REVISTA DE LA CAJA CENTRAL FINANCOOP
MARZO 2018 - AÑO 2 - NÚMERO 2
ECONOMÍA 2018, AÑO DE DESAFÍOS
LA REVOLUCIÓN DIGITAL LLEGA AL SECTOR FINANCIERO ÉTICA: PUNTO DE PARTIDA PARA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
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LA INVESTIGACIÓN de mercados es un gran aliado para colocar nuevos porductos y servicios.
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LA REVOLUCIÓN digital llega a los servicios financieros, provocando cambios en las instituciones del sector.
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LA ECONOMÍA de Ecuador muestra ligeros signos de recuperación pero el costo a futuro puede ser alto.
ENTREVISTA El sociólogo Francisco Rhon nos habla sobre el cooperativismo y su rol en la democracia.
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LA COMUNICACIÓN interna genera el ambiente de trabajo para alcanzar los objetivos corporativos.
ÉTICA, el primer paso de la responsabilidad social empresarial.
LA BANCA VIRTUAL pone en alerta a las instituciones financieras, pero muchas las ven como una oportunidad.
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MESA DE AYUDA tecnología para hacer más eficiente el servicio al cliente.
CONTENIDO, la clave para toda campaña exitosa de marketing digital.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN Jorge Paspuezán (Presidente) Juan Carlos Freire Edison Roldán
magazine
Sonia Vinces Eduardo Aguirre GERENTE GENERAL Marín Bautista CONSEJO DE VIGILANCIA Jorge Piedra (Presidente) Yolanda Haro Nixon González DIRECCIÓN EDITORIAL
STAFF
Christian García COLABORADORES EN ESTA EDICIÓN Pablo Lucio Paredes Hugo Jácome Estrella Xavier Subía Omar Romero Noah Federici Evangelina Gómez María Gabriela Dueñas Francisco Rhon DISEÑO Y FOTOGRAFÍA Multimag IMPRESIÓN Ediecuatorial
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Av. 6 de Diciembre N33-55 y Eloy Alfaro. Edificio Torre Blanca, piso 4. • Teléfono: 593 2 256 4175 1800-FINANCOOP
CONSEJOS Y SUGERENCIAS Escríbenos a: comercial@financoop.net
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gerencia@financoop.net
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FINANCOOP MAGAZINE es un producto comunicacional de la Caja Central Financoop. Todos los derechos reservados.
EDITORIAL
MARÍN BAUTISTA GERENTE GENERAL FINANCOOP
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n un contexto en el que el sector financiero popular y solidario viene desarrollándose sostenidamente, con aproximadamente 660 entidades y más de 6.4 millones de socios de las cooperativas de ahorro y crédito, es necesario hacer algunas reflexiones sobre la potencialidad en su capilaridad para innovar con productos más competitivos para la satisfacción de los usuarios. En el mercado financiero la innovación es lo fundamental para mantener la competitividad y vigencia activa de las instituciones; la tendencia es usar cada vez menos dinero físico. Entramos en la “era digital”, donde la web y los teléfonos celulares juegan un papel importante en la transaccionalidad, lo cual revoluciona los conceptos tradicionales de las instituciones financieras; los nuevos medios de pago centran su atención en la facilidad del usuario, abriendo opciones para interactuar con su cooperativa, con los proveedores de servicios, y sobre todo
con las operaciones financieras, sin tener que concurrir físicamente a un establecimiento. Las cooperativas de ahorro y crédito tienen el gran desafío de incursionar en estos nuevos mecanismos de pago, a la “Cooperativa Digital”, billetera electrónica, entre otros medios, aprovechando economías de escala, haciendo sinergias que permitan una mayor accesibilidad y poner a disposición de sus socios éstas opciones; lo cual replantea la visión estratégica institucional y el modelo de negocios. Visionemos un ecosistema que permita enlazarnos entre todas las cooperativas y sus socios, y a su vez con otros actores del sistema financiero nacional que incluya el canal del ente rector: Banco Central del Ecuador, con lo cual estaremos totalmente integrados a fin de ser parte activa de un gran ecosistema financiero nacional; ello permitirá elevar nuestro nivel de competitividad y mayores opciones de servicios a nuestros asociados. La tecnología juega un rol fundamental en la innovación de los servicios sugeridos, con su ayuda conseguiremos una mayor inclusión, una de las metas más importantes de toda institución del sector financiero popular y solidario. Para aprovecharla adecuadamente debemos actualizar los temas de información y educación financiera a nuestros asociados, consiguiendo así el éxito anhelado. Conscientes de estas realidades, la segunda edición de la revista informativa de la Caja Central FINANCOOP pone a disposición, de dirigentes y funcionarios de las entidades del sector financiero popular y solidario, información técnica sobre temas de suma importancia y actualidad que seguramente contribuirán a fortalecer vuestra gestión institucional.
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ECONOMÍA
ECUADOR: LOS CAMBIOS ECONÓMICOS A PASO LENTO Por: Pablo Lucio Paredes
AUNQUE EN 2018 SE PREVÉ UN CRECIMIENTO, ESTE SERÁ INSUFICIENTE MIENTRAS QUE LOS PROBLEMAS SE IRÁN ACUMULANDO
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n año de expectativa luego de un año de sorpresas. ¿Sorpresas en 2017? Claro, cambió de repente el entorno político con la victoria de Lenín Moreno y su alejamiento del “correísmo”, y cambió la expectativa de que se podría aplicar un modelo diferente. Para el 2018 todo esto en espera de confirmarse y es el gran tema del año.
EL ENTORNO MUNDIAL
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laramente ha mejorado para la mayor parte de indicadores que nos interesan, salvo uno con el cual arrancaré: las tasas de interés internacionales. Luego de la crisis mundial del 2008 los Bancos Centrales más importantes bajaron sus tasas radicalmente, en los Estados Unidos muy rápido, en Europa con más parsimonia, pero a partir de 2015 empezaron a percibir signos de recuperación de sus economías (bastante fuerte en EE.UU., más lenta en Europa) sin que existan muchos signos de inflación, han ido incrementando sus tasas de interés lentamente (Europa está recién en ese proceso para el 2018) resultado: en los próximos años el mundo volverá a intereses más elevados (aunque menores que las tendencia históricas), 1 ó 2 puntos más hasta el 2018. Para el Ecuador eso implica costos externos e internos más elevados. En cambio el dólar trae buenas noticias, porque luego de una muy fuerte recuperación hasta el 2016-2017 que llevaba al Ecuador a una fuerte pérdida de competitividad de precios, ha
mostrado más bien una tendencia declinante, 20% frente al euro, 10% frente otras monedas como nuestras vecinas: el peso colombiano o el sol peruano, o más lejanamente el yuan chino. Esto equilibra mejor los incentivos en nuestro comercio exterior. Y como hay una relación inversa entre dólar y petróleo, eso ha llevado a un precio más elevado de nuestro crudo que de un promedio de 45 dólares por barril en 2017, se encuentra por encima de 60 dólares a inicios del 2018. Además del dólar y el petróleo, una tercera buena noticia es que el crecimiento en el mundo va con buenas perspectivas, no grandes cambios, pero sí un medio punto adicional en todas partes lo cual no es nada despreciable para aprovechar oportunidades.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
LA ECONOMÍA ECUATORIANA
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EL ENTORNO POLÍTICO
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a cambiado radicalmente y la consulta de días pasados
es su culminación, al menos por el momento. Hemos transitado abruptamente de un gobierno autoritario, que creaba un enorme nivel de incertidumbre y desconfianza, a un gobierno que trata de pasar la página. De esta manera se han eliminado nubarrones, pero queda mucho por hacer en particular para recuperar confianza porque los diálogos iniciales a nada llevaron: la primera acción concreta del Gobierno en materia económica fue la Ley de Reactivación enviada y aprobada en diciembre del 2017, que no aporta casi nada positivo y más bien refuerza vicios del entorno económico, como mantener el anticipo del impuesto a la renta y elevar dicho impuesto. Quizás los próximos meses pasaremos del dialogo aparente y la buena voluntad a acciones reales y positivas.
POR AHÍ HAY PEQUEÑAS SEÑALES: trasladar inversiones al sector privado como la Refinería del Pacífico, o la eliminación de la Ley de Plusvalía después de la Consulta (pero ya se habla de otra ley….).
