Spotřební imaginace státního socialismu: Reklama v Československu 1948—1989

Spotřební imaginace státního socialismu

Reklama v Československu 1948—1989

Národní muzeum Nakladatelství Akropolis

Národní muzeum — Akropolis Praha 2022

Reklama v Československu 1948—1989

Ondřej Táborský Lucie Česálková a kol.

Táborský, Ondřej, 1981

Spotřební imaginace státního socialismu : reklama v Československu 1948 1989 / Ondřej Táborský, Lucie Česálková a kol.. Vydání první. Praha : Národní muzeum : Akropolis, 2022 Obsahuje bibliografii a rejstřík

ISBN 978-80-7036-710-0 (Národní muzeum ; vázáno). — ISBN 978-80-7470-449-9 (Akropolis ; vázáno)

* 659.1 * 659.13/.16 * 366-05 * (437) * (048.8:082)

– reklama a propagace — Československo — 1948—1989 – reklamní média — Československo — 1948—1989 – spotřebitelé — Československo — 1948—1989 – kolektivní monografie

659 — Reklama. Public relations. Média [4]

Vychází jako výstup výzkumného projektu GA ČR č. 18-24439S / Spotřební imaginace komunistické diktatury. Československá reklama v poválečném období za podpory Ministerstva kultury ČR Recenzovaly prof. PhDr. Milena Bartlová, CSc. Mgr. Marie Černá, Ph.D.

© Texts — Pavel Coufalík, Lucie Česálková, Ondřej Dufek, Tomáš Pospěch, Pavel Ryška, Marta Sylvestrová, Ondřej Štěpánek, Ondřej Táborský

© Graphic & Cover Design — Matěj Hanauer, Petra Roubalová — Studio DIP, 2022

© Photo Fred Kramer — heirs, 2022

All images all rights reserved!

© Národní muzeum, 2022

© Filip Tomáš — Akropolis, 2022

ISBN 978-80-7036-710-0 (Národní muzeum)

ISBN 978-80-7470-449-9 (Akropolis)

ISBN 978-80-7036-711-7 (PDF; Národní muzeum)

ISBN 978-80-7470-450-5 (PDF; Akropolis)

Reklama v Československu

1948—1989

O REKLAMĚ A JEJÍ IMAGINACI

Reklama jako figurační rozhraní 12

Ondřej Táborský — Lucie Česálková

Myslet spotřební imaginaci 30 socialisticky. Aktéři a diskurz československé reklamy

Lucie Česálková — Ondřej Táborský — Ondřej Dufek

MAKROSTRUKTURA

Tolerovaná a neprivilegovaná. 48 Předpoklady existence reklamy ve státněsocialistickém zřízení Ondřej Táborský

Produkční systém 76 spotřební imaginace. Agentury a propagační oddělení jako kolektivní aktéři reklamního pole Ondřej Táborský

AUDIOVIZE

Mezi univerzálností a exkluzivitou. 120 Systém, diskurz a imaginace audiovizuální reklamy Lucie Česálková

JAZYK

Stručně, poutavě a žádné superlativy! 170 Jazyk a styl socialistické reklamy

Ondřej Dufek

GRAFIKA

Oči kupují — prodávejte očím! 206 Grafická reklama od plakátu k jednotné vizuální identitě Marta Sylvestrová

Propagujte rychlostí zvuku! 264

Ondřej Táborský — Lucie Česálková

Řekněte o tom svým zákazníkům — 292 rychle, dnes — inzerátem Ondřej Táborský — Ondřej Dufek

OSTATNÍ MÉDIA

Ve výloze ráj aneb O funkci 330 a estetice komerčního aranžování ve světě plánovaného hospodářství Ondřej Táborský

Obrazy krásy a nedostatku. Reklamní 354 fotografie mezi zakázkou a uměním

Tomáš Pospěch

Zboží jako obraz. Obalová technika 386 a obalový design

Pavel Ryška

Přerušované světelné akordy 414 v obraze města. Neonová reklama

Pavel Coufalík

Poutě za zbožím. 426 Výstavy a veletrhy spotřebního zboží jako reklamní nástroj Ondřej Štěpánek

ZÁVĚR

Minulost a ticho nejsou zásoby. 452 Zadrhnutá pumpa spotřební imaginace státního socialismu Lucie Česálková — Ondřej Táborský

TEMATICKÉ ŘEZY 242

PODĚKOVÁNÍ 462

SEZNAM PRAMENŮ 463

SEZNAM ZKRATEK 464

BIBLIOGRAFIE 466

SEZNAM VYOBRAZENÍ 480

JMENNÝ REJSTŘÍK 492

O AUTORECH 500

ENGLISH SUMMARY 502

O reklamě a její imaginaci

Reklama jako figurační rozhraní 12 Ondřej Táborský — Lucie Česálková

Myslet spotřební imaginaci socialisticky. 30 Aktéři a diskurz československé reklamy Lucie Česálková — Ondřej Táborský — Ondřej Dufek

Psychedelické plakáty, nonsensová poezie, rozhlasové skeče, performance s nádobím, kouzelnická show s makarony, erotika i pohádky. Zubní pasta, vrtačka, mošt, křeslo a šampon. Kabaretiér, šlechtic, novinář, režisér anebo třeba básník. Kategorie témat i lidí, nečekané souvislosti. Co měli společného? Pole, kde se protne ledasco. Ekonomické zájmy s tvůrčím talentem, stejně jako ideologickým rámcem a expertním věděním. Pole, které přijímá a vysílá, nasává a amplifikuje. Nešíří však jediný žánr ani nemá neměnnou formu. Utváří společenské hodnoty, a přitom není náboženstvím. Spočívá v komunikaci, ale nelpí na jednom médiu. Reklama je rozhraním.

Psát dějiny něčeho tak efemérního a heterogenního, jako je reklama doby státního socialismu, vyžaduje pochopení pro její historicitu v mnohoznačnosti. Obor, jenž podléhá ustálé proměně na vícero úrovních, nelze jednoduše definovat ani lineárně popsat. Tvoří jej území, kterým procházejí dějiny médií, teorie komunikace, projevy populární kultury i technologické zlomy. Dlouhých čtyřicet let plánovaného hospodářství je podobně náročným terénem, skrývajícím v sobě jak četné pokusy o reformu, tak nejasnou pozici manažerských elit. Pochopit roli reklamy v tomto poli není jednoduchým úkolem. Zvlášť když slepá ramena paměti dlážděná vzpomínkou na pana Vajíčka mohou vzbuzovat dojem, že se jednalo o něco obskurního, ba přímo směšného.

Obvyklý názor na reklamní produkci z éry socialismu vychází ze zjednodušeného vidění redukujícího funkci reklamy na konkurenční střet. Z této logiky by přece v situaci, kdy vše patřilo státu, nemohla existovat. Přesto v Československu fungovaly reklamní agentury, vycházel časopis s názvem Reklama, pořádaly se kongresy s reklamní tematikou a — dělala se reklama. V obecném pojetí je reklama nezbytným prostředkem v jakékoli společnosti, která vyrábí a spotřebovává, neboť plní funkci komunikačního nástroje informujícího o samotné existenci zboží či služeb. Další funkce reklamy coby prostředku konkurenčního boje, nástroje budování identity firmy či značky, vehiklu konzumerismu a spotřebních identit apod. jsou vůči ní druhotné. V této knize nahlédneme z vícera perspektiv, kterak socialistická propagace vytvářela obrazy užitné funkce zboží, a rozvíjela tak informační funkci reklamy směrem k edukaci a racionalizaci spotřeby. Přestože výzkum reklamy má poměrně dlouhou tradici, soustředěná pozornost věnovaná jejím dějinám je relativně krátká, začíná v osmdesátých letech 20. století. Předtím se reklamě věnovali pamětníci z oboru, zatímco v historických publikacích měly zmínky o ní hlavně ilustrovat dobové milieu. Až samostatná specializace v rámci historické vědy přispěla k metodičtějšímu zkoumání. První vlna zájmu o toto téma se soustředila převážně na vývoj institucí a na velké osobnosti nahlížené jakožto vizionáře posouvající obor lineárně kupředu. 1 V tomto

foto z leporela určeného pro zahraničí zachycuje kouzelnické duo helenu a Rudu fürstovy během jejich revue se spotřebními produkty, šedesátá léta.

[ 2 ]

1 Stefan Schwarzkopf, „The Subsiding Sizzle of Advertising history: methodological and Theoretical Challenges in the Post Advertising Age“, Journal of Historical Research in Marketing 3, č. 4 (2011), 528—548.

[ 1 ]

Netradičně psychedelický plakát na konzervy libanonských pomerančů z roku 1968.

Převaha ilustrativní grafiky byla jedním z charakteristických znaků socialistické reklamy. Plakát Sazka/Sportka od jebenofa (jana Blahoslava Novotného) z roku 1967.

[ 3 ] [ 4 ]

Průnik volného umění do propagační grafiky. Plakát Sport-turist od miroslava jiránka

pojetí dominoval eurocentrický pohled ignorující lokální odnože i zpětnou vazbu přicházející z koloniálních zemí a zároveň zde převládal amerikanizační narativ, který veškeré inovace na poli reklamy interpretuje coby impulz přicházející zpoza Atlantského oceánu. Od devadesátých let se historické bádání posouvalo více k analýzám proměny korporátní identity (dějiny značek) nebo rozkrývání stereotypů v určitých periodách. metodologicky v těchto pracích nadále převažovala obsahová, v lepším případě sémiotická analýza.

Nicméně pouhé sledování stylových proměn nemůže zprostředkovat porozumění dobovému čtení a chápání reklamních poselství, mělo by tedy být aplikováno v kombinaci s jinými metodami. Navíc takovýto přístup dle dánského historika Stefana Schwarzkopfa opomíjí základní charakteristiku reklamy, totiž že se nejedná o čistý autorský projev, ale tvůrčí vyjádření zkreslené požadavky zadavatele. 2 V posledních letech se proto pozornost čím dál více obrací také k rozkrývání dobových norem, oborového diskurzu, profesních struktur a institucionálních prakSeparátní linii pak reprezentuje výzkum historie reklamy v dílčích médiích. 4

Podíváme-li se do vědeckého provozu střední a východní Evropy, zjistíme, že dějinám reklamy zde bylo doposud věnováno jen minimum textů. Existují sice práce k počátkům reklamy či shrnující díla z oblasti grafického designu, ale dlouhodobě se

Plakát z kampaně Obchodních domů Prior dokládá, že i v socialistickém Československu se pracovalo se sjednocenou vizualitou a masovou produkcí grafických podkladů.

[ 5 ]

nedostává konceptuálně založených studií. 5 Nejinak tomu je i se zkoumáním každodenní vizuality a auditivity v etapě státního socialismu. Přitom první větší publikace zaměřená na reklamu socialismu byla vydána již v době pádu železné opony. Sborník k výstavě Spurensicherung: 40 jahre Werbung in der DDR nebyl ani tak vědecky pojatou prací, jako spíše brikoláží krátkých textů zachycujících škálu reklamní produkce NDR. 6 Nicméně teprve od nultých let 21. století vznikají studie s širším záběrem. jedná se například o knihy k produktové komunikaci NDR z pera historika Rainera griese nebo jednotlivé články historičky Anne Kaminsky a antropoložky iny merkel 7 Postupně je doplňují studie k dalším zemím, zohledňující pokaždé jiné hledisko, ať už vztah k ideologii, reformám šedesátých let, nebo marketingu. 8 Doposud asi nepropracovanějším příspěvkem je kniha Patricka h. Pattersona, která se věnuje otázkám spotřeby a detailně se zabývá i reklamní branží v poválečné jugoslávii. 9 i když oproti západním zemím chybí těm východním dostatečná tradice dobového teoretického a kritického psaní o reklamě, existuje naprosto ojedinělá práce, nebo lépe řečeno pramen, v podobě knihy Advertising and Socialism od politického ekonoma Philipa hansona 10 V této publikaci, napsané počátkem sedmdesátých let, porovnával hanson produkční systémy vybraných socialistických zemí (SSSR, Polska, maďarska, jugoslávie) na základě ekonomických dat, množství reklamních

15 agentur i šíře a svobody tvorby. Přestože můžeme o výše zmíněných pracích říct, že se jedná o vynikající vědecké výstupy, žádná z nich nezpracovává reklamní pole socialismu komplexně. Takový výzkum vyžaduje týmový interdisciplinární přístup, který zohlední produkci reklamy ve vztahu k jednotlivým médiím a podrobí ji obsahové analýze.

V našem pojetí je reklama kreativním, technologickým, vědomostním a organizačním rozhraním ukotveným ve své dobové figuraci neboli měnící se struktuře vztahů a individuálních talentů. 11 Pojímat reklamu jako rozhraní nám umožňuje vidět její mnohostrannou prostupnost i nahlížet ji jako procesuální strukturu s pravidly. figurace odkazuje na její nepevnost, proměnnost, a vede nás tak k nutnosti všímat si závislosti na měnících se pozicích. Tvůrci spotřebních poselství nejenže vycházeli z dobové encyklopedie vědění a kultury, ale svojí prací tuto rovněž spoluutvářeli. Reklama nebyla jen pouhým rigidním nástrojem. Zkoumat ji historicky znamená být si vědom těchto interdependencí ovlivňujících jak její praktiky, tak její obsahy.

SPOTŘEBNÍ KULTURA

Život v komunistických zemích bývá často nahlížen optikou nedostatku či zaostalosti. Podle německé antropoložky iny merkel, jež se zabývala situací v NDR, jsou ovšem tyto pojmy vystavěny uměle jako kontradikce k západní představě „společnosti hojnosti“. Nelichotivá normativní nálepka ztěžuje pochopení jemného přediva společnosti, které přetrvalo i pád politické moci a do dnešních dní ovlivňuje nejenom politiku, ale i spotřební návyky. Proto bychom se podle ní měli snažit o pochopení NDR jako kulturního společenství. 12 Pro merkel to znamená nahlížet na konzum jako na kulturní praxi, kde věci představují spojnici sociálních norem a utopických představ. Chceme-li v této publikaci sledovat spotřební imaginaci v poválečném Československu, musíme nejdříve pochopit, jak byla spotřeba definována a zkoumána, tedy jak se postupně stávala tématem veřejného diskurzu včetně politiky.

Způsob, jakým se po druhé světové válce v Evropě rozšiřoval konzumní způsob života, je často popisován jako amerikanizace, byť ve skutečnosti se spíše jednalo o hybrid, o prolínání praktik zámořského světa a domácích tradic. 13 Zatímco z druhé strany Atlantiku přicházel model sebevědomého spotřebitele, posilovaný kontextem studené války, ve které představa svobodné volby hrála nemalou roli v propagandě, z místních tradic vycházely ideály sociálně ukotvené spotřeby redukující nerovnosti ve společnosti. 14 Ve většině zemí se proto v závislosti na politickém a ekonomickém vývoji prosadil v různé míře mix obojího. V každé se ostatně zlatá poválečná léta, i přes značné podobnosti, projevovala vlastním tempem a svébytným způsobem. Země se na jednu stranu vymaňovaly z uzavřenosti vlastních tradic a směřovaly k jisté homogenizaci životního stylu, ale současně vytvářely určitá specifika v oblasti

2 Tamtéž, 537.

3 Pamela Swett Selling Under the Swastika: Advertising and Commercial Culture in Nazi Germany (Stanford: Stanford University Press, 2014); Elizabeth Rose mcfall, Advertising: A Cultural Economy (london: SAgE, 2004).

4 Simone Tippach-Schneider Tausend Tele-Tips: Das Werbefernsehen in der DDR (Berlin: Schwarzkopf & Schwarzkopf, 2004).

5 Pavla Vošahlíková, Zlaté časy české reklamy (Praha: Karolinum, 1999); iva Knobloch — Radim Vondráček, eds., Design v českých zemích 1900—2000: Instituce moderního designu (Praha: Academia — Uměleckoprůmyslové museum, 2016); Daniela Kramerová — Vanda Skálová, eds., Bruselský sen: Československá účast na světové výstavě Expo 58 v Bruselu a životní styl 1. poloviny 60. let (Praha: Arbor vitae, 2008).

