3. Administración de las instalaciones de las Tiendas

3. Administraci贸n de las instalaciones de la Tienda de Ventas al Detalle

Las instalaciones físicas representan el elemento de distribución de la mezcla de marketing de un detallista. Algunas empresas se dedican a las venta al detalle extra tienda o fuera de la tienda vendiendo en línea, por medio de catálogos, o de puerta en puerta.

 Las empresas que operan tiendas detallistas en locales tienen que considerar cuatro aspectos de las instalaciones físicas:  Ubicación. Consideraciones como la población circundante, el tráfico y el costo determinan donde debe situarse una tienda.  Tamaño. Una compañía puede ser muy grande respecto a ventas totales, pero cada uno de sus puntos de venta puede ser muy pequeños.  Diseño. La apariencia de una tienda.  Esquema. La cantidad de espacio a diversas líneas de producto, las ubicaciones específicas de productos y un proyecto de planta de mesas y anaquelería de exhibición comprenden el esquema de la tienda.

Ambiente de la Tienda  La importancia de la tienda y de su ambiente es relevante ya que los clientes, durante el acto de compra, toman diferentes tipos de decisiones mientras que inspeccionan los productos ofrecidos por la misma.  Las instalaciones del punto de venta deben crear una sensación motivadora, con exteriores atractivos, interiores impactantes, una presentación agradable de las mercancías y una tienda cómoda y segura.

Los principales aspectos de interés para responsable de la tienda son: a) El ambiente b) El diseño exterior e interior del punto de venta c) La comercialización visual o displays d) La sensación de seguridad percibida por el consumidor dentro de la tienda.

Diseño exterior La imagen se describe como: “la forma en la que el establecimiento se define en la mente de los clientes, en parte por cualidades funcionales y en parte por un „aura‟ de atributos psicológicos”.

Las cualidades funcionales son los elementos materiales que el consumidor utiliza para comparar los establecimientos: surtido, niveles de precio, posibilidades de crédito, etc., mientras que los atributos psicológicos se sitúan en un plano emocional, refiriéndose a sentimientos variados: amistad, excitación, interés, etc

La imagen de la tienda refleja su personalidad, es la forma en que el consumidor la ve y la percibe. La naturaleza visible y tangible de una tienda constituye un factor clave en los esfuerzos de creación de imagen del detallista, la creación de una imagen es una tarea difícil.

Una imagen es una representación que se forma en la mente como resultado de diversos estímulos. Significa dirigir nuestra atención a las emociones y reacciones que generan las instalaciones físicas de la tienda, es decir, el exterior y el interior de la misma.

1. Impresiones externas:  Los factores que contribuyen a crear una imagen externa de la tienda son: la ubicación, su diseño arquitectónico, su fachada y la colocación de letreros, entradas y mostradores.  La importancia de comunicar la impresión correcta radica en la creencia de que la personalidad de la tienda ayuda a “posicionar” a un detallista entre sus competidores, lo que facilita a los consumidores el proceso de selección de la tienda.

2. Impresiones internas:  En el aspecto interno, la imagen de una tienda se puede crear, en parte, a través de tamaños, formas y colores; la distribución de los departamentos y la aglomeración por los pasillos, el arreglo de las exhibiciones de la tienda; la iluminación y los letreros de la tienda y la selección del mobiliario y del equipo.  Al diseñar las características internas de la imagen de la tienda, el detallista debe trabajar pensando en un consumidor objetivo en particular.

Comercialización visual y seguridad.  La atmósfera supone la calidad del ambiente en el entorno de la tienda, percibido por los clientes a través de los sentidos.  Los elementos como el color, la iluminación, el tamaño y la forma, en el caso dimensiones visuales; la música y el sonido como método de información, en el caso de dimensiones auditivas; el aroma y la frescura, en el caso de dimensiones olfativas; y la aglomeración y el orden, como dimensiones táctiles, determinan la atmósfera de una tienda y afectan a la percepción de la misma por parte de los clientes.

La atmósfera de la tienda, en definitiva, es el efecto general, estético y emocional, creado por las características físicas de la tienda, es toda la experiencia sensorial que ofrece. Los consumidores actuales, sin importar cuáles sean sus principales motivos para comprar, se sienten atraídos hacia los ambientes de compra seguros, atractivos y cómodos. La atmósfera de la tienda debe ser agradable tanto para el consumidor como para el detallista.