ADV Speciale Cultura by ADV Strategie di Comunicazione

speciale cultura + impresa

Sinergie cercansi

Costruire partnership per crescere

Da quando ho iniziato a muovere i primi passi nel mondo della marketing communication - ormai molti anni fa - a intervalli più o meno regolari ho ascoltato i protagonisti del mercato auspicare che presso le imprese italiane, soprattutto quelle medie e piccole, si sviluppasse finalmente la “cultura della comunicazione”. Con gli articoli che raccogliamo nelle pagine che seguono, invece, abbiamo mirato a sviluppare la “comunicazione della Cultura”, un tema che raramente trova spazio nelle testate specializzate. Al di là del facile gioco di parole, tuttavia, la Cultura si conferma un’opportunità da cogliere per quelle aziende interessate a sviluppare un strategia di comunicazione che vada ad arricchire di valori forti la equity del brand. Non

solo quale dimostrazione di responsabilità sociale da parte delle aziende, pur importante in termini di reputation, ma vero e proprio strumento di marketing, da valutare come tutti gli altri sotto i profili di target, engagement e ROI. In un’ottica di scambio virtuoso con le istituzioni e gli operatori della cultura che, se da un lato hanno sicuramente “fame” di risorse, dall’altro hanno molto da offrire al mercato, senza snaturare la loro immagine e la loro essenza. Cultura + Impresa: una sinergia “win-win”.

Grazie alla lungimiranza dell’Editore TVN Media Group e del suo Team, per la prima volta in Italia una testata del comparto “Marketing e Comunicazione” ha aperto uno spazio continuativo, e non trascurabile, a quella che oggi si definisce “Economia della Cultura”. La nostra missione è dichiarata: offrire un modesto contributo per rendere più efficiente il nostro “Sistema Cultura”, perché sia non solo attore protagonista del progresso sociale ma anche motore di una delle rare industrie su cui il nostro “Sistema Paese” può contare per essere competitivo nello scenario internazionale. Le Imprese e gli Operatori della Comunicazione possono avere un ruolo fondamentale nell’apportarvi risorse economiche e competenze professionali e di comunicazione. L’Indagine “Il Valore della Cultura” ha confermato che il “Sistema Impresa” è motivato a dialogare con la Cultura, la considera una leva efficace per la

propria comunicazione Corporate, CSR e talvolta di Marketing. La scelta di Diego della Valle (che investendo 25 milioni di euro per il restauro del Colosseo ha chiamato gli altri imprenditori italiani di ogni dimensione a fare la propria parte a sostegno della Cultura) e la notizia che il banchiere Alessandro Profumo ha accettato l’incarico di diventare per un anno una sorta di “Super Fund Raiser” della Cultura milanese, sono segnali forti. Condizione perché questo dialogo sia proficuo è che tra i due “Sistemi” circolino informazioni, occasioni di confronto e relazione, condivisione di principi, per generare quella autentica partnership che dalla somma di Cultura+Impresa trae reciproci e considerevoli benefici.

Massimo Bolchi

Direttore responsabile ADV Strategie di Comunicazione

Francesco Moneta

Fondatore di The Round Table e Cultura+ Impresa

sommario 4

La cultura crea valore, chi valorizza la cultura? estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010

In Viaggio con la Cultura estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011

Per sopravvivere la cultura deve diventare “mercato” estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

La cultura italiana ha dato i numeri estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°3 - aprile 2011

Festival culturali crescono: che “media” sono diventati? estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

La leggenda dell’automobile è (davvero) in scena estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011

Metti la cultura nel motore della comunicazione d’impresa estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011

CCC Sponsor Culturali Cercasi estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011

Orgoglio, responsabilità o marketing territoriale? estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011

La Cultura come Brand e il “caso Modigliani” estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

raccolta da AdV- Strategie di Comunicazione Reg. Trib. di Milano nr. 886 del 14/12/1989

Editore TVN srl Via Gian Battista Vico, 42 20123 - Milano (MI) Italia

Amministratore Unico Rino Moffa Direttore Responsabile Massimo Bolchi

Stampa Pixart Via 1° Maggio, 8 30020 - Quarto d’Altino (VE) Italia

LA CULTURA CREA VALORE, CHI VALORIZZA LA CULTURA? IL SETTORE CULTURALE E CREATIVO IN ITA- PAESE. INOLTRE, SE IL SETTORE TURISTICO LIA RAPPRESENTA IL 2,6% DEL PIL NAZIO- IN ITALIA RAPPRESENTA IL 10% DEL PIL NANALE, GENERANDO VALORE PER CIRCA 40 ZIONALE, IL TURISMO CULTURALE RAPPREMILIARDI DI EURO. LO STESSO SETTORE IM- SENTA IL 33% DEL PIL TURISMO. PIEGA IL 2,3% DEGLI OCCUPATI TOTALI DEL di Francesco Moneta www.theroundtable.it

egli ultimi dieci anni il tempo libero e i consumi culturali sono stati in costante crescita per tutti gli strati della popolazione.

Cultura e tempo libero rappresentano il 4,2% della spesa media mensile per famiglia, più alta - ad esempio - di quella per la sanità (3,6%) e per le comunicazioni (2%). Nel 2009 – nonostante il contesto di crisi - gli incrementi di consumi culturali sull’anno precedente hanno riguardato la Lirica (+ 6%) il Teatro (+ 4,8%), i Concerti classici (+4,8%) e quelli

di Musica leggera (+9%), fino ad arrivare a un clamoroso + 42,6% delle Mostre e delle Esposizioni. Senza contare il valore apportato dai grandi eventi culturali al marketing dei Territori. Per ogni euro investito in Festival e manifestazioni culturali – che sono ormai il fulcro delle politiche di promozione di un numero crescente di città italiane – il ritorno a favore dell’indotto del territorio è moltiplicato, ad esempio, per 5 (Festival della Filosofia di Modena Carpi e Sassuolo), per 7 (Festival della Mente

di Sarzana), o addirittura per 10 (Festival della Letteratura di Mantova), come indicato nel Rapporto di Symbola 2009. Sembrerebbe quindi che l’Economia della Cultura italiana sia settore fiorente, e promettente, una salda colonna – quarta Industria nazionale – della nostra economia, vantaggio competivo dell’Italia nello scenario internazionale. Eppure non è cosi: i dati sopra riportati sono stati presentati nel luglio scorso all’Assemblea di Federculture (associazione di riferimento delle Istituzioni e de-

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010

gli operatori culturali) in una drammatica seduta pubblica di contestazione della manovra governativa, i cui tagli minacciano seriamente l’intero comparto, che fonda tradizionalmente la gran parte dei propri ricavi sui contributi pubblici, nazionali e locali. All’Assemblea di Civita, qualche tempo dopo, il Presidente di Confindustia Emma Marcegaglia ha preso atto della serietà del problema chiamando l’intervento dei privati e richiedendo di “estendere alle sponsorship delle imprese private in

CULTURA EVENTI + IMPRESA progetti culturali la disciplina del credito d’imposta per gli investimenti in ricerca e sviluppo tecnologico” e “alzare dal 19% attuale al 30% almeno l’aliquota da portare in detrazione fiscale, quando le erogazioni culturali siano effettuate da persone fisiche”.

Civita, di The Round Table e di Astarea, che verrà presentata nell’autunno 2010: il 67,3 % delle Imprese che investono in Cultura considerano questo investimento “efficace o molto efficace” e il 44% dichiarano di farlo ormai continuativamente.

Qui veniamo a noi, ovvero alle moderne dinamiche del rapporto tra Cultura e Comunicazione d’Impresa, che convenzionalmente passa sotto il termine di "Sponsorizzazioni Culturali", e che oggi è un elemento cruciale per la gestione delle attività culturali pubbliche e private: sostenere la Cultura rappresenta quindi oggi per le Imprese un intervento percepito come “socialmente responsabile” dal pubblico crescente della Cultura nelle sue diverse forme, e dai numerosi stakeholder sensibili a questo tema.

Naturalmente c’è un “ma”: tutto questo convive, almeno in Italia, con un significativo gap culturale, professionale, informativo che ancora caratterizza i rapporti tra Sistema Cultura e Sistema Comunicazione d’Impresa. Colmare questo gap significa da un lato consentire agli operatori culturali di acquisire risorse preziose che contribuiscono alla crescita della nostra economia della cultura, e dall’altro assicurare alle imprese che necessitano di modalità efficaci di comunicare di poter contare su uno strumento a elevato valore aggiunto.

La novità, rispetto a quanto accadeva in passato - quando questo tipo di interventi veniva connotato come mecenati- Questa rubrica mensile “Cultura + Impresmo dell’imprenditore o del top manager sa” che la testata ADV ospita da questo di turno - è che da qualche tempo le numero, ha quindi lo scopo di essere di imprese che investono in comunicazione servizio a entrambi questi mondi, per culturale lo fanno perché hanno scoperto favorire il loro dialogo e un interscambio che la cultura “funziona”: garantisce ri- professionale crescente. Darà loro spazio torni interessanti in quella terra di mezzo e voce, valorizzando le “best practice” e sempre più strategica che va dalla costru- anticipando le opportunità, in una dimenzione della “reputation” al marketing re- sione cartacea linkata con la dimensione lazionale, verso una molteplicità di target 2.0, ovvero con la sezione “Cultura + e di dinamiche che spaziano dalla comu- Impresa” del social network ideaTRE60, nicazione corporate a quella BtoB, fino ai sviluppato dalla Fondazione Accenture, rapporti con il Territorio e i consumatori gestito da The Round Table. più qualificati. (www.ideatre60.it) Le informazioni in questo senso sono sta- In questo primo numero, la cui uscita te raccolte con due Indagini mirate con- coincide con l’apertura della Stagione dotte nel 2006 e nel 2008 tra panel di Teatrale, poniamo l’attenzione sulla sponImprese, e sono confermate dall’Indagine sorizzazione del Teatro. appena conclusa a cura del Centro Studi

SISTEMA IMPRESA

Quando la cultura ha un’Anima

Un esempio di azienda che ha sposato strategicamente e con successo la formula della sponsorizzazione culturale è Anima Sgr, società di gestione del risparmio del Gruppo Bipiemme. Anima da sempre sostiene le iniziative culturali più significative, e si distingue in particolare con una collaborazione “strutturale” con il Piccolo Teatro di Milano, iniziata nel 2006 e rinnovata anche per la stagione 2010-2011. “La scelta di legare il proprio brand al mondo del teatro nasce”, spiegano in Anima, “dalla sensibilità dell’azienda per le forme d’arte che promuovono il dialogo e il confronto fra le persone, le culture, le generazioni. Il teatro, infatti, resta uno di quegli spazi, dove la razionalità e la discussione personale sono stimolate e richiedono al pubblico un ruolo attivo. Un approccio in linea con i valori dell’azienda, che pongono l’accento sulla qualità dei prodotti, il dialogo con i propri clienti e la trasparenza nella comunicazione.” Marta Piatti

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010

PROSSIMAMENTE

BorsaCultura

I. Teatro Ambra Jovinelli (Roma) – da novembre 2010. Partnership strategica in occasione della riapertura del Teatro Ambra Jovinelli di Roma, evento culturale di grande rilievo atteso da tutta la Città. La partnership va dalla titolazione del Teatro a interventi che personalizzati consentiranno relazioni privilegiate con il pubblico, con la città e nell’ambito della comunicazione annuale. II. Museo del Novecento (Milano) – da novembre 2010. La sua inaugurazione è considerato il più importante evento culturale milanese del 2010. L’Assessore alla Cultura Massimiliano Finazzer Flory incontra Imprenditori e Manager che vogliano studiare interventi mirati e “strutturali” per beneficiare dei numerosi ritorni di comunicazione, a partire dalla posizione strategica affacciata su Piazza Duomo. III. Perugia Film Festival (Perugia) – 2011-2012. La prima edizione di questo nuovo Festival cinematografico internazionale - ponte tra la cinematografia americana e quella europea, e dedicato in particolare al rapporto tra il Cinema e le Arti - è prevista nella primavera del 2012, con una edizione teaser nel 2011. La magnifica città di Perugia sarà per l’occasione interamente occupata dalla “Settima Arte”. Per segnalare progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it

SISTEMA CULTURA

Sponsor, la chimera del marketing teatrale

Gianmario Longoni

“Recentemente il rapporto con i partner più brillanti e innovatori operatori del privati sta cambiando: sono le aziende Teatro privato italiano. “Oggi le sponstesse a cercarci, e questo è positi- sorizzazioni rappresentano solo il 5% vo, anche se il dialogo non sempre del nostro fatturato, ma ritengo che si rivela facile”, premette Gianmario dovrebbero pesare il 25%, contribuenLongoni, Presidente del Gruppo “Of- do in misura assai più significativa al ficine Smeraldo”, considerato uno dei marketing del Teatro a complemento

della biglietteria e dei servizi associati alla gestione dei nostri teatri: lo Smeraldo e il Ciak a Milano, il Sistina a Roma, il Celebrazioni a Bologna, il Palacreberg a Bergamo e ora il Marco Apollonio a Varese. Contributi pubblici? Non ne riceviamo, il che ci consen-

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010

te di perseguire senza compromessi la nostra mission di creare, promuovere e proporre spettacoli che uniscano le esigenze di intrattenimento e svago a quelle di conoscenza, riflessione e approfondimento sui grandi temi della vita di oggi”. “Abbiamo partner importanti e fidelizzati come Fastweb, Webank e a2a - continua Longoni - ma ci rendiamo conto di dover migliorare la capacità di assicurare risposte pronte e adeguate alle esigenze dei potenziali sponsor. Oggi le aziende devono essere accompagnate con cura nel conoscere le enormi potenzialità del connubio tra Teatro e Comunicazione d’Impresa. È necessario professionalizzare la nostra capacità di interagire con aziende e agenzie, individuando modalità di partnership personalizzate, che valorizzino il ruolo dello sponsor. E sentiamo il bisogno di portare strumenti di misurazione oggettivi del ritorno sull’investimento in comunicazione culturale, garantiti da terze parti”. (Intervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi). (MP)

PER SOPRAVVIVERE LA CULTURA DEVE DIVENTARE “MERCATO” TRA FINE SETTEMBRE E I PRIMI DI OTTO- SOPRATTUTTO DI INCONTRO, DI SCAMBIO, BRE DI QUEST’ANNO ABBIAMO ASSISTITO DI CONFRONTO. INIZIATIVE CORAGGIOSE, IN RAPIDA SEQUENZA AI “NUMERI ZERO” DATI I TEMPI GRAMI PER CHIUNQUE VODI DUE NUOVE INIZIATIVE CHE APPARTEN- GLIA FARE IMPRESA IN MODO SPERIMENGONO ALL’AREA DEI COSIDDETTI “MARKET TALE. ENTRAMBE HANNO DIMOSTRATO DI PLACE” DI NUOVA GENERAZIONE, LUOGHI AVERE SENSO PER I MERCATI CUI FANNO E MOMENTI NON SOLO ESPOSITIVI, MA RIFERIMENTO. di Francesco Moneta www.theroundtable.it

n ordine di apparizione, la prima è riuscito nella non facile sfida di coinstata “La Settimana della Comunica- volgere oltre 150 espositori fra Imprese, zione”, a Milano. La seconda è stata Musei, Gallerie, Fondazioni ed Enti for“DNA Italia”, all’Oval del Lingotto Fiere mativi, oltre che a dare vita in 3 giorni a di Torino, il primo Salone dell’innova- circa 60 tra Convegni, Work-shop e Sezione applicata ai Beni Culturali, il cui minari di vario livello. Per esemplificare, sottotitolo recita un po’ cripticamente si passava dal Convegno internazionale “Tecniche, Cultura, Patrimonio da ieri a “Surfing and Walking. I musei e le sfide domani”. Prodotto dalla medesima Biel- del 2.0” agli innumerevoli Workshop di la Intraprendere che organizza il Salone tipo tecnico, anche per pochi addetti, del Libro di Torino, e contando sul Patro- oltre che ad autorevoli Tavole Rotonde cinio di ben quattro Ministeri e di tutte come “Valorizzazione di un territorio: le principali Istituzioni culturali a livello sostenibilità e fonti di finanziamento piemontese e nazionale, DNA Italia è alla Cultura”. La novità è che raramente

si partecipava alle classiche passerelle Incubatore delle Imprese Innovative del più o meno istituzionali o commerciali, Politecnico di Torino, esemplifica Andove già si conosce chi è quello, e che drea Granelli, Consulente Strategico di dirà quell’altro. Il clima era di effettivo DNA, tra i protagonisti dell’iniziativa. interesse reciproco nell’incontrare e Se di 100 aziende in start-up solo una nel misurarsi con gli altri Operatori di si rivolgeva inizialmente al settore dei questa fondamentale ma trascurata Beni Culturali, un’analisi più approfondi“Economia della Cultura” nazionale. Un ta delle loro skills ha portato a evidenarcipelago di professionalità consolida- ziarne ben 60 che possono applicare te che si devono innovare, come quelle tecnologie e knowhow allo sviluppo del delle Istituzioni culturali, e di nuove e nostro patrimonio culturale. È questo il vecchie imprese che stanno scoprendo senso di DNA, circuitare le energie diopportunità in questo mercato. “Basti sponibili e creare valore economico dal pensare al risultato dell’Indagine dell’I3P, e per il “sistema Cultura”.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

CULTURA + IMPRESA Tre sono le tendenze che ricaviamo da e Fondazioni Bancarie stanno ponendo stretti Culturali”, cui questo mese dediquesto significativo Osservatorio del al mercato della Cultura: invitate a “gio- chiamo lo spazio del “Sistema Impresa”. nostro mercato della Cultura: la prima care un ruolo attivo, in attacco anziché Ne deriva la terza tendenza: le Istituzioriguarda il ruolo ormai dominante che in difesa” nella partita dell’economia ni e gli Operatori economici dei territori, le nuove tecnologie - software house ad culturale dei territori, spesso rappresen- come le Associazioni imprenditoriali e hoc, reti di digital signage, web house, tano un volano insostituibile per avviare di categoria, sempre più mostrano di soluzioni per archivi digitali, produzioni progetti culturali anche complessi. Ma non accontentarsi dei “Grandi Eventi multimediali in 3D, in realtà virtuale e a una condizione: che le iniziative e gli culturali gratuiti” capaci di illuminare interattive; e così via - giocano a fianco operatori culturali siano ‘bancabili’, di- mediaticamente una città o un territodi chi più tradizionalmente offre nuove mostrando attenzione ai costi e alla ra- rio per il tempo di alcun giorni. Piuttosto, tecniche di illuminazione, sistemi di si- zionalizzazione dei processi di gestione, privilegiano progetti di reti territoriali, curezza di ultima generazione, metodo- oltre che capacità divulgativa e ruolo capaci di generare valore; progetti che logie di restauro. La seconda è costituita socialmente rilevante. Tra tutti spicca il valorizzino le professionalità del terdalla crescente attenzione che Banche caso della Fondazione Cariplo e dei “Di- ritorio e che rappresentino un driver

economico strutturale per un turismo spesso all’insegna di “Arte, Cultura & Enogastronomia”. Si moltiplicano gli studi e le analisi sull’impatto economico prodotto dai Progetti culturali, e sulla loro capacità di generare reddito e ritorno sull’investimento. Insomma, il “Sistema Cultura” è avvisato: sono trascorsi i tempi de “Cultura è bello, comunque, quindi ci pensino le Istituzioni pubbliche”. Oggi la Cultura deve saper giocare le regole del mercato, e solo dal mercato può trarre energie e risorse per sopravvivere e svilupparsi. Andrea Granelli

Consulente Strategico DNA

BORSA CULTURA

Prossimamente I. Mostra “Iurlionis. Un sogno esoterico” (Palazzo Reale, Milano) - dal 26 novembre al 6 febbraio 2011, la Fondazione Antonio Mazzotta presenta, per la prima volta in Italia, le opere di questo artista lituano dei primi del Novecento: una personalità tra le più affascinanti della storia dell’arte che, nelle sue visioni misteriose e mistiche dell’origine dell’universo, ha trovato mezzi espressivi nuovi ispirando tra gli altri Kandinskij e Mondrian. Una mostra di forte potenziale mediatico, per la quale è previsto un fitto calendario di eventi collaterali. II. Mostra “Modigliani scultore” (Mart, Rovereto) - dal 18 dicembre al 29 marzo 2011, dopo sei anni di preparazione, sarà riunito per la prima e probabilmente unica volta un numero rilevante di sculture di Modigliani, tra gli artisti italiani più noti e celebrati a livello internazionale. Le opere appartengono a collezioni private sparse in tutto il mondo, ed è a un pubblico cosmopolita che la mostra è espressamente rivolta.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

SISTEMA IMPRESA

Distretti Culturali: una nuova opportunità per i Territori di Francesco Moneta e Marta Piatti

Alessandro Rubini

"Il Progetto “Distretti Culturali” della Fondazione Cariplo”, spiega il Project Leader Alessandro Rubini, “è il primo reale programma d’investimento su un’area regionale finalizzato alla creazione di Distretti Culturali, dove la sinergia tra filiere culturali e filiere economiche crea valore per entrambe”.