6 helmut m. Bien — Ulrich giersch, eds., Spurensicherung: 40 Jahre Werbung in der DDR; Kabinettstücke aus der Sammlung Ute und Michael Berger (frankfurt am main: Deutsches Werbemuseum, 1990).

7 Rainer gries Produkte als Medien: Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR (leipzig: leipziger Universitätsverlag, 2003); ina merkel, „Alternative Rationalities, Strange Dreams, Absurd Utopias: On Socialist Advertising and market Research“, in Socialist Modern: East German Everyday Culture and Politics, ed. Katherine Pence-Paul Betts (Ann Arbor: University of michigan Press, 2007), 323—344; Natalya Chernysova, Soviet Consumer Culture in the Brezhnev Era (New York: Routledge, 2013).

8 Elza ibroscheva, „The Unbearable lightness of Advertising: Culture, media and the Rise of Advertising in Socialist Bulgaria“, Consumption Markets & Culture 16, č. 3 (2013), 290—310; Randi Cox, „All This Can Be Yours!: Soviet Commercial Advertising and the Social Construction of Space 1928-1956“, in The Landscape of Stalinism: The Art and Ideology of Soviet Space, eds. Evgeny Dobrenko — Eric Naiman (Washington: University of Washington Press, 2003), 125—162.

9 Patrick hyder Patterson, Bought & Sold: Living and Losing the Good Life in Socialist Yugoslavia (ithaca: Cornell University Press, 2012).

10 Philip hanson Advertising and Socialism: The Nature and Extent of Consumer Advertising in the Soviet Union, Poland, Hungary and Yugoslavia (london: Palgrave macmillan, 1974).

11 S teorií figurace přišel německý sociolog Norbert Elias, když chtěl vyjádřit vztahovou závislost jedince a systému. jeho teorie podnítila různorodé koncepce napříč humanitními obory a stala se jedním ze zdrojů historické sociologie. Pro náš výzkum byla v tomto směru podnětná interdisciplinární studie spojující eliasovské zkoumání interdependencí aktérů s procesem mediatizace — viz inge marszolek — Yvonne Robel, „The Communicative Construction of Collectivities: An interdisciplinary Approach to media history“, Historical Social Research/Historische Sozialforschung 41, č. 1 (2016), 328—357.

12 Z tohoto důvodu také merkel upřednostňuje užití spojení „spotřební kultura“ společnosti konzumu, neboť lépe vyhovuje performativnímu pohledu na každodenní praxi.

13 V této části textu byly použity upravené pasáže z článku Ondřeje Táborského „Spotřeba, životní styl a reklama v době státně-socialistické diktatury jako identitotvorný prvek“, Historie — Otázky — Problémy 8, č. 1 (2016), 146—158; a z disertační práce téhož autora Počátky konzumní společnosti v poválečném Československu 1945—1970: Obchod, spotřeba a reklama (Disertační práce, filozofická fakulta Univerzity Karlovy, 2016).

14 Victoria De grazia Irresistible Empire: America’s Advance Through Twentieth-Century Europe (Cambridge: Cambridge University Press, 2005), 342—343.

Audiovize

Mezi univerzálností a exkluzivitou. 120 Systém, diskurz a imaginace audiovizuální reklamy Lucie Česálková

Systém, diskurz a imaginace audiovizuální reklamy

Reklamní film či televizní spot může být docela dobře první asociací, která se vybaví pod pojmem socialistická reklama. A to z mnoha důvodů. Svou roli hraje dlouhodobá známost a popularita postavičky ze znělky televizních reklam, pana Vajíčka, neméně podstatnou je pak role audiovizuální kultury v dnešním světě. Široká dostupnost filmů a videí, možnosti jejich sdílení i mobilní spotřeby zdůrazňují význam audiovize v naší paměti. Tato paměť je však významně zkreslená právě optikou dneška. V historické perspektivě je naopak patrné, že filmová a televizní reklama byla sice dlouhodobě pokládána za prostředek širokého dosahu a nemalé atraktivity, oproti ostatním médiím (zejména inzerci) se nicméně jevila jako poměrně drahá v poměru k dokládané účinnosti. Její další nevýhodou byla relativně dlouhá doba vzniku a s tím související nižší flexibilita v plánování reklamních kampaní. I přesto, že v průběhu let docházelo díky technologickému vývoji ke zlevňování reklamy i zvyšování její účinnosti, v rozpočtech podniků na propagační činnost nepřesáhly prostředky vynakládané na filmovou a televizní reklamu po celé sledované období pět procent.

Pozici filmové reklamy v socialistickém mediálním poli dobře vystihují obrazy, s nimiž se pracovalo v její propagaci směrem k obchodním a výrobním podnikům. Když Reklamní podnik inzeroval film jako propagační prostředek, pracoval na přelomu padesátých a šedesátých let, tedy v éře největšího kreativního

rozmachu socialistické reklamy, s dvěma klíčovými slogany: „Film — reklama pro statisíce“ a „Sám symfonii nezahraje“. Oba tyto slogany odhalovaly vždy jeden z pólů paradoxní pozice filmové reklamy v státněsocialistickém Československu. Na jedné straně masové médium, na straně druhé prostředek, o jehož samostatné účinnosti se spíše pochybuje a předpokládá se, že by měl primárně fungovat jako promyšlený doplněk reklamní kampaně — zde přirovnávané k symfonii. Jak se tato kapitola pokusí vysvětlit, vývoj audiovizuální reklamy v poválečném Československu významně ovlivňovala právě dynamika univerzálnosti a exkluzivity, ovlivněná specifickou souhrou institucionálně-organizačních, ekonomických, mediálně-technologických a sociokulturních proměn v státněsocialistických podmínkách. Americká teoretička a historička východoevropské mediální kultury, Anikó Imre, označila ve svých textech socialistickou televizní reklamu za oxymóron. Podle Imre vzniká v kontextu státněsocialistické průmyslové a mediální produkce reklama tak, že státní média informují o státních výrobcích, čímž vzniká do značné míry uzavřený cyklus zájmů a odpadá klíčový aspekt reklamy, tedy vytváření konkurenčního obrazu značky. 1 Tato základní teze je nicméně při bližším pohledu nedostatečná. Popírá totiž ekonomický smysl socialistické reklamy a předpokládá, že tato fungovala ryze jako vehikl umělých světů socialistické spotřební kultury, respektive ideologie. Funkcí, které socialistická reklama

plnila, bylo nicméně víc a byly již rozebrány v předchozích částech knihy (viz úvod a sekci o makrostruktuře). Reklama, včetně té filmové, byla v dobách socialismu primárně nástrojem odbytu, a jak dokázala řada dobových výzkumů, podílela se nemalou měrou na regulování vztahů mezi nabídkou a poptávkou po spotřebním zboží. V druhé polovině padesátých let pomohla rovněž legitimizovat zájem státněsocialistických států o rozvoj spotřební kultury a spoluutvářela imaginaci socialistické modernity (byť, jak uvidíme, s ambivalentními výsledky). 2 Je současně patrné, že různé národní podniky přikládaly reklamě různý význam podle toho, jak o nich jejich hlavní představitelé přemýšleli — jak velký význam přikládali prestiži své organizace a jak viděli možnosti tuto prestiž dotvářet také prostřednictvím vizuální kultury a budováním značky. 3 Významnou roli v tomto smýšlení hráli konkrétní pracovníci reklamních oddělení, jejich zkušenosti, kontakty i vkus. Přestože byla značková reklama v období státního socialismu podhodnocená, vznikala a některé podniky ji kultivovaly i pomocí filmu a televize.

Teze Anikó Imre současně implikuje, že jednotliví aktéři — tedy zadavatelé, výrobci reklamy (kreativní pracovníci v státních filmových studiích či reklamních agenturách) i její distributoři, ve všech případech de facto státní či státu přímo podřízené, a tedy jím kontrolované entity — sdílejí společnou (státní) vizi a tu naplňují. K tomuto ideálu se nicméně filmová a televizní

reklama v poválečném Československu nikdy ani nepřiblížila. Její vývoj byl naopak utvářen mimo jiné řadou rozporů mezi zpravidla ekonomicky motivovanými zájmy zadavatelů, marketingově a umělecky motivovanými zájmy výrobců reklamy a programově-ekonomickými zájmy distribuce. A to i přesto, že všechny tyto subjekty formálně byly subjekty státními.

Pro to, abychom vysvětlili proměňující se vztahy mezi těmito aktéry, vývoj jejich myšlení o socialistické reklamě a reklamním filmu a důsledky, jaké tyto změny měly na obsahy

1 Anikó Imre, TV Socialism (Durham: Duke university Press, 2016), 180; Anikó Imre, „Why Should We Study Socialist Commercials?“, VIEW Journal of European Television History and Culture 2, č. 3 (2013), 65—76.

2 Srov. Patrick Hyder Patterson, Bought and Sold: Living and Losing the Good Life in Socialist Yugoslavia (New York: Cornell university Press, 2011); Natalya Chernysova, Soviet Consumer Culture in the Brezhnev Era (New York: Routledge, 2013); Jane zavisca, Consumer Inequalities and Regime Legitimacy in Late Soviet and Post-Soviet Russia (Disertační práce, university of California Berkeley, 2004).

3 Skutečnost, že v socialistické společnosti papírově neexistovala konkurence, neznamenala, že by se z ní vytratily prvky soutěžení. z pracovního prostředí, v němž mělo socialistické soutěžení stimulovat produktivitu, se tento typ praxe od konce padesátých let přenášel do dalších sfér a stále častěji byly adaptovány západní modely. Viz Katalin Miklóssy — Melanie Ilic, eds., Competition in Socialist Society (Oxford: Routledge, 2017).

Silueta ženské krásy ve filmu ladislava Rychmana Rosana z roku 1959.

Všemi médii reklamy doby státního socialismu se prolínalo několik specifických vizuálních témat. Gender, kulturní stereotypy, vize hojnosti, sázení a spoření, import/export i cestování se objevovaly napříč reklamní komunikací s určitými dominantními zobrazovacími tendencemi. Čtenáři by tento vhled do souvislostí měl napomoci v orientaci po ústředních poselstvích socialistické reklamy. Pro lepší pochopení funkcí spotřební imaginace pak tato témata doplňuje ilustrace vizuálního kontextu reklamy a principů její sériovosti.

Reklamní obrazy často (re)produkují vizuální stereotypizaci různých národů, etnik a kultur. V českém prostředí byly tyto motivy v reklamě typické spíše pro padesátá a šedesátá léta, později se vytrácely, pokud nepřežívaly jako součást dlouhodobého obrazu značky (kofila). Československá reklama v tomto případě plně využívala vizuálních prostředků zcizování a exotizace běžné v západních koloniálních kulturách, a to v kombinaci s produkty, jejichž základní suroviny měly původ v tehdejších koloniích (typicky káva, kakao), anebo je bylo možné s atributy daných kultur asociovat. i zde se tak například mražené výrobky, nejčastěji nanuky či zmrzliny, pojily s obecnou představou o inuitech coby lidu mrazivého severu, zobrazovaných jako veselé roztomilé děti, často se zúženýma očima, v kombinéze s kapucí z masivní bílé kožešiny, držící oštěp či harpunu. Afroameričanky či mulatky byly spojovány s okázalým nošením šperků, reprodukoval se též obraz atraktivního hudebníka s latinskoamerickými rysy.

Přes řadu omezení typických pro socialistický reklamní provoz se i zde vyskytovaly strategie používané v západním světě. Jednou z nich byla příležitostná serialita kampaní, při které se k propagaci zboží či služeb používaly varianty zpracování, spojovací motivy, rozvíjení příběhu nebo řetězení argumentů. Cílem této formy reklamní komunikace bylo především vytvářet povědomí o značce. Potenciální spotřebitel měl být vystaven dlouhodobému, mírně obměňovanému či rozvíjenému znaku daného produktu. Pro časovou náročnost (resp. pro svoji nákladnost) se sériovost v socialistickém Československu uplatňovala hlavně při zavádění nových druhů produktů (např. těstovin) či nových značek nebo ji využívaly podniky s dostatečně velkým propagačním rozpočtem (Setuza, Prior, Fruta). Častá byla též u výrobků založených na licenčním základu (Coca­Cola, Schwarzkopf). Seriální propagace vznikala jako charakteristický rukopis jednoho autora, mohly se ovšem objevit i tvůrčí spolupráce. náročnější a dlouhodobější kampaně pak vycházely ze scénáře reklamních poradců předních agentur. Přestože byl tento způsob reklamní komunikace typický spíše pro grafická média (plakát, brožura, inzerce), pronikala sériovost i do rozhlasových pořadů, televize a výkladové tvorby. u grafické reklamy byla výhodou sériovosti možnost variability rozsevu. Varianty plakátů se mohly například v intervalech nasazovat jako inzeráty do časopisů i neperiodických publikací.

Veřejné sdělovací prostředky

Propagujte rychlostí zvuku! 264 Ondřej Táborský — Lucie Česálková Řekněte o tom svým zákazníkům — 292 rychle, dnes — inzerátem Ondřej Táborský — Ondřej Dufek

Jak si v roce 1962 všiml klíčový teoretik reklamy Bohuš Häckl, význam rozhlasové reklamy spočívá „především v tom, že nemá prakticky hranice“. 1 Häckl zde poukazoval na skutečnost, že vysílání rozhlasu lze dostat takřka kamkoli, do jakéhokoli prostoru či prostředí. Totéž platí o zvuku obecně, a zamýšlíme-li se nad rolí zvukové reklamy v socialistickém Československu, musíme tak vedle vývoje technologií a materiality poslechu (od gramofonu přes rozhlas k magnetofonu) sledovat také prostorový rozměr poslechu a snahy tuto prostorovou situovanost reflektovat i v distribučních strategiích, především v programování rozhlasového vysílání. Distribuce zvukové reklamy reagovala na životní rutiny a rytmy obyvatel a svá sdělení cílila dílčími kanály podle toho, kde se mohly nacházet různé skupiny obyvatel během dne, tedy kdy a kde je zvuk mohl nejlépe zastihnout. V kontextu diktatur má navíc prostorový aspekt zvukové propagace specifický ideologický rozměr, neboť „bezhraniční“ šíření ideologických sdělení zvukem umožňuje převrstvovat významy veřejného prostoru. V situaci, kdy není možné veřejný prostor proměňovat fyzicky, lze jeho význam transformovat performativními akty — kolektivním cvičením, přehlídkami nebo slavnostmi —, ale také médii. Od počátku komunistického panství tak docházelo k postupnému zahušťování veřejných míst mediálními sděleními, v případě zvuku přenášenými místním rozhlasem, vysíláním v továrnách či rozhlasovými vozy vyjíždějícími na

venkov. Lidé se mohli vyhýbat ideologickým místům, ale těžko dokázali uniknout zvuku v jinak apolitických prostorech. Audialita diktatury nicméně nezávisela jen na vnuceném šíření zvuku veřejným prostorem, projevovala se rovněž na úrovni matrice přenosu. S pomocí programových schémat, strukturace času, regulací nosičů přenosu nebo třeba preference žánru pomáhala konstituovat posluchačský kolektiv. Těchto reduktivně-produktivních vlastností zvukové komunikace diktatur si badatelé všímali například u nacistického Německa. Carolyn Birdsall tak kupříkladu upozorňuje, že k formování společenství sdílené imaginace neslouží jen zákazy obsahů, ale také cílené vytváření auditivní infrastruktury a recepčních situací. 2 Proto je pro analýzu šíření reklamní komunikace důležitá nejen znalost mediální geografie komunistického Československa, ale též pochopení praktik poslechu tehdejší společnosti. Materialita zvukové reklamy i situovanost její recepce současně ovlivňovaly určitou nevyhraněnost formy, dlouhodobě těžící z obliby humoru coby univerzálního reklamního prostředku. Zmiňovaný Bohuš Häckl ve své knize vycházel ze švýcarského psychologického výzkumu, podle nějž recipient v paměti udrží jen 20 % slyšeného, 3 a v souvislosti s tím kladl důraz na text, který měl být krátký, svižný a osvěžující, a připomínal též význam originální (veselé) propagační písničky. Jeho teze z počátku šedesátých let se v rozhlasové

gramofonová deska reklamního podniku z roku 1966 propagující kosmetiku a usilující o „zpříjemnění pracovního prostředí“.

reklamě uplatnily pouze zčásti, když se humor stal především prostředkem familiarizace rozhlasové reklamy.

