Purpose in bedrijven: De wereld staat op een kantelpunt

De enorme uitdagingen waar de wereld mee kampt, vragen om een radicaal andere bedrijfsfilosofie. In plaats van te bedenken hoe je de samenleving kan gebruiken om succesvol te zijn, is de vraag nu hoe je kunt bijdragen aan een succesvolle samenleving.

Tekst Jeppe Kleyngeld Beeld Christiaan Drost

Wie googled op ‘wat is de purpose van bedrijven?’ krijgt te zien: Het primaire doel van een ‘bedrijf is het maximaliseren van de winst voor zijn eigenaren of aandeelhouders met behoud van maatschappelijk verantwoord ondernemen.’ Ook al wordt MVO genoemd, ligt de nadruk nog altijd sterk op het aspect geld verdienen voor de aandeelhouders. Dit is de limiterende visie van de Amerikaanse econoom en voorvechter van het vrijemarktkapitalisme Milton Friedman uit de jaren 70’. Managementgoeroe Peter Drucker vond ‘het creëren en behouden van een klant’ het voornaamste doel van bedrijven. Dit is al breder en met potentieel meer belanghebbenden, maar het is nog altijd een gelimiteerd beeld van wat er werkelijk mogelijk is. Er liggen namelijk grote kansen voor het bedrijfsleven. De wereld en de mensheid kampen met gigantische problemen op maatschappelijk, ecologisch en economisch gebied en veel mensen schreeuwen om bedrijven en leiders die het voortouw nemen in het vinden van oplossingen voor deze problemen. Dat die bedrijven daarmee veel geld kunnen verdienen is een mooie bijkomstigheid. De problemen zijn daarmee ook de grootste commerciele kans ooit voor ondernemingen die de omslag weten te maken naar purpose gedreven organisatie. Bedrijven die zich puur blijven focussen op het maximaliseren van winst zullen falen. Zonder een inspirerend doel zullen zij niet langer in staat zijn mensen aan te trekken. En vervolgens zullen ook de klanten en investeerders afhaken. Het hangt allemaal met elkaar samen.

Wat bedrijven nodig hebben is een unifying value. Dat dient als principe waarlangs beslissingen genomen worden op alle niveaus in de organisatie. De winnaars zijn bedrijven die mensen op hun best laten zijn: autonoom handelend, initiatief nemend, openstaand voor creativiteit, gebruik makend van intuïtie, verantwoordelijk leiderschap, en continu lerend. Psychologisch wachten mensen liever op een crisis (Jones, 2017). Maar wanneer ze intuïtief werken, activeren visie en een vooruitziende blik actie vóór de komst van een crisis.

De strijd aangaan

Een bestuurder die vastberaden is niet op de volgende crisis te wachten is Paul Polman, CEO van Unilever tussen 2009 en 2019. In het boek Het grote gevecht: & het eenzame gelijk van Paul Polman van Jeroen Smit wordt zijn strijd beschreven tegen het nog altijd dominante aandeelhouderskapitalisme. Polman is zelf ooit begonnen als financial controller bij Procter & Gamble. En toen hij in 2008 afzwaaide als CFO van Nestlé, nam hij zich voor zich nooit meer in het keurslijf van rendementsdenker

te laten dwingen. Zijn eerste grote beslissing als CEO bij Unilever was de kwartaalrapportage af te schaffen. Deze maakte de focus op de langetermijn onmogelijk, volgens de topman. Financieel analisten noemde hij steevast ‘spreadsheet monkeys’. Niet één keer vroegen ze in de tijd dat hij CEO was naar het Unilever Sustainable Living Plan, zijn ambitieuze route naar een duurzaam bedrijf. Niet één keer.

Doing well by doing good. Dat is de opdracht waarmee Unilever-managers van Polman naar huis moeten gaan. Waar staat het bedrijf over vijf jaar? Welke rol speel jij daarbij? Mooi dat je je purpose gevonden hebt, ga het nu integreren in het businessmodel van Unilever. Terwijl Polman jarenlang

werkte aan het duurzamer maken van de multinational, werd er achter de schermen gewerkt aan een overnamepoging door 3G Capital/Kraft Heinz, een bedrijf met het oude model dat erop gericht is alle waarde uit een bedrijf te knijpen en de aandeelhouders rijk te maken. Deze groep kapitaalkrachtige investeerders denkt dat er meer te halen valt uit Unilever en in 2017 vindt de beruchte overnamepoging plaats. Deze mislukt, maar Polman is gedwongen de financiele korte termijn resultaten weer tijdelijk op één te zetten. Dat is het dillema van beursgenoteerde bedrijven. Zonder winst op korte termijn, gaat de koers naar beneden, wordt het bedrijf overgenomen en kan het niet langer werken aan de purpose op lange termijn. Bij familiebedrijven is dit minder een issue.

