1. Naturaleza y alcance del Marketing
1.1. ¿QUÉ ES MARKETING? •
El marketing, no es una ciencia exacta ni un conjunto de recetas que permiten resolver una situación de forma óptima, es sobre todo una filosofía de empresa.
• El Marketing tiene dos grandes orientaciones:
1. Como filosofía: • “El marketing es la orientación empresarial centrada en el cliente”(Miller, 1992) 2. Como actividad empresarial: • “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los objetivos de los individuos y de la organización” (AMA, Marketing, 1985)
Ideas… • La doble meta es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción…
Productos
• Servicios: Satisfacer la necesidades del cliente
• Marketing:
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sĂłlidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler, 2003).
Diez verdades del marketing • El mercado está cambiando constantemente. • La gente olvida muy rápidamente. • La competencia no está dormida. • El marketing establece una posición para la empresa. • El marketing es esencial para sobrevivir y crecer. • El marketing le ayuda a mantener a sus clientes. • El marketing incrementa la motivación interna. • El marketing da ventaja sobre la competencia dormida. • El marketing permite a los negocios seguir operando. • Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
1.2. Evolución de la orientación del Marketing La Era de la Producción: (1860-1939) •A inicios del siglo XX los bienes eran escasos en la mayoría del mundo. •El comprador estaba dispuesto a aceptar cualquier bien producido . •El objetivo de la empresa era la producción (Sobreproducción) •El Negocio era la Producción
La Era de las ventas: (1950-1960) •Después de la II Guerra Mundial las necesidades de los consumidores aumentaron. •La competencia se intensificó. •La solución fue contratar a una fuerza de ventas que llegara a todas las casas. •El Negocio era la Venta
La Era del Marketing: (1960-1990) •En este periodo el marketing se convirtió en la fuerza motora de la empresa. • El Negocio era: •Esforzarse por satisfacer las necesidades del consumidor •Obtener ganancias
La Era de la relación con el cliente: (19952010) •El Negocio es: •Recopilar continuamente las necesidades de los clientes •Difundir esta información en toda la organización •Utilizar la creación de valor para la cliente.
1.3. Proceso de creaci贸n del Mercadotecnia
Necesidad
Deseo
Demanda
Producto
Intercambio
Transacciones
Mercado
• Necesidad: Estado de privación de una persona; carencia percibida. • Necesidades Genéricas: Contribuyen a una necesidad básica (transporte). No es saturada debido a que evoluciona por la aparición de productos mejorados. • Necesidades Derivadas: Es las respuesta tecnológica a la necesidad genérica (Automóvil). Tienden a ser saturadas y remplazarse por nuevos bienes más evolucionados. • Deseos: Forma de adaptar las necesidades humanas de acuerdo a la cultura y a la personalidad del individuo. Los deseos son múltiples, cambiantes y continuos.
• El Marketing no crea necesidades pero propone un medio de satisfacer la necesidad que es el deseo. • Demanda: Los deseos se convierten en demanda cuando éstos están respaldados por el poder adquisitivos. Los deseos son ilimitados y la demanda es limitada porque depende del ingreso.
• Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a ésta algo de cambio. • Transacción: Consiste en un intercambio de valores entre dos personas.
Necesidades de la Sociedad
Maslow
Necesidades de autoestima Autoestima, reconocimiento, posici贸n social
Necesidades de estima
Necesidades de pertenencia
Protecci贸n, seguridad
Autodesarrollo, autorrealizaci贸n
Sentimientos de pertenencia, amor
Necesidades de seguridad
Necesidades b谩sicas
Hambre, sed, etc.
Pirรกmide de Maslow
El Proceso de Marketing Actual Crear valor para los clientes y construir relaciones Entender al mdo. y las necesidades de los clientes
Dise単ar una estrategia de mkt impulsada por el cliente
Elaborar un programa de mkt que entregue valor superior
Atraer a cambio el valor del cliente Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente.