Na následujících stránkách chceme lokalizovat šíření spotřební imaginace zvukem, abychom ukázali, co v socialistickém Československu znamenalo poslouchat reklamní sdělení a v jakých situacích se tak dělo. Pomocí kterých nosičů byly vytvářeny auditivní situace spojené se spotřebou? V jakém vztahu byli zadavatelé a vysílatelé? Zabýváme se také klíčovým dilematem propagačních pracovníků, kteří u zvukové reklamy řešili, jak propagovat zboží či službu, které posluchač nevidí a musí mu být zpřítomněny hlasem či hudbou, aby v něm byla vyvolána touha po akvizici. Jak se tvůrci vyrovnávali se specifickým paradoxem zvukové reklamy, jež je v podstatě nehmotnou komunikací produkující/formující materiální kulturu? Lze se snad domnívat, že pokud zvukový přenos absencí viděného redukuje možnosti pouhé nápodoby, o to víc amplifikuje význam emoce a zosobnění? Jak moc transmediální byly obsahy zvukové reklamy? Nesla zvuková média stejná sdělení jako například ta grafická či filmová?

ZVUK PROSTOREM

Spojení zvuku s veřejným prostorem ve jménu spotřeby našlo své vyjádření v prvních deseti letech státního socialismu především v pohyblivých nástrojích nebo místech s mobilními aktéry.

První zastupovaly rozhlasové vozy, druhé obchody. Jejich nasazení vycházelo z dobových představ o poslání socializovaného obchodu, který měl být založený na třídní spravedlnosti a přibližování se občanům v duchu snahy být dostupný všem bez ohledu nejen na sociální původ, ale i geografickou vzdálenost. Zatímco vozy tak za cílem svého vysílání putovaly, obchody měly zaujmout pohybující se zákazníky. Využívaly přitom již dlouhodobě existující technologie.

Idea mobilních jednotek ve službách reklamy vešla do praxe ve třicátých letech v kombinaci vysílání s grafickým polepem vozů. V době nástupu diktatury se stal tento akustický aparát na kolech součástí rozsevu propagandy, náborových akcí podniků i osvěty (zdravotní, kulturní). 4 Podobně jako prodejny

1 Bohuš Häckl Propagační prostředky: Jak je vytvářet, posuzovat, používat (Praha: Vydavatelství obchodu, 1962), 85.

2 Carolyn Birdsall Nazi Soundscapes: Sound, Technology and Urban Space in Germany, 1933—1945 (Amsterdam: Amsterdam university Press, 2012).

3 Bohuš Häckl, Propagační prostředky: Jak je vytvářet, posuzovat, používat (Praha: Vydavatelství obchodu, 1962), 36.

4 karel Purkyt, „rozhlasový vůz jako reklamní prostředek“, Reklama 2, č. 2 (1956), 86—87.

Člen, který prošel výběrovým řízením, předkládal své práce schvalovací výtvarné komisi, 9 která hlídala tzv. uměleckou hodnotu zpracované zakázky, stanovovala odpočitatelnou položku tzv. režie a schvalovala cenu zakázky, kterou mohla snížit, ale i navýšit. Bez razítka určité komise nemohl zadávací podnik práci proplatit. Kristina Hrabětová dobře popisuje praxi této komise: „ČFVu fotografům práci nepřiděloval, až na minimálním výjimky si ji autoři sháněli sami a jeho prostřednictvím ‚pouze‘ účtovali. […]“ 10 Komise kladla důraz na „uměleckou“ kvalitu předkládaných návrhů. Z praxe je z vyprávění fotografů známa řada příkladů, že se komisi předkládaly volné, například krajinářské práce, které měly určitou estetickou, byť umělecky konzervativní a spornou kvalitu, ale zakázka se realizovala s jinými snímky. už ve své době byly komise hodnoceny rozporuplně. Vytýkala se jim podobnost s bývalými cechy — na jedné straně garantovaly určitou kvalitu a cenu, na straně druhé jejich působení podporovalo konzervativismus a klientské vazby. Problematicky vyznívalo také lpění komisí na uměleckých hodnotách a to, jak si „uměleckost“ propagace vykládaly. Prodlužovala se tak zřejmá schizofrenie, která se projevovala i při studiu na FaMu: zadavatel chtěl dobrou reklamní fotografii, často především technickou, ale komise vyžadovala vedle řemeslné kvality také kvalitu uměleckou, a to často v rozporu se smyslem zakázky. Jak s odstupem hodnotil jeden z členů komisí,

Jindřich Brok: „uměleckohodnotitelské komise jsou ze současného pohledu samozřejmě nesmysl, ale v dané době, kdy v propagacích podniků seděli naprostí amatéři a podobní amatéři se pokoušeli fotografovat, sehrály komise určitou kladnou roli. Snažily se pozvednout obecnou kvalitu fotografií. Snad se nám to, i když s některými průvodními problémy, dařilo. Postupem času jsme byli čím dál tím tolerantnější, protože průměrná úroveň byla hrozná.“ 11

Svou samostatnou komisi mělo také družstvo Propagační tvorba, jež vzniklo v roce 1950 sloučením původních družstevních ateliérů BaR a  tVaR a v roce 1960 jej převzala výtvarná služba díla. Samostatnými komisemi se ale vyznačovala také agentura Rapid a některé další instituce.

Po roce 1948 získaly podniky zahraničního obchodu, a tedy stát, monopol na zahraniční obchod. Postupně vznikly více než tři desítky podniků a akciových společností, z nichž byly v kontextu reklamní fotografie nejdůležitější artia, art centrum, Brněnské veletrhy a výstavy, Centrotex, Česká tisková kancelář (ČtK; především její útvary Made in Publicity a Pressphoto), exico, Chemapol, Investa, Jablonex, Kovo, Ligna, Merkuria, Motokov, Pragoexport, Simex, Skloexport, Škodaexport, Rapid a  tuzex. Většina těchto společností si nakrátko vytvořila vlastní propagační oddělení. V podniku zahraničního obchodu Centrotex se potkali fotografové Oldřich Straka

Reklamní fotografie Viléma Heckela na Škodu Felicii. [ 433 ]

9 Komise Českého fondu výtvarných umění zasedala jednou týdně (obvykle v pondělí) v Mánesu, ve Filmovém klubu a později v klubu Českého fondu výtvarných umění v ulici V Jámě. Nejčastěji jsou mezi dlouholetými členy uváděni Jindřich Brok, tibor Honty, Karel Neubert, Lumír Rott, Fred Kramer Josef ehm Petr Zora Karel Plicka Josef Prošek dagmar Hochová, Karel Kuklík, Jan Ságl, Pavel dias nebo Miroslav Vojtěchovský

10 Kristina Hrabětová, Česká reklamní fotografie v období normalizace (Podniky zahraničního obchodu) (diplomová práce, FaMu, 2007), 29.

11 Viktor Fischer Jindřich Brok (Bakalářská práce, FaMu, 1993), 10—11.

Reklama na rozhlasový přijímač od Viléma Heckela

zkušenost. 6 Přes situaci, která nebyla pro neon nijak příznivá, si však toto specifické reklamní médium i v potemnělých městech počátku padesátých let stále nacházelo své sporadické uplatnění. Jednalo se ale spíše o nahodilé realizace související s různými výročími či ideologickou výzdobou a pouze ve velice omezené míře šlo také o označení prodejen, jež bylo realizováno z popudu konkrétních obchodních podniků. Jeden z mála příkladů tehdejšího uplatnění neonů v prodejní síti mohou demonstrovat některé významné prodejny obuvi, včetně samotného bývalého baťova paláce na Václavském náměstí, na nichž zářily neonové kontury relativně krátce používané prodejní značky Jas. 7

Obrat v pohledu na světelnou reklamu nastal v roce 1953 v souvislosti se zřízením reklamního podniku státního obchodu. Motivy vytvořené ze světelných trubic představovaly jednu z tehdejších forem propagace, kterou měl tento podnik — v návaznosti na revizi původního pohledu na reklamu jako takovou a s ohledem na nově nastolenou doktrínu socialistického pojetí propagace — centrálně pozvednout. Nejen neonová reklama se podle tehdejších plánů měla přetransformovat do výchovné a informační polohy vymezující se proti praktikám konkurenčního boje. Dalším zásadním impulzem renesance neonových trubic bylo vládní usnesení o neonifikaci československých měst vydané v roce 1954, které podnikům povinnost zřizování neonových reklam přímo ukládalo. Plánované plošné zavádění neonů vedlo reklamní podnik státního obchodu, ve snaze o navýšení kapacit, ke zřízení několika vlastních výroben situovaných v Praze, 8 brně, Zlíně, bratislavě a  košicích. 9 Záhy po zavedení neonové výroby v těchto střediscích však následovalo převedení celého odvětví neonové produkce do područí státního podniku Obchodní zařízení Praha (OZaP), jehož hlavní specializací byla výroba zařízení prodejen. 10 Odštěpný závod OZaPu Neon utvářel výrobní základnu pro značnou část neonových reklam, jež byly v Československu od konce padesátých let zhotovovány. I přes určitou snahu o monopolizaci výroby však OZaP nebyl ani zdaleka jediným podnikem, který se na tento specifický obor orientoval. Výrobě neonů se v některých částech země v menší míře věnovaly také provozy dalších podniků, mnohdy jinak zcela odlišného zaměření (jednalo se např. o stavební podniky, výrobní družstva či podniky komunálních služeb). V brně tak například měly vedle pobočky podniku OZaP svoje neonové oddělení také brněnské veletrhy a výstavy.

NÁMĚTY NEONOVÝCH REKLAM

Přestože výtvarné i konstrukční pojetí československých neonů prošlo v průběhu let poměrně výrazným vývojem, samotná námětová poloha byla po celý čas většinově omezena především na propagaci obchodu. Vedle propagace obchodních (a v rámci nejvíce frekventovaných lokací také

výrobních) 11 podniků nacházely neonové trubice roli také v označení stravovacích, kulturních a ubytovacích zařízení. Zmíněné formy světelné propagace tak prakticky nebyly typově příliš odlišné od světelných reklam, které v meziválečných dobách zářily v československých ulicích nebo v druhé polovině 20. století v západních státech. Namísto jmen značek se však mnohem častěji jednalo o obecnější názvy zboží, služeb či obchodů — například lahůdky, kompoty, Dům módy, Dům obuvi apod. až na výjimky se tak v praxi příliš nedařilo realizovat onu výchozí premisu výchovné a vzdělávací role socialistické neonové propagace. analyzujeme­li proměňující se výtvarné pojetí světelných reklam v socialistickém Československu v průběhu času, pak lze prohlásit, že to bylo především období největšího rozmachu neonové techniky v padesátých a šedesátých letech, v němž lze z grafického hlediska spatřovat největší míru originality a původnosti. Převažující množinu dobových realizací tvořily bruselskou estetikou (a potažmo dobovou aranžérskou praxí) ovlivněné typografické nápisy charakteristického skriptového písma, tzv. „švihovek“. souběžně s těmito typografickými neony byly v tomto období dále běžně používaným typem světelných reklam zjednodušené piktografické motivy zboží nebo služby, upevněné zpravidla na síťovém výpletu (nejčastěji na praporci, méně často plošně na fasádě). Pojetí těchto neonových motivů velmi často vycházelo z individuálního a autorského řešení. spolu s individuálně řešenými neony, které teoreticky měly vysoký potenciál zaujmout diváka neotřelým námětem nebo jeho výtvarným zpracováním, byla již od počátku neonové renesance v padesátých letech nemalá část světelných reklam zastoupena také běžnými typizovanými nápisy nebo značkami jednotlivých obchodních podniků. V těchto případech již neon sloužil pouze k iluminaci zavedeného označení, málo se také využívalo fázování, které by umožnilo světelnou architekturu nočního města rytmizovat. s realitou se příliš nesetkaly často skloňované vize o uplatnění neonu jakožto novodobého doplňku architektury, zcela oproštěného od své reklamní podstaty. 12 realizace takového typu světelné iluminace se většinou omezily pouze na prosté rámovaní vývěsních štítů, ojedinělé rámování celé fasády či sporadické vytažení konkrétního architektonického článku. 13 Přestože tehdejší státní zřízení v kontextu centrálního plánování teoreticky umožňovalo systémové zavádění velkorysých neonových instalací, které by vzájemně utvářely určitý soulad a mohly tak přispět ke zkrášlení večerního vzhledu celých ulic (jako se příkladně dělo v některých evropských metropolích), v praxi se v socialistickém Československu realizace neonů řídila především poptávkou jednotlivých obchodních podniků bez sjednocené a ucelené vize. Hovořilo se především o „živelnosti“, tedy absenci jednotného výtvarného i architektonicko­urbanistického plánu, který by kultivoval ráz městského prostoru. 14 architekt Jiří Vančura v článku, jenž v souvislosti

6 Tak se například stalo, že údajně jediná fungující výroba neonů v první polovině padesátých let na Moravě byla součástí Dřevopodniku brno. Otto Jirák „Neon“, Reklama v socialistickém hospodářství 2, č. 2 (1956), 82—83.

7 Tyto neonové trubice pocházely z tehdy ještě krátce fungující vlastní podnikové neonové dílny v tehdejším Gottwaldově, a nejednalo se tak ještě o důsledek jakékoliv snahy o systematickou neonifikaci československých měst.

8 srov. např. jl­, „Neon změní noční vzhled našich měst“, Svobodné slovo 13, č. 309 (1957), 1.

9 Tato síť byla dále doplněna o servisní střediska v Českých budějovicích, Olomouci, Horní suché a Martině.

10 Závod Neon byl na přelomu šedesátých a sedmdesátých let také krátce zcela osamostatněn pod značkou Pragoneon. 30 30 let OZAP, Obchodní zařízení Praha (Praha: Merkur, 1988).

11 Typickou ukázku neonové propagace výrobních podniků nabízela světelná loga na budově strojexportu na Václavském náměstí (palác Fénix).

12 O negativním vývoji neonifikace v souvislosti s nenaplněnými možnostmi uplatnění v architektuře mluvil např. vedoucí neonové výrobny Václav karpianus v rozhovoru pro periodikum Reklama Zdeněk Dvořáček, „Zazáří v našich městech neony?“, Propagace 19, č. 4 (1973), 21—23.

13 s ozdobným rámováním architektonických článků budov se nejvíce pracovalo v centru Prahy. Za zmínku tak stojí uplatnění tohoto principu na budovách České tiskové kanceláře, Domu módy, Domu potravin, Domu vlny a hedvábí a mnohých dalších objektech v centru hlavního města.

14 JCH, „První vlaštovka“, Rovnost 74, č. 242 (1959), 4. brněnské ulice s neony na fotografiích Viléma Heckela [ 504 ]

Tato kniha je výsledkem dlouholetého mezioborového výzkumu a nemohla by vzniknout bez zásadní podpory z mnoha stran.

Finanční základ projektu zajistila Grantová agentura České republiky a Národní muzeum mu poskytlo institucionální záštitu během realizace. Ministerstvo kultury zase umožnilo, aby kniha mohla být vydána coby výpravná, graficky pečlivě připravená publikace. Především bychom pak chtěli poděkovat Janu Randákovi a Marku Junkovi bez jejichž velkorysosti by tato kniha vůbec nevznikla.

