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ALMANAQUE DITO POR AÍ
Pra quem podia A propaganda abusava de clichês racistas, machistas, além de carregar as tintas no apelo sexual, e pouco importava a idade dos protagonistas. Era normal na época, mas hoje em dia seria impensável publicar uma peça dessas, do jeans Staroup, de 1979, com um bumbum em primeiro plano, uma frase de duplo sentido – e decididamente batida e bagaceira – e três modelos com aparência de adolescentes. Lá se vão quase quatro décadas e, de fato, o mundo mudou bastante. Ainda bem.
“O segredo de toda originalidade efetiva na propaganda não está na criação de palavras e imagens novas e complicadas, mas em colocar palavras e imagens familiares em novos relacionamentos.”
STEVE ROGERS
Leo Burnett (1891-1971) O Capitão América é um dos integrantes da celebrada equipe dos Vingadores, eventualmente mantém uma linha direta para atender pessoas necessitadas de socorro, participa de atos cívicos e entrevistas, isso tudo, é claro, quando o Caveira Vermelha dá uma trégua. Mas Steve Rogers precisa sobreviver, e o faz como arte-finalista free-lancer de agências de propaganda. Rogers é tão bom desenhista que em determinado momento resolveu ele mesmo ilustrar as histórias do Capitão. E não é que a Marvel topou?
“A melhor propaganda anticomunista é deixar um comunista falar.” Paulo Francis (1930-1997)
"Quando perguntada sobre o poder da propaganda, em pesquisas de mercado, a maioria das pessoas concorda que funciona, mas não para elas.” Eric Clark
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Pódio da mídia Apesar de tudo, a Petrobras segue na disputa. No ranking da Controle da Concorrência, os atletas patrocinados pela estatal foram os que mais apareceram em intervalos da TV aberta brasileira no período que antecedeu os Jogos Olímpicos. No topo do pódio, Marcus D’Almeida, do tiro com arco, com 582 inserções entre 1º de julho e 3 de agosto, seguido de Daniel Dias, da natação paralímpica, e Mayra Aguiar, do judô, ambos com 581 aparições. Neymar, que já foi o campeoníssimo, ficou em oitavo, com 431.
Nike trans Na nova campanha da Nike, o tradicional slogan “Just Do It” foi substituído por “Unlimited You”, que por aqui ficou “Você Sem Limites” – pois é, bem parecido com o da TIM... As peças mostram histórias de superação de limites de atletas anônimos ou famosos. Um caso emblemático é o do triatleta olímpico americano Chris Mosier, que é transgênero. “Eu não sabia se conseguiria competir com homens. Eu só fui e corri sem me importar com as críticas que sofreria”, afirma Mosier, hoje uma celebridade, na peça criada pela Wieden + Kennedy.
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Samsung
MIX
Os campeões virtuais Os patrocinadores oficiais da Rio 2016 foram citados 14,6 mil vezes nas redes sociais em um universo de 111 mil comentários sobre a abertura dos Jogos postados nas redes sociais em 4 e 5 de agosto, de acordo com levantamento realizado pela Sprinklr. A Samsung levou a medalha de ouro nesta disputa informal, com 4,6 mil comentários. A prata foi para o McDonalds, com 3,3 mil menções e, o bronze, para a Coca-Cola, com 2,7 mil, seguida da Visa (2,3 mil) e da Bridgestone (1,7). Segundo a Sprinklr,
52 milhões de usuários geraram 109 milhões de interações a respeito da cerimônia. A Samsung, por sinal, tem usado muito bem a condição de patrocinadora mundial do evento. Em uma ação de grande impacto, distribuiu 12.500 celulares Galaxy S7 Edge aos atletas que participaram da competição. Trata-se de uma edição limitada comemorativa da Olimpíada, “com a cara do país, e veio para melhorar a experiência dos atletas no Rio, auxiliando na comunicação com a família e amigos”, disse a companhia.
Reencontros
Voo latino
A Publicis criou para a Vick, da P&G, uma campanha digital emocionante, na qual dois pais e seus filhos se reencontram após longo período de separação. No filme, enquanto dão depoimentos sobre suas relações familiares, os pais são convidados a usar óculos de realidade virtual para rever seus filhos, até que sentem o toque deles e percebem que estão mesmo ali. A peça, com histórias reais, encerra-se com a mensagem “nem a maior tecnologia supera o poder do toque”.
A Latam lançou uma promoção vinculada ao desempenho da América Latina nos Jogos Olímpicos. Cada vez que um país da região ganhou medalha de ouro, a companhia de 20% de desconto em viagens a partir do Brasil para o país medalhista. A campanha #SonheMaisLonge disponibiliza a oferta mediante um código promocional em seu site. Os países incluídos na promoção, além, é claro, do Brasil, são: Argentina, Aruba, Bolívia, Chile, Colômbia, Cuba, Equador, México, Paraguai, Peru, República Dominicana e Uruguai.
Divulgação
MIX Idiota herói
A propaganda dos presuntos Sadia segue dando o que falar. Na campanha criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, os consumidores só aceitam o produto da marca e rejeitam um presunto qualquer, um “Luis Augusto” oferecido pelo comerciante. Num misto de revolta e oportunismo, pelo menos dois homens com este nome já pediram indenização na justiça, sob a alegação de que têm sofrido bullying, sendo chamados de “presuntinhos”, entre outras zoações. O Conar, depois de receber mais de 100 reclamações,
abriu processo e deverá julgar o caso em setembro. Em outros tempos as pessoas levavam na brincadeira, seja porque havia mais senso de humor, seja porque ainda não haviam percebido que poderiam faturar com isso. O exemplo mais famoso é o de uma campanha do Ministério da Saúde, de 1996, na qual o órgão sexual masculino era chamado de Bráulio. Uma decisão judicial de 2001 afirmou que a propaganda pode ter provocado brincadeiras, mas que não configurara dano moral passível de indenização.
Sem block
ZH se reposiciona
Já não será possível evitar a visualização de propaganda no Facebook. Uma nova ferramenta fará com que os anúncios sejam exibidos mesmo para quem utiliza bloqueadores. Os usuários da rede social passam a contar, no entanto, com a possibilidade de escolher os temas de interesse dos anúncios, tais como compras, bebidas, moda, educação, esportes, estilo de vida, cultura, saúde, boa forma, relacionamentos, viagens e tecnologia, entre outros.
O jornal Zero Hora lançou campanha de reposicionamento da marca, elaborada pela Escala e que tem como mote “Perto para Entender. Junto para Transformar”. A campanha criada para traduzir a nova fase de ZH é resultado de trabalho de quase um ano em conjunto com a agência. O processo envolveu pesquisas com assinantes, não assinantes e formadores de opinião internos e externos, discussões sobre a relação de ZH com o público e uma imersão da equipe no dia a dia da redação.
Sem cor Ao participar de uma entrevista para o cargo de diretora de atendimento na agência Banjo, em Sydney, Surungi Emily Hohol ouviu do entrevistador que “o cliente poderia ficar alarmado por três pessoas de cor participarem da reunião”, uma vez que a Banjo já conta com dois funcionários indianos. Surungi nasceu no Sri Lanka, mas mora na Austrália há 27 anos. A explicação da agência foi pior do que o soneto: “A observação casual feita ao final da entrevista tinha a intenção de deixar a pessoa à vontade, infelizmente foi tirada do contexto e ganhou alguma notoriedade nas mídias sociais”. Reprodução Facebook
A revolta dos presuntinhos
Um filme de 2min48 produzido pela agência americana Martin mostra um personagem popular em uma pequena cidade por cometer uma idiotice atrás da outra, como fazer xixi em uma garrafa e jogá-la pela janela do carro, roubar calcinhas ou buzinar freneticamente para uma idosa com andador. Ele não se cansa de ser babaca até ter morte súbita em uma lanchonete. Ao verificar seus documentos, a garçonete vê que ele era doador de órgãos. Por salvar várias vidas depois de morto, o homem passa de idiota a herói local. A campanha quer levar o público, em especial os millennials, a repensar suas atitudes.
