MARCO TEÓRICO

Este apartado es el pilar fundamental de cualquier investigación. Aquí se definen conceptos que son de gran importancia para el desarrollo del proyecto.

Imagen 5. Un claro ejemplo del impacto de las imágenes en la sociedad es la campaña de Nike (2018) “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo” protagonizada por Colin Kaepernick (ex mariscal de campo de la NFL), la cual obtuvo el premio al mejor comercial en los Creative Arts Emmy por su gran impacto ante los recientes hechos violentos e injusticia racial en Estados Unidos.

2.1 ¿Qué es la comunicación visual?

El impacto de las imágenes y su percepción en los diversos grupos sociales se ha consolidado como un medio de comunicación eficaz para transmitir y hacer del entendimiento de otros, ideas de carácter intangible. Esta forma de comunicación es comprendida por el artista y diseñador Bruno Munari (2013), como un proceso de generación de imágenes, prácticamente de todo aquello que puede percibirse a través del sentido de la vista para expresar un mensaje, inspirar cambios o evocar emociones en los espectadores.

De acuerdo con María Acaso (2009), profesora e investigadora española especializada en el área de Educación Artística, la comunicación visual es un sistema de comunicación que comprende la elaboración, difusión y recepción de contenidos visuales cuyo código es el lenguaje visual; es así como su diferencia más inmediata con la comunicación verbal y la comunicación escrita tiene que ver con el modo de recepción de la información, el cual es dado mediante el sentido de la vista.

Para comprender mejor el papel de la imagen dentro del proceso de comunicación visual, a continuación, se retoma la escala de iconicidad de la imagen propuesta por Justo Villafañe (2006), profesor de Teoría de la Imagen en la Universidad Complutense de Madrid.

11 Imagen natural: Restablece todas las propiedades del objeto. Existe identidad. Las imágenes son percibidas tal y como son (la realidad).

10 Modelo tridimensional a escala: Restablece todas las propiedades del objeto. Existe identificación pero no identidad (una escultura).

9 Imagen de registro estereoscópico: Restablece la forma y posición de los objetos emisores de radiación presentes en el espacio (un holograma).

8 Fotografía en color: Cuando el grado de definición de la imagen se equipara al poder resolutivo del ojo medio.

7 Fotografia en blanco y negro: Igual que el anterior.

Reconocimiento

Descripción

6 Pintura realista: Restablece razonablemente las relaciones espaciales en un plano bidimensional.

5 Representación figurativa no realista: Aún se produce la identificación, pero las relaciones espaciales están alteradas.

4 Pictogramas: La forma es la única característica reconocible, los demás atributos se encuentran abstraídos.

Artística

3 Esquemas motivados: La representación de los atributos visuales es simbólica. Todas las características sensibles se encuentran abstraídas.

2 Esquemas arbitrarios: No representan características sensibles. Las relaciones de dependencia entre sus elementos no siguen ningún criterio lógico.

1 Representación no figurativa: Tienen abstraídas todas las propiedades sensibles y de relación.

Información

2.1.1 Lenguaje visual

Hoy en día, el consumo diario de imágenes por parte de ciudadanos de países industrializados bajo la influencia de una cultura globalizada es muy alto, según menciona Alba Ferrer et al. (2013) la manera en que las imágenes son “leídas” así como la forma en que muestran su “influencia” es un proceso que se encuentra en constante evolución.

En tal sentido, María Acaso (2009) menciona que, de todos los sistemas de comunicación utilizados por el ser humano, el lenguaje visual tiene el carácter más universal, esto debido a que los mensajes que generalmente son transmitidos mediante la comunicación visual, logran ser comprendidos sin importar la cultura. Por tanto, la diferencia más notable del lenguaje visual con otros lenguajes tiene que ver con que es el sistema de comunicación que mayor semejanza alcanza con la realidad.

En atención a lo que menciona Alba Ferrer (2013) el lenguaje visual es un sistema de comunicación que como cualquier otro está basado en un modelo tradicional donde destacan emisor, receptor, canal y código. Para comprender mejor los procesos que tienen lugar en la comunicación es necesario enfatizar en los elementos que lo componen, siendo este un tema que se aborda a continuación.

2.1.1.1 Proceso de comunicación

Según menciona Alba Ferrer (2013) los elementos que hacen parte del proceso de comunicación visual, son los siguientes:

■ Emisor: Es aquel individuo, empresa, entidad u organismo responsable del mensaje. De este modo, condiciona el contenido y la forma del mensaje en función del público al que va dirigido.

■ Receptor: En términos de comunicación mediática, es el público objetivo (target) quien responde al mensaje en función de la propia naturaleza del mensaje.

■ Canal: Medio por el cual se desarrolla la comunicación entre el emisor y el receptor; se puede determinar la naturaleza del mensaje que se quiere transmitir.

Imagen 8. Para celebrar su 50th aniversario y reforzar la imagen de su marca, Adidas (2017) lanza una campaña donde destaca y hace una analogía de un clásico tan actual y atemporal como las zapatillas Superstar, con el lema “50 años, siempre joven”.

■ Código: Conjunto de leyes y convenciones establecidas entre emisor y receptor que facilitan una comunicación asertiva; por lo que, este proceso puede fallar y ser infructuoso si no se comparte un mismo código de comunicación.

Ahora bien, con el objeto de profundizar en el papel del emisor como creador del mensaje y este último como los signos que son enviados al receptor para su interpretación, es importante destacar la existencia de recursos retóricos y estilísticos que pueden ser utilizados para generar mensajes asertivos y persuasivos, siendo este un tema que se abordará a continuación.

2.1.2 Retórica visual

De acuerdo con Alba Ferrer y David Gómez (2013), profesionales en Bellas Artes de la Universidad de Barcelona, la retórica es una disciplina transversal entre distintos campos de conocimiento tales como la literatura, la política, la publicidad, el periodismo, el diseño gráfico, entre otras, que se encarga de estudiar y sistematizar los procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje con finalidades persuasivas y estéticas para la comunicación del mensaje.

En el campo del diseño gráfico, como señala Luis Rivera (2009), surge una tarea retórica que requiere el descubrimiento de argumentos persuasivos organizados y expresados a través de tropos o figuras retóricas para satisfacer necesidades de comunicación visual con su audiencia.

En otras palabras, la retórica se plantea como una técnica visual eficaz con la habilidad de persuadir, influenciar, gustar e interesar a otros a través de la imagen. Dentro de este orden de ideas, es importante considerar las diferentes etapas y configuraciones retóricas que tienen lugar dentro de la creación del mensaje visual, tal y como se explica a continuación.

2.1.2.1 Proceso retórico

Como se ha afirmado en los párrafos anteriores, Luis Rivera (2009) plantea similitudes del proceso de creación de los diseñadores gráficos con las operaciones retóricas, esto debido a que los expertos buscan generar mensajes o discursos persuasivos con el fin de generar interés y captar la atención de su público de formas poco convencionales.

En tal sentido, el autor expone las distintas fases del discurso o proceso retórico de la siguiente manera:

1. Intellectio: Es una operación analítica que consiste en establecer de manera clara las características particulares de cada problema de diseño. Se define la intención persuasiva del cliente, las creencias del auditorio con respecto a la intención de dicho cliente y el contexto en el que se llevará a cabo la comunicación.

2. Inventio: Es una operación productiva y creativa donde se realiza la invención de los argumentos con el fin de persuadir o convencer al auditorio.

3. Dispositio: Es una operación que consiste en darle un orden adecuado a los argumentos; en este sentido, la elocutio tiene el objetivo de encontrar las expresiones adecuadas de dichos argumentos. En el caso del diseño gráfico, se demanda la capacidad de interpretar enunciados lingüísticos (argumento) para traducirlos correctamente en enunciados gráficos.

4. Elocutio: Es una operación que utiliza material icónico y plástico, es decir, construye metáforas con formas, colores, texturas, magnitudes además de formas tipográficas.

En resumen, el autor afirma que el diseñador puede determinar con mayor precisión las características de las problemáticas de diseño que se le presenten a través del uso de estas com- petencias retóricas. También puede seleccionar un argumento apropiado para crear un mensaje o convertir declaraciones del lenguaje en enunciados gráficos. Sin embargo; además del manejo de procesos retóricos, el diseñador debe tener un amplio conocimiento de recursos expresivos, compositivos, icónicos, plásticos o tipográficos.

2.1.2.2 Figuras retóricas

Uno de los tantos recursos que el diseñador puede utilizar como estrategia para la creación y construcción del mensaje visual son las figuras retóricas, que de acuerdo con Alba Ferrer et al. (2013), han sido un recurso fundamental tanto del lenguaje escrito como de la imagen en campos como el diseño gráfico, el teatro, el cine, entre otros.

Puesto que existe una amplia gama de figuras retóricas, a continuación, se retoman las más utilizadas para la creación gráfica y publicitaria según Alba Ferrer (2013):

■ Metáfora: Comparación entre dos cosas similares o dispares pero que comparten un elemento en común. Realidad que se expresa por medio de otra que guarda cierta relación o semejanza.

■ Metonimia: Sustitución de un elemento por otro debido a que existe una conexión física entre los dos. Esta conexión puede ser causal, espacial o temporal.

■ Prosopopeya: También conocida como personificación, es una de las figuras retóricas más utilizadas; se encarga de atribuir rasgos y/o aptitudes humanas a un objeto inanimado o animal.