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ay que estar conscientes que el gran problema del Ecuador es la existencia de un Estado enorme, que es negativo en varios aspectos: uno, quita espacios al sector privado; dos, aporta muy baja productividad (e incluso negativa en muchos casos); tres, orienta completamente la economía hacia adentro (generando incentivos anti apertura al mundo); cuarto, genera un déficit peligroso que se financia vía endeudamiento creciente, más impuestos u obliga a raspar la olla en varios campos (por ejemplo, el dejar de aportar el 40% al sistema de pensiones, más otras decisiones negativas, nos ha conducido a la situación en que el Seguro Social-IESS está usando su fondo patrimonial para financiar el hueco anual de 1.700 millones de dólares en jubilaciones). Corregirlo implica una acción fundamental: reducir fuertemente en un plan gradual de 2 ó 3 años, el déficit estatal (de todo el Sector Público no Financiero) que supera el 7% del PIB, más de 7.000 millones de dólares anuales. La primera reacción (igual que sucede con las personas y empresas) es pensar que no se puede ejecutar esa corrección porque todo lo que se hace es correcto, no hay mucho espacio para mejorar. Pero ciertamente sí se puede lograrlo en base a un criterio importante: eliminar muchas actividades inútiles o de poco valor que hace el Estado y/o trasladar al sector privado muchas otras. El objetivo debe ser un gasto público que no supere el 30% del PIB y un déficit hacia el 2% del PIB. Pero las acciones y señales deben empezar ya. Caso contrario la deuda seguirá creciendo, se acerca ya al 60% del PIB y los pagos anuales superan los 6.000 millones anuales (haciendo cálculos correctos e incluyendo todos los rubros).
RIESGO PAÍS MENSUAL PROMEDIO
América Latina
Argentina
Países Emergentes
Global
México
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Perú
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Asia
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Colombia
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Europa
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Brasil
470 Ecuador
Venezuela
4.749
Extraído de la conferencia “Expectativas de las COACS en el marco de la economía nacional - 2018”, Pablo Lucio Paredes.
APERTURA EXTERNA
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a corrección de las finanzas públicas debe permitir reorientar la economía hacia las oportunidades externas que son la manera esencial para el crecimiento de economías pequeñas. Y esto es fundamental más aún en un entorno en que hemos perdido en tendencia 7.000 millones de dólares en ingresos externos (petróleo y exportaciones privadas), y donde el financiamiento externo se da vía deuda masiva y muy poco en inversión (lo primero debería bajar de 6.000 millones anuales netos a 2.000 millones, y lo segundo incrementarse de 1.000 a 3.000 millones, un gran desafío). Para esto se requiere de cambios regulatorios, acuerdos comerciales como el que se tiene con Europa y se va a intentar con EE.UU., cambios laborales, regulaciones muchos más simples, menos gastos estatal que empuja la economía hacia adentro, etc.
EL SISTEMA FINANCIERO
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uego de una situación muy peligrosa a finales de 2015 y el primer
trimestre de 2016 en que los depósitos caían, el sistema financiero se ha recuperado con tasas de crecimiento del 20% anual, y para finales del 2017 una estabilización alrededor de un crecimiento del 6% de los depósitos y del 15% del crédito. Esto en tendencia es manejable y sano. Lo importante es que el Gobierno no traslade los problemas fiscales al sistema financiero, por eso es bienvenido que el dinero electrónico vaya al sistema privado y se aleje del Banco Central, y es importante evitar que el Gobierno vía el BCE se siga tomando cada cierto tiempo las reservas del sistema (perdón nuestras!) que ahí se depositan.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
RIESGO PAÍS HISTÓRICO (01/12/2011 - 29/12/2017) 2000 1500
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1/12/2013
1/12/2014 Ecuador
1/12/2015 Colombia
1/12/2016
1/12/2017
Perú
Extraído de la conferencia “Expectativas de las COACS en el marco de la economía nacional - 2018”, Pablo Lucio Paredes.
CRECIMIENTO Y DEFLACIÓN PROYECCIÓN PIB POR PAÍSES - 2018 Panamá Rep. Dominicana Nicaragua Costa Rica Bolivia Paraguay Honduras Guatemala Perú Uruguay Argentina Chile Colombia El Salvador México Haití Brasil Ecuador Cuba Venezuela -5
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-9.5 -1 0
5.3% 4.9% 4.9% 3.9% 3.9% 4.0% 3.9% 3.2% 2.5% 3.0% 2.9% 1.5% 1.8% 2.4% 2.2% 1.3% 0.9% 1.0% 0.5% 1
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os agentes económicos ante la presión hacia menor demanda tenían dos maneras de reaccionar: menores precios para
mantener las ventas o aceptar que el volumen caiga. Escogieron el primer camino y por eso estamos en deflación. La economía crece a ritmos alrededor o algo por encima del 2.5% anual (más que las estimaciones y proyecciones del BCE), pero para lograr ese resultado los precios al consumidor están cayendo al 2-3% anual aunque el INEC solo señala -0,2% (son problemas metodológicos en las medidas, por eso la diferencia). La deflación genera un problema de márgenes, porque caen los precios pero no todos los costos caen en la misma proporción (financieros laborales, servicios, por ejemplo).
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fuente: CEPAL / Plan A Consulting
Y detrás de este problema de márgenes y del crecimiento relativamente débil (entre 2% y 3% anual) viene un problema en el mercado laboral. Muchos indicadores lo confirman pero señalemos dos. • Apenas el 40% de la población activa tiene un empleo ade-
ACERCA DEL AUTOR: PABLO LUCIO PAREDES DR. EN ECONOMÍA APLICADA
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ctual Decano de la Escuela de Economía de la Universidad San Francisco de Quito.
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cuado. • Casi una cuarta parte de los desempleados no encuentran empleo por más de 6 meses.
CONCLUSIÓN: la economía crecerá en 2018, con muy pocos riesgos de desestabilización o grave caída, pero se van acumulando problemas que llevarán a seguir en el mediano plazo con un crecimiento que no genera ni suficiente desarrollo económico ni suficientes respuestas a los problemas sociales básicos, como el empleo de mayor calidad.
CRÉDITO PARA
CAPITAL DE
TRABAJO / MULTIUSO
LÍNEA DE CRÉDITO PRECALIFICADA
TASA DE INTERÉS COMPETITIVA
MEJORES PLAZOS
ATENCIÓN PERSONALIZADA
REVOLUCIÓN DIGITAL
LA REVOLUCIÓN DIGITAL LLEGA A LOS SERVICIOS FINANCIEROS 12 FINANCOOP
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Masificar el uso del dinero electrónico y poner fin al efectivo marcan el rumbo del sector financiero, cada vez más ligado a las Fintech.
Por: Hugo Jácome Estrella
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a economía mundial está experimentando cambios extremadamente acelerados debido a los avances de la tecnología digital, el mayor uso del Internet, las redes sociales y la telefonía móvil. El capitalismo va mutando hacia nuevas formas de producción, comercialización y consumo de bienes y servicios, que trastocan las dinámicas de la acumulación, distribución y redistribución de la riqueza y las ganancias. Un fenómeno que también está cambiando y va a cambiar al sector financiero. Hasta hace muy poco tiempo era impensable que la lista de personas más ricas del mundo (revista Forbes) no esté encabezada por algún gurú de las computadoras, de la telefonía celular o las finanzas especulativas; sin embargo, en 2018 esta lista estuvo encabezada por Jeff Bezos, fundador de Amazon, la mayor empresa de comercio electrónico y servicios en la nube. En sexto puesto se encuentra Mark Zuckerberg, creador de Facebook, y en el noveno Larry Page, creador de Google.
El siglo XXI es la era de la reinvención del dinero. Nos aproximamos hacia sociedades con menos efectivo en los bolsillos. Las tarjetas de crédito serán un invento del pasado. El teléfono móvil avanza imparable por la senda de convertirse en el sustituto de las ventanillas de los bancos [léase también cooperativas] mientras que las criptomonedas, como el bitcoin o el ethereum, irrumpen en el mercado.
BIENVENIDOS A LA ECONOMÍA
DIGITAL.” Algo está pasando en la economía mundial. Las estructuras de los mercados en los diferentes sectores económicos sienten un sismo que sacude las formas tradicionales de la cadena de valor empresarial. Los avances de la ciencia y tecnología digital, y el crecimiento exponencial del ciberespacio demandan una mayor capacidad de adaptación de las empresas.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
LLEGÓ EL TSUNAMI TECNOLÓGICO El sector financiero no es ajeno a este cambio. De hecho, hace más de dos década el crecimiento de pagos digitales, a través de canales electrónicos como transferencias, tarjetas de crédito y de débito, ha ido en aumento en América Latina, mientras que el uso de cheques y efectivo disminuye. En los últimos años la idea de masificar el uso del “dinero electrónico” y poner fin al efectivo, a través de las innovaciones digitales, un mayor número de usuarios de Internet y el uso de dispositivos conectados a la red, marca la brújula de por dónde evolucionará velozmente el sector financiero.
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lgunos sectores ya han sentido la contundencia de este cambio. Por dar un par de ejemplos: la empresa Uber ha conmocionado
el servicio de taxis urbano. Esta empresa proporciona el servicio de transporte privado a través de un software de aplicación móvil, que conecta a los pasajeros con conductores de vehículos particulares registrados en ella. En muchos países, las empresas cooperativas de taxis que funcionaban, hasta no hace mucho tiempo sin mayor complicación en su sector económico, de un momento a otro se encontraron frente a un tsunami tecnológico y económico denominado economía colaborativa, que ha puesto en jaque sus fuentes de trabajo. Algo similar está pasando con el sector hotelero, la empresa Airbnb se dedicada a la oferta de alojamientos de personas que poseen inmuebles particulares para ofrecerlos a turistas o a cualquier persona que demande este servicio. Los sectores hoteleros de varios países han empezado a sentir el impacto en la demanda e ingresos de sus empresas.
