Kis híján két évtizede, hogy a médiagazdaságtan tárgykörben megjelent az első magyar nyelvű könyv, amelyhez az elméleti bevezetőt követő lapkiadás fejezetet én lektoráltam. Azóta sok víz lefolyt a Dunán, s négy további változat követte az elsőt. Bár a jelenkori média csak nyomokban hasonlít az 1990-es évek első felének médiájára, a médiagazdaságtani nézőpont mit sem veszített érvényességéből. Ma már persze a média szót is két jelzős szerkezettel emlegetjük, a két évtizeddel ezelőttit tömegmédiának hívjuk, amely mellé felnőtt az infokommunikációs technológiák forradalmának és tömeges használatbavételének eredményeként az új média. Mind a kettővel foglalkozik a Médiagazdaságtan legújabb kiadása, külön rávilágítva arra a szerves kapcsolatra, amely a régi és az új médiát összeköti. Öröm látni, hogy a két évtizeddel ezelőtt indult magyar médiagazdaságtani iskolából ismét fontos, értékes mű került ki, amelyet mind a médiával bármilyen szemszögből foglalkozóknak, mind az érdeklődőknek figyelmébe ajánlok. Bayer József ügyvezető igazgató Axel Springer Budapest Kft. A Médiagazdaságtan című kötet előző kiadásai bestsellerré váltak a médiával foglalkozó hazai szakirodalomban. Nem véletlenül: a könyv alapos és mély, mégis közérthető és remekül tagolt áttekintést ad a médiapiac trendjeiről. E legújabb kiadás már naprakészen elemzi a digitális hálózatok, a közösségi média világát is a hagyományos médiumok (sajtó, rádió, tévé) mellett. Gyakorló médiamenedzsereknek, kutatóknak, diákoknak ajánlom. És mindenkinek, aki többet szeretne tudni az új és változó médiatípusokról, műfajokról, finanszírozási modellekről, a közönségmérésről vagy akár a magánmédia és a közérdek elvi összefüggéseiről. Mindenkinek, akit érdekel a demokratikus, szabad média működése. Sükösd Miklós, Senior Fellow Media Diversity Institute, London
Világraszóló tudás!
GÁLIK MIHÁLY–URBÁN ÁGNES
GÁLIK–URBÁN
www.akademiaikiado.hu
Médiagazdaságtan
Marketing
mediagazdasagtan_2014_165x238mm.indd 1
Médiagazdaságtan
2014.04.10. 10:12:31
TARTALOMJEGYZÉK
A kötet szerzői................................................................................................................ Előszó .........................................................................................................................
9 11
1. FEJEZET
A médiagazdaságtan tárgya ........................................................................................ 13 Bevezetés ....................................................................................................................... 15 1.1. A tömegkommunikáció és a média fogalma ................................................... 17 1.2. A tömegkommunikáció és a média funkciói, szerepe, helye a modern társadalmakban ..................................................................... 21 1.3. A közönség fogalmának értelmezései, a közönség felbomlásának folyamata 24 1.4. A médiagazdaságtan tárgya, a médiagazdasági elemzések szintjei ................. 27 Összegzés ....................................................................................................................... 31 Ellenőrző kérdések ......................................................................................................... 31 Fogalmak, tárgyszavak................................................................................................... 32 Felhasznált irodalom ...................................................................................................... 32
2. FEJEZET
A termékek és a kereslet jellemzői a médiapiacokon ................................................ Bevezetés ....................................................................................................................... 2.1. A médiatermékek két piaca ............................................................................. 2.2. A médiatermékek jellegzetességei ................................................................... 2.3. A fogyasztói döntések meghatározói ............................................................... 2.3.1. A fogyasztói kereslet motivációi és környezete .............................................. 2.3.2. A fogyasztók informáltsága ............................................................................. 2.3.3. A fogyasztás alakulására ható általános tényezők ........................................... 2.3.4. Az egyéni fogyasztás és az információs túlterhelés ........................................ 2.3.5. A fogyasztás időbeni alakulása, szakaszai....................................................... 2.3.6. A médiatermékek helyettesíthetősége ............................................................ 2.3.7. A fogyasztás jövedelem- és árrugalmassága ................................................... 2.3.8. A globalizálódás tendenciái a fogyasztásban .................................................. Összegzés ....................................................................................................................... Ellenőrző kérdések ......................................................................................................... Fogalmak, tárgyszavak................................................................................................... Felhasznált irodalom ......................................................................................................