■ Sinécdoque: Se sustituye el todo por una parte o la parte por el todo. Designa un todo por una de sus partes.

■ Símil: Consiste en comparar expresamente dos cosas diferentes pero que tienen similitudes de algún tipo, ya sean formales o de significado. Aunque son dos figuras próximas, es posible diferenciar el símil de la metáfora: en el símil existe una comparación, X es cómo Y; en la metáfora, se da una sustitución, X está por Y.

■ Hipérbole: Exageración explícita de alguno de los elementos representados en la imagen, destacando claramente este elemento sobre el resto. Puede ser una amplificación o disminución que sobrepasa la credibilidad.

■ Repetición: También conocida como anáfora que consiste en la repetición de algunos elementos en una misma representación. Mediante esta acción icónica repetitiva, se crea un énfasis en el discurso de la imagen.

En atención a lo que menciona Salago (2019), estudio de diseño, comunicación y estrategia de España, la retórica visual es una de las herramientas más utilizadas en la publicidad y el diseño gráfico en la actualidad, ya que permite construir mensajes textuales y visuales de forma persuasiva bajo esquemas poco convencionales. Por lo tanto, el uso de las figuras retóricas logra realzar el enfoque de un mensaje, transmitir emociones y sensibilizar al receptor sobre su importancia.

A fin de dar seguimiento a este proceso de construcción de los mensajes a través del uso de figuras retóricas, a continuación, se destaca el papel que juega la semiótica dentro del ámbito específico de la comunicación visual.

2.1.3 Semiótica visual

De acuerdo con Victor Zechetto (2002), autor de La Danza de los Signos, la semiótica es la ciencia o conjunto de conocimientos encargados de analizar y explicar los signos, así como los fenómenos comunicativos, los sentidos y las significaciones que se producen en la sociedad.

Asimismo, el Instituto Peruano de Publicidad a través del blog Free Content (2021) define la semiótica como una ciencia encargada de estudiar los diferentes sistemas de signos para comprender la comunicación entre los individuos; dentro de esta ciencia existen muchos tipos de semiótica, entre las cuales destaca la semiótica visual. Por tanto, la semiótica visual es la interpretación de imágenes, objetos y expresiones corporales que ayudan a comprender una idea.

Imagen 12. A través de su campaña publicitaria “They Keep You Alive”, Nike (2012) busca promocionar su línea deportiva Air Max, con un sorprendente mensaje visual que va más allá de la calidad y utilidad del producto, sino también del beneficio que ofrece para el bienestar y la salud de las personas. La idea era representar la esencia de los tenis deportivos, es decir, su ligereza mediante un par de pulmones para simbolizar la respiración de oxígeno.

Imagen 13. Bajo el concepto de “Pocos regalos encajan tan bien”, el estudio de diseño Smäll en Barcelona, España, plantea una serie de analogías visuales entre la vestimenta de hombres y mujeres con los productos de Nespresso, esto por motivo de la celebración del día del padre y de la madre.

Esto quiere decir que la semiótica visual proporciona instrumentos para analizar los signos (pattern) o imágenes (relacionadas o no a un símbolo, color o forma específica) que son percibidas en el entorno del mismo modo que permite a los usuarios realizar una mejor interpretación y comprensión de los mensajes visuales.

2.1.3.1 Niveles de interpretación

Con respecto al proceso de interpretación de los signos y su significado, según se menciona Charles Morris (1985) en su libro Fundamentos de la teoría de los signos, forma parte de los tres niveles de análisis o planos interpretativos propuestos por el mismo autor, de la siguiente manera:

1. Sintáctico: Estudia las relaciones sintácticas de los signos entre sí haciendo abstracción de dichas relaciones con los objetos o con los intérpretes;

2. Semántico: Se ocupa de la relación de los signos con su designata, es decir, con los objetos que pueden denotar o que, de hecho, denotan;

3. Pragmático: Plantea la relación de los signos con sus intérpretes o usuarios en un contexto particular.

En relación con este tema, es importante que el diseñador, además del uso de los signos para lograr identificar esquemas de comunicación, también se valga de las distintas ramas del diseño que se exponen a continuación para lograr desarrollar mensajes o productos de diseño adecuados a su público meta.

2.2 Ramas del diseño gráfico

El diseño gráfico se enfoca precisamente en el uso de signos, dándoles un significado según el contexto en el que son producidos. Para definir mejor esta área de estudio, es necesario tener claros los conceptos de diseño y gráfico, que proporciona la Real Academia Española, de la siguiente manera:

■ Diseño: Del it. disegno. Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. Diseño gráfico, de modas, industrial. (RAE, definición 3)

■ Gráfico: Del lat. graphicus y del gr. graphikos. Dicho de una descripción, de una operación o de una demostración: Que se representa por medio de figuras o signos.

(RAE, definición 2)

Por su parte, Wucius Wong (1991), define el diseño gráfico como un proceso de creación visual con un propósito, el cual a diferencia de la pintura y de la escultura, cubre exigencias prácticas tales como transportar un mensaje prefijado.

Wong también explica que el diseñador debe buscar los medios idóneos para que un mensaje o producto sea conformado, fabricado, distribuido, usado y relacionado con su ambiente.

De manera consecuente, Román Esqueda (2009) menciona que el diseño gráfico es un proceso de traducción e interpretación de mensajes prefijados lingüísticamente, el cual es ejecutado por el diseñador con el fin de conocer las necesidades de comunicación de un cliente, dando paso a la generación de signos gráficos y lingüísticos que se ciñan a dichos requerimientos.

Imagen 14. El soporte ultraligero y la máxima comodidad de las zapatillas deportivas Nike Air Max se representan a través de una serie de metáforas visuales inspiradas en los escenarios que se encuentran en una carrera diaria.

Con respecto a las ideas anteriores, teniendo en cuenta el diseño gráfico como un proceso de planificación y estructuración de la comunicación, el experto en diseño de información, Jorge Fascara (2000), expone dichos aspectos como parte de las múltiples tareas del diseñador gráfico en su campo laboral, quien como especialista en la comunicación visual se encarga de la interpretación, el ordenamiento y la presentación del mensaje final.

Dicho esto, a continuación se destacan las principales ramas del diseño gráfico, como aquellas áreas en las que los diseñadores pueden enfocar su desarrollo o especialización profesional.

2.2.1 Diseño editorial

Una de las disciplinas más complejas del diseño gráfico es el diseño editorial, dado que, de acuerdo con el director creativo Quique López (2021), es un área que requiere de la comprensión de distintos ámbitos como lo son la tipografía, el diseño y la dirección de arte. Esto genera que su enseñanza sea más compleja.

De este modo, el diseño editorial se encarga de la maquetación y diseño de todo tipo de publicaciones digitales o impresas, incluidos libros, revistas y periódicos. Su principal función consiste en generar diseños atractivos y funcionales para el lector a través de la perfecta armonía de las formas y el contenido. Esto permite otorgar una calidad estilística a la publicación, dando así una buena imagen de la misma al cliente.

Según menciona Agustín Pérez (2021), a través del sitio oficial de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona (ESDESIGN), los elementos que conforman la planeación de maquetación editorial son los siguientes:

■ Formato o estructura: Selección de la maquetación que mejor se adapte a la publicación que se está trabajando.

■ Materiales y soportes físicos: Elementos compositivos para las páginas de la publicación, tapas o lomo.

■ Tipografía: La selección tipográfica y tamaños del interlineado deben cumplir con aspectos básicos de legibilidad.

■ Imágenes: El tratamiento que se otorga a las fotografías, ilustraciones, jerarquías visuales.

■ Marcos de páginas: Dentro de la maquetación se contemplan sangrías y bordes.

■ Caja tipográfica: Delimita la zona donde se ubica el contenido de cada página de la publicación. Desde la caja hasta los bordes de cada página hay un espacio libre, conocido como margen (inferior, superior, lateral derecho y lateral izquierdo).

■ Grilla o retícula editorial: Herramienta para disponer el contenido de la publicación de manera ordenada. Son aquellas líneas que funcionan como el “boceto” donde se dispone la composición.

Asimismo, Agustín Pérez (2021) señala que el diseño editorial hoy en día también incluye el uso de herramientas como Adobe InDesign, para crear publicaciones digitales e impresas.

2.2.2 Diseño publicitario

Otra herramienta de comunicación visual utilizada tanto por las empresas como por particulares, según refiere la escuela de diseño y marketing CEI (2021), es el diseño publicitario, a través del cual se concentra la mayor parte del consumo digital, como puede ser en los anuncios de televisión, la publicidad impresa y los anuncios en las redes sociales.

Esta rama de diseño se encarga de generar contenido visual para atraer consumidores a la marca. Suele utilizar signos y símbolos para transmitir diferentes ideas, mensajes, sentimientos y sensaciones. Dado que el diseño gráfico publicitario es una parte externa de la empresa, tiene una variedad de propósitos, como tratar de transmitir su esencia, promover campañas externas, fortalecer la comunicación interna y fidelizar clientes.

Imagen 17. Para celebrar el relanzamiento de la zapatilla Reebok Classic 83, el estudio de diseño Nari (2018) lanzó una campaña publicitaria de carteles y gifs con texto, color y elementos lineales comúnmente asociados con las pistas de entrenamiento deportivo, esto con el objetivo de generar una atmósfera dinámica o diseño vivo para ser exhibido en distintos puntos de venta y en pantallas de unidades minoristas en Londres.