Jako unikátní interdisciplinární a interinstitucionální projekt propojující akademickou a kulturní sféru jsme vděční za mnohé jak Národnímu muzeu, tak bezpočtu dalších vstřícných organizací. Umožnily nám nejen bádat ve svých fondech, ale též laskavě poskytly obrazové materiály k otištění. Jsou to jmenovitě: Moravská galerie v Brně, Uměleckoprůmyslové muzeum v Praze, Slovenské národné múzeum, Muzeum obchodu v Bratislavě, Státní oblastní archiv v Hradci Králové (archivní oddělení Zámrsk), Moravský zemský archiv, Státní okresní archiv Most-Velebudice, Státní okresní archiv Zlín, Národní zemědělské muzeum, Národní knihovna České republiky (včetně své digitální knihovny), Husitské muzeum v Táboře, Státní okresní archiv Liberec, Jihočeské muzeum České Budějovice, Zemský archiv Opava, Národní archiv České republiky, Národní filmový archiv, Česká televize a Slovenský filmový ústav. Děkujeme také paní Heleně Heckelové. Jelikož se jedná o knihu vydávající se na akademicky neprobádané území, cítíme se zavázáni řadě kolegů a kolegyň, stejně jako mnoha lidem, co nás navigovali a zcela nezištně poskytovali své zkušenosti a tipy na prameny. Děkujeme tedy především paní Heleně Mevaldové za zpřístupnění pozůstalosti jejího otce Františka Nepila, dále odborníkům na dějiny zvukových médií Martinu Mejzrovi, Lukáši Bernému, Petru Prajzlerovi a  Janu Müllerovi. Na vídeňské univerzitě jsme konzultovali s týmem Karin Moser a s  Oliverem Kühschelmem. Za rešerše děkujeme Janě Čížkovské, svůj čas a vzpomínky na reklamní praxi s námi sdíleli Jiří Mikeš, Ilona Šmídová a  Vlasta Brímová. Za náročnou knihou zpravidla stojí nemalé množství lidí, proto bychom chtěli poděkovat fotografům a fotografkám Kamilu Tillovi, Andree Bratrů Velnerové a Zdeňku Prchlíkovi a vedle nich i Gabriele Hrzánové a Janě Kuříkové, které pro projekt opatřovaly skeny. Díky nim bylo možné reprodukovat opravdu kvalitní ilustrace. Olze Tlapákové děkujeme taktéž za fotografie, ale i pomoc při retuších. Za originální grafické řešení kniha vděčí Matěji Hanauerovi a Petře Roubalové ze Studia DIP a sazeči Jaroslavu Vlčkovi. Děkujeme Lucii a Pavlu Kořínkovým za pečlivou redakci, korektury a řadu cenných připomínek. Díky oběma recenzentkám, Mileně Bartlové a Marii Černé, jsme mohli zapracovat podnětné postřehy, a jak doufáme, dospět k sjednocenějšímu celku. Především pak děkujeme Filipu Tomášovi za trpělivost a podstoupení rizika, jakým pro nakladatele interdisciplinární a graficky náročná kniha je, obzvláště v období střídajících se krizí, jež ovlivňují i polygrafický průmysl a nakladatelský trh.

MORAVSKÝ ZEMSKÝ ARCHIV: fond Nábytek Brno s. p., k. 477 fond Radost, obchodní dům Brno, k. 1 fond Fruta Brno, k. 335

MÚZEUM OBCHODU BRATISLAVA: fond erpo

NÁRODNÍ ARCHIV ČR: fond Ministerstvo informací a osvěty, k. 152 fond Ministerstvo všeobecného strojírenství, k. 214 fond Ministerstvo vnitřního obchodu, k. 4 fond Úřad předsednictva vlády, Praha, k 48, 2141, 217

NÁRODNÍ ARCHIV ČR/ČESKOMORAVSKÁ KOMORA ODBOROVÝCH SVAZŮ: fond Úvos — Svaz zaměstnanců v distribuci, 1960, k. 65

NÁRODNÍ FILMOVÝ ARCHIV: fond Baalfilm (1934—1955) fond Ústřední ředitelství Československého státního filmu (nezpracováno)

SLOVENSKÝ NÁRODNÝ ARCHÍV: fond Poverenictvo obchodu (PO) — Kolégium poverenika obchodu 1952—1960, k. 78 fond Poverenictvo SNR pre obchod, k. 53 fond Reklama, podnik SFVU Bratislava, k. 4 fond PRIOR Obchodné domy — generálné riaditelstvo, k. 483, 486

STÁTNÍ OKRESNÍ ARCHIV BENEŠOV: fond ONV Vlašim, k. 253

STÁTNÍ OKRESNÍ ARCHIV NYMBURK SE SÍDLEM V LYSÉ NAD LABEM: fond ONV Poděbrady, k. 595

STÁTNÍ OKRESNÍ ARCHIV KOLÍN: fond ONV Český Brod, k. 404

STÁTNÍ OBLASTNÍ ARCHIV V ZÁMRSKU: fond Kara, kožešnický kombinát, s. p. Trutnov, k. 42, 47

SOUKROMÝ ARCHIV: Osobní fond Františka Nepila

ARCHIV ČESKÉ TELEVIZE: Spisový archiv

NÁRODNÍ MUZEUM: Oddělení novodobých českých dějin fond sbírka OND, b. č. scénáře reklamního filmu

ANON. — anonymní, nepodepsaný autor

F. — fond K. — karton

K. B. Č. — karton bez čísla N. P. — národní podnik INV. Č. — inventární číslo SIGN. — signatura S. P. — státní podnik

AMU — Akademie múzických umění ANM — Archiv Národního muzea APF ČT — Archiv a programové fondy České televize ARBIEN — Aranžerské bienále AZNP — Automobilové závody národní podnik BVV — Brněnské veletrhy a výstavy CKM — Cestovní kancelář mladých ČFVU — Český fond výtvarných umění ČMKOS — Českomoravská komora odborových svazů ČSA — Československé aerolinie ČSAV — Československá akademie věd ČSN — Československé státní normy ČSOK — Československá obchodní komora ČSR — Česká socialistická republika ČSSD — Československá sociální demokracie (historický název strany) ČSSR — Československá socialistická republika ČSVTS — Československá vědeckotechnická společnost ČT — Česká televize ČTK — Česká tisková kancelář ČVUT — České vysoké učení technické DPS — Dokumentační a propagační středisko EPA — ekonomická propagace a agitace FAMU — Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění FMZO — Federální ministerstvo zahraničního obchodu HS — Hlavní správa ITAZ — Institut výzkumu trhu a zboží JZD — jednotné zemědělské družstvo KF — Krátký film KLDR — Korejská lidově demokratická republika KNV — krajský národní výbor KP — Koncernový podnik KSČ — Komunistická strana Československa LVT — Liberecké výstavní trhy MDH — Muzeum dělnického hnutí MĚNV — městský národní výbor MG — Moravská galerie v Brně MIO — Ministerstvo informací a osvěty MIP — Made in Publicity MNV — místní národní výbor MO — Ministerstvo obchodu MPE — Ministerstvo paliv a energetiky MPPV — Ministerstvo potravinářského průmyslu a výkupu MVO — Ministerstvo vnitřního obchodu

MVSZ — Mezinárodní veletrhy spotřebního zboží

MZA — Moravský zemský archiv

MZM — Moravské zemské muzeum

MZO — Ministerstvo zahraničního obchodu

NAČR — Národní archiv České republiky

NDR — Německá demokratická republika NFA — Národní filmový archiv

NZM — Národní zemědělské muzeum OD — obchodní dům

ONČD NM — Oddělení novodobých českých dějin Národního muzea ONV — okresní národní výbor

OPZ — Obchod průmyslovým zbožím

OZAP — Obchodní zařízení Praha OZO — Organizace zahraničního obchodu PKO — Palác kultury a oddychu

PMV — Průmysl mléčné výživy PNS — Poštovní novinová služba PO — Poverenictvo obchodu PP — Propagační podnik

PVB — Prodejní výstavy Brno PZO — Podnik zahraničního obchodu PT — Propagační tvorba REPO — Reklamní podnik

ROH — Revoluční odborové hnutí RP — Reklamní podnik RVHP — Rada vzájemné hospodářské pomoci SČVU — Svaz československých výtvarných umělců

SFÚ — Slovenský filmový ústav SNA — Slovenský národný archív SOA — státní oblastní archiv SOKA — státní okresní archiv SPO — Sdružení potravinářského obchodu SSR — Slovenská socialistická republika SSSR — Svaz sovětských socialistických republik SUPŠ — Střední uměleckoprůmyslá škola TEPS — Tiskové, ediční a propagační středisko ÚBOK — Ústav bytové a oděvní kultury ÚLUV — Ústředí lidové umělecké výroby UMPRUM (též VŠUP) — Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze UNRRA — United Nations Relief and Rehabilitation Administration UPM — Uměleckoprůmyslové muzeum v Praze ÚPV — Úřad předsednictva vlády ÚSČVU — Ústřední svaz československých výtvarných umělců ÚSSD — Ústřední svaz spotřebních družstev ÚSVD — Ústřední svaz výrobních družstev ÚV KSČ — Ústřední výbor Komunistické strany Československa VHJ — výrobně hospodářské jednotky

VŠE — Vysoká škola ekonomická

VŠCHT — Vysoká škola chemicko-technologická v Praze VŠUP (též UMPRUM) — Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze

VÚO — Výzkumný ústav obchodu ZSSD — Zväz slovenských spotrebných družstiev

[Inzerát] Reklama 3, č. 3 (1957), 72a.

[Kolektiv pracovníků Výzkumného ústavu obalového] Obaly a obalové hmoty v potravinářském průmyslu (Praha: SNTL, 1959).

30 let OZAP, Obchodní zařízení Praha (Praha: Merkur, 1988).

Československý adresář 1971 (Praha: Rapid, 1971).

Diskotéky: Metodická příručka (Bratislava: Osvetový ústav, 1984).

Dokument o současném stavu a perspektivách distribuce krátkých filmů v hlavním městě Praze (Praha: Filmový podnik města Prahy, 1964).

Dva roky Reklamního podniku státního obchodu (Praha: Reklamní podnik státního obchodu, 1956).

Katalog masných výrobků (Praha — Brno: Oborové ředitelství Masného průmyslu — Výzkumný ústav masného průmyslu, 1973).

Každý vedoucí prodejny reklamním pracovníkem (Praha: Středočeský obchod textilem, 1955).

Nový Dekameron (Liberec: Liberecké výstavní trhy, 1966).

Opavia 1840—1990: Publikace ke 150. výročí založení kombinátního podniku Opavia Opava (Opava: Čokoládovny, státní podnik Praha, 1989).

P. T. členům — 25 / Vzpomínáme, hodnotíme, plánujeme, členský zpravodaj, č. 6 (1970), 10.

Poučení z krizového vývoje ve straně a společnosti po XIII. sjezdu KSČ: Rezoluce o aktuálních otázkách jednoty strany schválená na plenárním zasedání ÚV KSČ v prosinci 1970 (Odd. propagandy a agitace ÚV KSČ, Praha 1971).

Samoobsluha 1958: Sborník referátů a diskusních příspěvků předn. na konf. o samoobsluze konané 4. července 1958 (Praha: Vydavatelství vnitřního obchodu, 1958).

Sborník Celostátní konference propagačních pracovníků (Praha: Vydavatelství obchodu, 1964).

Sborník hlavních dokumentů XVII. sjezdu Komunistické strany Československa (Praha: Svoboda, 1986).

Střední školy: Informace o denním studiu ve středních odborných učilištích, gymnáziích a středních odborných školách (Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1985).

Veletrhy v roce 2000 (Brno: Výstavy a veletrhy Brno, 1979).

A

Adler, Karel. „O nutnosti a úkolech dnešního náboru“, Typ 18, č 5 (1948), 134—135.

Adlerová, Alena. Současný mezinárodní plakát (Brno: Uměleckoprůmyslové muzeum, 1962).

Andersen, Arne. Der Traum vom guten Leben: Alltagsund Konsumgeschichte vom Wirtschaftswunder bis heute (Frankfurt am Main: Campus, 1997).

Anon. „10 let časopisu ‚Vítáme Vás v Československu‘“, Propagace 22, č. 5, 1976, 19.

Anon. „Budiž světlo. P ražské výlohy třináct let po zatemnění“, Noviny vnitřního obchodu, 18. 10. 1958, 1.

Anon. „Co má vědět každý aranžér“, Reklama 4, č. 9 (1959), 258.

Anon. „Dobrý příklad“, Obaly 4, č. 5 (1958), 151.

Anon. „Dvě jubilea docenta inž. Bohuše Häckla“, Propagace 21, č. 6 (1975), 14.

Anon. „Hodnocení reklamních filmů z produkce r. 1956“, Reklama 3, č. 4 (1957), 74.

Anon. „Jarní soutěž 55: Jarní soutěž o nejlepší úpravu výkladní skříně k 10. výročí osvobození Československé republiky“, Reklama v socialistickém hospodářství 1, č. 1—2 (1955), 32—42.

Anon. „Jugotextil poprvé v ČSSR“, Propagace 13, č. 1 (1967), 8.

Anon. „Kronika“, Propagace 15, č. 1 (1969), 24.

Anon. „Miroslav Všetečka jubilantem“, Propagace 27, č. 11 (1981), 17.

Anon. „Nábytek oborový podnik Brno: Soutěž o nový název podniku [inzerát 19543-C]“, Rudé právo 48, 12. 12. 1967, 4.

Anon. „Našemu zpravodaji ‚Obaly‘ na cestu!“, Obaly 1, č. 1—2 (1955), 1—2.

Anon. „Nová směna“, Reklama 5, č. 7 (1959), 161.

Anon. „Nové kreslené propagační filmy“, Filmové informace 6, č. 38 (1955), 12.

Anon. „Obalové defilé“, Obaly 4, č. 5 (1958), 150.

Anon. „Obrazy a busty státníků“, Československý obchod 2, č. 23 (1950), 15.

Anon. „Proč je málo žárovek a proč jsou špatné?“, Československý obchod 1, č. 11—12 (1949), 46.

Anon. „Předvádění zboží ve výkladní skříni“, Reklama v socialistickém hospodářství 1, č. 1—2 (1955), 44—45.

Anon. „Reklama v socialistickém hospodářství“, Reklama v socialistickém hospodářství 1, č. 1—2 (1955), 1—9.

Anon. „Reklamu technicky vyspělou a účinnou“, Reklama 1, č. 3—4 (1955), 97.

Anon. „Resoluce mezinárodní konference reklamních pracovníků“, Reklama 4, č. 1 (1958), 3.

Anon. „Seznamujeme se s obaly: Přehlídky a hodnocení spotřebitelských obalů“, Obaly 2, č. 3 (1956), 80—82.

Anon. „Soutěž o nejlepší spotřebitelské obaly roku 1967“, Obaly 14, č. 2 (1968), 50—55.

Anon. „Souvenir 70 — první akce svého druhu: Specialisovaná výstava v Hradci Králové“, Propagace 16, č. 10 (1970), 19.

Anon. „Teze o spotřebě: Dokument o nedostatečném zajišťování potřeb čs. obyvatelstva, zveřejněný jako podklady k diskusi (27. 5. 1979)“, in Charta 77: Dokumenty 1977—1989, 1977—1983, eds. Blanka Císařovská — Vilém Prečan (Praha: Ústav pro soudobé dějiny, 2007), 250—259.

Anon. „These ÚV KSČ a vlády a mechanisační úkoly Výzkumného ústavu obalového“, Obaly 2, č. 1 (1956), 2—3.

Anon. „Typografia Propagační tvorbě“, Typografia 56, č. 5 (1953), 86.

Anon. „Úplnou samoobsluhou ke zvýšení úrovně obchodu“, Socialistický obchod 1, č. 1—2 (1955), 13.

Anon. „Vliv obalu na prodejnost výrobku“, Propagace 5, č. 2 (1959), 41—42.

Anon. „Výrobní značky“, Reklama v socialistickém hospodářství 2, č. 3 (1956), 105—107.

Anon. „Vyznamenání propagačním pracovníkům u příležitosti 25. výročí socialistického obchodu“, Propagace 19, č. 5 (1973), 17.

Anon. „Z příspěvků přednesených v diskusi při československé soutěžní přehlídce Alfa Video“, Propagace 30, č. 9 (1984), 5.

Anon. „Zavolejte… Žádejte… Kupte si… Přijďte! Proč nepoužívat v propagaci rozkazovací způsob: O důležitosti nepřímé, skryté pobídky“, Dokumentace propagace, č. 3 (1985), 3—5.

Anon. „Zbývá než dvakrát podtrhnout“, Reklama 3, č. 12 (1957), 269.

-ar-, „Několik zkušeností s televizní propagací“, Propagace 19, č. 3 (1973), 22.