“LA REVOLUCIÓN DIGITAL será de tal magnitud que la transformación de la banca [y las cooperativas] va a ser absoluta. Solo prosperarán las entidades que dominen las tecnologías exponenciales, como la nube (uso de servidores remotos para almacenar información), la inteligencia artificial o el big data.” (Francisco González, Presidente del BBVA).
El sector financiero, de bancos y cooperativas, no está exento del remezón que impone las transformaciones de la era digital. Las amenazas son muchas, al igual que los retos para adaptarse de forma acelerada a estos cambios. Los riesgos de desintermediación financiera (proceso mediante el cual los agentes económicos dejan de utilizar los servicios de intermediarios financieros –bancos o cooperativas de ahorro y crédito-) cada vez son mayores.
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EN EL CAMINO DE LAS FINTECH
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a necesidad de innovar rápidamente y crear valor para los usuarios del sistema financiero ha desencadenado la aparición de las llamadas Fintech, empresas financierastecnológicas que aportan permanentemente ideas innovadoras para transformar la cadena de valor de los servicios financieros. Sus ideas se basan en la implementación de las nuevas tecnologías de la información, procesos de innovación digital, aplicaciones móviles, etc. Las Fintech han irrumpido en ámbitos financieros como la banca móvil, big data y modelos predictivos, compliance (cumplimiento
normativo), crowdfunding (mecanismo colaborativo de financiación de proyectos), crowdlending (préstamos a empresas a través de una red colaborativa de prestamistas particulares), criptomonedas y monedas alternativas, mercado de divisas, gestión automatizada de procesos y digitalización, gestión del riesgo, medios de pagos, préstamos P2P (persona a persona), productos y servicios financieros (en todas las interacciones posibles entre personas, empresas y gobierno), seguros, seguridad y privacidad, servicios de asesoramientos financiero, trading, entre otros.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
UN RETO PARA LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO
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n Ecuador el sector cooperativo de ahorro y crédito en los últimos cinco años ha tenido una senda de crecimiento y fortalecimiento sostenida. Sus activos pasaron
de USD 7.455 millones (diciembre de 2013) a USD 12.184 millones (diciembre de 2017). Con tasas positivas de crecimiento a lo largo de este periodo (el último año creció
ACERCA DEL AUTOR:
15.4%), sus activos representan el 24% de los activos totales del sistema bancario privado y cooperativo juntos. Las cooperativas de ahorro y crédito promueven mayor inclusión financiera (genuina) en los territorios rurales del país. En comparación con otros países de América Latina, el cooperativismo de ahorro y crédito ecuatoriano es uno de
HUGO JÁCOME ESTRELLA SUPERINTENDENTE DE ECONOMÍA POPULAR Y SOLIDARIA (SEPS) DURANTE EL PERÍODO DE JUNIO 2012 A MAYO 2017.
D
ocente e Investigador de la FLACSO en temas sobre cooperativismo, economía solidaria y desarrollo económico.
los sectores más consolidados y de mayor peso relativo. Esta tendencia del cooperativismo de ahorro y crédito ecuatoriano debe continuar. Su rápida adaptación a los nuevos retos impuestos por la “era digital” es imprescindible, y pasa por tomar en consideración al menos los siguientes aspectos: • COOPERACIÓN PARA LA ERA DIGITAL: articulación en red del sector financiero popular y solidario, y búsqueda de economías de escala. • INNOVAR EN PRODUCTOS Y SERVICIOS: canales electrónicos/digitales de servicios financieros: transferencias, pagos, apertura de cuentas, crédito, otros productos y servicios financieros y con aliados no financieros. • INCORPORAR TECNOLOGÍAS E INNOVACIÓN para la gestión del riesgo de crédito, el core financiero, cobranzas, seguridad, control de lavado de activos, control interno y, en general, para toda la cadena de valor. (fintech). • VINCULACIÓN CON LA UNIVERSIDAD y centros de investigación (I+D+I) involucrados en el sector cooperativo. Laboratorios e incubadoras (start-ups, emprendimientos). • CREAR UNA “RED SOCIAL COOPERATIVA” para pasar de la economía “colaborativa” hacia la economía “cooperativa”. • ESTRATEGIAS DE VINCULACIÓN de nuevas generaciones de socios y educación financiera. Pensar en la inserción de las nuevas generaciones de jóvenes al cooperativismo, a la filosofía cooperativa y solidaria. • ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN para afrontar la competencia bancaria y el alto riesgo existente a nivel mundial de los proceso de desintermediación financiera.
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CERTIFICADOS
DE AHORRO
% RENTABILIZA TUS EXCEDENTES DE LIQUIDEZ
TASA DE INTERÉS COMPETITIVA
PRECANCELACIÓN EN CASO DE CONTINGENCIA
MERCADOS
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NOS EVITA SALTAR AL VACÍO
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escubrir qué es lo que desean y necesitan los clientes y posibles socios de una cooperativa es fundamental para el desarrollo de productos y nuevos servicios. Esto se consigue en un estudio de mercado, en una investigación que evita los sesgos, creencias preestablecidas o juicios de valor que pueden llevar a conclusiones erróneas. La investigación puede ser tanto cuantitativa como cualitativa. Si bien los datos científicos centrales para la investigación cuantitativa permiten entender básicamente las características del mercado, a menudo son los aspectos narrativos de la investigación cualitativa los que aportan conocimientos más profundos del comportamiento de los clientes y añaden una perspectiva y detalles importantes al panorama general. La investigación de mercado y el desarrollo de productos son inversiones fundamentales que se pueden administrar in-
ternamente si se dispone de los especialistas y de la capacidad necesaria, o en coordinación con firmas consultoras especializadas en estas áreas.
Mientras más conozca una institución a sus clientes y comprenda su mercado, mejor será su desempeño en producir productos y servicios para satisfacer la demanda.
¿SE NECESITA INVESTIGAR EN EL SECTOR COOPERATIVO?
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í, en este como en cualquier otro sector la información es poder. Xavier Subía, Director de Proyectos de la empresa Markop recuerda que entre las cooperativas
de ahorro y crédito a nivel nacional se mantiene un alto nivel de competencia, tanto en cantidad de productos y servicios financieros como en variedad y calidad de los mismos; por lo cual las entidades que se dedican a la intermediación financiera deben desarrollar y aplicar nuevas estrategias para captar distintos nichos de mercado. Dentro del proceso de crecimiento de sus operaciones comerciales y operativas, las cooperativas requieren incrementar su red de canales de negocios mediante la apertura de oficinas o agencias, ya sean físicas o virtuales, que les permita ampliar la base de socios y clientes, para que estos realicen sus diferentes transacciones tanto activas como pasivas, sin mayores inconvenientes. Muchas veces, la apertura de una nueva agencia no solo sirve para lo antes mencionado, sino que puede ser fundamental para mejorar el posicionamiento de la cooperativa, y para que esto tenga éxito es imprescindible el diseño de un “estudio de factibilidad”, como estrategia para mejorar su participación en el mercado.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
Estaciones de atención al cliente en la nueva Agencia de la Cooperativa 23 de Julio, en la Av. Amazonas, al norte de Quito.
ABRIENDO UNA NUEVA AGENCIA
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uando en una cooperativa se plantea la necesidad de abrir una nueva
FUENTES DE INFORMACIÓN ESTUDIO DE MERCADO
Primaria (Investigación de mercado)
Secundaria (generadas por la cooperativa)
Objetivo general
Metodología (puede ser entrevistas en una muestra seleccionada)
agencia muchas veces solo se ve a la competencia o lugares bastante transitados, pero lo lógico no es eso. Existen lineamientos prácticos a ser considerados
INFORME
Análisis del entorno macroeconómico
Estudio de mercado (oferta, demanda, impacto en variables precios, comercialización)
Estudio técnico (localización, layout de la agencia, productos y servicios, inversión, equipos, infraestructura)
Estudio organizacional y legal (estructura, perfiles del personal, etc.)
Estudio finaciero (Inversiones, potenciales ingresos, balances, entre otros)
Evaluación financiera (TIR, VAN, indicadores, período de recuperación, análisis de sensibilidad)
Evaluación de impacto social (rendimiento financiero vs. rendimiento social)
Medidas de seguridad
al momento de realizar el análisis de factibilidad para la apertura de una nueva agencia, tanto los datos necesarios para tomar la decisión de abrirla, como para poner dicho análisis en consideración de la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (SEPS) y obtener la autorización correspondiente.
