Franc Reefman oktober 2004

BIJ EVELYN AAN TAFEL Partner Evelyn Günther van Günther & Van Grinsven Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/ privé, uitdagingen / ergernissen en ‘leermomenten’.

Deze maand: Franc Reefman, marketingdirecteur Friesche Vlag

Wat heb je voor studie gedaan?

Nou… ik kom uit een groot gezin, van tien kinderen. Mijn vader is op jonge leeftijd overleden. Mijn broer werd getest voor de Mavo, ik voor Havo/Atheneum, maar mijn moeder vond het onhandig om iedereen op andere scholen te hebben, dus ik ook naar de Mavo.

Van Mavo naar Havo naar Atheneum, daarna HEAO. Toen MBA. Bij alle bedrijven waar ik heb gezeten heb ik wel management courses gedaan. Het laatste was het ‘senior management programme’ aan de London Business School - zes weken er helemaal tussenuit en dan kijk je er weer fris tegenaan.

Foto: Dirk-Jan van Dijk

met nieuwe ideeën terugkomen.

Managers moeten zo’n afwezigheid ook kunnen organiseren. Bovendien werken er veel vrouwen in marketing, dan is een periode van vier maanden normaal. Dus als je dat niet kan organiseren….

Hoe komt het dat er meer vrouwen dan mannen in marketing werken?

Ik denk, in alle eerlijkheid, als je goede mensen wilt werven, direct van de universiteit, dan heb je meer vrouwen dan mannen. Tussen de 21 en 24 zie ik meer persoonlijkheden bij vrouwen dan bij mannen.

Wat brengt dat zoal?

Veel. Verse ideeën. Je ontmoet dan een generaal uit het leger, een directeur van de Australian Stock Exchange, een vrouw die directrice was van het London Museum. Doordat je met zulke diverse mensen daar bent, ga je ook anders tegen de dingen aankijken. Toen ik als international marketingdirecteur van de koffie- & theedivisie bij Sara Lee/DE onverwachts gevraagd werd om nog een keer terug te gaan naar DE Nederland, als marketingdirecteur voor retail en out of home, dacht ik: waarom niet? Het viel samen met de introductie van Senseo. Nederland was de eerste markt om Senseo in uit te brengen. Het is leuk om vanuit een nieuwe optiek er opnieuw in te gaan.

Ik heb in de avonduren een programma geschreven, van ‘wat ga ik nu allemaal anders doen?’ Dat presenteerde ik aan de voorzitter van de coffee- en teaboard en aan de marketingclub. Het heette ‘DE gets more sexy’. Wat gaan we anders doen, hoe gaan we ons anders gedragen? Ik heb geprobeerd er een voorbeeldfunctie in te nemen. Dat ook een groot bedrijf toch jong en actief kan zijn en een grote stap kan maken.

Als mensen mij zeggen dat ze er een half jaar of jaar tussenuit willen, dan zeg ik: vooruit. Je wordt er altijd beter van. Ik heb al een paar mensen die dat gedaan hebben. Die fris en 22

F

o

o

d

mensen binnenhalen, moeten zij zelf daar ook in groeien. Als iemand zich anders manifesteert, moet de manager daar ook ruimte voor laten. Ik heb het in alle eerlijkheid ook bij Sara Lee meegemaakt. De rvb organiseerde een meeting waar ik iemand van mijn afdeling naartoe heb gestuurd.

Een zeer creatieve vent, heel anders dan het geijkte. Dus niet iemand die tegen de grote baas opkijkt en die zich op een nederige manier opstelt, maar een onafhankelijke ‘challenging’ persoon die zijn tanden erin durft te zetten. De feedback die ik daarvan terug kreeg, vond ik teleurstellend. Zo van: ‘Nou, dit is niet een vent die het hier ver gaat schoppen.’ En toen heb ik ook meteen gereageerd van ‘Hè, wat zijn we toch weer snel met onze conclusie.’ Het prikkelde en irriteerde me. Maar tegelijkertijd besef je weer dat je met z’n allen zo’n proces moet doorlopen.

En dat blijft zo…

Ik denk dat vrouwen doorgaans betere marketeers zijn dan mannen. Dat zit in het gevoel.

Analytische mensen zijn er genoeg, maar het is moeilijk mensen te vinden die een goede antenne hebben en creatief zijn. Die zeg maar de hele ballast van de opleiding niet noodzakelijkerwijs meenemen. Mensen die werken vanuit de context en kunnen ondernemen.