Aron, Jiří. „Obal a propagace potravin“, Reklama 7, č. 3 (1961), 218—220.

B

Baborovský, Jaroslav. „Socialistický obchod za sklem výkladu“, Československý obchod 2, č. 20—21 (1950), 10.

Balák, Jaromír. „A zase o snímku“, Propagace 16, č. 7 (1970), 23—24.

Balák, Jaromír. „Československá reklama 1952—1954“, in Podněty a diskuse: Dokumentace současných studií, ed. Jaromír Balák — evžen Rejmánek (Praha: Ústav pro výzkum vnitřního obchodu, 1954), 2—6.

Balák, Jaromír. „Jaká byla propagace 66?“, Propagace 13, č. 3 (1967), 49—51.

Balák, Jaromír. „Jen jedno slovo“, Propagace 12, č. 5 (1966), 94—95.

Balák, Jaromír. „K Arbien 1969“, Propagace 15, č. 2 (1970), 21.

Poznámka: Většina reklamní produkce námi sledovaného období vznikala jako nesignovaná a může být obtížné ji i časově zařadit, přesto jsme se pokusili v případech, kde to bylo možné, autory dohledat a určit i dataci. Tam, kde to možné nebylo, ponecháváme bez určení. S ohledem na zaměření knihy se všude, kde referujeme ke konkrétní dekádě (např. 70. léta), jedná o 20. století. Zápis usiluje o co největší jednotnost bez ohledu na druhy zobrazení.

Přední strana obálky

Výřez z reklamní kartičky Centrotexu, 50. léta, zdroj: soukromá sbírka. Ovona, plakát, zdroj: SOkA Most, f. Labena Sulejovice, k. 80. Bijoux de Bohême Jablonex 65 — December, poslední list z kalendáře, typo Jiří Rathouský & Dora Nováková, foto Fred Kramer, 1964, zdroj: Archiv Rathouský — Nováková, MG.

Hřbet knihy

Výřez z inzerátu na Sportku, Stadion, 25. 10. 1988, s. 19.

Zadní strana obálky

Výřez z obálky publikace Tvář návštěvníka LVT, konec 60. let, zdroj: SOkA Liberec, f. LVT, k. 5. Módní fotografie Petry Skoupilové pro oděvního designéra Michala Švarce, 1983, zdroj: osobní archiv Petry Skoupilové. Políčko ze znělky televizní reklamy s panem Vajíčkem, eduard Hofman, zdroj: Archiv ČT.

[

1 ] Snímek z reklamního leporela kouzelnického dua Helena a Ruda Fürstovi, 60. léta, zdroj: Divadelní oddělení NM, H6p-13/2004, sign. 1FK376_H6p-13-2004.

[ 2 ] Plakát La Fruta, 1968, zdroj: ANM.

s. 14

[ 3 ] Plakát Sazka/Sportka, Jebenof (Jan Blahoslav Novotný), 1967, zdroj: ONČD NM.

[ 4 ] Plakát Sporturist, Miroslav Jiránek, 1986, zdroj: MG.

[ 5 ] Plakát Bílé týdny PRIOR, počátek 80. let, zdroj: soukromá sbírka.

s. 16

[ 6 ] Reklamní visačky podniku Benar, zdroj: SOkA Most, f. Benar, n. p., k. 37.

s. 17

[ 7 ] Snímek z módního družstva VKUS, Jaroslav Sládek, 21. 1. 1970, zdroj: ČTK.

s. 18

[ 8 ] Brožura k vysavači Jupiter, 50. léta, zdroj: SOA HK, f. eTA, k. 422.

[ 9 ] Leták výrobce nábytku UP, 70. léta, zdroj: MZA, f. UP závody, s. p. Rousínov, k. 247.

[ 10 ] Brožura výrobce nábytku UP, 70. léta, zdroj: f. UP závody, s. p. Rousínov, k. 28.

s. 20

[ 11 ] Fotografie portálu podniku JAS, František Kocian, 31. 5. 1951, zdroj: ČTK.

s. 21

[ 12 ] Fotografie knihy přání a stížností v prodejně Bratrství v Praze, Leoš Nebor, 27. 11. 1953, zdroj: ČTK.

s. 23

[ 13 ] Plakát k náboru žen do obchodu, Vladimír Frýda, 1950, zdroj: ONČD NM.

[ 14 ] Plakát ochrany zdraví v socialistickém obchodě, pravděpodobně Helena Zmatlíková, 50. léta, zdroj: Husitské muzeum v Táboře.

[ 15 ] Plakát na minerálky v prodejnách Jednoty, Vlastimil Forejt (Propagační tvorba), 1954, zdroj: Husitské muzeum v Táboře.

s. 24

[ 16 ] Fotografie samoobsluhy v Podolie na Slovensku, 10. 6. 1958, zdroj: Sbírka MDH, ONČD NM.

[ 17 ] Fotografie rodiny v obývacím pokoji, Vilém Heckel, 50. léta, zdroj: archiv Viléma Heckela.

s. 25

[ 18 ] Fotografie polygrafů při tisku reklamních kalendářů Motokovu v Severografii Děčín, Oldřich Holan, 25. 9. 1964, zdroj: ČTK.

s. 26

[ 19 ] Inzerát na Rapidon v Zrcadle zdraví, krásy, čistoty, léto 1971, zdroj: soukromá sbírka.

s. 27

[ 20 ] Políčka z filmové reklamy Domu módy, režie František Lukáš, 1957, zdroj: DVD Jak to bylo s reklamou

[ 21 ] Políčka z filmové reklamy na kolo Pionýr, režie Jiří Vokoun, Ladislav Čapek, 1956, zdroj: DVD Jak to bylo s reklamou

s. 28

[ 22 ] Fotografie páru s motocyklem Jawa, Vilém Heckel, 50. léta, zdroj: archiv Viléma Heckela.

s. 29

[ 23 ] Plakát na automobil Škoda 1000 MB, 1964, zdroj: MG.

s. 31

[ 24 ] Obálka časopisu Propagace 14, č. 7 (1968), autor Spytimír Bursík.

s. 33

[ 25 ] Obálka časopisu Typ 19, č. 2 (1949).

[ 26 ] Obálka časopisu Typografia 53, č. 1—4 (1950).

[ 27 ] Obálka časopisu Tvar 10, č. 3 (1958), autorka Jaroslava Hrušková-Dušková.

s. 36

[ 28 ] Obálka časopisu Reklama 3, č. 7 (1957), autor Karel Pekárek.

[ 29 ] Obálka časopisu Reklama 7, č. 8 (1961), autor Jaroslav Fencl.

[ 30 ] Obálka časopisu Dokumentace propagace, č. 6 (1988).

s. 37

[ 31 ] Brožura Pragomix universal, 50. léta, zdroj: SOA HK, f. eTA, k. 421.

[ 32 ] Leták Pragomix universal, 1959, zdroj: SOA HK, f. eTA, k. 422.

[ 33 ] Leták Pragomix universal, 1959, zdroj: SOA HK, f. eTA, k. 422.

s. 38

[ 34 ] Fotografie ze zahájení mezinárodního sympozia Úloha grafického designu v soudobé vizuální komunikaci, 8. bienále Brno 1978, na fotografii Jan Rajlich, Jiří Hlušička a Bohuš Häckl, zdroj: MG.

s. 39

[ 35 ] Jaromír Balák, patrně 70.—80. léta, zdroj: soukromá sbírka.

s. 40

[ 36 ] Inzerát, Propagace 14, č. 2 (1968). [ 37 ] Inzerát, Propagace 18, č. 6 (1972).

s. 41 [ 38 ] Inzerát, Propagace 3, č. 11 (1957).

[ 39 ] Inzerát, Propagace 13, č. 3 (1967).

s. 42

[ 40 ] Obálky knih vydávaných Merkurem, zdroj: soukromá sbírka, foto Olga Tlapáková.

s. 43

[ 41 ] Jaromír Balák, Zásady propagace (Praha: Vydavatelství obchodu, 1963). [ 42 ] Bohuš Häckl, Propagační prostředky (Praha: Merkur, 1962).

[ 43 ] Jitka Vysekalová, Výzkum účinnosti propagace (Praha: SNTL, 1978).

s. 44

[ 44 ] Tvář návštěvníka LVT, konec 60. let, zdroj: SOkA Liberec, f. LVT, k. 5.

[ 45 ] Inzerát, Propagace 34, č. 9 (1988).

s. 45

[ 46 ] Inzerát, Propagace 19, č. 9 (1973).

s. 49

[ 47 ] Plakát na barvu na vlasy značky Palette od firmy Schwarzkopf, vyráběnou v licenci podnikem Milo, produkoval Merkur, 70. léta, zdroj: soukromá sbírka.

[ 48 ] Plakát CKM, 80. léta, zdroj: soukromá sbírka.

s. 50

[ 49 ] Plakát MVO — Distribuce slouží celé zemi, Vojtěch Kubašta, 1947, zdroj: MG.

s. 51

[ 50 ] Fotografie z promo akce při zavádění nápoje Kofola, Jiří Kruliš, 27. 6. 1968, zdroj: ČTK.

s. 52

[ 51 ] Fotografie slavnostního otevření obchodního domu Rozkvět na náměstí Svobody v Brně, Karel Otto Hrubý, 1950, zdroj: MZM.

s. 53

[ 52 ] Fotografie Nivea, Václavské náměstí Praha, Věnek Švorčík, 28. 10. 1949, zdroj: ČTK.

s. 54

[ 53 ] Plakáty Radio Tesla, Křižík, Rösler, Bohumil „Bimba“ Konečný, ca 1955, zdroj: MG.

s. 55

[ 54 ] Katalog Czechoslovak Foreign Trade, pravděpodobně Karel Míšek st., 1954, zdroj: soukromá sbírka.

s. 56

[ 55 ] Fotografie ze závodu Sklářského pomocného provozu (SPP) Ústí nad Labem, Alexandr Hampl, 20. 2. 1951, zdroj: ČTK.

Adam, Jan 157

Adler, Karel 31, 226, 467

Adlerová, Alena 226–227, 467

Adorno, Theodor 141

Aleš, Mikoláš 343, 486

Andersen, Arne 343, 467

Andris, Florián 156, 483

Antonioni, Michelangelo 368

Aron, Jiří 395, 397, 403, 467

Augusta, Karel 154

Avedon, Richard 368, 372

B

Baborovský, Jaroslav 341, 467

Badger, Gerry 380

Bahun, Sanja 143, 471

Bachránek, Josef 476

Bailey, David 372

Balák, Jaromír 39–41, 43, 59, 62–63, 65, 67, 129, 135, 140, 173, 177, 185, 192–193, 198–199, 201, 215, 233, 267, 335, 340, 343, 347, 349, 351, 353, 369, 425, 467–468, 476, 481

Baňka, Pavel 380–381, 385, 489

Baran, Ludvík 369, 468

Bardot, Brigitte 226

Barchánek, Josef 173, 181–182, 185, 193, 217, 468

Barnet, Vladimír 173, 468

Barnum, Phineas Taylor 33

Bárta, Vladimír 44–45, 143, 145–148, 167, 409, 468

Bartlová, Milena 462

Barton Palmer, R. 287

Bartoš, Juraj 135, 361

Bártová, Hilda 44–45, 145–147, 468

Baudrillard, Jean 330–331, 335, 468

Bauer, František 295

Bauman, Zygmunt 144

Bazin, Jerome 57, 478

Bednařík, Petr 294–295, 297, 468

Bedrna, Jaromír 71, 138–139, 468

Bedrna, Vlastimil 143, 163

Bedřich, Václav 134, 141, 165, 287–288, 483–484, 487

Beethoven, Ludwig van 274

Bek, Josef 282, 288–290, 487

Benda, Aleš 237

Benda, Jaroslav 221

Beneš, edvard 217, 295

Beneš, Karel 375

Beneš, Svatopluk ml. 161

Benjamin, Walter 141

Beran, Alex 238–239

Beránek, Jaroslav 455, 468

Bernardi, Oldřich 214–215

Bernstein, David 33

Berný, Lukáš 462

Betts, Paul 15, 474

Béza, Jaroslav 215

Bezděk, Norbert 361, 368

Bican, emil 490

Bien, Helmut M. 15, 468

Bílek, Petr A. 137, 468

Binarová, Alena 217, 468

Bird, William L. 333, 468

Birdsall, Carolyn 264–265, 468

Bláha, Ondřej 171, 468

Blažej, Bohuslav 219, 405, 468

Blažíček, Oldřich 209

Blum, Martin 167, 468

Blumenfeld, erwin 366

Bogušovská, Jarmila 283, 285, 468

Boháč, Antonín 53

Bohdálek, David 209, 468

Bochinová, Tereza 127, 468

Bok, Václav 55, 468

Bokorová, Věra 43, 476

Bonaventurová, Marie 372–373, 468

Born, Adolf 226, 231, 485

Bourdieu, Pierre 76

Bourdin, Guy 372

Bowker, Geoffrey C. 123, 477

Boym, Svetlana 19, 468

Brabcová, Radoslava 173, 471

Brabec, Jan 173, 176–179, 183, 185, 387, 468

Bratrů Velnerová, Andrea 462, 482, 484, 489–490

Brattinga, Pieter 234

Bren, Paulina 137, 469

Breuss, Susanne 331, 333, 469

Brežněv, Leonid 428, 471

Brich, Jiří 485

Brímová, Vlasta 99, 462

Brok, Jindřich 355–359, 361, 365, 367–368, 370, 372, 376, 470, 475, 488

Brouk, Bohuslav 16

Brož, Josef 486

Brumla, Milan 193, 279, 407, 409, 469, 478

Brunner, Vratislav Hugo 209

Brůžička, ? 32

Brychta, Jaroslav 367

Brychtová, Jaroslava 376

Břízová, Joza 375, 469

Budík, Miloš 385

Bulínová, P. 109, 469

Burjanek, Josef 207, 211, 214–215, 222, 233, 238, 241, 484–486

Bursík, Spytimír 216, 405, 477, 481

Burtin, Willem 234

Buxbaum, Karel 425, 469

Cabalka, Vladimír 39, 129, 131, 133, 267, 469

Ceplecha, Bohumil 231

Ciegler, Zdeněk 89 Cígler, Václav 367

Cinková, Silvie 179, 472

Císařovská, Blanka 149, 467

Civínová-Böhmová, Duňa 211 Classen, Christoph 292, 295, 469 Conte, Gian Biagio 139, 167, 469

Conway, Lloyd Morgan 343 Cook, Guy 181, 469

Cook, Malcolm 127, 141, 469 Corbijn, Anton 372 Coufalík, Pavel 329, 414 Cox, Randi 15, 83, 469

Crew, David F. 343, 429, 479 Crha, Ivan 89–90, 141, 173, 279, 285, 288, 380–381, 469 Crowley, David 147, 473

Č

Čapek, Ladislav 27, 481 Čapek, Zdeněk 485–486 Čech, Vladimír 123 Čech, Zdeněk 109, 469 Čechová, Marie 203, 469 Čermáková, Alena ? 223 Černá, Marie 462

Černák, Milan 147, 163, 469 Černý, Karel 216, 353, 469 Červený, Zdeněk 63, 83, 111, 442–443, 445, 469 Čeřovská, Judita 487 Česálková, Lucie 11–12, 30, 119–120, 125, 127, 129, 133, 141, 149, 263–264, 267, 439, 451–452, 469 Činátlová, Blanka 137, 468 Čížkovská, Jana 462 Čmejrková, Světla 187, 473 Čulík, Ferdinand 85, 215, 394, 397, 469, 486 Čumpelík, Jan ? 223

D

Danda, Jiří 96–97, 399 Daneš, František 173, 469

David, Jaša 226–227, 235, 237, 469, 484–485 Davidová-Kremerová, Olga 380 De Grazia, Victoria 15, 469

Deitch, Gene 141, 469 Dezort, Jovan 490 Dias, Pavel 357, 359 Didov, Igor 486

Dietl, Jaroslav 444 Dichter, ernst 38, 41, 81, 100, 144, 469 Dillinger, Petr 215, 217 Disney, Walt 141, 211, 406

