Procesos cognitivos y cerebrales del consumidor cuando se acerca a un producto
¿Qué sucede en el cerebro cuando un consumidor se acerca a un producto? • Las necesidades y deseos de las personas relacionadas con el consumo se materializan o reflejan en los productos y servicios que eligen para su satisfacción. • Los clientes eligen los productos por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos. • Muchos productos actúan como espejos en los cuales las personas disfrutan verse reflejadas.
Percepción
• Percibir significa integrar los estímulos que recibimos a través de los sentidos para dotar de un conjunto de significados a los diferentes aspectos de la realidad. • Las sensaciones son el resultado de la interacción de millones de células nerviosas que envían y reciben mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas.
En el marco del Neuromarketing Un producto es lo que el cliente percibe que es
Porque son los mecanismos de percepción los que determinan un concepto y un conjunto de razones por las cuales un producto será (o no) elegido
Un producto es una construcción cerebral
Porque es el cerebro del cliente, y no la línea de producción de una fábrica, el verdadero lugar donde un producto se crea y cobra vida
La mayoría de los clientes no pueden atribuirle un significado a un producto si no lo ven en su contexto.
Las sensaciones que producen los actos de:
Ver Tocar Oler Degustar Oir
Son más importantes que un producto en sí
Por lo tanto, seleccionamos lo que percibimos
• La recepción de un mensaje sobre un producto y el hecho de que lo veamos físicamente, dependen de dos factores: • Externos: intensidad, tamaño o contraste de los estímulos sensoriales que recibimos. • Internos: nuestra personalidad, estilo de vida, edad, sexo, valores, intereses, necesidades, deseos, emociones, recuerdos, etc.
• Tanto un producto como los servicios que tiene asociados, sumados al sistema de identidad que lo acompaùa (marca, empaque y etiqueta) configuran un constructo en el cerebro de las personas.
• Este constructo está determinado no sólo por circunstancias personales y emocionales (ancladas en los sistemas de memoria), sino también por factores sociales, culturales y contextuales que filtran la forma en que perciben, procesan y responden a los distintos estímulos de marketing.
Comportamiento gregario Como la formaci贸n de algunas redes neuronales est谩 determinada por la experiencia, nuestro cerebro no puede construir la realidad sin la influencia del mundo que nos rodea.
Cuando suponemos que un producto o servicio es bueno porque mucha gente lo compra Nos comportamos en forma gregaria Cuando suponemos que un producto o servicio es malo porque poca gente lo compra
Rol de la marca en la estrategia de neuromarketing • Mediante la marca, una persona comunica quién es o cómo desea ser. De este modo, la marca actúa como una especie de espejo en la que el cliente se ve reflejado y, a su vez, lo diferencia de los demás.
• La marca es, por su naturaleza, el principal factor de diferenciación.
El poder de una marca radica en que evoca un rango amplio de asociaciones e ideas que relacionan conceptos, valores y emociones.
Atención del cliente a través del packaging • La atención consciente es selectiva, por lo que tendemos a poner el foco en pocas cosas a la vez, ya que la memoria sensorial dura pocos segundos y desaparece si la información no es relevante para el cliente. • Si tocamos el empaque activamos un gran número de conexiones directas e indirectas entre áreas táctiles y visuales.
• Por lo que el pack debe transmitir beneficios sensoriales inmediatos que evoquen atributos centrales en el producto, como sabor, textura y calidad.
Tanto un producto como los servicios que tiene asociados, sumados al sistema de identidad que lo acompaña (marca, package y etiqueta) configuran un constructo en el cerebro de las personas.
Este constructo está determinado no sólo por las circunstancias personales y emocionales (ancladas en los sistemas de memoria), sino también por factores sociales, culturales y contextuales que filtran la forma en que perciben, procesan y responden a los distintos estímulos de marketing.
Las etiquetas y los colores • Como integrante del empaque, debe contener todos los atributos necesarios para ser atractivo, comenzando por los colores y continuando con la capacidad del mensaje para transmitir un concepto claro sobre el producto en forma sintÊtica.
Ejemplo del sistema “eyetracking” en la presentación de un menú.
Nota: El recuadro central muestra la forma en la que miramos un menú e induce a la toma de decisiones de los platillos.