Durante anos a Crescemos com a
fez parte do imaginário de crianças e adultos. aprendemos com a
e principalmente, criámos com a
A marca emocional deixada por esta empresa durante o nosso crescimento é inegavelmente forte e notável. Como tal, achamos que este trabalho deveria ir muito mais além das componentes organizacionais e comunicativas. Deveria mostrar o verdadeiro espírito da
para assim compreendermos o seu real
funcionamento. Quando escolhemos a
, tínhamos noções do quão
árdua seria analisar uma empresa tão complexa como esta, contudo, “It’s kind of fun to do the impossible”, (
)!
Introdução…………………………………….………………………………………........4 Apresentação da Marca e Situação Atual………………………...…………...5 1. História ..................................................................................................................................5 2. Grupo empresarial ............................................................................................................6 2.1 Áreas de negócio............................................................................................................................ 6 2.1.1 Televisão .............................................................................................................................................. 6 2.1.2 Parques e Resorts............................................................................................................................. 6 2.1.3 Estúdios Disney................................................................................................................................. 6 2.1.4. Produtos Disney .............................................................................................................................. 7 2.1.5. Disney Interativa ............................................................................................................................. 7 2.2 Concorrência ................................................................................................................................... 7
3. Disney no Mundo............................................................................................................. 10 4. Público-Alvo ...................................................................................................................... 10 5. Situação Atual................................................................................................................... 11
Identidade da Marca…...……………………………………………….…………….12 1.
Identidade Visual......................................................................................................... 12
1.1.Logótipo ..........................................................................................................................................12 1.2 Layout ..............................................................................................................................................13
2. Identidade Verbal ........................................................................................................... 13 2.1. Missão .............................................................................................................................................13 2.2. Visão................................................................................................................................................14 2.3. Valores ...........................................................................................................................................14 2.4. Assinatura .....................................................................................................................................14
3. Tipologias de Identidade Organizacional .............................................................. 15
Dimensões da Identidade da Marca………………………………………...…16 1. Valias da identidade da marca ................................................................................... 16
Posicionamento da Marca……………………………………………………..…..17 Análise da Comunicação da Marca……………………………………………..18 1. Marketing Mix .................................................................................................................. 18 2. Análise de crises .............................................................................................................. 19 2.1 Postura global................................................................................................................ 19 2.2 Estudo de caso ..............................................................................................................................20
2
2.3 Análise da gestão de crise ........................................................................................................20
3. Campanhas Marcantes .................................................................................................. 21
Conclusão……………………………………..……………………………………………23 Webgrafia……………………………………………………..……………………………24 Bibliografia…………………………………………………….………………………….24 Anexos………………………………………………………………..……………………..25 1. Noticia sobre escândalos da Disney ........................................................................ 25 Company allegedly failed to disclose benefits received by directors..............................25
2. Noticias sobre Vanessa Hudgens ............................................................................... 26 Vanessa Hudgens nude pictures hacked from e-mail, FBI now involved, says report ..... 26
3
Para este trabalho, escolhemos a The
Company como objeto de
análise, pois esta é uma organização com projeção e reputação a nível mundial, com grande capacidade de influência sobre o seu público-alvo. A escolha desta empresa foi decidida de forma unanime no seio do grupo de trabalho. Encontrámos vários fatores que fazem deste um caso interessante para estudo, nomeadamente:
As associações do grupo a campanhas institucionais de cariz humanitário As suas promoções e parcerias desenvolvidas com agências de viagens dos países em que opera, de forma a atrair um maior fluxo de pessoas para os seus parques temáticos A aquisição estratégica de empresas e marcas dos principais ramos de atividade da organização, não só como forma de expandir o negócio, mas também como forma de eliminar alguma concorrência potencialmente perigosa
Temos como objetivo utilizar a nossa experiência enquanto consumidores de produtos pertencentes ao universo
como ponto de partida para desenvolver todas
as restantes etapas do trabalho. Esta experiência será complementada através de uma pesquisa extensa, quer por intermédio do site oficial da The
Company, quer
através de outras fontes oficiais. Assim, após uma breve apresentação da marca, será alvo de análise a identidade da marca e suas dimensões, o seu posicionamento face ao público-alvo e mercados e a comunicação da mesma.
