Celine - étude marketing by Ambre Chambon

CELINE ETUDE MARKETING

AITANA GARCIA AMBRE CHAMBON

MODE IMAGE 2

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE CHIFFRES CLÉS DE PHOEBE À HEDI POLITIQUE DE PRODUIT POLITIQUE DE PRIX POLITIQUE DE DISTRIBUTION POLITIQUE DE COMMUNICATION CRÉDITS-SOURCES

INTRODUCTION GÉNÉRALE

Fondée en 1945 par sa créatrice éponyme Céline Vapiana, la marque connue pour son prêt-à-porter dans le secteur du luxe proposait à l'origne des chaussures sur-mesure pour enfant. Ce n’est qu’en 1960 qu’elle se tourne vers le secteur de l’habillement et de la maroquinerie. Le groupe LVMH deviendra détenteur de la marque en 1996. Aujourd’hui dirigée par Séverine Merle, elle connaît un succès fulgurant. Comment la maison de mode a-t-elle su s’imposer sur le marché du prêt-à-porter de luxe ? Après une transition mouvementée de directeur artistique, comment la marque a-t-elle repris son positionnement dominant ?

INFORMATIONS Date de création: 1945 Origine: Paris, France Siège social: 16 Rue Vivienne, Paris 75002 Chiffre d’affaire: 1 Milliard d’euros Boutiques: 140 Employés: 1900

LES ACTEURS INTERNES

Acquisition totale de la marque par LVMH

Séverine Merle est nommée directrice générale

1996

1987

Entrée de Bernard Arnault au capital

2017

2012

2018

Delphine Arnault devient l’administratice

Sidney Toledano est nommé président du CA

1997-2004

Mickael Kors

2004-2005

Roberto Menichetti

2005-2008

Ivana Omazic

2008-2018

Phoebe Philo

2018-

Hedi Slimane

+ 24,48% croissance de 2017 à 2018

Les archives de la boutique pour chaussures enfant Céline sur mesures. On notera l’évolution de la gamme de produit au fil des années.

CHIFFRES CLÉS

DIRECTEURS ARTISTIQUES

DE PHOEBE À HEDI Le changement de direction artistique comme facteur économique majeur Depuis son arrivée en 2008, la créatrice anglaise Phoebe Philo a initié l’ADN Celine à travers des codes bien précis. En effet, la marque avait jusque là peu d’influence sur le marché car elle manquait d’une force identitaire. Phoebe invente donc la « femme Celine » caractérisée par son austérité, son minimalisme et le confort vestimentaire. Son approche dépasse la simple création de vêtements et instaure une philosophie de vie autour de la marque. Phoebe a convaincu une large clientèle à telle point qu’elle est devenue une icône de la marque. Les « Philophiles », ou les fans de Phoebe Philo revendiquent le style Celine comme manière d’être. Même si elle a permis à la marque de s’imposer sur le marché, l’annonce du groupe LVMH de janvier 2018 a suscité l’émotion et l’incompréhension chez les clientes, et plus largement dans le monde de la mode. Après plus de 10 ans de direction artistique, c’est Hedi Slimane qui succède Phoebe Philo. Auparavant directeur artistique de la marques Yves Saint Laurent, il semble bien que le créateur ait emporté ses codes esthétiques avec l’envie de remplacer ceux de Phoebe Philo. C’est l’effervescence dans la sphère médiatique: les icônes de mode, les journalistes et autres personnalités sont consternés voire révoltés par la radicalité de cette décision. Hedi Slimane propose sa vision de la femme Celine, et cela passe par une vision globale: il change le logo en supprimant l’accent et re-définit la ligne éditoriale de la marque. La conséquence économique et médiatique est forte: l’ancienne clientèle Celine par Phoebe Philo part, et de nombreux comptes instagram et débats se créent autour de la question de perte d’identité chez Celine.

Vers la fin de la femme Céline ?

ADN

Par Phoebe Philo Segments Femmes matures moyenne d’âge 40ans/50ans plutôt occidentales

POINTS CO La Femme Céline minimaliste - radicale - austère favorable au confort - rejet du corps par l’amplitude du vêtement intemporelle - aime la couleur classique Stratégies Focus sur la maroquinerie presse imprimée mise en avant de la communauté

Sophistiqué - d

minimalisme - a

détail - rendre

puissante - focus

Segments

COMMUNS

ué - day to day

e - attention au

ndre la femme

ocus accessoires

Femmes, Hommes Millenials/ moyenne d’âge 35ans occidentales et forte ouverture vers l’Asie La Femme CELINE rock- chic - néobourgoise épurée - discrète - sobre morphologie slim skinny - élitiste - androgyne Stratégies Nouveaux départements (Celine Homme, Parfumerie) plan communication renforcé presse imprimée et digitale pluralité des médias

ANALYSE COMPARATIVE

Par Hedi Slimane

Une croissance ralentie ? Le changement de stratégie est tel qu’il engendre de profondes modifications économiques que ce soit au niveau de la segmentation, de la création de nouveaux départements ou de la politique de communication. On peut déjà suposer que la transition de directeur artistique a infligé une baisse du chiffre d’affaire car l’ampleur médiatique était a la limite du «bad buzz» soit une mauvaise publicité pour la marque. Pour autant cette période creuse n’a sûrement pas durée, surtout que tout «bad buzz» reste une visibilté médiatique non négligeable qui attire l’attention sur la marque et renforce la curiosité du public qui veut voir les propositions d’Hedi Slimane.

Chiffres et ambition La directrice générale, Séverine Merle, espère doubler le chiffre d’affaire de la marque, et donc de viser les 2 Milliard d’euros d’ici 5 ans.

Alors quels sont les nouveaux enjeux de la marque ? Comment saura-t-elle reconquérir la clientèle de Phoebe Philo ?

L’effet Slimane, un nouveau départ prometteur

Le créateur aux influences rock/californienne espère bien reconquérir sa précédente clientèle de chez Saint Laurent mais aussi en trouver une nouvelle chez Celine. Cela passe donc par la création de nouvelles cibles, de nouveaux départements, d’une nouvelle image et de plans de renforcement. L’ancienne clientèle de Celine s’éloignera peut-être un moment de la marque mais finira par revenir inlassablement dès lors que le créateur aura affirmé et stabilisé sa nouvelle identité.

2018 arrivée de Hedi Slimane

2008-2018 ère Phoebe

Lancement de la haute parfumerie

Accent sur la maroquinerie

Politique de distribution renforcée Expansion de l’e-shop Cible plus jeune et plus mince

Création de la ligne Homme

Redirection produit et image

NOUVEAUX ENJEUX

Plan de Croissance

POLITIQUE DE PRODUIT La diversification de l’offre comme facteur exponentiel

Avec un positionnement axé sur le marché du luxe, Celine propose une offre qui s’est élargit au fil des années. Due à la qualité des produits et au positionnement, le cycle de vie du produit n’est pas déterminé. La volonté est de créer une expérience durable (relative au luxe). De plus, contrairement à certaines marques de luxe, Celine propose beaucoup d’intemporels qui ne risquent pas de se démoder immédiatement d’une saison à une autre. La cliente Celine construit donc son dressing au fur et à mesure mais ne se retrouve pas à jeter ses vêtements de l’année précédente puisque tout s’inscrit dans la même lignée et se complète. C’est une vision interéssante et intelligente de la consommation du luxe. Jusqu’à 2017 la marque possédait un département femme et accessoires (maroquinerie et bijoux) mais avec le changement de direction, l’offre s’est diversifiée proposant ainsi un nouveau département homme et plus récemment parfumerie. Dans chaque département (femme et homme) se trouve les catégories suivantes: - prêt-à-porter -

chaussures lunettes accessoires maroquinerie petite maroquinerie bijoux toile triomphe

A noter que la collection toile triomphe est considérée comme une catégorie à part entière au sein de la marque. Nous verrons ce qu’elle signifie et pourquoi elle a son importance. Quels sont les produits phares de la marque ? Quel départements sont mis en avant ?

DÉPARTEMENT HOMME

DÉPARTEMENT PARFUMERIE

POLITIQUE DE PRODUIT

DÉPARTEMENT FEMME

DÉPARTEMENT FEMME Prêt-à-porter Le prêt-à-porter Celine se décline en plusieurs types de pièces vestimentaires permettant ainsi de composer une garde-robe complète. complète L’esthétique proposée par Hedi Slimane se réfère à des codes néo-bourgeois. Les coupes sont droites et élégantes, elles supposent ainsi une silhouette filiforme et adaptées à des morphologies plutôt fines. fines De plus les matières sont très nobles, nobles on trouve notamment de la soie, du cachemire, du coton, soit principalement des matières naturelles et animales. Elles sont sourcées pour la plupart en France et la confection est réalisée dans les ateliers italiens ou français de la marque. Le vêtement est pensé jusqu’au moindre détail détail: l’emblème de la marque orne les boutons, les finitions sont délicates et affirment le statut luxueux du produit. Les collections sont présentées tous les 6 mois, ainsi l’engouement médiatique autour d’une saison peut durer quelques jours (publication d’articles, analyse de tendances) et ralentir par la suite. Le prêt-à-porter chez Celine s’apparente à un produit d’appel puisque le design est très facile à porter mais la gamme de prix restreint la clientèle.

Triomphe emblème de la marque inspiré de l’architecture du siège social (Hotel Colbert de Torcy), réintroduit par Hedi Slimane d’après un travail d’archives

Le Prêt-à-porter CELINE en quelques mots - matières nobles - coupes droites, élégantes - attention au détail - fabrication Européenne - durable - peu de variations de couleurs (tons neutres) - diversités des modèles

Gamme de prix: 250 - 16000 eur

La collaboration artistique comme élevation du produit Celine a collaboré avec plusieurs artistes contemporains à travers des motifs placés sur de simples t-shirts en coton blanc, mais aussi pour de la petite maroquinerie. Cela permet de justifier le statut élitiste de la marque et de le rendre encore plus désirable auprès d’une clientèle ouverte sur l’art. De plus, ce produit donne une légère touche streetwear à la femme Celine, une tendance jusque là jamais exploitée contrairement à la tendance.

FEMME PAP

Exemple du vestiaire CELINE

DÉPARTEMENT FEMME Accessoires Côté accessoires, l’offre est variée allant du foulard imprimé, à la ceinture, aux chapeaux et coques de téléphones utilitaires. L’idée est d’étendre l’image de la marque jusqu’au plus petit accessoire, cela sous-entend un prix forcément moins élevé que le prêt-à-porter et donc accessible à une clientèle plus large qui souhaiterait faire un premier achat avec un budget moins important.

matières animales (soie, laine, fourrure, cuir) Gamme de prix: 120 - 890 eur

ACCESSOIRES

Bijoux Deux gammes de bijoux sont proposées pour convenir à deux cibles différentes (dépend de la politique de prix). Dans les deux cas, la durabilité est garantie par la marque. Le design est globalement discret et témoigne d’un privilège. Pour les bijoux, les matériaux utilisés sont: le laiton, les perles de cultures, les cristaux, le vermeil. Pour la joaillerie: l’or blanc est majoritairement utilisée, avec également des diamants. Pour l’instant, ces gammes ne disposent pas de point de vente à part contrairement aux autres, et ont leur petit présentoir dans les boutiques et corners. Gamme de prix: 90 - 6600 eur modèle SS20

Lunettes C’est un indispensable aujourd’hui lorsque l’on mentionne la marque, le premier look qui nous vient en tête est celui d’une femme avec des lunettes de soleil. Hedi Slimane en a fait le produit phare de Celine. Par ailleurs, certains modèles sous Phoebe Philo étaient déjà des signatures fortes, notamment celles avec les 3 points ornementaux qui est encore présente sur le marché. C’est probablement un produit leader de la marque. Nous pouvons noter que pour l’instant, la tendance en boutique est encore à la paire de Phoebe Philo, qui malgré la forte présence médiatique du nouveau modèle aviateur ne s’est pas encore faite détrôner. Avec la maroquinerie, ce sont les dernières pièces du Céline de Phoebe Philo trouvables dans les boutiques. 19

modèle antérieur (Phoebe) Gamme de prix: 270 - 420 eur

DÉPARTEMENT FEMME Maroquinerie Comme toute maison de luxe, le département maroquinerie est inévitable pour avoir sa place sur le marché actuel. On peut le sac Celine peut être considéré comme le produit leader dû à son rapport qualité/prix qui reste dans la gamme de prix d’un sac de luxe. Si ce département était déjà important sous la direction de Phoebe avec notamment deux modèles phares (le Luggage et le Classic), Hedi Slimane le renforce d’autant plus en y ajoutant sa signature. Il créé d’abord un premier modèle exclusif, le 16, à l’honneur du siège social de la marque situé au 16 rue Vivienne. Toujours dans cette optique, il re-modernise le Classic de Phoebe avec un nouveau fermoir propre à l’identité de la marque. Le volume des soufflets et le positionnement de la anse change légèrement mais la forme globale d’origine est conservée.

Un renouvellement produit significatif PHOEBE PHILO

HEDI SLIMANE

Classic

Triomphe

Luggage

16 20

MAROQUINERIE

EXEMPLE DU SAC TRIOMPHE

Lancement: 2019 Détail: fermoir avec le symbole Hotel de Torcy Matières: agneau, veau, lézard, python Taille nano, teen, moyen, grand Gamme prix: 2300-5400 Grande variété de couleurs Fabrication: italienne

Service après-vente: - droit au bichonnage après un an d’usage - garantie 2 ans

LA GAMME TOILE TRIOMPHE La marque a développé une collection sous le symbole fétiche de la marque mais destinée à une clientèle moins aisée. La gamme de prix qui s’étend de 250 à 1200 euros permet de rendre la marque plus accessible tout en conservant l’image haut-de-gamme. La toile de coton enduite, très résistante, est déclinée de la petite pochette au sac de voyage, les sacs de la taille de ce dernier n’existant que dans cette gamme.

Matières: toile enduite (coton) détails en cuir Gamme prix: 250-1200 Variétés de modèles: 12 Fabrication: italienne/française

DÉPARTEMENT HOMME L’homme Celine, entre Paris et la Californie En 2018, la maison Celine annonce la création du département Homme. Avec l’apparition d’un nouveau segment et donc d’un nouveau profil client, Celine diversifie son offre et multiplie son gain à tous les niveaux. Cette décision s’aligne avec l’ADN qu’Hedi Slimane insuffle à la marque et joue sur le plan économique, artistique et marketing. En effet, avec une esthétique très androgyne pour la femme, les design pour l’homme se veulent aussi très stricte, minimaliste et rock. Ainsi, la femme peut également venir piocher quelques pièces dans ce département puisque les catégories de produits sont identiques.

Gamme de prix: 320 - 8000 eur

Hedi Slimane vise une clientèle masculine jeune, sensible à l’allure rock des années 70 et à la morphologie svelte. Ce segment est peu exploité par les maisons de luxe qui proposent majoritairement un vestiaire sportswear pour les millenials et peu classique (voir Louis Vuitton), étant toujours en quête d’une innovation dans la forme ou encore la texture, donnant parfois des pièces difficiles à porter au quotidien. Même si les critiques sont partagées, les médias les plus influents valident le nouveau souffle donné à la marque et laissent ainsi à l’Homme Celine une place à la hauteur des collections masculines de luxe.

HOMME

UNE STRATÉGIE QUI PORTE SES FRUITS

Louis Vuitton FW 18 menswear par Virgil Abloh On peut noter que côté homme, Hedi Slimane se laisse une plus grande liberté en ce qui concerne les motifs, particulièrement des chemises, alors que la femme ne s’aventure pas plus loin dans la fanataisie que les pois. Hedi Slimane n’hésite pas à faire défiler des looks uniquement de costumes, très bien taillés, ce que d’autres marques ne feraient pas par peur de ne pas apporter quelque chose de nouveau. Or le costume fait partie de la garderobe de l’homme Celine et le créateur est prêt à l’assumer et à le montrer. Hedi Slimane suit sa ligne artistique et ne fera probablement pas de sportswear juste pour suivre la tendance actuelle.