De acuerdo con Estudio Mique (2021), el proceso de creación de una campaña publicitaria se comienza investigando el segmento de mercado, las empresas análogas y las competencias tanto directas como indirectas.

Posterior a definir objetivos y público objetivo, se llevan a cabo estrategias y recursos creativos, lo que incluye la definición del tema, conceptos, enfoques visuales e integración en diferentes medios. Finalmente, el diseño generado puede incluirse en un plan de medios que controle su impacto en el usuario.

Asimismo, Estudio Mique (2021) destaca que actualmente las redes sociales y el internet son los medios de comunicación más utilizados para difundir campañas publicitarias. Las campañas de marketing digital ayudan a viralizar el contenido a tra- vés de portales como sitios web, perfiles de Instagram y páginas de Facebook. Estos canales ayudan a alcanzar los objetivos comerciales mediante la entrega de noticias, videos, catálogos y otro contenido respaldado por el diseño gráfico publicitario para lograr cumplir sus objetivos comerciales.

2.2.3 Diseño de identidad corporativa

Una de las ramas más completas del diseño gráfico es la identidad corporativa, tal y como menciona Antonio Ruiz (2020), a través del sitio oficial de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, es una de las fases del branding de una marca y está compuesta por elementos tales como los tipos de letras o colores, así como por aspectos relacionados con el naming, códigos de estilo e incluso de comportamiento.

Por tanto, como también añade el autor, la identidad corporativa se encarga de definir y designar la personalidad de la empresa o entidad para la que se diseña. Refleja todos los elementos que la representan y la hacen diferente de otra empresa u organización. Asimismo, esta rama también se encarga de la promoción de los productos y servicios de la compañía.

A continuación, se exponen los principales componentes de la identidad visual, según menciona Agustín Pérez (2019):

■ Logo o marca gráfica: Debe contar con elementos distintivos relacionados con la empresa, de tal forma que el público pueda comprender lo que se está tratando de ofrecer. Al mismo tiempo, debe ser llamativo y pregnante pero con un diseño simple que permita su reproducibilidad en los distintos soportes de la empresa.

■ Tipografía: Forma parte del nombre y en ocasiones del logotipo. Debe configurarse en relación a la personalidad de la marca, no cambiar y ser entendible.

■ Colores corporativos: También conocido como paleta de color institucional; se recomienda utilizar un máximo de tres colores para que los usuarios puedan recodarlos e identificarlos con la marca en cuestión.

Imagen 18. Otro ejemplo del impacto de la publicidad en la actualidad, es la campaña “No puedo esperar juntos #IRL” de Absolut (2020) a través de la cual se busca conectar con un público joven de 25 a 35 años con poca conciencia y afinidad por la marca. En lugar de otra bebida de fiesta, Absolut se muestra como una oportunidad para tomar un descanso de sus vidas virtuales y encontrarse significativamente en la vida real.

Imagen 19. A través del rediseño de su marca, Google (2015) busca introducir un nuevo lenguaje visual que refleje aspectos de la realidad actual y muestre su magia incluso en las pantallas más pequeñas. De este modo, la marca se vale de un diseño limpio y sencillo pero con elementos dinámicos que mantienen los principios sobre los cuales fue fundada la compañía.

Tal y como se puede observar, el rediseño del logotipo de Google (imagen 19) destaca por la utilización de una tipografía con formas geométricas y depuradas como Product Sans, la cual permite generar diseños dinámicos de la marca tanto en medios impresos como digitales (animaciones, transiciones).

De acuerdo con la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, ESDESIGN (2019) otros elementos que componen la identidad visual son los siguientes:

■ Uniformes: Debe transmitir una imagen profesional, distintiva y de preferencia, portar los colores corporativos.

■ Publicidad: Cuenta con características y valores visuales que pertenecen en parte a la imagen corporativa.

■ Diseño de producto y packaging: Es un elemento que da soporte o agrega valor a un producto exponiendo toda la identidad visual de una marca como forma de publicidad.

2.2.4 Diseño de packaging

Según menciona Estudio Mique (2021), el diseño de packaging es otra herramienta que actúa como extensión de las marcas, siendo una parte fundamental de su identidad corporativa. Es por ello que su diseño se concibe como la carta de presentación de un producto y como tal, influye directamente en la toma de decisiones de los consumidores.

Puesto que esta última rama del diseño gráfico es el objeto principal a desarrollar, a continuación, se profundiza acerca de temas relacionados al diseño y comunicación del empaque.

2.3 Diseño y comunicación del empaque

Conforme a lo que menciona Ángel Cervera (2003), el empaque es una forma de contacto directo entre un producto y consumidor para comunicar la imagen deseada de una marca. Por tanto, el diseño de packaging es una de las mejores alternativas para la venta directa de los productos, la cual permite informar sobre sus características de uso y otorga aspectos para su diferenciación e identificación en una oferta cada vez más extensa.

De manera análoga, el docente de la universidad Javeriana de Cali, Jorge Mendoza (2018) añade que el empaque puesto en exhibición tiene menos de tres segundos para captar la atención del consumidor, dicho tiempo es de extrema importancia si se considera que el 70% de las decisiones de compra se hacen de pie frente al exhibidor; es por ello que, si se busca generar la venta, el diseño del empaque debe tener un factor que lo diferencie entre todas las opciones.

Dado que el packaging es la carta de presentación de la empresa y debe captar la atención del consumidor, ya que es un elemento clave en la experiencia de compra, a continuación, se abordan los temas y características que ayudarán en la correcta comprensión y desarrollo del diseño de empaque.

2.3.1 ¿Qué es el diseño de empaques?

En el texto de Cervera citado anteriormente, se destaca el empaque como un puente de comunicación y valor añadido entre una marca con su público meta, pero aún queda dar respuesta a aquellas interrogantes que esclarezcan la principal función que tiene el diseño sobre el empaque.

Imagen 20. A través del diseño de packaging, Anagrama (2020) desarrolla una solución visual elegante y alegre para la marca de palomitas de maíz gourmet “Nuage”, esto con el objetivo de generar experiencias cálidas y memorables con el target. De este modo, se conforma un sistema de color y formas basados completamente en la identidad de la marca.

Imagen 21. Para la conformación de un sistema de packaging que lograra reflejar la esencia de la marca Rare Beauty y de su creadora Selena Gómez, el estudio de diseño Established (2020) desarrolló un concepto creativo basado en la simpleza, elegancia y sofisticación femenina, el cual se refleja con formas geométricas simples, composición tipográfica serif y sans serif, y paleta de colores neutros con acabados mate.

Al respecto, Jorge Mendoza (2018) explica que el diseño de empaque es la combinación de forma, estructura, material, color, gráficos, tipografía e información legal con otros elementos de apoyo que hacen que un producto sea apto para su comercialización, de tal manera que su objetivo principal consiste en crear un vehículo que sirva para contenerlo, protegerlo, almacenarlo, identificarlo y diferenciarlo en el punto de venta, al mismo tiempo que satisface los objetivos de mercadeo para comunicar, de manera asertiva, la personalidad del producto, su función y contribuir a generar una venta.

Por lo tanto, a la vista de lo que menciona el autor, se puede decir que el éxito del diseño de un empaque depende en todo momento de las decisiones que son tomadas desde planeación, ejecución y definición de costos hasta la implementación y desarrollo de estrategias de marketing, siendo esta serie de variables las que posibilitan el posicionamiento de la marca, la fidelización y la venta de productos.

Ahora bien, teniendo en cuenta que el diseño debe trabajar tanto con el soporte estructural como con la gráfica, Carmen Pérez (2012) plantea una clasificación del empaque como la conformación de un sistema responsable de contener, proteger e identificar un producto hasta vinculación con el usuario final, es por ello que a continuación se retoma dicha clasificación.

2.3.2 Clasificación de los sistemas de empaque

Para comenzar se presenta una breve descripción de los tres tipos de empaque según Carmen Pérez (2012). En primer lugar, el envase es un envoltorio que tiene contacto directo con el contenido del producto, brinda una presentación adecuada y facilita su manipulación, transporte, almacenamiento y distribución, aunado a esto; cuenta con una implicación simbólica que realza o degrada la imagen integrada en el producto y que cubre la forma más la imagen gráfica que se le proporciona al envase.

Por otro lado, en cuanto al empaque, se refiere a la presentación del producto terminado en el punto de venta, el cual, además de ser un factor para garantizar la seguridad durante su desplazamiento, también brinda una buena imagen que distingue al producto en el mercado y logró interferir en sus ventas.

En relación al embalaje, la autora explica que es un empaque externo encargado de contener y conservar los productos durante su desplazamiento o almacenamiento, teniendo entonces; la función principal de facilitar las operaciones de transporte, ya que debe informar en el exterior las condiciones de manejo, requisitos, símbolos e identificación de su contenido.

Hasta este punto, quedarían definidas las clasificaciones de los sistemas de empaques de acuerdo con la autora, sin embargo, adicionalmente retoma el papel que cumplen las etiquetas en la conformación de un sistema de empaques. En tanto, las etiquetas se encargan de identificar un producto mediante su imagen o descripción gráfica y se pueden encontrar de forma adherida, escrita, marcada, sobrepuesta o grabada en el mismo.

Es así como se muestra un panorama de posibilidades para la creación de un sistema de packaging, es por ello que, de los conceptos antes mencionados, se retoman los correspondientes al empaque y las etiquetas para el desarrollo del presente proyecto, a fin de cumplir con las necesidades de la empresa.

