E-COMMERCE CONSUMER BEHAVIOUR REPORT 2011
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
LA SECONDA EDIZIONE DELLA RICERCA Dalla collaborazione tra ContactLab e Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico, nasce l'idea di indagare i comportamenti d'acquisto online degli italiani, coinvolgendo i più importanti Merchant del settore. Dopo il successo della prima edizione delle indagini realizzate nel 2010: • E-Commerce Consumer Behaviour Report (46.000 rispondenti – maggio 2010) • Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze (20.000 rispondenti – settembre 2010)
la collaborazione prosegue quest’anno con la seconda edizione dell’E-commerce Consumer Behaviour Report, che in questa seconda edizione ha visto oltre 62.000 utenti, tra clienti e prospect dei maggiori siti e-commerce italiani, rispondere al questionario. Per la numerosità delle risposte l’indagine ha un grande valore rappresentativo degli atteggiamenti degli italiani nei confronti dell’e-commerce.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
APPROCCIO METODOLOGICO La ricerca Netcomm/ContactLab si è posta come area di indagine un insieme estremamente importante di utenti web: clienti e prospect, navigatori e acquirenti, presenti dei database di alcuni tra i più importanti Merchant caratterizzati da una presenza nel canale E-Commerce.
In tale ottica, l’indagine presenta un approccio completamente nuovo di approfondimento sulla popolazione più attiva online.
I NUMERI
L’APPROCCIO
Oltre 62.000 questionari completati
Web survey tramite e-mail
32 Merchant coinvolti
Drill down interattivo
20 categorie merceologiche
Data mining Field Aprile 2011
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
DISTRIBUZIONE DEGLI ACQUIRENTI Distribuzione per fasce d’età
L’E-Commerce si conferma una modalità d’acquisto sempre più diffusa • Il 30% degli acquirenti on-line ha più di 50 anni
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
ACQUIRENTI E NON-ACQUIRENTI ON-LINE Distribuzione dei rispondenti 2010 e 2011
• Aumenta del 3% sul 2010 la quota degli acquirenti fra gli utenti on-line
+ 3%
Base: Tutti i Rispondenti 2010 e 2011
Base: Tutti i Rispondenti 2010 e 2011
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI ON-LINE: N° ACQUISTI ULTIMO ANNO Numero di acquisti online effettuati nell’ultimo anno e periodo in cui si è effettuato il primo acquisto
L’E-Commerce conferma la sua caratteristica di diventare rapidamente una modalità di acquisto consolidata • Aumenta del 10% sul 2010 la quota di chi ha comprato più di 20 prodotti • Tra chi ha comprato più di 20 prodotti, il 23% ha fatto il primo acquisto da meno di un anno + 10%
+ 5%
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2010 e 2011
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
GLI ACQUISTI ON-LINE. STIMA DELLA SPESA MEDIA ANNUA PER ACQUIRENTE
Ogni utente spende in media all’anno 172 euro in acquisti legati al settore Benessere, novità del panorama e-commerce
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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI Luogo da cui si acquista - Momento dell’acquisto – Modalità di pagamento
L’E-Commerce si diffonde sempre più nelle abitudini e negli spazi di vita degli acquirenti • Il 48% degli acquirenti on-line compie acquisti serali o notturni • Il 3% acquista da smartphone e tablet
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: FATTORI TRAINANTI DELL’ACQUISTO ON-LINE Valutazione dell’importanza dei fattori che determinano l’acquisto on-line
L’E-commerce attrae gli utenti on-line grazie alla praticità offerta da Internet • La disponibilità 24h/24 (85%), il vantaggio economico (83%) e il risparmio di tempo (80%) sono i primi fattori a spingere verso l’acquisto on-line.
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: FATTORI TRAINANTI DELL’ACQUISTO ON-LINE Valutazione dell’attività che si compie on-line in direzione dell’acquisto
I passi che portano l’utente on-line ad acquistare • Dopo la consueta attività di screening (informarsi nel dettaglio del prodotto/servizio d’interesse, 74%; navigare alla ricerca di un nuovo prodotto/servizio, 54%), quello che l’utente on-line desidera è comunicare con l’azienda (42%) ed, infine, condividere la sua esperienza d’acquisto sui canali offerti dalla rete
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: LA SCELTA DEL SITO Fattori determinanti per la scelta del sito su cui effettuare l’acquisto
Nella scelta del sito da cui acquistare, l’utente guarda prima di tutto l’usabilità e la ricchezza delle informazioni messe a disposizione • La notorietà del sito è molto importante per il 61% degli utenti
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: VARIAZIONI NELL’ACQUISTO 2011 Frequenza d’acquisto, spesa totale e varietà degli acquisti rispetto all’anno precedente
L’E-commerce continua a crescere.... • Il 48% degli utenti ha aumentato la spesa on-line nell’ultimo anno • Aumentano anche la frequenza (per il 47% degli utenti) e la varietà degli acquisti (per il 45%)
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: VARIAZIONI NELL’ACQUISTO 2010 - 2011 Variazioni assolute di frequenza d’acquisto, spesa totale e varietà degli acquisti
Il 2011 vede aumenti assoluti superiori a quelli del 2010 su tutti i fronti •La frequenza di acquisto è aumentata di 17 punti percentuali • Cresciute anche spesa totale (+11 punti percentuali) e la varietà degli acquisti (+7 punti percentuali)
+ 17
+ 11
Aumento Assoluto 2011 vs. 2010
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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+7
COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: VALUTAZIONE DELL’ACQUISTO Valutazioni degli acquirenti sulle caratteristiche dell’offerta on-line rispetto all’anno scorso
