Manual de Imprensa - TMNH Holding

Manual de Imprensa Maio de 2021

Manual de Imprensa da TMNH Holding 1ª Edição. 2021 Texto e pesquisa: Alexsandro Vanin e Gabriela Campos Aguiar Arte e diagramação: Vinícius Ceron Revisão: Alexsandro Vanin e Barbara Rua Material exclusivo para uso interno

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Este manual foi elaborado para facilitar o relacionamento com a imprensa e seus profissionais, com o objetivo de tirarmos o máximo de proveito dessa relação. Ele contém dicas de como se preparar para uma entrevista, como se comportar durante a entrevista e também depois. Além disso, traz uma explicação de como funciona o processo de produção de reportagens, qual é o papel do repórter e também da assessoria de imprensa. Para completar, um pequeno glossário de jargões jornalísticos.

Esperamos ver vocês nas próximas manchetes!

Squad Bugio - Fazer barulho é a nossa vocação.

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SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO......................................................................................................................05 2. O PROCESSO DE PRODUÇÃO DE UMA REPORTAGEM.................................06 3. OS PROFISSIONAIS ..........................................................................................................08 4. COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA................................................09 5. COMO SE COMPORTAR EM UM ENTREVISTA ..................................................10 6. O QUE FAZER DEPOIS DE UMA ENTREVISTA.....................................................15 7. DICAS PARA UM MELHOR RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA .....17 8. COMO SE RELACIONAR COM A ASSESSORIA DE IMPRENSA ..................18 9. GLOSSÁRIO...........................................................................................................................20 10. FONTES...................................................................................................................................23

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Capítulo 1

INTRODUÇÃO Atualmente existem muitos canais de informação, principalmente digitais. Além de um avanço na democratização da comunicação e na autonomia de escolha do que é divulgado, alguns destes canais, como as redes sociais, têm a vantagem de permitir uma interação com o público e a possibilidade de disseminação da mensagem por outras instituições e pessoas em suas redes.

No entanto, ainda é a mídia tradicional que traz mais credibilidade às empresas e aos profissionais. É quem pode também dar mais visibilidade às empresas nascentes, ainda pouco conhecidas no mercado e na sociedade em geral. E aparecer na imprensa, principalmente em veículos de renome ou com grande penetração em determinado nicho, pode ajudar a alavancar o crescimento orgânico nas redes sociais e aumentar o fluxo de visitas no site da empresa.

Neste manual, apresentamos um pouco de como funciona a imprensa, dicas para um bom relacionamento com seus profissionais e como se comportar em uma entrevista para melhor aproveitamento da oportunidade.

LEMBRE-SE: “É PRECISO SER VISTO PARA SER LEMBRADO”.

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Capítulo 2

O PROCESSO DE PRODUÇÃO DE UMA REPORTAGEM Os jornalistas em um veículo de imprensa se dividem, de acordo com suas funções, entre editores e repórteres, principalmente. Em geral, editores decidem quais são as pautas (temas) a serem trabalhadas e distribuem entre os repórteres, que cuidam da apuração e escrevem o texto, que volta para os editores. São eles que decidem se o material será publicado e quando, e muitas vezes também fazem alterações no texto.

Para desenvolver uma reportagem, os jornalistas buscam informações com autoridades, especialistas e empresas que tenham alguma ligação com o tema. Muitas vezes essas fontes são encontradas através de pesquisa no Google, no que saiu na imprensa (por isso é importante também começar a aparecer, mesmo sem ser o protagonista) e também com sua rede de relacionamento. É comum essa pauta ser compartilhada com profissionais de assessoria de imprensa para que estes ajudem a identificar essas fontes. Acontece também de as assessorias de imprensa ligarem para os jornalistas, informarem-se sobre o que eles estão trabalhando e então, se podem contribuir, sugerem uma fonte.

Uma vez tendo uma lista de prováveis fontes, o repórter passa a fazer os contatos (quase sempre via assessoria de imprensa, dificilmente direto com a pessoa/empresa) e monta uma agenda, pois ele tem um tempo pré-determinado para realizar a apuração de dados. Se alguém não confirma ou demora a responder, normalmente o repórter parte para outra fonte em potencial.

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Depois de ouvir todas as fontes necessárias, o repórter se dedica à validação das informações fornecidas pelas fontes, escolhe as mais relevantes e as utiliza para compor sua reportagem, dando crédito a elas, muitas vezes com citações. As empresas também servem de exemplos de como uma coisa deve ser feita ou não.