Asimismo, es importante considerar las funciones principales que persigue el empaque en la actualidad, pues según menciona Raimundo Fernández (2002) en el artículo Packaging la decisión en 5 segundos, estas funciones han evolucionado desde proteger, promocionar y vender el producto hasta permitir el reconocimiento de la identidad de una marca, ser un diferenciador en el mercado y fidelizar a los consumidores.

2.3.3 Funciones del empaque

En este sentido, es importante retomar la clasificación que otorga la agencia de publicidad AD Factory (2021) sobre las funciones del packaging en la estrategia de marca:

Uno de los roles principales del empaque es proteger el producto desde el momento en que se empaqueta hasta que se encuentra al alcance del consumidor. Esto significa que se debe tomar en cuenta todo el proceso de logística y transporte del producto para garantizar que éste permanezca intacto y evite daños a los materiales internos o externos.

Imagen 22. Ejemplo de un sistema de identidad corporativa, el cual a través del empaque, da a conocer a la marca de café gourmet mexicano ¡Hip hip! con conceptos amigables e inclusivos. Dicho proyecto fue realizado en 2021 por la agencia de branding MK+2 con sedes en San Luis Potosí y Nueva York.

En la mayoría de los casos, el consumidor no puede ver, tocar o usar el producto antes de realizar una compra. Por tanto, es de suma importancia que el empaque contenga toda la información que el cliente necesita para tomar una decisión informada de compra. Parte de la información que debe incluirse en el empaque es la siguiente:

■ Beneficios que representa para el consumidor.

■ Ingredientes o insumos que contiene el producto, así como su modo de uso.

■ Medidas o tamaño final del producto.

■ Información de contacto de la marca que lo produce.

■ En caso de alimentos, es importante agregar toda la información que solicita la NOM 051, como la cantidad de calorías, ingredientes y denominación del producto.

Los clientes que son fieles a una determinada marca buscan otros productos de la misma línea. Por tanto, el consumidor necesita poder identificar rápidamente la marca y asociarla con otros elementos de su confianza. Es una buena idea mantener una línea consistente entre diferentes productos de la misma marca para que los consumidores puedan asociarlos fácilmente e identificarlos rápidamente en los estantes.

Con tanta competencia visual, el empaque es un factor importante para lograr la diferenciación del producto y alentar a los consumidores a comprar. El diseño del empaque debe tener esto en cuenta a través del color, la textura y el tamaño, sin dejar de lado la relación que debe mantener con la marca global.

2.3.4 Elementos compositivos del packaging

Retomando este último aspecto de diferenciación como parte de las principales funciones del packaging, es importante destacar los elementos de diseño gráfico que se deben considerar en el diseño de un empaque. Dichos elementos de diseño gráfico a tener en cuenta, según Carmen Pérez (2012) son los siguientes:

■ Elementos corporativos como la marca, nombre y características principales del producto, logotipo, paleta de color, tipografía y estilo gráfico.

■ Formas del envase, ergonomía, materiales y texturas.

■ Ingredientes del producto, contenido, especificaciones, leyendas de prevención, origen, contenido neto y modo o instrucciones de uso.

■ Códigos de barras, aspectos legales o normas oficiales.

De los conceptos mencionados anteriormente, surge como pertinente para el desarrollo de la propuesta gráfica del sistema de empaques y etiquetas del presente proyecto, destacar aquellos correspondientes a la marca, el color, tipografía, códigos de barras, datos obligatorios de contenidos y aspectos legales.

En cuanto a los elementos que componen la cara principal del empaque, Jorge Mendoza (2018) menciona que en esta sección se debe resaltar la identidad de la marca, así como los elementos básicos de comunicación. En este sentido, su tamaño y forma son importantes para comunicar con claridad y eficacia toda la estrategia de marca.

En relación al color, Raimundo Fernández (2002) menciona que es el elemento visual que mayor vinculación tiene con las emociones, esto debido a que la gran mayoría de los consumidores señalan recordar un producto por su color y no por el nombre o la marca. El autor también destaca otros aspectos importantes del color como elemento de marketing:

■ Crea un estímulo de venta que permite captar la atención del usuario y favorece la efectividad del mensaje.

■ Mejora la presentación del producto haciéndolo más atractivo para el consumidor.

■ Otorga un valor diferenciador o personalidad para la marca frente a su competencia.

■ Contribuye en el posicionamiento del producto.

Otro elemento que varía dependiendo la forma y el tamaño del empaque, es la composición tipográfica. Según Carmen Pérez (2012), este es un elemento compositivo que incluye aspectos como la descripción del producto, el tipo de producto, la categoría competitiva en la que se encuentra, el entorno de venta, la posición del producto en la góndola y otras regulaciones existentes. Asimismo, la autora sugiere algunas reglas tipográficas a tener en cuenta para diseñar el packaging:

■ Definir la personalidad tipográfica de acuerdo con la identidad de la marca y el diseño del empaque.

■ Limitar el número de fuentes tipográficas (se recomienda utilizar una misma fuente con gran variedad de estilos).

■ Crear una jerarquía tipográfica que permita leer la información de mayor a menor importancia.

Otro elemento importante en el empaque es el código de barras, el cual es una representación gráfica que permite la identificación de un producto mediante un lector o escáner óptico. Usualmente se encuentra impreso en espacios discretos como los costados y parte posterior del envase o empaque, esto sin afectar cuestiones de visibilidad y legibilidad para el usuario.

Por tanto, como también añade la autora, existen sistemas de códigos de barras universales que se encargan de la identificación básica de los productos. Tal es el caso del código EAN-13 (European Article Number) que como su nombre lo indica, es un código lineal conformado por 13 dígitos con una estructura dividida en cuatro partes (imagen 30).

Sin embargo, por el interés que persigue el presente proyecto, es importante destacar la normativa correspondiente al ecolabelling o también conocido ecoetiquetado. Para abordar de mejor manera este aspecto, la empresa Ecoembes (2016) hace referencia a las etiquetas ecológicas como aquellas afirmaciones, manifestaciones o declaraciones que señalan el desempeño ambiental de un producto.

De acuerdo con el autor, el ecolabelling se encarga de que la comunicación ambiental de un producto o servicio sea ágil, veraz y fiable, evitando el greenwashing, el cual tiene que ver con el acto de inducir erróneamente a los consumidores sobre las prácticas y beneficios ambientales de una compañía. De este modo, el ecoetiquetado facilita la toma de decisiones de los consumidores, de tal forma que puedan elegir los productos de su interés con base a su desempeño ambiental y adquirir hábitos de consumo responsables.

Por su parte, grupo Iberdrola (2022), empresa española líder energética global, destaca los tres tipos de certificaciones que acreditan la naturaleza de los productos ecodiseñados:

■ Cradle to Cradle (C2C): Sistema que certifica y fomenta la innovación en productos sostenibles con un método de evaluación basado en cinco aspectos: salud material, reutilización de los materiales, uso de energías renovables, administración del agua y responsabilidad social.

Imagen 31. La norma ISO 14001, publicada en 1996, es un modelo estándar de gestión ambiental internacionalizado, el cual explica la forma de establecer el Sistema de Gestión Ambiental (SGA) con efectividad.

■ ISO 14062: Esta normativa internacional de gestión ambiental evalúa la integración de los aspectos ambientales en el diseño y desarrollo del producto.

■ ISO 14001: Acredita a las empresas sobre su compromiso con el medio ambiente mediante la gestión de los riesgos ecológicos propios de la actividad que realizan.

Otro aspecto que se debe considerar son los requisitos básicos de información que debe contener el empaque; tal como lo describe Carmen Pérez (2012), estos requisitos son datos obligatorios que generalmente se encuentran en la etiqueta del envase. Estos aspectos, además de estar claramente expuestos, legibles y llamativos, también deben proporcionar al usuario la siguiente información:

■ Denominación de venta.

■ Lote y fecha de caducidad.

■ Ingredientes o componentes.

■ Nombre, razón social o denominación.

■ Contenido neto (litros, mililitros, gramos y kilos).

■ Condiciones especiales de conservación y utilización.

■ Simbología adecuada en caso de sustancias peligrosas.

En relación a los aspectos legales que deben cumplir los productos, el estudio de diseño mexicano Brand Watch (2021), señala que los organismos encargados de regular la información contenida en las etiquetas y los envases en México son la NOM (Norma Oficial Mexicana) y la Norma Mexicana (NMX) desarrolladas por las Dependencias del Gobierno Federal para validar dicha estandarización. Desde la perspectiva más general, esta norma describe las regulaciones que se aplican a todos los productos y tiene relación con el listado de datos obligatorios mencionados anteriormente.

Según Loop New Business Models (2021), el empaque se integra en un único elemento con múltiples funciones que lo convierten en una herramienta a tener en cuenta desde el proceso de planificación estratégica y gestión de una marca. De este modo, comprender las tendencias de diseño actuales y el comportamiento del consumidor en la industria del empaque, puede maximizar el valor del mismo más allá de sus funciones básicas para lograr satisfacer las demandas de un mercado que se encuentra en constante evolución.

2.3.5 Tendencias en packaging

En circunstancias cambiantes, es importante destacar las principales tendencias que se están adoptando en el sector del packaging. Para esto, la empresa dedicada al desarrollo de soluciones sostenibles para el transporte de mercancías Naeco (2021), destaca nuevos modelos y productos que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores actuales bajo un enfoque amigable con el medio ambiente.