Estos pasos fundamentales los podemos ver resumidos en la siguiente infografía:
Conclusiones y recomendaciones
Fuente: Ing. Xavier Subía G. Director de Proyectos – Markop.
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LO QUE EL MERCADO NOS DICE DEL 2018
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n estudio presentado por MasterCard y la consultora Radar devela algunos probables escenarios para este año y los mejores caminos que las cooperativas de
ahorro y crédito pueden seguir. • LAS TENDENCIAS DE CONSUMO seguirán cambiando el 2018 y 2019, donde se espera predomine el Blockchaing (cadena de bloques según su traducción. Se trata de tecnologías que permiten la transferencia de datos digitales de una manera completamente segura gracias a una codificación muy sofisticada) y el Access Class, que es la democratización al acceso de productos y servicios, por ejemplo a través de tarjetas y dispositivos de billetera electrónica. • AL NO EXISTIR una verdadera inclusión financiera por parte de la banca en Ecuador aún existe una gran oportunidad de crecimiento para las cooperativas. • EL 91% DE LAS TRANSACCIONES en Ecuador se realizan en efectivo, lo cual va en contra de la tendencia mundial de un crecimiento constante de las transacciones electrónicas. • EXISTEN MUCHAS BARRERAS para el uso de medios electrónicos, por lo cual es fundamental la educación financiera para comerciantes y consumidores. • EXISTE UNA IMPORTANTE población entre los 55 y 80 años que está relativamente desatendida, un interesante nicho de personas con dinero para gastar y tiempo para hacerlo. • ES NECESARIO incentivar el uso de medios tecnológicos en el segmento entre 55 y 80 años, empleando una comunicación distinta al del resto de la población.
COMPRENDIENDO A LA
GENERACIÓN Z
E
s la nueva generación de nacidos después de los Millenials, en términos
cronológicos estaría integrada por los jóvenes que nacieron entre mediados de los 90 e
El “estudio de factibilidad” para la creación y apertura de una nueva agencia permite conocer la viabilidad de implementación de la agencia en el enclave geográfico predeterminado, además de dinamizar la economía del sector, mediante la generación de empleo directo e indirecto, mejorar el desarrollo local y la economía de cada uno de sus socios y clientes, así como de la entidad cooperativa en general.
• Buscan información que genere conocimiento. • Las marcas deben tener una causa, por ejemplo el reciclaje.
inicios de los 2000.
• Se debe ser transparente – no mentir.
Paola Aldaz, Directora de Marketing de
• Es una generación que vive el presente
MasterCard explica algunas consideraciones de esta población:
y no el pasado. • Tienen otra dinámica de consumo. Evolucionan a servicios a través de la “voz” para la solución de problemas básicos, obtener información y acceder al servicio al cliente. • La tendencia es facilitar la disponibilidad y acceso a través del hogar, por ejemplo las compras en línea.
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ENTREVISTA
FRANCISCO RHON DÁVILA “Cooperativas, ejemplo de democracia”
Usted está involucrado en el cooperativismo desde los años 90, estudiando su entorno y su filosofía en Ecuador, ¿qué lo llevó a interesarse por este tipo de agrupaciones? Trabajando con las comunidades indígenas me encontré por casualidad con una cooperativa que se llama Unión El Ejido. Era un proyecto pequeño encabezado por un profesor escolar que había formado una cooperativa desde el concepto originario: sin ser intermediario financiero, sino con el concepto de su existencia mediante el aporte de los socios, repartiendo equitativamente los ingresos según las necesidades de cada uno. Eso me causó una gran impresión y me involucré con el cooperativismo. Ahí entendí que son dos ejes los que intervienen en la conformación de las cooperativas de Ecuador: el uno proviene de la Iglesia y el otro los maestros rurales.
ria, con la dolarización y crisis financiera de por medio, se convirtieron en entidades intermediarias financieras y espacios fiables de ahorro. Las cooperativas lograron sobrevivir y sobrepasar la crisis bancaria, debido a que no especularon, demostrando la validez del sistema cooperativo. Pero en este proceso de crecimiento se vieron forzadas a ingresar al negocio de la intermediación financiera y competir con los bancos. El poder actual de la cooperativa lo tiene su burocracia. El reto actual es cómo poner a los socios en las decisiones complejas de la cooperativa. Hoy se encuentran en un proceso complejo de transición entre lo que fueron, como parte de la economía social, y lo que serían las nuevas cooperativas financieras con reglas mucho más complejas.
¿Este concepto originario de cooperativismo se mantiene en la actualidad? Muchas cooperativas salieron de la filosofía origina-
Uno de los principios del cooperativismo es el control democrático de sus miembros. ¿Cómo ve esta gestión en las cooperativas actuales, es real?
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Director del Centro Andino de Acción popular, director de la revista Acción Debate, miembro del Consejo Superior de la FLACSO, asesor del ex Superintendente de Economía Popular y Solidaria Hugo Jácome, entre otros.
Hay que diferenciar entre la democracia interna en las cooperativas y la democracia de una nación. Recuerdo en Chimborazo una cooperativa cuyo presidente era un sacerdote. Cuando él tuvo que ser reubicado por la Iglesia renunció a la presidencia de la cooperativa y textualmente dijo “agradezco mucho los años que he pasado aquí, porque aquí aprendí lo que es la democracia”. Este es un ejemplo de la valía de las cooperativas en su gestión democrática. Mu-
chas cooperativas han sido espacios de entrenamiento de la democracia. La cooperativa primigenia sí ha sido un espacio de aprendizaje de lo que es igualdad, en donde un voto es una acción es un socio. La igualdad tiene que ver con los ideales de los fundadores de la democracia moderna, en la revolución francesa, que pensaban que los estados generaban desigualdades en la sociedad con ricos y pobres, por lo que se necesitaba un sistema que busque las igualdades de forma paulatina.
Esta igualdad es muy compleja porque al interior mismo de una cooperativa se requiere personal más o menos especializado para cargos de importancia como la gerencia, ¿cómo sería posible la igualdad que hablamos? Existen ejemplos en el mundo y Latinoamérica. Existe en Uruguay una cooperativa de vivienda en donde todos los socios trabajan para construir su casa, pero ninguno es propietario, la cooperativa es la propietaria de todas las casas. Si un socio decide salir, la cooperativa calcula el valor de la vivienda y le da a otro nuevo
socio que la paga en cómodas cuotas. Allí se tiene la más absoluta igualdad posible eliminando el concepto de propiedad privada. Al buscar réditos económicos, ¿las cooperativas se han alejado de este principio democrático? Al volverse las cooperativas en espacios donde se privilegia la intermediación financiera, dando importancia al volumen de operaciones, se ha perdido mucho del espíritu y se ha dejado de lado los principios del cooperativismo.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
perativo. Hay pocas que hacen este tipo de ejercicios. También hay que ver que a los socios se les ha metido en la cabeza que las cooperativas son como bancos, los bancos del barrio.
¿Las cooperativas de ahorro y crédito en Ecuador van encaminadas a ese tipo de igualdad y democracia? Están en otra cosa, están acumulando dinero, sirven a la intermediación financiera. Sí son útiles respecto a mejorar la inclusión financiera, dando acceso al crédito a una población que antes estaba excluida, pero a la larga van aplicando las exigencias bancarias por la propia presión de la Ley, por ello piden garantías y contragarantías. Sin embargo vale la pena diferenciar las pequeñas de las grandes cooperativas. Las pequeñas son más cercanas, allí los socios sí tienen capacidad de intervenir democráticamente y lograr más igualdad. Un ejemplo lo vi en el subtrópico de la provincia de Cotopaxi. Allí una cooperativa tenía un problema con un grupo de socios que no podía pagar los préstamos que habían sacado, porque el precio del ganado, que era de lo que vivían, cayó drásticamente y estaban trabajando a pérdida. El presidente
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de la cooperativa organizó una asamblea y colocó a un lado a los que no podían pagar los préstamos y al otro a los que no tenían cartera vencida y les dijo “nos reunimos aquí porque los compañeros de este lado no quieren pagar el dinero que les pertenece a todos, ¿qué hacemos?” Qué más democrático que todos discutan la solución. Al final quedaron en darle un plazo para pagar en 3 cuotas y así cancelaron sus deudas, porque todos se conocían y se veían todos los días. Las cooperativas están en la obligación de capacitar a sus socios, tanto en temas financieros como cooperativos, ¿esto ayuda en el proceso de devolverles sus principios? Existe escaza formación para integración en las cooperativas. Normalmente enseñan los principios cooperativos, pero sin procesos novedosos que hagan posible la integración, pues se necesita explicar cómo se manejan los balances, las finanzas, comprender el espíritu coo-
¿Cómo fomentar una mayor participación de los socios? Las cooperativas actuales, por su tamaño, tienen reglamentos específicos, sobre todo para elecciones. Se conforman grupos geográficos que envían un representante a la asamblea general y ahí se elige la directiva. Esto genera complicaciones, una es la correcta conformación de las asambleas locales y la segunda cuánto realmente se conocen entre ellos. Lo que hace falta más que educación es que los socios se conozcan, que sepan quiénes son, cuáles son los problemas de los socios, ahí se podría tomar mejores decisiones. Hay que dejar de entender la educación como escolarización. Se necesita crear un proceso de comunicación. La cooperativa debe aprender a comunicar a sus socios y estos con su cooperativa y entre ellos. La cooperativa se debe preocupar cada vez menos en acumular y cada vez más en darse a conocer, pensando en qué da a sus socios. Si el bien de uso se privilegia sobre el bien de cambio monetario entonces hay buenas posibilidades de retornar a los orígenes del cooperativismo, aunque sin aislarse de la realidad.
