizar. Estrategizar
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El Arte de Dirigir • Dependiendo del tamaño de la empresa estas funciones estarán en distintas cabezas o en una sola
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El Arte de Dirigir • En función del tipo, tamaño y grado de madurez de la empresa, el estilo directivo y de la cantidad de personas y sus capacidades y habilidades, se determinará el grado de participación de cada una de ellas en los cuatro procesos
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El Arte de Dirigir • Una empresa comienza habitualmente a partir de la actividad de uno o más fundadores que han desarrollado un determinado know how que les permite aprovechar una oportunidad y brindar un servicio diferencial. • Aportarán valor a sus clientes obtienen beneficios • El paso inmediato es organizarse para poder crecer • En este estadio los fundadores estarán principalmente operando y organizando
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El Arte de Dirigir • En determinado momento de este crecimiento la organización debe saltar de un mero negocio a ser una empresa.
• – ¿Cómo saber si tienen un negocio o ya una empresa? MA KMM
El Arte de Dirigir • Respuesta: • Cuándo quiénes están al frente de la organización deben desarrollar capacidades ejecutivas para dirigir • Cuando deba delegar las funciones de operación en otros, sin perder la ventaja competitiva y dedicar más tiempo a dirigir y a gobernar
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El Arte de Dirigir • “El arte de dirigir estará entonces en saber delegar, conducir, pensar, alinear y motivar de modo de encontrar la mejor forma de que cada persona del equipo aporte el mayor valor posible para que la empresa logre sus objetivos de corto y largo plazo”
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El Arte de Dirigir • En este proceso se deberán adecuar los estilos directivos, los sistemas de gestión y control, los valores y las creencias. • ¿Qué eres más líder o jefe? O bien ¿qué exige más la / tu función laboral actualmente… ser líder o jefe?
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El Arte de Dirigir
• Observación: Ambos según la circunstancia MA KMM
son
necesarios
El Arte de Dirigir • Uno de los grandes objetivos de la empresas es crecer en madurez directiva • En ese sentido las organizaciones deben profesionalizar la gestión para ser más racionales • Para ello deberán apoyarse en sistemas formales de dirección, planeamiento y control
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El Arte de Dirigir • Además de contar con directivos racionales con pensamiento estratégico debe haber una comunicación adecuada de los objetivos para lograr los debidos niveles de consenso y participación para que... … el trabajo de todos los integrantes estén alineados al fin organizacional
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El Arte de Dirigir • Para crecer en racionalidad al dirigir, los directivos deben: – Diagnosticar, decidir, planear y controlar – Focalizarse más en lo estratégico que en lo operativo, mirando más hacia fuera y a largo plazo – Aprender a delegar, alinear y controlar por resultados – Desarrollar sistemas de control de gestión para contar con información sobre el grado de cumplimiento – Utilizar esa información para diagnosticar, evaluar, adaptar y compensar MA KMM
El Arte de Dirigir • En contextos turbulentos y de grandes y constantes cambios nadie puede sentirse fuerte por lo que es actualmente • Ejemplos de quiénes creyeron ser fuertes por lo que eran…
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El Arte de Dirigir • La única fortaleza sostenible es la que proviene de la capacidad de respuesta aunque ello implique dejar de ser lo que se es para ser lo que sea necesario ser. • La capacidad de aprender más rápido que la competencia puede llegar a ser nuestra única ventaja competitiva sustentable.
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El Arte de Dirigir • Para que ello sea posible las organizaciones deben evolucionar hasta convertirse en “Organizaciones Inteligentes”.
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El Arte de Dirigir • Las principales características de este tipo de organizaciones son: – – – – –
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Visión compartida Aptitud y actitud de los empleados Cultivo de nuevos patrones de pensamiento Aprender a aprender en conjunto y a desaprender lo aprendido Aprovechar y canalizar el entusiasmo y la capacidad de aprendizaje
El Arte de Dirigir • Nunca se llega a una meta • Cuanto más aprendemos más comprendemos nuestra ignorancia • Hay que comprender que la excelencia es efímera
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Estrategia y Táctica • Podemos expresar que una estrategia es el conjunto de acciones que decide emprender una Organización para lograr la adaptación al medio (contexto, clientes, competencia) • De modo tal que permita lograr los objetivos propios, los de sus clientes y los de la comunidad en la que está inmersa.
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Estrategia y Táctica • La estrategia es el ¿Para qué?, • y a la Táctica con el ¿Cómo? • ¡Ambas son complementarias para lograr un objetivo!
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Estrategia y Táctica • Un objetivo de los proyectos es: – Cumplir con la fecha de entrega con el alcance adecuado y dentro del presupuesto
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Estrategia y Táctica • El objetivo principal de toda estrategia empresarial es maximizar el retorno sobre la inversión de largo plazo de sus accionistas • ¿Cómo?