Una de las tendencias más destacadas es el empaque ecológico. Está comprometido principalmente con el uso y desarrollo de materias primas reciclables o biodegradables, abordando así la necesidad de envases y embalajes eco-sostenibles.

Por su parte, el empaque flexible, no solo destaca por su calidad, sino que también es una tendencia muy rentable, práctica y sostenible. Varios métodos abre-fácil, que generalmente incluyen este tipo de empaque, son una de las características más valiosas para empresarios y consumidores, ya que ahorran tiempo y minimizan las molestias.

Otro punto a favor de los empaques flexibles es que utilizan menos material que los rígidos. Lo que significa que no solo pesa menos, sino que también reduce significativamente los costos de envío, razón que convierte a este tipo de empaques o envases en una de las soluciones logísticas más demandadas por los fabricantes de productos.

Asimismo, surge el packaging compostable, un tipo de empaque capaz de descomponerse por la acción microbiológica en sustancias orgánicas que pueden ser utilizadas como fertilizante o abono natural (compost) para nutrir el suelo y las plantas.

En este punto, es importante aclarar la diferencia entre empaques biodegradables y compostables. De acuerdo con Agustín Pérez (2022), experto en packaging de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, un empaque compostable es aquel que puede biodegradarse por acción microbiológica en un lapso de tiempo corto sin dejar residuos visibles o tóxicos.

Por su parte, aunque un empaque biodegradable también hace referencia a los envases que se pueden degradar y convertir en elementos naturales, su proceso no es de forma inmediata, sino tras un cierto periodo de tiempo en el que se conjugan actividad de microorganismos y condiciones ambientales.

En definitiva, el futuro del packaging de productos cosméticos estará en la sostenibilidad. Según Quadpack (2021), fabricante y proveedor mundial de envases de cosméticos para marcas de belleza en Europa y EE. UU, reafirma el interés de las marcas por utilizar envases reciclables y reutilizables elaborados con materiales renovables o biodegradables.

Dado que una de las tendencias actuales es el packaging ecológico, es importante conocer el impacto que el empaque tendrá en el medio ambiente, es por ello que a continuación se abordan aspectos relacionados al diseño gráfico con enfoque ecológico o también conocido como ecodiseño, ya que este considera al medio ambiente en cada una de las etapas del proceso creativo.

2.4 Diseño gráfico con enfoque ecológico

En la actualidad, los cambios en el campo del diseño gráfico son inminentes, ya que de acuerdo con Oscar Salinas (2019), cada vez son más los profesionales que trabajan multidisciplinariamente para desarrollar productos de diseño innovadores que permitan romper los límites del diseño y desafiar los retos de la sociedad en pleno siglo XXI.

Por ello, es importante considerar lo que Ainhoa Martín (2020), diseñadora gráfica y docente en la Escuela de Artes Plásticas y Diseño de Sevilla, tiene que decir sobre los retos que enfrentan los diseñadores en la actualidad. Ya que según menciona la autora, dichas exigencias se relacionan a dos factores importantes: el impacto ambiental y la aparición de nuevos esquemas de trabajo como son el ecodiseño o diseño verde con prácticas amigables y respetuosas con el medio ambiente.

Según Sophie Thomas (2021), fundadora del estudio de diseño y comunicación ambiental Thomas Matthews de Londres, el diseño gráfico influye en el entorno durante todo el proceso de toma de decisiones, desde la selección de materiales, fabricación, operación y mantenimiento de un producto hasta con aspectos relacionados a su ciclo de vida (utilidad) y desecho.

Hasta este punto, quedarían definidas algunas de las implicaciones ambientales del diseño gráfico que serán retomadas más adelante, sin embargo; antes de responder qué es el diseño gráfico ecológico, es importante definir el término de ecología.

2.4.1 Definición de ecología

El origen de dicho concepto fue acuñado por el biólogo alemán Ernst Haeckel en 1869, quien definió la ecología como una rama de la biología encargada del estudio de las interacciones que determinan la distribución, abundancia, número y organización de los organismos en un ecosistema. En otras palabras, se define como la relación que mantienen las plantas y los animales con su ambiente físico y biológico.

Para comprender dicho término desde un enfoque actual, David Araiza (s.f), biólogo de la Universidad Nacional Autónoma de México, en su artículo Concepto de Ecología en la actualidad, define la ecología como un proceso de formación que posibilita una toma de decisiones consciente con el medio ambiente y promueve el desarrollo de nuevos valores y actitudes. Con base en el conocimiento de las interrelaciones de los organismos vivos y su entorno, la ecología busca fomentar el uso racional de los recursos naturales intentando resolver las problemáticas ambientales.

2.4.2 Definición de diseño gráfico ecológico o ecodiseño

Una de las áreas que surgen para intentar reducir el impacto ambiental y generar conciencia, es el diseño gráfico ecológico o también conocido ecodiseño. Según Mari Carmen Estevan (2015), fundadora del estudio creativo Hoy es el día, el ecodiseño es una metodología que busca identificar, desde el momento en que se diseña un producto o servicio, el impacto ambiental que se puede producir en cada una de las etapas de su ciclo de vida para intentar reducirlo sin comprometer su calidad final.

Según la autora, las etapas que contempla el ecodiseño van desde la fabricación, embalaje, transporte y distribución de un producto hasta su uso, reciclado y reutilización. Dicho de otro modo, el ecodiseño busca reducir su impacto en el medio ambiente a través de la reducción del consumo de servicios (energía, agua, materias primas, etc.), emisiones y contaminantes que se ven implicados desde la creación de un producto, su adquisición y transformación en desechos.

Por su parte, Ainhoa Martín (2009), define el ecodiseño con base en consideraciones sobre el impacto medioambiental de productos de diseño como son el embalaje, etiquetas, publicidad gráfica, publicaciones, entre otros. Asimismo, comprende su impacto en el medio ambiente desde su proceso de creación que está vinculado con el trabajo del diseñador gráfico, hasta su compra o adquisición por parte del usuario final.

2.4.3 Impacto del diseño gráfico en el medio ambiente

Hoy en día, es posible encontrar profesionales y agencias especialistas en diseño gráfico que exponen las implicaciones de dicho campo laboral desde un enfoque actual:

Por ello, es importante destacar lo que Núria Vila (2021), diseñadora gráfica y directora de arte española especializada en packaging y comunicación visual, menciona:

La sostenibilidad para mí es tan esencial como buscar el equilibrio entre forma y función. Trato de diseñar teniendo en cuenta el ciclo de vida, pensando en la extracción y el procesado de los materiales.

En cuanto a la puesta en marcha de su trabajo, Tati Guimarães (2021), diseñadora gráfica y de producto especializada en ecodiseño, explica:

Es crucial que pensemos en el medio ambiente. No es una moda. Es una actitud de respeto hacia nosotros mismos. Los proyectos de ecodiseño no sólo ahorran en procesos y materiales, sino que rentabilizan la producción.

Asimismo, en julio del 2021, la revista de arquitectura y diseño Dezeen realizó una entrevista a Sophie Thomas, fundadora de la agencia de diseño gráfico y comunicación londinense Thomas.matthews, donde declaró: soporte a la identidad visual de la marca: modo claro en papel para limitar el consumo de tinta y modo oscuro en pantalla para limitar el consumo de energía.

Imagen 41. Folisan es una de las pocas marcas en México 100% vegana, natural y libre de crueldad animal. Dicha marca mantiene un eco feedback constante con su target y utiliza materiales compostables en sus empaques. El proyecto fue realizado en 2021 por el estudio de diseño mexicano Treceveinte.

Simplemente no es aceptable que los diseñadores desconozcan o no se preocupen por el impacto de carbono de sus creaciones. Ya se trate de una pieza de embalaje, un producto electrónico, una prenda de vestir o un edificio, cada decisión desde el principio tiene consecuencias sobre el carbono.

En atención a lo mencionado anteriormente, el estudio de diseño gráfico catalán La Page (2019), añade que el 70% del impacto ambiental de los productos y servicios se determina concretamente en la fase de diseño. Por lo tanto, es importante conocer las estrategias los diseñadores gráficos pueden emplear para reducir el impacto ambiental de sus creaciones y guiar a los consumidores hacia hábitos de consumo responsables.

2.4.4 Eco feedback con el consumidor

En 2009 la Dra. Debra Lilley, profesora de la Universidad Loughborough con el primer doctorado en Reino Unido en Diseño para el Comportamiento Sostenible, llevó a cabo una investi- gación doctoral que explora la influencia del diseño en el comportamiento del usuario hacia prácticas ecológicas, esto con la finalidad de reducir el impacto ambiental y social de los productos. Según explica la autora, los diseñadores e ingenieros pueden influir positivamente en su entorno con un proceso de toma de decisiones estratégica y premeditada al desarrollo de cualquier producto de diseño.

De acuerdo con Ainhoa Martín (2020), mediante el diseño gráfico se puede influir positivamente en el comportamiento de los consumidores, esto debido a que el impacto que produce un producto se define en la primera etapa del diseño y depende en gran medida del adecuado proceder o conducta del usuario. De este modo, la autora menciona que los diseñadores gráficos pueden contribuir al ecodiseño desde su actuar cotidiano a través de la implementación de las siguientes estrategias:

■ Trabajo en el estudio: Hábitos y entorno.