Qual è il ruolo della Fon- e il coordinamento di tutti gli Riguardo in genere agli coerente nei processi e nelle dazione in questo conte- attori coinvolti. In generale i investimenti in Cultura finalità con le linee strategisto, e qual è il contributo territori sono stati capaci, a della vostra Fondazio- che della Fondazione”. delle Istituzioni e di altri fronte di un investimento ne, che tipo di progetti privati? della Fondazione di poco più vengono privilegiati, e Volendo dare un consi“La Fondazione ha lanciato di 20 milioni di euro, di inve- perché? glio agli Operatori Culla sfida da un punto di vista stire nello stesso progetto turali per poter benefifinanziario e metodologico, circa 45 milioni di euro”. “Gli investimenti in Cultura ciare del vostro sostegno, affiancando il processo di rispondono a linee strate- cosa possiamo indicare? lavoro per la costruzione Come misurate i ritorni giche che in grande sintesi “Se risiedono o operano nelle dei Distretti, organizzato dai per questo tipo di inve- riguardano il miglioramento aree comprese dai Distretti territori, fino al 2010. Nei stimenti? dei processi educativi per la Culturali consiglierei loro di prossimi tre anni continue- “La Fondazione ha avviato crescita della persona nella prendere contatti con i prorà a seguire attivamente un piano pluriennale di mo- comunità; la razionalizzazio- motori locali del Distretto, l’andamento dei progetti. nitoraggio e valutazione che ne e il rinnovamento dell’of- altrimenti rimane sempre Gli enti privati, partecipano seguirà la realizzazione degli ferta culturale; l’accesso alla aperta la possibilità di candialla costruzione dei Distretti interventi previsti misuran- cultura e la partecipazione dare i propri progetti parteciculturali in qualità di partner do performances e impatti. del pubblico; percorsi di pando ai “tradizionali” bandi, e di finanziatori diretti. Le Attraverso l’affiancamento coesione sociale nelle comu- con e senza scadenza, della Istituzioni hanno il ruolo di alla gestione, seguirà inoltre nità territoriali. Gli strumenti Fondazione, tutti consultabili promuovere la costruzione i processi sul territorio in ma- sono progetti o bandi. C’è sul sito web www.fondaziodel Distretto attraverso pro- niera più qualitativa”. quindi apertura ad ogni ge- necariplo.it”. pri significativi finanziamenti nere di proposta purché sia

SISTEMA CULTURA

Mart, un ponte tra Trento e il mondo di Marta Piatti

“Con i nostri partner ragioniamo innanzi- invece, la collaborazione è più mirata. Un tutto a livello di progetti di comunicazione, esempio su tutti, la collaborazione con Eni realizzando interventi che nascono da un per la riapertura della Casa Museo Depero, comune intento culturale”, spiega Flavia l’unico Museo Futurista in Italia. Qui macFossa Margutti, Responsabile del Settore chine, innovazione, velocità e sguardo Comunicazione del Museo d’arte Moder- al futuro sono il fil rouge che accomuna na e Contemporanea di Trento e Rovereto. questo movimento artistico e culturale “I nostri partner istituzionali, quelli più fi- all’Azienda. Comunione di valori oltre che delizzati, come Unicredit e Casa del Vino di intenti culturali". E riguardo all’impordella Vallagarina, seguono il Mart nel tanza di un dialogo costante con il settore suo complesso, affiancandoci in tutte le privato aggiunge: “Queste partnership attività della sede e anche in progetti che sono fondamentali per la vita del Museo, vanno oltre i confini del Museo, come ad che nonostante la sua natura pubblica esempio le trasferte di importanti Mostre ha una quota di autofinanziamento del di respiro internazionale a Parigi, San Pie- 26% proprio grazie agli sponsor, oltre alle troburgo, Buenos Aires. Con altre aziende membership, alla biglietteria e ai ricavi da

bookshop. La definiamo “maturità dell’attività pubblica”, che ci permette di lavorare meglio e con più margine di manovra economica. Il nostro Museo, nonostante la dislocazione che può apparire periferica, rappresenta una interessante opportunità di comunicazione per le Aziende: hanno la garanzia di una visibilità forte in partnership con un’istituzione culturale di rilievo internazionale, non dispersiva come spesso accade nelle grandi città, oltre che una cura della relazione che mira a instaurare una collaborazione personalizzata e di spessore”.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

(Intervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi)

Flavia Fossa Margutti

La carta fa crescere gli alberi

Comunicare con la carta è la cosa più naturale del mondo. Perché proviene da una fonte rinnovabile per eccellenza: il legno. L’industria cartaria promuove la gestione sostenibile delle foreste: in questo modo sono più gli alberi piantati di quelli tagliati. Così ogni anno le foreste europee crescono di un’area pari a 1,5 milioni di campi da calcio: sono aumentate del 30% dal 1950 ad oggi. E’ da queste foreste europee che proviene l’88% del legno usato per produrre carta. La stessa carta che fa crescere sempre nuovi alberi, sempre più alberi. Naturale, rinnovabile e riciclabile: è il lato verde della carta

Two Sides è un’iniziativa della filiera della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

Per saperne di più vai su www.twosides.info © Illustration Matthew Hamms

Il lato verde della carta www.twosides.info

FESTIVAL CULTURALI CRESCONO: CHE “MEDIA” SONO DIVENTATI? NONOSTANTE L’IMPATTO DELLA CRISI AN- “PER EVENTI” CHE SOLO “PER LUOGHI”. CRECHE SUL MONDO DELLA CULTURA, IL “SI- SCE LA NECESSITÀ DEI TERRITORI DI PROSTEMA FESTIVAL” PUÒ CONTARE SU UNA MUOVERSI IN MODO EFFICACE, E LA STRACONGIUNTURA FAVOREVOLE: CRESCE LA DA PIÙ BREVE SPESSO È QUELLA DI “FARE DOMANDA DI CULTURA DA PARTE DI UN NOTIZIA” CON EVENTI NON OCCASIONALI PUBBLICO CHE PREFERISCE SPOSTARSI PIÙ COME APPUNTO I FESTIVAL CULTURALI. di Francesco Moneta www.theroundtable.it

o scorso novembre abbiamo assistito a una “serrata” simbolica (comunicata non al meglio delle possibilità) che per la prima volta ha portato il mondo della Cultura istituzionale a chiudere per un giorno i battenti, per poterli mantenere aperti domani. “12 novembre 2010: Porte chiuse, luci accese sulla Cultura” è stata una atipica mobilitazione nazionale proclamata da Federculture, dall’ANCI e dal FAI contro i tagli governativi alla Cultura, che stanno mettendo in ginocchio numerosi operatori culturali pubblici e privati, anche di tradizione consolidata. Il timore è che l’energia profusa da alcuni operatori culturali eccellenti per dare voce a un

comparto in grave difficoltà - pur es- nonostante tutto, il settore è in crescita. sendo considerata la Cultura motore di Certo, anche in quei giorni di “Festival una economia reale di crescente rilievo of Festivals” – la manifestazione creata per i territori – si dissolva contro il muro dall’Associazione Fanatic about Fedi gomma di un “Governo Nazionale stivals e da TheCulture Business, con della Cultura” oggi particolarmente il forte supporto di tutto il territorio evanescente, fantasma inutilmente emiliano e bolognese, dalle Istituzioni evocato da decenni. L’Italia affida an- territoriali Regione, Provincia, Comune cora a nocchieri occasionali e raramente a Unindustria, la Confindustria locale competenti quello che dovrebbe essere - si è parlato di crisi di scenario, e si è uno dei gioielli della propria “flotta di aperto il tavolo di “Emergenza Festival” sistema”, la Cultura e la sua economia. che mira a creare e sostenere nuove proposte per incoraggiare fiscalmente Ma pochi giorni prima, a Bologna, per il i privati a produrre e finanziare Cultura. terzo anno una significativa rappresen- Ma guardandosi allo specchio il montanza dei nostri Festival Culturali si è do dei nostri Festival può allo stesso riunita per contarsi e per constatare che, tempo presentare segnali di “ottimi-

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

smo condizionato”. I numeri li fornisce Andrea Romeo, General Manager della Manifestazione e promotore dell’OIFEC – Osservatorio Italiano Festival ed Eventi Culturali: “Il nostro Osservatorio ha monitorato 945 Festival culturali: negli ultimi 24 mesi abbiamo registrato un saldo positivo di 20 cessazioni contro 30 nuove realtà che hanno arricchito il nostro panorama di Festival. Interessante notare che i “nuovi Festival” nascono intorno a formule che stanno garantendo successo: nuove tematiche non convenzionali (dall’Economia alla Creatività, dall’Ecologia alla Scienza) e una decisa multidisciplinarietà. Sono Festival urbani, che nascono in città medio-grandi,

CULTURA + IMPRESA Andrea Romeo

General Manager Festival of Festivals

per coinvolgere innanzitutto gli abitanti dei territori vicini, e quindi i potenziali turisti. Oggi questi Festival culturali danno lavoro a 8000 operatori, raccolgono investimenti diretti per oltre 400 milioni di euro e coinvolgono 10 milioni di spettatori”. Alcuni Festival hanno misurato anche il ritorno di indotto economico per il territorio, la media nazionale stimata dal Sole 24 ore parla di 3 euro ricavati per ogni euro investito, ma alcuni Festival di rilievo hanno dichiarato anche rapporti di 5:1, fino a 7:1. D’altronde il “Sistema Festival” può contare su una congiuntura favorevole: cresce la domanda di Cultura da parte di un pubblico che ama spostarsi più “per eventi” che solo “per luoghi”. Cresce la necessità dei territori di promuoversi in modo efficace, e la strada più breve spesso è quella di “fare notizia” con eventi non occasionali, i

Festival Culturali appunto, che costano meno non solo di una campagna pubblicitaria, ma anche della creazione o della manutenzione di un Museo. La moda dei Festival e degli Eventi culturali, drena risorse – secondo alcuni colpevolmente – rispetto a interventi strutturali come quelli sui Musei e sui Restauri. Ma una volta che un Festival ha dimostrato di funzionare raccogliendo pubblico e visibilità mediatica, può trovare sostegno anche economico dal territorio, e riesce quindi a organizzarsi e professionalizzarsi. “La tendenza che notiamo – continua Romeo – è di un investimento crescente nelle strutture professionali, a fronte di economie nella programmazione e nelle ospitalità” Come si finanziano questi Festival? Che ruolo hanno i privati, in particolar modo le imprese partner e sponsor? Il range di investimenti per un Festival va dai

50mila euro di alcuni piccoli Festival spazio con due incontri separati sia alle di provincia agli oltre 7 milioni delle Fondazioni bancarie sia alle aziende, di grandi e blasonate manifestazioni in- diverse dimensioni. E per le aziende – in ternazionali. Ma solo il 10% dei Festival presenza dell’UPA rappresentata da può contare su un budget superiore ai Giovanna Maggioni – ha anche parlato 500mila euro. Da dove provengono i Massimiliano Tarantino, Responsabile fondi? Dal ricavato di biglietteria, dagli Progetti Corporate di Telecom Italia, sponsor, da attività collaterali come la motivando il proprio interesse rispetto ristorazione o in misura trascurabile al variegato mondo dei Festival, e fordal merchandising. Almeno il 50% è nendo indicazioni precise sulle “regole mediamente assicurato dalle Istituzioni del gioco”. In sintesi: “Noi vogliamo espubbliche del territorio. 10 anni fa que- sere là dove è il nostro pubblico, e allo sta percentuale toccava anche l’80%, stesso tempo cerchiamo un rapporto poi è iniziato l’inesorabile declino delle qualificato con le Istituzioni. disponibilità e delle sensibilità del settore pubblico, e sono subentrati i priva- Quindi i nostri partner sono eventi ti, le Fondazioni bancarie in primis e le consolidati, autorevoli, rilevanti per il Aziende del territorio, oltre che in alcuni territorio. Ma allo stesso tempo cerchiacasi le grandi aziende che operano a li- mo un’adesione “valoriale”, ove i nostri vello quantomeno glocal, o nazionale e valori siano in sintonia con le peculiarità internazionale. dell’Evento culturale. In sintesi siamo là dove si può fare sistema, triangolando Al Festival dei Festival, quindi, si è dato efficacemente il rapporto tra Istituzione

BORSACULTURA

Prossimamente I. Sentieri selvaggi in residenza al Teatro Elfo Puccini (Milano) Sentieri selvaggi, gruppo formato da alcuni tra i migliori musicisti italiani, ha da sempre la vocazione di avvicinare il grande pubblico alla musica contemporanea. Dal 2011 e per tre anni, verrà inaugurato il primo grande progetto di Residenza Artistica Musicale presso il Teatro Elfo Puccini di Milano, da poco rilanciato come centro culturale cittadino di massima rilevanza per il capoluogo lombardo. L'Ensemble abiterà le tre sale proponendo in esclusiva al pubblico concerti e occasioni d’incontro con i più importanti compositori viventi internazionali. La partnership potrà interessare l’intera Residenza Artistica così come le singole iniziative della stagione. Rappresentando quindi un’inedita e interessante opportunità per eventi di relazione alternativi alle consuete iniziative, che a Milano sono principalmente associate alle grandi mostre. II. La Collezione Sgarbi (Mostra itinerante) 350 opere dei grandi nomi che hanno fatto la storia dell’arte italiana a testimonianza della passione e del gusto di uno dei più importanti e noti critici d’arte del nostro paese. Presente anche una sezione biografica con video, scritti, foto e testimonianze per raccontare il personaggio Vittorio Sgarbi e la sua poliedrica personalità. La mostra, a cura di Arthemisia, inaugurerà al Palazzo Sant’Elia di Palermo il 1 marzo 2011, per itinerare poi lungo tutta la penisola: da Pescara a Mantova, da Siena a Monza, Padova e Ferarra nei più importanti Palazzi storici cittadini. Interessanti le opportunità di partnership per le aziende oltre alla possibilità di organizzare eventi corporate all’interno delle splendide sedi espositive.

Jusepe de Ribera San Gerolamo, XVII sec olio su tela, 125x99 cm Collezione Vittorio Sgarbi

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

locale, Operatore culturale e Impresa”. della sponsorizzazione”. Due casi tra i Una strategia non diversa da quella di tanti di Aziende strategicamente impeHera, che in quanto utility protagonista gnate nella Cultura: secondo l’Indagine del mercato dell’Energia a livello regio- “Il Valore della Cultura” - realizzata da nale, rappresenta uno dei settori merce- Civita, The Round Table, Astarea in colologici più vicini alla Cultura: “Quando laborazione con unicab, e presentata in abbiamo cercato un modo efficace per questo mese di dicembre in occasione rafforzare la relazione con i nostri clien- del Summit “Arte e Cultura” del Sole 24 ti utenti, abbiamo deciso di sposare le Ore – il 71.4% delle 1500 aziende interloro passioni, e di partecipare a eventi vistate considera il proprio investimento culturali ove il ruolo dello Sponsor sia in Cultura efficace o molto efficace: nel rilevante, di vera partnership: puntia- prossimo numero vedremo in dettaglio mo sulle idee dell’Operatore culturale, le luci e le ombre di questo rapporto tra lo affianchiamo strategicamente per Cultura e Impresa. consentire alla manifestazione di crescere, e investiamo in comunicazione e attività collaterali il medesimo importo SISTEMA CULTURA

I Partner della Letteratura

SISTEMA IMPRESA

La strategia dei “Pleasure Moments” di Caffè Hag di Marta Piatti

A proposito di Festival: Caffè Hag è da alcuni anni impegnato in una duplice partnership: a Roma con il Festival Internazionale del Film e a Perugia con l’Umbria Jazz, due appuntamenti imperdibili, d’importanza internazionale. Ci spiega Giuliana Mantovano, Senior Manager Coffee Europe di Kraft: “Con la sponsorizzazione di questi eventi, Caffè Hag intende essere vicino ai propri consumatori nei loro momenti di piacere. La Musica e il Cinema sono due degli “Hag Pleasure Moments” (Mangiare & Bere, Musica, Cinema, Lettura). I “Pleasure Moments” vivono online su internet - www.hagpleasuremoments.it - e offline nelle diverse sponsorizzazioni e nella comunicazione pubblicitaria, con i soggetti “Scrittore” e “Cantante”. Il messaggio che vogliano trasmettere è quello del “piacere di un gran caffè ogni volta che vuoi”. E cosa c’è di meglio di gustare un buon caffè davanti a un bel film o ascoltando della musica di qualità?”

di Marta Piatti

“Il Festivaletteratura di Mantova è sempre lo stesso, ma cambia negli anni!” chiosa Marzia Corraini, uno degli otto membri del Comitato Organizzativo. “Ogni anno circa 700 volontari lavorano con passione alla creazione di un evento unico nel suo genere, a cui il pubblico partecipa attivamente, e dove gli incontri con i protagonisti della Letteratura sono semplici e informali, ricchi di contenuti di qualità”. “Il budget complessivo si aggira intorno a 1 milione e mezzo di euro”, prosegue. “Una parte consistente, circa il 70%, è coperta dagli sponsor privati e altri partner, il 17% circa da Enti Pubblici e una fetta minore (il 13% circa) dai ricavi di biglietteria. I partner (preferiamo chiamarli così, perché condividono con noi la filosofia del Festival) sono molti e il range d’investimento varia da meno di 1.000 euro a più di 100.000 euro in relazione a una normale presenza o alla partecipazione a un progetto dedicato. Alcuni sponsor infatti sono legati a eventi specifici (come illy per “Scritture

Giovani”), altri a sponsorizzazioni tecniche, altri ancora sono vicini al territorio e promuovono e accolgono quotidianamente il nostro pubblico. Tutti sentono il Festival come loro ed è questa la nostra carta vincente!” Una situazione atipica dunque: “Non seguiamo le consuete regole della comunicazione e del fund raising; il rapporto con le aziende è immediato, diretto. Lavoriamo con professionisti straordinari, che hanno capito le peculiarità e la valenza culturale della manifestazione e lo dimostrano rinnovando anno dopo anno le loro partnership”. “La visibilità dei marchi è ridotta, la presenza è sobria. Ciò permette alle aziende di essere percepite positivamente da un pubblico che non ama ingerenze, permettendo un passaggio di stima e di simpatia dal nome del Festival alla marca di chi lo sostiene. Durante il Festivaletteratura le aziende possono creare contenuti e occasioni ad hoc come gadget, eventi a lato del Festival, cene, momenti di marketing relazionale. Non cercano solo visibilità, ma benefit per i propri clienti e per l’azienda stessa”. E infine conclude: “A volte i primi contatti con i partner avvengono già durante la manifestazione, è un lavoro lungo, un marketing continuo e spesso involontario”. (Intervista completa su www.ideatre60.it, sezione Condividi)

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

Si è da poco conclusa la kermesse romana di cui Hag è stato sponsor ufficiale: “Con il Festival”, continua Mantovano, “siamo stati vicini ai nostri consumatori e agli amanti del cinema, organizzando nel “Caffè Hag - Spazio Cinema” presso l’Auditorium della Musica, alcune sessioni di approfondimento apprezzatissime dal pubblico del Festival. Lo spazio è sempre stato affollato sia per il piacere di gustare caffè sia per la presenza di artisti internazionali del calibro di John Landis e Jesse Eisenberg, nonché dei docenti della NUCT (Scuola Internazionale di Cinema e Televisione) che hanno intrattenuto il pubblico con i segreti delle produzioni cinematografiche”. Un bilancio positivo dunque, che lascia aperta la possibilità a collaborazioni future.

