MERCADOTECNIA
Concepto de Marketing • Es la administración de relaciones perdurables con los clientes. • Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. • Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Proceso de Marketing
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Dise単ar una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
Crear relaciones redituables y deleite para los clientes
Atraer a cambio el valor del cliente
Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente
El mercado y las necesidades de los clientes a) Necesidades, deseos y demanda • Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas, sociales, individuales. • Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. • La demanda surge cuando los deseos están respaldados por el poder de compra.
Pirรกmide de Maslow
a) Necesidades, deseos, demandas Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual. Deseos + Poder de compra = Demanda
Satisfacen una necesidad o deseo • Productos: – – – – –
• Servicios
Personas Lugares Organizaciones Información Ideas
– Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Experiencias de marca: “. . . deslumbren sus sentidos, toquen su corazón, y estimulen su intelecto.”
b) Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias) โ ข Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado: Combinaciรณn de productos, servicios, informaciรณn o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
c) Valor y satisfacción del cliente • Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. • Los clientes satisfechos volverán.
Valor y satisfacción • Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas: – Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor. – Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor.
d) Intercambios y relaciones • El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Obtener una respuesta del mercado. • El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u objeto.
e) Mercados • Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad. • Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes.
3. Elementos de un sistema de marketing moderno
Mercad贸logos Intermediarios de marketing
Proveedores Competidores
Principales fuerzas del entorno
Usuarios finales
4. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 1. Dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. 2. Define la selección de los clientes a servir: segmentación de mercado y su cobertura 3. Realiza la administración de clientes y la administración de la demanda 4. Selecciona una propuesta de valor. Cómo se va a distinguir en el mercado
1. Dirección de marketing • Es el arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos. – Requiere una total comprensión de los consumidores y del mercado.
Dirección de marketing • Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. ¿A qué clientes atenderemos? - ¿Cuál es nuestro mercado meta? 2. ¿Cómo podemos servir mejor? - ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
2. Segmentación y cobertura de mercado • Segmentación de mercado: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes con características semejantes. • Cobertura de mercado: Seleccionar los segmentos que se cubrirán-
3. Administración de las relaciones con los clientes
• Es el proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción. • Funciones: Adquisición de clientes Mantenimiento de clientes Aumento de clientes
Relaciones con los clientes • Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir: – Beneficios financieros • Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia – Beneficios sociales • Por ejemplo: programas de clubes de marketing – Vínculos estructurales
• Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.
4. Propuesta de valor • El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. • Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.
Valor percibido del cliente
• La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.
Satisfacción del cliente • Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. – La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad. – Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas.
Filosofías de la dirección de marketing
• El concepto de producción. Se concentra en la producción y distribución • El concepto de producto. Enfoque en sus características • El concepto de venta. Agresividad en las ventas • El concepto de marketing • El concepto de marketing social. Bienestar de los consumidores y de la sociedad
El plan de marketing • Transforma la estrategia de marketing en acciones • Incluye la Mezcla de marketing y las 4 Ps : Producto Precio Plaza (Distribución) Promoción
Producto โ ข Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizaciรณn o instituciรณn que se ofrezca en un mercado para su adquisiciรณn, o uso que satisfaga una necesidad. Incluye: a) b) c) d)
La cartera de productos La diferenciaciรณn de productos La marca La presentaciรณn
Precio • Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: • Los costos de producción, distribución, etc. • El margen que desea obtener. • Los elementos del entorno: principalmente la competencia. • Las estrategias de mercadotecnia adoptadas. • Los objetivos establecidos.
Plaza (Distribución) • Elemento de la mezcla que se orienta a conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. • Incluye los siguientes puntos:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
Promoción • Persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la son:
Comunicar las características del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto.
• La promoción no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que se consideran son: La publicidad. Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El marketing directo.
Ambiente de la Mercadotecnia
La nueva era digital • La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. • Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos. • Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes.