Рецепты аптечных продаж №14 by АММ pdf

февраль

2 (14) 2013

РАТЫ

А ПРЕП

ЯЦ МЕС

ГЕДЕРИН:

сила плюща против кашля стр. 28

УРОХОЛУМ –

дамский угодник

стр. 30

АНТИКАТАРАЛ

против симптомов простуды стр. 32 Реклама лікарського засобу для спеціалістів охорони здоров’я

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

МЫ ОБУЧАЕМ – ВЫ ЗАРАБАТЫВАТЕ!

ПРИГЛАШАЕМ ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ: раля

21-22 фев

ТТРРЕЕННИИННГГ УСПЕШНЫЙ ПРОДАКТ-МЕНЕДЖМЕНТ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО ФАРМРЫНКА

Рецепты аптечных продаж

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ-ПРАКТИКУМ

4 апреля

SALES FORCE EFFICIENCY – 2013

Интерактивный открытый тренинг «Успешный продакт-менеджмент в условиях современного фармрынка» позволит вам понять главные аспекты деятельности продакт-менеджера и его роли в корпоративных бизнес-процессах, узнать базисные подходы в процессе формирования промоционной и портфельной политики. Вы сможете научиться тому, как составить маркетинг-план и бюджет, который будет работать, определить преимущества своего препарата, узнать, каким образом нужно продавать эти преимущества (СПВ), освоить принципы ценообразования и бюджетирования, найти УТП (уникальное торговое предложение) своего продукта и др. Ежегодная конференция-практикум Sales Force Efficiency проходит в формате интерактивного диалога и посвящена вопросам эффективности работы Sales Force (внешней службы). Профессиональная аудитория ведет разговор с помощью практических кейсов и наглядных примеров о том, как эффективно построить работу Sales Force служб. Живая дискуссия Sales Force Efficiency в среде коллег-конкурентов и экспертов дает результативные ответы на проблемные вопросы и волнующие темы.

Контакты организаторов: (044) 452-22-03, 423-44-99, (063) 694 76 42 www.amm.net.ua E-mail: dsh@amm.net.ua www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

www.amm.net.ua

Также напоминаем, что до 10 февраля у нас продолжается праздничная акция «С Днем рождения, Рецепты аптечных продаж!» (условия акции – в № 13 декабрь). В следующем номере (№ 3 (15) март) будут подведены ее итоги и объявлены победители. Ждем ваших писем! Пусть февраль, месяц влюбленных, будет для вас счастливым, плодотворным и успешным!

Юрий Чертков, шеф-редактор, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга» № 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

С каждым днем в фармбизнесе остается все меньше простых ответов. Проторенные дорожки, которые еще недавно помогали аптекам развиваться, загорожены многочисленными знаками Stop. А значит пришла пора мыслить креативно и искать новые возможности. Например, использовать такой популярный инструмент продвижения, как аптечные акции. В этом номере вы найдете практические кейсы действующих акций, а также варианты сотрудничества с производителями лекарственных средств. Известно, что лучшим учителем всегда остается практика. В то же время опыт хочется приобретать на чужих ошибках. Мы соединили эти два подхода, и надеемся, что информация из нашего издания поможет вашей аптеке повысить продажи и всегда оставаться на плаву. По многочисленным просьбам мы открываем рубрику «Истории из жизни». Если вы считаете, что ваша история будет полезна коллегам или хотя бы вызовет у них улыбку – милости просим на страницы дайджеста!

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Дорогие наши читатели, коллеги!

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

СОДЕРЖАНИЕ № 2 (14), 2013 АПТЕЧНОЕ ДЕЛО 6 Производитель – аптека: подходы к сотрудничеству 11 История одного аптечного преступления 14 Казино «Рояль», или зачем нужны аптечные акции 20 Веселый фармацевт 22 Главный подозреваемый – препарат 36 Что наша жизнь? Игра! КРАСОТА И ЗДОРОВЬЕ 21 Биона. С заботой о женщине КОНСУЛЬТАЦИЯ ЮРИСТА 25

Государство. BTL-акция

Рецепты аптечных продаж

Шеф-редактор Юрий Чертков Главный редактор Марина Чибисова Медицинский редактор Сергей Шевченко Дизайн и верстка Мария Белик Иллюстратор Сергей Негин

ПРЕПАРАТ МЕСЯЦА 28 Гедерин: сила плюща против кашля 30 «Урохолум» – дамский угодник

Корректор Александр Медведовский

ФАРМОПЕКА 32 Противопростудные препараты. Основы рациональных консультаций

Руководитель проекта Ирина Францева

АПТЕКИ МИРА 40 Бразилия – аптечный карнавал

дайджест практическое издание для провизоров и фармацевтов Свидетельство о регистрации: КВ № 1948-9218 ПР от 24.10.2012 г.

ПЕРСОНА МЕСЯЦА 44 Екатерина Фетисова: «Не боги горшки обжигают» ОН+ОНА 48 Кофе, секс и рок-н-ролл РАССКАЗ 51 Одиночество вдвоем. Часть 2 ГОРОСКОП 54 Ты меня уважаешь? Зимний пьяный гороскоп

Менеджер по рекламе Ирина Медофф

Адрес редакции 03680, Киев пр. Палладина, 32, оф. 414 044 423 44 99 Компания «Агентство Медицинского Маркетинга» По вопросам распространения и размещения рекламы обращаться по телефонам 044 423 44-99 044 452 22 05 E-mail: daijest@amm.net.ua Материалы, обозначенные знаком ,публикуются на правах рекламы. Ответственность за содержание рекламных блоков несет рекламодатель

Отпечатано в типографии ООО «Новий друк», Киев, Магнитогорская, 1. Тел. 559-73-19 www.amm.net.ua № 2 заказа (14), 2013 Номер 13-0137 от 23/01/13. Тираж 12 000 экз.

Оформити передплату на 2013 рік на дайджест «Рецепты аптечных продаж» можна у поштових відділеннях Укрпошти (передплатний індекс 68034) або в редакції. Для оформлення передплати в редакції з березня заповніть рахунокфактуру (див. нижче) та сплатіть його у найближчому відділенні комерційного банку. Для отримання рахунків на іншу кількість примірників звертайтесь за тел.: (044) 452-22-05

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Шановні читачі!

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – АПТЕКА: подходы к сотрудничеству Радио, ТВ, работа с врачами – вот основные каналы, в которые фармацевтические компании предпочитали вкладывать деньги все время существования украинского рынка. Но законы меняются, конкуренция усиливается, и провизор нередко остается единственным буфером, удерживающим продажи препарата на желаемом уровне. Так какими могут быть пути совместной работы производителя и аптеки в наших реалиях?

Рецепты аптечных продаж

Я всегда перемещаюсь туда, где будет шайба, а не туда, где она находится сейчас

Судите сами: провизор первого стола «пропускает через себя» сотни клиентов в день, что-то рекомендует, подсказывает, предлагает. Для сравнения: пропускная способность даже высокопотенциального врача – не более 30 пациентов в день. Даже если производители инвестируют деньги во врачей и в телевизор, все равно остаться без поддержки в каналах очень опасно – велика вероятность «замен» в процессе продажи медикаментов. Существуют некоторые стандартные подходы увеличения влияния в каналах. 1. Возьмите больше просто так…. Производитель приходит с таким набором сообщений: У нас хороший товар с такими-то заявленными отличиями, мы лидеры на таких-то рынках, мы строим № 2 (14), 2013

Уэйн Грецки внешнюю службу, мы будем проводить акции, мы будем делать какуюто рекламу – создайте товарный запас… Разумеется, не всегда удается убедить аптечную сеть с таким скудным аргументарием. 2. Возьмите больше, у нас акция. Например: При накопительной закупке 50 упаковок препарата в любом соотношении накопительная скидка – 200 грн. Либо: При единоразовой закупке 2000 упаковок в той же накладной получаете скидку 8%. При единоразовой закупке 500 упаковок в той же накладной получаете скидку 5%. Либо: При единоразовой закупке 4 упаковок препарата «Для-поп» СУПП.Д/ВЗР. клиент в той же накладной получает еще 1 упаковку «Для-поп» СУПП.Д/ВЗР. по 0,01 грн. www.amm.net.ua

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

Звоните нам и заказывайте Кашель. нет 50 мл! уже сегодня. Заметьте, текст предложения достаточно грамотно составлен, даются гарантии сбыта, основанные на позитивной истории и объективных свойствах продукта. 4. Возьмите больше, у нас реклама. Часто к таким просьбам производители прикладывают график выхода рекламных роликов. Предполагается, что реклама резко увеличит спрос, поэтому нужно создать адекватный товарный запас. Однако не стоит забывать, что нулевую рекламную идею можно умножить на миллион, в результате все равно получишь ноль. 5. Возьмите больше, мы заплатим. Часто производители предлагают оплату аптечной сети. Это может быть в форме ретробонуса за тот или иной объем продаж либо в виде оплаты маркетинговых услуг, осуществляемых аптечной сетью. За что аптечные сети могут брать оплату: • первая рекомендация препарата провизорами-первостольниками; • работа промоутеров в обозначенных аптеках (промоутеры могут быть предоставлены самой сетью или принадлежать компании-производителю); • выкладка препаратов (или муляжей упаковок) на витрине на уровне глаз посетителей; • выставление диспенсера с листовками в прикассовой зоне и раздача листовок посетителям; • наклейка воблеров; • упаковка лекарств в фирменные пакеты компании-производителя; • публикации статей в газете, принадлежащей сети;

Рецепты аптечных продаж

К сожалению, такие акции через дистрибьюторов не всегда эффективны, это напоминает старую шутку: – А еды в столовой хватает? – Хватает, еще и остается! – А куда деваете то, что остается? – Съедаем, еще и не хватает…. 3. Возьмите больше, потому что мы хорошо работаем и имеем позитивную историю сотрудничества. Вот так обычно формулируется предложение: Компания «Имярек» рада сообщить Вам о расширении линейки препаратов от кашля – Кашель.нет новой формой – Кашель.нет 50 мл! Рынок препаратов от кашля в Украине активно растет, при этом бренд Кашель.нет занимает на нем лидирующие позиции и уверенно наращивает долю рынка. Результат продаж бренда за 2012 г. составлял 32 млн грн. С появлением новых форм выпуска компания «Имярек» планирует увеличить в 2013 г. продажи бренда Кашель.нет до 45 млн грн.! Компания «Имярек» проводит мощную промоционную работу среди врачей, а также продолжает активную рекламную кампанию на ТВ, радио и в массовой прессе, что является гарантией стабильного сбыта и увеличения товарооборота в Вашей аптечной сети. Для современных активных людей так важно вовремя остановить кашель и развитие простуды! Кашель.нет благодаря уникальному растительному составу обладает комплексным действием на любой вид кашля, при этом не содержит ароматизаторов и красителей. Успешно используется также при покашливании, першении и раздражении в горле.

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж 8

• воспроизведение видеороликов на установленных в аптеках мониторах; • проведение конкурсов среди провизоров-первостольников; • проведение конкурсов для покупателей с вручением подарков в аптеках сети; • размещение больших плакатов и др. При такой модели взаимодействия аптечная сеть чаще всего берет на себя некие обязательства по выполнению плана продаж. Но научились ли аптечные сети управлять своими продажами в такой степени, чтобы браться за выполнение точных планов? Кроме вышеперечисленных стандартных подходов работы с аптечными сетями существуют еще и нестандартные варианты. «Партизанский фишкинг» Разумеется, в аптеке многие вещи, которые применимы на рынке массмаркета, использовать достаточно проблематично. Возьмем, к примеру, нашумевшую акцию магазинов «Евросеть» Разденься и получи мобильник. Очень правильный расчет именно на людей, которые пришли поглазеть на необычное зрелище. В аптеках такую акцию вряд ли можно осуществить – нетрудно себе представить реакцию основной аптечной клиентуры (женщины 55+) на обнаженную Дашу Астафьеву, рекламирующую «Роминаль». № 2 (14), 2013

Один зоомагазин для продвижения своих товаров пригласил учеников ближайших школ на познавательную экскурсию в рамках урока по природоведению. В конце экскурсии каждому ученику вручили ПОДАРОК – живую рыбку в пакетике с водой. В результате многие родители этих детей приобрели для рыбки аквариум и специальный корм, водоросли, аэратор и другие сопутствующие товары. Общая прибыль от этой акции в десятки раз превысила стоимость подаренных рыбок. Как можно применить такой подход в аптеках? Один из вариантов – продавать редкие глюкометры по заниженным ценам, но позаботиться о том, чтобы расходники можно было приобрести только в вашей аптечной сети. Также можно эффективно использовать окружающую природу. К примеру, очень действенной могла быть вот такая наружная реклама эксклюзивного шампуня, продающегося в аптеке поблизости:

Очень оригинальна реклама средства против кариеса в стоматологическом кабинете: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?». Также в историю вошла забавная визитка одного из сотрудников коллекwww.amm.net.ua

розыгрыши подарков! Их проводят часто и достаточно эффективно. Также привлекает к себе внимание оригинально оформленный фасад аптеки. Очень интересным примером является аптечная сеть «ТАС Фарма», которая предприняла новый для Украины ход: фронтальное озеленение аптек.

Акции «Аптечный лототрон» и «Лови свою скидку» – компания «Георг Биосистемы»

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

торского агентства в виде рентгеновского снимка руки со сломанным большим пальцем. Говорят, у клиентов резко повышается желание вернуть свои деньги. Аптечным клиентам тоже нужно раздавать визитки, но только не со сломанными пальцами, конечно. Вполне эффективно может сработать визитка: «ВАШ ЛИЧНЫЙ ФАРМАЦЕВТ» с номером телефона, либо «ПОДАРИ СКИДКУ СВОЕМУ ДРУГУ». Креативные сообщения бывают и в аптеках… Например: «Покупая лекарство у нас, вы защищены от подделки!».

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

Конечно, заслуживает внимания реклама «Виагры» на шлагбаумах: целевая аудитория выбрана правильно (мужчины на автомобилях), и поднимающийся шлагбаум смотрится очень наглядно! Вот что точно имеет право на жизнь, так это аптечные лотереи и различные

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж 10

Отличным примером нестандартного подхода к совместным маркетинговым программам служит событийный маркетинг, к примеру, бесплатное проведение спирографии с рекомендациями бросить курить и возможностью приобретения со скидкой специальных препаратов. Внутри торгового зала аптеки можно делать различные диагностические процедуры – таким способом воспользовалась компания «Пьер Фабр», проводящая специальную акцию «День Авена», в рамках которой посетительницы аптек имеют возможность получить бесплатную услугу определения типа кожи и получить консультацию специалиста. Еще один эффективный инструмент трейд-маркетинга – размещение в торговом зале специального манекена с упаковочками препаратов на «проблемных органах». Так, препарат от печени размещается в области печени, а от геморроя – сами понимаете где… Только препараты от головы можно размещать где угодно, потому что от нее идут неприятности по всему телу Можно также использовать в партнерских программах аптечный аудиоэфир. Ведь когда человек заходит в аптеку, он видит тысячи разноцветных упаковок, сотни ярких ценников, № 2 (14), 2013

Аптеки Феодосии, муляж паренька: просто парень как парень, только малость манекен….

