Propuesta de Comunicaciรณn
contenidos INSIGHTS
DESAFÍO
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Un mercado cambiante Un consumidor distinto según la generación a la que pertenece ¿Cómo toman infusiones las distintas generaciones? ¿Qué le ofrece Starbucks a cada generación?
que enfrentamos Generación X y Baby Boomers creen que la Experiencia Starbucks es “complicada”.
¿cómo vamos a CONECTAR
con ellos? • • •
Ocupar un territorio de conversación Activaciones Reposicionar las Redes Sociales
Como sucede entre las personas,
los consumidores
establecen con los productos y las marcas que consumen.
emocionales
Cuando hay una
historia en comĂşn SEN
que une:
COM
SA
cio NES
PRO
que conectan con los sentidos
compartido
mi SO
EL AMOR POR LA MARCA
se potencia
un mercado
CAMBIANTE
El consumidor de 2017 es más difícil de caracterizar, en buena parte porque su identidad es multidimensional y cambiante, los compradores están más dispuestos a participar en la definición de sí mismos y sus necesidades.
Los requerimientos de los consumidores incluso se han extendido a la experiencia post-compra; es decir a la relación con las marcas una vez que ya ha ocurrida la transacción.
Fuente: Euromonitor. “Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2017”.
El café dejó de ser una simple bebida para convertirse en una EXPERIENCIA en sí misma: entrar a la tienda, sentir ese inconfundible AROMA a café y poder PERSONALIZAR la bebida.
Ya no se trata solo sobre el café, se trata sobre el ingreso a un UNIVERSO DISTINTO:
el universo del Café
Las personas buscan un producto ARTESANAL, ÚNICO y lo más cercano a su ORIGEN posible.
INSIGHTS Las generaciones consumen infusiones de manera diferente y valoran aspectos distintos de la experiencia que rodea ese momento
Lo quieren todo: Un envase instagrameable, syrups, distintos tipos de leche y crema chantilly.
¿Lo más importante? Una buena conexión a internet para postear de manera rápida su café. La mayoría prefiere beber café fuera de casa.
INSIGHTS
No pueden comenzar su jornada sin su bebida favorita. Para ellos el cafĂŠ es un punto de encuentro para tener reuniones e incluso, consideran los coffee shops como su lugar de trabajo.
INSIGHTS PREFIEREN LO SIMPLE La calidad del café es primordial. Todo su consumo está basado en bebidas preparadas con espressos y muy pocos se atreverían a probar un café con syrups y cremas.
Priorizan la calidad y a las marcas tradicionales. Su consumo es hogareño y muy pocos eligirían beber café en un vaso descartable.
En
2017, casi un cuarto de la población del planeta
tendrá más de 50 años
(un número récord)
Estos consumidores están transformando lo que significa la vida de un adulto mayor y son más demandantes respecto a sus necesidades de consumo, lo que ha dado lugar a aquello que se conoce cada vez más como la “economía de la longevidad”. Son ansiosos, e inspirados por el envejecimiento, son entusiastas consumidores de una larga lista de productos para la salud y belleza y de opciones vanguardistas, además de ser muy receptivos frente a los desarrollos tecnológicos. Directores creativos como Alessandro Michele de Gucci están reconociendo que las estrellas adolescentes de Instagram pueden no tener un impacto en una demografía más amplia. Michele escogió a la decana del teatro, Vanessa Redgrave, de 79 años para la actual campaña publicitaria de Gucci, Cruise. En una industria conocida por celebrar la juventud, algunos ven en esto un giro de timón. Fuente: Euromonitor. “Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2017”.
Pero lo que ATRAVIESA y CONECTA a todas estas generaciones…
… es TODO LO QUE LES SUCEDE ALREDEDOR DE UNA TAZA DE CAFÉ
experiencia
STARBUCKS Para conocer más sobre ella, fuimos a una tienda de la marca a nutrir nuestra inspiración…
¿qué le ofrece
STARBUCKS a cada generación?
Fue la pregunta que nos hicimos…
INSIGHTS
Personalización de bebidas y vasos, amplio portafolio de bebidas y amplia propuesta gastronómica, tendencias estacionales y buena conexión a internet.
Un café de calidad. La tienda como punto de encuentro para reunirse con colegas, clientes, amigos. Buena conexión a internet para trabajar e informarse.
Ellos ya lo saben
INSIGHTS
& Una variada propuesta gastronómica, buena atención al cliente y UN CAFÉ DE CALIDAD. Pero sobre todo, una experiencia que no resulte complicada, porque prefieren lo simple.