METTI LA CULTURA NEL MOTORE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA DEDICATO AI ‘COMUNICATORI D’IMPRESA’, QUESTA VOLTA RACCONTIAMO COME E OVVERO A CHI IN AZIENDA PRENDE LE DE- PERCHÉ INVESTIRE IN COMUNICAZIONE CISIONI IN MATERIA DI COMUNICAZIONE, CON LA CULTURA SIA COSA BUONA E GIUDALL’IMPRENDITORE AL TOP MANAGER: STA.

di Francesco Moneta www.theroundtable.it

iusta, perché è efficace: lo avete detto voi, intervistati in occasione dell’Indagine ‘Il Valore della Cultura’, promossa da Civita, The Round Table e Astarea, e realizzata in collaborazione con unicab nel corso del 2010. Buona, perché consente di partecipare al sostegno dell’Economia della Cultura, che in Italia oggi soffre assai, causa le precarie condizioni economico-finanziarie della Pubblica Amministrazione nazionale e locale, tradizionale partner degli Operatori Culturali italiani. Oltre-

tutto oggi la Cultura è territorio valoriale condiviso, che consente di operare anche in ambito di Corporate Social Responsability, complementariamente o alternativamente a quanto si fa con l’Ambiente o con le "buone cause" più convenzionalmente associate al cosiddetto "Sociale". Oggi chi sostiene la Cultura, e lo comunica, viene percepito dall’Opinione Pubblica e dai principali stake-holders come protagonista attivo e positivo della vita sociale, e non più solo come un mecenate appassionato di Arti.

Il comparto della Cultura in Italia sta vivendo infatti un momento paradossale. Da un lato cresce la domanda di Cultura: aumentano i visitatori di Mostre, Musei ed eventi culturali. Questi – i Festival in particolare, come descritto il mese scorso - diventano sempre più spesso i driver di progetti di marketing territoriale voluti da Istituzioni e operatori economici perché portatori di migliore qualità della vita per i propri cittadini, e di indotto economico derivato dal turismo culturale. Quindi la Cultura è spesso al centro di progetti ed eventi

mediaticamente rilevanti, ed è frequentata da un pubblico numeroso e di buon profilo socio-economico. Dall’altro i tagli della Finanziaria e le precarie condizioni economiche delle Istituzioni pubbliche mettono a rischio lo sviluppo se non la sopravvivenza di Operatori culturali pubblici e privati anche di consolidata tradizione. In questo contesto diventa rilevante il ruolo delle Imprese e delle Fondazioni erogative che investono in Cultura per la propria comunicazione. Ma che esigenze esprimono? Che cosa deve fare

IN SINTESI

10 Raccomandazioni agli Operatori Culturali ai fini di una partnership più efficace con le Imprese

CREARE L’EVENTO Quando il progetto culturale diventa ‘evento’: quando si dimostra rilevante, qualificato, inedito ed efficacemente comunicato;

ASSICURARE CONTINUITÀ Continuità strategica, perché ogni intervento dell’Impresa capitalizzi le esperienze precedenti e costruisca quelle future;

FAVORIRE LE RELAZIONI Assecondare la creazione e il rafforzamento di relazioni, che l’Evento culturale può favorire tra l’Impresa e le Istituzioni, gli Opinion Leader, i Clienti, i Consumatori,

AMPLIARE GLI ORIZZONTI Traguardare una dimensione ‘glocal’, dove l’intervento nel territorio si integri con prospettiva e visibilità nazionali e internazionali;

RICONOSCERE E ARMONIZZARE I VALORI RECIPROCI Affinità valoriale tra i contenuti del Progetto culturale e il mondo di valori dell’Impresa;

MISURARE L’EFFICACIA DEGLI INVESTIMENTI Garantire un buon rapporto costi e benefici, comparato a quelli di altri investimenti in comunicazione, che con essi possa virtuosamente integrarsi;

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011

CULTURA + IMPRESA Che cosa chiedono gli investitori aziendali

Dove investono maggiormente le Aziende

Il giudizio delle Aziende sugli investimenti culturali

l’Operatore culturale per ben corrispon- riprendiamo nei box la sintesi di alcuni dere alle loro aspettative? interventi - ha coinvolto un campione La Ricerca ‘Il Valore della Cultura’ - pre- di 1500 imprese italiane superiori ai sentata il 1°dicembre 2010 al Summit 9 addetti, con un focus particolare su Arte e Cultura del Sole 24 ore, del quale 100 di esse selezionate in quanto già

sensibili alla comunicazione culturale. I risultati in dettaglio sono disponibili sui siti di Civita e di IdeaTRE60: www. civita.it/servizio/sala_stampa/la_ricerca_di_civita_il_valore_della_cultura; http://www.ideatre60.it/blog/mettila-cultura-nel-motore-della-comunicazione-d-impresa, Di seguito diamo alcune delle indicazioni più significative riguardanti le 100 Aziende, perlopiù di grandi dimensioni, che esprimono una forte propensione agli investimenti in comunicazione in genere (90%), e sono particolarmente attente anche alle attività di contatto diretto e personale con il pubblico - principalmente gli Eventi (31%) - e naturalmente ai New Media (38%). La Cultura: una scelta consolidata. Come e in che cosa si investe? Per la gran parte di esse l’ultimo investimento effettuato in Cultura è recente (63% nel 2009), mentre in misura minore è stato interrotto nel 2008, l’anno in cui è iniziata la Grande Crisi (32%). Chi sceglie la Cultura oggi lo considera spesso uno strumento strategico e continuativo (57% dei casi) e nel complesso è convinto di farlo anche nel futuro (89%) anche se nel 55% dei casi diminuendo l’investimento. Il 77% ritiene ‘efficaci’ i propri investimenti culturali, l’11% ‘molto efficaci’, e solo il 12% ‘poco efficaci’. Un giudizio positivo all’88%, che fa ben sperare rispetto alla fidelizzazione di questo rapporto tra Cultura e Impresa. La tipologia di interventi nella Cultura risulta variegata, con una significativa

COSTRUIRE UNA PARTNERSHIP Costruire insieme il progetto culturale, assegnando all’Impresa ruolo, coinvolgimento dei suoi prodotti e servizi, e grazie ad essi valore aggiunto al progetto e ai suoi pubblici, percepibili e comunicabili;

DARE TEMPO Consentire la pianificazione del progetto: i tempi e i momenti giusti consentono all’Impresa di valorizzare al meglio il proprio intervento; la loro assenza spesso pregiudica la motivazione da parte dell’Impresa.

INFORMARE Far conoscere le opportunità, con i modi più efficaci: una relazione diretta e ‘intelligente’ tra Operatori Culturali e Imprese, per qualificare un rapporto che non può essere standardizzato e commerciale.

RICERCARE LA PERSONALIZZAZIONE Proporre partnership uniche e distintive, che armonizzino in modo esclusivo le peculiarità del Progetto culturale con quelle dell’Impresa

maggiore attenzione a Mostre ed Eventi (39%) rispetto a interventi ‘strutturali’ come i Restauri (4%). Interessante la classifica delle preferenze rispetto agli Eventi culturali. Svettano le Mostre (84%), che oggi - quando di successo – rappresentano un buon mix tra istituzionalità, numerosità di contatti e visibilità mediatica. Anche i Musei raccolgono preferenze significative (53%), mentre la Musica moderna sopravanza decisamente gli altri eventi da palcoscenico (37% contro il 13% della Danza, e l’8% di Teatro e Musica Classica). Valori e aspettative: perché l’Impresa investe in Cultura? In generale, la scelta del progetto culturale è sostanzialmente legata alla tipologia e alle connotazioni di immagine dell’evento (66%): ovvero, da un lato l’Azienda segue coerentemente un percorso che la porta, ad esempio, a scegliere le Arti visive piuttosto che il Teatro; dall’altro è guidata dall’autorevolezza e dalla reputazione dell’Evento e del suo promotore (in questo caso, si aggiunge un ulteriore 15%). Quando però l’Azienda valuta l’efficacia dell’investimento culturale, si affida innanzi tutto a indici più facilmente riscontrabili (come la visibilità ottenuta sui media – 43%, o la creazione di contatti diretti - 15%). Tre quarti di queste Imprese sono aperte a partecipare a progetti culturali ideati e proposti da altri, ma un quarto preferisce ideare e organizzare in proprio e direttamente il progetto culturale: è un segnale d’allarme importante per

Progetto Enel Contemporanea al Macro di Roma

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011

gli Operatori culturali, il cui know-how economici quanto per ruolo e posiziospecifico dovrebbe essere indiscusso, namento di comunicazione. Infine, quema sembra che queste Imprese non tro- ste 100 Aziende investono in gran parte vino sul mercato proposte adeguate alla a livello nazionale (89%) contro l’11% a proprie esigenze. La partecipazione al livello regionale. Progetto culturale può essere condivisa Come le Imprese vogliono interagire con altri Partner per l’80% degli inter- con gli Operatori culturali, e che cosa vistati: il costo della Cultura è elevato, si aspettano da loro? e le partecipazioni esclusive spesso Le 100 Imprese di questo campione non consentono efficienza degli inve- chiedono ai beneficiari degli investistimenti in rapporto al beneficio, che è menti culturali soprattutto una collabosolo parzialmente misurato in termini razione continuativa nel tempo (61%) e di awareness, essendo più importante accuratezza nella gestione dell’evento valorizzare il proprio intervento in lo- (46%); in pratica, una ‘partnership non gica di Corporate Communication che occasionale nel segno della qualità’ è guadagnare visibilità esclusiva. Il contri- il presupposto essenziale per motivare buto in prodotti/servizi supera di poco investimenti strategici in Cultura. (45%) il classico contributo economico Le Imprese avvertono innanzitutto l’esi(43%), mentre l’11% li pratica entrambi. genza di incontrare e dialogare direttaE’ un aspetto sempre più rilevante: le mente con i propri Partner – Istituzioni Imprese cercano progetti culturali cui e Operatori - chiedendo un forte coinapportare valore aggiunto con i propri volgimento personale da parte di chi prodotti e servizi, non solo per motivi offre Cultura (63%). Auspicano inoltre

che i medesimi Operatori siano in grado di presentare progetti ed eventi diversi, più evoluti e più ricchi (e immaginiamo più affini alle esigenze del mercato della comunicazione – 29%), ove siano precisati per quanto possibile i ritorni qualitativi e quantitativi della sponsorizzazione (22%). Come promuovere l’Offerta di Sponsorizzazione culturale? Si ribadisce l’importanza di una relazione "calda" e diretta, sia in "privato" (la richiesta di presentazioni personali one-to-one raggiunge ben il 60%) che in pubblico (43% è la propensione per presentazioni allargate). L’unica modalità gradita d’informazione mediata pare passare attraverso un sito dell’Organizzazione. Solo la metà degli intervistati indica periodi variabili tra i 5 e + mesi (41%) e i 2-4 mesi (13%) per anticipare l’evento con una proposta di sponsorizzazione. Anche sulla stagionalità la

metà degli intervistati indica un periodo preciso dell’anno (in maggioranza settembre-dicembre) mentre l’altra metà non esprime preferenze di sorta. Che cosa può spingere le Imprese a sponsorizzare un evento culturale a Milano? Milano rappresenta una città e quindi un mercato di forte interesse per le Aziende di qualsiasi genere, settore merceologico e dimensione. Le motivazioni di intervento si dividono quindi equamente tra la risposta a obiettivi di Corporate e Marketing Communication, per aumentare la conoscenza dell’Azienda e dei suoi Prodotti e Servizi sul territorio milanese (39%); per ottenere una visibilità elevata a costi adeguati (32%); e considerando che Milano è la capitale italiana della comunicazione, è rilevante anche l’obiettivo di comunicare in modo distintivo attraverso i Media del territorio (29%).

SISTEMA IMPRESA

Il punto di vista del Mondo dell’Impresa

di Marta Piatti

Gianluca Comin, Direttore Relazioni Esterne di Enel e Coordinatore del Comitato Civita “Comunicare con la cultura”, afferma: “Le grandi, le piccole e piccolissime imprese sono una presenza forte e continuativa nel ‘sorreggere’ le iniziative culturali, sostituendo il più delle volte le Istituzioni pubbliche, e considerano l’investimento in cultura strategico. Ma le Aziende sono insoddisfatte quando sono trattate come semplici “salvadanai” da cui attingere risorse. Bisogna passare da una mera sponsorizzazione (un finanziamento in cambio di visibilità), ad una partnership più articolata, in cui Impresa e Istituzione culturale studino insieme i possibili benefici dell’investimento, il che implica la necessità che quest’ultima conosca la propria Offerta e il proprio Target, per offrire all’Impresa le giuste opportunità di comunicazione. E prosegue: “Se si vogliono consolidare e incrementare i 3 miliardi di euro investiti annualmente in Cultura, dobbiamo pianificare per tempo le partnership, in modo da poter allocare le giuste risorse e negoziare i possibili benefici. Enel ad esempio, ha raggiunto un eccellente rapporto con l’Accademia di Santa Cecilia, che, a fronte di un impegno a lungo termine, offre la possibilità di organizzare splendidi Concerti nelle nostre Centrali, oltre che all’estero. È una partnership che valorizza entrambe le realtà, ognuno portatrice di proprie esigenze. Con la Galleria Borghese di Roma abbiamo un accordo decennale: ogni anno sosteniamo la Mostra principale, con la possibilità di pianificare iniziative di comunicazione ad hoc, merchandising, siti internet, guerrilla che apportano valore anche all’Istituzione culturale. Infine: sempre di più le Aziende chiedono di coprodurre eventi, mostre ed iniziative insieme alle Istituzioni culturali. Lancio

un appello agli Operatori culturali: considerate l’aspetto della “governance” come prioritario. Noi Imprese vogliamo investire, coprodurre, partecipare alla creazione dell’evento o del prodotto culturale, e vogliamo anche essere presenti nei Consigli di Amministrazione, lì dove si decide la programmazione culturale. Mi sembra che questo sia uno scambio equo tra chi finanzia e chi produce cultura.” Daniela Carosio, Direttore Centrale Comunicazione Esterna di Gruppo Ferrovie dello Stato, aggiunge: “Perché un gruppo come Ferrovie dello Stato dovrebbe investire in Cultura? La risposta è semplice: un’azienda così grande e influente non può prescindere da un investimento nei valori che fanno parte del patrimonio italiano e la Cultura, con le sue peculiarità, continua ad essere elemento caratterizzante, motore di sviluppo per la nostra società. Ma è fondamentale trovare un nesso tra i contenuti che l’Impresa desidera trasmettere attraverso le sponsorizzazioni e le tematiche artistiche e scientifiche del progetto culturale. Ad esempio l’Alta Velocità è innanzi tutto un alleato forte in quanto mezzo che unisce e collega le nostre città d’arte. Inoltre con il progetto di riqualificazione delle stazioni, stiamo portando elementi culturali nuovi nel tessuto architettonico delle città. Nuovi monumenti e nuovi luoghi artistici e culturali d’informazione, smuovono la cultura della metropoli e le ridefiniscono. Alla Stazione Centrale di Milano, ad esempio, è stata da poco inaugurata la più grande libreria Feltrinelli in Italia. E anche lei ribadisce: “La sponsorizzazione tout court non porta a buoni risultati. E’ necessario cambiare radicalmente l’approccio rendendo imprenditivo il progetto culturale, per farlo rientrare in un più ampio disegno d’Impresa. È necessario produrre progetti sistemici e farne rete: integrare, creare connessioni culturali, fisiche e virtuali, che uniscano entità istituzionali, Cultura e Imprese in maniera innovativa: è questo il futuro delle sponsorizzazioni”.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010

CULTURA + IMPRESA

SISTEMA CULTURA Il punto di vista del Mondo della Cultura di Marta Piatti

Massimiliano Finazzer Flory

Davide Rampello

Patrizia Asproni

“A Milano - spiega Massimiliano Finazzer Flory, Assessore alla Cultura del Comune di Milano - io sono il principale investitore in Cultura, con 28 milioni di euro di spesa corrente alla mia firma, ma è indispensabile anche l’apporto dei Privati. Abbiamo creato due nuove Direzioni: Sviluppo Strategico e Servizi, e Fund Raising e Marketing. Le nuove Direzioni hanno il compito innanzi tutto di fare fund raising direttamente a favore della Pubblica Amministrazione, per trasparenza verso le Imprese e coerenza rispetto ai beneficiari istitu-

zionali. In secondo luogo hanno il ruolo di ‘problem solver’, cioè di semplificazione del rapporto con le Imprese, in condizioni e contesti a volte difficili. I risultati: volevamo raccogliere in un anno 4 milioni di euro e abbiamo raggiunto quasi i 5 milioni. Ad esempio, siamo particolarmente dedicati alla ristrutturazione di spazi culturali già esistenti da restituire alla città, come è il caso del nuovo Museo del 900. L’operazione ha attirato due main sponsor da 1 milione di euro ciascuno (Finmeccanica e Bank of America)

Davide Rampello, Presidente della Triennale di Milano si sofferma sull’idea di ‘Valorizzazione’. “ La valorizzazione della Triennale è stata costruita ascoltando la Triennale stessa e il territorio in cui è inserita, per capire quali sono le loro caratteristiche ed interpretarne l’anima. Ogni luogo ha bisogno di questo tipo d’interpretazione, perché ha un’anima differente e sarà dunque declinato diversamente anche il concetto di Valorizzazione”. “Un bisogno forte della nostra società”, continua, “è quello di avvicinarsi sempre di più a

ciò che chiamiamo ‘Cultura’, di cui è necessario evolvere il senso. La Cultura si può considerare come l’espressione della capacità dell’uomo di coltivare e di coltivarsi. Tutto ciò che è frutto dell’ingegno, dell’intuizione, dello sforzo, della fantasia, del sapere, del conoscere si può considerare Cultura, e bisogna far si che questa sensibilità si diffonda sempre più”.