Crear relaciones redituable y deleite para sus clientes
-Precio - Marca - Uso Para el consumidor la calidad es:
- Componentes
- Origen de fabricación - Método de fabricación - Forma y punto de venta
Valor percibido = satisfacción de necesidades = beneficio percibido = calidad costo
precio percibido
precio
Valor percibido > Precio percibido = satisfacción del consumidor absoluta Precio percibido < Valor percibido = no satisfacción del consumidor Precio percibido = Valor percibido = satisfacción del consumidor
Campo de Acción de la Mercadotecnia Bienes
Ropa, Alimento, etc.
Servicios
Banca, Seguros
Experiencia
Disney
Eventos
Expo-novias
Personas
Deportistas
Lugares Propiedades Organización Información Ideas
Cancún, Caribe Fondos de Inversión UNICEF El Sol de Puebla Memoria USB
1.4. Elementos de un sistema de marketing moderno
Mercad贸logos Intermediarios de marketing
Proveedores Competidores
Principales fuerzas del entorno
Usuarios finales
1.5. El plan de marketing • Transforma la estrategia de marketing en acciones • Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing: • • • •
Producto Precio Plaza (Distribución) Promoción
1.6. Marketing en el Siglo XXI • Las claves del Marketing actual según Kotler, 2006. • La diferenciación Estratégica de la Empresa (Qué la hace diferente a las demás) • El establecimiento de la marca en el nivel emocional del consumidor • Aprovechamiento de Internet • Conocer y controlar la Cadena de Suministro (Logística) • Conocer el lenguaje de las finanzas: • Valor de los accionistas • Valor Económico • Retorno sobre los activos
Las claves del Marketing según Reibstein, 2006. • Conocer el lenguaje de las Finanzas (Rentabilidad) • Buscar nuevas alternativas de comunicación comercial debido a la ruptura de la Mercadotecnia con los medios de comunicación • El esquema global representa vulnerabilidad para la empresa
• Productos para cada categoría del consumidor • Reforzar los (Clientes, marcas y valor intelectual, cliente interno) valores intangibles de la empresa • Equilibrio entre los gastos de inversión y la inversión de flujo de efectivo, a corto y largo plazo
Las Claves del Marketing según Roberts, 2006. • Generar marcas de confianza que se transformen en marcas amadas • Potencializar al cliente interno e inspirarlo (Capital Intelectual) • El exceso de publicidad ha generado consumidores escépticos, astutos, selectivos, desleales y muy exigentes • Se debe buscar la conquista emocional de la marca • Las marcas confiables y amadas, se generan en base al diseño, la confianza esta rodeada de personajes e historias míticas (Marcas-históricas; Marcaslugares). • Conocer la cadena de suministro
1.7. La Mercadotecnia y la Ética • La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. • Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. • Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. • Una encuesta reciente de la Roper Organization descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. • Las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.
Diferencia entre lo Ético y lo Legal: Legal: Son las leyes, valores y normas sociales que se hacen valer en los tribunales. Ético: Valores y principios morales de las personas.
Éticos
Éticos pero no legales
Éticos pero legales
Poco éticas e ilegales
Poco éticos y legales
Poco Éticos
Ilegales
Legales
Cultura Ética Corporativa. • Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas de conducta de una organización. • Alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. • Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable.
• El Código de Ética de la American Marketing Association no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripción general muy útil de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales sólidos para guiar las actividades del marketing. • La ética seguirá siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboración basadas en la confianza conformen el tipo de asociación que adoptará el marketing.
• Las conductas antiéticas tendrán consecuencias financieras profundas. • Con la globalización las organizaciones son más planas, más descentralizadas y con empleados más autónomos y con mayor poder de decisión, por esto se hace necesario que las relaciones no sólo al interior de las empresas sino entre empresas y demás organizaciones, se basen en los cinco valores: igualdad, libertad, diálogo, respeto y solidaridad