B
R
A
N
C
H
A
H
O
L
I
C
S
BIJ EVELYN AAN TAFEL
Partner Evelyn Günther van Günther & Van Grinsven Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’. Deze maand: algemeen directeur Jaap Berkenbosch van Croky.
Hoe bevalt het je bij een kleinere onderneming? Het is anders. Je bent meer bezig met de dagelijkse zorg en aandacht voor kleine dingen. Hoe zien de contracten eruit, hoe briefen we het mediabureau? De autonomie is ook groter. Bij RBV/Leaf of Kon. De Ruijter vond ik het soms jammer dat ik minder met de operatie bezig kon zijn, en alleen maar met aansturen op hoofdlijnen. Nu bij een kleinere organisatie mis ik wel eens de lagen eromheen, om zaken voor je op te lossen. Ik herken dat wel bij meer mensen. Als je ver van de operatie afstaat, wil je erin terug. Maar zit je erin, dan mis je het abstractieniveau van de grote zaken. Het is belangrijk dat je af en toe wat anders doet. Was het voor jou een bewuste stap? Nee, dat kwam voorbij en dat was toen een geschikte job, en dan doe je dat. Mijn stelregel is dat mensen ownership moeten voelen en verantwoordelijk zijn voor wat ze doen. Als blijkt dat men het niet met je eens is, moet je daar consequenties uit willen en durven trekken. Dat heb ik ook gedaan. Wat wil je als algemeen directeur voor een organisatie betekenen? Ik vertaal naar een organisatie wat ik zelf belangrijk vind. Voor mij is dat autonomie en verantwoordelijkheid. Mensen bij elkaar zet32
F
o
o
d
P
die als het ware hun eigen onderneming runnen. Hiervoor moesten wel de passende mensen binnen zijn met de nodige ervaring. Op die krappe arbeidsmarkt van toen kost dat jaren. Mensen moeten ook fouten kunnen maken, daar leer je het meeste van. Als ze zich gaan indekken, gebeurt er uiteindelijk niets. Men moet ervaren dat een bepaald foutenniveau kan.
ten en ruimte creëren om ownership en ondernemen mogelijk te maken. Ik heb er zelf ook geen behoefte aan dat anderen zich met de inhoud van met mijn werk bemoeien. Reken me maar af op resultaten. Die situatie probeer ik ook voor mijn mensen te creëren. Zij moeten zo met elkaar samenwerken dat ze mij niet meer nodig hebben. Dit heb ik gezien in mijn Mars-periode. Jaap Nijenhuis, de P&O-man, was een uitstekende bloedgroepprikker. Hij had een ongelooflijk gevoel om mensen met dezelfde bloedgroep binnen te halen - die ook nog eens ‘vakvolwassen’ professionals waren. Die groep mensen daar had aan twee woorden genoeg. Vergaderen deed je eigenlijk niet. Die groep kon dat aan. Dan bereik je in de helft van de tijd met de helft van de mensen twee keer zoveel.
Ik heb gehoord dat jij er toch wel bovenop zat. Dat is een gewetensvraag. Ze moeten me wel even uitleggen hoe het precies zit. Dat moet toch kunnen? Het echte conflict komt pas - en dat vind ik altijd de moeilijkste situaties - als de product manager en de marketing manager hun huiswerk hebben gedaan en dat jouw buikgevoel toch zegt: ‘Het klopt niet, het gaat niet werken.’ Als ik zeker ben dat ik op mijn instinct mag vertrouwen, dan ga ik overrulen. Ik ben er niet neergezet om vrienden te maken. Bij twijfel beslis ik. Het gaat altijd over grote bedragen en de aandeelhouders houden je daar
Is dat gelukt bij RBV/Leaf? Ik werkte aan teams van professionals; bijvoorbeeld brand teams met alle disciplines erin die samen brand owner zijn. Teams e
r
s
o
n
a
l
i
t
y
s
e
p
t
e
m
b
e
r
2
0
0
3
M
A
R
K
T
S
C
H
A
P
P
I
J
deelt brancheverschijnselen op het wankele evenwicht tussen smaak en goede verkoopcijfers. Reageren? ammerlaan.food@planet.nl.