“Confcultura riunisce gli operatori privati dedicati ai Servizi Museali” precisa Patrizia Asproni, Presidente dell’Associazione. “Nati nel 2001, abbiamo anche contribuito a trasformare alcune delle Istituzioni culturali nostre partner. E’ arrivato il momento per il Paese di fare un salto di qualità, passando da una logica di pianificazione giorno per giorno ad una reale pianificazione strategica. Fino ad ora abbiamo inseguito, più che seguito, un modello di tipo anglosassone, introducendo caffetterie e bookshop nei Musei, e costruendo

la cosiddetta “cultural experience”. Il Metropolitan Museum di New York, per esempio, è un bellissimo contenitore che può essere trasferito ovunque perché non è nato dentro il territorio e dunque non ne fa parte. A causa della crisi ha subito l’erosione del suo fondo di dotazione e una tracollo nell’affluenza dei visitatori. Il risultato è stato un taglio di 350 persone, e la chiusura di 15 shops perché ritenuti “under performing”. Noi, in Italia, non abbiamo licenziato nessuno e non abbiamo chiuso nessun negozio. L’Italia può essere

grazie a un’offerta che riguarda non solo la nascita del nuovo Museo, ma anche il rapporto con il nostro ‘SistemaCultura’ nel suo complesso, in grado di attrarre un pubblico di 9-12 milioni di persone all’anno.”

competitiva misurandosi sul terreno non della quantità - partita persa in partenza - bensì su quello della qualità. L’Italia e i suoi musei, nella loro storia e tradizione, sono "emozioni autentiche", "sogni" ed "esperienze": è importante dunque cercare un modello specifico, una via tutta italiana alla gestione di questo patrimonio, che ci rende il Paese che siamo, famoso in tutto il mondo per il suo patrimonio culturale”.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010

marketing

LA CULTURA COME BRAND E IL “CASO MODIGLIANI” NELLO SCENARIO COMPETITIVO GLOBALE, DOVE L’ECONOMIA È CONNESSA ANCHE A VARIABILI IMMATERIALI COME L’IMMAGINE E LA “REPUTATION”, SI MISURANO E SI PESANO ANCHE I BRAND DI

PAESI, CITTÀ, EVENTI E PATRIMONI CULTURALI.

di Francesco Moneta www.theroundtable.it

imon Anholt, ricercatore e consulente governativo ai più alti livelli, ha creato un Nation Brand Index - basato su sei variabili che misurano la forza e l’attrattività dell’immagine di Paesi e Città - dove l’Italia risulta essere al 6° posto in classifica generale (USA, Francia e Germania sono ai primi tre posti), ma al 2° posto relativamente alla dimensione “Cultura”, che riguarda la percezione di eccellenza in comparti quali il

Patrimonio culturale, la Musica, il Cinema, l’Arte e la Letteratura, fino allo Sport. È una ulteriore conferma dei terreni su cui dovrebbe muoversi il nostro Sistema Paese per recuperare competitività e ricchezza nel mercato internazionale. Partendo dall’indice di Anholt, la Camera di Commercio di Monza e Brianza ha creato l’ ERI (Economic Reputation Index) che misura il valore economico di alcuni Eventi e Istituzioni lombarde e italiane, perlopiù culturali. Secondo l’ERI, per esempio a Roma il brand del Colosseo vale più di 91 miliardi di Euro, quello dei Musei Vaticani 90 miliardi. Se il brand del Duomo di Milano vale 82 miliardi di euro, il valore del marchio degli scavi di Pompei “batte” la basilica di San Marco e gli Uffizi di Firenze. E i brand dei siti artistico-culturali fanno anche impresa: sono circa 50 le imprese che a Milano hanno scelto di inserire nel loro nome “Duomo”, e altrettante

nella capitale hanno usato la parola “Colosseo” per identificare la propria impresa. Quindi la Cultura può creare Brand in grado di generare valore economico, alla stregua di quanto fanno le Imprese con le proprie griffes. Institut ha un sogno, il progetto Oggi se pensiamo a marchi forti “Casa Modigliani”, ovvero creare associati alla Cultura rimandia- un Centro internazionale che mo a Istituzioni internazionali consenta di conoscere, ripercorcome rere e vivere la storia e il mondo MoMa, Louvre, Guggenheim, di Amedeo Modigliani grazie che rappresentano tre bench- a un’Esposizione permanente, mark internazionali per la capa- Mostre estemporanee, un Cencità di comunicare partendo dal tro Studi polivalente, un Portale valore “Cultura”. Web, e perfino un Bistrot dove si Interessante e innovativo - in possa ricreare la Parigi anni ’20 questo contesto - è il percorso in cui Modigliani visse con altri intrapreso dal Modigliani In- artisti che avrebbero poi contristitut Archives Légales Paris- buito a fare la storia della Pittura Rome, un’Associazione privata del secolo scorso. nata su mandato degli eredi di Anche per realizzare questo soModigliani per salvaguardare gno è stata creata “Modigliani e valorizzare il patrimonio di Brand”, una realtà oggi licenziadocumenti, opere, ricordi e la taria mondiale del Modigliani stessa immagine dell’Artista li- Institut per la valorizzazione vornese, cui si attribuisce la set- economica della firma di Motima posizione nel ranking della digliani, favorendo l’incontro notorietà degli artisti su scala tra la sua dimensione culturale internazionale. Il Modigliani e il mondo dell’Impresa, oltre

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

cultura + impresa

Sistema Impresa

Le arti contaminano la comunicazione d’impresa: il benchmark di eni di Marta Piatti

Se trattiamo del reciproco rapporto di “La nuova strategia culturale di Eni vuole scambio tra Cultura come “territorio del- comunicare in una veste del tutto nuova la comunicazione di un’Impresa”, e Comu- questa attitudine positiva, aperta e pionienicazione d’Impresa come “promotrice di ristica insita nel DNA dell’azienda” spiega Cultura”, tra gli esempi più autorevoli Lucia Nardi, Responsabile Iniziative Cultuemerge quello di eni. rali di Eni “È una nuova idea di committenGià 50 anni fa, il fondatore Enrico Mattei za, che non è più il mecenatismo di Mattei, intuì l’importanza di valorizzare i giovani ma che allo stesso modo guarda alle nuoanche in ambiti apparentemente lontani ve generazioni di artisti per rappresentare dal settore petrolifero, come l’Arte, il Cine- i valori e gli obiettivi dell’Azienda. ma, e più in generale la Cultura. Illustratori, registi, musicisti, attori, perfor“Apparteneva a quella rara categoria di mer formano una fucina creativa di oltre imprenditori colti che acquistavano opere 100 talenti tra i 25 e i 30 anni selezionati d’arte non per investire denaro, ma per in cinque Continenti diversi, già nel corso amore...”, sintetizza Luisella Severo su Il del primo anno. Il nostro non è mecenatiGiorno, “e grazie alla sua intelligenza e smo, né assistenzialismo, bensì una scelta lungimiranza ha creato una collezione di che dà spazio a chi sa fare. Ci avvaliamo inestimabile valore che conta oggi più di della loro inventiva e della loro competen500 opere”. za per girare uno spot, scattare una foto,

illustrare una pagina pubblicitaria, creare un evento, allestire una mostra e via dicendo. La comunicazione di Eni diventa così talvolta un'opera d'arte, talvolta l’interpretazione artistica di un’idea pubblicitaria, oppure una performance, ma dietro a ogni creazione c’è sempre uno di questi giovani talenti. Persino il nostro logo, il Cane a sei zampe, da sempre elemento forte e riconoscibile, che ha subito un’importante rivisitazione nel 2009 a cura di Antonio Romano, è reinterpretato secondo ambiti

che lo stesso grande pubblico di il segno, il sentimento espresso appassionati di Arte e di Cultura. dall’opera di Modigliani, non già Per ben iniziare Modigliani di replicare pedissequamente Brand, controllata da Renzi & la sua produzione in una gamPartners, tra i fondatori del Mo- ma di oggetti di merchandising, digliani Institut, ha commissio- come accade a opera di Fonnato a Interbrand una Indagine dazioni ed eredi di altri grandi internazionale sul Brand Mo- artisti”, precisa Luciano Renzi, digliani, focalizzata su tre Paesi Segretario Generale del Modiconsiderati potenzialmente più gliani Institut. “La nostra scelta, ricettivi: USA, Brasile e Giap- in quanto interpreti dello stile pone, e presentata non molto italiano nel mondo, è quella di tempo fa a Roma, dalla quale incontrare le grandi firme e il risulta che il valore del Brand design di eccellenza, creando Modigliani su questi mercati è nuovi prodotti firmati con il stimabile prudenzialmente in Brand Modigliani”. 28 milioni di euro. Analizzando le peculiarità L’impostazione di questa Ricer- dell’immagine di questo artista, ca è interessante, perché rispec- si è verificato che gli elementi chia l’obiettivo di non replicare ricorrenti sono l’Italianità e il il classico sfruttamento della “Collo Lungo” delle sue opere “firma” dell’Artista da apporre (mentre scarsa notorietà ha la su oggetti vari, bensì di renderla sua celebrata dimensione di una icona dell’arte italiana del scultore). Soprattutto, si è ricerNovecento, portatrice di valori cata un’associazione valoriale: e attributi derivati dalla pecu- se è vero - come confermato liare identità creativa del grande anche dall’Indagine “Il Valore pittore e scultore italiano. “La della Cultura” presentata nello nostra strategia è reinterpretare scorso numero di questa rivista

- che le Imprese cercano nelle proprie Partnership culturali soprattutto un’affinità di valori da comunicare, il Modigliani Brand si può associare al meglio a Brand e Prodotti che vogliono comunicare “Unicità di stile” e “Artigianalita”, e in misura diversa nei vari Paesi anche “Sensualita”, “Non convenzionalita”, “Contemporaneità”, “Bellezza” e “Fusion Culturale” . Quali sono le categorie merceologiche a più alto potenziale, per il Modigliani Brand? Sicuramente le opere D’Aprés e le Ceramiche per la casa, oltre che la Gioielleria e la Stationery. Ma la disponibilità all’acquisto e a riconoscere un premium price sono fortemente condizionate dalla “Familiarità” con il Brand: da qui la necessità di lavorare con Mostre, Eventi e Investimenti in comunicazione a favore di Modigliani, individuando poi Partner dai Brand affermati con cui creare iniziative in comune.

eni Firenze mostra Il cane a sei Zampe

Lucia Nardi

e suggestioni differenti”. Così come Eni si apre alla Cultura, l’ascolta e la valorizza, l’Arte si apre alla Comunicazione, lo diventa essa stessa contaminandola ed esaltandone i contenuti. Perché Eni ha scelto proprio la Cultura? “Ci viene naturale, l’abbiamo sempre fatto!” Intervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi - Patrimonio artistico e cultura digitale"

Già alcuni prestigiosi compagni di strada hanno deciso di seguire questo percorso innovativo del Modigliani Institut: le Manifatture del Sigaro Toscano e la Richard Ginori 1735 hanno prodotto rispettivamente edizioni di successo del Sigaro Modigliani e di una linea di porcellane Teste di Cariatide realizzate sui calchi originali delle celebri sculture. E l’attività di scouting e sviluppo sul mercato USA del Modigliani Brand è sostenuta dalla Simest, la Società Italiana per le Imprese all’Estero, attraverso un contributo del Ministero per lo Sviluppo Economico, che ha deciso di osservare da vicino questa innovativa modalità di valorizzare il nostro patrimonio culturale.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

marketing Sistema Cultura

Guggenheim, brand d’eccellenza della cultura mondiale di Marta Piatti

A proposito di ‘Branding’ come chiave di volta di una valorizzazione sostenibile dei Beni Culturali, in grado cioè di generare valore economico, il Museo Guggenheim, che opera con le sue sedi di New York, Bilbao, Berlino e Venezia può esserne considerato pioniere. “Non è mai stata fatta una vera e propria analisi del valore economico e della potenzialità del nostro Brand, ma è sicuramente d’interesse per la Fondazione Guggenheim strutturare uno studio a livello globale, anche in vista dell’apertura della sede di Abu Dhabi prevista per il 2014”, spiega Alexia Boro, Director of Communications and External Affairs della Collezione Peggy Guggenheim di Venezia. “È innegabile che l’evoluzione del “Brand Guggenheim” abbia ricevuto nel tempo anche critiche; alcune scelte sono state percepite come eccessive ma con le opportune riflessioni e le successive scelte curatoriali, scientifiche e didattiche, il brand ne è uscito rafforzato e vincen-

te. È un mix di fattori quello che porta il con le Scuole o le Istituzioni è un lavoro Guggenheim a essere, oltre che una pre- lungo e incessante, ma essenziale. Un’ostigiosa istituzione culturale, un brand perazione che ha certamente rafforzato riconosciuto in tutto il mondo: l’eccellenza la nostra Brand Awareness è il progetto delle collezioni, la volontà di perpetuare ‘YouTube Play. Biennale di video creativi’, una mission educativa su più livelli, un pa- che ha coinvolto tutte le Sedi del Museo trimonio culturale d’inestimabile valore e a livello globale, rafforzandone l’identità la forza mediatica della famiglia. e conquistando un pubblico più giovane Peggy, per esempio, era una donna mo- e trasversale. La nostra crescita sui social derna e una figura carismatica. Dai nostri network ha registrato un forte incremento sondaggi risulta che una buona percen- che ci ha inseriti in un circuito di comutuale di visitatori esprime attaccamento nicazione informale, permettendoci di alla sua casa (sede del Museo a Venezia, ascoltare le esigenze e ricevere i feedback n.d.r), quasi che la loro visita fosse una di chi sta fuori dai Musei”. sorta di pellegrinaggio alla sua dimora”. Queste scelte sembrano essere vincenti: E prosegue: “Fondamentale però è anche il rafforzamento e consolidamento della la visibilità: comunicare per trasmettere reputazione ha come ricaduta positiva il all’esterno che cos’è il Museo, in modo che poter indirizzare verso il Museo sempre venga riconosciuto non solo in un logo e in nuovi visitatori. Nel 2008 la crescita si è un’immagine, ma anche in una storia e nei fermata, ma nel 2010 oltre 350.000 pervalori che lo contraddistinguono. Le attivi- sone hanno fruito del Museo. tà di comunicazione come la Pubblicità, le E conclude: “È importante per noi essere Relazioni Pubbliche, il rapporto continua- competitivi in termini di offerta in modo tivo con Soci, Partner e Sponsor così come da essere un brand d’eccellenza capace

Collezione Peggy Guggenheim, Venezia. Foto Andrea Sarti/CAST1466

di attrarre sponsor e partner prestigiosi facendo leva su un pubblico numeroso e articolato. La partnership con la Regione Veneto, per esempio, è iniziata nel 1981, un anno dopo l’apertura del museo e non è mai stata interrotta. Ciò è stato possibile grazie al nostro brand ‘glocal’ che è forte e riconosciuto sia a livello territoriale che internazionale.” Intervista integrale su www.ideatre60.it sezione Condividi - Patrimonio artistico e cultura digitale"

BorsaCultura

Prossimamente

Perugia International Film Festival

Federico Zandomeneghi, Matilde, pastello su carta, Musei Civici Pavia

Mostra Degas, Lautrec, Zando. Les folies de Montmartre (Scuderie del Castello Visconteo, Pavia) A partire dal 15 settembre 2011 la società milanese Alef – cultural project management, proporrà a Pavia per il grande pubblico, tre Maestri dell’arte Impressionista e Post Impressionista a confronto, con capolavori provenienti dai più prestigiosi

Musei internazionali. La sede è d’eccezione: le Scuderie, che grazie a un ventaglio di proposte culturali accattivanti e innovative e alla fortunata posizione all’interno della splendida cornice del Castello Visconteo, si configurano come open space prestigioso e flessibile, adatto anche a diverse tipologie di eventi collaterali alla Mostra.

Lo abbiamo anticipato mesi fa al primo annuncio internazionale, ora è diventato realtà, nuova opportunità per le Aziende interessate a comunicare associandosi al Cinema come territorio valoriale e a un Festival internazionale di nuova concezione. Il Perugia International Film Festival nasce da un pool di Operatori leader negli USA, alleati con il territorio umbro e con un partner organizzativo italiano. Il Festival è un ponte tra la cinematografia americana e quella italiana ed europea, ma si caratterizza per essere un “Film & Arts

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

Forum” ove con il Cinema si incontrano e si confrontano le discipline artistiche di tradizione e le Nuove Arti: Musica, Pittura, Scultura, Teatro, Poesia e Letteratura, Fotografia, fino alla Moda, al Design, all’Architettura, al Fumetto, alla Videoarte, e perché no all’arte della Cucina. Il “Soft Launch” è previsto per il 30 settembre, l’1 e il 2 ottobre 2011, mentre la prima edizione andrà in scena a marzo 2012. Per informazioni e segnalazione di progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it

marketing

IN VIAGGIO CON LA CULTURA LO MOSTRANO I DATI DI MERCATO PIÙ RECENTI: “VIAGGIARE PER EVENTI” È SPESSO UNA MOTIVAZIONE PIÙ FORTE DEL “VIAGGIARE PER LUOGHI”. IL TURISMO CULTURALE DEVE QUINDI ADEGUARE LA PROPRIA OFFERTA, CREANDO EVENTI CULTURALI CAPACI DI

DONARE ALLA LOCALITÀ UNO “SPECIAL APPEAL”, RIVOLGENDOSI A TARGET MIRATI CON UNA COMUNICAZIONE EFFICACE.

di Francesco Moneta www.theroundtable.it

' edizione 2011 della BIT che, congiuntamente ai primi ha confermato come la segnali di ripresa economica, Cultura sia sempre più si esprime nella decisa crescita un driver significativo del Tu- degli arrivi sia nei capoluoghi rismo nazionale. di provincia, sia nei comuni Come ha segnalato la Regione appartenenti al cluster “PerFriuli Venezia Giulia, “la vale d’arte” (Cividale, Codroipo, canza più breve ma frequente, Gemona del Friuli, Venzone, spesso acquistata last minute Sacile, San Daniele del Friuli, e con budget ridotti, sembra Spilimbergo e Aquileia) con un favorire il turismo culturale incremento complessivo degli

arrivi del +1,5%, accompagnato da un aumento nelle presenze del +2,0%”. Il dato è confermato dallo stesso Governatore della Sardegna Ugo Cappellacci, terra che fino a ora ha puntato tutto – per il proprio turismo – sulla bellezza e sulla qualità dell’offerta “Spiagge & Mare”, e quindi su una dimensione ambientale.