Sin embargo, ellos todavía no lo saben
desafío
que ENFRENTAMOS Hay una comunidad de personas de +50 años que no va a Starbucks Estas generaciones creen que la Experiencia Starbucks es complicada… Y lo mismo piensan de la relación con sus hijos.
Por eso, vamos a demostrar que lo que parece complicado, en realidad es simple
¿qué piensan Son
desafiantes
y todo lo cuestionan
Tienen
menos límites
estas GENERACIONES
de sus hijos?
Como Starbucks que desafía todas las barreras del café y cuestionó la experiencia de cómo consumir café.
Prefieren
Al igual que el café y todas las bebidas y experiencia de Starbucks.
Son
emprender
antes de pasar su vida en una oficina
optimistas y soñadores
Las tiendas de Starbucks hoy son uno de los espacios favoritos de quienes apuestan por los emprendimientos.
¿No es el éxito de Starbucks el mejor ejemplo de qué podemos hacer lo que REALMENTE nos gusta hacer?
Por eso, queremos romper el prejuicio que tienen estas generaciones sobre sus hijos y sobre Starbucks, conquistar el terreno
de la relaciรณn entre un padre y un hijo para demostrar lo que parece complicado, en realidad es simple
La experiencia STARBUCKS es mรกs simple de lo que creen
¿cómo vamos a
CONECTAR con ellos?
Compartir la
MOMENTO
MOMENTO
MOMENTO
1
2
3
CONTENIDOS QUE CONECTEN Y DESMITIFIQUEN QUE LA EXPERIENCIA STARBUCKS ES COMPLICADA
ACCIONES QUE CONECTEN
ACCIONES PARA POSICIONAR LA CALIDAD Y LOS ATRIBUTOS DEL CAFÉ DE STARBUCKS
Storytelling Audiovisual
Storydoing -Lab de emprendedores-
Storydoing Encuentros de Café
Formato: Webserie sobre conflicto diario entre un Millennial y su padre
Formato: Un laboratorio de emprendedores para proyectos entre padres e hijos
Formato: Sesiones de café con periodistas, influencers y miembros Rewards
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
storytelling
AUDIOVISUAL WEBSERIE
MOMENTO
1
Formato: Video blog Duración: 10 capítulos de 2’ c/u
CONTENIDOS QUE CONECTEN
Sinopsis: Un millenial común y corriente que plantea la situación de conflicto diaria que vive con su padre. El personaje utilizará la plataforma de YouTube para descargarse y contar sus problemas, y cada situación se resolverá con un mensaje estratégico de Starbucks. Plataformas: Canal de Youtube Starbucks Argentina, Instagram y Fanpage
webserie
¿Cómo lo vamos a HACER? La
tienda como lugar de trabajo
Tras sesiones de trabajo conjunto, Starbucks se convierte en su oficina. Eligen el área de emprendedurismo donde van a trabajar, al detectar una necesidad latente en la comunidad y se pone en marcha el proyecto.
El trabajo para la
La
importancia de contar con un PARTNER
Abandono de carrera y búsqueda de alternativas con un compañero que también deja la facultad.
La
calidad de lo que hacemos
Introducción del personaje donde cuenta que se reunió con su padre en un Starbucks (llega con un vaso a su dpto.) para contarle que quiere dejar su carrera y emprender, pero no recibió su apoyo.
comunidad
La
importancia de nuestros CLIENTES
Adquisición del primer cliente.
Accionistas que nos apoyen
Aceptación del padre, que termina dandose tras una charla de Café en Starbucks. Además de aceptar el proyecto de su hijo, lo apoya económicamente para su desarrollo.
storytelling
AUDIOVISUAL Y nos vamos a anclar en cada uno de los valores de Starbucks para ayudar a este protagonista a resolver su conflicto.
MOMENTO
1 CONTENIDOS QUE CONECTEN
CAFÉ de CALIDAD
PARTNERS
CLIENTES
Paralelismo entre la calidad del café y la calidad del trabajo que un emprendedor lleva adelante. Romper el prejuicio.
Si bien el emprendedor es independiente, necesita de aliados, tanto para ejecutar la idea como para recibir consejos, palabras de aliento. Por eso necesita del apoyo de su padre y, aunque no lo consigue, un amigo lo sigue en su proyecto. Al igual que en Starbucks, que el mejor servicio, solo puede lograrse si trabajan en equipo entre pares.
Reflejar la relación con los clientes a través de una relación que entablo el protagonista con una clienta de una edad similar a su padre.