Gli acquirenti promuovono a pieni voti offerta e servizi online • L’E-commerce riscuote un giudizio molto positivo su tutti i fronti: ai primi posti la semplicità nel reperire informazioni pre-acquisto e l’ampliamento e miglioramento dell’offerta
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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CANALI D’INFORMAZIONE: RICERCA DI OFFERTE E PROMOZIONI Valutazione d’affidabilità del canale da parte degli acquirenti per la ricerca di offerte e promozioni
Motori di ricerca, siti comparatori di prezzo e e-mail marketing i primi canali per la ricerca • il 71% degli utenti ritiene affidabili i motori di ricerca per trovare offerte e promozioni; il 54% ha dato invece un giudizio positivo sull’affidabilità delle newsletter Molto importante
Per niente importante Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: PROPENSIONE ALL’ACQUISTO Valutazione dell’aumento nella propensione all’acquisto da parte degli acquirenti
Il bisogno di sicurezza è solo in 5° posizione fra le leve che spingono all’acquisto • Anche quest’anno, oltre a prezzi più vantaggiosi, l’acquirente on-line richiede più comodità: l’81% di chi già compra online farebbe più acquisti se potesse concordare data e ora di consegna del prodotto
Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEI NON-ACQUIRENTI: MOTIVAZIONI Motivazioni per le quali non sono mai stati effettuati acquisti on-line
La principale barriera al non-acquisto non risiede nel bisogno di sicurezza • Rimane invece preponderante il bisogno di verificare la qualità del prodotto (78%) e l’impossibilità di avere un rapporto diretto con il venditore (69%) •Anche chi non acquista on-line trova su Internet prodotti e servizi di suo interesse (solo il 23% dichiara di non acquistare perché non soddisfatto dell’offerta)
Base: I Rispondenti che non acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEI NON-ACQUIRENTI: MOTIVAZIONI Motivazioni per le quali non sono mai stati effettuati acquisti on-line
La sicurezza diventa una barriera all’acquisto più importante al crescere dell’età • Il 71% dei giovanissimi , pur non acquistando, ritiene sicuro l’invio di dati via Internet
Base: I Rispondenti che non acquistano on-line 2011
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COMPORTAMENTO DEI NON-ACQUIRENTI: PROPENSIONE ALL’ACQUISTO Motivazioni per le quali non sono mai stati effettuati acquisti on-line
I non acquirenti sarebbero più propensi ad acquistare on-line se potessero autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%) o se fosse chiaramente espressa la possibilità di restituirla se non soddisfatti (76%). Un suggerimento importante per i Merchant, che potrebbero comunicare più efficacemente questa opzione.
Base: I Rispondenti che non acquistano on-line 2011
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KEY FINDINGS • Rispetto al 2010, fra i rispondenti all’indagine, la quota di chi dichiara di aver fatto acquisti on-line è aumentata del 3%. Abituati all’acquisto on-line, aumentano anche in maniera notevole rispetto allo scorso anno gli acquirenti che acquistano sempre più prodotti su Internet (Più di 20: +10%; Da 10 a 20: +5%). Fra questi, inoltre, il 23% di chi ha fatto più di 20 acquisti ha iniziato ad acquistare da meno di un anno. • Se l’acquisto da casa (87%) e indifferentemente in vari momenti della giornata (41%) cattura una buona porzione della scelta dei rispondenti, è interessante notare che il 26% delle preferenze va all’acquisto dall’ufficio e che l’acquisto serale e notturno (dopo cena, quando torno a casa dal lavoro di notte) conquista insieme la maggioranza delle preferenze (48%).
• Volendo esaminare i fattori che più motivano l’utente on-line a fare acquisti su Internet, emerge che gli utenti cercano praticità e comodità: spingono all’acquisto on-line la disponibilità 24h/24 (85%) e il risparmio di tempo (80%) , oltre al vantaggio economico. • Anche nella scelta del sito da cui acquistare l’utente guarda principalmente all’usabilità e alla ricchezza delle informazioni messe a disposizione prima di procedere all’acquisto (entrambi i fattori risultano molto importanti per l’88% dei rispondenti). La notorietà che il sito si è conquistato è molto rilevante per il 61% dei rispondenti; lo è meno la pubblicità, sia sui canali tradizionali e sul web.
E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011
KEY FINDINGS • Altrettanto precisa è la valutazione degli utenti per quanto riguarda i canali a cui affidarsi per cercare offerte e promozioni: motori di ricerca (70%), siti comparatori di prezzo (55%) ed e-mail marketing mirato (54%) sopravanzano nettamente blog e forum (30%) e social network (15%).
• Anche quest’anno, oltre a prezzi più vantaggiosi, l’acquirente online richiede più comodità: l’81% di chi già compra online farebbe più acquisti se potesse concordare data e ora di consegna del prodotto. I non acquirenti sarebbero invece più propensi ad acquistare online se potessero autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%) o se fosse chiaramente espressa la possibilità di restituirla se non soddisfatti (76%). • Interessante la differenza dei comportamenti tra i non acquirenti a seconda delle diverse fasce d’età: il 71% dei cosiddetti “nativi digitali” (10-19 anni) e il 44% dei giovani tra i 20 e i 29 anni, pur non acquistando, non considera insicuro inviare i propri dati via internet. La sicurezza diventa invece una barriera all’acquisto più rilevante al crescere dell’età, ma in generale l’e-commerce riscuote un giudizio molto positivo su tutti i fronti: gli utenti trovano sempre più semplice reperire informazioni (70%) e apprezzano l’ampliamento e il miglioramento dell’offerta di prodotti e servizi (68% e 67%). Il 63% riscontra una maggiore semplicità nelle procedure di acquisto e ritiene più sicuro effettuare pagamenti online.
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