4
A
é uma multinacional que opera em vários setores de 5
atividade, desde produção cinematográfica a parques temáticos, passando pela produção televisiva e fotográfica, tudo vocacionado para o entretenimento familiar. Começou como um estúdio de produção de filmes de animação, mas rapidamente se expandiu para outros setores, devido ao tremendo sucesso dos filmes produzidos. Tem como figura maior e imagem de marca o rato Mickey. Teve as suas raízes em 1923, quando
assina um contrato para
produzir uma série, “Alice Comedies”. Esta data foi apontada como o início da altura conhecida como The
, na
Brothers Studio. Em 1927, é lançado o cartoon “Oswald
the Lucky Rabbit”, seguindo-se em 1928 a criação do primeiro cartoon do rato Mickey, que viria a tornar-se uma das imagens da marca. “A Branca de Neve e os Sete Anões”, lançado em 1937, marca o princípio da produção de longas-metragens por parte da
.
Desde então, o grupo iniciou a produção de grandes clássicos de animação que entretiveram miúdos e graúdos ao longo das décadas. Entre os muitos filmes produzidos, destacam-se “101 Dálmatas”, “Cinderela”, “A Bela Adormecida”, “Peter Pan”, “Pinóquio”, “O Corcunda de Notre Damme”, “O Rei Leão”, “Aladdin”, “Pocahontas”, “Hércules”, “Tarzan”, “A Bela e Monstro” e, mais recentemente, “Entrelaçados”. Começa a sua expansão em 1939, quando o estúdio da
se muda para
Burbank, Califórnia. Desde então nunca mais parou de crescer, entrando em bolsa, adquirindo grandes grupos de media (incluindo rádio, televisão e imprensa) e acoplandolhes canais com os seus próprios conteúdos. Hoje, tem um dos maior conglomerados de media e de entretenimento do mundo.
De forma a dar uma ideia geral da atual estrutura do grupo
,
elaborámos o organigrama 1, onde são enunciadas todas as empresas que constituem o mesmo. De realçar que algumas destas empresas têm uma identidade própria que advém das suas respetivas origens, antes das suas aquisições por parte do grupo fundado por .
Ao nível da televisão, o grupo possui as cadeias ESPN, que possui vários canais, e o grupo ABC, que se desdobra em várias marcas, como a ABC Television, ABC Entertainment Group, ABC News, ABC Family, ABC Ownerd Television Station Group. A estas duas cadeias, a juntou canais temáticos próprios, como é o caso dos canais
Channel, com
presença em vários países, nos quais se inclui Portugal.
No que respeita a parques e resorts de diversão, a
possuí uma rede
diversificada de oferta. Os parques de entretenimento, destinados na maioria das vezes a miúdos, são complementados com serviços de alojamento dentro dos próprios parques. A Paris (França), a
Resort (Califórnia – EUA) e
Resort (Florida – EUA) são três dos principais parques e resorts do grupo também tem parques de diversões no Japão (Tokio Chinesa (Shanghai
A
World , que
Resort) e na República
Resort).
iniciou o seu negócio com a produção de produtos audiovisuais
animados e só depois de cimentar a liderança neste tipo produção, expandiu o ramo de negócio. Podemos afirmar que a
Studios Motion Pictures foi a empresa que
impulsionou o crescimento do grupo. O grupo do rato Mickey é dono de um conjunto de empresas de produção cinematográfica, detendo um amplo leque de estúdios como a Marvel, criadora de filmes
6
como o “Homem Aranha”, a TouchStone Pictures, produtora de “Piratas das Caraíbas” e a Pixar Studios, responsável por histórias como “Toy Story”. Recentemente juntou-se aos oito estúdios de produção, a empresa Lucasfilm que traz no seu historial filmes como “Indiana Jones” e “Star Wars”.
O grupo produtos
tem associado a si três empresas que visam a promoção dos .A
do universo
Publishing, que se foca na edição de várias obras das empresas ;a
Store é uma rede de lojas com cariz mundial, que se dedica à
venda dos produtos licenciados, pela
O grupo
Licensing.
não se esqueceu da revolução tecnológica vivida nas últimas
décadas do século XX e associou às suas personagens jogos interativos para os dispositivos digitais.