Het meten van écht economisch succes

Leiders als Polman zijn cruciaal om de denkrichting te bepalen waarlangs bedrijven beslissingen nemen. Maar het succes van de transitie staat of valt bij transparantie en het nemen van verantwoordelijkheid over de resultaten. Hierin kan de financiële man of vrouw het voortouw nemen. Er zijn verschillende modellen die financials hierbij als inspiratie en als basis kunnen gebruiken. Een goed voorbeeld is ‘The Economy for the Common Good’ ontwikkeld door de Oostenrijkse econoom Christian Felber. De kern van dit model is dat alle economische activiteiten - bedrijfsresultaten, investeringen en de nationale economie - georiënteerd zijn op het gemeenschappelijke goed. “Het is voor velen duidelijk dat dit het doel van de economie moet zijn, maar het wordt nog niet gemeten”, aldus Christian Felber. “Onze oplossing daarvoor is de Gemene Goed Balance Sheet dat de bijdrage meet van een onderneming aan mens, milieu en samenleving. Pas wanneer er duidelijke succes maatstaven zijn kunnen we er juridische en fiscale consequenties aan verbinden die ethische vooruitgang belonen en lagere vooruitgang ontmoedigen. Zolang we economisch succes blijven meten middels return on investment raken we verder verwijderd van onze fundamentele waarden.”

Incentives en disincentives

Het model van Felber heeft aanbevelingen ontvangen van de Europese Commissie en Verenigde Naties. Dat betekent dat Gemene Goed Economie het economische model van morgen kan zijn. Er zijn ook verschillende (regionale) overheden die het model bevorderen en wetten invoeren die de implementatie van het model in bedrijven stimuleren. “Juridische incentives zijn extreem belangrijk”, stelt Felber. “Wanneer overheden bedrijven die goed scoren voordelen geven, zullen zij op den duur goedkoper worden voor klanten en aantrekkelijker voor investeerders. Op langere termijn zullen alleen de ethische, duurzame en verantwoordelijke bedrijven overleven in markten die we dan niet langer vrije, maar ethische markten zullen noemen.” Nu bedrijven met de balance sheet aan de slag kunnen - gratis te downloaden via www.ecogood. org/nl/ - en regionele overheden het bevorderen is de volgende stap om te komen tot een uniforme standaard. “Het zou fantastisch zijn als de Europese Commissie alle goede punten pakt van alle standaarden die er al zijn en dat samenvoegt tot één uniforme standaard. Het moet uiteindelijk hetzelfde werken als de financiële rapportageregels. Één uniforme standaard, wettelijk verplicht en extern geaudit. Met incentives en disincentives voor goede en slechte prestaties.”

Uitdagingen voor fi nanance professionals

Voor financiële professionals voorziet Felber misschien nog wel de grootste verandering. “Geld en kapitaal zijn simpelweg de middelen van een bedrijf, maar nooit het doel zelf. Dat betekent dat ze beoordeeld moeten worden op in hoeverre ze bijdragen aan het bereiken van de doelen. De opleidingen van financials moeten veel holistischer worden. Ze zullen gaan leren over ethiek. Wat ze nodig hebben is een diepe kennis over hoe geld waarden kan helpen realiseren of juist vernietigen. Het vak wordt daarmee veel multidimensionaler.”

Omgaan met aandeelhouders is misschien wel het moeilijkste punt, erkent Felber. Toch is hij overtuigd dat ook zij mee willen en kunnen. “Het draait om het ombuigen van verwachtingen in alleen financiële returns naar andere returns. Ik noem het de tripple skyline die in plaats komt van de enkele bottomline. De ROI wordt steeds minder geld en steeds meer een positieve bijdrage aan de wereld. Investeringen zijn cruciaal, want daarmee wordt de toekomst gecreëerd. Daarbij zou de focus niet moeten liggen op het vergroten van de middelen, maar op het realiseren van de doelen die wij met zijn allen hebben.”