DÉPARTEMENT HAUTE PARFUMERIE BAPTÊME OLFACTIF Août 2019, Celine annonce encore une fois l’arrivée d’un nouveau département et pas des moindres: la haute parfumerie. Pour compléter la vision d’Hedi Slimane, Celine propose fin octobre 2019 l’ouverture d’une boutique dédiée aux neuf parfums créés. Les fragances s’inscrivent dans la lignée androgyne recherchée par le créateur : cette fois, la femme n’a même plus besoin d’aller piocher des pièces dans la boutique homme car les parfums ne sont pas genrés. De plus, leurs senteurs sont originales, très narratives (comme par exemple l’odeur de tabac froid de fin de soirée) et ne laissent pas d’odeur forte et entêttante. Comme pour les vêtements, il ne s’agit encore une fois pas d’un luxe ostentatoire mais discret, pour le plaisir et la satisfaction personnelle de la personne qui se l’offre. Le parfum s’impose aujourd’hui comme produit essentiel à toute marque de luxe. On peut toutefois se demander si cette diversification ne traduirait pas un besoin de combler les quelques ventes de prêtà-porter ou si cette décision est un choix dédié à l’expansion de l’image de marque.

Stratégie -

Fort accent sur le plan communication Teaser vidéo Communication digitale (instagram, site) story telling fort Annonce médiatisée (presse)

La collection 9 eaux de parfums > 6 parfums collection du jour > 3 parfums collection du soir - 1 boutique au 390 Rue Saint-Honorée, Paris 1er + e-shop - sillages subtils, poudrés - masculin-féminin - noms des parfums à l’image des silhouettes la marque

Parade Saint-Germain-Des-Près Cologne Française Dans Paris La Peau Nue Eau de Californie Reptile Black Tie NightClubbing 100ml = 190eur 200ml= 280eur

HAUTE PARFUMERIE

- mise à l’honneur du savoir-faire français - senteurs androgynes - renvoie une image luxe - nouveau chapitre pour l’histoire de la marque - produit pensé dans tous ses détails (design flacon, packaging, image, merchandising)

POLITIQUE DE PRIX UNE GAMME DE PRIX SÉLECTIVE Celine se positionne sur le marché du luxe avec néanmoins des prix qui se situent dans la moyenne. On notera la cohérence de la gamme de prix autant sur le prêt-à-porter que sur la maroquinerie. La clientèle Celine se veut discrète autant sur son style que sur son portefeuille. A l’instar d’une expérience de vente chez Louis Vuitton ou Dior où la cliente se montrera plus ostentatoire, l’acte de vente chez Celine est une évidence pour la cliente à tel point qu’elle ne sentira pas obligée de le justifier. Le rapport qualité/prix reste raisonnable pour une clientèle de luxe. Les collections sont intemporelles; la marque a réussi à associer un style de consommateur (néo-bourgeois) à une tendance sur le long terme. De ce fait, chaque achat chez Celine est destiné à être un investissement à long terme.

Comment se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ?

La marque laisse à sa clientèle le choix sur la gamme de prix en maroquinerie. En effet, certains modèles sont déclinés en cuir «classique» pour un fini basique, mais également en lézard, ce qui fait monter le luxe et le raffinement d’un même modèle et faisant aussi presque doubler le prix de vente. Il existe égalemet quelques déclinaisons en tweed et en toile de modèles généralement en cuir, ce qui fait baisser son prix de vente et peut toucher une clientèle plus grande.

Pour ce qui est du prêt-à-porter, Louis Vuitton domine le marché du luxe avec une forte image de produit. Pour autant, il ne peut pas être un concurrent direct en terme de positionnement car tout d’abord, les prix ne sont pas aussi alignés et cohérents: ils varient considérablement selon les designs ce qui rend difficile l’estimation d’un prix moyen pour une même pièce. De plus, Louis Vuitton appartient aussi à LVMH comme Celine. Alors à titre de juste comparaison, prenons l’exemple de Saint Laurent (Kering), d’autant plus que les coupes et les matières sont assez similaires.

POLITIQUE DE PRIX

Louis Vuitton, concurrent n°1 des marques de luxe ?

DIOR HOMME VS CELINE HOMME Certaines pièces Dior Homme par Kim Jones se rapprochent du design élégant chez l’homme Céline. Toutefois, Celine conserve un bon positionnement sur le marché avec une gamme de prix souvent moins élevée pour un produit similaire.

Le «it-bag» est l’accessoire le plus porter et le plus vu. C’est un achat dans lequel la cliente va investir, et même si elle n’a pas le budget pour s’offrir le prêt-à-porter d’une marque, la maroquinerie sera le premier département considéré comme produit leader. L’offre est très nombreuse pour les sacs en cuir, la marque doit donc se différencier par le design et parfois le prix. Celine a un positionnement juste par rapport à ses concurrents mais le prix justifie la popularité du sac.