É difícil encontrar uma corporação que possua um império semelhante ao detido pela
Company, considerando o mesmo público-alvo. Contudo, podemos
apontar a Warner Bros Entertainment como um forte concorrente, visto que este grupo possui igualmente resorts, estúdios, cadeias televisivas e demais conteúdos media. Entre outros, o grupo detém a Warner Bros Studios, Warner Bros Picture, Warner Bros Animation, Warner Home Video, Nem Line Cinema e a DC Entertainment, componente de produção da DC Comics, principal rival da Marvel (detida pela
) no segmento de banda
desenhada e filmes acerca de personagens das mesmas. Não possuindo a cultura de família que caracteriza a
Company, a
Warner Bros detém um património assinalável no que diz respeito ao entretenimento. A nível micro, destaque ainda para a Dreamworks Animation, que rivaliza com a Pictures, mais especificamente de filmes de animação, contando com sucessos como “Shrek, Madagascar”, “A Fuga das Galinhas”, “El Dorado”, “O Príncipe do Egito” ou “Kung Fu Panda”.
7
Apesar da concorrência no setor cinematográfico, os parques temáticos da também têm concorrência, como é o caso do parque Asterix e Obélix em Paris.
8
ESPN | ABC Television ABC Entertainment Group
Televis達o
ABC News ABC Ownerd Television Stations Group ABC Family Channels Worldwide Hyperion Books Resort World Resort Tokyo
Resort Paris
Parques e Resorts
Hong Kong Shanghai
Resort Cruise Line
Vacation Club Aulani, a
Resort & Spa
Adventures by Imagineering
Company
Studios Motion Pictures Marvel Studios TouchStone Pictures nature
Estudios
Animation Studios Pixar Animation Studios Music Group Theatrical Group Lucasfilm Licensing
Produtos
Publishing Worldwide Store
Organigrama 1
Interactiva
Interactive Media Interactive Games
9
A
apresenta uma dimensão global encantando miúdos e graúdos, quer
através de filmes (produções às quais associamos rapidamente o nome da
), quer
através dos inúmeros parques temáticos e resorts que o grupo detém. O nome do grupo transcende fronteiras e o simbolismo associado à marca da organização ganha uma outra forma, tornando-se dissociável do imaginário dos cidadãos. O grupo
, além da proliferação dos seus produtos cinematográficos e
televisivos, detém um vasto grupo de parques
temáticos
presentes
nos
continentes americano, europeu e asiático. A dobragem dos grandes filmes produzidos
nos
estúdios
das
nove
empresas de produção cinematográfica contribuiu para a consolidação da no
panorama
mundial
e
ainda
o
merchandising das grandes personagens do universo do grupo vendido nos
Presença do grupo Walt Disney no mundo
quatro cantos do mundo.
Definir o público-alvo do grupo
pode ser complicado se considerarmos que
o grupo oferece uma vasta panóplia de serviços que vão desde a produção cinematográfica animada, até à informação. No entanto, se nos centrarmos apenas nas empresas que se encarregam da marca , podemos definir um público-alvo vasto, uma vez que engloba gente entre os zero anos de idade até aos graúdos de idade mais avançada. Não obstante, a marca é construída para crianças nas faixas etárias compreendidas entre os quatro e dez anos, no sentido micro das produções cinematográficas e televisivas próprias. A nível social, destina-se à classe média/média-alta/alta.
10
A
encontra-se atualmente em expansão nos seus diversos ramos de
atividade, exemplo disso é a aquisição recente dos estúdios da LucasFilm e a contínua aposta nos setores televisivos, com a constante melhoria nos conteúdos, e nos parques temáticos que detém. Todos os anos, a
, através das suas diversas empresas,
aumenta a sua oferta de serviços e de produtos, bem como os seus lucros.
11
Ao longo dos anos, a
sempre nos habituou a uma atmosfera de fantasia
12
intemporal, que nos remete para um ideal de família de cada vez que mergulhamos no seu universo. Neste nível, a
possui uma forte presença quer no setor visual, facilmente
identificável, quer no setor audível. A
Company é uma marca que se funda nas ‘histórias de encantar’ que a Pictures produziu no início da sua atividade, sendo elas um marco na construção
da sua própria identidade.
