1.3. TIPOS DE PUBLICIDAD
Tipos de Publicidad según O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad" • Se basan en Metas funcionales: • Estimulación de la demanda primaria: El anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general.
• Su propósito es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto
• Estimulación de la demanda selectiva: Señala los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
• Publicidad de respuesta directa: Solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato.
• Por ejemplo: anuncios de televisión que estimulan a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial en una venta nocturna.
• Publicidad
de respuesta retardada: Busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo reforzando sus beneficios y establece un gusto general por la misma.
• Publicidad empresarial: Funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo.
Tipos de Publicidad según Laura Fischer y Jorge Espejo 1. Propaganda: Publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas .
2. a) b) c) d) e)
Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Publicidad por fabricantes.
Publicidad por intermediarios. Publicidad hecha por una organización no lucrativa. Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas.
Publicidad en cooperativa.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual, patrocinada por una persona u organizaci贸n.
4. Publicidad en cooperativa:
a) Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribuci贸n.
b) Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribuci贸n. Los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y prop贸sito del mensaje:
a) Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptaci贸n de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Se utiliza principalmente en la introducci贸n de productos nuevos para el mercado.
b) Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca espec铆fica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje:
a) Publicidad de acción directa: Se propone generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves para estimular las ventas del fin de semana.
b) Publicidad de acción indirecta: Busca obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje:
a) Publicidad en el producto: Informa acerca del producto. b) Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
c) Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
d) Publicidad de relaciones públicas: Crea una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
e) Publicidad de servicio público: Busca cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor:
a) Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
b) Publicidad a fabricantes: - Publicidad a organizaciones comerciales. - Publicidad profesional. - Publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Su objetivo es tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial de manera que orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Contiene mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso estรก en el uso del sexo.
โ ข El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracciรณn subliminal de la atenciรณn a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Publicidad según Stanton, Etzel y Walker • Comprende el alcance y los tipos de publicidad. 1. La audiencia meta: • Consumidores: Publicidad de consumo. • Empresas: Publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: • Publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón.
• Publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca.
a) Publicidad de acción directa: Busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista con un cupón que a enviarlo para solicitar una muestra gratuita.
b) Publicidad de acción indirecta: Orientada a estimular la demanda en un periodo extenso. Busca informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: • Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Principios de la Publicidad Teoría o regla AIDA:
• • • •
Atención Interés Deseo Acción
1.4. Estrategia creativa en la Publicidad • La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia: implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
• Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios
• Cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. • Es necesario contar con personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.
1.5. Medios Publicitarios Above the line: medios convencionales
• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, spots, patrocinios, microespacios temáticos. Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo.
• Anuncios en radio: Mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. La publicidad puede ser más extensa y precisa.
Below the line: medios alternativos
• Product placement: Presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
• Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle». En general se utiliza este medio (fotografías - imágenes) ya que aumentan en un 26% la credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.
• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.
• Publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
• La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos.
Through the line (TTL, ‘a través de la línea’): medios asimilados o híbridos
• Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.
• Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad
1.6. Conceptos sociales y económicos • La publicidad no siempre utilizó estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Desde mediados de los 80 esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida.
• Las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight).
Las comunicaciones de mercadotecnia, no solo tienen efecto en la venta de productos, sino que tambiĂŠn influyen en la economĂa y en la sociedad. Para poner el tema en contexto, entonces habrĂa que hacer muchas preguntas como por ejemplo:
• ¿Cómo afecta el valor de los productos? • ¿Causa precios más altos o más bajos?
• ¿Estimula la competencia o la desalienta? • ¿Cómo afecta la demanda general del consumidor? • ¿Qué efecto tiene en la elección del consumidor?
• ¿Cómo influye en el ciclo de negocios? • ¿Nos hace más materialistas? • ¿Nos hace comprar cosas que no necesitamos?
• ¿Qué responsabilidades se generan? • ¿Nos llega de manera subliminal y sin control? • ¿Qué leyes debería regular y a quién proteger?