■ Elección y producción del material: Selección de imprentas, servicios, buscar material cercano a la residencia para evitar una mayor utilización del transporte, elegir modos de hacer llegar la información que precisen menos materias primas o un sistema de alquiler de algunos productos que rebaje el consumo privado.

■ Eco feedback: Diseño centrado en el usuario.

Esta última estrategia de eco feedback, según menciona Mari Carmen Estevan (2013), está orientada en alentar a las personas a comportarse de manera responsable y hacer un uso sostenible de los productos, utilizando la información de forma persuasiva para promover comportamientos positivos. Al mismo tiempo, Ainhoa Martín (2020), reitera que dichas estrategias de diseño centradas en el usuario deberán encargarse de proporcionar información sobre las eficiencias económicas y ambientales de su comportamiento.

Dada la importancia de lo que mencionan las autoras sobre el eco feedback como herramienta para orientar a los consumidores en la creación de hábitos y conductas responsables con el medio ambiente; es necesario profundizar en el comportamiento del consumidor y las fases que tienen lugar en el proceso de toma de decisiones, siendo este un tema que se abordará a continuación.

Imagen 43. Un ejemplo de eco-feedback con el consumidor es NESCAFÉ® con sus cápsulas Dolce Gusto®, quienes desde 2018 tienen y dan a conocer a través del packaging el programa de recolección de cápsulas en CDMX y demás estados de la República.

Imagen 44. Converse es una marca que con su lema “Made by you” da preferencia a su estrategia de personalización, a través de la cual los consumidores pueden imprimir su sello personal en sus tenis favoritos. Esto genera un comportamiento en los consumidores que hace que se sientan atraídos por la esencia de la marca y busquen compartir su experiencia con otras personas a través de las redes sociales.

2.5 Comportamiento del consumidor

Para comenzar, es importante entender la diferencia entre los términos cliente y consumidor. En este sentido, María de Jesús de la Mora (2021), docente de la Universidad de Guadalajara, a través de su trabajo sobre la Conceptualización y contextualización del comportamiento del consumidor, identifica a los clientes como compradores habituales que pueden o no ser considerados usuarios finales, y de modo contrario, en cuanto al consumidor hace referencia al usuario final de un producto.

Expertos en el tema como Leon Schiffman y Leslie Kanuk (2010) definen el comportamiento del consumidor en relación a patrones de comportamiento que desarrollan los consumidores cuando buscan, compran, utilizan, evalúan o abandonan un producto o servicio con el fin de satisfacer sus necesidades. Por tanto, el comportamiento del consumidor se enfoca en cómo los consumidores y sus familias deciden utilizar sus recursos disponibles, es decir, su tiempo, dinero y esfuerzo en bienes relacionados con el consumo; en este sentido, busca dar respuesta a preguntas tales como por qué compran un producto, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo usan, qué calificación otorgan después de la compra, cómo esas revisiones afectan sus futuras compras y qué hacen después de comprar el producto.

2.5.1 Proceso de toma de decisiones del consumidor

Para comprender la complejidad del comportamiento del consumidor, así como la gran cantidad de decisiones, sensaciones y conocimientos que se entrelazan desde el comienzo de la elec- ción de un producto y resolución final de compra, el catedrático de la Universidad de Valencia Alejandro Mollá et al. (2006) expone cinco diferentes fases que tienen lugar en el proceso de toma decisiones de los consumidores, de la siguiente manera:

■ Reconocimiento del problema o necesidad

■ Búsqueda de información

■ Evaluación de alternativas

■ Compra

■ Proceso post compra

El proceso de decisión como consumidores comienza generalmente cuando, por la razón que sea, reconocemos o identificamos un problema que viene definido por una necesidad reconocida y no satisfecha y que, en principio, puede resolverse parcial o totalmente con la adquisición de un producto.

Una vez identificada una necesidad, los consumidores inician un proceso de toma de decisiones con el objetivo de resolver el problema en términos de satisfacer la necesidad a través de la compra y consumo de productos. Es así que, el siguiente paso en este proceso es la búsqueda y adquisición de información, tanto en términos de activar información almacenada en la memoria como recuperar información del entorno.

A medida que el consumidor recibe información la somete a un proceso de evaluación de alternativas que actualiza constantemente sus conocimientos, gustos, preferencias y actitudes sobre las características de los productos y las marcas que los definen. Por lo tanto, es un proceso que consiste en actualizar dichos conocimientos y actitudes que involucran una serie de estímulos para evaluar las alternativas más relevantes que determinarán la acción de compra.

La culminación del proceso de búsqueda y evaluación del consumidor ocurre cuando se toma la decisión efectiva de compra de un producto. Una vez que se identifica la opción preferida, se desarrolla la intención de compra, se muestra el compromiso con la opción seleccionada y se planifican los pasos necesarios para completar dicha compra. Esto implica desarrollar un conjunto de acciones que permitan adquirir el producto elegido, es decir, la consideración de los términos en los que se realizará la compra, pagar el producto (métodos de pago) y recibir la posesión del mismo o el compromiso de la prestación de un servicio por parte del vendedor.

Imagen 45. Vans es otro ejemplo de marcas que buscan generar experiencia en el usuario y brindar un valor diferenciador con la personalización de sus zapatillas deportivas. Si bien, es una marca con especial éxito entre los jóvenes amantes de la cultura urbana, se ha convertido en un clásico utilizado por adultos, adolescentes y niños.

Imagen 46. Una característica fundamental de la publicidad de Nike es su empeño en provocar emociones en el consumidor. Un ejemplo de esto, es la campaña Dream Crazier junto con Serena Williams (2018) donde destaca a las atletas femeninas que rompieron barreras, unieron a las personas a través de su desempeño e inspiraron a generaciones de atletas a perseguir sus sueños.

El último paso tiene que ver con el proceso post compra, es decir, con la generación de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción que se generan en el consumidor sobre aquellos productos que han sido comprados y utilizados. Las características e implicaciones del uso y del consumo de los productos pueden tener más o menos relevancia dependiendo su consumo regular. Por tanto, el desarrollo de una u otra conducta dependerá del valor y nivel de importancia que los consumidores otorgan al producto.

A manera de concluir con este tema, es importante destacar lo que Alejandro Mollá et (2006) añade para desarrollar cualquier bien de consumo (producto o servicio) y lograr influir en el comportamiento del consumidor, ya que explica que es ne- cesario implementar herramientas de marketing como la segmentación de mercado, planeación estratégica y posicionamiento de marca. Sin embargo, de los tres aspectos mencionados anteriormente, es importante profundizar en la segmentación de mercado para conocer las variables que se pueden implementar para identificar necesidades específicas y ofrecer soluciones de diseño adecuadas al público objetivo.

2.5.2 Segmentación de mercado

En cuanto a la definición del concepto de mercado, es importante destacar lo que Irene Jaramillo et al. (2018), menciona en el libro Marketing aplicado en el sector empresarial, haciendo referencia a este término como un componente esencial de la economía que involucra un conjunto de transacciones o intercambio de bienes y/o servicios con el propósito de obtener ingresos. Por lo tanto, el mercado consiste en un grupo de personas que satisfacen sus necesidades mediante la compra de bienes de consumo, lo que genera beneficios mutuos entre vendedores y consumidores.

A partir de esto, es posible definir la segmentación de mercado bajo el enfoque que presenta el economista y experto en marketing Philip Kotler (2013), como un proceso destinado a dividir todo el mercado de un producto o servicio en varios grupos (segmentos) más pequeños e internamente homogéneos con la finalidad de conocer sus necesidades, características y comportamientos, y de acuerdo con esto, realizar estrategias de marketing certeras.

En tal sentido, Michael Salomón (2013) menciona que dichas características pueden estar relacionadas con variables conductuales (elección, compra y uso de un producto), variables demográficas (edad, género, clase social) hasta con aspectos psicológicos y de estilo de vida. Para profundizar en el tema, a continuación, se presenta una breve descripción de los diferentes tipos de segmentación de mercado.

Imagen 47 H&M es una marca con un público meta establecido y perteneciente a la generación millennial. Por consiguiente, la publicidad de la empresa se ha enfocado en crear anuncios con un llamado al consumo racional y al cuidado del medio ambiente. Un ejemplo de empatía con su segmento de mercado, es la campaña digital Beyond the rainbow (2021) que celebra a la comunidad LGTBI y que invita a los clientes a conocer las historias de la campaña, agregar filtros de Instagram y compartir sus propias historias en redes sociales.

Imagen 48. A través de su campaña “She moves” protagonizada por la top model Winnie Harlow, Puma celebra a las mujeres que se mueven juntas para cumplir sus metas y conectarse a través del deporte, la cultura y los valores. Dicha marca busca posicionarse como un referente de estilo de vida para tres segmentos de mercado: rendimiento deportivo (sports performance), artículos deportivos (sports lifestyle) y moda deportiva (sports fashion).

2.5.3 Variables de segmentación

Según menciona Douglas da Silva (2020), senior web y especialista SEO, las variables más utilizadas para segmentar un mercado, son las siguientes:

■ Segmentación geográfica: Se refiere al espacio físico y al entorno al que pertenece el público objetivo. Para establecerlo existen diversas variables como el continente, país, región, estado, ciudad, barrio o clima, entre otras.

■ Segmentación demográfica: Es la forma más popular de segmentar entre los mercadólogos, debido a que está asociada con las necesidades y deseos de los consumidores; considera variables como la edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, generación, nacionalidad y clase social.