шелф-токеров, воблеров, информационных плакатов. Визуальное восприятие переходит в крайне рассеянное состояние и процесс поиска необходимого товара сильно затрудняется. В этот момент слух полностью свободен. Услышанная ненавязчивая информация о товаре или услуге проникает беспрепятственно в мозг человека и подталкивает к покупке данного продукта или услуги. Между прочим, в России аудиоэфир эффективно работает уже во всех крупных сетях. Для украинских же аптек это пока чистый лист. И при желании производитель мог бы взять на себя установку аптечного аудиоэфира в крупных аптечных сетях с обязательным условием: предоставление определенного процента времени на рекламу промотируемых брендов. И это только некоторые примеры совместных проектов производителей и аптек. При желании всегда можно найти вариант, который подходит именно конкретной фармацевтической компании и аптечной сети и поможет увеличить продажи обоим. Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга» www.amm.net.ua

или как мы пытались преодолеть «синдром белки» у потребителя

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

История одного аптечного преступления,

В 2009 г. нашей компанией в центре Донецка была открыта аптека с претензией на историческую память. За основу мы взяли легенду о первом донецком фармацевте, бельгийце по происхождению. Накануне в Донецке с пафосом был открыт стадион «Донбасс-Арена», город готовился к своему 140-летию. Время открытия аптеки удобно «ложилось» в легенду, которую можно было рассказать каждому потребителю в конкретном локальном месте. Аптека сопровождалась по радио и по местному ТВ-каналу. Были задействованы узнаваемые артисты местного драматического театра. Через год, убедившись в неэффективности маркетинговых стратегий, мы приняли решение о снижении цен на трафиковые товары, что увеличило количество чеков, но при этом, естественно, сильно www.amm.net.ua

упала маржинальность. Проведя опрос прохожих в пешеходной доступности от аптеки, мы выяснили, что, невзирая на потраченные бюджеты на рекламу, у потенциальных покупателей имеется ярко выраженный «синдром белки» по отношению к новому аптечному учреждению. Даже люди, проживающие в соседнем с аптекой подъезде, во время интервью признавались, что ни разу не посещали данную аптеку, и внятно не могли пояснить почему. Что же такое «синдром белки» у потребителя? Первым такое определение современному отечественному потребителю товаров и услуг дал известный российский маркетолог Григорий Трусов (кстати, который приезжал по приглашению компании «АММ»). Каждый когда-нибудь видел, как ребенок в парке пытается с руки угостить белку орешком. При этом белка, спускаясь с дерева, отчетливо видит орех в руке и ассоциирует его № 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

Максим МЯСНИКОВ, маркетинг-директор ООО ЛТД «ДонЭлитФарм» Аптеки 36,6 (г. Донецк)

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж 12

Характеристика потребительского поведения и предпочтений посетителей аптек • Доступные цены – 28,6% • Наличие необходимого товара/ широкий ассортимент – 27,0% • Квалифицированное обслуживание – 9,8% • Удобно расположение аптеки – 9,2% • Высокое качество товара – 7,6% • Характеристики помещения – 4,2% • Привлекательный интерьер – 3,1% • Хорошая выкладка товара – 2,9% • Чистота в аптеке – 2,4% • Отсутствие очереди – 2,1% • Другое – 3,1% с едой. Но рядом она видит и объект, гораздо превосходящий ее по размерам, и ассоциирует его с опасностью. В результате белка начинает совершать неуверенные движения взад и вперед, впадая в своего рода трансовое состояние. Представьте себе, что вы пришли в магазин, подошли к полке с нужным товаром и не можете найти свой бренд, который – вы точно знаете – там был всегда. Но мы, потребители, существа рациональные. Поэтому при отсутствии нужного нам бренда у нас всегда в запасе есть еще один бренд. И теперь ситуация, когда второго бренда тоже нет на полке. Щелк! Здравствуй, «белка»! То же самое и в сфере услуг. Возле вашего дома (работы) открылась новая аптека. Что там такого должно быть, чтобы вы изменили свое отношение к «полюбившейся» аптеке-бренду в своем сознании? Ассортимент товаров, низкая цена, дополнительная услуга ? В 90 случаях из 100 вы даже не заставите себя зайти в новое место и убедиться, что № 2 (14), 2013

там все это есть. Вам и так комфортно и уютно с теми брендами-аптеками, которые вы посещаете возле дома или возвращаясь с работы. Но что, если вас отправили в аптеку, в первой лекарства не оказалось, а вторая аптека (она же вторая в сознании) закрыта на переучет? И снова – щелк! Здравствуй, белка! Мы поняли, что для преодоления этого состояния нужно провести такие коммуникации с потребителем, чтобы он все же решился зайти в аптеку. Проще говоря, мы должны были взять его за руку и привести к нам, сопроводив это еще и какой-то полезной информацией, которая должна была занять место в его сознании. Притом не только занять, но и сохраниться как файл для дальнейшего использования. Была поставлена главная цель, а также четыре задачи, которые нужно было решить при достижении цели. Первая коммуникация называлась «Лифлетинг + Анкета». При заполнении анкеты в аптеке каждому посетителю вручался купон на скидку, которую он мог получить сразу при покупке или погасить свой купон в течении ближайших 30-60 дней. В итоге было роздано за месяц более 25 тыс. анкет. Число посетителей, заполнивших анкету, составило больше 3 тыс. – это 12,5 % результативных контактов. Про-

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж

моакция вызвала массу положительных эмоций, что способствовало повышению узнаваемости бренда и, как результат, формированию лояльной аудитории аптеки в будущем. Однако самый мощный эффект нам дала маркетинговая коммуникация, известная как «партизанский маркетинг» – это процесс коммуникации между аптекой и потребителем, основным распространителем информации в котором является сам потребитель. Все основано на желании окружающих «подслушать секретную информацию» об аптеке. Мы выбрали два пути «партизанского маркетинга»: 1. Две «подружки»-промоутера возрастной категории 45+ в районе центральной площади (в местах скопления людей: Главпочтамп, остановки в час пик и т.д.) ведут оживленную беседу,

обсуждая аптеку, скидки, ассортимент, сервис и фишки в ней. Для получения максимального эффекта мы постарались создать «сплетню», которую захотят рассказать подругам, родственникам. 2. «Советчица»-промоутер (девушка 20 лет) в общественном транспорте и на остановках, разговаривая по мобильному телефону с подругой, советует ей посетить аптеку в центре города, так как там… Эффективно использовали информацию о трафик-билдерах. В результате: • был достигнут устойчивый рост продаж на 50% (при задаче в 100%); • увеличена средневзвешенная наценка 25% (при задаче ее неснижения); • повысилась узнаваемость бренда на 20% (при задаче увеличения на 100%); • был разработан профиль «идеального клиента» для конкретной аптеки, а также 7 «стальных правил» для персонала аптеки при общении с каждым посетителем. Но самое главное, чего мы добились, – это понимание своих ошибок. Ведь мы создали бренд, в котором было место для аптеки, провизора, но только не для потребителя. И с помощью «партизанского маркетинга» нам удалось это препятствие устранить.

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

Казино «Рояль», или зачем нужны аптечные акции

Рецепты аптечных продаж

Какие бы скрупулезные расчеты ни производились, сколько бы ни изучались теория и опыт зарубежных коллег, в аптечных акциях все равно остается больше от рулетки, чем от математики. Сработает или нет? Потратили деньги на дело или впустую? Правильно все сделано или где-то поломался один винтик и весь механизм развалится? Готовых ответов немного, и все они познаются на практике. Вот почему так ценны сведения, собранные «в поле».

Острые углы Узнать нюансы проведения популярных акций в украинских реалиях можно было на открытом интерактивном семинаре «Аптечные акции. Разбор дизайнов и полетов», организованном «Агентством медицинского маркетинга» 20 декабря 2012 г. в Киеве. Семинар посетили более 100 участников – руководителей и топменеджеров фармацевтических компаний, аптек и аптечных сетей. Тема оказалась настолько волнующей, что мероприятие прошло на волне интерактивности, периодически становясь платформой для жарких дискуссий, в которых участники делились своим опытом, высказывали точку зрения, иногда диаметрально противоположную по одним и тем же инструментам, и объясняли, что, на их взгляд, действительно работает, а чего делать не стоит. № 2 (14), 2013

Время сомнений В начале семинара выступил Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга». Он заметил, что научные просчеты акционных программ находятся на стыке математики и знания психологии потребителя. Поэтому они легко скатываются либо в математическую схоластику, либо в психологическое креативное шаманство. Кроме того, основным инструментом любой аптечной акции остается провизор. Если он недостаточно мотивирован либо не до конца понимает, что именно от него требуется, акция не сработает. Ю. Чертков напомнил, что примерно 30 % всех посетителей аптеки приходят с запросом «Дайте что-то от…», который предполагает рекомендацию как минимум двух препаратов ОТС-группы. www.amm.net.ua

www.amm.net.ua

Рецепты аптечных продаж

«Мы провели исследование и выяснили, что хотя времена монотерапии давно прошли и даже в руководстве по фармопеке рекомендуется назначать 2-3 препарата, провизор по-прежнему предлагает всего один бренд. Поэтому при проведении акции важно учитывать возможность замены и уделять внимание работе с персоналом», – рассказал спикер. Ю. Чертков предложил эмпирическую классификацию аптечных акций, согласно которой они делятся на: • верхние – реализуемые через дистрибьютора; • средние – реализуемые в торговом зале аптек; • нижние – реализуемые через первостольников и конечных потребителей. Какой из этих уровней наиболее эффективен – вопрос открытый. «Все аптечные акции строятся на инвестиционном принципе. И в этом заключается главная сложность для новых решений: как известно, люди

Маска, кто ты? Практическую часть семинара открыл Максим Мясников, заместитель директора по маркетингу ООО «Донэлитфарм ЛТД». В его кейсе, посвященном партизанскому маркетингу (прим. ред. – с кейсом можно ознакомиться на стр. 11), рассказывалось, как методом проб и ошибок было найдено оптимальное решение для повышения продаж в аптеке. Тем не менее, аптека закрылась, поскольку, сосредоточив все силы на внешних проблемах, руководство сети не заметило внутренней угрозы: арендная плата за офис в центре Донецка за 2 года выросла в 3 раза, и акционные «дивиденды» просто за ней не поспевали.

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

гораздо сильнее боятся что-то потерять, чем хотят получить. Менеджеры не хотят экспериментировать и вкладывать вполне реальные деньги в акции, у которых нет ясной перспективы», – высказал свою точку зрения Ю. Чертков.

№ 2 (14), 2013

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж 16

В ходе дискуссии участники обсуждали эффективность различных маркетинговых подходов, в том числе инструмента «тайный покупатель». И здесь мнения разошлись: представители фармацевтических компаний рассказали об опыте роста продаж на 25-50 % в результате «тайного» контроля, а топ-менеджеры аптечных сетей, в свою очередь, возразили, что такая акция дает очень кратковременный эффект. В результате все согласились с тем, что схема «тайный покупатель» в той или иной мере эффективна. Однако есть угроза того, что, поработав неделю с мыслью о «тайном покупателе», аптечный работник просто о нем забывает и перестает стараться. Кроме того, примерно 80 % первостольников узнают даже профессионального «тайного покупателя», так как они хорошие физиономисты.

Профессионалы 5D Татьяна Ковальчук, начальник отдела маркетинга ООО «Маркет-Сервис», ТМ «Велика Аптека», представила свое видение того, какие специалисты должны заниматься продвижением товара в аптечных сетях. «Для себя я определила, что это должны быть специалисты широкого профиля, буквально 5D, которые хорошо разбираются в рекламе, маркетинге, мерчандайзинге, имеют опыт работы в рознице, понимают законодательные акты и знают, какие препараты сегодня можно рекламировать и как формировать акционную цену. Ведь в работе с производителями лекарственных средств бывает множество нюансов. Часто они не учитывают глубину аптечной полки, не знают, что выкладка за спиной провизора не приносит никакого эффекта, предлагают № 2 (14), 2013

сделать цену ниже себестоимости товара. Нужно ориентироваться во всех аспектах аптечного дела, чтобы сделать акцию эффективной», – рассказала Т. Ковальчук. Начальник отдела маркетинга ТМ «Велика аптека» обратилась к фармацевтическим компаниям с просьбой посмотреть на акцию глазами потребителя, прежде чем предлагать ее аптеке.

Чего хочет женщина Далее был представлен кейс «Красота и здоровье с Авен. День ТМ «Авен» в аптеке» Галины Микитий, регионального менеджера (Запад) компании Pierre Fabre. Согласно результатам двухдневной аптечной акции, специалисты компании ответили на вопрос, чего же ожидают женщины от торговой точки. В первую очередь, это внимание и индивидуальный подход – в идеале продавец должен выделять 30 мин. на 1 клиентку. Также дамы хотят протестировать товар (пощупать его текстуру, узнать запах) и ждут приятных подарков. Основными целями проекта было увеличение товарооборота аптеки, клиwww.amm.net.ua

Под буквой закона Одним из условий проведения акции нередко становится маркетинговый договор. Но работает ли он? На этот вопрос в своем докладе ответил Юрий Сторожук, юрист фармацевтического объединения «Украинская аптечная гильдия». Он отметил, что по ст. 626 Гражданского кодекса Украины стороны имеют право включать в договор любые интересующие их моменты. Поэтому часто появляются договоры«гибриды», в которых прописаны самые разные аспекты сотрудничества. Но www.amm.net.ua

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО важно, чтобы база была понятна проверяющим органам (законодательный «костяк» договора должен составлять около 60 %). В остальных 40 % возможен креатив. Ю. Сторожук рассказал об основных признаках плохого маркетингового договора. В первую очередь, это несогласованность позиций – стороны должны иметь общее понимание своих прав и обязанностей по договору и избегать расплывчатости определений. Несоответствия законодательству тем более не приведут ни к чему хорошему. Еще один тревожный признак – отсутствие обратной связи с практикой применения подобных норм. Наконец, не нуждается в комментариях такой признак, как то, что на договор обратили внимание налоговые органы. Таким образом, подытожил Ю. Сторожук, маркетинговый договор может стать очень действенным инструментом, если в нем учитываются все подводные камни и полностью соблюдается законодательство. № 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

ентопотока и продажа продукции «Пьер Фабр Дермо» на 7 тыс. грн за 2 дня акции (в сумме это получалось 60 единиц). В качестве инструментов использовалась внешняя реклама, в которой за 1-2 недели предлагалось записаться у провизора для участия в программе «День ТМ Авен», а также консультация косметолога с аппаратным тестированием кожи и волос, беспроигрышная лотерея, скидки на 10-20 % и подарки каждой покупательнице. Результаты проекта в аптеке г. Луцк: за 2 дня в акции приняла участие 51 посетительница. 70 % участниц сразу сделали покупку. 30 % вернулись за рекомендованной косметикой в следующие 3 дня. Было продано 130 единиц товара на 14 тыс. грн (то есть в 2 раза больше запланированного). В итоге компания приняла решение проводить подобную акцию 1 раз в 2 мес. По окончании доклада возникло обсуждение, какой инструмент лучше работает – скидки или бонусы. Участники семинара сошлись во мнении, что именно бонусы повышают продажи, а политика дискаунтеров для аптек губительна и ведет в никуда.