A
, tal como todas as marcas, apresenta um logótipo
que a caracteriza e que serve também de assinatura para a maioria das ramificações do grupo. Logo Grupo Walt Disney
No entanto, há marcas pertencentes ao grupo que, por terem sido adquiridas numa altura em que já tinham uma posição solidificada no mercado, como é o caso dos estúdios da Pixar e da Marvel, bem como da ESPN e da ABC, não adotaram no seu logótipo nenhuma característica referencial da
.
Com um tipo de letra característico, que é distinto de outros, a
Logo Walt Disney Pictures que partilha com o logo do Grupo a assinatura
manteve desde sempre a mesma assinatura enquanto marca, apesar de introduzir pequenas inovações, em especial em termos de animação. Um dos ícones da
, em especial no que toca aos filmes
produzidos pelos estúdios
Pictures, passa pelo uso de um Rato Mickey, imagem que se associa à Disney desde sempre
castelo sobre um fundo azul que contém a assinatura
.
O rato Mickey, personagem que associamos de forma automática às produções é, também ele, uma característica visual do grupo. O próprio site da marca apresenta como ícone na barra de ferramentas a forma da cabeça do rato mais famoso do mundo. 13
Tal como a maioria das marcas, a é detentora de um site organizado de forma simples e que apresenta um layout em tons azul claro e branco, representando um universo imaginário que leva a mente para outras paragens serenas. Layout do site do Grupo Walt Disney
A identidade de uma marca é a soma de um conjunto de qualidades e condições que permitem diferenciar-se da concorrência, englobando a missão, os valores, atributos e características que possam distinguir a marca da concorrente. A
Company pauta-se pelo seu carácter criativo e imaginativo, bem
como pela sua qualidade em termos de produção, em especial cinematográfica.
A missão da
apresenta como principal objetivo o fomento de uma cidadania
ativa e ética ligada à marca. Para tal, a
tem por base os seguintes princípios:
agir e criar de uma forma ética, tendo em conta as consequências da ação para as pessoas e para o planeta; ser campeã de felicidade e bem-estar junto de crianças e famílias; inspirar as crianças e famílias para fazer uma mudança positiva e duradoura no mundo.
A
é uma das empresas mais reputadas em todo o mundo e considera que
isso é o resultado do trabalho desenvolvido pelos profissionais que trabalham para nas diversas marcas do grupo, sendo o seu objetivo enquanto marca diferenciar-se das concorrentes pela sua experiência enquanto produtora de produtos de entretenimento. 14
A
rege-se pelos seguintes valores:
Criatividade Promoção dos valores da família Promoção da ecologia Perfecionismo Inovação Diversidade Solidariedade Espírito de Equipa O grupo tenta demonstrar estes valores aos seus consumidores através dos produtos que comercializa e da forma como o faz. Nas palavras do próprio
, «se o consegues sonhar, consegues
fazê-lo»1. Estas palavras do fundador espelham de forma clara os valores pelos quais a marca se rege.
As marcas associadas ao grupo The
Company apresentam
múltiplas assinaturas, com múltiplos estilos, dependendo das mesmas. No entanto, a maioria das marcas do grupo manifesta uma assinatura comum ( em todas as que a apresentam, associada ao nome das empresas.
1
«If you can dream it, you can do it»
) que é,
A
Company pode ser vista como tendo dois tipos distintos de
identidade organizacional. Assume, por um lado, uma identidade acoplada, visto transferir o nome e a identidade do grupo para outras atividades e divisões que possui, como por exemplo,
Channels Worldwide e
Publishing. Por outro lado,
algumas das empresas do grupo adotam uma identidade por marca. Marcas como Lucasfilm, Marvel e Pixar, adquiridas posteriormente pelo grupo The Company, não apresentam qualquer relação evidente com a empresa-mãe.
15
No que toca às dimensões da identidade da marca, podemos perspetivar a mesma de várias formas. Assim, a marca pode assumir-se como:
•Quando nos referimos à Company não nos podemos referir a um único produto devido à complexidade da sua produção. Podemos, no entanto, destacar a forte ligação com o entretenimento e como este se prende com características familiares e fantasiosas.
•A distingue-se como uma referência tanto no mundo da animação, como do entretenimento em geral. Para além da já referida fantasia conotada com a marca, esta demarca-se como uma empresa de valores éticos firmes e exemplares.
•Se pudéssemos olhar para a como uma pessoa, de acordo com os seus ideais e princípios, a primeira imagem que teríamos seria a de uma pessoa dócil, simpática e criativa, sonhadora e fantasista. Isto porque é esta a imagem que a marca transmite ao seu público, é desta forma que deseja que olhem para si quando a personificam, uma pessoa cúmplice, que sabe ouvir e ajudar, que está disponível e que dá azo a todos os tipos de comportamentos promotores de amizade, amor, alegria e felicidade. O próprio publico que consome os produtos dos sectores onde a marca presença indica que, caso fosse uma pessoa, a seria um excelente amigo, quer para os mais novos, quer para os mais velhos.
•Claramente, o símbolo máximo da Company prende-se com o rato Mickey Mouse e as suas orelhas. Através desta imagem a conseguiu marcar a mente das pessoas de forma que esta a associem directamente à sua empresa.
16
O entretenimento familiar internacional que caracteriza a
Company
lidera nos seus cinco segmentos de negócio: media networks, parques e resorts, entretenimento elaborado em estúdios, produtos de consumo e media interativa. Esta marca está bem posicionada na medida em que conseguiu atingir um lugar específico na mente do consumidor, o que lhe garante vantagens relativamente à concorrência. Filmes de animação, entretenimento inserido num ambiente de fantasia ou até mesmo a nostalgia da infância, constituem um “gatilho mental” para a
Company.
A marca representa a categoria em que os seus produtos estão inseridos, podendo considerar-se em termos de notoriedade, como top of mind (Keller, 2003). Assim sendo, a marca posiciona-se como líder de mercado em todos os segmentos em que está representado, privilegiando os ideais de família, não olhando para faixas etárias, procurando agradar a todas as idades nas suas produções e campanhas levadas a cabo. Olhando de outro prisma, a marca
Company consegue posicionar-se
com tamanha diversidade de segmentos visto que se desdobra em múltiplas empresas, umas com marca própria, outras orientadas pela batuta de ideal da
Assim sendo,
podemos resumir o posicionamento da marca como líder nos segmentos de entretenimento e também naqueles vocacionados para a família, a sua especialidade de raiz.
17
A comunicação da
Company segue as suas linhas orientadoras
ideológicas de orientação para a família, partilha e cooperação. Assim sendo, as decisões ao nível de marketing e comunicação são tomadas em conformidade com essas mesmas características.
18
Os departamentos de marketing da
distribuídos à escala global produzem:
Eventos Parcerias com agências de viagens com vista à promoção e visitas aos parques temáticos da marca Campanhas e promoções para os parques temáticos Festas de lançamento de filmes reconhecidos Vídeos de promoção para os parques temáticos
Todas estas ações são levadas a cabo consoante os países em que estes departamentos de marketing e comunicação se inserem, tendo em conta as formas de pensar e as culturas, de forma a evitar problemas em termos estratégicos.
A
Company é o maior grupo de media e entretenimento do mundo em
termos de receitas, como tal tende para construir uma estratégia de comunicação bem definida,
de
forma
a
satisfazer
A política de preços da
as
necessidades
dos
seus
consumidores.
está sujeita às mudanças de estação, variando na
época alta e na época baixa. O grupo tem, igualmente, uma estratégia de preços muito competitiva quando comparada com parques temáticos inseridos no mesmo segmento de mercado. Prova disso são as promoções que são feitas, como por exemplo as campanhas que vemos, em que, na compra de uma viagem, entrada e estadia para dois adultos, oferecem a estadia da criança até aos 12 anos. Em relação ao produto, a
tem a vantagem de vender produtos de carácter
familiar. A linha dos seus produtos é baseada nas personagens do imaginário
,o
que significa que quando é lançada uma nova personagem, esta serve de inspiração para uma linha de merchandising. Para tal, e como ponto de venda desses mesmos produtos, temos as lojas dentro dos resorts e parques temáticos e ainda lojas em centros comerciais de referência. A promoção é feita e preparada aquando do lançamento de filmes, séries, teatros, musicais e dos mais diversos produtos produzidos pela Cada aspeto da
.
promove não só a marca, mas toda a gama de produtos e
essencialmente as suas imagens de marca mais acentuadas, como é o caso do Mickey Mouse. Esta promoção destina-se à classe média-alta e alta, o seu público-alvo.