Sistema Cultura

Metti un Dialogo per Festival di Marta Piatti A proposito di Turismo culturale e dell’in- patrimonio storico-artistico, ma non è codotto prodotto da Festival e Manifestazio- nosciuta. Formule culturali di questo geneni a favore di territori che non rappresentare invece, permettono di attrarre visitatori no consuete mete turistiche, Renzo Berti, e di far crescere la sua notorietà.” Sindaco di Pistoia, ci racconta l’esperienza “L’anno scorso per la prima edizione di di una città che ha visto nelle iniziative cul- ‘Dialoghi sull’Uomo", abbiamo ricercato turali uno strumento vincente. nel contesto dei Festival nazionali un tema “Il format del Festival, applicato al Pistoia originale, in linea con le nostre idee, con Blues Festival, che ha ormai superato le una collocazione temporale non sovraptrenta edizioni, e al neonato “Dialoghi posta rispetto ad altri. Abbiamo scelto sull’Uomo”, permette una elevata concen- maggio perché periodo climaticamente trazione di eventi in uno spazio temporale adatto a una manifestazione che si svolcircoscritto e in luoghi predefiniti, il che ge prevalentemente all’aperto, e la Piazporta indubbi benefici e sinergie econo- za centrale del Duomo, perché simbolo miche: parte del pubblico usufruisce delle importante, crocevia di persone, dialoghi, strutture alberghiere e ristorative e l’eco- scambi, oltre che sede dei poteri cittadini: nomia cittadina ne risente positivamente. vi si affacciano il Palazzo Comunale, il GoPistoia è una città bellissima, al terzo po- verno, il Tribunale, la bellissima Cattedrale sto tra le città toscane per importanza del di San Zeno e un’importante banca”.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011

E le partnership con i privati? “In un periodo in cui le finanze pubbliche languono, ci vediamo costretti a ricorrere a forme di sponsorizzazioni private dei nostri eventi, come per il "Pistoia Blues Festival". Nel caso specifico del Festival “Dialoghi sull’Uomo” invece, il Comune ha messo a disposizione le strutture, gli spazi e la forRenzo Berti za lavoro e, a parte un piccolo contributo della Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia, il Festival. Ne sono derivati risultati inteabbiamo potuto contare sulla disponibilità ressanti, come la presenza di un pubblico economica della Fondazione, che ci ha prevalentemente toscano, ma proveniente permesso di organizzare serenamente la anche da altre regioni. Per la prossima edizione svilupperemo anche questo aspetto: manifestazione”. Per quanto riguarda la misurazione il nostro obiettivo è quello di trasformare dell’impatto economico e sociale di que- “Dialoghi sull’Uomo” in un Festival regiosto evento spiega: “La scorsa edizione nale, e fare di Pistoia la capitale toscana abbiamo monitorato le presenze attra- dei festival!”. verso la distribuzione di schede durante

cultura + impresa

Sistema Impresa

La Cultura nel modello di business di Boscolo Group di Marta Piatti

“Il turismo culturale è un motore straordi- realizziamo accordi con i principali ope- Tricolore, che vedrà la sera del 16 marzo nario di attrattività per il nostro Gruppo”, ratori di incoming per far scoprire ai turisti la proiezione, a cura dell’artista Gerry afferma Roberto Boscolo, Vice presidente stranieri le bellezze artistiche delle nostre Hofstetter, di un’immagine legata alla RiBoscolo Hotels. “Nella nostra attività ri- città”. correnza dell’Unità di Italia sulla facciata teniamo sia importante legare le caratte- “In ogni struttura”, prosegue Boscolo, “ab- dell’hotel Exedra a Roma”. ristiche e la vita delle nostre location alle biamo un ampio programma di momenti Mauro Bighin, marketing manager di Bopeculiarità del contesto culturale e artisti- culturali calendarizzato nel corso dell’anno scolo Travel aggiunge: “Da una nostra staco delle città e quindi tendiamo a proporre che tiene anche conto di eventi nazionali e tistica annuale emerge che quasi il 60% momenti unici ed esclusivi, diversificati e locali. L’ultimo annunciato è il “For Art in dei nostri clienti esprime, come motivacoerenti con il tessuto artistico e storico in Venice”, che ci ha visti impegnati un’opera zione principale del viaggio, quella della cui sono posizionate. Alterniamo pertanto di promozione di artisti contemporanei di curiosità per gli aspetti culturali dei luoghi, mostre di avanguardia artistica, come la grande interesse. mentre solo il 35% indica come prioritario recente “Backstage through the eye of Inoltre lavoriamo in stretto contatto con lo svago. Nella costruzione dei nostri tour Stefano Guindani” a Milano, a eventi cultu- l’organizzazione della Milano Fashion l'aspetto culturale è dunque focale: dalla rali di livello internazionale per acconten- Week, con quella del Salone del Mobile scelta delle destinazioni e degli itinerari, tare il palato di una clientela che arriva da a Milano e, a Roma, con le principali isti- alle modalità di fruizione dei servizi di ogni parte del mondo. Inoltre, per coltivare tuzioni nazionali. Siamo inoltre partner approfondimento della cultura, alla scelta l’interesse e l’amore per l’Italia all’estero, di progetti culturali come l’evento Notte dei tour leader, profondi conoscitori della

Invece ora se “il primo obiettivo è recuperare quelle 200 mila presenze italiane e 100 mila straniere perse nel 2010 sull'onda lunga della crisi”, la strategia è di “allungare la stagionalità, valorizzare il rapporto interno-coste e puntare specialità del patrimonio storico, culturale, ambientale e paesaggistico, unici al mondo". Gli Enti e gli Operatori culturali scoprono quindi di essere “contenuto” non solo artistico, ma turistico. Il FAI per esempio ha presentato la nuova edizione di “Visit FAI - Speciale Gruppi”, il catalogo nazionale pensato per i gruppi, che raccoglie le proposte di visita di una giornata dedicate alla

scoperta di un Bene FAI e del suo contesto territoriale. Il tutto declinato in una inedita formula all inclusive che intende rispondere efficacemente alle esigenze degli operatori e delle realtà associative. Ma attenzione! Se l’Italia sta seduta sulla propria rendita di posizione – un patrimonio culturale senza eguali nel mondo – ora anche in questo campo si affacciano nuovi concorrenti globali: il primo gennaio è partito ufficialmente “L'anno del Turismo culturale in Cina 2011", che ha come temi "Viaggiare in Cina e ammirarne la cultura" e "Cultura cinese, viaggio d'incanto". La cerimonia d'inizio dell’Anno del turismo tematico

è stata tenuta contemporaneamente in 5 città cinesi, e “coinvolgerà anche altre province e città della Cina che promuoveranno insieme diverse attività culturali e turistiche”: una prova di sinergie territoriali e di distretto ben diverse dalla competizione interna da campanile che vede protagonisti i nostri territori, con rare iniziative di sistema. “Viaggiare per Eventi” diventa sempre più spesso una motivazione più forte del “Viaggiare per Luoghi” - specie quando il luogo lo si è già visitato una volta – e il Turismo Culturale deve prendere le misure, creando Eventi culturali in grado di comunicare la propria de-

Roberto Boscolo

cultura delle nostre destinazioni, quasi come degli “insiders” itineranti. E poi, non è solo arte, bellezza, monumenti e reperti storici, ma anche gastronomia locale, tradizioni e tutto quello che esprime la natura di un popolo”.

stinazione come di particolare appeal, rivolgendosi a target mirati, e quindi con una comunicazione più efficace. Il Marketing dei Territori (in ambito culturale) si esprime principalmente in due modi. Valorizzare il proprio patrimonio culturale esistente, modernizzandolo, rendendolo più attrattivo e comunicandolo adeguatamente. Oppure creare nuovi eventi corrispondenti alla propria identità, a un posizionamento-obiettivo, e quindi pianificando un mix di contenuti-pubblici-strumenti in grado di raggiungere il risultato finale: più valore economico per il Territorio, assicurato da una combinazione di fattori

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011

marketing quali gli introiti da pernottamenti, trasporti, parcheggi, ristorazione, ingressi agli eventi, acquisti presso i relativi bookshop e acquisti di prodotti locali. Nell’insieme possono rappresentare un fattore di sviluppo significativamente più consistente di altre attività di servizio o industriali, come ben descrive Guido Guerzoni nella prima edizione di “Effetto Festival – l’impatto economico dei Festival di approfondimento culturale”: “Le Istituzioni e le Manifestazioni culturali forniscono un contributo rilevante allo sviluppo economico e occupazionale dei territori su cui insistono, essendo capaci di attrarre centinaia di migliaia di facoltosi visitatori, deviare ingenti flussi turistici, sostenere diversi settori economici, frenare la migrazione intellettuale e favorire lo sviluppo del capitale umano locale.”

All’estero grandi Istituzioni culturali come la Tate Modern, il Moma, il Guggenheim, il MET hanno già da diversi anni commissionato approfondite analisi dell’impatto economico della propria attività sul territorio, affidandosi non a questionari e indagini rudimentali, ma alla London School of Economics o alla KPMG. Due esempi di statistiche europee: lo Scottish Tourist Board, analizzando i 16 Festival organizzati nella capitale scozzese, ha osservato come per il 65% dei partecipanti i Festival costituiscano la sola o principale motivazione di visita, e di questi il 27% non sia scozzese, al di là di aver quantificato il valore della copertura mediatica degli Edimburgh Summer Festival in oltre 17 milioni di euro. Il Festival di Salisburgo nel 2006 ha verificato che tra gli oltre 240.000 spettatori in 36 giorni

di programmazione, provenienti da 65 nazioni, il 75% lo va a seguire regolarmente: un formidabile strumento di fidelizzazione del turismo, in un’epoca di cronica infedeltà dei viaggiatori, motivati a conoscere mete sempre diverse. In Italia? Ci si sta attrezzando, a macchia di leopardo. La città di Brescia, che ha fatto della Cultura un forte elemento di valore economico e di consenso locale, da diversi anni commissiona all’Ipsos indagini focalizzate sia in genere sull’attività dei propri Musei, sia su specifiche Mostre (Turner, Monet, Van Gogh, America!, etc) per conoscere l’opinione dei propri cittadini e il comportamento dei visitatori. La Camera di Commercio di Roma, insieme a Federculture, ha recentemente presentato l’indagine “Cultura, Impresa e Territorio” per “studiare l’impatto della Cul-

tura sull’economia e la società romana, e sul sistema delle sue imprese” Lo stesso studio “Effetto Festival” sopra citato – già alla seconda edizione – è nato per iniziativa del Festival della Mente di Sarzana, con il sostegno economico della Fondazione della Cassa di Risparmio della Spezia. Ha monitorato in profondità oltre 40 Festival, ricavando informazioni strategiche per impostare in modo più consapevole l’organizzazione di un Festival culturale, soprattutto in chiave di marketing locale. Dalla prima edizione dell’Indagine era emerso che l’impatto economico del Festival, pari a oltre 3,6 milioni, era di 7 volte l’investimento sostenuto dai promotori del Territorio. Di questi tempi, un ROI di questo genere non è da disprezzare…

Anish Kapoor (Milano, 30 maggio - novembre 2011)

versalmente riconosciuta avrà grande eco internazionale. Due le sedi: la Fabbrica del Vapore, dove negli spazi restaurati della MADEINART e il Comune di Milano, pre- Cattedrale, sarà prodotta un’installazione sentano una mostra dedicata a uno degli site specific, e la Rotonda della Besana, artisti contemporanei più importanti della dove attraverso una selezione di opere tra nostra epoca, che grazie alla sua fama uni- le più importanti realizzate dall’artista, si

ripercorreranno le diverse fasi della carriera di Anish Kapoor. L’azienda che volesse affiancare il suo marchio all’operazione avrà grandi ritorni di immagine, con benefit taylor made a seconda del contributo dai 10.000 a 200.000 euro.

Chema Madoz, Palazzo della Ragione (Milano, 19 aprile – 19 giugno 2011)

grafo spagnolo Chema Madoz, famosissi- getti non sono mai quello che sembrano o mo nella sua terra d’origine e affermato a sembrano quello che non sono. livello internazionale, ma quasi sconosciu- Le possibilità di collaborazione per le to nel nostro paese. aziende private partono da contributi di Più di 100 fotografie esposte, per la mag- 20.000 euro e sono personalizzabili a gior parte in bianco e nero, dove i soggetti seconda delle loro esigenze di comunicariflettono un universo magico, in cui gli og- zione.

BorsaCultura

Prossimamente

Civita, in collaborazione con il Comune di Milano-Cultura e la Fabrica de Madrid, presenta una mostra ironica e intrigante che vede per la prima volta in Italia il fotoFestival della Mente (Sarzana, 2, 3, 4 settembre 2011) È il primo Festival europeo dedicato alla creatività: 40.000 le presenze della scor-

sa edizione, che ha visto alternarsi nei 72 eventi - 34 dei quali dedicati a bambini e ragazzi - scrittori, scienziati, artisti, musicisti, psicoanalisti, neuroscienziati, filosofi, storici e attori. Un Festival a misura d’uo-

Per informazioni e segnalazione di progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011

mo, diventato negli anni punto di riferimento per un pubblico colto e di qualità. Diverse le possibilità di partnership e collaborazioni per le realtà private interessate a sostenere l’ottava edizione del Festival.

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LA CULTURA ITALIANA HA DATO I NUMERI DOMANDA DI CULTURA IN NETTA E CONTINUA CRESCITA, INVESTIMENTI NELLA CULTURA INESORABILMENTE IN FLESSIONE: DUE TENDENZE APPARENTEMENTE INCOERENTI CHE

FOTOGRAFANO LO STATO ATTUALE DELLA NOSTRA ECONOMIA DELLA CULTURA.

di Francesco Moneta francesco.moneta@theroundtable.it

uone notizie, pessime novità. La presentazione del Rapporto Annuale Federculture 2010 – che ormai è diventato la più autorevole base conoscitiva e di confronto dell’Economia della Cultura nazionale – quest’anno è stata segnata da un’altalena di umori, a partire dal sollievo per il ripensamento governativo sui paventati tagli alla Cultura con la Finanziaria 2011, per arrivare allo scon-

forto nel constatare l’assenza ormai cronica di una strategia nazionale per dare valore alla Cultura, e costruire valore su di essa. Le buone notizie vengono dal fronte della Domanda di Cultura: nel 2010, nonostante una crisi che ha toccato la gran parte dei settori dell’economia e dei consumi, è aumentata la partecipazione agli eventi culturali, in modo diffuso (Teatro: + 13,5%; Musica clas-

La Reggia di Venaria

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°3 - aprile 2011

sica: + 5,9%; Mostre e Musei: +3,8%; Siti e monumenti statali: +6,42% in visitatori, +7,49% in introiti). Negli ultimi 10 anni la spesa delle famiglie italiane per Cultura e Spettacolo in termini assoluti è aumentata del 24,3%. Nel primo semestre 2010 il Cinema è andato alla grande, con +13,2 % di ingressi e +25,6% di spesa del pubblico, mentre le Mostre ed Esposizioni hanno fatto segnare addirittura un

+43,8% di spesa del pubblico. Sono segnali fortemente positivi per il Settore degli Operatori Culturali, e sono da tenere in considerazione anche dal punto di vista della Comunicazione d’Impresa: i nostri target si possono incontrare in misura crescente e qualificata, con numeri non trascurabili, anche in Teatro, alle Mostre, ai Festival. A titolo di esempio, e senza indicare necessariamente i primi in classifica: 1.590.000 visitatori alla Galleria degli Uffizi di Firenze; 307.650 alla Fiera del Libro di Torino; 154.000 al Festival della Filosofia di Modena, 90.000 al Festival della Letteratura di Mantova; 600.000 al Festival del Cinema di Roma; 221.000 visitatori alla Mostra “Egitto. Tesori sommersi” alla Reggia di Venaria Reale, a Torino; 202.127 alla Mostra su Edward Hopper a Palazzo Reale, a Milano; 212.249 alla Mostra sul Canaletto, alla Casa dei Carraresi di Treviso; fino alla Mostra più visitata al mondo, nel 2009, che è stata in Italia: “Divus Vespasianus”, al Colosseo, con oltre 4,5 milioni di visitatori. Sono numeri importanti, che confermano come oggi il

cultura + impresa

consumo di Cultura abbia dimensioni significative indipendentemente dal genere di contenitore, dalla sua collocazione geografica, dall’attualità del contenuto, spaziando dai Festival tematici alle Mostre, ai Musei, sia nelle grandi città turistiche sia nei capoluoghi di provincia minori, riguardando tanto contenuti “classici”

quanto artisti moderni. Fin qui, le buone notizie. Ma la mobilitazione che ha interessato e ancora vede protagonisti i settori più disparati della Produzione culturale nazionale riguarda sostanzialmente l’assenza di una visione strategica delle Istituzioni rispetto al ruolo della Cultura in Italia, che ha portato Roberto Gros-

si - Presidente di Federculture Ministero per i Beni e le Attivi- ad affermare: “È del tutto evi- tà Culturali, e per i conflitti di dente che il Paese non può fare competenza con le Regioni e i a meno di una politica per la Comuni; ma perché non emerCultura, che deve entrare a far ge un disegno nel quale stabiliparte delle strategie nazionali. re le priorità sulla base di una L’Italia ha un potenziale enor- scala chiara di valori”. me, ma mancano un Progetto per il Paese e una vera politica culturale. Non solo per la modestia del bilancio attribuito al

COMPETITIVITÀ A RISCHIO E POTENZIALE INDUSTRIALE È con senso di impotenza che si assiste alla nostra inesorabile e costante discesa nello scenario competitivo internazionale: nel Country Brand Index 2010 condotto da FutureBrand, l’Italia precipita al 12° posto nella classifica generale dell’Immagine-Paese, guidata da Canada e Australia, perdendo 6 posizioni in un anno, e collocandosi alle spalle di Svezia e Germania. Nelle classifiche del World Economic Forum 2010, che misurano la competitività

Colosseo – Roma

Sistema Cultura

tecnologie, sport, psichiatria etc. creando così occasioni inedite di studio e intercettando sempre nuove fasce di pubblico”. “I partner ci chiedono inoltre una efficace comunicazione”, continua Martina Mazzotta. “Tra gli strumenti di comunicazione Mostra bisogna costruire contenuti che e di marketing oggi disponibili, il web è lascino una traccia, oltre al mero esborso diventato il più importante: oltre a www. monetario legato all’evento temporaneo, mazzotta.it, che permette la vendita on mettendo in atto una ricerca congiunta line delle Pubblicazioni, fondamentali che elabori un progetto interdisciplinare, sono i siti dedicati alle Mostre e le colplasmato sulle esigenze dell’azienda. Un laborazioni con Web tv, Magazine interesempio: per la Mostra “Un diavolo per nazionali e con alcuni sponsor tecnici che capello. Arte, acconciature e società” ab- arricchiscono comunicazione e visibilità biamo studiato e personalizzato insieme dei progetti attraverso una presenza mula Wella un percorso socio-antropologico timediale e multicanale”. affiancando alla pittura altre discipline “Da non trascurare anche le opportunità inerenti il tema trattato. Il nostro punto di che offriamo di rapporto con il territorio”, forza, oltre alla grande tradizione che ci conclude. “La nostra sede espositiva accompagna, è proprio questa capacità (chiusa nell’aprile 2010 n.d.r.) è stata increativa: le mostre infatti si snodano tra dubbiamente motore di attrazione di tuarti visive e scienza, antropologia, nuove rismo culturale di qualità. Insieme ad altri

Le partnership in mostra, secondo Martina Mazzotta di Marta Piatti

Martina Mazzotta

“Fino a 10 anni fa il rapporto con le aziende era più semplice, le sponsorizzazioni erano più “passive”. Oggi l’offerta di eventi e opportunità di comunicare è assai ampia e articolata”, spiega Martina Mazzotta, a capo della storica casa editrice fondata dal padre Gabriele, “passa dalla ricerca della visibilità a ogni costo a una strategia meno effimera. Con i partner di una

economica globale dei ‘Sistemi Paese’, l’Italia è al 48° posto, occupando la posizione più bassa tra i Paesi Europei, preceduta da Polonia e Slovacchia. Dulcis in fundo, il Travel & Tourism Competitiveness Index 2010 – che misura le condizioni poste dai vari Paesi per lo sviluppo dell’Industria turistica – ci colloca al 33° posto in classifica (contro il 28° nel 2009), dopo Malesia e Israele. A fronte di questi dati scon-

soggetti culturali come teatri e istituzioni musicali, abbiamo fatto sistema, creando una rete di pubblico fidelizzato, basti pensare che solo nella nostra newsletter contiamo più di 25 mila contatti. Negli anni lo Spazio ha funzionato come un piccolo MoMA, attraverso la ricerca, le attività didattiche, i laboratori, i concerti, facendosi pioniere di un modello ormai diffuso e copiato. L’impegno economico per il mantenimento della sede però era diventato insostenibile senza un aiuto esterno e così abbiamo deciso di chiuderla. Oggi l’esperienza non è stata cancellata e la nostra identità, da sempre legata alla Casa Editrice oltre che alla produzione di mostre, non ne è uscita compromessa”.