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AQUÁRIO
SUMÁRIO
Orgulho da minha profissão Julio Ribeiro julioribeiro@terra.com.br
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u tenho um orgulho danado de ser jornalista. Primeiro, porque é a profissão que eu sempre quis, desde que me conheço por gente. Segundo porque informar as pessoas é uma das causas mais nobres que conheço; informação é luz, é liberdade e é fator de desenvolvimento humano. Não se faz quase nada sem informação. E por fim, sou orgulhoso da minha profissão, porque ela foi capaz de atrair gente como Gabriel García Márquez, Gay Talese, Ernest Hemingway, Truman Capote, Machado de Assis, Nelson Rodrigues, Rubem Braga e uma legião de tantos outros que fizeram da escrita ofício e sacerdócio. Vivemos um tempo esquisito, é certo, em que qualquer pessoa tem os meios para produzir e distribuir informação para um sem número de pessoas, tempo em que verdades e mentiras se misturam com muita facilidade e despudor, época em que o conteúdo parece sucumbir ante a forma e a pressa. Há quem, como o amigo e jornalista José Luiz Prévidi — que foi editor da Press, nos seus primeiros quatro anos —, que se diga com vergonha em ser jornalista. Isso porque nosso ofício foi invadido por oportunistas, que se valeram do vácuo gerado pela discussão da obrigatoriedade do diploma e acabaram conseguindo registro profissional como jornalistas. Entendo a posição do Prévidi, mas isso, sinceramente, não me afeta em nada e não diminui nenhum pouco o orgulho que tenho da minha profissão. Aliás, para ser, realmente, alguma coisa não basta que se “professe” tal coisa, é preciso mostrar, concretamente, que somos aquilo. Em princípio, eu sou favorável a que o diploma universitário seja pré-requisito para o reconhecimento e o exercício profissional do jornalismo. Mas, não sou radical e nem me mobilizo por isso, porque conheço centenas de bacharéis formados em jornalismo que não têm capacidade e nem conteúdo para ser um jornalista. O contrário também é verdadeiro. Alguns dos nomes que citei lá no inicio, e que me dão orgulho de fazerem parte da galeria dos grandes do meu ofício, nunca cursaram jornalismo. O mesmo serve para a publicidade. Aliás, publicitários não têm sua profissão reconhecida pelo Ministério do Trabalho, eles são, no máximo, “trabalhadores em agências de publicidade”. E o raciocínio me parece, o mesmo. Alguns dos nomes mais importantes da publicidade mundial e brasileira jamais cursaram uma faculdade de propaganda. O lendário David Ogilvy vendia fogões, antes de ingressar numa agência; Bill Bernbach era formado em literatura inglesa, o que não lhe impediu de revolucionar a propaganda mundial; Julio Ribeiro, da Talent, um dos maiores da propaganda brasileira, é formado em Direito; Nizan Guanaes estudou Administração de Empresas; Marcello Serpa é formado em Artes Gráficas, e por ai vai. O que torna o nosso ofício relevante e imprescindível é o que nós fazemos dele. O que fazemos com o legado que recebemos e o que deixamos para as gerações que estão chegando. O resto é armazém de secos e molhados.
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Almanaque
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Aquário
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Entrevista: Simone Leite
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Capa: Imagem do publicitário ao longo do tempo
20 Marcas: Controle Olímpico 22
Grandes Nomes: Jerry Della Femina
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Opinião: Paulo Rocha
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Opinião: Alberto Meneghetti
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Galeria: Schick II - Miele sem barba
Esta capa foi criada pela agência Integrada.Net pelos criativos Xablo Lutz e Danielle Ribeiro
Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
Editor ELIZIÁRIO GOULART ROCHA
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Diretor-Geral JULIO RIBEIRO
Diagramação/ Arte Final ESPARTA DESIGN Imagens: Fotografia: Jefferson Bernardes/ Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA
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Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 9971 5805 com NELCI GUADAGNIN PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.
Agilidade no entendimento para a construção do melhor atendimento, sabendo que tudo comunica e que atuar de forma completa é sempre o melhor caminho.
Flexibilidade para atuar além das barreiras norteadas por missões e visões, apoiando ideias empreendedoras e inovadoras.
Cliente não precisa, necessariamente, ser um anunciante. Cada core business tem sua busca e nem sempre o caminho passa por um plano de mídia.
PROPAGANDA | BRANDING | DESIGN | ENTENDIMENTO CRIATIVO PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE MÍDIAS | GESTÃO E ATIVAÇÃO DE CONTEÚDO | INTEGRAÇÃO MULTIPLATAFORMAS
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ENTREVISTA
ENTREVISTA SIMONE LEITE
“Precisamos de um projeto de Estado, e não de governo” Eliziário Goulart Rocha e Julio Ribeiro Fotos: Jefferson Bernardes | Agência Preview
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ENTREVISTA Eleita em abril último presidente da Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul – Federasul, Simone Leite é a primeira mulher a ocupar o cargo. Nascida em Estância Velha, foi professora primária e de história, cursou administração na Feevale, em Novo Hamburgo, e há quinze anos se instalou em Canoas, onde cumpre exitosa carreira de empresária. Candidata ao Senado em 2014 pelo PP – recebeu mais de 600 mil votos –, Simone defende a participação política dos empresários e vê a classe mais unida do que nunca na luta pelo desenvolvimento do Estado. Nesta entrevista à AD, fala dos planos da entidade que dirige, examina o cenário de crise e aponta os caminhos para se sair dela. Você afirmou que a Federasul pretende ampliar sua área de atuação, não só em comércio e serviços, mas também na agricultura e na indústria. Como será esse processo? Como funciona hoje o nosso sistema: somos a federação das entidades associadas ao sistema associativista. Diferentemente do Sistema S, de filiação compulsória, a nossa é por livre adesão. Em nossos municípios, a entidade de classe, a associação comercial, industrial, de serviços e de agricultura acaba sendo a mais representativa. Muitas vezes os sindicatos representam uma região, são dez, 15 entidades representadas em um sindicato. No caso das nossas entidades, é uma por cidade, são 237 entidades. Algumas, é claro, são exceção, como a de Novo Hamburgo, que representa também Campo Bom, Estância Velha, Ivoti, mas são entidades já bem robustas e consolidadas. Como trabalhamos com a livre adesão, a livre associação, temos uma independência de posicionamentos. Podemos sempre nos posicionar da forma que entendermos adequada, de acordo com a visão empreendedora. Independentemente de governos ou de partidos políticos. Até porque a Federasul não recebe verbas oficiais. Isso, nenhuma verba. Este é um aspecto interessante. Por isso conseguimos atrair tantos empresários que participam deste movimento. O poder político está concentrado em Porto Alegre, mas a força econômica do Estado vem do interior. É
isso que estamos nos dispondo a fazer, e já fizemos nos últimos quatro anos, com o presidente Ricardo (Russowsky), esta integração, estarmos no interior. As pessoas jurídicas associadas às 237 entidades somam mais de 80 mil. A Federasul se mantém de que modo, além da contribuição das entidades? Também com a oferta de produtos e serviços para estas entidades, como Certificado de Origem, Certificado Digital, Crédito Certo, temos também um birô de pesquisa na linha do Serasa e do SPC, e fazemos convênios, por exemplo, com a Unimed, e repassamos essa estrutura às entidades para que elas possam repassar para seus associados. Nesta gestão estamos desenvolvendo o Projeto Pertencer, que visa à sustentabilidade financeira das entidades. Além disso, fazemos projetos específicos, buscamos parceiros na iniciativa privada, grandes empresas acabam nos apoiando. A remuneração acaba sendo pequena, e depende do tamanho da entidade, tem as que contribuem com R$ 150, R$ 200, e, claro, as maiores, aí sim, com R$ 1.000, R$ 2.000. Não é tão simples como é para o Sistema S, que tem uma remuneração compulsória. O que difere a atuação da Federasul da atuação da Fecomércio, que é do Sistema S? Ela faz representação específica no setor do comércio, muito vinculada à questão sindical. Na realidade, hoje se percebe grande parceria e sinergia entre Farsul, Fiergs, Fecomércio e Federasul. Trabalhamos em parceria porque todos defendemos os interesses da classe produtiva gaúcha, cada um no seu segmento, e a Federasul abrangendo o todo. O que mais difere é a nossa independência e a atuação e participação em todos os segmentos. Defendemos questões da indústria, da prestação de serviços, do comércio e, dentro destas 237 entidades, 90 têm a agricultura como braço muito forte, porque estão muito vinculadas ao interior. Por isso precisamos ter a possibilidade de levantar bandeiras importantes na área. Vocês conversam com a Farsul, por exemplo, para não haver sobreposição?