Em relação à distribuição a
, tal como todas as empresas, procura que os
seus produtos e serviços cheguem aos seus consumidores de forma adequada e eficiente. Para isso, escolhe os pontos de venda mais fortes para poder comercializar os seus produtos. Tal como havíamos referido anteriormente, a marca que analisamos escolhe lojas dentro dos parques temáticos e lojas dentro de superfícies comercias de referência. Procura igualmente que a sua distribuição vá de encontro à necessidade dos seus clientes, abrangendo assim um estudo dos canais de distribuição.
Face às crises com as quais a
Company se tem deparado, esta tem
optado, principalmente por manter uma postura discreta, prudente, quase calculista, procurando produzir comunicados oficiais apenas quando a situação o exige e depois de todas as condicionantes serem escrutinadas. Os escândalos ligados a este gigante do entretenimento são vários podendo estar relacionados tanto com falhas nos relatórios de contas como com acidentes nos parques temáticos por esta empresa administrados. Contudo, é de evidenciar o quão pouco foi a propagação que estas polémicas conheceram graças à rápida gestão de crises por parte da .
19
Por outro lado, os escândalos que envolvem diretamente os atores e atrizes empregados por esta empresa são desmesuradamente catapultados pelos media, devido ao fator notoriedade por estes possuído. Se por uma perspetiva poderíamos interpretar as ações que dão origem as estes escândalos enquanto ações individuais, por outra, é impossível não conectar a
com os mesmo enquanto entidade empregadora. É ainda
importante ressalvar que falamos muitas vezes de atores menores de idade, com 20
comportamentos que poderão pôr em causa a integridade do grupo empregador.
Como tal, no que toca à análise de crises, decidimos focar-nos num desses casos. Em 2007, uma das atrizes com mais destaque no mundo de entretenimento da
,
Vanessa Hudgens, viu algumas das suas fotografias privadas espalharem-se por toda a comunidade web. Essas fotos, onde Vanessa Hudgens aparecia em roupa interior, terão sido alegadamente enviadas a um ex-namorado e foram publicadas por duas vezes. Quando a polémica despoletou, a
Company, optou, mais uma vez, por
manter um comportamento cauteloso e silencioso tentando, primeiramente, perceber qual seria a reação do público. Porém, o tempo de decisão era escasso uma vez que surgiram dúvidas sobre a continuidade de Vanessa Hudgens na Disney e a sua participação no último filme da tão então famosa sequela, High School Musical. A
Company
deu indicações para que atriz mantivesse as ações de promoção do já gravado High School Musical 2 e procurasse a discrição até a estreia do mesmo. Com a publicação do segundo conjunto de fotos no final desse ano, igualmente reveladoras, a
viu-se obrigada a realizar um comunicado oficial onde explicava que
as fotos tinham sido captadas três anos antes, quando Vanessa Hudgens ainda não trabalhava para a empresa. Mais tarde, optou por tomar uma posição firme renovando o contrato com a atriz para o filme High School Musical 3, mas reprovando o seu comportamento, encarando-o como um erro que esperavam ter levado a uma aprendizagem por parte da jovem.
Perante esta crise, a
Company enfrentou um grave ataque aos ideais
familiares e éticos que durante anos contribuíram para construir a imagem de referência que adultos e crianças partilhavam da organização. Se, por um lado, esta polémica se
mostrou inesperada podendo levar a consequências gravosas, por outro, a falta de tempo para elaborar uma estratégia de resposta (escândalo surgiu entre as produções dos famosos filmes High School Musical) revelou-se mais um fator prejudicial. A
Company poderia optar por duas posições: ou demarcar-se
totalmente do comportamento de Vanessa Hudgens reprovando-o drasticamente através da não renovação do contrato, ou apoiar a atriz arriscando com isso a imagem respeitável que possuía. Foi de forma estratégica que a
geriu a sua saída imune do escândalo, quase
lucrando com o mesmo. Ao manter um comportamento discreto assegurou que as recriminações não recaiam sobre si, mas sim sobre Vanessa Hudgens. Além de que, ao mesmo tempo que se ressalvava do comportamento inapropriado, protegeu os seus valores de solidariedade e tolerância dando como que “uma nova oportunidade” à jovem. Evitou ainda um possível dano no sucesso que High School Musical alcançara, mantendo o elenco original. Em suma, lidando de forma equilibrada e controlada com a situação, a Company conseguiu, novamente, deter a dramatização desta crise e a corrupção da sua imagem externa.