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LA COMUNICACIÓN INTERNA GENERA LA REALIDAD DE NUESTRAS EMPRESAS
P
ara explicar la importancia de la comunicación interna en las organizaciones es fundamental citar al filósofo y biólogo chileno Humberto Maturana quien asegura que “todo convivir humano ocurre en las conversaciones y que, es en ese espacio donde se crea la realidad en la que vivimos”. Bajo este contexto, el planteamiento es que a través de la comunicación se crea la realidad que nos rodea y por lo tanto no es exagerado asegurar que sin ella la permanencia y el desarrollo mismo de la sociedad y de las organizaciones tampoco es posible. Las instituciones financieras no son la excepción, por lo tanto, el reto hoy en día es gestionar adecuadamente la comunicación interna.
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Por: María Gabriela Dueñas Flor
Algunos años atrás se consideraba que informar y comunicar eran exactamente lo mismo. Bastaba con emitir una orden para decir que la organización se mantenía comunicada. Hoy en día esta afirmación no es suficiente. Informar excluye; comunicar requiere obligatoriamente de la participación e involucramiento de nuestros colaboradores y en esta medida permite cambios de comportamiento, generación de realidades diferentes y la consecución de los objetivos organizacionales.
Para ser exitosa, la comunicación debe ser participativa y debe tener coherencia con la cultura empresarial y el accionar de los líderes La gestión de la comunicación interna permite generar un círculo virtuoso donde el talento humano no sólo está informado de las instrucciones que requiere al realizar las tareas para las que fue contratado; sino que además conoce y se identifica con la razón de ser de la empresa, con sus valores, objetivos estratégicos y por lo tanto contribuye con un alto desempeño ya que entiende el impacto de sus labores sobre este bien superior en la organización.
Informar excluye; mientras que comunicar incluye, pues requiere obligatoriamente de la participación de los colaboradores.
LOGRANDO COMUNICAR
E
l desarrollo de los canales de comunicación durante la era digital ha crecido y las alternativas son variadas. Hemos evolucionado desde la clásica cartelera hasta el uso del Intranet. Dentro de las herramientas más conocidas tenemos: BOLETINES REVISTAS IMPRESAS O DIGITALES INTRANET MENSAJERÍA INSTANTÁNEA TELEVISIÓN Y/O RADIO CORPORATIVA PODCAST, ENTRE OTROS Siempre será necesario elegir estas herramientas pensando en los destinatarios finales ya que caso contrario tampoco se generará comunicación. Si el “comunicador” escoge como herramienta un correo electrónico y esta no esta disponible para un colaborador porque desconoce su uso, entonces no se establece el vínculo y por lo tanto el mensaje tampoco llegará al receptor. Para gestionar la comunicación interna es fundamental crear una cultura que fomente justamente la participación de los colaboradores y los espacios de conversación en las que las ideas surjan, sean escuchadas, evaluadas y puestas en acción. Si no estamos dispuestos a escuchar lo que nuestra gente quiere decir, nuevamente no estamos comunicando.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
EL LÍDER DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación organizacional no es exclusiva de grandes empresas ni depende siempre de los mismos medios o canales para difundir un mensaje. ACERCA DE LA AUTORA: MARÍA GABRIELA DUEÑAS FLOR DOCENTE DE LA MAESTRÍA DE GESTIÓN TALENTO HUMANO. UISEK.
M
agister en Gestión de Talento Humano. Psicóloga Industrial
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C
uando pensamos en los elementos más importantes con los que se trabaja en comunicación organizacional, los agentes fundamentales son los líderes de la organización. Si no contamos con líderes que mantengan la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, cualquier esfuerzo que realice la empresa en generar comunicación a través de canales o medios es insuficiente. Pensemos en el esfuerzo de una organización que adquiere una plataforma de Intranet para difundir una campaña donde el mensaje central es “ser íntegros”. Sin embargo, en su día a día un jefe departamental ha recibido sobornos por la ejecución de una tarea, lo cual es conocido por su equipo. En este caso no habrá esfuerzo que valga, nuestros colaboradores no creerán lo que decimos y por tanto no se identificarán con el mensaje.
Si únicamente reducimos la comunicación a su gestión mediática no se conseguirá ese círculo virtuoso citado anteriormente, ya que por sofisticado que sea el canal de comunicación, el liderazgo y la cultura son las bases que permiten concebir y mantener la comunicación organizacional. Entonces, conociendo que es imposible no comunicar, el reto hoy en día es gestionar la comunicación organizacional porque como lo hemos visto de ella depende la realidad que se crea.
¿Qué tipo de realidad queremos en nuestras organizaciones? ¿Necesitamos empleados comprometidos? Comunique. ¿Quiere retener al mejor talento? Cree espacios de conversación. ¿Le urge innovar en su empresa? Escuche a sus colaboradores. EN RESUMEN, TRABAJAR EN COMUNICACIÓN SIEMPRE SERÁ UNA BUENA INVERSIÓN.
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ÉTICA,
EL PRIMER PASO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
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La ética dentro de la responsabilidad social es el paraguas que va a sustentar el desarrollo de este importante valor empresarial.
L
a ética viene desde los tiempos de Homero quien la define como el espacio donde se concentra la vida y en donde se distingue el proceder del hombre y las bestias, es decir, es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana. Estas normas están presentes en toda actividad y no pueden ser obviadas en el ámbito empresarial. Cuando la ética deja de formar parte de los valores de una empresa no solo pueden ocurrir actos de corrupción, como los últimos que han estremecido a empresas y gobiernos de Latinoamérica, sino que confluyen en repercusiones muy negativas en la reputación de las empresas. Pero no es la empresa quién debe ser ética, son sus directivos quienes deben dar el ejemplo y ser éticos en todo momento, de esta manera podrán recibir grandes beneficios: el primero es con un personal de calidad y el segundo consolidar la reputación de la empresa, afirma Evangelina Gómez, Directora Ejecutiva del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (Ceres). La ética empresarial es el punto de partida para desarrollar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), cuando no se practica así, la comunidad es la primera en desacreditar acciones de RSE que rápidamente son percibidas como publicidad y no como actos reales en beneficio de la sociedad. ¿Qué tan perjudicial es para una empresa y la población en general la existencia de empresas poco éticas? La respuesta nos la da Roberto Moreno, representante de GM-OBB del Ecuador y actual presidente de Ceres. Moreno explicó, en el marco en el encuentro Ceres 2017, que el “2% del Producto Interno Bruto (PIB) mundial se pierde por actos de corrupción”. Para reducir estas pérdidas y comenzar una labor loable dentro de casa el primer paso es contar con colaboradores que comprendan y practiquen la ética.
Encuentro de ética y Transparencia en los Negocios, an la foto: Pablo Zambrano, Vicepresidente de la Cámara de Industrias y Producción; Evangelina Gómez, Directora Ejecutiva de Ceres; y Jorge Rodríguez, presidente de la Comisión Nacional Anticorrupción.
PENSAR EN RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) SIN ANTES CUIDAR LOS VALORES Y NORMAS QUE RIGEN EL ACCIONAR DE UNA EMPRESA ES CASI UN IMPOSIBLE, MÁS AÚN EN UNA COOPERATIVA, EN DONDE SE FOMENTAN LOS VALORES ÉTICOS DE HONESTIDAD, TRANSPARENCIA, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y PREOCUPACIÓN POR LOS DEMÁS.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
COMENZANDO CASA ADENTRO
E
vangelina Gómez, Directora Ejecutiva de Ceres, explica que en
general las empresas aplican entrevistas de reclutamiento de personal, donde lo ideal es colocar escenarios complejos de resolver para descubrir si los futuros colaboradores cumplen con las normas elementales de la ética. “Si queremos tener una organización que se destaque por su ética hay que tener colaboradores con ética”, asegura. Para profesar este valor, las empresas crean sus propios códigos con la finalidad de combatir la corrupción, el engaño y el mal comportamiento de sus integrantes, que no solamente permea al interior sino que trasciende al exterior de las organizaciones. Gómez recuerda que “no es lógico tener directivos que no tengan ética o que estén en actividades dudosas cómo corrupción”. En organizaciones donde la política formal está enfocada solamente al logro de objetivos económicos, sus integrantes fácilmente se olvidan de los principios éticos. Esta visión desanima al personal porque les origina un conflicto entre sus convicciones morales y las exigencias del logro de metas económicas impuestas por la empresa.