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж 18

Кто на что охотится Настоящий резонанс вызвало выступление Юлии Клименюк, маркетолога аптечной сети «911», в котором она рассказала о результатах акции со скретч-картами «Сезон охоты за подарками», рассчитанной на конечного потребителя. Механика акции была достаточно простой: при покупке акционного товара потребитель гарантированно получал подарок, определяемый при помощи скретч-карты (подарок был указан под специальным напылением). Покупатель сам выбирал скретч-карту – это сохраняло интригу и справедливость розыгрыша. При покупке товара-участника скретч-карта выпадала в чек по 0,01 грн, что позволило контролировать расход подарков в каждой аптеке и подготовить отчет о продажах акционных позиций. Ю. Клименюк подчеркнула: подарочный фонд формировался за счет компаний-участников. Аптечная сеть не потратила на акцию ни копейки. Акционный препарат определялся фармацевтической компанией самостоятельно. Но маркетолог сети «9-1-1» предупредила, что в акцию не брали продукты с нулевой доходностью, поскольку аптеке нужны вторичные продажи, а не мертвый груз на полке. Выгодами для компаний-участников помимо повышения продаж стали первоочередная рекомендация провизора, обязательный план продаж акционных препаратов, мониторинг проведения акции «тайным покупателем», видеоотчет о ее ходе. Прирост продаж по результатам акции составил от 73 до 209 % по разным позициям. По завершении доклада разгорелась оживленная дискуссия о том, насколько № 2 (14), 2013

сложно сделать определенный препарат первой рекомендацией провизора. Представители компании «Сперко» высказали мнение, что это требует значительного бюджета и большой работы, ведь первостольник должен называть препарат, не задумываясь. М. Мясников сообщил, что в сети «Донэлитфарм» на первую рекомендацию влияют административным путем. Также была поднята тема этичности аптечной политики, при которой сеть отдает предпочтение тому или иному продукту. Представители компаний-производителей объединились во мнении, что пациент должен быть на первом месте. Руководители аптечных сетей, в свою очередь, отвечали, что поскольку речь идет об ОТС-группе, представленной огромным выбором препаратов-копий, то потребитель ни в коем случае не страдает, если ему рекомендуют ту, а не иную торговую марку с аналогичным действующим веществом. Поэтому аптеки будут в первую очередь рекомендовать то, что выгоднее. Ю. Клименюк высказала мнение, что акции, направленные на первый стол, вообще не работают. Сегодня провизор www.amm.net.ua

Ставки на красное Подводя итоги интерактивного семинара, Ю. Чертков отметил, что при планировании акции важно четко определить ее количественные и качественные цели, не выходить за рамки бюджета, прописать алгоритмы коммуникации между подразделениями и, самое главное, «не заиграться». Как показал опыт участников, трезвый расчет в проведении акций занимает большую долю, чем милость фортуны. И при грамотном планировании положительные результаты не заставляют себя ждать. В то же время никто из спикеров не уложился в предполагаемые цифры: акции проходили или хуже, или лучше, чем ожидалось. Так что фишки все еще на столе… Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Рецепты аптечных продаж

По просьбам отдыхающих Наконец, успешный кейс представила Дарина Бурак, руководитель департамента маркетинга и рекламы ООО «Фармастор», ТМ «Аптека доброго дня». Она рассказала об акции «Аптечка в дорогу», предполагающей привлечение потребителей, которые собираются в отпуск. Аптечка включала 16 препаратов, востребованных в летний сезон. При покупке акционных продуктов (вместе или по отдельности) покупатель получал скидку 15 %. Акция встретила очень позитивную реакцию потребителей. И когда ее на время остановили, многие просили вернуть «аптечку», поскольку это очень удобное предложение. Аптечная акция продвигалась с помощью СМИ, листовок, плакатов, газеты аптечной сети, смс-информирования клиентов. Итоги – 55 % прирост продаж вместо прогнозируемых 30 %. Акцион-

ные продукты приросли на 30–70 %, в зависимости от позиции. Вдохновившись успехом, руководство сети приняло решение о формировании новых аптечек: «Витаминная аптечка», «Стоп простуда», «Стройная фигура», «Отпусти отпуск».

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

продает одно, а завтра – другое, и предыдущий препарат просто «стирается» из его сознания. Гораздо лучше проводить централизованные акции, когда проект – это часть политики аптечной сети.

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

ИСТОРИИ ИЗ ЖИЗНИ

Веселый фармац евт Михаил КОВАЛЕНКО, бизнес-тренер компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Рецепты аптечных продаж

Случаи, происходящие в торговом зале аптеки, зачастую интереснее многих романов и пьес.

Об одном из них мне на тренинге рассказала непосредственная участница событий, опытный провизор аптеки сети «Фармация», г. Киев. Однажды в разгар рабочего дня в аптеку зашел мужчина. Сейчас уже трудно вспомнить, в чем была причина его недовольства и была ли она вообще. Спор разгорелся за считанные секунды. Это был даже не спор, а «игра в одни ворота». За минуту-другую провизор узнала, что это именно она виновата во всех бедах современности, начиная со Второй Мировой. Попытки сгладить конфликт ни к чему не привели. В конце своей пламенной речи посетитель послал провизора в «конкретном направлении», развернулся и ушел, громко хлопнув дверью. В аптеке повисла звенящая тишина. Провизор же лишь пожала плечами, улыбнулась и сказала: «А мне туда не надо». Веселый смех посетителей стал для нее лучшей наградой и поддержкой.

Еще об одном интересном случае рассказала провизор «Аптеки Гаевского» (Одесса). В аптеку пришла женщина за препаратом от насморка. В руках у нее был рецепт. Дальше привожу диалог покупательницы и первостольника: – Сколько стоит этот препарат? – 92 грн 20 коп. – Но почему так дорого, это же капли от обычного насморка?! – Вы же, наверное, пришли от врача? – Да, к доктору ходили. – Наверное, и денежку за прием заплатили? – Да, 50 грн. – Ну вот он вам и выписал препарат не за три копейки, а за 90 грн. – Понятно. Ладно, давайте капли, если они хорошие. И, взглянув на стоявшего рядом супруга, грозно добавила: «Хорошо, что не дали доктору больше, как ты хотел, а то бы он нам на радостях и за 200 грн капли нашел»...

Дорогие читатели! Если в вашей практике были интересные случаи, о которых вы хотите рассказать своим коллегам, пишите нам по адресу: 03680, Киев, пр. Паладина, 32, оф. 414. E-mail: daijest@amm.net.ua тел. 044 423 44 99 № 2 (14), 2013

www.amm.net.ua

Это зависит в первую очередь от правильного ухода за интимными участками тела. Поддерживать оптимальное состояние слизистых помогают специальные средства для интимной гигиены БИОНА ТМ ДОКТОР БИОКОН, ассортимент которых разработан с учетом различного физиологического состояния женщины. В серию входит гель для интимной гигиены «БИОНА-норма» (рН 5,0) для поддержания естественного кислотнощелочного баланса интимных зон; жидкий гель для интимной гигиены «БИОНА-форте» (рН 3,5) для использования при возникновении дискомфорта или повышенной чувствительности интимной области. Все средства БИОНА содержат необходимую для микрофлоры влагалища молочную кислоту. В 2012 г. ассортимент серии пополнился новинками, разработанными Медицинским НПО «БИОКОН» совместно с Донецким региональным центром охраны материнства и детства при Донецком национальном медицинском университете им. М. Горького. Гель «БИОНА Комфорт» рекомендован женщинам после 45 лет

с учетом возрастных изменений слизистых и гормонального фона. Инновационная формула геля содержит мягкие поверхностно-активные вещества (ПАВ) для деликатного очищения интимных участков и компоненты для предупреждения дискомфорта и сухости в области интимных зон. В состав геля «БИОНА Комфорт» входят пантенол, ионы серебра, экстракт солодки, эфирные масла шалфея лекарственного и чайного дерева. Очищающие компоненты сертифицированы по системе ECOCERT (Франция). Пенка для интимной гигиены для девочек «БИОНА Мисс» предназначена для ежедневного деликатного очищения интимных зон в младшем и подростковом возрасте (от 5 до 15 лет). Пенка обеспечивает бережный уход с сохранением нормального состояния интимных зон. Не содержит агрессивных ПАВ, антибиотиков, парабенов, синтетических консервантов, ароматизаторов и красителей. В состав входит молочная кислота, пантенол, бетаин, экстракты алоэ, ромашки, череды, витамины А и Е. 92% активных компонентов имеют сертификаты ECOCERT. Серия БИОНА — комфорт женщины в любом возрасте, в любые дни!

КРАСОТА И ЗДОРОВЬЕ

Для каждой женщины независимо от возраста один из главных факторов хорошего самочувствия – ощущение комфорта, особенно в нежных, деликатных зонах.

Рецепты аптечных продаж

С заботой о женщине

Заключение МОЗУ №05.03.02-04/87480 от 30.08.11 г., №05.03.02-04/91841 от 18.09.12 г.

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

Рекламная поддержка ТМ «Доктор Биокон» в украинской прессе

Рецепты аптечных продаж

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

Главный подозреваемый –

ПРЕПАРАТ

В чем именно? Как правило, «уголовное дело» открывается либо по побочным реакциям, либо по отсутствию эффективности. В роли сурового судьи выступает фармаконадзор, который с весны 2012 г. перестал быть делом сугубо врачебным и превратился в одну из обязанностей провизора. И если первый «судья» хорошо Свободное плавание известен аптечным работникам, то с под контролем Вообще «поведение» препарата в его фармаконадзором мы пока еще нахопослерегистрационный период в Укра- димся на стадии знакомства. Итак, официальное представление: ине отслеживается по двум направлефармаконадзор – это государственная ниям: система сбора, научной оценки и кон1. Контроль качества (регулитроля информации о побочных реакцируется Приказом МЗ Украины от ях лекарственных средств в условиях их 22.11.2011 г. №809 «Об утверждеобычного применения с целью принятия нии Порядка установления запрета (временного запрета) и обновления соответствующих регуляторных решеоборота лекарственных средств на ний относительно зарегистрированных в стране лекарственных средств. территории Украины»). Помимо упомянутого Приказа №898 2. Фармаконадзор (Приказ МЗ Украины от 27.12.2006 г. №898 «Об фармаконадзор в Украине регулируетутверждении порядка осуществления ся такими документами: Приказы МЗ Украины от фармаконадзора за побочными реак24.07.2009 г. №531, от 01.09.2009 г. циями лекарственных средств, разре№654, от 31.08.2010 г. №736. шенных к медицинскому применению» Приказ МЗ Украины от с изменениями, внесенными Прика16.05.2010 г. №284 «Об утверждении зом МЗ Украины от 29.12.2011 г. протоколов провизора (фармацевта)». №1005).

• •

№ 2 (14), 2013

www.amm.net.ua

Опрос свидетелей В этом году система фармаконадзора получила расширенные «полномочия», и теперь в ее функции входит отслеживание таких данных, как: побочные реакции – предполагаемые и неожиданные; медицинские ошибки, которые привели к появлению побочных реакций; использование лекарственного средства не по инструкции; злоупотребление и неправильное применение препаратов; взаимодействие с другими лекарственными средствами, химическими веществами, едой, напитками; оценка летальных случаев при использовании лекарственных средств. «Мы получаем информацию о побочных эффектах из многих источников. В первую очередь это, конечно же, заявитель, который выводит препарат на рынок. Затем в процесс включаются врачи, медсестры, фельдшеры, провизоры, фармацевты и, наконец, потребители и организации пациентов. Также мы обмениваемся данными с ВОЗ, Европейским агентством по лекарственным средствам, FDA

Непредсказуемый ответ Чаще всего препараты «нарушают закон» в той его части, которая гарантирует безопасное применение, поскольку ни один производитель не может на 100 % знать, как лекарственное средство поведет себя в каждом индивидуальном случае и какие побочные реакции могут возникнуть. Согласно определению ВОЗ, побочная реакция – это любой вредный и нежелательный ответ на препарат, возникающий при назначении его обычной дозы. В прошлом году в Украине была подтверждена информация о 95 случаях непредусмотренных побочных реакций, 4 случая отсутствия эффективности и 12 летальных случаев в результате применения препаратов. Государственный экспертный центр получил 12 тыс. сообщений о побочных эффектах в результате применения лекарственных средств, как серьезных, так и не очень. К серьезным побочным реакциям относятся такие, которые представляют угрозу для здоровья пациента, приводят к утрате работоспособности, к смерти, требуют госпитализации или

• • • • • •

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

и другими международными организациями, имеющими суровые требования к применению препаратов. Вся эта схема стала жизнеспособной в 2010 г., когда в Европе утвердили новые требования к осуществлению фармаконадзора. Это стало основанием для внесения изменений в законодательную базу Украины, где на тот момент уже действовала общегосударственная программа адаптации законодательства Украины к правовой базе ЕС», – объясняет Е. Матвеева.

Рецепты аптечных продаж

«На данный момент Протокол провизора/фармацевта при получении информации о побочных реакциях и/или отсутствии эффективности лекарственных средств является всего лишь проектом. Но в этом документе исчерпывающе прописаны шаги, которые нужно сделать при поступлении таких данных, поэтому изучить его желательно уже сейчас», – рекомендует Елена Матвеева, директор департамента послерегистрационного надзора ГП «Государственный экспертный центр МЗ Украины».

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж 24

продления ее сроков, вызывают появление новообразований, а также врожденные аномалии развития. Соответственно, несерьезные побочные реакции – это те, которые не подпадают ни под одно из этих определений.