A promoção de um qualquer produto ou serviço é vital para a aproximação do mesmo ao consumidor. Por exemplo, a
para promover os seus parques decidiu apostar no
lançamento de campanhas temáticas. Let the memories begin é o nome da campanha de 2011/2012 que pretendeu incluir no espetáculo fotografias tiradas nos parques temáticos pelos seus visitantes, projetando as imagens para o castelo da Cinderela no Magic World, e no It’s a small world da site da
Além disso, as pessoas são incentivadas a publicar no
fotos, vídeos e histórias da sua passagem pelos parques encantados. Esta
ação revelou-se um êxito. Antes desta campanha, tiveram lugar outras duas : Year of a Million Dreams e What Will You Celebrate, em 2007/2008 e 2009/2010 respetivamente.
21
Em What Will You Celebrate é apresentada uma publicidade que ilustra vários acontecimentos que vão desde os mais pequenos momentos até aos marcos mais importantes na vida, e ressalva que todos devem ser comemorados. Nesta campanha a anunciou que no dia de aniversário, o aniversariante entra nos parques gratuitamente. Por último, Year of Million Dreams contou com a consagrada fotógrafa Annie Leibovitz, que fotografou celebridades a encarnar emblemáticas personagens da Esta produção pretendia reforçar o slogan dos
.
Parks :“Onde os sonhos se tornam
realidade”, e contou com nomes como Scarlett Johansson, Beyonce, David Beckham, entre outros. Este ano, Annie Leibovitz voltou a ser convidada para fotografar a mais recente campanha dos parques temáticos com o mesmo objetivo que “Year of Million Dreams”. A campanha centra-se novamente em celebridades caracterizadas como personagens da
.
Recentemente, a
Imagens da campanha, acompanhada pela frase “Onde a história da Cinderella se torna real”
viu-se envolvida numa controvérsia devido à sua
iniciativa de banir as publicidades a “fast food” nos seus canais televisivos, estações de rádio e sites. A comida só será publicitada se tiver o selo “Mickey Check”, que significa que está de acordo com determinados critérios de quantidade de calorias, gordura saturada, sódio e açúcar. A decisão de só publicitar comida saudável baseia-se na promoção de hábitos saudáveis e na preocupação da
em assumir responsabilidade pelos produtos
alimentares que promovem e o seu efeito na saúde das crianças, tendo até anunciado que ia aumentar a oferta de legumes e frutas nos seus parques. Michelle Obama discursou no evento em que esta medida foi comunicada, uma vez que pretende lutar contra a obesidade dos Estados Unidos da América, tendo agora uma forte aliada na sua missão: a .
22
Muitas podem ser as formas usadas para definir a
Company, desde
um verdadeiro mundo encantado, até ao gigante do entretenimento, passando por uma multinacional de sucesso no mundo empresarial, uma organização promotora de valores para uma sociedade sustentável e equilibrada ou como uma marca na infância de toda a gente que também, como nós, tem vindo a crescer e a se desenvolver em várias ramificações. Na verdade, a
constitui tudo isto, é uma empresa de sucesso que alcançou e
matem firmemente o seu lugar no mercado e na mente dos consumidores quer esta faça ou não parte das suas preferências. Identificada como uma das 100 marcas com mais sucesso no Mundo, a
tem
um grau de notoriedade colossal produzindo produtos e serviços que chegam aos mais variados públicos. Tal como a maioria das pessoas, também o nosso crescimento foi acompanhado pelos produtos deste grupo, desde os grandes clássicos da
Pictures até a produções
da Marvel como o Homem Aranha, o que nos sugere um carinho especial por tudo o que ela significa e simboliza. Mas não só divertimento e boas recordações adquirimos com o decorrer deste trabalho. A parte mais proveitosa deste projeto centra-se nos conhecimentos ligados à comunicação empresarial que obtivemos. Analisar um caso em concreto possibilitou-nos compreender de que forma, na prática, as Relações Públicas e a Publicidade podem ser utilizadas para o proveito e benefício da marca.
