2.5. APRENDIZAJE Y MEMORIA
APRENDIZAJE Y MEMORIA
Sistema Sensorial
Sistema de almacenamiento de información reciente (Memoria a corto plazo) Sistema de búsqueda y de evocación de la información
Información Estímulo
Sistema de almacenamiento de información antigüa (Memoria duradera)
APRENDIZAJE
Cambio relativo en la conducta provocada por la experiencia
APRENDIZAJE INCIDENTAL
Es la adquisición involuntaria y causal de conocimientos
El aprendizaje es un proceso continuo que nos permite modificar la conducta ante situaciones similares
EL CONSUMIDOR COMO “CAJA NEGRA”
Estímulo
Marcas Aromas Canciones
Consumidor
Respuesta
Conductas
TEORIAS DE APRENDIZAJE (Resultado de respuestas a eventos externos-”Caja Negra”)
TEORIAS CONDUCTUALES Estimulo Respuesta
TEORIAS COGNOSCITIVAS Aprender reglas y conceptos abstractos observando a otros
Condicionamiento clĂĄsico
TeorĂas conductuales
Condicionamiento Instrumental
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Ocurre cuando un estímulo produce una respuesta que a su vez se liga con otro estímulo que genera otra respuesta.
PAVLOV: PSICÓLOGO RUSO
Perro
Estimul o mental
Estimulo incondicionado:
(le puso al perro polvo de carne en el hocico )
Estimulo condicionado
Salivación
REPETICIÓN
El condicionamiento clásico se da con mayor fuerza cuando la exposición se repite en forma espaciada
Frase: campaña publicitaria
Consumidor Aprender la frase
Consumidor
Frase
Consumidor : se refuerza la frase
No vuelve a oír la frase
Frase Estimulo condicionami ento
Extinción del estimulo
GENERALIZACIÓN DE ESTÍMULOS
Se da cuando los estímulos similares tienden a evocar respuestas parecidas
Perro
Timbre
Salivación
PERSONAS 
Efecto de Halo: estĂmulos similares en forma parecida
Botella de enjuague bucal Marca propia color azul
Listerine color azul
Compra del consumidor
Compra consumidor
TEORÍA CONDUCTUAL DEL APRENDIZAJE Y SUS APLICACIONES EN EL MARKETING
1) APLICACIONES REPETIDAS EN EL MARKETING.
Se considera que más de tres exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio.
1ª exposición
Crear conciencia del producto
2ª exposición
Demuestra la relevancia para el consumidor
3ª exposición
Recordatorio de los beneficios del producto
La repetición es necesaria para asegurarse que el consumidor realmente se vea expuesto al mensaje.
2) APLICACIONES DE LAS ASOCIACIONES CONDICIONADAS DE PRODUCTOS PARA EL MARKETING.
Los anuncios a menudo vinculan un producto con un estimulo positivo para crear una asociación deseable.
Música
Sentido del humor Imagen
Telcel Sabritas Gatorade
Estimulo positivo
Compra
ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS EN ESTÍMULOS
Familia de marcas : Una variedad de productos aprovechan la reputación del nombre de la empresa Campbell’s, General Electric, Sony, Knorr Suiza, etc. a)
Extensiones de la línea de productos: Productos relacionados se añaden a una marca establecida. (Huggies y Pampers están introduciendo líneas de artículos de tocador para bebes; Nestlé no solo fabrica leche) b)
Venta de licencias: Los nombres reconocidos son “rentados” por otros. c)
Empaques similares: Los diseños de empaque distintivos crea fuertes asociaciones con una marca especifica. Marcas de imitación. d)
2) CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL También se le conoce como condicionamiento aparente. Ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos. Se realiza en forma deliberada. Se realiza un modelamiento a través de una recompensa que se recibe después de la conducta deseada. Los consumidores tienden a asociarse con gente que los recompensa.
Condicionamien to instrumental
Reforzamiento positivo
Contratas a una mujer que usa perfume
Reforzamiento negativo
Soledad de una mujer que usa ese perfumee
Castigo
Sucesos desagradables; ser ridĂculo por usar un perfume con olor desagradable
ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS EN REFORZAMIENTOS. Reforzamiento e intervalo fijo: La respuesta o compra del cliente produce la recompensa; cada reforzamiento hace que la gente responda en forma mas rápida. Temporada de ofertas; cada temporada la gente se presenta.
Reforzamiento de intervalo de variable: El tiempo que debe pasar entes de la entrega del reforzamiento varía alrededor de un promedio (picos de demanda). Compradores secretos.
Reforzamiento de razón: El reforzamiento se presenta solo después de un número fijo de respuestas. Monedero electrónico.
Reforzamiento de razón variable: La persona recibe el reforzamiento después de cierto número de compras, pero desconoce cantidad de respuestas requeridas. Premios, rifas, regalos de libretón (Bancomer).
TEORÍA INSTRUMENTAL DEL APRENDIZAJE Y SUS APLICACIONES EN MARKETING
Aplicaciones de reforzamiento del consumo: Los mercadólogos consideran que se debe reforzar la conducta de compra del consumidor, desde un simple agradecimiento hasta descuentos, llamadas telefónicas de seguimiento.
Aplicaciones de marketing de referencia: Esta técnica recompensa a los consumidores habituales dándoles premios incrementan su valor según la cantidad de la compra. Clientes frecuentes.