Não existe sobreposição, e sim fortalecimento. Nossa sinergia hoje é muito grande, principalmente em questões como o aumento da carga tributária. Vou citar três exemplos recentes. Todas as federações estavam unidas contra o aumento da carga tributária. Agora estávamos todos unidos pela aprovação da LDO, a lei orçamentária que o governador enviou, porque entendemos que é coerente com a realidade do nosso Estado, trabalhamos muito para conseguir aprovar. Na questão do aumento dos salários dos servidores, éramos contrários e todas as federações trabalharam de forma conjunta. Existe uma sinergia, uma integração muito grande. Foi um ponto que eu ressaltei no discurso de posse, buscar cada vez mais esta integração, que é fundamental. Em entrevista à Press, o secretário de Comunicação do governo do Estado, Cleber Benvegnú, afirmou que os empresários estão juntos na hora de reivindicar ou defender interesses setoriais, mas que não demonstram a mesma união na defesa dos interesses mais gerais do Estado. Eu entendo que vivemos um novo momento. Posso falar sobre a situação a partir de maio, quando assumi, e até um pouco antes, porque eu era vice-presidente. Isso não é uma verdade, nós estamos muito integrados, estamos na Assembleia Legislativa como nunca estivemos, quando foi votada a lei do ajuste fiscal estávamos lá, também estávamos lá durante a votação do aumento dos servidores, então, estamos juntos, sim, e somos parceiros naquilo que entendemos ser o melhor para a sociedade gaúcha. A força das entidades é insuficiente, uma vez que cada vez mais o RS parece ser o Estado das corporações? Não creio. E agora é um novo momento. Vivemos uma crise muito grande, e essa crise se deve ao silêncio e à omissão da classe produtiva. E quando se diz classe produtiva, estamos falando em trabalhadores e empresários. Delegamos nossa representação a um político ou a uma liderança empresarial, precisamos ser mais pró-ativos no processo. Os presidentes da Fecomércio, da Farsul, da Fiergs, da Federasul têm se mostrado muito atuantes. Temos conseguido, em
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ENTREVISTA serem fomentadas, como no caso do Sul do Estado. A questão da logística acaba sendo algo importante de se pensar porque o custo hoje é muito elevado. Trazer matéria-prima do centro, da Região Sudeste, para a região Sul do Estado é muito caro. Tem também as cadeias produtivas. Hoje temos a Região Metropolitana muito industrializada e as cadeias produtivas se formam em torno dessas cidades. A região da Serra também. Quando a gente vai descentralizar, é fundamental que se tenha um projeto, um plano de Estado, e não um plano de governo. Porque aqui no Rio Grande do Sul existe a grenalização, e esse é um fator decisivo na hora de se tentar consolidar políticas publicas. Eu planejo durante um ou dois anos, executo em dois anos, e depois do quarto ano se começa tudo de novo. A gente perde muito com isso. Por esta razão é fundamental que tenhamos, primeiro vontade política e, segundo, um plano de Estado. Como se reúne todos para se conseguir elaborar um projeto de Estado? Precisamos mudar a cultura, e o momento de crise é favorável a isso. Quando se vive um período muito tranqüilo, de bonança, acabamos tocando o dia a dia, fazendo planos de expansão e por aí vai. Quando nos damos conta de que os indivíduos estão mais pobres, as pessoas jurídicas estão mais pobres, o Estado endividado e em crise, num País em que o desenvolvimento econômico não é a mola propulsora, entendemos que algo tem de mudar e paramos para refletir. O que temos percebido nesses últimos três meses, e eu tenho ido muito ao interior, passo mais tempo no interior do que aqui, é que nossos empresários estão saindo de trás da mesa, de trás do balcão, e estão se engajando. nossas reuniões, ampliar a participação dos empresários. Mas não é a Simone Leite, o Luiz Carlos Bohn (presidente da Fecomércio-RS) ou o Heitor Müller (presidente da Fiergs), é o empresário que está se dando conta de que têm de participar. Há mais de dois anos a gente vem trabalhando não pelo lucro, mas sim pela sobrevivência. E isso é muito difícil na condição em que estamos vivendo. As empresas estão fechando. Se não houver união da classe produtiva, a tendência é
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que as corporações continuem ditando as regras no Estado, e a sociedade civil organizada fica refém de tudo isso. As agendas públicas e análises de cenário, de modo geral, costumam dar ênfase ao setor público. É claro que ele é um catalisador do desenvolvimento, e tem se tornado refém das corporações, mas parece também faltar um projeto de modelo econômico, vocações regionais a
Diante de uma pequena melhora na economia, já não voltam para trás do balcão? Creio que não. Se conseguirmos obter êxito nestes projetos haverá uma continuidade. E também temos uma nova geração de empresários. Na Federasul temos constituído, através de nossas associações em cada município, um núcleo do jovem empresário e da mulher empresária. É uma forma de trazermos
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novas lideranças para dentro do processo. No caso do gênero, a mulher sozinha entrar num ambiente muito masculino causa certo temor, então, estamos fazendo com que juntas consigam acessar e participar. Já o jovem empreendedor hoje sai da faculdade com a mentalidade de não ser servidor público, essa é uma virada importante.
Não, o Mercosul não deslanchou, muitas políticas foram bastante discutidas, mas não saíram do papel. Na questão da logística o Rio Grande do Sul hoje perde muito, pois está no fim do Brasil. O custo é muito caro. Potencialmente, nossa posição geográfica em relação ao Mercosul é fantástica, mas é um projeto que não depende de nós.
Como definir o projeto que se quer para cada região do Estado? Temos de partir da realidade de cada região, do que hoje já está posto, ver a vocação de cada uma e buscar a atração de novos investimentos. Só que aí há uma preocupação muito grande. Nós temos uma guerra fiscal hoje no Brasil, cada Estado tem a autonomia de decidir sobre a alíquota de seus impostos. O Rio Grande do Sul optou por aumentar os impostos. Em compensação, Santa Catarina e Paraná mantiveram suas alíquotas e Estados do Nordeste as reduziram. Para se manter vivo na concorrência em nível nacional, o empresário precisa competir de igual para igual na questão tributária. Por isso as empresas estão migrando, estão saindo do Rio Grande do Sul para empreender em outros Estados, levando junto nossas riquezas.
Independentemente do País, o Estado não poderia ampliar suas relações comerciais com estes vizinhos? Sim, mas são projetos que precisam sair do papel e se concretizar, têm de ser colocados como prioridade pelo governo do Estado. São políticas públicas. O empresariado pode tomar iniciativas, mas esbarra nas questões políticas, de legislação, de tributação, o que pode e o que não pode, ainda mais se tratando de comércio exterior.
O Mercosul não passou de uma falácia?
O Rio Grande do Sul vem perdendo força, não consegue sequer uma tributação favorável para o vinho, um de nossos principais produtos. Acho que não é uma questão de vir perdendo espaço, porque nossas lideranças políticas têm feito o tema de casa, lutado pela defesa de nossos interesses. O problema é que estamos vivendo uma crise muito séria, ninguém
quer abrir mão da arrecadação. Assim, como é que a gente vai competir com nosso produto? A gente mesmo acaba comprando vinho estrangeiro. Por causa dos impostos, da voracidade da arrecadação a qualquer preço, sem que se estimule o desenvolvimento. Precisamos de políticos que pensem mais na sociedade como um todo, em um projeto de médio e longo prazo, e não um projeto de curto prazo, um projeto pessoal. A reforma política é a principal porque faz com que as outras venham. Quem vai produzir a reforma política são os próprios políticos. Precisamos de uma nova geração. Acredito que as eleições de outubro vão ser diferentes, teremos novas lideranças, o eleitor estará mais atento. Há muito se fala que o eleitor estará mais consciente na eleição seguinte, mas aí ele vai lá e faz tudo igual. Temos maior politização no Sul, diferentemente do Nordeste, por exemplo. Não temos uma dependência tão forte de políticas assistencialistas, que é um dos grandes problemas do Brasil atualmente. O presidente Michel Temer terá de fazer este enfrentamento. Eu não sou contra o Bolsa Família, mas acredito que é preciso dar mais ênfase ao empreendedorismo, ao desenvolvimento econômico, para que possamos
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ENTREVISTA colocar estas pessoas com dignidade trabalhando, e não apenas recebendo do governo porque estão em uma classe inferior. É preciso resgatar a auto-estima dos brasileiros. Quando uma de nossas federações lança um projeto, as demais o apoiam de modo efetivo, mesmo não sendo seu? Sim. Na prática, surge uma demanda de uma entidade e todas assinam junto. Todos os pleitos que estamos encaminhando para o governador, secretarias, Assembleia, tem a chancela de todos os presidentes. Vivemos um momento de união da classe empresarial gaúcha. Não é mera retórica, de fato está acontecendo. É melhor sermos parte de um grande projeto, do que donos de uma grande ideia que não se realiza. E estamos pensando mais no futuro. Por que as presidências da ACPA e da Federasul foram desmembradas e qual a consequência prática da medida? Por 76 anos, a Federasul e a Associação Comercial de Porto Alegre tiveram o mesmo presidente. A ACPA não tinha protagonismo, vida própria. A ACPA é uma das mais de duzentas entidades que compõem o sistema Federasul, mas ela estava muito apagada, não tinha representatividade local para discutir e defender os anseios específicos de seus associados. Os empresários de Porto Alegre não são associados à Federasul, e sim à ACPA. Durante quatro anos eu fui presidente da CICS (Câmara de Indústria, Comércio e Serviços) de Canoas, entidade relevante no Estado, e a ACPA é mais ainda, por ser da capital. Eu não tenho como atender às demandas dos meus associados de Porto Alegre e atender às demandas da classe produtiva gaúcha, que é a nossa representação na Federasul. Não tem possibilidade de um presidente fazer a gestão das duas entidades bem feita. Então, durante quase 80 anos não foi bem feita? No meu ponto de vista, não foi possível atender às demandas. Tanto que hoje o nome ACPA tem de ser resgatado, fortalecido. As pessoas têm difi-