23
Site Oficial do grupo The Walt Disney Company [www.thewaltdisneycompany.com, acedido pela última vez em 21.11.2012] NBC News [http://www.msnbc.msn.com/id/6737337/ns/businesscorporate_scandals/t/walt-disney-co-settles-charges-sec/#.UK1SMeT56f5, consultado em 21.11.2012] CBS News [http://www.cbsnews.com/8301-504083_162-20044232-504083.html Consultado em 21.11.2012] Disney Dreaming [http://www.disneydreaming.com/celebrity-photo-gallery/vanessahudgens/vanessa-hudgens-nude-photo-scandal/ consultado em 20.11.2012]
Keller, K. L. (2003) ‘Measuring and Managing Brand Equity’, New Jersey: Prentice Hall
24
25
Walt Disney Co. settles charges with SEC Company allegedly failed to disclose benefits received by directors WASHINGTON — The Walt Disney Co. agreed Monday to settle allegations from federal regulators that it failed to disclose benefits received by some directors and their relatives, including three children employed by the company. Disney was not fined in the agreement with the Securities and Exchange Commission but did agree to refrain from future violations of securities laws. The media giant neither admitted nor denied wrongdoing in the settlement. The SEC said that between 1999 and 2001, Disney failed to disclose the transactions benefitting directors and their families, which it was legally required to do in its proxy statements distributed to shareholders and annual reports filed with the SEC. According to the agency, the company failed to disclose that: →It employed three children of directors, who received annual compensation of between $60,000 and more than $150,000. →The spouse of another director was employed by a subsidiary that is half-owned by Disney and received compensation of more than $1 million a year. →It made regular payments to a company owned by a Disney director that provided air transportation to that director for Disney-related business purposes. →It provided office space, secretarial services, a leased car and a driver to another Disney director, services estimated to be worth more than $200,000 a year.
“Shareholders have a significant interest in information regarding relationships between the company and its directors,” said Linda Thomsen, the SEC’s deputy enforcement director. “Failure to comply with the SEC’s disclosure rules in this area impedes shareholders’ ability to evaluate the objectivity and independence of directors.” Disney’s corporate governance and the role of its board have been the focus of controversy. Earlier this month, two former board members, including the son of the company’s co-founder, ended their yearlong campaign to oust CEO Michael Eisner and force other changes at the Los Angeles-based company.
Stanley Gold and Roy E. Disney, son of Roy O. Disney and nephew to Walt, said they would not run a challenge slate of directors at next year’s board meeting. The two said in a letter to board members that they have accomplished the goals set a year ago when they resigned from the board and called for the company to fire Eisner, whom they blame for the company’s lackluster performance since the late 1990s. Gold and Roy Disney led a shareholder revolt that resulted in an unprecedented 45 percent vote against Eisner’s re-election to the board last March. In response to that vote, the board stripped Eisner of his board chairman responsibilities and split the roles of chairman and chief executive officer. The U.S. Securities and Exchange Commission said Monday that it charged Walt Disney Co. for failing to disclose relationships between the company and its directors. The SEC said Disney consented to a cease-and-desist order in the case involving failure to disclose that the company employed three children of its directors, that a subsidiary employed the spouse of another director, and other violations. NBC NEWS
Vanessa Hudgens nude pictures hacked from e-mail, FBI now involved, says report (CBS) - Vanessa Hudgens is now reportedly working with the FBI to determine who hacked her online e-mail account and leaked several nude photos of her on the internet. PICTURES: Vanessa Hudgens Nude Photo Scandal Federal investigators believe Hudgens and several other celebrities had their e-mails compromised by a ring of savvy nerds, possibly being led by an individual, according to online reports. Hudgens' lawyer, Christopher Wong, told celebrity gossip site, TMZ, that the teen star is "deeply upset and angered that these old photos, which were taken years ago, continue to resurface." "It is particularly disturbing that whoever got a hold of these private photos seem to be intent on illegally leaking them out over a long period of time," Wong told TMZ. This is reportedly the third time compromising photos have been leaked of the 22-yearold former
star.
"We are actively working with law enforcement to determine who is responsible and to hold them accountable for their actions," Wong told the gossip site.
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Another actress who the feds say was hacked by the same group is Scarlett Johansson, who had a nude picture stolen from her iPhone, according to TMZ. CBS NEWS
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