CONCURRENCE

LA MAROQUINERIE, UN SECTEUR TRÈS CONCURRENTIEL

POLITIQUE DE DISTRIBUTION Une distribution rigoureuse Celine possède 140 points de vente à l’échelle internationale. Depuis l’arrivée de nouveaux acteurs au sein de la marque, la politique de distribution a été re-structurée de façon à avoir un contrôle plus stricte sur l’image de la marque. En effet, le prêt-à-porter est disponible uniquement en point de vente retail (boutique physique et quelques corners exceptionnels) et sur la boutique en ligne. Seul le département des solaires est disponible en wholesale. La marque souhaite garder l’emprise des quelques points de ventes internationaux sur les marchés stragégiques (Asie, USA et Emirats) et propose la vente depuis son e-shop officiel. Cette politique permet donc de mesurer la clientèle et l’image de la marque. Le menswear quant à lui se répartit sur les grandes capitales. Le e-shop s’est amplement développé sous la direction de Séverine Merle. Celine a petit à petit ouvert ses plateformes de e-commerce à l’étranger via des plateformes de reventes (24 Sèvres) en commençant par l’Espagne, les Etats-Unis et plus récemment la boutique en ligne est accessible depuis l’Asie. Il est toutefois possible de se procurer des pièces datées de quelques saisons sur des sites de vente d’occasion de vêtements de luxe, notamment le site de Vestiaire Collective et d’autres sites spécialisés. De plus, nous pouvons noter en ce qui concerne la contrefaçon que les sacs de la marque sont bien protégés et ne sont pas trouvables dans les commerces illégaux, ce qui leur permet de conserver une bonne image et de ne pas perdre de valeur. Comment Celine gère sa politique de distribution tout en gardant le contrôle ?

CIRCUIT COURT ATELIER MANUFACTURE

ENTREPÔT DE STOCKAGE

DISTRIBUTION

BOUTIQUE

Celine était la dernière marque de LVMH a avoir lancé son e-shop. Après avoir pris du retard sur le digital, la marque reprend le contrôle en proposant une sélection de produits sur le site multimarques 24 Sèvres (appartenant à LVMH). C’est la seule plateforme pour laquelle Celine propose du wholesale (déjà présente en corner au Bon Marché). Cette exclusivité s’impose ainsi comme une stratégie pour concurrencer avec les autres plateformes de vente en ligne multimarques comme le groupe Yoox Net-à-Porter ou Farfetch.

24S, un emplacement en accord avec l’ADN Celine Le Bon Marché (ou 24S) situé rive gauche dans le 7e arrondissement témoigne d’une clientèle Celine importante due à la ligne esthétique donné par Hedi Slimane. C’est précisemment là que se trouve la «néo bourgeoise rive gauche», du moins, en majorité. La marque occupe un corner au 2e étage d’une trentaine de mètres carré entouré de ses concurrents (The Row, YSL, Loewe...) ainsi qu’un espace au rezde-chaussée consacré à l’Homme.

WHOLESALE & DIGITAL

L’EXCLUSIVITÉ ONLINE COMME STRATÉGIE WHOLESALE DIGITAL

UNE IMPLANTATION INTERNATIONALE CLASSIQUE MAIS EFFICACE POUR LE RETAIL La marque s’est implantée dans des régions clés du luxe (Asie, Emirats Arabes, USA, Europe). Cette stratégie reste cohérente vis-à-vis de sa clientèle qui se trouve principalement dans les capitales. Les points de vente sont pour la plupart des boutiques physiques mais deux pays font l’exception. La France et les Etats-Unis recensent quelques multimarques où Celine établit une sélection pointue de produits en wholesale. Parmi les multimarques on compte Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bergdof Goodman pour les Etats-Unis et Galerie Lafayette, Printemps et 24 Sèvres pour Paris.

CHINE

USA

EAU

JAPON

En 2018, Celine élargit son réseau de vente en ligne aux Etats-Unis, l’Espagne et plus récemment l’Asie. Cette expansion s’ancre dans la lignée de son plan de croissance et montre la volonté d’être accessible aux quatre coins du monde. L’e-shop reprend les codes esthétiques de la marque et comporte une dimension imagée très importante. Le site se veut minimaliste, ergonomique et donc facile d’utilisation pour la clientèle.

POINTS CLÉS - implantation retail internationale - 5 espaces de vente en multimarques - e-shop étendu à l’international - accessibilité et ergonomie de l’e-shop

IMPLANTATION

L’EXPANSION SIGNIFICATIVE DE SON E-SHOP

ANALYSE D’EXPÉRIENCE CORNER

30% 70%

Quartier: Haussmann 9e arrondissement Clientèle: internationale Corners: - PAP Femme 1er étage - Accessoires RDC - Chaussures -1 Sélection: produits phares, vestiaire classique Vendeurs: 1/4 Environnement: YSL, Helmut Lang, Fendi, Prada Activité: animée Surface moyenne: 30m2

Accessoires (maroquinerie, lunettes, foulards) Prêt-à-porter Femme

50% 50%

Accessoires (maroquinerie, lunettes, foulards)

Quartier: Haussmann 9e arrondissement Clientèle: locale et internationale Corners: - PAP Femme 1er étage - Homme - Accessoires RDC - Chaussures -1 Sélection: nouveauté, moins de choix Vendeurs: 2 / 4 Environnement: YSL, Chloé, Margiela Activité: calme Surface moyenne: 20m2

Prêt-à-porter Femme

FEMME:

A NOTER:

45 pièces de P-A-P Dizaine de sacs Bijoux (large sélection) 41 paires de chaussures

Une taille par modèle est disponible en corner (la taille varie en fonction du modèle et de la boutique) le client peut donc commander en boutique sa taille et la faire livrer dans la boutique de son choix sous 48h en Europe.