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culdades de identificar a sigla. E é importante destacar que esta é a primeira vez que a Federasul tem um presidente que veio do interior. Primeira mulher também. Primeira mulher, a pessoa mais jovem a presidir uma federação no Rio Grande do Sul, e a primeira vinda do interior. Quando me foi colocada a questão de assumir o cargo, eu disse que aceitava o desafio de presidir a Federasul, mas
que não seria presidente da ACPA. A minha empresa está em Canoas, eu não sou uma empresária da capital. O acúmulo dos cargos se deveu, em boa parte, ao fato de todos os ex-presidentes serem de Porto Alegre. Pode ser que sim, faz sentido. Diferentemente de outros presidentes, eu fui presidente de uma entidade na minha cidade e sei o quanto a gente pode fazer. Em Canoas, agregamos muitos
ENTREVISTA novos associados, prestamos um bom serviço, fizemos a defesa da classe empresarial da cidade. É isso que o Paulo Afonso (Pereira, presidente da ACPA) está fazendo agora, e vai fazer muito bem feito. A participação dos associados aumentou. Temos sinergia, não há divisão. Agora temos duas reuniões de empresários com casa cheia. Qual o projeto político de Simone Leite? Ser presidente da Federasul... ...mas, depois que terminar o mandato? Eu entendo que não é preciso ter um cargo público para transformar a realidade. Eu posso influenciar muito como presidente da Federasul, sem ter um cargo público. Então não vai concorrer mais... Não vou concorrer em outubro, estou presidente da Federasul, vou cumprir meu mandato de dois anos, e estou presidente do núcleo Mulher Progressista no nosso partido, continuo vinculada ao PP. Aliás, acho que todos os empresários têm de buscar um partido, temos de ocupar esse espaço... ...e em 2018? Está longe ainda. Eu não vou dizer “não vou concorrer”, hoje não vou concorrer, mas não posso afirmar isso, chega lá e surge algo. O fato de eu ter sido convidada a concorrer em uma chapa majoritária com a Ana Amélia e o Aécio Neves (Simone disputou uma vaga ao Senado, em 2014) foi muito gratificante. É claro que entrei na campanha sabendo que não tinha chance de ganhar, mas tive a oportunidade de dizer o que penso, aquilo no que acredito e, para minha surpresa, meus valores, meus ideais tiveram eco. Fiz mais de 600 mil votos, e nunca havia concorrido nem para o posto de síndica de meu prédio, as pessoas não me conheciam. Ajudei a estimular muitas mulheres a também darem esse primeiro passo. Sente algum constrangimento sendo uma líder empresarial em um ambiente quase só de homens? Já senti. No início não foi fácil, sofri muito preconceito. Comecei há oito
anos, na gestão do (José Paulo Dornelles) Cairoli. Éramos apenas duas mulheres, eu tinha só 30 anos e sempre fui muito crítica, ocupando espaço, posicionando-me, cheguei a ouvir coisas como “nunca uma mulher falou assim” ou “o que esta guriazinha quer aqui”. Então, ou se dá um passo atrás e se acovarda nesse momento, ou se vai em frente e assume a responsabilidade, que foi o que eu fiz. É importante que as mulheres ocupem seu espaço, e agora, com a crise, muitas estão empreendendo, buscando alternativas para ajudar a família. Como você avalia a crise? Começou como uma crise política, ética e moral que teve a pior consequência possível, que é a crise econômica. A situação já está se estabilizando, mas, para a retomada do desenvolvimento precisamos de credibilidade, confiança, o que teremos a partir do momento em que se concretizar o processo de impeachment. O mercado precisa de uma definição se a presidente Dilma volta, ou se o presidente Temer segue. Como você se sente na condição de integrante do PP, um dos partidos mais enrolados na Lava Jato? Eu escolhi o Partido Progressista aqui no Rio Grande do Sul em função das pessoas. Tenho convicção de nosso partido aqui é diferente... ...isso o PMDB também diz, o PT idem... Tudo bem, pode ser, cada um faz a defesa dos seus. Eu acredito. O meu PP é o PP do Celso Bernardi, da senadora Ana Amélia, de inúmeros prefeitos com resultados favoráveis. Na política, como na classe empresarial também, temos o bom e o mau. Todo político é corrupto? Não. Todo empresário é sonegador? Não. Eu sou uma empresária que faz tudo certo. Eu enquanto liderança política, atuo de forma coerente, honesta, correta. Mas como pregar tais valores numa eleição com grandes nomes do PP nacional envolvidos em escândalos? A gente tem que votar nas pessoas, o partido político é uma consequência. Hoje muitos me apontam o dedo: “Não acre-
dito que se envolve com partido”, “não acredito que perde tempo com entidade de classe”. Enquanto nós não nos envolvermos, alguém o fará. A única forma de chegar ao poder e fazer uma mudança efetiva é através de um partido político. Há mesmo condição de fazer algo diferente? Alguns se elegem com vontade genuína de mudar as coisas, mas acabam sendo engolidos pelo sistema. Muitas vezes são engolidos por políticos profissionais que estão lá há seis, sete mandatos, e que votam pelo interesse de corporações, e não por ideias próprias. Temos boas lideranças, políticos da nova geração que votam de acordo com suas convicções. Por isso é preciso haver uma renovação. Não pode haver sucessivas reeleições, é preciso ter limites, sou a favor de apenas uma reeleição, assim um deputado ficaria no máximo oito anos. Não pode ser uma carreira. E no Executivo sou contra reeleição, um mandato de cinco anos bastaria. Quais as iniciativas mais importantes da Federasul no momento? O Projeto Movimento Empresarial, neste momento de crise estamos percorrendo o Rio Grande do Sul para trazer novas lideranças, fazer com que haja uma participação efetiva da classe empreendedora nos rumos de sua cidade, de seu Estado, mostrando a importância da participação política, sem apologia de um partido, temos vários representados hoje na Federasul. Não um partido se apropriar de uma entidade, mas os empresários ocuparem espaço na política. Outro projeto é o Pertencer, produtos e serviços que estamos incrementando para dar sustentabilidade financeira para nossas entidades poderem fazer um trabalho de representação. Tem também o Núcleo dos Jovens e das Mulheres, que é uma forma de atrairmos novas lideranças, que é fundamental neste momento, e a própria participação das mulheres que, aqui no Rio Grande do Sul, acaba sendo inexpressiva. Outra iniciativa que destaco é a integração, trazer o interior do Estado para o papel de protagonista do desenvolvimento e de geração de riqueza, e a integração também com as demais federações, para que tenhamos todos uma mesma voz.
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Gabriel Castaldini/Divulgação
REPORTAGEM DE CAPA
O negócio é a alma da imagem A publicidade se profissionalizou, qualificou-se, ganhou respeito e admiração, e seus profissionais, que já foram vistos como pavões, hoje buscam, sobretudo, a excelência
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REPORTAGEM DE CAPA
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m qualquer profissão, a imagem de quem a exerce depende de seu próprio talento e esforço, mas também, em grande parte, do conceito do qual o setor como um todo desfruta junto à sociedade em que está inserido. Se isso vale para qualquer ofício, é uma verdade ainda mais absoluta quando se trata de uma atividade cujo objetivo é justamente dar visibilidade a produtos e serviços e contribuir para a imagem das marcas. O modo como o público vê os publicitários – mais do que como vê médicos, advogados ou contadores – está fortemente relacionado ao momento que a propaganda vive, seus recursos, apelos e linguagem. Os primeiros profissionais do ramo – e ele próprio – não eram reconhecidos como tal, não havia uma identidade e tampouco uma ideia clara do que faziam, ao contrário de dentistas, por exemplo, que sempre se soube tratarem dos dentes. Até porque, por longo período, a propaganda se deu de modo intuitivo, sem seguir técnicas ou regras. O aperfeiçoamento da comunicação humana, para os mais variados fins, vem sendo perseguido desde sempre, em especial a partir da invenção da escrita. Os vestígios mais remotos, e cujo significado ainda provoca intenso debate, são as Tábuas Tártaras, descobertas na Romênia, datadas de estimados 5500 a.C. Historicamente, aceita-se a hipótese de que a escrita se desenvolveu de forma simultânea em ao menos duas regiões, a Suméria, na Mesopotâmia, por volta de 3200 a.C, e na Mesoamérica, em especial no México. Possivelmente o Egito também tenha desenvolvido a escrita em cerca de 3200 a.C e, a China, em 1200 a.C. E foi provavelmente o Egito que primeiro a utilizou para fazer propaganda de produtos e serviços, e não apenas por meio dos comerciantes – publicitários pioneiros e intuitivos – a propalar a plenos pulmões seus produtos nas feiras pela disputadíssima atenção dos consumidores. De modo geral, durante a Antiguidade já havia propagan-
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da, basicamente oral, realizada pelos pregoeiros. Os egípcios publicavam anúncios esculpidos e em papiros para promover a venda de mercadorias. O publicitário era o próprio interessado em vender e, o veículo, um arauto. Muito tempo se passaria até que a propaganda começasse a ser vista como uma profissão, e mais ainda para que o publicitário ganhasse seu atual status.
