B
R
A
N
C
H
A
H
O
L
I
C
S
BIJ EVELYN IN DE KEUKEN
Partner Evelyn Günther van Günther & Van Grinsven Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden en normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand: Arie de Wit, inkoopmanager van TSN
Hoe ben jij in het inkoopvak terecht gekomen? Toen ik zo’n 10 jaar was, 35 jaar geleden dus, hielp ik op woensdagmiddag mijn buurman met suiker, rijst en koffie bijvullen. Hij had zo’n kruidenierswinkel. Ik denk dat daar de interesse voor het vak gekomen is. 22
F
o
o
d
Ik werk nu ruim twintig jaar bij TSN en ik heb er nog altijd plezier in. Dat komt door de complexiteit van een supermarkt - wat er allemaal achter de schermen moet gebeuren om een supermarkt te runnen. Buitenstaanders hebben dat niet in de gaten. Een goeie supermarkt is een heel groot bedrijf. Bij een lezing op een HEAO vroeg ik eens: ‘Wie wil er een supermarkt runnen?’ Alle handen bleven naar beneden. ‘En wie wil er dan directeur worden van een groot bedrijf met 12 miljoen euro omzet?’ Toen stak iedereen zijn hand op.
markt laat groeien. Daar heb je elkaar hard voor nodig. Wij zijn de meest duidelijke formule - misschien op de Aldi-positionering na dan - zodat het helder is wat we willen. Iedereen bij ons binnen inkoop praat daar gewoon in een open dialoog over met de leverancier. Daar is wel professionaliteit voor nodig, want het is soms moeilijk om consequent te zijn. Ook het buikgevoel speelt een rol. Je kunt alles wel kapot cijferen, maar je gevoel of dat product of die ene promotie bij de consument aanslaat, is ook belangrijk.
Ben je een gemene inkoper? Dat is een gemene vraag! Nee, natuurlijk niet dus. Wij zoeken bij TSN nu juist het onderhandelingsmodel waarbij handel en industrie samen de koek groter maken. Je kan natuurlijk wel hard met je vuist op tafel slaan en dat gebeurt ook wel, maar je moet toch met je leverancier zien dat je die
Wat vind jij van account managers? Er zijn er maar weinig die ik de afgelopen twintig jaar hun titel waar heb zien maken, namelijk het managen van hun account. De meeste komen niet verder dan het managen van hun eigen producten. Een account manager moet bij mij aan tafel zijn best doen om zijn product en zijn concept
P
e
r
s
o
n
a
l
i
t
y
a
p
r
i
l
2
0
0
3
bij ons over de bühne te krijgen, maar dan wel vanuit de categorieën en de winkelformule geredeneerd. Wij zijn veel meer dan andere organisaties open over het inkoop-, marketing- en logistiek beleid dat wij per categorie wensen te volgen. Daardoor kan een account manager die goed luistert de C1000-belangen te vuur en te zwaard verdedigen en intern verkopen aan marketing, trade marketing en iedereen die bij het goederenspel is betrokken. Een goede account manager zit bij mij aan tafel met zijn bedrijfspet op, en gaat daarna als een speer terug in de auto met de C1000-pet op. Dan zijn er nog account managers die hun marketingafdeling niet wakker kunnen schudden en hun trade marketeers niet aan het werk zetten. Het doel moet zijn om bij ons terug te komen met plannen die grotendeels aansluiten op wat wij graag willen. Ik heb wel eens gezegd: ‘De beste account manager is óf een vrouw, óf een trade marketeer die leert onderhandelen.’ Waarom? Een vrouw is, is mijn indruk, op de klus van vandaag gericht, ze is bezig haar werk goed te doen. De meeste mannen zijn echter bezig met hun volgende stap en vergeten gewoon met hun klant bezig te zijn. En een trade marketeer krijgt alles van marketing en sales over de schutting geworpen, moet dit husselen en met een verhaal terugkomen.
ren. Zoals bij bier en wasmiddelen. Deze bedrijven verschillen in visie op de categorie niet zoveel van elkaar, maar ze houden elkaar scherp en weten dat ze, wanneer ze niet professioneel met hun klanten omgaan, klappen krijgen in hun omzet. Maar ook daar kan een slechte account manager slecht werk doen. Een goeie man of vrouw bij een minder professioneel bedrijf kan wel goed bij ons overkomen. Wij krijgen vaak nieuwe account managers. Geregeld nieuw bloed is geen probleem, maar wij hebben wel eens het gevoel dat TSN als opleidingsinstituut wordt gebruikt. Kijk, dan zit je met een account manager aan tafel die nog nooit een display heeft gebouwd en een winkel van binnen heeft gezien, anders dan als consument.
tie lekker loopt en dat we met z’n allen met de goeie dingen bezig zijn. Wat is er aan de inkoop veranderd? Vroeger praatte ik 50 minuten over de prijs en 10 minuten over andere zaken. Vandaag de dag is het net andersom, maar het belang van die 10 minuten is nog net zo groot als die 50 van toen. Er zijn nog een paar van die bedrijven waar het nog wel kan en die zou ik willen koesteren want je bent blij dat je eens een keer gewoon, zeg maar, met handje klap business kunt doen. Vertel eens iets over je privé-leven. Ik ben 23 jaar getrouwd met Anneke. Wij hebben een zoon van 20 en een dochter van 17. In de weekenden nemen ze vaak hun verkering mee en hebben we het huis vol. Dat is wel gezellig, hoor. Samen naar Idols kijken. Blij dat Jim niet gewonnen heeft, trouwens. Ik luister graag naar muziek, Joe Cocker en Creedence Clearwater Revival, en verder eigenlijk van Nederlandstalig tot en met klassiek. Mijn vrouw en ik gaan graag naar het theater en we besteden veel tijd in de weekenden aan familie, vrienden en kennissen. En ik doe heel graag boodschappen bij C1000… Zal ik eens uitleggen waarom ik dat een goeie winkel vind?
