De toegevoegde waarde per m2: Attentie voor AGF-merken op de winkelvloer

Winkelvloerruimte is beperkt en dus kostbaar, zeker in Nederland. Voor retailers is het uitermate belangrijk dat die ruimte rendeert. Wil je een extra attentie voor jouw product, dan moet je als leverancier goed beslagen ten ijs komen. Immers, jouw product moet voor de retailer extra winst of andere toegevoegde waarde genereren op die paar m2 , met een merk dus.

Merken in AGF zijn er nauwelijks. Om als groenten of fruit onder een eigen merknaam op de markt te komen, moet deze een of meer duidelijk onderscheidende eigenschappen bezitten én moet je de constante kwaliteit van het product kunnen borgen, dus in grote volumes kunnen leveren. Kun je dat garanderen, dan is er ook nog de beslissing om het merk ofwel te vermarkten richting consumenten, B2B of een combinatie van beide. Om succesvol te zijn als merk adviseert Chris Rikkers van retaildesign-bureau JDV (JosDeVries), 1 tot 5 procent van de omzet te investeren in B2B marketing en 5 tot 10 procent B2C.

In het buitenland zijn merken meer gangbaar in AGF. In Frankrijk, Spanje en Italië kunnen ze in hypermachés op de winkelvloer behoorlijk uitpakken met een merk- en bijbehorende productpresentaties. De AGF-afdeling leent zich daar goed voor, zie bijgaande voorbeelden met citroenen, bananen of ‘gewone’ wintergroenten. Nederlandse supermarkten maken in de gangen van de DKW-afdelingen (Droge Kruideniers Waren) ook wel ruimte voor merkproducten door POS-materialen (Point of Sale), maar ruimte voor POS op de AGF-afdeling kom je nauwelijks tegen. “Vers-‘merken’ zouden dat natuurlijk wel graag willen. Maar op dit moment is de Nederlandse consument nog niet heel bekend met versmerken, zoals dat wel in het DKW het geval is. De retailer houdt dat graag zo, omdat de verspropositie belangrijk is voor de differentiatie en merkboodschap van de retailer. De retailer heeft dus liever dat het mooie en goede vers gekop-

Merken in vers, het is een veelbesproken onderwerp. Naast de complexiteit van de keten, is het vaak uitermate lastig om je te onderscheiden. Een gele, kromme banaan en een rechte komkommer hebben weinig onderscheidend vermogen en zijn hierdoor makkelijk uitwisselbaar. Merken als Chiquita, Del Monte en Fyffes zijn hier wel internationaal in geslaagd, maar veelal komen deze merken met een rijke historie uit de Verenigde Staten, waar de hele retail veel meer merkgeoriënteerd is.

Toch lukte het in tomaten om een merk te laden. Voorloper was Tasty Tom. Timingstechnisch hadden ze begin jaren negentig van de vorige eeuw de wind mee, toen de Nederlandse tomaat het verwijt kreeg dat deze niet smaakte. Met de Tasty Tom kon de consument merkbaar een verschil waarnemen, dus de marktdynamiek zat mee. Inmiddels is het met meer producten gelukt, Honing tomaten, Tommies snoeptomaten, maar ook bij clubrassen in appelen als Kanzi en Pink Lady. Het is echter de vraag of deze merken en als rasaanduidingen binnen een categorie worden aangemerkt.

: Attentie voor AGF-merken op de winkelvloer

peld wordt aan het retailmerk in plaats van het fabrikantenmerk,” aldus Chris. “Bovendien, zie je dat in Nederland de formules strikt worden gemanaged en wij in Nederland sowieso minder gebruikmaken van POS-materialen van fabrikanten in het algemeen.” Chris ziet dat er ook in Nederland wel een verandering op komst is met merkgedreven versleveranciers.

Voor de consumentencampagne Wake up, Start fresh ontwikkelde Nature’s Pride een echte eyecatcher in de winkel. In een speciaal ontwikkeld EAT ME-meubel voor de winkelvloer worden de producten gepresenteerd en speelt er een video om shoppers te inspireren om het ontbijt te gaan maken met EAT ME mango’s en passiefruit (zie p. 24 lb en p. 25 rb). Dit wordt ondersteund met een kortingsactie en POS-materiaal. “Deze campagne sluit naadloos aan bij de visie van EAT ME om consumenten te verrassen met producten en toepassingen en daarmee klanten te ondersteunen in het laten groeien van de categorie,” aldus Nature’s Pride. Ook Fruity Pack ontwikkelde voor hun merk Healty Hand een meubelschap voor hun producten (zie foto boven, midden). “Gesneden fruit, rauwkosten, salades en ook de fruitdesserts zorgen voor een breed en succesvol assortiment wat niet te missen is in de supermarkt,” zegt Mark Verhoeven, Commercie & Marketing bij Fruity Pack.

Maar ook zonder allerlei ondersteunend materiaal is het mogelijk om de verkoop te stimuleren. Mercado, een initiatief van JosDeVries en Jan Koster Visual Merchandising, zet het product zelf als ‘hero’ op een podium, juist op de nog ongebruikte meters van de winkelvloer. “Wij maken mooie presentaties die de koopknop prikkelen en de winkelervaring versterken. Bovendien kan de verloren ruimte optimaal worden benut om extra verkoopruimte te creëren. En in plaats van één product, of één fabrikantenmerk kan door middel van crossmerchandising een breder assortiment worden uitgelicht. Uiteraard kan er binnen zo’n presentatie ook een fabrikant worden uitgelicht, zoals bijvoorbeeld met Old Amsterdam (zie foto rechtsboven),” licht Tom Rikkers van Mercado toe. (ML) 