2tord_1_old.indd 5
35 37 39 42 45 46 50 52 55 57 58 60 63 65 65 66 66
2014.04.04. 16:39:47
6
TARTALOMJEGYZÉK
3. FEJEZET
A kínálat, a piaci szerkezetek és a verseny jellemzői a médiapiacokon .................. 69 Bevezetés ....................................................................................................................... 71 3.1. A termelők, a termelői kínálat ......................................................................... 73 3.1.1. A termelők értelmezése ................................................................................... 73 3.1.2. A termelői döntések motivációi, érintettjei és társadalmi környezete a tömegmédiában .......................................................................... 77 3.1.3. A termelők szervezeti sajátosságai .................................................................. 80 3.1.4. A termelői kockázat kezelésének sajátosságai a médiapiacon ........................ 83 3.2. A piacok, a piaci szerkezet .............................................................................. 85 Összegzés ....................................................................................................................... 89 Ellenőrző kérdések ......................................................................................................... 89 Fogalmak, tárgyszavak................................................................................................... 90 Felhasznált irodalom ...................................................................................................... 90
4. FEJEZET
A lapok fajtái és kereslete ............................................................................................ Bevezetés ....................................................................................................................... 4.1. A lapok fajtái és csoportosítása ....................................................................... 4.2. Az újságok fajtái és jellegzetességei ............................................................... 4.3. Az újságok iránti kereslet tényezői.................................................................. 4.3.1. Az újságolvasási szokás ................................................................................. 4.3.2. Az ár ................................................................................................................ 4.3.3. A területi/földrajzi változók ............................................................................. 4.3.4. A demográfiai és a társadalmi-gazdasági változók ......................................... 4.3.5. A magatartási változók és az életstílus ........................................................... 4.4. Az újságok előállítása ...................................................................................... 4.5. A magazinok fajtái, kereslete és előállítása ..................................................... 4.5.1. A magazinok osztályozása ............................................................................... 4.5.2. A magazinok iránti kereslet ............................................................................. 4.5.3. A magazinok előállítása .................................................................................. 4.6. Az ágazatok közötti verseny hatása a lapok mint termékek átalakulására ..... 4.6.1. A televízió hatása az újságra............................................................................ 4.6.2. Az internet hatása az újságra ........................................................................... 4.6.3. A hirdetések hatása az újságra ........................................................................ 4.6.4. A televízió és a hirdetések hatása a magazinokra ............................................ 4.7. A lappiacok szerkezete .................................................................................... 4.7.1. Monopólium a helyi újságpiacon .................................................................... 4.7.2. A regionális és az országos újságok piacának szerkezete................................ 4.7.3. Az újságpiacok koncentrációja a hagyományos mérőszámok szerint ............. 4.7.4. A fogyasztói magazinok piacszerkezete .......................................................... 4.8. A lapterjesztés .................................................................................................. 4.8.1. A terjesztés funkciói és fajtái .......................................................................... 4.8.2. A terjesztési adatok ellenőrzése, a terjesztési és olvasottsági adatok mérése .........................................................................
2tord_1_old.indd 6
93 95 97 99 102 104 104 106 107 108 109 111 111 114 114 115 115 116 116 118 119 120 120 121 121 123 123 125
2014.04.04. 16:39:48
TARTALOMJEGYZÉK
4.9. A lapkiadás jövője ........................................................................................... 4.9.1. A hálózati újságok jellegzetességei ................................................................. 4.9.2. A hálózati magazinok jellegzetességei ............................................................ Összegzés ....................................................................................................................... Ellenőrző kérdések ......................................................................................................... Fogalmak, tárgyszavak................................................................................................... Felhasznált irodalom ......................................................................................................