В следствии отказано Несмотря на то что фармаконадзор требует от фармацевтических работников своевременного сообщения о любом недочете в «работе» препарата, многие жалобы отклоняются из-за ошибок в форме подачи. «Несоблюдение сроков информирования, отсутствие обратной связи и невозможность вести переговоры с информатором, несоответствие дат, неразборчивый почерк и другие типичные ошибки, к сожалению, заставляют откладывать порядка 2 тыс. жалоб в папку «брак». Иногда люди просто забывают указать «подозреваемый» препарат или собственно побочную реакцию. Пишут, например, что негативный ответ вызвала таблетка, тогда как пациент находился в это время без сознания и не мог принять средство в такой лекарственной форме», – рассказывает Е. Матвеева. По ее словам, аптечным работникам также стоит с большой осторожностью относиться к сообщениям пациентов об отсутствии эффективности препарата – они не всегда способны объективно оценить результаты терапии и собственное состояние. А в итоге по всей стране будет остановлена реализация лекарственного средства и многие люди останутся без необходимого лечения. Е. Матвеева напомнила: если речь идет о несерьезных побочных реакциях, уведомить о них необходимо в течение 15 суток. Но сообщения о жизненно важных проблемах должны № 2 (14), 2013

Распределение побочных реакций в 2012 г.: • 98,8 % – предсказуемые, то есть отраженные в инструкции к медицинскому применению; • 1,2 % – непредсказуемые, то есть на момент выявления о них не было сказано в информации о лекарственном средстве. Из них серьезными были 15,4 %: • 39,2 % привели к госпитализации пациента; • 30 % представляли угрозу для здоровья пациента; • 15,5 % стали причиной временной госпитализации; • 14,4 % привели к продлению госпитализации больного; • 0,9 % закончились летально. Клинические проявления побочных реакций: • 59,6 % – реакции гиперчувствительности; • 15 % – нарушения желудочнокишечного тракта; • 12 % – нарушения ЦНС; • 5,4 % – нарушения органов дыхания; • 4,1 % – нарушения в работе сердечно-сосудистой системы; • 4,9 % – другие нарушения. поступить в органы контроля за 48 часов, ведь иногда они могут спасти жизнь. И это не просто слова: благодаря активности врачей и провизоров, которые сообщили о побочных реакциях, только в прошлом году были внесены изменения в инструкции 1973 лекарственных средств. Марина ЧИБИСОВА www.amm.net.ua

КОНСУЛЬТАЦИЯ ЮРИСТА

Государство. BTL-акция Юрий СТОРОЖУК, юрист, специалист по гражданскому и хозяйственному праву

Социальная составляющая подготовки, принятия и опубликования Приказа № 876 очевидна: государство должно заботиться о тех украинцах, которые самолечением средств, рекламируемых по телевизору, могут нанести себе необратимый вред. Дополнительно в процессе нужно определиться с категориями украинцев, которые находятся в зоне риска, и выделить те препараты и болезни, которые имеют особое значение. Так, потенциально опасными для потребителя (немного иронии), согласно Приказу № 876, были признаны (и поэтому запрещены к рекламе) следующие препараты: www.amm.net.ua

• «Аква Марис», «Амброксол 15», «Парацетамол» – НВЦ «Борщаговский ХФЗ», «Амизончик» – ПАО «Фармак», АЦЦ – Salutas Pharma, «Грипекс Актив Макс» – Unilab, «Эфералган» – Bristol-Myers Squibb, «Колдрекс Найт», «Колдрекс Юнион» – GlaxoSmithKline, «Називин» – Merck, «Но-Шпалгин» – Sanofi Aventis и др.; • «Барбовал», «Корвалдин», «Корвалол» – ПАО «Фармак», «Валокордин» – Krewel-Meuselbach и др.; • «Мульти-Табс Малюк», «МультиТабс Бэби», «Мульти-Табс Школяр» – Ferrosan, «Нурофен для детей» – Reckitt Benckiser и др. № 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

Акция: Приказ МЗ Украины «Об утверждении Перечня лекарственных средств, запрещенных для рекламирования, отпускаемых без рецепта» № 876 от 06.11.2012 г., далее по тексту – Приказ № 876. Дата проведения: С момента официального опубликования Перечня, а именно – с 10.12.2012 г., когда Приказ № 876 был опубликован в «Официальном вестнике Украины» за 2012 г. № 92. Бессрочная. Подготовительная акция: Приказ МЗ Украины «О некоторых вопросах запрета рекламирования лекарственных средств» № 422 от 06.06.2012 г., далее по тексту – Приказ № 422. Бюджет: ???

КОНСУЛЬТАЦИЯ ЮРИСТА Рецепты аптечных продаж 26

Перечень не полный, здесь выборочно указаны самые «заметные» и часто рекомендуемые врачами и провизорами лекарственные средства, без претензий на строгую иерархию или критичную важность. Всего в Перечне на данный момент 327 препарата, в основном – лекарства от простуды и обезболивающие. Что же может произойти в случае бесконтрольного применения одного из запрещенных препаратов, чем чревато самолечение ими? Приказом № 422 МЗ Украины были введены критерии для определения лекарственных средств, рекламирование которых запрещено. После знакомства с этими критериями появляется ощущение, что дело не во «вреде самолечения». Например, по какому из них в Перечень попал «Аква Марис»? Как лекарство, содержащее наркотические средства, психотропные вещества или прекурсоры? Или как препарат, применяемый для лечения чрезвычайно опасных инфекционных заболеваний? А что делает в Перечне «Крушины кора» (по большей части, украинских производителей: ООО «Фитолик», ЗАК «Ликтравы», ФФ «Виола» и др.), «Листья подорожника большого» (ООО «Фитолик», ЗАК «Ликтравы»), прочие подобные препараты? Думаю, ответы есть, но… сейчас они не очевидны. Хорошо. Признаем, что рекламное пространство Украины обжито довольно плотно (телевидение, радио, печатная продукция) в части прямой рекламы. BTL-реклама (с английского – below-the-line, то есть та, что № 2 (14), 2013

Критерии для определения лекарственных средств, рекламирование которых запрещено: 1. Лекарственные средства, отпуск которых осуществляется только по рецепту врача. 2. Лекарство, содержащее наркотические средства, психотропные вещества или прекурсоры. 3. Если использование препарата может вызвать зависимость, которая указана в инструкции для медицинского применения, за исключением лекарственных средств для наружного применения. 4. Лекарственное средство используется исключительно для лечения во время беременности и лактации. 5. Лекарство используется только для лечения детей в возрасте до 12 лет. 6. Лекарственное средство используется для лечения: - туберкулеза, - венерических заболеваний, - чрезвычайно опасных инфекционных заболеваний, - ВИЧ / СПИДа, - рака и других опухолей, - хронической бессонницы, - сахарного диабета, - ожирения (включая лекарственные средства, применяемые для снижения веса), - импотенции (эректильной дисфункции). www.amm.net.ua

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

КОНСУЛЬТАЦИЯ ЮРИСТА

к сорванным планам по реализации, разорванным на куски рекламным бюджетам, потрепанным нервам и бессонным ночам. Сложно верить в формулировку «общественная польза» в Украине, когда практически любая акция государства является той же BTL-акцией. В ней есть социально-ориентированный фасад (формулировка «спасение от самолечения», неминуемо вредящего нам, представленная на официальном сайте МЗ Украины), а также некий дополнительный смысл, который всегда находится «за линией» для обычного потребителя. Сложно представить «вред от самолечения» после принятия (видимо, в больших объемах и не отвлекаясь) настоя «крушины коры», или системного и с чувством впрыскивания внутрь себя «Аква Марис». Хотя и стопроцентно утверждать противоположное не хочется, потому как и хлебом люди давятся, и от избытка выпитой воды умирали. Но не дает спокойствия понимание одной просто вещи. Контроль над содержимым Перечня (вводом новых лекарственных средств, выводом других, получение своевременной информации, др.), введенного Приказом № 876, позволит получить очень существенные козыри в конкурентной войне, в ряде случае – решающие любому из производителей… Так не это ли тот смысл и то содержание акции, которое «за линией»?

Рецепты аптечных продаж

«находится за линией»), такая как промо-акции, выставки и пр., больше сконцентрирована в крупных городах, но тоже характеризуется высокой интенсивностью. Приказ № 876 неминуемо толкает фармацевтический рынок в сторону от проторенных и ставших классическими путей рекламы на ТВ и в прессе. Далее следует простое логическое заключение. Если запрещенным к рекламе является четко идентифицированный препарат (возьмем для примера «Амброксол» НВЦ «Борщаговский ХФЗ»), то, соответственно, усилия переносятся на аналоги («Аброл», «Лазолван», иные). Но в убытках остается конкретный производитель. Не предлагать же производителю как альтернативу создавать на основе запрещенного к рекламе (не реализации) препарата другой, с подобным фармакологическим действием и новым названием? Не новость, что с прохождением процедуры государственной регистрации лекарственного средства и другими сопутствующими мероприятиями связаны ощутимые потери времени и финансовых средств. Тем более что, по словам главы комитета Верховной рады Украины по вопросам здравоохранения Татьяны Бахтеевой, перечень еще будет дополняться… А значит существует дамоклов меч – постоянная угроза, которая сопровождает производителя и других участников в цепочке продвижения и реализации товара: в любой удобной момент тот или иной препарат может оказаться под запретом к рекламе! Это не смертельно, но ведет

ПРЕПАРАТ МЕСЯЦА

Гедерин:

сила плюща против кашля

Рецепты аптечных продаж

Какая мама не знакома с ночными приступами кашля у ребенка? Обычно это происходит по схеме «кашель – плач – попытки уложить малыша – снова кашель», и так – по кругу, до самого утра. После бессонной ночи измученные родители спешат в аптеку, где провизор вынужден быстро принять решение, как помочь простуженной крохе.

Ситуация под контролем Конечно, кашель может появляться по разным причинам – например, если малыш по недосмотру проглотил какое-то инородное тело. Но когда он приходит не один, а в компании других симптомов ОРВИ, чаще всего дело в поражении органов дыхания. Бронхит, трахеобронхит, бронхоспазм – вот главные враги ночного покоя и семейного благополучия. При этих состояниях кашель является защитной реакцией, направленной на очищение дыхательных путей и выведение из организма лишней слизи. Поэтому рекомендацией аптечного работника должен стать отхаркивающий препарат, который облегчит и ускорит этот процесс. Однако к детским лекарственным средствам всегда предъявляются особые требования. Важно учитывать не только их эффективность, но и наличие таких факторов, как мягкость действия, отсутствие токсичности, незначительная вероятность ухудшений и аллергических реакций. Тем более № 2 (14), 2013

что лечение кашля обычно происходит в домашних условиях, без постоянного врачебного контроля, так что риски должны быть сведены к минимуму.

В лучших традициях Оптимальная рекомендация для лечения кашля у деток от 1 года – сироп «Гедерин» производства Житомирской фармацевтической фабрики Vishpha. Почему? Прежде всего, потому что он создан на основе сухого экстракта листьев плюща – одного из лучших природных лекарей для сухого и влажного кашля. Активные вещества препарата (сапонины, тритерпеноиды, флавоноиды, эфирные масла, фитостероиды) оказывают отхаркивающее, спазмолитическое, общеукрепляющее действие, снижают вязкость мокроты и облегчают ее отхождение, а кроме того, успешно борются с болезнетворными микробами и способствуют быстрому заживлению пораженных участков www.amm.net.ua

дыхательной системы. Благодаря этим свойствам эффективность листьев плюща в борьбе с продуктивным и непродуктивным кашлем признана во всем мире. Сироп «Гедерин» очень бережно относится к хрупкому организму ребенка, и это еще один его огромный плюс. Не меньшее значение имеет и качество препарата. Производитель сиропа, Житомирская фармацевтическая фабрика Vishpha, использует технологию, восходящую к давней традиционной рецептуре немецких фармацевтов, а высококачественное сырье для препарата поставляет компания Finzelberg Gmbh (Германия). Приятный вкус сиропа «Гедерин» избавит родителей от капризов малыша, слез и криков: «Не хочу, не буду!». Проверено: детки принимают лекарство послушно и с удовольствием. Наконец, не стоит упускать из виду и такой фактор, как лояльная цена. Фитопрепарат «Гедерин» производится отечественной компанией, поэтому его стоимость не покажется «драконовской» для семьи со скромным достатком.

Ночь – чтобы спать! Рекомендациями к применению сиропа «Гедерин» служат острые восwww.amm.net.ua

ПРЕПАРАТ МЕСЯЦА

палительные заболевания дыхательных путей, сопровождающиеся кашлем. В качестве симптоматической терапии «Гедерин» используется при хронических воспалительных заболеваниях бронхов. Так как препарат монокомпонентен, значительно снижается риск развития аллергии. Важно и то, что «Гедерин» без проблем можно сочетать с другими лекарственными средствами, которые в любом случае понадобятся при лечении простудных заболеваний. Наконец, если мама чувствует, что уже самой пора избавляться от кашля, ей тоже рекомендован «Гедерин» с поправкой на «взрослую» дозировку.

«Гедерин» – единое решение для сухого и влажного кашля!

UA/7526/01/01 от 18.01.2008

№ 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

ВНИМАНИЕ! В феврале-марте Житомирская фармацевтическая фабрика «Вишфа» проводит масштабную телевизионную рекламную поддержку сиропа ГЕДЕРИН. Рекламный ролик транслируется на канале СТБ. Не забудьте пополнить товарный запас!

ПРЕПАРАТ МЕСЯЦА

Урохолум –

дамский угодник

Рецепты аптечных продаж

В ТОП-5 самых неприятных заболеваний, с которыми сталкиваются женщины, обязательно попадает цистит, причем не на последнее место. Эта деликатная болезненная проблема, которая, к тому же, не слишком легко лечится, ежедневно отравляет жизнь сотням и тысячам представительниц прекрасного пола. И все они ищут способ от нее избавиться.

Осторожность профессионала Поиск средства от режущих болей с «пропиской» в дамской комнате далеко не всегда приводит больных в кабинет гинеколога или уролога. Часто проблему пытаются решить с помощью клюквы. Правда, при этом не учитывают последние данные, согласно которым клюква признана неэффективной у детей и людей старшего возраста. А значит почти 2/3 больных этот метод не подходит. Вариант лечения «травками» тоже нуждается в уточнениях врача. К тому же это трудоемкий процесс, требующий времени и терпения и не гарантирующий, что та же толокнянка в домашних условиях будет использована правильно. В целом самостоятельность в решении проблемы цистита грозит переходом заболевания в хроническую форму. Об этом обязательно нужно предупредить посетительниц аптеки, которые пришли в поисках «антициститной панацеи». Совет посетить врача желательно сопроводить надежным средством из арсенала фитотерапии – в современных рекомендациях Евро№ 2 (14), 2013

пейской Ассоциации Урологов препаратам на растительной основе отводится значительная роль. Причем, ведущие специалисты признают их эффективность как в лечении, так и в профилактике цистита.