BENEFICIOS DE LA ÉTICA
E
l ambiente formal de la ética en una empresa es importante, no sólo porque motiva a los empleados a comportarse adecuadamente, sino porque estos pueden apoyarse en una buena política de la compañía cuando desean hacer respetar sus propios valores. Se produce el fenómeno de los “valores compartidos”; las personas desean identificarse con su organización, necesitan confiar y creer en la corporación para la cual trabajan, puesto que contribuyen con su esfuerzo al éxito de ella. Ese vínculo de valores compartidos es fundamental para todo lo demás, se pone énfasis en la empresa como la entidad en la que trabajan, con la que se identifican y que merece la admiración de sus colaboradores, así como de la sociedad. Otro punto importante es la ética social, y particularmente la responsabilidad asumida por la empresa respecto de su entorno, lo que contribuye a su armonía con los valores de la sociedad. Como parte de estos principios éticos surge la Responsabilidad Social Empresarial que se define como la actitud consciente y responsable de las mismas organizaciones hacia el bienestar común.
La Organización Internacional del Trabajo (OIT) define a la RSE como el conjunto de acciones que toman las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas en la sociedad y reafirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en procesos internos como externos. 32 FINANCOOP
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LA ÉTICA EN LAS COOPERATIVAS
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n el caso de cooperativas el tema más relevante está enfocado en el Gobierno Cooperativo, el público interno y los socios. “Las cooperativas deben basarse en la transparencia,
confidencialidad y educación financiera”, indica Evangelina Gómez. Justamente la capacitación en Gobierno Cooperativo ha sido impulsada por ACI-Américas para mejorar la gobernabilidad y la ética en estas instituciones. En este organismo de integración se señala que “un buen gobierno cooperativo permite analizar y verificar si una empresa cooperativa se está administrando en la dirección correcta, en cuanto a rectitud y transparencia (ética) sin dejar de ser rentable al ofrecer sus productos o servicios a sus asociados”.
“UN MODELO DE BUEN GOBIERNO COOPERATIVO BUSCA REFLEJAR UNA IMAGEN DE ALTO PRESTIGIO EN TODOS SUS SENTIDOS, CON EL FIN DE GENERAR CONFIANZA Y UN VALOR AGREGADO PARA SUS MIEMBROS” ACI-AMÉRICAS.
TODO COMENZÓ CON
WATERGATE
E
n la década de los 70, Estados Unidos vivió su probablemente
mayor escándalo político de la historia, el famoso caso Watergate que se saldó con la dimisión de Richard Nixon, el presidente de la nación más poderosa del mundo. Pero esta no fue la única repercusión del Watergate, este también fue el inicio del movimiento “business ethics” o la ética en los negocios, necesario para paliar la pérdida de la confianza que se vivió entre
Después de este y otros escándalos se
la población, las empresas y el Gobierno.
entendió que la empresa es mucho más que
Hasta entonces la ética en las empresas
un negocio, es en realidad un grupo humano
era un invitado indeseable, tanto así
que lleva adelante una tarea valiosa para la
que hasta el ganador del Premio Nobel,
sociedad, algo que en las cooperativas se
Milton Friedman, declaraba que la “res-
conoce desde siempre, por ello sus principios
ponsabilidad social de las empresas está
y valores son un ejemplo para cualquier
en incrementar sus beneficios”.
modelo empresarial.
Milton Friedman.
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COOPERATIVA DIGITAL
BILLETERA ELECTRÓNICA TRASACCIONES WEB Y MÓVIL TARJETAS DE DÉBITO Y CRÉDITO MASTERCARD CRÉDITO MULTIUSO
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GESTIÓN FIANCIERA
SERVICIOS TRANSACCIONALES
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BANCA VIRTUAL
BANCA VIRTUAL, MÁS QUE UNA AMENAZA, UNA OPORTUNIDAD
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LOS BANCOS
100% virtuales
Y LA DEMANDA DE LA POBLACIÓN JOVEN ESTÁN CAMBIANDO LA FORMA COMO LAS INSTITUCIONES TRADICIONALES OFRECEN SUS SERVICIOS Y TRANSACCIONES.
A
unque en Ecuador aún no aparece una institución financiera 100% virtual, en el mundo este tipo de negocios es cada vez más popular. Al hacer un rastreo de noticias, un día cualquiera, podemos encontrarnos con titulares como estos: “Number26, el banco virtual alemán acaba de conseguir 10 millones de euros de financiación”, “Ex Citi con visto bueno para lanzar su banco 100% virtual” (en Argentina), “Openbank, el banco virtual del Grupo Santander, lanza Android Pay”. Así hay decenas de noticias de países tan lejanos como Australia y otros muy cercanos como Chile y Colombia. En todos ellos ya existen bancos 100% virtuales, unos nacidos en la nube y otros que decidieron su transformación, dejando de lado oficinas, agencias y sucursales. El aparecimiento de otro competidor nacido de las Fintech pone en alerta a más de una institución tradicional, pero la realidad podría no ser tan preocupante. En un reporte del medio especializado español Economía Digital se lee un aliciente para las instituciones financieras tradicionales: “La apuesta de la banca tradicional
por la digitalización ha dejado, tras de sí, varios cadáveres de la banca online”, sostienen y se basan en varios casos reales, entre ellos la adquisición del banco digital Unoe con 1,6 millones de clientes absorbidos por el BBVA en diciembre de 2016; y una liquidación pocos meses después, la de Bankia al desaparecer su marca virtual Bankiliank. En México se dio un caso parecido, se trata de la venta de Bankool, un banco 100% digital que después de 5 años de operaciones sin ganancia fue absorbido por la financiera BX+. Pero el fracaso de algunos “neobancos” o bancos digitales no significa que su filosofía de transacciones electrónicas este errada, al contrario, su aparecimiento fuera del sistema tradicional son una muestra de la lentitud al cambio que muchas instituciones tienen, dejando en el mercado una necesidad no satisfecha: la inclusión financiera empleando la tecnología móvil.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
MEJORES EN SATISFACCIÓN AL CLIENTE
S
i se quiere mejorar la experiencia del usuario, una buena idea es mirar lo
que hacen las instituciones financieras digitales. Una encuesta realizada por el comparador de bancos europeo HelpMyCash en 2017 a 1.435 usuarios reveló
LA DIGITALIZACIÓN, LA TENDENCIA MUNDIAL
que la satisfacción de los clientes de los bancos virtuales era considerablemente mayor a la que tenían los de los bancos de toda la vida. Mientras que los primeros
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asta no hace mucho, la diferencia entre la banca física y la virtual era notoria. La primera se caracterizaba por su política de cero comisiones, por la ausencia de oficinas, por su servicio de atención al cliente multicanal, por su apuesta por los productos de ahorro más rentables que la media y por la agilidad en la contratación de sus productos. Ahora, el fuerte proceso de digitalización que ha vivido el sector durante los últimos años ha desdibujado la línea entre lo nuevo y lo viejo, igualando en cierto sentido las ventajas de unos y otros, llevando lo bueno de las cuentas virtuales a las instituciones tradicionales. El número de clientes de los bancos físicos que operan a través de Internet se ha multiplicado durante los últimos años. Los tres bancos físicos por excelencia de España, por ejemplo, suman millones de clientes digitales a nivel global. El número de usuarios que gestiona sus finanzas por el móvil también ha aumentado considerablemente. Precisamente, las apps son un elemento clave del nuevo ecosistema. A nivel internacional, BBVA tiene casi 16 millones de clientes móviles, el Santander roza los 14 millones y Caixabank tiene más de 4.
lograban una puntuación de 3,7 sobre cinco, la banca física sumaba entre 2,9 y 3,1 puntos, según si se trataba de la banca pequeña, mediana o grande. Esta satisfacción no solo la tienen con el resultado general de sus operaciones, al contrario de lo que muchos pensarían, los buenos puntajes también se dieron en los productos financieros. Así, las cuentas corrientes de los bancos digitales sumaban una puntuación de 4,1, las de la gran banca de 3,4, las de la banca mediana de 3,1, y las de los bancos pequeños de 3,2. La transparencia de la banca online y su atención al cliente se vieron recompensadas con puntuaciones superiores a las que acumuló la banca física. En el terreno de las comisiones, mientras que los clientes de los bancos virtuales las puntuaron con un 4, los bancos del top 6 consiguieron un 2,8, los medianos un 2,6 y los bancos pequeños un 2,5.
Esta digitalización no solo es para las operaciones financieras, ahora todo se puede hacer fuera de la oficina, para abrir una cuenta nueva hay instituciones que permiten inclusive identificar a los usuarios mediante VIDEOCONFERENCIAS.