Eatertainment
S
teeds vaker vraag ik me af of er voor de supermarkt nog wel zoiets bestaat als lekker eten. Als ik de aanbiedingen bekijk, dan gaat het alleen maar om goedkoop eten. Het plezier in eten, laat staan in koken, is nergens meer te bekennen. Niet in de reclame-uitingen en niet in de winkel. Of het moeten van die half natte barbecuepakketten zijn. Kijken supermarktbazen wel eens naar soaps, kookprogramma’s en naar commercials? Lezen ze wel eens in (vrouwen)tijdschriften, kookboeken of kookbladen? Bezoeken ze wel eens een kookwinkel? Gaan ze überhaupt ooit uit eten? Waarschijnlijk niet. Want als het wel zo was dan zouden ze weten dat de consument meer dan ooit geïnteresseerd is in samen eten. Een trend die foodfabrikanten zo goed in hun commercials weten te verwoorden, maar voor de supermarkt dus niet lijkt te bestaan. En dat is jammer, want daarmee kan de supermarkt ook niet profiteren van de nieuwe trend voor komende winter ‘Home Eatertainment’. Een samentrekking van ‘vermaak’ (entertainment), eten (eat) en thuis (home). Waar vroeger de gezelligheid buitenshuis werd gezocht, gebeurt dat nu thuis. In een veilige omgeving. Lekker lang ongecompliceerd tafelen. Het gaat daarbij niet om het koken, maar om de verbroedering en de gezelligheid van het samen eten. Het buitensluiten van de boze wereld. De consu-
Ben je een leider? Mijn primaire rol is duidelijk maken welke kant we op moeten. Dat moet je helder communiceren. In moeilijke situaties is dat leiderschap bijna één op één met je persoon verbonden. In normale tijden zou ik willen dat het niet persoonsafhankelijk was. Zolang je als persoon nog zo belangrijk bent, vind ik dat ik met die organisatie nog niet bereikt heb wat ik zou willen bereiken. P
T
consumentenwensen, beoor-
Wat vind jij moeilijk? Wanneer je zwaar reorganiseert, is iedereen ineens erg bezig met zijn eigen positie en verantwoordelijkheid. ‘Ik zorg dat ik mijn afdeling op orde komt en verder zoeken ze het maar uit.’ Dát voorkómen is moeilijk. Dan blijkt of een managementteam werkelijk goed ingespeeld is of dat het ieder voor zich is. Anders ontstaat een gruwelijke suboptimalisatie. Bijvoorbeeld? Wanneer iedereen ineens eist overal op ingekopieerd te worden. Met als gevolg stapels e-mail, moeizame dagen en een vlakke stemming.
d
A
derzoekster voor voeding en
Hoe weet jij wat er speelt in je organisatie? Ze zien me rondlopen. Ik luister en praat. Met wat ik hoor, ga ik integer om. In individuele gesprekken brei ik dat aan mekaar. Verder kun je zeggen dat ik combineer en controleer. Ik laat mij uitleggen hoe iets werkt. Door ervaring weet ik of iemand dan goed bezig is. Ik probeer dieper in de organisatie te voelen wat er gaande is. Als je wilt dat de cultuur een bepaalde kant op gaat, hoor je daar de eerste klachten. Verder vertrouw ik op de normale management control-cyclus. Voor de algemeen directeur is de controller zijn eerste maatje. Als je daar geen kwaliteit hebt of niet goed met je controller kunt werken, is dat dodelijk. Ik heb daar altijd geluk mee gehad. En echt goeie kerels gehad.
o
A
Anneke Ammerlaan, trendon-
Dat geldt dan ook voor jou? Ja. Met goede mensen hoef je niet vakinhoudelijk binnen de disciplines bezig te zijn. Wél moet je op hoofdlijnen weten wat er gebeurt en sparringpartner zijn voor de vakman. Soms gaat het verder. Door de tijd leer je nou eenmaal veel. Meestal heb je vijf, acht of zelfs tien jaar meer ervaring dan je directieleden. Als je je ogen altijd hebt open gehouden in al die disciplines bij al die bedrijven, heb je het nodige gezien. Dan kun je zaken inschatten en weet je wanneer je ergens dieper op in moet gaan.
o
M
Smaakspraak, met Anneke Ammerlaan
ook verantwoordelijk voor. Het heeft wel iets duaals. Britse organisaties kijken sterk naar wat de baas zegt en werken toe naar wat hij wel goed zal vinden. Dan misken je natuurlijk een groot deel van de kwaliteiten in je organisatie. Als je toch wil dat mensen hun hersens blijven gebruiken, moet je daar wat voor geven. Voor mij is dat ownership.
F
&
e
r
s
o
n
a
l
i
t
y
s
e
p
t
e
m
b
e
r
ment is daarbij niet direct geïnteresseerd in iets heel exclusiefs, iets extravangants of heel exotisch, maar in variaties op het bestaande. De consument is op zoek naar inspiratie, naar ideeën, naar combinaties. Variaties op de gourmet - de oervorm van eatertainment - bijvoorbeeld of variaties van (kaas)fondue en misschien zelfs een winterbarbecue. Naar andere vormen, de tapasborrel, een eigentijdse vorm van chippen en dippen of een moderne vorm van het koude buffetje. De ingrediënten vragen geen ingewikkelde productontwikkeling, die zijn gewoon in elke supermarkt voor handen. Het vraagt alleen een creatieve eigentijdse geest met gevoel voor lekker eten die de elementen bij elkaar brengt. En als u dan toch bezig bent, zet Kerst dan ook even op het lijstje. Daarvoor gelden dezelfde voorwaarden; gezelligheid voorop, lekker eten, maar (nog) niet te veel werk in de keuken. Wat op tafel komt is wel traditioneel, maar vergeet daar ook de eigentijdse twist niet. Eatertainment en Kerst mogen iets kosten. Toch zal de consument ook daar op prijs letten. Misschien niet eens omdat ze moet, maar omdat - en daar betrap ik mijzelf ook steeds vaker op het een tendens is. Lekker eten heeft meer met creativiteit dan met prijs te maken. Voor de supermarkt die deze twee zaken kan koppelen liggen er heel wat kansen.
2
0
0
3
33