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marketing fortanti, che non stupiscono ormai chi può comparare con l’esperienza diretta la qualità della vita, dei servizi e la propensione all’innovazione del nostro Paese rispetto a quanto accade nel resto del mondo, la Cultura rimarrebbe ancora un baluardo su cui contare. Arte e Cultura è il primo dei punti di forza dell’Italia nel Country Brand Index, seguito dal Cibo. Le Città d’Arte attraggono il 29% di tutto il movimento turistico nazionale. Ma ecco le note dolenti, ancora pescando esempi diffusi sul territorio nazionale: la contrazione dei fondi assegnati al Ministero dei Beni Culturali è stata del 33% nell’ultimo decennio, nel 2011 l’incidenza del MIBAC sul bilancio dello stato è scesa allo 0,18%: equivale a una spesa pro capite di 21,4 euro contro i 45 della Francia. La Regione Lazio nel 2011 ha tagliato i fondi per le attività culturali da 6,5 a 5 milioni di euro. Il Comune di Mantova quest’anno ha dimezzato il finanziamento al Festival della Letteratura, portandolo da 120 mila a 60 mila euro. I contributi di 60 milioni di euro derivanti dal Gioco del

Lotto e assegnati nel 2010 ad attività culturali si comparano con i 78 milioni del 2009. Ancora una volta è opportuna una comparazione internazionale: in Germania lo Stato Federale investe 1.500 milioni di in Cultura, pari all’1% della spesa statale, a cui si aggiungono gli 11.000 milioni di euro dei Lander e dei Comuni (1,9 % dei loro bilanci). In Italia l’intero investimento pubblico – Stato, Regioni, Enti locali – è passato da 7.500 milioni di euro del 2005 ai 4.800 del 2011 (-36%) Il solo Beabourg francese riceve risorse pubbliche per 75 milioni di euro, il doppio di quanto ricevono tutti i 26 musei pubblici di arte contemporanea italiani. Lo Stato francese investe nel Cinema 750 milioni di euro contro i circa 48 previsti dallo Stato italiano per attività cinematografiche. Infine, dal settore privato non arrivano notizie migliori: in Italia le erogazioni liberali a favore della Cultura (oltre 29 milioni di euro) nel 2009 hanno mostrato una flessione del 7% rispetto all’anno precedente. Nello stesso periodo le Fondazioni Bancarie hanno tagliato del 20,5% i fondi destinati ad Arte, attività e Beni Culturali, che ora sono a 408 milioni di euro. E le sponsorizzazioni culturali nel 2010 sarebbero diminuite di un terzo rispetto al 2009. Da tutto questo si possono trarre diverse considerazioni, al di là della constatazione di inadeguatezza del nostro “Sistema Cultura” di cui in premessa. La Cultura oggi è una vera e propria industria, che produce direttamente e indirettamente valore: considerarla ancora esclusivamente “cosa

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Galleria degli Uffizi - Firenze

BorsaCultura

Prossimamente

MIFF Milano International Film Festival (4 – 14 maggio 2011, Milano) Da oltre 10 anni è uno dei Festival del Cinema Indipendente più importanti organizzato in Italia. Prima nel suo formato classico di Film Festival e poi dando vita ai MIFF Awards - ha portato a Milano alcune tra le migliori produzioni del mondo, ospitando cineasti internazionali, presentando i loro film in anteprima, favorendone la distribuzione e premiando i vincitori con il Cavallo di Leonardo. Quest’anno il MIFF è patrocinato anche da Expo 2015, e si pone come uno dei ponti culturali tra Milano, l’Italia e il mondo, attraverso il canale del Cinema. L’opportunità offerta agli sponsor è quindi il potersi associare a un evento cinematografico moderno e innovativo,

dotato di tradizione e in ottime relazioni con il ‘Film System’ internazionale, senza che questo comporti forti investimenti economici. Le Partnership sono infatti personalizzabili, in funzione delle peculiarità, degli obiettivi e delle esigenze delle aziende coinvolte, a partire da 20.000 €

Per informazioni e segnalazione di progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it

cultura + impresa

Sistema Cultura

E’ stato inoltre organizzato un concorso su Flickr, che invitava gli utenti a condividere le proprie interpretazioni fotografiche della primavera, dove una giuria ha selezionato le più significative che personalizzeranno le confezioni in edizione limitata del 2011. Mariella Cerullo, Direttrice Marketing Carapelli Firenze Spa, ci ha raccontato questa loro prima esperienza di comunicazione attraverso il media della Cultura. “L’appuntamento per i 150 anni dell’azienda era un momento importante e abbiamo studiato uno stile e un tono che fosse dinamico e attento alle nuove espressioni.

Sasso ha nel suo dna l’Arte: fin dalla nascita infatti, l’Azienda ha sviluppato un forte mecenatismo e ha prodotto materiali grafici in connubio con artisti celebri del calibro di Plinio Lomellini. Abbiamo quindi deciso di continuare questa tradizione di produzione culturale, senza salire in cattedra con mostre austere e di difficile comprensione, ma attraverso un’esposizione fruibile, all’aria aperta, e con un tema gioioso come la primavera”. Un bilancio positivo: “Siamo soddisfatti, perché i consumatori di sempre hanno seguito e apprezzato l’iniziativa. Il pubblico è stato numeroso e di qualità e l’iniziativa su Flickr sta riscuotendo grande successo. Il 2010 è stato per noi un anno di sperimentazione, ma l’intenzione è quella di approfondire ulteriormente il filone culturale, anche perché i risultati

sembrano essere molto interessanti e di qualità, rispetto a quelli di iniziative più massificanti, ma che penalizzano la natura del contatto”. E agli operatori culturali lancia un appello: “È importante che si facciano conoscere attraverso un approccio di marketing e studi di posizionamento, target, immagine. Per noi è importante lavorare insieme all’istituzione culturale, per creare iniziative e declinazioni che siano in linea con la notorietà plurisecolare che accompagna il nostro logo, e per il quale la mera presenza di un bollino sui materiali di comunicazione non è sufficiente”.

zione. Infine, come abbiamo già avuto modo di dimostrare presentando l’Indagine “Il Valore della Cultura” (ADV, gennaio 2011), la Cultura è a tutti gli effetti un media efficace, che consente alle imprese di comunicare a diversi livelli, in chiave di Corporate e Marketing Communication, a target qualificati con modalità qualificanti, interpretando in modo evolutivo la propria strategia di Corporate Social Responsability, specie quando si diventa Partner effettivi del Progetto Culturale. Sono anche i motivi per cui ADV ha deciso di dare spazio permanente a questo settore, stimolando gli Operatori Culturali e le Imprese a parteciparvi, segnalando casehistories, esperienze, aspirazioni.

Si tratta di una “Industria globale”, che ancora consente all’Italia di essere competitiva a livello internazionale, ma che oggi deve essere af-

frontata con la consapevolezza che esiste uno scenario concorrenziale aggressivo, proprio perché gli altri Paesi, anche in via di sviluppo e anche se meno dotati di “hardware culturale”, si sono resi conto del suo valore economico. Quindi investono, innovano, e ci mettono in difficoltà anche sul “nostro” terreno sul quale pensavamo di poter vivere di rendita. Se è industria deve essere affrontata come tale, attribuendo al Marketing e alla Comunicazione il ruolo strategico che meritano. La Cultura viaggia sui due assi dei contenuti e della divulgazione, ha senso in quanto fruita direttamente e mediaticamente, diventa economia quando riesce ad attrarre risorse pubbliche e private, dei suoi fruitori finali come dei beneficiari del Territorio in cui si colloca.Benché ancora agli inizi, rappresenta un mercato di forte potenziale anche per gli Operatori del Marketing e della Comunica-

L’arte per la cultura d’impresa di Marta Piatti

Nel 2010 Olio Sasso ha compiuto 150 anni e ha festeggiato con una mostra fotografica itinerante, “150 Primavere con Sasso”, la produzione di uno speciale pack che ha rivestito l’iconica latta verde con cinque diversi soggetti artistici.

buona e giusta” per motivi educativi o di qualità della vita collettiva è riduttivo e fuorviante, la colloca in una prospettiva errata.

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marketing

LA LEGGENDA DELL’AUTOMOBILE È (DAVVERO) IN SCENA È NATO IL NUOVO MUSEO NAZIONALE DELL’AUTOMOBILE DI TORINO, UN “CASO” DI EVENTO MUSEALE DI NUOVA GENERAZIONE. DUECENTO VETTURE DI 85 MARCHE

DIVERSE, SCENOGRAFIA SONORA ED EFFETTI SPECIALI HANNO CREATO UN’ESPOSIZIONE EMOZIONALE E INTERATTIVA.

di Francesco Moneta francesco.moneta@theroundtable.it

l nome è sempre lo stesso - “Museo Nazionale dell’Automobile di Torino” (anche se il marchio è stato rifatto dall’agenzia In Testa) - e forse è l’unico punto debole di questo vero e proprio evento espositivo, che merita almeno un viaggio per essere scoperto e analizzato in ogni dettaglio, essendo frutto di una intelligente, innovativa e ben finanziata operazione di marketing culturale, probabilmente senza precedenti in Italia. Il nome in questo caso non è il programma, almeno per quello che potrebbe riguardare l’immaginario collettivo corrente.

Ci si potrebbe infatti immaginare Mercedes-Benz Museum; a Gaydon, l’ennesimo omaggio a Sua Maestà in Inghilterra, l’Heritage Motor Cenl’Automobile - protagonista non solo tre dedicato esclusivamente alle Auto iconica del vivere quotidiano dell’ul- inglesi; in Francia Mulhouse ospita la timo secolo - realizzato in una delle Cité de l’Automobile, che con le sue capitali dell’Auto, e quindi dedicato 437 vetture di 97 marche della Collealla Casa Automobilistica dominante zione Schlumpf si propone come “Il del territorio, come sono la quasi to- Louvre dell’Automobile”. talità dei Musei automobilistici sparsi Gli esempi potrebbero continuare nuper il mondo, dagli Stati Uniti all’Eu- merosi, a dimostrazione di come - reropa. In Italia abbiamo l’Alfa Romeo lativamente alle Esposizioni permaprotagonista ad Arese e la Ferrari a nenti dedicate a prodotti industriali Maranello; negli USA il BMW Zen- - il mondo delle due e delle quattro trum nel South Carolina, accanto allo ruote sia probabilmente quello più stabilimento americano della Casa messo in scena. tedesca; a Stoccarda, in Germania il Il nuovo Museo torinese, inaugurato nel marzo di quest’anno dal Presidente Giorgio Napolitano nell’ambito delle manifestazioni celebrative dei 150 anni dall’Unità d’Italia - è invece concepito come “esperienza spettacolare” che narra la storia dell’automobile mondiale, dove le 200 vetture di 85 marche provenienti da 8 Paesi non sono in realtà le protagoniste. Protagonista sono senza dubbio la rinnovata architettura del Museo (22 milioni di euro di investimento “strutturale”) e l’allestimento (11 milioni di budget), affidato a quel geniale scenografo francese Francois Confino che ha firmato anche il Museo del Cinema, che sempre a Torino ha valorizzato al suo meglio la Mole Antonelliana. Confino infatti ricorda che “non è più

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cultura + impresa

sufficiente presentare una serie di ginazione di chi lo possiede. A ciò si Tecnologia, Arte e Architettura è di automobili allineate con semplici di- aggiungono una scenografia sonora e rara efficacia. dascalie. […] un tempo questi oggetti una serie di effetti speciali che rendo- Il sito offre solo una pallida idea di “automobili” venivano esposti total- no l’esposizione emozionale e inte- questa esperienza, statico e convenmente “immobili” nei grandi spazi rattiva. Le auto della collezione sono zionale a fronte di un allestimento espositivi. […] Al fine di correggere “messe in scena” e raccontano i gran- innovativo, meglio evocato dai titoli questa sensazione di immobilismo, a di avvenimenti culturali e sociali fino delle sezioni, come per esempio: “I Torino si è introdotto il movimento, ai giorni nostri” cavalli diventano fantasmi”, “Il granricorrendo a espedienti museografici Partendo dai primi esperimenti di de garage del futuro”, “Fino al centro e scenografici molto innovativi e vivi- mobilità meccanica umana, e quindi del mondo”, “Arriva la felicità”, “Good ficanti” dal carro a vapore di Cugnot (1769), bye Lenin”, “Sinfonia meccanica”, Il Presidente del Museo Giuseppe Al- i 9.000 mq divisi su tre piani in 30 “Giungla”, sino allo spazio “Follia” berto Zunino precisa: “Negli allesti- sezioni espositive conducono il vi- dove lo scultore Mimmo Laganà e il menti particolarmente suggestivi, la sitatore in un viaggio nella leggenda Teatro Regio di Torino rappresentano vettura è vista come oggetto straordi- dell’Automobile intrigante e sorpren- la casa di un immaginario collezionario, esso stesso ricreato dall’imma- dente, dove la commistione tra Storia, nista ossessionato dalla passione per

Sistema Impresa

Galleria Campari, quando la storia di un marchio diventa arte di Chiara Mammarella e Marta Piatti In occasione del 150° anniversario e in concomitanza con l’apertura del nuovo headquarter a Sesto San Giovanni, la Campari ha inaugurato nel mese di marzo 2010 l’omonima Galleria. L’Azienda ha voluto creare per i propri consumatori uno spazio dedicato alla storia del brand, annoverabile tra i marchi-mito italiani nel mondo. “La Galleria”, spiega Paola Baravalle, PR Manager di Campari, “è un’occasione unica per sottolineare la naturale predisposizione del Gruppo verso il mondo dell'arte, che da sempre si esplicita attraverso una stretta collaborazione con artisti di grande fama”. Campari riconosce come mezzo di

comunicazione privilegiato la Cultura, parte del DNA dell’azienda. Il marchio, che connota una storia imprenditoriale di successo, si distingue fin dalle origini per una lunga tradizione di comunicazione all’avanguardia e al passo con i tempi, che hanno contribuito ad affermarne la forte personalità. L’affinità con l’Arte ha costituito uno dei fattori che ne hanno accompagnato e favorito la diffusione globale. Campari vanta una storia di brillanti intuizioni e liaison artistiche che hanno permesso la creazione di ingegnose campagne pubblicitarie, non solo in linea con il tempo, ma destinate a perdurare negli anni fino a diventare vere e proprie icone, attuali anche nei giorni odierni.

Se la Cultura, e l’Arte in particolare, creano una relazione con il pubblico meno “commerciale” rispetto a territori di comunicazione più convenzionali, da largo consumo, contribuiscono anche a creare e mantenere una solida e distintiva immagine di marca. “Fin dall’inizio”, prosegue Baravalle, “ la Galleria si è dovuta confrontare con la realtà locale del territorio sestese e con il sistema museale della città, di cui è diventata protagonista. Con il Comune di Sesto si sono condivise diverse iniziative culturali che la Città ha patrocinato, come le aperture straordinarie in occasione della Settimana della Cultura lo scorso settembre e in alcuni week end autunnali. È importante che la Galleria entri a far parte del vissuto quotidiano della comunità locale, e che i cittadini le riconoscano un valore aggiunto di tipo culturale e sociale. Per favorire questo obiettivo si sono organizzate iniziative culturali con il mondo associativo, per esempio con il Museo Comunale Archivio Scacchi, e si sono stimolate le visite scolastiche, conseguendo fin dall’inizio un feedback positivo. Con la Città e la Provincia di Milano, la Galleria Campari è entrata a far parte dei circuiti museali cittadini provinciali”. Tra le iniziative culturali che più in generale vanno a caratterizzare il rapporto Impresa+Cultura di Campari, troviamo aperitivi e happening promossi in location d’eccezione,

come il Guggenheim di Venezia, o svolti durante eventi culturali rilevanti (vedi il Milano loves Fashion o la Design Week). Inoltre, svariate sono le collaborazioni con importanti artisti, come ad esempio Ugo Nespolo, che ha decorato la volta della Stazione Centrale per il 150°anniversario. O ancora, la collaborazione con la vetreria artistica Venini che, sempre in vista della stessa occasione, ha realizzato un’opera d’arte in serie limitata.“La Galleria”, conclude Baravalle, è diventata certamente un'importante meta di turismo culturale, non solo Sestese. Con l'adesione all'Associazione Musei di Impresa in ambito Assolombarda, contiamo di implementare ulteriormente questo ruolo”. Intervista completa su www.ideatre60.it, sezione Condividi.