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EL ORIGEN DE LOS NEOBANCOS
E
LOS MÁS FAMOSOS • SIMPLE BANK. Nació en EEUU con la idea de crear un diseño limpio
n 2010, en plena crisis del sector fi-
para facilitar la gestión diaria en las finanzas. Uno de los servicios que incor-
nanciero, nacieron en Reino Unido los
pora es el “Safe-to-Spend”, una aplicación inteligente que permite al usuario
Challenger Banks. Eran instituciones creadas
tener una visión del gasto mensual. Su socio financiero es BBVA, que ofrece
con la premisa de mejorar la experiencia del
la gestión y garantía de sus depósitos.
cliente. Es decir, buscaron diferenciarse de la banca tradicional. Algunos de sus ingredien-
• NUMBER 26. Es un Neobanco alemán nacido en 2014 que tiene
tes eran: ampliar el horario de atención al
presencia en varios países de la Unión Europea. Permite abrir una cuenta
cliente de las oficinas, abrir festivos y fines de
en 8 minutos a través de una vídeo llamada. Su modelo de negocio consiste
semana, uso de las nuevas tecnologías finan-
en crear una cartera de productos entorno a su aplicación móvil, “subcontra-
cieras o simplificar los procesos burocráticos.
tando” servicios de otras Fintech.
Uno de los primeros Challenger Banks fue Metro Bank, el primer banco minorista,
• ATOM BANK. Fue creado en Reino Unido en 2015. Su aplicación móvil
después de 150 años, en recibir una licencia
se caracteriza por la sencillez y poder personalizarla al gusto del usuario.
en el UK. Uno de sus lemas era “abrimos tu
Además, su App utiliza reconocimiento facial biométrico y está basada en la
cuenta en menos de 15 minutos”.
plataforma de desarrollo de videojuegos, Unity.
Posteriormente, en 2013, el Banco de Inglaterra rebajó las exigencias necesarias para conseguir una licencia bancaria. En 2014 se multiplicaron las solicitudes para la constitución de estos nuevos actores financieros. Con la transformación digital encima, estos Challenger Banks dieron “una vuelta de tuerca” a su modelo de negocio, dirigién-
MENOS MONEDAS EN EL MUNDO UN ESTUDIO realizado por la firma de investigación de mercados estadounidense Pew Research Center muestra como la tendencia es a la desaparición del dinero físico, al menos en las transacciones del día a día.
dose a un público objetivo digital y usando otros canales electrónicos para ofrecer sus servicios. Es decir, se dirigen fundamentalmente a clientes digitales (jóvenes) y todos sus servicios están disponibles en el móvil. Nacen, por tanto, los neobancos o bancos 100% digitales.
% DE ADULTOS ESTADOUNIDENSES QUE USAN EFECTIVO EN UNA COMPRA TÍPICA
% DE ADULTOS ESTADOUNIDENSES QUE SE ALARMAN SI NO POSEEN EFECTIVO EN EL BOLSILLO
24%: siempre 60%: se preocupan, en caso de una emergencia 51%: a veces se preocupan, pues 39%: notienen otros medios de pago NUNCA 24%: marzo 2018 - FINANCOOP
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MARKETING DIGITAL
¿ÉXITO EN INTERNET? TODO ESTÁ EN EL CONTENIDO
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a pregunta frecuente que hace casi todo gerente de una empresa a su responsable de marketing digital es ¿cuándo seremos los primeros? No importa si empezó a trabajar hace una semana o un par de años, lo que todos pretenden es estar arriba en la búsqueda orgánica, es decir al buscar una palabra clave mediante Google u otro sistema similar. Vemos al Internet como un espacio más democrático, en donde no necesariamente la empresa más grande es la líder, como ocurre en el mercado físico. Y aunque esto es cierto, ser los mejor posicionados no es asunto de un par de semanas y muchas veces ni siquiera de años, es un trabajo de constancia y la aplicación correcta de lo que se conoce como “inbound marketing”, en donde la piedra angular está en los contenidos. Noah Federici, profesor de marketing de la Universidad San Francisco de Quito, explica lo que es el “inbound marketing” de una manera sencilla. “En el mercado tradicional el proceso de marketing consiste en que la empresa atrapa al cliente, mediante publicidad, promociones, etc. En el inbound es lo contrario, es el cliente el que encuentra a la empresa”. Para que nos encuentren debemos estar bien posicionados y contar con la mejor reputación.
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Como siempre nos gusta utilizar atajos, a más de uno nos llama la atención esos mensajes virales que llegan a cientos de miles de personas en tan solo días. El problema es que no existe una receta milagrosa para conseguir un mensaje así. Noah nos recomienda trabajar constantemente, empleando herramientas de tráfico como Google Analytics para saber qué busca el usuario; y preferir los consejos personalizados para lograr muchos contenidos valiosos que poco a poco se difundirán por el ciberespacio y serán descubiertos por nuestros futuros clientes.
INBOUND MARKETING
LA MEJOR ESTRATEGIA ES EL
“INBOUND MARKETING”, QUE SE BASA EN PERMITIR AL CLIENTE ENCONTRAR A LA EMPRESA, GRACIAS A SU BUEN POSICIONAMIENTO Y REPUTACIÓN
OUTBOUND VS. MARKETING
GESTIONANDO COMUNIDADES El Inbound Marketing o Marketing de atracción, son las estrategias de Marketing no intrusivas para llegar al cliente.
El Outbound Marketing es el Marketing tradicional, cualquier estrategia que trata de llevar los productos o serviciosa los clientes
U
n error que realizan muchas empresas es ver a las redes sociales como nuevos medios de publicidad. Este error desencadena
una serie de desaciertos que conducen a un fracaso del trabajo digital. El primero es la desconexión entre lo que hacemos en redes sociales y nuestra web o blog corporativo. El segundo, y no por ello menos importante, es el fracaso de la estrategia, pues no estamos generando lo que se busca: posicionamiento con buena reputación. La clave para no incurrir en este error es seguir la regla de Vilfredo Pareto, un economista italo-francés que en el siglo XIX escribió la ley de los pocos vitales, distribución ABC o más conocida como la regla
INBOUND MARKETING
OUTBOUND MARKETING
“NUEVO MARKETING”
“VIEJO MARKETING”
80-20. Y aunque su regla inicialmente estaba enfocada en la distribución de la riqueza, indicando que el 20% de la población ostentaba el 80% de los capitales, luego se descubrió que la misma se aplicaba con iguales proporciones en el marketing: el 20% de nuestros clientes proporcionan el 80% de nuestra facturación. En redes sociales esta
Ofrece Valor.
Ofrece poco Valor añadido o nada
regla se aplica muy frecuentemente, en Facebook por ejemplo es
Trata de ayudar y Entretener.
Sólo trata de Vender.
emplear menos del 20% del espacio de una foto para colocar texto.
Los Clientes te encuentran por: • Buscadores • Referencias • Redes Sociales
Los Clientes son buscados por: • Televisión • Radio • Publicidad
La comunicación es: • Interactiva • Bidireccional
La comunicación es: • Unidireccional
utilizada para aprobar y diseminar un mensaje, en donde lo ideal es En generación de contenidos también se la sigue y nos enseña que lo correcto es tener un 80% de contenidos informativos, noticiosos, de utilidad y tan solo el 20% de información de la empresa. Al tener claro que tipo de contenidos vamos a crear podemos ahora sí incursionar en las comunidades de usuarios, “en donde el objetivo fundamental es el diálogo”, explica Érika Fernández, profesora de maestría de la Universidad Internacional de La Rioja (Unir).
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
En las comunidades, es decir en las redes sociales, nuevamente debemos pensar en las estrategias del “inbound marketing” en donde el usuario no debe ser un receptor inmóvil de la información, sino el centro de ella, que encuentren la información por su valor agregado y generen diálogo a su alrededor.
CONTENIDOS PARA LAS COOPERATIVAS
E
Noah Ferderici dice que un buen ejemplo de una correcta aplicación de estrategia de contenidos para el sector financiero es credi-
LA CLAVE DEL ÉXITO SON LOS CONTENIDOS: BUENOS, INTERESANTES, QUE APORTEN VALOR A LOS USUARIOS.
tkarma.com una innovadora iniciativa financiera en línea en donde el contenido se centra en el cliente. “Empiezan con el score de crédito del visitante, pero no se quedan solo en un número, le hacen un seguimiento y proveen consejos para que puedan alcanzar sus objetivos, por ejemplo de ahorro para la universidad, la jubilación, etc.” Aunque la web se aprecia solo como una herramienta de planificación, Credit Karma es en realidad un proveedor de servicios y productos financieros, que son utilizados por sus visitantes para alcanzar sus objetivos, pues de acuerdo al monitoreo y análisis histórico de su crédito encuentran la mejor solución. El trabajo de Credit Karma es igual en sus redes sociales, no se presentan como una financiera, sí como una comunidad de consejos en donde se encuentran “posts” sobre aplicaciones para invertir y ahorrar, tips para deducir gastos en impuestos, la mejor fecha para presentar impuestos, encuestas curiosas y demás.