• Satisfaciendo y encantando a sus clientes para lograr una cadena creciente de inversiones rentables MA KMM
Estrategia y Táctica • La única forma de progresar a largo plazo, no importa el tamaño de la empresa, es saber como va a hacer uno para diferenciarse y distinguirse de los demás • ¿En qué se puede diferenciar una empresa?
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Estrategia y Táctica • Respuesta – – – – – –
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Know How Capacidad tecnológica Capacidad diferencial de cumplir los plazos Servicio al cliente. Calidad constructiva Procesos, precios.
Estrategia y Táctica • Tener una estrategia implica adoptar un posicionamiento que es la elección de una propuesta de valor y un conjunto diferente de actividades, que los competidores no puedan copiar fácilmente • El posicionamiento es la manera en que una marca o empresa se ubica con respecto a las diferentes marcas o empresas del sector, ¡en la mente de los clientes!
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Estrategia y Táctica • Comentar: ¿Cuál es la propuesta de valor diferencial de una empresa o de un servicio profesional?
• ¿Por qué deberían contratar a su empresa en lugar de a la competencia? • Ejercicios de propuestas de valor…. MA KMM
Estrategia y Táctica • La propuesta de valor refleja la promesa que la empresa hace a sus Clientes de entregarles una combinación única y distintiva de valor
• Implica un determinado precio, calidad, servicio, comunicación, beneficio e imagen que logra convencer a los clientes elegidos de preferirla frente a la competencia MA KMM
Estrategia y Táctica • Toda estrategia implica elección • La estrategia del posicionamiento competitivo debe expresar claramente no solo qué hacer… • sino también qué no hacer para lograr la diferenciación
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Estrategia y Táctica • Por ejemplo el jabón Neutrógena: dejó de lado las características de limpieza, efecto suavizante y desodorante y decidió sufragar costos más elevados a través de una fabricación especial para proteger la piel con investigación científica
• ¡Se concentró en un nicho de mercado no atendido! MA KMM
Estrategia y Táctica • En la construcción, ¿existe un segmento de mercado no satisfecho en cuanto a calidad de las obras y cumplimiento de plazos?
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Estrategia y Táctica • Siempre habrá clientes dispuestos a pagar un precio más alto a quién pueda satisfacer sus necesidades diferenciales. • Industrias, cadenas hoteleras, bancos, inversores, etc, pagarán un precio diferencial a quién pueda garantizarles menores plazos de obra que impliquen una más pronta puesta en funcionamiento del negocio
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Estrategia y Táctica • ¡La clave es conocer qué necesitan nuestros clientes (aunque ellos a priori no lo sepan) …
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Estrategia y Táctica • Y desarrollar las capacidades adecuadas para satisfacer esas necesidades mejor que nuestros competidores! • ¡Para luego ofrecerlas y venderlas para obtener un precio diferencial!
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Estrategia y Táctica • Cómo ya dijimos, toda estrategia implica elección. No podemos ser todo para todos
• Al elegir una propuesta de valor determinamos el segmento óptimo de clientes a atender y las capacidades que necesitamos desarrollar para lograrla. MA KMM
Estrategia y Táctica • Ejemplos de este tipo de competencias son: – – – –
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la capacidad de innovación de Google, Apple la capacidad de miniaturización de Sony la capacidad logística de Walmart las capacidades de desarrollo de producto y marketing de Nike y Coca Cola
Estrategia y Táctica • El plan estratégico identifica las relaciones de causa y efecto entre los activos intangibles de la organización como: – el capital humano – el capital de información, – el capital organizacional, – los procesos críticos, – la propuesta de valor al cliente objetivo y – los resultados financieros.
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Estrategia y Táctica • Resumiendo, los aspectos clave de toda estrategia son: – – – – – –
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Segmento de clientes a atender Necesidades insatisfechas Posicionamiento a lograr Propuesta de Valor a ofrecer Conjunto de Actividades a realizar Activos intangibles necesarios (capacidades diferenciales) ej. Conocimiento del mercado, clientes
Estrategia y Táctica
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Ejercicio Grupal Nº 1: Desarrollo de caso
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Una importante cadena hotelera necesita construir un hotel de alta calidad con estrictas condiciones de plazo.
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Desarrollar la propuesta de valor más adecuada para lograr el contrato asumiendo que la variable precio es secundaria.
•
Identificar el conjunto de actividades diferenciales necesarias para materializarla y los activos intangibles clave
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15 minutos
Estrategia y Táctica • Por todo lo antedicho podemos inferir la importancia de contar con estrategias adecuadas… • Pero, el 80 % de las estrategias fracasan • Este fracaso se debe fundamentalmente a las fases de implementación y gestión
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Estrategia y Táctica • “No se puede gestionar lo que no se puede medir y no se puede medir lo que no se puede describir” • ¡Necesitamos un sistema que permita describir y medir las estrategias!
• …. Que será el objetivo del curso • Video (1. Motivación aún bajo el fracaso) MA KMM