Jacques Krielen augustus 2003

B

R

A

N

C

H

A

H

O

L

I

C

S

BIJ EVELYN AAN TAFEL

Partner Evelyn Günther van Günther & Van Grinsven Executive Search interviewt managers uit de branche over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’.

Deze maand: algemeen directeur Jaques Krielen van Nestlé Nederland

Hoe vindt u het om algemeen directeur te zijn?

Ik ben begonnen onderaan de marktetingketen, bij Nestlé in de Verenigde staten. Eerst als marketingassistent, vervolgens heb ik nog een poos verkoopmanagement gedaan.

Ik heb mijn marketingcarrière voortgezet in België en Zwitserland. In 1985 werd ik gevraagd om als marketeer mee te helpen Nestlé Nederland op de kaart te zetten.

Toen ik acht jaar geleden algemeen directeur werd, kreeg ik er opeens zeven fabrieken bij, én de verantwoordelijkheid over duizend mensen. Van marketing naar general management was voor mij niet zo’n simpele stap. Ik kon niet meer naar het reclamebureau en niet meer mee naar klanten om nieuwe producten te introduceren, iets waar een groot deel van mijn hart lag. Het is veel minder analyseren, minder plannen maken, minder creativiteit, minder in kleine teams lol maken en minder gekke dingen doen. Het is veel mensen, veel belastingen, veel systemen, veel procedures, veel administratie en veel meer bazen. Het is ander werk, een heel andere baan. Maar inmiddels is het erg leuk, want ik ben er in gegroeid. Het is echt een heel andere dimensie in mijn carrière.

Maar waarom vindt u het dan tóch zo leuk?

Omdat Nestlé als grootste voedselmultinational ter wereld tóch zo gedecentraliseerd is. In Zwitserland heb ik weliswaar veel contactpersonen, maar de aansturing vanuit daar is gericht op financiën en bijvoorbeeld de bouw van fabrieken of kwaliteitsnormen. Wat er in de Nederlandse markt gebeurt, ligt gewoon binnen de verantwoordelijkheid van het Nederlandse management. Mijn baan is denk ik een van de allerleukste in Nederland.

Wat zal nooit wennen?

Ik had altijd veel interactie met mensen, maar als je eenmaal de algemeen directeur bent, zit je op een andere etage en durven mensen opeens niet meer langs te komen. Het wordt stil. Er is iets met de algemeen directeur waardoor mensen liever niet in die gang komen. Je hebt soms het 22

F

o

o

d

succes. Self actualisation, bewijzen dat je je talenten gebruikt en dat je dingen kunt.

Dat is een lekker gevoel, het beste uit jezelf halen.

gevoel dat de ervaring en de kennis die je hebt niet meer worden gebruikt.

Waar kijkt u met trots naar?

Dat er bij ons ruimte is voor vrijheid en initiatief. De doosjes met koffiespecialiteiten in scheurzakjes, die internationaal een doorslaand succes zijn, zijn in Nederland ontwikkeld. Het is leuk dat die ruimte bestaat in een internationale organisatie. Lokaal zijn we succesvol met de Maggi Ovenschotel, over het draagvlak internationaal hoeven we ons daarbij niet druk te maken.

Dat werkt prettig. De winst en verliesrekening moet natuurlijk kloppen en ook productie-synergie houden we in de gaten, maar verder is er heel veel vrijheid. Verder ben ik trots op de hele combinatie van Maggi op de Nederlandse markt met sauzen, jus en maaltijdcomponenten. Dat

Wat in uw persoonlijkheid heeft u zover gebracht?

Tomeloze energie, heel veel creativiteit, een grote mate van volhardendheid en ik vind het heel erg leuk om te leren. Iedereen wil natuurlijk gewoon macht, geld en P

e

r

s

o

n

a

l

i

t

y

a

u

g

u

s

t

u

s

2

0

0

3

B

R

A

N

C

H

E

I

N

B

E

W

E

G

I

N

G

is ons allergrootste succes. En KitKat natuurlijk, ook erg succesvol. We hebben lang gewerkt aan babyvoeding, hiermee maken we nu een vliegende start.

Wat wilt u de komende drie jaar gaan doen?

Business development. Dat is ook wat ik leuk vind. Wij zijn net met Nestlé Nutrition in Nederland gestart. Daar wil ik de komende drie jaar een heel groot succes van maken. Verder zie ik een transformatie voor Nestlé van commodity naar toegevoegde waarde-producten. Asher Cohen van Friesche Vlag heeft dat bijzonder goed gedaan. Wij moeten een aantal productgroepen weer opfrissen. Dat kunnen culinaire producten zijn. Unilever heeft aangekondigd dat zij in koelvers gaan, daar mag Nestlé zeker niet bij achterblijven. In confectionery is een trend ontstaan naar een gezonde vorm van snacking. Wij hebben een grote confectionery-groep dus daar moeten we de boot niet missen. In koffie zie je een enorme succesexplosie van Senseo Crema. Daar moet Nescafé wel antwoord op hebben. Onze ijsdivisie staat onder druk door de inspanningen van Unilever. Genoeg te doen dus voor ons.