TEORÍA COGNOSCITIVA DEL APRENDIZAJE
Teorías cognoscitivas
Aprendizaje observacional
Síntoma de memoria
TEORIA COGNOSCITIVA DEL APRENDIZAJE Esta
teoría destaca la importancia de los procesos mentales internos.
Sostiene
que el aprendizaje no se da en forma automática e inconsciente (escuela conductual), sino que ocurre cuando el sujeto desarrolla hipótesis conscientes y después actúa con base en ellas.
1)TEORÍA DEL APRENDIZAJE OBSERVACIONAL Ocurre
cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que recibe por sus conductas.
El
aprendizaje se da por una experiencia periférica y no por la experiencia directa
o
o
El proceso de imitar la conducta de otro es el modelamiento. Los niĂąos estĂĄn expuestos al modelamiento a travĂŠs de la TV. (violencia, tortura, golpes, etc.)
El modelamiento tiende a imitar la conducta de los otros, y muchas veces en forma negativa
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL ATENCION El consumidor se enfoca en la conducta de alguien
RETENCION El consumidor guarda la conducta en la memoria
APRENDIZAJE OSERVACINAL El consumidor adquiere y realiza la conducta que anteriormente fue demostrada por alguien
PORCESO DE PRODUCCION El consumidor tiene la habilidad para realizar la conducta
MOTIVACION Surge una situaci贸n que la conducta es 煤til para el consumidor
2 ) TEORÍA CONTINUA DE LA MEMORIA
3) ALAMCENAMI ENTO
2) SISTEMA DE MEMORIA
4) ACTIVACION
MEMORIA
5) OLVIDO
1) PROCESO
6) LA NOSTALGIA
Proceso de la memoria: por medio de este proceso se adquiere y almacena la información durante un tiempo. Procesamiento de la información: considera que la mente humana es como una computadora que:
INFORMACION EXTERNA
CODIFICACION : Ingresa datos y se colocan en la memoria
ALMACENAMIENTO : Se integran los nuevos conceptos con los ya existentes. Se retiene la información en la memoria
RECUPERACION: Las personas tienen acceso a la información deseada, ya que se almacena y se encuentra cuando se necesita
2) SISTEMA DE MEMORIA MEMORIA SENSORIAL:
MEMORIA A CORTO PLAZO:
MEMORIA DE LARGO PLAZO:
Almacenamiento temporal de información sensorial. Capacidad: Alta Duración: menos de un segundo (Visión o algunos segundos audición)
Almacenamiento breve de la información utilizada en el momento. Capacidad: Limitada Duración: menos de 20 seg.
Almacenamiento relativamente permanente de la información Capacidad: Ilimitada Duración: Larga o permanente
Atención: La información atraviesa el punto de atención y se transfiere a memoria de corto plazo
Ensayo de elaboración: Es el procesamiento profundo de la información
3) ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN EN LA MEMORIA
Dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento ocurren distintos niveles que activan algunos aspectos de la memoria en lugar de otros. A estos enfoques se les conoce como modelos de activación de la memoria. Cuanto más esfuerzo se requiera para procesar la información (procesamiento profundo), es más probable que se coloque en la memoria de largo plazo
REDES ASOCIATIVAS Hay
información que se almacena en una red asociativa con muchos trozos de información relacionada, organizados de acuerdo con algún conjunto de relaciones. (marcas, fabricantes, tiendas).
Estas
unidades se llaman estructuras de conocimientos y son como telarañas complejas llenas de trozos de datos.
REDES ASOCIATIVAS La
información se coloca en nodos conectados por vínculos asociativos dentro de estas estructuras.
Los
nodos pueden ser marcas específicas, atributos, una celebridad, un producto relacionado.
RED ASOCIATIVA PARA PERFUMES Calvin klein
Agua de colonia
Agua de tocador
Perfumes Joven
Charlie
Aromas florales Elegante
Channel Obsesión
Poison Elizabeth Taylor
Adinerado
Sensual
Victoria’s Secret Rolls Royce
Angelina Jolie
White Linen
4) ACTIVACIÓN
Difusión de la activación: permite al consumidor activar los nodos en una red asociativa, surgen conceptos y atributos de los productos. a)Recuperación dependiendo del estado de ánimo
Un consumidor recuerda mas anuncios si su estado de ánimo en el momento de la exposición del anuncio es similar al entorno de la compra
b) Familiaridad y recuerdo
Cuanto mas experiencia tenga el consumidor con un producto, mejor será el uso que podrá dar a la información del producto
c) La prominencia
Los estímulos que sobresalen en contraste con el entrono tienen mas probabilidades de atraer la atención (anuncios misteriosos, elementos sorpresa, etc,
d) Indicadores gráficos contra verbales ¿una imagen dice más que mil palabras?
La información grafica tiene mayores probabilidades de ser reconocida posteriormente
5) OLVIDO El
recuerdo se desvanece con el paso del tiempo La información adicional, desplaza a la información anterior
6) NOSTALGIA Se considera una emoción agridulce, ya que el pasado se percibe tanto como tristeza como con añoranza. “Los viejos tiempos” Los mercadólogos han creado un “índice de nostalgia” que mide las edades críticas de las preferencias de los consumidores . La prueba “stach” es una medida comercial utilizada acerca de los recuerdos de las publicidad en revistas. Se incluye categorías como “observado”, “asociado” y “mas leído”. Influye el tamaño del anuncio, la posición, las ilustraciones