Путь свободен Главными критериями выбора должны стать сбалансированный состав, эффективность и безопасность препарата. Последний момент особенно важен, ведь речь идет о нежном женском организме. С этой точки зрения отлично зарекомендовал себя комбинированный фитопрепарат «Урохолум» производства Житомирской фармацевтической фабрики Vishpha. Оказывая спазмолитическое и бактерицидное действие на мочевыводящие пути, «Урохолум» ослабляет воспалительный процесс, увеличивает мочевыделение, благодаря чему инфекция быстрее «вымывается» из мочевого пузыря. В результате уходят рези и неприятные ощущения – постоянная «свита» воспаления мочевого пузыря. www.amm.net.ua

ПРЕПАРАТ МЕСЯЦА

Мудрость природы И, конечно, бесспорным преимуществом препарата является его натуральность, с которой связано мягкое воздействие на организм и минимум побочных эффектов. В состав «Урохолума» не входят консерванты и красители. Единственное вспомогательное вещество – это этанол 40 %, в связи с чем препарат рекомендуется принимать детям, начиная с 12 лет. Натуральный фитопрепарат «Урохолум» – надежный помощник в борьбе с циститом и другими воспалительными заболеваниями почек и мочевыводящих путей. «Урохолум» – сила природы для Ваших почек!

Наказ МОЗ України від 05.10.11 №648, РП №UA/11755/01/01

Щедрые бонусы от применения натурального фитопрепарата «Урохолум» – улучшение функции почек и печени, профилактика мочекаменной болезни и почечных патологий. «Урохолум» известен как эффективное средство для лечения острых и хронических заболеваний почек и мочевого пузыря, и в составе комплексной терапии рекомендуется при холециститах и дискинезии желчевыводящих путей. Такое широкое поле влияния фитопрепарата «Урохолум» связано с оптимальным составом, включающим 10 лекарственных растений: цветы бузины черной, плоды моркови дикой, кукурузные столбики с рыльцами, листья ортосифона, хвощ полевой, березовые почки, соплодия хмеля, зверобой, траву спорыша и листья мяты перечной. В результате имеем полный перечень эфирных масел, фенолкарбоновых кислот, фталидов и горечей, которые обеспечивают наилучшие результаты терапии и помогают повысить

защитные свойства мочевыделительной системы. Секрет в том, что все 10 компонентов не просто мирно сосуществуют в одном препарате, а помогают друг другу, последовательно охватывая все звенья патогенеза. Получается своего рода сеть из страховочных тросов, где каждый компонент потенцирует действие другого.

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

ВНИМАНИЕ! Мы напоминаем, что продолжается рекламная кампания препарата «Урохолум» на ТВ. Позаботьтесь о достаточном товарном запасе! Более подробную информацию вы найдете на сайте: http://uroholum.com.ua

ФАРМОПЕКА

Противопростудные препараты.

Алгоритмы рациональных рекомендаций

Сергей ШЕВЧЕНКО, канд. мед. наук

Учитывая неспецифичность симптомов простуды, множество причин и вариантов течения заболевания, работнику первого стола необходимо четко ориентироваться в дифференциальной диагностике «лихорадочных состояний», уметь на практике использовать свои знания фармакотерапии и возрастных особенностей применения противопростудных препаратов.

Даже при тщательном обследовании больного не всегда удается установить возбудителя заболевания, который вызвал респираторный синдром (повышение температуры тела, насморк, боль в горле, кашель, одышка). Поэтому в условиях аптеки провизору нужно знать главные признаки обычного ОРЗ и гриппа (табл. 1) и уметь задать несколько «правильных»

вопросов, которые помогут ему дать профессиональную рекомендацию. Необходимо обратить внимание на то, что при гриппе заболевание всегда начинается остро и с выраженной общей интоксикацией (боль в мышцах и глазных яблоках, ломота, инъекция склер). При остальных ОРЗ интоксикация не так выражена, и на первое место с самого начала заболевания выходят катараль-

Таблица 1. Основные отличия ОРЗ и гриппа ОРЗ

Грипп

Начало болезни

чаще постепенное

всегда острое

Рецепты аптечных продаж

Признак

Температура

до 38°С

39°С и выше за 2-3 часа, держится 3-4 суток

Кашель

сухой, отрывистый, умеренно мучительный, с болью, выраженный, появляется появляется на 2-е сутки сразу

Насморк, заложенность носа

часто основной симптом

Фарингит

первые дни болезни один из основных симптомов в проявляется не всегда

Конъюнктивит

если присоединяется бактериальная инфекция

№ 2 (14), 2013

появляются не сразу, выражены не так ярко

частый симптом www.amm.net.ua

К ним относятся: 1. Резкое повышение температуры тела (выше 39 °С). 2. Лихорадка сопровождается выраженной интоксикацией, неврологической (судороги, нарушение сознания) и легочной симптоматикой (одышка). 3. Длительное сохранение повышенной температуры: • выше 38 °С – в течение 3 дней и более; • выше 37,5 °С – в течение 2 недель и более. 4. Признаки нарушения теплоотдачи и кровообращения (злокачественная гипертермия): • при высокой лихорадке (свыше 40,0 °С) у больного наблюдается «мраморная» окраска кожи; • жар сопровождается холодными на ощупь конечностями. Общие рекомендации для пациентов при лихорадке: 1. Ограничение физической активности. При высокой температуре – соблюдение постельного режима. www.amm.net.ua

Критерии выбора оптимального «противопростудного» препарата Прежде всего – комбинированный состав. Важно учитывать не количество компонентов, а их рациональную комбинацию. Так, например, во многие препараты входят кофеин и противокашлевой компонент. Кофеин, «повышающий жизненный тонус организма», может оказать больному «медвежью» услугу, ведь его организм в борьбе с инфекцией и так работает практически на пределе своих возможностей. Это все равно, что стегать загнанную лошадь! Рекомендовать противокашлевые средства при ОРЗ также не рационально, так как поражаются верхние дыхательные пути. При ОРВИ кашель зачастую сразу влажный, поэтому нужны эффективные муколитики, например, на основе карбоцистеина (Лангес), обладающего дополнительными противовоспалительными свойствами, а также способствующего проникновению антибиотиков в бронхиальный секрет. Препарат имеет удобные формы выпуска. Взрослым № 2 (14), 2013

ФАРМОПЕКА

ВНИМАНИЕ! При субфебрильной температуре (до 38°С), которая сопровождается умеренной интоксикацией в течение первых 2-3 дней от начала заболевания, работник первого стола может рекомендовать посетителю аптеки самолечение с помощью безрецептурных препаратов. При наличии «угрожающих» симптомов, которые могут указывать на развитие тяжелого заболевания или обострение хронической патологии, клиента аптеки необходимо направить к врачу.

2. Поддержание комфортных условий в помещении (температура, регулярное проветривание). Обильное теплое питье (3-4 литра в день для взрослых). 3. При ознобе, на пике повышения температуры необходимо максимально согреться (теплая одежда, одеяло). 4. Если температура стабилизировалась и больше не повышается, можно рекомендовать умеренное охлаждение (больной может раскрыться, обтереться водой комнатной температуры). 5. Применение жаропонижающих средств оправдано только при высокой температуре (свыше 38,0–39 °С). Самостоятельное применение должно быть ограничено сроком не более 3-х дней у взрослых и 2-х дней у детей.

Рецепты аптечных продаж

ные симптомы (кашель, насморк, першение, сухость и боль в горле).

Рецепты аптечных продаж

ФАРМОПЕКА

Таблица 2. Сравнительная характеристика наиболее распространенных деконгестантов

Фенилэфрин

Псевдоэфедрин

Фенил пропаноламин

Содержится в Антикатарале в дозе 10 мг В такой дозе практически не повышает АД и не имеет центрального стимулирующего эффекта.Длительность действия совпадает с парацетамолом (2-4 часа)

Содержащие псевдоэфедрин препараты подлежат предметно-количественному учету в аптеке. Увеличивает ЧСС и повышает АД. Действие дольше, чем у парацетамола.

На фоне гипотензивных препаратов, сердечных гликозидов может вызывать аритмию. Повышает риск развития инсульта

и детям старше 12 лет назначают раствор в контейнерах по 200 мл или в пакетиках, детям от 1 месяца до 12 лет – в контейнерах по 60 мл. При гриппе кашель сухой. В данной ситуации можно рекомендовать комбинированный препарат Тос-Май. С учетом того, что основным симптомом простуды является повышенная температура, которая часто сопровождается мышечными и головными болями, в состав препарата обязательно должен входить анальгетик/антипиретик и, желательно, деконгестант для облегчения носового дыхания. Что касается антипиретиков, то сегодня с уверенностью можно назвать один препарат, который доказал высокую эффективность и не дискредетировал свою безопасность многолетним опытом применения. Это парацетамол, который рассматривается как препарат выбора при различной интенсивности болевых синдромах и лихорадочных состояниях для всех контингентов больных (дети, лица пожилого возраста, беременные). Ведь неслучайно комитет экспертов ВОЗ включил парацетамол в перечень основных жизненно важных лекарственных средств. № 2 (14), 2013

Из представленных данных следует, что фенилэфрин в оптимальной дозировке 10 мг является максимально безопасным препаратом, прекрасно сочетающимся с парацетамолом. Он не требует количественного учета и может применяться на фоне комбинированной терапии, особенно у пожилых больных. Одним из примеров оптимального комбинированного препарата для симптоматического лечения простуды можно считать Антикатарал (совместное украинско-испанское предприятие «Сперко Украина»). Препарат выпускается в форме порошка в пакетиках для устранения симптомов простуды и гриппа для приготовления горячего лечебного напитка с приятным апельсиновым вкусом. Для взрослых и детей в возрасте от 12 лет.

Основными преимуществами препарата являются: • Быстрое облегчение проявлений простуды и гриппа • Наличие усиленного жаропонижающего эффекта • Эффективное уменьшение отека и снятие заложенности носа www.amm.net.ua

Таблица 3. «Шпаргалка для провизора». Характеристика препарата Антикатарал «Свойство – Преимущество» Преимущество

Содержит парацетамол 650 мг

нормализует температуру, снимает головную боль, недомогание

Адекватное количество парацетамола

высокая эффективность одной дозы при низкой вероятности побочного действия

Содержит деконгестант

устраняет заложенность носа

Содержит антигистаминное вещество хлорфенирамин

устраняет чихание

содержит наиболее безопасные активные компоненты без красителя

безопасен, разрешен к применению при заболеваниях желудочно-кишечного тракта, не влияет на половую функцию

Показания к применению: • Грипп и другие ОРВИ • Полиноз и аллергический ринит • Болевой синдром малой и средней интенсивности • Лихорадка при инфекционно-воспалительных заболеваниях. Перед употреблением необходимо растворить содержимое пакетика в чашке теплой воды. Взрослым применять по одному пакетику каждые 8 часов, но не больше 6 пакетиков в сутки в пределах 5 дней. Таким образом, рекомендуя противопростудные препараты, провизор/ фармацевт должен знать основные симптомы заболевания, уметь отличить признаки обычного ОРЗ и гриппа, а также знать особенности применения препаратов данной группы у взрослых и детей. Важно строго соблюдать такwww.amm.net.ua

тику лечения и, при необходимости, вовремя рекомендовать обязательное посещение врача. Выбор того или иного противопростудного препарата должен быть обусловлен его рациональным составом, обеспечивающим максимальную эффективность и безопасность применения.

Рецепты аптечных продаж

• Наличие противоаллергического компонента • Приятный апельсиновый вкус • Отсутствие красителей • Отсутствие влияния на потенцию у мужчин • Безрецептурный отпуск.

ФАРМОПЕКА

Характеристика

UA/7810/01/01 от 23.05.2008

№ 2 (14), 2013

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

ЧТО НАША ЖИЗНЬ?

ИГРА!

Рецепты аптечных продаж

Состоялся локальный фармацевтический турнир по русскому бильярду.

В бильярде и бизнесе много общего. Неудивительно, что турнир привлекает такое количество участников, ведь это «результаториентированное» единоборство, состязание двух характеров, двух тактик и стратегий. На сей раз турнир привлек не только участников фармрынка, но и представителей медицинских лабораторий, преподавателей медицинского университета, стоматогов и др. Так, генеральный директор лаборатории «Дила» Алексей Бабич оказался сильным и опытным бильярдистом. По его словам, такое правильное мужское хобби, как бильярд, очень помогает в управленческой деятельности. Впрочем, насчет «мужского» можно поспорить – в турнире приняли участие и две представительницы прекрасного пола. № 2 (14), 2013

www.amm.net.ua

Рецепты аптечных продаж

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

Судите сами: основные факторы успеха в бильярде очень похожи на факторы успеха в бизнесе. Первый фактор, наименее значимый, – это ЗНАНИЯ. Да, как ни странно, знания в последнее время стали слишком доступными, ими уже никого не удивишь – с появлением массовых информационных носителей любой новичок может вникнуть в вопрос достаточно глубоко, были бы мозги и желание. К примеру, знания в бильярде примерно у всех одинаковые: нужно взять палку, которая называется кий, и попасть в дырку на столе, которая называется луза. Вот и весь необходимый уровень экспертности. Однако для победы мало ЗНАТЬ, нужно еще и УМЕТЬ. Смотришь на иного лектора или презентатора – вроде бы хорошо знает материал, но не умеет его донести. Второй по значимости фактор – это умение либо НАВЫК. Вот здесь все сложнее: навык тяжелее вырабатывается посредством кропотливого труда при помощи большого количества повторений и опыта. Есть существенный нюанс – опыт бывает как позитивный, так и негативный. Кроме того, опыт бывает сомнительный, когда неизвестно, позитивный он или нет. К примеру, когда я работал в кардиологической реанимации, ко мне «на скорой» привезли пациента с задним инфарктом миокарда и полной А-В блокадой сердца. Врач на догостопитальном этапе ввел внутривенно препарат калия, который был в данной ситуации абсолютно противопоказан. В ответ на мой возмущенный вопрос, врач спокойно ответил, что он на скорой работает 20 лет, и № 2 (14), 2013

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО Рецепты аптечных продаж 38