No Brasil, a primeira agência foi Eclética, criada pelo jornalista João Cataldi, em 1914, em São Paulo, em sociedade com o empresário Jocelyn Benaton
Um diário francês abriu espaço específico para anúncios em 1631, a onda chegou à Inglaterra duas décadas depois, aos Estados Unidos no início do século XVIII e, ao Brasil, na segunda metade do século XIX, e de maneira pouco nobre, pois boa parte dos anúncios se destinava a compra e venda de escravos ou ofertas de recompensas por negros fugidios. De fato, havia propaganda, mas não havia uma profissão, um conceito de segmento, normas éticas, nada disso, tratava-se de apenas divulgar. Pode-se dizer que a propaganda, conforme a concebemos hoje em dia, nasceu com a criação da primeira agência do mundo pelo americano Volney Palmer, em Boston, em 1841. No Brasil, a primazia coube ao publicitário e jornalista João Cataldi, que criou a Eclética, em 1914, em São Paulo, em sociedade com o empresá-
rio Jocelyn Benaton. Vale o registro da mensagem publicada nos jornais (mantida a gráfica original): “Reflicta antes de por em execução o seu plano de propaganda. A propaganda é eficaz quando bem feita e distribuída com critério, evitando gastos inúteis. É preciso ter sempre em vista a tiragem do jornal, meio em que circula, modo de confeccionar o anúncio, disposição e logares em que o producto possa ser lançado. Portanto, é previdente todo o negociante que deseja augmentar seus negócios consultar sobre este assumpto a Empresa de Publicidade “A Eclectica” á rua Boa Vista, 24.” Faz, portanto, pouco mais de um século que a propaganda começou a se consolidar no País, o que torna ainda mais notáveis sua evolução e o reconhecimento que obteve como uma das mais qualificadas do mundo, o que elevou a profissão de publicitário a um patamar bastante invejável. É claro que nem sempre se primou pela linguagem correta, pelo rigor visual e, muito menos, pela ética, mas isso não era uma falha do setor em si, pois a propaganda, a exemplo do jornalismo, e mesmo da cultura, refletem o seu tempo, mesmo quando se esforçam para estar adiante dele. Atualmente fica entre o trágico e o cômico se observar propaganda antigas, de um politicamente incorreto total, para deleite de uns, mas para repugnância de muitos que não acham graça alguma em sexismo ou racismo, só para se ficar nos exemplos mais gritantes. A propaganda, reforce-se, somente seguia a onda. Felizmente o mundo evoluiu, ou, ao menos, o mundo ocidental e suas cabeças mais arejadas, e preconceitos e grosserias já não fazem sucesso, mas essa é outra história. A propaganda evoluiu junto, profissionalizou-se cada vez mais, buscou o apuro técnico, passou a se guiar pela ética, descobriu-se acima da média e ganhou o mundo, tornando-se uma das potências globais do setor quando se trata de criação e produção. Ajudou muito nesta construção, e principalmente na
Vendia-se de tudo: “Cocaína. A dor de dentes desaparece. Cura instantânea!”, prometia o anúncio que em nossos tempos parece fake
Legenda: comercial de O Boticário com casal de lésbicas trocando presentes recebeu aplausos e prêmios, mas ainda há quem vaie e repudie
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REPORTAGEM DE CAPA consolidação da imagem do publicitário, o surgimento de verdadeiras celebridades, entre os quais despontam nomes como os dos geniais Washington Olivetto e Nizan Guanaes, e de toda uma geração de profissionais que, embora por vezes tenha se excedido no ego, exibia inegável talento. Hoje, a imagem de quem atua na área parece ter encontrado seu ponto de equilíbrio. Para a maioria dos publicitários novos e veteranos, predomina atualmente não a necessidade de holofotes, e sim a capacidade de compreender as necessidades dos clientes, de conseguir seduzi-lo com seu portfólio, manter a capacidade criativa acima da média mundial, executar cada peça com rigor técnico, buscar a perfeição em cada uma delas, realizar campanhas que acrescentem algo para quem assiste e agreguem valor para o cliente. Trabalha sua imagem com mais parcimônia, sabedor de que o conceito de um profissional se forma sempre, sobretudo, por seu desempenho, por mais que ele tente lustrá-lo de outras formas. Em entrevista ao jornal Zero Hora dois anos atrás, Nizan Guanaes, reconhecido pelo talento e pela vaidade, fez uma reflexão bem interessante a respeito: “Publicitários são vaidosos, mas estão muito bem acompanhados por médicos, empresários, políticos e seres humanos em geral. É um estereótipo. Vaidade é como barriga, você pode trabalhar. Chega um tempo na vida que você fala ‘isso não vai me levar a lugar algum’. Esses comportamentos – vaidade, arrogância, ser autocentrado – vão me fazer bater no teto. A vaidade impede de aprender, e esse é o mundo do aprendizado, impede de construir times, e esse é o mundo dos times, impede de corrigir erros rapidamente, e erros são fatais. Então, temos de mudar características pessoais que são contra nossa sobrevivência. Como disse Darwin, as espécies que sobrevivem são as que mais se adaptam.”
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ESPECIAL: 1
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Curiosidades do mundo da propaganda
Ofício de fé
Dez anos antes de Cristóvão Colombo chegar à América, surgiu na Europa, em 1482, o primeiro cartaz publicitário de que se tem notícia. A peça pioneira foi criada para divulgar o tradicional evento religioso “O Grande Perdão de Nossa Senhora”, realizado em Reims, na região de Champagne, na França.
Sem target
Espaço próprio
O som da sedução
Ingleses na frente
Durante a Antiguidade, a publicidade era basicamente oral, feita pelos pregoeiros, ou arautos. Em seguida, embora, evidentemente, sem planejamento estratégico, plano de mídia, reunião de briefing ou definição de target, os egípcios já publicavam anúncios esculpidos e em papiros para impulsionar as vendas de seus produtos.
A Grécia iniciou um período de expansão imperialista em 750 a.C., criando colônias em lugares como França, Itália e Norte da África, com grande crescimento das comunicações por estradas, do comércio e dos serviços, entre os quais, a prostituição. Reza a lenda que elas tocavam instrumentos como forma de propaganda para atrair os melhores clientes.
Jornalista, médico e filantropo, Thèophraste Renaudot é considerado o “pai” da imprensa e da propaganda na França. Em 1631, o jornal de sua propriedade passou a dedicar um espaço específico para pequenos anúncios, o avô dos classificados. A propaganda então se limitava a informar e declarar, não sugeria consumo. 1 A Inglaterra foi o primeiro país a ter anúncios destinados, objetivamente, a vender algum produto publicados em seus diários, por volta de 1650, com cerca de meia dúzia de peças, em média, por edição, número que se multiplicaria rapidamente. Nos Estados Unidos, o primeiro anúncio específico para jornais só surgiria mais de meio século depois, em 1704.
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Americano na frente
Cabe ao americano Voley B. Palmer o feito de ter lançado a primeira agência de publicidade da história, em 1841. Ele planejava e criava as propagandas de diversos clientes em Boston e na Filadélfia. Sua forma de remuneração era cobrar dos jornais uma comissão de 25% sobre o preço dos anúncios.
Panfletos de causa
A primeira campanha publicitária de cunho político no Brasil utilizou cartazes e panfletos e foi protagonizada por Tiradentes e os inconfidentes mineiros. Preso em 1789, Tiradentes foi condenado à morte e executado em 21 de abril de 1792. Folhetos de propaganda circularam também antes da Independência, proclamada em 1822.
A alma da intimidação
Trecho da sentença de Tiradentes: “... seja conduzido pelas ruas públicas ao lugar da forca e nela morra morte natural para sempre, e que depois de morto lhe seja cortada a cabeça e levada a Vila Rica, onde em lugar mais publico dela, será pregada, em um poste alto até que o tempo a consuma; e o seu corpo será dividido em quatro Quartos, e pregado em postes pelo caminho de Minas, no
Enganos ilegais
sítio da Varginha e das Cebolas, onde o réu teve suas infames práticas, e os mais, nos sítios de maiores povoações, até que o tempo também os consuma; Declaram o réu infame, e seus filhos e netos, tendo os seus bens aplicados para o Fisco e Câmara Real, e a casa em que vivia em Vila Rica, será arrasada e salgada, para que nunca mais no chão se edifique.” Mais propaganda do que isso, impossível. 3
A lei Wheeler-Lea, promulgada em 1938, nos Estados Unidos, é considerada um marco na defesa dos direitos dos consumidores por ter transformado em crime a propaganda enganosa. Até então, podia-se anunciar qualquer produto ou serviço de modo que não correspondesse à realidade sem ser punido por isso.