Não estranhe se não localizar a matéria no prazo comunicado. No caso de jornais, as matérias factuais são veiculadas no dia seguinte, mas há situações em que a apuração destina-se à produção de matérias para o final de semana e cadernos de suplementos. Se a matéria for fria, ou seja, se não houver necessidade de publicá-la imediatamente por se tratar de assunto atemporal, aguarde. A despeito do veículo, em algumas situações a matéria pode cair (não ser publicada), em virtude de critérios de edição ou falta de informação. O repórter, na maioria das vezes, não tem poder de decisão sobre a veiculação da matéria, pois esta tarefa cabe ao editor. Frequentemente, não é o repórter quem decide a edição, a forma como o material será colocado no ar ou como entrará na página, não tendo ingerência sequer sobre o título da reportagem. Cabe ao editor estas etapas.

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Capítulo 3

OS PROFISSIONAIS Repórteres são curiosos, ousados, apressados, e têm grande fascínio por uma coisa: informações. Quanto mais complexo for um assunto, mais exigirá esforço de síntese e explicação no momento de dar uma entrevista, explicar o desenvolvimento de um projeto e trocar em miúdos uma solução complicada para quem não é da área.

Eles estão constantemente sob diferentes tipos de cobrança: checagem da veracidade das informações, obtenção de informações exclusivas e uma apresentação do conteúdo de forma agradável e envolvente para o público. Mas a maior pressão que eles sofrem é o deadline, o prazo final para o fechamento de uma edição. Em geral, jornais diários, rádios, TVs e sites trabalham com informações atuais, factuais; por isso, é comum que as entrevistas sejam marcadas de última hora, sem aviso e com caráter de urgência. As revistas, por outro lado, têm uma periodicidade de publicação espaçada e os jornalistas dispõem de prazos um pouco mais flexíveis.

Mas, é claro, imprevistos acontecem. Caso ocorra algum atraso, avise o repórter ou faça contato com a equipe da Assessoria de Imprensa para ajudá-lo a dar o recado. E seja compreensível se o atraso ocorrer por parte do jornalista, muitas vezes eles saem de uma entrevista diretamente para outra.

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Capítulo 4

COMO SE PREPARAR PARA UMA ENTREVISTA Se o tema a ser abordado estiver relacionado a atualidades, reserve um tempo para acessar os sites de notícias ou ler o noticiário do dia para se preparar mais.

Conhecer a pauta da matéria e o perfil do veículo do repórter facilita o desenrolar da entrevista. Se possível, prepare material de apoio que possa ajudar o jornalista na hora de escrever a matéria: relatórios, dados numéricos, tabelas etc.

Levante com antecedência os dados que a empresa concorda em apresentar, e também aqueles que não devem ser publicados. Você não poderá selecionar o que vai na matéria ou não depois de passar informações para o repórter.

Defina suas mensagens-chave, aquilo que você não pode deixar de falar. Ressalte o impacto de sua solução para o setor a qual é destinado e para a sociedade. Relacione com quais ODS sua empresa contribui direta e indiretamente.

Prepare um roteiro com as informações importantes e deixe-o à mão.

Oriente os outros funcionários a não fazer nenhum comentário se indagado pelo repórter sobre o assunto a ser abordado na entrevista, sua agenda profissional e questões relacionadas à vida pessoal.

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Capítulo 5

COMO SE COMPORTAR EM UM ENTREVISTA Se expresse de forma simples e direta, utilizando-se de exemplos sempre que possível. Evite termos muito técnicos e jargões. Se houver necessidade, explique cada termo em um vocabulário acessível a leigos no assunto. Evite gerundismos (“Vamos estar mostrando...”).

Um bom repórter conduz a entrevista com suas próprias perguntas.

Deixe-o à vontade para formulá-las. Responda-as com calma. Muitas vezes o jornalista não teve tempo de se inteirar do assunto, acabou de receber a pauta. Ainda que você tenha enviado algum material antecipadamente, não suponha que o repórter tenha lido. Comece a história a partir da origem. Se não entender a pergunta, peça para que o jornalista a repita. O repórter tenta extrair o máximo de informações possíveis das fontes, por isso não demonstre impaciência se ele insistir em determinado ponto.

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Caso as perguntas estejam fugindo um pouco do foco de sua empresa, não deixe de respondê-las, mas procure complementar sua resposta fazendo uma conexão com o que interessa divulgar sobre a sua empresa.

Ao final da entrevista, é comum o repórter perguntar se ele deixou de perguntar algo que você acha importante falar. Aproveite este momento para passar informações que não conseguiu passar antes e ressaltar os pontos mais importantes. Isso costuma ficar na mente.