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marketing

l’automobile. Lo stesso “catalogo” al momento è costituito da una classica pubblicazione di Umberto Allemandi & C., più dedicata a illustrare l’architettura e i modelli esposti che a evocare l’esperienza del visitatore. Rodolfo Gaffino Rossi è l’appassionato Direttore e Amministratore del Museo e ora ha il compito di mettere in strada e condurre al traguardo una vera e propria fuoriserie, su cui puntano i diversi Enti Finanziatori del Museo. Questi sono prevalentemente tutte le Istituzioni del territorio: Comune, Regione, Provincia, le due Fondazioni Compagnia di San Paolo e CRT, l’ACI e la Camera di Commercio. Il nuovo Museo infatti è l’evoluzione di quello nato nel 1932 come collezione d’auto, inaugurato nel 1960 negli spazi attuali, che poi sono stati trasformati dopo quattro anni di ristrutturazione e allestimento fino ad arrivare al 2011. “Il nostro scopo è stato sin dall’inizio

di non fare un Museo per soli specialisti, ma di rivolgersi a un pubblico il più ampio possibile”, spiega Gaffino Rossi. “Volevamo togliere al Museo l’etichetta di garage polveroso e trasmettere ai visitatori le conoscenze che possediamo non solo tramite gli oggetti della collezione, ma attraverso un allestimento spettacolare e stimolante. Tra i nostri obiettivi ci sono quindi anche il riposizionamento del Museo come punto di riferimento nel panorama museale internazionale, e l’adempimento di una missione didattico-scientifica rivolta non solo ai visitatori di tutto il mondo - in particolare alle scuole e alle generazioni più giovani - ma anche al nostro territorio, per dare consapevolezza del contesto globale economico e sociale nel quale si muove la nostra principale industria”. Gli obiettivi sono ambiziosi, ma alla portata di questa struttura: passare dagli 80.000 visitatori che aveva il Museo prima della chiusura per i la-

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011

vori, ai 250.000 che sono già il target 2011. Di questi, il 60% dovrebbero essere scuole di ogni grado, fino all’Università, grazie a sezioni e programmi didattici personalizzati. Nel breve si punta al 52% di autofinanziamento, grazie a biglietti, affitto spazi, bar e ristorante, merchandising. Il resto verrà dai partner istituzionali e da nuovi sponsor di cui si auspica l’arrivo, siano essi economici, di tecnologia o di servizio. A giugno verranno inaugurati una Sala Conferenze da 400 posti e uno Spazio Eventi. In evoluzione sono il Centro di Documentazione, il Centro Didattico, il Bookshop e gli stessi spazi di ristorazione. Il Museo punta a diventare “punto di riferimento nella vita cittadina e culturale di Torino e del territorio”, e quindi agli spazi di socializzazione viene data particolare importanza. Il Centro di Documentazione, per esempio, è stato riorganizzato grazie al sostegno della Reale Mutua Assicurazioni, per rendere accessibile in biblioteca, emeroteca e via web una impressionante mole di documenti: 700 testate di periodici automobilistici italiani e stranieri, 6.500 libri a tema automobilistico e scientifico, oltre 25.000 immagini, informazioni su 1500 fabbriche d’auto, 3500 corse, 2000 personaggi del settore. Insomma c’è anche di che alimentare - in grande quantità - eventi, mostre, attività di edutainment di qualità. Il nuovo Museo Nazionale dell’Automobile di Torino quindi in realtà è - secondo i canoni di comunicazione correnti - una grande Mostra-Evento permanente e interattiva, internazionale, multidisciplinare e multimediale, integrata da spazi e attività di socializzazione, formazione, relazione. Ma in fondo tutto questo dovrebbero essere, e sono, i Musei internazionali di nuova concezione: un altro ambito dove la comunicazione può giocare un ruolo strategico.

cultura + impresa

Sistema Cultura

Fare mostre per un’azienda di Francesco Moneta Considero Gianni Mercurio uno dei più preparati progettatori e curatori di Mostre di Arte Contemporanea. L’ho conosciuto a Roma EUR, nel lontano 1993, alle prese con la Mostra su Topolino - committente Walt Disney Italia - e da allora l’ho trovato spesso e volentieri coinvolto in operazioni innovative, coraggiose o inedite, a cui riesce a portare qualità ed efficacia con stile fermo e cortese, una rarità di questi tempi. Mentre sta lavorando per una sfida titanica - la prima Mostra di Anish Kapoor in Italia, a Milano - lo intervisto su un tema particolare: che succede quando il committente non è una Istituzione culturale ma un’Azienda, che strategicamente decide di comunicare producendo Mostre anziché sponsorizzarle? “Per

me non è certo un ripiego, anzi la mia esperienza mi porta a considerarla una opportunità, sempre che gli intenti siano seri, con un approccio culturale vero. In Azienda se non altro mi è capitato di trovare competenza e concretezza, che nelle Istituzioni culturali non è detto abbondino… Certo, l’Azienda è un committente esigente, che misura il successo del progetto in termini di visibilità mediatica, afflusso di pubblico, occasioni di relazioni qualificate di tipo istituzionale, e non solo. Ma se si incontrano le persone giuste, diventa un’avventura stimolante. Porto un paio di esempi: l’incontro con Daimler Chrysler, e con Giorgia Simoncelli, allora Direttore Marketing (ora in Enel, n.d.r.), ha dato origine tra il 2005 e il 2007 a una trilogia di Mostre in Triennale

- Warhol, Haring, Basquiat - che ha avuto grande successo. Il briefing era quello di un progetto di comunicazione, coinvolgendo il Marketing, le Relazioni Esterne, la Pubblicità, e gli obiettivi erano inizialmente di tipo Corporate, per poi ampliarsi all’associazione con il prodotto (Grand Vojager Chrysler) il terzo anno, con tanto di test-drive intorno alla Triennale di Milano”. Gli investimenti? “Ho potuto lavorare con risorse adeguate, che sono terminate con la crisi del 2008. Il progetto si è fermato, ora quel livello di investimenti appare impensabile”. L’altro esempio? “ La partecipazione di Borbonesi alla Mostra “Roy Lichtenstein Meditations on Art”, nel 2010. Borbonesi ha festeggiato 100 anni concordando con la Fondazione Lichtenstein la realizzazione di 100 borse per 10 soggetti diversi ispirate al grande artista americano. Una collezione realizzata con grande attenzione, che ha ottenuto un enorme successo sia mediatico sia commerciale. Un altro esempio positivo di contaminazione tra Arte e Marketing”.

Gianni Mercurio

BorsaCultura

Prossimamente

MFF - Milano Film Festival 2011 XIV edizione (9 - 18 settembre 2011, Milano) Da ben 15 anni il MFF ricerca espressioni culturali contemporanee, e rappresenta una selezione estremamente interessante della produzione mondiale di film indipendenti assumendo il ruolo di talent scout e di distributore alternativo. L’evento, realizzato da Esterni, propone un programma caratterizzato da due Concorsi internazionali, per lungometraggi e cortometraggi rivolti a giovani autori, per opere di ogni genere, lingua e formato (scadenza iscrizione al bando entro il 31 maggio). Numerose sono le Rassegne "fuori concorso" che propongono temi attenti a situazioni attuali con un taglio originale. Il Festival,

che prevede collaborazioni speciali con MiTo Settembre Musica, FAI e COOP, permette agli Sponsor di avere visibilità e contatti su un target variegato di oltre 100.000 persone. Tra i Partner che hanno confermato per il 2011, il Main Sponsor Fastweb e Aperol. Il Festival funge inoltre da punto di riferimento per il panorama culturale della città promuovendone attivamente il territorio e usufruendo di collocazioni prestigiose come Teatro Strehler, Teatro Studio, Parco Sempione, Teatro Del Verme, Acquario Civico.

Per informazioni e segnalazione di progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011

marketing

CCC SPONSOR CULTURALI CERCASI SPORTELLI E BORSE PER LE SPONSORIZZAZIONI CULTURALI, CONSULTE FRA IMPRESE, MARKET PLACE DI NUOVA GENERAZIONE, NETWORK MULTIMEDIALI A SOSTEGNO

DEGLI EVENTI CULTURALI: LA SPONSORIZZAZIONE CULTURALE SI DOTA DI NUOVI STRUMENTI.

di Francesco Moneta francesco.moneta@theroundtable.it

In questa pagina:

il Duomo Normanno di Naro. Nella paginan a fianco:

la Villa Pullè di Verona

n questo mese di giugno la Camera di Commercio di Monza Brianza, in collaborazione con la Regione Lombardia e con l’Ordine dei Commercialisti della stessa Monza e Brianza, ha presentato una iniziativa senza precedenti: il primo ‘Sportello Sponsorizzazioni Beni e Attività Culturali’ realizzato in Italia e dedicato

in particolare alle piccole e medie Villa Reale di Monza è una delle prinimprese. cipali attrattive del territorio della In occasione delle giornate del Forum Brianza e può generare, una volta mondiale dell’Unesco sulla Cultura e valorizzata, un indotto di 70 milioni le Industrie culturali, ospitate pro- di Euro all’anno, distribuiti tra ricetprio a Monza, è stato lanciato que- tività e ristorazione (oltre 42 milioni sto progetto sperimentale, “nuovo di Euro), shopping (oltre 16 milioni nel panorama lombardo e nazionale, di Euro), trasporti (oltre 6 milioni di con il quale intendiamo proporre e Euro) e altro (oltre 4 milioni). diffondere un nuovo metodo di lavo- Se questo è vero, sostenere la Culturo che metta in collegamento i beni ra significa produrre ricchezza per e le attività culturali con le imprese il territorio. Come fare, se le Istitudel territorio”, come ha dichiarato zioni pubbliche non sono in grado Carlo Edoardo Valli, Presidente deldi assicurare contributi economici la Camera di Commercio di Monza adeguati? La soluzione è il coinvole Brianza, “con la consapevolezza gimento dei privati, che però devono che gli investimenti in cultura rap- essere “educati e informati”, mentre presentano un valore per le azien- allo stesso tempo gli stessi operatori de che scelgono di legare la propria culturali necessitano di una formaimmagine e la propria reputazione zione adeguata per essere in grado di a interventi di cui beneficia l’intera confrontarsi efficacemente con i procollettività”. pri potenziali partner. Il ragionamento è presto fatto, e parte Lo Sportello monzese si prefigge dai risultati della “Stima dell’indotto quindi l’obiettivo di facilitare l'inturistico diffuso generato dal restau- contro fra imprese potenziali sponsor ro e dalla conservazione di alcuni e beni/eventi culturali che necessitabeni culturali”: l’Indagine, condotta no di azioni di valorizzazione, condall’Ufficio Studi della stessa Came- servazione o più semplicemente di ra di Commercio, ha monitorato 15 sponsorizzazione. I principali servizi monumenti e beni culturali nazio- gratuiti dello Sportello sono: aiuto nali (“luoghi del cuore”, li definisce nella ricerca del partner (impresa/ il FAI) concludendo che questi “mo- bene culturale), assistenza per la numenti dimenticati” possono gene- definizione del contratto di sponsorare un indotto diffuso medio di oltre rizzazione fra lo sponsor e lo spon15 milioni di euro. I luoghi campione see, comunicazione istituzionale. Il sono sparsi in tutta Italia, dal Duomo primo progetto “pilota” avviato dallo Normanno di Naro (AG) – 8 milioni Sportello è il restauro del Salotto deldi euro - a Villa Pullè di Verona – 89 la Regina Margherita, proprio presso milioni di euro. Da dove deriva que- la Villa Reale di Monza, in collaborasto indotto? Un esempio concreto: la zione con il Consorzio Villa Reale e

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011

cultura + impresa

Parco di Monza. Un possibile limite del Progetto traspare da un passaggio del Vademecum distribuito dallo stesso Sportello. Alla domanda “Cosa deve fare l’Ente pubblico per attivare la sponsorizzazione?” la risposta è in cinque raccomandazioni: “1) Dotarsi di un adeguato regolamento per la disciplina e la gestione delle sponsorizzazioni; 2) Adottare gli atti amministrativi necessari per l’avvio della procedura di sponsorizzazione; 3) Approvare l’avviso pubblico per la scelta dello sponsor attivandolo con

opportune forme pubblicitarie; 4) Scegliere lo sponsor previa valutazione delle offerte secondo il criterio dell’offerta economicamente più vantaggiosa; 5) Stipulare il Contratto di Sponsorizzazione tra l’Ente locale e lo Sponsor, sottoscritto dal Dirigente competente”. E’ una visione ancora burocratica e amministrativa del mercato delle sponsorizzazioni culturali, che sembra tenere in relativa considerazione, per esempio, le raccomandazioni dal fronte della Domanda, ovvero

Sistema Impresa

OpusArtsNet: il Cinema per la Cultura di Chiara Mammarella

Opus – la concessionaria cinematografica italiana leader in Europa nel Digital Cinema Advertising – è stata recentemente protagonista di una marcata innovazione della propria offerta, combinando le tecnologie digitali con una nuova visione delle opportunità

offerte dagli ambienti cinematografici, sfida lanciata a se stessi e al mercato da Massimiliano Langs, Alessandro e Federico Hertel, Consiglieri Delegati della società guidata da Duccio Langs. In pratica, gli oltre 30 milioni di contatti annui che costituiscono il pubblico dei

da sinistra Duccio Langs, Presidente, Alessandro Hertel, Consigliere Delegato, Massimiliano Langs, Direttore Generale e (seduto) Federico Hertel, Consigliere Delegato di Opus Proclama.

603 schermi rappresentati da Opus, oggi sono accessibili non solo con i classici spot prima del film, ma con un sistema di eventi, interazioni multimediali e attività di marketing relazionale ed esperienziale organizzabili a livello “glocal”, ovvero nazionale e territoriale. Se consideriamo che il pubblico è di grande interesse per la comunicazione d’impresa, con forti accentuazioni tra i 14 e i 34 anni nei segmenti socioeconomici più elevati, ne esce che questo sistema è anche l’ideale Media Partner per affiancare gli Operatori Culturali sparsi nel Territorio, che hanno il duplice problema di promuovere se stessi (per vendere i biglietti di una Mostra o di un Teatro) e i propri Sponsor (spesso frenati dalla scarsa quantità di ritorni mediatici certi offerti dalla Cultura) “Abbiamo pensato al progetto “OpusArtsNet” insieme al nostro partner The Round Table nei giorni in cui il mondo della Cultura ha lanciato l’allarme per i tagli della Finanziaria”, ricorda Alessandro Hertel. “Ci siamo detti: il Cinema è una delle Arti oggi più dinamiche (il numero degli spettatori è in crescita), che cosa possiamo fare per sostenere le altre Arti in questa difficile contingenza? Abbiamo constatato che è in crescita anche il numero dei visitatori di Mostre e di Eventi culturali come i Festival, specie tra i Giovani, che è il nostro target primario. Quindi, i nostri spazi e il nostro pubblico sono i luoghi ideali per promuovere un evento culturale nel territorio, e diffondere la conoscenza

sua e dei suoi sponsor anche a livello nazionale, nei territori giusti, al momento giusto, grazie alla flessibilità del nostro sistema. Abbiamo fatto un paio di test con Eventi di qualità e nostri Clienti, ricevendo reazioni assai incoraggianti. Quindi ora stiamo partendo con questo Progetto di Media Partnership winwin di nuova concezione, basato sulla triangolazione Evento-Sponsor-Media, che al tempo stesso è anche il nostro modo di sostenere la Cultura in Italia”. Proprio in questi giorni è in corso la mappatura dei primi Eventi culturali che saranno “adottati” da OpusArtsNet, mappatura richiesta anche da alcune Aziende interessate a comunicare al target giovanile a due livelli: al Cinema, e direttamente in occasione degli Eventi culturali. I primi focus sono sugli Eventi musicali, sulle Mostre e sui Festival tematici. La Cultura ha trovato un nuovo potente alleato.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011

marketing delle Imprese sponsor della Cultura, emerse nell’indagine di Civita-TheRoundTable-Astarea “Il Valore della Cultura” (vedi ADV n.10 del 2010). Le Imprese – che non fanno certo la fila e la gara per sponsorizzare

eventi e progetti culturali - prima di addentrarsi in oscuri iter burocratici vogliono ad esempio “essere partner del progetto culturale e non bancomat finanziario” (come ha ricordato Gianluca Comin di Enel), oppure suggeriscono di “produrre progetti culturali sistemici integrati da connessioni culturali, fisiche e virtuali”, come chiede Daniela Carosio delle Ferrovie dello Stato. E inoltre cercano partnership continuative, misurazione dei risultati, ritorni mediatici e valoriali, proposte personalizzate presentate in tempi e modi adeguati: insomma, l’Offerta deve sintonizzarsi con la Domanda, anziché affacciarsi al balcone e aspettare che i pretendenti si facciano avanti. In realtà lo Sportello di Monza e Brianza – che va comunque salutata come avanzata iniziativa “di sistema”

locale nell’asfittico panorama culturale italiano – affonda le proprie radici in tempi antichi: nel 1984 l’allora Ministro al Turismo, Carlo Tognoli, e il Sovrintendente alla Scala, Carlo Maria Badini, lanciarono l’idea di una “Borsa delle Sponsorizzazioni Culturali” che risolvesse la questione in modo sistemico. La Fondazione Fitzcarraldo editò nel 1996 e nel 1997 due edizioni della Borsa delle Sponsorizzazioni Culturali, ancora per la Regione Lombardia: ma allora internet non era disponibile, e i libroni che segnalavano semestralmente i beni e i progetti da sponsorizzare, al momento della pubblicazione erano utilizzabili solo a scopo statistico. Il tema del facilitare l’interscambio tra “Sistema Cultura” e “Sistema Impresa” rimane comunque attuale, ed è il focus del progetto “Cultura +

Sistema Cultura

L’Università diventa nuovo spazio espositivo per l’Arte: il caso BAG di Chiara Mammarella Bocconi Art Gallery, nato alla fine del 2009, è un progetto che porta l’ateneo milanese ad essere non solo un tempio dell’economia, ma anche un autentico luogo di promozione culturale. “Nella mission dell’Università da sempre si è voluto sensibilizzare gli studenti ad un senso estetico”, afferma Severino Salvemini, “presidente del Comitato per l’Arte Contemporanea della Bocconi e membro del Comitato Scientifico dell’Hangar Bicocca. Il progetto nasce

alcuni anni fa, quando nello spazio di Via Sarfatti decidemmo di installare delle opere della Collezione Giuseppe Panza di Biumo. Nella successiva occasione dell’apertura del Palazzo Grafton in Via Roentgen fu deciso di avviare una collezione rotativa con opere d’arte (dipinti, sculture, installazioni e fotografie) che stessero nei palazzi Bocconi per almeno 18 mesi”. Oggi BAG vanta di più di 60 opere di artisti italiani ed internazionali, e si propone di diventare un vero e proprio luogo di confronto e dialogo sulle avanguardie dell’arte non solo per un pubblico universitario ma per l’intera Città, diventando un museo permanente a disposizione di Milano. Alle inaugurazioni è possibile contare più di 3.000 presenze, oltre il pubblico che entra nei palazzi per frequentare seminari e convegni. Il Professor Salvemini ricorda che le

opere sono selezionate dal Comitato con un criterio primariamente estetico e di coerenza con gli spazi circostanti: ad esempio, nel Palazzo Grafton, che ha uno stile astratto e concettuale, non ci sono opere di spirito figurativo. La disponibilità ed il ricambio delle opere sono resi possibili dalla collaborazione di collezionisti privati, gallerie e fondazioni e da maggio 2011 questa collaborazione si rafforza con l’Associazione dei Musei di Arte Contemporanea. AMACI, a partire dall’Autunno 2011 porterà nell’ateneo opere provenienti dai 26 musei associati. Inoltre, con questo

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011

progetto la Bocconi ribadisce quanto oggi sia importante saper usare e far interagire tra loro il linguaggio dell’Economia e quello della Cultura e delle Arti. “Il progetto BAG è un’innovazione per il contesto Italiano”, conclude Salvemini, “tuttavia è una modalità abbastanza frequente negli atenei internazionali”. (Intervista completa su www.ideatre60. it, sezione Condividi)

cultura + impresa

BorsaCultura

Prossimamente

MITO SettembreMusica 2011 – Milano e Torino Dal 3 al 22 settembre apre la quinta edizione di questo Festival che vuole immaginare nuovi spazi ed esperienze musicali per il pubblico. MITO da sempre coinvolge il territorio, puntando sull’utilizzo imprevisto di piazze, musei, teatri, sale da concerto, palcoscenici inediti per generi musicali differenti: dalla classica al pop, passando per il jazz, l’etnica, l’avanguardia. Anche quest’anno, con 200 appuntamenti e più di 3500 artisti coinvolti, molteplici saranno i luoghi di Milano e Torino che torneranno ad essere crocevia, rete, sfondo per l’esperienza intrigante del sapere e dell’ascolto. Prosegue inoltre l’impegno del Festival, a favorire l’avvicinamento alla musica, attraverso percorsi specifici rivolti a giovani e ragazzi ma anche ad un pubblico adulto interessato ad approfondire le proprie conoscenze.