Campanha completa
Guerra de anúncios
É atribuída ao político, líder religioso e comerciante americano John Wanamaker a criação da primeira campanha publicitária, ou seja, formada por um conjunto de ações, e não apenas uma peça. Feita para divulgar sua loja de confecções masculinas na Filadélfia, incluiu anúncios em jornais, painéis de rua e desfile de carros decorados.
Quando a economia ainda cambaleava em função da crise de 1929, veio a Segunda Guerra Mundial, que por vários anos ocupou espaço considerável na propaganda americana. As peças convocavam os cidadãos a lutar por seu país, fosse no front, fosse nas fábricas. Ou só usavam a guerra como tema e contribuíam para a causa aliada.
Comércio de humanos
Apelo indevido
Até a Abolição da Escravatura, decretada 13 de maio de 1888, eram comuns anúncios de compra e venda de escravos. Diariamente os jornais publicavam textos como este (na grafia original): “Vende-se, uma mulata de 38 annos, com um filho de 3 anos de cor clara e compra-se uma negrinha de 10 a 12 annos. Para tratar á rua Quintanda n. 20.” 4
Brooke Shields tinha apenas 15 anos de idade quando protagonizou, em 1980, uma propaganda da grife Calvin Klein, na qual perguntava: “Você quer saber o que há entre mim e a minha Calvin? Nada.” Mesmo na época o anúncio causou polêmica, embora ninguém tenha sido preso por pedofilia, como poderia ocorrer em nossos tempos. 5
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Divulgação
MARCAS
Vitrina global: empresas promovem ações e lançam produtos no ambiente olímpico com altíssima visibilidade
Rigor olímpico
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or ser um evento de âmbito global, a Olimpíada oferece uma oportunidade extraordinária de exposição de marcas. A chance de aparecer para tanta gente ao mesmo tempo faz as empresas investirem pesado no patrocínio. São muitas as marcas envolvidas, considerando-se os patrocinadores olímpicos mundiais, os patrocinadores oficiais de cada edição e os apoiadores, que não entram necessariamente com dinheiro, mas com prestação de algum tipo de serviço ou fornecimento de mercadorias. No caso da Rio 2016, estão presentes como patrocinadores olímpicos mundiais Coca-Cola, Atos (serviços digitais), Bridgestone, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung e Visa. Os patrocinadores dos Jogos do Rio são Bradesco, Bradesco Seguros, Correios, Net, Claro, Embratel e Nissan. Já o time dos apoiadores tem Aliansce (shoppings), Cisco, Estácio (universidade), EY (antiga Ernst & Young), Rede
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Globo, Sadia, Qualy, Skol, Latam, Latam Travel e 361º (calçados esportivos). Sem contar os 30 fornecedores oficiais. Como os patrocinadores investem muito dinheiro, em contrapartida os organizadores tratam de fechar as portas para quem quer entrar na festa sem pagar. Há uma série de regras restringindo propaganda “pirata”, geralmente feita mediante marketing de emboscada. Alguns itens parecem até exagerados, mas é a forma de manter o controle. Um exemplo é a lista de palavras ou expressões protegidas por apresentarem associação direta com os Jogos Rio 2016. São as chamadas ‘denominações Olímpicas’. Alguns exemplos (as expressões mencionadas são apenas algumas de um amplo conjunto que é protegido, juntamente com suas abreviações, traduções e variações): Jogos Rio 2016; Jogos Olímpicos e Paralímpicos; Jogos Olímpicos; Jogos Paralímpicos; Jogos Olímpicos Rio 2016; XXXI Jogos Olímpicos;
Rio Olimpíadas; Rio Olimpíadas 2016; Rio Paralimpíadas 2016; Rio Paralimpíadas; Rio 2016. A proteção de palavras, símbolos e sinais é regida por um conjunto de leis, como a 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial); 9.615/98 (Lei do Desporto, mais conhecida como Lei Pelé); 9.610/98 (Lei de Direitos Autorais); 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor); 12.035 /2009 (Ato Olímpico Federal); além de vários Atos Olímpicos aprovados por Estados como Rio, São Paulo, Bahia e Minas Gerais. Mesmo com tudo isso é quase impossível impedir totalmente que uma marca intrusa tente se infiltrar. O que contribui muito neste sentido é o próprio respeito que grandes anunciantes e grandes agências têm pelas regras, pois, sem elas, o mercado viraria uma bagunça e os patrocínios de grandes eventos ficariam prejudicados, o que não seria bom para ninguém.
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JERRY DELLA FEMINA 22 | AD 171
GRANDES NOMES
O homem que inspirou a série Mad Men Sucesso de público e crítica, Mad Men esteve no ar por sete temporadas, de 2007 a 2015 (a última foi dividida em dois blocos). A premiadíssima série é ambientada nos anos 1960 e se passa na fictícia agência de propaganda Sterling Cooper, localizada na Madison Avenue, em Nova York, o centro da propaganda americana e mundial na época. Don Draper, o celebrado diretor de criação da agência, interpretado por Jon Hamm, retrata o que seria um típico Mad Man da época. Não custa lembrar que a expressão abriga a ironia do duplo sentido “Homens da Madison/ Homens Loucos”. E os tempos eram mesmo muito loucos, para o bem e para o mal. Os publicitários da série, em especial Don Draper, fumam e bebem feito loucos, transam feito loucos, mas nesta rotina errática também criam como loucos, inovam como loucos. A série teve êxito, em especial, pela ótima reconstituição dos ’60, além da trilha sonora, da fotografia, da linguagem de cinema e de um elenco bem escolhido, a começar pelo bonitão Hamm, que tem mais cara de James Bond do que a maioria dos intérpretes do agente 007. Um retrato muito bem produzido de um passado recente. A expressão e o estereótipo do Mad Men já eram consagrados quando o publicitário Jerry Della Femina lançou, em 1970, o best-seller Daquelas Pessoas Maravilhosas que Vos Deram Pearl Harbor – Comunicados do Front Publicitário (From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Habor – sendo que “folk” também pode ser traduzido como “povo”, “raça” ou “tribo”). O livro serviu de inspiração para a produção da série. Com o sucesso mundial na TV, foi relançado por lá e também chegou ao Brasil com o título de Mad Men – Comunicados do Front Publicitário.