■ Segmentación psicográfica: Considera factores psicológicos, sociológicos y antropológicos para determinar cómo dividir o segmentar el mercado; contempla variables de personalidad, carácter, estilo de vida, actitudes, intereses y pasatiempos.

■ Segmentación conductual: Muestra la conducta de los clientes y sus patrones de consumo en el mercado. En este tipo se estudian variables como intenciones de búsqueda, frecuencia de uso, momentos de compra, recompras, nivel de fidelidad, gasto promedio por compra, sensibilidad al precio, entre otras.

2.5.4 Segmentación VALS (Valores y Estilo de vida)

En atención a la segmentación psicográfica que atiende entre otros aspectos a variables de personalidad de los consumidores, resulta importante destacar la segmentación VALS, un modelo que de manera particular permite segmentar el mercado por sus valores y estilo de vida. Este modelo fue implementado por Strategic Business Insights (SBI) en 1978, una firma global de servicios de investigación y consultoría que trabaja con los clientes para identificar y mapear nuevas oportunidades basadas en tecnologías emergentes y conocimientos del mercado.

De acuerdo con Strategic Business Insights (2020), VALS es un método psicométrico patentado que se encarga de medir una amplia gama de actitudes para conocer el comportamiento de los consumidores en relación a sus preferencias sobre una marca, adopción de nuevos productos y cualidades de liderazgo junto con comportamientos y datos demográficos.

Con este modelo es posible clasificar a los consumidores en ocho categorías y dos conceptos críticos para comprender su comportamiento: motivación primaria y recursos. El concepto de motivación primaria explica las actitudes del consumidor y permite comprender su comportamiento mediante los siguientes tres motivadores principales:

■ Ideales: Se guían por su conocimiento y principios.

■ Logros: Se identifican y buscan productos o servicios que muestren tener éxito y ser funcionales.

■ Autoexpresión: Gustan de compartir en grupos sociales y de la actividad física, buscan variedad en lo que hacen.

Por su parte, los recursos engloban básicamente una serie de rasgos psicológicos que se encuentran relacionados a sus tendencias de consumo y aspectos personales tales como confianza en sí mismos, intelectualismo, búsqueda de novedades, innovación, impulsividad, liderazgo y vanidad. Dicha combinación de motivaciones y recursos permite determinar cómo una persona se expresa en el mercado como consumidor.

Según Strategic Business Insights (2020), los tipos de segmentación VALS son los siguientes: a) Innovadores: Como grupo de consumidores, exhiben las tres motivaciones mencionadas anteriormente; siempre están recibiendo información, tienen la confianza suficiente para experimentar, y creen en la ciencia, la investigación y el desarrollo. De igual manera, disfrutan del desafío de resolver problemas y suelen tener una amplia variedad de intereses y actividades. b) Pensadores: Su motivación es guiada por sus ideales. Planifican, investigan y consideran antes de actuar. Están financieramente establecidos, no se dejan influenciar por las modas y buscan usar la tecnología de manera funcional. c) Triunfadores: Cuentan con grandes recursos y una motivación guiada por sus logros. Consideran la tecnología de valor como un impulso a la productividad. Asimismo, creen que el dinero es fuente de autoridad y muestran su compromiso con la familia y el trabajo. d) Experimentadores: Con altos recursos y una motivación guiada por su autoexpresión. Se mantienen al tanto de las últimas tendencias, les encanta la actividad física y los grupos sociales. Suelen tener un mayor sentido de estimulación visual. e) Creyentes: Tienen bajos recursos y una motivación guiada por ideales. Creen en los aciertos y errores básicos para llevar una buena vida. Buscan comunidades amigables, tienen fuertes actitudes de moda y valoran la constancia. f) Luchadores: Tienen pocos recursos y una motivación guiada por sus logros. Suelen tener empleos rotativos o alto paro temporal. Son amantes de la diversión e imitativos. g) Fabricantes: Tienen pocos recursos y una motivación guiada por su autoexpresión. Desconfían del gobierno y creen en roles de género definidos. Les gustan las actividades al aire libre y buscan proteger lo que perciben como suyo. h) Sobrevivientes: Tienen los recursos más bajos; no exhiben ninguna motivación primaria. Se sienten cómodos con seguir una rutina, son cautelosos y reacios al riesgo. Son leales a las marcas y productos que conocen.

Imagen 49. Heineken es una marca con alto posicionamiento entre su target y el público en general, la cual ha alcanzado el reconocimiento internacional gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial mediante la cual busca destacar su filosofía y valores: la pasión y el disfrute de la vida anteponiendo el respeto por el planeta y las personas que lo habitan.

Imagen 50. Uno de los puntos de referencia de la estrategia de marca de Spotify, es que ayuda a los usuarios a descubrir nuevos contenidos, incorporando diferentes filtros que le permiten acceder a diferentes listas de música en función de lo que se está buscando. Sin duda, es un valor añadido ya que ofrece la posibilidad de descubrir nuevas canciones a las que nunca habrían accedido, generando una gran satisfacción.

En definitiva, como afirma SBI (2020), VALS es una herramienta de segmentación que permite a las empresas no solo mejorar sus estrategias de comunicación, sino también conocer y desarrollar perfiles de consumidores o clientes ideales, definiendo sus valores y patrones de estilo de vida.

Por lo tanto, conocer el mercado objetivo y sus variables de segmentación, es parte fundamental del proceso de ideación y diseño de un producto. Por su parte, otra de las otras herramientas que ayuda en el análisis del consumidor es el marketing, a través de sus diversos componentes, es por ello que a continuación se ahonda en el tema.

2.6 Marketing

El mix de marketing es una herramienta sumamente utilizada para analizar el comportamiento del consumidor, ya que de acuerdo con Douglas da Silva (2020), permite generar acciones para satisfacer las necesidades de los consumidores con base en cuatro componentes principales, también conocidos como las 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción.

Imagen 51. Apple es un claro ejemplo de la segmentación de mercado por valores y estilo de vida. Es una marca que actualmente centra sus esfuerzos de marketing en múltiples segmentos de mercado, donde además de identificar personas con un alto nivel adquisitivo por la naturaleza de los productos que ofrece, también son personas con gran sentido de logro, pertenencia y autoexpresión, teniendo así un perfil de clientes perteneciente a los innovadores, pensadores, triunfadores y experimentadores.

Imagen 52. Adidas es una marca que ha conseguido posicionarse con un grupo de consumidores deportistas y con un público general que busca comprar zapatillas con diseños y tecnología diferente. Por ello, se preocupa por ofrecer precios accesibles y competitivos frente a la competencia. Del mismo modo, apuesta por la venta en tiendas multimarca y de forma online, y se promociona en medios como la televisión con anuncios muy creativos.

2.6.1 El mix de marketing (4 p’s) de Philip Kotler y Armstrong

Expertos en la materia como Philip Kotler y Gary Armstrong (2016) definen las 4 P’s de marketing como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que una empresa puede combinar para producir una respuesta deseada en su público meta e influir en la demanda de sus productos. Por esto, la mezcla de marketing es una de las herramientas más utilizadas por los especialistas para lograr objetivos a través de dicha combinación de las 4’Ps.

De acuerdo con los autores antes mencionados, los elementos que conforman el mix de marketing son los siguientes:

■ Producto: La empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida en que su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Por tanto, se deben definir las características que el producto debe reunir para atender las necesidades del target al que va dirigido.

■ Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin embargo, existen limita- ciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor.

■ Plaza o distribución: Es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de distribución más idóneos.

■ Promoción o comunicación: Se deben diseñar actividades de publicidad que permitan dar a conocer un producto y persuadir al consumidor para comprarlo.

A través del conocimiento e implementación del mix de marketing, según mencionan Kotler y Armstrong (2016) las empresas pueden lograr sus objetivos de mercado de una forma planificada y consistente además de satisfacer las necesidades de los consumidores y conseguir un beneficio mutuo.

Debido a que el mix de marketing es una estrategia que se busca complementar con el análisis FODA para el desarrollo del sistema de empaques y etiquetas, es importante profundizar en la importancia del análisis de la competencia para transmitir adecuadamente la identidad de marca y el valor diferencial de la empresa en cuestión.

2.6.2 Análisis FODA

De acuerdo con la plataforma de gestión de tareas y proyectos Asana (2021), el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) o DAFO es una técnica que permite identificar y analizar los puntos tanto positivos como negativos de una empresa para establecer una conclusión o estrategia de comunicación. Según menciona la plataforma, los elementos que conforman el análisis FODA son los siguientes:

■ Fortalezas: Aquellas iniciativas internas que funcionan debidamente; analizar estas áreas permite aplicar alternativas en otras áreas que necesitan refuerzo.

■ Oportunidades: Son el resultado de las fortalezas y las debilidades, que junto con cualquier iniciativa externa ofrecen una posición competitiva más sólida.

Imagen 55. Como parte de su estrategia de benchmarking para intentar reducir el tiempo de preparación de sus bebidas, Starbucks llevó a cabo un análisis de empresas como Toyota, con lo cual concluyó que el 30% del tiempo invertido para preparar un café se debe a lo que tardan los empleados en moverse por el local, tomar los ingredientes y manipular las máquinas. Como resultado del benchmark, se ideó un plan de acción basado en un mejor diseño interior de las áreas de trabajo y una nueva disposición de las máquinas.

■ Debilidades: Aquellas iniciativas internas que no funcionan como es debido. Es una buena idea analizar las fortalezas antes que las debilidades para generar referencias de lo que significan el éxito y el fracaso. La identificación de las debilidades internas ofrece un punto de partida desde el cual mejorar los proyectos.