Dlouhý, Bedřich 237, 239

Dobiáš, František 441, 443, 469

Dobrenko, evgeny 15, 83, 469

Dobrescu, Diana 363, 381, 469

Dodal, Karel 126, 141

Dohnalová, Markéta 43, 476

Dokulil, Miloš 173, 469

Doležal, Ivan 361 Doležal, Jan 38

Domín, Jaroslav 97, 469

Dorotík, František 399, 469

Drápalová, Olga 227

Drbohlav, Karel 368

Drupi (vl. jm. Giampiero Anelli) 485

Duba, Čeněk 282, 289, 487

Dubasová, Beata 485

Dubček, Alexander 117

Duda, Stanislav 217, 237, 484

Dudešek, Jan 140, 483

Dufek, Ondřej 11, 30, 169–170, 181, 183, 185, 263, 292, 469

Duhajová, Zuzana 295, 305, 477

Dvorský, Rudolf Antonín 266

Dvořáček, Zdeněk 35, 40–41, 105, 173, 175–177, 183, 185, 192–193, 201–203, 279, 281, 303–305, 309, 320, 323–325, 419, 433, 437, 439, 468–470, 487, 491

Dvořák, Břetislav 132, 483

Dvořák, František 279, 472

Dvořák, Jan 216 Dvořák, Jiří 273, 275, 470

Dvořák, Leopold 215, 390, 489

Dvořák, Tomáš 365 Dvořáková, eva 365

E

Ehm, Josef 357, 359, 368, 372, 376

Einhorn, erich 105, 365

Einhornová, Milada 365

Elias, Norbert 15

Engel, Antonín 209 Erml, Jiří (Georg) 373, 376

F

Fajt, Jiří 443, 478

Faktorová, Jitka 135

Falberová, Jaroslava 216

Fárová, Anna 331, 368, 372, 477

Fárová, Gabina 372

Favrod, Charles Henri 331, 477

Fehérváry, Krisztina 146–147, 470

Fencl, Jaroslav 481

Fendrich, Vladimír 67, 470

Feřtek, Otakar 176 Fiala, Josef 369

Filipovská, Pavlína 288

Fischer, Viktor 357, 359, 470

Fišer, ? 381

Fišer, Jaroslav 214, 217, 239

Fišer, Marcel 353, 473

Fitzpatrick, Sheila 149, 470

Flejšar, Josef 211, 214, 217, 222, 237–239

Flenyk, Petr 207

Florin, Bo 125, 479

Fojtů, Karel 409

Folbrecht, Karel 171, 470

Forejt, Vlastimil 481

Franc, Martin 61, 389, 399, 470

Francisci, Peter 241, 370, 485

Freud, Sigmund 80

Frith, Katherine Toland 81

Frýda, Vladimír 481

Fulín, Miloslav 219

Fulka, e 485

Funke, Jaromír 357, 368

Fürst, Ruda 13, 481

Fürstová, Helena 13, 481

G

Gabrielová, Bronislava 405, 470

Gagarin, Jurij 446

Galbraith, John Kenneth 48–49, 470

Gasteiger, Nepomuk 31, 81, 149, 470

Giersch, Ulrich 15

Gierscheds, Ulrich 468

Gil, Ivo 373, 376

Giustino, Cathleen M. 139, 470

Glogar, Stanislav 357, 366

Goffman, erving 161, 470

Gössel, Gabriel 267, 470

Gott, Karel 166, 289–290

Gottwald, Klement 339, 341, 430

Grierson, John 124

Gries, Rainer 14–15, 33, 345, 470

Groman, Martin 295, 470

Guffey, elizabeth e 207, 470

Gumbert, Heather 137, 470

H

Hackenschmied, Alexander 126, 221

Häckl, Bohuš 31, 35, 38–39, 41, 43, 51–52, 55, 59, 61, 102–103, 135, 140, 167, 201–202, 208, 217, 225, 229, 264–265, 325, 351, 361, 439, 467, 470, 477, 481

Hadlač, Jiří 218

Hahn, Karel 483

Hájek, Karel 368

Hájek, Ludvík 129, 156, 164, 483–484

Halabala, Jindřich 343

Halas, František 209

Halla, František 173, 178–179, 357

Haller, Jiří 173, 178–179, 470, 472

Hamáček, Miroslav 487

Hamilton, Richard 372

Hampl, Alexandr 422–423, 481, 490

Hána, Lubomír 361

Hanauer, Matěj 462

Hanson, Philip 14–15, 49, 83, 470

Hanuš, Josef 361

Hanzl, Vladimír 44–45, 138–139, 143, 145–147, 279, 281, 285, 287, 321, 323, 325, 457, 470–471, 478

Harcuba, Jiří 367

Haskins, Sam 372

Havel, Jiří 151

Havel, Václav 117

Havelka, Jiří 125, 131, 135, 151, 471

Havelka, Vilém 60, 193, 471

Havlas, Ladislav 367

Havránek, Bohuslav 171–173, 471

Havránek, František 365, 370

Haynes, John 143, 471

Heath, Robert 317, 477

Heckel, Vilém 28, 55, 215, 278, 358–359, 361, 365–366, 385, 415, 419, 427, 481, 486–488, 490

Heckelová, Helena 462

Heilbrunn, Leo 208

Hejna, Václav 215, 217

Henrion, Kay 234

Hepner, Václav 140–141, 471

Hermanová, Ljuba 166

Herold, Vlastimil 164, 484

Herzigová, eva 365

Hes, Karel 135–137, 271, 275, 471, 487

Hilmar, Jiří 108, 482–483

Hipman, Vladimír 365, 471

Hiro (vl. jm. Jasuhiro Wakabajaši) 372

Hirt, Gerulf 81, 471

Hladká, Zdeňka 179, 471

Hlava, Pavel 367

Hlaváček, Luboš 219, 471

Hlavsa, Oldřich 217–219, 229, 471

Hlavsa, Zdeněk 173, 471

Hlinomaz, Josef 144

Hloušek, Josef 433, 471

Hlušička, Jiří 38, 481

Hník, Josef 373, 376, 381

Hnízdo, Vladimír 380

Hoffmannová, Jana 187, 473

Hofman, eduard 480

Höger, Karel 280

Hochová, Dagmar 359

Holan, Oldřich 481

Holas, Ladislav 482

Holek, Miroslav 218, 392

Holešovský, Karel 225

Hollis, Richard 207, 471

Holoubek, Ladislav 411, 471

Holub, Dobroslav 211, 216

Holubová, V. 381

Holý, Stanislav 227, 240–241, 485 Homér 291

Honty, Tibor 357, 359, 361, 368

Honzík, Karel 16

Hoofnagle, Chris Jay 325, 471 Hora, Jiří 433, 471

Hora, Josef 239

Hora, Vladimír 237 Horkheimer, Max 141

Horňák, Pavel 147, 273, 275, 277, 281, 283, 471

Horníček, Miroslav 267, 270, 275–276, 286–288, 487

Horst, Horst P. 372 Horvat, Frank 368

Hořejší, Pavel 482

Housová, Květa 445, 471

Hovorková, Alena 173, 471

Hoyningen-Huené, George 368

Hrabětová, Kristina 357–359, 471, 488

Hrabětová, Míla 365

Hradecký, Josef 137, 229, 471

Hrach, Pavel 219

Hrachovina, Karel 409, 471

Hrbáček, Josef 202–203, 471 Hrbek, emanuel 215 Hrbek, J. 133

Hrubý, Karel Otto 481, 490

Hrušková-Dušková, Jaroslava 481

Hrzánová, Gabriela 462

Hubálek, Josef 409, 471

Hubatová-Vacková, Lada 333, 471

Husák, Gustáv 19

Huška, Hugo 129

Huxtable, Simon 137, 474

Hybler, Zdeněk 209, 221, 484

Hynek, Josef 137, 407, 471

Hyršl, Vladimír 137, 471

Ch

Chaloupka, Otakar 369–370, 373, 471

Chernysova, Natalya 15, 121, 471

Chládek, Lubomír 201

Chmelař, František 392

Chmielewska, ella 421, 471

Chocholová, Blanka 373, 383

Chrástek, František 373

Christensen, Clayton M. 133, 472

Chromý, Jan 173, 179, 472

Chruščov, Nikita 428

Chvost, Miroslav 381

Chyška, Karel 129, 131, 472

Ibroscheva, elza 15, 472

Ilic, Melanie 121, 474

Illek, František 361

Illous, eva 152–153, 472

Imre, Anikó 120–121, 137, 472

Istlerová, Clara 219

J

Jäger, Jens 331, 472

Jágr, Miloslav 157

Jahoda, Lubomír 131, 267, 469

Jakabová, A. 485

Jakoubě, Bohumil 361

Jakubisko, Juraj 160

Janáček, Kamil 143, 147–148, 468

Janda, Bohumil 171, 471

Janek, Pavel 361, 370–371, 381

Janoušek, Jaromír 43, 476

Janura, František 32–33, 339, 472

Jaroschy, Štěpán 361

Jaroslav, Bartošek 214, 219, 221

Jaroš, Milan 219

Jasanský, Václav 215

Jebenof (vl. jm. Jan Blahoslav

Novotný) 14, 214–215, 481

Jelínek, Jiří 207

Jelínek, Milan 179, 279, 472

Jelínek, Václav 279, 472

Ješutová, eva 277, 289, 472

Ježek, František 135, 151, 472

Jindra, Jan 357, 373

Jirák, Jan 295, 297, 468

Jirák, Otto 39, 63, 87, 111, 192–193, 303, 393, 411, 413, 419, 433, 472

Jiránek, Miroslav 14, 227, 229, 241, 481, 485

Jiříček, Jan 115, 472

Jiskra, Jan 219

Jonáš, Albert 207, 214–215, 223, 473

Junek, Marek 462

Juričová, Hana 413, 472

Jurnikl, Rudolf 367, 376

K

Kačírková, Irena 282, 288–290, 487

Kadlec, Vladimír 148

Kadlecová, Zdeňka 138–139, 472

Kadula, Josef 392

Kafka, Bohuš 226

Kafka, Josef 275, 472

Kachlík, Alfons 31, 35, 38, 157, 325, 470, 472

Kaláb, Method 217

Kaliberka, Jan 63, 143, 214, 472

Kalibová, Daniela 281, 472

Kállay, Karol 361, 368–370, 385, 478

Kaloč, Josef 486

Kaminsky, Anne 14, 49, 51, 472 Kaplan, Karel 21

Karásek, Přemysl 361, 376

Kardaus, František 207, 219, 224–225, 484

Karlík, Petr 171, 175, 179, 468, 471–472, 474–475, 478

Karpaš, Jan 152, 483

Karpianus, Václav 419 Katona, George 41, 81

Kavan, Ondřej 373 Kazimour, Jan 52–53

Kelbich, Roman 357, 373, 375, 381, 383 Kiaer, Christina 143, 472 Kincl, Milan 381

Klecker, Jarmil 117, 392, 483, 486 Klečka, Ivo 486

Klein, Amanda Ann 123, 286–287, 472 Klein, William 368, 372

Klemperer, Victor 173, 472 Kliková, D. 145, 471

Klinger, Miroslav 367 Klofáč, Jaroslav 143, 472

Klos, elmar 125–127, 469 Kmoch, Karel 303, 472

Knapík, Jiří 19, 389, 399, 470, 473 Knechtl, Karel 112, 400–401, 476, 483

Knobloch, Iva 15, 473 Kobzáň, Jan 209

Kocian, František 481 Kocián, František 482 Kocum, František 357 Kodejš, Jiří 216 Kohout, Bedřich 52 Kokoška, Vladimír 143, 305, 307, 313, 409, 473

Kolář, Josef 273, 473

Kolda, Ladislav 126 Kolečko, Jiří 135, 473

Kolníková, Jolana 176–177, 179, 181–183, 185, 285, 473

Komárková, Růžena 45, 145, 471, 473, 478 Končelík, Jakub 295, 297, 468, 473

Konečný, Bohumil 209, 221 Konečný, Bohumil (Bimba) 54, 209, 221, 481, 486

König, René 144–145

Kopcová, Zuzana 223, 473 Kopecký, Jakub 201, 473

Kopecký, Václav 209, 294–295 Köpplová, Barbara 295, 297, 468

Kopřiva, Milan 176, 224–225, 237, 484 Korčák, Vít 488

Kordjak, Joanna 57, 478

Korn, Jiří 165–166

Kořínek, Pavel 462

Kořínková, Lucie 462

Kosek, Pavel 373

Kostelka, Lubomír 144

Kotík, Jan 217, 367, 403, 473

Koucký, Josef 137, 473

Kovář, Stanislav 214, 217–219, 476

Kozlík, Vladimír 373

Kramer, Fred (vl. jm. Alfred), též Ferdinand 55, 221, 357, 359–364, 366–369, 372, 383, 385, 480, 482–483, 485, 488

Kramerová, Daniela 15, 217, 225, 235, 353, 441, 443, 473, 477

Kramoliš, Miroslav 227

Krasl, František 365–366

Krátký, Bohumil 125

Kraus, Jiří 181, 186–187, 473 Kraus, Karel 389, 395, 397, 473

Kravets, Olga 143, 473

Krbůšková, Markéta (pseud. Markéra Muchová) 365

Krčmář, Antonín 361

Krejčí, Bedřich 488, 490

Krejčí, Jindřich 147, 478

Krejza, Arnošt 227 Krížik, Ján 381

Kroc, Stanislav 351, 473 Kroupa, K. 485

Kroupová, Libuše 173, 473 Kruliš, Jiří 481, 491

Kříž, Karel 482 Křížová, V. 370 Kšajtová, Marie 449, 473 Kubálek, ? 31

Kubašta, Vojtěch 207, 209, 211–212, 215, 392, 481, 484–486

Kučera, Václav 219 Kudra, Jaroslav 488 Kühschelm, Oliver 462

Kuchař, Jaroslav 173, 202–203, 469, 473 Kuklík, Karel 359 Kukura, Juraj 166 Kula, Vlastimil 373, 375 Kulatý, Karel 325