HOMME: 40 pièces de P-A-P 12 paires de lunettes 28 paires de chaussures Dizaine de petits accessoires Dizaine de sacs

TÉMOIGNAGES «La clientèle de Phoebe Philo est en train d’être reconquise. Hedi Slimane a su plaire grâce à ses nouveaux modèles en s’emparant des codes et de l’histoire de la marque. Ce changement de direction a permis un nouveau souffle. D’autant plus que l’on récupère une partie de la clientèle Saint Laurent ! En ce moment nous avons une très bonne visibilité dans la presse ce qui nous permet de remonter la côte.»

«Ce qui est bien avec l’Homme, c’est que les modèles d’Hedi Slimane sont mixtes. Beaucoup de clientes viennent au corner homme pour s’habiller. Les coupes et les tailles restent standards et affirment le côté androgyne insufflé par Hedi.»

CORNERS MULTIMARQUES

EXEMPLE DE RÉPARTITION PRODUIT CORNER

L’ARCHITECTURE CELINE Les boutiques ont elles aussi changé d’esthétique à l’arrivée d’Hedi Slimane. Beaucoup de critiques établissent un lien indéniable entre le design d’intérieur de la boutique Saint Laurent et celle de Celine. Le directeur artistique a persisté dans ses choix pour ainsi proposer un intérieur très épuré semblable à une galerie d’art. Comme dans la plupart des boutiques de luxe, des oeuvres d’arts y sont exposées, de façon à élever le produit au statut de l’oeuvre d’art. La nouvelle boutique de parfumerie ouverte fin octobre 2019 a la particularité d’être composée d’une structure de miroirs donnant ainsi l’impression d’un espace infini.

MATÉRIAUX: Bois, béton, marbre, roches MOBILIER: Design contemporain Chaises, bancs, structure d’accroches, étagères, miroirs

AMBIANCE: white cube galerie d’art luxe

DÉCORATION: Oeuvres d’art

ÉTALAGE: très espacé, produits regroupés par département rythme ternaire

ESTHÉTIQUE: lignes pures, radicalité, minimalisme, sobriété, rationnelle, épurée, graphique

SERVICE: Boissons sur plateau d’argent

IDENTITÃ&#x2030; & MERCHANDISING

POLITIQUE DE COMMUNICATION LA STRATÉGIE PRIMORDIALE DE LA MARQUE La stratégie de communication a pris beaucoup d’ampleur chez Celine, si bien qu’elle apparaît comme le pôle le plus travaillé au sein de la marque. La direction image dirigée par Hedi Slimane affirme l’identité de la marque. Aujourd’hui avec les réseaux sociaux, la presse et la diffusion instantanée des défilés, si la marque veut confirmer sa politique de contrôle stricte de l’image elle a intérêt à faire un bon usage des outils digitaux. La publicité n’est peut-être pas un moyen directe de convaincre le client d’acheter mais elle s’apparente plus comme un moyen de faire connaître la marque et d’intégrer son image dans la conscience collective. Toutefois, n’oublions pas que Celine, de par sa politique de prix élevée, conserve l’idée d’un certain élitisme. Quelles stratégies pour garder le contrôle de la marque ? Comment la marque s’est-elle détachée du scandale de direction artistique ?

POLITIQUE DE COMMUNICATION

LE SHOW CELINE Présentant 2 collections par an (Autome-Hiver/Printemps/Été), le défilé Celine est devenu l’un des plus attendus à chaque fashion week. Basé à Paris dans le très chic 7e arrondissement, l’Hotel des Invalides griffé avec le logo de la marque héberge à chaque saison une scénographie spectaculaire. Les structures lumineuses à la géométrie toujours plus imposantes rappellent celles des salles de concert. Une soixantaine de silhouettes aux allures bourgeoises s’enchaînent sur un rythme rock. Les mannequins très filiformes font désormais partie de l’image Celine.

UN INVESTISSEMENT MAJEUR Le coût du défilé doit représenté une somme importante. La scénographie, le lieu, les invités et les mannequins (qui pour certains ont un contrat d’exclusivité) font très vite augmenter le budget de la marque. Celine ne néglige pas cet événement incontournable pour toute marque de mode et se positionne à hauteur des autres shows qui ont lieu le soir en semaine de fashion week comme Saint Laurent et Givenchy.

graphique des dépenses d’un défilé (source: Vogue Business)

DÉFILÉ

LES INVITÉS PARTICIPENT A L’IMAGE DE LA MARQUE Ce n’est plus un secret, les célébrités invitées aux défilés de mode font office de promotion et permettent d’élargir le public de la marque. Pour Celine il s’agit avant tout de célébrités du monde de la musique ou du cinéma (Etienne Daho, Catherine Deneuve), de personnalités publiques (Carla Bruni) mais dernièrement la marque a compris que les stars de K-Pop représentaient une communauté massive dans l’industrie du luxe (soit les millenials d’Asie). Si Louis Vuitton était précurseur de cette stratégie, Celine a également joué le jeu en conviant Lisa (Black Pink, groupe de K-POP).

LA MÉDIATISATION DU DÉFILÉ La diffusion du défilé se fait en live sur les réseaux sociaux, puis la presse livre sa critique, les influenceurs postent des photos et les images du photocall des célébrités font la une des médias. Bien plus qu’un simple défilé, Celine créé l’événement.