Paradigmaverschuiving

We zijn aangekomen bij de zesde massa-extinctie, de eerste veroorzaakt door de mens. De zesde massa-extinctie wordt o.a. veroorzaakt door

ontbossing, landontginning, de introductie van invasieve soorten, verhoogde emissies (waardoor de oceaan verzuurt en het klimaat verandert) en toegenomen gebruik van gifstoffen. Hierdoor wordt 41 procent van alle amfibieën en 26 procent van alle zoogdieren met uitsterven bedreigd*¹. Het is nog niet te laat om te voorkomen, maar dan moet overexploitatie keihard worden tegengaan. En daarom is het zo belangrijk dat de mindset van winstmaximalisatie ten koste van al het andere veranderd. Bedrijven worden opgeroepen alle zeilen bij te zetten en te transformeren in een purpose gedreven bedrijf. Het is nu of nooit. De keuze die iedere leider nu moet maken is de volgende: ben ik op de wereld om de mensheid van dienst te zijn of draag ik bij aan het verdere ecologische, economische en maatschappelijke verval?*² De uitdaging is bijzonder complex, maar de vraag verassend simpel. En de voordelen zijn groot voor ieder mens. Als de uitdaging zo groot is, kun je nagaan wat dit doet voor het bouwen van karakter en weerbaarheid? En het plezier van succes in het bereiken van doelen die er echt toe doen? Dit zit ‘hardwired’ in iedere persoon. De uitnodiging ligt er voor ons allemaal. •

(Uit Het grote gevecht) Het vinden van je persoonlijke purpose Leiderschapscoach en auteur Nick Craig houdt executives bij Unilever voor dat ze er niet aan ontkomen. Ze leven in een VUCA-wereld zonder houvast, zonder zekerheden. Dat betekent dat er geen duidelijke bakens zijn waar je op kunt varen en dat er dus niks anders opzit bij jezelf te rade te gaan en zo te leren wat jouw gift aan deze wereld is. Craig benadrukt dat iedereen die wil begrijpen wat een leven met betekenis kan opleveren het boek Man's Search For Meaning van de invloedrijke psycholoog en holocaustoverlever Viktor Frankl moet lezen.*³

Volgens Frankl heeft ieder mens een vrijelijk gekozen taak nodig voor hem of haar om te vervullen. Deze taak geeft betekenis aan zijn/haar leven. De betekenis van het leven verschilt van persoon tot persoon en van moment tot moment. Vraag aan een schaakmeester wat de best mogelijke zet is en dan kan hij dat niet in zijn algemeenheid beantwoorden. Het hangt af van de tegenstander en de positie van de stukken. Zo is het ook met onze individuele zoektocht naar betekenis. Iedereen kan de vraag alleen voor zichzelf beantwoorden en – heel belangrijk – is daar zelf verantwoordelijk voor. Er zijn drie manieren om betekenis te ontdekken: 1. Een werk voltooien of een daad stellen. 2. Iets ervaren of een bijzondere ontmoeting meemaken (liefde, natuur, schoonheid, waarheid, goedheid). 3. De houding die we aannemen ten aanzien van onvermijdelijk lijden.

‘Purpose is als een bril. Als je erdoorheen kijkt krijgt jouw leven bete kenis’, zegt Craig. Hij waarschuwt de deelnemers: als jouw roeping je serieus en saai maakt, dan klopt er iets niet. Jouw doel in het leven heb je pas gevonden als het kind in je begint te lachten. Dat kind staat voor energie, nieuwsgierigheid, inzichten en volledige betrokkenheid. Alles draait om het vinden van dat ‘echte noorden’.

Bronnen:

CFO Community (2020). Podcast: Guido Dubbeld, CFO Eneco over purpose. CFO.nl CFO Community (2020). Podcast: Lodewijk Lockefeer, CFO Zeelandia over purpose. CFO.nl Frankl, V. (1946). Man's Search For Meaning: The classic tribute to hope from the Holocaust. Beacon Press (English) Jones, D. (2017). The New Aswers and the Purpose of Business. The Intelligence of the Cosmos. Inner Traditions Kleyngeld, J. (2018). "Een ander soort economie is mogelijk!". Financieel-Management.nl. Kraaivanger, T. (2015). Stanford-onderzoeker: “Zesde massa-extinctie is nu bezig”. Scientias.nl Smit, J. (2020). Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman. Amsterdam: Prometheus

*¹ Kraaivanger, T. (2015). Stanford-onderzoeker: “Zesde massa-extinctie is nu bezig”. Scientias.nl *² Jones, D. (2017). The New Aswers and the Purpose of Business. The Intelligence of the Cosmos. Inner Traditions *³ Smit, J. (2020). Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman. Amsterdam: Prometheus