Frits kremer januari 2007

BIJ EVELYN

Foto: Jan Willem Houweling

Partner Evelyn Günther van Günther & Van Grinsven Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’.

Deze maand: Frits Kremer, voormalig hoofd corporate communicatie Laurus.

36

Je laatste baan was hoofd corporate communicatie bij Laurus. Waar ben je je carrière begonnen?

Ik ben in 1989 gestart bij FoodPersonality, dat werd uitgegeven door Mediaset Uitgeverij. Het blad bestond toen net en de redactie moest nog helemaal op poten gezet worden. Binnen drie jaar hadden we er met een klein groepje mensen een serieus vakblad van gemaakt. Toen ik begon, had ik geen enkele journalistieke ervaring, maar het leek me een mooie uitdaging. Ik wist wel dat ik goed kon schrijven. Ik werd al na een maand of drie hoofdredacteur omdat mijn voorganger een andere baan kreeg. Ik heb het zeven jaar gedaan, toen werd ik directeur van

communicatie-adviesbureau Mediaset FoodWorld. Mediaset was een bloeiend bedrijf. We namen het ene initiatief na het andere: het Nationaal Foodcongres, De Jonge Turken, de Sales Academy. Een prachtige tijd.

Je had geen journalistieke ervaring. Wat had je wel gedaan?

Na mijn middelbare school heb ik drie jaar ongeschoold werk gedaan voor Randstad. Ik heb van alles gedaan: magazijnwerk, televisies gerepareerd, bode bij een rechtbank. Maar ook afwassen bij Krasnapolsky, samen met Ome Jan. Hij deed het zijn hele leven, ik twee maanden. Jan had wel de hele Russische bibliotheek van Van Oorschot gelezen. Je komt bijzondere mensen tegen in zo’n periode.

Daarna ben ik geschiedenis gaan studeren

aan de VU. Ik was een goede student.

Cum laude afgestudeerd, allebei mijn scripties zijn gepubliceerd. In een andere tijd had ik waarschijnlijk carrière in de wetenschap gemaakt. Maar het was de tijd van de bezuinigingen op het hoger onderwijs. Er werden nauwelijks nieuwe mensen aangenomen .

Toch ben ik blij met hoe het is gegaan. Bij Mediaset heb ik dingen in mijzelf kunnen ontwikkelen waarvan ik niet vermoedde dat ik het in mij had. Het leiden van een blad en later een bedrijf, het managen van mensen, het bedenken van levensvatbare commerciële concepten. Je ontwikkelt je tot manager en wordt gedwongen om het beste uit jezelf te halen. In de wetenschap zou ik die kans nooit hebben gehad. Toch moet je ook dat weer relativeren. Het zijn van manager wordt in onze samenleving

FoodPersonality januari 2007

Het heet nu anders, maar het werk is hetzelfde?

Ja, eigenlijk wel. Dat bedoel ik nou met dat gewichtig doen! Maar alle gekheid op een stokje: het is een zwaar vak. En zeker bij Laurus. Het is the story of my life dat ik ergens in stap waar ernstig gepionierd moet worden. Toen Harry Bruijniks mij vroeg om de communicatie-afdeling van Laurus te gaan leiden, bestond die afdeling in feite niet meer. Iedereen was weggelopen na het Konmar-debacle. Maar er was wel een bedrijf met 40.000 medewerkers. Ik heb de afdeling weer opgebouwd. Op het gebied van woordvoering heb ik vier jaar lang een vruchtbare samenwerking gehad met Harry.

Ondanks de steeds moeilijker wordende omstandigheden zat dat goed in elkaar.

Waarom vind je dat?

Ik weet natuurlijk wat er achter de schermen gebeurde en wat er in de krant kwam. Tot 2006, toen oud-medewerkers op grote schaal naar de pers gingen lekken, is er weinig in de krant gekomen wat wij niet wilden.

Hoe kun je dat arrangeren?

Je moet heel goed in de huid van de journalist kunnen kruipen en precies weten waar ze naar op zoek zijn. Het helpt natuurlijk geweldig als je zelf die achtergrond hebt en de gevoeligheid van het journalistieke métier kent. Dan weet je nauwkeurig wat je wel en niet kunt maken en kun je tot op zekere hoogte zaken regisseren. Van belang is wel of je CEO er gevoel voor heeft. Harry is een echt communicatiedier, daar had ik geluk bij.

hoog gewaardeerd, maar vaak ook veel te gewichtig gemaakt. Goed managen heeft te maken met mensenkennis, strak organiseren, geloven in waar je mee bezig bent en anderen van dat geloof kunnen overtuigen. Mensenkennis is het belangrijkste.

