ANÁLISIS DE PRODUCTO
OBJETIVO
Describir el concepto de producto, a través del estudio minucioso de sus características, jerarquía y clasificación, para emplearlo en la toma de decisiones en el entorno real de la empresa.
1.¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.
¿QUÉ ES UN SERVICIO?
Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.
Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal y de reparación doméstica.
DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS
Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos. Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la producción. Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre si. No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc
SERVICIOS
Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos. Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la producción. Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe. Perecederos: No se pueden guardar ni almacenar
OFERTA DE MERCADO
Podría consistir en un bien tangible puro (sin servicios) o en servicios puros (sin productos como componentes), con muchas combinaciones intermedias.
Bien puro: Jabón Camay. Servicio puro: Representación legal. Combinación: Comida en un restaurante.
La creación y administración de las experiencias de los clientes distinguen a las ofertas.
Combinación de Productos y Servicios
Bien tangible puro: Es el producto y ningún servicio acompaña al producto.
Servicio Puro: Es el servicio y no lo acompaña ningún tipo de bien.
Oferta Híbrida: Consiste en partes iguales de bienes y servicios.
Bien tangible con servicio acompañante.
Servicio con bien acompañante.
2. NIVELES DEL PRODUCTO
Producto central: Lo
que el realmente.
comprador
está
adquiriendo
Producto real: Incluye
el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad.
Producto aumentado: Servicios
y beneficios adicionales como entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio.
NIVELES DE PRODUCTO
Producto Central
¿ Qué está adquiriendo realmente el comprador? Consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema. Es el beneficio o servicio central del producto. Revlon en la fábrica elabora cosméticos, en las tiendas vende esperanza; Home Depot ofrece herramientas para reparar, proporciona consejos para hábiles reparaciones del hogar.
Producto Real
Son las características físicas del producto: nivel de calidad, funciones, diseño, marca y presentación. Ejemplo: la cámara Sony, nombre, piezas, estilo, funciones, presentación y otros atributos.
Producto Aumentado
Son beneficios adicionales al consumidor. Instalaciones, entrega y crédito, garantía y servicios después de la venta.
3. PRODUCTOS DE CONSUMO ďƒ’
Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
ďƒ’
Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren.
7-11
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata. Precio bajo. Publicidad masiva. Se colocan en muchos lugares.
Ejemplos:
dulces, refrescos, periódicos
PRODUCTOS DE COMPARACIÓN
Se compran con menos frecuencia. Precio más alto. Menos lugares de compra. Se hacen comparaciones. Ejemplos:
muebles, ropa, autos, aparatos domésticos
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Esfuerzos especiales de compra. Precio alto. Características únicas. Identificación de marca Pocos lugares de compra. Ejemplo:
Lamborghini, reloj Rolex.
PRODUCTOS NO BUSCADOS Nuevas innovaciones. Productos que el consumidor no piensa comprar. Requieren mucha publicidad y ventas personales.
Ejemplos:
seguros cementerios.
de
vida,
terrenos
en
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO Marketing
De Conveniencia
De compras o comparación
De especialidad o convicción
Comportamiento de compra del cliente
Compra frecuente, poco planeada; poco esfuerzo
Compra menos frecuente; planeación y esfuerzo
Lealtad hacia la Poca marca, mayor conciencia esfuerzo de del producto. compra especial
Precio
Precio bajo
Precio más alto
Precio alto
Varía
Distribución
Distribución Distribución amplia, lugares selectiva, convenientes menos expendios
Distribución exclusiva en unos o pocos lugares
Varía
Promoción
Promoción masiva; dentífricos, revistas, etc
Promoción dirigida; artículos de lujo, cristales finos, etc.
Publicidad agresiva y ventas personales; seguros, etc.
Anuncios y ventas personales; aparatos domésticos
No buscado
4. PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. La
distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materiales y componentes: Materias
primas y materiales y componentes manufacturados.
Bienes de capital: Productos
industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador.
Insumos y servicios: Insumos
operativos y mantenimiento y reparación.
artículos
para
CLASIFICACIÓN DE BIENES INDUSTRIALES
a) Bienes de producción
•Son bienes utilizados en el proceso de manufactura •Son parte del producto final •Materias primas, etc.
b) Bienes de Apoyo
•Son auxiliares en la producción de otros bienes y servicios •Instalaciones, transporte y equipo •Equipo auxiliar: herramientas y equipo de oficina.
OTRAS OFERTAS DE MERCADO
Organizaciones: Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).
Incluyen la publicidad de imagen corporativa.
Personas: Políticos, artistas, figuras deportivas, doctores, y abogados. Lugares: Crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos (por ejemplo, el turismo). Ideas (marketing social): Campañas de salud pública, campañas ambientales, planificación familiar, derechos humanos.
Clasificación de los productos 1) Por su tipo de usuario
•Bienes de Consumo: para el consumidor final •Bienes Industriales: Para empresas u organizaciones
2) Grado en que el producto es tangible
•Bienes no duraderos: Poco tiempo de duración
•Bienes duraderos: Tarda más tiempo en desgastarse.
3) Servicios
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo.
5. DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO Atributos del producto. Asignación de marca. Empaque. Etiquetado. Servicios de apoyo del producto.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y SERVICIO
Calidad del producto. Calidad
de desempeño. Calidad de cumplimiento.
Características del producto. Valor
para el consumidor. Costo para la empresa.
Estilo y diseño del producto. Moldear
la experiencia.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO EN TÉRMINOS DE SUS ATRIBUTOS TANGIBLES O INTANGIBLES.
Características Fundamentales Los automóviles acentúan la excelencia de su ingeniería e innovación tecnológica Especificaciones Técnicas
Características Cosméticas Son características no técnicas sino de diseño del producto En los automóviles las características cosméticas son: estilo, confort, pintura, sonido, etc.
ATRIBUTOS INTANGIBLES