чтобы я его не учил жить. Скорее всего, этот врач имел опыта не 20 лет, а максимум год, который он повторил 20 раз, причем этот год он работал неправильно. Вернемся к бильярду, представим себе человека, который принял решение научиться играть. Он подходит к столу, ставит руку и бьет по шару… Но как он ставит руку и как бьет? Правильно – так, как ему удобно! То есть неверно, потому что при такой постановке невозможно выйти на сильный уровень игры. А теперь представим, что он и дальше играет из неправильной стойки – что происходит? Неправильный навык закрепляется в устойчивую привычку. Самое интересное, что с годами он играет все лучше и лучше, НО слабее человека, которому «руку наставил» профессионал. Постепенно бильярдист с неправильной стойкой упирается в собственный «навыковый потолок», то есть, лучше он уже сыграть не сможет, если что-то не изменить. Представим, что наш герой ходит два раза в неделю в одну и ту же бильярдную и играет с одними и теми же противниками, причем играет на их фоне неплохо – будет он что-то менять? Нет. Что нас подталкивает что-то менять? Наличие противника в игре и конкурента в бизнесе! Недаром есть выражение: «Конкуренты – наши друзья!». К примеру, когда я начинаю тренинг для аптек, моей целью является увеличение среднего чека и объема продаж, но как вывести группу из равновесия и добиться, чтобы люди больше старались? Нужно найти мотив, и это должен быть их мотив, а не тренера! Поэтому третий, наиболее значимый № 2 (14), 2013

фактор успеха, – ЖЕЛАНИЕ ВЫИГРАТЬ, то есть мотивация. Очень важно дать себе ответ на вопрос: «А зачем мне это нужно, для чего стараться?». Особняком стоит четвертый фактор успеха – это личностные качества. Причем, это наиболее ригидный фактор, на личность очень тяжело повлиять. Трудно сделать из экстраверта интроверта и наоборот, трудно да и незачем. У каждого свои сильные и слабые стороны. К примеру, якобы большие шансы на бильярде имеют спокойные аналитики, с другой стороны, известно множество экспрессивных успешных бильярдистов, таких как наша украинская звезда бильярда Саша Паламарь. Итак, что же произошло на турнире? Гипермотивированные участники набросились на нашего непобедимого чемпиона Сергея Цветкова, директора департамента развития аптечной сети «ТАС-фарма». И Цветков принял решение. Пропустить участников дальше, дав большую фору: его противник должен был забить для победы всего 6 шаров, в то время как Сергею нужно было забить 8. Этой форой сумел воспользоваться Дмитрий Гуща, доктор-стоматолог-ортопед, сотрудник кафедры ортопедической стоматологии Национального медицинского университета им. А.А. Богомольца, который в итоге и выиграл чемпионат. Заслуживает внимание и участник, который занял второе место, Вадим Стасюк, специалист по контролю качества компании Novartis. Обнаружив его фотографию на стенде бильярдного клуба «Дон», участники сделали вывод, что второе место неслучайно и навык оттачивался ни один год. Интересным поединком запомнились Юрий Комаров (ПАО «Фармак»), и www.amm.net.ua

Рецепты аптечных продаж

АПТЕЧНОЕ ДЕЛО

Игорь Карпенко, ассистент кафедры ортопедической стоматологии Национального медицинского университета им. А.А. Богомольца, занявший третье место. Заметим, что Юрий после поражения на турнире «Фармаклассик» 3 года назад «обиделся на игру» и бросил кий пылиться. Это было заметно по очень скромному началу, однако уровень игры с каждой партией становился все лучше и старые навыки вернулись. Вообще навыки больше «капитализируют человека», чем знания, становясь с годами все лучше и лучше, а знания, к сожалению, забываются. Как бы там ни было, Юрий все-таки упустил третье место, уступив Игорю Карпенко в решающей партии. Несмотря на расклад и наличие победителей и проигравших, все с удовольствием отправились на банкет, где состоялось еще одно состязание: конкурс старых анекдотов. Поручик Ржевский с Наташей Ростовой, Петька и Василий Иванович, Вовочка и другие «редкие» герои анекдотов неоднократно упоминались за праздничным столом. В данном соревновании победу разделили два лидера: Игорь Лукашенко, исполнительный директор ПАО «Нижфарм», и все тот же Юрий Комаров, ну а громче всех смеялся Владимир Мовчан, исполнительный директор ООО «Галафарм». Что ж, до весны есть время потренироваться на бильярде, выучить новые анекдоты – и снова в бой.

Юрий ЧЕРТКОВ www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

АПТЕКИ МИРА

Бразилия –

аптечный карнавал

Рецепты аптечных продаж

С Бразилией у нас обычно не ассоциируется ничего серьезного. Мы знаем, что там «много-много диких обезьян», что оттуда к нам прибыла Рабыня Изаура, а Остап Бендер, напротив, всю жизнь пытался попасть в заветный Рио. Но если вспомнить о том, что Бразилия – один из мировых лидеров по производству генериков и основной поставщик вакцин в целый ряд стран, то ее восприятие волшебным образом меняется.

В ярких красках Познакомившись хоть немого с законами, действующими на бразильском фармацевтическом рынке, так и хочется по примеру известного персонажа воскликнуть: «Бразилия – страна контрастов!». Начнем с того, что она остается ведущим государством по неравенству доходов: более половины всех национальных денег принадлежат 10 % граждан, в то время как треть населения живет за чертой бедности. И неважно, что рабство здесь давно отменено: по № 2 (14), 2013

сути, общество остается разделенным глухой стеной. Конечно, это не могло не сказаться на секторе здравоохранения. Например, в общей структуре заболеваемости тройку лидеров, куда входят «традиционные» во всем мире сердечно-сосудистые и онкологические заболевания, замыкают криминальные факторы. Вполне логично: если есть борьба за выживание, есть и высокий уровень преступности. На этом фоне немного неожиданно выглядит тот факт, что Бразилия заниwww.amm.net.ua

риков. Во многих других странах такая практика считается грубым нарушением. Оправданием подобных шагов служит фраза: «В национальных интересах». Именно так удалось полностью обеспечить антиретровирусными препаратами всех ВИЧ-инфицированных. Кроме того, Бразилия последовательно увеличивает производство генериков, создавая всевозможные препятствия для вхождения на рынок зарубежных компаний. Например, препаратам из Южной Америки попасть в страну мелодрам и карнавала почти невозможно. Остальные могут продавать свои продукты на бразильском рынке только после долгой и мучительной процедуры

Рецепты аптечных продаж

Только латиноамериканское! А вот еще один контраст: хотя бразильское население не назовешь особо защищенным, в части лекарственных средств власти взяли сторону своих граждан. Прежде всего, они стараются «сбить» цену на патентованные препараты. Если же фармкомпания отказывается идти на уступки, настаивают на лишении патента. По бразильским законам в определенных обстоятельствах регулятор имеет право нарушать патенты и разрешать производство гене-

АПТЕКИ МИРА

мает 9 место в мире по производству лекарственных средств. Из 6 крупнейших фармацевтических компаний в мире 4 – бразильские. Согласно данным Минздрава Бразилии, оборот фармацевтического рынка в этой стране составляет 28 млрд реалов в год, и рынок постоянно расширяется. В настоящее время в Бразилии зарегистрировано порядка 540 фармацевтических компаний, 90 из них производят генерики. Доля продаж генериков в фармацевтическом секторе Бразилии составляет 20,6 %.

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

АПТЕКИ МИРА

том числе для лечения гипертонии, сердечной недостаточности, диабета и других распространенных болезней, в этих аптеках будут на 50-85% ниже, чем в других.

Рецепты аптечных продаж

регистрации, которая занимает 5 лет. В то же время бразильские фармацевты выпускают генерики со скоростью горячих пирожков – примерно 10 препаратов в месяц.

Генерики как панацея В стране, где взят курс на «свое, отечественное», врачам все-таки оставили право исключить возможность замены брендового препарата генериком. И все равно фармацевт, отпускающий лекарство, обязан предупредить пациента о том, что есть более дешевая альтернатива. Ведь цена бразильского генерика в среднем составляет 40 % от стоимости бренда. Продвижение препаратов-аналогов осуществляется сразу по нескольким государственным программам. Одна из них называется «Популярная аптека»: создается сеть, куда входят многие частные аптеки; ими управляет фонд Fundacao Oswaldo Cruz, который закупает медикаменты исключительно бразильского производства и обеспечивает их информационную поддержку среди провизоров, фармацевтов и врачей. Купить препараты в «Популярных аптеках» можно только по рецепту. Населению обещают, что со временем цены на 84 препарата, в № 2 (14), 2013

Красное и черное Вообще аптеки Бразилии работают в своем, сугубо национальном стиле. Всего в стране их насчитывается около 5800. Этого количества оказалось достаточным, чтобы дать работу 17 тыс. фармацевтам. Примерно 50 % аптек относятся к аптечным сетям, где практикуется открытая выкладка товаров. Маленькие же частные аптеки обслуживают только через окошко. Бразильские аптеки предоставляют клиентам множество дополнительных услуг. Например, здесь можно провести некоторые анализы, получить инъекции, измерить давление и т.д. Рабочий день, как и в большинстве других стран, декларируется с 8 до 22 часов. Хотя на деле аптеки обслуживают посетителей круглосуточно. Но это несоответствие просто мелочь по сравнению с вопросами, которые вызывает соблюдение праИммунизация от тропиканки Благодаря передовой технологии производства вакцин Бразилия является мировым производителем иммунобиологических веществ, которые экспортируются более чем в 70 стран мира. Один из лидеров технологии – фонд Oswaldo Cruz Foundation (Fiocruz) при Министерстве здравоохранения. В его задачи входит исследование и производство большинства вакцин в рамках Государственной программы по иммунизации. www.amm.net.ua

бесконтрольного самолечения, процветающего в стране.

Подлинник или подделка? Одной из наиболее серьезных аптечных проблем в Бразилии считается продажа фальсифицированных и контрафактных средств. По некоторым данным, объемы реализации фальсификата на родине капоэйры достигает 50 % от всего оборота лекарственных средств. Среди причин называют легкую и быструю выдачу патентов бразильским производителям и почти полное отсутствие контроля препаратов, выпускаемых внутри страны. Не будем утверждать, что все так печально. Однако случаев, когда видимое преимущество оборачивалось серьезным недостатком, история знала немало. Но есть и другая точка зрения. Бразильское правительство неоднократно призывало ВОЗ прекратить сотрудничество с крупными фармацевтическими компаниями в части борьбы с фальсификатом, поскольку они несправедливо причисляют генерики к подделкам и таким нехитрым образом борются с конкурентами, выпускающими более дешевые непатентованные аналоги брендов. На чьей стороне правда – вероятно, покажет время. А пока бразильский рынок лекарственных средств остается одним из самых ярких и дискуссионных в мире. Светлана ВЕШНЯЯ

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

АПТЕКИ МИРА

А что покупают? Среди рецептурных препаратов самыми продаваемыми в бразильских аптеках являются антибиотики, а в ОТС-группе лидируют анальгетики, средства от кашля и аллергии.

Рецепты аптечных продаж

вил реализации препаратов. Потому что, согласно отчету ВОЗ, правила в бразильских аптеках существуют для того, чтобы их нарушать. Например, по правилам на психотропных и наркотических препаратах наклеивается этикетка черного цвета, а на остальных средствах рецептурной группы – красная. Однако, стремясь сохранить выручку, аптеки часто продают «красные» лекарства без рецепта. И даже препараты с черной этикеткой купить не так уж сложно. Для украинского фармацевта это выглядит дико. Но чтобы понять, почему так происходит, достаточно вспомнить про бедность в Бразилии: не имея денег на оплату медицинских услуг, больные идут прямиком в аптеку и консультируются у провизора. Затем покупают препараты, «не отходя от кассы», а в следующий раз сразу приобретают то, чем лечились в прошлый раз. Но в последние два года Национальное агентство по санитарному контролю усиленно пытается разорвать этот порочный круг. В основном из-за обнаружения в штатах СанПаулу, Парана и Федеральном Округе (Бразилиа) супербактерии KPC, устойчивой ко всем известным антибиотикам. По мнению специалистов агентства, ее появление – результат

ПЕРСОНА МЕСЯЦА Рецепты аптечных продаж 44

Екатерина Фетисова: «Не боги горшки обжигают» Когда в аптеку приглашают бизнес-тренера, у сотрудников это нередко вызывает скепсис: кто этот человек и чему он может нас научить? Однако на тренингах Екатерины Фетисовой такое отношение быстро меняется со знака минус на плюс. И дело не только в красноречии или харизме. Просто у того, кто прошел долгий и сложный путь в медицине и фармации, всегда есть чему поучиться. РАП решил выяснить, в чем заключается специфика такой работы, и с какими жизненными установками она сопряжена. Между прочим, Екатерина Фетисова, бизнес-тренер, проект-менеджер компании «Агентство медицинского маркетинга», была признана лучшим сотрудником 2012 г., и это стало еще одним приятным поводом для нашей беседы.

Екатерина, ваша профессия – это осознанный выбор или воля случая? Однозначно выбор, причем сделанный еще в 5 классе, когда мама спросила, кем я хочу стать. № 2 (14), 2013

На тот момент все мои родные думали, что я поступлю в консерваторию, потому что с 6 лет я занималась в музыкальной школе, пела в хоре, была солисткой и принимала участие в многочисленных детских конкурсах. Услышав, что я собираюсь стать врачом, мама была несколько удивлена. Я тогда объяснила ей, что для меня важно приносить людям пользу. Наверное, это некий мой внутренний девиз по жизни, который помогает мне жить и творить. По окончании школы я поступила в медицинское училище, а затем на лечебwww.amm.net.ua

По вашему опыту, какие проблемы, требующие корректировки, чаще всего встречаются у аптечных работников? Главная сложность в том, что, получив некие базовые знания в университете, фар-

Что самое важное в вашей работе? Понимание потребностей аудитории, нахождение контакта с ней и, коwww.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

ПЕРСОНА МЕСЯЦА

нечно же, результат. Люди должны захотеть воплотить в жизнь навыки, полученные на тренинге, а иначе в нем нет смысла. Часто аптечные работники не понимают, зачем им нужно обучение. Опытные провизоры даже возмущаются: «Я всю жизнь работала провизором, сама могу вас научить чему угодно». Но дело в том, что у человека, который долгое время занимается одной сферой деятельности, со временем может блокироваться креативность. В таких случаях нужен энергетический импульс, толчок, чтобы задуматься и действовать. Таким импульсом должен стать тренинг. Мне очень приятно, когда после тренинга ко мне подходят провизоры, которые поначалу были настроены скептически, и говорят: «Спасибо, мы столько лет проработали, но о многих вещах даже не задумывались». Современная фармация предъявляет к сотрудникам аптеки новые требования, и к ним надо быть готовыми.

Рецепты аптечных продаж

ный факультет Национального медицинского университета им. А. А. Богомольца. Работала медицинской сестрой в достаточно сложных отделениях кадиореанимации, политравмы; врачом в терапевтическом отделении и онкологическом центре. Пациенты были тяжелые, нагрузка большая. К тому же возник целый комплекс вопросов, в том числе материальных. Брать деньги с онкобольных я не могла – это противоречило всем моим принципам. Поэтому в 2002 г. решила освоить новое для себя направление – фармацевтический бизнес. Совсем не жалею об этом решении: в этой сфере для меня открылись новые горизонты. Хотя сам процесс перехода был очень болезненным, и поначалу мне даже снились больничные палаты и пациенты. Но, наверное, что-то кардинально менять тяжело для любого человека. В прошлом году исполнилось 10 лет с момента моего прихода на фармацевтический рынок. Я работала во многих фармкомпаниях, получила разноплановый опыт, и настал момент, когда захотелось им поделиться. Поэтому 6 лет назад я начала готовить и проводить специализированные тренинги. Очень помогает то, что мое второе высшее образование – практическая психология и школа бизнестренеров, то есть имеется определенная научная база, которая позволяет строить тренинговые программы и которую я стараюсь постоянно пополнять.