Het is en blijft gewoon je product op de markt te verkopen. Het marketingvak wordt te veel neergezet als een soort aanleerbaar trucje.

Diversiteit van een groep marketeers is belangrijk. Je moet mensen hebben die de bestaande manier durven uit te dagen. Als je waarde moet creëren door innovatie en door je merk verder uit te bouwen, vereist dat een hoop creativiteit. Je kunt dat niet steeds op dezelfde manier doen.

Hoe zit dat met jou?

Ik stel me ook altijd een beetje non-conformistisch op. Ik sta ook wel geregeld op zere tenen. Maar als je wat langer bij een bedrijf zit en als je wat hoger zit, kun je je wat meer permitteren. Ik doe dat vanuit passie voor het vak en omdat ik nieuwe manieren wil zoeken. Soms heb je het gevoel dat je voor de troepen uitloopt. Veel is afhankelijk van directie en rvb, dat is bepalend. Iedereen beseft dat bedrijven anders gestructureerd worden, dat het matrixdenken steeds relevanter wordt vanwege de wereldwijde benadering van je business en dat je daar andere typen managers voor nodig hebt. Iedereen worstelt daarmee: ‘Hoe vind ik die nu, of hoe

Kan een ondernemend, creatief iemand in een grote organisatie overleven?

Als managers creatieve en ondernemende P

e

r

s

o

n

a

l

i

t

y

o

k

t

o

b

e

r

2

0

0

4

kweek ik die nu, en hoe bouw ik een organisatie om van de ene naar de andere stijl?’

Veel mensen hebben een blinde vlek, je zit gevangen in een bepaald systeem en ziet dat zelf niet eens. Ik ben ervan overtuigd dat we de oplossing voor de vraagstukken waar we nu mee geconfronteerd worden, niet in het verleden vinden.

Hoe bepalend is de rol van een general manager voor een bedrijf?

Dat kan heel bepalend zijn, maar het hoeft niet. Ik ken bedrijven waar de algemeen directeur de kar trok en waar het zonder hem niks geworden was. Maar ik heb ook wel algemeen directeuren gezien die randvoorwaardelijk te werk gingen, zeg maar: de omstandigheden creëren waarin het bedrijf kan groeien, terwijl iemand anders de kar trekt.

Bij Friesche Vlag is de algemeen directeur bovengemiddeld belangrijk. Dat heeft te maken met de marktomstandigheden: maar liefst zo’n 1.500 dagverse zuivelproducten worden in de supermarkt aangeboden en er worden er per jaar meer dan 300 geïntroduceerd. Dat is een uiterst dynamische en complexe omgeving. Je kunt je voorstellen dat marketing-, verkoop- en productiebelangen niet altijd parallel lopen. Dan heb je toch iemand nodig die zegt: ‘Jongens, dit is nu even belangrijk, even wat gas terugnemen.’

Dus vanuit die optiek is zijn positie cruciaal.

Belangrijk is verder senioriteit, multidisciplinair denken… en diplomatie: binnen onze werkmaatschappij en omdat je onderdeel van een coöperatie bent en sterk zichtbaar bent in de Nederlandse markt. Innovatie en creativiteit moeten dan in de rest van de organisatie zitten.

In de aanloop naar het Trade Marketing Association Congres 2004 schonk FoodPersonality de afgelopen maanden middels een estafette-column aandacht aan onderwerpen en thema’s die tijdens dit congres centraal stonden. In deze laatste editie blikt TMA-voorzitter Herwin van den Berg (trade marketing manager Heineken) terug op het congres, dat afgelopen 12 maart plaatsvond.

'KNOEVELEN'

U

iteraard kwam de supermarktoorlog aan bod op alweer het derde TMA-congres. 1,2 miljard euro aan derving is de schatting van Laurens Sloot van het EFMI. Dat moet toch ergens weer goed gemaakt worden, zou je zeggen. Wat mij betreft is het simpel: verdere kostenreductie of meerwaarde gaan creëren. Dus stond bovenal de consument centraal bij de meeste sprekers op het wederom goed bezochte congres.

Een consument is best bereid meer te betalen als je maar goed weet waar hij naar op zoek is.

‘Comfort of the known’ versus ‘exciting of the unknown’, doceerde Henk Gianotten ons. Hij doelde op de balans tussen bestaand aanbod en noviteiten om de shoppende consument de juiste prikkels te geven. Een theorie waarover we het in TMA-verband nog maar eens verder moeten hebben.