7 126 127 130 131 132 132 133
5. FEJEZET
A rádiózás piaca ........................................................................................................... Bevezetés ....................................................................................................................... 5.1. A rádiózás és a rádióműsor fogalma ................................................................ 5.2. A rádióműsorok fajtái és csoportosítása .......................................................... 5.3. A műsorszolgáltatók főbb típusai működésük alapvető célja szerint .............. 5.4. A rádióműsorok mint termékek jellegzetességei ............................................. 5.5. A rádióműsorok iránti kereslet ........................................................................ 5.5.1. Rádióhallgatás az aranykorban: rövid visszatekintés ...................................... 5.5.2. Rádióhallgatás a televíziózás korában ............................................................. 5.5.3. Rádióhallgatás az internet korában .................................................................. 5.5.4. A külföldi adások hallgatottsága ..................................................................... 5.6. A termelés (a rádió-műsorszolgáltatás) ........................................................... 5.6.1. A költségek csoportosítása .............................................................................. 5.6.2. A szakosodás és a hálózatok ........................................................................... 5.7. A terjesztés ...................................................................................................... 5.7.1. A hagyományos (analóg) műsorszórás............................................................ 5.7.2. A digitális műsorszórás ................................................................................... 5.7.3. A hálózati rádiózás .......................................................................................... 5.8. A rádióhallgatás mérése................................................................................... 5.9. A piaci szerkezet és a verseny ......................................................................... 5.9.1. Verseny a helyi piacokon................................................................................. 5.9.2. Verseny az országos piacokon ........................................................................ 5.9.3. A koncentráció mértéke ................................................................................... Összegzés ....................................................................................................................... Ellenőrző kérdések ......................................................................................................... Fogalmak, tárgyszavak................................................................................................... Felhasznált irodalom ......................................................................................................
135 137 139 140 142 144 145 145 146 148 148 149 150 151 151 152 152 157 159 160 160 161 162 163 163 164 164
6. FEJEZET
A televíziózás piaca ...................................................................................................... Bevezetés ....................................................................................................................... 6.1. Alapfogalmak .................................................................................................. 6.2. A televíziózás fejlődésének alapmodelljei....................................................... 6.3. Az audiovizuális-tartalmak csoportosítása és jellegzetességei........................ 6.4. Az audiovizuális tartalmak fogyasztása ......................................................... 6.4.1. A hagyományos televíziónézés mértéke és jellege ......................................... 6.4.2. Az időeltolásos nézés terjedése .......................................................................
2tord_1_old.indd 7
167 169 171 172 176 179 180 183
2014.04.04. 16:39:48
8
TARTALOMJEGYZÉK
6.4.3. A többképernyős nézés ................................................................................... 6.5. A nézettség mérése és főbb mutatószámai ...................................................... 6.6. A műsorterjesztés............................................................................................. 6.6.1. A földfelszíni műsorszórás .............................................................................. 6.6.2. A kábeles műsorterjesztés ............................................................................... 6.6.3. A műholdas műsorterjesztés ............................................................................ 6.6.4. IPTV ................................................................................................................ 6.6.5. Mobil televíziózás ........................................................................................... 6.6.6. Televízió a széles sávú hálózatokon ................................................................ 6.7. A televíziózás piacának átalakulása ................................................................ 6.7.1. A piacszerkezet változása ............................................................................... 6.7.2. Az értéklánc változása .................................................................................... 6.7.3. Az audiovizuális tartalmak értékesítése .......................................................... 6.7.4. Költségcsökkentés és költségmegosztás ......................................................... 6.7.5. Méret- és választékgazdaságosság a televíziózásban ...................................... Összegzés ....................................................................................................................... Ellenőrző kérdések ......................................................................................................... Fogalmak, tárgyszavak................................................................................................... Felhasznált irodalom ......................................................................................................
186 187 190 191 192 193 194 195 196 198 199 200 202 204 206 208 208 209 209
7. FEJEZET
Az új média .................................................................................................................. Bevezetés ....................................................................................................................... 7.1. Az új média fogalma ...................................................................................... 7.2. A konvergencia ................................................................................................ 7.3. A médiafogyasztási szokások változása .......................................................... 7.3.1. Az új média térnyerése .................................................................................... 7.3.2. Interaktivitás .................................................................................................... 7.3.3. A párhuzamos médiafogyasztás (multitasking) ............................................... 7.3.4. A fogyasztói szerep megváltozása ................................................................... 7.4. Az új média ökoszisztémája ........................................................................... 7.5. Az új média hatása a hagyományos médiaiparokra......................................... 7.5.1. Az újságírás válsága ........................................................................................ 7.5.2. A közösségi hálózatok szerepe ........................................................................ 7.5.3. A korlátlan kínálat kora, a hosszú farok elmélet ............................................. 7.5.4. Eltűnő bevételek a tartalomszolgáltatásból ..................................................... Összegzés ....................................................................................................................... Ellenőrző kérdések ......................................................................................................... Fogalmak, tárgyszavak................................................................................................... Felhasznált irodalom ......................................................................................................
213 215 217 218 221 222 225 226 228 230 233 234 236 239 241 245 245 246 246
Névmutató ...................................................................................................................... 249 Tárgymutató ................................................................................................................... 253
2tord_1_old.indd 8
2014.04.04. 16:39:48