ПЕРСОНА МЕСЯЦА

мацевты окунаются в реалии жизни, где все иначе, чем им рассказывали. Конечно, знания по фармакологии, химии для аптечного работника – это фундамент. Но важно понимать, что речь идет все-таки о бизнесе. А эффективным коммуникациям с покупателем, тонкостям продаж в наших вузах, к сожалению, не обучают. Полезная информация часто находится на стыке разных наук – психологии, менеджмента, маркетинг, экономики. Обучение должно быть системным, регулярным, осознанным и исходить из целей и задач компании, тогда оно полезно.

Рецепты аптечных продаж

Можете назвать ТОП-3 основных ошибок при аптечных продажах? Распространенная ошибка состоит в том, что провизоры не всегда слышат истинные потребности клиента. Кроме того, многие не умеют управлять своими

№ 2 (14), 2013

эмоциями. Наконец, к сожалению, не во всех наших аптеках существует такое понятие, как клиенториентированность. Плохо, когда работники не понимают, что успешность аптеки, ее заработок в основном зависят от того, насколько довольным ушел покупатель. Вообще, как и любая профессия, работа провизора многогранна, и если человек подходит к ней комплексно, творчески, с душой, она будет ему в удовольствие. Продажи – это не так уж плохо, они учат коммуникациям. А коммуникации сегодня – важнейшая составляющая любого успеха. Также продажи тесно связаны с понятием конкуренции, которая остается лучшей мотивацией, заставляет двигаться, думать быстрее и искать новые идеи.

Расскажите о вашей семье. Во всем ли она вас поддерживает? С семьей мне очень повезло. Мы поженились с мужем, когда я была на втором курсе университета, он у меня сильный, волевой человек. Пять лет подряд мы встречали Новый Год в терапевтическом отделении вместе с больными. Наверное, не каждый мужчина это выдержит У меня двое мальчиков – 14 и 10 лет. Оба учатся в музыкальной школе, один играет на флейте, другой – на гитаре, занимаются гимнастикой и плаванием, учат языки. В своей семье я строю отношения таким образом, чтобы мои мужчины понимали: нужно учиться управлять своей жизнью и не лениться помогать, ведь лежачий зверек на диване никому не нужен. www.amm.net.ua

В феврале нас ждут сразу два праздника – День влюбленных и 23 февраля. Как вы собираетесь их провести? Традиционно на праздники готовлю что-то вкусненькое или организовываю семейную вылазку. В семье я заведую креативом, хотя дети тоже пытаются проявлять инициативу. Например, накануне праздника Святого Николая я обмолвилась, что он всегда приходит только к детям. Мой младший сын спросил, почему же Николай не приносит ничего взрослым. Я ответила: «Наверное, потому что слишком занят подготовкой подарков для всех детей». А утром мы с мужем обнаружили под дверью небольшие подарочки от www.amm.net.ua

ПЕРСОНА МЕСЯЦА наших сыновей. Было приятно оттого, что дети начинают осознавать, что надо не только брать, но и отдавать.

Есть ли у вас свой рецепт счастья? Умных людей на свете много, а успешных и счастливых – не очень. Почему? Причин много: кто-то нерешительный, боится сделать первый шаг, многие знают и говорят, но не делают, кому-то не хватает воли, кому-то – смелости, а кому-то мешает лень. Любой успех – это 10 % таланта и 90 % труда. В школе, вузах нас учат многим полезным вещам, но, к сожалению, не учат гармоничности жизни, здоровому питанию, построению коммуникаций. Многие современные люди живут как роботы по схеме «работа-дом». А ведь это скучно! На мой взгляд, жизнь измеряется не числом вдохов-выдохов, а моментами, когда захватывает дух. Мой рецепт – это любовь, реализация в любимо деле, хорошие отношения с людьми, возможность познавать, узнавать новые грани жизни – одним словом, движение. Записала Марина ЧИБИСОВА № 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

Профессия бизнес-тренера предполагает постоянный эмоциональный контакт с людьми. Как вы отдыхаете, снимаете стресс после больших нагрузок? Каждый человек имеет определенный энергетический запас. Если мы работаем с людьми, то, вне зависимости от нашего желания, происходит некий энергообмен. Поэтому свою энергию стараюсь расходовать разумно. Часто мы тратим ее на лишние эмоции, разговоры, переживания, которых вполне можно избежать. Откуда брать энергию? Мне помогает творчество, любовь, мои дополнительные интересы, которые позволяют увидеть многогранность жизни: это пение, музыка, цветы, театр. В конце концов, даже игра в снежки на улице или аквапарк с горками и джакузи. Люблю создавать что-то новое, поэтому пишу сценарии детских и взрослых праздников и воплощаю их в жизнь, создаю программы новых тренингов.

л л о р н к и ро Почему кофе? Потому что это не рок-н-ролльный гимн, а инструкция по созданию идеального дня вашего любимого. И даже если он предпочитает пиво, 23 февраля в нашей стране рабочий день никто не отменял. Однако, несмотря ни на что, в этот замечательный праздник – День защитника Отечества – вот уже почти сотню лет мужчины 1/6 части суши получают подарки и слышат красивые слова. Но для своего, родного, любимого хочется чего-то большего, хочется, чтобы именно этот день стал яркой вспышкой в монотонной череде праздников прошедших лет…

Лучший твой подарочек – это я! А если это не так, даже не утруждайте себя поздравлять такого мужчину. Ни один вменяемый человек не откажется от чашечки кофе в постель, тем более когда этот кофе принесен любимой женщиной, да в роскошном костюме восточной красавицы, да подслащен чем-то наподобие танца живота… Считайте, праздник удался. Для тех, кто живет на разных концах города или вовсе в разных городах, такой сюрприз станет еще интереснее. Не поленитесь встать пораньше. Наденьте самое сексуальное белье, не забудьте прикрыть его верхней одеждой и прыгайте в поезд – мчите к ненаглядному на ветрах любви. Конечно, этот вариант подходит, если вы уверены, что в этот момент он дома… и один.

Рецепты аптечных продаж

ОН + ОНА

с к е с , е ф о К

№ 2 (14), 2013

www.amm.net.ua

ОН + ОНА

мый выиграл «миллион поцелуев» и теперь может потребовать свой выигрыш в любом месте и в любое время. «Я дарю тебе свое сердце». Это может быть маленький золотой ключик или большой ржавый старинный ключ, или даже ключ от вашей квартиры. Выбранный сувенир с памятной гравировкой, упакованный в красивую коробочку с ярлычком в виде сердечка станет замечательным подарком.

«Все это рок-н-ролл» Да, насчет подарка: он вовсе не обязательно должен быть смартфоном, книгой или зажигалкой. Попробуйте подарить впечатления. Это может быть прыжок с парашютом (если ваш избранник, конечно, не страдает боязнью высоты) или менее экстремальный полет на воздушном шаре. Ни одно мужское сердце не устоит против соблазна повертеть хотя бы час «баранкой» четырехколесных «чудовищ» типа Corvette, Mustang, BMW или Mercedes последней модели!

Рецепты аптечных продаж

Финтифлюшки Как это ни парадоксально, но создать праздничное настроение помогают вовсе не глобальные вещи, а милые безделицы, простые и почти не требующие материальных затрат. «Карманное творчество». Незаметно подложите в карман своему избраннику записку с объяснением в любви или хвалебными одами его достоинствам в любой удобной для вас форме, а лучше во все карманы – по записке. Улыбка на его лице станет лучшей наградой за работу! Но учтите: ваше творчество может потом храниться и перечитываться годами, так что пишите без ошибок. В принципе, записки можно заменить и смсками, что особенно актуально в рабочее время, но это не так романтично. «Миллион в конверте». В предварительно украшенный и опломбированный вашим поцелуем (желательно использовать помаду поярче) конверт поместите что-то вроде чека или оригинальной тематической открытки, на которой будет написано, что ваш люби-

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

ОН + ОНА Рецепты аптечных продаж 50

Еще один верный способ окунуть мужчину в море удовольствий – разовый абонемент на массаж в салоне VIPуровня или несколько часов в элитной сауне. Замечательным подарком может стать билет в театр на долгожданную премьеру, на концерт любимой рокгруппы или футбольный матч. А если вы замужем уже не первый год – купите пива, позовите его друзей, а сами сходите поздравить папу. Пусть успеет соскучиться до романтического ужина.

Любовное зелье «Путь к сердцу мужчины лежит через желудок». Банально, но, увы, это аксиома. Однако вовсе не обязательно в праздник перекармливать своего любимого жирными мясными блюдами, чтобы он наелся от пуза и захрапел на боку. Это должен быть легкий эротический ужин, после которого мужчина будет в меру сыт и преисполнен желаний. Сделайте упор на салаты и холодные закуски. Хороший вариант – мясное блюдо с гарниром из овощей. И пару слов о напитках. Мужчине не все равно, что пить. Это миф. Поэтому по случаю праздника не поскупитесь на элитный алкоголь – купите бутылочку (на выбор) дорогого коллекционного вина, коньяка, виски. Можно также устроить ужин-сюприз на крыше многоэтажки. Правда, тут придется позаботиться о многих вещах. Во-первых, заранее узнать, какие крыши в городе открыты. Во-вторых, приготовить этот самый ужин и завернуть, чтобы не остыл (зима, однако). Не забудьте и о фотоаппарате: снимки гарантированы отменные! Сделайте глинтвейн, захватите плед и проводите закат на крыше. № 2 (14), 2013

Глинтвейн обычно готовят из красного вина с небольшим количествомсахара и пряностей, корицы и гвоздики. Иногда добавляют ром, коньяк, ликеры, лимон, но лишь для аромата. • Самое главное – глинтвейн, как и кофе, ни в коем случае не должен закипать. Температура рекомендуется около 70 градусов. Нагревать вино следует в огнеупорной посуде, исключая металлическую, до тех пор, пока не исчезнет пена. • Оптимальный вариант выбора вина – Хванчкара, Киндзмараулли, Каберне. Идеально подходят полусладкие или сухие вина. • Глинтвейн пьют горячим и обязательно из высоких (чтоб меньше остывал), желательно прозрачных (чтобы полюбоваться цветом напитка) стаканов, вдыхая горячие эфирные пары.

Радость без границ Разумеется, самый долгожданный сюрприз ждет мужчин поздним вечером, когда дети и родители уже спят, и вы остаетесь совершенно одни... Вспомните все его фантазии, купите корсет, чулки, сексуальные туфли, парик в конце концов. Зажгите свечи, включите медленную музыку… А может быть и не так, может быть: рваные джинсы и тельняшка, или школьная форма с бантиками… В общем, тут все зависит от вашей фантазии и его предпочтений. Главное – не бойтесь показаться пошлой или банальной, помните, что вы делаете это для любимого человека. И не забывайте повторять ему об этом. Пишите, кричите и шепчите на ушко. Пусть ваш мужчина знает и чувствует, что он любим! И не только 23 февраля. Мария РАЗУМОВСКАЯ www.amm.net.ua

РАССКАЗ

Одиночество вдвоем Дверь с шумом захлопнулась, и пушистое мяукающее чудо радостно бросилось ей навстречу, изо всех сил крутясь под ногами. Юля ласково почесала его за ушком: – Ну что, мой любимый, проголодался? Проша ответил троекратным «мяу!» и попробовал изучить содержимое пакетов, но Юля вовремя пресекла это безобразие. Когда страсти немного улеглись, а кот занялся ужином, Юля устроилась за столом с чашкой чая и задумалась. Надо же, как все быстро пронеслось! Карпаты, конференция, Андрей… Пока они были отрезаны от всего мира стеной из снега, казалось, вот он, хеппи-энд. Но последний доклад был прочитан, последние вещи собраны, и осталось только эфемерное воспоминание о его теплых глазах. И еще голос. Сначала – каждый вечер, когда он обещал ей вот-вот приехать, встретить вместе Новый Год, устроить www.amm.net.ua

на двоих зимние каникулы. Потом – реже, и звучал уже не так уверенно: неотложные дела, сестра в больнице, пока не могу приехать, извини. Наконец, звонки превратились в почти что формальность – как дела, все еще занят, скучаю, увидимся. Новый Год она вопреки всем планам провела с подругами: в памяти еще были свежи воспоминания о лучшей в мире конференции, верилось, что они скоро будут вместе, и было так приятно слышать завистливое: «Ну, Юлька, счастливая ты!» вместо ежегодных причитаний по поводу ее личной жизни. Но к февралю эйфория растворилась без остатка, и Юля начала понимать, что «курортный» роман пора оставить позади, иначе она рискует застрять в нем надолго. Жаль только, что зацепило так сильно… И она перестала брать трубку. А чтобы не возникало искушения, переименовала Андрея на «Прошлое». № 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

(Продолжение. Начало – в №13)

РАССКАЗ Рецепты аптечных продаж 52

*** По понятным причинам из всех праздников больше всего Юля не любила 14 февраля. Все эти пошлые красные сердечки, дежурные букеты… Отношения в этот день сводились к чему-то карнавально-убогому, к показной романтике из блесток и поющих открыток. Но в аптеке царило радостное оживление, и приходилось улыбаться, отвечать: «Вас тоже с праздником!» и считать минуты до конца дня. Когда вслед за последними посетителями упорхнули и молоденькие сотрудницы, Юля вздохнула с облегчением и решила, что может наконецто спокойно поработать. Задерживаться в аптеке уже стало для нее нормой. Проша привык к поздним возвращениям, а больше торопиться ей некуда. Вот только звонки от Андрея почему-то становились все настойчивее. Но Юля твердой рукой сбрасывала их один за другим, буквально физически ощущая, как вместе с нажатием кнопки капельками скатываются вниз ее снежные надежды. *** В этот вечер она поздно уходила домой и, закрывая двери, поскользнулась на обледеневших ступеньках. От падения ее удержала неизвестно откуда взявшаяся мужская рука. И вдруг до боли знакомый голос: – Что, Снежная королева так и не научилась держаться на льду? Юля быстро обернулась и едва смогла выговорить: – Ты?! № 2 (14), 2013