TIENDAS
COMUNIDAD
ACCIONISTAS
Transmitir la sensación de refugio y de Starbucks como un punto de encuentro a través de las acciones diarias de nuestro personaje: lugar para estudiar, para grabar su vlog o para reunirse con amigos.
El emprendimiento del joven tiene un anclaje en la comunidad donde vive, al igual que el trabajo de Starbucks con sus vecinos.
Transmitir la prosperidad y los logros conseguidos por nuestro protagonista para lograr un financiamiento de su propio padre.
storytelling MOMENTO
AUDIOVISUAL Además, nuestros personajes tendrán perfiles en las redes sociales activos desde donde compartirán contenido para que la audiencia pueda interactuar con ellos como si fueran personas “reales” y seguir su día a día.
1 CONTENIDOS QUE CONECTEN
SNAPCHAT
Historias diarias & Posteos
Historias diarias
Tweets Diarios
De esta manera, el personaje ficticio trascenderá el universo de la ficción y los consumidores podrán identificarse con él. La retroalimentación entre audiencia y personaje servirá para potenciar el tráfico a la webserie. Podemos apalancarnos en darle visibilidad a los personajes a través de los perfiles de redes sociales de influenciadores que han trabajado con ST para que ellos le den la legitimidad de que es una identidad virtual /real. A pesar de ser una construcción.
mostrar
contenido LIVE ü Los mensajes efímeros nos permiten contactar con otras personas a través de contenidos que desaparecen en un lapso de tiempo concreto. Ej. Facebook live e Instagram Stories. ü Es el lugar perfecto para hacer branding y compartir el lado más fresco de una marca. Podemos humanizar la marca y sus atributos. Podemos mostrar la marca de una manera más accesible, cercana, amable. ü Usualmente, se emplea para compartir el día a día, la parte más “blanda” de una personalidad de la marca, todo lo que hay detrás de escena, los equipos con los que trabajan, las rutinas de un empleado y más. ü Es una forma excelente de presentar contenidos institucionales de una manera más engaging. ü En este espacio no hay límite para la creatividad ya que mientras más amigables sean tus contenidos y, divertidos, generarás mayor visibilidad de las historias que publicas en cadena. ü Lo positivo de este contenido es que ofrece la posibilidad de que los usuarios comenten a través de un mensaje privado. Si te interesa obtener consultas o un intercambio de opinión para conocer sus gustos, sus preferencias, etc.
lo efímero
al PODER
live •
• •
•
El alcance de las imágenes y videos publicados en la opción “Tu historia” estarán disponibles por 24 horas a todos los contactos que tenga el usuario en Facebook. Por el momento no se puede restringir el alcance de la publicación, como sí se puede hacer al compartir de forma tradicional en la red social. Al igual que en Instagram, te permite saber quiénes vieron las publicaciones efímeras y cuáles fueron sus reacciones. Facebook Stories no está disponible en Windows y otros sistemas operativos, solo puede utilizarse con dispositivos Android y iOS (iPhone, iPad). Esta función no se puede deshabilitar.
stories
El material dura 24 hs online. Este espacio ofrece cada vez más oportunidades para la creación de contenido: •Historias a partir de fotografías tomadas en el acto o cargadas desde el dispositivo. •Videos que se combinan con apps como Boomerang. •Transmisiones en vivo. •Ediciones a través del dibujo, hashtags, etiquetas, emoticones, filtros y más. •Incluso, si sumas una ubicación en tu historia, agrupa por sitios los contenidos de muchos usuarios y los muestra a aquellos usuarios que continuamente publican contenido con la misma ubicación.
A partir de este relato, al igual que un padre y un hijo, vamos a CO-CREAR la
experiencia STARBUCKS
storydoing MOMENTO
2 ACCIONES QUE CONECTEN
LAB de EMPRENDEDORES Concurso de mentoreo para emprendimientos entre padres e hijos Sugerimos abrir una convocatoria auspiciada por Starbucks en donde padres e hijos puedan presentar un emprendimiento en común. Luego de una selección realizada por un jurado convocado por la empresa, los finalistas dispondrán de las tiendas Starbucks y de café limitado para trabajar en su proyecto. Luego, se anunciará un ganador al que Starbucks financiará para que puedan llevar adelante el emprendimiento.
¿Qué se va a ofrecer en este espacio? Este lugar funcionará como un laboratorio de emprendedores privado para los finalistas del concurso y así seguir instaurando Starbucks como un lugar donde buenas cosas – y buenos proyectos – suceden.