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erry Della Femina Tornou-se conhecido globalmente mais em função da obra escrita, classificada pelo The Guardian como “um dos livros que definem a publicidade”, e que virou referência na propaganda, e também por sua personalidade inquieta e incomum, do que propriamente por seu trabalho na área, embora tenha cumprido longa e vitoriosa carreira. Da infância pobre na comunidade italiana de Coney Island, no Brooklyn, saiu para fazer história na propaganda. Gennaro Tomas Della Femina, que depois trocaria o prenome italiano pelo americano Jerry – prática comum entre imigrantes e filhos de imigrantes na época –, nasceu em Nova York, em 22 de julho de 1936. Seu pai, Michael, trabalhava na gráfica do New York Times. A partir dos 16 anos, Jerry foi entregador da agência Ruthrauff & Ryan e office-boy do NYT, enquanto perseguia o sonho de ingressar no mundo da propaganda. Aproveitava as horas de folga e brechas durante o expediente para largar currículos nas agências, embora não tivesse muito que mostrar, além, é claro, de seu grande desejo em estar naquele meio. Não faltaram iniciativas ousadas e ações criativas para vender seu peixe, mas nada deu certo até os 25 anos, quando ganhou uma vaga de redator na Daniel & Charles, tendo passado depois, em funções variadas, por agências como Delehanty, Kurnit & Geller e Ted Bates. Foi na Delehanty, Kurnit & Geller que ele conheceu Ron Trevisano. Junto com outros dois ex-colegas da DKG e da Ted Bates, fundaram, em 1967, a Della Femina, Trevisano & Partners. O primeiro negócio de porte veio so-
mente três anos mais tarde, com a conquista da conta da Blue Nun, vinícola fundada em 1857 em Mainz, cidade com mais de dois mil anos de história, considerada o reino do vinho na Alemanha, e que tem como filho mais ilustre Johannes Gutemberg. Além da questão econômica, a marca deu status à agência. A campanha foi um sucesso, graças, em boa medida, à participação do casal de atores de comédia Jerry Stiller e Anne Meara – pais de Ben Stiller –, muito populares nos EUA na época. Constaram do portfólio da companhia clientes como a montadora japonesa Isuzu, a cervejaria alemã Beck's, o Chemical Bank, a farmacêutica Dow, a aérea Pam Am e o New York Mets, primeira equipe de beisebol a utilizar os serviços de uma agência de propaganda. Ao chegar à maioridade, em 1985, a firma contava com mais de 300 funcionários e mantinha escritórios em Nova York e Los Angeles. No ano seguinte, foi vendida para o conglomerado britânico WCRS, mas Della Femina continuou na agência. Tempos depois a WCRS foi adquirida pela Eurocom, e o reduzido papel de Della Femina já não lhe servia. Em 1992, deixou a empresa e fundou uma nova agência, a Jerry, Inc., operação que já iniciou garantida pela presença de clientes importantes como o próprio Mets, a revista Newsweek e a gigante dos quadrinhos Marvel. Dois anos mais tarde, a agência se fundiu com Ketchum, dando origem à Jerry & Ketchum, que depois viraria Della Femina, Jerry & Partners e, atualmente, é somente Della Femina Propaganda, uma agência moderna, criativa e conectada. Além de comandar a agência, Jer-
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ry Della Femina é publisher do jornal The Independent, com sede em East Hampton, Nova York. Na mesma região, o publicitário atuou como restaurateur, mas vendeu o estabelecimento em 2011, desiludido com a carga de impostos, o excesso de trabalho e a baixa margem de lucro do setor. É doutor honoris causa das universidades do Missouri e de Long Island, e integrante da lista dos publicitários mais influentes do século XX da Advertising Age. Ainda que não tenha inspirado a criação do personagem Don Draper na aparência, ele é conhecido no meio por ser “meio louco” como tantos homens da Madison naquele tempo. Mas nem tanto. Na introdução que escreveu especialmente para o relançamento de seu livro, no embalo do sucesso da série na TV, Della Femina, como lhe é de praxe, não utilizou sutilezas: “Os Mad Men originais estão todos mortos. Ironicamente, morreram por causa do consumo dos produtos que venderam com tanto fervor. Os pulmões pifaram com os cigarros de suas campanhas publicitárias – consumidos aos maços. Os fígados derreteram com todo o whisky, gim e vodca que eles tornaram célebres – e com os almoços regados a três martinis que curtiram durante o processo.”
Na ficção e na vida: Don Draper (Jon Hamm), personagem emblemático de Mad Men; as duas versões do best-seller que inspirou a série; e o atual diretor de arte, Denis Koltsov, no ambiente descontraído da Della Femina.
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Mas Della Femina tem – ou já teve –, sim, muito dos Mad Men, em especial no comportamento invulgar e na defesa agressiva de suas criações. Nos Estados Unidos, antes de serem lançadas as campanhas precisam obter a provação da NAB (National Association of Broadcasters). Conforme relatou no livro famoso, por ocasião do lançamento do desodorante Feminique, em 1969, primeiro ele foi questionado na NAB porque a frase “perfume de limpeza e frescor que você não consegue com um banho de chuveiro, nem de banheira”, supostamente insinuava que a mulher continuava fedendo após o banho. Depois, a revista McCall’s não queria publicar o anúncio por discordar de outra frase, segundo a qual ao tomar banho a mulher estaria cuidado de sua parte mais importante, ou seja, o corpo, enquanto, segundo o editor, havia aspectos mais relevantes a destacar. Della Femina respondeu como um genuíno Mad Man responderia: “Quando vou para a cama com uma mulher, não procuro particularmente o coração”. As declarações chocantes, ditas a sério ou em tom jocoso, sempre o acompanharam, mesmo quando ele ainda não tinha cacife para tal. Em uma reunião com executivos da Panasonic, por exemplo, para discutir como vender produtos japoneses aos americanos, ele lascou a frase que depois usaria, em mais uma provocação, como título de seu livro: “Já sei. Que tal algo como ‘feito pelas pessoas maravilhosas que vos deram Pearl Harbour’?” De alguma forma, ele sempre conseguiu, como os Mad Men, sobreviver aos próprios rompantes e continuar crescendo na carreira. Alguns acreditam que Don Draper foi inspirado em outros publicitários, em especial David Ogilvy ou George Lois, mas a maioria entende que a fonte principal do personagem foi mesmo Della Femina. “Sinceramente, acho que a publicidade é a coisa mais divertida que se pode fazer quando se está vestido”, afirmou Della Femina. Don Draper assinaria embaixo.
OPINIÃO
A importância do Business Intelligence
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Business Intelligence (BI), também conhecido como Inteligência Empresarial ou Inteligência de negócios, é o método que auxilia as empresas na tomada de decisões estratégicas. O processo começa por meio da coleta, organização e compartilhamento das informações da organização, depois esses dados são armazenados e transformados em informações qualitativas que oferecem o suporte necessário a gestão dos negócios, o que facilita na hora de definir as melhores soluções para o seu crescimento. Com um mercado cada vez mais competitivo e acirrado, as empresas devem procurar por diferenciais que as coloquem acima de seus concorrentes, para isso é necessário conhecer bem o seu negócio, conseguir informações para analisar os pontos fracos e fortes da organização e fazer um bom planejamento estratégico. Esta é a função do BI, por meio de uma análise das informações internas da organização é possível fazer um diagnóstico da situação atual da organização e com
elas, propor soluções estratégicas para o negócio. Antes de implantar o sistema, é necessário considerar alguns fatores como a análise da situação atual da empresa e suas necessidades, os custos necessários para a implantação de um sistema eficiente e qual o foco principal deste trabalho, será uma análise de toda a empresa, apenas de algum setor, quem serão os beneficiados pelo sistema? Entre as vantagens do BI, podemos destacar a descoberta de problemas que não eram de conhecimento dos gestores e a identificação de novas oportunidades de crescimento. Outra vantagem é que o aumento do nível de conhecimento enriquece as discussões de negócio, pois na medida em que as informações se acumulam, as práticas gerenciais se aprimoram, levando os negócios para uma melhoria nos seus resultados. Alguns empresários possuem um certo receio de que este recurso possa expor omissões ou até mesmo que venha a substituir pessoas, mas temos
Paulo Rocha
que entender que a ferramenta de BI não foi feita para substituir ninguém, ela apenas auxilia no processo de tomada de decisão, otimizando o tempo dos usuários, garantindo informações mais rápidas e precisas, tornando assim o trabalho do gestor mais eficaz. A Inteligência Empresarial é a soma da capacidade de conseguir perceber necessidades, problemas ou oportunidades juntamente com o conhecimento do gestor. Esta união é indispensável, já que depois desta análise, a empresa deve saber utilizar adequadamente as informações geradas para agregação de valor ao negócio. O BI é uma forma dos responsáveis pela gestão do negócio avaliarem o empreendimento, trabalharem melhor seus pontos fortes e transformarem os prontos fracos em oportunidades.
* Paulo Ricardo Rocha – Diretor Comercial da Business Tech e Coordenador do Grupo de Usuários de BI do RS – SUCESU-RS
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OPINIÃO
A grande aposta
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annes Lions 2016 – Numa visão otimista, o gigantismo e a abrangência que alcançou o maior festival de criatividade do mundo, que acontece na belíssima Côte D’Azur, sempre no final de junho, são extremamente saudáveis para a indústria mundial da publicidade. Ao mesclar a cultura pop com o business, e apostar forte na tecnologia e nos dados, o evento deste ano elevou o status do “entertainment”, entrou de cabeça na inovação e no digital, e aponta a direção do nosso negócio. Entretanto, se entendermos bem o recado do poderoso Martin Sorrell, dias após a conclusão do evento, que sinalizou que a falta de foco e o alto custo das inscrições podem comprometer este ambicioso festival, podemos enxergar aí um “copo meio vazio”. Como afirma Sorrell: “Cannes se transformou em um evento de networking muito caro e não há garantia de que sempre valerá a pena o investimento." E, sem os grandes grupos mundiais da publicidade, como a WPP, Omnicom e a Interpublic, a darem suporte financeiro, através de inscrições de peças (de um total geral de 43.101 peças inscritas, 7,4% maior do que no ano passado, ao custo médio de 600 euros por peça) e envio de delegados (este ano foram mais de 15 mil profissionais que assistiram ao evento, vindos de cerca de 100 países, ao custo de 3.660 euros per capita), duvido muito que esta conta feche. Mas, a verdade é que já são 62 edições de um megaevento que não para de se reinventar. Das 3 categorias
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iniciais(Film, Press e Outdoor), agora são 24, sem falar nas 3 competições especializadas paralelas, o Lions Health, que premia campanhas voltadas ao mercado de Health Care, representando os setores da Saúde e Bem-Estar; o Lions Entertainment (anteriormente denominado Branded Content & ntertainment); e o Lions Innovation.