Floris Wesseling, sales director bij Danone, presenteerde een aantal concrete best practices.

Die van cross selling met babyvoeding en kindertoetjes is mij het meest bijgebleven. Simpel in uitvoering, maar wel 75% omzetstijging. De studie is gedaan in Frankrijk en het is de vraag of de Nederlandse retail op dit moment in de stemming is voor dit soort projecten. En dat ondanks het feit dat Anita Wetterhahn ons nadrukkelijk uitnodigde om de consument samen met de retail te ‘knoevelen’, zoals dat bij Jan Linders kennelijk heet. Een daaropvolgende vraag uit de zaal over Superunie bracht iedereen overigens weer met beide benen op de grond.

Presentaties over promoties, narrowcasting en gedifferentieerde accountbewerking maakten de breedte van het vakgebied trade marketing nog eens duidelijk.

Wat mij zeer positief stemt is dat Wil Reijnders, bestuurslid van de TMA, constateerde dat op dit congres met name gesproken is over de toegevoegde waarde en mogelijkheden van het vakgebied. Bij de start van de TMA in 2002 ging

Hoe maak je carrière?

Daar ben ik nooit mee bezig geweest. Dat klinkt natuurlijk raar, maar ik ben altijd bezig geweest mijn job te doen en dat met passie. En er was bijna niets anders dat ik leuker vond op dat moment. Wél met de wens om te scoren en je stempel erop te drukken, het verschil maken, durven uitdagen – dat telt voor mij. Je moet je vaker vragen: ‘Wat is er nu uit mijn poten gekomen? Wat heb ik gerealiseerd?’ Dan komt je carrière vanzelf.

Komt er niet meer bij kijken? Wat moet je trouwens niet doen?

Kijk, als je nou zegt: ‘Ik wil voorzitter van de rvb worden’, dan kan ik je daar een recept voor geven. Maar ik zou dat recept nooit gebruiken, want ik heb die ambitie niet.

Waarom niet? Voor mij geldt: trots zijn op wat je allemaal met de organisatie hebt kunnen doen, lekker dicht op de markt, en daar je voldoening uit halen.

Kun je dat niet als voorzitter van de rvb?

Jawel, maar met alle respect, ik heb toch het gevoel dat daar vaak mensen hebben gezeten die macht als doel op zichzelf zien.

Die dat als hun droom zien en daar als een topsporter ‘voor gaan’.

F

o

o

d

P

e

r

s

o

n

a

l

i

t

y

o

k

t

o

b

e

r

2

het nog al eens over problemen met de organisatiestructuur, onduidelijkheden in taken en verantwoordelijkheden en matige interne- en externe acceptatie van het vakgebied. Het lijkt erop dat het met de verdere professionalisering van het vakgebied dus de goede kant opgaat.

De TMA is inmiddels ook met een nieuw initiatief begonnen: de TMA EC (executive club) die zich ten doel heeft gesteld te werken aan content voor het vakgebied. Met onlangs een field trip langs onder meer Schiphol, Pathé en Shell en de workshop op 25 november aanstaande op de TIAS business school. Met dit initiatief gaat het ons met name om de beleidsmatige invulling van het vakgebied. Gelukkig wordt dit punt inmiddels ook opgepakt door de verschillende opleidingsinstituten in ons land.

Uiteraard gaan we ook dit jaar door met onze themabijeenkomsten, mini-seminars en ook volgend jaar komt er een TMA-congres; het vierde dan inmiddels. Roel Pieper schreef een tijd geleden dat Free Record Shop anno 2004 niet meer zou bestaan. Toch is het bedrijf nog altijd zeer succesvol, zoals bleek uit de inspirerende presentatie van hun hoofd marketing en communicatie, Martijn Beenen. Dus mocht je iets over de toekomst van het vakgebied trade marketing willen zeggen, denk dan eerst goed na.

Ben je zelf werkzaam binnen het trade marketingspeelveld bij een fabrikant, maar heb je je nog niet bij ons aangesloten, dan nodig ik je van harte uit om met ons het vakgebied verder te ontwikkelen. Ik verwijs je daarvoor naar onze website: www.trademarketingassociation.nl Herwin van den Berg Volgende maand: De FoodPersonality trade marketing-special, met een verslag van het congres, nieuws en achtergronden uit het vakgebied en FMCG-bedrijven die vertellen over hun best practices.

0

0

4

23