Article Fashion Network

reportage du journaliste Loïc Prigent

Article Vogue France

CELINE VOIT GRAND Nouvelle stratégie de communication pour la marque: l’affichage monumental de rue. Aux quatre coins du monde, les avenues des grandes capitales voient leur bâtiment recouvert d’une campagne Celine. La communication se veut claire et efficace: une image et le logo de la marque, on ne peut plus explicite que ça. Cette méthode doit nécessiter un coût majeur pour la marque, et renforce une fois de plus la politique de communication. En parallèle, la marque se permet un affichage un peu plus sauvage dans les rues parisiennes (mais toujours dans les quartiers aisés). Des mosaïques de campagnes publicitaires sont tapissées aux angles de St Germain ou Rivoli.

Un budget conséquent est alloué à la publicité autant pour le print que pour le digital. Celine souhaite être diffusée tout en gardant son image prestigieuse. Elle s’accorde beaucoup de doubles pages et des pages plastifiées (l’épaisseur étant différente que celle du papier, impossible de rater la publicité lorsque l’on feuillette le magazine). Toutefois, la sélection des magazines est très pointue, ainsi Celine sélectionne aussi son public à travers les lignes éditoriales de la presse. PRINT: Vogue, The Face, Madame Figaro, Document Magazine, CR fashion book, Hero, GQ (pour l’homme)

DIGITAL: Vogue, Numéro, Document Magazine

UN BUDGET ASSURÉ POUR LA PRESSE

BRANDING MINIMALISTE L’image de marque s’est toujours exprimée à travers la simplicité du logo «CELINE PARIS». La ligne éditoriale n’a pas été complétement bouleversée par Hedi Slimane, si ce n’est que tous ses clichés sont en noir et blanc. Autrement ont retrouve l’idée d’une silhouette sur fond brute (nature, couleur unie, architecture) d’où émane une radicalité et une austérité latente.

campagnes par Hedi Slimane

CAMPAGNES DE PUBLICITÉ - mannequin souvent seul et choisi pour leur personnalité - rapport du corps à l’oeuvre d’art - posture qui marque la carure Celine - format «polaroïd» qui marque l’instant présent - mise en page: mosaïque de vignettes qui présente l’identité globale de la marque

DIFFUSION DES CAMPAGNES Les campagnes de pub sont destinées à différents supports médiatiques mais le format reste le même. Les photos se retrouvent sur Instagram, en première page de leur site internet, dans la rue, les magazines de mode. Les vidéos quant à elle sont le résultat de l’ensemble des images de la campagne qui défilent tour à tour sur une production musicale. Il y a peu de tournages vidéo qui sont réalisés contrairement aux autres campagnes publicitaires de marques.

campagne par Phoebe Philo

Invitation du défilé SS20

PACKAGING & BRANDING

Échantillon Parfumerie et son envleloppe

Sac d’achat

CODES GRAPHIQUES: - typographie sans empattement - logo sur fond uni (blanc gris noir) - importance du support (matières rugueuses rappelant les matériaux des campagnes de pub) Packaging

LA NEWSLETTER COMME MOYEN DE FIDÉLISER DE LA CLIENTÈLE La clientèle est fidélisée lors du passage en caisse ou par simple visite du site internet. Le mailing permet à la marque de tenir les clients des nouveautés et de l’actualité de la marque et prend donc la forme d’une newsletter. Celle-ci est très minimaliste à l’image de la marque: une image animée ou une vidéo avec le logo de la marque (toujours avec le lien direct du site internet). Généralement, elle met en avant un produit ou une gamme de produits qui nécissite un peu plus de visibilité et donc dans une optique d’augmentation des ventes.

L’EXPLOITATION DES RÉSEAUX SOCIAUX, UNE STRATÉGIE POUR SÉDUIRE LES MILLENIALS ? Celine créé son compte Instagram en 2017 et voit la totalité de son contenu supprimé en 2018 par l’arrivée de Hedi Slimane. Depuis, la marque concentre la diffusion de son contenu sur le réseau social, amenant ainsi la marque aux 2 millions de followers. Avec un usage quotidien et intelligent des réseaux, Celine s’offre une place dans le paysage médiatique en visant des cibles différentes. Ainsi chaque réseau exploité correspond à une communauté, Instagram pour les millenials, Facebook pour une commaunauté plus agée (40/50ans) et Youtube pour les millenials et la génération Z.

RÉSEAUX SOCIAUX Instagram (2M followers) Youtube (5k vues en moyenne) Facebook (16K) abonnés

Celine possède également un compte WeChat, le réseau social chinois qui représente une large clientèle du luxe.

Aperçu du Feed Instagram

MEDIAS & RÉSEAUX

YOUTUBE, UNE MINE D’OR POUR LES MARQUES Le lancement de youtube.com/fashion par le journaliste Derek Blasberg a donné une nouvelle énergie aux marques en leur suggérant de créer leur chaîne. Le réseau social au fort potentiel est pour le moment utilisé par des jeunes (voire de très jeunes), les marques préparent le terrain pour leur futurs consommateurs en l’exploitant. Ainsi, Celine s’est lancée dans cette aventure il y a tout juste 1 an, en postant des vidéos de contenu éditorial: campagnes, présentation de collection, teaser, défilé, boutique et lancement de nouvelles gammes. En réalisant des vidéos courtes, postées à des heures fixes à une fréquence régulière, la marque s’adresse à un public international. Avec l’usage de YouTube, Instagram et Facebook, Celine s’assure une présence sur tous les terrains médiatiques.

