Mama’s kookkunsten nu retail ready

Wie dacht dat supermarkten elkaar niets gunnen, blijkt het mis te hebben. Samen met twee vrienden uit de foodretail maakte supermarktondernemer Serdar Tolenaar zijn versgekookte maaltijden retail ready. Het doordachte concept Mama’s Maaltijden werd met grote vaart landelijk uitgerold.

De drie ondernemers achter Mama’s Maaltijden brengen ieder hun eigen expertise vanuit de retail mee. “We weten alle drie wat we willen en kunnen. Tijdens de aanloopfase werkten we al op kleine schaal samen met een tiental supermarkten. Dat was een mooie testcase voor het opschalen en gaf ons het vertrouwen om door te pakken en een merk te bouwen,” vertellen Serdar Tolenaar, Henk Bussaard en Rick Hageman.

Mama’s Maaltijden zijn ontstaan in de PLUS supermarkt van Serdar Tolenaar in Hillegom. Daar vulde hij de plaatselijke behoefte aan verse maaltijden in door een eigen kok in dienst te nemen. De maaltijden moesten echt lekker zijn en minimaal een 9 scoren.

Henk werd meteen fan: “Ik was toen nog mede-eigenaar van Trakteerfruit en leverde aan Serdar. Omdat ik zelf nauwelijks tijd had om te koken, waren zijn maaltijden een uitkomst voor mij. Ze waren zo lekker, ook mijn collega’s vielen ervoor. Als we fruit afleverden bij PLUS Tolenaar kwam er een krat maaltijden mee terug. Via Trakteerfruit heb ik een groot netwerk binnen de retail. Bij navraag bleek dat de categorie ultraverse maaltijden niet goed ingevuld kon worden. Dus toen heb ik Serdar gebeld met het idee om zijn maaltijden landelijk te gaan leveren.”

Tegelijkertijd had Serdar al contacten met collega Rick Hagenaar, eigenaar van drie SPAR supermarkten in de omgeving Alkmaar. “Het ontbijt en de lunch konden we goed invullen, maar ik had nog een gat op het gebied van convenience in de avondmaaltijd. Die kant-en-klaarmaaltijden hielden me al enige tijd bezig, maar waren niet naar tevredenheid in te vullen. Toen ik hoorde dat Serdar zelf ging koken, ben ik langsgegaan. Ik vond de maaltijden zo goed dat ik hem vroeg nog twee koks in dienst te nemen, dan zou ik voor de afzet zorgen.” Zo ontstond de testcase waardoor in Hillegom al snel op maximale capaciteit werd gekookt: 500 maaltijden per dag, die verdeeld werden over 10 winkels. Gezien de groeiende verkoopcijfers en de interesse uit de markt besloten de drie ondernemers afgelopen november om tempo te maken met opschalen. Ze gingen op zoek naar een productiepartner die kon koken met behoudt van kwaliteit. Henk: “Dat was een zoektocht, maar eenmaal gevonden bleek tot onze verrassing dat de kwaliteit nóg beter werd. We hadden over de omschakeling naar de productiepartner niet gecommuniceerd, maar kregen spontaan terug uit de winkels dat de maaltijden verbeterd waren en dat de afzet verder omhoog ging.”

Voor het logistieke proces werd ook een partner gezocht. Henk: “Het is de lekkerste maaltijd die er is, ultravers. De angst voor ondernemers zit hem met name bij de korte THT wat meer risico op derving geeft. Wij willen de houdbaarheid niet gaan verlengen door onder gas te verpakken, want dat komt de smaak, en dus de verkoop, niet ten goede. De logistieke eisen aan de stroom zijn vergelijkbaar met wat we doen voor Trakteerfruit. De verantwoordelijkheid voor snelle uitlevering ligt bij ons. De dag na productie ligt het in de winkels zodat zij 3 tot 3,5 dag voor de verkoop hebben. We ontzorgen klanten door ons automatisch bestelsysteem op onze website. Zolang een ondernemer minimaal 24 maaltijden in de mix bestelt

Ondernemers Rick, Serdar, en Henk

per order, komen we (max) 4 maal per week bezorgen.”

Om structureel voet aan de grond te krijgen binnen het schap, is vol ingezet op merchandising. Voor communicatie over ‘gezond’, vers, geen E-nummers, of bepaalde dieettrends is bewust niet gekozen. Hier draait het om de beleving van het merk en de smaak. Rick: “Je leest het etiket, krijgt een glimlach op je gezicht en als je het opeet is het nog superlekker ook. Een nieuw product op de markt zetten is al ingewikkeld genoeg, maar uiteindelijk gaat het erom dat mensen erom blijven komen. Daarvoor hebben we een gerenommeerd marketingbureau gespecialiseerd in retail in de arm genomen. Mama’s

Elk land heeft een eigen Mama met een eigen gezicht gekregen: een Surinaamse Mama voor de roti, een Indonesische Mama voor de Indische bami en nasi en een Hollandse Mama voor de stampotten. De Mama’s hebben zich ook verbonden aan de maaltijd, zo hebben zij steeds geproefd en zijn daarop aanpassingen gedaan. De Mama’s op de etiketten zijn écht bekende mama’s van de drie ondernemers. De Hollandse Mama is Serdar’s schoonmoeder, tussen de Mama’s zit ook een Italiaanse Papa.

De namen van de maaltijden vallen ook op: Lekker hottie pottie met roti, Altijd in een hurry curry, Lekker levenslustige lasagne, Bennie bang babi pangang. Allitereren zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden.