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n el sector de las cooperativas de ahorro y crédito se aplican los mismos principios, es decir enfocarse en un contenido útil y atractivo para el visitante. “En las cooperativas se tiene la ventaja de su mayor cercanía con los socios, son más segmentadas, por lo que debería ser más sencillo gestionar consejos personalizados, contenido mucho más práctico”, explica Noah Federici y da como ejemplo las cooperativas de artesanos, del magisterio y tantas otras cuya cartera principal de socios tiene intereses en común. El profesor de la Universidad San Francisco de Quito dice que el primer paso para gestionar adecuadamente estos contenidos es identificar al usuario tanto demográfica como pscicográficamente (perfil del consumidor). “Los contenidos se deben producir para ese mercado meta, entendiendo sus deseos y necesidades”. Una buena alternativa en el sector financiero es pensar en la educación, aportando información que ayude a los visitantes a gestionar sus finanzas personales. Este manejo de la información debe ser constante, manteniendo una presencia en el tiempo, pues la reputación en Internet se va construyendo de poco en poco. Por ello es importante estar en el “ciberespacio” lo más pronto posible, aun cuando la mayoría de nuestros socios no la empleen. “Es nuestra obligación pensar dónde va a estar el mercado en el futuro y no dónde está ahora”, sostiene Federici.
El especialista aconseja centralizar el trabajo en un blog: la web de la cooperativa, con actualización de contenidos dos veces a la semana y una presencia en redes sociales, principalmente Facebook al ser la más empleada en el país. Esta red hay que mirarla como una oportunidad para mejorar el servicio al cliente.
MARKETING DE CONTENIDOS ÚNICO crea contenidos únicos que impacten a los usuarios.
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En FACEBOOK lo que siempre buscamos es que los mensajes sean vistos por más personas, que logren esa anhelada viralidad. Érika Fernández explica que uno de los aspectos que incide para el aumento de este alcance “es que las publicaciones obtengan un alto número de interacciones” es decir que aquellos mensajes que tienen más “me gusta” son los que más veces aparecerán entre los seguidores de la página. Nuevamente la clave está en el contenido, si este es útil obtendrá “me gusta” será compartido y recibirá comentarios. En definitiva el contenido es la piedra angular sobre la cual se sustenta toda la estrategia del marketing digital.
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SERVICIO AL CLIENTE
MESA DE AYUDA:
LA TECNOLOGÍA PARA RESOLVER CONSULTAS Y REQUERIMIENTOS
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as instituciones financieras tienen a diario cientos de inquietudes de parte de sus clientes que llaman a sus call centers o visitan las agencias en busca de resolver consultas y requerimientos. ¿Cómo permitimos esto en un mundo tan conectado con un desarrollo constante de las tecnologías de la información? Esa es la pregunta que muchos departamentos de servicio al cliente se la deben hacer y para resolverla es necesario trabajar con los departamentos de tecnología (TI) para poner en escena las útiles mesas de ayuda, que cada vez son más comunes debido a sus excelentes resultados. La función de la “mesa de ayuda” es proveer a los usuarios un punto único de contacto mediante el cual se resuelvan y/o canalicen sus necesidades relativas al uso de productos y servicio de una institución.
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Para facilitar su desarrollo existen en el mercado varias soluciones de software especializadas, como por ejemplo el IBM Control Desk, “el cual proporciona una única pantalla de interfaz web para garantizar un centro de servicio al usuario eficiente y una base de datos de conocimiento para manejar solicitudes de servicio y gestionar incidentes”, explica Omar Romero, Gerente de Proyectos de la consultora Linkbird.
Para mejorar la eficiencia de la empresa y dotar de una mejor experiencia al usuario se crearon las mesas de ayuda o “help desk”, las cuales guían a los usuarios en la solución de problemas
ENTRE LOS BENEFICIOS DE ESTE TIPO DE SISTEMAS SE DESTACAN: PRIORIZA la respuesta a los incidentes según el impacto de los servicios de empresa. ACELERA la resolución de problemas con una base de conocimientos de soluciones en la que se pueden realizar búsquedas y diagnósticos remotos incluidos. LOS AGENTES pueden tener el control de las estaciones de trabajo de forma remota y chatear con los usuarios para solucionar las solicitudes más rápidamente. CLASIFICA automáticamente los tickets según palabras clave y campos de detalle. Puede sincronizar los tickets a través de la integración bidireccional con otras soluciones. PROCESA correos electrónicos en solicitudes de servicio de entrada. Las solicitudes de servicio se pueden crear, visualizar y aprobar con dispositivos Apple iOS y Android.
A estos beneficios técnicos hay que sumar muchos otros relacionados con la eficiencia de las operaciones, principalmente con el llamado “downtime” es decir el tiempo de improductividad de los colaboradores. Aunque no es algo que logre por sí solo sino con la participación de otras áreas de TI, se puede considerar la contribución de una adecuada “mesa de ayuda” como crítica para prevenir que la organización incurra en gastos por la inoperabilidad de sus empleados o servicios a través de la correcta canalización y seguimiento de los incidentes que atentan contra la productividad.
MEJORANDO PROCESOS
L
a “mesa de ayuda” realiza una aportación invaluable a la estrategia organizacional a través de la generación estadística que sólo es posible gracias a la posición única que le otorga el ser el punto central de resoluciones. La implementación de una buena herramienta de “Help Desk” brinda información útil para la identificación de oportunidades de mejora tanto en el propio servicio al cliente como en el resto de las áreas participantes, entre las cuales se incluyen los procesos organizacionales y el mismo desarrollo de productos y servicios. La analítica de los datos de la “mesa de ayuda” permite identificar patrones de incidentes, cuáles son los servicios que más fallan y cuándo. Podrá expedir recomendaciones para priorizar inversiones combinando las necesidades de los usuarios y el entendimiento sobre tecnología e información que su profesión les otorga. Esta información también debe ser utilizada para establecer objetivos de mejora. Por ejemplo, si notamos que hay 5 incidentes críticos al mes en nuestra organización y que el 80% se resuelve
adecuadamente, podríamos ponernos como objetivo el aumentar el porcentaje al 85% para el nuevo año. O, mejor aún, trabajar en conjunto con otras áreas para que el promedio mensual sea menor a los tradicionales 5 incidentes críticos.
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FORTALECE LA COOPERACIÓN
MÁS INFORMACIÓN, MENOS DUDAS
O
mar Romero, experto de la consultora Linkbird, comenta que una de las claves del éxito de la “mesa de ayuda” radica en proporcionar un catálogo de servicios que da a los usuarios una interfaz de autoayuda, para suprimir las llamadas a los agentes del servicio de atención al usuario.
SI LA ORGANIZACIÓN TIENE OBJETIVOS OPERATIVOS AGRESIVOS, LOS OBJETIVOS DE RESOLUCIÓN DE INCIDENTES DEBEN SER IGUALMENTE AGRESIVOS.
UN CATÁLOGO DE AUTOAYUDA DEBE TENER: UNA LISTA de servicios disponibles para que los usuarios realicen búsquedas en ella y soliciten los servicios que les interesen. Lo cual agilita la solución de las solicitudes de servicio gracias a la automatización de los cuadernos de bitácora, reduciendo la intervención personalizada. DA SOPORTE al titular de servicios, lo que permite proporcionar entradas de catálogo de servicios según un grupo o una unidad de negocio. PLANTILLAS de definición de servicio comunes, lo que supone un ahorro de tiempo y la reducción del costo del desarrollo de catálogos. PLANTILLAS de plan de trabajo, lo que reduce el coste de creación de las órdenes de trabajo.
PROBLEMAS DEL SERVICIO AL CLIENTE TRADICIONAL:
VENTAJAS DE LA TECNOLOGÍA DE LA MESA DE AYUDA:
Realizan la atención personal o por teléfono, con largos tiempos de espera.
Los algoritmos inteligentes de aprendizaje y la optimización inteligente priorizan los tickets de incidentes.
Interacciones frustrantes con los usuarios sin mucha experiencia en tecnología.
Utiliza una amplia gama de dispositivos como teléfonos inteligentes, tabletas, etc.
Mucho tiempo dedicado a resolver pequeños problemas o incluso de poca importancia.
Facilidades de autoservicio permiten que las personas no dependan del soporte de mesa de ayuda.
Pérdida de tiempo productivo haciendo y analizando informes y reportes tediosos.
La computación en la nube centralizada y simplificada permite que el equipo sea más productivo.
Gran plantilla de empleados necesaria para soporte de infraestructura y mantener las redes activas.
El equipo interno se comunica a través de diversos canales, incluyendo medios sociales y móviles, permitiendo una atención más ágil y rápida, reduciendo los tiempos de resolución de problemas y mejorando la calidad del servicio.
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