We moeten een aantal producten op de markt krijgen die veel unieker zijn dan, ja, wat een ander ook zo kan maken. Het is belangrijk dat ik hiervoor het committment, de middelen en de mensen heb.

In de aanloop naar het Trade Marketing Association Congres 2003, dat op 21 oktober zal plaatsvinden, schenkt FoodPersonality de komende maanden middels een estafette-column aandacht aan onderwerpen en thema’s die tijdens dit congres centraal staan.

Deze maand: Muriel Günthardt, marketing manager Marlboro Benelux Philip Morris.

Trade Marketing Association Congres 2003…

Een leven zonder marketing?

O

f ik iets wilde vertellen over een leven zonder marketing? Hoezo, vroeg ik me af. Een leven zonder traditionele advertising wellicht? In de tabaksindustrie is reclame immers beperkt tot de point of sale van de tabakszaak. En dat is natuurlijk wel anders dan de afgelopen jaren, toen meerdere vormen uit de communicatiemix ons ter beschikking stonden. Maar de beperkingen gelden natuurlijk voor de hele industrie, dus in die zin blijven de wetten van marketing hetzelfde: merkenvoorkeur creëren bij je doelgroep door een beter aanbod dan je concurrentie.

Wat maakt iemand tot een goede marketeer?

Je moet van mensen houden. Je moet zeker creatief zijn, out of the box kunnen denken en alle facetten van een probleem bekijken. Natuurlijk moet je analytisch sterk zijn en gevoel voor cijfers hebben, voor omvang. Je moet commercieel zijn en kunnen rekenen. Ik denk dat je goed geaard moet zijn in de wereld. Doorzettingsvermogen en overtuigingskracht zijn belangrijk en je moet natuurlijk het werk ontzettend leuk vinden.

Klopt het dat u gepoetste schoenen zo belangrijk vindt?

Daar zit een verhaal achter, het heeft een reden. Wij waren destijds jonge marketeers, allemaal tussen de 20 en 30 jaar. Onze bazen waren allemaal oudere Zwitserse bankiers, en daar gingen wij als jonge jongens naartoe om een zak geld te vragen om allerlei leuke, creatieve dingen mee te doen. Zoals iedere professional die naar een bank gaat om geld te halen, moesten ook wij respect en vertrouwen krijgen.

Voor mij is dat idee diepgeworteld. Als je jezelf niet kunt marketen, hoe kun je het dan voor een ander doen? Als je professioneel overkomt en je gelooft daarin, dan heb je meer succes dan wanneer je er sloppy uitziet en gedraagt. Dan worden je collega’s ook sloppy en dan wordt alles sloppy, ook je werk. Ik geloof daar heilig in. Ik wil korps mariniers. Ik wil spic en span.

F

o

o

d

P

Trade marketing daarentegen is een middel dat we veel meer zijn gaan gebruiken. Samen met onze handelspartners een goede relatie opbouwen en op deze wijze tot maximaal resultaat voor beide partijen komen. En gezamenlijk bedenken hoe hoge loyaliteit bij de eindconsument bereikt kan worden.

e

r

s

o

de aanpak vanuit de verschillende afdelingen. Een continue uitwisseling van kennis en veel overleg zijn hierbij onontbeerlijk. Nog meer kennis van de handel bij consumer marketeers is noodzakelijk. Trade marketeers verhogen daarentegen hun kennis van de eindconsument.

Distributiekanalen optimaal inzetten, positioneringen van retailers bestuderen, bezoekersprofielen van winkels analyseren en tot een geïntegreerde samenwerking komen is een uitdaging die we dagelijks aangaan.

Een leven zonder marketing, welnee. Twee marketingdisciplines laten samensmelten en twee soorten doelgroepen, handel en consument, tegelijkertijd geïntegreerd bedienen. Dat is pas marketing!

Muriel Günthardt Marketing manager Marlboro Benelux Philip Morris.

Consumer- en trade marketing raken daarom in onze werkwijze steeds meer met elkaar verweven.

Push en pull uit de welbekende marketingboeken komen echt bij elkaar en dat vereist ook een geïntegreer-

Volgende maand: Herwin van den Berg, trade marketing manager Heineken en voorzitter van de Trade Marketing Association, over trade marketeers die eigenlijk ook retailmarketeers moeten zijn.

n

2

a

l

i

t

y

a

u

g

u

s

t

u

s

0

0

3

23