WWW.STAPELBED.COM

Metalen stapelbare bedden, als enkel of als dubbel bed v.a. E 69,-

Kwaliteit: Hufter- en Hooligan proof!!

Metalen nieuwe lockerkasten

•hang-leg •SNF norm

Een-deurs kast 45x50x185

á E 99,-

Twee-deurs kast 60x50x185

á E 129,-

Kantinetafels & Stoelen Matrassen & Kussens

Industrieweg 30B 2382 NW Zoeterwoude Tel: 071-5230184 info@stapelbed.com

WWW.STAPELBED.COM

Voor de beste en zuinigste bewaring. Ook met natuurlijk koelmiddel!

Geert Deceuninck Info@decamkoeltechniek.be

valt op in het schap, is tastbaar, vrolijk en vriendelijk. We hebben een eigen buitendienst die onder andere zorgt voor kleurrijk POS materiaal op maat, waarbij niets te gek is.”

De ondernemers beloven een marge van 30 procent in de mix. Uit de cijfers van de testcase blijkt dat het twee tot drie maanden duurt totdat de klant Mama’s ontdekt en er daarna op terugkomt. “Na een jaar zijn de verkopen verdubbeld,” vertelt Rick. Mama’s Maaltijden voorzien dus in een behoefte. Rick: “Een keuken toevoegen aan een supermarkt is niet altijd mogelijk, dus dit is dan een goed alternatief. Mama’s Maaltijden zijn trouwens ook voor speciaalzaken als groenteboeren, traiteurs en slagers, omdat de kwaliteit niet onder doet voor eigen vers bereide maaltijden.

De prijzen voor een maaltijd liggen gemiddeld hoger dan het huidige aanbod, omdat we geen concessies willen doen aan de kwaliteit. Dat kan een drempel zijn voor ondernemers, maar wij zijn ervan overtuigd dat, als de kwaliteit goed is, de prijs minder relevant wordt. Onze maaltijden spreken de doelgroep aan die al gewend is om kant-en-klaarmaaltijden te kopen, maar is ook bedoeld voor een nieuwe, jongere, doelgroep die voor gemak en gezond wil gaan in plaats van fastfood. Uit onderzoeken blijft dat zij steeds meer besteden aan eten buiten de deur: belegde broodjes, smoothies, pizza’s etc. die ook allemaal serieus geld kosten. Daar valt deze maaltijd ook gewoon onder.”

Op dit moment kunnen ondernemers kiezen uit een assortiment van 21 soorten maaltijden. Worden er ook veel groenten in verwerkt? Henk: “Onze perceptie is dat in onze maaltijden vergeleken met het huidige aanbod meer groenten zitten dan wat elders in het schap ligt. Het draait bij ons niet om groenten of gezond, maar om de smaak. Het zijn authentieke gerechten die zo lekker zijn dat ze razendsnel de winkel uitvliegen en mensen er steeds voor terugkomen. We bouwen verder op het basisassortiment dat nodig is voor de omzet: We zijn begonnen met de bekende maaltijden als stampotten, lasagne, macaroni, bami, et cetera. Doordat we deze varianten hebben, hebben we al 8 soorten vega maaltijden toe kunnen voegen. Daarin zitten natuurlijk heel veel groenten.” Na de lancering meldden zich al 60 ondernemers die de Mama’s in het schap willen. Meer ‘kinders’ belevert Mama’s momenteel niet. “We hebben onze maximale capaciteit al bereikt en zijn gaan werken met een wachtlijst, omdat we niet ten onder willen gaan aan dit eerste succes. Na de zomervakantie verwachten we verder op te kunnen schalen en meer klanten toe te laten,” besluiten de ondernemers. (ML) 

ikwil@mamasmaaltijden.nl

GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED! GET POTATOED!

GESPECIALISEERD IN VERHUUR!

Uw specialist in intern transport- en reinigingsmachines!

Zuidweg 13-15 | 4413 NL Krabbendijke | T 0113-50 26 10

NL

NL

NL NL NL FR

FR

FR FR FR

NL

NL

www.warnezpotatoes.be www.warnezpotatoes.be De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor super-

info@gebrweststrate.nl De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 www.warnezpotatoes.be De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 A6_advertentie_warnez.indd 3 7/01/15 09:02 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 www.warnezpotatoes.be De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 markten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 A6_advertentie_warnez.indd 3 7/01/15 09:02 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 De fi rma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. La fi rme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. NL FR WARNEZ NV Marialoopsesteenweg 2L 8700 Tielt België Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 www.warnezpotatoes.be De firma Warnez is gespecialiseerd in het telen, wassen, uitlezen en verpakken van verse aardappelen voor supermarkten en horeca. Duurzaamheid is een cruciale strategische pijler voor Warnez, we focussen ons daarom sterk op lokale sourcing & duurzame verpakkingen (papier & bioplastics). La firme Warnez est spécialisée dans la culture, le lavage, le tri et le conditionnement de pommes de terre fraîches pour les supermarchés et de l’horeca. La durabilité est un pilier stratégique crucial pour Warnez, nous nous concentrons donc fortement sur sourcing local et des emballages durables (papier et bioplastiques). gebrweststrate.nl A6_advertentie_warnez.indd 3 A6_advertentie_warnez.indd 3 A6_advertentie_warnez.indd 3 A6_advertentie_warnez.indd 3 A6_advertentie_warnez.indd 3 A6_advertentie_warnez.indd 3 Tel.: +32 (0)51 400 812 Fax: +32 (0)51 405 412 7/01/15 09:02 7/01/15 09:02 7/01/15 09:027/01/15 09:02 7/01/15 09:02 7/01/15 09:02