Partner Evelyn Günther van Günther & Van Grinsven Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand Christiaan Hintzen, regiodirecteur West-Europa Grupo SOS. Door: Evelyn Günther Foto: Jan Willem Houweling
Bij Evelyn aan tafel Na twintig jaar Heineken ga je in 2008 naar Grupo SOS. Was het moeilijk om van Heineken los te komen? Ja. Het was lastig om die warme mantel af te doen en in een heel nieuw avontuur te stappen; een grote stap, vanuit dat gevestigde Heineken naar een speler die nog veel op te bouwen heeft. Ik kreeg meer verantwoordelijkheid en op veel meer terreinen dan bij Heineken. Na de overname van Bertolli is dat gelukkig wel verkleind van heel Europa naar alleen West-Europa en het zuiden. Voor dat gebied ben ik nu verantwoordelijk voor de totale organisatie; van productie tot en met verkoop. Waarom ben je bij Heineken weggegaan? Ik heb twaalf jaar voor Heineken in het buitenland gewerkt en werd daarna consultant op het hoofdkantoor. Wel interessant, maar het bood me te weinig. Ik wilde weer de business in, maar dan had ik naar het buitenland of naar Heineken Nederland moeten gaan en dat wilde ik niet. Toen heeft Grupo SOS me gevraagd. Het bedrijf is Spaans, dat sprak me aan. Van mijn zevende tot mijn veertiende heb ik in Zuid-Amerika gewoond en ik spreek vloeiend Spaans. En het bedrijf heeft mooie merken. Je hebt bij Heineken zowel sales als marketing gedaan. Als je jezelf een signatuur zou moeten geven… Uiteindelijk sales. Marketing is een mooi vak, maar in de praktijk wordt er te weinig naar de commerciële resultaten gekeken. Je kunt best een initiatief hebben bedacht dat in marketingopzicht geslaagd is, maar dat voor het merk niet goed werkt of geen volume behaalt. Er is een natuurlijk spanningsveld tussen marketing en verkoop. Een marketeer is bezig met iets moois, een verkoper
met iets nuttigs. De marketeer kijkt naar de consument en de verkoper kijkt naar zijn klant, de retailer. Marketing vindt de retail vaak een lastig doorgeefluik. Daarom ben ik meer salesgericht. Jullie hebben Lassie, Carbonell en Bertolli nu. Ja, dat zijn onze drie hoofdmerken nu. Voor de meeste markten hadden we één groot merk, maar sinds de integratie van Bertolli schakelen we over naar een portfoliostrategie. Bertolli was wel overal aanwezig. In Nederland moeten we met die merken nog iets meer doen. Ze horen complementair aan elkaar te zijn. Bertolli richt zich meer op life style en Carbonell is meer een no-nonsensemerk. Hoe groot is jullie aandeel? Wereldwijd hebben we 23% van de totale hoeveelheid aan gebottelde olijfolie in handen, inclusief de huismerken. Dat is veel, maar we maken er veel te weinig gebruik van. Private label is onze grootste concurrent. In Nederland heeft private label zo’n 65% van de totale markt, maar 80% van de merken komt bij ons vandaan. Wat ben je nu van plan? We willen onze merken meer bestaansrecht geven. Sinds ik regiomanager van West-Europa en director general geworden ben, is ons team zelfstandiger ten opzichte van het hoofdkantoor in Spanje en kunnen we ineens veel meer veranderen. Met rijst willen we meer innoveren: meer gebruiksmomenten creëren en beter bij de trends van gezond en gemak aanhaken. Lassie moet meer gezicht krijgen. Wat olijfolie betreft, willen we meer aan de consument uitleggen. Veel consumenten weten niet hoe ze olijfolie het beste kunnen gebruiken en staan verloren voor het schap. Ze moeten een keus maken tussen ‘ge-
wone’ olijfolie en extra virgine. Extra virgine is er voor koude toepassingen, zoals salades, dressings en sauzen, en wordt verkregen met een eerste persing, daar gebeurt verder niets mee. Gewone olijfolie wordt gemaakt van olijven die op de grond zijn gevallen en wel goed zijn, maar niet snel genoeg geoogst zijn. De smaak is niet goed. Daarom wordt de olie geraffineerd, zodat er geen smaak of kleur overblijft. En er wordt een beetje extra virgine aan toegevoegd. Met die ‘gewone’ olijfolie kun je het beste bakken en braden. Dat is gezonder dan met boter, zoals Nederlanders veel doen. Wij beginnen nu met het scheiden in het schap, van olijfolie voor koud gebruik en warm gebruik: een groene strook voor extra virgine en een rode voor de gewone olijfolie. Later volgen dan wel de andere smaken, toepassingen en recepten. En het komt op de flessen te staan. Je hebt twaalf jaar in het buitenland gewerkt. Wat vind je nu van de Nederlandse handel? Vroeger verschilden de formules en ook de winkels binnen een formule meer van elkaar. Nu is de markt meer een eenheidsworst, jammer eigenlijk. Zou je het anders doen als hoofd van een supermarktketen? Ja, ik zou toch wat meer proberen te differentiëren. In assortiment bijvoorbeeld moet dat kunnen. Ben je al lid van een van de Nederlandse foodnetwerken? Nog niet genoeg. Ik zit nu wel bij het platform ‘Retail advies’ van Erik Hemmes, een prettig netwerkclubje voor mij. Momenteel gaat mijn aandacht echter vooral uit naar Spanje, Duitsland en Engeland. In Nederland hebben we een goed
54 FoodPersonality oktober 2010
54_Evelyn 54
13-10-2010 12:06:06