3. Administraci贸n de las instalaciones de la Tienda de Ventas al Detalle
Las instalaciones físicas representan el elemento de distribución de la mezcla de marketing de un detallista. Algunas empresas se dedican a las venta al detalle extra tienda o fuera de la tienda vendiendo en línea, por medio de catálogos, o de puerta en puerta.
Las empresas que operan tiendas detallistas en locales tienen que considerar cuatro aspectos de las instalaciones físicas: Ubicación. Consideraciones como la población circundante, el tráfico y el costo determinan donde debe situarse una tienda. Tamaño. Una compañía puede ser muy grande respecto a ventas totales, pero cada uno de sus puntos de venta puede ser muy pequeños. Diseño. La apariencia de una tienda. Esquema. La cantidad de espacio a diversas líneas de producto, las ubicaciones específicas de productos y un proyecto de planta de mesas y anaquelería de exhibición comprenden el esquema de la tienda.
Ambiente de la Tienda La importancia de la tienda y de su ambiente es relevante ya que los clientes, durante el acto de compra, toman diferentes tipos de decisiones mientras que inspeccionan los productos ofrecidos por la misma. Las instalaciones del punto de venta deben crear una sensación motivadora, con exteriores atractivos, interiores impactantes, una presentación agradable de las mercancías y una tienda cómoda y segura.
Los principales aspectos de interés para responsable de la tienda son: a) El ambiente b) El diseño exterior e interior del punto de venta c) La comercialización visual o displays d) La sensación de seguridad percibida por el consumidor dentro de la tienda.
Diseño exterior La imagen se describe como: “la forma en la que el establecimiento se define en la mente de los clientes, en parte por cualidades funcionales y en parte por un „aura‟ de atributos psicológicos”.
Las cualidades funcionales son los elementos materiales que el consumidor utiliza para comparar los establecimientos: surtido, niveles de precio, posibilidades de crédito, etc., mientras que los atributos psicológicos se sitúan en un plano emocional, refiriéndose a sentimientos variados: amistad, excitación, interés, etc
La imagen de la tienda refleja su personalidad, es la forma en que el consumidor la ve y la percibe. La naturaleza visible y tangible de una tienda constituye un factor clave en los esfuerzos de creación de imagen del detallista, la creación de una imagen es una tarea difícil.
Una imagen es una representación que se forma en la mente como resultado de diversos estímulos. Significa dirigir nuestra atención a las emociones y reacciones que generan las instalaciones físicas de la tienda, es decir, el exterior y el interior de la misma.
1. Impresiones externas: Los factores que contribuyen a crear una imagen externa de la tienda son: la ubicación, su diseño arquitectónico, su fachada y la colocación de letreros, entradas y mostradores. La importancia de comunicar la impresión correcta radica en la creencia de que la personalidad de la tienda ayuda a “posicionar” a un detallista entre sus competidores, lo que facilita a los consumidores el proceso de selección de la tienda.
2. Impresiones internas: En el aspecto interno, la imagen de una tienda se puede crear, en parte, a través de tamaños, formas y colores; la distribución de los departamentos y la aglomeración por los pasillos, el arreglo de las exhibiciones de la tienda; la iluminación y los letreros de la tienda y la selección del mobiliario y del equipo. Al diseñar las características internas de la imagen de la tienda, el detallista debe trabajar pensando en un consumidor objetivo en particular.
Comercialización visual y seguridad. La atmósfera supone la calidad del ambiente en el entorno de la tienda, percibido por los clientes a través de los sentidos. Los elementos como el color, la iluminación, el tamaño y la forma, en el caso dimensiones visuales; la música y el sonido como método de información, en el caso de dimensiones auditivas; el aroma y la frescura, en el caso de dimensiones olfativas; y la aglomeración y el orden, como dimensiones táctiles, determinan la atmósfera de una tienda y afectan a la percepción de la misma por parte de los clientes.
La atmósfera de la tienda, en definitiva, es el efecto general, estético y emocional, creado por las características físicas de la tienda, es toda la experiencia sensorial que ofrece. Los consumidores actuales, sin importar cuáles sean sus principales motivos para comprar, se sienten atraídos hacia los ambientes de compra seguros, atractivos y cómodos. La atmósfera de la tienda debe ser agradable tanto para el consumidor como para el detallista.