Soletre nomes, especialmente se forem estrangeiros ou pouco usuais. Recomenda-se entregar ao repórter o cartão. No caso de entrevistas para rádio e televisão, é fundamental indicar ao repórter como deve ser pronunciado.

Seja paciente, didático e tente não falar com rapidez. Se necessário, faça pausas e tire todas as dúvidas. Coloque-se à disposição caso o jornalista precise falar com você novamente, antes de finalizar a matéria. Quanto mais clareza ao transmitir as informações, menos espaço haverá para distorções na matéria.

Fale apenas sobre o assunto referente à sua área de domínio. Caso o repórter insista em saber a opinião sobre um tema diferente, seja sincero e diga que prefere não se pronunciar sobre algo que não é de sua competência, o que evita uma possível interpretação equivocada.

Se o assunto for delicado ou segredo de empresa, diga que não pode informar e explique os motivos.

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ATENÇÃO Em entrevistas ao vivo para o rádio e televisão, sempre cumprimente o ouvinte: bom dia, boa tarde ou boa noite. Use um tom moderado.

Na entrevista, não deixe de mencionar:

Nome completo do porta-voz e cargo; Ano de fundação da empresa; Cidade-sede; Número de funcionários; Estados e países onde atua; Culturas atendidas; Faturamento*; Taxa de crescimento anual; Valor total das captações e nome dos investidores; Histórico; Formação dos fundadores; Serviços que a empresa oferece; Ganhos adicionais das soluções; Modelo de negócios; Métrica de desempenho das soluções; Número de clientes e nomes*; Planos para o curto prazo; observações sobre o mercado de atuação (potencial e desafios). *(a não ser que seja uma informação estratégica ou confidencial)

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VIDEOCONFERÊNCIA Atualmente, a maior parte das entrevistas ocorre por telefone ou videoconferência. Se for feita pelo celular, posicione-se no local mais adequado ao sinal para que não haja interrupções durante a entrevista. Mas, sempre que possível, procure conceder entrevistas presencialmente (a linguagem corporal e do ambiente ajudam a criar empatia).

TELEVISÃO Em entrevistas para a televisão, evite roupas claras ou cores berrantes, camisas com listras ou xadrez, por questões técnicas. Dê preferência às cores escuras e lisas. Na TV, é a informação que deve chamar a atenção. Lembre-se de que a maneira de vestir-se, a postura e os gestos também comunicam. Evite segurar o microfone que está na mão do repórter. Se ele não colocar um à sua disposição, deixe que ele conduza a entrevista.

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O local para a realização da entrevista, sempre que possível, deve ser arejado e silencioso, e mantenha um copo d’água sempre por perto.

Deixe a sala ou o laboratório organizado e limpo, principalmente se a entrevista for gravada para a televisão.

Evite deixar na mesa documentos que não serão utilizados na entrevista, sigilosos e/ou institucionais.

Ruídos e conversas paralelas causam interferência nas gravações para televisão e rádio. É recomendável que se desligue o aparelho de ar-condicionado.

Tire o telefone do gancho, desligue o celular ou deixe-o no modo silencioso, para que não desvie a linha de raciocínio da entrevista.

Atenda ao telefone somente se for urgente. Nesse caso, peça licença ao jornalista para que possa retomar a entrevista em seguida.

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Se o repórter for acompanhado de um fotógrafo, deixe este profissional à vontade e concentre-se na entrevista com o repórter. Em geral, o fotógrafo faz as fotos durante a entrevista, explorando vários ângulos.

Há casos em que se aguarda o encerramento da entrevista para produzir uma fotografia mais posada ou formal. Dependendo do assunto, a fotografia poderá ser feita no laboratório ou no local onde o serviço é realizado. Se perceber que ele não fotografou algo importante, sugira educadamente que determinada imagem pode ser útil.

Capítulo 6

O QUE FAZER DEPOIS DE UMA ENTREVISTA Encerrada a entrevista, mantenha-se à disposição do jornalista, talvez ele precise checar algumas informações durante a redação da matéria.

Se for o caso, dê seus contatos, como o número de telefone e o e-mail.

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ATENÇÃO

Não é legal pedir para revisar a matéria antes de ser publicada. A partir do momento em que você concede uma entrevista, todas as informações passam a ser públicas. Caso o repórter solicite que você revise as informações, evite fazer mudanças quanto ao estilo e, se encontrar problemas de português, aponte-os com delicadeza. O importante é que não haja erro de conteúdo na matéria.

É possível pedir alteração do texto após a publicação, se houver informações incorretas. Neste caso, entre em contato com o jornalista de forma cordial. Se não for algo relevante, desconsidere.