Kulovaný, František 101, 361, 473 Kundera, Milan 33, 473

Kupčík, emanuel 100, 227, 230, 241, 403, 483, 485 Kuříková, Jana 462

Kuščynskyj, Taras 239, 357, 361, 365, 370, 376, 381, 383, 385

Kvapilová, Jana 284 Kveberg, Gregory 167, 473 Kyndrová, Dana 331, 473

L

Lacko, Jindřich 157, 473 Lagny, Michele 123, 473 Lachman, Stanislav 392

Lamarová, Milena 176

Lamser, Václav 137, 143–144, 473

Landa, B. 216

Landsman, Mark 17, 473

Lanz, Bohumil 219, 473

Lazarsfeld, Paul 81

Lebedová, Vladimíra 411, 473

Lebow, Katherine 147, 473

Ledeneva, Alena 149, 473

Lehmann, Günter 38

Lehovec, Jiří 130, 483

Leitl, Vladimír 405

Lenin, Vladimír Iljič 341, 345

Leslie esther 141, 473

Levora, Václav 95, 473

Lhoták, Kamil 219

Libenský, Stanislav 376

Lidral, J. 485

Liegert, Antonín 339, 473

Linhart, Jiří 305, 307, 313, 473

Linhart, Lubomír 357, 474

Liška, J. 339, 474

Lišková, Věra 367

Lollobrigida, Gina 433

Löwenbach, Jan 389, 474

Lubalin, Herb 219

Lukáš, František 481

Lukeš, Jan 127, 469

Lukeš, Miroslav 135, 137, 139, 141–145, 149, 474

Lustig, Karel 397, 474

Lutterer, Ivan 385

M

Machač, Miloš 149, 476

Macháň, Josef 405, 413, 474

Majorová, Milena 325

Makula. ? 93

Malkovský, Jiří 139, 474

Mančař, Radomír 103, 105, 474

Mára, Pavel 357, 365, 371, 373, 375–376, 385, 488

Marek, Martin 209

Marek, Pavel 53, 341, 474

Mareš, Miroslav 113, 474

Marchand, Roland 81, 474

Marienková, Anna 380

Marková, Dagmar 399, 474

Marková, Libuše 345, 474

Márová, Helena 365

Marszolek, Inge 15, 474

Martínek, František 179, 472

Marx, Karel 141

Mařanová, Jarmila 217, 405

Maříková, Bohuslava 366, 488

Masár, Ivan 173, 178–179, 187, 474

Masaryk, Tomáš Garrigue 117, 127, 215

Masey, Jack 343, 474

Matějček, Jiří 309, 474

Matura, Adolf 367

Máťuš, Viktor 277, 279, 474

McDonald, Rory 133, 472

McFall, elizabeth (Liz) Rose 15, 76–77, 79, 474

McLuhan, Marshall 144, 246

Měchurová, Albína 441, 443, 469

Mejstřík, Vladimír 173, 474

Mejzr, Martin 462

Meleshinsky, eduard 325, 471

Melicharová, Hermína 217

Menger, B. 209

Merkel, Ina 14–15, 51, 83, 474

Mertl, Václav 99, 474

Mevaldová, Helena 462

Mihelj, Sabina 137, 474

Michálková, Olga 370

Michálková, Věra 201

Michalová, Olga 87, 89, 91, 97, 109, 267, 273, 474

Michl, Jan 405, 474

Mikeš, Jiří 137, 474, 476

Miklóssy, Katalin 121, 474

Mikojan, Anastas Ivanovič 391, 393, 474

Milén, eduard 221

Minářová, eva 175, 474

Mirad, Oldřich 133, 141, 143, 474

Míšek, Karel 209, 214, 221, 233, 481, 484

Míšek, Karel st. 392, 400

Míšek, Petr 231

Miškuv, Pavel 164, 484

Mišovský, emil 455, 474

Mládek, Ivan 166

Mladý, Josef 67, 474–475

Mlčoch, Jan 367

Mölders, Doreen 443, 478

Molín, Josef 214

Molnár, Virág 123, 475

Molnár, Vojtěch 231

Montand, Yves 433

Moon, Sarah 372

Moravec, Jan 219, 484

Morgan, Conway Lloyd 474

Moser, Karin 462

Možíš, Jaroslav 134, 141, 287–288, 483, 487

Mráz, M. 309

Mrvík, Josef 215, 475

Mueller, Barbara 81, 478

Mucha, František 413, 475

Muchová, Markéta (vl. jm. Markéta Krbůšková) 365

Müller, Jan 462

Müller, Petr 109, 475

Müller-Brockmann, Josef 234–235, 475

Munkácsi, Martin 368

Murat, René 219

Musílek, Ladislav 324

Myant, Martin 35, 475

N

Naiman, eric 15, 83, 469

Najman, Zdeněk 143, 163

Nárožný, Petr 154, 160

Navrátil, Antonín 133, 149, 475

Navrátilová, Marie 371

Neale, Steve 287, 475

Nebor, Leoš 481–482, 488

Neijens, Peter C. 317, 477

Nejeschleba, Štefan 238

Nekula, Marek 171, 175, 179, 468, 471–472, 474–475, 478

Nekvindová, Terezie 235, 437, 439, 443, 475, 477

Němec, Stanislav 380

Němeček, Zdeněk 219, 473

Nepil, František 40, 76, 86, 173, 175–177, 179, 192–194, 196, 202, 267, 270–271, 274–275, 279, 284, 288–291, 393, 395, 462–463, 475, 482, 484, 487

Nesvadba, František 487

Neubert, Karel 359

Neuburg, Hans 234

Newton, Helmut 372

Nikl, Miroslav 407, 475

Nimč, Jaroslav 271, 475

Nixon, Richard 428

Nová, Jana 239, 433, 445, 475

Novák, Jan Blahoslav (Jebenof) 486

Novák, Jiří 214, 218, 222, 224

Novák, Karel 357, 369

Novák, Milan 105, 475

Novák, Rudolf 214

Novák, Vratislav 381

Nováková, Dora 211, 217, 219, 222–223, 392, 394, 400, 480, 488–489

Nováková, Milada 225, 475

Novotný, Antonín 32, 62, 91, 214, 219 Novotný, Jaroslav 126–127

O

Oborský, Stanislav 315

Ogilvy, David 33

Oldenziel, Ruth 429, 476

Orlova, Ljubov Petrovna 471

Orság, Petr 295, 297, 473

Osvaldová, Barbora 175, 475

Ottmann, Solveig 271, 475 Otto, J. 375

P

Packard, Vance 41, 48–49, 475

Pacovská, erika 281, 283, 475

Pacovský, Lubomír 129, 475

, György 141

Paleček, Vladimír V. 217

Palmer, R. Barton 123, 472

Parbus, Bohuslav 370, 488

Parkinson, Norman 372

Parma, evžen 39

Parr, Martin 380

Pastyřík, Miroslav 201

Pata, Václav 216, 482, 485

Patterson, Patrick Hyder 14–15, 51, 81, 83, 121, 307, 475

Pavlíková, Ludmila 392

Pavlů, Dušan 31, 35, 38–39, 45, 147, 285, 287, 325, 431, 433, 439, 441, 445, 470, 475

Pejčoch, Jaroslav 216, 414, 417, 475

Pekárek, Karel 214–215, 222, 224, 231, 234, 481, 484–486

Pelech, Ondrej 381, 475

Pence, Katherine 15, 474

Penn, Irving 366, 368, 372

Pernes, Jiří 21

Perri, Carmela 166–167, 475

Peschka, Otto 349, 475

Pešatová, Zuzana 367, 475

Pešek, Luděk 370, 373, 475

Péteri, György 139, 475

Petráček, Jan 413, 475

Philipp, Josef 208, 484

Pilarová, eva 289

Pišta, Jan 231

Pištěk, Theodor 238–239

Pitašová, Anna 365

Pithart, Petr 45

Pleskalová, Jana 171, 175, 179, 468, 471–472, 474–475, 478

Plesnik, Zdeněk 357

Pleva, Jan 389, 395, 397, 473

Plicka, Karel 359

Podolská, Hana 368

Podskalský, Zdeněk 484

Pohribný, Jan 373

Pokorný, Marcel 211, 217, 219

Poláček, J. 485

Poláček, Jiří 85, 372–373

Poláček, Josef 35, 40, 81, 83–84, 99, 103, 431, 443, 457, 475

Polák, Jiří 407, 475

Polášek, Josef 486

Poličanský, Karel 52

Pospěch, Tomáš 329, 354, 381, 475, 488

Pospíšilová, Z. 145, 471

Poš, Jan 143, 476

Pošmurný, Oldřich 219

Poštolka, Václav 267, 476

Povolný, František 365

Prado elizabeth L. 179, 476

Prachár, Juraj 414, 417, 476

Prajzler, Petr 462

Prázová, Irena 295, 468

Pražák, Čeněk 405

Pražský, Adolf 215, 218–219, 231, 234–235, 485

Prečan, Vilém 149, 467

Prekop, Rudo 373

Prchlík, Zdeněk 462, 489

Procházka, Boris 368, 370–371, 380

Prokop, Jaroslav 357, 362–363, 373, 380–381, 385, 489

Prošek, Josef 357, 359

Průcha, Václav 53, 67, 71, 123, 389, 391, 405, 407, 413, 476

Přibík, J. 267, 476

Přibyl, Petr 101, 305, 321, 476 Ptáček, Josef 373

Purkyt, Karel 39, 179, 185–187, 265, 347, 476

Puškáš, Arno 482

Putta, Jiří 380, 410 R

Raab, Miroslav 399, 476

Raban, Josef 214–215

Rada, Ladislav 405

Radnický, Viktor 370

Radoměřský, Ladislav 131

Rafaj, Vladimír 362

Rajlich, Jan 38, 215, 218, 221, 223–224, 233–236, 239, 241, 392, 481, 484–485, 490

Randák, Jan 462

Rank, Joseph Arthur 486

Rathouský, Jiří 217–219, 222–223, 236, 405, 480, 485, 488–489

Raynor, Michael 133, 472

Ráž, Jožo 163

Regal, Jan 357, 373, 380, 488

Reid, Susan e 139, 147, 429, 473, 476

Reiman, Milan 53

Reimann, Sandra 271, 475

Rejmánek, evžen 34–35, 37, 39, 41, 43–44, 60, 87, 139, 145, 148–149, 267, 297, 301, 303, 335, 467, 476

Rejzek, Jiří 201, 476

Richter, Hans 124

Richter, Petr 405, 407, 476

Risch, William Jay 167, 473

Robel, Yvonne 15, 474

Robinsonová, Magdalena 371

Rohlík, Luděk 219 Rosák, Jan 166

Rosegnal, Vilém 300, 370, 487 Rossmann, Zdeněk 209, 215, 221 Rotha, Paul 124

Rotrekl, Teodor 219, 227

Rott, Lumír 209, 217, 221, 359, 361, 368, 376

Rotter, Vilém (Wilhelm) 207

Roubalová, Petra 462

Roubíček, René 367

Roubíčková, Miluše 367

Roubík, Jiří 214

Rublič, Jiří 482, 488

Rulfová, Milena 173, 182–183, 476

Runštuk, Václav 215

Russová, Marta 209

Ryant, Bedřich 407, 476

Rybák, Otakar 370

Rychman, Ladislav 133, 158–159, 162, 289, 483

Rykr, Zdenek 207–208, 387, 392, 398, 476

Ryška, Pavel 133, 329, 386, 476

Rytychová, Jaroslava 365

S

Ságl, Jan 359

Salcher, Mathias 209

Santar, Jindřich 215, 237, 439

Santholzer, Rudolf 395, 476

Searle, John R. 183, 476

Sedláček, František 217, 401, 476

Sedláčková, eva 361

Seidlerová, ? 482

Sejpka, Josef 389

Severa, František 208–209, 484

Seydl, Zdenek 214, 238

Schau, Hope Jensen 153, 476

Scheel, Ruth K. 333, 476

Schivelbusch, Wolfgang 417, 476

Schlosser, Wolfgang Alexander 92, 211, 214–215, 222–224, 231, 237, 482, 484 Schmidl, Milan 399, 478

Schmidt, Hans-Walter 331, 476

Schmitz, Anke 179, 476

Schmoller, Gustav 33 Schoberová, Olga 145, 365

Schögl, Čeněk 371

Schoř, Jaromír ? 223

Schramm, Manuel 17, 476

Schreiber, Jaroslav 31, 476

Schubert, Franz 274

Schulz, Milan 176–177, 237, 477, 484

Schwarzkopf, Stefan 13–14, 79, 477

Sieff, Jeanloup 372

Sichrovský, František 389, 477

Silan, Arnošt 277, 477

Siler, Ladislav 199

Simer, Vladimír 365, 375, 378, 381, 489

Sirotek, Petr 361

Skála, Karel 486

Skálová, Vanda 15, 217, 225, 441, 443, 473, 477

Skalski, Otakar 130

Sklář, František 211, 392

Sklenář, Zdeněk 217

Skopal, Pavel 127, 477

Skoupilová, Petra 357, 383–385, 480, 489

Slabý, Bohumil 409, 477

Sládek, Antonín 221

Sládek, Jaroslav 481

Sláma, František 227

Slavík, Karel 233, 239, 484–485

Slíva, Jiří 483

Slovák, Miloš 208–209

Smit, edith G. 317, 477

Smolec, Ján 117, 147, 477

Smrčková, Ludvika 367

Sobolevič, Vladimír 238

Sodoma, František 390, 485, 489

Sochor, Karel 173, 477

Sojková, Jitka 216

Sokol, Jan 227

Solar, Jiří 31, 34, 55, 59, 173, 177–179, 182–183, 185, 206, 209, 211, 266–267, 452, 477

Solar, Josef 31, 85, 266–267, 341

Solpera, Jan 219

Sombart, Werner 33

Sommer, Vítězslav 79, 137, 407, 477

Somossy, e 370

Soukup, Josef 367

Sperber, Dan 179, 477

Stach, Jiří 365, 373, 375, 378, 489

Stalin, Josif Vissarionovič 30, 83, 335, 339–341, 488

Stanko, Vasil 234, 373

Stano, Tono 365, 372–373, 381, 383, 385

Star, Susan Leigh 123, 477

Stára, Rudolf 431, 433, 445, 477

Stárka, Vladimír 345, 477

Stecker, Marcel 39, 86, 216–217, 223, 405, 477, 482

Stehli, Iren 331, 477

Stibal, Bohumil J. 484

Stiepel, Heinrich Tugendhold 209

Stich, Alexandr 199

Stoklas, Milan 482

Straka, Oldřich 358, 361, 366, 370

Strnadel, Antonín 221, 223, 237, 389, 404

Ströminger, Zdeněk 370

Sudek, Josef 354, 357, 365, 385, 474

Suchý, Jiří 280, 392, 487

Suchý, Karel 403, 477

Suk, Jaroslav 148

Sůra, Jaroslav 214

Surovec, František 201

Sutnar, Jaroslav 389, 397, 473

Sutnar, Ladislav 357

Sutnar, Miroslav 85

Svátková, Jana 443, 445, 477

Svatoňová, Kateřina 129, 439, 469

Svoboda, Bogdan 214, 234

Svoboda, Jan 385

Svoboda, Václav 433, 477

Svobodová, Jana 61, 101, 477

Svolinský, Karel 239, 405

Swett, Pamela e 15, 49, 51, 472, 477

Sýkora, Jan 485

Sylvestrová, Marta 205–206, 217, 225, 235, 477

Synecký, Luboš 403, 405, 477

Szczepanik, Petr 127, 477

Š

Šálek, Petr 381

Šaling, Ján 176–177, 192–193, 477

Šamánková, Jana 179, 472 Šára, Milan 192, 383

Šara, Miroslav 176–177, 179, 182–183, 477 Šárka, Josef 176–177, 179, 193, 477

Šebesta, Karel 178–179, 182–183, 186, 477 Šeda, Josef 103 Šedivá-Masopustová, eva 216 Šedivý, Ivo 216–217, 231, 482, 485 Šefčák, Luboš 295, 305, 477

Šechtl, Josef 365 Šetlík, Jadran 381, 383 Šíbl, Václav 201, 203 Šiktanc, Karel 176

Šikula, Martin 295, 477 Šilhavý, Lubomír 431, 433, 437, 439, 441, 443, 445, 477

Šiman, Josef 393, 399, 477–478 Šimandl, Jaroslav 357, 383

Šimánek, Dušan 357, 361, 365, 372, 381–383, 385, 489 Šimková, Jana 371 Šimr, Jiří 277, 478

Šípek, Ladislav 399 Škoda, František 227

Škubalová, Vladislava 485 Škvorecký, Josef 176 Šlajchrt, V. 370

Šlingerová, Alena 123, 478

Šlitr, Jiří 280, 487

Šmídová, Ilona 135, 462

Šostakovič, Dmitrij 473 Šotola, Vratislav 367, 376 Šourková, Alena 369, 478

Špelina, Osvald 237–239, 241, 485

Šputa, Zdeněk 219

Šrámek, Bohuslav 459, 491

Šrámek, Jan 133, 476

Šťastný, Bohumil 365, 387, 389, 478

Šťastný, Ladislav 35

Štefánik, Milan Rastislav 117

Štefániková, Katarína 273, 275, 277, 281, 283, 471

Štech, V. V. 209

Štěpán, Bohumil 239

Štěpánek, Ondřej 329, 426

Štěpánková, Dana 145

Štěpová, Vlasta 44–45, 145, 147, 471, 473, 478

Štícha, František 173, 471

Štorová, Bohuslava 380 Študent, J. 61, 478 Šváb, Jaroslav 217, 389 Švankmajerová, eva 239