Voor de grondbeginselen hoef je echt geen kilometers managementliteratuur door te worstelen. Een interview met Jack Welch lezen is voldoende.

FoodPersonality januari 2007

Waarom vind je dat belangrijk voor Super de Boer?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een hoge vlucht aan het nemen. Kijk maar

Is er leven na Laurus?

Dat ben ik nu weer aan het ontdekken.

Sinds oktober 2003, toen de prijzenoorlog uitbrak, heb ik nauwelijks meer een privéleven gekend. Bij elke nieuwe ronde werd ik door de pers sufgebeld. Je bent 24 uur per dag bereikbaar en de pers belt je ook gewoon in het weekend en ‘s avonds. Dat is zo een aantal jaren doorgegaan. Met name 2006 was een ongelooflijk hectisch jaar. Ik ben nu even met totaal andere dingen bezig. Dozen uitpakken van de verhuizing drie jaar geleden en de zolder schilderen.

Wat heb je geleerd in de jaren bij Laurus?

Vakinhoudelijk, en daarmee bedoel ik het retailvak als zodanig, heb ik veel bijgeleerd.

Als vakbladjournalist blijf je toch altijd een beetje een buitenstaander, hoeveel verstand van de branche je ook hebt. Ik heb van binnenuit meegemaakt hoe een groot supermarktconcern reilt en zeilt en veel meer oog gekregen voor het cijfermatige gedeelte van zo’n onderneming. Verder is het me nog eens te meer duidelijk geworden hoe moeilijk het is om zo’n mammoettanker in beweging te krijgen.

Ik ben een fel tegenstander van onsamenhangende mega-ondernemingen. Door de megalomanie aan de top wordt het bedrijfsleven ernstig geschaad. Tachtig procent van de fusies en overnames mislukt doordat bedrijven ondoordacht aan elkaar geplakt worden. Dat heeft zich ook bij Ahold en Laurus voorgedaan. En ik voorspel dat dat fenomeen ons straks weer gaat teisteren, op de golven van de hoogconjunctuur.

Wil je verder nog iets kwijt over Laurus?

Er is al zoveel over gezegd en geschreven.

Ook door mensen die dat beter niet hadden kunnen doen. Ik wil eigenlijk geen commentaar geven, ik zit er nog te dicht op om een weloverwogen antwoord te geven. Voor een antwoord moet je in ieder geval een eind terug in de tijd. Aan de bron van alles staat de ziekelijke hang naar groot, groter, grootst. Het klakkeloos bijeengooien van bedrijven, daar een naam opplakken en dan zeggen dat je een nieuwe onderneming hebt uitgevonden. Small is beautiful, zei Schumpeter al in de jaren zeventig.

▼

Wanneer ben je naar Laurus gegaan?

In december 2002. Ik werd hoofd corporate communicatie. Vroeger heette dat pr, maar dat doet wat te veel denken aan zwaarlijvige mannen met borstelsnorren die sherry staan te nippen op feesten en partijen. Daarom heeft men daar allerlei fraaie synoniemen voor bedacht.

Waar ben je trots op?

Ik heb samen met een paar prima collega’s van de afdelingen inkoop, marketing en kwaliteit & milieu het duurzaamheidsbeleid bij Laurus opgezet. Dat heeft geresulteerd in een hechte samenwerking met Oxfam Novib en Stichting Natuur en Milieu, waar Super de Boer nu de vruchten van kan plukken. De private label koffie is gecertificeerd onder het Rainforest Alliance-keurmerk, er loopt een succesvolle proef met het terugdringen van bestrijdingsmiddelen in agf, we hebben een veertigtal bioplasticverpakkingen geïntroduceerd. Laurus is de eerste supermarktorganisatie in Nederland die een duurzaamheidsverslag produceert volgens de richtlijnen van het Global Reporting Initiative.

naar de brief die een aantal captains of industry onlangs aan Balkenende schreef.

Een supermarktformule die daar goed op inspeelt, kan zich onderscheiden en een voorsprong nemen op andere ketens.

Nederland loopt op dat gebied behoorlijk achter. De Britse supermarktsector bijvoorbeeld is een stuk verder.

37