La Bella Italia – Arte e identità delle Città Capitali - Palazzo Pitti (Firenze) In coincidenza con l’anniversario del 1861, dal prossimo ottobre, sarà

possibile ammirare a Palazzo Pitti più di 350 opere d'arte provenienti dai Musei d'Italia e del mondo che racconteranno l'identità delle capitali italiane preunitarie. Torino, Milano, Genova, Bologna, Firenze, Venezia, Napoli, Roma e Palermo saranno narrate attraverso opere d'arte, documenti ed oggetti identitari, in grado cioè di ricostruire il profilo storico e culturale, anche in termini di auto-rappresentazioni. Qual era l'identità culturale delle capitali d'Italia nell'anno 1861? I cittadini di Milano o di Napoli, di Firenze o di Palermo come vedevano sé stessi e come gli artisti li hanno nei secoli rappresentati? A queste domande la

Impresa” allo studio di The Round Nata nel 1987, conta attualmente 29 Table con alcuni partner istituzionali: aziende ed enti associati, e con il motun market place di nuova generazio- to “Sponsor? No, Mecenati” ha reane che integra una piattaforma onli- lizzato fino ad oggi trenta interventi ne, un sistema di incontri B2B, attivi- per oltre venti milioni di euro investità informative ed editoriali, indagini ti. La stessa Fondazione Fitzcarraldo e ricerche, attività di formazione, un di Torino - che ha da poco inaugurato “Premio” nazionale, e infine il “Circo- una nuova sede pensata come piazlo Cultura + Impresa”. Ovvero, l’in- za “laboratorio e vetrina di progetti tegrazione tecnologica e relazionale culturali” - è all’avanguardia nel readi quanto oggi serve per dare reale lizzare studi ad hoc per chi produce soddisfazione alle diverse esigenze e investe in Cultura: Miranda è uno e culture professionali di due mondi, strumento innovativo di monitogli Operatori Culturali e le Imprese, raggio del pubblico dei Musei; gli che faticano a incontrarsi pur essen- studi di impatto socioeconomico e do attori protagonisti della nostra culturale delle attività finanziate da Economia della Cultura. Sponsor e Fondazioni servono inNel frattempo, è un fiorire di stru- vece per definire nuovi indicatori di menti, iniziative, progetti nuovi o “ritorno dell’investimento culturale”. consolidati che si danno l’obiettivo di Né mancano occasioni di incontro, facilitare questo incontro. dibattito e confronto su temi affini, Un benchmark nazionale e interna- come recentemente l’interessante zionale è sicuramente la Consulta per “Cultura dove sei?” voluto dalla Fonla valorizzazione dei Beni Artistici e dazione Pirelli, o il sostanzialmente Culturali di Torino, che conosceremo inutile “La Cultura si mangia o no”? meglio nel prossimo numero di ADV. organizzato a Milano in Triennale a

mostra propone una risposta inedita, usufruendo anche, ma non solo, di grandi artisti come Da Vinci, Donatello, Raffaello e moltissimi altri.

Per informazioni e segnalazione di progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it

latere del Forum Mondiale dell’Unesco sopra ricordato. In questi casi il rischio è che il dibattito e il pensiero non siano propedeutici ad alcuna azione, mentre questa questione si risolve “non con fiori, ma con opere di bene”. Ne è un esempio l’OpusArtsNet presentato in anteprima in queste pagine, nato per fornire benzina mediatica ed economica alla produzione culturale di qualità. Sempre più strade portano alla Sponsorizzazione Culturale, ma il viaggio non è semplice.

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011

marketing

ORGOGLIO, RESPONSABILITÀ O MARKETING TERRITORIALE? STA DAVVERO NASCENDO UN NUOVO MECENATISMO? IL CASO ‘DELLA VALLE AL COLOSSEO’ È EMBLEMATICO DI UNA TENDENZA: SONO SEMPRE PIÙ NUMEROSE LE IMPRESE ITALIANE – SPESSO COSTITUITE IN FONDAZIONI – CHE TRA

RESPONSABILITÀ SOCIALE, MARKETING E COMUNICAZIONE SI STANNO MOBILITANDO PER DARE VITA A PROGETTI CULTURALI DI AMPIO RESPIRO.

di Francesco Moneta francesco.moneta@theroundtable.it

er alcuni operatori culturali, il del Colosseo (25 milioni di euro, un per creare ricchezza economica. Noi 22 giugno 2011 è un giorno da record per il settore) ma soprattutto crediamo nel made in Italy, i prodotti ricordare: nell’impagabile cor- si è reso protagonista di una sorta di Tod’s ne sono uno degli ambasciatonice dell’Anfiteatro Flavio, allestito “chiamata alle armi” che più o meno ri, e per questo dobbiamo e vogliamo sobriamente per enfatizzare la magia recitava così: “La Cultura è neces- proteggere uno dei principali simdel luogo, Diego Della Valle non solo saria non solo perché genera cono- boli dell’Italia per il mondo. Perché ha presentato il progetto del restauro scenza, ma perché è uno strumento il “made in Italy” riguarda anche e soprattutto la nostra Cultura. Ci auguriamo che questa iniziativa possa essere presto seguita da altre aziende e persone, orgogliose della nostra Cultura e del nostro Paese. Aspettiamo buone notizie!”. Il giorno dopo, non casualmente, la Fondazione Italia Futura di Luca di Montezemolo organizzava al Teatro Argentina di Roma una giornata di riflessione e confronto sul tema “Cultura, orgoglio italiano”, che ha visto sul palco una folta rappresentanza di protagonisti della cultura nazionale a rappresentarne la molteplicità dei comparti: Musica classica e contemporanea, Cinema, Teatro, Archeologia, Architettura, Beni monumentali, Arti visive, Letteratura, Design erano autorevolmente rappresentati, forse a mancare in quantità erano proprio © Tips Images - Fogstock RF le Imprese, di cui erano testimonial

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011

cultura + impresa

solo il padrone di casa e lo stesso Della Valle. Anche qui si dichiarava che “è urgente che gli italiani ritrovino tutto l’orgoglio della propria cultura e che la discussione politica ne riconosca il valore di grande risorsa strategica per il presente e per il futuro del nostro Paese” . Insomma, la Cultura trova nuovi potenti amici che ne diventano paladini e difensori, pochi mesi dopo le clamorose manifestazioni di protesta contro i tagli economici governativi, e nelle settimane della maratona - ormai un cult - a sostegno del Teatro Valle di Roma. Ma torniamo alla case history del restauro del Colosseo: il Gruppo Tod’s lo ha definito “un progetto di mecenatismo che non avrà nessun ritorno economico o pubblicitario/ commerciale”, ovvero l’immagine del Colosseo non verrà associata a quella dei prodotti. Anzi, Della Valle ha ricordato che la condizione per la loro partecipazione al restauro era proprio che fossero da soli, “per non rischiare di condividere un eventuale sfruttamento commerciale dell’operazione”, ma certamente il Gruppo sarà l’unico brand d’Impresa a potersi associare per 15 anni all’immagine di questo monumento-totem mondiale, in una ottica certamente “corporate” ma non per questo meno efficace. Dopo tutto è uno di quei casi in cui il nome dell’azienda e quello del prodotto portabandiera coincidono, e al Colosseo transitano pur sempre

circa 5 milioni di visitatori l’anno, per manno e il neoministro di Beni Culnon contare il ritorno mediatico in- turali Galan si sono rivolti agli altri ternazionale già raccolto con il solo imprenditori romani sottolineando annuncio. che numerose sono le opportunità Infine, verrà costituita un’Associazio- ancora aperte nella Capitale. ne senza fini di lucro che si chiamerà Se “il caso Della Valle” può avere un “Amici del Colosseo” e che si occupe- prezioso ruolo di stimolo e mediatirà di “promuovere la conoscenza del camente di buon esempio, non è cerprogetto di restauro e altre iniziative to da oggi che Imprese e Imprenditoa scopo sociale, dedicate prevalente- ri si sono organizzati per assicurare il mente a giovani e anziani per avvi- proprio contributo alla Società e alla cinarli ancora di più a questo monu- Cultura. Nello spazio “Sistema Immento”. presa”, in queste pagine, descriviamo Due quindi gli elementi emblemati- brevemente un altro “caso eccezioci di questo intervento: il contributo nale”: la Consulta per la Valorizzadell’Impresa assicura non solo un zione dei Beni Artistici e Culturali di puro valore economico-finanziario, Torino, che nata nel 1987 associa 29 ma l’apporto di una competenza aziende impegnate fino a oggi in innella valorizzazione e nella promo- vestimenti per 16 milioni di euro senzione del bene culturale, che mette za avere in cambio alcun vantaggio di l’Impresa partner ulteriormente in comunicazione per i singoli brand. ruolo, associandola intrinsecamente Ma per avere una idea più precisa alla dimensione comunicazionale del della ricchezza che oggi questo moprogetto. vimento privato rappresenta per la Allo stesso tempo, c’è il desiderio di Cultura, è utile la lettura del Giorfare network in nome della Cultura: nale delle Fondazioni, il ciclopico gli imprenditori chiamano altri loro rapporto del Giornale dell’Arte che pari, e insieme si pongono l’obietti- quest’anno, sotto la direzione di Catvo di stimolare investimenti privati e terina Seia, ha monitorato oltre 200 pubblici, per lo più delle forze mag- Fondazioni di origine bancaria e cigiormente dinamiche del Territorio, vile. come le Camere di Commercio, le As- Ne esce un quadro ricco e articolasociazioni imprenditoriali, e – quan- to, probabilmente sorprendente in do proattive – le Istituzioni politiche quanto visto nell’insieme di una mole di governo. Della Valle ha annuncia- teplicità di attori spesso protagonisti to la replica di questo modello a Fi- nei propri territori, allo stesso tempo renze e Venezia, dopo essere entrato erogatori, finanziatori e/o produttori tra i finanziatori del Teatro alla Scala o quantomeno stimolatori di progetti di Milano, e il sindaco di Roma Ale- artistici e culturali. Questo Rapporto 2011 sulle Fondazioni è un compendio ben organizzato, focalizzato nella prima parte sulle Fob - Fondazioni di origine bancaria - che rappresentano attualmente la vera ossatura del sistema sussidiario alla Cultura e al Sociale, in Italia. Una Indagine su 68 Fob indica che nel 2009 sono stati erogati complessivamente 1.255 milioni di euro, con una flessione per il 2010 del 7,66%, stimando l’erogazione complessiva dello scorso anno in 1.159 milioni di euro. Di questi, circa il 28% è stabilmente riservato all’Arte e alla Cultura, che nel 2010 ha beneficiato di circa 325 milioni, con una flessione sul 2009 limitata a meno del 2%. La seconda parte del rapporto è dedicata invece al boom delle Fondazioni

LA CULTURA TROVA NUOVI POTENTI AMICI CHE NE DIVENTANO PALADINI E DIFENSORI POCHI MESI DOPO LE CLAMOROSE MANIFESTAZIONI DI PROTESTA CONTRO I TAGLI ECONOMICI GOVERNATIVI

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011

marketing

© Tips Images - Marc Chapeaux civili, definite “una specie in via d’estensione”, e che sempre più spesso rappresentano una soluzione scelta da un lato da Operatori della Cultura e del Sociale per strutturare la propria attività, aprendosi a partner pubblici e privati; e dall’altro dalle

Imprese che cercano soluzioni orga- di opportunità comunicazionale o nizzate e non occasionali per dare un “politica”, senza una chiara missione senso alla propria strategia di Corpo- e soprattutto una coerente strategia rate Social Responsability. Il Giorna- d’intervento, il che porta a interventi le delle Fondazioni suddivide le Fon- di tipo soprattutto reattivo (ovvero, si dazioni civili per finalità in ambito scelgono i progetti per motivi di tipo artistico e culturale, 6 categorie che relazionale o di opportunità politica, vanno dalla conservazione ed espo- raramente a fronte di una valutaziosizione dei Musei, all’organizzazione ne e una comparazione dei contenudi Rassegne, Festival e Manifestazio- ti del progetto). Una specie evoluta ni di natura artistica e culturale. è la Fondazione d’Impresa che si Noi ci focalizziamo sulle “Fondazioni pone obiettivi istituzionali precisi e d’Impresa”, meno rappresentate in dichiarati, e cerca di rispondere con questo Rapporto (circa una decina su coerenza alla propria missione, con oltre 130 monitorate), avendo incon- grande attenzione alle istanze che trato recentemente alcuni dei loro provengono dai propri Territori di Rappresentanti. riferimento, dove sono le Sedi princiDa questo sondaggio empirico ab- pali e gli insediamenti produttivi. La biamo tratto la conclusione che ci terza specie è quella che nasce intorsono tre tipi di Fondazioni d’Impre- no a una idea forte, o che in questa sa: quelle che nascono per ragioni direzione di evolve, spesso grazie alla

Sistema Cultura

La Consulta fa la forza (di Torino) di Francesco Moneta

“Nel 1987 le principali Aziende ed Enti torinesi si sono uniti, stanziando una somma ogni anno, al fine di costituire un fondo finalizzato a migliorare e valorizzare il patrimonio artistico della Città, allora in situazione drammatica. Molti di noi, che per dovere d’ufficio avevano accompagnato personalità di livello internazionale a visitare la nostra Città, con crescente imbarazzo avevano osservato lo stupore degli ospiti di fronte a un patrimonio di così alta qualità in un uno stato di conservazione disastroso.L’idea ardita è divenuta realtà: in più di vent’anni i Soci - dai dodici fondatori - sono saliti a trentadue e la Consulta ha realizzato oltre 32 interventi, investito più di 25 milioni di euro, impegnato più di 1 milione e mezzo di ore di lavoro di esperti, di restauratori e di professionisti sui principali monumenti della Città.” Così Ludovico Passerin d’Entrèves, - Presidente della Consulta per la valorizzazione dei Beni Artistici e Culturali di Torino – racconta una realtà

eccezionale: dopo quasi 25 anni le Imprese continuano a generare progetti e risorse nonostante i tempi difficili, e la notoria difficoltà a mantenere vive e attive associazioni d’imprenditori che non siano mosse da obiettivi sindacali o economici. Infatti, continua Passerin d’Entrèves, “molte richieste sono pervenute per avere lo Statuto della Consulta, molti di noi sono stati chiamati in varie sedi a presentare la Consulta, ma in nessuna città italiana le aziende, peraltro duramente impegnate nell’innovazione e nella competizione sui mercati internazionali, si sono accordate per un impegno comune a favore dei Beni Culturali della propria città.” Un’altra eccezione è data dalla modalità di partecipazione: “I Soci della Consulta agiscono e intervengono sempre come entità unica, andando oltre le singole identità e gli interessi particolari, privilegiando il ritorno d’immagine corale, legato alle iniziative realizzate. La Consulta è un “valore” per il territorio

Ludovico Passerin d’Entrèves

piemontese e i Soci, che hanno dedicato tempo e impegno, sentono la responsabilità di mantenere e sviluppare questo unicum che Torino ha rispetto ad altre città italiane.” Infine, la scelta di comunicare con la Cultura è efficace, o rimane un gesto buono e giusto di responsabilità sociale? Dove va la Consulta del futuro? “Coinvolgere le aziende e i cittadini nei problemi dei Beni Culturali favorisce l’attrattività di un territorio e le azioni sul patrimonio storico-artistico costituiscono un formidabile biglietto da visita per le imprese italiane attive sul panorama internazionale. Accanto alle nostre tradizionali attività di restauro e conservazione, valorizzazione e fruizione,

estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011

riflessione e proposta, mostre e pubblicazioni, sta nascendo un’attività di tipo “progettuale” per favorire un nuovo modo di valorizzare i Beni Culturali. L’impegno è di mettere a disposizione delle Soprintendenze e delle Istituzioni le capacità gestionali, organizzative e le conoscenze esistenti nel tessuto imprenditoriale e manageriale delle aziende attive in Consulta. E’ un esempio il nostro impegno per il progetto del futuro Polo Reale di Torino che si sta delineando. Concludo citando Marco Aurelio: “Ho fatto qualche cosa per la società? Dunque a me stesso ho recato vantaggio”.

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BorsaCultura

Prossimamente

visione e alla personalità del Fondatore o del Direttore di turno. Queste sono le Fondazioni più vivaci, proattive, portatrici di Progetti propri intorno ai quali aggregano forze e operatori esterni, spesso organizzate con staff interni che progettano e quantomeno coordinano, se non producono, le attività definite. Tre esempi? La Fondazione Pirelli, diretta da Antonio Calabrò, che ha una forte se non esclusiva attenzione a tematiche sempre riconducibili alla cultura industriale della propria Impresa e del territorio di riferimento, capace di avventurarsi in progetti anche innovativi e sofisticati come coproduzioni di Mostre con la Triennale o di spettacoli teatrali con il Piccolo Teatro di Milano. La Unicredit Foundation, ora presieduta da Maurizio Carrara, ha invece una particolare attenzione al terzo settore e a interventi sociali non solo nei 22 Paesi ove il Gruppo è presente, promuovendo “una moderna filantropia d’impresa e della cultura dell’impegno civile, della donazione e del volontariato”. Infine la sorprendente Fondazione Marino Golinelli di Bologna, il cui fondatore è anche Presidente della Casa Farmaceutica Alfa-Wassermann, si è data una missione chiara: “avvicinare i cittadini - in particolare

PIXAR. 25 anni di animazione – Milano, PAC Da Novembre 2011 fino a Febbraio 2012 gli spazi espositivi del Padiglione d’Arte Contemporanea di Milano ospiteranno la mostra, progettata e curata da Maria Grazia Mattei, che racconterà e presenterà i 25 anni della più famosa casa di produzione di film di animazione, raccogliendo i mondi, i personaggi, le storie e il processo creativo che dalla matita si sviluppa nel digitale. Schizzi, dipinti, disegni a pastello, immagini digitali, installazioni e postazioni interattive. Una mostra/evento pensata per il grande pubblico e le famiglie che si propone anche l’obiettivo di ispirare il tessuto produttivo delle imprese con una riflessione sui legami tra tradizione e innovazione. Le aziende che volessero

sponsorizzare la mostra riceverebbero una ottima opportunità di visibilità e la possibilità di usufruire di diversi benefit in termini di comunicazione, eventi, cataloghi e biglietti omaggio. È inoltre possibile studiare iniziative ad hoc per valorizzare la presenza dello sponsor in base alle specifiche esigenze. Le fasce di sponsorizzazione vanno dai 40 mila euro ai 120 mila euro. La mostra è organizzata da 24 Ore Cultura in collaborazione con Comune di Milano, Assessorato alla Cultura e Mattei Digital Communication.

Per informazioni e segnalazione di progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it

i giovani - alla Scienza, all’Arte e alla evento “Arte e Scienza in Piazza”, ora Cultura, attraverso il Sistema Scuola esportato anche a Milano. e coinvolgendo direttamente il pub- Una cosa pare certa: il futuro della blico con progetti innovativi, per con- Cultura del nostro Paese pare legatribuire alla creazione della società to fortemente al sostegno di Banche della conoscenza”. Da qui un fittis- e di Imprese. Quanto più sarà frutsimo programma di attività, che può to di una visione strategica, quanto contare su un organico di circa 20 più sarà cospicuo, continuativo, ma collaboratori: la creazione di un Cen- allo stesso tempo efficace per questi tro di formazione permanente e di un “nuovi mecenati” (o meglio, “imprenLaboratorio permanente di Culture ditori socialmente responsabili”). Creative di 2000 mq nel centro di Bologna, fino alla creazione del format-

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Edizione speciale per il convegno “Comunicare con la cultura in Lombardia: quali opportunità per il ‘sistema impresa’?” 6 Ottobre 2011 - Palazzo Pirelli, Milano