EN MOYENNE Minimum > 2k vues pour une campagne Jusqu’à 135k pour un défilé

SUCCÈS MÉDIATIQUE POUR L’HOMME DE L’OMBRE La discrétion d’Hedi Slimane pourtant doté d’un fort charisme a permis à la marque de s’élever dans la sphère médiatique. Directeur artistique, directeur image, styliste, set designer; les multiples rôles du créateur sont valorisantes pour Celine. A tel point qu’il est devenu une sorte de gourou de la mode, adoré par de nombreuses personnalités il additionne son image à celle de Celine.

Lady Gaga et le sac 16

COMMUNICATION + CÉLÉBRITÉS = SUCCÈS ? Lady Gaga, artiste et amie du créateur se voit offrir un sac signé Hedi Slimane (Celine) juste avant son premier défilé. Choisie comme ambassadrice sans annonce explicite de la marque, la communication est néanmoins réussie. L’utilisation de personnalités (acteurs, musicien, modèles...) au sein d’une marque est une stratégie essentielle aux marques de luxe (Louis Vuitton, Chanel, Dior en font leur marque de fabrication), mais chez Celine elle se fait plus discrète. L’idée de «muses Celine» est un concept très récent qui émerge tout juste dans une des dernières campagnes. On y voit l’actrice Margaret Qualley avec le nouveau sac «Chaîne Maillon Triomphe» . Néanmoins, elle n’est pas perçue comme leader d’opinion (à l’instar des autres marques), mais elle vient plutôt compléter l’idée de la «femme Celine» par Hedi Slimane.

Campagne avec Margaret Qualley

Sources: Tag Walk

Articles Vogue novembre 2019

PRESSE ET FEEDBACK

DANS LE VISEUR DES TENDANCES Les défilés faisant office d’événement capital pendant la fashion week de Paris sont décryptés par de nombreux médias. Aujourd’hui, grâce à des analyses statistiques, les looks sont classés par ordre de popularité. Celine peut compter sur sa popularité dans la sphère médiatique. L’ADN étant devenue plus rationnelle, l’idée d’un luxe facile à porter au quotidien a séduit un large public. En effet l’image néo-bourgeoise, ou allure de Saint-Germain fait écho à une cible mieux atteignable contrairement à d’autres de marques dites «high fashion» (l’idée d’une silhouette trop complexe à porter). L’effervescence médiatique a su jouer en faveur de la marque, lui attribuant ainsi un succès prometteur.

SWOT

STRENGHTS WEAKNESS OPPORTUNITIES THREATS

STRENGHTS STRATÉGIE DIGITALE Pertinence et singularité de l’usage des réseaux sociaux qui permettent à la marque de se démarquer dans la sphère médiatique. COHÉRENCE DE LA GAMME DE PRODUIT Produits faciles à porter au quotidien, Celine a re-lancé le luxe de rue en créant un vestiaire complet de jour comme de nuit. LANCEMENT DE NOUVEAUX DÉPARTEMENTS Le lancement de l’Homme et de la Haute parfumerie ont renforcé le positionnement et l’image de la marque.

WEAKNESS «BAD BUZZ» D’HEDI SLIMANE Le changement brutal de l’esthétique de la marque a causé une perte de la clientèle et un mauvais écho dans la presse. LE PRIX D’ACCEPTATION Pour une gamme de prêt-à-porter, même si la marque se justifie par son positionnement de luxe, le décalage entre le prix élevé et la simplicité du design produit peut paraître difficile à accepter pour une certaine clientèle.

DES CIBLES AU FORT POTENTIEL Les millenials et la clientèle Asiatique que visent la marque par sa politique de distribution et de communication annoncent un avenir prometteur.

MÉDIATISATION DES COLLABORATIONS ARTISTIQUES Les quelques collaborations avec des artistes contemporains élèvent le statut de la marque. Ces collections mériteraient d’être mise en avant à travers le digital ou le print.

THREATS UNE POLITIQUE DE RETAIL ET WHOLESALE A RISQUE La politique stricte de distribution peut s’avérer être dangereuse. Le peu de plateformes en wholesale et e-commerce réduisent la visibilité des produits. SAINT LAURENT VS CELINE Le manque d’innovation du directeur artistique et les designs similaires à ses anciennes collections chez Saint Laurent pourraient représenter un risque concurrentiel autant pour les acheteurs de multimarques que pour les consommateurs. D’autant plus que la gamme de prix est assez proche.

SWOT

OPPORTUNITIES

CONCLUSION Si la décision du groupe LVMH a perturbé le statut de la marque, le plan de croissance mis en oeuvre a très vite régénéré Celine. Avec un fort accent sur la communication, Hedi Slimane a su redonner un nouvel élan permettant ainsi de garder son positionnement sur le marché du luxe. Par la création d’une nouvelle identité, la marque s’est offerte une très bonne visibilité dans la sphère médiatique. Le pari est réussi pour Slimane et la marque est en bonne voie pour réaliser ses objectifs économiques. Bernard Arnault, PDG de LVMH laissait déjà entendre lors d’une interview en 2017 qu’il voulait faire de Celine une des premières marques de luxe au monde. Affaire à suivre.

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DOSSIER RÉALISÉ PAR AÏTANA GARCIA ET AMBRE CHAMBON

CRÉDITS/SOURCES

SOURCES ET CRÉDITS IMAGES