Evite corrigir ou desmentir qualquer declaração. Oportunamente, quando você conceder outra entrevista, comente com o repórter o acontecimento.

Caso a matéria tenha sido positiva, é simpático telefonar e parabenizar o repórter.

Aproveite a oportunidade para converter a repercussão em fluxo para o site da empresa e movimentar as redes sociais. Publique no site as notícias que já saíram sobre a empresa, e compartilhe nas redes da empresa e particulares, envie para possíveis clientes e parceiros etc.

LEMBRE-SE: UMA MATÉRIA NUNCA VEM PARA ENCERRAR UM ASSUNTO, MAS SIM PARA INICIAR UMA HISTÓRIA.

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Capítulo 7

DICAS PARA UM MELHOR RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA Tenha bem definido quem é o porta-voz da empresa. Esta será a cara da empresa para o público em geral. Ele precisa ser uma pessoa carismática, que se expresse bem, que não tenha pressa para falar e que esteja à vontade para se comunicar. Se possível, deve habituar o jornalista a usá-lo como fonte permanente de informação, não se recusando a atendê-lo, sempre dizendo alguma coisa, mesmo que seja a indicação de uma terceira pessoa para ajudá-lo (uma oportunidade de valorizar seu networking).

Tenha um site claro e com todas as informações importantes, como seções:

Sobre nós; Produtos e Serviços (e seu público-alvo); Localização; Contato.

ODS

E deixe em destaque informações sobre o impacto econômico, social e ambiental de suas atividades para o setor e para a sociedade, inclusive sua contribuição para os ODS. Inicialmente, é muito importante ter uma assessoria de imprensa. Com o passar do tempo, os veículos já criam um vínculo com as startups e, muitas vezes, já fazem o contato direto, mas inicialmente o papel do assessor é bastante importante, pelo networking que eles possuem e pelo acesso facilitado às redações de veículos de imprensa.

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Capítulo 8

COMO SE RELACIONAR COM A ASSESSORIA DE IMPRENSA

É muito importante o alinhamento da sua expectativa com a assessoria de imprensa. Deixe claro seus objetivos e estratégias.

Mantenha a assessoria de imprensa a par de todos os planos e acontecimentos da empresa.

São fatos que podem virar notícia:

lançamentos; entrada em novos mercados; parcerias;

investimento; novos membros; prêmios.

O posicionamento em relação a temas de atualidade e a apresentação de soluções para estes problemas também são ótimos ganchos para pautas.

Além de participação em reportagens, a assessoria de imprensa também pode oferecer artigos (textos assinados de opinião ou análise) preparados pelos técnicos aos veículos de imprensa.

A experiência na área faz a assessoria de imprensa ser mais capacitada a encontrar sinergias entre os assuntos e a linha editorial dos veículos.

O networking de uma assessoria de imprensa é um de seus grandes ativos.

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Se a assessoria sair disparando o release indiscriminadamente, corre-se o risco de sair em canais irrelevantes e isso “espanta” os mais relevantes.

Se o interesse não for uma comunicação massiva, é importante que os contatos sejam feitos estrategicamente (ex: primeiro no Valor e na Globo Rural, caso não dê certo, passamos para outras).

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GLOSSÁRIO Artigo – Texto opinativo em que o autor faz uma interpretação sobre temas relevantes e atuais.

Box – Texto curto, diagramado entre fios, dentro de uma caixa. Complementa a matéria principal.

Chamada – Pequeno texto inserido na primeira página dos jornais que remete o leitor à matéria.

Clipping – Recorte eletrônico ou impresso das notícias publicadas na imprensa.

Coluna – Em geral é assinada e com texto opinativo, autoral. Gênero do jornalismo que apresenta notícias breves e concisas sobre assuntos inéditos e que, em geral, pautam o resto da imprensa.

Deadline – Prazo final de fechamento da matéria ou de uma edição.

Editoria – Cada um dos setores de cobertura especializada que compõem uma redação. As editorias são formadas por equipes de repórteres comandadas por um editor que, no jornal impresso, é responsável por organizar as matérias nas páginas.

Editorial – Texto que exprime a opinião do jornal sobre determinado tema. Não é assinado. Também existe na televisão.

Entrevista – Base para a produção da matéria jornalística. Diálogo entre a fonte e o jornalista em que são aprofundados temas específicos. A entrevista é fundamental para a narração dos fatos em uma reportagem. Podem ser editadas como texto corrido ou no estilo pergunta e resposta (pingue-pongue).