Café en taza
Servicio personalizado
Conexión a internet diferencial
Mesas comunes y cómodas de trabajo
Sillones
storydoing MOMENTO
3 ACCIONES PARA POSICIONAR
ENCUENTROS de CAFÉ Sugerimos realizar al menos una vez por mes Encuentros de Café en donde los invitados puedan experimentar y vivir en primera persona la Experiencia Starbucks. Los encuentros pueden ir desde las enseñanzas más básicas sobre el mundo del café, hasta catas más profesionales o actividades más lúdicas.
¿A quién va a estar dirigido?
Temáticas sugeridas
•Periodistas, •Influencers, •Líderes de opinión, y •Miembros de Starbucks Rewards
•Del grano a la taza; •Técnicas básicas de barismo; •Latte Art; •Recetas de café Gourmet; •Cata de café; •Maridajes entre Cafés Starbucks y Propuesta gastronómica.
reposicionamiento Propuesta
de los ACTIVOS DIGITALES
REVISIÓN DEL TONO Y ESTILO DE LOS MENSAJES CORPORATIVOS Observamos que los verbos están conjugados para un “tú”/ “usted”, diferente de lo esperado de una página argentina (“vos”). Esto aleja al lector. Es importante acercarse a los consumidores locales para derribar la barrera de la empresa norteamericana vs. público nacional. ACTUALIZAR LA WEB •Ordenar el mapa del sitio en cuanto a contenidos. Mejorar la estructura del sitio para desktop. •Adaptar todas las imágenes para mobile. •Agregar un mapa interactivo con las distintas tiendas en el país. •Incluir las opciones de café en grano y los productos como las tazas, prensas de café, entre otros que se comercializan en las tiendas. ACTUALIZAR EL BLOG •Desarrollar contenidos respecto de las acciones de RSE realizadas y actualizar la web, con mayor localización (el doc anual de RSE es del 2010) •Explotar los contenidos vinculados al café (ingredientes, lifestyle, tendencias, etc.) y el storytelling sobre la experiencia Starbucks: empleados/baristas y consumidores regulares. •Sumar testimonios e historias de vida. •Sumar periodistas especializados que hagan columnas firmadas. TRABAJAR EN INDICADORES DE SEO Mejorar las URL, utilizar de palabras clave, metadescripciones, hipervínculos en los textos, etc.
reposicionamiento Propuesta
de los ACTIVOS DIGITALES
ELABORAR UNA ESTRATEGIA DIGITAL Desarrollar un tono y estilo de mensajes para cada plataforma social (diferentes entre sí). Definir una frecuencia de publicación asidua y respetarla. REVISIÓN DEL FOCO DE LAS COMUNICACIONES Hoy está planteado desde un enfoque comercial. Queremos proponerles un mapa de contenido más amplio que contenga otras temáticas a abordar además del portafolio de productos (de bebidas y gastronomía). Sumar publicación de contenidos corporativos y de RSE de manera atractiva. INCURSIONAR EN NUEVOS FORMATOS Incluir GIFs, encuestas y polls, videos cortos, producir contenido live. Utilizar call to actions, hashtags especiales y otros recursos que busquen interactuar con el público. ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE INVERSIÓN EN PAUTA Social Ads y Google Search para mejorar el alcance y el engagement en las publicaciones. MEJORAR LA GESTIÓN DE LOS ACTIVOS Moderación de comentarios y respuesta acorde a partir de un Q&A que abarque tanto consultas sobre productos, programa Rewards y políticas de la empresa.
reposicionamiento
de los ACTIVOS DIGITALES
COMUNIDAD
Mapa de contenido
Conoce y conecta con las emociones de tus seguidores ¿Qué les divierte? ¿Qué prefieren? ¿Cuáles son sus gustos? Pregúntales qué sienten y conoce a tu comunidad. Contenido interactivo Posteos que buscan de manera directa la interacción directa de los followers. Ejemplos: Encuestas. Preguntas abiertas a los consumidores de los productos. Preguntas por preferencias a los clientes de Rewards, Juegos y trivias. Tips y videos tutoriales para preparar las bebidas en tu casa con los productos de Starbucks. Contenido inspirador Frases de autores conocidos relacionadas con los valores de la marca. Compartir contenido blando y de color Demuestra que estás actualizado. Genera un guiño con la comunidad.
MARKETING Campañas Posteos alusivos al momento del año (estaciones del año), de efemérides, al momento del día en que se publica. Activaciones Convertite en barista por un día. Comparte las historias reales Genera empatía y cercanía con las comunidades. Testimonio de los baristas y empleados, de clientes, miembros de Rewards. Posteos anclados en lo comercial sobre productos y combos: Publicaciones que promocionan la cartera de bebidas y el portafolio de alimentos disponibles que se venden en la cadena. Incursionar en formatos.