■ Amenazas: Se definen como las áreas de potencial problemática; la gran diferencia que mantienen con las debilidades, es que son de carácter externo, por lo cual son aspectos que no se pueden controlar.

En atención a lo que menciona Asana (2021), la implementación del análisis FODA, permite crear un diagnóstico preciso y útil para descubrir problemas internos y externos, identificar el camino que debe tomar la compañía y proporcionar información sobre las características de valor del negocio, tanto a los miembros del equipo como a los nuevos talentos.

Asimismo, existen otras herramientas que de forma similar al análisis FODA permiten evaluar aspectos de la empresa y su competencia para crear o enriquecer las estrategias de comunicación. Por ello, a continuación, se destaca la matriz de benchmarking y sus componentes para su adecuada implementación en el capítulo III del presente proyecto.

2.6.3 Benchmarking

Según Tanya Sammut (2015), profesora de Planificación Estratégica y Empresa de la Universidad de Malta, el benchmarking es un método que permite la comparación de productos, servicios y procesos con operaciones similares ya sea de una misma una organización, entre empresas competidoras de la misma industria o con procesos similares en diferentes industrias.

De acuerdo con la autora, el objetivo de la evaluación comparativa consiste en explorar cómo y por qué las organizaciones alcanzan niveles más altos de desempeño al mismo tiempo que busca identificar los métodos y procesos que determinan su desempeño. Por lo tanto, el benchmarking da paso a la innovación a través del aprendizaje organizacional, la generación de nuevas ideas y el intercambio de conocimientos.

A continuación, se exponen algunos de los objetivos básicos que cumple el benchmarking, según lo informado por Rock Content (2017), plataforma líder en marketing de contenidos:

■ Definir nuevos conceptos de análisis.

■ Ampliar el conocimiento de la propia empresa.

■ Identificar las áreas que deben mejorarse.

■ Establecer objetivos realistas y viables.

■ Tener conocimiento del nivel competitivo del mercado.

■ Mejorar la comunicación empresarial.

■ Disminuir el número de errores y reducir costos.

En definitiva, los benchmarks son herramientas de nivel estratégico que permiten a las empresas conocer su desempeño y evaluar a la competencia para mejorar sus procesos, productos y servicios que ofrecen. Puesto que las herramientas de marketing antes mencionadas se pueden complementar con la planeación estratégica para definir requerimientos de diseño y comunicación de un producto acorde a las necesidades de su segmento de mercado, a continuación, se profundiza sobre la metodología de Design Thinking y sus respectivas fases para lograr un diseño efectivo de la marca en cuestión.

2.7 Planeación estratégica

Gabriel Roncancio (s.f.), magíster en Ingeniería de Sistemas y Computación, define la planeación estratégica como una herramienta de gestión que permite a las organizaciones definir las tareas y los caminos que deben seguir para alcanzar sus objetivos planificados, teniendo en cuenta los cambios y exigencias del entorno que se les presenta.

Imagen 56. Una clara amenaza para las tiendas en línea como Mercado Libre fue la pandemia generada por el Covid-19. La marca aprovechó esta desafortunada situación como una oportunidad para incrementar sus ventas de forma online. Según Forbes (2020), los usuarios esporádicos compraron en un mes lo que compraban en un año y los usuarios frecuentes compraron en un mes el equivalente de un trimestre.

Imagen 57. De acuerdo con un reporte de The Benchmarking Company (2015) casi nueve de cada 10 mujeres encuestadas que compran productos de belleza a precios de prestigio indican que compran en Sephora. A través del benchmarking, se profundiza en los hábitos, patrones y desencadenantes de compra, además de aspectos de fidelización del público objetivo de la marca.

Imagen 58. En 2013, la firma de diseño Design Studio desarrolló un trabajo de inmersión exhaustivo para Airbnb. A través de la metodología de design thinking, crearon una estrategia de marca, donde no solo se modificó la parte gráfica, sino también el espíritu de cómo la empresa se comunica en sus diversos canales. De esta forma, nació el eslogan “Belong Anywhere” que ha llevado a Airbnb a posicionarse como la segunda plataforma de alojamientos más grande del mundo.

En este sentido, es un proceso que consiste en desarrollar y establecer metas, específicamente planes de acción que conduzcan al logro de esas metas. De este modo, la planeación estratégica se convierte en una herramienta básica para la toma de decisiones en cualquier organización.

2.7.1 Metodología Design Thinking

Dicha metodología fue creada en 1970 por Tim Brown, reconocido profesor de ingeniería de la Universidad de Stanford en Estados Unidos, esto con el propósito de ser utilizada en los servicios de consultoría e innovación de su compañía IDEO. Según menciona Tim Brown (2008):

El pensamiento de diseño es un enfoque de innovación centrado en el ser humano que se basa en el conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial.

De acuerdo con el autor, pensar como un diseñador puede transformar positivamente los métodos de las organizaciones para desarrollar productos, servicios, procesos y estrategias. Este enfoque, conocido como pensamiento de diseño, reúne esfuerzos desde el punto de vista humano con lo tecnológicamente factible y económicamente viable.

Del mismo modo, permite que las personas que no cuentan con capacitación en áreas de diseño utilicen herramientas creativas para resolver sus problemáticas.

2.7.2 Etapas Design Thinking

El proceso del pensamiento de diseño, no es un proceso lineal como suele ser el proceso de negocios o un proceso matemático, a diferencia de estos, las metodologías de diseño se dividen en tres etapas que se corresponden, de manera general, con las fases de inspiración, ideación e implementación. De esta forma, de acuerdo con Manuel Serrano Ortega y Pilar Blázquez Ceballos (2016) el Design Thinking se compone de 5 etapas para comprender las necesidades del usuario y generar soluciones al problema o desafío planteado.

Empatizar es la primera etapa del Design Thinking, puesto que se debe lograr la empatía con el usuario y con su entorno basándose en la observación de los mismos y las circunstancias alrededor del producto. En esta etapa, las necesidades humanas son el punto de partida. Se debe observar lo que hace el consumidor y no lo que dice, esto aportará información que permitirá definir el problema y ofrecer posibles soluciones.

Para llevar a cabo el desarrollo de esta etapa, existe una herramienta muy interesante para esta fase que es el mapa de empatía, el cual, permite recoger de forma gráfica el resumen de la entrevista realizada previamente. Se divide en 4 apartados:

■ ¿Qué hace? Se describe el comportamiento o lo que se observa al momento de la entrevista.

■ ¿Qué dice? Se describen todas las citas de la entrevista más relevantes, se debe evitar reformular lo que dijo el entrevistado con palabras propias.

Imagen 61. Un gran caso de éxito es McDonald’s, quien pasó de ser una tienda de hamburguesas en California, a convertirse en la marca más importante de comida rápida en todo el mundo. Esto gracias a la implementación de un plan estratégico para cada nuevo contexto y escenario.

■ ¿Qué siente y qué piensa? Se hacen conjeturas sobre el significado de lo que dijo la persona. Es necesario anotar lo que se cree que pasa por la mente del usuario, cuáles son sus sueños y aspiraciones, que es lo más importante para el usuario, aunque no lo diga explícitamente.

La segunda etapa de esta metodología es definir, esta etapa es la que lleva a considerar todas las alternativas posibles de solución al problema, desde las más obvias hasta las más aventuradas, sin dar ninguna por sentada. Se trata de visualizar el futuro, lo que viene no lo que ya existe. En esta fase se debe definir y estructurar el problema con el fin de aclarar y centrar el reto que ha sido planteado.

La ideación es la etapa en la que, una vez teniendo claro el informe del diseño y con datos en la mano, es momento de crear y evaluar conceptos que puedan resolver el problema. La fase de ideas genera una gran cantidad de posibles soluciones al proyecto. Dado que esta etapa se trata de crear oportunidades y generar un entorno donde los colaboradores puedan participar, es importante evitar críticas durante la lluvia de ideas.

Serrano y Blázquez (2016) designan al prototipado como cuarta etapa. Ésta es una de las más importantes del proceso dado que, consiste en construir el producto a través de la realización de bocetos, maquetas, dummies, etc. Los autores resaltan que la experimentación es la guía principal en el proceso de aprendizaje. David Kelly co-fundador de Ideo (Empresa de diseño y consultoría) llama al prototipo “pensar con las manos”. El prototipo no se tiene que hacer con los materiales finales ya que cuanto más rápido se hagan tangibles las ideas es posible evaluarlas, re-definirlas y seleccionar la mejor opción.

Imagen 62. Otro ejemplo es Toyota, quien pasó años estudiando las líneas de producción de fabricantes de automóviles estadounidenses como Ford y pudo llegar a la estrategia de: estudiar a la competencia y mejorar continuamente sus debilidades, y ser humildes. Es así como demostró que conocer sus propias debilidades puede ser la clave del éxito, así como una de las mejores estrategias comerciales que puede implementar.

Finalmente, la etapa de testeado se trata de repetir el ciclo hasta tener la mayor cantidad de información posible sobre el usuario, hacer cambios utilizando usando el prototipo generado, modificándolo, volviéndolo a probar con más personas y mejorarlo hasta llegar a su diseño final. Esta fase es esencial porque los cambios se realizan directamente en objetos que de alguna manera ya existen, en lugar de bocetos o dibujos que en realidad no se pueden poner a prueba.