Švarc, Michal 384–385, 480, 489 Švolík, Miro 379, 489 Švorčík, Věnek 481

T

Táborský, Hugo 12, 15, 30, 48, 57, 76, 263–264, 292, 330, 365, 452

Táborský, Ondřej 11, 47, 71, 263, 329, 443, 451, 478

Tachezy, Jan 361, 365, 488

Tausk, Petr 368

Tejnor, Antonín 199, 478

Thompson, Kirsten Moana 127, 141, 469

Tichá, Marie 217, 406

Tichý, Milan 129

Till, Kamil 462

Tippach-Schneider, Simone 15, 478

Tlapáková, Olga 462, 481–482, 487, 489–490

Tobiáš, B. 279, 478

Tognerová, Rajka 61, 101, 478

Toland, Frith Katherine 478

Toman, Rudolf 305, 307, 311, 478

Tomáš, Filip 462

Topič, Kristián 483

Toulmin, Stephen e 186–187, 478

Trančík, Dušan 154, 160, 483

Trávníček, František 172

Trebalová, Jiřina 381

Trnka, Jiří 141

Trnka, Jiří Jan 486

Trojan, Zdeněk 231

Tršická, Lenka (pseud.) viz Šiktanc, Karel

Tsipursky, Gleb 166–167, 478

Tůma, Oldřich 149, 478

Turbevill, Deborah 372

Týfa, Josef 216–217, 221, 227, 236, 239, 479, 484–485

Týrlová, Hermína 127, 132, 157, 483

U

Uher, Jindřich 33, 393, 430, 478

Uhlířová, Ludmila 175, 478

Ullman, Michael T. 179, 476

Ulrych, Václav 397

Urbánek, Gabriel 357, 361, 368, 376–377, 489

Uzlová eva 371

Vaca, Karel 209–210, 217, 484

Vacková, Renata 365

Vaiglová, Lidmila 71, 478

Valoušek, Jaromír 216

Vančura, Jiří 418, 421, 478

Vaněk, Rostislav 219, 239, 241, 376, 489

Vaniš, Jan 135

Vaňura, Zdeněk 111, 478

Vasiljev, V. V. 32–33, 478

Váša, Jiří 172, 381

Váša, Josef 381

Vašátková, Dana 365, 381

Vašíček, Aleš 376

Vaverka, Miloslav 215

Vávra, ? 487

Včelák, Jiří 62–63, 478

Večeřa, Pavel 295, 297, 473

Vejvoda, Jaroslav 143, 478

Větrovec, Vlastislav 192–193, 478

Větvička, Václav 273, 275, 478

Vilímek, Tomáš 149, 478

Vingler, Vincenc 238–239

Vintrová, Růžena 149, 478

Virt, Zdeněk 485

Vítková, Alice 357

Vlček, Jaroslav 462

Vlčka, Ferdinand 403, 478

Vobecký, František 368

Voborníková, Miluše 268, 486

Vodová, Marcela 277, 281, 283, 285, 478

Vojtěchovský, Miroslav 357, 359, 361, 365, 368, 372–376, 478, 488–489

Vojtek, Miro 369, 478

Vokál, Jaroslav 271, 479

Vokoun, Jiří 27, 481

Vonderau, Patrick 125, 479

Vondráček, Radim 15, 473

Vondráčková, eva 304–305, 479

Vondrouš, Dobroslav 219, 239

Voskovec, Jiří 164, 166, 266, 287

Vošahlíková, Pavla 15, 479

Votruba, Bedřich 52, 217, 403, 479

Voves, Vladimír 124, 127, 483

Vožniak, Jaroslav 239

Vrabec, Jan 482

Vrabec, Vilém 380

Vrhel, Adolf 370

Vrtiška, Miroslav 425, 479

Všetečka, Miroslav 109, 467

Vyhnálek, Hubert 214

Vychodil, František 95, 479

Vykoukal, Jiří 295, 468

Vykysalý, Karel 361

Vysekalová, Jitka 43, 145, 153, 407, 479, 481

Vyskočil, Kamil 369, 371

W

Ward, Janet 417, 479

Weinzettl, Vilibald 85 Weiss, Ivan 267

Weiss, Jiří 125, 479

Werich, Jan 164, 166, 266–267, 270, 275, 277, 284, 286–288, 347, 487 Wiesen, Jonathan S. 49, 51, 343, 429, 472, 479

Wilson, Deirdre 179, 477 Winzeler, Marius 443, 478 Wirth, Zdeněk 209

Wittgenstein, Ludwig 187

Wittwer, Preston 167, 479 Wolfram, Sabine 443, 478

Zagorová, Hana 166

Zahlmann, Stefan 295, 469

Zahradníček, Stanislav 19, 479

Zachar, Dano 361

Zachmann, Karin 429, 476

Zajíc, Miroslav 368, 381

Zaleský, Maximilián 485

Zápotocký, Antonín 39, 59

Záruba, Alan 221, 479

Zatlin, Jonathan R. 49, 51, 472

Zavadil, emil 239

Zavisca, Jane 121, 479

Zavrtálková, Marie 313, 479

Zázvorková, Stella 143

Zelenka, František 207

Zelenka, Jaroslav 217

Zeman, František Karel 301, 389, 479

Zeman, Karel 127, 131, 141, 157, 483

Zemek, František 367

Zhoř, Petr 373

Ziegler, Zdeněk 219, 405

Zieris, Karel 295, 479

Zimmermannová, Yvonne 123–125, 479

Zmatlíková, Helena 481

Zora, Petr 359, 365–366, 368–370, 381, 478 Zoul, Bedřich 392

Ž

Žáček, Miloslav 219 Žák, Karel 227

Žertová, Jiřina 367

Žežulka, Tomáš 357, 373, 383

PAVEL COUFALÍK je grafický designér. Absolvoval obory grafický design na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně a grafický design a vizuální komunikace na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze, kde nyní studuje doktorský program. Je nositelem řady ocenění (namátkou Národní cena za studentský design, finalista Czech Grand Design, Nejkrásnější české knihy roku, aj.). V návaznosti na designérskou praxi se intenzivně věnuje teoretickému a historickému výzkumu vztahu grafického designu a architektury. Zejména se soustředí na dobové orientační systémy a neonové instalace realizované v československé architektuře státního socialismu.

LUCIE ČESÁLKOVÁ je filmová historička, působí na Katedře filmových studií Filozofické fakulty Univerzity Karlovy a v Národním filmovém archivu, kde je též šéfredaktorkou akademického časopisu Iluminace. Věnuje se dějinám českého nonfikčního a dokumentárního filmu, propagačním a edukačním rolím médií, vztahům státu a kinematografie, dějinám filmové distribuce a uvádění zejména mimo prostředí kina. Je autorkou monografie Atomy věčnosti: Český krátký film 30. až 50. let, spolu s Kateřinou Svatoňovou vydala knihu Diktátor času: (De)kontextualizace fenoménu Laterny magiky.

ONDŘEJ DUFEK je lingvista, působí v Ústavu pro jazyk český Akademie věd České republiky. Vystudoval žurnalistiku, mediální studia a bohemistiku. Zabývá se jazykem médií, kritickou analýzou diskurzu, sociolingvistikou a popularizací lingvistiky. Pracoval na výzkumech jazyka a diskurzu československé reklamy, jazykových ideologií nebo konceptualizací jazyka, je spoluautorem knihy Jazyková poradna, dobrý den: O češtině a jejích uživatelích

TOMÁŠ POSPĚCH je historik umění, kurátor a fotograf. Působí jako pedagog na Institutu tvůrčí fotografie Slezské univerzity v Opavě a kurátor sbírky fotografie v Uměleckoprůmyslovém muzeu v Praze. Odborně se zaměřuje především na fotografii a současné výtvarné umění střední evropy. Je autorem více než dvaceti knih, například monografií Vladimíra Birguse, Jindřicha Štreita, publikace o současné slovenské dokumentární fotografii nebo antologie textů  Česká fotografie 1938—2000 v recenzích textech, dokumentech.

PAVEL RYŠKA absolvoval Fakultu výtvarných umění Vysokého učení technického v Brně a doktorský program v Centru audiovizuálních studií FAMU v Praze. V současnosti působí v Kabinetu audiovizuálních technologií FaVU. Přednáší o československé vizuální kultuře, dějinách animovaného filmu a komiksu. Publikuje studie o propagační grafice, ilustraci, obrazovém humoru a satiře v éře komunistické diktatury.

MARTA SYLVESTROVÁ je kurátorkou sbírky grafického designu Moravské galerie v Brně. Absolvovala studia dějin umění a historie na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity v Brně. V letech 2000—2010 byla kurátorkou Bienále Brno. Zabývá se českým a světovým grafickým designem. Podílela se na výzkumu vizuální identity totalitních režimů na Manchesterské Univerzitě. Je autorkou či spoluautorkou řady výstav a publikací, například: Zdeněk Rossmann — Horizonty modernismu (s Jindřichem Tomanem); Jan Rajlich — Mr. Brno

ONDŘEJ ŠTĚPÁNEK je absolventem magisterského oboru Historie — hospodářské a sociální dějiny na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy, kde pokračuje v doktorském programu. Zaměřuje se především na hospodářské dějiny 20. století, diplomovou práci věnoval dějinám reklamního průmyslu. Pracuje jako kurátor Oddělení novodobých českých dějin Národního muzea.

ONDŘEJ TÁBORSKÝ vystudoval historii na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy. Pracuje jako kurátor Oddělení novodobých českých dějin Národního muzea. Byl autorem a spoluautorem řady oceňovaných výstav (Rudá muzea, Druhý život husitství, Říká se jí sametová, ZeMě). Publikuje rovněž odborné i žurnalistické texty k muzejnictví a současné výstavní praxi. Jako historik se věnuje spotřební kultuře a reklamě socialistického Československa.

English Summary

Consumer Imagination of State Socialism Advertising in Czechoslovakia

1948—1989

Socialist advertising is usually defined as the opposite of capitalist advertising. This is most often in reference to the fact that it was not created for profit, that it did not create competition and brand identity, that it was meant to be directed towards rationality and liberation from commodity aesthetics. This book seeks to historicize and problematize these general claims through insight into the production culture of Czechoslovak advertising during the period of state socialism. First and foremost, it points out that consumer communication of this era was not purely planned and one-sided but was primarily influenced by the interplay of conditions in the state economy, industry and commerce, and the changing art and media field. At the same time, it highlights the lessons learned from (Western) artistic and advertising trends, places advertising in the context of the development of market research and consumer behaviour and draws attention to the various forms of intermingling of the educational and artistic in socialist advertising. The aim of this book is to cover the full spectrum of media means of socialist advertising (from film, television, graphics and photography to neon signs, exhibitions and window displays), offering insights into the different layers of the media geography of the consumer imagination of state socialism.

The practice of advertising in socialist Czechoslovakia was based on an evolving system of advertising agencies and promotional companies with complementary smaller players. It was therefore not a centralized or unchanging structure slavishly subordinated to the communist apparatus, but a fluid mechanism. Neither the establishment of a production system and a discursive field, nor the creation of stable nodal points (conferences, fairs, seminars), however, succeeded in anchoring advertising as an semi-independent branch of the economy. For a long time, the personalities of the founding generation, who often drew on their pre-war education or earlier experience, remained the main drivers of change. For this reason, too, the original effort to create socialist advertising as an alternative to capitalist advertising, formulated at the 1957 advertising workers’ conference, failed. Instead of developing its own tradition of thought, Czechoslovak advertising depended more on the transmission, or even more so, imitation of Western forms of consumer communication.

Despite significant continuities, the state’s interest in consumer communication intensified in the second half of the 1950s, when advertising was supposed to legitimise the existing social order by contributing to the rationalisation and cultivation of a socialist lifestyle. It was also tied to this mission that the specifics of the socialist consumer ethic, sustained throughout the period we have been studying, were tied to — namely, that neither consumption nor promotion should encourage differentiation, but should primarily inform and educate. The effect of this emphasis was a long-standing lack of emotional stimuli in advertising; emotions were to give way to education, or the

503 creation of fantasy worlds situated either in timelessness or in mythical space-time. Lyricists celebrated the use of proverbs, film ads featured characters from fairy tales and fables, radio ads featured Spejbl and Hurvínek.

In this book, we wanted to show that approaching advertising as an figurational interface between different institutions, media, and routines of work makes it possible to understand the socialist consumer imagination as a network of images influenced by changing structural circumstances. Our primary concern, then, was to recognize the institutional conditions in which the advertising field developed in postwar Czechoslovakia, as well as the development of the forms, content, and aesthetics of advertisements themselves. In this sense, the predominance of commercial advertising and the associated bundling of advertising messages into a single image (or film) as a result of the suppression of brand advertising was an absolutely crucial determining factor.

State-socialist advertising was generally focused on product communication, and thus on the representation of goods — it used their shape characteristics for various graphic games and contained fewer figurative representations than in the West. Figures were most often found in cosmetics or jewellery advertising or in fashion advertising, and also partly in advertising for electronics and furniture. Typically, however, these were women posing with a specific product, often removed from the situational background, creating artistic compositions with the goods. This trend was aided by a long preference for animation and illustration which, from the 1960s onwards, paralleled the rise of photography and documentary filmmaking, but did not disappear for the purposes of figurative advertising. A more distinct change can be observed only in the perestroika period, when photographic representations of youth in dance or sport, often eroticized in the case of the female body, began to predominate.

Besides the introduction and conclusions, this book consists of six core chapters and five shorter case studies that together form a picture of consumer imagination in socialist Czechoslovakia. In the first section we focus on the advertising discourse to show in more detail how advertising was thought of in the context of a state-planned economy, as well as how it was the target of cultural criticism, and to introduce its expert infrastructure and the leaders of the field. The next chapter first outlines the preconditions for the existence of advertising under state socialism and, in the second half, unpacks its production system. In the chapter on screen advertising, we look at the advertising film as a product standing between the institutions of advertising, cinema, television and research on consumption and promotion effectiveness, highlighting the problems of cooperation between them, but also offering insights into the imagery and rhetoric of screen advertising. The chapter on language and style presents contemporary visions of the ideal form of advertising texts, provide insights into the process and context of their creation, and

show the forms of public involvement in the creation of names and brands. The chapter on graphic advertising focuses on the organisation of the work of graphic designers and their sources of inspiration and presents their work on the visual identity of selected companies and exhibition and fair events.

A larger chapter on public media, divided into two parts (acoustic advertising and printed ads), explains the complex symbiosis of advertising with the main contemporary communication channels — radio and press. It analyses the strategies of use, the advantages, and limitations of the medium, and their interrelationships. Both subchapters include content analyses of selected samples of advertising messages. The last section of the book is composed of shorter studies focusing on individual means of advertising: window display, photography, packaging, neon signs, and exhibitions. The aim of this section is to illustrate the range of production of consumer imagination. In the middle of the book, in the form of a commentary accompanied by images, we briefly discuss selected topics of socialist advertising, such as gender, visions of abundance, travel, national stereotypes, etc.

As the first comprehensive publication of its kind, this book should serve as a starting point for further research.

Ondřej Táborský, Lucie Česálková a kol. Spotřební imaginace státního socialismu Reklama v Československu 1948—1989

Vydal Filip Tomáš — Akropolis (5. května 1338/43, 140 00 Praha 4, www.akropolis.info)

v roce 2022 jako svou 467. publikaci

Texty — Pavel Coufalík, Lucie Česálková, Ondřej Dufek, Tomáš Pospěch, Pavel Ryška, Marta Sylvestrová, Ondřej Štěpánek, Ondřej Táborský

Redakce — Pavel Kořínek

Jazyková redakce — Lucie Kořínková

Grafická úprava — Matěj Hanauer, Petra Roubalová — Studio DIP

Sazba písmem TWK Everett — Jaroslav Vlček (Stará škola), Matěj Hanauer Tisk — Tiskárna Helbich, a. s., Valchařská 36, 614 00 Brno

Vydání první, 504 stran

ISBN 978-80-7036-710-0 (Národní muzeum)

ISBN 978-80-7470-449-9 (Akropolis)

ISBN 978-80-7036-711-7 (PDF; Národní muzeum)

ISBN 978-80-7470-450-5 (PDF; Akropolis)

Doporučená cena včetně DPH 1 399 Kč www.eshop.akropolis.info

Socialistická reklama je často chápána jako paradox. V poválečném Československu však šlo o etablovaný obor, vycházející z výzkumů trhu i účinnosti propagačních prostředků. Tato kolektivní monografie přistupuje k reklamě jako k formě komunikace, v níž se protínají zájmy státní hospodářské politiky, spotřební kultura, umělecký svět a proměňující se podmínky mediálního provozu. Výpravná publikace představuje jak reklamní infrastrukturu, tak vhled do jazyka a obrazů socialistické spotřební kultury.