O Brasil fez bonito novamente, ficando em terceiro lugar nas premiações, com um total de 90 Leões
Mais uma vez, a Advertising estava presente ao evento, e o que pude constatar é que, hoje, a parte mais “cabeça” do festival, com mais de 400 palestras, workshops e seminários acontecendo ininterruptamente durante a semana, está tendo uma importância muito maior do que a premiação em si, a origem e a razão de ser do Cannes Lions, lá no seu início, em 1954, na cidade de Veneza – daí a opção pelos Leões da Praça de São Marcos para os famosos troféus, tão desejados pelos criativos do mundo inteiro. É um privilégio assistir a palestras inspiradas como a do painel sobre cinema (“The Power of Cinema to Drive Cultural Change”) que reuniu o
Alberto Meneghetti
mestre da propaganda John Hegarthy, também presidente do Júri de Titanium e Integrated, e os produtores Steve Golin e Lawrence Bender. Na sua fala pós-palestra, Hegarthy chamou a atenção da comunidade publicitária, afirmando: “Devemos ir em busca de trabalhos que engrandeçam o valor da propaganda para a sociedade. Nosso papel não é sermos admirados pela audiência para a qual nos dirigimos, mas sermos reconhecidos genuinamente pelo engrandecimento da nossa atividade.” Em outro palco, no pavilhão do Lions Innovation, o CEO do serviço de streaming Spotify, David Ek, entrevistado pelo CEO global da Wunderman, Mark Read, contou um pouco sobre a (breve e bem-sucedida) história desta startup, que já tem dez anos e movimenta atualmente US$ 2,2 bilhões. “Nossa missão é mudar a forma como as pessoas consomem e se engajam com a música”, afirmou Ek. Ele comentou também que as duas palavras mais ouvidas no festival foram “vídeos” e “dados”, referindo-se ao fato que o alargamento da banda da internet e a facilidade de se postar conteúdo – principalmente os captados pelos (cada vez melhores) smartphones – fazem dos vídeos a principal forma de comunicação a circular pela grande rede. E que o imenso volume de dados – estruturados e não estruturados – que impactam os negócios no dia a dia, também acabam por direcionar nossas soluções de comunicação. Celebridades também fizeram a festa dos participantes na edição deste ano.
OPINIÃO Will Smith, com uma palestra divertidíssima, compartilhou sua visão sobre o que deve ser a entrega de um produto: “Você tem que passar a maior parte do tempo tentando descobrir o que a pessoa quer. Somente assim o produto será bem-sucedido”. Presenças ilustres como o mágico David Cooperfield e a atriz Gwyneth Paltrow, passando pelo cantor Iggy Pop e os diretores de cinema Alejandro Iñárritu e Oliver Stone, trouxeram mais densidade e ecletismo ao evento e estes “estranhos no ninho” pareceram mais afinados do que nunca, trazendo temas e visões alinhados com a indústria da propaganda. Os debates sobre igualdade de gêneros, diversidade, racismo e sustentabilidade tomaram conta do Palais dês Festivals. O “politicamente correto” foi tão intenso este ano que a derrapada da brasileira AlmapBBDO, tendo que devolver os dois Leões de Bronze conquistados pela campanha criada para a Bayer, acusada de sexismo pela imprensa especializada, teve uma repercussão negativa muito maior do que o fato em si. Para aquela que foi eleita “A Agência do Ano”, a retratação – necessária – acionou um sinal de alarme na indústria como um todo. Embora até as pedras da Croisette saibam que os fantasmas rondam o Palais, ano após ano, este foi, de longe, o momento mais emblemático, considerando-se o patrulhamento exacerbado presente nesta edição do Cannes Lions. Menos mal que Luiz Sanches, sócio e CCO da AlmapBBDO, assumiu que a agência falhou na comunicação: “Temos a obrigação de nos comunicar com todos de maneira igualitária. O mundo mudou muito, as mulheres estão, com todos os méritos, alcançando posições melhores e é preciso valorizar muito essa discussão e colaborar com ela”, finalizou. Dos muitos cases emblemáticos premiados neste ano, destaque para a série McWhopper, do Burger King. No ano passado, o Burger King propôs ao McDonald’s um dia de trégua. O Dia Internacional da Paz declarado pela ONU, 21 de setembro, marca-
ria a união entre os sanduíches mais famosos das duas redes, Big Mac e Whopper, e ambas venderiam então o McWhopper. Mesmo a concorrente não aceitando o convite, a ação de PR fez um enorme sucesso viral, ganhou um total de 17 Leões e ajudou a rede de fastfood a se consagrar como o anunciante mais premiado no Cannes Lions 2016, bem à frente do segundo, a Heineken, e de Microsoft e Samsung, que aparecem em terceiro e quarto lugares, respectivamente. Curti muito também o prêmio “Creative Efectiveness” dado ao cliente John Lewis, pela seu brilhante "Monty's the Penguin”, vencedor do Grand Prix do ano passado, na categoria Film Craft. Isso porque, além de ser uma peça memorável, seus desdobramentos em várias mídias e, em especial, no digital, fez com que a rede de lojas de departamento do Reino Unido traduzisse este recall num forte crescimento de vendas. Destaque ainda para a rede de lojas de luxo Harvey Nichols, que se consa-
grou este ano também com o Grand Prix em Film, dado ao muito criativo – e de baixíssimo orçamento – comercial “Shoplifters”. Isto que, em 2014, este anunciante também tinha ganho quatro Grand Prix com sua série "Sorry, I Spent It on Myself". O Brasil fez bonito novamente, ficando em terceiro lugar nas premiações, com um total de 90 Leões, sem contar os muitos prêmios conquistados pelos criativos brasileiros que atuam em agências, no exterior. Da mesma forma que em 2015, a publicidade brasileira só ficou atrás dos Estados Unidos (354 Leões) e do Reino Unido (164 Leões). Gosto também de passar pelos imensos corredores do Palais, analisando, com calma, em painéis e telões, as peças que não ganharam prêmio algum. Tem tanta coisa boa e criativa que me dá a sensação que sempre teremos algo de novo e surpreendente para criar para nossos clientes. E eu aposto nisso. Que venha Cannes Lions 2017.
* Alberto Meneghetti é publicitário.
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GALERIA
A
tor, comediante, cantor, escritor, produtor, roteirista, apresentador e diretor de teatro, TV, cinema e espetáculos variados, Luís Carlos Miele, morto em 2015, aos 77 anos, foi o artista brasileiro no qual melhor se encaixou a expressão showman, que, na maioria das vezes, quer dizer nada, mas, no caso dele, queria de fato dizer muitas coisas. Miele foi o primeiro produtor de shows no Brasil quando não havia sequer um conceito acerca deste ofício. Com o parceiro Ronaldo Bôscoli, começou a lotar pequenas casas no célebre Beco das Garrafas, no Rio, até alcançar todo o País. Artista dos mais completos, cujo reconhecimento nacional, tanto em vida, quanto póstumo, é bem menor do que deveria, nestes tempos em que qualquer pessoa sem talento algum é cultuada como ídolo, Miele foi pioneiro em áreas, formatos e ritmos hoje consagrados, mas que ainda careciam de serem descritos, como pocket show e stand up comedy, e isso lá nos anos 1960. Saiu na frente ao se apresentar no modelo banquinho-e-violão, gravou, acreditem, o primeiro rap no Brasil, ajudou a transformar Elis Regina em uma grande estrela, entre incontáveis proezas. Além de Elis, transitou, numa profícua relação de amizade e trabalho, com nomes como Tom Jobim, Vinicius de Morais, Nara Leão, Roberto Menescal, Carlos Lyra, João Donato, Jô Soares, Wilson Simonal e Roberto Carlos, entre tantos. O chamado grande público lembra-se dele mais por suas aparições na TV em novelas, minisséries, humorísticos e, principalmente, musicais, nos quais marcava presença com sua voz de timbre grave, o porte altivo, os trajes de gala, os proeminentes olhos azuis, o sorriso largo e a barba bem cuidada e da qual nunca abria mão. Quer dizer, quase nunca. O anúncio ao lado mostra que tudo tem seu preço. “Há 18 anos eu não fazia a barba. E já nem me lembrava mais como era a minha cara. Aliás, tem gente que nunca me
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Depois de 18 anos sem fazer a barba, Miele “despiu-se” para o anúncio do aparelho de barbear.
viu sem barba. Minha mulher, por exemplo: estamos casados há 14 anos. Já imaginaram o risco que eu corri?” O Aparelho de barbear Schick II pagou para ver. Miele sem barba contemplava o princípio básico de uma propaganda: chamar a atenção. Ao contrário do que ocorre hoje
em dia, quando barba está na moda, é chique, sexy e descolado, na época seu uso era atribuído mais a hippies, revolucionários e rebeldes em geral do que a senhores distintos e estrelas de TV. Chamava ainda mais a atenção pela elegância acima da média com que ele se vestia.