Fontes – Fornecem as informações para a produção de textos jornalísticos.

Podem ser oficiais, por meio do repasse de informações de determinados órgãos públicos, como também podem ser fontes particulares e independentes.

As fontes são fundamentais para a construção do texto jornalístico e para a correta divulgação dos dados.

Infográfico – Recurso gráfico utilizado para ilustrar pontos importantes de uma matéria. O infográfico pode combinar desenho e fotografia, tomando a forma de quadros, mapas, diagramas ou ilustrações. Funciona de maneira complementar às informações contidas no texto.

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Lide – Primeiro parágrafo de uma matéria jornalística, em que as principais informações são destacadas. Um lide bem construído torna-se atrativo e chama a atenção do leitor, motivando-o a prosseguir na leitura da matéria. O essencial é que sejam respondidas questões como quem, onde, quando, como e por quê.

Na TV e no rádio, o lide é a cabeça da matéria, lida pelo locutor ou apresentador.

Matéria – Nome genérico que se dá aos produtos jornalísticos: notícia, reportagem, nota etc.

Matéria fria – Também chamada de matéria de gaveta. Trata de um assunto atemporal, sem muita atualidade. Pode ser publicada a qualquer momento e, em geral, é guardada para edições de fim de semana dos jornais.

Media Training – Treinamento de mídia. Em situações que envolvem crise institucional, há casos de empresas da área de comunicação que são contratadas especialmente com a finalidade de treinar executivos para enfrentar a imprensa.

Nota – Notícia curta, com a informação desenvolvida em poucas linhas.

Notícia – Relato objetivo de um acontecimento. É a unidade padrão do jornalismo, tendo até 45 linhas. Diferencia-se de reportagem, que é a notícia ampliada.

Off the record – Informação de fonte cuja identidade não deve ser revelada. A fonte permanece no anonimato. Pode aparecer como informação em off, de bastidores. Na TV, texto em off é o texto gravado pelo repórter/ locutor para narrar uma cena; a voz é ouvida detrás da cena, ou seja, o repórter não aparece.

Pauta – Roteiro básico, essencial à produção de um texto jornalístico. Traz as principais informações sobre o assunto: indicações para o repórter, possíveis angulações para a cobertura, sugestões de locais e imagens. A pauta no jornalismo ocupa lugar de destaque e é discutida nas reuniões da equipe, na redação. Não necessariamente deve ser seguida à risca. Cabe ao repórter, ao receber a pauta diária, discernir se o assunto rende uma matéria ou nota, ou até se não procede, após a apuração. Há casos em que a pauta é invertida durante o processo de apuração. Sugestões de pauta são sempre bem-vindas no meio jornalístico. Elas se tornam uma ótima oportunidade para as assessorias de comunicação projetarem suas fontes, de acordo com as áreas de atuação. Nesse caso, o contato é feito com o editor, chefe de reportagem ou com o próprio repórter – muitas vezes setorista de determinado assunto, por exemplo, Ciência, Educação, Transportes – , pessoalmente ou por telefone. Algumas assessorias enviam notas, press-releases e sugestão de pauta por e-mail. Uma pauta bem trabalhada, com a abordagem em todos os ângulos, costuma render uma excelente matéria.

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Redação – Local onde trabalham editores, jornalistas, chefes de reportagem, pauteiros, diagramadores e fotógrafos.

Release (press release) – Texto em formato de notícia que ocupa, no máximo, uma lauda, com título atrativo e que traz um tópico interessante sobre determinado assunto. O release básico é feito pela assessoria de comunicação e constitui material de divulgação. Além de servir como sugestão de pauta, em algumas situações as redações o reproduzem na íntegra. Por isso, é necessário que o texto seja escrito com linguagem jornalística e que as informações veiculadas sejam confirmadas, principalmente quando se tratar de números, cifras, percentuais e aspas, para que não ocorram equívocos no processo.

Reportagem – Diferentemente da notícia, a reportagem trabalha com a profundidade dos fatos e aborda os dados de forma detalhada. Uma reportagem deve ter fôlego e ser atraente. Sonora – É a gravação de entrevista para a TV e o rádio. Suíte – Continuidade da matéria que foi publicada no dia anterior.

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FONTES Startup Talks - Relacionamento das startups com a imprensa. Marina Salles, head of content do AgTech Garage News (msalles@agtechgarage.com | 19 99974-8190) Guia Prático de Relacionamento com a Mídia. Brasília: Editora Universidade de Brasília, 2012. 29p.

Manual dos jornalistas em assessoria de comunicação. Federação Nacional dos Jornalistas. 3ª Edição. 2001

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