Дыхание перехватило. Он стоял здесь, совсем рядом, и смотрел на нее с мягкой иронией, которая так понравилась ей еще при первой встрече. А потом вместо ответа просто крепко обнял: – Я тебя держу, вредная девчонка. Сейчас мы осторожно спустимся, и ты не упадешь. – Откуда взялся этот лед, вечером же все чистили, – пролепетала Юля. Андрей улыбнулся: – Это все ты. Так часто обдавала меня холодом, что вся твоя аптека заледенела. Она покачала головой и сильнее прижалась к нему. Все принципы и обещания самой себе вдруг потеряли значение. Остались только они двое. *** Проша долго ходил кругами вокруг нежданного гостя, подозрительно к нему принюхиваясь. Андрей мимоходом погладил пушистого зверя: – Уже ревнуешь? Успокойся, какнибудь поделим сферы влияния. Юля стояла в дверях и смотрела на эту идиллию, не зная, как справиться с эмоциями. – Как ты нашел меня? – тихо спросила она. – Лучшая аптека в сети, помнишь? – Андрей внимательно посмотрел ей в лицо. – Было не так сложно. Жаль только, что ты не верила в нас. – Верила, – Юля почувствовала себя задетой. – Просто слишком долго пришлось ждать. – Знаю, что небыстро. Вике делали операцию, я не мог ее оставить. Но www.amm.net.ua

*** О том, что сегодня День влюбленных, они вспомнили уже ближе к полуночи. Юля пыталась объяснить, что это все мишура, но Андрей возразил, что она и так слишком серьезная, и мишуры в ее жизни как раз не хватает. www.amm.net.ua

Анна БУШТЕЦ № 2 (14), 2013

РАССКАЗ

– Скоро буду, – уверенно бросил он, и уже через 15 минут стоял на пороге с непонятным красно-блестящим ворохом в руках. Юля рассмеялась: – Что мы будем с этим делать? – Как что, праздник, – весело ответил Андрей. И сколько Юля ни сопротивлялась, ей пришлось вместе с ним развешивать по квартире сердечки, зажигать ароматические свечи и расставлять целующихся ангелочков. И в какой-то момент, занимаясь этими глупостями, она вдруг поймала себя на мысли, что абсолютно счастлива. Тем более что Андрей обещал скоро переехать работать в киевский офис, а значит ее зимняя сказка действительно реальна. – Ты сделаешь это ради меня? Свечи создавали в комнате таинственный полумрак, а слова приобретали особенный вес. – Только не думай, что я иду на жертвы. Я уже собирался принять предложение из Киева, когда появилась ты. Просто теперь решиться проще. – Но как же твои родные, друзья? – ей все еще не верилось. Андрей снова улыбнулся, и на этот раз у Юли вопросов не осталось: – Ты меня знаешь, я люблю одиночество. Особенно если его можно разделить с тобой.

Рецепты аптечных продаж

как только все наладилось, сразу же приехал. – Мне казалось, для тебя это было что-то мимолетное и закончилось вместе с конференцией. Андрей взял со стола ее телефон и показал непринятые звонки: – Судя по всему, это ты решила оставить меня в прошлом. По крайней мере, здесь так написано. Юля покраснела: – Ты смотрел мой телефон? – Не совсем. Набрал тебя, хотел убедиться, что со связью все в порядке, и ты действительно просто не брала трубку. А на экране высветилось мое новое имя… – Андрей, я не… – Не нужно объяснять. Ты, видимо, чемпион по принятию скоропалительных решений. Жаль, что тебе пришлось провести праздники без меня. Но мы оба знаем, что в Карпатах не было ничего мимолетного, правда? Она заулыбалась и, вспомнив их утро в Буковеле, ответила: – Да, Андрей, правда.

ГОРОСКОП

ТЫ МЕНЯ УВАЖАЕШЬ? Зимний пьяный гороскоп

Зима, крестьянин торжествуя… в дрова набирает ход. Что уж таить, холодно, мрачно, грустно, и наши мужья и бойфренды тянутся за рюмками с почти риторическим бухтением: «Погода шепчет: займи, но выпей». А там – страшный день Валентина, святой советский праздник 23 февраля и жуткое для каждого мужчины 8 марта. Девушки, будем откровенны – их можно понять. Зима не отличается позитивом, если это не Новый Год, а он прошел, и надо как-то поддерживать себя в радостном настроении до весны. Забудем, что это сильный пол, и разберемся в их слабостях к алкоголю. Зодиак нам в помощь, и вообще – кто, если не мы? Мы же музы, в конце концов.

Овен

Рецепты аптечных продаж

С точки зрения нарколога самый необъяснимый знак. Среди них алкоголиков почти нет, но выпить любят. Смысл в том, что Овны почти не меняются, выпив. В них проявляются лучшие благодушные качества, и они вообще всех любят, невзирая на то, что по трезвости Овен любит только себя. Уникальное явление: лучше бы он пил, потому что тогда с ним проще общаться. Минус: с утра болеет. У Овнов врожденно нет резистентности к алкоголю, поэтому влить в него можно цистерну, а с утра он словно из-под танка. Но милый в беспомощности: заботясь о нем, можно добиться невозможного. Трезвый и независимый до невозможного Овен с похмелья готов за чашку утреннего кофе сделать предложение. А будучи мужиком, потом от своих слов плачет, но не отказывается. Девочки, надо пользоваться.

Телец

Не приведи Господь вам пьющего Тельца. Пронырливый и вдумчивый, ходящий по земле бык по пьяни становится… быком. Во всей бычьей красе. Но Телец, в отличие от слабых знаков, силен и прекрасен. Поэтому любимой женщине он кидает под ноги при№ 2 (14), 2013

www.amm.net.ua

ГОРОСКОП

ключения всего мира и расстояния, немыслимые по сути. Можно после вечеринки очнуться не в Киеве, а в Одессе. Или еще где. Телец даже не смутится. Проснется, проклянет отражение в зеркале, и, как ни в чем не бывало, деловито спросит: «Где мы?». Потом поинтересуется, есть ли еще деньги. Потом начнет спрашивать, что уже сделано для возвращения на родину. Лучше вам к тому времени уже что-то сделать. Если вы, конечно, тоже не Телец. И тоже не помните. Иначе есть риск прослыть ненадежной, потому что похмельный Телец, как никто, умеет искать виноватых. И уж поверьте, первым в списке виноватых будете вы.

Близнецы

Отрицающий алкоголь знак. При первом знакомстве с ним непременно скажите, что вы в завязке. Вот вообще навсегда. С рождения. На пуповину пролили спирт и с тех пор вы даже нюхать не можете. Трезвые женщины их заводят. Только потом не удивляйтесь, если этот лицемер, надравшись в сопли, скажет вам: «Зачем ты так напилась?». Можете не возмущаться, это бесполезно. Просто уложите его спать, сказав, что вы надышали, и он, несчастный, был сбит с толку. Доказывать, что вы не причем, не имеет никакого смысла. К слову, лучше вообще в этих ситуациях с ним не оказываться. Близнецы имеют редкий по гадкости дар путать собственное похмелье с чужим алкоголизмом. Его собственная слабость всегда будет вашей. Купайтесь в бассейне и проводите свидания за чтением книг. Все свои пороки Близнец будет ассоциировать с вами, словно смотрит в зеркало. Хотя есть и плюс: хороший секс он будет тоже ассоциировать с вами. Они вообще это любят.

Красные от пожизненной работы над собой, Раки всегда пятятся от того, что выбивает их из колеи. Они не пьют все, что горит, стараясь понизить градус: там же страшно, а вдруг что? Хотя вам это на руку: проще выпить с романтичным донельзя Раком вина и убедить его в том, что это на пользу вашему веселью, чем позволить ему пить водку и потом с утра играть в реанимационную медсестру. В другое время об этом можно было бы договориться, но только не сейчас. Ибо Рак, застигнутый врасплох в разобранном состоянии, может перестать быть вашим. Опозорился же. Тонкий момент – похмелье бывает у всех, но только Раки воспринимают его как близость смерти. Поэтому не давайте ему тяжелых напитков. От легких Рак становится разговорчивым и превращается в редкий подарок для любительниц поговорить. Его, правда, несет, но это уже издержки. Это же Рак.

www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

Рак

ГОРОСКОП

Лев

Солнцеликий и Златоподобный, он не теряет величия и самомнения даже при глубоком отравлении алкоголем. Вроде хорошо и в то же время неудобно: Львам судьбой предписано чего-то там возглавлять. В большинстве случаев это чиновники, которые вообще редко трезвыми приходят домой, и вы становитесь свидетелями их слабости. Поэтому зрелище позорно штурмующего санузел мужчины в смокинге должно хотя бы ради семьи сформировать на вашем лице восхищение: он борется с собой ради детей. Он не мог иначе. Это и должно быть написано у вас на кислом по понятным причинам лице. Каким бы невменяемым он ни был в этот момент, поверьте, вы больше закладываете прочности в ваши отношения, чем при готовке борща. И он все помнит. Поутру лучшая формулировка: «Милый, ты вчера поздно пришел, я кажется, спала». Цемент семьи. Кажется, спала, не заметила, не обсуждать. Оптимизация по ключевым словам. Точка.

Дева

У Девы с алкоголем сложности. Потому что мужчина-Дева сам по себе педантичный, а это напряжение. Снимать его нелегко, и Девы, как правило, не пьют, а если пьют, то это апокалипсис. В отличие от Овна, у Девы принятие алкоголя – это борьба с собой, пограничное состояние, а это опасно. Тут, в общем, трудно что-то обсуждать, просто если видите пьющую Деву, бегите. За счет правильности и ума после бокала вина вылезет вся гадость мира. Вы о себе узнаете такое, что вас заслушаются британские ученые. Если видите непьющую – надо понимать, что даже спиртовая настойка эхинацеи может в вашем исполнении стать поводом для разговора. Потому что мужчина-Дева боится пороков. Это как бы неплохо, если вы монахиня, но существенно, если вы обычный человек. Рецепты аптечных продаж

Весы

Мужчину-Весы трудно соблазнить. Это касается всех пунктов. Выпить, замуж, детей… У них паранойя. Они всегда душа компании, но это никогда не связано с женщинами, более того, не связано с алкоголем и вообще с чем угодно. Такой тонкий вопрос они всегда решают по трезвости. От них можно ожидать самых идиотских поступков, но это никогда не будет связано с женским вниманием. Поэтому Весы всегда пьют вдали от жен и считают это своим святым правом. Попробуете это изменить? Вы просто перестанете существовать, и любая попытка общения сведется

№ 2 (14), 2013

www.amm.net.ua

Скорпион

Как самый обросший мифами знак Зодиака, Скорпион никому не говорит об основной своей слабости: алкоголь ему строго противопоказан. Потому что все Скорпионы делятся на две неравные категории. Большинство просто на дух не переносят принятие оного, питаясь изредка исключительно дорогими сортами вина, другая же категория наиболее склонна к алкоголизму, суммируя все недостатки других знаков в своем поведении и превращаясь в животное. Разница видна обычно с первого раза. И не ведитесь на харизму. Горбатого могила исправит. Но если вам попался непьющий Скорпион – знайте, что даже самый маленький запах спиртного от вас может стать концом отношений. Осознание собственной слабости делает Скорпиона редким ханжой. Гораздо больше, чем вы думаете. Курить тоже не стоит. Этого вам вообще не простят.

ГОРОСКОП

к шутке. Даже если вам удастся добиться внимания, только вызовете обратную реакцию. Весы, будучи совершенно открытым знаком, выпивая, моментально превращаются в стену. Лучше к ней не прикасаться. И да, это не лечится.

Со Стрельцом можно веселиться до упаду. Потому как сам он не слишком пьющий, но любая внештатная ситуация становится для него поводом для отношений. У Стрельца всегда все очень серьезно. Правда, только на данный момент. Он любит компании и вас как связанный с компанией ритуал веселья. Может выпить и жениться на следующий день. Но за видимой романтикой стоит расплата – это долгое и муторное объяснение, почему вы друг другу не подходите. Чемпион по части церебрального секса, Стрелец объяснит вам случайную встречу и случайный брак так, что вы уйдете в монастырь от собственной грешности. Более того, вы даже поверите. Почти, как Кашпировскому. А последствия потери самооценки – он еще долго будет вас доставать, потому что ему будет казаться, что он не до конца вас понял. Со всеми вытекающими.

Козерог

Ненавистник алкоголя и шумных вечеринок. Жена должна быть целомудренной, а все, кто пьет, должны гореть в аду. Правда, только близкие знают, что столь радикальная позиция обусловлена кардинальной неспособностью Козерога контролировать себя. Совсем уж близкие знают, что под маской трезвенника он нивелирует слабости потреблением исключительно дорогих напитков и еще смотрит закрытые каналы. Если это все еще не ваш муж, можно рискнуть и www.amm.net.ua

№ 2 (14), 2013

Рецепты аптечных продаж

Стрелец

ГОРОСКОП

напоить его на первом свидании. Коли велеречивый и куртуазный мужчина заговорит о ролевых играх и давней мечте возглавить государство – срочно родите ему ребенка. Считайте, что вам повезло. Козероги как никто, семейны. Правда, и вам придется забыть, что такое застолье. Только готовить и украшать стол. Иначе сорвется – потом не удержишь. Потому что ему всегда будет охота посоревноваться с теми, кто с алкоголем на «ты». Комплексы, врожденное, ничего не поделать.

Водолей

Ну тут совсем все сложно. Пьяный философ – врагу не пожелаешь. Зависит от того, что у него в жизни. Если все плохо, будет винить всех и рассуждать о женщинах, которые во всем виноваты. Если хорошо, придется хвалить и поддерживать в любых достижениях, даже если это эльф 80-го левела в компьютерной игре. Глупость, конечно, если не сказать идиотизм, но, увы, супруга Водолея – это женщина, которая живет в романтике, пока он трезв. Выпив, Водолей болеет всеми тяготами мира, и проще всего уложить его спать. Это, к слову, не так уж тяжело. Скажите ему, что хотите помедитировать. Уснет раньше, чем вы дойдете до тантры. И то счастье.

Рецепты аптечных продаж

Рыбы

Сильный знак, очень зацикленный на своем лице. Для женщины хорошо, если бы с ним не нужно было потом так мучиться. Держаться будет до последнего, пока не выяснится, что на застолье все гуляли за его счет. Широкая душа, губительная для семейного бюджета. На первых порах исключительно ценен романтичностью – лучшие выходные, горы, заграница, все, что душа пожелает. Потом придется расхлебывать, потому что по пьяни Рыбы ради подвигов легко влезают в долги. Отработка которых ляжет на ваши плечи: я же ради тебя старался… Как бы там ни было, еще древние говорили: хочешь узнать человека – выпей с ним в приятной компании. Без недостатков людей не бывает. Но проявления этих недостатков могут о многом сказать. Легкого вам застолья!

№ 2 (14), 2013