INSTITUCIONAL Acciones de RSE y compromiso ético Comunicaciones de marca: Presencia de Starbucks en eventos, sorteos, concursos, promociones de contratación y todo lo referido a su posicionamiento en el mercado. Comparte fotos y videos de cómo trabajan los miembros de tu equipo, demuestra que detrás de tu logo hay personas comprometidas que día a día dan lo mejor para ofrecer un producto y/o servicio de calidad. Saludo a tus empleados y compañeros de trabajo en su cumpleaños, demuestra como trabajan en tu empresa, cómo se teje el día a día en tus servicios, momentos que hacen a la esencia de tu marca. También, como ya te mencionamos, puedes publicar contenido con influencers o famosos que recomienden a tu empresa.
acción en
vasos STARBUCKS
Durante tiempo limitado, invitaremos a todos nuestros consumidores a que conviertan su Experiencia Starbucks en un espacio de creatividad. Cada vaso será entregado junto a un fibrón indelebre que tendrá grabada la frase “Un buen café es solo el punto de partida… #MiStarbucks” y así inspirar a nuestros consumidores a que creen sus propios motivos en los vasos de Starbucks. Lanzamiento Para lanzar esta acción se hará una alianza con un artista gráfico que estará presente en distintas tiendas de Starbucks haciendo intervenciones en los vasos. Digital Tutoriales guiados por este artista con técnicas básicas de dibujo.
acción
con INFLUENCIADORES Continuar las alianzas con los Influenciadores actuales e incluir nuevos perfiles para crear un Squad de Influencers alineados con los valores de la marca.
Perfil de Influencers: Gastronomía, Lifestyle, Madres, Dibujantes y Emprendedores y un influenciador adulto
¿
Cómo convertir a estos en verdaderos
influenciadores
embajadores
de la marca
?
• • • • •
Capacitaciones sobre café con Embajador de la Marca Viaje a Cafetales de Café Viaje a las Oficinas globales de Starbucks Acción “Barista por un día” en Starbucks Acciones de relacionamiento varias como envío de Merchandising, Invitación a eventos de la marca u otros apoyados por la marca
presencia
de MARCA Realizar una estructura Pop Up para que la marca pueda acercarse a sus consumidores en los lugares donde ellos están.
¿qué tipo de lugares? recitales
festivales
inauguraciones
desfiles
muestras de arte
ferias de gastronomía
eventos
otros
INSIGHTS posibles Conectar con la herencia El interés por la autenticidad y la historia del producto han hecho que se extendieran reclamos relacionados con lo artesanal, lo hecho a mano y lo casero en el sector de la alimentación y las bebidas. “Ofrecerte la taza de café perfecta. Es lo que hacemos. Es lo que nos hizo comenzar en 1971, y es lo que nos mantiene hasta hoy”. Hacer foco en “lo artesanal” El consumidor quiere conocer qué hay detrás del producto que compra: saber en detalle los beneficios de los ingredientes o de la materia prima que lo componen, su origen, las condiciones de las personas que lo fabricaron y quiénes se benefician de su producción. La producción y comercialización del café gira en torno a lo natural y a las raíces culturales del país productor, que no sólo abre posibilidades para exportar cafés artesanales, de origen y de alta calidad, sino que permite contar las historias que hay detrás de su producción. Dejar que el producto cuente su historia. Que tenga un nexo de verdad. Decir lo no dicho •Contar cuáles son los atributos y beneficios del café y el té. •Cuáles son los ingredientes de manera positiva.
posicionar
BEBIDAS en momentos del día
Unir actividades o épocas del año y maridarlas con una bebida Adueñarse de más momentos que el “típico” de la mañana. Captar la atención de cada una de esas comunidades (segmentadas) que tienen estos comportamientos característicos: los runners, los veganos, los que “se cuidan”.
•Cuando salís a caminar. •Cuando estás haciendo compras. •Después de hacer deporte. •Cuando salís de la oficina. Antes de irte a dormir.
Con el crecimiento de la mano de obra y los avances tecnológicos que hacen más difícil desconectar del trabajo, cada vez más personas necesitan productos que ofrezcan comodidad y relajación. Algunos consumidores ya recurren a la alimentación y las bebidas como forma de hacer frente a sus emociones o estado de ánimo. Así lo evidencia la popularidad del chocolate y las bebidas energéticas.
ยกMuchas gracias!