Hoe vind jij het eigenlijk dat op congressen altijd salesmensen om je heen staan? Kijk, al komen er 200 man naar me toe om voor de gezelligheid een borrel te drinken, vind ik prima. Maar als ik het gevoel heb dat het alleen uit verplichting is, óf het gaat alleen om zakelijke issues, dat vind ik niet prima. Zo’n gelegenheid waar je in feite informeel bent, moet niet gebruikt of misbruikt worden om zakelijke punten te bespreken. Soms heb je inderdaad wel eens het gevoel dat iedereen je in je kraag wil grijpen.
Welke bedrijven zijn volgens jou goed in account management? Bedrijven die met een beperkt aantal grote tegenspelers binnen een categorie opere-
Wanneer heb jij een goede dag? Als ik een zak geld verdien voor de onderneming. Nee hoor, gewoon als de organisa-
‘ALDI IS OOK WINKELGEMAK’ Aldi boekt niet alleen succes doordat het lage prijzen biedt. Aldi is voor consumenten gemakkelijk boodschappen doen: lang nadenken over welk artikel is niet nodig. Steeds meer Duitsers bovendien beslissen voor Aldi omdat ze trouwe gebruiker zijn van bepaalde Aldi-artikelen. Dat zegt Thomas Roeb, de man die Aldi beter snapt dan dat Aldi zichzelf snapt.
Roeb (spreek uit: ‘reup’) is hoogleraar aan de Fachhochschule van Bonn-Rhein-Sieg en geldt in Europa als dé analist van Duitse discounters. Roeb vindt dat de fullservicesupermarkt het succes van Aldi niet genoeg begrijpt. Volgens Roeb, spreker op het congres ‘What’s going on in retailing?’, gaan handel en industrie er klakkeloos van uit dat Aldi succes boekt door lage prijzen en dat je door prijsconcurrentie Aldi de wind uit de zeilen kunt nemen. Daarmee doen zij het fenomeen Aldi, Lidl etc. te kort. Aldi is in Duitsland een waar detailhandelsmerk geworden á la Hennes & Mauritz en Ikea. Vooral Aldi Süd, omdat dat iets meer service en kwaliteit biedt dan Aldi Nord, aldus Roeb. Maar beide boeken succes door fancy labels van hoge kwaliteit maar met een bewust nietszeggende naam. Daardoor onthouden consumenten sneller dat ze dat ene F
o
o
artikel bij Aldi hebben gekocht, in plaats van de merknaam. De hoge kwaliteitseisen bij Aldi gaan zo ver dat na een keuring van ‘Stiftung Warentest’, waarbij het wasmiddel er slecht uitkwam, Aldi een tijd lang geen wasmiddel verkocht. Eerst moest en zou het een andere leverancier vinden die aan de eisen voldeed. Volgens Roeb zweren steeds meer Duitse consumenten tegenwoordig bij bepaalde Aldi-artikelen, die zij beter vinden dan het Amerk, en bepaalt dat hun winkelkeuze. Bovendien betekent boodschappen doen bij de Aldi winkelgemak, vindt Roeb. Mensen kunnen bij een Aldi Süd-filiaal gemakkelijk parkeren, hebben minder tijd nodig om artikelen te kiezen (beperkte keuze is gemak) en de kassa-afhandeling wordt steeds beter. “Aldi-klanten hoeven niet zo nodig na te denken over wat ze willen hebd
P
e
r
s
o
n
a
l
i
t
y
a
p
r
i
l
ben, ze lopen de koopjes gewoon tegen het lijf”, aldus Roeb. “Boodschappen doen in een grote supermarkt is voor drukke mensen met tijdgebrek veel lastiger. Mensen hebben eigenlijk maar 100 SKU’s nodig, Aldi heeft er 650 en fullservice-supermarkten wel 15.000. Daar vragen mensen niet om.” Wél wees Roeb erop dat Aldi-Zuid in Duitsland sterker is geworden dan Aldi-Nord. Aldi-Nord is nog te veel een armoede-formule, terwijl Aldi-Zuid zijn formule sterk heeft gemoderniseerd en in de kwaliteit en service van het winkelen heeft geïnvesteerd. “In Nederland is Aldi Nord ook nog soberder dan Aldi Süd in Duitsland. In Nederland zou Lidl de positie die Aldi Süd in Duitsland heeft, kunnen innemen.” Aan het succes met computers en andere traffic builders ging Roeb gemakshalve zelfs maar voorbij. 2
0
0
3
23